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正岡マーケティング・マネジメント事務所
正 岡 幹 之
マーケティング戦略の立て方
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マーケティングとは
Kotlerの定義
個人や集団が製品およびサービスを創造し、 提供し、他者と自由に交換することによって、 自分が必要とし求めているものを手に入れる 社会的プロセスである
ニーズに応えて利益を上げること
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環境分析
-敵を知り己を知らば百戦危うからず(孫子)-
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環境分析の構成
統合分析
内部環境分析 外部環境分析
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内部環境分析
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バリューチェーン
事業活動において付加価値が創造される機能
6 正岡マーケティング・マネジメント事務所
出所:マイケル・E・ポーター(1985) 『競争優位の戦略』 ダイヤモンド社
全般管理(インフラストラクチャ)
人的資源管理
技術開発
調達活動
購買物流 製造
オペレーション 出荷物流
マーケティング
と販売 サービス
支援活動
主活動
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VRIO分析
企業の内部資源が持続的競争優位を
有するための4つの条件
Value:経済価値があること
Rarity:稀少性があること
Inimitability:模倣されにくいこと
Organization:組織化されていること
出所:ジェイ・B・バーニー(2003) 『企業戦略論【上】競争優位の構築と持続』 ダイヤモンド社
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コア・コンピタンス
競争優位の源泉となる
他社に真似できない核となる能力
顧客に特定の利益を与える
一連のスキルや技術
例:ソニーの軽薄短小化技術
出所:G・ハメル,C・K・プラハラード(1995) 『コア・コンピタンス経営』 日本経済新聞出版社
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外部環境分析
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PEST分析
Political:政治的環境 法令・規制・税制 等
Economical:経済的環境 GDP・物価・株価・金利 等
Social:社会的環境 人口・自然環境・世論 等
Technological:技術的環境 基盤技術の革新・素材の革新 等
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ファイブ・フォース分析 (業界構造分析)
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新規参入の脅威
業者間の
敵対関係
代替製品・サービス
の脅威
買い手の交渉力 売り手の交渉力
出所:マイケル・E・ポーター(1995) 『競争の戦略』 ダイヤモンド社
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ファイブ・フォース分析の詳細
業者間の敵対関係 同業者が多いか、似たりよったりの規模の会社がひしめいている 業界の成長が遅い 製品差別化がされていない
売り手の交渉力 売り手が少数の企業によって牛耳られている 売り手の製品が買い手の事業にとって重要なものである 売り手にとって買い手の業界が重要ではない
買い手の交渉力 買い手が集中していて、売り手の総取引量の大半を購入する 買い手の購入する製品が標準品であるか、または差別化されていない 買い手の取引先を変えるコストが安い
新規参入の脅威 脅威の程度は参入への障壁の高さによって決まる
参入障壁:巨額の投資、規模の経済、製品差別化 他
代替製品・サービスの脅威 既存製品・サービスの機能等を代替しうるものの出現の脅威
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統合分析
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3C分析
Customer:市場(外部環境) 市場規模、市場の成長性、市場ニーズ 等
Competitor:競合(外部環境) 売上高、市場シェア、ブランドイメージ、技術力、組織力 等
Company:自社(内部環境) 売上高、市場シェア、ブランドイメージ、技術力、組織力 等
出所:大前研一(1982)『The Mind of the strategist: The art of Japanese business』 McGraw-Hill
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Customer
Company Competitor
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SWOT分析 強み・弱み
内部環境(経営資源:ヒト・モノ・カネ・情報)
機会・脅威 外部環境(PEST分析/ファイブ・フォース分析)
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強 み
Strengths
弱 み
Weaknesses
機 会
Opportunities
脅 威
Threats
SWOT
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マーケティング戦略の構成
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マーケティング・ミックス(Marketing Mix)
製品戦略 価格戦略 流通戦略 販売促進戦略
ポジショニング(Positioning)
ターゲティング(Targeting)
セグメンテーション(Segmentation)
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セグメンテーション
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市場を同質の層に細分化
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性別 男性・女性
年齢6歳未満・6歳~12歳・13歳~15歳・16歳~19歳・20代・30代・40代・50代・60代・70代・80歳以上
所得300万未満・300万~500万未満・500万~800万未満・800万~1000万未満・1000万以上
職業 経営者・管理職・事務職・技術職・作業員・主婦・学生教育 中卒以下・高校中退・高校卒・大学中退・大学卒・大学院中退・大学院修了地域 北海道・東北・関東・中部・関西・中国・四国・九州
都市規模5000人未満・2万人未満・5万人未満・10万人未満・50万人未満100万人未満・400万人未満・400万人以上
人口密度 都会・郊外・地方気候 太平洋側・日本海側性格 強圧的・社交的・権威主義的・野心的ライフスタイル 保守的・革新的 アウトドア派・インドア派使用頻度 少量使用者・中程度使用者・多量使用者使用状態 非使用者・旧使用者・潜在的使用者・初回使用者・定期的使用者
地理的変数
人口統計的変数
行動的変数
社会経済的変数
心理的変数
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ターゲティング
細分化した市場から標的市場を選定 選定の主な判断基準
採算が見込める市場規模があり今後も成長が見込める 自社の経営資源における強みが活かせる 競争が無いまたは勝てる
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A市場
B市場
C市場 D市場
細分化 B市場
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ポジショニング
競合他社とは異なる魅力的なポジションに自社製品を位置付け
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価格 高
低
保守的 革新的
Ⅰ Ⅱ
Ⅲ Ⅳ
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製品戦略①
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アイデアの
創 出
アイデア・
スクリーニング
コンセプト
開発とテスト
マーケティング戦略の開発
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経済性分析 製品化 テスト・
マーケティング 市場導入
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製品戦略②
アイデア・スクリーニングの基準 企業目標に合致しているか 消費者ニーズを満たしているか 差別化されているか 製品ライフサイクルのどの期にあるのか 製造技術力を有しているか 製品開発費が調達できるか 営業部門が扱えるか 採算がとれるか 社会的・環境的に問題はないか 法的規制にかからないか
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価格戦略①
コスト志向型価格設定
コストに利益をのせた価格設定
需要志向型価格設定
購買者の知覚価値に基づいた価格設定
競争志向型価格設定
競合製品の価格に基づいた価格設定
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価格戦略②
端数価格
威光価格
慣習価格
段階価格
抱き合わせ価格
キャプティブ価格
上澄み吸収価格
市場浸透価格
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流通戦略①
主な流通チャネル(消費財)
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メーカー 消費者
メーカー 消費者 小 売
メーカー 消費者 小 売 卸 売
メーカー 消費者 小 売 販売会社
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流通戦略②
開放型流通チャネル 販売場所が消費者に近いほど売れる製品
→どこででも買える状況をつくり、市場を広くカバー
選択的流通チャネル 消費頻度がさほど高くなく、ある程度の製品イメージの保持が必要な製品
→イメージに適した流通チャネルを選択
排他的流通チャネル 高いブランド・イメージを保つ必要のある製品
→販売権を専属的に与え、流通チャネルを限定 正岡マーケティング・マネジメント事務所 25
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販売促進戦略①
プッシュ戦略
営業を通じて自社製品を押し出す
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ビジネスマナーの習得
商品知識の蓄積
業界慣習の理解
名刺・カタログ・サンプル・ プレゼンテーション資料の用意
営業トークのマニュアル化
リテール・サポートの遂行
製造業者
卸売業者
小売業者
消費者
営業
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販売促進戦略②
プル戦略
広告宣伝を通じて指名買いを引き出す
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製造業者
卸売業者
小売業者
消費者
広告宣伝
指名買い
指名注文
指名注文
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□自社ホームページ□自社看板□テレビCM□ラジオCM□新聞広告□雑誌広告□インターネット広告□交通広告□街頭広告□折込
広告宣伝
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販売促進戦略③
購買や販売の意欲を高める短期的な インセンティブ
主な具体策
対消費者向け サンプル、クーポン、キャッシュバック、プレミアム、 粗品、懸賞、コンテスト、ゲーム、下取り 等
対流通業者向け 対消費者と共通するもの
アロウワンス、コンベンション
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ご清聴有難うございました