focus groups
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Lo general sobre los Focus Groups
• Herramienta de Investigación
– Exploratoria
– Cualitativa
• Con grandes ventajas
– Transparencia
– Versatilidad
– Simplicidad
– Rapidez
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¿ Qué temas se pueden investigar a través de Focus Groups ?
• Opiniones, actitudes, sentimientos, creencias, percepciones , imagen , de :
– Productos
– Servicios
– Mensajes
– Personajes
– Causas
– Hechos
• Prácticamente se puede investigar cualquier cosa de modo cualitativo y exploratorio
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¿ Qué “Sí” y qué “No” en una sesión de Focus Groups ?
• Generar opiniones, perecpciones
• Manifestación de actitudes
• Lluvia de ideas (con moderación)
• Encuestas
• Degustaciones
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¿ Para qué una Sala de Observación ?
• Ambiente especialmente acondicionado para que el cliente presencie el desarrollo de las sesiones
• Cuenta con audio y un espejo Gesell (unidireccional) , y a veces también con video
• Asisten funcionarios de la empresa cliente y de la empresa de investigación
• Permite cierta flexibilidad ya que se puede pedir al moderador incluir / excluir puntos y darle mas o menos profundidad a los temas conforme va avanzando la sesión
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¿ Qué es la Guía de Puntos ?
• Es una especie de ayuda memoria que elabora el moderador
• La tiene consigo durante el desarrollo de la sesión
• La consulta con mucha sutileza
• Cuando el moderador está conectado vía audio con su asistente, este último puede avisarle de volver , profundizar o dejar determinado punto en base a pedidos del cliente que se encuentra en la sala de observación
• No olvidar que lo recomendable es que una sesión no se prolongue por mas de 60 minutos
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Toma de Decisión
Información determinante
necesaria
Universo de Investigación
Metodología de
Investigación
Diseño Muestral Campo Procesamiento Análisis
¿ Cómo determinar quiénes asisten a una sesión de Focus ?
• Cliente señala su grupo objetivo
• Director de Proyecto recomienda muestra de investigación
• La muestra se define por variables demográficas, Psicográficas, Conductuales y / o geográficas
• Cliente confirma muestra
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¿ Un Ejemplo de una muestra para un Estudio de Focus ?
• Universo de Investigación dado por el cliente:
– Personas de ambos sexos
– Mayores de 18 años , hasta de 40 años
– Pertenecientes a los NSE A y B
– Residentes en la ciudad de Lima
Estado de Uso Edad Sexo NSE
No usuario 18 a 23 Hombre A
Usuario Regular 24 a 29 Mujer B
Usuario Frecuente 30 a 35
Heavy User 36 a 40
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Edad Sexo Nivel de Usuario NSE Grupo
18 a 23 FEM No Usuaria A 1
B 2
Usuaria Regular A 3
B 4
Usuaria Frecuente A 5
B 6
Heavy User A 7
B 8
• Esto implicaría 8 x 4 x 2 = 64 grupos
• Aproximadamente US$ 64 mil, y sólo en esta fase
• Aproximadamente 60 días, y sólo en esta fase
• Aquí es donde hay que aplicar criterio • Riqueza de información • Costo – Dinero • Plazo - Tiempo
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¿ Cuántos Participantes asisten a una sesión de Focus Group ?
• Focus formato tradicional : 9 – 12 participantes
• Mini-Focus : 5 – 6 participantes
• Esto último en función a :
– Dificultad para el reclutamiento
– Profundidad requerida
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¿ Quiénes participan en una Sesión de Focus Group ?
• Cliente
• Director de Proyecto
• Moderador
• Reclutadores
• Asistentes
• Participantes (sujetos de estudio)
• Eventualmente un participante “sembrado”
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• En opinión de muchos, sí
• Los grupos femeninos son mas expresivos
• Son de expresividad mas compleja (canales racional y emocional)
• Lenguaje corporal mas variado y complejo
• Sin embargo, el éxito depende de la capacidad del (la) moderador(a) para lograr generar la información buscada a partir de un ambiente adecuado
¿ Hay diferencias en los Focus entre Mujeres y Hombres ?
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¿ Qué modalidades de sesiones hay disponibles ?
Participantes Clientes
Observación
Presencial Presencial
Presencial En línea
En línea En línea
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¿ Qué “Filtros” debe pasar una persona para participar en una sesión de Focus ?
• No laborar en alguna empresa vinculada al giro del producto – servicio investigado
• No laborar en compañías de investigación ni agencias de publicidad
• No haber asistido antes a ninguna otra investigación vía focus groups
• Cumplir con el perfil establecido para la muestra
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¿ Se pueden hacer Focus con Niños ?
• En principio sí
• Requiere de muy buena moderación
• Muy breves, no mas de 20 minutos
• Temas marcadamente de su interés
• Compite con la observación, método que muestra al niño en su comportamiento natural
• En Teens sí es muy factible
• Es una práctica común en artículos de vestir, líderes de opinión entreotros
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¿ Se pueden hacer Focus dentro de la empresa para investigar temas “internos” ?
• En principio sí
• Requiere de muy buena moderación
• Debe haber también un aceptable clima laboral
• No es bueno para asuntos delicados
• El FG compite con la entrevista
• La variante de desarrollar las sesiones fuera de la empresa puede ser interesante
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¿ Se pueden hacer Focus sin tener salas ni contratar a una agencia de investigación de mercados?
• Sí es factible, pero fuera de la empresa, en un ambiente neutral
• Requiere de un moderador experto
• Puede ser en un salón de un hotel o de un centro de convenciones
• La moderación y la logística pre y post es la misma
• Suele implicar un costo algo mayor
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¿ Puedo inferir resultados al universo de investigación a partir de un estudio con Focus Groups ?
• Recordemos que los Focus constituyen una herramienta de Investigación de tipo :
– Exploratoria
– Cualitativa
• Con grandes ventajas, pero recordemos que :
– El muestreo para un focus no es probabilístico, y por tanto …
– No existe el margen de error ni el nivel de confianza, y por tanto …
– No es representativo del universo
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¿ Qué hay que evitar en una sesión de Focus Group ?
• Son 4 los errores principales que hay que evitar :
– Dominio
• No debemos permitir que alguno de los participantes domine / condicione a los demás en sus opiniones
– Metodologías no adecuadas
• Encuestas
• Degustaciones
– Participación
• Debemos brindarle a todos los participantes las mismas oportunidades de participar , y evitar que no participen
– Divagar
• No debemos permitir que la conversación pierda rumbo, ni se vaya por las ramas especialmente por el palabreo irrelevante .
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¿ Son válidos los Focus Groups mixtos ?
• En general no hay impedimento técnico siempre que los temas a tratar no marquen diferencias relevantes entre hombres y mujeres
• Si los temas generan esas diferencias, entonces es mejor no combinar sexos
• Por ejemplo, para conocer impresiones y actitudes acerca de las escuelas de postgrado de Lima, el sexo no es relevante como variable diferenciadora
• Para hablar acerca de lugares para almorzar cerca al trabajo, puede que sí haya diferencias entre hombres y mujeres
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¿ Cuánto Tiempo debe durar una Sesión de Focus ?
• Normalmente entre 50 y 60 minutos
• Variable en función a
– Tema
– Grupo
– Horario
– Epoca del año
– Logística de la investigadora (regreso)
– Otros
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¿ Y Qué Competencias debe tener un(a) Moderador(a) ?
Director Reflexivo
Emocional Apoyador
• Escucha asertiva
• Perceptivo
• Equilibrado en estilo de pensamiento
• Equilibrado en estilo de comunicación
• Carismático
• Empático
• Amable
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¿ Cuál debiera ser la Ubicación del Moderador ?
• Generalmente si hay mesa, el moderador ocupa la cabecera, pero esto no es imperativo
• Si el formato de la sala es con sillones modulares y sin mesa, puede estar en cualquier ubicación
• A veces es necesario que se levante y se mueva por la sala para operar equipos o colocar elementos gráficos
• Sí es recomendable que dé la espalda al espejo gesell para no privar al observador de visualizar el rostro de uno de los participantes
![Page 24: Focus Groups](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052600/55721398497959fc0b929f97/html5/thumbnails/24.jpg)
Consejo Final : Siempre tener muy presente que ….
• La gente puede :
– Exagerar
– Mentir
– Ocultar
• El moderador debe ser capaz de identificar siempre que le sea posible estas situaciones
![Page 25: Focus Groups](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052600/55721398497959fc0b929f97/html5/thumbnails/25.jpg)
Trabajo en Equipo (Calificado)
• Identificamos , presentamos y subimos a carpeta Ejercicio-Dic-18
1. 6 interrogantes que se pueden investigar a través de Focus Groups
• 3 de marketing interno
• 3 de marketing externo
• Señalando las 3 informaciones determinantes mas importantes, y la muestra
2. 6 interrogantes que no se deben investigar a través de Focus Groups y porqué
• 3 de marketing interno
• 3 de marketing externo)
– Tienen un máximo de US$16 mil para los externos , en donde cada focus cuesta US$ 2 mil , y de US$ y 5 mil para los internos a un costo unitario de US$ 500 estos últimos (moderación)