figurer til trojkas afsætning niveau a, bind 2
TRANSCRIPT
Tilfældighedsmetoden
Fordele
• Kræver ikke ressourcer tilanalysearbejde
Ulemper
• Det er ikke sikkert, at det er de mestprofitable markeder, der vælges.
• Det bliver tilfældigheder, der styrervirksomhedens strategiske udviklingmed hensyn til eksport.
Fig. 12.1 Fordele og ulemper ved tilfældighedsmetoden.
Fransktalendeklynge
Tysktalendeklynge
Skandinaviskklynge
Norge
Sverige
Schweiz Østrig
Tyskland
Italien
Frankrig
Holland
Belgien Danmark
Fig.12.2 Eksempel på virksomhed,der har udvalgt sineeksportmarkeder efter nærmarkedsmetoden.
18
7
6
54
3
2
9
Nærmarkedsmetoden
Fordele
• Indhøstet erfaring fra et marked kan ud-nyttes ved eksport til et andet marked
• Kræver begrænsede analyse-ressourcer• Kun markeder med kort miljøafstand
kommer i spil.
Ulemper
• Det er ikke sikkert, at det er de mest pro-fitable markeder, der vælges.
• Der er kun begrænset risikospredning
Fig. 12.3 Fordele og ulemper ved at anvende nærmarkedsmetoden.
Tragtmetoden
Trin 1: Generelle forhold (3.1)• Naturgivne forhold• Samfundsmæssige forhold
(købekraft, politisk stabilitet, kultur etc.) • Prohibitive markedsforhold• Prohibitive produktforhold
Som resultat af analysen af de grundlæggende forhold fravælges de lande,der ikke er interessante eller ikke er mulige at komme ind på.
Trin 2: Specifikke produkt- og markedsforhold (3.2)• Kvalitative efterspørgselsforhold• Kvantitative efterspørgselsforhold• PLC-placering• Konkurrenceforhold• Distributionsforhold• Mediaforhold
Screeningen af de specifikke produkt- og markedsforhold gør detmuligt at fravælge de lande,der ikke har tilstrækkeligt salgspotentiale.
Trin 3: Udvælgelse af land (3.3)• Tilbageværende lande prioriteres i forhold
til salgspotentialet• Det valgte land opdeles
eventuelt i delmarkeder
Trin 4: Beslutning: Få eller mange markeder? (4.1)• Gradvis eller samtidig indtrængning• Markedskoncentration
eller markedsspredning
Trin 5: Parameterindsats (4.2)• Fastlæggelse af de 4 P’er
Fig. 12.4 Model for tragtmetoden. Kilde: Adapteret fra Svend Hollensen: Cases i eksportmarkedsføring, Handelshøj-skolens Forlag, 1995 og Ole Wiberg: Working Paper – Eksportmarkedsføring, Københavns Handelshøjskole, 1978.
Trin 1 - Generelle forhold
Screeningskriterier
• Befolkningens størrelse
• BNP pr. indbygger
• Politisk stabilitet
• Importrestriktioner
• Religion
Minimumskrav
• Min. befolkning på 5 millioner
• Min. 10.000 USD pr. år
• Samme politiske parti ved magten imin. 3 år
• Max. toldsats 10 %
• Intet forbud mod svinefedt
Fig.12.5 Eksempel på tragtmetodens trin 1:Generelle forhold for en dansk småkageproducent.
Specifikke produkt- og markedsforhold
Specifikkeprodukt- ogmarkedsfor-
hold
Media-forhold
Efter-spørgsels-forhold
Distri-butions-forhold
Konkur-rence-forhold
Fig. 12.6 Eksempel på tragtmetodens trin 2: Forhold, der indgår i en virksomheds specifikkeprodukt- og markedsforhold.
Trin 2 - Specifikke produkt- og markedsforhold
Screeningskriterier
• Vækst i salget af småkager• Forbrugerholdning
• Konkurrenceforhold
• Distributionsforhold
• Mediaforhold
Minimumskrav
• Min. 1 % vækst pr. år• Småkager skal være en dagligvare for
min. 15 % af befolkningen• Vore 2 største konkurrenter må hver
max. have en markedsandel på 15 %• Vi skal kunne distribuere gennem dag-
ligvare-kæderne• Der skal findes ugeblade, der læses af
vore kunder og mulighed for Tv-spots
Fig. 12.7 Eksempel på tragtmetodens trin 2: Specifikke produkt- og markedsforhold, her foren dansk småkageproducent.
Valg af land
Markedetsstørrelse
Kundernesinteressei at købe
produktet
Konkurrence-situationen
Distributions-kanalens
tilgængelighed
Denpotentielleafsætning
Kriterier forvalg af land
Fig. 12.8 Centrale kriterier for valg af land
Virksomhedens markedsvalg
Land 1
Land 2
Land 3
Markedskarakteristika• Markedspotentiale og
salgspotentiale• Markedssammen-
sætning
Virksomhedens strategi• Risikovillighed• Ressourcer
Branchestrukturog konkurrenternesmarkedsvalg
Markedsvalg• Gradvis eller samtidig
indtrængning på mar-kederne
• Koncentration ellerspredning
Fig. 12.9 Faktorer, der bestemmer virksomhedens markedsvalg. Kilde: Adapteret fraS.P.Douglas & C.S.Craig, Global Marketing Strategy, McGraw-Hill, 2nd ed. 1995.
Markedskoncentration eller markedsspredningTaler for markedskoncentration
• Stort salgsvolumen• Store forskelle fra marked til marked• Produktet skal tilpasses til hvert marked• Konkurrencen på markederne er moderat• Få økonomiske og personelle ressourcer
• Høje omkostninger ved bearbejdning afnye markeder
• Risikospredning ikke aktuelt• Markedspenetration som vækststrategi • Godt markedskendskab
Taler for markedsspredning
• Lille salgsvolumen• Mange ens markeder• Standardiseret produkt• Stærk konkurrence på markederne• Moderate økonomiske og personelle
ressourcer• Lave omkostninger ved bearbejdning af
nye markeder• Ønske om risikospredning• Markedsudvikling som vækststrategi• Lavt markedskendskab
Fig. 12.10 Markedskoncentration eller markedsspredning.Kilde: Adapteret fra N. Piercy, Export Strategy: Concentration on Key Markets vs MarketSpreading. Journal of International Marketing, vol. 1 1981.
Tragtmetoden
Fordele
• Virksomheden er systematiskog objektiv i udvælgelsen
• Ingen lande overses
Ulemper
• Metoden kræver mange tidsmæssigeog personelle ressourcer
• Erfaringer og personlige kontakterudnyttes ikke
Fig. 12.11 Fordele og ulemper ved at benytte tragtmetoden.
Grundlæggende forhold (1)
Naturgivne forhold (1.1)
Ressourceforhold (1.1.1)
• Arealernes anvendelse• Energikilder• Større mineralforekomster
Klimatiske forhold (1.1.2)
• Hydroterm-forhold• Forurening
Geografiske forhold (1.1.3)
• Landets størrelse• Særlige forhold (bjerge, floder,
storbyer etc.)• Nabolande, farvande, tidszoner
Samfundsmæssige forhold (1.2)
Demografi (1.2.1)
• Befolkningsstørrelse og vækst• Befolkningstæthed• Befolkningspyramide• Urbaniseringsgrad• Husstandslivscyklus
Erhvervsstruktur (1.2.2)
• Erhvervsfrekvens• Erhvervshovedgrupper (BNP
og beskæftigelse)• Vigtige varegrupper, der
produceres i landet• Eksisterende produktionstek-
nologi
Transport (1.2.3)
• Infrastruktur• Transportmuligheder fra
Danmark
Specifikke produkt- og markedsforhold (2)
Prisniveau (2.1)
• Højt eller lavt prisniveauMålgruppe (2.2)
• Segmentering og målgruppe-valg
Købsadfærd (2.3)
• Købstype, beslutningsprocesog købscenter
Konkurrencesituation (2.4)
• Vækstrater, markedsandele,strategi, image, styrker ogsvagheder
Distribution (2.5)
• Styrkeforhold og forhandlings-position
Mediaforhold (2.6)
• Mulige medier og medieom-kostninger
Økonomiske forhold (1.2.4)
• BNP pr. indbygger• Indkomstfordeling• Økonomisk vækst• Aktuel økonomisk politik
Finansielle forhold (1.2.5)
• Inflationsrate• Restriktioner på kapital-
bevægelser• Valutakursudsving
Politiske forhold (1.2.6)
• Historiske forhold• Regeringssystem (demokrati
eller diktatur)• Administrativ inddeling (for-
bundsstater, regioner, amter)• Politisk stabilitet
Samhandel (1.2.7)
• Handelsbalance• Vigtige importvarer• Vigtige samhandelspartnere• Handelshindringer inkl. told• Samhandel med Danmark
Sociale forhold (1.2.8)
• Sundhedsvæsen• Index for levevilkår
Lovgivning (1.2.9)
• Omkring de 4 P’er• Konkurrencelovgivning
(mod monopol)
Kulturelle forhold (1.2.10)
• Sprog, religion, holdning(behandles i kap. 14)
Fig.13.1 Analysemodel for de grundlæggende forhold og de specifikke produkt- og markedsforhold.
Højeste og laveste temperaturer
40
35
30
25
20
15
10
5
0
-5
-10
-15
Temperatur
Moskva Kiev Miami Atlanta OsakaRusland USA Japan
Tokyo Sao PaoloBrasilien
PalermoItalien
Fig. 13.2 Maksimum og minimumstemperaturer i udvalgte byer.Kilde: www.dmi.dk 2005
Befolkningstilvæksten i Danmark
Beregningsmåde:Den naturlige befolkningstilvækst (dvs. antal fødte minus antal døde)
+ Netto-indvandringen (dvs. indvandring minus udvandring)= Den samlede befolkningstilvækst
EksempelDen naturlige befolkningstilvækst (Antal fødte minus antal døde)
år 200X (67.430 minus 60.187) = 7.243+ Netto-indvandringen (dvs. indvandring minus udvandring) år 200X (49.336 minus 42.618) = 6.718= Den samlede befolkningstilvækst år 200X = 13.961
Fig. 13.3 Eksempel på opgørelse af befolkningstilvæksten i DanmarkKilde: www.dst.dk, 2005
Befolkningssammensætning efter alder og køn
70
60
50
40
30
20
10
0
% andel af samletbefolkning
B0-14 år 15-64 år 64 år +D E J B D E J B D E J
Burundi (B)
Danmark (D)
England (E)
Japan ( J)
Mænd Kvinder
Fig. 13.4 Befolkningssammensætning efter alder og køn i udvalgte lande.Kilde: www.cia.gov/ , 2005.
Arbejdsstyrkens fordeling på erhvervsgrupper
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
%
PDanmark
S T PTjekkiet
S T PPortugal
S T PArgentina
S T PThailand
S T PBurundi
S T
Primære erhverv
Sekundære erhverv
Tertiære erhverv
Fig. 13.5 Arbejdsstyrkens %-vise fordeling på erhvervsgrupper. Kilde: www.dst.dk, 2005
BNP pr. indbygger
40.000
30.000
20.000
10.000
0
US$
Indien Kina Brasilien Rusland Kuwait Tyskland Sverige Japan Danmark USA
Fig. 13.6. Eksempler på BNP pr. indbygger i udvalgte lande.Kilde: www.eksportraadet.dk 2005
Lorenz-kurve
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
00 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Procentvis andelaf indkomsterne
Procentvis andelaf befolkningen
Danmark
Polen
Mexico
Fig. 13.7 Lorenz-kurve for Danmark, Polen og Mexico 2003.Kilde: www.worldbank.org, 2004
Handelshindringer
Handelshindring Forklaring
Told
En afgift, der lægges oven iimportvarers pris, for at gørevarerne lige så dyre eller dyrereend varer produceret i landet.
Eksempel
Varer til Indien pålægges ofte10-50% told, så varerne blivermindst lige så dyre som de in-disk producerede varer.
Kvoter
En mængde-begrænsning afhvor meget, der må importe-res af en vare.
I 2005 pålagde EU-landenekvotebegrænsninger på tøj fraKina, så den importeredemængde kunne holdes nede.
Tekniskeadministrativehandels-hindringer
Særlige krav til produkterne,krav til indhold, sikkerhedm.m., særlige regler for doku-mentation m.m. Disse han-delshindringer forekommerofte, hvor staten ønsker at be-skytte lokal produktion.
Italien forlanger, at plasticla-get rundt om telefonlednin-gerne inden i telefonerne skalhave en bestemt farve. Dan-skerne kræver at indholdsde-klarationen på fødevarer skalvære ordnet efter mængder ogikke alfabetisk.
Statsstøtte(subsidier)
Tilskud fra staten til udvalgteregioner, brancher eller virk-somheder, eller nedsatte afgif-ter f.eks. på bestemte formerfor energi.
Igennem mange år har Irlandydet statsstøtte til udvikling afbestemte industri-regioner iIrland. Det er sket i form afnedsatte grundskatter og laveforbrugsafgifter.
Fig. 13.8 Forskellige typer handelshindringer og eksempler herpå.
HDI-værdier
USA
Japan
Danmark
Portugal
Polen
Mexico
Kina
Zambia
Forventetlevetid
77
82
73
76
73
71
70
39
99
99
99
93
99
90
82
78
31.900
25.010
25.789
16.218
10.200
8.437
3.725
760
3
16
17
47
73
77
128
198
6
9
17
29
39
50
86
146
0,944
0,930
0,923
0,875
0,840
0,790
0,720
0,426
Alfabetise-ringsgrad
BNP iKKS$
BNP pr. ind-bygger placering
HDIplacering
HDI-værdi
Fig. 13.9 HDI-værdier for udvalgte lande. Kilde: www.undp.prg/hdro, 2005
Eksporten fordelt på regioner og varegrupper
1994
2004
Regioner Varegrupper
Øvrige EU24,9%
Øvrige EU25,4%
Sverige 9,9%
Sverige 12,5%
UK 9,3%
UK 8,5%
Tyskland24,6%
Øvrige6,7%
Øvrige13,3%
Norge4,9%
Norge5,6%
USA 10%
USA 6,5%
EU 68,7%
Andrelande31,3%
EU 65,1%
Andrelande34,9%
Asien 9,7%
Asien 9,5%
Tyskland18,7%
Industriprodukter49,5%
Industriprodukter50%
Maskiner23,4%
Maskiner26,6%
Fisk 4,2%
Fisk 2,8%
Energi 3,9%
Energi 7,4%
Andet 3,1%
Andet 2,4%
Landbrugsprodukter15,9%
Landbrugsprodukter10,8%
Fig. 14.1 Eksporten fordelt på regioner og varegrupper i 1994 og 2004.Kilde: Danmarks Statistik og Statistisk 10-årsoversigt.Note: 1994 EU-lande korrigeret for ny-indtrådte lande.
EU-25• Befolkning: 460 mio• BNP/indbygger: 18.500 USD• BNP i alt: 8.510 mia. USD
LANDE:• Belgien • Irland • Slovenien• Cypern • Italien • Spanien• Danmark • Letland • Sverige• England • Litauen • Tjekkiet• Estland • Luxembourg• Tyskland • Finland • Malta• Ungarn • Frankrig • Polen• Østrig • Grækenland• Portugal • Holland • Slovakiet
Fig. 14.2 Oversigtskort over EU og Vesteuropa.
Fig. 14.3 Oversigtskort over BRIK-landene.
BRIK-landenes efterspørgsel
Befolkningen generelt
• Møbler• Køleskabe• Telefoner• Fjernsyn• PC’er
Den rigere del af befolkningen
• Produkter til sundhed• Produkter til fritid• Luksusvarer
Den offentlige sektor
• Knowhow tilmiljøenergisundhedssektoreninfrastrukturen
Fig. 14.4 BRIK-landenes efterspørgsel fordelt på produktgrupper.
ASIEN• Befolkning: 2.000 mio• BNP/indbygger: 2.400 USD• BNP i alt: 4.800 mia. USD
LANDE:• Japan • Vietnam• Hong Kong • Indien• Bangladesh • Singapore• Malaysia • Sydkorea• New Zealand • Australien• Indonesien • Taiwan• Filippinerne • Thailand
Fig. 14.5 Oversigtskort over Asien.
NORDAMERIKA• Befolkning: 300 mio• BNP/indbygger: 23.200 USD• BNP i alt: 700 mia. USD
LANDE:• Canada • USA
Fig. 14.6 Oversigtskort over Nordamerika
Fig. 14.7 Oversigtskort over Sydamerika, Afrika og Mellemøsten.
Mulighederne for eksport
Brancher
Regioner
Know-how, forsk-
ning ogrådgivning
Teknologiog pro-
duktions-udstyr
Produktertil infra-struktur
og byggeri
Produkterinden formiljø- ogenergi-sektoren
IT- ogkommu-
nikations-udstyr
Fødevarer Forbrugs-goder
Sundheds-og fritids-produkter
EU X X X X X X X X
BRIK-lande X X X X X X X X
Asien X X X
Norda-merika X X X X X X
Andreregioner X X X X
Interna-tionaleinstituti-oner(FN, EUmm.)
X X X
Fig. 14.8 Mulighederne for eksport fordelt på brancher og regioner.Kilde: www.eksportraadet.dk og www.um.dk 2005
Terpstras model
Uddannelse
Politik
Kultur
Religion
Værdierog symboler
Lovgivning
Teknologi
Sprog
Socialopbygning
Fig. 15.1. Hovedgrupper af forhold, der påvirker et lands kultur. (Terpstras model)Kilde: Adapteret fra Vern Terpstra m.fl. International Marketing, 7th ed., Dryden Press, 1991og Jean-Claude Usunier m.fl. Marketing Across Cultures, 4th ed., Prentice Hall, 2005.
Sprog i verden opstillet efter hyppighed
1.000
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
Personer(Mio.)
Kinesisk
Engelsk
HinduSpansk
Russisk
Arabisk
Bengali
Portug
isisk
Mala
ysisk
Japansk
Fransk
Tysk
I alt 6.100 mio. heraf ca. 2.500 mio,der taler andre sprog end de nævnte
Fig. 15.2 Forekomsten af sprog i verden opstillet efter hyppighed.Kilde: Den store danske encyklopædi, Gyldendal 2000.
Verdens befolkning opdelt på hovedreligioner
Kristendom2.000 mio.
Islam1.200 mio.
Hinduisme860 mio.
Buddhisme370 mio.
Animisme230 mio.
Japanske religioner200 mio.
Andre religioner1.240 mio.
Fig. 15.3 Verdens befolkning opdelt på hovedreligioner.Kilde: Vatikanstaten, Katolsk Bispekontor København, 2005
Kulturforståelse
Behov
Kendskab tilkultur gør detlettere at dækkekundernes behov
Kundekontakt
God kundekon-takt skabes påbasis af kendskabtil kundens kul-tur
Hjemtagelseaf ordre
Korrekt opførsel,set med kundensøjne, letter voreshjemtagelse afordre
Færreomkostninger
Ved at tage hen-syn til kundenskultur undgår vifejlinvesteringeri brochurer m.m.og får færre om-kostninger
Fig. 15.4 Kulturforståelse letter eksportarbejdet.
Vi fik ordren
Modeller til systematisering af kulturforskelle
3.1 Synlige/ikke synlige forskelle3.2 Merkantil kultur3.3 Hofstedes 4+1 model3.4 Lav og høj kontekst kultur
Fig. 15.5 Modeller til systematisering af kulturforskelle.
Fig. 15.6 Synlige og usynlige kulturelle forhold.Kilde: Ideen i figurens design er inspireret af Svend Hollensen: Global Marketing – A market-responsive approach, 2nd ed., Prentice Hall, 2003
Merkantil kultur (Markedskultur)
Forretningskultur Forbrugerkultur
Merkantil kultur (Markedskultur)
Fig. 15.7 Merkantil kultur kan opdeles i forretningskultur og forbrugerkultur.
Markedskultur
Andre forhold
Individualismeog fællesskab
Markedskultur
Religiøseforhold
Værdierog normer
Fig. 15.8 Markedskulturen påvirkes af flere forhold
Forretningskulturen
Omgangs-former
Forretnings-moral
Forretnings-kultur
Stat ogerhvervsliv
Organisatoriskeforhold
Fig. 15.9 Forhold, der påvirker forretningskulturen.
Tidsopfattelse i forskellige situationer
Flydende tidsbegreb
Generelleforhold
• Alt tager tid• God tid til alt
Fast tidsbegreb
• Tid er penge• Stress og jag
Møder
• Tidspunkter og aftaler fly-der
• Møder indledes med socialtsamvær
• Alle taler i munden på hin-anden, og der er mange af-brydelser
• Man når sjældent til enig-hed, og møder tager lang tid
• Aftaler holdes, og møderstarter og slutter, som manhar aftalt
• Man har en dagsorden ogtaler efter tur
• Intet socialt samvær ogingen afbrydelser
• Man når til samme konklu-sion inden for den tidsram-me, der er aftalt
Forhandlinger
• Lang proces, hvor man serhinanden an
• Der skabes et tillidsforhold,før man kan tale forretning
• Man går efter en helhed,ikke detaljer. Det tager langtid
• Man går lige til sagen udenat spilde tiden
• Man blander ikke forretningog privatliv
• Man stræber efter at lave enkontrakt
• Man fokuserer på de enkeltepunkter og træffer hurtigebeslutninger
Fig. 15.10 Tidsopfattelsen i forskellige situationer.
• En generation• Flere generati-
oner• Få børn• Mange børn
Forskelle mellem landets forbrugerkultur
Familieformen Arbejdsdelingenmellem kønnene
• Kvinden på ar-bejdsmarkedet
• Kvinden hjem-megående
• Manden ledsa-ger kvinden påindkøb
• Kvinden gåralene på ind-køb
• Kvinden ord-ner hjemmet
• Begge ordnerhjemmet
Hvem derkøber ind
• Kvinden køberind alene
• Kvinden køberind sammenmed manden
• Hele familienkøber ind sam-men
Hvilkenaldersgruppe harstørst købekraft
• De ældre harflest penge
• De unge harflest penge
• De hjemme-boende voksnebørn har flestpenge
Forbrugerpræferencer
• Kvalitet fremfor kvantitet
• Lokale pro-dukter frem forimporteredeprodukter
• Halvfabrikatafrem for råva-rer
Fig. 15.11 Forskelle mellem landes forbrugerkultur.
Kulturelle forholds indflydelse på forbrugernes beslutningsproces
Forbrugernesbeslutnings-
proces
• Prioritering afmuligheder
• Udvælgelse
• Købs-beslutning
Grundlæggen-de kulturelle
forhold
• Religion• Historie• Familie-
mønster• Sprog• Uddannelse
Kulturelpåvirkning
• Symboler• Normer og
værdier• Kendskab• Regler for god
opførsel
Fig. 15.12 Kulturelle forholds indflydelse på forbrugernes beslutningsprocesKilde: Adapteret fra Jeannet & Hennessey: Global Marketing Strategies, 5th ed. HoughtonMiffin, 2002 og Doole & Lowe: International Marketing Strategy, 4th ed.Thomson, 2005
Magtdistance og individualisme
50
1000 50 100
0
Lille magt-distanceKollek-tivisme
Kollektivisme index
Stor magt-distanceKollek-tivisme
Lille magt-distanceIndivi-dualisme
Stor magt-distanceIndivi-dualisme
Magtdistanceindex
•Dan •Sve
•Nor
•Fin
•Tys
•Ita
•Kin
•Jap
•BraArg • •Ind
•Rus
•Fra
•Eng
Fig. 15.13 Placering af udvalgte lande inden for dimensionerne magtdistance og individualisme.Kilde: Adapteret fra Geert Hofstede, Culture’s Consequences: International differences inwork-related values, 2nd. ed. Sage, 2001.Note: Danmark(Dan), Sverige (Sve), Norge (Nor), Finland (Fin), Tyskland (Tys), England(Eng), Frankrig (Fra), Italien (Ita), Kina (Kin), Japan ( Jap), Brasilien (Bra), Argentina (Arg),Indien (Ind), Rusland (Rus).
Karakteristiske forhold omkring lav- og høj kontekst kulturer
Lav kontekst kulturer(F.eks. Vesteuropa og USA)
• Sprog og kom-munikation
• Påklædning
• Mad ogspisevaner
• Tidsopfattelse
• Familie ogvenner
• Præcis og direkte tale
• Påklædning er et persomligtanliggende, stor variation
• Mad er nødvendigt for atoverleve, fast food er ok
• Tid er penge. Præcision eren dyd
• Kernefamilien trives, deunge er vigtige
Høj kontekst kulturer(F.eks. Japan og Kina)
• Mange omskrivninger, helstindirekte tale
• Påklædning signalerer socialog religiøs status
• Måltidet er et fælles socialtanliggende
• Tidsbegrebet er elastisk, attage sig tid skaber venskaber
• Familien omfatter flere ge-nerationer og flere led
• Respekt for alderdommen
Fig. 15. 14 Karakteristiske forhold omkring lav- og høj kontekst kulturer.Kilde: Adapteret fra Geert Hofstede, Culture’s Consequenses: International differences inworkrelated values, 2nd. ed., Sage 2001.
Evne til at tale fremmede sprog
Land
LuxemburgHollandDanmarkTysklandFrankrigStorbritannien
% der taler følgende antal fremmede sprog
Ingen
12840606774
1
102930332620
2
473225655
3
42126111
Gns.
2,31,31,00,60,50,3
Fig. 15.15 Evne til at tale fremmede sprog i udvalgte EU-lande.Kilde: Geert Hofstedes ’Kultur og organisationer’ 2. udgave, Handelshøjskolens Forlag, 2005
Indsamling og udnyttelse af viden om kulturforskelle
Være på stedet
• Have en med-arbejder elleren god person-lig kontakt påeksportmarke-det
Interviewaf lokale
• Gennemføreinterviews medlokale er-hvervsfolk ogoffentligt an-satte på eks-portmarkedet
Læse aviserog blade
• En medarbej-der læser faststore aviser ogblade
• En medarbej-der redigererog samler ma-terialet, så allekan udnytteden nye viden
Afsøgeinternettet
• En medarbej-der der jævn-ligt afsøger in-ternettet forinformationerom kulturelleforhold på eks-portmarkedet
Konsultereoffentlige instanser
• Jævnlig kon-takt til bran-cheforeningerog ministerierangående kul-turelle forhold
Fig. 15.16 Metoder til indsamling og udnyttelse af viden om kulturforskelle.
Stigende miljøafstand gør tilpasning af parametre mere og mere nødvendig
Miljøafstand
Nødvendigheden aftilpasning af parametrene • Japan
• Mellemøsten• Østeuropa
• USA• Vesteuropa
• Skandinavien• Danmark
Fig. 15.17 Stigende miljøafstand gør tilpasning af parametrene mere og mere nødvendig.Kilde: Usunier, J.C., Marketing Across Cultures, 2nd ed. Prentice Hall, 2000 og Doole andLowe, International Marketing Strategy, 4ht ed.Thomsen 2005.
Valg af målgruppe
** ** ** *
* * ** ** ** *
* *** ****
Konsumentenheder Segmenter Målgruppe Købere
Fig. 16.1 Valget af målgruppe omfatter en proces.
Eksempler på konsumentenheder
Producentmarkedet
Frisører
Daginstitutioner
Tandlæger
Anlægsgartnere
Konsumentmarkedet
Teenagere
Ældre
Sportsinteresserede
Småbørnsforældre
Fig.16.2 Eksempler på konsumentenheder til mobiltelefoner på konsument- og producentmarkedet.
Segmentering af markedet for cykelhjelme
Segmenteringskriterium
Køn
Kategorier
Kvinder, mænd
Antal segmenter
2
Alder 2-8, 9-14, 15-18, 19+ 4
Bopæl Jylland, Øerne, Københavnog Bornholm 4
Fig. 16.3 Eksempler på segmenteringskriterierne køn, alder og bopæl
Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet
Hoved-kriterier Segmentskriterier
• Livsstil
• Holdninger
• Personlighed
Eksempler
• Karrierebevidst, sund-hedsbevidst
• Politisk indstilling,miljø indstilling
• Statussøgende, domine-rende
• Brugerstatus
• Loyalitet
• Brugssituation
• Heavy-user, medium-user, light-user, non-user
• Loyal, shopper fra tilbudtil tilbud
• Hvornår og hvordanbruges produktet
• Køn• Alder
• Husstand
• Uddannelse
• Erhverv
• Indkomst
• Mand, kvinde• 0-10, 11-14, 15-24,
25-49, 50+ • Enlig, par uden børn,
par med børn• Skolegang, faglært,
ufaglært, akademiker• Funktionær, arbejder,
selvstændig• Husstandsindkomst
før skat
• Land
• Region
• Urbanisering
• Danmark, Norge,Tyskland
• Vest for Storebælt,Øst for Storebælt,
• Hovedstadsområdet,provinsby over 50.000indbyggere, provinsbyunder 50.000 indbygge-re, landdistrikter
Psykografiske
Adfærdsmæssige
Demografiske
Geografiske
Fig. 16.4 Eksempler på segmenteringskriterier på konsumentmarkedet.
Fig. 16.5 Konsumentmarkedet opdelt på segmen-ter efter psykografiske kriterier ifølge ACNielsenAIM’s Minervamodel.
Sammenfatning af segmenterne i Minervamodellen
Segment Personlighed Engagement Informationskilde Politisk holdning
Blå
• Selvtillid• Forbrug• Status• Karriere
• Golf• Kultur• Faglitteratur
• Børsen• Jyllands-
Posten• Berlingske
Tidende• TV-nyheder• Internettet
• Venstre• Konservative
Grøn
• Engagement• Målrettet• Forandrings-
villig• Miljøbevidst
• Kultur• Natur• Skøn-
litteratur
• Politiken• Debatpro-
grammer• Internettet
• RadikaleVenstre
• SF
Rosa
• Tradition• Tryghed
• Havearbejde• Familien• Lotto• Indkøbsture
• Billedbladet• Familie-
Journalen• BT• Kig Ind• TV-under-
holdning
• Socialdemo-kraterne
• DanskFolkeparti
Violet
• Tradition• Forbrug• Mistro• Egen indsats
• Havearbejde• Gør-det-selv
• EkstraBladet
• BT• Jyllands-
Posten
• DanskFolkeparti
• Venstre• Konservative
Fig. 16.6 Skematisk sammenfatning af segmenterne i Minervamodellen.
Segmenteringskriterier på producentmarkedet
Hoved-kriterier Segmenteringskriterier
• Valgkriterier
• Indkøbers arbejdsform
Eksempler
• Pris, kvalitet, over-holdelse af aftaler
• Loyal overfor kendte le-verandører/søger nye le-verandørmuligheder
• Teknologi
• Økonomisk betydning
• Manuelt styret maskine,computerstyret maskine
• Hovedprodukt/-biprodukt
• Del-marked
• Branche
• Virksomhedens størrelse• Geografisk placering
• Industrielt - mellem-handler eller offentligtmarked
• Bagerier, skoproducen-ter, tandlæger
• Store, mellemstore, små• Jylland, Øerne og ho-
vedstadsområdet
Indkøbskriterier
Produktionskriterier
Demografiske kriterier
Fig. 16.7 Eksempler på segmenteringskriterier på producentmarkedet.
Segmentering efter demografisk kriterium
Industri
Handel
Landbrug
Service
Fig. 16.8 Eksempel på segmentering efter det demografiske kriterium branche. Her på forsik-ringsmarkedet.
Segmentering af kunder til cykler på konsumentmarkedet
Brugsadfærd
Transportformål
Motionsformål
Konkurrenceformål
Køn
Kvinder
• Bruger cykel somtransportmiddel
• Bruger cykel tilmotion
• Bruger cykel tilkonkurrence
Mænd
• Bruger cykel somtransportmiddel
• Bruger cykel tilmotion
• Bruger cykel tilkonkurrence
Fig. 16.9 Segmentering af kunder til cykler på konsumentmarkedet.
SMUK-modellen
Konkurrence-situation isegmentet
Udgifterved
bearbejdning
Målgruppe-valg
Størrelseog vækst
Mulighederfor
bearbejdning
Fig. 16.10 Faktorer, der påvirker målgruppevalget (SMUK-modellen). Kilde: Adapteret fraFinn Rolighed Andersen m.fl.: International Markedsføring, 2. udgave,Trojka 2003.
Målgruppestrategier
Parametermix
Alle konsumentenheder
Målgruppe
Parametermix 1
Udifferentieret markedsføring
Segment 1Parametermix 1
Segment 2Parametermix 2
Segment 3Parametermix 3
Differentieret markedsføring
Segment 1
Segment 2Parametermix 2
Segment 3
Koncentreret markedsføring
En kunde
En kunde
En kunde
En-til-en markedsføring
Særligt tilpassetparametermix
Fig.16.11 Fire forskellige målgruppestrategier. Kilde: Adapteret fra Adcock,Dennis m.fl.Mar-keting Principles & Practice, 4th ed., Pearson Education Limited, 2001.
Segmentering af eksportmarkedet
Industrielle marked Offentlige marked
Konsumentmarkedet Producentmarkedet
Mellem-handlermarked
• Psykografisk kriterier• Adfærdsmæssige kriterier• Geografiske og demografiske
kriterier
• Indkøbskriterier• Produktionskriterier• Geografiske og demografiske
kriterier
Valg af land/region
Niveau
1.
2.
3.
4.
Fig. 16.12 Segmentering på eksportmarkedet fordelt på 4 niveauer.
Segmentering på det internationale marked
Tysktalende
Engelsktalende
Fransktalende
Lavt forbrug
Middelt forbrug
Stort forbrug
Tysktalende med etmiddelt forbrug
og bosiddende i EU
{ {Kulturkriterier(sprog)
EU-lande
Geografiske kriterier
Resten af Europa
{Adfærdskriterier
Fig. 16.13 Segmentering af Europa ved hjælp af adfærdskriterier, kulturkriterier og geografi-ske kriterier.
Differentiering, positionering og USP
Image Personale
Produkt Service
Troværdighed Konkurrencefordele
Klarhed Konsistens
USP
Differentiering
Positionering
{Måder atdifferentieresig
{Betingelserfor succesrigpositionering
Fig. 17.1 Elementerne bag succesrig positionering.
Segmentering
Målgruppevalg
Differentieringsmåder
Produkt
• Kerneydelse• Ekstra features• Holdbarhed• Design• Sortiment
Service
• Let at bestille• Levering• Installation• Instruktion• Rådgivning• Reparation
Personale
• Kompetence• Høflighed• Troværdighed• Kommunikati-
on
Image
• Symboler• Reklame• Events• Sponsering
Fig. 17.2 Eksempler på differentieringsmåder.
Positioneringskort for sportssko
Høj kvalitet
Lav kvalitet
Umodernedesign
Modernedesign
• Adidas• Nike
• Puma • Asics• Hummel • Reebok
• Patrick
• “No names”
Fig. 17.3 Eksempel på et positioneringskort, her sportssko.Note: ”No names” hentyder til den gruppe sportssko, der markedsføres som butikskædernesegne prisbillige mærker.
De 4 P’er
Produkt• Selve produktet:
• Funktion • Kvalitet• Design• Mærkenavn • Emballage
• Sortiment• Service• Garanti
Promotion• Reklame• Sales promotion• PR• Personligt salg• Direct Marketing• On-line markedsføring
Pris• Prisfastsættelse• Rabat• Kredit• Betalingsbetingelser
Distribution (P-place)• Kanaltype• Antal kanaler• Beliggenhed• Kanalens opgaver
Målgruppe
Fig. 18.1 Virksomhedens parametermix - de 4 P`er.Kilde: Adapteret fra Finn Rolighed Andersen, International markedsføring,Trojka 2003.Note: Figuren er identisk med fig. 1.4 side 27.
Standardiseret eller differentieret parameterstrategi
Standardiseret parameterstrategi Differentieret parameterstrategi
G
r
æ
n
s
e
DanmarkParametermix
A
ItalienParametermix
A
EnglandParametermix
A
PortugalParametermix
A
G
r
æ
n
s
e
DanmarkParametermix
A
ItalienParametermix
B
EnglandParametermix
C
PortugalParametermix
D
Fig. 18.2 Standardiseret eller differentieret parameterstrategi.
Forskellige varianter af parameterstrategier
100%standardiseret pa-rametermix
100%differentieretparametermixP1 P2 P3 P4 P5 P6
Fig. 18.3 Forskellige varianter af parameterstrategier.
Fig. 18.4 Eksempler på standardiserede annoncer.
Standardiseret parameterstrategi
Fordele
• Stordriftsfordele ved produktion• Kan tilgodese den stigende mobilitet i
verden• Omkostningsfordele ved emballering, di-
stribution og markedsføring• Ensartet branding
Ulemper
• Mindre fleksibilitet i markedsføringen• Beslutningstager sidder langt væk fra
markedet• Tager ikke hensyn til kulturforskelle• Kan være fordyrende ved produkter med
forskellige tekniske krav
Fig. 18.5 Fordele og ulemper ved standardiseret parameterstrategi.
Forudsætninger for standardisering af parametermixet
Produkt Pris Place(Distribution) Promotion
Ensartedeforhold:• Kundebehov
og motiver• Brugeradfærd
Ensartedeforhold:• Omkost-
ningsforhold• Lovgivning• Markeds-
niveau
Ensartedeforhold:• Distributions-
struktur• Forhold til
kanalen
Ensartedeforhold:• Medieforhold• Billeder og
sprog• Købemotiver
Fig.18.6 Forhold, som skal være til stede på det globale marked for at kunne iværksætte en stan-dardiseret parameterstrategi.
Differentieret parameterstrategi
Fordele
• Målgruppen rammes mere præcist• Markedsføringen bliver mere fleksibel
Ulemper
• Stordriftsfordele forsvinder• Mindre styrings- og kontrolmuligheder• Kunderne kan ikke genkende produktet
Fig. 18.7 Fordele og ulemper ved en differentieret parameterstrategi.
Indvirkning på parameterstrategien
ItalienParametermix
BEngland
ParametermixC
PortugalParametermix
D
Lovgiv-ning
Behov
Tekniskekrav
Kultur
Religion
Sprogforskelle
Markeds-stadier
Analfa-betisme
Fig. 18.8 Forhold, som har indvirkning på parameterstrategien.
Standardisering eller differentiering af parametrene
Lav grad afstandardisering
Høj grad afstandardisering
• Distri-bution
• Salespromotion
• Pris
• Medievalg• Reklame
• Navn• Produkt• Emballage
Fig. 18.9 Eksempler på standardisering eller differentiering af parametrene.
Standardiseret eller differentieret parameterstrategi?
Faktorer
Moderselskabets ønske om styring
Standardisering
Central
Differentiering
Decentral
Virksomhedens internationalisering Høj Lav
Eksportmarkedets miljøafstand Lille Stor
Segmenter Globale Nationale
Købsadfærd Lavt engagement Højt engagement
Produkttype Kortvarige goder Langvarige goder (komplekse)
Konkurrenternes parameterstrategi Standardiseret koncept Differentieret koncept
Fig. 18.10 Faktorer, der er medbestemmende for valget mellem en standardiseret ogdifferentieret parameterstrategi. Kilde: Adapteret fra Gerald Albaum m.fl., Interna-tional Marketing and Export Management, Prentice Hall, 2005.
De 4 P’erProdukt• Selve produktet:
• Funktion • Kvalitet• Design• Mærkenavn • Emballage
• Sortiment• Service• Garanti
Promotion• Reklame• Sales promotion• PR• Personligt salg• Direct Marketing• On-line markedsføring
Pris• Prisfastsættelse• Rabat• Kredit• Betalingsbetingelser
Distribution (P-place)• Kanaltype• Antal kanaler• Beliggenhed• Kanalens opgaver
Målgruppe
Fig. 19.1. Produktet er en del af det samlede parametermix, der rettes mod en bestemt målgruppe.Kilde: Adapteret fra Finn Rolighed Andersen m.fl.: International Markedsføring, 2. udgave,Trojka 2003 og Philip Kotler: Marketing Management, 11.udgave 2003. Note: Figuren eridentisk med fig. 1.4 side 27.
Produktets kvalitetsdimensioner
Tillægsydelse Funktionelkvalitet
Produkt-kvalitet
Smagsmæssigkvalitet
Fig. 19.2 Elementer, der indgår i produktets kvalitet.
Funktionelle og smagsmæssige egenskaber
Chips
Funktionelleegenskaber
Smagsmæssigeegenskaber
Tillægs-ydelser
Surround-sound anlæg
Funktionelleegenskaber
Smagsmæssigeegenskaber
Tillægs-ydelser
• Dvd-afspiller • Forstærker• Højttalere• Fjernbe-
tjening• Tilslutning
til elnettet• Holdbarhed• Lyd
• Design• Farve
• Image• Mærke• Garanti• Service• Vejledning• Produktions-
land• Miljø-
venlighed
• Energiind-hold
• Fedtindhold• Holdbarhed• Ingredienser
• Emballage• Smag
• Mærke• Distribution• Promotion• Kon-
kurrencer• Butiksmiljø• Produktion• Miljø-
venlighed
Fig. 19.3 Opdeling af produktets egenskaber i funktionelle og smagsmæssige egenskaber samt tillægsydelser.
Klassifikation af produkter
Konsumentmarkedet
Klassifikation Eksempel Klassifikation Eksempel
• Kortvarigeprodukter
• Langvarigeprodukter
• Dagligvarer
• Udvalgsvarer• Specialvarer• Ukendte varer
Mad, tøj
Bil, tv, sommerhus
Grøntsager, mælk,rengøringsartiklerSko, musikanlægSmykker, surfbrætNanoteknologi,funktional food
• Anlægsgoder
• Råvarer
• Halvfabrikata
• Hjælpestoffer
Maskiner, kontor-bygning, parke-ringspladsMetal, plasticpulver,fisk, råt kødBagemix, print-plader, kuglelejerEmballage, printer-papir, kontormøbler
Producentmarkedet
Fig. 19.4 Klassifikation af forskellige produkter.
Emballagens funktioner
Salgsfunktion Beskyttende funktion Miljø funktion
Emballagens funktioner
Fig. 19.5 Emballagens funktioner.
Sortimentets bredde og dybde
Smalt Bredt Antalvaretyper(bredde)
Fladt ● Biografkiosk
● Discountbutik
● DøgnkioskDybt ● Brillebutik ● Lavprisvarehus
Antal varianter(dybde)
Fig. 19.6 Eksempler på sortimentets bredde og dybde.
Forhold der bestemmer sortimentssammensætningen
Produkterne
Målgruppen
Målgruppenskøbevaner
Virksomhedensstørrelse
Konkurrence
Sortiment
Fig. 19.7 Sortimentssammensætning bestemmes af flere forhold.
Produktudvikling
Nyt produkttil sammemålgruppe
Produkt-forbedringer
Produkt-udvikling
Produkt-linieudvikling
Fig. 19.8 Produktudvikling kan ske på forskellige måder.
Produktets kompleksitet
Ukompliceretprodukt
Kompliceretprodukt
Storrisikovillighed Intet servicekrav Lille servicekrav
Lillerisikovillighed Lille servicekrav Stort servicekrav
Risikovillighedhos kunderne
Fig. 19.9 Eksempler på servicekrav hos forskellige kunder ved køb af forskellige produkter.
Skal serviceomkostningerne inkluderes i produktets pris?
Eksempel
En kunde ønsker hjælp og service vedkøb af en DVD-optager i en special-butik. Butikken yder service i form affaglig assistance.En kunde, der føler sig godt tilpasmed selv at indstille og programmere,køber en DVD-optager i en lavpris-butik uden service og faglig assistance.
Anbefaling
Specialbutikken skal inkludere servi-ceomkostningerne i produktets pris
Lavprisbutikken skal kræve særskiltbetaling for service
Har de enkeltemålgrupperforskelligtservicebehov?
En virksomhed, der køber 5 Pc’er harikke brug for 5 gange så meget servi-ce som den, der køber én Pc.En virksomhed, der køber 5 firmabi-ler, har brug for 5 gange så meget ser-vice, som en virksomhed, der køberén bil
Pc-forhandleren skal inkludere servi-ceomkostningerne i produktets pris
Bilforhandleren skal kræve særskiltbetaling for service
Afhænger behovetfor service af,hvor megetkunden køber?
Omkostningerne ved at tilbyde ser-vice varierer naturligvis. Når Viasatog Canal Digital yder service i formaf installation og opsætning af para-bolmodtager hjemme hos kunden, eromkostningerne store. Vælger firma-erne i stedet at tilbyde kunderne tele-fonisk hjælp til selv at udføre arbej-det, er omkostningerne mindre.
Viasat og Canal Digital bør krævesærskilt betaling for installation ogopsætning i kundens hjem.
Telefonisk hjælp kan være gratis,fordi denne kun medfører små om-kostninger.
Er omkostningernetil service store?
En bilforhandler har et serviceværk-sted, og han får den bedste udnyttelseaf værkstedet, hvis alle hans kunderbenytter det.En sælger af IT-udstyr er interessereti, at kun enkelte kunder benytter sigaf muligheden for on-line assistance,fordi en enkelt medarbejder så kanklare alle opkald.
Bilforhandleren skal inkludere servi-ceomkostningerne i produktets pris.
Sælgeren af IT-udstyr skal krævesærskilt betaling for service.
Skal alle kundernehelst benytte dentilbudte service?
Nogle kunder er interesseret i at fåservice, selv om det medfører enhøjere købspris.Nogle kunder fravælger service for atfå en lavere købspris.
Sælger skal inkludere serviceomkost-ningerne i salgsprisen.
Sælger skal kræve særskilt betalingfor service.
Er kunderneprisfølsomme?
Fig. 19.10 Skal serviceomkostninger inkluderes i salgsprisen eller beregnes særskilt?
Standardiseret produkt
Fordele
• Stordriftsfordele• Globale forbrugerønsker tilgodeses
Ulemper
• Differentierede kundebehov kan ikketilgodeses
• Differentieret lovgivning kan ikke til-godeses
Fig. 19.11 Fordele og ulemper ved at tilbyde et standardiseret produkt.
Stordriftsfordele
60
40
Omkostningerpr. enhed (kr.)
Produktion(stk.)10.000 20.000
Fig. 19.12 Stordriftsfordele ved pro-duktion og indkøb viser sig i form affaldende omkostninger pr. enhed.
Differentiering af produktet
Differentiering
Told og afgifter Kundebehov
Kultur
IndkomstKlima
Lovbestemtekrav
Fig. 19.13 Forhold, der taler for en differentiering af virksomhedens produkt.
Standardisering eller differentiering af eksportprodukter
Markedets miljøfaktorer
Markedsforhold:• Forbrugerpræference• Indkomstfordeling• Forbrugernes villighed til at be-
tale for differentierede produkterKonkurrenceforhold:• Konkurrence• Virksomhedens
markedspositionProduktforhold:• Stordriftsfordele i produktionen• Produkttype• Lovmæssige kravVirksomheden:• Ressourcer (finansielle,per-
sonalemæssige,produktion)
Standardiser produktet når
• Homogen• Ensartet• Lav
• Svag• Dominerende
• Ja• Producentmarkedet• Ens
• Begrænsede
Differentier produktet når
• Heterogen• Ujævn• Høj
• Stærk• Svagere
• Nej• Konsumentmarkedet• Forskellige
• Gode
Fig. 19.14 Eksempler på miljøfaktorer på et marked, der bør indgå i overvejelserne i forbindel-se med standardisering/differentiering af kerneprodukt på eksportmarkederne.Kilde: Adapteret fra Gerald Albaum m.fl. International Marketing and Export Management,5th ed. Pearson Education Limited, 2005
Produkters følsomhed overfor miljøfaktorer
Høj • Microchips
• TV-apparater
• El-artikler
• FødevarerLav
Lav Høj
Standardiseringsgrad
Følsomhed overfor markedetsmiljøfaktorer
Fig. 19.15 Eksempler på produkters følsomhed over for markedets miljøfaktorer.Kilde: Adapteret fra Robert Reeder m.fl. Industrial Marketing, Prentice Hall, 1991.
Forhold, der taler for differentiering af emballagen
Forhold
Sprog
Forklaring
Det er nødvendigt at oversætte teksten på emballagen tilhovedsprogene engelsk, fransk og spansk
LovgivningDe fleste lande har regler for hvilke emballagematerialer,der må anvendes og hvilke ting, der skal være nævnt påden.
KulturEmballagen har en salgsfremmende funktion og skal der-for tage hensyn til kulturforskelle hvad angår farver,design,layout og andre kulturelle forskelle.
MiljøNogle lande har specifikke krav til emballagemateriale oggenanvendelsesmuligheder.
AnalfabetismeI en del ulande kan befolkningen ikke læse. Derfor skaltekst i disse lande erstattes af tegneserier eller billedillustra-tioner.
Pakkestørrelse
Størrelsen på emballagen skal tilpasses forbrugernes ind-købs- og forbrugsmønster. Nogle lande har tradition forsmå emballagestørrelser, f.eks. Frankrig, hvor hvert fami-liemedlem har sin egen flaske hårshampoo.
Fig. 19.16 Forhold, der taler for en differentiering af emballagen.
Graduering fra fysiske produkter til serviceprodukter
Fysisk produkt(100% håndgribeligt)
Serviceprodukt(100% uhåndgribeligt)
Corn-flakes
Mp3afspiller
Restaurant Charter-rejse
Under-visning
It råd-givning
Fig. 20.1 Graduering af produkter fra fysiske produkter til serviceprodukter
Kerneydelse og periferiydelse
Kerneydelse• Flytransport
Periferiydelse• Høflige stewardesser• Let måltid• Hurtig bagageudlevering
Fig. 20.2 Eksempel på kerneydelse og periferiydelse
Serviceprodukters kendetegn
Kundendeltager
i processen
Ikke mulighedfor lagring
Serviceprodukt
Uhånd-gribelighed
Kvalitetenopleves
forskelligt
Fig. 20.3 Serviceprodukters kendetegn Kilde:Adapteret fra Richard Normann,Service management,Strategy and Leadership in Ser-vice Business. Chichester, UK. John Wiley & Sons, 2. udg. 1991.
De 7 P’er
Produkt
Pris
Distribution
Mennesker Promotion
Service-produktets
parametermixHånd-gribelighed
Proces
Fig. 20.4 Der er 7 P’er i parametermixet for serviceprodukter.
Backup system(usynligt for kunden)
• Teknisk personale• Administrativt personale• IT og andre servicesystemer
Markedsføring
• Reklamer• Personlig kontakt• Direct marketing• Internet• Omtale fra andre kunder
Kunden
Front-system(synligt for kunden)
• Frontpersonale• Lokaler• Synlige faciliteter• Omgivelser
Serviceleverancesystemet
Fig. 20.5 Serviceleverancesystemet.
Servicemanagementsystemet (SMILK)
Servicekoncept
Leverance-system
Virksomheds-kultur
Målgruppe
Corporateimage
Fig. 20.6 Servicemanagement systemet (SMILK).
De 4 P’er
Produkt• Selve produktet:
• Funktion • Kvalitet• Design• Mærkenavn • Emballage
• Sortiment• Service• Garanti
Promotion• Reklame• Sales promotion• PR• Personligt salg• Direct Marketing• On-line markedsføring
Pris• Prisfastsættelse• Rabat• Kredit• Betalingsbetingelser
Distribution (P-place)• Kanaltype• Antal kanaler• Beliggenhed• Kanalens opgaver
Målgruppe
Fig. 21.1 Prisen er en del af det samlede parametermix, der rettes mod en bestemt målgruppe.Note: Figuren er magen til fig. 1.4 side 27.
Forhold med indflydelse på prisfastsættelsen
Prisstrategier• For nye produkter (3.1)• For eksisterende produkter (3.2)• Prisændringer (3.2)
Fig. 21.2 Faktorer der har indflydelse på prisfastsættelsen. Kilde: Adapteret fra Finn RolighedAndersen m.fl.: International Markedsføring, 2. udgave,Trojka 2003.
Prisfastsættelsesmetoder• Omkostningsorienteret (2.1)• Konkurrentorienteret (2.2)• Markedsføringsorienteret (2.3)
Interne forhold (1.1)• Mål• Parametermix• Omkostningsforhold
Eksterne forhold (1.2)• Efterspørgsel• Konkurrence• Andre omverdensforhold
Prisfastsættelsesmetoder
Metode
Omkostningsorienteret
Kendetegn
Prisen baseres på kendskab til omkostningerne og den øn-skede avance
Konkurrentorienteret Prisen baseres på konkurrenternes priser
Markedsføringsorienteret Prisen baseres på forhold i omverdenen og hos kunderne
Fig. 21.3 Prisfastsættelsesmetoder.
Pr. stk.:Variable produktionsomkostninger 170,00 kr.+ Andel af faste omkostninger 80,00 kr.= Totale omkostninger 250,00 kr.+ Ønsket fortjeneste 30% 75,00 kr.= Salgspris til kunderne 325,00 kr.
Fig. 21.4 Eksempel på omkostningsorienteret prisfastsættelse.
Fig. 21.5 Forhold, der indgår i en markedsføringsorienteret prisfastsættelse.
Markedsføringsorienteret prisfastsættelse
Parametermix
Målgruppe
Konkurrenter
Samfunds-økonomi Lovgivning
Pris
Omkostninger
Distribution
Prisstrategi og promotionindsats
Promotionindsats
Høj Lav
Høj Hurtigskimming prisstrategi
Langsomskimming prisstrategi
Pris strategi
Lav Hurtigpenetration prisstrategi
Langsompenetration prisstrategi
Fig. 21.6 Kombinationer af prisstrategi og promotion indsats.
Pristilpasning på eksisterende produkter
Omposi-tionering
Udfasning
Pristilpasning
Styrkelse
Fastholdelse
Fig. 21. 7 De hyppigste årsager til at ændre prisen på eksisterende produkter.
Årsager til
Prisforhøjelse
• Stigende omkostninger• Større efterspørgsel end udbud• Konkurrenterne hæver prisen• Udfasning af produktet
Prisnedsættelse
• Forøget konkurrence/nye konkurrenter• Ledig kapacitet • Ønske om større markedsandel• Lager af gammel/udgået model• Ønske om nye målgrupper
Fig. 21.8 Årsager til prisændringer.
Pris (kr.)
Efterspørgsel(stk.)
P2
P1
X2 X1
Tomater
Pris (kr.)
Efterspørgsel(stk.)
P2
P1
X2 X1
Mælk
Fig. 21.9 Forbrugerne reagerer forskelligt på prisændringer, afhængig af produktet.
Priselasticitet
Priselasticitet (ep) er et udtryk for, hvor mange procent efterspørgslen vil ændre sig,når prisen ændrer sig med 1%.
I formlen er anvendt følgende symboler:∆x: ændring i den efterspurgte mængde
x: den efterspurgte mængde før prisændringen∆p: ændring i prisen
p: prisen før prisændringen
ep =
∆xx∆pp
= ∆x · px · ∆p
Fig. 21.10 Beregning af priselasticitet.
Sammenhæng mellem pris og afsætning
Pris kr. (p)
500450400350300
Afsætning stk. (x)
1.0001.2001.4001.6001.800
Fig. 21.11 Forventet sammenhæng mellem prisen på en sweat-shirt og afsætningen pr. år.
Prisafsætningskurve800
700
600
500
400
300
200
3.000
100
0
Pris (kr.)
Afsætning(stk.)
2.8002.6002.4002.2002.0001.8001.6001.4001.2001.000800600400200
Fig. 21.12 Prisafsætningskurve for mærkevaresweatshirts.
Priselasticitet ved forskellige priser
Pris (kr.)
500
450
400
350
300
250
200
150
100
Afsætning (stk.)
1.000
1.200
1.500
1.700
1.800
2.000
2.200
2.400
2.600
Priselasticitet (ep)
-2,00
-1,50
-1,14
-0,87
-0,66
-0,50
-0,36
-0,25
Fig. 21.13 Priselasticiteten ved forskellige priser.
Elasticitet
Elasticiteten for et produkt varierer således:
ep ≥ 1: Elastisk afsætning
ep = 1: Neutralelastisk afsætning
ep ≤ 1: Uelastisk afsætning
Fig. 21.14 Elastisk, neutralelastisk og uelastiskafsætning.
Forhold der taler for
Elastisk efterspørgsel
• Produktet betyder meget på budgettet• Produktet opfattes som luksus af den
nuværende målgruppe• Produktet kan substitueres• Produktet købes ikke af vane• Produktet købes af forbrugere med lav
indkomst
Uelastisk efterspørgsel
• Produktet betyder lidt på budgettet• Produktet opfattes som nødvendighed-
svare af den nuværende målgruppe• Produktet kan ikke substitueres• Produktet købes af vane• Produktet købes af forbrugere med høj
indkomst
Fig. 21.15 Forhold der har indflydelse på et produkts elasticitet.
Betingelser for at kunne gennemføre prisdifferentiering
Betingelse
• Målgrupperne skal haveforskellige priselasticitet
Forklaring
Stor elasticitet Lille elasticitet
• Målgrupperne skal kunneholdes adskilt
Målgruppe A Målgruppe B
Pris
Afsætning
Pris
Afsætning
Fig. 21.16 Betingelser, der skal være opfyldt for at kunne gennemføre prisdifferentiering.
Priseskalering
Pris ab fabrikTransportForsikringTold 10%
Pris til agentAgentprovision
Pris til grossistGrossistavance 30%
Pris til detaillistDetaillistavance 50%
Pris til forbruger
Hjemmemarked(DKK)
125,000,650,650,00
126,3037,89
164,1982,10
246,29
Eksportmarkeduden for EU (DKK)
125,006,007,00
13,80
151,8015,18
166,9850,10
217,08108,54
325,62
Fig.21.17 Eksempel på priseskalering på eksportmarkederne.
Afregning mellem moder- og datterselskab
1.000 DKK Mulighed 1 Mulighed 2
Moderselskab:Afregningspris 400 320- Omkostninger 240 240
= Fortjeneste 160 80
Datterselskab:Salgspris 440 440- Variable omkostninger 400 320
= Fortjeneste 40 120
Koncern: Samlet fortjeneste 200 200
Fig. 21.18 Eksempel på muligheder for afregning mellemmoder- og datterselskab.
PLC og prisstrategier
PLC Introduktion Vækst Modning Nedgang
Prisstrategi• Skimming• Penetration• Stay-out
• Value formoney
• Lav pris - udsalg• Høj pris til de trofaste
Salg
Tid
Fig. 21.19 Oversigt over PLC og mulige prisstrategier.
Forhold, der har indflydelse på betaling og finansiering
Faktureringsvaluta og kursrisiko• Valg af valuta• Undgåelse af kursrisiko• Mindskelse af kursrisiko
Betalingsbetingelser
• Kredit-tid• Betaling mod dokumenter• Remburs• Modkøb
Finansieringsmuligheder• Bankfinansiering• Anden finansiering
Risikosbegrænsning• Bankgaranti• Kaution og garanti
Fig. 21.20 Forhold, der har indflydelse på betaling og finansiering.
Betalingsbetingelse
RisikoLille Middel Høj
Forud-betaling
Rate-betaling
Remburs Kontant moddokumenter
Løbendemåned
+ 90 dage
Løbendemåned
+ 180 dage
Åbenregning
Fig. 21.21 Nogle betalingsbetingelser ordnet efter stigende grad af risiko for sælger.
En rembursforretnings forløb
Eksportørens Bank
Importøren
Importørens Bank
6
5 9
4
3
1
7
2 8
Eksportøren
Fragtselskab
1. Importør og eksportør aftaler, at der skal handles via remburs2. Importøren anmoder sin bank om at udstede en remburs i favør af eksportøren3. Importørens bank meddeler eksportørens bank, at rembursen er udstedt, og beder
banken om at advisere eksportøren4. Eksportøren bliver adviseret af sin bank og kan nu gå i gang med at afsende varerne5. Varerne bliver sendt, og6. Eksportøren indleverer de aftalte dokumenter til sin bank, der som oftest udbetaler
beløbet til eksportøren, hvis dokumenterne er i orden7. Eksportørens bank sender dokumenterne videre til importørens bank, som samti-
dig betaler eksportørens bank8. Importørens bank videresender dokumenterne til importøren, samtidig med at
denne betaler banken9. Med dokumenterne i hånden kan importøren nu få varerne udleveret
Fig. 21.22 Skitse, der illustrerer forløbet ved en typisk rembursforretning.
Finansieringsmuligheder
Bankfinansiering
• Almindelig kassekredit• Kautioneret kredit• Forfaitering• Factoring• Udlandslån
Andre finansieringskilder
• Eksportkreditfonden• Told og Skat
Fig. 21. 23 Finansieringsmuligheder ved store eksportordrer.
Distributionskanal
Rynkeby A/Sproducent
af juice
Grossist afdagligvarer
(f.eks. Dagrofa)
Detaillist(f.eks.
SuperBest)Forbrugere
Fig. 22.1 Distributionskanal for Rynkeby juice.
Distribution
Detaillist
Detaillist
Detaillist
Detaillist
Distribution uden brug af grossist
4 producenter handler med 4 detailhandlere hver.
I alt 4 x 4 = 16 kontakter
4 producenter handler med 1 grossist. Grossi-sten handler med 4 detailhandlere.
I alt 4 + 4 = 8 kontakter
Distribution med brug af grossist
Producent
Producent
Producent
Producent
Detaillist
Detaillist
Detaillist
Detaillist
Grossist
Producent
Producent
Producent
Producent
Fig. 22.2 Antal kontakter ved distribution uden og med brugen af en grossist.
Distributionskanalens opgaver
Finansiering
Information
Promotion
HåndteringKontakt
Distributions-kanalensopgaverForhandling
med kunder
Transport
Fig. 22.3 Distributionskanalens opgaver.
Mulige distributionskanaler
1) 2) 3) 4)
Fig. 22.4 Eksempler på mulige distributionskanaler fra producent til forbruger
Producent
Marked Grossist
Grossist
Detailhandel
Forbrugerne
Mulige distributionskanaler
Forklaring på distributionskanal Eksempel
Freund Blomster er grossist og op-køber blomster på blomsterauktionerpå f.eks. GASA i Odense. Blomsternebliver herefter solgt til blomsterbutik-ker, som sælger til forbrugerne.
Ved distributionskanal (1) i fig. 22.4 på denforegående side leverer producenten sine pro-dukter til et marked. Her bliver varerne købtaf en grossist, der sælger dem videre til detail-handelen. Detailhandelen sælger hereftervaren videre til forbrugerne.
Salg af kolonialvarer til de mange su-permarkeder, foregår på denne måde
Ved distributionskanal (2) i fig 22.4 sælgerproducenten direkte til grossisterne, som sæl-ger videre på samme måde som distributions-kanal (1). Denne distributionsform har væretden mest almindelige i mange år, men den er itilbagegang nu.
Distribution af øl og sodavand fraf.eks. Carlsberg foregår på denne di-rekte måde til detailbutikkerne
Distributionskanal (3) anvendes, hvor detail-butikkerne kan aftage så store mængder fraproducenten, at transporten og arbejdet kanbetale sig. Mange detailkæder er så store, at deselv kan købe fra producenten og selv klare deopgaver, som grossisten ellers kan tilbyde atløse. I denne distributionskanal spiller Inter-nettet en stadig større rolle. Internettet anven-des meget af alle led, både som informations-medium og som egentlig handelssted.
Postordresalg gennem kuponhæfter(bøger, tøj, elektronik m.v.)Internetsalg(f.eks. rejser,forsikring,bolig m.v.)
Distributionskanal (4), direkte til forbruge-ren, ser man især i forbindelse med hånd-værksprægede ydelser (køb af nye vinduer).Direkte køb hos producenten kan også foregåpå Internettet eller gennem postordresalg.Denne form for direkte salg har været i frem-gang gennem de sidste 5 år. Kunden sparermange fordyrende mellemled og kan i fred ogro sidde hjemme og vælge på Nettet eller i po-stordrekataloget.
Fig. 22.5 Eksempler på mulige distributionskanaler.
Distribution gennem mellemhandlere
Fordele Ulemper
• Mellemhandler bestemmer ofte selvprisen
• Mellemhandler bestemmer, hvor varenplaceres i f.eks. butikken
• Mindre fortjeneste pr. enhed• Mister kontrol• Mellemhandler bestemmer markeds-
føringsindsatsen over for kunden
• Færre transportomkostninger• Hurtigere spredning af varen• Færre finansieringsomkostninger til
lagre og kreditter• Mellemhandlere indsamler informatio-
ner til producenten• Risiko for tab overdrages
Fig. 22.6 Fordele og ulemper ved distribution gennem mellemhandlere.
Netværk for distribution af telte til campingvogne
Under-leverandørernes
værdikæde
Producentaf stof
Producent afstålrør
Producent af andreråprodukter
Producentaf telte tilcamping-
vogne(Isabella A/S)
Afsætnings-grossist til
campingfor-handlere
Campingfor-handler (1)
Campingfor-handler (2)
Campingfor-handler (3)
Slutbrugere
Slutbrugere
Slutbrugere
Telt-producentens
værdikæde
Grossistensværdikæde
Detail-handlernesværdikæde
Slutbrugernesværdi
Fig. 22.7 Det samlede netværk for distribution af telte til campingvogne fra Isabella A/S.
Distributionskanaler på konsumentmarkedet
1) 2) 3)
Indirekte distribution Direkte distribution
} }Fig. 22.8 Distributionskanaler på konsumentmarkedet.
Producenter og importører
Grossister
Detailhandlere
Konsumenter (slutbrugere)
Distributionsstrategier ved indirekte distribution
Eksklusivdistribution
Selektivdistribution
Intensivdistribution
Enkelt forhandlerindenfor et
geografisk område
Flere forhandlereindenfor et
geografisk område
Flest muligeforhandlere
Distributionsstrategi
Fig. 22.9 Distributionsstrategier ved den indirekte distribution.
Distributionsstrategier i forhold til produktets PLC-placering
Karakteristiska
Markeds-føringsmål
Butikstyper ogantal
Kunder
Vigtigeparametre
Eksklusivdistribution
• Eksklusiv image.Ønske om ind-flydelse på kana-lens markeds-føring. Kontrolover prissætnin-gen.
• Få butikker medgodt image.Kendte og eks-klusive.
• Forholdsvis få.Høj status.Trend-sættere.Velhavere.Mærkeloyale.
• Personligt salg.Beliggenhed.Service.
Selektivdistribution
• Forholdsvis bredmarkeds-dækning. Solidtimage. En viskontrol over ka-nalen. Udbredekendskabet tilproduktet.
• Begrænset antal.Kendte butiksty-per. Butikkernekan yde en godservice.
• Den købekraftigemiddelklasse.Traditionelle ideres købevaner.Mærkeloyale.
• Personligt salg ogpromotion.Service ogbeliggenhed.
Intensiv distribution
• Bred markeds-dækning.Massesalg
• Alle butikstyper,hvor produktetkan indsælges.
• Alle sociale lag.
• Reklame ogpromotion. Varenskal være let til-gængelig (belig-genhed). Prisog betalings-betingelser.
Salg
Introduktion Vækst Modenhed
Fig. 22.10 Distributionsstrategier og deres anvendelse i forhold til produktets placering i PLC.
Direkte distribution på konsumentmarkedet
Koncept Forklaring
Mange forskellige varer som f.eks. tøj, bøger, CD´er og elektroniksælges gennem postordresalg. Flere gange om året får alle husstandetilsendt kuponhæfter med tilbud på forskellige varer, som sælges di-rekte fra producent til konsument.
Postordre
Nogle producenter har valgt at sælge sine produkter direkte fra fa-brikken til konsumenten. Møbler, tøj og kunst er eksempler på pro-dukter, som bl.a. sælges gennem fabrikssalg.
Fabrikssalg
En del producenter af bl.a. modetøj har valgt at sælge sine udgåedemærker/dessiner gennem egne outletbutikker (outlet = afsætnings-sted). Varerne bliver solgt til favorable priser, og producenten slipperaf med sine ”gamle” mærkevarer.
Outletbutikker
Flere og flere producenter ser muligheden i at sælge sine varer gen-nem Internettet. Produkter som rejser, elektronik, modetøj og teater-billetter sælges bl.a. gennem Internettet.
E-handel
Fig. 22.11 Eksempler på direkte distributionsformer på konsumentmarkedet.
E-handelsløsninger
E-handelgennem
Internettet
Fysisk butik
KundeVirksomhed(f.eks. IKEA)
E-handelgennem
InternettetKunde
Virksomhed(f.eks.Trendy-
baby)
Clicks-and-mortar virksomheder
Clicks-and-clicks virksomheder
22.12 To typer e-handelsløsninger.
Internetbetalinger
4 mio.
3 mio.
2 mio.
1 mio.
0
Antal betalinger
År1. kvartal
20031. kvartal
20041. kvartal
2005
Fig. 22.13 Antal danske internetbetalingerpr. kvartal i 2003 - 2005.Kilde: Jyllands Posten den 9. maj 2005.
Distribution gennem e-handel
Fordele Ulemper
• Omkostninger til at vedligeholde markedspladsen• Omkostninger til udvikling af markedspladsen• Prisgennemsigtighed• Ikke alle produkter kan sælges gennem e-handel• Nogle kunder er stadig skeptiske overfor e-handel
• Omkostningsbesparelse (lager, transport, administrationog personale)
• Mulighed for nye kunder (markedspladsen er åben)• Hurtig og bedre penetration• Mulighed for indsamling af informationer om kunderne• Mulighed for målrettet markedsføring overfor kunderne
Fig. 22.14 Fordele og ulemper for leverandøren ved distribution gennem e-handel.
Funktioner over for producenten
Grossistens funktioner Detailhandlerens funktioner
• Fysisk distribution til slutbruger• Sammensætning af et sortiment der
passer til den aktuelle målgruppe• Deltagelse i markedsføring vha. reklam-
eaviser, annoncer og butiksaktiviteter• Markedsføring, hvis produktet sælges
under detailbutikkens/kædens mærke• Finansiere varerne indtil slutbruger
køber dem• Sikre at der er lagre af nødvendige varer• Fremskaffelse af informationer om mar-
kedet til producenten• Behandling af reklamationer
• Fysisk distribution (transport) til en be-stemt gruppe detailhandlere
• Sammensætning af et sortiment, hvorproducentens produkt indgår
• Markedsføring af sortiment over fordetailhandelen
• Markedsføring, hvis produktet sælgesunder grossistens mærke
• Fælles markedsføring af grossistens de-tailhandlere over for slutbruger
• Kreditgivning over for detailhandelen• Lagerføring• Fremskaffelse af informationer om
markedet til producenten
Fig. 22.15 Grossistens og detaillistens funktioner over for producenten.
Valg af distributionskanal
Målgruppe
Produkt
Konkurrence
Kanalens salgs-indsats
Omkostninger
Valg afdistributions-
kanal
Fig. 22.16 Forhold, der har betydning for valget af distributionskanal.
Virksomhed
Producent/importør
Distributionskanaler på producentmarkedet
Producent/importør
Fig. 22.17 Distributionskanaler på producentmarkedet.Indirekte distribution Direkte distribution
} }
Butikstyper
Butikstype Forklaring
Dagligvarebutikker med et vareudvalgbestående af både food og non food
Supermarked
Eksempel
• SuperBrugsen• SuperBest
Store dagligvarerbutikker med op til25.000 varenumre af food og non food
DobbeltSupermarked
• Føtex• Kvickly
Butikker med op til 85.000 varenumreaf både food og non food
Lavprisvarehus • Bilka
Mindre butikstype indenfor både dag-ligvarebranchen og udvalgsvarebran-chen. Har et begrænset vareudvalg fra600-2.000 varenumre
Discountbutik • Fakta• Netto• Jem & Fix• Harald Nyborg
Meget store butiksenheder med et sorti-ment som stort set dækker alle brancherindenfor dagligvarer og udvalgsvarer
Stormagasin • Magasin• Salling• Debenhams
Butikker, som fører et smalt og dybtsortiment indefor både dagligvarer ogudvalgsvarer
Specialbutik • Vero Moda• Løberen• Ostejyden
Der er tale om butikker, som sælger ser-viceydelser til kunderne. Det kan f.eks.være rejser, rådgivning og forsikringer
Servicebutik • Papuga Rejser• Tryg forsikring
Fig. 22.18 Vigtige butikstyper på det danske marked.
Kædetyper
Kæde Forklaring
Kæden ejes af en personeller selskab. Koncepteter det samme overalt. Deenkelte butikker styres afen forretningsbestyrer
Egentlig kæde
Eksempel
Dagligvarer:
Udvalgsvarer:
Der er tale om økono-misk og juridisk uafhæn-gige virksomheder, somhar en del af konceptet tilfælles
Frivillig kæde
Dagligvarer:
Udvalgsvarer:
Et koncept, som sælgestil en franchisetager.Konceptet skal drivesefter en bestemt opskrift(manual)
Franchise kæde
Dagligvarer:
Udvalgsvarer:
Fig. 22.19 Forskellige kædetyper og deres karakteristika.
Beliggenhedsformer
Beliggenhed Forklaring
Her placerer butikkerne sig inde i mid-ten af byen for bl.a. at trække kunderneind ved hjælp af impulssalg
Cityorienteret
Eksempel
Udvalgsvarebutik-kerne som modetøjog guldsmed
Her spiller parkeringsmuligheder enstor rolle for den pågældende butik
Parkerings-orienteret
Dagligvarebutikkersom Kvickly ogFøtex
Tæt op ad store trafikårer som bl.a. mo-torvej, er en vigtig beliggenhed for vissebutikker
Trafikorienteret Lavprisvarehusesom Bilka
Centre eller butikstorve trækker oftemange mennesker til. Det kan være enfordel for mange forskellige typer af bu-tikker
Centerorienteret Alle typer butikker,f.eks. bagerbutikkerog kiosker
Nogle butikker behøver ikke at placeresig der, hvor huslejen er størst. Der erofte tale om butikker, som kundernenok skal finde, selv om de er placeret ien sidegade
Huslejeorienteret Antikbutikker,antikvarbutikker
Beliggenheden spiller ingen rolle forvisse butikker. F.eks. butikker med lillekundekontakt eller kundekontakt pr. te-lefon
Indifferentbeliggenhed
GallerierFrisørerTandlæger
Fig. 22.20 Eksempler på beliggenhedsformer.
Grossisttyper
Grossisttype Forklaring
En opkøbsgrossist køber ofte store va-repartier direkte hos råvareproducentenog bringer varen til det pågældendemarked
Opkøbsgrossist
Eksempel
Råprodukter somf.eks. olie og kaffe-bønner
Opkøber og videresælger råprodukterpå markedet for den pågældende vareog videresælger dem til forskellige indu-strivirksomheder, som forarbejderråprodukterne til halv- eller helfabrikata
Grossist, der vide-resælger råproduk-ter til virksomheder
Opkøb af f.eks. stål
En afsætningsgrossist sælger den fær-dige vare til f.eks. butikker, som harkontakt til kunden
Afsætningsgrossist Dagligvarer og ud-valgsvarer
Fig. 22.21 Eksempler på grossisttyper.
Nyere grossister
Grossisttype Forklaring
Grossistbutikker, hvor små og storevirksomheder kan købe dagligvarer ogudvalgsvarer
Cash & Carry
Eksempel
• Metro (udvalgs-og dagligvarer
• CC&Co (ud-valgsvarer)
Grossister, som typisk sælger non foodprodukter til mindre butikker. Nårvaren sælges til kunden, afregner butik-ken med grossisten
Rack Jobbers • Undertøj• Strømper
Grossist, som har specialiseret sig i énvare, som sælges gennem salgschauf-fører direkte til f.eks. en butik
Salgschauffør • Blomster• Slik• Kager
Fig. 22.22 Nyere grossisttyper.
Distributionsformen påvirker de andre parametre
Produkt
Promotion
Pris
Place(Distri-bution)
Fig. 23.1 Valg af distributionsform påvirker de andre handlingsparametre.
Forhold der påvirker valg af distributionsform
Interne forhold• Eksportkompetencer
Valg af distributionsform
Eksterne forhold• Kundeforhold• Produktforhold• Konkurrenceforhold• Forhold i omgivelserne• Distributionsforhold
Fig. 23.2 Interne og eksterne forhold, som påvirker valg af distributionsform.
Distributionsmåder
Eksklusiv distribution• Salg gennem en enkelt forhandler
indenfor et bestemt geografisk om-råde (F.eks. sælger Jaguar biler gen-nem 3 forhandlere i Danmark)
Selektiv distribution• Salg gennem et mindre antal ud-
valgte forhandlere i et bestemt geo-grafisk område (F.eks. sælger B&Osine produkter gennem udvalgteforhandlere i Danmark)
Intensiv distribution• Salg gennem så mange forhandlere
som muligt (F.eks. sælger House ofPrince sine cigaretter gennem såmange forhandlere som muligt iDanmark)
Distributions-strategierpå konsument-markedet
Fig. 23.3 Distributionsmåder i forhold til antal forhandlere i salgsområdet.
Forventninger til distributionskanalen
Forventninger
Generelle styrker:
Erfaring med salg
Forklaring
Det kan f.eks. være ønskeligt, at distributionsformen harerfaring med salg af lignende produkter
Antal år i branchen Jo flere år på markedet, jo bedre kendskab til markedet
Image Et positivt image hos kunderne gør det nemmere atkomme ind på markedet
Betalingsevne Det er vigtigt, at parterne kan stole på hinanden hvadangår betalingsevne og -tid
Kanalens vækst og profit En distributionsform, som har en målrettet vækst- og pro-fitstrategi, er at foretrække
Produkt:
Kendskab til produktet Det er vigtigt, at distributionsformen har et godt kendskabtil eksportvirksomhedens produkter
Passer produktet tilkanalens produkter
Det er nødvendigt, at distributionsformens målgruppestemmer overens med eksportvirksomhedens målgruppe
Sammensætningaf sortiment
Det er f.eks. ikke ønskeligt, at der er konkurrerende pro-dukter i sortimentet
Marketing:
Viden om kunder Det er vigtigt, at distributionskanalen har tilstrækkeligviden om kunderne
Viden om brugen af de4 P’er
Hvad kan distributionskanalen tilbyde af f.eks. service,personligt salg og promotion?
Engagement og motivation:
Samarbejdsevne Jo bedre parterne kan samarbejde, jo større mulighed forsucces
Markedsinformation Er distributionskanalen villig til at levere markedsinforma-tion til eksportvirksomheden?
Finansiering afindledende salg
I hvilken grad vil distributionskanalen finansiere det indle-dende salg
Fig. 23.4 Forventninger til den valgte distributionsform.
Distributionsformer
Produktion i hjemlandet
Produktion i udlandet
Kontraktarrangementer• Licens-
produktion• Franchising
Direkteinvestering• Joint-venture• Egen produktion
Indirekte eksport• Handelseksportør• Eksportagent• Indkøbskontor• Piggy backing
Direkte eksport• Handelsimportør• Salgsagent• Forhandler• Egne sælgere• Salgsdatterselskab• Eksportsamarbejde• Salg direkte til slutbrugeren
Landegrænse
Fig. 23.5 Oversigt over de internationale distributionsformer.
Indirekte eksport
Produktion i hjemlandet
Indirekte eksport• Handelseksportør• Eksportagent• Indkøbskontor• Piggy backing
L a n d e g r æ n s e
Grossist
Detaillist
Forbruger
Fig. 23.6 De indirekte eksportformer hvor produktionen sker i hjemlandet.
Indirekte eksport
Fordele
• Ingen reklameomkostninger på eks-portmarkedet
• Lille salgsstyrke• Modtager ikke badwill• Mindre administration• Betaling fra en kunde• Behøver ingen eksporterfaring• Behøver ikke at kunne sprog• Mindre risiko• Hurtigere penetration
Ulemper
• Bestemmer ikke hvilke kunder salgs-arbejdet rettes mod
• Modtager ikke goodwill • Ingen feedback fra markedet• Får ingen kendskab til markedet• Vanskeligt at komme ud af en kontrakt • Ringe kontrol over sælgerens indsats
Fig. 23.7 Fordele og ulemper ved indirekte eksport.
Direkte eksport
Produktion i hjemlandet
Direkte eksport• Handelsimportør• Salgsagent• Forhandler• Egne sælgere• Salgsdatterselskab• Eksportsamarbejde• Salg direkte til slutbrugeren
L a n d e g r æ n s e
Grossist
Detaillist
Forbruger
Fig. 23.8 Oversigt over direkte eksport til eksportmarkedet.
Omkostninger ved alternative distributionsformer
Omkostninger
Omsætning
Agent
Salgsdatterselskab
Omsætning1
Fig. 23.9 Omkostninger ved agent kontra salgsdatterselskab.
Direkte eksport
Fordele
• Bestemmer selv en stor del af markeds-føringsstrategien
• Bestemmer selv hvilke kunder der skalsælges til
• Goodwill går direkte til producent• Får et stort markedskendskab• Får hurtigere signaler fra markedet og
kan derfor hurtigere omstille sig• Større mulighed for profit
Ulemper
• Bærer selv alle markedsføringsomkost-ninger
• Kræver en stor salgsorganisation• Bærer hele risikoen• Badwill går direkte til producenten
Fig. 23.10 Oversigt over fordele og ulemper ved direkte eksport.
Faktorer ved valg af distributionsform
Sortiment
Virksomhedensstørrelse
Indirekteeller direkte
eksport
Virksomhedenskompetence
Markedskultur
Fig. 23.11 Faktorer der har betydning ved valg af indirekte eller direkte distributionsform.Kilde: Adapteret fra Frode Slipsager,Virksomhedens internationale afsætningsorganisationer,Handelshøjskolens Forlag, 1993.
Beskatnings-og afskrivningsregler
Lønomkostninger
Andre årsager
I visse lande findes der nogle særdeles gunstige beskat-nings- og afskrivningsregler, som har til formål, at tiltræk-ke udenlandske investeringer. Malaysia og Indonesien ereksempler på lande, som giver udenlandsk kapital særdelesgunstige vilkår. Hvis en virksomhed foretager investeringeri landet, vil virksomheden i flere år få nogle særdeles gunsti-ge beskatnings- og afskrivningsforhold.
Lønomkostninger er meget store i Danmark, hvilket gør,at virksomheder kan have svært ved at konkurrere. Det be-tyder, at arbejdsintensive virksomheder ser deres fordel i atproducere udenfor Danmarks grænser. For eksempel bliveren stor del af textilprodukterne til Danmark fremstillet iKina.
Andre årsager til at producere i udlandet kan være valutare-striktioner, adgang til billigere lån, gratis eller billigt grund-areal samt et lands nationalitetsfølelse til at købe lokale pro-dukter.
Fig. 23.12 Årsager til valg af produktion i udlandet.
Årsager til produktionen i udlandet
Årsager
Told- og importkvoter
Distributions-omkostninger
Forklaring
Det kan være nødvendigt at flytte en produktion til lande,hvor der er høje toldsatser eller små importkvoter, da detellers ikke vil være muligt at komme ind på markedet.Landesom Malaysia og Thailand prøver bevidst at tiltrække pro-duktion fra udlandet ved f.eks. at lægge store toldafgifter påprodukter, som ikke er produceret i landet.
Det er ofte forbundet med store transportomkostninger attransportere varer fra produktionsstedet til forbrugsstedet.De store omkostninger kan betyde, at det ofte vil være sværtfor en hjemlig producent at konkurrere med producenter,som er etableret på markedet.F.eks.består øl og sodavand af99% vand, som er kostbart at transportere fra Danmark tilf.eks. Rusland eller Indonesien.
Kontraktarrangementer
Hovedkontor i Danmark
Produktion i udlandet
Kontraktarrangementer• Licensproduktion• Franchising
L a n d e g r æ n s e
Grossist
Detaillist
Forbruger
Fig. 23.13 Oversigt over kontraktarrangementer i udlandet.
Licensproduktion
Fordele
• Modtager royalty• Får adgang til vanskelige markeder• Ingen/få investeringer• Lille risiko ved markedssvigt
Ulemper
• Afgiver viden som kan udnyttes• Valg af forkert licensmodtager kan være
ødelæggende for produktet/mærket• Licensmodtageren kan være en potenti-
el konkurrent
Fig. 23.14 Oversigt over fordele og ulemper ved licensproduktion set fra licensgiverens side.
Eksempler på franchisevirksomheder
Virksomhed
I Danmark
Danske virksomheder
• Ecco• Flügger• Søstrene
Grene• Message• Redgreen• Bildillen• Mister Minit• Kvik
Branche
SkoMalingUdsmykning
TøjTøjBiludstyrSkoreparationKøkkener
Virksomhed
I udlandet
• Lego Wear• Vero Moda• HTH• JYSK• Claire• Bo Concept• KAFFE• IC Company
Branche
TøjTøjKøkkenerBoligudstyrTøjMøblerTøjTøj
Virksomhed
I Danmark
Udenlandske virksomheder
• Burger King• Esprit• Hjem-Is• McDonald’s• 7-eleven• Gucci• Coca Cola• Body Shop
Branche
Fast-food (USA)Tøj (USA)Is (Sverige)Fast-food (USA)Dagligvarer (USA)Tøj (Italien)Læskedrikke (USA)Parfumeri (England)
Fig. 23.15 Eksempler på franchisevirksomheder.Kilde: På baggrund af Mogens Bjerre,m.fl.,Franchise Guiden 2003,Erhvervsbladetsbøger. Note: Parentesen ud for de udenlandske virksomheder, som er etableret i Dan-mark, angiver oprindelsesland for franchisegiver.
Franchising
Fordele
• Bevarer en vis kontrol med konceptet• Modtager indtrædelseafgift og royalty• Sikrer distributionskanal for sine pro-
dukter• Der oparbejdes produktloyalitet• Hurtig penetration
Ulemper
• Store kapitalkrav• Kræver kontinuerlig fornyelse• Stor administration• Hvis konceptet drives forkert, kan det
give producenten badwill
Fig. 23.16 Oversigt over fordele og ulemper ved distributionsformen franchising set fra fran-chisegivers side.
Direkte investering
L a n d e g r æ n s e
Grossist
Detaillist
Forbruger
Hovedkontor i Danmark
Produktion i udlandet
Direkte investering• Joint-venture• Direkte investering
Fig. 23.17 Oversigt over direkte investering som distributionsform i udlandet.
Joint-venture
Fordele
• Mindre kapital nødvendig til etablering• Kan undgå politiske barrierer• Får adgang til markedet• Hurtigere opstart med lokal partner
Ulemper
• Flere om at beslutte – langsom beslut-ningsproces
• Større kontrol og koordination kræves• Udbytte skal deles• Risiko for konflikt
Fig. 23.18 Oversigt over fordele og ulemper ved en joint-venture aftale for eksportøren.
Direkte investering
Fordele
• Kontrol og styringsmuligheder• Udnyttelse af image på eksportmarkedet• Udnytte omkostningsfordele• Får selv hele udbyttet• Styrket markedsposition
Ulemper
• Står selv med risikoen• Store investeringer er nødvendige• Kræver stort markedskendskab• Irreversible omkostninger
Fig. 23.19 Oversigt over fordele og ulemper ved direkte investering på eksportmarkedet
ProduktionProdukt-udvikling
Fig. 23.20 Kontrol med produktudvikling og produktion ved indirekte eksport.
Produktion Markeds-føring
Salg ogservice
Produkt-udvikling
Fig. 23.21 Kontrol med hele værdikæden ved direkte eksport.
Produkt-udvikling
Fig. 23.22 Kontrol med produktudvikling ved licensproduktion.
ProduktionProdukt-udvikling
Fig. 23.23 Kontrol med produktudvikling og produktion ved piggy backing.
Målsætningskonflikter
Direkteinvestering
Kontraktarrangementer
Direkteeksport
Indirekteeksport
Distributionsform
Lille Stor
Målsætningervedr. risiko, styring,kontrol, investeringog profit
Fig. 23.24 Målsætningskonflikter ved valg af distributionsform
De 4 P’er
Produkt• Selve produktet:
• Funktion • Kvalitet• Design• Mærkenavn • Emballage
• Sortiment• Service• Garanti
Promotion• Reklame• Sales promotion• PR• Personligt salg• Direct Marketing• On-line markedsføring
Pris• Prisfastsættelse• Rabat• Kredit• Betalingsbetingelser
Distribution (Place)• Kanaltype• Antal kanaler• Beliggenhed• Kanalens opgaver
Målgruppe
Fig. 24.1 Promotion er en del af det samlede parametermix, der rettes mod en bestemt mål-gruppe. Kilde: Adapteret fra Finn Rolighed Andersen m.fl., International Markedsføring, 2.udgave,Trojka 2003 og Philip Kotler: Marketing management, 11. udgave 2003.Note: Figuren er identisk med fig. 1.4 side 27.
Valg af promotiontyper
Reklamer
Tilbuds-aviser
Banner-reklamer
Hjemme-sider
Butiks-udstilling
Kon-kurrencer
Presse-meddelelser
Sponsorering
Sælgere
Reklame-gaver
Promotion
Fig. 24.2 De almindeligste promotiontyper.
Kommunikationsprocessen
Afsender(Hvem siger) (Hvad, i) (Hvilken kanal, til) (Hvem, med) (Hvilken effekt)
Kodning Budskab Kanal Modtager Afkodning Reaktion
Reaktion
Støj Støj
Fig. 24.3. Kommunikationsprocessen.
Promotionformer
Promotionform
Reklame
Forklaring
Betalt massekommunikation for enbestemt virksomhed, produkt elleridé, med det formål at påvirke mod-tageren i en gunstig retning.
Eksempler
• Annoncering• Brochurer• TV-spots• Plakater• Butiksskilte
(displays)
Sales promotion Forskellige former for kortsigtedeaktiviteter, der har til formål atpåvirke kunderne til hurtigere ogstørre køb af produktet.
• Demonstration• Tilbud• Sampak• Konkurrencer• Rabatkuponer• Vareprøver• Særplacering i
butikken
Public relation (PR) Består af informationsformidling tilmedier, organisationer eller enkelt-personer. Informationsformidlingenhar til formål at opnå ikke-betaltomtale til støtte for virksomhedensomdømme og afsætning.
• Pressemeddelelser• Taler• Seminarer• Tildeling af hæderspris,
legat mv.• Sponsorering
Personligt salg Er mundtlig kommunikation meden eller flere potentielle kunder meddet formål at opretholde et salg,opnå et nysalg eller blot opnå godekunderelationer.
• Ekspedient• Salgskonsulent• Telefonsalg• Messer
Direct marketing Sker ved at skabe en eller andenform for kontakt mellem den enkel-te kunde og virksomheden. Kontak-ten vil som regel være personlig,skriftlig eller elektronisk.
• Personligt stilede breve• Telemarketing• TV-shopping
On-line markedsføring Er markedsføring ved hjælp af deelektroniske medier, dvs. e-mail, In-ternet og wap. Kontakten kan tildels være personlig. Kunderne fin-der selv den kommunikation, de viludsættes for.
• Internet• e-handel
Fig. 24.4 Eksempler på forskellige promotionformer.
Medier
Dagblade
Mio kr.
2.854
%
26 1 side, 4 farver116.776 kr. i Ber-lingske Tidende,hverdag (oplag130.487 stk.)
Kort bestillings-og leveringsfrist.God regionaldækning
MedieForbrug 2004 Omkostnings-
eksempel (2005) Fordele Ulemper
Ujævn reproduk-tion. Begrænsetgenlæsning
Distriktsblade 2.159 20 1 side,4 farver11.706 kr. i Ugea-visen Svendborg(oplag 33.568 stk.)
God lokaldækning
Hurtig læsningog mindre godtroværdighed
Magasiner 378 4 1 side, 4 farver64.600 kr. i Bo-Bedre (oplag80.220 stk.)
Stor demografiskselektivitet påønskede mål-grupper
Lang bestillings-og leveringsfrist
Gratis forbruger-magasiner
276 3 4 sider i 4 farver.Vi med hus oghave. 234.900 kr.(oplag 1.672.244)
God reproduktion.Grundig læsninghos målgruppen.Bred dækning
Lang bestillings-og leveringsfrist
Fagblade ogtidsskrifter
851 8 1 side, 4 farverIngeniøren47.250 kr. (oplag67.364)
God reprodukti-on. Grundiglæsning. Stor se-lektivitet
Ikke breddækning
Årligepublikationer
1.176 11 God reproduktion.Stor selektivitet
Lang bestillings-frist
Plakat- ogtrafikreklamer
359 3 Hængeskilte i tog.1 uge 73.000 kr.1.786 plakater
Meget bred kon-taktflade
Megen kommu-nikationsstøj
TV-reklame 2.125 16 30 sek. 60.000 kr.i TV2 (gns.)
Stor sansevirkning.Stor opmærksom-hed,god dækning
Store omkost-ninger. Ringe se-lektivitet
Radioreklame 211 3 1.600 kr. for 20sek. i RadioVoice (gns.)
God lokaldækning, især afunge
Ikke landsdæk-kende
Biografreklame 51 >1 Landsvisning 14dage: 250.000 kr.(230 biografer)
Lave omkostnin-ger.God dækningaf 15-25 årige
Smal alders-dækning
Internetreklame 582 5 Stor selektivdækning. Lillekontaktpris
Kræver adgangtil Internettet
Annonce-omsætning i alt
11.022 100
Fig.24.5 Det danske reklameforbrug 2004 fordelt på medier, samt priseksempler på annoncer.Kilde:Børsen 23. juni 2005 og Mediaedge:cia,2005.
Typer af sales promotion
Konsumentpromotion Forhandlerpromotion Sælgerpromotion
Sales promotion
Fig. 24.6 Konsument-, forhandler- og sælgerpromotions kaldes under et for sales promotion
Sales promotion
Konsumentpromotions
• Samlekuponer• Konkurrencer• Klubfordele• Events• Sampak• “Ta’ 3 betal for 2”
Forhandlerpromotions
• Gaver• Messebilletter• Produktdemonstrationer• Forlænget kredit• Forhandlerkonkurrencer• Specialtilbud
Sælgerpromotions
• Konkurrencer• Kurser• Bonus for ekstra salg• “Bedste sælger” skiltning• Gaver• Messebilletter
Fig.24.7 Eksempler på forskellige sales promotions fordelt på konsument-, forhandler- og sæl-gerpromotion.
Forskelle mellem reklame og public relation
Reklame
• Der betales for omtale• Indeholder et salgsbudskab• Afsender er altid kendt af læseren• Anbringes ikke inde i redaktionelt stof• Kan gentages• Har ikke 100 % troværdighed
Public relation
• Ikke-betalt omtale• Indeholder ikke et eksplicit salgsbudskab• Afsender er ofte skjult for læseren• Anbringes blandt redaktionelt stof• Kan ikke gentages• Har stor troværdighed
Fig. 24.8 Væsentlige forskelle mellem reklame og public relation
Public relation former
Public relation former
Pressemeddelelse
Forklaring
Nyheder om virksomheden, introduktion af nye produkter,ændringer i produktionsform m.m. Disse nyheder sendervirksomheden til journalister og redaktører.
Lobbyisme Virksomhedens ansatte og ledere deltager i komiteer, råd ogudvalg, eller de kontakter politikere og organisationer.
Sponsorering Udsendelse af årsregnskaber til interessenter og offentlighe-den i al almindelighed.
Hjemmeside Virksomhedens historie, forskningsprojekter,produktporte-følje, økonomiske forhold m.m. kan ofte ses på Internettet.
Fig. 24.9 Forskellige former for public relation.
To typer sælgere
Salgsassistent
• Vejlede• Rådgive• Ekspedere• Pakke ind• Modtage
betaling• Modtage/
behandlerekla-mationer
Salgskonsulent
• Orientere • Rådgive• Indsamle og
behandleinformationer
• Skabe ordrer• Modtage ordrer• Modtage/be-
handle reklama-tioner
• Skabe goodwill
Fig. 24.10 Salgsassistentens og salgskonsulentens opgaver.
Foto: Scanpix Foto: Scanpix
Tommelfingerregler for en direct mail kampagne
Tommelfingerregler
Må ikke “lugte”af reklame
Forklaring
Der skal være tale om et personligt stilet brev og ikke en masse-fremstillet reklame.
Frist læseren medet vigtigt tilbud
Hensigten med det personlige brev er at fortælle, at virksomhe-den f.eks. har et produkt, som netop dækker kundens behov.
Budskabet skal værekort og kontant
Et personligt stilet brev til kunden skal hurtigt kunne læses. Hvisbudskabet er for langt, mister kunden interessen.
Giv kundenmulighed for at svare
Der skal altid være mulighed for, at kunden kan svare på det per-sonligt stilede brev.F.eks.kan virksomheden vedlægge et svarkort.
Direct mailen skalligne virksomheden
Hvis virksomheden er kendt for at være en seriøs virksomhed,skal direct mailen også være seriøs.
Effekten afdirect mailen skalkontrolleres
Det er vigtigt, at virksomheden er i stand til at måle effekten afhver enkelt direct mail. På den måde kan virksomheden se, hvadden får ud af en direct mail kampagne.
Fig. 24.11 Tommelfingerregler for en direct mail kampagne.
Direct marketing
Fordele
• Budskabet kan individualiseres• Mere interessant for kunden• Virksomheden kan måle responsen• Dialog mellem kunde og virksomhed
Ulemper
• Større omkostninger • Motivation hos sælgeren er afgørende
for resultatet• Mere arbejde for virksomheden ved at
individualisere
Fig. 24.12 Fordele og ulemper ved direct marketing.Kilde: Patrick De Pelsmacker, Marketing Communications, Prentice Hall, 2004
On-line markedsføring
E-mail mar-kedsføring
Viral markeds-føring
Bannerreklamer
Portaler
Virtuel butik
On-linemarkedsføring
Fig. 24.13 On-line markedsføring kan gøres på flere måder.
Forskelle mellem traditionelle medier og on-line medier
VirksomhedPush
Kunde
Traditionelle medier (f.eks. annoncer og TV-spots)
On-line medier (f.eks. Internettet)
Respons
Virksomhed KundePush/Pull
Fig. 24.14 Forskelle mellem traditionelle medier og on-line medier Kilde: Adapteret fra Dave Chaffey, m.fl., Internet Marketing, Prentice Hall, 2003.
Grunde til at markedsføre på Internettet
Omdømmepleje
En virksomhed kan arbejde med omdømmepleje gennem PR-tiltag på Internettet. Her kan virksomheden ønske at gøre op-mærksom på sig selv,et nyt produkt etc.,dvs.generel pleje af virk-somhedens image eller mærkevarenavn.
Dialog
Der er mulighed for at foretage markedstilpasning af et produktved hjælp af Internettet. En virksomhed kan udsende et produkti en mere eller mindre færdig version, og gennem en dialog medforbrugerne kan virksomheden finde ud af hvilke holdninger derer til produktet.
KundeplejeKundepleje kan være relevant på Internettet ved at en virksom-hed indgår i en dialog med køberen af et produkt for at sikre til-fredshed.
Mærkevarer
En virksomhed kan på Internettet opbygge troværdighed for sitnavn for at skabe tiltro til sine produkter og mærkevarer. Virk-somheder, der i forvejen har stærke mærkevarer, kan med storfordel gøre brug af Internettet.
Direkte salg
Direkte salg over Internettet er oplagt for nogle produktgrupperog mindre oplagt for andre. Det er et spørgsmål, om produktet ervelegnet til at blive afsat over Internettet, om markedssegmenteter vel repræsenteret etc.
Fig. 24.15 Fem grunde til at bruge Internettet til markedsføring.Kilde: Adapteret fra Virksomhedens 5 grunde til at gå på Internettet af Stefan Benzon, Han-delshøjskolens Forlag, 1998.
Promotionkampagnens faser
Valgaf
mål-gruppe
(3.1)
Fast-læggelseaf for-mål
og mål(3.2)
Opstil-lingaf
platform
(3.3)
Fast-læggelse
afbud-gettet(3.4)
Ud-form-ning
afbudskab
(3.5)
Fast-læggelse
afmedie-
plan(3.6)
Igang-sætning
(3.7)
Reklame(2.1)
Salespro-
motion(2.2)
Publicrelation
(2.3)
Person-ligt salg
(2.4)
Directmarke-
ting(2.5)
On-linemar-keds-føring(2.6)
Kontrol
(3.8)
Fig. 24.16 Faserne i planlægning og gennemførelse af en promotionkampagne.Note:Tallene i parentesen i figuren henviser til de respektive afsnit i kapitlet.
Nyhedsinformation
Promotionformål
• Fortælle om nyt produkt• Fortælle om salgssteder• Fortælle om specialtilbud
Promotionmål
• At forbedre kendskabs-grader
Overtalelse• Opbygge mærkepræfe-
rence• Overtale til at købe nu
• Opnå større andel medpræference
• Salgsmål
Vedligeholdelse• Erindre om mærket• Fastholde kendskabs-
niveau
• At forbedre kendskabs-grader
Fig. 24.17 Eksempler på promotionformål og promotionmål.
Fig. 24.18 Eksempler på vedligeholdelsesannonce og overtalelsesannonce.
AIDA-modellen
Kognitiv fase(Opfattelse)
Kunden gøresopmærksompå produktetf.eks. gennem:
• Farver• Billede• Tekst• Medie
AttentionAffektiv fase(Følelsebetonet)
Kunden gøresinteresseret iproduktet f.eks.gennem:
• Budskab• Indhold
InterestAffektiv fase(Følelsesbetonet)
Kampagnen skalfå kunden til atønske sig pro-duktet. Kan f.eks.gøres gennem:
• Behovstil-fredsstillelse
DesireAdfærdsfasen(Køb)
Kampagnen skalfå kunden til atkøbe produktet.Kan f.eks. opnåsved at vise:
• Salgssted• Produktnavn• Internetadres-
se• E-mail adresse
Action
Fig. 24.19 AIDA-modellens fire faser.
Fig. 24.20 Markedskortet konstrueres ved4 spørgsmål.
Markedskortets spørgsmål
Hvis duhar prøvet
produktet, er duså positiv over
for det?
Foretrækker duproduktet?
Udarbejdelseaf et
markedskort
Kender duproduktet?
Har du prøvetproduktet?
Markedskortet
KenderTrin 1 Kender ikke
KenderTrin 2
Har prøvet
Ikke prøvet
Kender ikke
Foretrækker
Indifferent
Forkaster
Positiv
IndifferentNegativ
KenderTrin 3+4
Har prøvet
Ikke prøvet
Kender ikke
{{
{{
Fig. 24.21 Opstilling af markedskortet på baggrund af svar fra respondenter.Adapteret fra Finn Rolighed Andersen m.fl. International markedsføring, 2. udgave, Trojka,2003 samt Otto Ottesen, Strategisk ledelse av virksomhetens markedskommunikasjon, Han-delshøjskolens Forlag, Universitetsforlaget, 2005.
Markedskortets nøgletal
Nøgletallene beregnes således
• Prøveandel = % prøvet x 100% kendere
• Præferencegrad = % foretrækker x 100 % prøvet
• Indifferensgrad = % indifferente x 100 % prøvet
• Forkastelsesgrad = % forkaster x 100% prøvet
Nøgletallene viser
Prøveandelen er den del af kun-derne, der har prøvet produktet iforhold til den del, der kender pro-duktet.
Præferencegraden viser den del afkunderne, der foretrækker produk-tet i forhold til den del, der harprøvet produktet.
Indifferensgraden viser den del afkunderne, der er indifferente overfor produktet i forhold til den del,der har prøvet produktet.
Forkastelsesgraden viser den delaf kunderne, der har forkastet pro-duktet i forhold til den del, der harprøvet produktet
Fig. 24.22 Beregning af nøgletal på baggrund af markedskortets oplysninger.
Budskabstyper
Budskab Forklaring
Rationelt
En rationel begrundelse er enbegrundelse, der taler til kun-dernes sunde fornuft
Eksempel
• 30% rabat ved køb inden 1.august
• Holder dobbelt så længe
Følelsesmæssigt
Følelsesmæssige begrundelserforsøger at tale til menneskerssociale og egoistiske behov. Deudtrykkes ikke så klart som derationelle begrundelser, menlader det snarere være op tilmodtageren selv at forestillesig, hvilke fordele man får vedat bruge produktet
• Bilen for ikke - søndags-bilister
• Hvis sol, vand og strand, såJupiter Rejser
Moralsk
De moralske begrundelser tagerudgangspunkt i den moral ogetik, der gælder i samfundet.De senere år har vi set flerekampagner med moralske be-grundelser
• AIDS-kampagner• Røde Kors kampagner• Virksomheder, der støtter
organisationer ved køb afderes produkt
Fig. 24.23 Tre budskabstyper.
Dobbeltdækning
Medie ADækning 30%
Medie BDækning 45%
30% 10% 45%
Fig. 24.24 Medie A med en dækning på 30 %og medie B med en dækning på 45 % giver ennettodækning på 65 %, idet der er en dobbelt-dækning på 10 %.
Kontrol af reklamekampagnen
Teknisk kontrol• Reklamens tryk-
kvalitet• Var det den rigtige
annonce• Indrykket på den
rigtige side• Indrykket på det
rigtige tidspunkt
En reklame-kampagne
Effektkontrol• Kendskabsgrad• Prøveandel• Præferencegrad• Omsætnings-
stigning• Dækningsbidrag
Fig. 24.25 Kontrol af en reklamekampagne.
Promotionstrategi
Producent Grossist Detaillist Forbruger
Push-strategi
Producent Grossist Detaillist Forbruger
Pull-strategi
Fig. 24.26 Markedsføringsstrategier
Fysisk varedistributionMarkedsføringsstrategi
Promotion-barrierer
Eksport-virksomhed
Afsendt budskab tilmodtager fraanden kultur
Promotion-barrierer
• Sprogforskelle• Økonomiske
forskelle• Lovmæssige
forskelle• Adfærdsforskelle• Forskelle i me-
diemuligheder
Fremmed kultur
Modtaget budskabfra afsender fra enanden kultur
Fig. 24.27 Oversigt over promotion-barrierer ved promotionaktiviteter til andre kulturer.Kilde:Adapteret fra Gerald Albaum,m.fl., International Marketing and Export Management,4. udg, Prentice Hall, 2002.
Centralisering eller decentralisering af promotionaktiviteterne
Centralisereteller
decentraliseretstyring af
promotion
Virksomhedensstørrelse
Kendskab tilmarkedet
Koordineringog timing
Styring af om-kostninger og
stordriftsfordele
Distributions-form
Produkter ogmarkeder
Fig. 24.28 Oversigt over faktorer, som har betydning ved beslutning om en central eller decen-tral styring af de internationale promotionaktiviteter.
Koordineret parametermix
Produkt Pris
PromotionPlace
(Distributi-on)
Fig. 25.1 Koordineret parametermix.
Komplementære og substituerende parametre
Komplementære parametre Substituerende parametre
Parametermix
Fig. 25.2 Parametre som komplementære og substituerende.
Styring af parametermix’et
Produkt Pris
PromotionPlace
(Distribu-tion)
Fig. 25.3 Markedsføringsstrategien styrer planlægningen af parametermix´et.
Konkurrencestrategi
Konkurrencemæssig position
Målgruppe
Positionering
Differentiering
PLC-kurven og parametermixet
Skabe opmærk-somhed og fåfolk til at prøvedet
Få størst muligmarkedsandel
Få størst muligtoverskud samti-dig med at mar-kedsandelen for-svares
Reducere mar-kedsføringsom-kostninger og“malke” mærket
Markedsføringsmål:
Produkt
Pris
Distribution
Reklame
Salespromotion
Tilbyd et godtprodukt
Høj dæknings-grad
Selektiv distribu-tion
Skab opmærk-somhed blandtpionérkøbere ogforhandlere
Brug omfattendesales promotionsfor at få forbru-gerne til at prøve
Tilbyd nye for-bedringer af pro-dukt, service oggaranti
Skal være kon-kurrencedygtig
Udvid antallet afforhandlere kraf-tigt
Skab opmærk-somhed og inter-esse hos alle for-brugere
Mindskes for atprofitere påstærkt stigendeefterspørgsel
Udvikling af nyemærker og mo-deller
Skal være kon-kurrencedygtigeller lidt billigereend de størstekonkurrenter
Få endnu flereforhandlere
Læg vægt påmærkedifferenti-ering og fordele
Forøges for at fåforbrugerne til atskifte mærke
Lad svage mo-deller udgå
Nedsæt prisen
Vær selektiv oglad uprofitableforretninger udgå
Nedsættes på“vågeblus”
Reduceres til etminimum
Parameteranvendelse:
Salg
Tid
Introduktion Vækst Modning Nedgang
Fig. 25.4 PLC kurvens fire faser.
Prisstrategier i introduktionsfasen
Hurtig eller langsom skimming pris Hurtig eller langsom penetrationspris
Prisstrategier i introduktionsfasen
Fig. 25.5 Prisstrategier i introduktionsfasen.
Parameterstrategier i vækstfasen
Forbedrekvalitet ogtilføre pro-duktet nye
egenskaber(Produkt-strategi)
Introducerenye
varianter(Produkt-strategi)
Inddrage nyemarkeds-segmenter(Segmen-terings-strategi)
Gå ind i nyedistributions
kanaler(Distri-butions-strategi)
Anvenderabatterog pris-
reduktioner(Prisstrategi)
Parameterstrategier i vækstfasen
Fig. 25.6 Parameterstrategier i vækstfasen.
Parameterstrategier i nedgangsfasen
Investering i pro-duktudvikling
(Produktstrategi)
“Høst” produktet(Prisstrategi)
“Droppe” produktet(Sortimentsstrategi)
Parameterstrategier i nedgangsfasen
25.7 Strategier i nedgangsfasen.
Markedsføringsplaner
Strategiskniveau
• Tidshorisont 2-10 år• Overordnet plan på lang sigt• Lille detaljeringsgrad
• Tidshorisont 1 måned-2 år• Grovmasket plan• Mere detaljeret omkring parametre
• Tidshorisont er dage og uger• Finmasket plan• Meget detaljeret omkring
parameteranvendelsen
Taktiskniveau
Operationeltniveau
Fig. 26.1 Tre typer markedsføringsplaner.
Markedsføringsplanens struktur
Hovedafsnit
Indledning(2.1)
Underafsnit Forklaring
Indledningen i en markedsføringsplan indeholder resumé ogreferenceramme
Resumé Kort resumé af de vigtigste forhold i markedsføringsplanen
Referenceramme Markedsføringsplanens formål, tidsramme, produkt og marked
Situationsanalyse(2.2)
Situationsanalysen indeholder en intern og en ekstern ananlyse
Intern analyse En analyse af virksomhedens stærke og svage sider
Ekstern analyse En analyse af generelle markedsforhold, efterspørgselsforhold,konkurrenceforhold, distributionsforhold og en samlet vurde-ring af den interne og eksterne analyse
Mål(2.3)
Målene omfatter økonomiske mål og markedsføring
Økonomiske mål Økonomiske mål omfatter bl.a. omsætning, overskud ogdækningsbidrag
Markedsførings-mål
Markedsføringsmål omfatter bl.a. afsætningsstørrelse, mar-kedsandel og distributionsmål
Markedsførings-strategi(2.4)
Budgetter(2.5)
Markedsføringsstrategien omfatter hovedstrategier, anven-delse af de 4 P’er samt opstilling af handlingsplan
Hovedstrategier Der er her tale om konkurrencestrategi, målgruppestrategisamt positioneringsstrategi
Produktstrategi Hvordan ønsker virksomheden at bruge produktet i markeds-føringen over for målgruppen
Prisstrategi Hvordan ønsker virksomheden at anvende prisen over formålgruppen
Distributions-strategi
Hvordan ønsker virksomheden, at distributionen skal væreover for målgruppen
Promotions-strategi
Hvilke promotionparametre skal anvendes over for målgrup-pen
Handlingsplan Handlingsplanen omfatter, hvad der skal igangsættes, hvornårdet skal igangsættes og hvem der skal igangsætte
Budgetdelen omfatter et samlet resultatbudget for de aktivi-teter markedsføringsplanen omfatter
Kontrol(2.6)
Afsnittet om kontrol omfatter en plan over, hvad der skalkontrolleres, hvornår det skal kontrolleres og hvem der skalkontrollere
Fig. 26.2 Markedsføringsplanens struktur.
Virksomhedspræsentation
Virksomheden Chenett A/S er en dansk produktionsvirksom-hed inden for modetøj til kvinder.Virksomheden blev opretteti 1995 og har gennem en organisk vækst udviklet sig til en mel-lemstor produktionsvirksomhed med en omsætning på 30mio. kr. Virksomheden er fysisk placeret i Midtjylland. Pro-duktionen af tøjet foregår i Kina, Ungarn og Tjekkiet.Chenett har udviklet et nyt koncept af modetøj til den ”voks-ne”kvinde.Det nye koncept hedder Black&White og bruger,som navnet siger,de to farver sort og hvid som basisfarver i kol-lektionen. Kollektionen består af bukser, toppe, jumpere, strik,nederdele og kjoler, som kan kombineres på utallige måder.Målgruppen er kvinder i alderen 25 – 45 år.Prisniveauet liggeri mellemprisgruppen. Virksomheden sælger sine 4 årlige kol-lektioner gennem multibrandsbutikker samt stormagasiner i Danmark og udlandet.Virksomheden har flere koncepter, som der er udarbejdet markedsføringsplaner for.
Fig. 26.3 Virksomhedspræsentation.
Indledning
ResuméChenett ønsker vækst gennem produktudvikling og ønsker at anvende en differentieretstrategi på markedet.Black&White ønskes solgt gennem 500 specialbutikker til målgruppen kvinder i alderen25 – 45 år. Målet er et salg på 20.000 stk. modetøj. Der udbydes 4 kollektioner om året.Forhandlerne skal have en grundig information om Black&Whites muligheder på marke-det for kombinationstøj.Der udarbejdes reklamemateriale til forhandlernes eget brug.Deter vigtigt, at virksomheden får en skarpere profil på markedet. Derfor afsættes der 500.000kr. til introduktion af Black&White på det danske marked.
ReferenceområdeFormålChenett ønsker at skabe vækst på det danske marked gennem den nye kollektionBlack&White.Der er tale om en markedsføringsplan på taktisk niveau, som angiver,hvor-dan markedsføringen i den omtalte periode skal foregå.TidsrammeMarkedsføringsplanen gælder i perioden 2006.ProduktområdeMarkedsføringsplanen omhandler hele kollektionen Black&White, som består af bukser,toppe, jumpere, strik, nederdele og kjoler samt tilbehør.MarkedsområdeMarkedsføringsplanen er udarbejdet for det danske marked.
Fig. 26.4 Markedsføringsplanens indledning.
Situationsanalyse
Intern analyse
Økonomisk udviklingDen historiske udvikling i Chenett’s økonomi ser således ud:
Stærke og svage sider (SW-analyse)
Ekstern analyse
Generelle markedsforholdDe økonomiske og kulturelle forhold på det danske marked har gennem de sidste år visten større efterspørgsel på modetøj, der kan kombineres. Der er en voksende trend væk framasseproduceret beklædning hen mod individuelle løsninger.
EfterspørgselsforholdEn prognose fra tøjbranchen viser, at der de næste par år vil være en vækst på ca. 10 % påmodetøj til den målgruppe, som Black&White satser på. Målgruppens rådighedsbeløb ergenerelt steget med 2 % i 2005 og der forventes yderligere stigning i 2006.
KonkurrenceforholdChenett vurderer, at der findes cirka 10 leverandører af modetøj, der kan kombineres somBlack&White. Imidlertid er Black&White den eneste kollektion, som holder sig 100 %til grundfarverne sort og hvid.
OmsætningDækningsbidragDækningsgradMarkedsføringsomkostningerMarkedsføringsbidragKapacitetsomkostningerOverskud
Stærke sider
• Velfungerende markedsføringsafdeling• Dygtige designere• Ledig produktionskapacitet• Markedsføringsorienteret ledelse• Omkostningsbillig produktion
Svage sider
• Virksomheden har ikke en kendt pro-fil på markedet
• Nogle af virksomhedens konceptersælges gennem stormagasiner
• Store faste omkostninger• Faldende overskud
2003
2212
54,5%2,0108
2,0
2004
2513
52,0%2,510,58,71,8
2005
3014
46,7%3,011,09,31,7
DistributionsforholdModetøj udbydes både i specialbutikker og i varehuse.Cirka 60 % bliver solgt gennem spe-cialbutikker og de resterende 40 % bliver solgt gennem stormagasiner. Det forventes, atdenne procentfordeling vil ændres til fordel for stormagasinerne. Endvidere forventes det,at der vil blive færre specialbutikker udenfor de egentlige kæder. Endvidere forventes det,at der vil blive etableret flere udenlandske specialbutikker.
Muligheder og trusler (OT-analyse)
Samlet vurderingChenett A/S står over for nogle store udfordringer på tøjmarkedet. Virksomheden arbej-der med et koncept, som har nogle unikke egenskaber i form af farver og kombinations-muligheder.Til gengæld skal virksomheden arbejde en del med at slå sin egen profil fast påmarkedet. Virksomheden får produceret sine produkter i udlandet og har dermed mulig-hederne for at få en større indtjening i fremtiden på grund af lavere lønomkostninger. Alti alt ser fremtidsmulighederne for den nye kollektion forholdsvis fornuftige ud.
Muligheder
• Stigende efterspørgsel• Stigende rådighedsbeløb hos mål-
gruppen• Alene på markedet med kollektion
med grundfarver i sort og hvid
Trusler
• Flere kædebutikker• Flere konkurrenter har en stærk profil• Færre butikker udenfor kæder• Stormagasiner overtager en del salg af
modetøj
Fig. 26.5 Markedsføringsplanens situationsanalyse.
Virksomhedens mål
Økonomiske målChenett ønsker en samlet omsætning på 32 mio. kr. inden udgangen af 2006. Dæknings-bidraget skal forøges til 50 %.
MarkedsføringsmålDer ønskes afsat 20.000 enkeltdele af Black&White kollektionen. Markedsandelen skalfastholdes, og kollektionen skal sælges gennem 500 specialbutikker i Danmark.
Fig. 26.6 Markedsføringsplanens mål.
Markedsføringsstrategi
HovedstrategierKonkurrrencestrategiChenett har valgt en differentieret strategi for kollektionen Black&White.
MålgruppestrategiVirksomheden har valgt den voksne kvinde i alderen 25 – 45 år som målgruppe. Kvinder,som kan lide at se moderigtigt ud. Kollektionen Black&White kan anvendes både til fri-tid og på arbejde.
PositioneringsstrategiChenett A/S har valgt at positionere sig som markedsudfordrer til de store modetøjsudby-dere på det danske marked. Black&White adskiller sig fra andre modetøjsvirksomhederskollektioner ved de to grundfarver, samt at der er tale om kombinationstøj.
Anvendelse af de 4 P´erProduktstrategiVirksomheden udbyder 4 kollektioner om året inden for bukser, toppe, strik, nederdele ogkjoler samt diverse tilbehør. Der er tale om et standardiseret sortiment, som vil blive sup-pleret/ændret 4 gange om året.
PrisstrategiChenett har valgt at gå ind på det danske marked med Black&White til en pris, der liggeri mellemprisklassen. Herved mener virksomheden, at den største salgsvolume kan opnås.
DistributionsstrategiBlack&White skal udelukkende sælges gennem multibrandsbutikker for at højne virk-somhedens profil som producent af kvalitetsprodukter. Black&White ønskes solgt gen-nem 500 multibrandsbutikker.
PromotionstrategiVirksomheden ønsker at anvende en push-strategi overfor multibrandsbutikkerne. Detskal bl.a. foregå gennem tilbud om oprettelse af shop-in-shops. Endvidere vil virksomhe-den grundigt orientere butikkerne om produkterne samt om nyheder.Chenett ønsker ikke direkte at reklamere overfor målgruppen.Virksomheden vil fremstil-le forskellige reklamematerialer, som vil stå til rådighed for butikkerne således, at de selvkan bestemme hvordan, og hvornår de ønsker at annoncere for Black&White.
Handlingsplan
Aktiviteter
SælgeruddannelseForhandlerseminarIndsalg af Black & WhiteOprettelse af Shop-in-shopsReklamemateriale skal ligge klarOpfølgende salg
Jan
X
Feb
X
Mar
X
Apr
XXX
Maj
XX
Jun
XX
Jul
X
Aug
X
Sep
X
Okt
X
Nov Dec
Fig. 26.7 Markedsføringsplanens markedsføringsstrategi.
Budget
Resultatbudget (mio. kr.) for 2006 forkollektionen Black&White:
Omsætning 3,0- Variable omkostninger 1,5= Dækningsbidrag 1,5- Markedsføringsomkostninger 0,5= Markedsføringsbidrag 1,0- Kapacitetsomkostninger 0,5= Resultat 0,5
Fig. 26.8 Markedsføringsplanens budget.
Kontrol
Hvad Opfølgningen af markedsføringsplanen omfatter en opsamling af de realiserede afsætningstalog de budgetterede tal. Endvidere skal de realiserede tal ledsages af en årsagsforklaring.Desuden skal der foretages en opfølgning på de planlagte og udførte parameteraktiviteter.
Hvem Ansvaret for opfølgning af afsætning og omsætning påhviler NN.Ansvaret for opfølgning af parameteraktiviteterne påhviler OO
Hvornår Markedsføringsplanen skal følges op senest den 5. i den efterfølgende måned. Afrapporteringskal foretages til ledelsen senest den 10. i den efterfølgende måned.
Fig. 26.9 Markedsføringsplanens kontrol.