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Flower Marketing
~なぜ若者は花を購買しないのか~
愛知大学 太田ゼミナール わびすけ
1
1. 花きの定義
2. 花の定義
3. 現状分析
4. 花の特徴
5. 若者の消費行動
6. 若者が花を買わない理由
2
目次
花きとは…
切り花、切り葉、切り枝、球根、鉢物、 花き苗、芝、植木などの美観の創出ないし、 維持または緑化などに供する目的で 栽培されている植物。
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出典:日本標準産業分類
切り花 鉢物 花き苗 切り葉 芝 球根 切り枝 植木
1.花きの定義
花とは
(水を吸収したり、呼吸したりする) 花びらをもつ植物のこと
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切り花 鉢物
2.花の定義
5
3.現状分析
0
200,000
400,000
600,000
800,000
1,000,000
1999 2002 2004 2007 (年)
花卉年間販売額
花・植木小売業 (百万円) 販売額のピーク
販売額がピークから
年々減少
3.現状分析
6
35 122 145
697 789
1031
0
200
400
600
800
1000
1200
30未満 30~39 40~49 50~59 60~69 70以上
(円)
(歳)
2009年 単身世帯 1か月あたり
切り花支出額 年代別
約1000円も
支出額が違う
出典:総務省 「全国消費実態調査」
4.花の特徴
生き物としての花
花とコミュニケーションを行う
(熟練者ほど対話が生まれる
わが子のように可愛がる人もいる)
芽吹き→開花→枯れる
という生死のプロセスを持っている
道具としての花
目的を果たすための手段として
消費されている
+
その目的が多様
7
日々の世話が必要
長期間の継続した消費が見込めない
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5.若者の消費行動
⇒コストパフォーマンスを強く意識する
○できるだけ長く使えるものを選ぶ
○ライフスタイルにこだわって モノを選ぶ
○時間を合理的に使う
○高い節約意識を持ち、 実利を重視
長期間の継続した 消費が見込めない
日々の世話が必要
若者の消費行動の特徴
参考:『日経MJ』、2013年9月25日、002ページ
参考:『日経MJ』、2011年1月5日、001ページ
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③花を買う 場面が特定 されている
若者が花を購買しない理由
②若者は 自ら花に触れる機会が少ない
①同居人が 花を買う 習慣がある
自宅用 贈答用
6.若者の花を買わない理由
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無関心
関心
同居人
若者
飾る 購買
見る 購買者=同居人 または貰い物
わざわざ自分で 買う必要がない
仮説① 同居人が花を買う習慣がある場合、若者は花を買わない。
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③花を買う 場面が特定 されている
若者が花を購買しない理由
②若者は 自ら花に触れる機会が少ない
①同居人が 花を買う 習慣がある
自宅用 贈答用
6.若者の花を買わない理由
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仮説② 若者は自ら花に触れる機会が少ない
ゼミ内 学生へのインタビュー
残るものや
長く使えるものを好む
花の特徴
枯れてしまい、 残らない
若者の嗜好に、花の持つ特徴が合わない
購買の選択肢に花が出てこない
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仮説② 若者は自ら花に触れる機会が少ない
コスパ世代の消費のトリガーは 「割安感」
コスパ世代は時間の使い方も合理的
いくら節約できたのかわかりづらいものには あまり関心を示さない。
購買の選択肢に花が出てこない 参考:『日経MJ』、2011年1月5日、001ページ
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③花を買う 場面が特定 されている
若者が花を購買しない理由
②若者は 自ら花に触れる機会が少ない
①同居人が 花を買う 習慣がある
自宅用 贈答用
6.若者の花を買わない理由
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0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
円
月
仮説③ 若者は花を特別な日に購買するものと考えている
お盆
母の日
彼岸
平成19年度 二人以上の世帯 月別平均支出額(切り花)
贈り物として、花が贈られる日が特定されている
送別会
年末年始
出典:総務省「家計調査年報」(6/22最終アクセス)
16
0
500
1000
1500
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
円
月
平成19年度 二人以上の世帯の月別平均支出額(切り花)
お盆 彼岸
送別会 年末年始 母の日
豊明花きへのヒアリン調査
豊明花き株式会社 取締役 辻 謙一さん
切り花
鉢物
鉢物も贈り物として、花が贈られる日が特定されている
鉢物の売り上げは、
大半の売り上げを母の日に頼っている
仮説③ 若者は花を特別な日に購買するものと考えている
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花は「いつ」「どこで」「誰が」「どのように」使用するか 台本のように決められている!!
物日 深く結びついている!
物日で購買するイメージが強いため、 それ以外の日に購買するイメージがあまりない。
仮説③ 若者は花を特別な日に購買するものと考えている
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ご協力いただいた方々
• 大田花き 花の生活研究所 桐生様
• 豊明花卉 辻様、重村様
• 東京のお花屋の方々(7/31~8/1)
名古屋のお花屋の方々(7/1、7/8)
ご協力ありがとうございました。
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参考
WEB
・「経済産業省」
<http://www.meti.go.jp/>、(2013/11/16アクセス)
・「日本フローラルマーケティング協会」
<http://www.jfma.net/>、(2013/11/16アクセス)
・「総務省」(2013/6/22アクセス)
< www.soumu.go.jp >
文献・雑誌
・小川孔輔著(2005)『花を売る技術』、誠文堂新光社
・小川孔輔著(2006)『フラワーマーケティング入門~花が売れるしくみのつくり方~』、
誠文堂新光社
・小川雄一(2004)『お花屋さんマニュアル』、誠文堂新光社
・小川雄一(2006)『お花屋さんマニュアル』、誠文堂新光社
・小川雄一(2008)『お花屋さんマニュアル』、誠文堂新光社
・小川雄一(2011)『お花屋さんマニュアル』、誠文堂新光社
・西山松之助(1976)『花 美への行動と日本文化』、NHKブックス
・中尾佐助(1986)『花と木の文化史』、岩波新書
・栗田勇(2002)『花のある暮らし』、岩波書店
・アン・マッキンタイア著、飯岡美紀訳(1997) 『花のもつ癒し フラワーヒーリング図鑑』、産調出版
・三浦展(2012) 『第四の消費 つながりを生み出す社会』、朝日新書
新聞
・『日経MJ』、2011年1月5日、001ページ
・『日経MJ』、2013年9月25日、002ページ
ご清聴、 ありがとうございました!
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