PENERAPAN STRATEGI BISNIS DALAM SISTEM PENGENDALIAN

MANAJEMEN

(Studi Kasus PT. GARUDA INDONESIA)

Yayan Fadlanza

14/374030/PEK/19646 Email : fadlanzayayan@gmail.com

Jurusan Magister Manajemen

Fakultas Ekonomika dan Bisnis

Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta, Indonesia

ABSTRAK

Strategi merupakan bagian dari Sistem Pengendalian Manajemen yang diartikan sebagai

rencana komprehensif untuk mencapai tujuan organisasi, tidak hanya sekedar mencapai, akan

tetepi strategi juga dimaksudkan untuk mempertahankan keberlangsungan organisasi di

lingkungan di mana organisasi tersebut menjalankan aktivitasnya. Strategi-strategi dalam

suatu organisasi dapat dibagi menjadi dua tingkatan yaitu : Corporate Level Strategy dan

Business Unit Strategy. Dalam Corporate Level Strategies Garuda Indonesia menerapkan

strategi related diversified firm dengan memiliki anak perusahaan yang beroperasi di bidang

Industri yang mirip. Sedangkan untuk level Business Unit Strategies pada setiap anak

perusahaan Garuda Indonesia memiliki core competencies yang saling mendukung satu dengan

yang lain dalam lingkup strategi 7 Quantum Lead Garuda Indonesia.

Kata kunci : corporate level strategies, business unit strategies, related diversified firm

I. PENDAHULUAN

Sistem pengendalian manajemen merupakan suatu sistem yang diterapkan manajemen

untuk mengarahkan perilaku staff agar sesuai dengan tujuan organisasi yang tertuang dalam

visi, misi dan strategi organisasi. Apabila strateginya tidak tepat maka sistem pengendalian

manajemen harus dapat menjamin bahwa strategi tersebut dapat dimodifikasi (Merchant,

2007). Sistem pengendalian manajemen diterapkan untuk mengurangi goal incongruence

(Anthony dan Govindarajan, 2007). Melalui sistem pengendalian ini, manajemen berusaha

mensosialisasikan strategi, tujuan dan norma-norma yang dianut oleh organisasi.(Griffin

,2000) mendefinisikan strategi sebagai rencana komprehensif untuk mencapai tujuan

organisasi.(Strategy is a comprehensive plan for accomplsishing an organizations goals) tidak

hanya sekedar mencapai, akan tetepi strategi juga dimaksudkan untuk mempertahankan

keberlangsungan organisasi di lingkungan di mana organisasi tersebut menjalankan

aktivitasnya. Strategi-strategi dalam suatu organisasi dapat dibagi menjadi dua tingkatan yaitu

: tingkatan korporat atau perusahaan (corporate level) dan tingkatan unit bisnis (business unit

level). Strategi Pada Tingkat Perusahaan (corporate level strategy), ialah straregi yang

dilakukan perusahaan sehubungan dengan persaingan antar perusahaan dalam sektor bisnis

yang di jalankannya secara keseluruhan. Sedangkan Strategi Pada Tingkat Bisnis (business

level strategy), ialah alternatif strategi yang di lakukan oleh perusahaan sehubungan dengan

persaingan bisnis yang di jalankannya pada beberapa jenis bisnis yang di perdagangkan.

II. PEMBAHASAN

Gambaran Umum Perusahaan

Garuda Indonesia adalah sebuah perusahaan milik negara Republik Indonesia. Garuda

Indonesia berkantor pusat di Jakarta, Indonesia. Selain berpusat di Jakarta, Garuda Indonesia

juga memiliki kantor perwakilan yang tersebar di hampir seluruh kota besar di Indonesia dan

juga beberapa kota di luar negeri. Garuda Indonesia melakukan penerbangan komersial

pertamanya pada 26 Januari 1949 yang saat itu bernama Indonesian Airways. Pada 28

Desember 1949 perusahaan ini terdfaftar dengan nama dan logo Garuda Indonesia Airways.

Pada tahun 1950 Garuda Indonesia resmi terdaftar sebagai Perusahaan Negara. Memasuki

tahun 1980 Garuda Indonesia melakukan restrukturisasi berskala besar untuk operasi dan

armadanya. Di awal tahun 1990 Garuda Indonesia mengembangkan strategi jangka panjang

yang diaplikasikan hingga tahun 2000. Di tahun 2011, Garuda Indonesia telah terdaftar menjadi

perusahaan publik dan terdaftar dalam bursa efek Indonesia. Garuda Indonesia memiliki visi :

menjadi perushaan penerbangan yang andal dengan menawarkan layanan yang berkualitas

kepada masyarakat dunia menggunakan keramahan Indonesia. Sedangkan misi dari Garuda

Indonesia adalah Sebagai perusahaan penerbangan pembawa bendera Indonesia (flag carrier)

Indonesia yang mempromosikan Indonesia kepada dunia guna menunjang pembangunan

ekonomi nasional dengan memberikan pelayanan yang professional.

Corporate Level Strategies

Berdasarkan corporate level strateginya, maka Garuda Indonesia digolongkan ke dalam

perusahaan related diversified firm dimana perusahaan memiliki beberapa anak perusahaan

yang beroperasi di bidang industri yang mirip dan mereka berhubungan satu dengan yang lain

melalui operating synergies dan core competencies yang medukung satu dengan yang lain, hal

ini dapat berupa :

1. Membangun Competitive Supply dengan anak perusahaan PT. Garuda Indonesia yang

bertujuan untuk :

- Mengevaluasi fuel sourcing dan hedging

- Mengoptimalkan dan mengevaluasi layanan katering dan penyedianya

- Mengoptimalkan efisiensi dan perawatan

- Meningkatkan pelayanan IT

2. Membagi sumber daya dengan anak perusahaan yang terbagi menjadi :

- Citilink, anak perusahaan PT. Garuda Indonesia dengan penerbangan yang

memiliki harga terjangkau untuk pasar domestik. Sebagai anak perusahaan Garuda,

Citilink berbagi sumber daya dengan Garuda untuk bagian divisi marketing,

maintenance, dan procurementnya sama dengan Garuda.

- - PT. Aerowisata International, menyediakan jasa travel, hotel, katering dan jasa

transportasi.

- PT. Garuda Maintenance Facilities Aero Asia, perusahaan ini bergerak di bidang

pemeliharaan pesawat terbang termsuk dengan pesawat dari citilink.

- PT. Gapura Angkasa untuk ground handling.

- SBU Garuda Sentra Medika, merupakan jasa pelayanan di bidang kesehatan.

- PT. Abacus Distribution System, merupakan perusahaan yang melayani jasa

pemesanan tiket dengan dukungan IT.

- CARGO anak perusahaan PT. Garuda Indonesia yang menyedikan pelayanan yang

bergerak di bidang jasa angkutan/barang.

3. Membangun core competencies yang bertujuan untuk memberikan nilai tambah bagi

konsumen dengan mengedepankan implementasi dari Strategi 7 Quantum Leap untuk

meningkatkan pertumbuhan bisnis Perseroan serta mencapai kondisi profitabilitas.

Penerapan 7 Quantum Leap secara menyeluruh diterapkan dalam :

- Domestic

Garuda Indonesia berkomitmen untuk terus tumbuh, mendominasi pasar full service

di Indonesia dengan memperluas area pangsa pasar dengan mengahadirkan pesawat

yang memiliki badan lebih kecil yang tidak dilayani dengan pesawat sekelas boeing

737-800NG.

- International

Garuda Indonesia berusaha meningkatkan daya saing untuk tumbuh berkembang di

pasar Asia Pasifik.

- Low Cost Carrier (LCC)

Garuda Indonesia mengisi pasar Low Cost melalui anak perusahaannya Citilink.

Stretagi yang diimplementasikan dalam memasuki pasar Low Cost diantaranya

adalah :

Melakukan penambahan armada simple fleet (jenis pesawat pasar Low Cost)

Berfokus pada rute jarak pendek dan menengah

Konsep layanan yang efisien dan biaya distribusi yang rendah

- Fleet

Garuda Indonesia berusaha menyeimbangkan jumlah armada dengan kebutuhan.

Selain itu Garuda Indonesia juga mengoptimalisaikan strategi diversifikasi

kebutuhan pesawat seara efisien.

- Brand

Konsep layanan Garuda Indonesia Experience yang menfokuskan kualitas

pelayanan Garuda Indonesia dengan 4 ciri khas yaitu :

Keramahan khas Indonesia

Kualitas Customer Service yang prima

Interior Kabin yang modern

Armada baru

- Cost Efficiency

Meningkatkan efisiensi biaya, tanpa mengurangi kualitas pelayanan dengan

menerapkan :

Peralihan dari Indirect Sales menjadi Direct Sales melalui website, call

center, untuk menurunkan biaya promosi

Pengoperasian armada baru untuk mengurangi biaya perawatan

(maintenance cost)

- Human Capital

Peningkatan kualitas dan kapabilitas kepemimpinan softskill yang

diimplementasikan dalam pengembangan organisasi.

Business Unit Strategies

Fokus dari strategi yang diterapkan pada level bisnis ini adalah bagaimana menciptakan

dan menjaga keunggulan kompetitif di setiap industri yang dimasukinya. Ciri bisnis unit adalah

dapat mengambil keputusan dan memiliki strateginya sendiri-sendiri tapi tujuan utamanya

tetap sama dengan perusahaan induknya. Berikut ini adalah beberapa contoh Bussiness Unit

Strategy yang diterapkan oleh Strategic Business Unit perusahaan PT. Garuda Indonesia :

SBU Garuda Sentra Medika

Garuda Sentra Medika memberikan kontribusi kepada Garuda Indonesia dalam hal

manajemen awak pesawat mulai dari proses rekrutmen calon awak pesawat (pilot dan

awak kabin), health monitoring, dan health coaching, sampai pelaksanaan case

management program untuk awak pesawat yang sakit. . Jika dianilsa meggunakan

Porters Five Force Models Maka dapat dilihat

1. The intensity of rivalry among existing competitors.

Faktor yang mempengaruhi persaingan GSM adalah jumlah kompetitor yang cukup

banyak terutama di Jakarta.

2. The bargaining power of customers.

GSM memiliki customer tetap yaitu seluruh keluarga dan karyawan PT Garuda

Indonesia beserta seluruh anak perusahaan dan bisnis unitnya yang berjumlah +

60.000 jiwa

3. The bargaining power of supplier.

GSM didukung oleh ketersediaan fasilitas penunjang dari PT. Garuda Indonesia dan

4. Threat from substitutes.

Ancaman cukup tinggi namun GSM menjadi satu-satunya Civil Medical Aviation

yang diakui oleh Dirjen Perhubungan

5. Threat of new entry.

Jasa pelayanan kesehatan selalu dibutuhkan,memungkinkan ancaman dari

pendatang baru selalu ada.

SBU Cargo

SBU cargo menangani pelayanan jasa angkutan melalui transportasi udara melalui

pesawat yang dimiliki oleh PT. Garuda Indonesia. Jika dianalisa meggunakan Porters

Five Force Models Maka dapat dilihat

1. The intensity of rivalry among existing competitors.

Adanya persaingan untuk jasa pengiriman sejenis yang menggunakan jasa

maskapai penerbangan lain.

2. The bargaining power of customers.

Pada tahun 2014 jumlah Freight Tonne Carried mencapai 298.720 ton meningkat

11% dibandingkan tahun 2013.

3. The bargaining power of supplier.

SBU Cargo memiliki jaringan dengan kerjasama para mitra yaitu agen, freight

forwarder dan GSSA, yang manjangkau pengiriman barang baik domestic maupun

international.

4. Threat from substitutes.

Ancaman cukup tinggi untuk pasar domestic yang ketat oleh maskapai lain.

5. Threat of new entry.

Dengan semakin meningkanya permintaan pelayanan pengiriman barang memicu

timbulnya pemain baru dalam persaingan bisnis SBU Cargo.

PT Citilink Indonesia

Citilink merupakan spin off dari Strategic Business Unit (SBU) PT. Garuda Indonesia

yang menjalankan usaha di bidang jasa angkutan udara berbiaya murah. Berdasarkan

Boston Consulting Groups two-by-two-growth-share matrix Citilink, berada di dalam

tahap Question mark jadi misi yang paling sesuai adalah fase build, dimana tujuan dari

misi ini adalah meningkatkan market share. Sedangkan jika dianilsa meggunakan Porters

Five Force Models Maka dapat dilihat :

1. The intensity of rivalry among existing competitors

Jumlah penumpang domestik mengalami pertumbuhan yang moderat, membuat

banyaknya competitor yang masuk kedalam segmen pasar tersebut

2. The bargaining power of customers :

Jumlah penumpang maskapai penerbangan yang membutuhkan maskapai

dengan biaya murah,

3. The bargaining power of supplier

Citilink memiliki jaringan dengan anak perusahaan PT. Garuda Indonesia

lainnya yang mengakomodir hampir seluruh dari kebutuhan dari sebuah

maskapai penerbangan

4. Threat from substitutes

Beberapa maskapai penerbangan lain mulai menyediakan segmen Low Cost

Carrier dimana Citilink berada.

5. Threat of new entry.

Munculnya maskapai baru yang memberikan pelayanan untuk segmen Low

Cost.

Analisis SWOT dalam penerapan Bisnis Strategi

Strength

- Garuda Indonesia merupakan maskapai penerbangan terbesar di Indonesia.

- Garuda Indonesia mempuyai 57 destinasi domestik dan 19 destinasi International

- Konsep layanan yang selalu menempatkan pelanggan sebagai fokus utama yang

didasarkan keramahtamahan dan keunikan Indonesia yang disebut dengan Garuda

Indonesia Experience yang mempunyai ciri khas tersendiri dibandingkan dengan

maskapai penerbangan lain.

- Garuda Indonesia memiliki kegiatan CSR berupa program kemitraan sebagai

bentuk kepedulian dan tanggung jawab kepada masyarakat.

- Garuda Indonesia termasuk dalam kategori baik untuk hal tata kelola perusahaan

dengan nilai 91,367 (Sangat Baik)

- Garuda Indonesia memiliki Indeks Kepuasan Pelanggan dengan nilai 84

(memuaskan).

Weakness

- Masih terjadinya keterlambatan dalam penerbangan yang terjadi akibat kendala

teknis dan non teknis.

- Belum tercapainya performa maksimal dari beberapa anak perusahaan PT. Garuda

Indonesia

- Beberapa rute penerbangan yang masih belum menghasilkan laba secara maksimal.

Opportunities

- Pertumbuhan pangsa pasar penumpang pesawat terbang di Indonesia merupakan

salah satu pasar penerbangan udara yang memiliki pertumbuhan yang pesat di

dunia.

- Garuda Indonesia merupakan salah satu anggota aliansi global maskapai

penerbangan yang bernama SkyTeam Global Airline Alliance yang melibatkan

beberapa maskapai terbaik di beberapa Negara.

Threats

- Mulai munculnya persaingan untuk penerbangan dengan tarif rendah Low Cost

Carrier yang merupakan salah satu segmen dari anak perusahaan Garuda Indonesia.

- Adanya fasilitas bandara merupakan faktor yang tidak dapat dikontrol yang

menghambat ketepatan waktu penerbangan (On Time Performance/OTP), seperti

landasan pacu/runway yang terbatas di beberapa bandara

III. KESIMPULAN

1. PT. Garuda Indonesia diklasifikasikan sebagai related diversified firm dimana Garuda

Indonesia memiliki beberapa anak perusahaan dan Strategic Business Unit yang memiliki core

competencies yang saling mendukung antara satu dengan yang lain.

2. Strategi yang diterepakan dalam SBU (Strategic Business Unit) memiliki kesamaan

dalam pencapaian goal yang menerapkan prinsip strategi 7 Quantum Leap yang

diterapkan di level korporat.

DAFTAR PUSTAKA

Laporan Tahunan 2014. Garuda Indonesia Tbk

Anthony, R.N. dan V.Govindarajan. 2007. Management Control System. Eight

Edition International Student Edition. Richard D. Irwin Inc. U.S.A.

Ebert, J Ronald dan Ricky M Griffin. 2000. Business Essential. Prentice Hall, New Jersey