faktor-faktor berpengaruh dan struktur relasional dari
TRANSCRIPT
Faktor-Faktor Berpengaruh dan Struktur Relasional Dari Iklan Banner
Internet Terhadap Dampak Iklan Internet Febri Alamsyah dan Guntur Syahputra Saragih
Manajemen Pemasaran, Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia
ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk membuktikan pengaruh variabel internet advertising contact and attention, internet advertising content design, product involvement degree, internet advertising attitude terhadap variabel internet advertising effect pada industri pariwisata. Penelitian ini menggunakan desain penelitian eksploratif dan deskriptif yang dilakukan satu kali dalam satu periode (cross sectional design). Peneliti menggunakan sampel 178 orang yang pernah menggunakan jasa agen pariwisata dan aktif menggunakan internet dengan metode nonprobability sampling. Pengumpulan data dianalisis dengan menggunakan structural equation model dengan perangkat lunak LISREL 8.51. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa internet advertising attitude berpengaruh positif signifikan terhadap internet advertising effect. Selain itu juga ditemukan bahwa variabel internet advertising contact and attention, internet advertising content design, product involvement degree, tidak memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap internet advertising effect. Kata kunci: Iklan Internet, Iklan Banner, Dampak Iklan Internet. ABSTRACT This study aimed to investigate the impact of internet advertising contact and attention, internet advertising content design, product involvement degree, and Internet advertising Attitude to internet advertising effect in tourism industry. The type of research used was the exploratory and descriptive with cross sectional design. The respondents were 178 users of travel agent that use internet frequently. Data analysis method used were structural equation modelling with LISREL 8.51 software. The result of this research indicated that there were positive impacts of internet advertising attitude to internet advertising effect. However, researcher also found that internet advertising contact and attention, internet advertising content design, product involvement degree, do not have an impact on internet advertising effect.
Keyword: Internet Advertising, Banner Advertising, Internet Advertising Effect
Faktor faktor …, Febri Alamsyah, FE UI, 2013
1. Pendahuluan Iklan internet saat ini telah menjadi media pemasaran yang cukup populer sebagai bagian dari
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang menawarkan produk
ataupun jasanya. Hal ini dikarenakan luasnya jangkauan yang dimiliki internet, kemudahan
dan rendahnya biaya, serta peningkatan jumlah pengguna internet di seluruh dunia. Hal ini
didukung oleh pernyataan Buhalis dan Law (2008), bahwa website sekarang dianggap sebagai
media pemasaran yang efektif untuk memberikan informasi tentang produk dan jasa.
Konsumen dapat mencari, menerima, mengolah informasi dan melakukan pembayaran
melalui media website, sehingga sangat diperlukan konten dan isi website yang menarik dan
bermanfaat agar dapat menerima respon yang positif dari pengaksesnya.
Berdasarkan data PricewaterhouseCoopers (PWC) pada tahun 2010, alokasi biaya
pemasaran untuk iklan internet terus mengalami peningkatan tajam. Pada tahun 2010
diperkirakan sekitar 16% biaya dari seluruh biaya pemasaran perusahaan seluruh dunia
berasal dari biaya iklan internet. Bahkan pada tahun 2014 diperkirakan biaya tersebut akan
mencapai angka 21%. Nua Internet Surveys (2001) mengestimasi sekitar 85% dari perusahaan
iklan, pemasaran dan penjualan meyakini bahwa online advertising bertujuan untuk
meningkatkan pengunjung dari website yang diiklankan. Pendapat ini dikuatkan oleh Nua
Internet Surveys (2000) bahwa 32% dari belanja online akibat dari melihat internet
advertising.
Peneliti berpendapat bahwa dengan adanya iklan internet, perusahaan dapat menjadi
lebih efisien dalam menggunakan dana pemasarannya karena biaya untuk membuat website
lebih murah dibandingkan dengan kegiatan promosi lain dengan tujuan yang sama. Pendapat
tersebut didasari dari penelitian Wu, Wei, dan Chen pada tahun 2008. Dibandingkan dengan
media tradisional, internet bersifat instan, rendah biaya dan global (Wu, Wei & Chen, 2008).
Pendapat ini juga didasari pada penelitian Jang (1998) yang menyatakan bahwa karakteristik
dari iklan internet mencakup biaya yang rendah, menarik, konektivitas dengan konsumen,
interaksi dengan konsumen, komunikasi dua arah, dan memiliki cakupan yang luas.
Bahkan keuntungan ini seharusnya dapat dimaksimalkan pada industri pariwisata.
Tren belanja online saat ini mayoritas berbasis pariwisata, bahkan pemesanan wisata secara
online sudah menjadi hal yang lumrah. Para ahli percaya, industri pariwisata memiliki
potensial untuk mengadaptasi e-commerce dan internet advertising menjadi media utama
pemasarannya. Teknologi informasi dan iklan berbasis web telah digunakan untuk
Faktor faktor …, Febri Alamsyah, FE UI, 2013
mendefinisikan ulang pariwisata dan menyampaikan produknya ke konsumen (Aaron, 2006;
Tsai, Huang, & Lin 2005; Kim & Han, 2007; Murphy & Tan, 2003).
Pada penelitian yang dilakukan oleh Wua Shwu-Ing, Wei Pao-Lien dan Chen Jui-Ho
di tahun 2008 yang berjudul “Influential factors and relational structure of Internet banner
advertising in the tourism industry”, mereka meneliti pengaruh faktor seperti contact dan
attention to advertising, content design, product involvement, serta internet advertising
attitude terhadap internet advertising effect dari konsumen travel agent di Taiwan. Penelitian
tersebut menjadi dasar dari penelitian yang dilakukan oleh peneliti. Peneliti melihat jurnal ini
menarik karena meneliti media iklan internet sebagai alat pemasaran utama dalam bidang
pariwisata. Di Indonesia sendiri, penelitian yang menghubungkan iklan internet dengan
pariwisata masih sedikit. Penelitian ulang kembali dengan lokasi dan waktu yang berbeda
akan menjadi menarik karena perkembangan teknologi informasi di Indonesia yang
berkembang sangat pesat dalam beberapa tahun belakangan ini. Peneliti berpendapat bahwa
penelitian ini cukup penting untuk dilakukan kembali karena perbedaan jangka waktu antara
tahun 2008 dan 2013 cukup besar. Oleh karena itu peneliti tertarik untuk melihat bagaimana
konsumen pariwisata domestik di Indonesia menanggapi internet advertising sebagai alat
komunikasi yang utama untuk industri pariwisata Indonesia yang sedang berkembang pesat
saat ini.
Perbedaan kondisi Taiwan dan Indonesia juga menjadi alasan peneliti untuk melihat
apakah terdapat perbedaan dari hasil yang didapat pada penelitian Wua, et al (2008) di
Taiwan dan penelitian di Indonesia. Taiwan adalah negara ekonomi kapitalis yang
berkembang dari hasil perpaduan investasi dan perdagangan dari negara asing. Pertumbuhan
GDP mereka memiliki angka rata-rata 8% selama 3 dekade terakhir. Pasca tahun 1991,
Taiwan mulai mengembangkan ekspor produk berteknologi tinggi juga mengembangkan
industri layanan (service industry) untuk meningkatkan nilai tambah. Krisis finansial Asia
pada tahun 1998 tidak memengaruhi pertumbuhan ekonominya yang tumbuh sekitar 5% per
tahun, dengan nyaris seluruh penduduknya bekerja dan inflasi rendah. Teknologi
komputerisasi Taiwan juga telah menjadi satu dari beberapa negara yang memiliki teknologi
terdepan saat ini. Beberapa perusahaan teknologi yang mereknya sudah terkenal di Indonesia
dan dunia seperti Acer, BenQ, CyberLink, Gigabyte, HTC, Realtek, dll. Kecepatan koneksi
internet Taiwan juga termasuk yang tertinggi untuk kawasan Asia dengan 4,8 Mbps. Sangat
jauh jika dibandingkan Indonesia yang hanya 1,4 Mbps (Akamai Tech, 2011).
Faktor faktor …, Febri Alamsyah, FE UI, 2013
2. Tinjauan Literatur
2.1 Variabel Contact and attention to Internet based advertising
Iklan yang sukses dapat menarik konsumen untuk membeli atau melihat suatu produk
menjadi lebih diminati (Weilbacher, 2003). Briggs dan Hollis (1997) percaya bahwa melihat
iklan banner website dapat menyampaikan pesan, dengan atau tanpa konsumen meng-klik
banner tersebut. Bruner II dan Kumar (2000) lebih jauh menyatakan bahwa terdapat layered
effect pada tingkat advertising attention, advertising attitude, attitude of brand, dan purchase
intention. Sehingga diperlukan tingkat kontak dan atensi yang lebih tinggi untuk
meningkatkan attitude konsumen.
Dari uraian sebelumnya, peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut:
H1. Frekuensi contact dan attention pada internet advertising, berpengaruh positif terhadap
attitude konsumen pada internet advertising.
Craik dan Lockhart (1972) percaya bahwa recall lebih tinggi ketika seseorang
diberikan stimulus secara terus-menerus. Nua Internet Surveys (2001) mengestimasi sekitar
85% dari perusahaan iklan, pemasaran dan penjualan meyakini bahwa online advertising
bertujuan untuk meningkatkan pengunjung dari website yang diiklankan. Pendapat ini
dikuatkan oleh Nua Internet Surveys (2000) bahwa 32% dari belanja online akibat dari
melihat internet advertising. Sehingga meningkatkan contact to advertising konsumen, dan
menarik attention to advertising mereka dapat membantu meningkatkan attitude terhadap
produk dan dampak dari internet advertising. Penelitian ini memiliki hipotesis sebagai
berikut:
H2. Frekuensi contact dan attention pada internet advertising, berpengaruh positif terhadap
dampak iklan internet.
2.2 Variabel Internet Advertising Content Design
Isi iklan adalah kunci sukses dalam internet advertising (Cho, 1999); jika konten
selaras dengan attitude, beliefs, dan values dari konsumen, maka efek dari internet
advertising dapat meningkat (Braun-Latour & Zaltman, 2006). Konten internet advertising
mencakup variabel seperti: web interface, background colors, pictures, sound effects, textual
content dan dynamic techniques. (Dreze & Zufryden 1997); Ducoffe (1996) menyatakan
bahwa isi presentasi juga menyumbang tinggi untuk hasil dari advertisement. Bayles dan
Chapparo (2001) menemukan bahwa informasi secara animasi lebih mudah diingat
dibandingkan daripada yang statis. Namun Bayles (2002) menemukan bahwa animasi tidak
membantu isi iklan menjadi mudah diingat, meski konsumen dapat mengingat animasi dari
Faktor faktor …, Febri Alamsyah, FE UI, 2013
iklan tersebut, animasi tidak berhubungan dengan konten dari internet advertising.
Berdasarkan hasil temuan penelitian sebelumnya, peneliti mengambil hipotesis sebagai
berikut:
H3. Kemampuan konsumen memahami content design dari iklan berpengaruh positif
dengan impact dari internet advertising.
2.3 Variabel Consumer Attitude towards Internet Advertising
Attitude adalah penggerak penting dalam perubahan perilaku (Kimelfeld & Watt,
2001); persepsi dari iklan secara langsung mempengaruhi attitude konsumen terhadap brands
dan juga purchase intention (Suh & Yi 2006). Mackenzie dan Lutz (1989) mendefinisikan
attitude terhadap iklan sebagai respon yang diterima dari konsumen. Lutz (1985) percaya
bahwa attitude terhadap advertisement adalah preferensi personal terhadap suatu produk.
Ajzen dan Fishbein (1980), dan Mitchell & Olson (1981) menyatakan bahwa attitude terhadap
advertisement mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu brand, dan menentukan
keputusan pembelian. Sehingga hipotesis yang akan diajukan sebagai berikut:
H4. Attitude konsumen terhadap internet advertising berpengaruh positif dengan dampak
dari internet advertising.
3.6.4 Variabel Product Involvement Degree
Derajat pada product involvement adalah mediator yang signifikan terhadap attitude
toward advertising dan advertising effect (Chou, 2006; McGrath & Mahood, 204; Suh & Yi,
2006; Yoon & Choi, 2005). Telah ditentukan pada penelitian-penelitian sebelumnya bahwa
banner advertisement yang menarik dan menyenangkan bagi konsumennya cenderung untuk
di-klik. Degree of need, the value placed upon, dan interest yang datang dari suatu barang
disebut oleh Zaichkowsky (1986) dapat mempengaruhi tingkat ketertarikan konsumen.
Zaichkowsky (1986) menyebut ini sebagai “product involvement”. Dia juga menemukan
bahwa product involvement secara tidak langsung mempengaruhi konsumen seperti apa yang
akan terikat dengan pesan iklan, dan kemungkinan mereka melakukan pembelian. Iklan
animasi menarik perhatian konsumen lebih tinggi jika dibandingkan iklan statis (Cho, 1999).
Norris dan Colman (1992) menemukan bahwa iklan yang menarik lebih mudah diingat,
sehingga usaha harus difokuskan untuk dapat membuat iklan yang dapat menarik perhatian
konsumen. Hipotesisnya sebagai berikut:
H5. Level of importance konsumen terhadap content design dari internet advertising
berpengaruh positif terhadap product involvement dari konsumen.
Korgaonkar dan Moschis (1982) menyatakan bahwa konsumen dengan tingkat
Faktor faktor …, Febri Alamsyah, FE UI, 2013
loyalitas yang rendah, dan tingkat product involvement yang rendah, cenderung mudah
berganti produk. Penelitian yang telah ada menunjukan bahwa iklan dengan derajat
kompleksitas background musik yang rendah, cenderung menghasilkan hasil yang positif
terhadap brand perception. Sedangkan iklan dengan musik yang kompleks cenderung
mengganggu konsumen dan berakibat mereka menghentikan akses iklan tersebut (Park &
Young, 1986). Kurgman (1965) percaya bahwa product involvement degree dapat
mempengaruhi proses mengolah informasi konsumen dan mengubah attitude mereka. Ini
menjadi indikasi bahwa terdapat hubungan langsung antara product involvement dengan
attitude toward advertising.
H6. tingkat product involvement berpengaruh positif dengan internet advertising attitude
dari konsumen
Mcwillians dan Crompton (1997) menemukan bahwa mereka yang memiliki tingkat
product involvement yang berbeda, memiliki pilihan media, proses informasi, dan alur
behavior yang berbeda. Ray (1973) menyatakan bahwa tingkat product involvement yang
berbeda menghasilkan proses adopsi produk yang berbeda. Konsumen dengan tingkat product
involvement yang tinggi cenderung menghadapi penentuan keputusan yang lebih kompleks
ketika memilih produk. Cho (1999) menemukan bahwa ketika product involvement degree
tinggi, keinginan konsumen tersebut untuk meng-klik iklan internet juga semakin tinggi.
Sehingga hipotesisnya adalah:
H7. tingkat product involvement berpengaruh positif dengan dampak dari iklan
2.5 Internet Advertising Effect Measurement
Cho, Lee dan Marye (2001) mengukur dampak iklan banner menggunakan faktor
seperti: persepsi user terhadap iklan, jumlah klik pada iklan, user attitude terhadap brands dan
iklan, serta purchase intention. Namun dengan kemudahan mencatat jumlah akses internet,
yang menjadi perhitungan sekarang adalah web traffic. Angka click-through tidak menjamin
purchase intention dari konsumen. Keng dan Lin (2006) mengukurnya melalui recall dan
recognition pada komponen dari internet advertising. Selain click-through, recall effect juga
menjadi indicator keberhasilan dari iklan internet. Penelitian dari Internet Advertising Bureau
(IAB, 1997) menemukan bahwa exposure dari internet advertising menghasilkan tingkat
recall sebesar 12%, lebih besar 2% dibandingkan dengan televisi. Penelitian ini mengadopsi
beberapa penelitian tersebut dan menentukan pengukuran efektifitas internet advertising
yaitu: click-through, effect recall, attitude of brand dan purchase intention.
Faktor faktor …, Febri Alamsyah, FE UI, 2013
3. Data dan Metode Penelitian
Peneliti menggunakan desain penelitian yaitu penelitian eksploratori. Tujuan utama
desain eksploratori adalah untuk memperoleh insight dan pemahaman mengenai situasi atau
masalah yang dihadapi Peneliti. Dalam penelitian ini, riset eksploratori dilakukan dengan riset
kepustakaan dan data-data publikasi untuk mendapatkan data-data relevan. Peneliti
mendapatkan data dari berbagai sumber seperti jurnal, buku, majalah, penelurusan internet,
koran, dan lain-lain.
Penelitian ini juga menggunakan desain penelitian deskriptif. Penelitian deskriptif
lebih formal dibandingkan dengan penelitian eksploratori dan biasanya disusun dengan
hipotesis atau pertanyaan investigatif yang dinyatakan secara jelas (Cooper dan Schindler,
2006). Penelitian ini termasuk penelitian deskriptif karena meneliti bagaimana efektifitas
iklan banner internet pada industri pariwisata Indonesia. Adapun beberapa faktor yang
dianggap berpengaruh secara signifikan terhadap Internet Advertising Effect adalah:
1. Internet Advertising Contact and Attention
2. Internet Advertising Content Design
3. Product Involvement
4. Internet Advertising Attitude
Peneliti menggunakan seluruh variabel di atas dalam penelitian ini dan membahasnya
secara teoritis dan komprehensif, sebagai dasar untuk menyusun kesimpulan atas penelitian
ini. Hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi akademis untuk penelitian
mendatang yang berhubungan dengan iklan internet, serta pertimbangan perusahaan agen
pariwisata dalam pengambilan keputusan. Penelitian ini dilakukan satu kali dalam satu
periode (cross-sectional design). Pengumpulan data dilakukan melalui teknik survei dengan
menggunakan kuesioner kepada responden. Data tersebut kemudian diolah dengan
menggunakan metode statistik Structural Equation Modeling (SEM) dengan menggunakan
program LISREL 8.51.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan data primer dan data sekunder. Peneliti
menggunakan data kuantitatif untuk mendapatkan data primer. Data kuantitatif didapatkan
melalui penelitian lapangan (survey) dengan menggunakan kuesioner dengan 35 pertanyaan
yang diisi oleh responden. Data kuantitatif yang diperoleh selanjutnya diolah dengan
menggunakan analisis statistik. Data kuantitatif diperoleh melalui penyebaran kuesioner
secara langsung kepada target responden yang berada di Jabodetabek dan juga secara online,
dengan memanfaatkan layanan yang diberikan oleh Google Docs, sehingga responden dapat
Faktor faktor …, Febri Alamsyah, FE UI, 2013
melakukan pengisian kuesioner lebih mudah, cepat, langsung di depan komputer dan gadget
selular mereka di manapun mereka berada.
Data sekunder merupakan data yang sudah tersedia dan telah dikumpulkan dari
berbagai sumber-sumber yang ada sudah ada sebelumnya. Peneliti mengumpulkan data
sekunder untuk membangun landasan teori yang sesuai dengan model penelitian. Studi
pustaka dilakukan dengan membaca jurnal-jurnal penelitian, literatur, tugas akhir, skripsi,
buku-buku referensi, artikel, majalah, penelusuran internet yang berkaitan dengan
pembahasan penelitian. Rentang waktu Peneliti mengumpulkan data sekunder dimulai dari
awal Januari hingga awal Juni 2013.
Sebagian besar studi pustaka dalam penelitian ini diambil dari jurnal literatur. Jurnal-
jurnal tersebut diambil dari jurnal yang mempunyai subjek di bidang marketing, dan bisnis
seperti Journal of Business Research, Journal of Marketing, Journal of Tourism Management,
Journal of Hospitality Management, International Marketing Review, Journal of Marketing
Theory and Practice dan sebagainya. Jurnal tersebut diperolah melalui browsing pada search
engine seperti ui.deepwebacces.com, ScienceDirect ProQuest, Elsevier, JSTOR dan Scopus.
Jurnal yang diambil berasal dari rentang waktu tahun 1980 hingga 2013.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh masyarakat di Indonesia yang pernah
menggunakan jasa agen pariwisata dan aktif browsing internet. Sampel dalam penelitian ini
adalah warga Indonesia dengan mayoritas domisili Jabodetabek yang pernah menggunakan
jasa agen pariwisata dan pernah melihat iklan banner internet.
Jumlah sampel responden minimal yang dibutuhkan peneliti berjumlah 175 responden.
Jumlah ini didasari dari ukuran sampel yang dibutuhkan berdasarkan metode Maximum
Likelihood Model adalah minimal 5 responden untuk setiap variabel teramati yang ada di
dalam model. Hal ini didasari dari penelitian Bentler dan Chou (1987) dalam Setyo Hari
Wijanto (2008), yang menyatakan bahwa paling rendah rasio 5 responden per variabel
teramati akan mencukupi untuk distribusi normal ketika sebuah variabel laten mempunyai
beberapa indikator (variabel teramati), dan rasio 10 responden per variabel teramati akan
mencukupi untuk distribusi yang lain.
Pemilihan responden menggunakan teknik nonprobability sampling yakni bahwa
setiap unsur dalam populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk dipilih sebagai sampel.
Teknik non-probability sampling yang digunakan peneliti, yakni convenience sampling.
Metode convenience sampling merupakan suatu metode sampling dimana pemilihan
responden diserahkan sepenuhnya pada peneliti. Responden dipilih karena mereka berada
pada waktu dan tempat yang tepat (Malhotra, 2010). Teknik sampling ini digunakan untuk
Faktor faktor …, Febri Alamsyah, FE UI, 2013
mendapatkan responden yang sesuai dan memenuhi kriteria responden penelitian yang
dibutuhkan. Alasan digunakannya teknik convenience sampling tersebut adalah karena tidak
semua orang pernah menggunakan jasa agen pariwisata, serta tidak semua orang juga aktif
menggunakan internet.
Dalam pelaksanaannya, peneliti membagikan kuesioner secara online dan offline.
Kuesioner online dibuat dengan menggunakan Google Docs dan menyebarkannya melalui
facebook, twitter, email, dan whatsapp.
Berdasarkan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Wua Shwu-Ing, Wei Pao-Lien
dan Chen Jui-Ho yang berjudul “ Influential factors and relational structure of Internet
banner advertising in the tourism industry” pada tahun 2008 dikembangkan sebuah model
untuk memahami pengaruh dari dimensi-dimensi dalam internet advertising contact and
attention, content design, internet advertising attitude dan product involvement degree
terhadap Internet advertising effect pada konsumen.
Gambar 3.1 Model Penelitian
4. Hasil dan Pembahasan
Pada penelitian pendahuluan (pretest) dilakukan uji validitas indikator pada setiap
konstruk dengan menggunakan analisis faktor sehingga dapat dianalisa valditas dari indikator-
indikatro setiap konstruk. Uji validitas dilakukan untuk menunjukkan sejauh mana variabel
penelitian dapat mengukur secara tepat hasil yang diinginkan. Suatu dimensi atau variabel
dikatakan valid jika indikator atau dimensi tersebut mencapai tujuan hipotesis dengan tepat
(Malhotra, 2007). Hasil uji validitas dapat dinilai dari nilai KMO (Kaiser-Meyer-Olkin).
Validitas suatu variabel dikatakan baik apabila nilai KMO lebih besar dari 0,5 dan memiliki
factor loading diatas 0,7 (Hair et al, 2008). Penelitian ini menggunakan nilai KMO sebesar
0,5 dan factor loading diatas 0,7 untuk menunjukkan validitas indikatornya. Proses
Internet Advertising Contact and Attention
Product Involvement Degree
Internet Advertising Content Design
Internet Advertising Attitude
Internet Advertising Effect:
- Click Through
- Recall Effect
- Attitude of Brand
- Purchase Intention
H1
H2
H4
H6
H5
H3
H7
Faktor faktor …, Febri Alamsyah, FE UI, 2013
perhitungan analisis faktor pada penelitian ini dibantu dengan menggunakan software SPSS
18.
Berdasarkan hasil pengujian validitas seluruh variabel dengan menggunakan analisis
faktor pada penelitian ini memiliki nilai KMO sama dengan atau lebih besar dari 0,5 dan
factor loading yang diatas atau mendekati 0.7. Dengan demikian seluruh indikator setiap
variabel dapat dikatakan valid untuk membentuk suatu variabel atau faktor.
Berdasarkan hasil perhitungan uji reliabilitas, hampir setiap indikator variabel pada
penelitian ini memiliki Cronbach’s Alpha > 0,6. Kecuali variabel Internet Advertising Contact
and Attention yang memiliki nilai koefisien sebesar 0,428. Ketika diklarifikasi ke responden
terkait ada permasalahan dalam pengerjaan kuesioner, responden tidak merasakan ada masalah
yang berarti. Sehingga peneliti masih berkeyakinan untuk tetap memasukkan variabel pertanyaan
tersebut ke kuesioner.
4.1 Analisa Hipotesis
Tabel 4.1 Hasil Pengujian Hipotesis Model Struktural
Hipotesis Estimasi Nilai-t Keterangan Penelitian Wua
et al (2008)
H1 Ada pengaruh positif dari tingkat
frekuensi contact dan attention
konsumen pada internet
advertising terhadap internet
advertising attitude.
0,91 5,09 Hipotesis
diterima
Hipotesis
diterima
H2 Ada pengaruh positif dari tingkat
frekuensi contact dan attention
konsumen pada internet
advertising terhadap internet
advertising effect.
-0.01 -0,04 Hipotesis
ditolak
Hipotesis
diterima
H3 Ada pengaruh positif dari
kemampuan konsumen memahami
content design dari iklan terhadap
internet advertising effect.
0.39 1,64 Hipotesis
ditolak Hipotesis
ditolak
H4 Ada pengaruh positif dari internet
advertising attitude konsumen
terhadap internet advertising effect.
1,27 4,77 Hipotesis
diterima
Hipotesis
diterima
Faktor faktor …, Febri Alamsyah, FE UI, 2013
H5 Ada pengaruh positif dari level of
importance konsumen terhadap
content design dari internet
advertising terhadap product
involvement dari konsumen.
0,47 5,00 Hipotesis
diterima
Hipotesis
diterima
H6 Ada pengaruh positif dari tingkat
product involvement terhadap
internet advertising attitude
konsumen.
0,44 4,04 Hipotesis
diterima
Hipotesis
diterima
H7 Ada pengaruh positif dari tingkat
product involvement terhadap
internet advertising effect.
0,12 0,83 Hipotesis
ditolak
Hipotesis
diterima
Hipotesis 1: Ada pengaruh positif yang signifikan dari tingkat frekuensi contact dan attention
konsumen pada internet advertising terhadap internet advertising attitude.
Hasil perhitungan model struktural untuk hipotesis 1 diperoleh nilai t-value sebesar
5,09, berarti nilai-t untuk hipotesis ini telah memenuhi syarat yaitu memiliki nilai >1.96,
maka dapat dinyatakan bahwa data pada penelitian ini mendukung pernyataan hipotesis 1
bahwa terdapat pengaruh positif antara tingkat frekuensi contact dan attention konsumen pada
internet advertising terhadap internet advertising attitude.
Hasil ini didukung oleh data empiris dari penelitian Wua Shwu-Ing, Wei Pao-Lien dan
Chen Jui-Ho di tahun 2008 yang berjudul “Influential factors and relational structure of
Internet banner advertising in the tourism industry”, hasil data penelitian tersebut juga
menunjukan bahwa hipotesis 1 diterima. Lebih lanjut lagi, dapat diartikan bahwa semakin
tinggi frekuensi kontak dan atensi konsumen terhadap iklan internet dapat meningkatkan
attitude konsumen terhadap iklan internet. Dengan demikian diperlukan peningkatan
intensitas iklan sehingga dapat membiasakan konsumen terhadap iklan internet. Konsumen
yang sudah terbiasa dengan iklan internet akan cenderung memiliki attitude yang positif
terhadap iklan internet.
Hipotesis 2: Ada pengaruh positif yang signifikan dari tingkat frekuensi contact dan attention
konsumen pada internet advertising terhadap internet advertising effect.
Hasil perhitungan model struktural untuk hipotesis 2 diperoleh nilai t-value sebesar -
0.04, berarti nilai-t untuk hipotesis ini tidak memenuhi syarat karena memiliki nilai <1.96,
Faktor faktor …, Febri Alamsyah, FE UI, 2013
maka dapat dinyatakan bahwa data pada penelitian ini tidak mendukung hipotesis 2 bahwa
terdapat pengaruh positif dari tingkat frekuensi contact dan attention konsumen pada internet
advertising terhadap internet advertising effect.
Pada penelitian Wua et al (2008), hasil data penelitian tersebut menunjukan bahwa
hipotesis 2 diterima. Terdapat perbedaan antara hasil data penelitian sebelumnya dengan
penelitian ini. Dapat dikatakan penelitian ini telah menghasilkan temuan bahwa tingkat
kontak dan atensi konsumen tidak memiliki pengaruh positif terhadap dampak dari iklan
internet. Hasil ini juga bertentangan dengan temuan dari Craik, Lockhart (1972) dan Rethans
et al (1986) yang menyatakan bahwa stimulus iklan yang berkelanjutan akan meningkatkan
recall effect. Tingkat intensitas iklan yang tinggi cenderung dapat menurunkan dampak dari
iklan internet karena sering menjenuhkan dan mengganggu proses browsing dari konsumen.
Ketika intensitas iklan yang ditemui sudah mencapai tahap yang terlalu tinggi, efek dari iklan
tersebut dapat berbalik menjadi negatif terhadap produk atau merek yang diiklankan.
Hipotesis 3: Ada pengaruh positif yang signifikan dari kemampuan konsumen memahami
content design dari iklan terhadap internet advertising effect.
Hasil perhitungan model struktural untuk hipotesis 3 diperoleh nilai t-value sebesar
1,64, berarti nilai-t untuk hipotesis ini tidak memenuhi syarat karena memiliki nilai <1.96,
maka dapat dinyatakan bahwa data pada penelitian ini tidak mendukung pernyataan hipotesis
3 bahwa terdapat pengaruh positif dari kemampuan konsumen memahami content design dari
iklan terhadap internet advertising effect.
Hasil ini bertentangan dengan penelitian sebelumnya. Pada penelitian Wua et al
(2008), hasil data penelitian tersebut menunjukan bahwa hipotesis 3 ditolak. Sehingga dapat
diartikan bahwa konten desain tidak memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap
dampak dari iklan internet. Hasil penelitian ini juga bertentangan dengan beberapa penelitian
sebelumnya seperti Cho (1999), yang menemukan bahwa konten iklan adalah kunci sukses
pada iklan internet. Penelitian lainnya juga menunjukan bahwa konsumen dapat me-recall
iklan lebih baik ketika mereka menunjukan iklan dengan gambar yang menarik (Leong et al,
1996; Costley dan Brucks, 1992; Childers dan Houston, 1984). Namun hasil penelitian ini
didukung oleh data empiris hasil penelitian dari Bayles (2002), yang menemukan bahwa
gambar animasi tidak dapat membantu konsumen mengingat isi iklan meskipun dapat
menguatkan kembali ingatan konsumen terhadap gambar animasi tersebut. Sehingga isi
gambar atau tulisan yang ada di iklan internet tidak memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap dampak iklan internet secara langsung. Pada kondisi saat ini, orang-orang cenderung
Faktor faktor …, Febri Alamsyah, FE UI, 2013
untuk mengabaikan isi iklan internet pada website yang dikunjunginya. Sehingga mereka
cenderung tidak memerhatikan isi dari iklan internet tersebut. Bahkan saat ini sudah banyak
orang-orang yang menggunakan aplikasi adblock yang berfungsi untuk mencegah iklan
internet tampil di layar ketika browsing.
Hipotesis 4: Ada pengaruh positif yang signifikan dari internet advertising attitude konsumen
terhadap internet advertising effect.
Hasil perhitungan model struktural untuk hipotesis 5 diperoleh nilai t-value sebesar
4,77, berarti nilai-t untuk hipotesis ini telah memenuhi syarat yaitu memiliki nilai >1.96,
maka dapat dinyatakan bahwa data pada penelitian ini mendukung pernyataan hipotesis 4
bahwa terdapat pengaruh positif dari internet advertising attitude konsumen terhadap internet
advertising effect.
Hasil penelitian ini didukung oleh data empiris dari hasil penelitian Wua et al (2008)
yang juga menunjukan hasil data penelitian yang menyatakan bahwa hipotesis 4 diterima.
Sehingga dapat dikatakan bahwa tingkat attitude yang tinggi terhadap iklan internet akan
meningkatkan dampak dari iklan internet. Hasil dari penelitian ini juga didukung oleh
beberapa penelitian sebelumnya seperti Kimelfeld & Watt, (2001) yang menemukan bahwa
attitude adalah penggerak penting dalam perubahan perilaku. Serta Suh dan Yi (2006),
menemukan bahwa persepsi dari iklan secara langsung mempengaruhi attitude konsumen
terhadap brands dan juga purchase intention. Pada kenyataannya, ketika konsumen telah
percaya dan memiliki attitude yang baik terhadap iklan internet, mereka akan cenderung
memiliki persepsi positif terhadap iklan internet yang mereka terima.
Hipotesis 5: Ada pengaruh positif yang signifikan dari level of importance konsumen
terhadap content design dari internet advertising terhadap product involvement dari
konsumen.
Hasil perhitungan model struktural untuk hipotesis 5 diperoleh nilai t-value sebesar 5,
berarti nilai-t untuk hipotesis ini telah memenuhi syarat yaitu memiliki nilai >1.96, maka
dapat dinyatakan bahwa data pada penelitian ini mendukung pernyataan hipotesis 5 bahwa
terdapat pengaruh positif dari level of importance konsumen terhadap content design dari
internet advertising terhadap product involvement dari konsumen.
Hasil penelitian ini didukung oleh data empiris dari penelitian Wua et al (2008) yang
juga menunjukan hasil yang menerima hipotesis 5. Sehingga dapat dikatakan bahwa tingkat
bahwa tingkat kepentingan terhadap konten desain memiliki pengaruh positif terhadap
Faktor faktor …, Febri Alamsyah, FE UI, 2013
product involvement konsumen pariwisata. Hasil ini didukung oleh penelitian Cho (1999)
yang menemukan bahwa gambar animasi lebih membuat konsumen tertarik daripada gambar
statis. Iklan internet yang memiliki isi konten yang menarik atau terdiri dari gambar
pemandangan pariwisata dapat menarik perhatian yang tinggi dari orang-orang yang memiliki
tingkat involvement tinggi terhadap produk pariwisata.
Hipotesis 6: Ada pengaruh positif yang signifikan dari tingkat product involvement terhadap
internet advertising attitude konsumen.
Hasil perhitungan model struktural untuk hipotesis 6 diperoleh nilai t-value sebesar
4,04, berarti nilai-t untuk hipotesis ini telah memenuhi syarat yaitu memiliki nilai >1.96,
maka dapat dinyatakan bahwa data pada penelitian ini mendukung pernyataan hipotesis 6
bahwa terdapat pengaruh positif dari tingkat product involvement terhadap internet
advertising attitude konsumen.
Hasil penelitian ini didukung oleh hasil penelitian dari Wua et al (2008) yang juga
menerima hipotesis 6. Sehingga dapat dikatakan bahwa tingkat bahwa tingkat product
involvement memiliki pengaruh positif terhadap attitude konsumen terhadap iklan internet.
Hasil ini didukung oleh penelitian sebelumnya bahwa konsumen dengan tingkat loyalitas
yang rendah, dan tingkat product involvement yang rendah, cenderung mudah berganti
produk. Penelitian yang telah ada menunjukan bahwa iklan dengan derajat kompleksitas
background musik yang rendah, cenderung menghasilkan hasil yang positif terhadap brand
perception. Sedangkan iklan dengan musik yang kompleks cenderung mengganggu konsumen
dan berakibat mereka menghentikan akses iklan tersebut (Park dan Young, 1986; Korgaonkar
dan Moschis, 1982). Kurgman (1965) dalam penelitiannya juga menyatakan bahwa product
involvement degree dapat mempengaruhi proses mengolah informasi konsumen dan
mengubah attitude mereka.
Hipotesis 7: Ada pengaruh positif yang signifikan dari tingkat product involvement terhadap
internet advertising effect.
Hasil perhitungan model struktural untuk hipotesis 7 diperoleh nilai t-value sebesar
0,83, berarti nilai-t untuk hipotesis ini tidak memenuhi syarat karena memiliki nilai <1.96,
maka dapat dinyatakan bahwa data pada penelitian ini tidak mendukung pernyataan hipotesis
7 bahwa terdapat pengaruh positif dari tingkat product involvement terhadap internet
advertising effect.
Faktor faktor …, Febri Alamsyah, FE UI, 2013
Pada penelitian Wua et al (2008), hasil data penelitian tersebut menunjukan bahwa
hipotesis 7 diterima. Terdapat perbedaan antara hasil data penelitian sebelumnya dengan
penelitian ini. Dapat dikatakan penelitian ini telah menghasilkan temuan bahwa tingkat
product involvement tidak memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap dampak iklan
internet. Hasil ini bertentangan dengan temuan sebelumnya dari Cho (1999) bahwa ketika
product involvement degree tinggi, keinginan konsumen tersebut untuk meng-klik iklan
internet juga semakin tinggi. Sehingga dapat dikatakan bahwa dampak dari iklan internet
tidak selalu maksimal pada konsumen dengan product involvement tinggi terhadap produk
pariwisata. Pada penelitian sebelumnya ditemukan bahwa ada kecenderungan pada suatu
kelompok demografis tertentu memiliki ketidaksukaan secara umum terhadap iklan atau
internet itu sendiri. (Schlosser, et al, 1999). Sehingga kelompok tertentu dapat memberikan
persepsi negatif terhadap iklan internet meskipun secara umum memiliki keterkaitan yang
tinggi pada produk agen pariwisata. Lebih lanjut lagi pada penelitian yang sama, Schlosser
menyatakan bahwa semakin tinggi tingkat pendidikan dan pendapatannya, konsumen
cenderung menjadi semakin berkurang ketertarikannya dengan iklan internet.
5. Kesimpulan
Berdasarkan hasil dari analisis data dengan menggunakan structural equation
modelling yang telah dibahas dalam bab sebelumnya, kesimpulan yang dapat diambil dalam
penelitian ini adalah bahwa hanya dari variabel Internet advertising attitude saja yang
memiliki pengaruh positif terhadap dampak iklan internet. Kimelfeld & Watt, (2001) yang
menemukan bahwa attitude adalah penggerak penting dalam perubahan perilaku. Serta Suh
dan Yi (2006), menemukan bahwa persepsi dari iklan secara langsung mempengaruhi attitude
konsumen terhadap brands dan juga purchase intention. Sedangkan dari variabel contact and
attention, content design, dan product involvement degree tidak memiliki pengaruh positif
terhadap dampak iklan internet. Hasil ini didukung oleh penelitian sebelumnya seperti Bayles
(2002), yang menemukan bahwa gambar animasi tidak dapat membantu konsumen mengingat
isi iklan meskipun dapat menguatkan kembali ingatan konsumen terhadap gambar animasi
tersebut.
6. Saran
Berdasarkan analisis yang telah dilakukan, terdapat beberapa saran terkait dengan hasil
penelitian, sebagai berikut:
1. Untuk agen pariwisata, harus lebih bijak dalam pengaturan intensitas pemasangan
iklan agar tidak terlalu menghabiskan alokasi biaya pemasaran. Perusahaan dapat menentukan
Faktor faktor …, Febri Alamsyah, FE UI, 2013
pemasangan iklan hanya pada saat-saat tertentu seperti saat memasuki maupun sebelum
musim liburan. Pada saat tersebut konsumen cenderung mencari informasi di internet untuk
mencari alternatif perjalanan wisatanya. Disarankan juga perusahaan memasang iklan mereka
pada website yang sering dikunjungi oleh online shoper atau orang yang sering berbelanja
melalui internet seperti website kaskus.co.id, tokobagus, dll. Penempatan pemasangan iklan
dapat dilakukan pada subforum atau bagian website yang berhubungan dengan pariwisata,
seperti subforum wisata domestik dan internasional pada kaskus. Penempatan iklan juga dapat
dilakukan pada bagian threads penjualan barang-barang yang berhubungan dengan perjalanan
wisata seperti tas dan jaket gunung. Selain website jual beli seperti kaskus, perusahaan juga
dapat memasang iklannya pada website yang menyediakan jasa online booking untuk hotel,
pesawat maupun restoran yang khusus menyediakan pemesanan di kota-kota tujuan
pariwisata.
2. Berikut adalah saran yang memungkinkan untuk penelitian lebih lanjut:
Penelitian ini menggabungkan faktor yang menjadi perhitungan dampak iklan internet
seperti click-through, recall effect, attitude toward brand, dan purchase intention menjadi
satu. Penelitian berikutnya diharapkan dapat meneliti faktor-faktor tersebut secara terpisah
agar dapat memahami efek langsung dari masing-masing faktor. Selain itu juga penelitian
berikutnya dapat menambahkan variabel moderasi pada model penelitian seperti karakteristik
dari responden seperti pendidikan atau pekerjaan. Dengan adanya moderasi diharapkan dapat
lebih memperdalam kembali model penelitian ini. Yang terakhir adalah menambahkan
variabel website attitude pada model penelitian. Media website untuk penempatan iklan
internet diduga dapat menjadi faktor yang mempengaruhi dampak dari iklan internet. Oleh
karena itu disarankan pada penelitian berikutnya juga memasukan variabel website attitude
sebagai variabel yang mempengaruhi dampak iklan internet.
Faktor faktor …, Febri Alamsyah, FE UI, 2013
Kepustakaan
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior control. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall Inc.
Bayles, M.E., & Chaparro B. (2001). Recall and recognition of static vs. animated banner advertisements. Proceedings of the human factors and ergonomics society 45th annual meeting, pp. 1201–1204.
Bayles, M.E. (2002). Designing online banner advertisements: Should we animate? Proceedings of the SIGCHI conference on Human factors in computing systems: Changing our world, changing ourselves, pp.363–366.
Belch, George E. 1986.“ The Effects of Television Commercial Repetition on Cognitive Response and Message Acceptance”. Journal of Consumer Research.Vol. 9, No.1, pg. 56.
Bezjian-Avery, A., Calder, B., & Iacobucci, D. (1998). New media interactive advertising vs. traditional advertising. Journal of Advertising Research, 38(4), 23–32.
Briggs, R., & Hollis, N. (1997). Advertising on the Web: Is there response before click-through? Journal of Advertising Research, 37(2), 33–45.
Bruner, G. C., II, & Kumar, A. (2000). Web commercials and advertising hierarchy-of-effects. Journal of Advertising Research, 40(1/2), 35–42.
Buhalis, D., & Licata, M. C. (2002). The future eTourism intermediaries. Tourism Management, 23, 207–220.
Cho, C. H. (1999). How advertising works on the World Wide Web: Modified elaboration likelihood model. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 21(1), 33–49.
Craik, F. I. M., & Lockhart, R. S. (1972). Levels of processing: A framework for memory research. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 11(6), 671–684
Dreze, X., & Zufryden, F. (1997). Testing web site design and promotional content. Journal of Advertising Research, 37(2), 77–91.
Dreze, X., & Hussherr, F. X. (2003). Internet advertising: Is anybody watching?. Journal of interactive marketing, 17(4), 8-23.
Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising on the Web. Journal of Advertising Research, 36(5), 21–35.
Hair, J. B. (2010). Multivariate data analysis. New Jersey: Prentice Hall.
Hoffman, D. L., & Thomas, P. N. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated environments: Conceptual foundations. Journal of Marketing, 60(3), 50–68.
Faktor faktor …, Febri Alamsyah, FE UI, 2013
Homer, P. M. (1990). The mediating role of attitude toward the ad: Some additional evidence. Journal of Marketing Research, 27(1), 78–86.
Joreskog, K. G., & Sorbom, D. (1982). Recent developments in structural equation modeling. Journal of Marketing Research, 14(4), 404–416. Joreskog, K. G. (1989). A general approach to confirmatory factor analysis. Psychometric, 34, 183–202.
Kim, D. J., Kim, W. G., & Han, J. S. (2007). A perceptual mapping of online travel agencies and preference attributes. Tourism Management, 28(2), 591–603.
Kimelfeld, Y. M., & Watt, J. H. (2001). The pragmatic value of on-line transactional advertising: A predictor of purchase intention. Journal of Marketing Communications, 7(3), 137–157.
Kotler, P.(2003). Marketing management (7th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P, Keller, KL. (2006). Marketing Management (12th ed.). Pearson Prentice Hall.
Lutz, J. R. (1985). Affective and cognitive antecedents of attitude toward the ad: A conceptual framework. New York: Erlbaum.
Malhotra, N. (2002). Marketing Research: An applied orientation. 8th edition. New Jersey:
Prentice Hall Inc.
MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretest context. Journal of Marketing, 53(2), 48–65.
Nua Internet Surveys (2000). AdKnowledge: Online advertising: not just about clicks /http://www.nua.ie/surveys/index.cgi?f=VS&artid= 905356174&rel=trueS.
Nua Internet Surveys (2001). EMarketer: Online advertising: is all about clicks, /http://www.nua.com/surveys/index.cgi?f=VS&artid= 905356506&rel=true.htmlS.
Park, C. W., & Young, S. M. (1986). Consumer response to television commercials: The impact of involvement and background music on brand attitude formation. Journal of Marketing Research, 23(1), 11–24.
Po, Ng Ka. 2006. Factors Affecting Attitude toward Web Advertising. Hongkong Baptist University
PricewaterhouseCoopers (2010). Measuring the effectiveness of online advertising, https://www.pwc.com/en_GX/gx/entertainment-media/pdf/IAB_SRI_Online_Advertising_Effectiveness_v3.pdf
Rethans, A. J., Swasy, J. L., & Marks, L. J. (1986). Effects of television commercial repetition, receiver knowledge, and commercial length: A test of the two-factor model. Journal of Marketing Research, 23(1), 56–61.
Faktor faktor …, Febri Alamsyah, FE UI, 2013
Schiffman, L. d. Consumer Behavior. 1991: Prentice-Hall International, Inc.
Stevenson, J. S., Bruner II, G. C., & Kumar, A. (2000). Webpage background and viewer attitudes. Journal of Advertising Research, 40(1/2), 29–34.
Suh, J.C., & Yi, Y. (2006). When brand attitudes affect the customer satisfaction-loyalty relation: The moderating role of product involvement. Journal of Consumer Psychology, 16(2), 145–155.
Wijanto, S. (2008). Structural equation model dengan LISREL 8.8. Tutorial SEM.
Pascarsarjana FE-UI.
Wu, S. I., Wei, P. L., Chen, J. H. (2008). influential factors and relational structure of internet banner advertising in the tourism industry. Journla of Tourism Management, 29, 221-236.
Zaichkowsky, J. L. (1986). Conceptualizing involvement. Journal of Advertising, 15(2), 4–14.
Zaichkowsky, J. L. (1994). The personal involvement inventory: Reduction, revision, and application to advertising. Journal of Advertising, 23(4), 59–70.
Faktor faktor …, Febri Alamsyah, FE UI, 2013