farmaindustria - a communication plan

PROPUESTA DE COMUNICACIÓN FARMAINDUSTRIA BARCELONA, MAYO 2013

EQUIPO CONSULTOR

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Gabriela Sagarminaga

Patricia Polvora

Silvia Payán

Durga Comas

Jordi Alcover

¿CÓMO COMUNICAR? Con la que está cayendo…

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EL RETO El recorte presupuestario en sanidad de 2013 es el mayor de la historia. Los presupuestos de sanidad para este año 2013

han representado el mayor recorte de la historia. (7,8%)

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1) POLÍTICO: mayor recortes en la historia 7,8% 2) ECONÓMICO: muy negativa del consumidor y del estado 3) SOCIAL: aumento enfermedades complejas; 4) TECNOLÓGICO: requisitos cada vez más elevados 5) LEGAL: legalización venta de medicamentos online

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PESTELI

1) POLÍTICO: mayor recortes en la historia 7,8% 2) ECONÓMICO: muy negativa del consumidor y del estado 3) SOCIAL: aumento enfermedades complejas 4) TECNOLÓGICO: requisitos cada vez más elevados 5) LEGAL: legalización venta de medicamentos online

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PESTELI

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TASAS DE CRECIMIENTO INTERANUALES

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GASTO FARMACÉUTICO

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ESTUDIO DE MERCADO Se cree generar 31% menos de ventas en el 2020 que en 2011.

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NUESTROS “CLIENTES”

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MINISTERIO DE SALUD

ESPAÑOL Y CCAA

MÉDICOS (PREESCRITORES) Y

FARMACÉUTICOS (DISPENSADORES)

CIUDADANOS Y PENSIONISTAS

EL ESTADO Ventajas: el mismo finanziador Desventajas: falta de economía de financiación de las Farmancias: Prescriptor principal: el ministerio de salud

o  EL CONSUMIDOR

Ventajas: población "pro-medicamentos"Desventajas: fcrisis económicaPrescriptor principal: médico, entorno

Rol de compra: comprador y consumidor

Se llega al consumidar a través de los canales de distribución = Farmacia

DAFO

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AMENAZAS OPORTUNIDADES

1.  Debilidad económica del estado 2.  Baja inversión extranjera por

incertidumbre 3.  Medicamentos alternativos 4.  Compras genéricos online

Incremento en costes para hacer I+D y legislación

5.  Complejidad de I+D 6.  Reputación

1.  Canales de venta directa a consumidor (online/nuevos business de negocio)

2.  Nuevas estructuras de investigación

3.  España entre los 5 países de UE contra el dolor

4.  Internacionalización Europea 5.  Aumento consumo fármacos con

la crisis

DAFO

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DEBILIDADES FORTALEZAS

1.  Fuerte dependencia económica de la Sanidad pública

2.  Mala estrategia de comunicación hacia ciudadano y paciente

3.  Política interna no acorde con la situación económica actual

4.  Mala imagen 2.0

1.  Poder: trabaja los marcos de regulación junto las Administraciones

2.  Lobby fuerte: representante de la industria en España (más de un siglo de experiencia)

3.  En la vanguardia internacional del desarrollo

4.  Fundación: investigación, formación, difusión de información y canalizar fondos

MISIÓN ü  Proyectar una imagen de responsabilidad social a médicos y a

ciudadanos

ü  Proyectar una imagen de aliado a las farmacias

ü  Proyectar una imagen de lobby solvente y de gran consenso en la sociedad

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VISIÓN ü Educar a los ciudadanos del consumo responsable de medicamentos y del

reciclaje de estos.

ü Generar lazos de unión entre empresas farmacéuticas, Gobierno, Farmacias y ciudadanos.

ü Potenciar la I+D

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COMMUNICATIONS STRATEGIES

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NUESTRA AUDIENCIA “A”

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Los medios de comunicación Intentar cambiar su opinión sobre Famrmaindustria y de la labor que ésta ejerce para utilizarlo de canal de comunicación para devolver a la ciudadanía la confianza en ella. (Noticias, notas de prensa, radio)

La población ( 46.815.916) Dar un mensaje de transparencia y de proximidad mostrando así las acciones de valor que Farmaindustria lleva a cabo para la sociedad y conseguir su confianza.(mediante medios de comunicación, farmacia)

Los médicos y diplomados sanitarios (226.424+262.915) Cambiar el concepto que tienen de que somos comercializadores de productos innecesarios para enfermedades inexistentes a cambio de regalos. (Mediante apoyo directo y percepción pública - Formación y actos de valor añadido para ellos sin buscar nada a cambio)

NUESTRA AUDIENCIA “A”

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Los medios de comunicación Intentar cambiar su opinión sobre Famrmaindustria y de la labor que ésta ejerce para utilizarlo de canal de comunicación para devolver a la ciudadanía la confianza en ella. (Noticias, notas de prensa, radio)

La población ( 46.815.916) Dar un mensaje de transparencia y de proximidad mostrando así las acciones de valor que Farmaindustria lleva a cabo para la sociedad y conseguir su confianza.(mediante medios de comunicación, farmacia)

Los médicos y diplomados sanitarios (226.424+262.915) Cambiar el concepto que tienen de FarmaIndustria de comercializadores de productos innecesarios para enfermedades inexistentes a cambio de regalos. (Mediante apoyo directo y percepción pública - Formación y actos de valor añadido para ellos sin buscar nada a cambio)

NUESTRA AUDIENCIA “B”

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Las farmacias Mostrar nuestro apoyo y confianza en ellas para que el sentimiento sea recíproco y nos ayuden así en nuestro cambio de imagen. Será nuestro canal intermediario entre población y gobierno.

NUESTRA AUDIENCIA “C”

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Administraciones públicas Queremos que vean el soporte que tenemos de la sociedad con la nueva opinión pública que hemos creado para que así intenten (en la medida de lo posible) reorganizar su presupuesto para que nos pague.

LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

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= MEJORAR LA PERCEPCIÓN DE IMAGEN…

(Audiencia “A”)


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…PERO, ¿CÓMO?

(Audiencia “A”)


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(Audiencia “A”)

DIFUNDIENDO MEJOR NUESTRA RSC

PERO….


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(Audiencia “A”)

NECESITAMOS UN GANCHO DE DIFUSIÓN

NUESTRA RSC

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PLUS Proyectos recaudación

económica

FORMA Formación y

conocimientos Somos pacientes


(Audiencia “A”)

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económica

FORMA Formación y

conocimientos

Somos Pacientes

NUESTRA RSC LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

(Audiencia “A”)

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económica

“FARMAINDUSTRIA SOLIDARIA”

FORMA Formación y

conocimientos Somos pacientes

NUESTRA RSC LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

(Audiencia “A”)

FUNDACIÓN: “FARMAINDUSTRIA SOLIDARIA”

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La mayoría del gasto de RSC (60%) servirá para financiar medicamentos para enfermos crónicos que estén parados y con familiares a su cargo.


(Audiencia “A”)


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¿CÓMO?


(Audiencia “A”)

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Fundación de FarmaIndustria: da una cantidad anual a Caritas

Cáritas: gestiona la base de datos, las peticiones, controla el correcto uso de las ayudas

Farmacia: es canal directo


CARITAS: ¿POR QUÉ?

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Su misión: La dignidad inviolable de la persona y la total oposición a todas las formas de pobreza, opresión, injusticia y desigualdad social

La red de Cáritas España: 6.000 Cáritas parroquiales, 68 Cáritas diocesanas y sus correspondientes Cáritas regionales o autonómicas.

Y… ESO…VENDE

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(Audiencia “A”)

SIN GASTAR UN EURO EN PUBLICIDAD

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(Audiencia “A”)

PARTICIPACIÓN CIUDADANA

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Aportación del ciudadano, recaudación en farmacias, donativo de 1 Euro

Asociación con personajes famosos y sus fundaciones

- Fundación de Leo Messi (niños)

- Javier Bardem

- Pau Gasol


(Audiencia “A”)

¿CÓMO? Aportación ciudadano

Aportación Privada

Aportación FarmaIndustria

50%

10.000.000€

30%

6.000.000€ 4.000.000€

20%

20.000.000€


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= MEJORAR LA PERCEPCIÓN DE IMAGEN…

(Audiencia “B”)


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A TRAVÉS DE UNA ALIANZA

(Audiencia “B”)


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(Audiencia “B”)

NO PAGA


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(Audiencia “B”)


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(Audiencia “B”)

Apoyaremos a los farmacéuticos de todo el Estado para promover una ILP


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(Audiencia “B”)

Las farmacias recogerán 500.000 firmas para:

Exigir al Ministerio de Salud que su vez exija a las CCAA que el pago de los medicamentos de la SS sea urgente en un plazo máximo de dos meses.

Que el estado abone de forma retroactiva los intereses acumulados en el retraso de sus pagos.


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(Audiencia “B”)

Las farmacias recogerán 500.000 firmas para:

Exigir al Ministerio de Salud que exija a las CCAA que el pago de los medicamentos de la SS sea urgente en un plazo máximo de dos meses.

Que el estado abone de forma retroactiva los intereses acumulados en el retraso de sus pagos.


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(Audiencia “B”)

¿Cual sería el papel de FarmaIndustria?

Queremos ir a una con las farmacias sin “hacernos daño”. No nos interesa mostrar una imagen tan combativa con el gobierno. Nuestro apoyo será financiero y a la sombra. Haremos un trabajo de RRPP y abriremos nuevos puentes con las farmacias para dar una imagen de proximidad a todo el colectivo farmacéutico.

?


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(Audiencia “C”)

EL ESTADO

ESTRATEGIA AUDIENCIA “A”

ESTRATEGIA AUDIENCIA “B”


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(Audiencia “C”)

EL ESTADO

ESTRATEGIA AUDIENCIA “A”

ESTRATEGIA AUDIENCIA “B”

MÁS RESPALDO =

MÁS PODER DE INFLUENCIA

NUESTROS MENSAJES

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FarmaIndustria está preocupada por este problema de gran calado europeo que son las políticas de austeridad con gran repercusión en el gasto público. Como agrupación empresarial aboga por la recuperación de valores como la solidaridad, la cooperación y la justicia. Por este motivo, destinará el 60% de su inversión en RSC para que los más necesitados puedan comprarse sus medicamentos y continuará desarrollando estrategias de crecimiento en el sector de salud e I+D que fomenten el desarrollo de España como uno de los países más avanzados en esta materia con políticas activas de creación de puestos de empleo.

(Audiencia “A”)

NUESTROS MENSAJES

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La industria farmacéutica española y las farmacias de todo el estado compartimos el mismo problema. El gobierno español y las CCAA no priorizan en sus presupuestos el gasto farmacéutico con una gran repercusión negativa en el sector y, prácticamente, insostenible en muchas farmacias del país. Es momento de tender puentes y trabajar juntos por una nueva legislación que blinde uno de los sectores más importes para el bienestar de nuestra sociedad.

(Audiencia “B”)

NUESTROS MENSAJES

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La industria farmacéutica se pone a disposición del gobierno de España para mediar con las farmacias y llegar a acuerdos de gran calado que mejoren la percepción ciudadana de nuestros políticos en pro a la defensa del estado del bienestar y a los ciudadanos más vulnerables que no tienen para pagar sus medicinas.

(Audiencia “C”)

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TIPOLOGÍA DE COMUNICACIÓN

“Eventos”, Foros, Mesas, Jornadas,

Conferencias, encuentros

White Paper, nota de prensa, boletines,

magazine, radio, tv, prensa especializada y

prensa generalista

Twitter, Facebook, blog, portal

CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN PUNTOS FUERTES, PILARES DE LA COMUNICACIÓN

1.  Publicidad (Intercambio) TV: close channels, prensa escrita, online, radio, consultas médicos

2.  Gabinete de prensa (notas de prensa, reportajes, gestión de entrevistas) 3.  Eventos: organización 4.  Estrategia de política sectorial

MAYO JUNIO JULIO AGOSTO

W01 W02 W03 W04 W05 W06 W07 W08 W09 W10 W11 W12 W13 W14 W15 W16 W17 W18

Agrupación FarmacéuJcos ($) cada 2 semanas

Agrupación Médicos (social)

Ministerio de Salud ($ + social) cada mes

Agrupación de pacientes (social)

Líderes REUNIONES

SECTORIALES

Reportaje medios especializado

Acto

entrevistas

Nota prensa (solidario)

Links Web, redes sociales

Creación de un comité con los líderes sectoriales reuniones cada 2 semanas

A

B

C B

A C B

Liga Futbol Mundial de Natación

Agrp. FarmacéuJcos ACCÓN parlamento

Mes de los famosos y Farmaindustria

entrevistas, reportajes. Online

Nota prensa: donaciones $

Médicos: mesas redondas tertulias

Farmacias: acc.

Parlamento

Ciudadanos: Opinión, reportajes experienc.


entrevistas

A

C B

A

C A

Ciudadanos: experi

Acto 1 año

Tertulias entre pacientes y médicos

Rueda de prensa: acciones reliazas,

objeJvos año entrante


INICIO CICLO: En base al entorno eco. Del momento, objeJvos del año 1 y la evolución social

A

A

A C B

A C B

Basket Balonmano Tenis Godó

Feria INFARMA

ACCIONES PARALELAS DE COMUNICACIÓN EN

SENSIBILIZACIÓN E INFORMACIÓN SOCIAL Ac.vidad Obje.vo Medio

formación de los profesionales incrementar el conocimiento que la sociedad Jene sobre él Prensa

Pacientes: acJvidades, Campañas, revista, conferencias. incrementar el conocimiento Encuentros

El Código Español de Buenas PrácJcas, La plataforma tecnológica de Medicamentos Innovadores, El Sistema de GesJón y Recogida de envases, iniciaJvas con ONGs (FarmacéuJcos Sin Fronteras España)

incrementar el conocimiento

White Paper, Internet, Prensa, educación

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Fi mensual Gabinete de prensa 72.000,00 € Acto inauguración 70.000,00 € Agencia redes social formación equipo de 10 personas 5.000,00 € mantenimiento redes sociales 12.000,00 € página web 8.000,00 € SEM y SEO 36.000,00 € producción Liga Futbol 10.000,00 € producción mundial de natación 30.000,00 € producción mes de los famosos 30.000,00 € producción mesas redondas médicos 15.000,00 € producción ciudadanos reportajes especial navidad 20.000,00 € producción tertulias pacientes y médicos 20.000,00 € producción balonmano 10.000,00 € prdoucción basket 10.000,00 € producción tenis Godó 15.000,00 € Feria INFARMA 15.000,00 € Acto 1 año 70.000,00 € Variable 8% 35.840,00 €

483.840,00 €

PRESUPUESTO

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ANALÍTICA WEB 6000/10000

ENTRADAS DIARIAS

1,2 M DE VISITAS

AÑO

•  Poca transparencia

•  Poca visibilidad de marca

•  Confusión de contenido

•  Dificultad de navegación

•  Falta de enfásis en lo mejor de la empresa

•  No web 2.0/ falta potenciar interacción

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PROPUESTA GRÁFICA

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GRACIAS

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