コンテンツビジネス・マーケティング -...

2016年度筑波大学コンテンツビジネス・マーケティング NTTサービスエボリューション研究所高田英明 Copyright©2017 NTT corp. All Rights Reserved. 1

コンテンツビジネス・マーケティング- コンテンツビジネス概観と業界動向 –

2017年1月23日

日本電信電話株式会社NTTサービスエボリューション研究所NTTメディアインテリジェンス研究所

高田英明

2016年度筑波大学コンテンツビジネス・マーケティング


コンテンツビジネス・マーケティング講義概要

• 1/19(木)• 講義概要、講師自己紹介、講師所属組織紹介

• 人に優しく人と通じ合う4K/8K/3D技術とメディア

• 1/23(月)• コンテンツビジネス概観、音楽業界＆映画業界動向

• ウェブコンテンツ業界＆モバイルコンテンツ業界動向

• 1/26(木)• コンテンツ流通を取り巻く課題と関連技術

• コンテンツビジネス政策

• マーケティングの基礎

• ビジネスモデルキャンバス概要

• ビジネスモデルキャンバス実践

• コンテンツビジネスの今後の展開

• 1/30(月)• 将来に向けてメディアはどう進化する?[グループディスカッション]

• 売り込みを控えるマーケティング

• メディアが先かコンテンツが先か?[グループディスカッション]

• 2/2(木)• ものづくりから価値づくりへ(機能的価値から顧客価値への転換)

• 顧客の価値とは?[グループディスカッション]

• コンテンツマーケティングは顧客とのコミュニケーション

• まとめとレポート課題


コンテンツビジネス概観


コンテンツとは？

コンテンツ

・・・内容、中身

→「情報の内容」、「情報の中身」を

意味するように

Contents/Content

・・・英語では、複数なら「目次」、単数なら「内容」、「中身」


コンテンツの定義

「映画、音楽、演劇、文芸、写真、漫画、アニメーション、コンピュータゲームそ

の他の文字、図形、色彩、音声、動画若しくは映像若しくはこれらを組み合わ

せたもの、又はこれらに係る情報を電子計算機を介して提供するためのプロ

グラムであって、人間の創造的活動により生み出されるもののうち、教養又は

娯楽の範囲に属するものをいう」

（2004年コンテンツ促進法による定義）

「様々なメディア上で流通する映像、音楽、ゲーム、図書など、動画・静止画・

音声・文字・プログラムなどの表現要素によって構成される“情報の内容”」

（2008年財団法人デジタルコンテンツ協会）

「文字、映像、音楽などの情報素材を加工して制作され、ユーザに届けられる

情報商品」

（2005年コンテンツビジネス研究会）


コンテンツとメディア

メディア・・・コンテンツを伝達する手段（媒体）のこと

以前は、コンテンツとメディアは組み合わせで用いられた

(例) コンテンツメディア

テレビ番組放送

音楽レコード、ＣＤ

動画８ミリ、カセットテープ、ＤＶＤ

小説本

コンテンツのデジタル化（0と１の組み合わせ）により、コンテンツとメディアが分離しているつまり、あらゆるコンテンツの情報伝達手段（メディア）としてインターネットが台頭してきた


コンテンツの分類その１

写真映画

テキスト

音楽

ゲーム

アニメ

演劇

コンテンツの特性からの分類

三分類


コンテンツの分類その１

写真映画

テキスト

音楽

ゲーム

アニメ

演劇

コンテンツの特性からの分類

四分類


コンテンツの分類その２

流通経路による分類

・・・新聞・書籍・ＣＤ等の媒体に格納されて流通

・・・インターネット等を経由して流通

・・・多機能携帯電話で利用される

・・・特定の場所で消費される

・・・放送網を経由して配信される

パッケージ

ネットワーク

フィーチャーホン

劇場・専用スペース

放送


コンテンツの分類その３

利用時点による分類

一次流通市場

マルチユース市場

例えば、

映画の場合、一次流通市場は劇場マルチユース市場は、ＤＶＤ、ＣＳ放送等

・・・コンテンツが最初に提供される市場

・・・二度目以降の流通市場


コンテンツ業界の市場構造

コンテンツ業界は、コンテンツ制作業界とコンテンツ流通業界に2分されるコンテンツの消費（視聴デバイス）に関わる業界も存在する

コンテンツ流通視聴デバイス

コンテンツ業界

動画

音楽・音声

ゲーム

静止画・文書

パッケージ

ネットワーク

フィーチャーホン


放送

テレビ

スマートホン

ＣＤ/ＤＶＤプレーヤ

ＰＣ

コンテンツ制作


コンテンツ業界の市場規模

市場規模：12兆460億円（2011年）

ＧＤＰ（470兆円）の2.6％相当2009年以降は横ばい

コンテンツの中では、静止画・テキストが全体の4割

次に動画が続く

億円


コンテンツ業界の市場規模（内訳）

静止画・テキストでは、新聞・雑誌のシェアが大きいテレビ放送・関連サービス（動画）が分野別ではトップ


コンテンツ業界の市場規模（経年の内訳）

動画は横ばいであるが、ゲームは増加傾向

音楽・音声、静止画・テキストは共に減少傾向

動画

音楽・音声

ゲーム

静止画・テキスト億円


コンテンツ別市場規模の推移

テレビ放送・関連サービス収入35,599 29.6%

テレビ放送・関連サービス収入33,473 26.9%

新聞社総売上15,707 13%

雑誌収入12,386 10.3%

新聞社総売上20,456 16.4%

雑誌収入17,667 14.2%

2002年と2011年を比較するとテレビ放送は拡大しているが、新聞・雑誌は減少傾向


流通経路別市場規模の推移

ネットワーク経由の市場規模が大幅に拡大

パッケージと劇場・専用スペース経由の市場は減少傾向

フィーチャーフォンは2002年に比較すると増加傾向にあるが2011年は微減

パッケージ

ネットワーク

フィーチャーフォン


放送


デジタルコンテンツ市場規模推移

コンテンツ流通市場は縮小傾向にある一方、デジタルコンテンツの市場規模は拡大（デジタル化率は大幅に増加）


デジタルコンテンツ市場規模推移(コンテンツ種別毎)

動画の市場規模の伸びが最も大きく、静止画・テキストも増加傾向にある

音楽・音声は縮小傾向にある


流通時点別の市場規模の推移

マルチユース市場の比率は一時拡大傾向にあったがここ数年は若干減少傾向にある


コンテンツビジネスの特徴

日本の新しい産業の基軸への期待海外からの日本への評価：“クールジャパン”

無形の情報（コンテンツ）から大きな利益（ワンソース）マルチユースによる利用用途の拡大

ウィンドウイングモデルとグッドウィルモデル

長谷川文雄・福富忠和編『コンテンツ学』の第6章「コンテンツビジネスの基本モデル」（木村誠）より、ウィンドウウィングモデルの概念図

アニメ

キャラクター

シーン

メカデザイン

ストーリ

新たなストーリへ

グッズ商品化

挿入歌

映画化

楽曲販売

ウィンドウイングモデルグッドウィルモデル


コンテンツビジネスの流れ

農業社会工業社会情報社会ネットワーク社会

言語・文字＋印刷＋ＩＣＴ対象

利用者上流・特級階級大衆化グローバル化

メディア特性パーソナル向け・電話・ＦＡＸ・手紙

マス向け・新聞・ラジオ・テレビ

インターネット・ＨＰ・メール

双方向性大量化質の向上情報の共有化


コンテンツビジネス概観：まとめ

コンテンツの定義とメディアとの分離

コンテンツの分類（特性/流通経路/利用時点）

コンテンツ業界の構造（製作＋流通）

コンテンツ業界の市場規模と推移

• 全体としては右肩下がり、動画は拡大傾向

• デジタル化の流れ

コンテンツビジネスの特徴

• マルチユース


音楽業界の動向


音楽業界の市場構造

制作業界と流通業界に大別される

制作業界流通業界

作詞家

作曲家

歌手

音楽出版社

音楽プロダクション

レコード会社

ＣＤ卸・ＣＤショップ

ネット配信業者

カラオケ

ライブコンサート

放送

複製

利用者


音楽出版社とは？

作詞家や作曲家（著作権者）から著作物の譲渡を受け、プロモーションや著作権管理を行う

著作物の著作権料が収入となり、著作権者に分配する

作詞家

作曲家

音楽出版社

著作権者

著作権委託

分配

利用者

音楽著作権管理事業者

著作権使用料

分配

委託

流通業者

著作権使用料


音楽著作権管理事業者とは？

ＣＤ・レコード等

ネット配信はここに含まれる

著作権料の回収を行う事業者

日本音楽著作権者協会（ＪＡＳＲＡＣ）が有名

割合は、演奏（コンサート、ＴＶ・ラジオ放送等）が約半分を占める


ＡＶＥＸが著作権管理事業者に

• 2001年「著作権等管理事業者法」施行により、著作権管理事業の新規参入が可能に

• イーライセンス、ジャパン・ライツ・クリアランス（ＪＲＣ）が登場

• 放送局との包括契約が問題

• 使用楽曲数に関わらず事業収入の1.5％をJASRACに支払う契約→2015年4月独占禁止法違反

• ＡＶＥＸはイーライセンスとＪＲＣの株式取得により著作権管理事業に参入

• 著作権事業者の競争→管理手数料の見直し

により権利者により多くの利益分配の期待


音楽産業の歴史

1877年エジソンによる蓄音機の公開

1887年ベルリナーによる平円盤レコードの発明

1910年日本蓄音機商会（現コロムビア）設立

レコードの普及

1920～30年音の振動を電気に変換する技術の確立

1925年ラジオ放送開始

1926年日本放送局の設立

1966年カセットテープ発売（海外では蘭で1962年）

1979年ソニーからウォークマン発売

1988年ＣＤ発売

2000年 iPod発売

2004年着うた１億ダウンロード達成

ダウンロードによる

入手

音の電気信号化

利便性の追求

録音・複製技術


音楽業界の市場規模

年々、市場規模は減少傾向にあり、2011年は1兆4700億円※市場規模は、音楽の購入・レンタル、配信、カラオケ、コンサート等を対象に利用者が支出した金額


音楽業界の市場規模

年々、市場規模は減少傾向にあり、2011年は1兆4700億円※市場規模は、音楽の購入・レンタル、配信、カラオケ、コンサート等を対象に利用者が支出した金額

日本の市場規模は世界でトップ


パッケージ型流通の動向

パッケージ型流通（ＣＤ、レコード等）の生産量は右肩下がりの傾向が強い

洋楽に比較して邦楽の落ち込みが激しい


フィーチャーホン向け音楽配信の動向

2005年から2008年までは増加傾向にあったが、以降は減少傾向に

スマートホンへの移行が減少傾向の主な理由


ネット配信の動向

ネット配信は量・金額ともに増加傾向にあり、2011年は126億円の売り上げ

無料動画配信サービスがライバル


音楽配信の新たなスタイル

クラウド化

クラウド上に楽曲を保存し、いつでもどこでも視聴可能に

定額でのストリーミングサービス

米“パンドラ”、スウェーデン“スポティファイ”

購入から聴取料ビジネスへ

楽曲自体を所有せず聴取権を所有

定額・ストリーミング・聞き放題サービスの台頭

“レコチョク”


音楽業界の動向：まとめ

音楽業界の市場構造と市場規模

• 既存のビジネスは右肩下がりの傾向

• デジタル化が着実に進行

• 無料動画配信が脅威

音楽業界独自の特徴

• 著作権管理団体（JASRAC）が著作権管理


映画業界の動向


映像媒体産業の歴史

江戸時代前期：身分制度によって、木版技術の専門化（版元、絵師、彫師、摺師）が進んだ

1897年：シネマトグラフの興行権で京都電燈が試写実験

以降、映画全盛期に

1964年以降：カラーテレビ普及→映画館減少

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

1958 1963 1968 1973

映画

館ス

クリ

ーン

数

年

1964年：東京オリンピック


映画業界の市場構造

映画製作のほとんどは、大手3社の映画製作会社

流通経路は二次利用が発達している


配給会社

映像ソフトメーカ

卸

モバイル端末

地上波、ケーブルＴＶ、ＢＳ，ＣＳ

利用者

制作プロダクション

芸能プロダクション

外部スタッフ

広告会社

映画製作委員会

映画製作会社

（東宝・東映・松竹）

映画興行会社（映画館）

映像配信事業者

放送事業者

インターネット

ネット通販

レンタル店

販売店

二次利用


映画業界の市場規模

映画興行収入は2001年以降は2000億円規模で推移

全体に占める邦画の割合が大きい（65.7％）在京民放キー局1社より小さい


映画コンテンツのマルチユース戦略

劇場での公開後、映画製作に係った資金回収のため、時間の経過に伴って、ＤＶＤ化、放送等へ提供形態を変化させる

時間

利用

者が

支払

うコ

スト

劇場での上映

ＤＶＤ化

ペイテレビ

（ケーブルＴＶ）

有料チャンネル（衛星放送）テレビ放送


映画製作委員会

映画製作委員会・・・映画製作のリスク分散のために、複数の企業が投資をして映画を製作し、利益分配を行う仕組み

映像制作委員会

映画会社

テレビ局ビデオ

販売会社広告会社

出資

出資

出資

出資

製作資

金

作品

権利・

分配

権利・

分配

権利・

分配

分配

二次利用プロモーション


映画製作での資金調達方法

ファンド方式• 映画作品を商品ファンドとして販売することで資金

調達する方式• 一般の個人や法人が投資家になれる

信託方式• 映画の所有権を信託会社に託し、信託会社からの

受益金を投資家に販売して資金を調達する方式

特別目的会社方式• 特別目的会社を設立して映画作品所有者から映

画を譲り受け、株式や債券の発行で資金を調達• 株式・債権の売り手が映画関係者の場合を“製作委員

会方式”と言う


映画のデジタル化：デジタルシネマ

デジタルシネマ・・・撮影から配信、上映までの全てをデジタルデータで対応する映画のこと

2002年、ハリウッドでデジタルシネマの規格等を立案する団体ＤＣＩ（Digital Cinema Initiative）が設立

2005年２Ｋ（2048×1080画素）、４Ｋ（4096×2160画素）の規格が標準化

日本でも、2005年10月に実証実験としてハリーポッターを４Ｋで上映

３Ｄ映画もデジタル化の恩恵の一つ

※ＤＣＩ・・・ディズニー、フォックス、ソニー・ピクチャーズ・エンタテインメント、ユニバール、ワーナー・ブラザーズのジョイントベンチャーとして設立


デジタル化による製作から流通までの変化

製作配給興行

フィルムの場合

デジタルの場合

フィルムで撮影現像所で加工・コピー映写機で上映

デジタル信号で記録デジタル処理・複製

ファイルをサーバに蓄積しプロジェクタで上映


デジタル化の普及動向（米・日）

アメリカの場合

• ＤＣＩ仕様により急速にデジタルシネマ化

• 2007年3月現在、２０００台（対前年比3倍以上の伸び）

• ３Ｄ映画の出現によりデジタル化に拍車

• デジタルシネアド（映画本編前の広告）の急速な普及

日本の場合

• 2006年76台（全体の3％程度）

（理由：デジタル映写機の価格がフィルム映写機の3倍以上のため、設備投資に慎重になっている）


映画業界の動向：まとめ

映画業界の市場規模と動向

• 従来の映画ビジネスは右肩下がり

• マルチユース戦略

資金調達の仕組み

• リスク分散に向けた資金調達システムが発達

• 製作段階からマルチユースを前提

デジタル化、３Ｄ化


ウェブコンテンツ業界の動向


ウェブコンテンツとは？

ウェブコンテンツ

・・・ウェブ上で提供・配信されるコンテンツの総称

コンテンツ

デジタルコンテンツ

ウェブコンテンツ

音楽配信

動画配信

オンラインゲーム

電子書籍

電子広告


ウェブコンテンツ業界の市場構造

コンテンツプロバイダ（製作）とサービスプロバイダ（流通）から成る


コンテンツプロバイダ

利用者

ウェブデザイン会社

システム開発会社

コンテンツ制作会社

広告配信会社

サービスプロバイダ

コンテンツサーバ

管理サーバ

データセンタ

ネットワーク


ウェブコンテンツ業界の市場規模

全体的に右肩上がり

2011年は8800億円の市場規模で、インターネット広告が6割を占める

動画配信・オンラインゲーム配信も順調に伸びている

インターネット広告

動画配信

電子書籍


ウェブコンテンツのビジネスモデル

有料モデルコンテンツ毎（一旦購入したらいつでも資料可）

• 例：電子書籍等

使用権（一定期間、コンテンツを使用できる権利）• 例：音楽視聴、動画配信サービス、オンラインゲーム等

無料モデル広告型が主流

• 検索連動型広告（例：グーグル）

・・・検索サイトに入力したキーワードに関連する広告を掲載

• DSP/RTB（Demand Side Platform/Real Time Bidding）

・・・サイトにアクセスしたユーザの属性情報をベースに入札を行い最も高い金額を提示した広告を表示


広告費の推移

広告費全体は減少傾向にあるが、インターネット広告の占める割合は大幅に増加

インターネット広告


グーグルの広告モデル

アドワーズ（Adwords）

• 検索連動型広告の一つで、検索キーワードに関連する広告をスコアの高い順に表示し、ユーザがクリックすると広告主からグーグルに広告料を支払う仕組み

※ スコアは、キーワード毎の入札で決まる

アドセンス（Adsence）

• サードパーティのウェブページやブログに、内容に応じた広告を配信し、広告がクリックされるとグーグルから媒体側に広告料が得られる仕組み


グーグルのアドワーズの仕組み

グーグル検索サイト

広告１

広告２

広告N

・・・

グーグル

入札

入札

入札

キーワード毎に入札

キーワード

検索キーワードに対応したスコア順で広告を表示

に入札額と広告の品質を加味しスコアを設定


グーグルのアドセンスの仕組み

広告１

広告２

広告N

・・・

ホームページ

所有者

登録申請

グーグル

審査結果

入札

入札

入札

広告A配信

閲覧者

広告Aをクリック

広告料

広告A入札

・・・

広告料


ソーシャルメディアの動向

ソーシャルメディアは利用者、発言者共に増加傾向にある

2012年の利用者は5000万人（日本人口の約4割）

発信者数

利用者数


ソーシャルメディアの動向

ソーシャルメディアは利用者、発言者共に増加傾向にある

2012年の利用者は5000万人（日本人口の約4割）

２０１１年

２０１２年


無料動画配信サイトの動向

YouTubeが圧倒的な利用者数（３０００万人）

無料動画サイトの主な収入源は広告収入


LINE（ライン）の動向

LINE・・・無料通話・メッセージングアプリ

LINE（株）が運営

日本発のアプリとして2011年に登場し、2013年には登録利用者が世界で1億人を突破

スタンプの販売がLINE（株）の収入源の一つ

LINE公式アカウントの開設により、企業にマーケティングの場を提供（月額で使用料を得る）

⇒権利付与型ビジネスモデル


ウェブコンテンツ業界の動向：まとめ

ウェブコンテンツ業界の市場

• 市場規模は右肩あがり、今後も拡大傾向の予想

収入構造：広告モデルが主流

• アドワーズとアドセンス

新しいメディアの台頭

• ソーシャルメディア（SNS/動画共有サイト/LINE）


モバイル業界における

コンテンツビジネス状況


フィーチャーホン向けコンテンツ業界の市場構造

• 市場構造：ウェブコンテンツ業界同様、コンテンツプロバイダとサービスプロバイダの構成でキャリアがサービスプロバイダも兼ねるケースが多い

• 流通：携帯事業者毎のNW経由（公式サイト）で配信される


コンテンツプロバイダ

利用者

コンテンツ所有者

システム開発会社

コンテンツ制作会社

サービスプロバイダ

ドコモ

KDDI

ソフトバンク

ネットワーク


フィーチャーホン向けコンテンツ業界の市場規模

• 2010年までは拡大傾向だったが2011年に減少

• ゲームコンテンツの伸びが大きい反面、モバイル広告と音楽配信の減少が大きい


動画配信

ゲーム


スマートホンの動向

• 2011年からスマートホンの販売台数が大幅に拡大する一方、フィーチャーフォンは一気に減少傾向に

• iPhone（アップル社）の登場がきっかけキャリアの公式サイトを利用せずにインターネットにアクセス可能

スマホ



スマートホンが流行った要因LTE

• LTE・・・Long Tem Evolutionの略で第3.9世代携帯無線通信規格のことで、100Mbpsの高速アクセスが可能ドコモのクロッシィ 2年で900万契約を達成


O2Oビジネス

O2O・・・Online to Offline の略で、モバイル端末での広告を契機に、リアル店舗に誘導する仕組み

• クリック＆モルタルはPCを対象（仕組みは同じ）※ 「クリックリック」はインターネットを、「モルタル」は実店舗を意味

• ローソンのLINEによるクーポン配信はO2Oの一例

ショールーミングもO2O（Offline to Online）の一形態

• リアル店舗で商品をみて、オンラインで購入


モバイルコンテンツ業界：まとめ

市場動向

• 右肩上がりでゲームコンテンツの伸び大

• フィーチャーホンからスマートフォンの時代へ

O2Oビジネス

• Online to Offline

• Offline to Online (ショールーミング）

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