Farazi yatkınlık

Televizyon’da öyle reklamlar seyrediyoruz ki ‘ayy ne güzel’, ’süper’, ’harika’

dediğimiz oluyor. Tüketici genelde böyle der tabi zapping yapmaz ise. Bazı

reklamcılar Tv’de kendi ajansından çıkmadığı reklamı izlerken ise ‘Benim

aklıma gelmişti ya!’ ‘Bizde bu senaryonun benzerini sunduk kabul olmadı’

‘Çok kötü reklam aslında biz daha iyisini yapardık’ der. Kedinin

uzanamadığı ciğer meselesi.

Güzel reklamlar izleyince belli ki çok yaratıcı ajans var diyoruz. Özelikle

müşterilerin dilindeki sihirli söz hep ‘yaratıcılık’ Türetilebilir. ‘aşçılık’ ,

‘evcilik’, ‘oyunculuk’..

Bir reklam istiyorum yaratıcı olsun. Bir ilan isterim ki ‘Bakılmaya

doyulmasın’ Bir broşür veya bir etiket isterim ki kullanılmaya kıyılamasın.

Bu kadar arzu ve hırsla istenen yaratıcılık ne anlam ifade ediyor peki?

Ajanslardan gelen işler doğru değerlendiriliyor mu? Bu kriterleri her yerde

aynı uygulanabiliyor mu? 

Yaratıcılıktan önce temel bir noktaya geri dönmek gerekiyor. Niçin

iletişimde bulunuyoruz? Niçin iletişiyoruz? Niye markalar reklam yapıyor?

Birincisi, bir kere unutmayalım tüm şirketler karlılık için var. Yani doğa,

eğitim, yardım için bazı hoş ama boş sosyal sorumluluk projeleri olan çeşitli

Pr işleriyle var değiller. Temel çalışma sebebi bu karlılık. İkincisi, bu kar için

hatrı sayılır adam gibi satış yapmak gerekiyor. Üçüncüsü ise istenilen

satışı yapmak için diğer tüm her şeyi yapıyor olduğunun gerçeği.

Pazarlama, marka konumlandırma, iletişim, halkla ilişkiler, duygusal

faydalar gibi tüm teknik yöntem ve farklılaşma metodu temelde satış

yapmak için. Satış yapmak için, siz ne olduğunuzu, rakiplerinize göre ne

farkınızın olduğunu, ne ile öne çıkmak istediğinizi ve dolayısı ile satış

stratejinizi çok iyi bilmek zorundasınız.

 

Şimdi brief’e gelelim. Brief o kadar önemli bir detay ki, her şeyi etkiliyor.

Ajanslar, tedarikçiler ve size hizmet verecek yaratıcı ekiplerin sizden

alacağı en önemli bilgiler bu yöntemle veriliyor. Ne yazık ki Türkiye’deki

bazı şirketlerin birçoğu brief vermeyi bilmiyor! Brief’ler oluyor birer ‘Grief’!

Marka tarafı iyi bir brief veremediği için de topu taca pardon ajanslara

atıyor. Bu top ise ne topu? Yaratıcılık topu! Birçok şirket sadece ürün

anlatıyor ve arkasından yaratıcı çalışmalarınızı bekliyoruz diyor. Sonuna da

smile ekliyor. Bazıları BÜYÜK HARF veya ünlemleri bol cümle sonları ile

de var oluyorlar!!!!!

Hatta hiçbir şey anlatamayan bile var. Ajansların ne yazık ki elinde de

Harry Potter güçleri yok. Eğri büğrü yapılan, stratejisi olmayan, farkı

olmayan ürün ve hizmetleri ancak belirli bir saate kadar var olurlar. Sonrası

püff..

Bazen işi bilmeyen, kararsız ve dengesiz müşteri yüzünden olan ajans

başkanı ve müşterinin arasında kalan ajans çalışanına oluyor.

Birde, brief’te yada verilecek işte derdini anlatamayan, bilmediği işi

öğretmeye çalışan, ajansı zora sokmakta usta revizyon elçisi yüce

kurumsal çalışanları gidipte Cannes Lions uluslararası reklam ödülleri

festivalinde boy gösterip sonrasında demeç demeç röportaj verip orada

neler yaptığını anlatması ve her ne kadar doğru sistemli planlı ve çok

başarılı olarak ajansla işlerimizi götürüyor demesi insanı güldürürken

düşündürüyor.

 

Şimdi gelelim yaratıcılık konusuna. Yaratıcılık işe yarayan bir yeniliktir. Peki

Televizyonda seyrettiğimiz, gazetelerde gördüğümüz reklamlar ve ilanlar ne

kadar yaratıcı? Yaratıcılık ancak sıfırdan bir şey yaratmaktır. Sadece var

olanı, var olanla birleştirmek değil. Gerçek yaratıcılık sıfırdan var etmektir.

Coca-Cola son kampanyası ile boşuna ‘değişim için sıfırla’ demiyor.

Çalıntı veya esinlenmiş işleri bu siteden takip edebilirsiniz.

www.joelapompe.net

Fontlar, çekim açıları, renkler, fikirler, desenler gibi birçok esinlenmeye

rastlarız. Rüzgar bir de tatlı eserse direk copy paste işler ile de pişti

olunabiliyor. Dijital reklamcılıkta ve geleneksel reklamcılıkta da bu tür işler

çok.

Müşteriler ne yazık ki bakın şu reklam gibi olsun der ve o iş o andan sonra

olması gereken yaratıcılıktan dahi payını alamaz. Ayrıca ajansın kendi

içindeki subjektif değerlendirmelerde cabası.

 

Bir de işin hiç de yaratıcı olmayan yönü vardır. Ama ilginçtir ki görevlerini

çok iyi yapar ve hedeflerini tuttururlar. Ödüllük işler değildir. Bu tip

çalışmalar ise nedense hiç dikkate alınmaz. Bu reklamlar hiç konuşulmaz.

Hep burun kıvrılır. Örneğin Calgon yıllardır hiç de yaratıcı olmayan

reklamlar yapar. Ama çok başarılı ve pazar lideri bir ürün ve markadır.

Keza Vanish markası potansiyel ev hanımlarıyla sürekli deney yarışı

tarzında reklamlarıyla hafızadadır. Ev hanımları Vanish’in pembesine

güveniyorlar. İstikbal reklamları hiç yaratıcı değil ama satışlarına katkısı

yadsınamaz. Şahin sucukları hepimizin aklına hiç de yaratıcı olmayan

reklamlarla kazınmıştır. Gazetelerde de yıllardır hiçde yaratıcı olmayan

reklamlarda yaparlar. Ama işlerini görürler.

 

Görüldüğü gibi yaratıcılık elzemli bir lütuf değildir. Şirketin kendi ürün ve

hizmet geliştirme başarısında gizlidir. Temel olan ürün ve hizmeti

sattırmaktır. Bunun için de temel dayanak sadece yaratıcılık olmamalı.

Noktasından virgülüne günlerce hatta haftalarca üzerinde oynanan

reklamlar ne kadar iyi olursa olsun tüketicinin göreceği bir frekansta doğru

mecrada doğru zamanda yer almıyorsa, ne yaparsanız yapın vakit kaybıdır.

Başarıda beklemeniz yanlış olur.

Anlattığım bu durumlar dijital reklam ajansları içinde geçerli. İşi bilmeyen

kurumsal dijitalciler pazarlama edasıyla yaklaştığı zaman fikir ve öngürler

örtüşmüyor. Yine olan ajans çalışanına oluyor. Benzer, esinlenmiş işler

incelenip birşeyleri sattırabilme çabası içinde geziyor herşey. Maksat

yaratıcı olmaksa en azından sosunuz veya baharatınız size özel olsun.

Söylemek istediğim şey; ajansların yaratıcılığına gelene kadar ürün ve

hizmet sahibinin yapması gereken onlarca hazırlıklar, çalışma ve detayın

atlanmaması gerektiğidir. Ajansların elinde bir sihirli değneğin olmadığının

iyi bilinmesi gerekmektedir.

Serkan Eskalen