Farm holidays in AustriaThe brandPresentation at the Eurogites-Workshop-Seminar„International Branding and Marketing of Rural Tourism“Brigg, North Lincolnshire (UK), Nov. 16, 2009.

Hans Embacher

Austrian Farm Holidays AssociationGabelsbergerstraße 19A-5020 Salzburg

h.embacher@farmholidays.com

countries of originbasis: category „private + appartements on

farm“, bednights

Germany56%

other5%

Vienna9%

B/Lux/F2%

NL5%

Italy1%

Rest Austria21%

CH1%

Austrian Chamber ofAgriculture / ministry

8 Provincial Chambers of agriculture

regional chambers of agriculture

(all) farms

Holidays on the Farm

8 prov. asso. Holidays on the farm

town and regional poolsof renters

Holiday Farms

Austrian National Tourist Office

9 provincial tourism organization

town and regionaltourism organization

Hotels,inns,room renters,B&B`s and others

Organization& Partners

task: marketingtarget: visitor

task: development and trainingtarget: providers

brandingpolicy

quality controlpolicy

unique profiles &specialization

policy ofcooperations

m arketing / internet /new media policy

C o m m on m arketings trategy

Qualitycategorization

AttractiveProducts for spec.

target groups

VISION

= imagination of a positive future development

product

price

distribution

place

promotion

Brand „Holidayson the farm“

Using commonstrengths

Promotion channelNew markets accessible

Farm Holidays in AustriaThe brand

(Internal) brand values

Farm holidays in Austria stand for … • authentic & honest • valuable & good value for money • diverse & unique • natural & lively

(External) positioning with the simple claim „real holidays“

This claim is easy to keep and the answer to the question „what does REAL HOLIDAYS stand for?“ ist simple: „REAL HOLIDAYS“ are holidays with real people and in real nature, nothing artificial, nothing acted, simply real holidays where everything around is real.

Holidays on the Farm: basic brand message

The brand Holidays on the farm

Picture style• All used motives must have a direct link to life on a farm and stand for farming life.• Authentc, emotional, personal moments (pleasure, enjoyment, life, work, taste, …)• Touched and touching in interesting details (of the motive)• Community (families, young & old, farmers and guests, …)• Nature and animals• Farming produce (Handicraft) and food

Text style• Here we are telling stories: • About everything related to daily life on a farm (house, farm, stable, barn, herbal

garden, fields, wood, …) • Meadow, field, home-made-products … from farmer and farmer‘s wife• With love in details – with emotion • In order to enable looking, hearing, smelling, tasting and feeling.

• Classification since 1993• 1993-96: emphasis on facilities (hardware)• 1997-2000: emphasis on services (software)• 2001- : equal emphasis on three areas

* farm quality* facilities quality* service quality

Farm Holidays in AustriaThe quality

The result

Sp

ecia

l-in

tere

st –

pro

du

cts

horse riding

handicapped people

handicraft

wine

organic farms / health

seminars

families with children

2flowers

3flowers

4flowers

Farm Holidays in AustriaThe target groups

Farm H.Affinity

Top

High

Middle

4.4. Dominant Sinus MilieusDominant Sinus MilieusBasis: total enquiries Holidays on the farm (Austria)Basis: total enquiries Holidays on the farm (Austria)

© Sinus Sociovision 2004

SozialeLage

Grund-orientierung

A: Traditionelle Werte

Pflichterfüllung, Ordnung

C: Modernisierung II

Experimentier- freude

B: Modernisierung I

Individualisierung, Genuss, Selbstverwirklichung

1Oberschicht/

ObereMittelschicht

2Mittlere

Mittelschicht

3Untere

Mittelschicht /Unterschicht

Sinus B1Etablierte

Sinus C2Experimentalisten

Sinus B12Postmaterielle

Sinus BC3Hedonisten

Sinus B2Bürgerliche Mitte

Sinus C12Moderne

PerformerSinus A12 Konservative

Sinus A23 Traditionellen

Sinus AA Ländliche

Sinus B3Konsumorientierte Arbeiter

Farm H.Affinity

Top

High

Middle

4.4. Dominant Sinus MilieusDominant Sinus Milieus Target Group 30 – 50, travel without childrenTarget Group 30 – 50, travel without children

© Sinus Sociovision 2004

SozialeLage

Grund-orientierung

A: Traditionelle Werte

Pflichterfüllung, Ordnung

C: Modernisierung II

Experimentier- freude

B: Modernisierung I

Individualisierung, Genuss, Selbstverwirklichung

1Oberschicht/

ObereMittelschicht

2Mittlere

Mittelschicht

3Untere

Mittelschicht /Unterschicht

Sinus B1Etablierte

Sinus C2Experimentalisten

Sinus B12Postmaterielle

Sinus BC3Hedonisten

Sinus B2Bürgerliche Mitte

Sinus C12Moderne

PerformerSinus A12 Konservative

Sinus A23 Traditionellen

Sinus AA Ländliche

Sinus B3Konsumorientierte Arbeiter

© Sinus Sociovision 2004

SozialeLage

Grund-orientierung

A: Traditionelle Werte

Pflichterfüllung, Ordnung

C: Modernisierung II

Experimentier- freude

B: Modernisierung I

Individualisierung, Genuss, Selbstverwirklichung

1Oberschicht/

ObereMittelschicht

2Mittlere

Mittelschicht

3Untere

Mittelschicht /Unterschicht

Heavy User - Internet

Affinity

high

middle

low

Sinus A12 Konservative

6%

Sinus B1Etablierte

10% Sinus B12Postmaterielle 9%

Sinus C12Moderne

Performer8%

Sinus B2Bürgerliche Mitte

19%Sinus AA

Ländliche7%

Sinus A23 Traditionellen

14%Sinus B3

Konsumorientierte Arbeiter10%

Sinus BC3Hedonisten

12%

Sinus C2Experimentalisten

5%

ExamplesExamples

Angeforderte Angebote

Wie viele Angebote haben Sie eingeholt bzw. wie viele Höfe haben Sie verglichen?

Legende:

UaB Gästebefragung Winter 2006 arco GmbH, Klagenfurt

DTA-Anfrager holen sich mehr Angebote ein und vergleichen mehr Höfe, als Katalog-Anfrager.

Basis: 1841 UaB-Gäste

UaB-GästeDTA-AnfragenKatalog-Anfragen

5% 11% 19% 29% 16% 5% 4%2% 3% 9% 4% 18% 35% 22% 6% 2%9% 7% 13% 10% 20% 23% 9% 3% 5%7%6%

eines zwei drei vier fünf sechs bis zehn elf bis zwanzig mehr alszwanzig

Keine Angabe

Detailzufriedenheiten

Äußeres Erscheinungsbild Art und Vielfalt der Tiere Ausstattung Zimmer / Fewo Qualität Frühstück Spielmöglichkeiten Kinder Freundlichkeit Gastgeber Miterleben bäuerliche Welt Angebotene Freizeitaktivitäten

UaB Anfragestudie 2006 arco GmbH, Klagenfurt

Bitte bewerten Sie die folgenden Punkte …

Die Freundlichkeit der Gastgeber wird am besten bewertet.

Relativ schlechter schneiden ab: Art und Vielfalt der Tiere, bäuerliche Welt und Freizeitaktivitätenm

Basis: 1841 UaB-Gäste

2,54

1,91

2,26

1,54

2,59

2,55

2,06

2,12

Blumen-Kategorie

UaB-Gäste 1 bis 3 Tage4 bis 7 Tage8 bis 14 Tagemehr als 14 Tage ÖsterreicherDeutscheNiederländer positivneutralnegativ ZimmerFewo 2 Blumen3 Blumen4 Blumen

UaB Anfragestudie 2006 arco GmbH, Klagenfurt

Hat die Qualität des Bauernhofs Ihrer Meinung nach der Blumen-Kategorie entsprochen?

Kaum Unterschiede im Zusammenhang mit der Kategorie

Die Grafik zeigt, dass es bei dieser Frage nur Unterschiede im Zusammenhang mit der Aufenthaltsdauer und mit der Herkunft der Gäste gibt.

Basis: 1841 UaB Gäste

1,54

1,70

1,49

1,27

1,55

1,54

1,38

1,24

1,72

3,19

1,57

1,52

1,53

1,56

1,50

1,56

Preis-Leistungsverhältnis

UaB-GästeAlternativ-UrlauberNicht-Urlauber

ÖsterreicherDeutscheNiederländer ZufriedeneNeutraleUnzufriedene

ZimmerFewo 2 Blumen3 Blumen4 Blumen

UaB Anfragestudie 2006 arco GmbH, Klagenfurt

Wie beurteilen Sie das Preis-Leistungsverhältnis von "Urlaub am Bauernhof"?

Recht gute Preis-Leistungsbeurteilungen

Die Grafik zeigt die Preis-Leistungsbewertungen der drei Gruppen "UaB-Urlauber", "Alternativ-Gäste" und "Nicht-Urlauber", sowie im unten Teil verschiedene Teilgruppen der Gruppe "UaB-Gäste".

Basis oben: 3348 Befragte, davon 1841 UaB-Gäste, 999 Alternativ-Urlauber, 508 Nicht-UrlauberBasis unten: 1841 UaB-Gäste

1,7

1,9

1,6

1,8

1,7

1,5

1,8

2,3

1,6

1,7

1,6

1,7

1,6

2,0

Wiederbesuchsabsicht

UaB Anfragestudie 2006 arco GmbH, Klagenfurt

Wie oft haben Sie vor in den nächsten 3 Jahren einen "Urlaub am Bauernhof" zu verbringen?

Über 50% der Befragten haben vor in den nächsten 3 Jahren einen Urlaub am Bauernhof zu verbringen.

Die Grafik zeigt die drei Gruppen "UaB-Gäste", "Alternativ-Urlauber" und "Nicht-Gäste"

Legende:

34,7

12,9

24,0

0,4

8,5

22,1

2,2

43,2

0,0

9,6

28,7

19,1

1,8

40,7

0,0

27,5

0,5

23,9

dreimal oderöfter

zweimal

einmal

gar nicht

kann ich nochnicht sagen

Keine Angeb

1841 UaB-Gäste

999 Alternativ-Urlauber

508 Nicht-Urlauber

• Toni´s Freilandeier• (Toni‘s free range eggs)

März 05

1.000.000

Einleger in Eierschachteln + Gewinnspiel

Zeitpunkt:

Auflage:

Aktion:

Farm Holidays in AustriaThe business cooperations

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Schaltplan Printanzeige:

Süddeutsche Zeitung Magazin / 5.6.2009Welt am Sonntag Icon / 29.3.2009Welt am Sonntag Icon / 26.7.2009Zeit-Magazin LEBEN / 6.8.2009Handelsblatt / 15.5.2009

Reichweite: ca. 32 Millionen Leser

1991 / 1999 / 2008 1991 / 1999 / 2008 1991 / 1999 / 2008

Ø Price in € Occupancy rate (bednights)

Ø Turnover/bed in €

24,2017,2013,10

+31% +85%

10710090

+11% +19%

2590

1720

1179

+46% +120%

Verbraucherpreisindex (Basis: 1986): 1991 – 113,1 / 1999 – 134,5 / 2008 – 162,8 (Quelle: Statistik Austria)

Farm Holidays in AustriaThe development 1991-1999-2208

Branding for Farm holidays – what canthe farm holidays association achieve?(as cooperation plattform of the 8 provincial associations and their 3.000 member farms)

* To realize ONE branding-strategy for Austria and thus … ... optimizing the use of the (limited) marketing resources ... making Farm Holidays „noticeable at the market“ ... steering the marketing activities

* creating image – „Farm holidays are in trend!“

* optimize the F.H.-presence at the tourism market (esp. on internet)

* „prepare the ground“ für marketing activities on enterprise level

* reaching a limited number of customers in particular

Strategy 2011-2020

Farm Holidays in AustriaThe future

Farm Holidays in AustriaWhere does the way lead?

Thank you for your attention!