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Fichas de acciones de mercado – CHINA
2
La estrategia de mercado asignada a China corresponde a la de Notoriedad y Oportunidad
Tratamiento de mercados de inversión “8+1”
*Fuente: Subsecretaría de Turismo
Mantenimiento y upscaling
2.598.608
$ 601.687.699
44%
28%
10%
Aumento de alcance de
mercados
Posicionamiento y
desarrollo
1.094.741
$ 791.111.607
19%
37%
8%
78.603
$ 83.071.117
1%
4%
3%
Notoriedad y oportunidad
35.666
$ 43.462.833
1%
2%
32%
Total de llegadas
Total de divisas (USD)
% llegadas totales a Chile
% divisas totales a Chile
TACC llegadas 2015-2018
Paquetes
promocional
Estrategias
de mercado
Intensidad de
los mensajes
(experiencias)
Destinos y
productos
referenciales
Paquete 360°
60% digital / 40% offline
Segm: ambos
Paquete 270°
50% digital / 50% offline
Segm: ambos con énfasis
en trade
Paquete 180°
65% digital / 35% offline
Segmentos: énfasis en
público final; trade x upsc
Paquete 90°
20% digital / 80% offline
Segmentos: trade, media,
institucional
Exp. 1: Recreación y
diversión
Exp. 2: Exclusividad y
aspiracional
Exp. 3: Rústico y
especialista
Ejemplos de productos: Vida
urbana, Sol y Playa, Rutas del Vino
& Gastronomía y Ski & Nieve
Ejemplos de destinos: Santiago,
Viña del Mar, La Serena, Arica,
Iquique, Valdivia y Pucón
10% E1
60% E2
30% E3
Ejemplos de productos:
Naturaleza & Parques Nacionales,
Aventura & Deporte, Rutas del
Vino, Cultura y Patrimonio
Ejemplos de destinos: Torres del
Paine, San Pedro de Atacama, Isla
de Pascua
Ejemplos de productos:
Naturaleza, Rutas del Vino y
Gastronomía, Cultura y Patrimonio,
Aventura & Deporte
Cruceros & Navegaciones
Ejemplos de destinos: San Pedro
de Atacama, Torres del Paine, Isla
de Pascua, Valparaíso, Rutas del
Vino y Chiloé
Ejemplo de productos: Productos
icónicos de Naturaleza & Parques
Nacionales, Rutas del Vino, Cultura
y Cruceros
Ejemplo de destinos: Torres del
Paine, San Pedro de Atacama e
Isla de Pascua
10% E1
70% E2
20% E3
60% E1
30% E2
10% E3
10% E1
80% E2
10% E3
4.1 Fichas de acciones por mercado - CHINA
4
4.1 China – Ficha de mercado I
Salidas desde China 2015 - 2017 ⁵
Salidas desde China Totales 2000 - 2016 ¹
• TACC 2000-2016: Llegadas 17%
Gasto 20%
• TACC 2000-2015: Llegadas 18%
Gasto 21%
• TACC 2015-2016: Llegadas 6%
Gasto 5%
Consideraciones:
• China no posiciona a Sudamérica como un destino
atractivo, sin embargo, debido a la alta cantidad de
turismo emisivo generado por el país, tanto en cantidad de
salidas como en divisas, tiene un alto potencial para ser
captado por Chile.
• En Latinoamérica Chile se posiciona tercero para le
llegada de chinos, siguiendo a Brasil y Perú, y además
tiene llegadas bastante constantes, con un índice de
estacionalidad de 0,031.
Estacionalidad en Chile (índice GINI): 0,135
Meses Peak en Chile: Diciembre; Marzo
Variables macroeconómicas 2017 ¹ ² ³ ⁴
• PIB: US$ 12.237.200 MM
• PIB per cápita: US$ 8.827
• TACC PIB 2015 – 2017: 5,2%
• Desempleo: 4,6%
• Población Total: 1.386.395.000 personas
• Sueldo primario per cápita 2016: US$ 6.309
10.473 12.133 16.60220.222 28.853 31.026 34.524 40.954 45.844 47.656
57.38670.250
83.18298.185 116.593
127.860 135.130
$14.169 $14.992 $16.759 $16.716 $21.360 $21.759 $24.322 $29.786 $36.157 $43.702 $54.880
$72.585 $101.977
$128.576
$227.344
$249.831 $261.129
$-
$50.000
$100.000
$150.000
$200.000
$250.000
$300.000
-
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
Millions
Miles d
e s
alidas
# de Viajes al extranjero por año Gasto Total País en Turismo Internacional
• Días de vacaciones:
5 días hábiles + 17 días feriados
• Si requiere visa para entrar a Chile (0 US$)
Fuente: 1. World Development Indicators, World Bank; 2. Cuadro de Visas y Aranceles 2018, Ministerio de Relaciones Exteriores; 3. World Atlas 2018 4. Cuadro de Resultados Turismo Receptivo Segundo y Primer Trimestre 2018, Subse. de Turismo;
5. Informes Outbound , UNWTO
46
20
8
0
43
20
9
0
44
22
10
0
05
101520253035404550
Hong Kong,China
Macao, China Thailand Chile
Mill
ions
2015 2016 2017
Destinos principales y llegadas Chile (MM)
1 2 3
0,1
127,7
0,1
135,0
020406080
100120140160
Sudamérica Otro
Mill
ones d
e lle
gadas
2015 2016
Llegadas a Sudamérica (MM) 2016: 0%*Cálculo no considera Argentina *Cálculo no considera Argentina
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
5
4.1 China – Ficha de mercado II
TACC:
08-18: 19%
15-18: 32%
• El crecimiento de las llegadas desde China ha aumentado en 32% entre 2015 y 2018, y el gasto promedio individual ha crecido con una tasa similar de 36% nominal.
• Destaca la cantidad de llegadas con motivo de vacaciones, aumentando en 54% y por negocio, creciendo en 7%, entre 2017 y 2018.
• La conectividad con China es baja, sin Rutas directas y con 25 hrs. de viaje, por lo que genera un impedimento para atraer nuevos turistas.
Entradas Ingreso Divisas
11%
89%
35.666
15
0
20
40
-
20.000
40.000
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Llegadas Permanencia
Terrestre
2.635
Aéreo
21.471
Aerolíneas:
Gasto Prom. Indiv. (US$) Gasto Total Indiv. (US$)
-
100
200
2017 2018
Tasa nominal Tasa real
-
1.000
2.000
2017 2018
Tasa nominal Tasa real
Vacaciones
Familia o
Amigos
Otros
Negocios
TACC:
17-18: -26%
0
5
10
15
20
25
0
5
10
15
20
2017 2018
Mill
ion
s
Th
ou
sa
nd
s
88% Metropolitana
100% Aeropuerto SCL
44% Magallanes
51% Río Don Guillermo
19% San Sebastián
12% Dorotea
3% Antofagasta
79% Hito Cajón
15% Salar de Ollague2
3
1
Paso fronterizo Visita en Chile
Sin información
Rutas directas Frecuencia de
vuelos semanal
N° de asientos
0 S/I S/I
Duración min.
de vuelo
25,0 hrs.
Llegadas y permanencia promedio en Chile 2008-2018 ¹ ² ³ Llegadas a Chile 2018 ²
Fuente: 1. Cuadro Turismo Receptivo Anual 2008-2018, Subse. de Turismo; 2. Llegadas de Turistas Extranjeros 2008- 2018; Subse. de Turismo 3. País de residencia, motivo de viajes y pasos 2001-2016; Subse. de Turismo; 4. Cuadro de Resultados
Turismo Receptivo 2017 – Cuadro de Resultados Turismo Receptivo Segundo y Primer Trimestre 2018, Subse. de Turismo; 6. Nuevo Pudahuel 2018; 7. Kiwi.com
Motivo de viaje e ingreso de divisas en Chile 2008-2018¹²
Conectividad con Chile ⁶ ⁷
Gasto por viaje en Chile 2008-2018 ² ⁴
US$ 115 (2018); TACC: 36% TACC: 35% US$ 1.721 (2018); TACC: 2% TACC: -1%
Sin aerolíneas con vuelo directo
6
4.1 China – Estrategia de mercado y comercialización
Estrategia de mercado y consideraciones
Estrategia de comercialización y promoción
Intensidad de mensajes
• Estrategia de generación de notoriedad y oportunidad: Con el objetivo de incrementar
notoriedad, cantidad de llegadas y a futuro posicionarse como un destino con alto market
share en llegadas a Sudamérica.
• China se posiciona como mercado para inversión directa de Sernatur central debido al valor
que significa para Chile, siendo una decisión institucional.
• Mercado lejano que mantiene su atractivo por volumen de viajeros a nivel mundial, su
relación comercial con Chile y la tasa de crecimiento desde 2015 a 2018.
• Motivo de viaje principal es por negocios, por lo que hay una oportunidad por aumentar su
estadía y gasto en este tipo de viajes.
• Buscador de marcas que aporten status, poco amante de viajes de naturaleza, más
inclinados a experiencias de consumo masivo.
• El viajero de larga distancia es de nivel económico alto, viaja de forma organizada, y
requiere servicios especiales en su idioma.
• Viajero con costumbres sociales sensiblemente distintas a costumbres occidentales, lo que
implica garantizar productos turísticos orientados al mercado chino, con comidas especiales
y servicios adicionales diferentes. En ocasiones puede resultar poco compatible con
mercados de viajeros occidentales.
• Buscar notoriedad y posicionamiento, y evaluar interés de atraer mayores volúmenes de
viajeros de China.
• Paquete de acción 90°: 20% digital / 80% offline
• Tipo de acciones: Generación de notoriedad a través de socios estratégicos (embajadores
y diplomáticos en general).
• Campañas cooperadas con empresas del mercado objetivo.
• Generar una relación con el trade asistiendo a ferias, con RR.PP. con medios y Press Trips.
• Público objetivo de las acciones: Trade e incentivo del público final para generar
demanda en canal de comercialización.
• Inversión: Inversión principal con recursos centrales de Subsecretaría de Turismo y
Sernatur, complementando con presupuesto de entidades internacionales (ej. ProChile,
Embajadas, privados etc.).
Segmentos objetivo /
PerfilesPotenciales productos
Subdestinos
referenciales
EX
PE
RIE
NC
IAS
1E
XP
ER
IEN
CIA
S 2
EX
PE
RIE
NC
IAS
3
10
%
10
%
1. Santiago y
alrededores
2. Viña del Mar
• Obligación
• Rutas del Vino &
Gastronomía
• City Discovery
• Ski & Nieve
• Turismo de
reuniones
• Educación e
Investigación
1. Carretera Austral
2. Cabo de Hornos
3. Parque Nacional
Lauca
4. Colchane
5. Humberstone
6. Isla Robsinson
Crusoe
7. Pichilemu
1. Torres del Paine
2. San Pedro de
Atacama
3. Isla de Pascua
4. Valparaíso
5. Chiloé
6. Puerto Varas y
alrededores
7. Villarrica - Pucón
• Aventura & Deporte
• Rutas del Vino &
Gastronomía
• Cultura &
Patrimonio
• Cruceros &
Navegaciones
• Naturaleza &
Parques
Nacionales
• Cultura &
Patrimonio
• Cruceros &
Navegaciones
• Hedonistas
(Upsacle)
• Puristas (Upscale /
Best Ager)
• Simplistas (Clásico
Best Ager)
• Puristas (Activo)
• Comprometidos
(Backpacker / Activo
/ Best Ager)
80
%
7
Los perfiles definidos son para la creación de mensajes y audiencias (i/ii)
Perfiles de viajeros
Valoran la facilidad y
transparencia. Están
dispuestos a tercerizar
las tomas de decisión.
Dentro de los simplistas,
se puede encontrar dos
perfiles para Chile:
Buscan separarse de su vida actual
y conocer nuevos estilos de vida,
valorando la autenticidad de la
experiencia cultural y natural.
Dentro de los puristas, se puede
encontrar los siguientes sub-perfiles
para Chile:
Basan las decisiones de viaje a
un destino o consumo de
producto turístico en
preocupaciones ambientales,
políticas y su contribución a
economías y comunidades.
Dentro de los comprometidos, se
puede encontrar tres sub-perfiles
para Chile:
PuristasComprometidosSimplistas
Simplista Clásico
• Profesionales de ingreso medio alto que
suelen tercerizar sus tomas de decisiones,
valoran la facilidad a la hora de planificar,
son reacios a tomar riesgos, buscan lo
simple, un solo destino por lo general y lo
que les de tranquilidad. Es lo opuesto al perfil
más aventurero.
Comprometido Activo
• Jóvenes que viajan seguido y basan su decisión de
viaje en preocupaciones globales, buscan contribuir a
las economías locales a través de experiencias
desafiantes
Comprometido Backpacker
• Jóvenes entre 18 y 30 años que conectan con otros
durante el viaje, estadías prolongadas y abiertos a
localidades nuevas que pudieran ser favorecidas
económicamente con el viaje
Comprometido Best Ager
• Jubilados que en sus viajes aprovechan de compartir y
aportar en temas de interés globales, ambientales y
políticas. Si bien pueden ser de alto poder adquisitivo,
viajan en oferta de alojamiento de costo bajo o medio,
y prefieren pagar más por productos o destinos
certificados o de valor ambiental o social
Exclusivo y Aspiracional
• Upscale: Turistas que con el viaje buscan separarse de
su vida actual para conocer lugares nuevos, naturales y / o
culturales, con alto nivel de gasto. Dispuestos a pagar más
si el producto o destino es auténtico.
• Best ager: Jubilados de estratos sociales medios altos
con mucho tiempo libre que en sus viajes buscan conocer
nuevos paisajes y culturas
Rústico y Especialista
• Activo: Jóvenes profesionales que viajan seguido por
motivaciones propias y/o hobbies, para desconectarse de
la rutina, conocer nuevos lugares y estilos de vida
• Best Ager: Jubilados con mucho tiempo disponible que
buscan disfrutar de la cultura y naturaleza auténtica,
aunque sea en condiciones rústicas o de poca comodidad.
8
Los perfiles definidos son para la creación de mensajes y audiencias (ii/ii)
Perfiles de viajeros
Viajeros que buscan en el viaje un “retorno de su
inversión” en una vida exitosa. Se relaciona al
turismo de wellness y la búsqueda de experiencias
extraordinarias. Dentro de los hedonistas, se puede
encontrar los siguientes sub-perfiles para Chile
Típico hombre de negocios. Deben estar en un
lugar en un cierto momento, por obligación.
Realizan actividades a partir de esto. Dentro de
los viajeros por obligación, se puede encontrar
los siguientes sub-perfiles para Chile:
Viajeros por obligaciónHedonistas
Recreación y Diversión
• Upscale: Viajeros de lujo que buscan un retorno de su inversión a través de
experiencias de éxito, lujo y autocomplacencia.
Exclusivo y Aspiracional
• Upscale: Turistas de ingresos altos que buscan alta satisfacción personal a través
del viaje después de periodos intensos de trabajo. Buscan comodidad y excelencia
Negocio Clásico
• Profesionales y administrativos con ingreso medio alto con un rango de edad entre
35-65 años. Deben cumplir con una obligación de estar en un lugar en un cierto
tiempo, usualmente reuniones.
9
4.1 China – Estrategia de mercado y comercialización
Responsables Socios estratégicos
Mix de medios
Prensa
• Cankao Xiaoxi
• Renmin Ribao
• Huanqiu Shibao
• Xinmin Wanbao
• Jiefang Ribao
• Guangzhou Ribao
• Xin Xi Shi Bao
• Nanfang Dushi Bao
• Yangcheng Wanbao
• Xin Kuai Bao
NACIONALES:
• Líneas Aéreas
• Ministerio de RR.EE.
• Productos Turísticos de
destinos target para el
mercado según ficha de
destinos
• FICH
• Wines of Chile
• Fruits from Chile
• Learn in Chile
• Shoot in Chile
• Chile a la carta
EN EL MERCADO
• Embajada de Chile
• Operadores que trabajen
el destino Sudamérica
• Oficinas de Prochile en
China
Ejecutor: Subsecretaría de Turismo, Direcciones Regionales de Sernatur, Organización
ejecutora del Plan de Turismo
Coordinador Principal: Subsecretaría de Turismo
TV
• CCTV
Medios especializados
• travellingscope.com
• xinlvxing.com.cn
• traveler.com.cn
• nationalgeographic.com.c
• aztravel.com.tw
Sitios web
1. Baidu.com
2. Qq.com
3. Taobao.com
4. Tmall.com
5. Sohu.com
6. Jd.com
7. Weibo.com
8. Sina.com.cn
9. 360.cn
10. Csdn.net
11. Alipay.com
Acciones Below the Line y Out of
Home0% $ -
Campañas cooperadas con
empresas de Chile0% $ -
Campañas cooperadas con
líneas aéreas0% $ -
Campañas cooperadas con
empresas del mercado objetivo10% $ 36.916
Press Trips 20% $ 73.832
Viajes de familiarización 0% $ -
Campañas con personajes
destacados / influencers0% $ -
Presentaciones, workshops,
seminarios y roadshows0% $ -
Asistencia a ferias 30% $ 110.747
Relaciones públicas con medios 10% $ 36.916
Programa Embajadas de Chile y
ProChile10% $ 36.916
Campañas Meeting, Incentives &
Corporativos0% $ -
Otra acción offline institucionales 20% $ 73.832
Posicionamiento SEO 50% $ 46.145
Campañas SEM 0% $ -
Webinars 0% $ -
Publicidad - Display
(Programatic, Facebook,
Instagram, otros)
0% $ -
Co-creación de contenidos User
Generated (reseñas y videos)0% $ -
Compra de medios directo 0% $ -
Campañas con videos virales 0% $ -
Publicidad nativa 0% $ -
Campañas de desarrollo de
contenido propios0% $ -
Campañas de suscripción /
conversión0% $ -
Contenido en redes sociales
(Community Manager)0% $ -
Remarketing 0% $ -
Otras acciones online 50% $ 46.145
Presupuesto offline 80% $ 369.158 Presupuesto online 20% $92.290
Presupuesto a invertir $ 461.448 Presupuesto óptimo para el
cumplimiento de metas
$ 769.080
(var. -40%)
Acciones a realizar y presupuesto sugerido
Nota: Var. Indica la brecha de la inversión real respecto al presupuesto óptimo
10
4.1 China – Metas de llegadas 2019-2021
Metas por llegadas 2019-2021
Llegadas (escenarios) Orgánico Normal Optimista
TACC 7,6% 18,0% 23,6%
Llegadas 2018 34.583
Llegadas 2021 43.734 57.698 66.317
Llegadas Histórico TACC
2001-2018 S/I
2015-2018 31,6%
-
20.000
40.000
60.000
Lle
ga
da
s d
e T
urista
s a
Ch
ile Orgánico Normal Optimista
*
35.106
37.775
40.645
43.734 41.313
48.617
57.698
43.165
53.073
66.317
30.000
35.000
40.000
45.000
50.000
55.000
60.000
65.000
70.000
Lle
ga
da
s d
e T
urista
s a
Ch
ile Orgánico Normal Optimista
*
11
4.1 China – Metas de divisas 2019-2021
$60 $63
$67 $70 $66
$73
$81 $68
$77
$89
$50
$60
$70
$80
$90
$100
$110
$120
Orgánico Normal Optimista
*
20
30
40
50
60
70
80
90
100
110
120
Ing
reso
de
Div
isa
s,
US
$ m
illo
ne
s
Orgánico Normal Optimista
*
Metas por divisas 2019-2021
US$ (escenarios) Orgánico Normal Optimista
TACC 5,0% 10,3% 13,8%
Divisas 2018 $ 60.331.633
Divisas 2021 $ 69.841.407 $ 81.031.417 $ 88.827.127
Divisas Histórico TACC
2001-2018 S/I
2015-2018 S/I