はじめてのコンテンツマーケティング押さえておく...

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はじめてのコンテンツマーケティング押さえておくべき基礎知識


私たち幻冬舎ウェブマは、書籍出版を通じて企業の経営課題を解決する出版コンサルティング企業、

幻冬舎メディアコンサルティングから⽣まれた、出版社発のWEBコンサルティング企業です。

これまで書籍というコンテンツを活⽤したマーケティング⽀援をおこなってくるなかで、

多くの企業経営者様やマーケティング担当者様と出会い、悩みや課題を聞いてきました。

・さまざまな広告に費⽤を投下しているが、満⾜できる効果が上がらない・季節性や業界動向の影響が⼤きく、売上げが安定しない・業界の中で競合が多く、差別化に悩んでいる・これまでのプッシュ型営業に限界を感じている

こうしたさまざまな課題を抱える企業の課題解決に効果を発揮するのが、コンテンツマーケティングです。

本資料では、コンテンツマーケティングをはじめるにあたって押さえておくべきポイントをご紹介します。

はじめに


コンテンツマーケティングとは、読者にとって有益なコンテンツの制作と発信によって⾒込み顧客のニーズを育成し、最終的には購買やファンとしての定着をめざす⼀連のマーケティング⼿法のことをいいます。

発信者側から⼀⽅的にメッセージを投げかけるのではなく、「企業が発信したいこと」と「消費者が知りたいこと」のギャップを「求められる最適なコンテンツ」で埋め、企業が消費者に対して販売⾏動を図るまえに両者の関係性を構築することでコミュニケーションを図ります。

サービスや商品に対するニーズが顕在化した「今すぐ客」をターゲットとする従来のマーケティング⼿法とは異なり、まだニーズが顕在化していない「潜在層」に対し、コンテンツを通して⾃社の存在を認知させ、段階的に購買へと誘導していくことに重きを置くのが特徴です。

コンテンツマーケティングとは？


コンテンツマーケティングが求められる理由「売り込み型」マーケティングの限界

インターネットの普及により、消費者は知りたいコトや欲しいモノに関する情報を「⾃ら能動的に探す」ようになりました。それによって、「新商品に関する情報の⼊⼿経路」は、現在では「ネット検索」が多いといわれています。消費者にとって、安い商品、早いサービスに関する情報を⼊⼿すること⾃体は、もはや難しいことではなくなりつつあります。

この消費⾏動の変化により従来企業が当たり前に⾏っていた、テレビCMなどのマス広告、テレアポセールスなど、「売り込み型」といわれる宣伝⼿法が今や通⽤しなくなってきています。

そこで⽣まれたのが、消費者の役に⽴つ、有益な情報（=コンテンツ）の発信を使った新しいマーケティング⼿法であるコンテンツマーケティングなのです。

AIDMA⼀般的な商品の購⼊プロセス

Attention(注意)

Interest(関⼼)

Desire(欲求)

Memory(記憶)

Action(⾏動)

AISASネットでの商品購⼊プロセス

Attention(注意)

Interest(関⼼)

Search(検索)

Action(⾏動)

Share(共有)

AISCEASネットでの商品

購⼊プロセス(発展型)

Attention(注意)

Interest(関⼼)

Search(検索)

Action(⾏動)

Share(共有)

Comparison(⽐較)

Examination(検討)

インターネット特有の購買プロセス

■インターネットの普及による購買プロセスの変化


コンテンツマーケティングが求められる理由

従来のマーケティング

コンテンツマーケティング

企業の伝えたいことコンテンツ

売り込み型マーケティング

⇒必要としない⼀⽅的な広告に消費者はうんざり

⇒質の⾼いコンテンツは消費者が⾃ら求める

企業の伝えたいこと消費者

消費者の知りたいこと

広告・営業


【メリット】・売り込みが弱く、多くの潜在顧客から好まれる・情報発信により専⾨家としてのブランドが確⽴

される・潜在層に気づきを与え、ニーズを徐々に顕在化

させること（育成）ができる・コンテンツを内製で⽤意できれば低コスト・⻑期的な費⽤対効果が⾼い・ファン化に結びつきやすい・従来の広告と⽐較して⾃然な情報であるため

SNSとの相性が良い・蓄積することで財産になる

【デメリット】・直接的な売り込みができない・顕在層への刈り取りに不向き・⼤量のコンテンツ制作に⼈員と時間がかかる・成果を出すまでに⼀定期間の継続が必要・即効性に⽋ける

コンテンツマーケティングのメリット・デメリット


コンテンツマーケティング実施の流れ

コンテンツ制作分析・改善⾒込客育成ゴール・ターゲット設定

コンテンツマーケティングをおこなううえでは、明確なゴールとターゲットの設定が重要です。その施策は何のために、誰に向けておこなうものなのかを設計します。

設定したターゲットのニーズを満たすコンテンツを制作します。制作するコンテンツは記事が中⼼ですが、ダウンロード資料、動画などターゲットに合わせてさまざまです。

制作後公開したコンテンツの集客状況の分析をおこない、その結果を基にした改善施策を実⾏します。改善にあたってはさまざまな分析ツールの活⽤が必要となります。

公開したコンテンツにより得られた⾒込客を育成し⽬標を達成することがコンテンツマーケティングのゴールです。⾒込客育成のためにもさまざまな⼿法を活⽤します。


ゴール設定

やみくもに施策をうたず、まずはゴールを決めることが重要

コンテンツマーケティングをおこなううえでは、明確なゴール設計が重要です。企画進⾏を先⾏してしまい、結果に結びつかなければ無駄なコストがかかるだけです。

ゴール設定をおこなうことで、何のための施策であるのかが明確になり、⼿段が⽬的化しなくてすみますし、ＰＤＣＡサイクルを回しやすくすることができます。

コンテンツマーケティングのゴールとして置かれる指標は⼤きく分けると以下の3つとなりますが、主に主軸となる指標は⾒込客獲得が中⼼となります。

\ 売上販売数、契約数などの売上に関する数値

⾒込客獲得資料請求やお問い合わせ、会員登録などの顧客となりうるユーザーの獲得数

集客⾃社ウェブサイトへ流⼊するユーザーの数


ターゲット設定

どんな⼈のどのような課題を解決するのかを考えることが重要

ゴール設定ができたら、コンテンツマーケティングをおこなう対象のウェブサイトに関するターゲットを考えます。

⾃社の商品・サービスの購⼊、申し込みを考えているユーザーがどのような⼈物で、抱えている問題は何なのか。以下3点に分解して洗い出しをおこないます。

誰のための⾃社の商品・サービスの購⼊、申込を求めるのは誰なのか

何を⾃社の商品・サービスを求めるユーザーがどのような課題・興味を持っているのか

どのようにユーザーの悩み・興味を⾃社の商品・サービスで解決・満たすのか

Ｑ1 Ｑ2 Ｑ3

例：中⼩企業経営者の例：ウェブマーケティングの実⾏においての効率的かつ効果の出る⽅法がわからないという悩みを

例：専⾨家が実践しているノウハウとツールを提供することで解決に導く


コンテンツ制作

コンテンツ制作前の市場調査、⾃社・競合サイト分析が重要

達成すべきゴールとターゲットの設定ができたら、どのようなコンテンツを制作するべきかを考えます。

設定したターゲットがどのようなキーワードに対して関⼼が⾼いのか、市場にターゲットがどの程度存在するのかと併せて、⾃社・競合企業のＷＥＢサイト分析を分析します。

市場調査と⾃社・競合サイト調査にあたって、無償で利⽤できるツールを様々な企業が提供しています。

・市場規模調査Ｇｏｏｇｌｅキーワードプランナー・⾃社サイト調査Ｇｏｏｇｌｅアナリティクス・競合サイト調査ＳｉｍｉｌａｒＷｅｂ

続いてのページでは各々のツールをご紹介します。

市場調査

⾃社・競合調査

ライティング

公開

ＷＥＢ上でどれほどのニーズが存在するのかを調査する

⾃社・競合サイトにどれだけのアクセスがあるのかを調査する

調査の結果を元にコンテンツを作成する

制作したコンテンツを公開し、アクセス状況を確認する


市場規模調査ツール

キーワードの検索ボリュームや関連するキーワードをあぶりだすことが可能なツールです。

Google アカウントがあれば無料で利⽤できます。メインとなるキーワードは 20〜50 程度を

⽬安にしましょう。

サービスのメインキーワードの⽉間表⽰が1000 回以下程度しか無い場合は、

類似するジャンルのキーワードでも検索ボリュームを調べましょう。

Ｇｏｏｇｌｅキーワードプランナー提供元：Ｇｏｏｇｌｅ社https://adwords.google.co.jp/keywordplanner


⾃社サイト分析ツール

Ｇｏｏｇｌｅアナリティクス提供元：Ｇｏｏｇｌｅ社https://www.google.com/intl/ja_jp/analytics/すでに運⽤中の Web サイトが存在する場合は、アクセス解析ツールを使ってサイトの現状のアクセス状況を確認しましょう。

「サイト訪問者の数」「1ページ当たりの訪問数」「外部のどのサイトから流⼊してきたのか」など、サイトへのアクセスに関するさまざまなデータについて詳しく分析することができます。

GoogleAdwordsと同様にGoogleアカウントを取得すれば、基本的には無料で利⽤することが可能です。


競合調査ツール

競合は市場に対してどれくらいのシェアを占めているか、どんな集客⼿法をとっているかを調査しましょう。

こちらのツールで確認できるのは他社サイトの

・競合サイトの⽉間平均集客数・平均滞在時間・平均ページビュー数・離脱率・チャネル別流⼊⽐率

などの項⽬になります。

ＳｉｍｉｌａｒＷｅｂ提供元：SimilarWeb社https://www.similarweb.com/


コンテンツのライティング①元素ワードの決定

設定したターゲット像とキーワードの調査結果を元に盛り込むキーワードを膨らませていき、分類し、絞り込むことで、サイト上で表現すべきコンテンツを決めます。

まず、設定したターゲットと関係がありそうな（検索しそうな）キーワードを集めます。この、すべての元となるキーワードを「元素ワード」と呼びます。

STEP 1まずは 50 ワードほどリストアップしながら、キーワードプランナーで⽉間平均検索ボリュームをチェックしていきます。

STEP 2ワードごとの検索数の差がわかってきますので、明らかに少なすぎるキーワードを取り除き、整理していきます。もともと⼤きめのキーワードを対象としているので取り除く必要がない場合もあります。

元素ワード例検索ボリューム

コンテンツマーケティング 6,600

ＳＥＯ 40,500

アクセス分析 210

ホームページ 40,500

オウンドメディア 12,100

集客 4,400

サイト運⽤ 70

メルマガ 9,900

インバウンド 49,500

ウェブコンサル 390

デジタルマーケティング 6,600

ランディングページ 18,100

ＬＰＯ 2,400

ＥＦＯ 2,400


コンテンツのライティング②キーワードに対するニーズで分類

キーワードごとに、商品やサービスに対するニーズがどれくらいあるかを分類していきます。

確定ワード・調査ワード・概要ワードの 3 種類を使うことが基本ですが、業界や商材によって内容は変わってきます。３種類とも重要なワードではあるのですが、特にコンテツマーケティングの効果発揮に向いているのが「調査」と「概要」ワードです。

確定ワード検索後のアクションや⾏き先が決まっていて、その⽅法を確認するための検索。

例：「幻冬舎」「健康⾷品購⼊」「ウェディングドレス販売店」

調査ワード⽬的はある程度固まっているものの具体的な情報がなく、調査をしている状態。

例：「マーケティング⼿法」「ＳＥＯ秘訣」

概要ワード何について調べたいのかは考えているものの、まずは概要を把握したいという状態。

例：「ＳＥＯ業界」「コンテンツとは」


コンテンツのライティング③記事の形式を固めてキーワードを盛り込みながら執筆する

キーワードの分類ができたら実際に記事を制作していきます。

調査分類によって⽅向性を定めることができましたが、いきなり記事を書き出すのではなく、コンテンツごとに⾻格を固めていくイメージで書いていきましょう。具体的には以下の2ステップで進めていきます。

記事の形式を決める書く記事の⼤まかな形式を決めます。これを決めて書くことでアウトプットまでのスピードを速くする効果があります。形式には様々な形式があります。

キーワード設定のうえ執筆

分類したキーワードから１つの記事内に含めるキーワードを決め、執筆します。ある程度の検索数があるワードをベースに、同じ元素ワード、同じ分類でくくりながら、１つの記事内に盛り込むワードを決め、執筆を進めます。

ニュース記事型

トピック記事型

ノウハウ記事型 …etc


コンテンツマーケティングでは訪問ユーザー数を増やすだけでは意味がなく、ユーザーのニーズや温度感に合わせたコンバージョンポイントを設置し⾒込み客の獲得を図ることが重要です。

申し込みのハードルの⾼いものから中程度のもの、DL資料などの低いものまで幅広く設置し、⾒込み客数を蓄積していきます。

CVポイント ※例※確度⾼・アクションのハードル⾼：商品購⼊・個別相談・セミナー申込

確度中・アクションのハードル中：資料請求・問い合わせ確度低・アクションのハードル低：メルマガ登録・ノウハウ資料DLなど

マーケティングノウハウ①ライティングダウンロード

マーケティングノウハウ①ライティングダウンロード

コンバージョンポイントの重要性


分析・改善

コンテンツはサイト上で公開して終わりではありません。

コンテンツの公開後、集客や問い合わせ、商品販売につながるコンテンツと、公開したものの成果が上がらないコンテンツとで結果は分かれてくるものです。

先程お伝えしたGoogleアナリティクスをはじめとした分析ツールによって、各コンテンツの集客・成果の状況を確認し、成果の上がっていないコンテンツについては改善を図っていくことが重要です。

・盛り込むキーワードのボリュームは適正か

・コンテンツ内のクリエイティブ(写真・画像)の⾒直し

・コンバージョンへの導線の⾒直し


⾒込客育成

コンテンツマーケティングで得られた⾒込客は、コンバージョンを得た後のニーズの育成が重要です。

ダイレクトメールやメールマーケティングをはじめとする、⾒込客を顧客化するための取り組みをおこなうことがコンテンツマーケティングで成果をあげるための秘訣です。

制作した記事コンテンツの配信や、キャンペーン案内、イベントやセミナーの告知などを継続して配信し、商品の購⼊や商談機会の創出につなげていきます。

弊社メールマガジン事例


最後に

いかがでしたでしょうか？

このようにコンテンツマーケティングには、メリット・デメリットが存在し、コンテンツを制作・公開するだけではなく、その後の分析と顧客の育成が重要なポイントなのです。

続いてのページからはお客さまより良く頂くご質問と、弊社のサービス詳細、弊社のコンテンツマーケティングにおける実績の⼀部をご紹介します。


？Q1 社内にWEBマーケティングに割くリソースがないのですが。

Ａ. 新たにWEB担当者をアサインしていただく必要はございません。いわば弊社がクライアントのWEBマーケティング部⾨となり、営業部⾨の担当者様より結果のフィードバックをいただきながら、マーケティング施策の精度を⾼めてまいります。

Q2 コンテンツは誰がディレクション・制作するのですか？A. WEBマーケティングに知⾒のある幻冬舎の編集者とライター、ウェブデザイナーにて記事やクリエイティブを制作いたします。

Q4 予算はどのくらいかかりますか？Ａ. どこまでコンサルティングさせていただくか、コンテンツを制作させていただくか、個々のケースで差が出ますので

⼀概にはいえませんが、サービスボリューム次第で⽉間数⼗万円から200万円程度でサービスを提供させて頂いております。

Q5 幻冬舎ウェブマの強みは何ですか？Ａ. 総合出版社として様々な企業のブランディング実績があります。つまり、さまざまなユーザのニーズに応えるノウハウが

蓄積されています。そのためクライアント企業様とユーザの双⽅の満⾜と最⾼の品質の実現を可能にします。

サービス詳細よくあるご相談・ご質問

Q3 コンテンツ提供などサービスの⼀部提供をお願いしたいのですが。A. ご要望の内容次第ではございますが、コンテンツ提供やサイト改善提案などの⼀部提供も可能ではございます。

クライアント様のニーズに合わせて最適なサービスをご提供させていただきます。


⾒込み客ハウスリスト（未取引・過去取引）

他社制作フロー

幻冬舎ウェブマコンテンツライティングの流れ

当社制作フロー

③記事執筆・編集作業

④校正・校閲

⑤ご納品

①インタビュ

執筆・編集作業

②ご納品

書籍制作同様、ユーザーが求めている情報を分析のうえ、クライアントの強みを⽣かす企画を策定。また出版社ならではの校正・校閲フローも整備。

①ユーザーが求めている ②広告⾊を排除した ③質の⾼いコンテンツを制作することが可能。

詳細なお⾒積もりにつきましては、まずはご相談ください。貴社に最適なプラン・価格をご提案させていただきます。その他ご相談、ご質問もお気軽にお申し付けください。

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設⽴ 2017年4⽉1⽇〒151-0051 東京都渋⾕区千駄ケ⾕4丁⽬9番7号(幻冬舎ビル三号館内)

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