ロイヤリティ・マーケティングの 最新の研究動向

２０１１年１１月１４日 於：宣伝会議関西本部セミナールーム

神戸大学大学院経営学研究科 南 知惠子

ロイヤリティ・マーケティング研究会第１回目

Agenda

• ロイヤリティ・マーケティングとは • ロイヤリティ概念に関する議論 • ロイヤリティ関連研究アプローチ － CRM （顧客関係管理）研究 － 顧客満足と継続購買研究 － 関連事例 • ディスカッション

ロイヤリティ・マーケティングとは?

• 米国の航空会社が導入 その後ホテル、クレジットカード、流通業者が追随

• 消費者に購買累積に応じて報酬を与える • 顧客データベースに基づく • ロイヤリティ・マーケティングの目的 プロモーションと顧客情報収集

企業

市場

市場分析

Segmentation Targeting Positioning

マーケティング戦略の変遷

一人一人の顧客 顧客と顧客どうしの つながり

CRM (顧客関係管理）

CGM SCRM

需要調整戦略

競争戦略

ロイヤリティ概念に関する議論

• ロイヤリティ・プログラムの効果についての懐疑 • 顧客ロイヤリティの概念定義と計測問題 • 消費者にとっての価値の問題 • マーケティング戦略とロイヤリティ・プログラムの成果

ロイヤリティ関連の研究アプローチ

• ロイヤリティの関連研究領域 顧客維持・顧客離反研究 CRM （顧客関係管理）研究 顧客満足と継続購買研究

計測問題

• 態度的計測と行動的計測 Dick & Basu 1994, O’Malley 1998

• 対象（ブランド／サービス／店舗／ベンダー）に対する競争上の相対的な態度と愛顧的な行動

• 行動的計測に基づくロイヤリティは、関係構築を意味しない。

• 顧客満足は信頼できるかどうか

消費者市場への関係性拡張の論議

• 情報技術の進展、消費者との直接コミュニケーション

• 拡張における限界性、消費者市場の規模、競争の性質、匿名性、相互作用の限定性

O’Malley and Tynan 2000 • 100％忠誠であることの稀少性、スィッチング行動 Dowling & Uncles 1997, Stone et al. 1996

• 実務的適用性問題 • 日本の研究動向 小売業のロイヤリティ行動への注目

ロイヤリティ形成要因研究

• サービスの知覚品質と顧客価値、継続的購買との因果関連を明らかにすることに対する関心

• ロイヤリティ・プログラムの効果研究 効果にサービス経験が介在、価値に対する 知覚 Bolton et al. 2000

• サービスと知覚価値、テクノロジー Parasuraman & Grewal 2000

• 顧客自身のロイヤリティから得る便益評価 自信、社会的便益、特別待遇 Gwinner et al. 1998

顧客維持モデル • LTV＝年間取引額×収益率×継続年数 • LTV改良モデル • 収益性セグメントのポートフォリオ • ブランドスィッチパターン • 関係性の考慮

カスタマー・ピラミッド

最も収益性の高い顧客を頂点に層化

顧客維持と収益性との関連性 研究の発展 Reicheld and Sasser （1990） 営業コストの削減、推奨、 価格弾力性

顧客満足度と継続的購買との関係 CSI model

知覚品質

ロイヤルティ

口コミ

顧客満足 知覚価値

顧客期待

原因系 結果系

参考）サービス産業生産性協議会日本版顧客満足度指数

顧客関係管理への注目の背景

◆「顔の見える顧客」 IT利用による顧客関係管理 ◆行動データの利用可能性 購買データ、ID付きカード、Webサイトのログ CGM （SNS、twitter） ◆戦略としての顧客関係管理 競合者より優れた価値を提供 関係性訴求、顧客維持による収益性向上

マーケティング情報フローの考え方

組織

インテリジェンス・フロー

内部フロー

マーケティング コミュニケーション

データベース・マーケティング

• データ収集と分析の統合システム • アドレス特定化とコンタクト・ポイント Blattberg and Deighton 1991

• 取引データに基づく顧客の識別化 • 顧客生涯価値と顧客資産 • ワン・トゥ・ワン・マーケティング Peppers, Rogers, and

Dorf 1993

• マス・カスタマイゼーション Pine II 1993

• RFM (recency, frequency, and monetary value)分析

Customer relationship management 戦略

• 情報技術を基盤とする顧客関係育成の全社的プログラム

• 1990年代半ばよりIT業界及びコンサルタントが推進

• ソリューション技術から経営哲学まで包含 • 顧客データ収集、分析、意思決定への利用顧客選別、収益性追求

ソリューション パッケージ

企業戦略 株主への価値提供

プロジェクトレベルの 顧客戦略

Payne and Frow（2005）によるCRM戦略の概念ﾌﾚｰﾑﾜｰｸ 戦略発展ﾌﾟﾛｾｽ 価値形成ﾌﾟﾛｾｽ ﾏﾙﾁﾁｬﾈﾙ統合ﾌﾟﾛｾｽ 業績評価ﾌﾟﾛｾｽ

顧客が 享受する 価値

価値条件提示 価値の評価

組織が 享受する 価値

取得の経済 維持の経済

ビジネス 戦略

ビジョン 業界及び 競争特性

顧客戦略

顧客選択と 顧客特性 ｾｸﾞﾒﾝﾄ

顧 客 セ グ メ ン ト 生 涯 価 値 分 析

営業

店舗

電話

ﾀﾞｲﾚｸﾄ ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ

Eｺﾏｰｽ

ﾓﾊﾞｲﾙｺﾏｰｽ

株主への成果 従業員価値 顧客価値 株主価値 コスト削減

業績ﾓﾆﾀﾘﾝｸ ﾞ

計測法 業績指標

統 合 チ ャ ネ ル マ ネ ジ メ ン ト

データ・レポジトリ

ITｼｽﾃﾑ 分析ﾂｰﾙ ﾌﾛﾝﾄｵﾌｨｽ ｱﾌﾟﾘｹｰｼｮﾝ

ﾊﾞｯｸｵﾌｨｽ ｱﾌﾟﾘｹｰｼｮﾝ

情報ﾏﾈｼﾞﾒﾝﾄ・ｼｽﾃﾑ

協創

CRMの研究成果 ◆CRM ２重のvalue Boulding et al. 2005 ◆CRM実施と成果への注目 • 顧客満足度に与える効果 Mithas et al. 2005 • CRMの顧客満足度への投資効果 Srinivasan & Moorman 2005 • 企業の財務的成果（収益、シェア）の主張 Parvatiyar & Sheth 2001, Payne & Frow 2005, Reinartz et al. 2004 ◆直接的効果 • 見込み顧客識別モデリング Cao & Gruca 2005

• 顧客関係知覚とロイヤリティ・プログラムの顧客維持、個客シェアに与える影響 Verhof 2003

• 金融サービス事例における顧客取得コストと維持コストの観点から見た顧客生涯価値の計測 Ryals 2005

参考文献 南 知惠子著『顧客リレーションシップ戦略』2006年有斐閣

CRMの研究成果（続）

◆CRMにおける成果実現への組織的アプローチ • CRM組織能力および組織プロセスへの注目 Payne & Frow 2006, Ryals & Knox 2001

• 組織計画 Hansotia 2002, 組織学習 Chang 2007 職能横断的プロセス Payne & Frow 2006

◆CRM capabilityへの注目 • Day and Van den Bulte 2002, Plakoyiannaki & Tzokas 2002,

Raman et al. 2006

• 顧客志向、インテリジェンス、組織形態

CRMに関する近年の研究動向

◆CRM capability （CRM組織能力） • CRM遂行能力 Morgan et al. 2009, Rust et al. 2004 • 志向、情報、組織形態 Day and Van den Bulte 2002 • Market intelligence Jayachandran et al. 2005, Srinivasan & Moorman 2005 • 技術と組織の関係 組織、技術とマーケティングの関係 Chang 2010 技術とタスクのフィット Raman 2006 顧客リンク能力 Rapp 2010 組織ー技術的要因の効果検証 King & Burgess 2008

組織学習の事例 Tesco

• 1995年にClub card導入によるロイヤルティ・プログラム＋CRM戦略の開始→売上85％がカードユーザー

• データマイニングによるライフスタイル・セグメンテーションに成功

• 2000年 POSアプリケーションをWebベース化 • 2001年 Dunnhumby社を子会社化 顧客プロフィールと販売データを分析 Dunnhumby Retail社を通じてサプライヤーに匿名で顧客情報提供を開始

• 2009年 サーバーの仮想化によるデータセンターのコスト削減、増設可能

顧客情報起点のビジネスモデル革新

消費者

流通企業

サプライヤー

商品

商品

情報

情報

商品政策

製品開発/改良

CRMとSCMの連動

CPFR

Head Office

divisionA divisionB divisionC divisionD divisionE divisionF

Customer Claim A

Customer Claim B

Customer Claim C

Customer Claim D

Customer Claim E

Customer Claim F

Head Office

PAVC B C D E F

Call Center

組織構造とインテリジェンスの事例 P社 • １４事業部のコンタクトセンターを統合

CRMベンダーのアプローチ

• Oracle 買収戦略による自社ソフトウェアに統合的なソフトウェア充実、TotalなCRM提供戦略 • Salesforce.com プラットフォーム提供、Mixiとの提携によるSNSナレッジマネジメント → シームレスな環境、オンデマンドによるCRM提供、CRM導入のコスト削減

今後発展が望まれる研究領域

• SNS利用の環境下での消費者のロイヤリティ形成の解明

消費者間の情報VS企業からの情報提供 • SNS利用の環境下での顧客関係管理 ナレッジ・システムと顧客アプローチの効果的な 方策 • 新技術適用と組織的調整との顧客関係管理への効果