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© marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
エスノグラフィーのご紹介
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大伸社 m.c.t.事業部
人間中心のアプローチによるイノベーションのお手伝い。
具体的なデザイン
デザインをする前の活動(発見のプロセス)
機会の定義 コンセプト定義 顧客経験の定義
コミュニケーションデザイン
プロダクト/インタラクションデザイン
環境デザイン
スタッフの行動デザイン
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エスノグラフィーとは
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エスノグラフィー
フィールドに入って、観察やインタビューを行い、そこで生活する人たちへの文化や社会システムを理解するアプローチ。
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Xeroxパロアルト研究所(1979-)
http://epiconference.com/
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エスノグラフィーの基本的な特徴
1.聞くのではなく、行動を直接観察する
2.現実の状況で観察する
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わたしたちは問題に順応してしまう
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世界はどんどん複雑になってきている
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従来のアプローチ手法の限界
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製品に焦点を当てる製品に焦点を当てる
現状の製品・サービスを、企業側が用意した評価基準に沿って評価し、改善する。・ユーザーにとって重要なことが聞けているのか?
・ユーザーにとって意味のある尺度か?
・ユーザーはその問いに答えることができるのか?
product
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エスノグラフィーは人々の活動に焦点を当てるエスノグラフィーは人々の活動に焦点を当てる
現実世界のコンテクストに沿って人々の活動を理解することで、未対応のニーズを発見する。
activity
スキンケア
刃の交換
手入れ剃る環境
剃り方
ファッション
購入
廃棄
product
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人間中心のアプローチ人間中心のアプローチ
エンドゴールどんな結果を得たいのか?
ライフゴール/意味理想の状態/自分にとっての意味は?
エモーショナルゴールどんな感情、気分になりたいのか?
ユーザー
製品・サービスの仕様
製品・サービスの提供価値製品・サービス
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新興国のニーズ把握にはエスノグラフィーが有効
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活動の中に、文化や制度が埋め込まれている
context
髭の文化的、宗教的意味
電力等インフラの状況
家電製品を所有する社会的意味
気候/風土の影響
国の産業政策
流通チャネルの状況
個人の経済力
activity
スキンケア
刃の交換
手入れ剃る環境
剃り方
ファッション
購入
廃棄
product
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新興国の共通点
Ⓒhttp://economictimes.indiatimes.
1.常に変化し続けるインフラ環境
2.幅広い階層〜ミドルクラスの台頭
3.情報のグローバルアクセスが急速に拡大
4.ライフスタイルの変化
5.新しい技術に対してポジティブ
6.それぞれ異なる文化・コンテクスト
7.基本的な欲求は普遍的
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2.幅広い階層〜ミドルクラスの台頭
Source:McKinsey Global InstituteSource:McKinsey Global Institute1ルピー=2.8円1ルピー=2.8円
貧困層
低成長層
探求層
急成長層
年間世帯収入 トレンド
9万ルピー以下25万円以下
9 - 20万ルピー
25万 - 56万円
20 - 50万ルピー56万 - 140万円
50 - 100万ルピー140万 - 280万円
1985 200793% → 54%
2007 202741% → 36%
20075千万人
2025583百万人(人口の41% )
2025583百万人(人口の41% )
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3.情報のグローバルアクセスが急速に拡大
©Marc Shandro
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の人々は女性が外に出て働く事を支持。
- The Indian express survey
77%の都会77%の都会
69% of 地方69% of 地方
Ⓒhttp://www.thehindubusinessline.com
4.ライフスタイルの変化
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©psdblog.worldbank.org©psdblog.worldbank.org
5.新しい技術に対してポジティブ
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6.それぞれ異なる文化・コンテクスト
Cultural – Idol in Car
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6.基本的欲求は普遍的
Ⓒ soekmun ngⒸ soekmun ng
安全安全
帰属帰属
承認承認
自己実現
自己実現
生理的生理的
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商品開発としてのエスノグラフィー
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いつエスノグラフィーを検討すべきか?
市場についてほとんど何も知らないとき
市場の枠組みや競争のルールを変えたいとき
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製品やサービスの改良
製品・サービスの問題を発見 製品・サービスの
改良
調査 開発
具体的
理解する 作る
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人間中心のイノベーション人間中心のイノベーション
カテゴリーを超える顧客経験の革新
隠れた共通のタイプ・パターン
の発見
ゲームを変える新しい枠組み
を定義抽象的
ユーザーの現実を深く理解
調査
分析 統合
開発
具体的
理解する 作る
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あきらかすぎることを見るのは難しい
能力
大きな絵を見る 細部を見る
慣れ
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自動車の経験は個人中心よりも家族中心
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効率のために運転手が雇われている。
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人々は積極的に車を共有したり、貸したりする。
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全体像を理解する
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経験全体を考える
●意味レベル
●情緒レベル
●行動レベル
人々が求めている意味とどのように関わるか?
人々が具体的に達成したいことをどのようにサポートするか?
before during after
人々がなりたい感情、気分にどのようになってもらうか?
製品・サービスの利用前
製品・サービスの利用中
製品・サービスの利用後
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コアプロセス
プロセス
可能にするプロセス
ビジネスモデル
ファイナンス
ネットワーク 製品パフォーマンス
オファリング
製品システム
サービス チャネル
デリバリー
ブランド カスタマーエクスペリエンス
機能や品質、オペレーションによる差別化
オファリング&プロセス
出典:ドブリングループ
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コアプロセス
プロセス
可能にするプロセス
ビジネスモデル
ファイナンス
ネットワーク 製品パフォーマンス
オファリング
製品システム
サービス チャネル
デリバリー
ブランド カスタマーエクスペリエンス
顧客価値を起点にビジネスモデルを考える
カスタマーエクスペリエンスビジネスモデル
出典:ドブリングループ
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マーケティングとしてのエスノグラフィー
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同じ製品・サービスでもゴールが異なる
時間をかける/多接点
ゴールの例)・損しない・失敗しない
ゴールの例)・満喫する・実現する
ネガティブ ポジティブ
ゴールの例)・楽しむ・気分転換する
ゴールの例)・手間を避ける・考えない
時間をかけない/少接点
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人々の思考や行動から隠れたゴールを炙り出す
製品・サービスを利用する隠れた
動機・ゴール
信念/思い込み
過去の体験
価値観
能 力
知 識
行動パターン物理的状況
恐れ・不安
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エスノグラフィックインタビュー
ユーザーの行動をコンテクストのなかで観察しながら質問する。
状況・モード 製品・サービスが利用される物理的、心理的な状況は?
行動 何を、どのような順でするのか?頻度、優先順位は?
インタラクション 他にどんな人やメディアがかかわるか?
知識・能 力
フラストレーション
何ができて、何ができないのか
いらいらすること、我慢していることは?
メンタルモデル 対象をどのように捉え、どのように理解・判断するのか
期待水準 どこまでが期待はずれで、どこからが当たり前で、どうなると感心するか
手がかり どんなシグナルから、何を感じ、どんな判断をするか?
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男性にとっての意味に焦点を当てる
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家族にとっての意味に焦点を当てる
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現地の状況に焦点を当てる
‘Made for Indian roads ‘(Ford)
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新興国におけるエスノグラフィーのポイント
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新興国におけるエスノグラフィーの障害
1.対象が広範囲に及ぶ
2.人種の違いによるバイアス/バリア
3.コンテクストの違いによるsay-meanギャップ
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現地チームと共同でのスコープ定義
スコープを定義する上で
あらかじめ共有
現地にいるからわかる
わかる わからない
現地スタッフ
現地にいないからわかる
価値の低い知識
イノベーションの源泉となる知識
わかる
わからない
日本スタッフ
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共通のプロトコル
Real
Abstract
Know MakeSense
Intent
FrameInsights
RealizeOfferings
KnowContext
KnowUsers
MakePlans
ExploreConcepts
Prototype
Pilot
Launch
AnalysisSynthesis
DeliveryResearch
Sensing
出典:Vijay Kumar IITID
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現地スタッフへのトレーニング、ツールの提供
経験に影響を与えている五感が感じる「手がかり」を収集、分析する
ClueScanning Kit
Clue scan ™
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間接的/投影的な手法
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ジェネレーティブデザインリサーチ
ユーザーの創造力をサポートするツールを使って、
ユーザー自身が何かを創造することでニーズを表現する手法。
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m.c.t.のプロセス・手法
1.現地スタッフとの共同でのプロジェクト定義
2.共通のプロトコルの採用
3.現地スタッフへのトレーニング/ツールの提供
4.対象者主導の調査手法の設計
5.クライアント参画によるプロジェクト推進
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グローバルエスノグラフィーサービス
プロジェクト定義
プロジェクト定義 調査調査 分析分析
コンセプト/アイデア開発
コンセプト/アイデア開発
導入支援導入支援
プロセス・手法の組織へのインストール
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グローバルエスノグラフィーサービス
ヨーロッパ30カ国156都市
北米7カ国99都市
アフリカ10カ国12都市
オセアニア3カ国24都市
南米9カ国21都市
アジア25カ国79都市
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ありがとうございました。ありがとうございました。