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Formação Comunicação Estratégica e Relações Publicas
004-Gestão de crises e
relacionamento com os OCS
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Gestão de Crises
Orientação para um gabinete de Comunicação Estratégica
Coordenar e interligar as áreas de Protocolo, Informação e
Relações públicas;
Estabelecimento de procedimentos normalizados de
comunicação;
Desenvolver perícias profissionais nas várias etapas da
comunicação;
Identificação de sensores, e formas de reacção proactiva;
Estabelecimento de ligações aos OCS´s -“Media Network ”.
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Organização
Porta Voz
Gabinete
Comunicação Estratégica
Protocolo e Relações Públicas
Secretariado e atendimento permanente
Marketing
Imagem e produção de conteúdos
“Marketing Mix”
Eventos internos e externos
Divulgação
Media e Informação Pública
Assessor de Imprensa
Analista de Imprensa
Gabinete de Crise
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Crise
Países africanos de língua portuguesa em alerta devido ao zika
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Crise
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Gabinete de Crise
Gestão de Crises
Situando-se a crise entre a normalidade e o caos, a
urgência de decisões e de acções imediatas e a
aplicação de meios adequados de resposta, no sentido
do restabelecimento da situação anterior, ou da
salvaguarda dos interesses postos em causa, impõe a
definição de uma estrutura que, de uma forma
interdepartamental e transversal, abranja todas as
componentes necessárias à gestão de crises, com
adaptabilidade à sua natureza.
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Gestão de Crises
Gabinete de Crise
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Gestão de Crises
Gabinete deverá incluir três níveis:
Nível de decisão, constituído por elementos da
estrutura de direcção da Empresa, com o objectivo
de analisar a situação e emanar orientações;
Nível de execução, constituído por elementos
técnicos das diversas direcções envolvidas na crise;
Nível de apoio, com características de suporte e
disseminação das decisões tomadas.
• Deverão existir, meios de comunicação e suporte tecnológico para a realização de conferências de imprensa e divulgação das mensagens de crise.
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Gestão de Crises
Poderão ser chamados outros elementos consoante a situação:
Conselheiros e peritos de reconhecida
competência técnica nas áreas de actividade
relevante para a gestão de crises;
Entidades ou personalidades de qualquer sector
de actividade nacional, e ou internacional de
reconhecida relevância para a resolução da
crise.
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Organização para a comunicação
Funções e competências
Coligir toda a informação existente sobre a crise;
Dirigir e coordenar toda a actividade de Comunicação;
Designar e treinar as funções de porta-voz do
Ministério;
Gerir as crises mediáticas da instituição sob
orientação do CEO;
Gerir e coordenar os contactos com os OCS;
Promover a catalogação, arquivo e análise de notícias
Identificar o elemento / efeito fusível
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Simplificar fluxo de
comunicação interna
Relação directa e biunívoca
Organização celular - neurológica
Sensores
Internos
Sensores externos
Colaboradores
Directos
Colaboradores Indirectos
Media
Rapidez na execução
Prevenção da Crise
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Desenvolver uma boa relação com os OCS antes da
crise – Confiança mútua
Ganhar crédito e acesso aos jornalistas
Escolher o meio apropriado à noticia
Responder sempre às solicitações
Preparar as conferências de imprensa antes
Preparar os Chefes para as perguntas
Preparar os jornalistas para as respostas
Ligação aos OCS´s
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Segmentação dos diversos Público-Alvo
Governantes
São caracterizados por elevada ingerência e ávidos de informação
Accionistas
São caracterizados por todo o cidadão que exerce influência sobre a
opinião pública, normalmente chamados de Líderes de opinião.
Público Indiferenciado
São caracterizados por todo o cidadão que não procurando a Empresa
ou seus colaboradores, são seus Clientes/utilizadores. Podem tornar-se
simpatizantes, lideres de opinião e conhecedores da “Área de negócio
da empresa”.
Público Interno
São caracterizados por todos os colaboradores internos e associados,
que sentindo-se identificados com a Instituição / Empresa e motivados
por esta, e para esta, a divulgam proactivamente.
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Relacionamento com o Público-Alvo
Objectivos Genéricos
Aumentar credibilidade da instituição;
Fidelizar recursos (internos e externos)
Ganhar a confiança no meio envolvente (Ambiente)
Ser o numero 1 - Almejar a liderança
Criar lealdade nos Accionistas – os públicos-alvo
Fidelização e empatia com os Accionistas
Empatia e “boa vontade” por parte de outras instituições
(Governo, Entidades Reguladoras, Autarquias, etc.)
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Relacionamento com o Público-Alvo
Vantagens Competitivas
Fidelização e empatia com os accionistas – logo cria melhores
condições económicas
Empatia e boa vontade por parte da Tutela (Governo, Ambiente –
Ecologia, Entidades Reguladoras, Autarquias, etc.)
Solidez – logo vantagens económicas na relação com bancos,
fornecedores, instituições financeiras, etc.
Respeito – face aos concorrentes, face a clientes e potenciais clientes e
a todo o mercado que a rodeia.
Sustentabilidade – uma empresa bem reputada gera mais notícias
positivas e logo reforça a reputação e diminui a quantidade de
notícias negativas.
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Indicadores - 6 dimensões – 20 atributos
Dimensão Emocional (Todos os Públicos-Alvo)
Gosto pela empresa
Admiração e respeito
Confiança
Responsabilidade Social (Todos os Públicos-Alvo)
Suporte de boas causas
Responsabilidade ambiental
Responsabilidade com a comunidade
Visão e liderança (Todos os Públicos-Alvo)
Oportunidade de mercado
Excelência na liderança
Visão do futuro
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Indicadores - 6 dimensões – 20 atributos
Produtos e Serviços (Clientes e Consumidores)
Qualidade elevada
Inovação
Boa relação preço-qualidade
Apoio ao Consumidor/ Cliente
Performance Financeira (Accionistas, Analistas, Instituições e Mercados Financeiros, Concorrência,
Fornecedores, Tutelas, etc.)
Superar concorrência
Baixo risco de investimento
Boas perspectivas de crescimento
Ambiente de Trabalho (Quadros e Trabalhadores)
Remunerações justas
Boa empresa para trabalhar
Bons quadros e trabalhadores
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Indicadores - Reputação
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Relacionamento com o Público Alvo
A tecnologia digital e a diversidade de meios de comunicação implica que o público-alvo se tem vindo a afastar das noticias e do efeito da publicidade
A titulo de exemplo na Alemanha *:
Apenas 24% dos consumidores vê anúncios de
televisão
E cerca de 78% fica irritado com isso.
* GfK Marktforschung, May 2004
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Relacionamento com o Público Alvo
Alteração das técnicas de marketing tradicionais por forma a
conseguir chegar ao público-alvo.
Os estrategas de marketing têm vindo a estudar e alterar os seus
conceitos por forma a conseguir criar uma ligação emocional com
o publico, fazendo-o crer que a informação é relevante
Implica gerar uma percepção de importância e relevância
De acordo com fontes McKinsey & Company, um total de 20-25%
de (marketing) irá ser redireccionado para novas formas de
comunicação nas quais o público-alvo está mais atento.
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Relacionamento com o Público Alvo
Os consumidores são cada vez mais exigentes e selectivos nas mensagens que recebem
Sair do vazio e garantir uma mensagem com conteúdo
Falar com o cliente certo
Não perder tempo
Maior utilização dos valores emocionais e menor utilização dos valores racionais
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MIX
4 P´s – Marketing
Produto
Preço
Publicidade
Promoção
4 P´s – Eventos
Processo
Produção e
qualidade
Pessoas
Procedimentos
fisicos e sensoriaisComunicação
– Concebido para satisfazer determinadas
necessidades dos consumidores
– O Mix passa indiscutivelmente por
• Qualidade (gestão das expectativas)
• Vantagem competitiva em relação à concorrência
(diferenciação)
CSI
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O Gabinete de Comunicação deve estar preparado para apoiar
a cobertura pelos OCS´s em praticamente todos os eventos /
oportunidades ligadas à Empresa ou em que estejam
presentes elementos do sector
Presença dos OCS
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Pirâmide invertida
Lead
2º Parág.
3º Parág.
Imp
ort
ância
Comunicados de Imprensa
Técnica de construção
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Título – Assunto
Lead – 1º parágrafo (mais importante):
• Quando;
• O quê;
• Onde;
• Quem.
Corpo:
• Como;
• Porquê.
Observações:
Notas ao editor;
Data de efectividade, restrições à divulgação;
contactos.
Máximo 5 linhas
Comunicados de Imprensa
Estrutura
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Comportamento do Público – Alvo
Novas formas de comunicar
Empurrar vs puxar (Push vs Pull )
Smartphones - Internet – Redes Sociais
A Televisão perdeu muito da sua eficiência na comunicação
Efeito da gravação e diferimento
Smartphones
Imprensa
O negócio dos jornais não é vender papel, é ser
os melhores a dar informação
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Conteúdos – guia prático
Planear cuidadosamente;
Procurar o que é diferente e não usual;
Acção e movimento;
Personalizar;
Fazer planos próximos, detalhes, caras;
Evitar ruído de fundo;
Encher a imagem, procurar novos ângulos;
Atender à composição dos elementos;
Atender à qualidade da imagem;
Criar uma referência;
Descrever o que se está a passar
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Entrevista - Mensagem - Formato
Mensagem - formato
Informar e Explicar - Divulgar factos
Não Reagir – Ser Pro-Activo
Conter Campanhas de Desinformação e
Propaganda
Integrar as Capacidades e sistemas de Informação
Treinar e Formar o pessoal
Questionar sempre o que vamos transmitir
Qual é a mensagem (conteúdo)?
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A Entrevista
• Estrutura da comunicação
• Preparação
• Comunicação Não Verbal
• Comunicação Verbal
• Arquitectura da Mensagem – o Conteúdo
• A entrevista
• Conferência de imprensa
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55% Imagem
40% Registo vocal
5% Conteúdo
Estrutura da Comunicação
Os primeiros 4 minutos
são essenciais, mas,
nos 2 primeiros é que se
deixa a impressão
mais definitiva.
Não há uma segunda
oportunidade para causar
uma boa primeira
impressão!
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Em que condições?
- Ambiente e formato (estúdio, exterior, etc.)
- Número e identificação dos participantes
1. Pesquisar
2. Investigar
3. Ensaiar
Qual o tema da entrevista e
mensagens a transmitir?
- Estudar exaustivamente o tema
- Obter orientações superiores
- Identificar mensagens-chave
- Identificar “áreas negras”
- P&R
Quem é o entrevistador?
- Motivações
- Historial
Preparação
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SUGESTÃO
Chegar um pouco antes da hora marcada:
1. Permite estabelecer um contacto prévio com o entrevistador;
2. Ajuda a quebrar o gelo inicial;
3. Ajuda a perceber o ambiente em que a entrevista vai decorrer;
4. 5 P´s
Preparação
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Preparação
Regra dos 5 P´s
Proper
Planning
Prevents
Poor
Performance
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Comunicação Não Verbal
APARÊNCIA FÍSICA
• Verificar a aparência: cabelo, barba, dentes, mãos (unhas);
• Verificar o hálito (deverá levar pastilhas antes da entrevista);
• Pedir para ser maquilhado, ou secar a pele com um lenço;
• Não usar óculos em exteriores, nem lentes escuras;
• Sentado, manter o casaco abotoado e verificar o fato, os botões, os zips, etc.;
• Aparecer sempre com vestimenta adequada (fato, farda!!!);
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Comunicação Não Verbal
POSTURA FÍSICA
Manter uma postura direita, mas descontraída;
Olhar para o entrevistador com naturalidade, sem hipnotizar mas sem o evitar;
As expressões faciais devem estar sincronizadas com a mensagem que quer transmitir;
As mãos e os pés devem estar relaxados;
• Não cruzar os braços, pernas;
• Não colocar as mãos nos bolsos;
• Não fazer movimentos distractivos; procurar conversar
naturalmente;
Quando sentado, procurar estar o mais cómodo possível, com a base da coluna bem encostada à parte de trás das costas da cadeira, ligeiramente inclinado para a frente;
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Comunicação Não Verbal
COMUNICAÇÃO NÃO VERBAL
• Estar vestido para a ocasião;
• Assumir uma postura descontraída, mas sem transmitir um ar relaxado ou desleixado;
• Nunca fale directamente para as câmaras, mas sim, para o entrevistador;
• Procure manter uma certa distância ao microfone e evite olhar directamente para ele
• Procure sempre escolher o local mais conveniente para dar a entrevista (isso poderá facilitar a sua imagem);
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Comunicação Não Verbal
Uma boa
aparência
transmite
energia,
compostura e
dignidade
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Expressões Físicas – a Evitar
Olhar para o tecto
Olhar fixo na caneta que
segura na mão
Rir
Tique – bufar
Tique de coçar a cara
Expressão facial (beicinho)
Falar sem microfone
Mexer no microfone
Cruzar os braços
Gesticular em excesso
Mãos a tremer
Mãos por baixo da mesa
Bater com as mãos na
mesa
Baloiçar na cadeira
Pernas esticadas
Postura relaxada na
cadeira
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Comunicação Verbal
COLOCAÇÃO DA VOZ
• Falar pausadamente, respirando normalmente;
• Pronunciar as palavras usando uma boa dicção sem estribilhos;
• Pronunciar todas as letras, não comer as palavras;
• Falar num tom cordial sem denotar tensão;
• Falar na amplitude normal como se conversasse com um amigo;
• Não tremer com a voz;
• Não engolir em seco (ouve-se, vê-se);
• Ter o nariz descongestionado e limpo;
• Beber água e ter a boca húmida;
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Uma boa dicção e uma voz bem colocada transmitem
uma sensação de confiança e segurança ao público
Comunicação Verbal
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Arquitectura da Mensagem
COMO COMUNICAR A MENSAGEM
• Construir um quadro mental de ideias simples e encadeadas sobre o tema da entrevista;
• Pensar em ideias chave da mensagem e desenvolva frases curtas, sintéticas, claras e objectivas;
• Adaptar a linguagem à audiência, não usando acrónimos, ou linguagem demasiado técnica (atenção às abreviaturas e siglas próprias);
• Não responder logo. Pensar 2 segundos, não se deixando conduzir mas conduzindo a entrevista de acordo com a mensagem a transmitir;
• Usar sem excessos linguagem não corporal para enfatizar a mensagem;
• Evitar respostas longas, passíveis de interrupção (20 seg);
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Imagens de choque
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COMO COMUNICAR A MENSAGEM
• Não se deixar envolver por sentimentos de hostilidade para com o
entrevistador;
• Responder calma e seguramente, reforçando o seu ponto de vista;
• Ser honesto para com o público;
• Evitar especular ou fugir do âmbito do tema da entrevista;
• Cada resposta deve caber em slots de 15 a 20 segundos;
• Terminar sempre com energia e confiança, salientando as mensagens
mais fortes.
Inspirar confiança, conhecimento e honestidade
Arquitectura da Mensagem
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Articulação do Discurso – PONTES
“Gostaria de acrescentar...”
“É importante lembrar que...”
“O ponto é...”
“A esse propósito...”
“Não podemos esquecer que...”
“O principal objectivos é...”
“Essa questão é interessante, mas permita-me
lembrar que...”
Arquitectura da Mensagem
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Planeamento de mensagens
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Imprevistos:
1. Caso a situação seja bastante imediata e quase improvisada,
procure não opinar sobre factos que ainda desconhece;
2. Poderá sempre informar que serão transmitidos mais dados sobre
a dita ocorrência, assim que obtiver mais informação sobre a
mesma;
Arquitectura da Mensagem
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Arquitectura da Mensagem
Regras do “NUNCA”
1. NUNCA perder o controle com o entrevistador, ao ponto de ser mal
educado ou agressivo;
2. NUNCA dizer: “sem comentários”;
3. NUNCA usar auxiliares de memória e muito menos passar uma entrevista a
ler;
4. NUNCA assumir uma postura de desinteresse ou desleixo, quer em termos
físicos, quer na forma como fala;
5. NUNCA trocadilhos ou piadas (poderão ser muito mal interpretados);
6. NUNCA menosprezar o entrevistador com observações depreciativas,
mesmo que este tenha feito uma questão menos devida;
7. NUNCA Olhar directamente para a câmara;
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NO AR
1. Esta é a hora de transmitir o seu depoimento ou versão dos
acontecimentos com precisão, clareza e credibilidade.
2. Se você estiver bem preparado, tudo o que tem a fazer é
tirar vantagem dos seus conhecimentos.
3. Este é o momento da verdade, em que os erros se pagam
muito caros.
A entrevista
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5 “Cs”para uma boa Entrevista
C
C
C
C
C
laro
onciso
onversador (fale como se estivesse a conversar
com alguém que conhece)
onteúdo
onsistente
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Erros mais comuns
Falar baixo – Transmite insegurança
Aahhhhhhh - “Como julgo que sabem…Aahhhhhh”
Gaguejar
Voz trémula
Como sabem…
“O Sr. Jornalista deve ter ouvido mal”
“Penso que…” “julgo que…”
Não deixar ser levado pelas questões, manter fio
condutor da mensagem
Apresentar-se e apresentar outros interlocutores
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Conferência de imprensa
Preparar os jornalistas
Apresentar-lhes o tema
Preparar a mesa e a distribuição de lugares
Falar do púlpito
Falar da mesa
Guião
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Regras base
Não Improvisar e / não confiar no factor sorte;
Não descuidar ou ignorar os aspectos do planeamento e organização;
Gerir bem o tempo;
Ter em conta os costumes e ou hábitos ou tradições;
Ignorar o “sempre se fez assim”;
Não confiar que “o tempo vai estar bom…”;
Verificar e validar lista de convidados e emissão de convites;
Não ignorar as listas protocolares e precedências;
Treinar e ensaiar.
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Perguntas?