42جملة ثروات، اجلزء الثامن

خا�صة �صل�صلة

العالمات التجارية للرشكات العائلية

دورا العائلية الرشكات لعبت املختلفة، التاريخية املراحل عرب العامل. أرجاء بجميع لألسواق التجاري العرض تشكيل يف عظيام

باملئة 95 إىل 60 من العائلية الرشكات متثل العاملي، الصعيد وعىل

ترتفع العامل من قليلة مناطق هناك لكن املوجودة؛ املؤسسات من

أوضحت حيث العريب، العامل يف الحال هو كام النسبة هذه فيها

األنشطة جميع من %90 من أكرث أن املثال- سبيل -عىل األبحاث

بواسطة إدارتها تتم الخليجي التعاون مجلس بدول التجارية

معظم وراء املوجـه العنرص هي العائلية الرشكات عائلية. رشكات

التجارية العالمات من كبرية نسبة ومتثل العربية االقتصاديات

ستال باتريك يتناول املقالة، هذه يف املستهلكون. يختارها التي

العالمات خصائص “إنرتبراند”، االستشارات برشكة األول اإلستشاري

التي تلك خالل من لها معايري ويضع العائلية للرشكات التجارية

ال جزءا وأصبحت نجاحا أحرزت التي األخرى والعالمات تنجح مل

حياتنا. من يتجزأ

باتريك ستال

استشاري أول

إنرتبراند

هولندا

43

خا�صة �صل�صلة

تختلف الرشكات العائلية عن بقية الرشكات األخرى،

رشكة لدى أو مع العمل له سبق من كل يعي حيث

عائلية و يدرك أن هناك قوى مميزة يف هذه املنظومة.

إنه وسط فريد يشتمل عىل املزايا واملخاطر الخاصة به.

تواجه العالمات التجارية للرشكات العائلية تحديات

خاصة بها، وإذا مل يتم التعامل مع هذه التحديات فسوف

الرتاجع تذكر ـك لعل خطرية. تنافسية عوائق تصبح

والثامنينيات السبعينيات يف “جوتيش” لرشكة الكاريث

من القرن املايض، أو األزمة األخرية لفنادق “حياة” التي

أشيع أنها نتجت عن نزاع عائيل داخل عائلة بريتزكر، أو

املالكة لرشكة العائلة بداخل املعلنة العائلية الرصاعات

“يس أند إيه”؟

محمد عبد الجليل الفهيم الرئيس الفخري ملجموعة

تتاح سوف “ أن 2007 عام يف رصح اإلماراتية الفهيم

عىل الحصول فرصة متزايدة بصفة العائلية للرشكات

بحاجة نحن وبالتايل التجاري، النشاط من كبرية حصة

إىل االستعداد لالستجابة رسيعا وبفعالية”. وجزء من هذا

االستعداد هو االستيعاب الشامل ملا تتطلبه عملية إنشاء

“العنرص وتحمي تدعم قوية تجارية عالمات وإدارة

العائيل”.

الرشكات بداخل التجاري التمييز دور لألسف،

التجارية العالمات دراســة. موضع دامئا كان العائلية

للرشكات العائلية بطبيعتها أقل إملاما بكيفية التعامل مع

وسائل اإلعالم وعادة ال تكشف عن النتائج أو األنشطة

بالنظر لكن أصعب. دراستها يجعل مام لها الداخلية

أنظمتنا مالمح رسم يف تلعبه الذي الدور أهمية إىل

الساحة مالمح رسم يف خاصة -وبصفة االقتصادية

التجارية التي تتنافس بداخلها جميع العالمات التجارية-

فعىل ماليك العالمات التجارية الحرص عىل التعلم منهم.

العربية

العالمات من العديد العربية الجزيرة من انطلق

الفرتة يف عاملي واحرتام بتقدير تحظى التي التجارية

جانب فإىل سنة. 20 إىل 10 من متتد التي املاضية

مثل عامليا الشهرية الطريان لخطوط التجارية العالمات

ومع اعتياد املستهلكني يف املنطقة العربية عىل

حصولهم عىل قوة رشائية متزايدة وتنوع يف الخيارات، فمن املالحظ أن وراء الكثري من أنجح العالمات التجارية

تكون هناك رشكة عائلية.

44جملة ثروات، اجلزء الثامن

خا�صة �صل�صلة

واإلتحاد، اإلمارات، وطريان القطرية، الجوية الخطوط

وأرامكو، وأرامكس، جمريا، مثل تجارية عالمات فهناك

من وغريها وإتصاالت، وأوراسكوم، والجزيرة، والفطيم،

الرشكات التي أصبحت رموزا للجودة والتفاين واالستقرار

من وألجل املنطقة.

العديد أحرزت فقد أخرى، مناطق يف وكام حدث

العربية املنطقة الرائدة حاليا يف التجارية العالمات من

إىل للجودة رمز من التحول يف ثابتا تقدما وخارجها

مع االتصال نقاط جميع عرب متطابقة تجربة تقديم

العمالء. ومع اعتياد املستهلكني يف املنطقة العربية عىل

الخيارات، يف وتنوع متزايدة قوة رشائية حصولهم عىل

فمن املالحظ أن وراء الكثري من أنجح العالمات التجارية

تكون هناك رشكة عائلية.

العوامل بعض تحديد إمكانية لالهتامم املثري ومن

يف العائلية الرشكات بني فيام املشرتكة املميزة واألمناط

املنطقة العربية. تتميز الكثري من أنجح الرشكات العائلية

العربية ببعض السامت التالية:

• ارتباطها الوثيق مبجتمعاتها

• حرصها عىل االستمرارية والبقاء عرب األجيال املتتالية

• إدراك شديد لقيمة سمعتها، حيث يدرك أفراد العائلة

بها يعملون كانوا سواء العائلة اسم رشكة ميثلون أنهم

أو ال.

• إدارة قوية وفعالة للسمعة الطيبة.

كبرية قطاعات بواسطة الرشكة يف محددة مشاركة •

من العائلة يسود بها حس من التفاين وااللتزام املشرتك ،

وعادة ما ينعكس هيكل العائلة عىل هيكل الرشكة.

تنعكس هذه السامت يف الرشكات العائلية املوجودة

خارج املنطقة العربية وبعضها قد يكون نعمة ونقمة يف

ذات الوقت.

بدأت الكثري من الرشكات العائلية العربية الكربى-

وخاصة يف منطقة الخليج- عملياتها كوكالء أو مرشوعات

هذه فرضت الغربية. التجارية العالمات مع مشرتكة

التمييز الديناميكية منحنى تعليمي تصاعدي ملامرسات

العائالت متكنت و العربية. املنطقة عىل التجاري

التي تعلمتها من العالمات العربية من تطبيق الدروس

التجارية الغربية عىل العالمات التجارية لرشكاتها العائلية

من مهمة سوقية قيم نقل من متكنت حيث القابضة.

العالمات التجارية التي تستضيفها إىل العالمات التجارية

لرشكاتها )الريادة، الجودة، االبتكار، وما شابه ذلك(. من

جهة أخرى، ميكن للعديد من العالمات التجارية العاملية

أن تنسب نجاحها يف املنطقة إىل ارتباطها برشكة عائلية

أنحاء جميع وعرب املجتمع. داخل كبري بتقدير تحظى

العامل العريب، ميكننا العثور عىل عالمات تجارية لرشكات

الجودة ضامن ـر توف والتي العائلة، اسم تحمل قابضة

للعالمات التجارية التي متتلكها يف املنطقة )مثل الفطيم

كانو ومجموعة )قطر(، خالد بن ونارص ــارات(، )اإلم

)البحرين((.

إىل جانب منوذج الوكيل املذكور أعاله، فهناك نسبة

كبرية من الرشكات العائلية العربية القوية التي انبثقت

عىل العادة يف الرشكات هذه ركزت حيث ، باملنطقة

تدير حاليا إىل رشكة وهي من رشكة التجارية األنشطة

مجموعات صناعية ضخمة. تشيد هذه العائالت رشكات

من التجاري التمييز دروس من تستفد مل لكنها قوية

التجارية العالمات التي أنشأتها مع الوطيدة التحالفات

من وبالرغم معينة. مامرسات باتباع امللزمة الغربية

أدائها الجيد يف العادة، فهذه الرشكات العائلية ستحتاج

التجارية لرشكاتها العالمات التطور إلدارة مزيد من إىل

بحنكة مستقبال.

من العديد وكذلك النموذجني لهذين بالنسبة

من جهة أخرى، ميكن للعديد من العالمات التجارية العاملية أن تنسب نجاحها يف املنطقة إىل ارتباطها برشكة عائلية تحظى بتقدير كبري داخل املجتمع.

45

خا�صة �صل�صلة

العربية، باملنطقة العائلية للرشكات األخرى النامذج

سوف نقوم يف هذه املقالة بتوضيح بعض أهم التعاليم

وأفضل مامرسات التمييز التجاري من جميع أنحاء العامل،

والتي تنطبق بصفة خاصة عىل الرشكات العائلية.

أفضل مامرسات التمييز التجاري

فهناك ، معقدة مسألة التجاري التمييز يعد بينام

العالمات أبرز بعض من تعلمها ميكن مهمة دروس

التجارية عىل مستوى العامل. فيام ييل بعض العوامل التي

يجب أخذها يف الحسبان.

يكون لدى العالمات التجارية القوية غاية أو سبب

واضح للتواجد. تعمل هذه الغاية الواضحة عىل متييزها

و بالثقة شعورا وتخلق األخرى التجارية العالمات عن

األصالة حول العالمة التجارية. يف العادة، ال يتم التوسع

يف اإلعالن عن الغاية الرئيسية الداخلية للعالمة التجارية،

يوميا. الرشكة نجاح تقود التي هي الغاية هذه لكن

تعد “الفوز” التجارية عن “نايك” وفكرة عالمتها رشكة

مثاال جيدا عىل ذلك. يتم تجسيد هذه الفكرة من خالل

الشعار “Just Do It”، وتعمل الفكرة كمفهوم شامل

التي والخدمات املنتجات جميع تحته تنطوي راسخ

تقدمها العالمة التجارية.

وتسعى عمالئها الرائدة التجارية العالمات تعرف

العالمات تظهر لهم. بالنسبة مهمة لتظل جاهدة

العمالء لرؤى التفاين من عال مستوى القوية التجارية

عىل الرائعة األمثلة ومن اآلخرين. باملنافسني مقارنة

هذا رشكة فيليبس وتركيزها عىل رؤى العمالء باستمرار

“املنطق مفهوم بقاء لضامن التجارية العالمة ومتابعة

والبساطة” مهام بالنسبة للعديد من املنتجات واملجاالت.

والثبات باالتساق التجارية العالمات أفضل تتسم

للعالمة تجربة تقدم ألنفسها. حيث تقدميها يف طريقة

التجارية تعلن عن ماهية العالمة التجارية مرارا وتكرارا

عرب العديد من نقاط االتصال. ومن األمثلة الرائعة عىل

يف “آبل” أصبحت “آبل”؛ لرشكة التجارية العالمة هذا

إىل حمل بحاجة املنتجات تعد مل بحيث االتساق غاية

املستهلكني. بواسطة متييزها يتم ليك الرمزي الشعار

ونقاط التجارية العالمة مع التجارب جميع تتسم

46جملة ثروات، اجلزء الثامن

خا�صة �صل�صلة

من املنتجات وتواصل والثبات، باالتساق معها االتصال

االبتكارات الجديدة املهمة األساسية للرشكة.

كوسيلة موظفيها تضم الرائدة التجارية العالمات

العائلة أفراد لعب جانب إىل التجارية. العالمة لتقديم

دور السفراء لرشكاتهم، فالعالمات التجارية القوية تبذل

مجهودا كبريا لضامن أن موظفيها سفراء للعالمة التجارية

الرائعة عىل هذا العمالء. ومن األمثلة التعامل مع عند

متجر “نوردسرتوم” املتعدد األقسام واملتخصص يف السلع

املوظفون سفراء يعترب هناك املتحدة. بالواليات الراقية

للعالمة التجارية، ويتم متكينهم التباع أي وسيلة رضورية

للعالمة األساسية والقيمة العميل احتياجات لتلبية

التجارية املتمثلة يف تقديم خدمة رائعة للعميل.

هي باملايض الــرائــدة التجارية العالمات ظلت

العالمات التجارية الرائدة بالحارض من خالل االستعداد

للريادة والتطور. تحولت ماكدونالدز من عالمة تجارية

معنية بالحجم والجائزة إىل عالمة تجارية مرتبطة باملرح

وإيجاد مساحة لالحتفال بالحياة والشباب والصحة . يعد

هذا مثاال رائعا لعالمة تجارية نجحت يف الريادة والتطور.

التعلق بفكرة رئيسية

معظم العالمات التجارية العائلية محظوظة لكونها

تنشأ من منطلق التعلق و الشغف بفكرة رئيسية. غالبا

ما يتوىل املؤسس، الذي يكون لديه رؤية أفضل ملا ميكن

نجاح قيادة وملــاذا، وأين وملن الرشكة عليه تكون أن

الرشكة العائلية.

الكبرية األملانية العائلية للرشكة التجارية العالمة

من لديها مبا رائــدة “رشكة لكونها تزدهر “هينكل”

عالمات تجارية وتقنيات تجعل حياة الناس أسهل وأفضل

وأكرث جامال”. ظلت هذه الفكرة الرئيسية محور الرشكة

ألكرث من 133 سنة منذ تأسيس فريتز هينكل للرشكة يف

عام 1876 من منطلق فكرة تقديم منتجات تجعل حياة

هينكل، خالل من يتضح وكام وأبسط”. “أسهل الناس

تتمتع الرشكات العائلية بأفضلية لكونها تستطيع بسهولة

إضفاء األصالة عىل أفكار العالمات التجارية. وميكن لهذا

أن يساعد يف متييزها عن املنافسني.

البقاء عىل اتصال بالعمالء - ضامن األهمية

وتحليالت املتقدمة األبحاث ظهور قبل حتى

للرشكات التجارية العالمات اشتهرت التجارية، العالمة

فريد تعرف عمالئها جيدا. هناك مستوى بأنها العائلية

مييز العائلية أفراد جانب من وااللتزام املشاركة من

العائلية. ونظرا ألن اإلبقاء عىل الرشكة وينظم الرشكات

بواسطة إرضاء العمالء مسؤولية العائلة وموضع لإلعتزاز

الشخيص، فهناك عناية كبرية توجه للقيام بهذا عىل النحو

الصحيح.

لالهتامم األولوية أعطت عائلية رشكة “مــارس”

بداخل رشكة األساسية املبادئ “التبادلية” من بالعميل.

جميع مع منفعة عالقات إقامة تتم حيث “مــارس”،

خالل ومن العمالء. خاصة وبصفة املصلحة أصحاب

رشكة تضمن املؤسسة، فلسفة يف الفكرة هذه دمج

47

خا�صة �صل�صلة

بدال من الوقوع تحت سيطرة املواعيد النهائية للتقارير الختامية أو ضغط حملة األسهم )كام هو الحال مع العديد من العالمات التجارية(، فالعالمات التجارية للرشكات العائلية

تتم إدارتها من خالل املسؤولية تجاه األجيال.

“مارس” أن ينصب الرتكيز عىل عالقات املنفعة املتبادلة

وعدم االنشغال عام يجعلها ذات أهمية وقيمة بالنسبة

لعمالئها.

أصول أحد تكون قد التي فالعاطفة ذلك، ومع

ينصب حيث ، عائقا كذلك تصبح قد العائلية، الرشكة

وليس العائلة أفراد بني وجدانية عالقات االهتامم عىل

تزال رشكة ما كانت جوتيش عندما تتذكر العمالء. هل

عائلية؟ امتلك كل من األخوين رودلفو وألدو جوتيش 50

بالسلب أثر الشخيص تنافسهام لكن الرشكة، من باملئة

أثناء ويف الرشكة. إدارة بها متت التي الكيفية عىل

امتالكهام للرشكة، تم إغفال فكرة العالمة التجارية لرشكة

جوتيش وتجاهل االحتياجات الحقيقية لعمالء املنتجات

مجموعة إنتاج عىل التجارية العالمة فدأبت ، الراقية

التجارية العالمة وإلعادة املستوى. دون املنتجات من

إىل مسارها الصحيح تطلب األمر رشاءها بواسطة رشكة

مكانتها اكتساب إعادة يف التفاين من وسنوات خارجية

بواسطة توم فورد ودومينيكو دي سول.

الثبات عىل النهج

النهائية املواعيد سيطرة تحت الوقوع من بدال

للتقارير الختامية أو ضغط حملة األسهم )كام هو الحال

مع العديد من العالمات التجارية(، فالعالمات التجارية

إدارتها من خالل املسؤولية تجاه العائلية تتم للرشكات

تهيئ البعيد للمدى املتميزة الرؤية وهذه األجيال.

وثبات اتساق عىل للرتكيز العائلية للرشكات الساحة

العالمة التجارية.

العائلية التجارية العالمات من العديد هناك

تكون وقد والثبات. االتساق لقياس معيارا توفر التي

العالمة األمثلة: أبرز من واحدة “شانيل” األزياء دار

ويرثيمر. عائلة وتديرها عائلية رشكة متتلكها التجارية

املرتبط الرمز الــدوام عىل كان شانيل كوكو أن ومع

خالل فمن الكثريين، أذهــان يف التجارية بالعالمة

التجارية العالمة استطاعت الثابتة العائلية امللكية

مواصلة مسريتها.

رشكة “باريال” هي مثال آخر جيد عىل الرشكة العائلية

العاملية الثابتة: فبعد مرور 130 سنة عىل عمل الرشكة،

عىل تحافظ الرابع الجيل من الحالية القيادة زالت ما

والتي العائلية، للرشكة األصلية التجارية العالمة تقاليد

اإليطالية األغذية أبرز رشكات أصبحت اآلن واحدة من

ورائدة يف السوق العاملي ملنتجات القمح. معظمنا يعرف

العالمة التجارية من خالل منتجاتها الشهرية من املكرونة

املباعة يف عبوات كرتونية زرقاء.

يزيد ما حاليا توظف الرشكة أن من الرغم عىل

بليون 4,2 عىل إيرادتها وتزيد موظف 18000 عىل

يورو، فهي تفعل هذا من خالل منتجات ترتبط جميعها

بالغاية األصلية للعالمة التجارية. ومن املدهش أن الهوية

املرئية للعالمة التجارية ظلت كذلك كام هي عىل مدار

السنني من خالل تعبريها عن القيم األساسية وبناء القيمة

السوقية مبرور الوقت.

مشاركة املوظفني

تحظى العالمات التجارية للرشكات العائلية بأفضلية

هذه تتمتع ومشاركتهم. املوظفني بجذب يتعلق فيام

العمل عادة العائلة ألفراد فيه يتاح بوضع الرشكات

غالبا فهم نعم، التجارية. للعالمة بهم يحتذى كسفراء

ما يكونوا مبنأى عن بقية الرشكة، لكن يف معظم األحيان

واإلرشاد التوجيه عىل للحصول إليهم املوظفون يتطلع

أفراد وكأحد منهم. ينتظر وما الترصف كيفية حول

عىل ستنعكس الرشكة وخارج داخل فأفعالك العائلة

الرشكة. بالنسبة للموظفني فمن األهمية مبكان أن يعرفوا

كيف ميكنهم العمل كسفراء لرشكتهم.

العائلية الرشكات تكون ما عادة العريب، العامل يف

مجتمعاتها. بداخل الكبرية العمل فرص لتوفري مصدرا

قوية رمزية قيمة عادة هناك للمستهلكني، بالنسبة

مرتبطة بقيادة العائلة.

من خالل املؤسسني وأفراد العائلة العاملني بالرشكة

يتشكل للعائلة إحساس قوي باملشاركة، و يفرض العنرص

فريدا: تحديا العائلية التجارية للعالمات كذلك العائيل

العائلية الرشكات من الهدف نظرا ألن األقارب. محاباة

48جملة ثروات، اجلزء الثامن

خا�صة �صل�صلة

املوظفني يتعرض فقد متتالية، ألجيال متتد أن هو

للشعور باستحالة الوصول إىل القمة وأن نجاح عالمتهم

إىل بحاجة العائلية الرشكات إليهم. ينسب ال التجارية

للحد بفعالية العائلة ألفراد الوظيفية املسارات إدارة

بأن تصورهم نتيجة املشاركة عن املوظفني عزوف من

هناك محاباة لألقارب. يجب أن تكون التوقعات فيام بني

كان هناك إذا - للغاية واملوظفني واضحة العائلة أفراد

بد فال قيادي، منصب لشغل إعداده يتم بالعائلة فرد

من إعالم املوظفني - وعىل أفراد العائلة إثبات أهليتهم

مستواهم. نفس يف املوجودين املوظفني عىل وتفوقهم

عربة كنت “لقد : يقولون العائلة أفراد نسمع ما كثريا

للجميع، وأضطررت إىل بذل جهد أكرب والسعي أكرث ليك

منصب لشغل جداريت واملوظفني وأرسيت لنفيس أثبت

القيادة”.

ومتثل أمور الخالفة مصدر خطورة ألي رشكة عائلية

الوضوح يف غاية األهمية، التجارية. إن مسألة وعالمتها

اتخاذ إىل حاجة هناك يكون قد الحاالت بعض ويف

قرارات صعبة بعدم السامح ألفراد العائلة بشغل مناصب

قيادية لضامن اإلبقاء عىل مشاركة املوظفني.

تعد رشكة “إيكيا” إحدى العالمات التجارية العاملية

القوية التي تشتهر بتفوقها يف فئتها فيام يتعلق مبشاركة

ال البعض كان عائلية وإن “إيكيا” هي رشكة املوظفني.

يعرف ذلك. ما زالت الرشكة تحت سيطرة عائلة كامبارد

وإن كان هذا بصورة غري مبارشة. و ما زال املؤسس األصيل

من العمل منظومة يف مشاركا كامبارد إنجفارد للرشكة

املوظفني وارتباط مشاركة وتسهيل املتاجر زيارة خالل

بعالمة إيكيا التجارية.

جانب من الشخصية املشاركة إىل وباإلضافة

العائلة، تستثمر إيكيا الكثري من الوقت واملوارد لتدريب

موظفيها عرب أنحاء العامل عىل كل يشء بدءا من التعرف

الهندسة إىل وصوال إيكيا” و”أسلوب إيكيا مفهوم عىل

املعامرية ملتاجر إيكيا واألمور اللوجستية بداخل املتاجر.

من خالل إقدامها عىل هذا، ال تعمل الرشكة عىل مجرد

كذلك لهم تتيح ولكنها املوظفني، مع ثقافتها مشاركة

العمل كسفراء نشطني للعالمة التجارية.

االستعداد للريادة والتطور

لعل أصعب التحديات التي تواجه الرشكات العائلية

يجعل ما أن املفارقة بفعالية. التطور كيفية تعلم هي

الرشكات العائلية قوية عادة )مثل الرتاث، والرؤية العليا،

يسهم كذلك يف قد العائلة( الشخصية ألفراد واملشاركة

تكون ما فغالبا املرونة. عدم من معني مستوى إضفاء

عاطفيا مشحونة العائلية للرشكات التجارية العالمات

يتم فقد السبب، ولهذا العائلة. تراث مع ومتشابكة

ـل )قرار جيد اتخاذ قرارات عاطفية انطالقا من دافع مضل

السم العائلة ولكنه ليس كذلك للعالمة التجارية للرشكة(

أو أحيانا ال يتم اتخاذ أي قرارات عىل اإلطالق.

أهم من واحــدا هذا يكون قد العريب، الوطن يف

العائلية. فقد أثرت األزمة االقتصادية العوامل للرشكات

يف باملرونة التحيل الرشكات وأوجبت عىل املنطقة عىل

عىل وأصبح الجديدة. االقتصادية الحقائق مع التكيف

نظرا الخيارات من أكرب نطاق مع يتوامئوا أن العمالء

لدخول بدائل أقل تكلفة إىل األسواق ، وسوف يتحتم عىل

العالمات التجارية املوجودة املقاومة للبقاء يف املنافسة.

أصبح من املهم اآلن -أكرث من أي وقت مىض- للرشكات

العائلية تحديد السامت والخصائص املوجودة يف عالماتها

توظفها سوف التي االسرتاتيجيات هي وما التجارية

للمنافسة بفعالية مستقبال. قد يكون من الصعب اتخاذ

بعض هذه القرارات، لكن إذا تم اتخاذها مبستوى مناسب

من الرؤية املتبرصة، فسوف تكفل نجاح الرشكات.

الرؤى من االستفادة العائلية الرشكات عىل يجب

متعلقة قــرارات التخاذ أدوات عن والبحث املتبرصة

بالعالمة التجارية. أدوات من قبيل تقييم العالمة التجارية،

وتحليل موجه للقيمة، وتحليل “دور العائلة”، إىل جانب

التجارية واختيار مكانتها، قد دراسة اسرتاتيجية العالمة

الالزمة القرارات من الكثري اتخاذ العائالت عىل تساعد

املستقبل التجارية وتطويرها يف العالمة توجيه ملواصلة

من أجل الجيل القادم.

ميزة تنافسية كامنة: “العنرص العائيل”

متاح بطبيعتها بيشء غري العائلية الرشكات تحظى

وسواء العائيل”. “العنرص وهو أال األخــرى للرشكات

أو بالجودة وعد أو الشهرة أو الرتاث عىل مبنيا كان

االستمرارية، فمن املهم للغاية معرفة الدور الذي تلعبه

العائلة يف أنشطة استخالص القيمة من العالمة التجارية

من أجل زيادة القيمة.

إىل التجارية” العالمة “دور مقياس يشري بينام

تقييم العالمة التجارية، فال بد من أخذ “دور العائلة” يف

49

خا�صة �صل�صلة

الحسبان بالنسبة للرشكات العائلية. وهذا يعني تحديد

القيم التي ميكن أن يسهم بها “العنرص العائيل” وما هي

القيم املرتبطة حاليا بالجانب العائيل. و مع وجود رؤية

اتخاذ العائلية للرشكات سيمكن العوامل، لهذه شاملة

قرارها حول كيفية استخدام هيكل العائلة لتوجيه القيمة

من أجل العالمة التجارية.

يف مــؤخــرا الثقة تراجع مع املــثــال، سبيل عىل

يف لتوه العائلة دور بدأ العاملية، املرصفية القطاعات

املجال، الخاصة. يف هذا املرصفية األنشطة داخل النمو

قد يكون لتعهدات العائلة للعمالء أثرا كبريا عىل شعور

العميل باألمان والثقة.

وإجامال للقول، تتضمن النواحي الرئيسية للعالمات

التجارية )العائلية(:

ثم التجارية للعالمة واضحة رئيسية فكرة تحديد

عىل استيعابها يسهل إبداعية بطريقة كتابة صياغتها

عىل بالفعل مطروحة الفكرة هذه كانت رمبا الفور.

مدار األجيال التي تعاقبت عىل الرشكة، لكن من األهمية

مبكان التأكد من وضوح هذه الفكرة والحامس الداخيل

تنبع منها داخليا وخارجيا. وهذا التي الخارجية واملزايا

ما سيضمن استمرار الفكرة الرئيسية إىل ما بعد األجيال

الحالية.

الحرص عىل أن تكون بؤرة االهتامم هي احتياجات

تدعيم العائلة. أفراد بني فيام العالقات وليس العميل

عملية اتخاذ القرار “الحدسية” برؤى قامئة عىل الحقائق.

التجاريةو العالمة واستقرار ثبات عن التعبري

ذاته الوقت يف ولكن االستخدام، إساءة من حاميتها

مطلوبة تكون قد التي الرسيعة اإلجراءات تلك دراسة

أحيانا كاستجابة.

االستفادة من املشاعر العميقة ألفراد العائلة يف رسم

الضوء لتسليط اتباعه املوظفني عىل الواجب األسلوب

ومتكينهم املوظفني يف االستثامر التجارية. العالمة عىل

من العمل كسفراء للعالمة التجارية كذلك.

دور استيعاب العائيل”. “العنرص من االستفادة

أقىص تحقيق ميكن وكيف اإلجاميل العرض يف العائلة

استفادة منه لتوجيه قيمة العالمة التجارية.

الجوانب هي هذه العائلية، للرشكات بالنسبة

أثناء االعتبار يف وضعها يجب التي الخمسة الرئيسية

التجارية. هذه اإلجراءات رمبا ال العالمة إدارة مستقبل

عىل تساعد قد ذلك ومع معقدة، خطط مبثابة تكون

للجيل ميكن حتى التجارية العالمة استمرارية ضامن

يف يستمر سوف التايل الجيل أن وضامن إدارتها، التايل

إضافة قيمة للرشكة.

متاثل العائلية للرشكات القوية التجارية العالمات

تلك العالمات التجارية القوية املوجودة يف جميع أنحاء

العامل. تتنافس هذه العالمات التجارية يف نفس األسواق

وحيث أن الوضع كذلك، فال بد من أن تحظى العالمات

والعمليات األدوات بنفس العائلية للرشكات التجارية

رهن ترصفها مثلها يف ذلك مثل العالمات التجارية الرائدة

األخرى. وعىل الرغم من متيز هيكلها وأنظمتها التي تتيح

تقديم عالمات تجارية أقوى، فإن الرشكات العائلية كثريا

ما تدير ظهرها للقيمة من خالل االنصياع للعاطفة عىل

حساب الحقائق وعدم اتخاذها للرتتيبات التي متكنها من

فرض التغيري عندما يكون هناك احتياج حقيقي له.

الرشكات متثل العربية، املنطقة أرجــاء جميع يف

الذي التجاري النشاط من املهم الكم ذلك العائلية

للرشكات التجاري التمييز عىل للرتكيز املنطقة تحتاجه

التعبري يتم للعديد من الرشكات، كان بالنسبة العائلية.

واإلعالن عن العنرص العائيل باستخدام العالمات التجارية

الرؤى املزيد من اكتساب إن منذ فرتة طويلة. الفرعية

املتبرصة لديناميكيات العنرص العائيل سوف يتيح اتخاذ

قرارات أفضل وأكرث مرونة لضامن استمرارية الرشكة يف

املنافسة تحت قيادة األجيال القادمة.