fakultas ilmu sosial dan ilmu politik universitas … · untuk menganalisi hubungan dua variabel...
TRANSCRIPT
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user i
TERPAAN IKLAN DAN MINAT BELI
(Studi Korelasi Terpaan Iklan Pond’s Flawless White “7 Days To Love” di Televisi dengan
Minat Beli pada Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008
Universitas Sebelas Maret Surakarta)
Diajukan Untuk Melengkapi Persyaratan Guna Mencapai Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta
disusun oleh :
FAIZAH PUTRI UTAMI D1208559
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA 2011
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ii
PERSETUJUAN
TERPAAN IKLAN DAN MINAT BELI
(Studi Korelasi Terpaan Iklan Pond’s Flawless White “7 Days To Love” di Televisi
dengan Minat Beli pada Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler
Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta)
Disusun oleh :
FAIZAH PUTRI UTAMI
D1208559
Telah disetujui oleh Dosen Pembimbing I dan Dosen Pembimbing II untuk diuji dan
dipertahankan di hadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Negeri Sebelas Maret Surakarta.
Pembimbing I, Pembimbing II,
Drs. Nuryanto, M.Si Diah Kusumawati, S.Sos, M,Si NIP. 19490831 197802 1 001 NIP. 19760101 200812 2 002
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iv
-MOTTO-
Laa Haula Walaa Quwwata Illa Billahil’aliyyil ‘adzim
“Tidak ada daya dan kekuatan kecuali dengan pertolongan Allah Yang Maha Agung ”
Masa sulit dalam kehidupan adalah pembelajaran terbaik untuk menjadi
pribadi yang unggul
(Ayah - Bunda)
Allah tak ‘kan mungkin terlambat, dan tak akan pula lebih cepat.
Karena semua telah Dia jadikan indah tepat pada waktuNya
(penulis)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
v
-PERSEMBAHAN-
Dan karyaku bagi mereka yang berarti :
Bunda karena cintamu aku ada, aku belajar, dan aku bisa
Ayah
“Ayah Juara 1 Seluruh Dunia” yang telah mengarungi samudera cobaan dan tetap bertahan.
Sebagai hadiah pertama untuk esok yang lebih baik
Mas Aji kakakku satu-satunya dan sangat kusayangi
Terimakasih atas wujud kasih sayangmu untuk adik
Mami Hera & Tante Mamiek terimakasih sudah sayang aku terus dan selalu ada di dekatku
Didit Wisnu Hardi Atmanta sejak aku memilikimu aku tak takut dingin lagi
karena kau memberi pijar hangat dalam hatiku
Seluruh keluarga besarku yang senantiasa mendoakan yang terbaik buat Aku
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vi
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan segala kemudahan,
rahmat serta hidayahNya sehingga penulis dapat mengerjakan dan menyelesaikan
penulisan skripsi dengan judul Terpaan Iklan dan Minat Beli (Studi Korelasi Terpaan
Iklan Pond’s Flawless White 7 Days to Love Dengan Minat Beli Pada Mahasiswi
Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret
Surakarta).
Sepanjang penulisan skripsi ini tentunya tidak lepas dari sejumlah kendala.
Namun dengan bantuan berbagai pihak, baik langsung maupun tidak langsung kendala
tersebut dapat diatasi dengan baik. Maka pada kesempatan ini penulis ingin
mengucapkan terimakasih kepada :
1. Prof. Drs. H. Pawito, Ph.D selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik –
UNS.
2. Dra. Prahastiwi Utari, M.Si selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik – UNS.
3. Drs. Nuryanto,M.Si dan Diah Kusumawati, S.Sos, M.Si selaku pembimbing
penulis dalam skripsi. Atas curahan waktu dan kesabaran, serta diskusi tiada
akhir dalam membimbing penulis menyelesaikan skripsi ini.
4. Dra. Hj. Sofiah, M.Si dan Ch. Heny Dwi Surwati, M.Si selaku tim penguji
skripsi.
5. Dra. Hj. Sofiah, M.Si selaku Pembimbing Akademik selama penulis kuliah.
6. Ayah dan Bunda serta Mas Aji yang tak pernah berhenti mendukung dan
mendoakanku.
7. Mami Hera, “ibu keduaku” ... banyak cinta untukmu, Mi J
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vii
8. Mas Didit, after finishing this part, our life just begin...☺
9. SipiSapi Shop, my dreams comes true! Bersama kesulitan ada kemudahan,
Alhamdulillah ... J
10. Teman-teman tersayang seperjuangan. . .
“kamu sangat berarti istimewa dihati selamanya rasa ini
jika tua nanti kita t’lah hidup masing-masing ingatlah
hari ini”
11. Seluruh keluarga yang selalu mendoakan yang terbaik buat Aku, terimakasih.
Dan masih banyak lagi yang mohon maaf tidak dapat penulis sebutkan satu-
persatu, penulis mengucapkan terimaksih yang sebesar-besarnya atas segala bantuan,
motivasi dan doa yang tak pernah putus.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna
mengingat hambatan yang mesti dilalui dan pengetahuan yang ada pada penulis. Maka
dari itu, saran dan kritik yang bersifat membangun sangat penulis hargai demi
kesempurnaan skripsi ini.
Penulis berharap setiap lembar halaman tulisan skripsi ini dapat bermanfaat
sebagai tambahan pengetahuan dan ilmu bagi kita semua.
Surakarta, Juni 2011
Penulis
Faizah Putri Utami
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
viii
DAFTAR ISI
JUDUL ............................................................................................................... i
PERSETUJUAN................................................................................................ ii
PENGESAHAN ................................................................................................. iii
MOTTO ............................................................................................................ iv
PERSEMBAHAN.............................................................................................. v
KATA PENGANTAR ........................................................................................ vi
DAFTAR ISI ....................................................................................................... viii
DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xii
DAFTAR TABEL .............................................................................................. xiii
ABSTRAK .......................................................................................................... xv
ABSTRACT ........................................................................................................ xvi
BAB I . PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah .......................................................................... 1
B. Rumusan Masalah ................................................................................... 12
C. Tujuan Penelitian .................................................................................... 12
D. Manfaat Penelitian .................................................................................. 13
E. Kerangka Pemikiran dan Teori ............................................................... 14
1. Kerangka Pemikiran .......................................................................... 14
2. Kerangka Teori ................................................................................. 15
F. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional ........................................ 49
1. Definisi Konseptual........................................................................... 49
2. Definisi Operasional ......................................................................... 53
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ix
G. Metodologi Penelitian ............................................................................. 62
a. Jenis penelitian .................................................................................. 62
b. Metode Penelitian ............................................................................. 62
c. Lokasi Penelitian ............................................................................... 63
d. Populasi dan Sampel ......................................................................... 63
e. Jenis Data .......................................................................................... 65
f. Tahap Pengolahan Data .................................................................... 65
g. Teknik Pengumpulan Data ................................................................ 65
h. Analisis Data ..................................................................................... 66
i. Uji Hipotesis ..................................................................................... 68
j. Kriteria Pengujian ............................................................................. 68
H. Hipotesis.................................................................................................. 69
a. Hipotesis Teori ................................................................................. 69
b. Hipotesis Riset ................................................................................. 70
c. Hipotesis Statistik ............................................................................ 70
BAB II. DESKRIPSI WILAYAH DAN PRODUK PENELITIAN
1. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) UNS ............................... 71
2. Program S1 Non Reguler Ilmu Komunikasi ........................................... 72
3. Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UNS .................................................... 77
4. Sekilas Tentang PT Unilever dan Produk Ponds Flwless White ............ 78
a. Sejarah Unilever ................................................................................ 78
b. Produk Ponds Flawless White........................................................... 85
c. Sinopsis Cerita Iklan Ponds Flawless White ”7Days to Love” ........ 88
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
x
- Episode 1 ..................................................................................... 88
- Episode 2 ..................................................................................... 90
- Episode 3 ..................................................................................... 92
- Episode 4 ..................................................................................... 94
- Episode 5 ..................................................................................... 96
BAB III .PENYAJIAN DATA
A. Variabel Independen Terpaan Iklan Ponds Flawless White “7 Days to
Love ....................................................................................................... 97
B. Variabel Antara Persepsi Produk Ponds Flawless White ....................... 115
C. Variabel Dependen Minat Beli .............................................................. 131
BAB IV. ANALISIS DATA
A. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ........................................................... 136
1. Uji Validitas ............................................................................... 136
2. Uji Reliabilitas ........................................................................... 139
B. Pengujian Hipotesis ................................................................................ 140
1. Hubungan antara Terpaan Iklan Ponds Flawless White “7 Days to
Love” di televisi (X) dengan Minat Beli (Y) ............................. 140
2. Hubungan Terpaan Iklan Ponds Flawless White “7 Days to Love”
di televisi (X) dengan Minat Beli (Y) yang diantarai oleh Persepsi
Produk (Z) ................................................................................... 141
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xi
3. Hubungan antara Frekuensi dan Intensitas Menonton Iklan Ponds
Flawless White “7 Days to Love” di televisi (X1) dengan Minat
Beli (Y) yang diantarai oleh Persepsi Produk (Z) ....................... 143
4. Hubungan antara Penilaian Desain Iklan Iklan Ponds Flawless
White “7 Days to Love” di televisi (X2) dengan Minat Beli (Y)
yang diantarai oleh Persepsi Produk (Z) ..................................... 145
C. Temuan Penelitian .................................................................................. 148
BAB V PENUTUP............................................................................................ 159
A. Kesimpulan .............................................................................................. 159
B. Saran ........................................................................................................ 161
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 163
LAMPIRAN
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xii
DAFTAR GAMBAR
Gambar I.1 Kerangka Pemikiran .................................................................... 14
Gambar I.2 Model Komunikasi Pemasaran ..................................................... 18
Gambar I.3 Teori S-O-R .................................................................................. 36
Gambar I.4 Tangible & Intangible Component .............................................. 41
Gambar I.5 Tahapan Respon Konsumen ......................................................... 47
Corpus Episode 1 ............................................................................................ 88
Corpus Episode 2 ............................................................................................ 90
Corpus Episode 3 ............................................................................................ 92
Corpus Episode 4 ............................................................................................ 94
Corpus Episode 5 ............................................................................................ 96
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel III.1 Frekuensi Menyaksikan Iklan ....................................................... 98
Tabel III.2 Intensitas Menyaksikan Iklan ........................................................ 99
Tabel III.3 Tingkat Kesukaan pada Bintang Iklan ........................................... 101
Tabel III.4 Tingkat Kesukaan pada Jalan Cerita Iklan ..................................... 102
Tabel III.5 Tingkat Kesukaan pada Slogan Iklan ............................................ 103
Tabel III.6 Tingkat Kesukaan pada Backsound Iklan ...................................... 104
Tabel III.7 Tingkat Kesukaan Seluruh Desain Iklan ........................................ 105
Tabel III.8 Tingkat Keunikan Bintang Iklan .................................................... 106
Tabel III.9 Tingkat Keunikan Jalan Cerita Iklan ............................................. 107
Tabel III.10 Tingkat Keunikan Slogan Iklan ................................................... 109
Tabel III.11 Tingkat Keunikan Backsound Iklan ............................................ 110
Tabel III.12 Tingkat Keunikan Seluruh Desain Iklan ..................................... 111
Tabel III.13 Tingkat Kepercayaan terhadap Pesan Iklan ................................ 112
Tabel III.14 Jumlah Nilai Variabel Independen ............................................... 113
Tabel III.15 Terpaan Iklan Ponds Flawless White “7 Days to Love”.............. 114
Tabel III.16 Persepsi Responden Mengenai Warna Kemasan Produk ........... 116
Tabel III.17 Persepsi Responden Mengenai Packaging Produk ..................... 117
Tabel III.18 Persepsi Responden Mengenai Ukuran Kemasan Produk .......... 118
Tabel III.19 Persepsi Responden Mengenai Manfaat Produk ......................... 119
Tabel III.20 Persepsi Responden Mengenai Harga Produk ............................ 120
Tabel III.21 Persepsi Responden Mengenai Kualitas Produk ......................... 122
Tabel III.22 Persepsi Responden Mengenai Tingkat Prestise Produk ............ 123
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xiv
Tabel III.23 Persepsi Responden Mengenai Produsen Produk ....................... 124
Tabel III.24 Persepsi Responden Mengenai Konsumen Produk ..................... 125
Tabel III.25 Persepsi Responden Mengenai Budget Iklan .............................. 126
Tabel III.26 Persepsi Responden Mengenai Target Market Produk ............... 127
Tabel III.27 Persepsi Responden Mengenai Biro Iklan .................................. 128
Tabel III.28 Jumlah Nilai Variabel Antara ...................................................... 130
Tabel III.29 Persepsi terhadap Produk Ponds Flawless White ....................... 131
Tabel III.30 Minat Beli Responden Non User ................................................ 132
Tabel III.31 Minat Beli Responden User ........................................................ 133
Tabel III.32 Jumlah Nilai Variabel Dependen ................................................. 134
Tabel III.33 Minat Beli terhadap Produk Ponds Flawless White .................... 135
Tabel IV.1 Hasil Uji Validitas Item Variabel Terpaan Iklan ........................... 137
Tabel IV.2 Hasil Uji Validitas Item Variabel Persepsi Produk ....................... 138
Tabel IV.3 Hasil Uji Reliabilitas...................................................................... 139
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xv
ABSTRAK
FAIZAH PUTRI UTAMI, D1208559, TERPAAN IKLAN DAN MINAT BELI (Studi Korelasi Terpaan Iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” di Televisi Dengan Minat Beli pada Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta)
Penelitian ini berawal dari ketertarikan peneliti akan iklan Ponds Flawless White “7 Days to Love” dimana bentuk iklannya dapat dikatakan berbeda dari iklan produk sejenis lainnya, yakni dibuat layaknya sinetron percintaan bersambung dengan bentuk iklan sekuel, tidak menonjolkan kekuatannya pada functional benefit ataupun penampilan sebelum dan sesudah memakai produk, yang pada umumnya menjadi ide untuk iklan pemutih wajah, melainkan lebih pada emotional benefit. Iklan televisi Ponds versi ini lebih mengaitkan manfaat produknya pada keuntungan emosional (merasa dicintai / kebutuhan akan cinta).
Sementara itu, tak dapat dipungkiri bahwa minat beli khalayak terhadap suatu produk cenderung mudah sekali dipengaruhi oleh daya tarik dalam suatu iklan, yakni desain iklan, yang terdiri atas bintang iklan, jalan cerita iklan, slogan iklan, backsound iklan, dan kepercayaan pada pesan iklan. Selain itu faktor frekuensi dan intensitas menonton iklan serta persepsi produk juga ikut dipertimbangkan dalam kaitannya dengan minat beli. Berdasarkan pemikiran tersebut, peneliti ingin melihat apakah ada hubungan antara terpaan iklan Ponds Flawless White “7 days to Love’ di televisi (X) dengan minat beli khalayak (Y) yang diantarai oleh persepsi mengenai produk (Z).
Penelitian ini termasuk dalam penelitian eksplanatif (explanatory research) dengan metode korelasi, serta teknik pengumpulan data berupa survey menggunakan kuesioner. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswi Ilmu Komunikasi Non Reguler angkatan 2008 FISIP UNS, yang setelah disensus didapat populasi sebesar 49 orang yang memenuhi syarat sehingga 49 orang tersebut dijadikan sampel penelitian.
Data yang diperoleh dianalisis menggunakan rumus Pearson, sementara untuk menganalisi hubungan dua variabel digunakan rumus korelasi Tata Jenjang Spearman, sedangkan untuk menganalisis hubungan tiga variabel digunakan rumus korelasi parsial Rank Spearman dengan taraf kepercayaan 95% atau tingkat signifikansi 5%.
Setelah melalui perhitungan, diperoleh hasil koefisien korelasi antara variabel X dengan variabel Y atau αxy = 0,327 dengan nilai thitung > ttabel (2,372 > 2,013) artinya terdapat hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Ponds Flawless White “7 days to Love’ di televisi dengan minat beli khalayak meskipun derajat korelasi keduanya tergolong lemah. Sedangkan nilai koefisien korelasi αxyz = 0,064 yang berarti terjadi penurunan drastis besarnya korelasi antara terpaan iklan (X) dengan minat beli (Y) dari sebelum adanya variabel antara (0,327) ke sesudah adanya variabel antara (0,064). Hal ini menunjukkan bahwa hubungan antara terpaan iklan (X) dengan minat beli (Y) dipengaruhi juga oleh persepsi khalayak terhadap produk (Z). Jadi, dari hipotesa yang diajukan, seluruhnya dapat diterima.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
1
BAB 1
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Seiring perkembangan dunia yang pesat, perkembangan kondisi
pasar sekarang ini telah membawa pengaruh terhadap strategi yang harus
diterapkan oleh perusahaan dalam menawarkan dan memasarkan produk
mereka. Semakin lama konsumen semakin well-informed, di mana segala
produk yang diinginkan dapat diketahui dengan cepat melalui informasi
yang tersedia. Oleh sebab itu, perusahaan harus pintar dalam memilih cara
yang tepat untuk menginformasikan produk perusahaannya.
Untuk mencapai sasaran dalam suatu usaha pemasaran selalu
membutuhkan alat dalam penyampaian informasi kepada konsumennya,
salah satunya adalah dengan membuat iklan tentang produk, yang menarik
bagi konsumen sehingga pada akhirnya konsumen juga akan berminat
untuk menggunakan produk yang diiklankan tersebut. Dengan adanya
iklan, masyarakat menjadi tahu merek atau produk yang akan muncul.
Penyampaian iklan akan membantu dalam mengenalkan produk tersebut
kepada konsumen. Dalam upaya memperkenalkan produk kepada
konsumen, iklan perlu memiliki strategi kreatif yang efektif dan
komunikatif dalam menyampaikan pesan iklannya agar dapat diterima
oleh khalayak. Sehingga dapat dikatakan bahwa iklan mempunyai peranan
penting dalam menancapkan merek suatu produk ke pikiran konsumen.
1
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2
Persaingan produsen perawatan kecantikan wajah moisturizer yang
menawarkan berbagai varian pelembab wajah kini telah menjadi trend
tersendiri di masyarakat. Mulai dari pelembab wajah khusus kulit kering,
berminyak, hingga yang menawarkan “janji” bisa memutihkan kulit wajah.
Selain itu, kemunculan produk dengan desain dan manfaat yang hampir
sama juga semakin menambah persaingan. Seperti kemunculan produk
Citra Hazeline dan Olay Total White, yang menawarkan manfaat yang
hampir sama dengan Pond’s Flawless White yaitu memutihkan dan
mencerahkan kulit wajah.
Memiliki kulit halus dan putih adalah impian setiap wanita, tak terkecuali wanita Indonesia. Penelitian yang dilakukan kelompok bisnis kosmetik asal Prancis, L’Oreal, pada 1997 menunjukkan bahwa 85% wanita di Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya dan Medan cenderung berkulit gelap, dan 55% di antara mereka ingin memiliki kulit lebih putih. Dalam studi yang hampir sama, raksasa produk konsumen asal Amerika Serikat, Procter & Gamble, juga menemukan fakta dimana 70%-80% wanita di Asia ingin memiliki kulit lebih putih dan bersih.1 Meski sudah lampau hasil riset tersebut sampai sekarang masih
relevan. Selain karena faktor genetis, iklim tropis, pengaruh sinar
ultraviolet, serta tingginya tingkat polusi juga diyakini menjadi penyebab
lain yang membuat kulit tidak sehat, kusam, dan cepat menua.
Pond’s Flawless White merupakan produk andalan Unilever
berupa pelembab wajah / moisturizer yang meng-klaim dirinya sebagai
yang pertama di Indonesia untuk kategori skin lightening. Dengan
kandungan VAO-B3 complex yang bekerja efektif untuk menyamarkan
1 Majalah SWA edisi 04/2006, 23 Februari 2006
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
3
noda hitam dan membantu meratakan warna kulit wajah serta
menjadikannya tampak lebih putih. Sejak pertama kali diluncurkan di
Indonesia pada 1987, varian Pond’s terus bertambah. Menurut Asisten
Manajer Merek PT Unilever Indonesia, Juliana Tjumarli, posisi Pond’s
sebagai pemimpin pasar di kategori skin lightening tetap kokoh meskipun
saat ini bermunculan sejumlah produk sejenis yang menawarkan manfaat
yang nyaris sama.2 Dari sisi penyebaran produk, tim sales dan distribusi
Unilever Indonesia juga telah berhasil menempatkan Pond’s mulai dari
pasar modern (hypermarket, supermarket, minimarket) hingga general
trade (toko kosmetika, toko kelontong) sehingga harganya pun
mempunyai range yang pas terhadap setiap income level.3 Bahkan, Hasil
survei yang dilakukan oleh Spire Research & Consulting belum lama ini
menunjukkan, remaja berusia 13-18 tahun memang mengetahui dan
menyukai Pond’s. Dari 1.000 responden di lima kota (Jakarta, Semarang,
Surabaya, Medan, dan Makassar), sebesar 40%-nya menyatakan
mengetahui dan 18%-nya menyukai merek Pond’s. “Putih Kembali Dalam
7 Hari” menjadi poin utama dalam kampanye penjualan Pond’s Flawless
White dengan slogan “ Putih dan Bersinar Itu Mudah!” dengan maksud
untuk menunjukkan kepada konsumen bahwa memiliki kulit putih bersinar
cerah tidaklah sesulit yang dibayangkan, dan Ponds Flawless White akan
2 Taufik Hidayat, Babak Baru Pertempuran Dua Raksasa,20 Juni 2007. http://taufiek.wordpress.com/2007/06/20/babak-baru-pertempuran-dua-raksasa/ 3 Agung, Ada Cinta di Iklan Ponds, 8 Februari 2008. http://agungdsp.wordpress.com/2008/02/08/ada-cinta-di-iklan-pond%E2%80%99s/
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
4
membantu mewujudkannya. Sebab apabila terawat sejak dini, kondisi kulit
akan tetap prima sehingga dapat meningkatkan kepercayaan diri.
Selain itu, jika dicermati dari data belanja iklan hasil riset AC
Nielsen, tahun 2005 belanja iklan Pond’s (semua varian) mencapai Rp
377,46 miliar, meningkat cukup signifikan dibanding tahun 2004, yang
hanya Rp 267,21 miliar.4 Awalnya, Unilever mengangkat nama Pond’s
Institute, agar konsumen mempersepsi bahwa produk ini bersifat ilmiah
dan maju. Namun belakangan, Unilever juga mulai mengarah ke iklan
yang bersifat lebih emosional untuk lebih menggugah perasaan audience.
Sebab iklan dengan daya tarik emosional sangat mungkin untuk
mengarahkan audience memilih objek yang diiklankan.
Persaingan yang semakin ketat antara produsen moisturizer tidak
hanya disebabkan konsumen yang semakin selektif, sadar harga, banyak
menuntut, dan didekati oleh banyak produsen moisturizer melalui
sejumlah program kampanye produk. Disisi lain, kemajuan teknologi
komunikasi juga ikut berperan meningkatkan intensitas persaingan karena
teknologi komunikasi memberi pelanggan akses informasi yang lebih
banyak tentang berbagai macam produk dan jasa yang ditawarkan.
Artinya, pelanggan memiliki lebih banyak pilihan dalam menggunakan
uang yang dimilikinya.
Sejalan dengan perkembangan jaman, media iklan pun kini telah
mengalami perkembangan yang begitu pesat. Dari yang sebelumnya hanya
4 Taufik Hidayat, Op Cit, Juni 2007. http://taufiek.wordpress.com/2007/06/20/babak-baru-pertempuran-dua-raksasa/
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
5
sebatas pada penggunaan reklame, sekarang telah berkembang menjadi
billboard, iklan televisi komersial, sampai pada media internet. Ponds
Flawless White menggunakan iklan di televisi sebagai media promosi
karena televisi mempunyai jaringan yang luas, jutaan orang menonton
televisi setiap harinya, dan hampir semua konsumen yang berpotensi
membeli Ponds Flawless White mempunyai televisi.
Semakin kreatif dan variatifnya desain tayangan iklan televisi juga
tampaknya menjadi tantangan tersendiri bagi produsen dalam membuat
suatu iklan produk yang benar-benar berbeda dari yang lain. Kreatifitas
iklan tergantung pada kekuatan ide, yang menjadi penentu apakah
audience akan tertarik pada iklan tersebut atau tidak. Oleh karena itulah
diperlukan adanya strategi periklanan yang efektif dalam upaya membuat
iklan tersebut agar tampil berbeda dari iklan lain. Untuk menghasilkan
sebuah iklan yang efektif dalam penyampaian pesannya diperlukan
kreativitas yang tinggi. Iklan yang berhasil adalah iklan yang mampu
mencuri perhatian audience. Salah satu bentuk iklan yang dapat dikatakan
berbeda dengan iklan-iklan lainnya adalah Pond’s Flawless White “7 Days
to Love”. Iklan ini dibuat layaknya sinetron percintaan bersambung
dengan bentuk iklan sekuel sehingga diharapkan dapat membuat penonton
penasaran dan akan selalu menanti kelanjutan cerita iklan tersebut.
Pond Flawless White “7 Days to Love” yang mendapat
penghargaan Indonesian Best Brand versi majalah Swa ini tidak
menonjolkan kekuatannya pada functional benefit ataupun penampilan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
6
sebelum dan sesudah memakai produk, yang pada umumnya menjadi ide
untuk iklan pemutih wajah. Namun lebih pada emotional benefit melalui
cerita perjalanan cinta seorang perempuan bernama Carrie. Iklan ini
merupakan iklan drama bersambung dengan daya tarik emosional yang
mengajak audience untuk masuk kedalam cerita tersebut, lalu
mengarahkan audience untuk merekam informasi dan secara bersamaan
audience juga bisa merasa terhibur. Secara keseluruhan iklan Pond’s
Flawless White “7 Days to Love” ini tidak hanya menghibur namun juga
mampu membuat audience berpikir, sebab emosi seseorang juga dapat
diarahkan melalui sebuah iklan.
Dalam penelitian ini, peneliti menitikberatkan keistimewaan iklan
Ponds Flawless White “7 Days To Love” pada bentuk serta daya tarik
pesan iklan dimana iklan tersebut merupakan iklan drama bersambung
yang lebih menonjolkan emosional message. Iklan dengan daya tarik
emosional sangat mungkin mengarahkan audience untuk memilih produk
yang diiklankan. Iklan jenis ini juga dikatakan melekat lebih lama dalam
ingatan audience dibandingkan dengan pesan iklan non emosional. Iklan
dengan daya tarik emosional dapat menimbulkan efek suasana hati dan
perasaan positif pada audience.5 Hampir senada dengan Belch, Wells juga
menyatakan bahwa emotional appeals membuat seseorang lebih menyukai
dan mengingat akan iklan dibandingkan dengan informational appeals.
Adapun langkah Ponds untuk mengkomunikasikan emotional benefit,
5 Morissan, M.A, Periklanan “Komunikasi Pemasaran Terpadu”, Kencana Prenada
Media Grup, 2010, Hal.345-346.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
7
membuat iklan ini menjadi lebih personal, dan dengan pesan yang sifatnya
emosional iklan dapat bertahan lebih lama dalam benak audience sehingga
tidak mudah dilupakan. Pada dasarnya perempuan memiliki karakteristik
yang sama, yakni mudah terstimuli oleh pesan emosional. Ponds dengan
cerdik mengemas semua hal emosional itu dalam iklan Ponds Flawless
White “7 Days To Love”.
Cinta dan perempuan adalah dua hal yang menjadi ide dasar cerita
iklan ponds. Iklan televisi Ponds Flawless White “7 Days To Love”
menegaskan sebuah produk perawatan kulit wajah yang akan
mengantarkan perempuan untuk akhirnya bertemu dengan cinta sejati.
Manajer Pemasaran Skin Care PT Unilever, Ira Noviarti menyatakan, melalui iklan tersebut, emotional benefit Ponds dikomunikasikan kepada khalayak melebihi functional benefit-nya. Iklan televisi Ponds versi ini lebih mengaitkan manfaat produknya pada keuntungan emosional (merasa dicintai / kebutuhan akan cinta).6
Sementara itu Fiona Anjani Foebe, Senior Brand Manager Ponds mengatakan bahwa sebagai pelembab (moisturizer) dan pemutih wajah (whitening), Ponds tidak hanya meyakini dan menghargai keinginan perempuan Indonesia untuk mempercantik warna dan kualitas kulitnya, namun juga membantu dalam menciptakan perasaan cantik, bahagia, dan nyaman pada diri setiap perempuan untuk mencintai dan dicintai.7
6 Santi Puspitasari, Hubungan Pesan Iklan Televisi Ponds Flawless White “ 7 Days To Love”
Dengan Sikap Perempuan Surabaya, Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra, 2009. Hal.4. http://digilib.petra.ac.id/viewer.php?submit.x=14&submit.y=16&submit=prev&page=5&qual=high&submitval=prev&fname=%2Fjiunkpe%2Fs1%2Fikom%2F2009%2Fjiunkpe-ns-s1-2009-51404012-11441-ponds_flawless-chapter1.pdf
7 Siaran Pers Unilever, Ponds Flawless White Temani Bunga Citra Lestari Temukan Cinta Sejatinya, 6 November 2008.
http://www.unilever.co.id/id/aboutus/newsandmedia/siaranpers/2008/Bunga Citra Lestari.aspx
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
8
Wajah adalah jendela hati, artinya wajah mencerminkan hati kita.
Kulit wajah yang sehat terawat dan cerah bercahaya akan membantu
memberi rasa percaya diri dan kenyamanan sehingga inner beauty pun
terpancar. Dengan kondisi ini perempuan pun tidak lagi ragu untuk
menemukan pasangan cinta sejatinya.
Iklan televisi Ponds Flawless White 7 Days to Love bercerita
tentang sepasang kekasih yang memadu janji dan kemudia harus berpisah
sementara waktu karena pekerjaan. Namun dalam kurun waktu 5 tahun
sang perempuan menemukan berita di sebuah majalah bahwa sang pujaan
hati akan mengikat janji dengan perempuan lain. Kaget dan sedih ia
termenung sejenak sambil berpikir apa yang harus dilakukan. Hingga
kemudian perempuan ini tertarik pada satu etalase yang memajang produk
kecantikan kulit wajah Ponds Flawless White. Si perempuan kemudian
mencoba perawatan dari Ponds tersebut dan dalam waktu singkat kulit
wajahnya tampak cerah, sehat, dan bersinar. Ditempat terpisah, sang
pujaan hati yang dalam hitungan hari akan menikah dengan tunangannya
ternyata mengalami keributan. Disitulah kemudian sang pria mulai
mengalami kebimbangan apakah akan menikahi wanita yang ada
dihadapannya kini, atau sang pujaan hati yang sudah terpisah 5 tahun yang
lalu.
Iklan yang mendapat predikat ‘iklan kreatif dan sarat pesan’
(berdasarkan pooling kaskus) serta most memorable TV commercials oleh
Cosmo Magazine ini merupakan kampanye regional ponds flawless white
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
9
di Asia Pasifik. Iklan tersebut ditayangkan pula di sejumlah negara dengan
bahasanya masing-masing. Selain itu, merek Ponds juga meraih
penghargaan “Top Brand 2009” yang diselenggarakan oleh Frontier
Consulting Group bekerjasama dengan Majalah Marketing.8 Top Brand
adalah sebuah penghargaan yang digagas berdasarkan survei yang
dilakukan secara konsisten, komitmen tinggi, dan pengukuran yang
didasarkan atas konsep yang solid. Top Brand juga merupakan pengakuan
dari konsumen terhadap sebuah merek sebab Top Brand merupakan hasil
survei yang dilakukan terhadap konsumen.
Hasil survei yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group bekerjasama dengan Majalah Marketing ini merupakah hasil survei berskala nasional. Survei ini dilakukan di 6 kota besar (Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, dan Makassar) dengan melibatkan sebanyak 3.000 responden per kategori. Kepada responden ditanyakan tentang merek yang paling diingat, yang dibeli atau dikonsumsi, dan kecenderungan untuk memilih merek itu kembali.9
Karena sejumlah pencapaian inilah penulis merasa tertarik untuk meneliti
lebih lanjut tentang iklan Ponds Flawless White versi 7 Days to Love
kaitannya dengan minat beli konsumen.
Iklan sebagai salah satu bentuk kegiatan komunikasi dikatakan
efektif apabila dapat menghasilkan efek-efek atau perubahan seperti yang
diharapkan oleh komunikator, seperti pengetahuan, sikap, dan perilaku.
Efek tersebut lah nantinya yang akan memberi tahu apakah kegiatan
pengkomunikasian itu berhasil atau tidak. Iklan bukan hanya sebuah 8 Herni, Diana, dkk, Peranan Biaya Promosi Terhadap Hasil Penjualan Ponds Flawless White, http://www.scribd.com/doc/20926396/Peranan-Biaya-Promosi-Terhadap-Hasil-Penjualan, 2008. 9 Ibid.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
10
komunikasi massa yang bertujuan menanamkan informasi saja. Namun
lebih dari itu, dengan adanya informasi akan mengembangkan tendensi
tertentu berkaitan dengan kemampuan iklan tersebut dalam memperoleh
perhatian, menggugah perasaan, serta mempengaruhi perilaku orang yang
melihatnya. Adapun iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love”
merupakan iklan stop motion / bersambung yang sarat daya tarik pesan
emosional.
Setiap unsur yang digunakan dalam iklan seperti pengemasan,
pesan melalui testimoni, penggunaan talent, dan tema cerita iklan pasti
melalui banyak pertimbangan. Terlebih lagi dalam pembuatan iklan
televisi, mengingat media televisi dapat menampilkan audio sekaligus
visual sehingga pesan iklan dapat diolah dengan lebih kreatif. Khusus
untuk iklan televisi, desain iklan yang unik dan menarik serta mengena di
benak khalayak dapat pula menjadi salah satu kunci minat beli khalayak
kelak terhadap produk yang diiklankan tersebut, selain karena adanya
frekuensi dan intensitas menonton tayangan iklan. Sebab dengan desan
iklan yang unik dan menarik tentunya khalayak juga akan tertarik untuk
mengetahui lebih jauh tentang produk yang diiklankan hingga pada
akhirnya timbul keinginan dalam diri khalayak. Keinginan tersebut dapat
pula dikatakan sebagai minat untuk membeli produk. Minat untuk
membeli yang dimaksud disini baru sebatas keinginan saja, belum sampai
pada tindakan pembelian nyata pada produk bersangkutan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
11
Dalam menimbulkan minat beli dapat digunakan unsur-unsur
dalam iklan seperti penggunaan endorser sebagai penyampai pesan
penjualan. Dengan menggunakan public figure sebagai endorser
diharapkan pesan penjualan yang disampaikan akan lebih diperhatikan dan
mengena pada khalayak. Selain itu, ada beberapa unsur lain yang dapat
digunakan dalam iklan yaitu pesan iklan, jalan cerita iklan, dan backsound
seperti dalam iklan Pond Flawless White “7 Days To Love”. Melalui
unsur-unsur inilah sebuah iklan menyampaikan pesan penjualannya
kepada khalayak. Terutama dalam iklan televisi, dimana semua unsur
tersebut dapat diolah secara lebih maksimal karena televisi mampu
menampilkan gambar bergerak dan suara.
Sementara itu, selain karena adanya terpaan iklan, minat beli ini
juga dapat terjadi apabila ada apresiasi yang baik dari khalayak terhadap
iklan yang ditayangkan, yakni berupa persepsi terhadap produk itu sendiri.
Persepsi merupakan pengalaman tentang suatu objek, peristiwa, ataupun
hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan
menafsirkan pesan. Persepsi adalah memberikan makna pada stimuli
inderawi.10 Sedangkan Kotler menyebut persepsi sebagai proses memilih,
menata, dan menafsirkan stimuli agar memiliki makna tertentu. Persepsi
khalayak terhadap suatu produk yang diiklankan muncul setelah khalayak
menonton tayangan iklan tersebut. Informasi yang diperoleh khalayak
melalui iklan, kemudian diolah dan diproses sehingga memunculkan
10 Jalaluddin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, Bandung, Remaja Rosda Karya, 2005, Hal.51
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
12
persepsi tersendiri di benak khalayak terhadap produk tersebut. Persepsi
terhadap suatu produk dapat dipengaruhi oleh sejumlah hal, seperti
manfaat, harga, kemasan, ukuran, kualitas dan lain sebagainya. Persepsi
ini akhirnya membentuk preferensi atau pilihan yang menentukan apakah
seseorang berminat membeli atau tidak terhadap suatu produk.
Penelitian ini bermaksud untuk mengetahui pengaruh terpaan iklan
(frekuensi dan intensitas, serta penilaian desain iklan) dengan minat beli
yang diantarai oleh persepsi konsumen terhadap produk. Efek media yang
diamati hanya sampai pada efek afektif (minat beli) , dan belum sampai
pada tindakan pembelian nyata.
Lokasi dan responden penelitian yang dipilih yakni mahasiswi
jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler UNS angkatan 2008. Alasan utama
peneliti adalah karena ketersediaan data. Dipilihnya mahasiswi
(perempuan) dengan rentang usia 20-30 tahun sebagai objek penelitian
adalah karena produk pelembab dan pemutih wajah Pond's Flawless White
memang ditujukan untuk perempuan remaja hingga dewasa pada
umumnya, dimana perempuan dengan rentang usia tersebut lebih
mendambakan kulit wajah yang putih, sehat, tidak pucat, dan bersinar.
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis tertarik untuk
mengadakan penelitian lebih jauh dengan mengambil judul Terpaan Iklan
dan Minat Beli (Studi Korelasi Terpaan Iklan Ponds Flawless White “7
Days To Love” di Televisi Dengan Minat Beli pada Mahasiswi Jurusan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
13
Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret
Surakarta).
B. Rumusan Masalah
1. Apakah terdapat hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Ponds
Flawless White “7 Days To Love” di televisi dengan minat beli pada
mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008
Universitas Sebelas Maret Surakarta?
2. Apakah terdapat hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Ponds
Flawless White “7 Days To Love” di televisi dengan persepsi
mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008
Universitas Sebelas Maret Surakarta terhadap produk Pond’s Flawless
White?
3. Apakah terdapat hubungan yang signifikan antara persepsi produk
dengan minat beli mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler
Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta terhadap produk
Ponds Flawless White?
C. Tujuan
1. Untuk mengetahui apakah ada hubungan yang signifikan antara
terpaan iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” dengan minat
beli pada mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan
2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
14
2. Untuk mengetahui apakah ada hubungan yang signifikan antara
terpaan iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” di televisi
dengan persepsi mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler
Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta terhadap produk
Pond’s Flawless White.
3. Untuk mengetahui apakah ada hubungan yang signifikan antara
persepsi produk dengan minat beli mahasiswi Jurusan Ilmu
Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret
Surakarta terhadap produk Ponds Flawless White
D. Manfaat
1. Manfaat Akademis
Penelitian mengenai terpaan iklan dan minat beli yang diantara oleh
persepsi terhadap produk ini diharapkan dapat digunakan sebagai
bahan referensi bagi penelitian-penelitian berikutnya tentang terpaan
iklan, minat beli, dan persepsi.
2. Manfaat Praktis
a. Memberikan kontribusi bagi praktisi periklanan untuk mengetahui
sejauh mana terpaan iklan mempengaruhi minat beli khalayak dan
bagaimana persepsi terhadap produk yang diiklankan dapat
mempengaruhi minat beli.
b. Menjadi rujukan bagi praktisi periklanan dalam memproduksi
rancangan iklan yang mampu menciptakan persepsi yang positif
terhadap produk yang diiklankan sehingga menciptakan minat beli.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
15
E. Kerangka Pemikiran dan Teori
1. Kerangka Pemikiran
Didalam upaya menggambarkan dan mempermudah maka untuk
mengetahui jalannya penelitian ini, digambarkan skema kerangka
pemikiran penelitian, sebagai berikut :
Gambar I.1 Kerangka Pemikiran
Iklan menyebarkan informasi, mengenalkan produk, serta
keunggulan produk kepada konsumen. Berbagai upaya dan strategi
kreatif dilakukan produsen suatu produk agar tayangan iklannya di
televisi tampil bagus, menarik, dan eksklusif. Salah satu caranya
adalah dengan membuat penilaian desain iklan sekreatif mungkin,
berbeda dari iklan-iklan produk sejenis lainnya. Misalnya dengan
membuat iklan dengan bentuk sekuel atau stop motion yang lebih
menonjolkan sisi emosional ketimbang informasional, seperti yang
VARIABEL INDEPENDEN Terpaan Iklan
Pond’s Flawless White (x)
VARIABEL DEPENDEN
Minat Beli (y)
VARIABEL ANTARA Persepsi Terhadap
Produk (z)
Frekuensi dan Intensitas (X1)
Penilaian Desain Iklan (X2)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
16
dilakukan Unilever untuk iklan produknya, Ponds Flawless White.
Bentuk iklan yang cenderung berbeda dari iklan kategori skin
lightening pada umumnya ini hadir sebagai terobosan baru yang pada
akhirnya diharapkan mampu menggugah perasaan audience,
khususnya perempuan, agar tidak hanya mempercantik warna dan
kualitas kulitnya saja namun juga menciptakan perasaan cantik,
bahagia, dan nyaman pada dirinya untuk mencintai dan dicintai.
Melalui pesan iklan yang lebih mengangkat sisi emotional benefit serta
bentuk iklan bersambung inilah, kemudian diasumsikan bahwa ada
kaitan antara terpaan iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love”,
yang mencakup frekuensi, intensitas, dan penilaian desain iklan
dengan minat beli terhadap produk Pond’s Flawless White. Disamping
itu, minat beli ini juga dapat terjadi apabila ada apresiasi yang positif
terhadap produk yang diiklankan, melalui persepsi khalayak mengenai
produk itu sendiri. Maka dalam penelitian ini ingin menjelaskan
seberapa besar hubungan antara terpaan iklan Pond’s Flawless White
“7 Days to Love” dengan minat beli, serta apakah persepsi khalayak
terhadap produk Pond’s Flawless White juga mempengaruhi minat
beli.
2. Kerangka Teori
Iklan menurut Dendi Sudiono adalah salah satu bentuk
komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang suatu
produk yang ditujukan kepada khalayak secara serempak agar
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
17
memperoleh sambutan baik.11 Iklan berusaha untuk memberikan
informasi, membujuk, dan meyakinkan. Dibandingkan dengan
bentuk – bentuk komunikasi lain, periklanan merupakan suatu
sarana komunikasi yang dipergunakan dalam dunia perdagangan
oleh produsen guna meraih lebih banyak calon pembeli dengan
biaya rendah, dalam waktu yang lebih singkat, namun dampaknya
akan melekat lebih lama pada ingatan audience.
Iklan bertujuan untuk memperkenalkan suatu produk atau
membangkitkan kesadaran akan merk (brand awarness), citra merek
(brand image), citra perusahaan (coorperate image), membujuk
khalayak untuk membeli produk yang ditawarkan dan memberikan
informasi.
Sanjeev Verma dalam jurnalnya “Do All Advertising Appeals
Influence Consumer Purchase Decision : An Explanatory Study” yang
diterbitkan pada Oktober 2009 mengatakan bahwa Advertising is a
promotional activity for marketing goods and services. Execution
strategies employed in advertising range from the informational to the
emotional. Among those designed to stir emotions or rouse particular
feelings.12 Iklan merupakan kegiatan promosi untuk pemasaran barang
dan jasa. Pelaksanaan strategi pada iklan sifatnya luas mulai dari yang
11 Dendi Sudiono, Komunikasi Periklanan Cetak, Bandung, Remaja Rosdakarya
Karya,1986 .Hal 1. 12 Verma, Sanjeev, Do All Advertising Appeals Influence Consumer Purchase Decision : An
Explanatory Study, Global Business Review, Sagepublications, 2009 ; 10 ; 33 DOI.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
18
bersifat informasional sampai ke emosional. Diantaranya dirancang
untuk menggerakkan emosi dan membangkitkan perasaan konsumen.
Peter dan Olson menyatakan pada prakteknya iklan telah dianggap sebagai image management (manajemen citra) yakni menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak konsumen. Walaupun pertama-tama iklan akan mempengaruhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling utama adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Tantangan besar yang dihadapi iklan dalam mengembangkan pesan atau informasi dalam iklan adalah menangkap perhatian mereka dan menciptakan pemahaman yang tepat.13
Iklan yang efektif harus memiliki strategi pendekatan tertentu agar
komunikasi yang disampaikan tepat sasaran, yakni mampu
menciptakan brand awwarness dalam diri khalayak, sehingga pada
akhirnya akan mampu menciptakan penjualan dan memelihara
loyalitas konsumen. Pendekatan tersebut harus mampu mencapai
tujuan iklan yaitu persuasi. Berkaitan dengan hal tersebut, komunikasi
sangat diperlukan dalam pemasaran produk, dalam konteks ini adalah
melalui iklan, terutama untuk memberitahu konsumen mengenai
tersedianya suatu penawaran, keuntungan yang didapat melalui
penawaran tersebut, serta dimana dan kapan dapat digunakannya
penawaran tersebut. Secara ringkas, komunikasi pemasaran adalah
proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak
ditawarkannya (offering) pada pasar sasaran. Tujuan komunikasi tidak
hanya mendorong pembelian pertama tetapi juga memastikan kepuasan
13 J. Peter, Paul dan C. Jeery Olson, Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran, Jakarta,
2000. Hal. 181-182
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
19
pembelian serta meningkatkan terjadinya pembelian berulang sehingga
pembeli tersebut menjadi pelanggan yang loyal. 14
Menurut Sutisna, peran penting komunikasi dalam suatu pemasaran adalah membujuk konsumen potensial untuk melakukan pembelian, atau paling tidak memiliki minat untuk melakukan pembelian. Selain itu komunikasi berperan untuk membedakan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen mengenai keberadaan produk di pasar. 15
Keseluruhan tahap proses komunikasi pemasaran digambarkan sebagai
berikut :
Hakikat komunikasi adalah proses pernyataan antarmanusia.
Komunikasi sebagai suatu proses artinya bahwa komunikasi
merupakan serangkaian tindakan atau peristiwa yang terjadi secara
14 Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communication, Pustaka Pelajar Offset, 2003,
Hal 23. 15 Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, PT Remaja Rosdakarya, 2002,
Hal.266.
Sumber Encoding Transmisi Decoding Tindakan
Pemasaran Agency iklan, tenaga
penjualan, iklan personal selling, sales promotion
public relation,
direct marketing.
Radio, TV, surat
kabar, majalah, brosur.
Respons dan
interpretasi oleh
penerima
Perilaku Konsumen
umpan balik
Gambar 1.2 : Model Komunikasi Pemasaran Sumber : Sutisna, 2002 : 270)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
20
berurutan (ada tahapan) serta berkaitan satu sama lainnya dalam kurun
waktu tertentu. Begitu pula dengan iklan, yang dinyatakan disini
adalah pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan
menggunakan bahasa sebagai alat penyalurannya.
Dalam iklan penyataan dinamakan pesan (message), orang yang menyampaikan pesan disebut komunikator, sedangkan orang yang menerima pernyataan disebut komunikan. Secara sederhana, iklan berarti proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui suatu media. Sementara yang dimaksudkan dengan komunikasi massa (mass communication) di sini adalah komunikasi melalui media massa modern, yang meliputi surat kabar, siaran radio dan televisi yang ditujukan kepada umum, dan film yang dipertunjukkan di gedung-gedung bioskop.16
Komunikasi massa didefinisikan oleh Melvin De Fleur dan Everette E
Dennis sebagai berikut :
Mass communications is process in which professional communicators use media to dessiminate message widely, rapidly, and continually to arouse intended meaning in large and diverse audiencess in attemps to influence them in a variety of ways. Tentang jenisnya dilanjutkan sebagai berikut the major mass media therefore are print (books, magazine, and newspaper), film (principally commercial motion pictures) and broadcasting (radio and Tv).17
Menurut mereka komunikasi massa adalah sebuah proses
dimana komunikatornya adalah profesional yang menggunakan media
untuk menyebarkan pesan secara luas, cepat dan teratur untuk
menimbulkan saling pengertian pada audience yang besar dan
16 Onong Uchyana Effendy, Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi, Citra Aditya Bakti,
2003, hal.79. 17 Melvin De Fleur dan Everette E Dennis, Understanding mass Communication 2nd ed,
Boston: Houghton Mifflin Company, 1985, hal.23.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
21
heterogen dengan macam-macam cara untuk mempengaruhi mereka.
Jenisnya meliputi buku, majalah, film, radio dan televisi.
O’Sullivan, Hartley, Saunders, Montgomery dan John Fiske
dalam buku Key Concepts in Communication and Cultural Studies
menambahkan bahwa komunikasi massa :
…usually understood as newspapers, magazine, cinema, television, and advertising; sometimes including book publishing (especially popular fiction) and music (the pop industry). …mass communications is the practice and product of providing leisure entertainment and information to an unknow audience by means of corporately financed, industrially produced, state-regulated. High technology, privately consumed commodities in the modern print, screen, audio and broadcast media.18 Dari kutipan di atas dapat diketahui bahwa komunikasi massa
biasa diketahui sebagai koran, majalah, bioskop, televisi dan iklan;
kadang juga termasuk penerbit buku khususnya fiksi popular dan
industry pop; musik. Komunikasi massa adalah praktek dan produk
yang menyediakan hiburan, rekreasi dan informasi kepada pemirsa
yang tidak diketahui yang dibiayai oleh suatu korporat, menghasilkan
industri dan diatur oleh negara. Teknologi tinggi, komoditas pribadi
yang dinikmati melalui percetakan modern, layar, audio dan media
penyiaran.
18 O’Sullivan, Hartley, Saunders, Montgomery,Fiske, Key Concepts in Communication
and Cultural Studies, McGraw-Hill, United Stated of America, 1994, Hal.172-173.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
22
Iklan merupakan bagian dari komunikasi massa. Seperti kita
ketahui, iklan banyak digunakan untuk mempengaruhi calon konsumen
yang sifatnya masif agar tertarik membeli suatu produk.
“Advertising can be used to build up a long-term image for a
product or trigger quick sales ”. Artinya, iklan dapat digunakan untuk
membangun citra jangka panjang untuk suatu produk atau sebagai
pemicu penjualan-penjualan cepat. Disadari atau tidak, iklan dapat
berpengaruh tetapi juga dapat berlalu begitu cepat. Iklan sangat unik
karena iklan dapat mencapai tujuan meskipun disampaikan dengan
panjang lebar dan terkadang membingungkan19.
Menurut William Wells : advertising is paid nonpersonal
communication from an identified sponsor using mass media to
persuade of influence an audiens20. Iklan adalah sebuah komunikasi
nonpersonal yang dibayar oleh sponsor yang dikenal melalui media
massa dan untuk mempengaruhi audiens. Dari definisi ini terlihat ada
unsur media massa dan unsur tujuan iklan yaitu untuk mempengaruhi
audiens
Dalam bukunya, Terence A. Shimp menyebutkan bahwa tujuan
dan fungsi periklanan adalah sebagai berikut :21
19 The Tool for Integrated Marketing Communication , Hal.9
http://www.scribd.com/doc/22324576/kotler17-Designing-and-Managing-Integrated-Marketing-Communications.
20 Op Cit, 2002, Hal.276. 21 Terrence Shimp, Periklanan Promosi, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Erlangga,
2005, Hal.357-361
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
23
1. Informing : iklan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, memdidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (top of mind awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang. Periklanan menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya- dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek-merek yang telah ada.
2. Persuading : tujuan periklanan ini yaitu membangun preferensi pada merek tertentu. Iklan ini bermaksud untuk mempersuasi dan membujuk pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
3. Reminding : iklan ini lebih cocok untuk produk yang sudah memasuki tahap kedewasaan. Iklan pada tahap ini bertujuan meyakinkan pembeli produknya bahwa mereka memilih produk yang tepat. Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. Periklanan lebih jauh di demonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek (brand switching) dengan mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli suatu merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan.
4. Adding value : terdapat tiga cara mendasar di mana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka, yakni inovasi, penyempurnaan kualitas, serta mengubah persepsi konsumen. Ketiga nilai tambah tersebut benar-benar independen.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
24
Ilustrasi dengan pendekatan afektif cenderung menggunakan
emotional appeal. Salah satu bentuknya dalam iklan adalah
menghubungkan antara bentuk penawaran dengan perasaan konsumen,
misalnya pengalaman hidup atau kejadian yang menguras perasaan
serta air mata. Daya tarik emosional yang muncul dalam ilustrasi iklan
dikelompokkan menjadi empat kategori. Yang pertama adalah
pendekatan daya tarik kesedihan dan penderitaan (appeal to sorrow).
Dalam pola ini ilustrasi menggambarkan suatu suasana kesedihan yang
diharapkan dapat menumbuhkan respon afektif khalayak sehingga
merasa iba dan mencoba untuk membantu.
Kedua adalah pendekatan daya tarik ketakutan atau kekhawatiran
(appeal to anxiety). Dalam pola ini ilustrasi berupa penggambaran
akan suasana yang menakutkan dan atau mengkhawatirkan, yang
secara emosional akan mendorong khalayak untuk merasa takut atau
khawatir.
Pendekatan ketiga adalah pendekatan daya tarik kehangatan
(appeal to warmth). Dalam pola ini biasanya ilustrasi merupakan
penggambaran dari suatu suasana kebersamaan antar anggota keluarga
atau antar teman atau sahabat, suami-isteri, suasana percintaan yang
romantis dan menyenangkan dua sejoli dan tidak menutup
kemungkinan berupa penggambaran lain, misalnya seorang yang
tertawa lepas penuh suka-cita juga bisa digolongkan dalam pendekatan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
25
yang bermakna positif ini, artinya menimbulkan suasana senang,
terharu-bahagia.22
Liliweri melihat bahwa perhatian dapat ditingkatkan dengan
pemanfaatan pendekatan afektif ini. Dia mengungkapkan bahwa orang
lebih berminat jika suatu pesan iklan dapat membangun citra
hubungannya dengan pihak lain. Hubungan yang terbangun dan
nampak dalam ilustrasi iklan tersebut seakan-akan menggambarkan
realita hubungan sosial yang menyentuh perasaan atau emosi.
Hubungan sosial yang tergambar dalam iklan menjadi begitu menarik
karena hal tersebut yakni kedekatan sosial, merupakan salah satu sifat
dan kebutuhan dasar manusia sehingga materi pesan iklan yang
menggambarkan hubungan kebersamaan akan menarik perhatian
khalayak.
Daya tarik emosional yang keempat adalah pendekatan
persamaan derajat tanpa memandang perbedaan baik suku, agama, ras,
dan golongan maupun gender serta strata ekonomi sosial (appeal to
equity). Dalam pola ini ilustrasi menggambarkan suatu bentuk
solidaritas sosial dan bahkan perlawanan terhadap rekonstuksi sosial
yang ada di sekitar kita. Biasanya respon yang diharapkan cenderung
ke arah proses pembelajaran bahwa dalam hidup ini kita perlu berbagi.
Iklan dibentuk oleh beberapa elemen, berikut ini:
22 Alo Liliweri, Dasar – Dasar Komunikasi Periklanan, Bandung,PT. Citra Aditya Bakti,
1992. Hal 57.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
26
§ Heard words yaitu kata – kata dalam iklan yang dapat membuat audience semakin mengerti maksud pesan iklan.
§ Musik yaitu backsound atau lagu yang ditampilkan § Seen words dapat mempengaruhi benak pemirsa § Picture yaitu meliputi objek yang digunakan, figur,
adegan § Colour yaitu komposisi dan keserasian warna gambar
serta cahaya § Movement yaitu gerakan yang terlihat dalam iklan dapat
mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya.23
Televisi merupakan media terbaik bagi para pengiklan untuk
mencapai khayalak sasaran dan menyampaikan pesan yang dimaksud.
Iklan di televisi dianggap mempunyai jangkauan yang luas, dalam
sehari setiap orang bisa berjam-jam menonton televisi. Selain itu, iklan
di televisi lebih mengena di masyarakat karena bersifat audio visual
sehingga mereka bisa melihat sekaligus mendengar tayangan iklannya.
Konsumen bisa mengetahui model iklannya, produk yang diiklankan
dan maksud dari iklan tersebut. Umumnya iklan televisi juga
menghadirkan cerita-cerita pendek menyerupai karya film pendek. Dan
karena waktu tayangnya yang singkat, maka iklan televisi selalu
berupaya meninggalkan kesan mendalam pada benak khalayak. Iklan
televisi berperan penting dalam :24
23 kuliahkomunikasi.blogspot.com/2008 24 The Tool for Integrated Marketing Communication , Hal.20
http://www.scribd.com/doc/22324576/kotler17-Designing-and-Managing-Integrated-Marketing-Communications.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
27
1. Membangun dan mengembangkan citra positif bagi suatu
perusahaan dan produk yang dihasilkan, melalui proses
sosialisasi yang terencana dan tertata dengan baik.
2. Membentuk publik opini yang positif terhadap perusahaan atau
produk tersebut.
3. Mengembangkan kepercayaan masyarakat terhadap produk
konsumsi dan perusahaan yang memproduksinya.
4. Menjalin komunikasi secara efektif dan efisien dengan
masyarakat luas, sehingga dapat terbentuk pemahaman dan
pengertian yang sama terhadap suatu produk atau jasa yang
ditawarkan pada masyarakat oleh perusahaan tersebut.
Kekuatan dan kelemahan televisi adalah sebagai berikut : 25
1. Kekuatan a. Efisiensi biaya
Televisi mampu menjangkau audience secara luas, tidak hanya audience yang dapat dicapai media lain tetapi juga yang tidak dapat dijangkau media lainnya. Jangkauan luas/massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
b. Dampak yang kuat Televisi dengan audio dan visualnya mampu mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor, sehingga memberikan dampak yang kuat pada indera penglihatan dan pendengaran.
c. Pengaruh yang kuat Televisi mempunyai kemampuan mempengaruhi persepsi masyarakat. Jutaan orang menonton televisi secara teratur, sebagai sumber berita, pendidikan dan
25 Rhenald Khasali, Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta,
Pustaka Utama Grafiti, 1992. Hal. 121-122
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
28
hiburan. Kebanyakan konsumen lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali.
2. Kelemahan a. Biaya yang besar
Sekalipun biaya untuk menjangkau setiap kepala rendah, namun biaya produksi dan penyiaran sangat besar. Apalagi bila menggunakan artis terkenal dan penayangan iklan berulang-ulang pada jam-jam siaran program eksklusif.
b. Khalayak yang tidak selektif Iklan-iklan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat, karena sifatnya yang massal sehingga pemirsanya sulit dipilah-pilah.
c. Kesulitan Teknis Iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwal penayangannya, apalagi secara mendadak.
Sementara itu, disebutkan pula bahwa tidak semua iklan yang
disiarkan bisa diserap oleh konsumen, disebabkan oleh : 26
1. Sifat iklan itu sendiri yang mencerminkan sifat produk yang
diiklankan.
2. Sifat khalayak / pemirsa itu sendiri, dimana sebagian dari khalayak
sama sekali tidak mau disuguhi iklan, sedangkan sebagian lainnya
lagi memang commercial consummers.
3. Positioning iklan tersebut di dalam keseluruhan program siaran
televisi, saat-saat penyiaran, dan acara yang disela.
4. Perhatian pemirsa sering kali sangat ditentukan oleh kehadiran
orang lain di dalam ruang tempat menonton. Semakin banyak
26Ibid, Hal. 117
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
29
orang yang berada disitu, semakin kecil perhatian pemirsa terhadap
iklan.
5. Pemuatan iklan. Jika iklan disela diantara adegan-adegan yang
menarik dari suatu program yang banyak disukai orang, makin
banyak waktu yang dihabiskan pemirsa untuk melihat iklan
tersebut.
Keberhasilan sebuah iklan melalui media televisi dipengaruhi oleh
pesan dalam iklan tersebut. Pesan yang disampaikan komunikator
adalah pernyataan sebagai paduan pikiran dan perasaan, dapat berupa
ide, informasi, keluhan, keyakinan, himbauan, anjuran, dan
sebagainya. Sesuai dengan yang dikemukakan Wilbur Schramm
mengenai syarat-syarat pesan yang dapat menghasilkan sebuah
keadaan yang ia sebut sebagai “ the condition of succes in
communications “ yang diterjemahkan oleh Onong Uchyana Effendi,
sebagai berikut : 27
- Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa
sehingga dapat menarik perhatian sasaran yang dimaksud.
- Pesan harus menggunakan tanda-tanda yang tertuju pada
pengalaman yang sama antara komunikator dan komnikan
sehingga sama-sama dapat mengerti.
27 Onong Uchyana Effendy, Dinamika Komunikasi, Remaja Karya, Bandung, 1986, Hal.41
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
30
- Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi pihak
komunikan dan menyarankan beberapa cara untuk memperoleh
kebutuhan tersebut.
- Pesan harus menyarankan suatu cara untuk bisa memperoleh
kebutuhan tadi yang layak bagi situasi kelompok tempat
komunikan berada pada saat ia digerakkan oleh tanggapan yang
dikehendaki.
Periklanan yang semakin marak di televisi, lambat laun dapat menimbulkan kejenuhan pada diri khalayak. Akibatnya sejumlah khalayak mulai menunjukkan sikap skeptis terhadap tayangan iklan. Iklan harus bisa “mencuat” dan diperhatikan dari tumpukan iklan lainnya. Prinsip pertama sebuah iklan adalah harus mencolok dan “berbeda” . Untuk tujuan ini iklan salah satu cara yang dapat dilakukan agar khalayak mau memperhatikan dan memproses pesan iklan adalah dengan menampilkan desain iklan yang memiliki efek mengaktifkan perhatian. Desain iklan tersebut meliputi endorser (bintang iklan), story (jalan cerita iklan), slogan iklan, backsound iklan, dan pesan iklan 28.
Setiap audience yang menonton tayangan iklan, tidak akan sama
dalam merespon pesan yang terkandung dalam iklan. Bagaimana
khalayak merespon pesan iklan (pemilihan pesan) dapat diterangkan
melalui teori selective influence yang terdiri atas empat prinsip,yaitu:29
1. Selective Attention (perhatian)
28 Max Sutherland and Alice K.Sylvester, Advertising and The Mind Of The Customer,
Gramedia, Jakarta, 2005, hal.142 29 Sumartono, Terperangkap Dalam Iklan Meneropong Imbas Pesan Iklan Televisi,
Alfabeta, Bandung, Hal.29
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
31
Cara berpikir, pengetahuan, dan kepercayaan setiap orang terhadap sesuatu yg baru termasuk iklan tidaklah sama. Karena itu setiap orang hanya akan memilih pesan yang bisa menarik perhatian atau mempengaruhinya untuk membeli dan memakai suatu produk.
2. Selective Perception (pandangan) Pilihan terhadap pesan yang didasarkan pada persepsi atau pandangan tertentu. Perbedaan penerimaan pesan terjadi karena terdapat perbedaan minat, kepercayaan, pengetahuan, sikap, dan kebutuhan.
3. Selective Recall (ingatan) Prinsip ini merupakan suatu kecenderungan seseorang yang hanya mau memilih kembali pesan-pesan yang diingatnya saja.
4. Selective Action (tindakan) Mengarahkan seseorang untuk memutuskan jenis produk apa yang dipilihnya setelah menimbang keuntungan dan kerugian dari semua produk yang ditawarkan.
Sampainya pesan iklan kepada khalayak dapat disebut sebagai
terpaan media, dalam penelitian ini adalah terpaan iklan Pond’s
Flawless White “7 Days To Love” di televisi. Terpaan media tidak
hanya berarti masuknya media massa dalam suatu individu melainkan
juga bagaimana individu tersebut menggunakan media massa. Seperti
yang dikatakan Larry Shore bahwa “media exposure is ideal not only
with what a person is within pysical (range of the particular mass
medium) but also whether person is actually exposed to the message.
Exposure is hearing, seeing, reading, or most generally, experiencing,
with at least a minimal amount of interest the mass media message”.
Terpaan tidak hanya menyangkut apakah seseorang secara fisik cukup
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
32
dekat dengan kehadiran media massa akan tetapi juga apakah orang
tersebut benar-benar terbuka dengan pesan-pesan media. Terpaan
merupakan suatu aktivitas atau perilaku mendengar, melihat, dan
membaca pesan media massa ataupun pengalaman dan perhatian
terhadap pesan tersebut”.30 Sementara itu Jalaluddin Rakhmat
mengungkapkan, terpaan media (media exposure) sebagai keadaan
terkena pada khalayak akan pesan-pesan yang disebarkan oleh media
massa.31 Terpaan media dalam hal ini terpaan iklan bila menggunakan
media yang tepat dan diarahkan sesuai dengan sasaran yang benar
maka terpaan iklan dapat mempengaruhi sikap dan perilaku yang
diinginkan. Terpaan iklan merupakan suatu usaha mencari data
khalayak tentang penggunaan media, baik itu jenis media, frekuensi
penggunaan, durasi penggunaan (longevity), intensitas, hingga
pemahaman audiens mengenai pesan iklan itu sendiri. Pesan iklan
disini adalah mencakup penilaian desain iklan. Jadi terpaan iklan
Ponds Flawless White “7 Days To Love” di televisi adalah frekuensi
dan intensitas responden menonton iklan serta penilaian mereka
terhadap penilaian desain iklan Ponds White Beauty “7 Days To
Love” di televisi.
Menurut Robert Zacher, terdapat hubungan antara frekuensi
terpaan dengan kemampuan seseorang dalam mengingat sesuatu
30 Rakhmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, Kencana Prenada Media Grup,
2009, Hal.206-207. 31 Onong Uchyana Effendy, Kamus Komunikasi, Mandar Maju, Bandung, 1989, Hal.124.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
33
dimana intensitas kesan terjadi dalam jangka waktu tertentu.32
Frekuensi merupakan tingkat keseringan seseorang dalam mengadakan
hubungan dengan objek benda atau orang.33 Definisi lain menyebutkan
frequency is the number of times an audience has an opportunity to be
exposed to the media vehicle or vehicles in a specified time span.
Frekuensi adalah jumlah keseringan seorang audience terkena terpaan
media khususnya iklan dalam waktu tertentu.34
Sedangkan intensitas adalah kedalaman seseorang dalam melihat
dan mendengar berita atau informasi yang disajikan di media massa,
kedalaman tersebut dilihat dari tingkat perhatian dan volume waktu
yang digunakan,35 sehingga terpaan media dapat diukur melalui
frekuensi dan intensitas penggunaan media.
Konsep terpaan media yang efektif ini dikemukakan oleh seorang
peneliti iklan, Alvin Achenbaum, bahwa terdapat ambang batas
minimum seseorang dapat dikatakan telah diterpa iklan jika telah
menonton iklan tersebut minimal tiga kali. Michael J. Naples, seorang
pakar pada Advertising Research Foundation juga menyatakan hal
serupa ....in general, around three exposures within a purchase cycle
are about adequate to lead to or maintain the desired level of brand
awareness and brand attitudes...”. Herbert Krugman, General Electric
32 Astrid S.Susanto, Filsafat Komunikasi, Bina Cipta, Bandung, 1987, Hal.216. 33 Bimo Walgito, Psikologi Sosial, yayasan Psikologi UGM, Yogyakarta, 1980, Hal.20. 34Wells, Burnett, Moriarty, Advertising Principles and Practice,Mc.Graw-Hill International
Adition,2000, Hal.537. 35 Sri Daryati, Pengaruh Kognitif, Afektif, dan Konatif Iklan Rokok di Televisi terhadap Mahasiswa Ilmu
Komunikasi,Skripsi Fisip FISIP UNS, 2000, Hal.18.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
34
Manager and Prominent Advertising menambahkan ”...also suggest
that a level about three exposures is needed..”.
Satu kali terpaan saja tidak akan cukup untuk menyampaikan maksud iklan. Meskipun sudah ditetapkan bahwa minimal 3 kali terpaan, namun belum ada yang mengetahui berapa pastinya terpaan yang dibutuhkan untuk memberikan dampak yang besar terhadap produk yang diiklankan. Terpaan iklan bisa saja menjadi efektif bila mencapai 3 hingga 10 kali. Kurang dari 3 terpaan tidak akan cukup memberikan pengaruh, sementara lebih dari 10 kali terpaan adalah terlalu berlebih dan tidak efektif. Sehingga ambang batas minimum seseorang dapat dikatakan telah diterpa iklan adalah jika telah menonton iklan tersebut minimal tiga kali.36
Sementara itu, selain frekuensi dan intensitas menonton iklan, hal
penting lainnya yang juga dapat berpengaruh memunculkan minat beli
khalayak adalah desain tayangan iklan. Desain adalah kerangka
bentuk; rancangan; motif 37. Sehingga penilaian desain iklan dapat
disimpulkan sebagai penilaian tentang rancangan kreatif iklan.
Penilaian yang positif mengenai desain suatu tayangan iklan
diasumsikan dapat berpengaruh pula pada minat beli khalayak.
Penilaian desain iklan ini erat kaitannya dengan perencanaan iklan,
yakni perencanaan kreatif. Dalam menyusun perencanaan iklan, ada
tiga aspek besar yang harus diperhatikan, yakni tujuan dan target iklan
(objectives and target selection), strategi dan taktik pesan (message
strategy and tactics), serta strategi dan taktik media (media strategy
36 Belch & Belch, Advertising and Promotion : An Intergrated Marketing Communications
Perspective 6th Ed, The McGraw−Hill Companies, United States of America, 2003, Hal.320. 37 Team Penyusun Kamus Besar Bahasa Indonesia, Kamus Besar Bahasa Indonesia, Balai
Pustaka, Jakarta, 2007, Hal.152.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
35
and tactics)38. Dalam satu konsep kampanye iklan, hanya akan
terkandung satu tujuan. Tujuan dan target ini yang akan menentukan
aspek berikutnya, yakni strategi dan taktik pesan serta stategi dan
taktik media.
Strategi dan taktik pesan berbicara tentang perencanaan konsep
iklan dan bagaimana konsep tersebut dieksekusi. Dalam tahap ini akan
diputuskan banyak hal seperti siapa yang dipakai sebagai bintang
iklan, unsur apa yang dipakai dalam iklan, hingga bagaimana
visualnya. Budiman Hakim menyatakan unsur-unsur dalam sebuah
iklan televisi komersial adalah pesan, talent, setting, jingle, dan
tagline.39 Namun dalam penelitian ini, unsur-unsur yang digunakan
untuk meneliti pengaruh antara penilaian desain iklan Pond’s Flawless
White dengan minat beli hanyalah talent, story, slogan, backsound,
dan pesan iklan. Sementara itu strategi pesan (message strategy)
mengacu pada konten/konsep iklan, sedangkan taktik pesan (message
tactics) berkaitan dengan eksekusi iklan. Selanjutnya, pada strategi dan
taktik media dibahas tentang berapa budget yang dibutuhkan untuk
beriklan di media tertentu (media strategy) dan di media mana iklan
tersebut akan ditayangkan (media tactics)40. Dalam penelitian ini,
penilaian terhadap desain iklan akan diukur dari dan tingkat keunikan
dan tingkat kesukaan khalayak terhadap desain iklan, serta tingkat
38 Batra, Mayer,Aaker, Advertising Management 5 Editions, Prentice Hall, Inc, New Jersey, 1996,
Hal.49. 39 Budiman Hakim, Lanturan Tapi Relevan, Galang Press, Yogyakarta, 2005, Hal.46. 40 Op Cit, hal.50-53
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
36
kepercayaan khalayak terhadap pesan iklan. Tingkat kesukaan
merupakan tingkat suka atau tidak sukanya khalayak terhadap desain
iklan. Sementara itu tingkat keunikan hanya akan fokus pada bagian
desain iklan yang mencerminkan unik atau tidak unik menurut
khalayak. Bagaimanapun tingkat keunikan memiliki ukuran relatif
sehingga keunikan tidak dapat dinilai tanpa kerangka rujukan.
Sedangkan tingkat kepercayaan digunakan untuk mengukur
kepercayaan khalayak terhadap produk yang diiklankan dan mengukur
bahwa produk yang diiklankan sesuai dengan apa yang dideskripsikan.
Cara mengukurnya adalah dengan menanyakan tingkat kepercayaan
desain iklan secara keseluruhan.41
Sementara itu, persepsi responden terhadap produk Pond’s
Flawless White merupakan variabel perantara (intervening variable)
yang digunakan untuk mengetahui seberapa besar kontribusinya dalam
mempengaruhi minat beli khalayak. Periklanan memberikan nilai
tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen.
Periklanan efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih
bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.
Setelah khalayak mendapat terpaan iklan dan mengetahui
produk tersebut, iklan dibuat sedemikian rupa untuk menarik perhatian
masyarakat untuk membeli, dengan harapan mendapat kesan yang baik
41 Davis J,J, Advertising Research Theory and Practice, Prentice- Hall Internationa, New Jersey, 1997,Hal.512-514.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
37
terhadap produk sehingga mempengaruhi minat beli konsumen42.
Berdasarkan penjelasan Kotler di atas maka terpaan iklan dapat
mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian. Penjelasan Kotler
tersebut diperkuat oleh Effendy melalui teori S-O-R. Teori S-O-R
merupakan singkatan dari Stimulus – Organism – Response yang
semula berasal dari psikologi. Menjadi teori komunikasi karena objek
material dari psikologi dan komunikasi adalah sama, yaitu manusia
yang jiwanya meliputi komponen-komponen : sikap, opini, perilaku,
kognisi, afeksi dan konasi43. Menurut stimulus response ini, efek yang
ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga
seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara
pesan dan reaksi komunikan. Unsur-unsur dalam model ini yaitu :
a) Pesan (Stimulus, S)
b) Komunikan (Organism, O)
c) Efek (Response, R)
Prof. Dr. Mar’at dalam bukunya ”Sikap Manusia, Perubahan serta
Pengukurannya”, mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelley yang
menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel
penting, yaitu :
a) Perhatian
b) Pengertian
c) Penerimaan 42 Philip Kotler, Amstrong (terj), Dasar-Dasar Pemasaran Jilid 1, Prenhalindo, Jakarta,1997,
hal.114. 43 Onong Uchyana Effendy, Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi, Citra Aditya Bakti, Bandung,
1993, hal.254.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
38
Gambar I.3 Teori S – O - R
Gambar di atas menunjukkan bahwa perubahan sikap bergantung pada
proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang
disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin juga
ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari
komunikan. Proses berikutnya adalah komunikan mengerti tentang
pesan yang disampaikan. Kemampuan komunikasi inilah yang
melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan menerima dan
mengolahnya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.
Dikatakan melakukan perubahan sikap ketika komunikan memiliki
keinginan untuk membeli atau bahkan menggunakan produk yang
iklannya telah disiarkan di layar kaca
Sementara itu JB Watson mengatakan bahwa apabila perusahaan
ingin memperoleh tanggapan dari konsumen tentang produknya, maka
perusahaan harus mengadakan periklanan secara terus-menerus.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
39
Keuntungan dari beriklan secara terus-menerus yakni mencegah
kemungkinan orang menjadi lupa dan memperkuat tanggapan, karena
setelah membeli konsumen menjadi lebih peka terhadap iklan produk-
produk bersangkutan.
Iklan yang disampaikan tentulah mengandung pesan yang
diharapkan komunikator dapat diapresiasi secara positif oleh khalayak.
Pesan iklan adalah ide atau berita yang dikomunikasikan atau
disampaikan kepada audiens melalui media iklan. Dalam menyusun
pesan iklan diperlukan pemecahan atas empat masalah yaitu apa yang
dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur
pesan), bagaimana menyampaikannya secara simbolik (format pesan),
dan siapa yang menyampaikan (sumber pesan). 44
a. Isi pesan. Komunikator harus memperhatikan apa yang harus disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Dalam menentukan isi pesan yang baik, perlu ada daya tarik yang unik, yaitu :
1. daya tarik rasional, untuk membangkitkan kepentingan diri audiens, yang menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat yang dikatakan.
2. daya tarik emosional, untuk membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi audiens. Daya tarik emosional yang positif seperti humor, cinta, kebanggan dan kebahagiaan. Daya tarik emosional negatif seperti rasa takut, rasa bersalah dan malu.
3. daya tarik moral, lebih diarahkan pada perasaan audiens tentang apa yang benar dan apa yang baik. Daya tarik moral sering dipakai untuk mendukung masalah-masalah sosial.
44 Santi Puspitasari, Op Cit, Hal.12.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
40
b. Struktur pesan. Keefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Struktur iklan yang baik adalah dapat memberi pertanyaan dan membeiarkan pembaca dan pemirsa menarik kesimpulan sendiri.
c. Format pesan. Format pesan yang dibuat komunikator harus menyolok. Dalam iklan cetak harus menentukan pokok berita, kalimat-kalimat, ilustrasi dan warnanya. Jika disiarkan lewat radio, harus lebih cermat memilih kata-kata, kualitas suara dan vokalitas. Sedangkan bila disiarkan dalam media televisi, maka semua elemen tersebut mencakup ditambah dengan bahasa tubuh (isyarat non verbal) harus terencana dengan baik.
d. Sumber pesan. Dampak pesan yang dirasakan oleh khalayak juga dipengaruhi oleh penerimaan khalayak terhadap pengirim pesan. Pesan-pesan yang berasal dari sumber-sumber yang terpercaya, lebih persuasif sifatnya. Informasi yang diperoleh khalayak melalui iklan, kemudian diolah
dan diproses sehingga memunculkan persepsi tersendiri di benak
khalayak terhadap produk tersebut. Persepsi terhadap suatu produk
dapat dipengaruhi oleh sejumlah hal, seperti manfaat, harga, kemasan,
ukuran, kualitas dan lain sebagainya. Persepsi merupakan interpretasi
terhadap berbagai sensasi sebagai representasi dari objek-objek
eksternal, jadi persepsi adalah pengetahuan tentang apa yang dapat
ditangkap oleh panca indra kita.45 Disisi lain, Jalaluddin Rakhmat
menyatakan persepsi sebagai pengalaman tentang objek, peristiwa,
atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan
informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah pemberian makna
pada stimuli inderawi.46
45 Marhaeni Fajar, Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek, Graha Ilmu, Yogyakarta, 2009, Hal.149. 46 Jalaluddin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, Remaja Rosda Karya, Bandung, 2005, Hal.51.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
41
Persepsi khalayak terhadap suatu produk yang diiklankan muncul
setelah khalayak menonton tayangan iklan tersebut. Informasi yang
diperoleh khalayak melalui iklan, kemudian diolah dan diproses
sehingga memunculkan persepsi tersendiri di benak khalayak. Persepsi
ini akhirnya membentuk preferensi atau pilihan yang pada akhirnya
menentukan apakah seseorang berminat membeli atau tidak terhadap
produk tersebut. Kesan yang diterima individu sangat tergantung pada
seluruh pengalaman yang telah diperoleh melalui proses berpikir dan
belajar, serta dipengaruhi oleh faktor yang berasal dari dalam diri
individu.
Persepsi memiliki beberapa sifat berikut ini :47 1. Persepsi adalah pengalaman. Tanpa landasan pengalaman
masa lalu dengan orang, objek dan peristiwa tertentu sebagai perbandingan tidak mungkin untuk mempresentasikan suatu makna.
2. Persepsi adalah selektif . Kita mempersepsikan hanya bagian-bagin tertentu dari suatu objek atau orang. Dengan kata lain, kita melakukan seleksi hanya pada karakteristik tertentu dari objek persepsi kita dan mengabaikan yang lain.
3. Persepsi adalah penyimpulan. Interpretasi yang dihasilkan melalui persepsi pada dasarnya adalah penyimpulan atas informasi yang tidak lengkap. Dengan kata lain, mempersepsikan makna adalah melompat pada suatu kesimpulan yang tidak sepenuhnya didasarkan atas data yang dapat ditangkap oleh panca indra.
4. Persepsi tidak akurat. Hal ini disebabkan oleh pengaruh pengalaman masa lalu, selektifitas dan penyimpulan. Biasanya ketidakakuratan ini terjadi karena penyimpulan yang terlalu mudah atau menyamaratakan.
47 Marhaeni Fajar, Op Cit, 2009, Hal. 150-152.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
42
5. Persepsi adalah evaluatif. Persepsi tidak akan pernah objektif, karena kita melakukan interpretasi berdasarkan pengalaman dan merefleksikan sikap, nilai dan keyakinan pribadi yang digunakan untuk memberi makna pada objek persepsi. Seseorang yang termotivasi pasti akan beraksi, dan bagaimana
orang itu akan beraksi tergantung pada persepsi yang diterimanya
mengenai sesuatu hal. Setiap orang akan memiliki persepsi yang
berbeda dan beraksi secara berbeda pula. Menurut Philip Kotler,
persepsi diartikan sebagai proses di mana individu memilih,
merumuskan, dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan
suatu gambaran yang berarti mengenai dunia.
Persepsi dalam penelitian ini ialah keseluruhan persepsi yang
terbentuk pada khalayak mengenai produk Pond’s Flawless White
melalui beberapa stimuli yang ada di sekitarnya. Semua stimuli yang
ada saling mempengaruhi dan memberikan penilaian yang berbeda
pada masing-masing khalayak tergantung pada banyak dan besarnya
pengaruh stimuli pada khalayak. Lebih khususnya, penelitian ini hanya
fokus pada persepsi terhadap produk. Persepsi pada produk diukur dari
komponen-komponen produk yang nyata (tangible components)
maupun tidak nyata (intangible components). Komponen nyata
merupakan komponen produk yang dapat dirasakan oleh indera yang
terdiri atas ukuran, warna, kemasan, dan lain-lain. Sementara
komponen tidak nyata terdiri atas kualitas produk, manfaat,
harga,prestise level, dan sebagainya.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
43
Gambar I.4 : Tangible & Intangible Component 48
Sumber : Wells, Burnett, Moriarty, 2000; 69
Iklan dipandang sebagai media yang paling umum digunakan
untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada konsumen,
mempengaruhi perasaan, pengetahuan, kepercayaan, dan sikap yang
berkaitan dengan suatu produk, yang akhirnya mengarah pada upaya
untuk mempengaruhi konsumen agar memiliki minat membeli.
Komunikasi persuasif adalah usaha untuk meyakinkan khalayak
sasaran agar mau berbuat dan bertingkah laku seperti yang diharapkan
48 Wells, W., John Burnett & Sandra Moriarty, Advertising : Principles and Practise 5th
Ed, Prentice-Hall Englewood Cliffs, New Jersey, 2000, Hal.69.
Advertising message
Product Interpretation and Evaluation by
Customer
Message Strategy to Represent the Product
The Product
Intangible component : - kualitas produk
- manfaat
- prestise level
- harga
- produsen
- budget
- the other...
Tangible component :
- Ukuran
- Warna
- Kemasan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
44
oleh komunikator dengan cara membujuk tanpa memaksa atau tanpa
kekerasan.49
Dalam jurnal international “The Influence of Liking for a
Public Service Announcement on Issue Attitude” oleh Xiaoli Nan yang
diterbitkan pada April 2008, disebutkan bahwa advertising has been
intrumental in building the world’s strongest brands. It has also been
an essential tool in educating and persuading the public on issue of
social significance.50 Iklan merupakan intrumen dalam membangun
merek dunia yang kuat. Iklan juga merupakan alat utama untuk
mendidik dan membujuk orang lain terhadap isu sosial.
Persuasif berasal dari Bahasa Inggris persuasion yang berinduk
pada kata kerja to persuade, yang berarti membujuk, merayu, dan
menghimbau. Kegiatan membujuk, merayu, dan menghimbau atau
sejenisnya adalah merangsang seseorang untuk melakukan sesuatu
secara spontan, dengan senang hati, sukarela, tanpa merasa dipaksa.51
Salah satu tahap komunikasi persuasif adalah formula AIDA, yaitu :
1. Attention – Perhatian
2. Interest – ketertarikan
3. Desired – Hasrat / Keinginan
4. Action – Tindakan52
49 Biro Penerangan dan Motivasi Kantor Menteri Negara Kependudukan / BKKBN, Petunjuk Teknis
Pelaksanaan Penyuluhan Masyarakat, 1997, Hal.18. 50 Nan, Xiaoli, The Influence of Liking for a Public Service Announcement on Issue Attitude, University of
Winconsin-Madison, 2008;35;503 DOI. 51 Onong Uchyana Effendy, Hubungan Masyarakat Suatu Studi Komunikologis, Remadja Karya, Bandung,
1990, Hal.21. 52 Rhenald Khasali, Op Cit, Hal.53.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
45
Kaitannya dengan penelitian ini yang diteliti hanya sampai
pada tahap desired. Tahapan yang bermula dari adanya perhatian
(attention) terhadap pesan iklan Ponds Flawless White “7 Days to
Love” di televisi, kemudian menumbuhkan ketertarikan (interest)
terhadap pesan iklan Ponds Flawless White “7 Days to Love” dan
dilanjutkan dengan keinginan atau minat membeli (desired) Ponds
Flawless White.
Selain itu dapat pula dengan menggunakan Hierarchy-of
Effect Modelb Lavidge Gary Stainer berikut ini :53
1. Awwareness (kesadaran)
Tahap dimana ketika khalayak diterpa media berupa pesan iklan
yang akan menimbulkan kesadaran bahwa ada produk baru.
2. Knowledge (pengetahuan)
Setelah komunikan menerima pesan iklan maka akan muncul
persepsi dan asumsi sebagai sebuah pengetahuan berdasarkan
kerangka, rujukan, dan bidang pengalaman dari komunikan. Disini
akan ada penilaian terhadap produk yang diiklankan.
3. Liking (kesukaan)
Dalam tahap ini khalayak mulai menyukai produk yang diiklankan
karena dinilai memenuhi keinginan dan kebutuhannya.
4. Preference (lebih menyukai / minat)
53 Ibid, Hal.54
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
46
Setelah menyukai, proses peneguhan terjadi dalam diri komunikan
dengan efek komunikan lebih suka lagi dengan produk karena
benar-benar memenuhi kebutuhannya dan tidak ada pilihan lain
dalam benak konsumen.
5. Conviction (keyakinan)
Tahap ini komunikan yakin dan percaya akan produk yang
diiklankan dan tidak ada keraguan untuk menentukan sebuah
keputusan.
6. Purchase (pembelian)
Tahapan ini merupakan puncak dari proses pengambilan keputusan
dimana komunikan telah melakukan tindakan berupa sikap
pembelian terhadap produk yang diiklankan.
Minat yaitu maksud sebelum melakukan suatu hal. Minat juga
berarti perumusan tujuan yang dapat diucapkan secara keras maupun
hanya dalam hati.54 Minat dipandang sebagai suatu variabel penentu
bagi perilaku / tindakan yang sesungguhnya. Beberapa hal yang perlu
diperhatikan pada variabel minat adalah :55
1. Minat dianggap sebagai penangkap stimuli atau rangsangan yang
mempunyai dampak pada suatu perilaku.
2. Minat menunjukkan seberapa keras seseorang berani mencoba.
54 Team Penyusun Kamus Besar Bahasa Indonesia, Kamus Besar Bahasa Indonesia, Balai
Pustaka, Jakarta, 1989.Hal.614 55 Basu Swastha Dharmmesta, Theory of Planned Behavior dalam Penelitian Sikap, Niat, dan Perilaku
Konsumen, Kelola Gajah Mada University Business, VIII No.18, Hal 91.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
47
3. Minat juga menunjukkan seberapa banyak upaya yang
direncanakan seseorang untuk dilakukan.
4. Minat adalah paling dekat berhubungan dengan perilaku
selanjutnya.
Sedangkan minat beli merupakan kecenderungan seseorang
untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang
berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat
kemungkinan konsumen melakukan pembelian. Selain itu, Rossiter
dan Percy mengemukakan bahwa minat beli merupakan instruksi diri
konsumen untuk melakukan pembelian atas suatu produk, melakukan
perencanaan, mengambil tindakan-tindakan yang relevan seperti
mengusulkan, merekomendasikan, memilih, dan akhirnya mengambil
keputusan untuk melakukan pembelian.56
Tumbuhnya minat beli konsumen setelah melihat iklan di
televisi merupakan efek dari pesan media massa, yang meliputi :57
1) Efek Kognitif
Efek yang timbul pada komunikan (konsumen) dari tidak tahu
menjadi tahu, adanya penambahan pengetahuan, perubahan
pendapat, dan perubahan kepercayaan pada responden. Dapat
dikatakan, efek ini terjadi apabila ada perubahan pada apa yang
diketahui, dipahami, atau dipersepsi khalayak. Dimulai dari efek
kognitif yakni setelah responden melihat dan memperhatikan 56 Rossiter, John dan Larry Percy, Advertising and Promotion Management, Mc. Graw-Hill Inc,
1998, Hal.126. 57 Onong Uchyana Effendy, Dinamika Komunikasi, Remaja Karya, Bandung, 1986, Hal.8.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
48
tayangan iklan Ponds Flawless White versi 7 Days to Love di
televisi mereka mengetahui akan adanya produk Ponds Flawless
White dan mendapatkan pengetahuan serta pemahaman informasi
atau pesan atas iklan yang dilihatnya.
2) Efek Afektif
Efek ini timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan,
disenangi, atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya
dengan emosi, sikap, dan nilai. Kemudian efek afektif-nya apakah
mereka tertarik atau menyukai produk yang diiklankan setelah
melihat iklan Ponds Flawless White di televisi bergantung pada
citra / image positif yang menimbulkan keinginan atau minat beli
pada responden.
3) Efek Behavioral
Efek yang timbul pada diri komunikan yang merujuk pada perilaku
/ tindakan nyata yang dapat diamati. Efek behavioral berupa
tindakan ke arah selanjutnya apakah mereka akhirnya membeli
produk yang diiklankan tersebut atau tidak.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
49
Gambar 1.5 : Tahapan Respon Konsumen58 (Sumber : Uyung Sulaksana, 2003 : 56)
Adapun model tahapan respon konsumen yang digunakan dalam
penelitian ini adalah Hierarchy of Effect Model, dimana seorang calon
konsumen diawali dengan proses awareness, knowledge, liking,
preference, conviction dan terakhir purchase. Awareness adalah
tahapan dimana khalayak mulai tahu, sadar akan keberadaan produk
Pond’s Flawless White. Knowledge adalah tahapan dimana khalayak
58 Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communications : Teks dan Kasus, Pustaka Pelajar, 2003, Hal.56.
Stages AIDA Modela
Hierarchy-of Effect Modelb
Innovation-Adaption Modelc
Communication Modeld
Cognitive Stage
Attention Awareness
Knowledge
Awarness
Exposure
Reception Cognitive espon
Affective Stage
Interest
Desire
Liking
Preference
Conviction
Interest
Evaluation
Attitude
Intention Behaviour Stage
Action
Purchase
Trial
Adoption
Behaviour
Tahapan respon konsumen tersebut seperti digambarkan dalam tabel berikut ini :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
50
tahu mengenai product knowledge Pond’s Flawless White, bisa berupa
manfaatnya, kelebihannya, komposisinya dan info lainnya. Tahapan
liking adalah proses khalayak mulai menyukai produk Pond’s Flawless
White. Sementara preference merupakan tahapan dimana khayalak
menyukai produk Pond’s Flawless White karena produk ini benar-
benar memenuhi kebutuhannya. Tahapan conviction adalah tahapan
khalayak yang sudah semakin menyukai produk Pond’s Flawless
White. Khalayak yakin dan percaya akan produk yang diiklankan dan
tidak ada keraguan untuk menentukan sebuah keputusan. Pada tahapan
inilah sudah muncul minat beli khalayak. Terakhir adalah purchase,
dimana pada tahapan ini khalayak yang sudah memiliki minat beli
melakukan tindakan nyata dengan melakukan pembelian produk
Pond’s Flawless White.
Efek dari iklan di televisi dapat dikatakan berhasil bila mampu
melewati tahapan tersebut diatas. Terkait dengan penelitian ini, efek
yang diamati hanya sampai pada tahap afektif sebab pengamatan
dibatasi hanya sampai pada keinginan / minat beli, dan belum
melakukan pembelian secara nyata. Yakni, apabila khalayak
memperoleh informasi dan pengetahuan yang jelas atau dapat
dipahami mengenai Ponds Flawless White melalui iklan di televisi,
kemudian tumbuh keinginan dalam diri khalayak untuk membeli
Ponds Flawless White.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
51
Secara sederhana dapat digambarkan bahwa penelitian ini
adalah ingin mengetahui apakah terpaan iklan Pond’s Flawless White
“7 Days To Love” di televisi, yang mencakup frekuensi, intensitas,
serta penilaian desain iklan berhubungan dengan minat beli khalayak,
dimana minat beli ini juga dapat terjadi apabila ada apresiasi yang baik
terhadap iklan yang ditayangkan, yakni melalui persepsi khalayak
mengenai produk yang diiklankan tersebut. Maka dalam penelitian ini
ingin menjelaskan seberapa besar hubungan antara terpaan iklan
Pond’s Flawless White “7 Days to Love” dengan minat beli, serta
apakah faktor persepsi khalayak terhadap produk Pond’s Flawless
White “7 Days to Love” juga mempengaruhi minat beli.
F. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional
1. Definisi Konseptual
Definisi konseptual adalah definisi yang dipakai oleh para peneliti
untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok,
atau individu yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial.59
a. Variabel Independen, merupakan variabel yang diduga sebagai
penyebab atau pendahulu dari variabel yang lain.60
v Terpaan Iklan Pond’s Flawless White di Televisi (x1)
Ø Terpaan media adalah keadaan terkena pada khalayak oleh
pesan-pesan yang disebarkan oleh media massa.61
59 Masri Singarimbun dan Sofian Effendy, Metode Penelitian Survey, LP3S, Jakarta, 1989
(Revisi), Hal.33. 60 Jalaludin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, Remadja Karya, Bandung, 1989, Hal.17.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
52
Terpaan merupakan suatu aktivitas atau perilaku
mendengar, melihat, dan membaca pesan media massa.62
Ø Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang
ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.63
Ø Pond’s Flawless White adalah produk pelembab pemutih
wajah yang diproduksi oleh PT Unilever Tbk.
Ø Frekuensi adalah tingkat keseringan seseorang dalam
mengadakan hubungan dengan objek benda atau orang64.
Frequency is the number of times an audience has an
opportunity to be exposed to the media vehicle or vehicles
in a specified time span. Frekuensi adalah jumlah
keseringan seorang audience terkena terpaan media
khususnya iklan dalam waktu tertentu65.
Ø Intensitas adalah kedalaman seseorang dalam melihat dan
mendengar berita atau informasi yang disajikan di media
massa66.
Ø Desain adalah kerangka bentuk; rancangan; motif 67.
Sehingga penilaian desain iklan dapat disimpulkan sebagai
penilaian tentang rancangan kreatif iklan.
61 Onong Uchyana Effendy, Op Cit, Hal.124. 62 Rakhmat Kriyantono, Op Cit , Hal.54. 63 Rhenald Khasali, Op Cit, Hal.9. 64 Bimo Walgito, Op Cit, Hal.20. 65 Wells, Burnett, Moriarty, Op Cit Hal.537. 66 Sri Daryati, Op Cit, Hal.18 67 Team Penyusun Kamus Besar Bahasa Indonesia, Op Cit, Hal.152.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
53
Ø Televisi adalah media komunikasi jarak jauh dengan
penayangan gambar dan pendengaran suara, baik kawat
maupun secara elektromagnetik tanpa kawat.68
Ø Jadi terpaan iklan Pond’s Flawless White di televisi dapat
diartikan sebagai kegiatan audiens dalam mendengar,
melihat, membaca ataupun memiliki pengalaman dan
perhatian (frekuensi dan intensitas) terhadap pesan iklan
maupun rancangan kreatif iklan Pond’s Flawless White di
televisi.
b. Variabel Dependen adalah variabel yang diduga sebagai akibat
atau yang dipengaruhi oleh variabel yang mendahuluinya.69
v Minat Beli (y)
Ø Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk
membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang
berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat
kemungkinan konsumen melakukan pembelian.70
Ø Minat beli dalam penelitian ini diartikan sebagai keinginan
atau ketertarikan konsumen untuk membeli Pond’s
Flawless White setelah menonton tanyangan iklannya di
televisi.
c. Variabel Antara, variabel yang secara teoritis mempengaruhi
hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen 68 Onong Uchyana, Op Cit, Hal.124. 69Jalaluddin Rakhmat, Op Cit, Hal.17. 70 Henry Assael, Consumer Behavior, Thomson, Australia, 2001, Hal.44
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
54
menjadi hubungan yang tidak langsung dan tidak dapat diamati dan
diukur. Variabel ini merupakan variabel penyela / antara variabel
independen dengan variabel dependen, sehingga variabel
independen tidak langsung mempengaruhi berubahnya atau
timbulnya variabel dependen.71
v Persepsi terhadap produk Pond’s Flawless White (z)
Ø Persepsi dalam penelitian ini merupakan pengalaman
tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang
diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan
menafsirkan pesan (memberi makna)72 setelah menonton
tayangan iklan Pond’s Flawless White “7 Days To Love”.
2. Definisi Operasional
Definisi Operasional merupakan suatu petunjuk tentang bagaimana
mengukur suatu variabel.73
Tiap jawaban dinilai dengan memberikan angka sebagai kode
peringkat. Jika jawaban responden kategori tinggi bernilai 3, jawaban
kategori sedang bernilai 2, dan jawaban kategori rendah diberi nilai 1.
a. Terpaan Iklan Ponds Flawless White di Televisi (x1)
1) Frekuensi menonton iklan Pond’s Flawless White “7 Days To
Love” di televisi dalam sehari.
a. Kategori tinggi, nilai 3.
7 – 9 kali 71 Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D, Alfabet, 2009, Hal.43. 72 Jalaluddin Rakhmat, Op Cit, hal.51. 73 Masri Singarimbun dan Sofian Effendy, Op Cit, Hal.46.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
55
b. Kategori sedang, nilai 2.
4 - 6 kali
c. Kategori rendah, nilai 1.
1 – 3 kali
2) Intensitas responden terhadap iklan Pond’s Flawless White di
televisi.
Menonton iklan Pond’s Flawless White “7 Days To Love” di
televisi diselingi dengan aktivitas lain.
a. Kategori tinggi, nilai 3.
Tidak
b. Kategori sedang, nilai 2.
Kadang-kadang
c. Kategori rendah, nilai 1.
Ya.
b. Penilaian desain iklan Ponds Flawless White (x2)
3) Tingkat kesukaan responden terhadap bintang iklan Pond’s
Flawless White “7 Days To Love”.
a. Kategori tinggi, nilai 3.
Menyukai
b. Kategori sedang, nilai 2.
Kurang menyukai / biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1.
Tidak menyukai
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
56
4) Tingkat kesukaan responden terhadap jalan cerita iklan Pond’s
Flawless White “7 Days To Love”.
a. Kategori tinggi, nilai 3.
Menyukai
b. Kategori sedang, nilai 2.
Kurang menyukai / biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1.
Tidak menyukai
5) Tingkat kesukaan responden terhadap slogan iklan Pond’s
Flawless White “7 Days To Love”.
a. Kategori tinggi, nilai 3.
Menyukai
b. Kategori sedang, nilai 2.
Kurang menyukai / biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1.
Tidak menyukai
6) Tingkat kesukaan responden terhadap backsound iklan Pond’s
Flawless White “7 Days To Love”.
a. Kategori tinggi, nilai 3.
Menyukai
b. Kategori sedang, nilai 2.
Kurang menyukai / biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
57
Tidak menyukai
7) Tingkat kesukaan responden terhadap penilaian desain iklan
Pond’s Flawless White “7 Days To Love”.
a. Kategori tinggi, nilai 3.
Menyukai
b. Kategori sedang, nilai 2.
Kurang menyukai / biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1.
Tidak menyukai
8) Tingkat keunikan bintang iklan Pond’s Flawless White “7 Days
To Love”.
a. Kategori tinggi, nilai 3.
Unik
b. Kategori sedang, nilai 2.
Biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1.
Tidak unik
9) Tingkat keunikan jalan cerita iklan Pond’s Flawless White “7
Days To Love”.
a. Kategori tinggi, nilai 3.
Unik
b. Kategori sedang, nilai 2.
Biasa saja
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
58
c. Kategori rendah, nilai 1.
Tidak unik
10) Tingkat keunikan slogan iklan Pond’s Flawless White “7 Days
To Love”.
a. Kategori tinggi, nilai 3.
Unik
b. Kategori sedang, nilai 2.
Biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1.
Tidak unik
11) Tingkat keunikan backsound iklan Pond’s Flawless White “7
Days To Love”.
a. Kategori tinggi, nilai 3.
Unik
b. Kategori sedang, nilai 2.
Biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1.
Tidak unik
12) Tingkat keunikan penilaian desain iklan Pond’s Flawless White
“7 Days To Love”.
a. Kategori tinggi, nilai 3.
Unik
b. Kategori sedang, nilai 2.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
59
Biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1.
Tidak unik
25 ) Tingkat kepercayaan responden terhadap pesan iklan Pond’s
Flawless White.
a. Kategori tinggi, nilai 3.
Percaya
b. Kategori sedang, nilai 2.
Kurang percaya / biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1.
Tidak percaya
c. Persepsi terhadap Produk Ponds Flawless White (z)
13) Persepsi responden mengenai warna kemasan Ponds Flawless
White yang menunjukkan citra berkualitas.
a. Kategori tinggi, nilai 3.
Setuju
b. Kategori sedang, nilai 2.
Biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1.
Tidak setuju
14) Persepsi responden mengenai pengemasan (packaging) Ponds
Flawless White yang menunjukkan citra eksklusif.
a. Kategori tinggi, nilai 3.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
60
Setuju
b. Kategori sedang, nilai 2.
Biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1.
Tidak setuju
15) Persepsi responden mengenai ukuran kemasan Pond’s Flawless
White yang menunjukkan citra berkelas.
a. Kategori tinggi, nilai 3.
Setuju
b. Kategori sedang, nilai 2.
Biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1.
16) Persepsi responden mengenai manfaat / komposisi Pond’s
Flawless White yang lebih unggul dari produk sejenis lainnya.
a. Kategori tinggi, nilai 3.
Setuju
b. Kategori sedang, nilai 2.
Biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1.
17) Persepsi responden mengenai harga produk Pond’s Flawless
White yang sudah sesuai dengan manfaat yang diberikan.
a. Kategori tinggi, nilai 3.
Setuju
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
61
b. Kategori sedang, nilai 2.
Biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1.
18) Persepsi responden mengenai kualitas Pond’s Flawless White
yang baik.
a. Kategori tinggi, nilai 3.
Setuju
b. Kategori sedang, nilai 2.
Biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1.
19) Persepsi responden mengenai dampak menggunakan Pond’s
Flawless White yang dapat membantu meningkatkan
kepercayaan diri.
a. Kategori tinggi, nilai 3.
Setuju
b. Kategori sedang, nilai 2.
Biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1.
20) Persepsi responden mengenai produsen Pond’s Flawless White
yang merupakan perusahaan terpercaya.
a. Kategori tinggi, nilai 3.
Setuju
b. Kategori sedang, nilai 2.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
62
Biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1.
Tidak setuju
21) Persepsi responden mengenai konsumen Pond’s Flawless
White yang merupakan wanita masa kini / modern.
a. Kategori tinggi, nilai 3.
Setuju
b. Kategori sedang, nilai 2.
Kurang setuju / biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1.
Tidak setuju
22) Persepsi responden mengenai budget yang dikeluarkan
perusahaan untuk membuat iklan ini cukup besar.
a. Kategori tinggi, nilai 3.
Setuju
b. Kategori sedang, nilai 2.
Kurang setuju / biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1.
Tidak setuju
23) Persepsi responden mengenai target sasaran Pond’s Flawless
White yang merupakan kalangan menengah keatas.
a. Kategori tinggi, nilai 3.
Setuju
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
63
b. Kategori sedang, nilai 2.
Kurang setuju / biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1.
Tidak setuju
24) Persepsi responden mengenai iklan Flawless White yang dibuat
oleh biro iklan yang terpercaya.
a. Kategori tinggi, nilai 3.
Setuju
b. Kategori sedang, nilai 2.
Kurang setuju / biasa saja
c. Kategori rendah, nilai 1.
Tidak setuju
d. Minat beli (y)
25) Tingkat ketertarikan / minat responden untuk membeli produk
Pond’s Flawless White setelah melihat iklannya di televisi.
a. Kategori tinggi, nilai 3.
berminat.
b. Kategori sedang, nilai 2.
kurang berminat
c. Kategori rendah, nilai 1.
tidak berminat
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
64
G. Metodologi Penelitian
a. Jenis penelitian
Penelitian yang dilakukan adalah penelitian eksplanatif (explanatory
research) yang digambarkan Masri Singarimbun sebagai penelitian
penjelasan yang menyorot hubungan kausal dan pengujian hipotesis.74
b. Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan adalah survey, yaitu mengambil
sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat
pengumpul data yang utama.75
c. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian ditentukan di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta. Hal ini karena mahasiswa yang
dijadikan objek penelitian adalah mahasiswi Ilmu Komunikasi Non
Reguler angkatan 2008 yang masih menempuh pendidikan di
lingkungan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas
Maret Surakarta. Sedangkan waktu penelitian dilakukan pada bulan
maret-april 2011.
d. Populasi dan Sampel
Populasi adalah keseluruhan subjek penelitian76. Populasi untuk
penelitian ini adalah mahasiswi jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler
UNS angkatan 2008 yang terdaftar di bagian kemahasiswaan sebanyak
74 Masri Singarimbun dan Sofian Effendi, Op Cit, 1989, Hal.4. 75 Ibid, Hal.3. 76 Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek, PT Rineka Cipta,1998,
Hal.115.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
65
60 orang. Setelah dikroscek dan dicocokkan dengan target sasaran
produk Ponds Flawless White , yakni perempuan muda usia 20-30
tahun,serta sejumlah prasyarat lainnya maka yang termasuk kedalam
populasi penelitian ini adalah sebanyak 49 orang.
Dipilihnya mahasiswi (perempuan) dengan rentang usia 20-30 tahun
sebagai objek penelitian karena produk moisturizer pemutih wajah
Pond's Flawless White memang ditujukan untuk perempuan remaja
hingga dewasa pada umumnya, dimana perempuan dengan rentang
usia tersebut lebih mendambakan kulit wajah yang putih, sehat, tidak
pucat, dan bersinar. Sementara itu, hanya dipilihnya mahasiswi jurusan
Ilmu Komunikasi Non Reguler UNS angkatan 2008 sebagai responden
penelitian adalah karena telah adanya kedekatan hubungan antara
peneliti dengan responden sehingga didalam proses pengumpulan data
dapat lebih terjangkau. Selain itu lokasi penelitian ini memungkinkan
peneliti untuk memperoleh responden homogeni yang dapat
memberikan data sesuai dengan judul skripsi. Alasan lain adalah
karena faktor keterbatasan waktu, tenaga, dan biaya untuk menemui
responden yang lebih luas.
Sedangkan sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang
dimiliki oleh populasi.77 Sampel merupakan sebagian dari populasi
yang diteliti, namun menurut Suharsimi Arikunto, apabila populasinya
kurang dari 100, lebih baik diambil semua sebagai sampel, sehingga
77 Sugiyono, Metode Penelitian Bisnis, Alfabeta, 1999, Hal.72.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
66
teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik sensus,
dimana populasi sekaligus menjadi sampel, yakni sejumlah 49 orang.
49 orang tersebut diperoleh dari hasil penyaringan berdasarkan
prasyarat yang telah tercantum pada kuesioner screening, yakni status
sosial ekonomi, bidang pekerjaan, serta pernah atau tidaknya
menontong tayangan iklan yang diteliti. Berdasarkan hasil screening
tersebut, maka diperoleh sebanyak 49 orang yang cocok sebagai
responden penelitian.
e. Jenis Data
a. Data primer
Yaitu data yang diperoleh langsung dari responden dengan cara
menyebarkan kuesioner
b. Data sekunder
Yaitu data tambahan yang diperoleh dengan mengutip dari sumber
lain yang bertujuan untuk melengkapi data primer. Data tambahan
berasal dari buku, jurnal, dan internet.
f. Tahap Pengolahan Data
a. Editing, adalah memeriksa data hasil penelitian yang ada dengan
tujuan menghindari kesalahan, ketidaklengakapan, atau kekeliruan
data.
b. Coding, adalah mengklasifikasikan jawaban atas pertanyaan dalam
kuesioner, kemudian menentukan kategori jawaban dan memberi
skor untuk setiap kategori.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
67
c. Tabulasi, adalah menyajikan data yang telah diolah dalam bentuk
tabel.
g. Teknik Pengumpulan Data
a. Kuesioner
Adalah metode pengumpulan data dengan memberikan daftar
pertanyaan yang dibagikan untuk dijawab oleh responden guna
memperoleh data informasi tertulis tentang minat beli konsumen
terhadap Pond’s Flawless White. Bentuk pertanyaan yang diajukan
bertipe multiple choice (pilihan ganda) dimana sudah disediakan
jawaban pada tiap pertanyaan dan responden tinggal memilih yang
paling sesuai.
b. Kajian Pustaka
Yakni metode pengumpulan data dengan mencari buku-buku yang
dapat menjadi acuan teori yang tentu saja berhubungan dengan
penelitian ini.
h. Analisis Data
Analisis data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang
lebih mudah dibaca. Berdasarkan jenis data yang digunakan yaitu data
ordinal, maka penelitian ini dianalisis menggunakan teknik analisis
data deskriptif yaitu statistik yang digunakan untuk menganalisis data
dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah
terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat
generalisasi hasil penelitian. Statistik digunakan karena dalam
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
68
penelitian ini dihadapkan pada hipotesis, populasi, dan metode
pengambilan data. Data hasil penelitian akan disajikan dalam bentuk
tabel dan presentase78. Sedangkan metode untuk membuktikan
hipotesis adalah metode korelasi. Teknik korelasi yang akan digunakan
adalah korelasi Tata Jenjang Spearman. Tata Jenjang Spearman
digunakan untuk mengukur asosiasi antara 2 variabel yang keduanya
setidak-tidaknya memiliki skala ordinal yang memungkinkan agar
individu objek yang diteliti tersebut dapat diberi jenjang atau rangking.
Rumusnya adalah:
rs = 2
22
22
..2 å åå å å-+
yx
dyx
dimana
åå --
= xTnn
x12
32
åå --
= yTnn
y12
32
Tx = 12
3 tt -
Ty = 12
3 tt -
Keterangan:
rs = koefisien korelasi Tata Jenjang Spearman
∑x2 = jumlah kuadrat variable x
78 Abdurrahman, Maman dan Sambas Ali. Analisis Korelasi, Regresi, dan Jalur Dalam
Penelitian. CV.Pustaka Setia. 2009. Hal.53
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
69
∑y2 = jumlah kuadrat variable y
∑d2 = jumlah kuadrat selisih antar variable
n = jumlah sample
Ty = jenjang kembar variable y
Tx = jenjang kembar variable x
12 = bilangan konstan
Selanjutnya untuk menentukan taraf signifikansinya dapat dihitung
dengan menghitung besarnya t dengan rumus sebagai berikut :
t = rs 21
2
sR
n
-
-
Keterangan:
t : harga signifikansi korelasi
rs : koefisien korelasi tata jenjang kembar x dan y
n : jumlah sampel
Setelah diketahui besarnya t , nilai tersebut harus dikonsultasikan
dengan tabel distribusi t dengan daerah bebas / degrees of freedom (df)
dan batas kepercayaan 90% atau taraf signifikansi 100%.
i. Uji Hipotesis
Pengujian terhadap hipotesis yang melibatkan pengaruh antar variabel
dapat dirumuskan melalui prosedur berikut ini :
1) Perumusan Hipotesis
H0 : ρ = 0 (artinya tidak ada pengaruh yang signifikan antara
terpaan iklan dengan minat beli yang diantara oleh persepsi).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
70
H1 : ρ ≠ 0 (artinya ada pengaruh yang signifikan antara terpaan
iklan dengan minat beli yang diantara oleh persepsi).
j. Kriteria Pengujian
1. Apabila rhitung < rtabel , maka H0 diterima.
Artinya tidak ada pengaruh yang signifikan antara terpaan iklan
Pond’s Flawless White di televisi dengan minat beli responden
yang diantara oleh persepsi.
2. Apabila rhitung > rtabel , maka H0 ditolak dan H1 diterima.
Artinya terdapat pengaruh yang signifikan antara terpaan iklan
Pond’s Flawless White di televisi dengan minat beli responden
yang diantara oleh persepsi.
H. Hipotesis
a. Hipotesis Teori
Minat beli konsumen terhadap Pond’s Flawless White dipengaruhi
oleh terpaan iklan produk tersebut, dalam hal ini melalui iklan televisi.
Konsumen yang telah diterpa iklan produk yang dirancang sedemikian
rupa berpotensi besar akan tertarik atau berminat membeli produk
tersebut mengingat ia telah memperoleh informasi dan kesan positif
mengenai produk. Terlebih lagi melalui iklan dengan daya tarik
emosional. Ini sangat mungkin mengarahkan audience untuk memilih
produk yang diiklankan. Sebab iklan jenis ini mampu melekat lebih
lama dalam ingatan audience dibandingkan dengan pesan iklan non-
emosional. Iklan dengan daya tarik emosional dapat menimbulkan efek
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
71
suasana hati dan perasaan positif pada audience sehingga khalayak
tergerak hatinya dan pada akhirnya memiliki minat untuk membeli
produk bersangkutan.
Sementara itu persepsi terhadap produk juga memiliki peran yang tak
kalah penting dalam memunculkan minat beli pada diri khalayak.
Apresiasi yang baik dan positif terhadap suatu produk dapat
mendorong munculnya minat beli yang tinggi pula terhadap produk
tersebut. Sehingga selain karena diterpa iklan, persepsi khalayak
terhadap produk yang diiklankan juga dapat mendorong timbulnya
minat beli.
b. Hipotesis Riset
- Semakin tinggi terpaan iklan Pond’s Flawless White “7 days To
Love”, semakin tinggi pula minat beli konsumen terhadap produk
Pond’s Flawless White.
- Semakin baik persepsi responden terhadap produk Pond’s Flawless
White, semakin tinggi pula minat beli konsumen terhadap produk
Pond’s Flawless White.
c. Hipotesis Statistik
- Terdapat korelasi r Spearman yang signifikan antara variabel
Terpaan Iklan dengan Minat Beli (α = 0,05).
- Terdapat korelasi r Spearman yang signifikan antara variabel
Persepsi dengan Minat Beli (α = 0,05).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
72
BAB II
DESKRIPSI WILAYAH DAN PRODUK PENELITIAN
1. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) UNS
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret
(FISIP-UNS) berdiri tahun 1976, bersamaan dengan diresmikan
berdirinya Universitas Negeri Surakarta Sebelas Maret yang dikukuhkan
dengan Keputusan Presiden RI Nomor : 10 tahun 1976. FISIP-UNS
termasuk salah satu diantara sembilan Fakultas di lingkungan UNS.
Pada saat berdiri nama FISIP-UNS adalah Fakultas Ilmu Sosial
dan Politik dan memiliki dua jurusan , yaitu Administrasi Negara dan
Jurusan Publisistik. Baru pada tahun 1982, berdasarkan SK Presiden RI
Nomor : 55 tahun 1982 tentang Susunan Organisasi Universitas Sebelas
Maret, nama Fakultas dirubah menjadi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Sebelas Maret (FISIP-UNS). Kemudian berdasarkan
SK Mendikbud RI Nomor : 017/0/1983, tertanggal 14 Maret 1983 nama
jurusan juga berubah, menjadi jurusan Ilmu Administrasi dan jurusan
Ilmu Komunikasi.
Dengan keluarnya SK Mendikbud RI Nomor : 055/0/1983 tanggal
8 Desember 1983 tentang jenis dan jumlah jurusan pada Fakultas di
lingkungan Universitas Sebelas Maret, FISIP-UNS menambah satu
jurusan baru, yaitu Jurusan Mata Kuliah Dasar (MKDU). Jurusan ini
khusus melayani Mata Kuliah Dasar Umum di semua program studi
72
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
73
(Prodi) di lingkungan Universitas Sebelas Maret dan berad di bawah tim
MKDU Universitas Sebelas Maret.
Berdasarkan Surat Keputusan Direktorat Jendral Pendidikan Tinggi
(Dirjen Dikti) Departemen Pendidikan dan Kebudayaan RI (SK Dirjen
Dikti Depdikbud) Nomor : 27/Dikti/Kep./1986 tanggal 29 Mei 1986, di
FISIP – UNS dibentuk program studi sosiologi yang mengawali
programnya pada semester juli-desember 1986. terakhir dengan SK
Dirjen Dikti Nomor : 66/Dikti/Kep./1998, tanggal 2 Maet 1998 program
sarjana (S1) dan berada dibawah Dekan. Kemudian jenis dan jumlah
prodi di setiap jurusan pada fakultas-fakultas di lingkungan UNS juga
ditata/dibakukan berdasarkan SK Dirjen Dikti Depdikbud RI Nomor :
222/Dikti/Kep./1996 tentang program studi pada program sarjana di
lingkungan Universitas Sebelas Maret. Prodi untuk jurusan Ilmu
Administrasi dan jurusan Ilmu Komunikasi masing-masing adalah Ilmu
Administrasi Negara dan Ilmu Komunikasi.
2. Program S-1 Ekstensi Ilmu Komunikasi (Untuk Angkatan 2008
program ini bernama Non Reguler)
Fokus pembangunan nasional pada dekade mendatang adalah
peningkatan kualitas sumber daya manusia. Usaha yang dilakukan
terutama melalui jalur pendidikan. Jadi, ada hubungan yang bersifat
interdependensi antara pembangunan pendidikan dan usaha peningkatan
sumber daya manusia. Untuk melakukan pembangunan diperlukan
sumber daya manusia yang berkualitas dan ini hanya bisa dicapai melalui
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
74
pendidikan, sebaliknya penyelenggaraan pendidikan merupakan salah
satu tujuan pembangunan.
Dalam usaha meningkatkan sumber daya manusia, pendidikan
formal merupakan sarana yang hingga kini paling menonjol. Tidak ada
suatu jenis dan bentuk pendidikan yang kontribusinya terhadap
pembangunan, terhadap peningkatan sumber daya manusia sebesar
sumbangan yang diberikan oleh pendidikan formal telah diakui perannya
dalam pembangunan.
Bagi perguruan tinggi, salah satu tujuan penyelenggaraan
pendidikannya adalah melahirkan lulusan sarjana yang dapat diharapkan
dapat bekerja di masyarakat. Namun demikian, satu hal dan hal lain tidak
semua mahasiswa di perguruan tinggi dapat menyelesaikan
pendidikannya hingga mencapai gelar sarjana (S-1). Banyak diantara
mereka yang berhenti kuliah di tengah jalan mungkin karena adanya
beberapa kendala dan kemudian bekerja, atau karena memang memilih
jenjang pendidikan hanya pada tingkat sarjana muda/diploma III.
Padahal, tuntutan kerja pada saat ini atau tuntutan karir pribadi
mnenghendaki jenjang pendidikan hingga sarjana.
Untuk mengatasi masalah ini, diperlukan jenis dan bentuk
pendidikan tinggi formal yang memungkinkan para mahasiswanya dapat
berkuliah tanpa harus meninggalkan pekerjaanya atau berhenti bekerja.
Hal ini mungkin apabila program pendidikan tinggi formal itu
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
75
diselenggarakan pada sore/malam hari, di luar jam kerj. Program non
regular FISIP UNS diadakan untuk menjawab permasalahan ini.
Dengan program pendidikan lanjutan ini, pemerintah akan
memperoleh keuntungan ganda. Pertama, pemerintah akan memperoleh
tenaga kerja yang kualitasnya telah ditingkatkan, kedua tidak perlu
mengadakan rekruitmen tenaga kerja baru, serrta yang ketiga dengan
program ini setidak-tidaknya tidak menambah jumlah pengangguran.
a. Tujuan Pendidikan
ü Meningkatkan penguasaan teori dan konsep, kapabilitas
intelektual, serta etika profesi dan wawasan yang luas di bidang
ilmu-ilmu sosial dan politik
ü Meningkatkan kemampuan analitik mahasiswa, sehingga mereka
lebih dapat menganalisa permasalahan pembangunan, khususnya
sector pembangunan yang berhubungan dengan bidang
pekerjaannya.
ü Meningkatkan kemampuan di bidang penelitian mahasiswa agar
lebih dapat mengidentifikasi dan merumuskan yang permasalahan
pembangunan, khususnya sector pembangunan yang berhubungan
dengan bidang pekerjaannya
b. Sistem Pendidikan S-1 Non Reguler Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP
Sistem pendidikan S-1 Non Reguler Ilmu Komunikasi FISIP UNS
adalah sistem kredit, dimana sistem penyelenggaraan pendidikan yang
terdiri dari beban studi mahasiswa serta beban kerja tenaga pengajar
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
76
dinyatakan dalam kredit (SKS - Sistem Kredit Semester). Sistem ini
diatur dalam SK Rektor No.177/PT 40.11/921. Jumlah SKS untuk
menyelesaikan studi sekurang-kurangnya 144 SKS dan sebanyak-
banyaknya 154 SKS (jumlah SKS termasuk yang berasal dari capaian
di perguruan tinggi asal/akademi asal).
c. Akreditasi Akademik
1) Akreditasi akademik adalah penetapan mata kuliah yang telah
dicapai dan harus diambil oleh mahasiswa.
2) Akreditasi akademik berlaku untuk peserta yang berasal dari
Sarjana Muda/Akademik/Diploma dan yang setara dari PTN/PTS
asal.
3) Akreditasi ditetapkan dengan pengakuan atau pembebasan
(diloloskan).
4) Pengakuan dilakukan terhadap mata kuliah yang memiliki bobot
SKS yang sama dan sesuai dengan kurikulum Fakultas.
5) Mata kuliah yang dapat diakreditasi adalah mata kuliah yang
memiliki nilai minimal C.
6) Pembebasan/pengakuan dengan hanya menilai dari salah satu
transkip yang diajukan oleh calon mahasiswa.
d. Perkuliahan S-1 Non Regular Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UNS
1) Setiap tahun dibagi dalam dua semester (semester ganjil dan
genap) dan dilaksanakan sesuai dengan kalender akademik
universitas yang ditetapkan oleh Surat Keputusan Rektor.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
77
2) Setiap awal semester mahasiswa diwajibkan mengisi Kartu
Rencana Studi (KRS) dengan persetujuan Pembimbing Akademik
(PA), sebagai syarat untuk mengikuti perkuliahan. KRS tersebut
rangkap 3 (tiga), dengan rincian I (satu) untuk mahasiswa yang
bersangkutan, satu diserahkan ke bagian Pengajaran dan 1 (satu)
diserahkan ke bagian pengajaran dan (satu) lagi diserahkan ke PA.
3) Syarat untuk dapat mengikuti ujian mahasiswa telah mengikuti
minimal 75 % dari semua kegiatan akademik yang terjadwal pada
semester yang bersangkutan. Pada akhir perkuliahan menjelang
ujian semester, dosen pengampu akan mengevaluasi KRS yang
dibawa oleh mehasiswa untuk menentukan apakah mahasiswa
tersebut memenuhi syarat untuk mengikuti ujian atau tidak. KRS
yang sudah dievaluasi oleh seluruh dosen pengampu, kemudian
oleh mahasiswa dimintakan pengesahan kn PA masing-masing.
4) Ujian susulan dapat dilaksanakan apabila mahasiswa yang
bersangkutan :
§ Melaksanakan tugas Negara
§ Sakit dengan surat opname dari rumah sakit
§ Ada keluarga inti yang meninggal
5) Pada akhir setiap semester mahasiswa menerima hasil evaluasi
(yudisium) dalam bentuk Kartu hasil Studi (KHS) yang telah
disahkan oleh PA dan sekretaris program studi non reguler.
6) Bagi mahasiswa belum melengkapi kewajiban pembayaran biaya
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
78
sesuai dengan ketentuan yang sudah disepakati, maka
yudisiumnya akan ditunda
7) Perkuliahan dilaksanakan sore hari (mulai jam 16.30) di luar
program kegiatan program reguler.
3. Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UNS
Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UNS adalah jurusan dengan
akreditasi “A”. Status ini bermakna bahwa jurusan memiliki seluruh
kualifikasi ideal untuk mengoperasikan proses dan sistem pendidikan
tinggi sesuai dengan standar Direktorat Jendral Pendidikan Tinggi
Departemen Pendidikan Nasional Republik Indonesia.
Sebagai salah satu jurusan unggulan dan favorit di UNS, setiap tahunnya
jurusan Ilmu Komunikasi selalu diserbu oleh calon mahasiswa baru.
Terbukti tingkat keketatan untuk dapat diterima di jurusan ini termasuk
10 besar di UNS.
Saat ini jurusan Ilmu Komunikasi memilki program S1 Reguler, S1
Non Reguler, serta Program DIII Komunikasi Terapan yang meliputi
Periklanan (Advertising), Penyiaran ( Broadcasting), dan Hubungan
Masyarakat (Public Relation). Mulai tahun 2001, jurusan juga membuka
program pasca sarjana dengan konsentrasi Manajemen Komunikasi dan
Pengembangan Teori Komunikasi. Peningkatan kualitas jurusan juga
terus dilakukan, dengan cara dengan menyekolahkan beberapa dosen
untuk meraih gelar S2 maupun S3 baik di dalam maupun di luar negeri.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
79
Pada jurusan ilmu komunikasi, mahasiswa belajar berbagai ilmu,
baik teori maupun praktik, yang erat kaitannya dengan penyampaian
pesan. Seperti humas, jurnalistik cetak dan elektonik, serta periklanan.
4. Sekilas Tentang PT Unilever dan Produk Pond’s Flawless White
a. Sejarah Unilever
PT Unilever adalah perusahaan yang bergerak dibidang usaha
memproduksi barang-barang kebutuhan pokok yang sangat dibutuhkan
konsumen sehari-hari. Unilever berpusat di London dan Rotterdam.
Cabang-cabang Unilever banyak tersebar di seluruh dunia dan beroperasi
di 75 negara termasuk Indonesia. Di Indonesia, PT Unilever berkantor di
Jakarta dan didirikan pada tahun 1933, yang pada saat itu masih milik
Belanda. Pada mulanya PT Unilever hanya terdiri dari pabrik sabun dan
pabrik margarin. Baru pada tahun 1941 mendirikan pabrik kosmetika di
Surabaya.
Unilever Grup adalah gabungan dari berbagai jenis perusahaan.
Perusahaan-peusahaan tersebut menghasilkan berbagai jenis kebutuhan
sehari-hari para konsumennya. Perusahaan yang tergabung didalamnya
tersebar luas di seluruh dunia, dari daerah perkotaan sampai daerah
pedesaan terpencil. Produk-produk yang dihasilkan oleh Unilever Grup
sangat terkenal di seluruh dunia. Di Indonesia, Unilever diwakili oleh PT
Unilever Indonesia Tbk. Berbagai macam produk terkenal dipasarkan di
Indonesia, antara lain : Pond’s, Sunsilk, Blueband, Royco, Kecap Bango,
Citra Hand Body, dan masih banyak lagi. Unilever Grup pertama kali
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
80
terbentuk pada tahun 1930 saat sebuah perusahaan Belanda, Margarine
Unie bergabung dengan sebuah perusahaan Inggris Lever Brother.
Sebelumnya kedua perusahaan ini bersaing karena memakai bahan baku
yang sama.
Margarine Unie adalah perusahaan pembuat margarin (mentega)
yang terbentuk dari penggabungan dengan perusahaan sejenis pada tahun
1920. Sedangkan Lever Brother adalah perusahaan yang didirikan oleh
William Hesketh pada tahun 1885. Pada mulanya, perusahaan tersebut
memproduksi sabun dan mengekspornya ke seluruh dunia. Namun pada
tahun 1917, Lever Brother mulai beralih pada makanan ikan kalengan dan
es krim.
Kronologi bisnis Unilever adalah sebagai berikut :
a) Tahun 1920-1930 Import oleh van den Bergh, Jurgen and Brothers
b) Tahun 1933 Pabrik sabun – Zeepfabrieken NV Lever –Angke, Jakarta
c) Tahun 1936 Produksi margarin dan minyak oleh Pabrik van den
Bergh NV – Angke, Jakarta
d) Tahun 1941 Pabrik komestik – Colibri NV, Surabaya
e) Tahun 1942-46 Kendali oleh unilever dihentikan (Perang Dunia II)
f) Tahun 1965-66 Di bawah kendali pemerintah
g) Tahun 1967 Kendali usaha kembali ke Unilever berdasarkan Undang-
Undang penanaman modal asing
h) Tahun 1981 Go public dan terdaftar di Bursa Efek Jakarta
i) Tahun 1982 Pembangunan pabrik Ellida Gibbs di Rungkut,Surabaya
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
81
j) Tahun 1988 Pemindahan Pabrik Sabun Mandi dari Colibri ke Pabrik
Rungkut, Surabaya
k) Tahun 1990 Terjun di bisnis teh
l) Tahun 1992 Membuka pabrik es krim
m) Tahun 1995 Pembangunan pabrik deterjen dan makanan di Cikarang,
Bekasi
n) Tahun 1996-98 Penggabungan instalasi produksi – Cikarang, Rungkut
o) Tahun 1999 Deterjen Cair NSD – Cikarang
p) Tahun 2000 Terjun ke bisnis kecap
q) Tahun 2001 Membuka pabrik teh – Cikarang
r) Tahun 2002 Membuka pusat distribusi sentral Jakarta
s) Tahun 2003 Terjun ke bisnis obat nyamuk bakar
t) Tahun 2004 Terjun ke bisnis makanan ringan
u) Tahun 2005 Membuka pabrik sampo cair – Cikarang
v) Tahun 2008 Terjun ke bisnis minuman sari buah
1. Unilever di Indonesia
Di Indonesia Unilever diwakili oleh PT Unilever Tbk. Produk-
produk Unilever telah menyebar hingga ke pelosok negeri. Beberapa
produk Unilever tersebut antara lain Pond’s, Sunsilk, Blueband, Royco,
Kecap Bango, dan Citra Hand Body. Sejumlah produk tersebut telah lama
memasuki pasar Indonesia, bahkan telah memiliki tempat tersendiri di
hati para konsumennya sehingga posisinya sangat sulit digeser oleh
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
82
produk lain yang sejenis. Seperti tujuan Unilever yakni menjadikan
produknya sebagai yang nomor satu di hati konsumen.
Unilever sudah memiliki tujuh pabrik di Indonesia. Pabrik-pabrik
tersebut berlokasi di Cikarang dan Rungkut-Surabaya dengan kapasitas
76.000 ton per tahun. PT Unilever Indonesia Tbk meresmikan pabrik
perawatan kulit (skin care)-nya terbesar di Asia. Pabrik yang berlokasi di
Kawasan Industri Jababeka, Cikarang ini dibangun dengan investasi awal
Rp 500 miliar.
v Perluasan Unilever Di Indonesia
ü Pada tanggal 22 November 2000, perusahaan mengadakan
perjanjian dengan PT Anugrah Indah Pelangi, untuk mendirikan
perusahaan baru yakni PT Anugrah Lever (PT AL) yang bergerak
di bidang pembuatan, pengembangan, pemasaran dan penjualan
kecap, saus cabe dan saus-saus lain dengan merk dagang Bango,
Parkiet dan Sakura dan merk-merk lain atas dasar lisensi
perusahaan kepada PT Al.
ü Pada tanggal 3 Juli 2002, perusahaan mengadakan perjanjian
dengan Texchem Resources Berhad, untuk mendirikan perusahaan
baru yakni PT Technopia Lever yang bergerak di bidang
distribusi, ekspor dan impor barang-barang dengan menggunakan
merk dagang Domestos Nomos
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
83
v Akta Pendirian PT Unilever Indonesia Tbk.
PT Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada 5
Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No.
33 yang dibuat oleh Tn.A.H. van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta
ini disetujui oleh Gubernur Jenderal van Negerlandsch-Indie dengan
surat No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933, terdaftar di Raad van
Justitie di Batavia dengan No. 302 pada tanggal 22 Desember 1933
dan diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934.
Dengan akta No. 171 yang dibuat oleh notaris Ny. Kartini
Mulyadi tertanggal 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT
Unilever Indonesia. Kemudian melalui akta no. 92 yang dibuat oleh
notaris Tn. Mudofir Hadi, S.H. tertanggal 30 Juni 1997, nama
perusahaan diubah lagi menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Akta
inilah yang kemudian disetujui oleh Menteri Kehakiman dengan
keputusan No. C2-1.049HT.01.04TH.98 tertanggal 23 Februari 1998
dan diumumkan di Berita Negara No. 2620 tanggal 15 Mei 1998.
v Misi PT Unilever Indonesia Tbk.
1. Menjadi yang pertama dan terbaik di kelasnya dalam memenuhi
kebutuhan dan aspirasi konsumen
2. Menjadi rekan yang utama bagi pelanggan, konsumen dan
komunitas.
3. Menghilangkan kegiatan yang tak bernilai tambah dari segala
proses.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
84
4. Menjadi perusahaan terpilih bagi orang-orang dengan kinerja yang
tinggi.
5. Bertujuan meningkatkan target pertumbuhan yang menguntungkan
dan memberikan imbalan di atas rata-rata karyawan dan pemegang
saham.
6. Mendapat kehormatan karena integritas tinggi, peduli kepada
masyarakat dan lingkungan hidup.
v Go Public
Perusahaan mendaftarkan 15% dari sahamnya di Bursa Efek
Jakarta dan Bursa Efek Surabaya setelah memperoleh persetujuan
Ketua Badan Pelaksana Pasar Modal (Bapepam) No.SI-
009/PM/E/1981 pada tanggal 16 November 1981.
v Bidang Usaha
Perusahaan bergerak dalam bidang produksi sabun, detergen,
produk-produk kosmetik, margarin, minyak sayur, makanan ringan, es
krim, minuman dari teh, serta makanan yang terbuat dari susu.
Sebagaimana disetujui dalam Rapat Umum Tahunan Perusahaan pada
tanggal 13 Juni 2000, yang dituangkan dalam akta notaris No.82 oleh
notaris Singgih Susiolo, S.H. tertanggal 14 Juni 2000, perusahaan
juga bertindak sebagai distributor utama dan memberi jasa-jasa
penelitian pemasaran. Akta ini disetujui oleh Menteri Hukum dan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
85
Perundang-undangan (dahulu Menteri Kehakiman) Republik
Indonesia dengan keputusan No. C-18482HT.01.04-TH.2000.
v Lokasi dan Pabrik
Kantor pusat perusahaan terletak di Jakarta dan pabriknya terletak di
Cikarang dan Surabaya.
v Karyawan
Karyawan merupakan faktor penting dalam kaitannya dengan cara PT
Unilever Tbk. Menjalankan usaha, karyawan adalah pusat dari segala
kegiatan yang Unilever lakukan. Profesionalisme karyawan, cara
kerja karyawan / keseimbangan hidup, kemampuan karyawan untuk
memberikan sumbangsih secara merata sebagai bagian dari angkatan
kerja dengan beragam latar belakang. Kesemuanya ini merupakan
masalah-masalah yang diprioritaskan Unilever.
PT Unilever Tbk. Tumbuh sebagai perusahaan atas dasar
pertumbuhan para karyawan. Wawasan ini melatarbelakangi semua
upaya agar para karyawan tetap sejahtera dan berkomitmen. Hal ini
juga yang membuat Unilever dapat terus menjalin hbungan yang erat
dengan para karyawan di seluruh dunia, melakukan survey dan
“pemeriksaan detak” yang kemudian dimasukkan ke arah usaha
Unilever yang akan datang.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
86
b. Produk Pond’s Flawless White
PT Unilever Tbk. Meluncurkan produknya yang sudah ada sejak
1846 untuk dapat menjawab setiap kebutuhan kulit konsumennya
sesuai dengan jenis serta kebutuhan kulit wajah mereka, yaitu Pond’s
yang merupakan produk andalan Unilever yang telah memiliki
beragam varian.
Saat ini Pond’s memiliki sejumlah varian yang disesuaikan untuk
wanita yang peduli dengan kesehatan kulit wajah mereka serta yang
membutuhkan perawatan kulit wajah agar selalu tampak sehat.
Varian-varian tersebut yakni Pond’s Age Miracle untuk kulit tampak
lebih muda vlek hitam penuaan dan kerutan berkurang hanya dalam 7
hari dengan target market wanita dewasa usia 31 – 45 tahun, Pond’s
Flawless White untuk kulit tampak lebih putih noda hitam bekas
jerawat berkurang secara nyata hanya dalam 7 hari dengan target
market perempuan usia 21 – 30 tahun, Pond’s White Beauty untuk
kulit putih merona bersinar dengan target market remaja usia 13 – 20
tahun, Pond’s Clear Solution membantu kulit yang mudah berjerawat
untuk mendapatkan kulit yang lebih bersih merata, dan Pond’s
Perfect Matte untuk kulit cantik, segar, dan terlihat tak berminyak
lebih lama.79 Pond’s dikemas dalam bentuk baru yang telah
diharmonisasikan di seluruh dunia dalam desain kemasan, formulasi
produk, maupun variannya.
79 Herni, Diana, dkk, Op Cit, http://www.scribd.com/doc/20926396/Peranan-Biaya-
Promosi-Terhadap-Hasil-Penjualan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
87
Krim Pond’s ditemukan di Amerika Serikat sebagai obat oleh ilmuan
Theron T. Pond pada tahun 1846. Pond mengambil sari pati teh
penyembuh dari witch hazel, dan mendapati bahwa sari pati tersebut
dapat menyembuhkan goresan kecil dan penyakit lain. Tidak lama
kemudian produk tersebut dikenal dengan nama Pond’s Extract.
Pond’s Flawless White adalah produk pemutih wajah dengan
kandungan dan bahan alaminya yang dapat memutihkan kulit dalam 7
hari saja. Diperkaya dengan VAO-B3 complex yang merupakan
formula aktif pencerah kulit terdiri dari Vitamin E, Allantoin, Optics
dan Vitamin B3 yang bekerja menghasilkan warna kulit lebih cerah.
Teknologi Vitamin B3 pertama kali dikembangkan oleh Pond’s
Institute untuk memutihkan kulit, mengontrol dan memperbaiki
pigmentasi kulit yang diakibatkan oleh melanin yang terdapat di
dalam kulit, sehingga memberikan kulit lebih putih dan lebih
bercahaya. Sebanyak 80% dari mereka yang telah mencobanya
memberikan respon positif dan menunjukkan perbaikan dalam noda
hitam dan bekas jerawat hanya dalam waktu 7 hari. Hasil uji klinis
membuktikan bahwa 9 dari 10 perempuan yang telah mencoba Pond’s
Flawless White merasakan kulit mereka menjadi tampak lebih putih
bersih dan halus dalam 7 hari.80
Pond’s Flawless White diluncurkan sebagai jawaban atas
keinginan perempuan Asia, termasuk Indonesia, yang pada umumnya
80 Ponds Flawless White 7 Hari Menuju Cinta, 1 Desember 2007.
http://www.hanyawanita.com/_beauty/whats_new/article.php?article_id=7745
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
88
menginginkan kulit putih cerah dan sehat. Varian Pond's Flawless
White yang tersedia di Indonesia adalah Visible Lightening Day
Cream untuk kulit berminyak, Visible Lightening Day Lotion untuk
kulit normal dan Re-brightening Night Treatment. Ketiga produk
sudah tersedia di supermarket terkemuka dengan harga amat
terjangkau, yakni Rp 55.000,- untuk kemasan 50 ml dan Rp 24.000,-
untuk kemasan 30gram.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
89
c. Jalan Cerita Iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love”
Ø Episode 1
Iklan televisi Ponds Flawless White “7 Days to Love” bercerita
tentang sepasang kekasih yang memadu janji dan berpisah untuk
sementara waktu karena pekerjaan. Sebelum berpisah, si perempuan
memberi kalung belahan hati pada si pria untuk sama-sama disimpan
sebagai tanda janji cinta mereka.
Namun dalam kurun waktu 5 tahun sang perempuan menemukan
berita di sebuah majalah bahwa sang pujaan hati akan mengikat janji
dengan perempuan lain.
Kaget dan sedih, sambil berjalan meninggalkan kafe dirinya justru
berpapasan dengan sang pria yang ternyata telah menggandeng wanita
lain. Sang pria tampak terkejut lalu membalikkan badan sambil
mengingat si perempuan, lalu kemudian ia digandeng kembali oleh si
wanita dan mereka pun pergi berlalu.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
90
Termenung sejenak memikirkan apa yang harus dilakukan hingga
kemudian sang perempuan tertarik pada satu etalase yang memajang
produk kecantikan kulit wajah Ponds Flawless White. Kemudian
muncul tulisan dan audio “ Pond’s Flawless White reduces dark spot
and lighten skin in just 7 days” . Kemudian sembari memegang
kalung belahan hati miliknya, Si perempuan bertekad mencoba
menggunakan Ponds Flawless White. Lalu muncul gambar close up
Pond’s Flawless White, diikuti audio “Ponds Flawless white, loves
happy end”... lalu to be continue...
Ø Episode 2
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
91
Sang perempuan termenung sendiri di kamarnya sambil teringat
peristiwa ketika ia melihat berita di majalah tentang lelakinya yang
kini telah bersama wanita lain. Kemudian ia melihat ke arah Pond’s
Flawless White, membuka kemasannya, lalu mengoleskannya pada
wajah. Diikuti dengan tulisan dan audio “ Pond’s Flawless White
reduces dark spot and lighten skin in just 7 days”.
Sementara di tempat lain sang pria kini tengah memilihkan cincin
pertunangan untuk si wanita, namun pilihan sang pria ditolak mentah-
mentah oleh si wanita karena tak sesuai dengan keinginannya. Si
wanita langsung pergi begitu saja.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
92
Hari berikutnya sang pria bermaksud menghibur si wanita dan
meminta maaf dengan memberikannya sekuntum bunga, namun tak
disangka justru pria tersebut berjumpa dengan sang perempuan
Pond’s di toko bunga. Sekilas ia juga sempat melihat kalung belahan
hati yang dipakai sang perempuan Pond’s namun sang perempuan
justru berusaha menutupinya.
Perempuan Pond’s kembali terbayang pria pujaan hatinya ketika
memandang foto mereka di masa lalu. Kemudian mengetik sms yang
ditujukan pada sang pria bertuliskan “I still love you” ...lalu muncul
gambar close up Pond’s Flawless White, diikuti audio “Ponds
Flawless white, loves happy end”... selanjutnya to be continue...
Ø Episode 3
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
93
Di sebuah restoran sang pria sedang dinner dengan wanitanya hendak
memberikan cincin tanda pertunangan mereka. Namun sedetik
kemudian nada SMS dari HP si pria berbunyi yang ternyata merupakan
SMS dari perempuan Pond’s yang isinya “I hope you are happy
always”. Seketika itu sang pria jadi terhenyak, bingung, lalu pergi ke
toilet dengan meninggalkan HP nya di meja.
Si wanita mengambil HP tersebut dan menuliskan SMS balasannya “ I
never want to see you again”. Perempuan Pond’s menangis, merasa
sedih setelah membaca SMS balasan tersebut, lalu melihat ke arah
Pond’s Flawless White dan kembali muncul gambar disertai audio
“Pond’s Flawless White reduces dark spot and lighten skin in just 7
days”.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
94
Perempuan Pond’s kemudian menyingkirkan fotonya bersama sang
pria, membuang kalender, melepas kalung belahan hati miliknya, lalu
memandang pada lukisan menara eiffel dan berkemas menuju Paris. Ia
pun pergi... Sang pria baru menyadari SMS balasan tadi, lalu to be
continue...
Ø Episode 4
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
95
Sang pria menyesali apa yang telah terjadi. Ia baru menyadari melalui
sent box di HP nya tentang SMS balasan yang terkirim untuk
perempuan Pond’s yang isinya sungguh menyakitkan.
Sang pria lalu terlibat pertengkaran dengan wanitanya yang berusaha
mencegahnya pergi, di bandara.
Tanpa sengaja mereka berdua justru berpapasan dengan perempuan
Ponds di eskalator. Sang pria memandang lekat si perempuan,
perempuan Pond’s pun sempat melirik pada si pria, lalu muncul
gambar close up Pond’s Flawless White disertai audio “Pond’s
Flawless White reduces dark spot and lighten skin in just 7 days”.
Begitu menyadari dialah perempuan yang selama ini telah mengikat
janji, ia langsung berlari menembus kerumunan orang di bandara untuk
mencari perempuan Pond’s. Di tengah pencariannya, tiba-tiba
perempuan Ponds tersenggol orang lain, dan kalung belahan hati yang
digenggamnya terjatuh sehingga menimbulkan suara gemerincing,
yang kemudian membuat sang pria menoleh dan menemukan
perempuan Ponds dihadapannya.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
96
Sang pria tersenyum lega, namun perempuan Pond’s justru kaget dan
berusaha menghindar. Sang pria segera mengejar dan menarik tangan
perempuan Pond’s hingga ia berontak dan mendorong dada sang pria.
Disitulah perempuan Pond’s menyadari bahwa sang pria masih
mengenakan kalung belahan hati pemberiannya dahulu ketika mereka
berpisah. Perempuan Pond’s terharu dan menangis bahagia dalam
pelukan sang pria pujaan hatinya. Lalu muncul video kalung hati
bersatu kembali. Kemudian gambar close up Pond’s Flawless White
disertai audio “Pond’s Flawless White, Loves Happy End...”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
97
Ø Episode 5
Perempuan Pond’s akhirnya menikah dengan pria pujaan hatinya. Sang
perempuan tampak anggun dengan gaun putih elegan, wajahnya pun
putih berseri, cerah merona. Pria pujannya pun tampak gagah menanti
di pelaminan. Mereka berdua tampak sungguh bahagia.
Lalu muncul gambar close up Pond’s Flawless White disertai audio
“Pond’s Flawless White reduces dark spots and lighten skin in just 7
days”. Perempuan Pond’s lalu menyerahkan kalung hatinya pada
perempuan yang mendandani dirinya, kemudian muncul tulisan “could
yours be the next love story?” seraya perempuan Ponds melemparkan
sekuntum bunga ke atas tanda berbagi kebahagiannya. The End...
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
98
BAB III
PENYAJIAN DATA
Pada Bab ini akan diuraikan mengenai masing-masing variabel yang
dikorelasikan. Data-data ini diperoleh dari hasil menyebarkan kuesioner kepada
49 orang responden, yakni mahasiswi jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler
Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta. Data tersebut merupakan
data yang diambil dari skor masing-masing item pertanyaan dalam kuesioner.
Variabel diukur dengan menggunakan indikator yang dijabarkan dalam
pertanyaan-pertanyaan. Ketentuan untuk mengetahui kategori tinggi, sedang dan
rendah dari hasil jawaban, adalah sebagai berikut :
a. Kategori Tinggi, nilai 3, apabila responden menjawab A
b. Kategori Sedang, nilai 2, apabila responden menjawab B
c. Kategori Rendah, nilai 1, apabila responden menjawab C
Variabel yang diukur dalam penelitian ini adalah terpaan iklan Pond’s
Flawless White “7 Days to Love” yang mencakup frekuensi dan intensitas; serta
penilaian terhadap penilaian desain iklan sebagai variabel independen (X),
persepsi terhadap produk Pond’s Flawless White sebagai variabel antara (Z), dan
minat beli sebagai variabel dependen (Y). Adapun hasil selengkapnya adalah
sebagai berikut :
A. Variabel Independen (X) – Terpaan Iklan Pond’s Flawless White
“7 Days to Love”
Variabel independen (X) dalam penelitian ini adalah terpaan iklan
Pond’s Flawless White “7 Days to Love” sebagai kegiatan khalayak
99
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
99
dalam melihat / menyaksikan, dan membaca pesan iklan Pond’s
Flawless White “7 Days to Love” di televisi. Indikator-indikatornya
adalah sebagai berikut :
1. Frekuensi
Untuk mengetahui tingkat keseringan dalam menyaksikan iklan
Pond’s Flawless White “7 Days to Love” di televisi, kepada
responden diajukan pertanyaan “Dalam 6 bulan terakhir, rata-rata
berapa kali dalam sehari anda melihat iklan Ponds Flawless White
“7 Days To Love” di televisi? “
Dan hasil jawaban yang diberikan responden dapat dilihat pada
tabel berikut :
Tabel III.1
Frekuensi Menyaksikan Iklan Pond’s Flawless White “7 Days
to Love”
No Kategori Jumlah Prosentase (%)
1 Tinggi 12 24,49%
2 Sedang 22 44,9%
3 Rendah 15 30,61%
JUMLAH 49 100%
Sumber : diolah dari pertanyaan no.1
Dari tabel diatas, diketahui bahwa sebagian besar responden
menyaksikan iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love” di
televisi sebanyak 4 – 6 kali sehari dalam kurun waktu 6 bulan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
100
terakhir. Sehingga dapat dikatakan pula frekuensi responden dalam
menyaksikan iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love” di
televisi termasuk dalam kategori sedang. Hal ini menunjukkan
bahwa tidak semua responden menonton televisi sepanjang hari
sehingga tingkat keseringan mereka dalam menyaksikan iklan
Pond’s Flawless White “7 Days to Love” juga terbatas.
2. Intensitas
Untuk mengetahui tingkat kedalaman perhatian dalam
menyaksikan iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love” di
televisi, kepada responden diajukan pertanyaan “Apakah ketika
anda menonton iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” di
televisi biasanya diselingi dengan aktivitas lain?”
Adapun hasil dari jawaban yang diberikan responden atas
pertanyaan tersebut dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel III.2
Intensitas Menyaksikan Iklan Pond’s Flawless White “7 Days
to Love”
No Kategori Jumlah Prosentase (%)
1 Tinggi 10 20,4%
2 Sedang 26 53,06%
3 Rendah 13 26,54%
JUMLAH 49 100%
Sumber : diolah dari pertanyaan no.2
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
101
Dari tabel tersebut, diketahui bahwa tingkat perhatian responden
dalam menyaksikan iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love”
di televisi termasuk dalam kategori sedang, dimana mayoritas
responden yakni sebanyak 26 orang (53,06%) menyatakan ketika
menyaksikan iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love”
memang terkadang diselingi dengan aktivitas lain seperti makan,
menyapu, bahkan berbincang. Hanya 20,4% responden yang betul-
betul menyaksikan iklan tersebut tanpa diselingi dengan aktivitas
lain. Sedangkan 26,54% lainnya menyebut bahwa ketika
menyaksikan iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love” selalu
diselingi dengan aktivitas yang lain.
3. Penilaian desain iklan
Penilaian terhadap penilaian desain iklan Pond’s Flawless White “7
Days to Love” diukur dari tingkat kesukaan responden (likeability),
pendapat responden mengenai keunikan penilaian desain iklan
(uniqueness), serta tingkat kepercayaan responden terhadap pesan
iklan (believability). Indikatornya adalah berikut ini :
a) Bintang iklan
b) Jalan cerita iklan
c) Slogan Iklan
d) Backsound Iklan
e) Pesan iklan
§ Tingkat kesukaan terhadap bintang iklan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
102
Untuk mengetahui tingkat kesukaan responden terhadap
bintang iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love” ,
kepada responden diajukan pertanyaan “Seberapa suka Anda
terhadap bintang iklan Ponds Flawless White “7 Days To
Love” di televisi?”
Tabel III.3
Tingkat Kesukaan Responden terhadap Bintang Iklan Pond’s
Flawless White “7 Days to Love”
No Kategori Jumlah Prosentase (%)
1 Tinggi 20 40,82%
2 Sedang 28 57,14%
3 Rendah 1 2,04%
JUMLAH 49 100%
Sumber : diolah dari pertanyaan no.3
Hasil pada tabel tersebut menunjukkan bahwa rata-rata
responden cukup menyukai bintang iklan Pond’s Flawless
White “7 Days to Love”. Meski bintang iklan tersebut bukan
seorang public figure yang telah populer, namun sebanyak 28
orang atau 57,14% menyatakan cukup menyukai pria dan
wanita yang menjadi bintang iklan Pond’s Flawless White “7
Days to Love” tersebut. Bahkan hanya 1 orang yang
menyatakan tidak suka terhadap bintang iklan Pond’s ini.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
103
§ Tingkat kesukaan terhadap jalan cerita iklan
Untuk mengetahui tingkat kesukaan responden terhadap jalan
cerita iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love” , kepada
responden diajukan pertanyaan “Seberapa suka Anda terhadap
jalan cerita iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” di
televisi? “.
Tabel III.4
Tingkat Kesukaan Responden terhadap Jalan Cerita Iklan
Pond’s Flawless White “7 Days to Love”
No Kategori Jumlah Prosentase (%)
1 Tinggi 34 69,39%
2 Sedang 14 28,57%
3 Rendah 1 2,04%
JUMLAH 49 100%
Sumber : diolah dari pertanyaan no.4
Hasil tabel tersebut menunjukkan bahwa mayoritas responden
menyukai jalan cerita iklan Pond’s Flawless White “7 Days to
Love”, yakni sejumlah 34 orang atau 69,39% dari total
responden. Hal ini relevan mengingat jalan cerita iklan Pond’s
Flawless White “7 Days to Love” memang berbeda dari iklan
pelembab dan pemutih wajah pada umumnya. Iklan ini dibuat
layaknya sinetron percintaan bersambung dengan bentuk iklan
sekuel dan daya tarik emosional yang mengajak audience
untuk masuk kedalam cerita tersebut, lalu mengarahkan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
104
audience untuk merekam informasi dan secara bersamaan
audience juga bisa merasa terhibur.
§ Tingkat kesukaan terhadap slogan iklan
Untuk mengetahui tingkat kesukaan responden terhadap slogan
iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love” , kepada
responden diajukan pertanyaan “Seberapa suka Anda terhadap
slogan iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” di
televisi? “.
Tabel III.5
Tingkat Kesukaan Responden terhadap Slogan Iklan Pond’s
Flawless White “7 Days to Love”
No Kategori Jumlah Prosentase (%)
1 Tinggi 11 22,45%
2 Sedang 34 69,38%
3 Rendah 4 8,17%
JUMLAH 49 100%
Sumber : diolah dari pertanyaan no.5
Dari tabel diatas diketahui bahwa slogan iklan Pond’s Flawless
White pun cukup disukai responden, yakni sebanyak 69,38%
atau sejumlah 34 orang responden. Meski jumlah tersebut
termasuk dalam kategori sedang, namun hal ini sudah
merupakan satu bentuk apresiasi yang positif dari responden
mengenai iklan Pond’s Flawless White mengingat slogan iklan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
105
merupakan suatu bagian dari iklan dirancang atau dipikirkan
se-simple mungkin sehingga bisa mudah diingat oleh khalayak.
§ Tingkat kesukaan terhadap backsound iklan
Untuk mengetahui tingkat kesukaan responden terhadap
backsound iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love” ,
kepada responden diajukan pertanyaan “Seberapa suka Anda
terhadap backsound iklan Ponds Flawless White “7 Days To
Love” di televisi? “.
Tabel III.6
Tingkat Kesukaan Responden terhadap Backsound Iklan
Pond’s Flawless White “7 Days to Love”
No Kategori Jumlah Prosentase (%)
1 Tinggi 16 32,65%
2 Sedang 27 55,1%
3 Rendah 6 12,25%
JUMLAH 49 100%
Sumber : diolah dari pertanyaan no.6
Hasil tabel tersebut menunjukkan bahwa tingkat kesukaan
responden terhadap backsound iklan Pond’s Flawless White “7
Days to Love” berada pada kategori sedang, yakni sebanyak 27
orang responden, atau 55,1% dari total responden. Sementara
yang menyatakan menyukai ada sejumlah 16 orang, sedangkan
6 orang lainnya, atau 12,25% responden menyatakan tidak
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
106
menyukai backsound iklan Pond’s Flawless White “7 Days to
Love”.
§ Tingkat kesukaan terhadap keseluruhan penilaian desain iklan
Untuk mengetahui tingkat kesukaan responden terhadap
backsound iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love” ,
kepada responden diajukan pertanyaan “Seberapa suka Anda
terhadap penilaian desain iklan Ponds Flawless White “7 Days
To Love” di televisi?”
Tabel III.7
Tingkat Kesukaan Responden terhadap keseluruhan Penilaian
desain iklan
Pond’s Flawless White “7 Days to Love”
No Kategori Jumlah Prosentase (%)
1 Tinggi 26 53,06%
2 Sedang 23 46,94%
3 Rendah 0 0%
JUMLAH 49 100%
Sumber : diolah dari pertanyaan no.7
Meski selisih skor tingkat kesukaan responden terhadap
keseluruhan penilaian desain iklan antara kategori tinggi dan
kategori sedang tidaklah terlalu jauh, namun dapat dikatakan
bahwa secara keseluruhan responden menyukai penilaian
desain iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love”, yakni
sebesar 53,06% responden. Hal ini menandakan bahwa iklan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
107
Pond’s Flawless White “7 Days to Love” mendapat tanggapan
yang baik, dan disukai sebagian besar responden.
§ Tingkat keunikan bintang iklan
Untuk mengetahui pendapat responden mengenai tingkat
keunikan bintang iklan Pond’s Flawless White “7 Days to
Love” , kepada responden diajukan pertanyaan “Menurut Anda,
seberapa unik bintang iklan Ponds Flawless White “7 Days To
Love” di televisi?”
Dan hasil jawaban yang diberikan responden dapat dilihat pada
tabel berikut :
Tabel III.8
Tingkat Keunikan Bintang Iklan Pond’s Flawless White “7
Days to Love”
No Kategori Jumlah Prosentase (%)
1 Tinggi 18 36,73%
2 Sedang 29 59,19%
3 Rendah 2 4,08%
JUMLAH 49 100%
Sumber : diolah dari pertanyaan no.8
Hasil tabel tersebut menunjukkan bahwa sebagian besar
responden berpendapat bintang iklan Pond’s Flawless White “7
Days to Love” biasa saja, hampir sama seperti bintang iklan
produk pemutih dan pelembab wajah pada umumnya, yakni
seorang perempuan muda dengan kondisi kulit wajah putih
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
108
cantik mempesona. Meski demikian, ada sebanyak 18 orang
lainnya atau 36,73% yang menyatakan bahwa bintang iklan
Pond’s Flawless White “7 Days to Love” unik. Hal ini
dikarenakan bintang iklan yang digunakan Pond’s untuk
produknya Pond’s Flawless White ini bukanlah seorang public
figure yang telah populer dan dikenal masyarakat sebelumnya,
sehingga langkah Pond’s ini dianggap berani dan lain dari yang
lain.
§ Tingkat keunikan jalan cerita iklan
Untuk mengetahui pendapat responden mengenai tingkat
keunikan jalan cerita iklan Pond’s Flawless White “7 Days to
Love”, kepada responden diajukan pertanyaan “Menurut Anda,
seberapa unik jalan cerita iklan Ponds Flawless White “7 Days
To Love” di televisi?”.
Tabel III.9
Tingkat Keunikan Jalan Cerita
Iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love”
No Kategori Jumlah Prosentase (%)
1 Tinggi 35 71,43%
2 Sedang 14 28,57%
3 Rendah 0 0%
JUMLAH 49 100%
Sumber : diolah dari pertanyaan no.9
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
109
Dari tabel tersebut, diketahui bahwa mayoritas responden
menilai bahwa jalan cerita iklan Pond’s Flawless White “7
Days to Love” unik dan berbeda dari iklan produk sejenis
lainnya. Sebanyak 71.43% responden atau 35 orang
diantaranya menyatakan setuju bahwa jalan cerita iklan Pond’s
ini memang unik. Sementara 14 orang responden lainnya
menyatakan biasa-biasa saja. Hal ini dinilai relevan mengingat
jalan cerita iklan Pond’s Flawless White versi 7 Days to Love
memang tidak seperti iklan Pond’s versi lainnya. Pond’s
Flawless White “7 Days to Love” dibuat layaknya sinetron
percintaan bersambung sepanjang 5 episode sehingga penonton
pun seolah dibuat penasaran untuk menanti kelanjutan cerita
iklan tersebut.
§ Tingkat keunikan slogan iklan
Untuk mengetahui pendapat responden mengenai tingkat
keunikan slogan iklan Pond’s Flawless White “7 Days to
Love”, kepada responden diajukan pertanyaan “Menurut Anda,
seberapa unik slogan iklan Ponds Flawless White “7 Days To
Love” di televisi? “.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
110
Tabel III.10
Tingkat Keunikan Slogan Iklan Pond’s Flawless White “7
Days to Love”
No Kategori Jumlah Prosentase (%)
1 Tinggi 10 20,4%
2 Sedang 32 65,31%
3 Rendah 7 14,29%
JUMLAH 49 100%
Sumber : diolah dari pertanyaan no.10
Mayoritas responden, yakni 65,31% menilai slogan iklan
Pond’s Flawless White biasa-biasa saja. Hanya 10 orang
responden yang menjawab bahwa slogan iklan Pond’s ini unik,
sementara 7 orang lainnya juga menilai tidak ada yang unik
dari slogan iklan Pond’s Flawless White, yakni “Loves Happy
End..”.
§ Tingkat keunikan backsound iklan
Untuk mengetahui pendapat responden mengenai tingkat
keunikan backsound iklan Pond’s Flawless White “7 Days to
Love”, kepada responden diajukan pertanyaan “Menurut Anda,
seberapa unik backsound iklan Ponds Flawless White “7 Days
To Love” di televisi?”.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
111
Tabel III.11
Tingkat Keunikan Backsound Iklan Pond’s Flawless White
“7 Days to Love”
No Kategori Jumlah Prosentase (%)
1 Tinggi 13 26,53%
2 Sedang 26 53,07%
3 Rendah 10 20,4%
JUMLAH 49 100%
Sumber : diolah dari pertanyaan no.11
Hasil tabel diatas menunjukkan bahwa tingkat keunikan
backsound iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love”
berada pada kategori sedang. Sejumlah 26 orang responden
atau sebanyak 53,07% menilai tidak ada yang unik maupun
spesial dari backsound iklan tersebut.
§ Tingkat keunikan keseluruhan penilaian desain iklan
Untuk mengetahui pendapat responden mengenai tingkat
keunikan keseluruhan penilaian desain iklan Pond’s Flawless
White “7 Days to Love”, kepada responden diajukan
pertanyaan “Menurut Anda, seberapa unik penilaian desain
iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” di televisi?”.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
112
Tabel III.12
Tingkat Keunikan Keseluruhan Penilaian desain iklan
Pond’s Flawless White “7 Days to Love”
No Kategori Jumlah Prosentase (%)
1 Tinggi 27 55,1%
2 Sedang 22 44,9%
3 Rendah 0 0%
JUMLAH 49 100%
Sumber : diolah dari pertanyaan no.12
Meski selisih skor pendapat responden mengenai tingkat
keunikan keseluruhan penilaian desain iklan antara kategori
tinggi dan kategori sedang tidaklah terlalu jauh, namun dapat
dikatakan bahwa secara keseluruhan, responden menilai
penilaian desain iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love”
unik dan berbeda dari iklan produk sejenis lainnya. yakni
sebesar 55,1% responden. Hal ini menandakan bahwa iklan
Pond’s Flawless White “7 Days to Love” mendapat tanggapan
yang baik dari khalayak, dan diapresiasi positif oleh sebagian
besar responden.
§ Tingkat kepercayaan terhadap pesan iklan
Untuk mengetahui tingkat kepercayaan responden terhadap
pesan iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love”, kepada
responden diajukan pertanyaan “Seberapa percaya Anda
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
113
terhadap pesan iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love”
?”.
Adapun hasil dari jawaban yang diberikan responden atas
pernyataan tersebut dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel III.13 Tingkat Kepercayaan terhadap Pesan Iklan
Pond’s Flawless White “7 Days to Love” No Kategori Jumlah Prosentase (%)
1 Tinggi 19 38,78%
2 Sedang 24 48,98%
3 Rendah 6 12,24%
JUMLAH 49 100%
Sumber : diolah dari pertanyaan no.25
Tingkat kepercayaan responden terhadap pesan iklan Pond’s
Flawless White “7 Days to Love” berada pada kategori sedang,
yakni 48,98% responden. Sementara itu 19 orang lainnya atau
sebesar 38,78% menyatakan percaya terhadap pesan iklan
tersebut, dan hanya 6 orang responden yang meragukan hal ini.
Selanjutnya untuk mengetahui tinggi rendahnya terpaan iklan
Pond’s Flawless White “7 Days to Love”, maka nilai dari
pertanyaan untuk nomor 1 sampai dengan 12, serta nomor 25
tersebut digabungkan kemudian dicari interval kelasnya. Adapun
untuk menentukan interval kelas, digunakan rumus berikut ini :
Interval = Range (nilai tertinggi – nilai terendah )
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
114
Jumlah kelas
Dengan demikian dari keseluruhan data yang diperoleh, maka dapat
ditentukan interval kelasnya, sebagai berikut :
Range = 39 – 13 3
= 8,66
Setelah nilai interval kelasnya diketahui sebesar 8,66 maka
selanjutnya pengkategoriannya adalah sebagai berikut :
ü Kategori Tinggi : 30,34 - 39
ü Kategori Sedang : 21,67 – 30,33
ü Kategori Rendah : 13 – 21,66
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel dibawah ini :
Tabel III.14 Jumlah Nilai Pada Variabel Independen
Nilai Jumlah
13 0
14 0
15 0
16 0
17 0
18 0
19 0
20 0
21 0
22 2
23 2
24 3
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
115
25 2
26 6
27 3
28 2
29 3
30 4
31 2
32 3
33 4
34 6
35 2
36 3
37 1
38 0
39 1
Total 49
Sumber : kuesioner no. 1 – 12 & 25
Adapun tabel distribusi frekuensi dari nilai Variabel Independen
(X) adalah sebagai berikut :
Tabel III.15
Terpaan Iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love” di
Televisi
No Kategori Jumlah Prosentase (%)
1 Tinggi 22 44,89%
2 Sedang 27 55,1%
3 Rendah 0 0%
JUMLAH 49 100%
Sumber : jawaban kuesioner no. 1 – 12 & 25
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
116
Dari data pada tabel diatas dapat disimpulkan bahwa terpaan iklan
Pond’s Flawless White “7 Days to Love” yang mencakup frekuensi
dan intensitas, serta penilaian terhadap penilaian desain iklan
termasuk pada kategori sedang dengan prosentase sebesar 55,1%.
Hal ini menandakan sebagian besar responden tidak menonton
televisi sepanjang hari sehingga tingkat keseringan dan kedalaman
perhatian mereka dalam menyaksikan iklan Pond’s Flawless White
“7 Days to Love” juga terbatas. Sementara itu, faktor penilaian
responden terhadap penilaian desain iklan bisa dikatakan cukup
baik. Meskipun tidak banyak waktu yang bisa dicurahkan untuk
menonton televisi dan menyaksikan iklan tersebut, namun apresiasi
27 orang responden ini telah cukup mewakili bahwa penilaian
desain iklan yang unik dan menarik juga mampu memberi
kontribusi positif pada variabel terpaan iklan.
B. Variabel Antara (Z) – Persepsi Terhadap Produk Pond’s Flawless
White
Variabel antara (Z) dalam penelitian ini adalah persepsi khalayak /
responden terhadap produk Pond’s Flawless White. Persepsi disini
artinya khalayak memberi makna (interpretasi) ataupun menafsirkan
pesan yang telah diterima, dalam hal ini setelah melihat tayangan iklan
Pond’s Flawless White “7 Days to Love”. Indikatornya adalah berikut
ini :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
117
a) Tangible Component
- Warna kemasan
Untuk mengetahui persepsi responden, apakah setuju; biasa
saja; ataukah tidak setuju mengenai warna kemasan Pond’s
Flawless White, kepada responden diajukan pernyataan “Warna
kemasan produk Pond’s Flawless White menunjukkan citra
berkualitas”.
Adapun hasil dari jawaban yang diberikan responden atas
pernyataan tersebut dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel III.16 Persepsi Responden tentang Warna Kemasan
Produk Pond’s Flawless White No Kategori Jumlah Prosentase (%)
1 Tinggi 16 32,65%
2 Sedang 25 51,02%
3 Rendah 8 16,33%
JUMLAH 49 100%
Sumber : diolah dari pertanyaan no.13
Hasil tabel diatas menunjukkan bahwa sebanyak 51,02%
responden menjawab “biasa saja” ketika diajukan pernyataan
bahwa warna kemasan produk Pond’s Flawless White
menunjukkan citra berkualitas. Sementara 16 orang lainnya
menjawab “setuju” atas pernyataan tersebut. Hal ini
menandakan, persepsi responden mengenai warna kemasan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
118
produk Pond’s Flawless White yang menunjukkan citra
berkualitas, cukup positif.
- Pengemasan / packaging
Untuk mengetahui persepsi responden, apakah setuju; biasa
saja; ataukah tidak setuju mengenai pengemasan / packaging
Pond’s Flawless White, kepada responden diajukan pernyataan
“Pengemasan (packaging) produk Pond’s Flawless White
menunjukkan citra eksklusif.
Adapun hasil dari jawaban yang diberikan responden atas
pernyataan tersebut dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel III.17 Persepsi Responden tentang Pengemasan / Packaging
Produk Pond’s Flawless White No Kategori Jumlah Prosentase (%)
1 Tinggi 23 46,94%
2 Sedang 23 46,94%
3 Rendah 3 61,22%
JUMLAH 49 100%
Sumber : diolah dari pertanyaan no.14
Hasil tabel menunjukkan bahwa antara responden yang setuju
dengan yang biasa saja menunjukkan hasil yang imbang, yakni
sama-sama 23 orang atau sebanyak 46,94% responden.
Sedangkan 3 orang lainnya menyatakan tidak setuju atas
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
119
penyataan “pengemasan (packaging) produk Pond’s Flawless
White menunjukkan citra eksklusif”.
- Ukuran kemasan
Untuk mengetahui persepsi responden, apakah setuju; biasa
saja; ataukah tidak setuju mengenai ukuran kemasan Pond’s
Flawless White, kepada responden diajukan pernyataan
“Ukuran kemasan Pond’s Flawless White menunjukkan citra
berkelas”.
Adapun hasil dari jawaban yang diberikan responden atas
pernyataan tersebut dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel III.18 Persepsi Responden tentang Ukuran Kemasan
Produk Pond’s Flawless White No Kategori Jumlah Prosentase (%)
1 Tinggi 10 20,41%
2 Sedang 37 75,51%
3 Rendah 2 4,08%
JUMLAH 49 100%
Sumber : diolah dari pertanyaan no.15
Mayoritas responden (75,51%) menyatakan bahwa ukuran
kemasan produk Pond’s Flawless White biasa saja, tidak terlalu
menunjukkan citra berkelas. Meski demikian ada 20,41%
responden yang setuju dan menyatakan bahwa memang ukuran
kemasan Pond’s Flawless White sudah menunjukkan citra
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
120
berkelas, dan hanya 2 orang saja yang tidak setuju atas
pernyataan ini.
b) Intangible Component
- Manfaat / komposisi
Untuk mengetahui persepsi responden, apakah setuju; biasa
saja; ataukah tidak setuju mengenai manfaat / komposisi
Pond’s Flawless White, kepada responden diajukan pernyataan
“Manfaat / komposisi Pond’s Flawless White lebih unggul dari
produk sejenis lainnya”.
Adapun hasil dari jawaban yang diberikan responden atas
pernyataan tersebut dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel III.19 Persepsi Responden tentang Manfaat / Komposisi
Produk Pond’s Flawless White No Kategori Jumlah Prosentase (%)
1 Tinggi 11 22,45%
2 Sedang 23 46,94%
3 Rendah 15 30,61%
JUMLAH 49 100%
Sumber : diolah dari pertanyaan no.16
Dari hasil tabel diatas diketahui bahwa persepsi responden
mengenai manfaat / komposisi produk Pond’s Flawless White
berada pada kategori sedang, yakni 46,94% atau sejumlah 23
orang responden. Hal ini dikarenakan saat ini sangat banyak
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
121
beredar produk pelembab dan pemutih wajah yang rata-rata
menawarkan “janji” ataupun manfaat yang nyaris sama
sehingga khalayak dalam memberikan penilaian juga
cenderung menyamaratakan. Namun meski demikian sejumlah
11 orang responden setuju bahwa manfaat / komposisi Pond’s
Flawless White lebih unggul dari produk sejenis lainnya.
- Harga
Untuk mengetahui persepsi responden, apakah setuju; biasa
saja; ataukah tidak setuju mengenai harga Pond’s Flawless
White, kepada responden diajukan pernyataan “Harga produk
Pond’s Flawless White sudah sesuai dengan manfaat yang
diberikan’.
Adapun hasil dari jawaban yang diberikan responden atas
pernyataan tersebut dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel III.20 Persepsi Responden tentang Harga Produk Pond’s Flawless
White No Kategori Jumlah Prosentase (%)
1 Tinggi 15 30,61%
2 Sedang 26 53,06%
3 Rendah 8 16,33%
JUMLAH 49 100%
Sumber : diolah dari pertanyaan no.17
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
122
Tabel diatas menunjukkan bahwa persepsi responden mengenai
harga produk Pond’s Flawless White berada pada kategori
sedang, yakni 53,06% atau sejumlah 26 orang responden
menjawab “biasa saja” ketika ditanya persepsinya mengenai
harga produk Pond’s Flawless White apakah sudah sesuai
dengan manfaat yang diberikan. Hal ini dikarenakan tidak
semua responden menggunakan Pond’s Flawless White,
sehingga pengetahuan mereka mengenai harga jual produk ini
juga terbatas. Sementara itu sebanyak 30,61% lainnya atau 15
orang responden setuju menyatakan bahwa harga produk
Pond’s Flawless White sudah sesuai dengan manfaat yang
diberikan. Dan hanya 8 orang responden yang tidak setuju atas
pernyataan ini.
- Kualitas
Untuk mengetahui persepsi responden, apakah setuju; biasa
saja; ataukah tidak setuju mengenai kualitas Pond’s Flawless
White, kepada responden diajukan pernyataan “Setelah melihat
iklannya di televisi, menurut Saya Pond’s Flawless White
merupakan produk dengan kualitas yang baik’.
Adapun hasil dari jawaban yang diberikan responden atas
pernyataan tersebut dapat dilihat pada tabel berikut :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
123
Tabel III.21 Persepsi Responden tentang Kualitas Produk Pond’s
Flawless White No Kategori Jumlah Prosentase (%)
1 Tinggi 25 51,02%
2 Sedang 23 46,94%
3 Rendah 1 2,04%
JUMLAH 49 100%
Sumber : diolah dari pertanyaan no.18
Hasil diatas menunjukkan bahwa kualitas produk Pond’s
Flawless White diapresiasi tinggi oleh responden. Sebanyak 25
orang atau 51,02% responden menyatakan setelah menyaksikan
iklannya di televisi, mereka setuju bahwa Pond’s Flawless
White merupakan produk dengan kualitas yang baik.
Sementara 46,94% responden lainnya menyatakan biasa saja.
Dan hanya 1 orang responden yang tidak setuju atas pernyataan
ini.
- Prestise
Untuk mengetahui persepsi responden, apakah setuju; biasa
saja; ataukah tidak setuju mengenai tingkat prestise Pond’s
Flawless White, kepada responden diajukan pernyataan
“Setelah melihat iklannya, menurut Saya dengan menggunakan
produk Pond’s Flawless White dapat membantu meningkatkan
rasa percaya diri.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
124
Adapun hasil dari jawaban yang diberikan responden atas
pernyataan tersebut dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel III.22 Persepsi Responden tentang Tingkat Prestise
Produk Pond’s Flawless White No Kategori Jumlah Prosentase (%)
1 Tinggi 12 24,49%
2 Sedang 34 69,39%
3 Rendah 3 6,12%
JUMLAH 49 100%
Sumber : diolah dari pertanyaan no.19
Tabel diatas menunjukkan bahwa persepsi responden mengenai
tingkat prestise produk Pond’s Flawless White berada pada
kategori sedang. Lebih dari separuh responden menyatakan
biasa – biasa saja ketika ditanya apakah setelah melihat
iklannya, dengan menggunakan Pond’s Flawless White bisa
membantu meningkatkan kepercayaan diri. Namun demikian,
12 orang atau 24,49% responden menyatakan setuju bahwa
kepercayaan diri meningkat dengan menggunakan Pond’s
Flawless White.
- Produsen
Untuk mengetahui persepsi responden, apakah setuju; biasa
saja; ataukah tidak setuju mengenai produsen produk Pond’s
Flawless White, kepada responden diajukan pernyataan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
125
“Setelah melihat iklannya, menurut Saya Pond’s Flawless
White diproduksi oleh perusahaan yang terpercaya”.
Adapun hasil dari jawaban yang diberikan responden atas
pernyataan tersebut dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel III.23 Persepsi Responden tentang Produsen
Produk Pond’s Flawless White No Kategori Jumlah Prosentase (%)
1 Tinggi 36 73,47%
2 Sedang 12 24,49%
3 Rendah 1 2,04%
JUMLAH 49 100%
Sumber : diolah dari pertanyaan no.20
Mayoritas responden setuju bahwa Pond’s Flawless White
diproduksi oleh perusahaan yang terpercaya, yakni sebanyak
36 orang atau 73,47% responden. Hal ini relevan mengingat
Unilever sebagai produsen Pond’s Flawless White merupakan
perusahaan besar yang telah mendunia dan sudah sejak lama
memproduksi beragam kategori produk salah satunya produk
kecantikan wajah sehingga khalayak juga sudah sangat familiar
dengan produk-produk Unilever, salah satunya Pond’s Flawless
White.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
126
- Konsumen
Untuk mengetahui persepsi responden, apakah setuju; biasa
saja; ataukah tidak setuju mengenai konsumen produk Pond’s
Flawless White, kepada responden diajukan pernyataan
“Setelah melihat iklannya, menurut Saya konsumen produk
Pond’s Flawless White adalah wanita masa kini / modern”.
Adapun hasil dari jawaban yang diberikan responden atas
pernyataan tersebut dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel III.24 Persepsi Responden tentang Konsumen
Produk Pond’s Flawless White No Kategori Jumlah Prosentase (%)
1 Tinggi 29 59,18%
2 Sedang 20 40,82%
3 Rendah 0 0%
JUMLAH 49 100%
Sumber : diolah dari pertanyaan no.21
Tabel diatas menunjukkan bahwa persepsi responden mengenai
konsumen produk Pond’s Flawless White yang merupakan
wanita masa kini / modern berada pada kategori tinggi, yakni
sebesar 59,18%. Meskipun selisihnya tidak terlalu signifikan
dengan yang menjawab biasa saja, namun hasil diatas
menunjukkan bahwa sebagian besar responden, baik yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
127
sudah menggunakan maupun belum menggunakan Pond’s
Flawless White, sepakat dengan pernyataan tersebut.
- Budget
Untuk mengetahui persepsi responden, apakah setuju; biasa
saja; ataukah tidak setuju mengenai budget memproduksi iklan
Pond’s Flawless White “7 Days to Love”, kepada responden
diajukan pernyataan “Setelah melihat iklannya, menurut Saya
budget yang dikeluarkan perusahaan untuk membuat iklan ini
cukup besar”.
Adapun hasil dari jawaban yang diberikan responden atas
pernyataan tersebut dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel III.25 Persepsi Responden tentang Budget Produksi Iklan
Pond’s Flawless White “7 Days to Love” No Kategori Jumlah Prosentase (%)
1 Tinggi 33 67,35%
2 Sedang 14 28,57%
3 Rendah 2 4,08%
JUMLAH 49 100%
Sumber : diolah dari pertanyaan no.22
Lebih dari separuh responden (67,35%) setuju dengan
pernyataan bahwa perusahaan mengeluarkan budget yang
cukup besar untuk memproduksi iklan ini. Hal ini relevan
dengan persepsi responden mengenai produsen Pond’s
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
128
Flawless White tadi. Unilever sebagai perusahaan besar dan
modern, dalam setiap meluncurkan / memperkenalkan produk
selalu mengemasnya dengan eksklusif sehingga tak dipungkiri
budget yang dikeluarkan guna memproduksi iklan ini pun
jumlahnya tidaklah sedikit.
- Target market.
Untuk mengetahui persepsi responden, apakah setuju; biasa
saja; ataukah tidak setuju mengenai target market produk
Pond’s Flawless White, kepada responden diajukan pernyataan
“Setelah melihat iklannya, menurut Saya target sasaran produk
Pond’s Flawless White adalah yang berasal dari kalangan
menengah keatas”.
Adapun hasil dari jawaban yang diberikan responden atas
pernyataan tersebut dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel III.26 Persepsi Responden tentang Target Market Produk
Pond’s Flawless White No Kategori Jumlah Prosentase (%)
1 Tinggi 11 22,45%
2 Sedang 33 67,35%
3 Rendah 5 10,2%
JUMLAH 49 100%
Sumber : diolah dari pertanyaan no.23
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
129
Hasil tabel diatas menunjukkan persepsi responden tentang
target market produk Pond’s Flawless White berada pada
kategori sedang, yakni sebanyak 33 orang atau 67,35%
responden menjawab ‘biasa saja’. Artinya mereka beranggapan
bahwa tidak hanya yang berasal dari kalangan menengah keatas
saja yang bisa menggunakan produk ini.
- Biro pembuat iklan.
Untuk mengetahui persepsi responden, apakah setuju; biasa
saja; ataukah tidak setuju mengenai biro pembuat iklan Pond’s
Flawless White, kepada responden diajukan pernyataan
“Setelah melihat iklannya, menurut Saya iklan Pond’s Flawless
White “7 Days To Love” ini dibuat oleh biro iklan yang
terpercaya”.
Adapun hasil dari jawaban yang diberikan responden atas
pernyataan tersebut dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel III.27 Persepsi Responden tentang Biro Pembuat Iklan
Pond’s Flawless White “7 Days to Love” No Kategori Jumlah Prosentase (%)
1 Tinggi 35 71,43%
2 Sedang 14 28,57%
3 Rendah 0 0%
JUMLAH 49 100%
Sumber : diolah dari pertanyaan no.24
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
130
Mayoritas responden setuju bahwa biro iklan yang ditunjuk
perusahaan guna memproduksi iklan Pond’s Flawless White “7
Days to Love” ini adalah biro iklan terpercaya, yakni sebesar
71,43% responden. Sisanya sebanyak 14 orang atau 28,57%
menyatakan biasa saja, namun sama sekali tidak ada responden
yang meragukan pernyataan ini.
Selanjutnya untuk mengetahui tinggi rendahnya terpaan iklan
Pond’s Flawless White “7 Days to Love”, maka nilai dari
pertanyaan untuk nomor 13 sampai dengan nomor 24 tersebut
digabungkan kemudian dicari interval kelasnya. Adapun untuk
menentukan interval kelas, digunakan rumus berikut ini :
Interval = Range (nilai tertinggi – nilai terendah )
Jumlah kelas
Dengan demikian dari keseluruhan data yang diperoleh, maka dapat
ditentukan interval kelasnya, sebagai berikut :
Range = 36 – 12 3
= 8
Setelah nilai interval kelasnya diketahui sebesar 8 maka selanjutnya
pengkategoriannya adalah sebagai berikut :
ü Kategori Tinggi : 29 - 36
ü Kategori Sedang : 21 - 28
ü Kategori Rendah : 12 - 20
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel dibawah ini :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
131
Tabel III.28 Jumlah Nilai Pada Variabel Antara
Nilai Jumlah
12 0
13 0
14 0
15 0
16 0
17 0
18 0
19 0
20 0
21 0
22 3
23 1
24 7
25 2
26 3
27 4
28 9
29 3
30 3
31 2
32 4
33 2
34 3
35 3
36 0
Total 49
Sumber : kuesioner no. 13 - 24
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
132
Adapun tabel distribusi frekuensi dari nilai Variabel Antara (Z)
adalah sebagai berikut :
Tabel III.29
Persepsi Terhadap Produk Pond’s Flawless White
No Kategori Jumlah Prosentase (%)
1 Tinggi 20 40,82%
2 Sedang 29 59,18%
3 Rendah 0 0%
JUMLAH 49 100%
Sumber : jawaban kuesioner no. 13 – 24
Hasil pada tabel diatas menunjukkan bahwa faktor persepsi
responden terhadap produk Pond’s Flawless White berada pada
kategori sedang, sebesar 59,18%. Dengan demikian dapat
disimpulkan bahwa responden memiliki persepsi yang cukup baik
terhadap produk Pond’s Flawless White.
C. Variabel Dependen (Y) – Minat Beli
Variabel dependen (Y) dalam penelitian ini adalah minat beli. Minat
beli merupakan kecenderungan seseorang untuk membeli suatu merek
atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang
diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian.
Minat beli disini dibagi menjadi 2,yakni :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
133
- Belum pernah menggunakan Pond’s Flawless White
Untuk mengetahui minat beli responden yang belum pernah
menggunakan Pond’s Flawless White, kepada responden diajukan
pertanyaan “Setelah melihat iklannya di televisi, seberapa
berminatkah Anda untuk membeli produk Ponds Flawless White?”
Adapun hasil dari jawaban yang diberikan responden atas
pernyataan tersebut dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel III.30 Minat Beli Responden yang Belum Pernah Menggunakan
Pond’s Flawless White No Kategori Jumlah Prosentase (%)
1 Tinggi 1 3,85%
2 Sedang 16 61,53%
3 Rendah 9 34,62%
JUMLAH 26 100%
Sumber : diolah dari pertanyaan no.26
Terlihat dari hasil tabel diatas, bahwa minat beli responden yang
belum pernah menggunakan Pond’s Flawless White tergolong
cukup baik. Lebih dari separuh responden (61,53%) menyatakan
cukup berminat untuk membeli Pond’s Flawless White setelah
melihat iklannya di televisi.
- Sudah menggunakan Pond’s Flawless White
Untuk mengetahui minat beli responden yang sudah pernah
menggunakan Pond’s Flawless White, kepada responden diajukan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
134
pertanyaan “Apakah Anda berminat untuk membeli ulang produk
Ponds Flawless White?”
Adapun hasil dari jawaban yang diberikan responden atas
pernyataan tersebut dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel III.31 Minat Beli Responden yang Sudah Menggunakan
Pond’s Flawless White No Kategori Jumlah Prosentase (%)
1 Tinggi 13 56,52%
2 Sedang 4 17,39%
3 Rendah 6 26,09%
JUMLAH 23 100%
Sumber : diolah dari pertanyaan no.27
Hasil pada tabel diatas menunjukkan bahwa minat membeli ulang,
pada responden yang sudah menggunakan produk Pond’s Flawless
White berada pada kategori tinggi, yakni 56,52% atau sejumlah 13
orang dari 23 responden yang sudah menggunakan Pond’s Flawless
White . Artinya, responden memiliki loyalitas yang baik terhadap
merek yang mereka gunakan.
Selanjutnya untuk mengetahui tinggi rendahnya minat beli produk
Pond’s Flawless White maka nilai dari pertanyaan untuk nomor 26 dan
atau nomor 27 tersebut digabungkan kemudian dicari interval
kelasnya. Adapun untuk menentukan interval kelas, digunakan rumus
berikut ini :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
135
Interval = Range (nilai tertinggi – nilai terendah )
Jumlah kelas
Dengan demikian dari keseluruhan data yang diperoleh, maka dapat
ditentukan interval kelasnya, sebagai berikut :
Range = 3 – 1 3
= 0.66
Setelah nilai interval kelasnya diketahui sebesar 0,66 maka
selanjutnya pengkategoriannya adalah sebagai berikut :
ü Kategori Tinggi : 2,34 - 3
ü Kategori Sedang : 1,67 – 2,33
ü Kategori Rendah : 1 – 1,66
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel dibawah ini :
Tabel III.32
Jumlah Nilai Pada Variabel Dependen
Nilai Jumlah
1 15
2 20
3 14
Total 49
Sumber : kuesioner no. 26 - 27
Adapun tabel distribusi frekuensi dari nilai Variabel Antara (Z)
adalah sebagai berikut :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
136
Tabel III.33
Minat Beli Responden terhadap Produk Pond’s Flawless White
No Kategori Jumlah Prosentase (%)
1 Tinggi 14 28,58%
2 Sedang 20 40,81%
3 Rendah 15 30,61%
JUMLAH 49 100%
Sumber : jawaban kuesioner no. 26 - 27
Hasil pada tabel diatas menunjukkan bahwa minat beli responden
terhadap produk Pond’s Flawless White berada pada kategori
sedang, sebesar 40,81%. Dengan demikian dapat disimpulkan
bahwa responden memiliki minat beli yang cukup besar terhadap
produk Pond’s Flawless White setelah melihat iklannya di televisi.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
137
BAB IV
ANALISIS DATA
Bab ini menyajikan hasil pengolahan data penelitian dan interpretasi serta
analisis terkait dengan hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini. Analisis yang
dilakukan melibatkan terpaan iklan sebagai variabel independen dan minat beli
sebagai variabel dependen, serta persepsi khalayak terhadap produk sebagai
variabel antara.
A. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
1. Uji Validitas
Uji validitas dilakukan secara internal berdasarkan konsep
konstruk, artinya variabel disusun oleh beberapa item komponen. Suatu
item dikatakan valid apabila berkorelasi positif dengan variabel yang
disusunnya. Nilai variabel dinyatakan dengan skor total dari nilai-nilai
item komponennya. Dengan demikian uji validitas dilakukan dengan
menghitung korelasi antara skor item dengan skor total pada tiap-tiap
variabel. Dalam penelitian ini uji validitas dihitung berdasarkan angka
korelasi Pearson’s Product Moment dengan menggunakan program SPSS
13 for Windows. Suatu item dikategorikan valid apabila memiliki nilai
korelasi (rxy) positif dan signifikansi (p) < 0,05.
a. Hasil Uji Validitas Item-item Variabel Terpaan Iklan
Berikut adalah rekap hasil uji validitas item-item kuesioner yang
digunakan untuk mengukur variabel terpaan iklan :
136
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
138
Tabel IV.1
Hasil Uji Validitas Item-item Variabel Terpaan Iklan
Nomor Soal
rxy p Keterangan
1. 0,479 0,001 Valid
2. 0,505 0,000 Valid
3. 0,500 0,00 Valid
4. 0,451 0,001 Valid
5. 0,628 0,000 Valid
6. 0,668 0,000 Valid
7. 0,690 0,000 Valid
8. 0,475 0,001 Valid
9. 0,484 0,000 Valid
10. 0,630 0,000 Valid
11. 0,745 0,000 Valid
12. 0,722 0,000 Valid
25. 0,536 0,000 Valid
Sumber : Pengolahan Data Hasil Kuesioner
Berdasarkan tabel tersebut di atas diketahui bahwa semua item
memiliki rxy positif dan p < 0,05. Dengan demikian dapat disimpulkan
bahwa item-item kuesioner yang digunakan untuk mengukur terpaan
iklan dikategorikan valid. Hal ini berarti juga bahwa data hasil
pengukurannya dapat digunakan dalam analisis selanjutnya.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
139
b. Hasil Uji Validitas Item-item Variabel Persepsi terhadap Produk
Berikut adalah rekap hasil uji validitas item-item kuesioner
yang digunakan untuk mengukur variabel persepsi terhadap produk :
Tabel IV.2
Hasil Uji Validitas Item-item Variabel Persepsi terhadap Produk
Nomor Soal rxy p Keterangan
13. 0,628 0,000 Valid
14. 0,689 0,000 Valid
15. 0,598 0,000 Valid
16. 0,562 0,000 Valid
17. 0,675 0,000 Valid
18. 0,635 0,000 Valid
19. 0,585 0,000 Valid
20. 0,330 0,021 Valid
21. 0,516 0,000 Valid
22. 0,429 0,002 Valid
23. 0,525 0,000 Valid
24. 0,337 0,018 Valid
Sumber : Pengolahan Data Hasil Kuesioner
Berdasarkan tabel tersebut di atas diketahui bahwa semua item
memiliki rxy positif dan p < 0,05. Dengan demikian disimpulkan bahwa
item-item kuesioner yang digunakan untuk mengukur persepsi
khalayak terhadap produk dikategorikan valid. Hal ini berarti juga
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
140
bahwa data hasil pengukurannya dapat digunakan dalam analisis
selanjutnya.
2. Uji Reliabilitas
Sebagaimana uji validitas, uji reliabilitas juga dilakukan secara
internal. Reliabilitas menyatakan kehandalan atau konsistensi pengukuran
yang dilakukan instrumen (kuesioner). Dalam penelitian ini uji reliabilitas
dihitung berdasarkan koefisien Cronbach’s Alpha dengan menggunakan
program SPSS 13 for Windows. Angka reliabilitas alpha (yang dapat
diterima) berkisar antara 0 dan 1. Semakin mendekati 1 dikatakan bahwa
reliabilitas semakin tinggi. Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel
jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,6.81
Tabel IV.3
Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Alpha Keterangan
Terpaan Iklan 0,829 Reliabel
Persepsi produk 0,785 Reliabel
Sumber : Pengolahan Data Hasil Kuesioner
Berdasarkan tabel tersebut di atas diketahui bahwa kedua variabel
memiliki nilai reliabilitas alpha > 0,6. Dengan demikian disimpulkan
bahwa kuesioner yang digunakan untuk mengukur kedua variabel
dikategorikan reliabel. Hal ini berarti juga bahwa secara keseluruhan data
81 Imam Ghozali, Analisis Multivariat dengan SPSS, UNDIP Press, Semarang, 2001, hal.133
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
141
hasil pengukuran kuesioner dalam penelitian ini dapat digunakan dalam
tahapan analisis untuk menguji hipotesis.
B. Pengujian Hipotesis
Hipotesis yang diuji dalam penelitian ini adalah:
1. Terdapat hubungan yang signifikan antara terpaan iklan, yang mencakup
frekuensi dan intensitas; serta penilaian tentang penilaian desain iklan (X)
dengan minat beli (Y).
Berikut adalah rumusan hipotesis analisis korelasi bivariat antara terpaan
iklan (X) dengan minat beli (Y) :
H0 : tidak ada hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Pond’s
Flawless White “7 Days to Love” dengan minat beli.
H1 : ada hubungan signifikan antara antara terpaan iklan Pond’s
Flawless White “7 Days to Love” dengan minat beli.
Berdasarkan perhitungan korelasi bivariat antara terpaan iklan (X) dengan
minat beli (Y) diperoleh koefisien korelasi spearman’s rank (rs) sebesar
0,327. Angka tersebut kemudian diuji signifikansinya sebagai berikut:
thitung = 2
s
sr1
2nr
--
= ( )( )2327,01
249327,0
--
= 2,372
Angka thitung kemudian dibandingkan dengan nilai ttabel untuk pengujian
dengan derajat bebas (n – 2) = (49 – 2) = 47 pada taraf signifikansi 5%
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
142
yaitu sebesar 2,013. Terlihat bahwa thitung > ttabel (2,372 > 2,013) maka
diputuskan untuk menolak H0. Dengan demikian disimpulkan bahwa ada
hubungan yang signifikan antara terpaan iklan (X) dengan minat beli (Y),
meskipun korelasi kedua variable tersebut tergolong lemah.
2. Terdapat hubungan yang signifikan antara terpaan iklan, yang mencakup
frekuensi dan intensitas; serta penilaian tentang penilaian desain iklan (X)
dengan minat beli (Y) yang diantarai oleh persepsi terhadap produk.
Berikut adalah rumusan hipotesis analisis korelasi bivariat antara terpaan
iklan (X) dengan minat beli (Y) :
H0 : tidak ada hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Pond’s
Flawless White “7 Days to Love” dengan minat beli yang diantarai
oleh Persepsi terhadap produk.
H1 : ada hubungan signifikan antara antara terpaan iklan Pond’s
Flawless White “7 Days to Love” dengan minat beli yang diantarai
oleh Persepsi terhadap produk.
Angka koefisien korelasi parsial dihitung berdasarkan koefisien
korelasi spearman antar variabel secara bivariat. Adapun angka koefisien
korelasi antara terpaan iklan (X) dengan persepsi (Z) adalah sebesar 0,592
; sedangkan koefisien korelasi antara persepsi (Z) dengan minat beli (Y)
adalah sebesar 0,475. Dengan demikian korelasi parsial dapat dihitung
sebagai berikut:
rsxyz = ( )
( )( )2yz
2xz
yzxzxy
rs1rs1
rsrsrs
--
´-
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
143
= ( )
( )( ) ( )( )22 475,01592,01
475,0592,0327,0
--
´-
= 0,064
Berdasarkan perhitungan di atas diperoleh koefisien korelasi parsial
sebesar 0,064. Terdapat penurunan besarnya korelasi antara terpaan iklan
(X) dengan minat beli (Y) dari sebelum adanya variabel antara (0,327) ke
sesudah adanya variabel antara (0,064). Hal ini menunjukkan bahwa
hubungan antara terpaan iklan (X) dengan minat beli (Y) dipengaruhi juga
oleh persepsi khalayak terhadap produk (Z).
Selisih nilai korelasi yang sangat besar antara tanpa (0,327) dan dengan
(0,064) adanya variabel antara menunjukkan bahwa pengaruh persepsi
produk (Z) terhadap hubungan antara terpaan iklan (X1) dengan minat beli
(Y) adalah cukup signifikan.
Selain itu, hubungan antara masing-masing aspek terpaan iklan,
yakni frekuensi dan intensitas , serta penilaian desain iklan (X) dengan
minat beli (Y) dapat pula diuji secara terpisah dengan analisis korelasi
sederhana (korelasi bivariat dengan angka Spearman’s rank). Hubungan
dengan melibatkan variabel antara (Z) dapat diuji dengan analisis korelasi
parsial. Perhitungan korelasi dilakukan dengan menggunakan program
SPSS 13 for Windows. Pengambilan keputusan terhadap hipotesis
dilakukan berdasarkan pengujian signifikansi (uji t) terhadap koefisien
korelasi.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
144
Hipotesis kemudian dapat dinyatakan dalam bentuk hipotesis statistik,
secara lebih ringkas sebagai berikut :
1. Hubungan antara Frekuensi dan Intensitas Menonton Iklan (X1) dengan
Minat Beli (Y) yang antarai oleh Persepsi terhadap produk (Z).
Berikut adalah rumusan hipotesis analisis korelasi bivariat antara frekuensi
dan intensitas menonton iklan (X1) dengan minat beli (Y) :
H01 : tidak ada hubungan yang signifikan antara frekuensi dan
intensitas menonton iklan Pond’s Flawless White “7 Days to
Love” dengan minat beli yang diantarai oleh Persepsi terhadap
produk.
Ha1 : ada hubungan signifikan antara antara frekuensi dan intensitas
menonton iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love”
dengan minat beli yang diantarai oleh Persepsi terhadap produk.
Berdasarkan perhitungan korelasi bivariat antara frekuensi dan
intensitas menonton iklan (X1) dan minat beli (Y) diperoleh koefisien
korelasi spearman’s rank (rs) sebesar 0,283. Angka tersebut kemudian
diuji signifikansinya sebagai berikut:
thitung = 2
s
sr1
2nr
--
= ( )( )2283,01
249283,0
--
= 2,022
Angka thitung kemudian dibandingkan dengan nilai ttabel untuk pengujian
dengan derajat bebas (n – 2) = (49 – 2) = 47 pada taraf signifikansi 5%
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
145
yaitu sebesar 2,013. Terlihat bahwa thitung > ttabel (2,022 > 2,013) maka
diputuskan untuk menolak H01. Dengan demikian disimpulkan bahwa ada
hubungan yang signifikan antara frekuensi dan intensitas menonton iklan
(X1) dengan minat beli (Y).
Koefisien korelasi menunjukkan kekuatan dan arah hubungan kedua
variabel. Angka koefisien korelasi sebesar 0,283 menunjukkan bahwa
derajat hubungan antara frekuensi dan intensitas menonton iklan dengan
minat beli konsumen tergolong lemah. Meskipun tanda korelasinya positif
yang menunjukkan bahwa hubungan keduanya searah, namun belum bisa
dikatakan bahwa dengan tingginya frekuensi dan intensitas menonton
iklan, minat belinya terhadap produk juga semakin tinggi sebab korelasi
keduanya lemah.
Angka koefisien korelasi parsial dihitung berdasarkan koefisien
korelasi spearman antar variabel secara bivariat. Adapun angka koefisien
korelasi antara frekuensi dan intensitas menonton iklan (X1) dengan
persepsi (Z) adalah sebesar 0,355; sedangkan koefisien korelasi antara
persepsi (Z) dengan minat beli (Y) adalah sebesar 0,475. Dengan demikian
korelasi parsial dapat dihitung sebagai berikut:
rsxyz = ( )
( )( )2yz
2xz
yzxzxy
rs1rs1
rsrsrs
--
´-
= ( )
( )( ) ( )( )22 475,01283,01
475,0355,0283,0
--
´-
= 0,135
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
146
Berdasarkan perhitungan di atas diperoleh koefisien korelasi parsial
sebesar 0,135. Terdapat penurunan besarnya korelasi antara frekuensi dan
intensitas menonton iklan (X1) dengan minat beli (Y) dari sebelum adanya
variabel antara (0,283) ke sesudah adanya variabel antara (0,135). Hal ini
menunjukkan bahwa hubungan antara frekuensi dan intensitas menonton
iklan (X1) dengan minat beli (Y) dipengaruhi juga oleh persepsi terhadap
produk (Z).
Selisih nilai korelasi yang sangat jelas antara tanpa (0,283) dan dengan
(0,135) adanya variabel antara menunjukkan bahwa pengaruh persepsi
produk (Z) terhadap hubungan antara frekuensi dan intensitas menonton
iklan (X1) dengan minat beli (Y) adalah cukup signifikan.
2. Hubungan antara Penilaian terhadap Penilaian desain iklan (X2) dengan
Minat Beli (Y) yang diantarai oleh Persepsi terhadap produk (Z).
Berikut adalah rumusan hipotesis analisis korelasi bivariat antara penilaian
terhadap penilaian desain iklan (X2) dengan minat beli (Y) :
H02 : tidak ada hubungan yang signifikan antara penilaian desain iklan
Pond’s Flawless White “7 Days to Love” dengan minat beli yang
diantarai oleh Persepsi terhadap produk.
Ha2 : ada hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Pond’s
Flawless White “7 Days to Love” dengan minat beli yang diantarai
oleh Persepsi terhadap produk.
Berdasarkan perhitungan korelasi bivariat antara penilaian terhadap
penilaian desain iklan (X2) dengan minat beli (Y) diperoleh koefisien
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
147
korelasi spearman’s rank (rs) sebesar 0,316. Angka tersebut kemudian
diuji signifikansinya sebagai berikut:
thitung = 2
s
sr1
2nr
--
= ( )( )2316,01
249316,0
--
= 2,283
Angka thitung kemudian dibandingkan dengan nilai ttabel untuk pengujian
dengan derajat bebas (n – 2) = (49 – 2) = 47 pada taraf signifikansi 5%
yaitu sebesar 2,013. Terlihat bahwa thitung > ttabel (2,283 > 2,013) maka
diputuskan untuk menolak H02. Dengan demikian disimpulkan bahwa ada
hubungan yang signifikan antara penilaian terhadap penilaian desain iklan
(X2) dengan minat beli (Y).
Koefisien korelasi menunjukkan kekuatan dan arah hubungan kedua
variabel. Angka koefisien korelasi sebesar 0,316 menunjukkan bahwa
derajat hubungan antara penilaian desain iklan dengan minat beli
konsumen tergolong cukup kuat. Tanda korelasi yang positif menunjukkan
bahwa hubungan keduanya searah, artinya semakin baik penilaian
khalayak mengenai penilaian desain iklan, maka akan semakin tinggi pula
minat belinya.
Angka koefisien korelasi parsial dihitung berdasarkan koefisien korelasi
spearman antar variabel secara bivariat. Adapun angka koefisien korelasi
antara penilaian terhadap penilaian desain iklan (X2) dengan persepsi
produk (Z) adalah sebesar 0,588; sedangkan koefisien korelasi antara
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
148
persepsi produk (Z) dengan minat beli (Y) adalah sebesar 0,475. Dengan
demikian korelasi parsial dapat dihitung sebagai berikut:
rsxyz = ( )
( )( )2yz
2xz
yzxzxy
rs1rs1
rsrsrs
--
´-
= ( )
( )( ) ( )( )22 475,01588,01
475,0588,0316,0
--
´-
= 0,052
Berdasarkan perhitungan di atas diperoleh koefisien korelasi parsial
sebesar 0,052. Terdapat penurunan besarnya korelasi antara penilaian
terhadap penilaian desain iklan (X2) dengan minat beli (Y) dari sebelum
adanya variabel antara (0,316) ke sesudah adanya variabel antara (0,052).
Hal ini menunjukkan bahwa hubungan antara penilaian terhadap penilaian
desain iklan (X2) dengan minat beli (Y) dipengaruhi juga oleh persepsi
responden terhadap produk (Z).
Selisih nilai korelasi yang cukup besar antara tanpa (0,316) dan dengan
(0,052) adanya variabel antara menunjukkan bahwa pengaruh persepsi
produk (Z) terhadap hubungan antara penilaian penilaian desain iklan (X2)
dengan minat beli (Y) adalah cukup signifikan.
Dari hasil uji korelasi dan uji parsial diatas, dapat diketahui bahwa
penilaian terhadap penilaian desain iklan-lah yang lebih besar
pengaruhnya terhadap minat beli khalayak untuk produk Pond’s Flawless
White. Sedangkan frekuensi dan intensitas menonton iklan juga
berpengaruh meskipun kontribusinya tidak sebesar penilaian desain iklan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
149
Sementara itu persepsi khalayak mengenai produk Ponds Flawless White
terbukti cukup signifikan dalam mempengaruhi hubungan antara terpaan
iklan dengan minat beli.
C. Temuan Penelitian
1) Apabila penilaian penilaian desain iklan (X2) hanya dilihat dari garis
besarnya saja yakni berdasarkan total tingkat kesukaan (kuesioner no.3-6,
yang kemudian penulis kode dengan nama X2.aa), total tingkat keunikan
(kuesioner no. 8 – 11, yang kemudian penulis kode dengan nama X2.bb)
dan kepercayaan terhadap pesan iklan (kuesioner no.25, yang kemudian
penulis kode dengan nama P25); maka dapat dilihat bahwa hanya tingkat
kepercayaan responden terhadap pesan iklan saja yang mempengaruhi
minat beli (Y), dengan nilai korelasi sebesar 0,713 pada p < 0,01 yakni
0,000. Sementara tingkat kesukaan dan tingkat keunikan iklan tidak ada
korelasinya dengan minat beli (Y) karena memiliki nilai korelasi 0,091
dengan p > 0,05 yakni 0,535 ; serta nilai korelasi 0,281 dengan p > 0,05
yakni 0,051.
Nilai korelasi tingkat kepercayaan tersebut kemudian diuji signifikansinya
sebagai berikut :
thitung (P25) = 2
s
sr1
2nr
--
= ( )( )2713,01
249713,0
--
= 6,971
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
150
Angka thitung kepercayaan iklan (P25) kemudian dibandingkan dengan nilai
ttabel untuk pengujian dengan derajat bebas (n – 2) = (49 – 2) = 47 pada
taraf signifikansi 5% yaitu sebesar 2,013. Terlihat bahwa thitung > ttabel
(6,971 > 2,013) maka diputuskan untuk menolak H01. Dengan demikian
disimpulkan bahwa terdapat korelasi antara kepercayaan terhadap pesan
iklan dengan minat beli, artinya semakin tinggi tingkat kepercayaan
khalayak terhadap pesan iklan Pond’s Flawless White ‘7 Days to Love’,
maka akan semakin tinggi pula minat belinya terhadap produk tersebut.
2) Jika indikator penilaian penilaian desain iklan (X2) hanya dipresentasikan
secara garis besar saja dengan mengabaikan bagian-bagian dari penilaian
desain iklan yang lain, yaitu dengan cara mengakumulasikan nilai
kesukaan seluruh penilaian desain iklan (P7), nilai keunikan seluruh
penilaian desain iklan (p12) serta nilai kepercayaan terhadap pesan iklan
(p25) yang kemudian penulis kode sebagai ‘total suka unik percaya’
(X2.a), maka ditemukan bahwa penilaian desain iklan secara keseluruhan
tersebut juga tetap mempengaruhi minat beli (Y) dengan besar koefisien
korelasi 0,586 dimana p < 0,01 (0,000), mempengaruhi persepsi produk
(Z) sebesar 0,681 dengan p = 0,000 ; serta mempengaruhi pula frekuensi
dan intensitas (X1) sebesar 0,375 dimana p = 0,008.
Berikut akan diuji signifikansi penilaian desain iklan keseluruhan :
thitung (X2.a) = 2
s
sr1
2nr
--
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
151
= ( )( )2 0,5861
249 0,586
--
= 4,957
Angka thitung penilaian desain iklan keseluruhan (X2.a) kemudian
dibandingkan dengan nilai ttabel untuk pengujian dengan derajat bebas (n –
2) = (49 – 2) = 47 pada taraf signifikansi 5% yaitu sebesar 2,013. Terlihat
bahwa thitung > ttabel (4,957 > 2,013) maka diputuskan untuk menolak H02.
Dengan demikian disimpulkan bahwa terdapat korelasi antara penilaian
desain iklan secara keseluruhan dengan minat beli, artinya bahwa semakin
baik penilaian khalayak terhadap penilaian desain iklan Pond’s Flawless
White ‘7 Days to Love’, maka akan semakin tinggi pula minat belinya
terhadap produk tersebut.
Angka koefisien korelasi parsial dihitung berdasarkan koefisien
korelasi spearman antar variabel secara bivariat. Adapun angka koefisien
korelasi antara penilaian terhadap penilaian desain iklan keseluruhan
(X2.a) dengan persepsi produk (Z) adalah sebesar 0,681 ; sedangkan
koefisien korelasi antara persepsi produk (Z) dengan minat beli (Y) adalah
sebesar 0,475. Dengan demikian korelasi parsial dapat dihitung sebagai
berikut:
rsxyz = ( )
( )( )2yz
2xz
yzxzxy
rs1rs1
rsrsrs
--
´-
= ( )
( )( ) ( )( )22 475,01681,01
475,0681,0586,0
--
´-
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
152
= 0,406
Berdasarkan perhitungan di atas diperoleh koefisien korelasi parsial
sebesar 0,406. Terdapat penurunan besarnya korelasi antara penilaian
terhadap penilaian desain iklan keseluruhan (X2.a) dengan minat beli (Y)
dari sebelum adanya variabel antara (0,586) ke sesudah adanya variabel
antara (0,406). Hal ini menunjukkan bahwa hubungan antara penilaian
terhadap penilaian desain iklan keseluruhan (X2.a) dengan minat beli (Y)
dipengaruhi juga oleh persepsi khalayak terhadap produk (Z).
3) Responden yang Tidak Memakai Produk
Korelasi antara terpaan iklan (X), persepsi (Z), dan minat beli (Y)
Ada 26 responden yang tidak menggunakan produk Pond’s Flawless
White. Dari perhitungan dengan SPPS 13 for windows ditemukan bahwa
baik terpaan iklan (X) maupun persepsi produk (Z) tidak memiliki
hubungan dengan minat beli (Y) setelah didapat nilai korelasi sebesar
0,084 dengan p > 0,05 (0,684) dan 0,146 dengan p > 0,05 (0,476).
Sementara itu, angka koefisien korelasi antara terpaan iklan (X) dengan
persepsi produk (Z) adalah sebesar 0,551. Dengan demikian korelasi
parsial dapat dihitung sebagai berikut :
rsxyz = ( )
( )( )2yz
2xz
yzxzxy
rs1rs1
rsrsrs
--
´-
= ( )
( )( ) ( )( )22 146,01551,01
146,0551,0084,0
--
´-
= 1,113
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
153
Berdasarkan perhitungan di atas diperoleh koefisien korelasi parsial
sebesar 1,113. Terdapat kenaikan besarnya korelasi antara terpaan iklan
(X) dan minat beli (Y) dari sebelum adanya variabel antara (0,084) ke
sesudah adanya variabel antara (1,113). Hal ini menunjukkan bahwa
hubungan antara terpaan iklan (X) dan minat beli (Y) dipengaruhi juga
oleh persepsi khalayak terhadap produk (Z).
Selisih nilai korelasi yang sangat jelas antara tanpa (0,084) dan dengan
(1,113) adanya variabel antara menunjukkan bahwa pengaruh persepsi
produk (Z) terhadap hubungan antara terpaan iklan (X) dan minat beli (Y)
cukup signifikan. Hal ini berlaku pada responden yang tidak menggunakan
produk Pond’s Flawless White.
4) Responden yang Memakai Produk
§ Korelasi antara Terpaan Iklan (X), Persepsi (Z), dan Minat Beli (Y)
Ada 23 responden yang menggunakan produk Pond’s Flawless White.
Dari perhitungan dengan SPPS 13 for windows ditemukan bahwa hanya
persepsi produk (Z) yang ada hubungannya dengan minat beli (Y) dengan
nilai korelasi sebesar 0,651 dengan p < 0,01 (0,001) ; sementara terpaan
iklan (X) tidak berpengaruh terhadap minat beli (Y), karena nilai korelasi
menunjukkan 0,405 dengan p > 0,05 (0,055). Sementara itu, angka
koefisien korelasi antara terpaan iklan (X) dengan persepsi produk (Z)
adalah sebesar 0,567. Berikut akan diuji signifikansinya :
thitung = 2
s
sr1
2nr
--
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
154
= ( )( )2 0,4051
2230,405
--
= 2,031
Angka thitung tersebut kemudian dibandingkan dengan nilai ttabel untuk
pengujian dengan derajat bebas (n – 2) = (23– 2) = 21 pada taraf
signifikansi 5% yaitu sebesar 2,080. Terlihat bahwa thitung < ttabel (2,031 <
2,080) maka diputuskan untuk menerima H02. Dengan demikian
disimpulkan bahwa tidak ada korelasi antara terpaan iklan dengan minat
beli.
Angka koefisien korelasi parsial dihitung berdasarkan koefisien korelasi
spearman antar variabel secara bivariat. Dengan demikian korelasi parsial
dapat dihitung sebagai berikut :
rsxyz = ( )
( )( )2yz
2xz
yzxzxy
rs1rs1
rsrsrs
--
´-
= ( )
( )( ) ( )( )22 651,01567.01
651,0567,0405,0
--
´-
= 0,057
Berdasarkan perhitungan di atas diperoleh koefisien korelasi parsial
sebesar 0,057. Terdapat penurunan besarnya korelasi antara terpaan iklan
(X) dan minat beli (Y) dari sebelum adanya variabel antara (0,405) ke
sesudah adanya variabel antara (0,057). Hal ini menunjukkan bahwa
hubungan antara terpaan iklan (X) dan minat beli (Y) dipengaruhi juga
oleh persepsi khalayak terhadap produk (Z).
Selisih nilai korelasi yang sangat jelas antara tanpa (0,405) dan dengan
(0.057) adanya variabel antara menunjukkan bahwa pengaruh persepsi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
155
produk (Z) terhadap hubungan antara terpaan iklan (X) dan minat beli (Y)
cukup signifikan. Hal ini berlaku pada responden yang menggunakan
produk Pond’s Flawless White.
§ Korelasi antara Frekuensi dan Intensitas (X1), Penilaian Penilaian
desain iklan (X2); Persepsi (Z); dan Minat Beli (Y)
Sementara itu, apabila indikator variabel Terpaan Iklan (X) yakni
frekuensi dan intensitas, serta penilaian penilaian desain iklan dihitung
tersendiri dalam kaitannya dengan minat beli, maka terlihat bahwa
penilaian desain iklan (X2) memiliki pengaruh yang signifikan dengan
minat beli (Y), dimana nilai korelasinya menunjukkan 0,419 dengan p <
0,05 (0,046) sedangkan fekuensi dan intensitas (X1) tidak berpengaruh
terhadap minat beli karena nilai korelasinya 0,308 dengan p > 0,05
(0,152). Berikut akan diuji signifikansinya :
thitung = 2
s
sr1
2nr
--
= ( )( )2 0,4191
2230,419
--
= 2,115
Angka thitung tersebut kemudian dibandingkan dengan nilai ttabel untuk
pengujian dengan derajat bebas (n – 2) = (23– 2) = 21 pada taraf
signifikansi 5% yaitu sebesar 2,080. Terlihat bahwa thitung > ttabel (2,115 >
2,080) maka diputuskan untuk menolak H02. Dengan demikian
disimpulkan bahwa ada korelasi antara penilaian penilaian desain iklan
dengan minat beli. Artinya bahwa semakin baik penilaian khalayak
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
156
terhadap penilaian desain iklan Pond’s Flawless White ‘7 Days to Love’,
maka akan semakin tinggi pula minat belinya terhadap produk tersebut.
Dengan demikian korelasi parsial dapat dihitung sebagai berikut :
rsxyz = ( )
( )( )2yz
2xz
yzxzxy
rs1rs1
rsrsrs
--
´-
= ( )
( )( ) ( )( )22 651,01642.01
651,0642,0419,0
--
´-
= 0,003
Berdasarkan perhitungan di atas diperoleh koefisien korelasi parsial
sebesar 0,003. Terdapat penurunan besarnya korelasi antara penilaian
penilaian desain iklan (X2) dan minat beli (Y) dari sebelum adanya
variabel antara (0,419) ke sesudah adanya variabel antara (0,003). Hal ini
menunjukkan bahwa hubungan antara penilaian penilaian desain iklan (X2)
dan minat beli (Y) dipengaruhi juga oleh persepsi khalayak terhadap
produk (Z). Selisih nilai korelasi yang sangat jelas antara tanpa (0,419) dan
dengan (0,003) adanya variabel antara menunjukkan bahwa pengaruh
persepsi produk (Z) terhadap hubungan antara penilaian penilaian desain
iklan (X2) dan minat beli (Y) sangat signifikan. Hal ini berlaku pada
responden yang sudah menggunakan produk Pond’s Flawless White.
Dari sekian banyak indikator penilaian desain iklan, berdasarkan
perhitungan dengan SPPS 13 for windows ditemukan bahwa hanya
keunikan seluruh penilaian desain iklan (p12.1) dan kepercayaan terhadap
pesan iklan (p25.1) yang berpengaruh signifikan dengan minat beli
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
157
khalayak yang sudah menggunakan Produk Ponds Flawless White, dimana
angka korelasi menunjukkan 0,647 dengan p < 0,01 (0,001) dan 0,822
dengan p < 0,01 (0,000). Berikut akan diuji signifikansinya :
thitung (p12.1) = 2
s
sr1
2nr
--
= ( )( )2 0,6471
2230,647
--
= 3,889
Angka thitung tersebut kemudian dibandingkan dengan nilai ttabel untuk
pengujian dengan derajat bebas (n – 2) = (23– 2) = 21 pada taraf
signifikansi 5% yaitu sebesar 2,080. Terlihat bahwa thitung > ttabel (3,889 >
2,080) maka diputuskan untuk menolak H02. Dengan demikian
disimpulkan bahwa ada korelasi antara penilaian terhadap keunikan
seluruh penilaian desain iklan (p12.1) dengan minat beli (Y). Artinya
bahwa semakin unik penilaian desain iklan Pond’s Flawless White ‘7 Days
to Love’, maka akan semakin tinggi pula minat beli khalayak terhadap
produk tersebut.
Dengan demikian korelasi parsial dapat dihitung sebagai berikut :
rsxyz = ( )
( )( )2yz
2xz
yzxzxy
rs1rs1
rsrsrs
--
´-
= ( )
( )( ) ( )( )22 651,01811.01
651,0811,0647,0
--
´-
= 0,607
Berdasarkan perhitungan di atas diperoleh koefisien korelasi parsial
sebesar 0,607. Terdapat penurunan besarnya korelasi antara penilaian
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
158
terhadap keunikan seluruh penilaian desain iklan (p12.1) dengan minat
beli (Y) dari sebelum adanya variabel antara (0,647) ke sesudah adanya
variabel antara (0,607). Hal ini menunjukkan bahwa hubungan antara
penilaian terhadap keunikan seluruh penilaian desain iklan (p12.1) dengan
minat beli (Y) dipengaruhi juga oleh persepsi khalayak terhadap produk
(Z). Selisih nilai korelasi yang sangat jelas antara tanpa (0,647) dan
dengan (0,607) adanya variabel antara menunjukkan bahwa pengaruh
persepsi produk (Z) terhadap hubungan antara penilaian keunikan
penilaian desain iklan (p12.1) dengan minat beli (Y) adalah signifikan. Hal
ini berlaku pada responden yang sudah menggunakan produk Pond’s
Flawless White.
thitung (p25.1) = 2
s
sr1
2nr
--
= ( )( )2 0,8221
2230,822
--
= 6,617
Angka thitung tersebut kemudian dibandingkan dengan nilai ttabel untuk
pengujian dengan derajat bebas (n – 2) = (23– 2) = 21 pada taraf
signifikansi 5% yaitu sebesar 2,080. Terlihat bahwa thitung > ttabel (6,617 >
2,080) maka diputuskan untuk menolak H02. Dengan demikian
disimpulkan bahwa ada korelasi antara tingkat kepercayaan terhadap pesan
iklan (p25.1) dengan minat beli (Y). Artinya bahwa semakin besar tingkat
kepercayaan khalayak terhadap pesan iklan Pond’s Flawless White ‘7
Days to Love’, maka akan semakin tinggi pula minat belinya terhadap
produk tersebut.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
159
Dengan demikian korelasi parsial dapat dihitung sebagai berikut :
rsxyz = ( )
( )( )2yz
2xz
yzxzxy
rs1rs1
rsrsrs
--
´-
= ( )
( )( ) ( )( )22 651,01657.01
651,0657,0822,0
--
´-
= 0,690
Berdasarkan perhitungan di atas diperoleh koefisien korelasi parsial
sebesar 0,690. Terdapat penurunan besarnya korelasi antara tingkat
kepercayaan terhadap pesan iklan (p25.1) dengan minat beli (Y) dari
sebelum adanya variabel antara (0,822) ke sesudah adanya variabel antara
(0,690). Hal ini menunjukkan bahwa hubungan antara tingkat kepercayaan
terhadap pesan iklan (p25.1) dengan minat beli (Y) dipengaruhi juga oleh
persepsi khalayak terhadap produk (Z). Selisih nilai korelasi yang sangat
jelas antara tanpa (0,822) dan dengan (0,690) adanya variabel antara
menunjukkan bahwa pengaruh persepsi produk (Z) terhadap hubungan
antara tingkat kepercayaan terhadap pesan iklan (p25.1) dengan minat beli
(Y) cukup signifikan. Hal ini berlaku pada responden yang sudah
menggunakan produk Pond’s Flawless White.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
160
BAB V
PENUTUP
A. Kesimpulan
Berdasarkan pengolahan data dan uji statistik yang telah dilakukan pada
bab sebelumnya dengan menggunakan Korelasi Parsial Rank Spearman
dimana dalam perhitungannya penulis menggunakan SPSS 13 for Windows,
maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
1. Terdapat hubungan yang signifikan dan positif antara terpaan iklan
Ponds Flawless White “7 Days to Love” di televisi dengan minat
beli mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan
2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta, meskipun derajat
korelasi keduanya lemah (0,327).
2. Terdapat hubungan yang signifikan dan positif antara terpaan iklan
Ponds Flawless White “7 Days to Love” di televisi dengan persepsi
khalayak mengenai produk Ponds Flawless White, dimana derajat
korelasi keduanya kuat (0,592).
3. Terdapat hubungan yang signifikan dan positif antara persepsi
mengenai produk Ponds Flawless White dengan minat beli
khalayak, dimana derajat korelasi keduanya cukup kuat (0,475).
4. Korelasi dua indikator terpaan iklan, yakni frekuensi dan intensitas
serta penilaian desain iklan, terhadap minat beli khalayak tergolong
lemah sehingga tidak dapat dikatakan bahwa minat beli khalayak
terhadap produk Ponds Flawless White dipengaruhi seutuhnya oleh
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
161
terpaan iklan, namun justru karena adanya pengaruh dari persepsi
khalayak mengenai produk Ponds Flawless White. Sebab setelah
terterpa iklan, persepsi khalayak mengenai produk Ponds Flawless
White menjadi kuat sehingga hal inilah yang berkontribusi positif
terhadap minat beli.
5. Dari dua indikator terpaan iklan diatas, penilaian terhadap
penilaian desain iklan-lah yang lebih besar kontribusinya terhadap
pembentukan persepsi khalayak mengenai produk Ponds Flawless
White (0,588 à korelasi kuat), yang pada akhirnya memicu
munculnya minat beli dalam diri khalayak. Sedangkan frekuensi
dan intensitas menonton iklan meskipun berhubungan, namun
korelasinya tidak sekuat penilaian desain iklan sebab berminat atau
tidaknya seseorang untuk membeli suatu produk tidak semata
diukur dari seberapa sering ia menonton iklan, ataupun seberapa
dalam tingkat perhatiannya saat menyaksikan iklan produk
tersebut, melainkan juga penilaiannya terhadap desain iklan yang
disajikan.
6. Dari lima indikator penilaian desain iklan, yakni bintang iklan,
jalan cerita iklan, slogan iklan, backsound iklan, dan kepercayaan
pada pesan iklan; dapat diketahui bahwa tingkat kepercayaan
khalayak terhadap pesan iklan-lah yang paling mempengaruhi
minat beli (0,713 à korelasi kuat). Khalayak tidak lagi menilai
tentang kesukaan dan keunikan penilaian desain iklan, yang utama
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
162
baginya adalah pesan iklan dapat dipercaya, maka minat beli
terhadap produk-pun akan meningkat. Sehingga dapat penulis
katakan bahwa dalam hal ini iklan bukan lagi menjadi faktor utama
yang menstimuli minat beli.
7. Bagi non user, terpaan iklan Ponds Flawless White hanya
berpengaruh sampai pada persepsi yang baik terhadap produk
(0,551 à korelasi kuat), dan belum berpengaruh sampai minat
beli. Artinya, setelah melihat iklannya di televisi khalayak yang
bukan pengguna produk Ponds Flawless White menilai bahwa
produk Ponds Flawless White adalah bagus, namun mereka belum
berminat untuk membeli.
8. Sementara itu bagi user, minat beli mereka tidak lagi dipengaruhi
oleh frekuensi dan intensitas menonton iklan, namun hanya dari
persepsi yang baik terhadap produk. Namun demikian, keunikan
penilaian desain iklan dan kepercayaan pada pesan iklan tetap
menjadi suatu hal yang dipertimbangkan dalam kaitannya dengan
minat beli. Bahkan faktor kepercayaan terhadap pesan iklan sangat
kuat pengaruhnya terhadap munculnya minat beli khalayak (0,822
à korelasi sangat kuat).
B. Keterbatasan Penelitian
Hasil penelitian yang menunjukkan bahwa hubungan antara terpaan iklan
dengan minat beli khalayak adalah signifikan namun korelasi keduanya lemah,
serta setelah melihat iklannya di televisi khalayak yang bukan pengguna (non
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
163
user) produk Ponds Flawless White menilai produk tersebut bagus namun
mereka tetap belum berminat untuk membeli terkait dengan keterbatasan
penelitian berikut ini :
· Populasi dan sampel yang digunakan dalam penelitian ini masih
terbatas, yakni hanya pada mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non
Reguler Angkatan 2008 FISIP UNS, sehingga hasil penelitian tersebut
juga belum dapat dikatakan sebagai hasil penelitian terhadap
konsumen pada umumnya. Apabila penentuan sampel penelitian bisa
jauh lebih luas, diharapkan hasil yang diperoleh pun dapat jauh lebih
konsisten dan layak dijadikan acuan bagi penelitian berikutnya dengan
topik yang sama.
C. Saran
Dari hasil penelitian “Terpaan Iklan dan Minat Beli (Studi Korelasi
Terpaan Iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” di Televisi Dengan
Minat Beli pada Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan
2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta)”, penulis ingin memberikan
beberapa saran, sebagai berikut :
1. Bagi Produsen
Agar produsen Pond’s Flawless White, dalam hal ini PT Unilever
Tbk, dapat mempertahankan citra iklan Ponds selanjutnya karena
iklan yang sudah ada saat ini telah mendapat apresiasi yang baik.
Untuk itu perlu penambahan ide-ide kreatif lagi supaya iklan
selanjutnya mampu membuat khalayak tertarik dan lebih memiliki
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
164
keinginan untuk membeli bahkan menggunakan produk Ponds
Flawless White.
Sementara itu, terkait dengan hasil penelitian yang menunjukkan
bahwa non user belum berminat membeli produk Ponds Flawless
White, maka Unilever sebagai produsen diharapkan mampu
menciptakan terobosan-terobosan lain dalam kaitannya dengan
promosi produk Ponds Flawless White, misalnya dengan lebih
menggencarkan dan memperluas area program kampanye produk,
seperti Ponds Beautylogy ataupun Ponds White Class dimana
melalui program tersebut, produsen dapat langsung menemui
konsumennya dan menjelaskan dengan lebih rinci tentang produk
Ponds Flawless White tersebut, sehingga diharapkan mampu
menstimuli konsumen untuk pada akhirnya memilih Ponds
Flawless White sebagai rangkaian perawatan kecantikan kulit
wajahnya.
2. Bagi Konsumen
Iklan memang seringkali menimbulkan keinginan yang besar bagi
khalayak untuk mencoba dan membeli produknya. Tetapi
meskipun iklan tersebut sangat menarik sehingga menimbulkan
keinginan besar untuk membeli, ada baiknya konsumen
mempertimbangkan lagi sejumlah hal dengan lebih teliti, misalnya:
§ Memperhatikan dengan lebih seksama iklan dan pesan
iklan yang disampaikan di media.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
165
§ Mengumpulkan informasi terlebih dahulu mengenai produk
bersangkutan sebelum memutuskan membeli.
§ Membandingkan produk sejenis yang ada, serta memilih
yang sesuai dengan kebutuhan.
3. Bagi Peneliti Selanjutnya
Terkait dengan keterbatasan dalam penelitian ini, maka bagi
peneliti selanjutnya diharapkan dapat jauh lebih memperluas
batasan populasi dan sampel dalam penelitiannya sehingga hasil
yang diperoleh nantinya juga dapat lebih konsisten sehingga bisa
dijadikan acuan bagi penelitian dengan topik yang sama.