faculdade de ciÊncias sociais aplicadas – fasa … · em tempos que a fotografia parece ter...
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FACULDADE DE CIEcircNCIAS SOCIAIS APLICADAS ndash FASA
CURSO COMUNICACcedilAtildeO SOCIAL
HABILITACcedilAtildeO PUBLICIDADE E PROPAGANDA
A AURA CONOTATIVA DA LACOSTE EM SUA CAMPANHA ldquoUN PEU DrsquoAIR
SUR TERRErdquo - UMA ANAacuteLISE SEMIOacuteTICA DE FOTOGRAFIAS DAS
CAMPANHAS DE 2004 A 2007
JOAtildeO PAULO TELES DA ROCHA
20415293
ORIENTADORA Uacutersula Betina Diesel
BrasiacuteliaDF Novembro de 2007
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JOAtildeO PAULO TELES DA ROCHA
A AURA CONOTATIVA DA LACOSTE EM SUA CAMPANHA ldquoUN PEU DrsquoAIR
SUR TERRErdquo - UMA ANAacuteLISE SEMIOacuteTICA DE FOTOGRAFIAS DAS
CAMPANHAS DE 2004 A 2007
Monografia apresentada como um dos requisitos para
conclusatildeo do curso de Comunicaccedilatildeo Social do Centro
Universitaacuterio de Brasiacutelia ndash UniCEUB
Orientadora Uacutersula Betina Diesel
BrasiacuteliaDF Novembro de 2007
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Joatildeo Paulo Teles da Rocha
A AURA CONOTATIVA DA LACOSTE EM SUA CAMPANHA ldquoUN PEU DrsquoAIR
SUR TERRErdquo - UMA ANAacuteLISE SEMIOacuteTICA DE FOTOGRAFIAS DAS
CAMPANHAS DE 2004 A 2007
Monografia apresentada como um dos requisitos para
conclusatildeo do curso de Comunicaccedilatildeo Social do Centro
Universitaacuterio de Brasiacutelia ndash UniCEUB
Orientadora Uacutersula Betina Diesel
Banca examinadora
______________________________________
Prof(a) Uacutersula Betina Diesel
Orientadora
______________________________________
Prof Bruno Nalon
Examinador(a)
______________________________________
Prof(a) Tatyanna Castro
Examinador(a)
BrasiacuteliaDF Novembro de 2007
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ldquoExiste a emoccedilatildeo que soacute a imagem fotograacutefica sabe produzir ao mostrar uma
pessoa um siacutetio uma coisa que jaacute mudou ou que jaacute desapareceu Isto acontece
sem duacutevida porque a fotografia estaacute associada ao nosso espiacuteritordquo
Gabriel Bauret
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Agradecimentos
Meu ldquomuitiacutessimo obrigadordquo vai para meus pais meu irmatildeo e todo mundo
da famiacutelia minha querida (demais) orientadora que me deixou o mais
tranquumlilo possiacutevel para realizar a monografia agraves meninas da Lacoste do
Park Shopping pela ajuda e empolgaccedilatildeo
E claro A todos os amigos todo o povo da ldquoAMELHORTURMArdquo
(atuais eternos e agregados) e eacute isso
123 e CLICK
5
Resumo
Em tempos que a fotografia parece ter invadido todos os cantos outdoorespaacuteginas de revistas sites da Internet aacutelbuns de famiacutelia paredes murais e tantos outroslugares o interessante mesmo eacute quando aparece alguma coisa que sai do lugar comume se destaca de todas as outras fotografias E foi isso que aconteceu com a empresafrancesa Lacoste ndash a famosa marca do crocodilo verde ndash quando em 2004 aparecedisposta a resgatar a essecircncia de sua marca e aplicar em sua atualidade A partir dessamudanccedila de posicionamento a Lacoste cria uma nova faceta moderna livre e leve quevai refletir principalmente na sua maneira de se comunicar com o mundo Estamonografia tem como finalidade analisar as fotografias produzidas para as campanhaspublicitaacuterias da Lacoste a partir da sua redefiniccedilatildeo de imagem explicitando a ldquoauraconotativardquo que as envolve Para realizar tais anaacutelises foi preciso levantar estudossobre a imagem a fotografia e principalmente a produccedilatildeo de sentido e a interpretaccedilatildeodas imagens a partir dos estudos de Roland Barthes um dos principais nomes dasemioacutetica
Palavras-chave Fotografia Lacoste Produccedilatildeo de Sentido Semioacutetica Conotaccedilatildeo
6
Lista de figurasFigura 1 Sistema Semioloacutegico Segundo 22
Figura 2 Os anuacutencios da Lacoste durante os anos 28
Figura 3 Reneacute Lacoste 30
Figura 4 Touch Of Pink 32
Figura 5 Lacoste Essential 34
Figura 6 Lacoste Inspiration 36
Figura 7 Campanha Veratildeo 2006 37
Figura 8 Campanha Veratildeo 2007 38
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SUMAacuteRIO1 INTRODUCcedilAtildeO 8
11 Tema 8
12 Delimitaccedilatildeo do tema 8
13 Justificativa 9
14 Objetivos 9
141 Objetivo Geral 9
142 Objetivos Especiacuteficos 9
15 Metodologia 10
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 11
21 A comunicaccedilatildeo 11
22 A imagem 11
23 A semioacutetica das imagens 13
24 A fotografia 15
25 A fotografia ldquoartiacutesticardquo 17
26 A fotografia de moda 19
27 A aura conotativa das fotografias 21
3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO 23
31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde 23
32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas 26
33 Um pouco de ar na terra 27
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos 29
4 ANAacuteLISE 30
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 40
Referecircncias Bibliograacuteficas 42
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1 INTRODUCcedilAtildeO
Desde sua invenccedilatildeo a fotografia causa espanto surpresa felicidade nostalgia
Ainda ou principalmente hoje devido a sua fantaacutestica evoluccedilatildeo a fotografia ganha
cada vez mais espaccedilo em suas diversas funccedilotildees e continua causando um turbilhatildeo de
emoccedilotildees nas pessoas Seja aquela foto da viagem de formatura ou o retrato daquele
avocirc que jaacute se foi ou ainda naquela propaganda da Coca-cola que vocecirc viu na revista
essa semana A fotografia estaacute em todo lugar que vocecirc olhe Ou ateacute quando vocecirc natildeo
olha Feche os olhos Imagine qualquer coisa Pronto Vocecirc tem uma fotografia perfeita
da coisa que vocecirc imaginou na cabeccedila seja laacute o que vocecirc tenha imaginado
E a fotografia nunca eacute somente uma fotografia Ela soacute cumpre sua funccedilatildeo
quando vocecirc a observa interpreta e enxerga aleacutem do que estaacute retratado E vocecirc
sempre vecirc aleacutem Mesmo que natildeo perceba Essa raacutepida ldquoanaacuteliserdquo que se faz ao ver uma
fotografia de vaacuterias pessoas sorrindo e pensar em ldquofelicidaderdquo eacute enxergar aleacutem Eacute sentir
o conceito Essa ldquoaurardquo invisiacutevel da fotografia nunca passa despercebida
11 Tema
A aura conotativa da Lacoste em sua campanha ldquoUm Peu Drsquoair Sur Terrerdquo -
uma anaacutelise semioacutetica de fotografias das campanhas de 2004 a 2007
12 Delimitaccedilatildeo do tema
A partir de 2004 a Lacoste potildee em praacutetica uma nova faceta que na verdade
se caracteriza como uma modernizaccedilatildeo de sua essecircncia e traduz exatamente o que
a marca eacute nos dias atuais Sob o slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreUm pouco de ar na
terrardquo a Lacoste se mostra uma marca leve soacutelida tradicional moderna jovem e
conservadora Este estudo daacute base para que se tenha uma compreensatildeo de como
se configura essa nova fase e quais satildeo os artifiacutecios de que a empresa lanccedila matildeo
para ilustrar seu conceito Este estudo se manteve em realizar uma anaacutelise
semioacutetica das fotografias utilizadas nas campanhas da Lacoste no periacuteodo de 2004
a 2007 explicitando assim a aura conotativa das imagens
9
13 Justificativa
A fotografia eacute uma das ferramentas mais utilizadas e (por que natildeo dizer) de
maior impacto na comunicaccedilatildeo da Lacoste Podemos observar as fotografias sendo
utilizadas de diversas formas propagandas impressas cataacutelogos da marca Internet
pocircsteres nas lojas entre outros A razatildeo para a escolha deste tema com este foco
vem da importacircncia de se observar aspectos peculiares da fotografia ndash sua proacutepria
produccedilatildeo - alinhadas ao posicionamento da marca de que forma aparecem e como
se relacionam com o observador
A escolha em se analisar fotografias vinculadas agrave marca Lacoste parte do
visual e do estilo uacutenico que foi conseguido por meio dessas fotografias leves clean
divertidas ndash referentes ao posicionamento atual da empresa
ldquoA anaacutelise da imagem pode desempenhar funccedilotildees tatildeo diferentes quanto dar
prazer ao analista aumentar seus conhecimentos permitir ler ou conceber com
maior eficaacutecia mensagens visuaisrdquo (JOLY 1996 p47)
14 Objetivos
141 Objetivo geral
Aprofundar conhecimentos sobre fotografia e produccedilatildeo de sentindo e
buscar embasamentos para que sejam feitas anaacutelises das mensagens
produzidas por este tipo de linguagem na comunicaccedilatildeo da Lacoste
142 Objetivos especiacuteficos
- Levantar dados histoacutericos e referenciais teoacutericos sobre a fotografia e
anaacutelise da imagem
- Conhecer e traccedilar um histoacuterico das propagandas da empresa Lacoste
- Coletar material e realizar anaacutelise das fotografias utilizadas em
campanhas publicitaacuterias de um determinado periacuteodo (a partir do
posicionamento atual da Lacoste)
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15 Metodologia
A realizaccedilatildeo deste estudo teve como base de metodologia a pesquisa
bibliograacutefica com fins de ldquofornecer instrumental analiacutetico para a pesquisardquo
(VERGARA 2004 p 47) O acesso a livros e artigos relacionados ao foco da
pesquisa eacute fundamental para que se faccedila um estudo aprofundado Aleacutem dos livros
teoacutericos a pesquisa utilizou material produzido pela proacutepria empresa em anaacutelise ndash
Lacoste ndash que teve como principais fontes de informaccedilatildeo o website e um artigo
produzido por uma revista Este tipo de material foi fundamental para que se tivesse
contato com o histoacuterico da empresa e pudesse ser coletado material para anaacutelise
A anaacutelise aqui proposta tem como base a aplicaccedilatildeo da semioacutetica
Barthesiana baseando-se no sentido conotativo dos elementos ndash o ldquosegundo graurdquo
de significacircncia ndash relacionando-os a seu contexto e utilizaccedilatildeo
Este trabalho foi formatado segundo as normas previstas pelas ABNT
(Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas)
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2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
21 Comunicaccedilatildeo
Participaccedilatildeo aviso informaccedilatildeo Convivecircncia trato conversaccedilatildeo relaccedilatildeo
familiaridade amizade Passagem Caminho Corredor (FERNANDES2005 p
222) Nos comunicamos com o mundo antes mesmo de chegarmos a ele
Quando os bebecircs ainda na barriga da matildee lsquochutam o pau da barraca (ou
barriga)rsquo ndash literalmente ndash estatildeo se comunicando como quem diz ldquoOacute eu to aqui
viurdquo Tudo comunica Tudo eacute informaccedilatildeo
Segundo MODERNO (2007)
Do latim communicare comunicaccedilatildeo significa pocircr em comum conviver Estepocircr em comum implica que transmissor e receptor estejam dentro da mesmalinguagem caso contraacuterio natildeo se entenderatildeo e natildeo haveraacute compreensatildeoAssim comunicaccedilatildeo deve levar consigo a ideacuteia de compreensatildeo
E durante o passar dos anos dos seacuteculos dos milecircnios o homem foi
aprimorando suas formas de comunicaccedilatildeo descobrindo novos canais
inventando novas ferramentas De grunhidos agrave Internet um longo caminho foi
percorrido E nesse espaccedilo de tempo a fala a escrita os gestos os desenhos a
pintura os siacutembolos a fotografia o viacutedeo o raacutedio o cinema a televisatildeo o
telefone celular entre outros foram desenvolvidos
Neste estudo o destaque eacute para o estudo e anaacutelise da fotografia como
principal linguagem na comunicaccedilatildeo da marca Lacoste
22 A Imagem
De olhos abertos ou mesmo fechados vemos coisas Seja uma imagem
capturada por nossas retinas seja uma imagem criada ou reproduzida em nosso
ceacuterebro Segundo Martine Joly em ldquoIntroduccedilatildeo a analise da imagemrdquo eacute difiacutecil
definir o termo devido agrave sua diversidade de significaccedilotildees mas eacute impressionante
como mesmo assim conseguimos compreender o que uma imagem eacute
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De acordo com JOLY (2001 p13)
Compreendemos que indica algo que embora nem sempre remeta ao visiacuteveltoma alguns traccedilos emprestado do visual e de qualquer modo depende daproduccedilatildeo de um sujeito imaginaacuteria ou concreta a imagem passa por algueacutemque a produz ou reconhece
As imagens podem ser fixas ou animadas Um filme ou um programa de TV
satildeo considerados imagens animadas enquanto uma fotografia ou um quadro
satildeo tidos como imagens fixas Mas a histoacuteria da imagem natildeo eacute recente
Podemos encontrar referecircncias laacute traacutes no tempo dos homens das cavernas
quando eles gravavam desenhos em pedras e paredes Segundo Joly (2001
p17) satildeo ldquovestiacutegios de suas faculdades imaginativas Desenhos que se
destinavam a comunicar mensagens [] Acredita-se que tambeacutem se
relacionavam com religiatildeo e magiardquo
Uma das caracteriacutesticas principais da imagem eacute a relaccedilatildeo de semelhanccedila
que ela estabelece com alguma coisa Tatildeo logo eacute vista como uma
representaccedilatildeo um iacutecone Para Joly esse eacute ponto comum a todos os tipos de
imagem seja ela natural fabricada material ou imaterial
Segundo JOLY (2001 p39)
A primeira consequumlecircncia dessa observaccedilatildeo eacute constatar que esse denominadorcomum da analogia ou da semelhanccedila coloca de imediato a imagem nacategoria das representaccedilotildees Se ela parece eacute porque ela natildeo eacute a proacutepriacoisa sua funccedilatildeo eacute portanto evocar querer dizer outra coisa que natildeo elaproacutepria utilizando o processo da semelhanccedila Se a imagem eacute percebida comorepresentaccedilatildeo isso quer dizer que a imagem eacute percebida como signo
Hoje se diz que vivemos em uma sociedade da imagem ndash uma sociedade
que valoriza mais as imagens do que as proacuteprias coisas Em tempos em que
somos bombardeados por mensagens e imagens por todos os lados possiacuteveis ndash
na rua no trabalho pelo computador pela tv pelo cinema na camisa do seu
amigo no tecircnis que vocecirc usa ndash a imagem realmente anda supervalorizada e
ganhando cada vez mais forccedila e meios de se propagar
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23 A semioacutetica das imagens
A imagem ndash fotograacutefica no caso deste estudo ndash natildeo eacute uma simples
reproduccedilatildeo do que se encontra na frente da lente da cacircmera Engana-se quem
pensa que a fotografia eacute algo meramente relativo ao ato de captar imagens Haacute
uma estrutura uma organizaccedilatildeo dos elementos que a compotildeem como suas
formas e seus significados Fotografar eacute lsquomensagearrsquo Logo podemos constatar
que a fotografia tem algo a dizer e portanto eacute considerada uma linguagem e
inclusive passiacutevel de anaacutelise
Assim sendo Gabriel Bauret diz que a semiologia levou em consideraccedilatildeo a
imagem fotograacutefica como mensagem e desde entatildeo pode desmontar o processo
da sua comunicaccedilatildeo e em particular diferentes tipos de coacutedigos
ldquoDesde muito pequenos aprendemos a ler imagens ao mesmo tempo em
que aprendemos a falar Muitas vezes as proacuteprias imagens servem de suporte
para o aprendizado da linguagemrdquo (JOLY 1996 p43)
Parece natural a leitura e a interpretaccedilatildeo das imagens Ocorre de forma tatildeo
instantacircnea que ateacute se pode pensar que tudo faz parte apenas de um
processamento Mas na verdade satildeo duas fases distintas a percepccedilatildeo e a
interpretaccedilatildeo Somente o fato de reconhecer certa coisa em uma imagem natildeo
garante ao leitor uma compreensatildeo do que esteja sendo dito A interpretaccedilatildeo
das coisas faz-se um processo estritamente ligado ao conhecimento e agraves
experiecircncias do observador e ao contexto em que a mensagemimagem estaacute
inserida Na maioria das vezes haacute uma certa compatibilidade cultural entre a
imagem e o receptor da mensagem e este ponto eacute o que facilita ndash poreacutem natildeo
garante - a compreensatildeo da mensagem
Segundo JOLY (1996 p40)A teoria semioacutetica permite-nos captar natildeo apenas a complexidade mas
tambeacutem a forccedila da comunicaccedilatildeo pela imagem [] A anaacutelise da imagem pode
desempenhar funccedilotildees tatildeo diferentes quanto dar prazer ao analista aumentar
seus conhecimentos permitir ler ou conceber com maior eficaacutecia mensagens
visuais
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Tanto Barthes quanto Bauret acreditam que a fotografia eacute plural e soacute
completa sua missatildeo quando passa pelos olhos e interpretaccedilatildeo de um
observador Logo a primeira coisa a fazer ao se analisar uma imagem eacute se
colocar no lugar de receptor
ldquoUma imagem pretende sempre dizer algo diferente do que representa no
primeiro grau isto eacute no niacutevel denotativordquo (BARTHES 1960 p128)
A fotografia eacute um signo pleno (um significante ligado a um significado ndash ou
seja uma coisa que tem uma forma e significa alguma coisa) Se temos uma
fotografia em que haacute uma cadeira na areia (formasignificante) significam
respectivamente ldquocadeirardquo e ldquoareiardquo Poreacutem antes mesmo de reconhecer esses
dois elementos (cadeira e areia) o receptor da mensagem imediatamente faz a
ligaccedilatildeo com um outro significado que nesse caso pode vir a ser ldquopraiardquo ndash ele
enxerga o ldquoconjuntordquo percebe o conceito antes de identificar cada objeto na
fotografia Esse segundo significado eacute aquele que Barthes definia como um
ldquosegundo graurdquo do significado do signo ndash o sentido conotativo
O sentido conotativo das coisas estaacute ligado diretamente a uma seacuterie de
elementos da vida do observador de quem recebe a mensagem Sua
interpretaccedilatildeo vai depender de seus conhecimentos experiecircncias de sua cultura
para que seja ativado o que se chama ldquoimaginaacuteriordquo as ldquogavetinhas do
conhecimentordquo Eacute a partir do imaginaacuterio que se faraacute a ligaccedilatildeo no caso do nosso
exemplo ldquocadeira + areia = praiardquo
E isso acontece a todo instante A cada estiacutemulo recebido por meio dos
nossos cinco sentidos acessamos nossa mente buscamos referecircncias laacute nas
nossas ldquogavetinhas do conhecimentordquo no repertoacuterio
No caso da anaacutelise que seraacute realizada neste estudo teremos como principal
guia da anaacutelise aleacutem dos elementos estudados o esquema de anaacutelise praacutetica
contido no terceiro capiacutetulo da obra ldquoIntroduccedilatildeo agrave Anaacutelise da Imagemrdquo de Martine
Joly em que a autora faz anaacutelise semioacutetica de um anuacutencio publicitaacuterio Assim
levaremos em conta exatamente elementos como a forma as cores o
enquadramento das fotos os objetos as posiccedilotildees que eles ocupam de que
forma aparecem ndash tudo isso eacute importante e seraacute considerado para a anaacutelise uma
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vez que principalmente na publicidade nenhum elemento das fotografias
aparecem por acaso Tudo fala tudo tem uma razatildeo de estar
24 A Fotografia
ldquoEscrever com a luzrdquo Esta foi provavelmente a primeira definiccedilatildeo de
fotografia Definiccedilatildeo esta que vem da particcedilatildeo das duas palavras em Latim que
datildeo origem ao termo Photo = luz Graphia = escrita Logo escrita com a luz
Hoje sabemos que fotografia eacute muito mais do que isso Eacute claro que ainda se
conserva o fundamento principal da fotografia ndash a luz ndash poreacutem atualmente haacute
inuacutemeras possibilidades que podem ser somadas ao resultado do ato de
fotografar e criar imagens
O avanccedilo da tecnologia e a chegada das cacircmeras fotograacuteficas digitais
revolucionaram a forma de a fotografia se apresentar Aleacutem da diminuiccedilatildeo do
custo a fotografia digital facilitou e criou inuacutemeras possibilidades de sua
integraccedilatildeo com outras manifestaccedilotildees artiacutesticas como a ilustraccedilatildeo a pintura
entre outros Outras novidades que vieram com os avanccedilos da fotografia foram
o suporte de impressatildeo das imagens Na eacutepoca de sua invenccedilatildeo as fotografias
normalmente eram impressas em papel ou em tela Hoje haacute uma infinidade de
suportes para receberem a fotografia e uma das responsaacuteveis por isso eacute a
publicidade com sua demanda de trabalhos e procura por novas formas de se
comunicar Impressatildeo em lona em vidro plaacutesticos tecidos porcelanas e ateacute
mesmo na culinaacuteria bolos impressos com a foto do aniversariante satildeo moda nas
confeitarias Outra alteraccedilatildeo que a fotografia digital trouxe foi a extinccedilatildeo do
processo de revelaccedilatildeo agora as imagens satildeo mostradas instantaneamente ndash
natildeo haacute mais a surpresa do que seraacute revelado A imagem eacute fotografada e em
menos de um segundo pode-se verificar o resultado
Mesmo antes de todo esse desenvolvimento (e desse mundo
aparentemente ilimitado de possibilidades) a fotografia causou espanto
Acreditava-se que ela (a fotografia) tinha chegado para tomar o lugar da pintura
visto que diziam que a fotografia era uma representaccedilatildeo tal qual o real Nessa
discussatildeo ndash pintura versus fotografia ndash a principal diferenccedila que Barthes destaca
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eacute a questatildeo da referecircncia enquanto na fotografia se tem algo que foi captado
pelas lentes eacute porque essa tal coisa esteve ali agrave frente do fotoacutegrafo e sua
cacircmera e entatildeo foi captada por meio da luz e em seguida reveladas pelos
processos quiacutemicos e transformou-se em imagem Enquanto que na pintura natildeo
haacute necessidade de que se tenha a coisa na frente do pintor A imagem que ele
passa pra tela por ser meramente uma lembranccedila ou uma imagem formada e
idealizada em sua mente Barthes (1984 p115) afirma que ldquoa pintura pode
simular a realidade sem tecirc-la visto Na fotografia jamais posso negar que a coisa
esteve laacuterdquo
Eacute claro que essa definiccedilatildeo de Barthes pode ser questionada hoje por conta
dos avanccedilos da manipulaccedilatildeo das fotos ndash vulgo maacutegicas produzidas pelo
Photoshop um programa de computador capaz de manipular as fotografias de
vaacuterias formas criando uma infinidade de resultados A partir desse software as
imagens podem ser alteradas combinadas com outras imagens simulando novas
realidades e entatildeo a afirmaccedilatildeo de Barthes pode parecer desatualizada Mas se
formos pensar na discussatildeo claacutessica quanto agraves caracteriacutesticas ldquoclaacutessicasrdquo da
fotografia e da pintura as observaccedilotildees de Barthes satildeo suficientes para embasar
e esclarecer a discussatildeo entre a forma de produccedilatildeo ndash e referenciais ndash dessas
duas formas de produccedilatildeo de imagens
Em 1979 Roland Barthes buscou em ldquoA cacircmara Clarardquo a verdadeira
essecircncia da fotografia Observando uma fotografia de Jerocircnimo o uacuteltimo irmatildeo
de Napoleatildeo chegou agrave espantada conclusatildeo de que conseguiu enxergar o
retratado assim como o fotoacutegrafo o viu ao fotografaacute-lo ldquoVejo os olhos que viram o
Imperadorrdquo (BARTHES 1984 p11) E a partir do que seus olhos revelaram ele
comeccedila sua procura pela essecircncia da fotografia
Um dos conceitos que Barthes (1984 p24) explora em seu ensaio eacute que
para as pessoas a fotografia vale mais do que a coisa real fotografada ndash ldquoa
sociedade se apoacuteia na imagemrdquo A referecircncia delas eacute a foto e natildeo a pessoa que
se encontra na foto Algo mais ou menos assim ldquoNossa mas fulano eacute assim
Mas na foto ele era assadordquo
17
Ao se ver fotografado Barthes natildeo via a si nas fotos Estando diante da
objetiva (a lente da cacircmera) e do fotoacutegrafo segundo o autor ele sempre se
preocupa em como vai sair na foto Natildeo haacute um comprometimento com o que se eacute
realmente e sim com o ldquocomordquo apareceraacute na foto Dessa forma institui-se um
teatro uma seacuterie de interpretaccedilotildees e preocupaccedilotildees indagadas pelo fotografado
ldquoComo eu gostaria de ser Como eu gostaria de me ver Como eu gostaria que
as pessoas me vissem Como seraacute que o fotoacutegrafo me vecircrdquo E a partir dessas
interrogaccedilotildees o fotografado acaba criando uma interpretaccedilatildeo que natildeo
necessariamente representa o que ele eacute realmente
Mas mesmo com toda essa ldquofarsardquo na fotografia eacute possiacutevel captar
essecircncias das coisas e das pessoas Apoacutes perder sua matildee Barthes procurava
uma fotografia que pudesse ndash para ele ndash representar o que ela realmente era
Mesmo nas fotos mais recentes ele natildeo conseguia identificar vaacuterias
caracteriacutesticas de sua matildee Ateacute que se depara com uma fotografia da matildee ainda
crianccedila em um jardim iluminado Na fotografia ele conseguiu finalmente
encontrar e enxergar sua querida matildee tal como ele a via mesmo natildeo sendo um
momento (na foto) em que ele convivesse com sua matildee obviamente Uma das
conclusotildees que se chega a partir dessas observaccedilotildees eacute que outra pessoa que
pudesse ter contato com essa foto natildeo enxergaria nada nela aleacutem de uma
menina de vestido em um jardim iluminado quando para Barthes aquilo
representava sua matildee em toda sua essecircncia ou seja a interpretaccedilatildeo e a
relaccedilatildeo que se trava com a fotografia eacute algo subjetivo e pessoal
ldquoO efeito que a fotografia produz em mim eacute o de atestar que o que vejo de
fato existiu [] Toda fotografia eacute um certificado de presenccedilardquo (BARTHES 1984
p123)
25 A fotografia ldquoartiacutesticardquo
Gabriel Bauret diz que se fizermos atualmente uma separaccedilatildeo das formas
de se fotografar encontraremos dois mundos o da arte (expressatildeo pessoal) e o
da encomenda (publicidade e moda) Segundo Bauret (1992) apenas na
fotografia artiacutestica eacute que o fotoacutegrafo pode ser considerado autor de sua foto jaacute
18
que a imagem seraacute fruto de seu trabalho de suas experiecircncias e sua expressatildeo
Na fotografia feita por encomenda (publicidade e moda) ela estaacute sujeita a uma
total limitaccedilatildeo a respeito de sua expressatildeo No caso da fotografia por
encomenda o autor diz que o trabalho fica restrito ao que o diretor criativo de
uma agecircncia de publicidade por exemplo determina para a foto Neste caso o
fotoacutegrafo seria apenas um teacutecnico executando um trabalho
Tal ponto de vista natildeo eacute comungado por todos os atuantes da aacuterea visto
que em entrevista no livro ldquoMaking Of ndash Revelaccedilotildees do dia-a-dia da fotografiardquo
de Newton Ceacutesar (2003) vaacuterios fotoacutegrafos brasileiros debatem o cotidiano de
seus trabalhos e afirmam que mesmo nas fotografias publicitaacuterias haacute espaccedilo
para o fotoacutegrafo criar Um dos defensores eacute o renomado fotoacutegrafo Jr Duran -
famoso por seus trabalhos na revista Playboy Segundo Duran nos trabalhos de
publicidade haacute uma certa limitaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao tema da foto agrave necessidade
do cliente ao que o diretor de criaccedilatildeo define a que estaacute sendo vendido ou
mostrado poreacutem a forma de fazer vai depender do fotoacutegrafo ldquoNatildeo haacute regra na
fotografia qualquer coisa pode ficar interessante desde que seja a coisa certa
na hora certa O trabalho eacute sempre uma criaccedilatildeordquo (CEacuteSAR 2003 p206) Ele diz
tambeacutem que muitas vezes em trabalhos de publicidade haacute uma repeticcedilatildeo de
temas ou situaccedilotildees a serem fotografadas e ldquomostrar a foto de uma maneira
diferente eacute sempre o grande desafiordquo e logicamente vai depender do lado
criativo da foto e da desenvoltura do fotoacutegrafo
Com relaccedilatildeo agrave outra divisatildeo da fotografia ldquoartiacutesticardquo ndash em aspas pois natildeo
apenas a fotografia de expressatildeo lsquopurarsquo do artista pode ser considerada arte -
uma vez que existe um fotoacutegrafo pensando e produzindo algo que faccedila os olhos
saltarem algo novo surpreendente ou emocionante natildeo importa se essa
fotografia estaacute a serviccedilo de uma empresa de uma causa ou eacute simplesmente fruto
de um novo olhar ela eacute merecedora do creacutedito ldquoarterdquo
19
Segundo CEacuteSAR (2003 p23)Eacute uma caracteriacutestica humana apreciar a natureza retrataacute-la e criar a partirdela Expressotildees reflexotildees buscas realidades pessoais e religiosas docotidiano daquilo que o homem viveu satildeo verdadeiras obras de arte Arteportanto nada mais eacute do que a capacidade do homem de expressar emmateacuterias ndash pedra tecido papel etc ndash as interiorizaccedilotildees criaccedilotildees e retrataccedilotildeesdo mundo em que vive [] Ora antes de revelar-se no papel antes da teacutecnicae do conhecimento antes de entender a luz e o enquadramento natildeo existe aconcepccedilatildeo intelectual Natildeo importa se o fotoacutegrafo estaacute criando recriando ouapenas retratando a realidade O que importa e isto sim deveria encerrar adiscussatildeo eacute que antes de tudo existe a forma uacutenica de expressatildeo atraveacutes dalente Cada pessoa vecirc o mundo de uma forma iacutempar assim tambeacutem eacute ofotoacutegrafo A maacutequina qual os pinceacuteis torna-se apenas o instrumento isto parafalar pouco Eacute possiacutevel afirmar que a fotografia seja qual for ndash amadoraprofissional jornaliacutestica publicitaacuteria ou de moda - exige do fotoacutegrafo antes emais importante do que o conhecimento a criatividade a sensibilidade e otalento de ver o mundo e expressaacute-lo de maneira que os nossos olhos natildeo satildeocapazes de ver Independentemente da quantidade de reproduccedilatildeo a foto seraacuteuacutenica Isto os ceacuteticos que me desculpem eacute arte
26 A fotografia de moda
Sabemos que a fotografia tem diversas categorias E jaacute que este estudo
analisa fotografias de moda da empresa Lacoste haacute necessidade em se conhecer
um pouco sobre o que eacute a fotografia de moda onde ela eacute utilizada e a que ela estaacute
a serviccedilo
A fotografia mostrou-se realmente presente na publicidade nos anos
sessenta Foi a partir dessa eacutepoca que se comeccedilou a utilizar fotografias em
anuacutencios e hoje ela estaacute cada vez mais onipresente nas peccedilas publicitaacuterias A
princiacutepio a fotografia servia como um atestado ou reforccedilo de autenticidade de
determinado produto ndash devido ao caraacuteter primordial da fotografia algo esteve ali
daquele jeito na frente da cacircmera Atualmente ela carrega muito mais
responsabilidades do que simplesmente representar um produto ou uma pessoa
ldquoA publicidade produz imagens diferentes e vaacuterias vezes aparecem acentuando a
realidade ou criando um aspecto fantaacutestico na fotografiardquo (BAURET1992 p73)
A fotografia na publicidade natildeo estaacute amarrada agrave realidade Ela deve tornar o
produto ou ideacuteia o mais vendaacutevel possiacutevel e para isso deve se apresentar da
melhor forma possiacutevel ndash mesmo que para isso necessite de uma dose de
manipulaccedilatildeo e modifique a imagem verdadeira do produto ldquoNesse mundo
empresa nenhuma conseguiria vender um produto feio e de maacute qualidade O
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produto tem que ser mostrado ao puacuteblico da maneira mais atraente possiacutevelrdquo
(CESAR 2003 p33) E isso natildeo acontece somente para as fotografias de
produtos Acontece em todas as fotografias de caraacuteter publicitaacuterio Logo acontece
com a fotografia de moda
ldquoNa fotografia de moda trata-se de servir o estilo do costureiro (ou marca)
mais do que mostrar o pormenor de um modelo [] e acima de tudo o fotoacutegrafo
deve manifestar talento e criatividaderdquo (BAURET 1992 p68)
Mas antes de discutir a fotografia de moda precisamos saber o que eacute moda e
quais elementos fazem parte dela Estatisticamente falando moda eacute frequumlecircncia ldquoEacute
o elemento que mais aparece mais vezes no conjunto (leia-se maior frequumlecircncia)
Na linguagem coloquial moda eacute algo que estaacute em evidecircncia ou seja algo que se
vecirc bastanterdquo (httpwwwpontodosconcursoscombr - acessado em 18102007
agraves 23h) Sendo assim haacute vaacuterios elementos que podem compor a moda Ela pode
agrupar desde itens de vestuaacuterio perfume calccedilados acessoacuterios assim como uma
muacutesica ou um determinado comportamento podem ldquoestar na modardquo
Segundo BAURET (1992 p71)
A moda se confunde com modo de vida Mais do que verdadeirasrepresentaccedilotildees de vestuaacuterio o que se propotildee satildeo ambientes Emdeterminados setores da sociedade atual natildeo eacute tanto o vestuaacuterio que faz amoda mas sim o look que dizer a aparecircncia a imagem
Para a fotografia a fotografia de moda eacute toda aquela em que se faz uso de
vestuaacuterio No caso das fotografias de modelos a fotografia tambeacutem eacute de moda
mesmo que as fotos sejam apenas para compor o seu lsquobookrsquo para agecircncia de
modelo ndash eacute uma foto que vai circular no mercado da moda
Dentro da moda haacute vaacuterios trabalhos que podem ser desenvolvidos com a
fotografia cataacutelogos para as lojas editorias de moda anuacutencios pocircsteres para os
pontos de venda Haacute ainda espaccedilo para a fotografia nos desfiles de moda E
apesar de vaacuterias vezes a fotografia de moda aparecer a serviccedilo da publicidade
segundo Newton Ceacutesar (2003) ela natildeo eacute considerada uma fotografia publicitaacuteria
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No caso deste estudo seratildeo analisadas imagens de caraacuteter publicitaacuterio da
marca Lacoste que foram utilizadas para compor anuacutencios cataacutelogos uso no
website da empresa e banneres no ponto de venda
O grande desafio atual da fotografia de moda eacute ilustrar muito mais do que
simplesmente peccedilas de vestuaacuterios Haacute muito mais coisa em jogo As roupas os
modelos o ambiente tudo deve fazer referecircncia a um determinado estilo de vida ndash
comungados pelos usuaacuterios da marca e almejados pelos futuros consumidores
Cada vez mais as pessoas procuram se identificar com marcas que tenham a ver
com sua personalidade e a ferramenta mais poderosa para esse contato eacute a
publicidade
27 A aura conotativa da fotografia
Barthes dizia que toda mensagem publicitaacuteria conteacutem dois lados um lado
denotativo (que eacute o lado referente agrave significaccedilatildeo da mensagem em si do que as
palavras dizem naquela frase) e o lado conotativo (que jaacute eacute o lado orientado pelo
contexto) Curiosamente Barthes dizia em seu ensaio ldquoA Mensagem Publicitaacuteriardquo
que as pessoas tendem a ldquolerrdquo o lado conotativo das mensagens publicitaacuterias
Utilizando o mesmo tipo de exemplo que Barthes usou para ilustrar a teoria um
anuacutencio de sorvete Kibon em uma revista Um jovem sem camisa na praia com
um baita picoleacute da Kibon No anuacutencio lecirc-se ldquoKibon faz vocecirc derreter de prazerrdquo
Ningueacutem vai pensar que o prazer ao morder o picoleacute vai fazer vocecirc ndash literalmente -
derreter e escorrer pela areia Natildeo A sensaccedilatildeo de frescor e prazer ao saborear
um delicioso picoleacute da Kibon deixaraacute vocecirc muito satisfeito Mas ningueacutem vai
derreter
E isso acontece com as fotografias tambeacutem Mesmo quando natildeo haacute presenccedila
de um texto publicitaacuterio ou um slogan da marca As pessoas tambeacutem absorvem as
fotografias principalmente publicitaacuterias tatildeo logo pelo seu sentido conotativo (a
interpretaccedilatildeo)
Podemos afirmar que a fotografia publicitaacuteria sempre carrega consigo uma
ldquoaura conotativardquo ndash ainda mais hoje em tempos que soacute as qualidades do produto
jaacute natildeo satisfazem as necessidades que temos e algo ldquoa maisrdquo deve ser oferecido
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Veremos na anaacutelise das imagens publicitaacuterias da Lacoste que imediatamente haacute
uma identificaccedilatildeo da sensaccedilatildeo de lsquolevezarsquo nas fotografias antes mesmo de se
verificar que haacute um rapaz ou uma moccedila pulando (ou voando) uma roupa de tal
material e tal cor um ambiente aberto com um ceacuteu limpo e azul de fundo a
expressatildeo do modelo na foto o lado para qual seu corpo tende etc
Haacute nas fotografias publicitaacuterias um ldquoquecircrdquo de fantasia de atmosfera sublime e
que certamente satildeo percebidas pelo observador Segundo Roland Barthes
vivemos atualmente em uma civilizaccedilatildeo da conotaccedilatildeo Natildeo estaacute escondido por
debaixo de qualquer outra coisa Ela aparece claramente Tatildeo clara que eacute a
primeira a saltar aos olhos
Segundo BARTHES (2001 p202)A linguagem publicitaacuteria daacute-nos abertura para uma representaccedilatildeo falada domundo que o mundo pratica haacute muitiacutessimo tempo que eacute a ldquonarrativardquo todapublicidade diz o produto mas conta outra coisa Ao tocar o produto pelalinguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seusimples em experiecircncia do espiacuterito
O processo de conotaccedilatildeo dos elementos pode ser explicado pelo seguinte
quadro do ldquoSistema Semioloacutegico Segundordquo de Barthes
Figura 1 ndash Sistema Semioloacutegico Segundo
Tomando como exemplo ldquoAacuteguardquo em um primeiro momento seu significante
seraacute ldquoAacutegua liacutequido incolor insiacutepida inodorardquo e seu significado no acircmbito
denotativo seraacute ldquocomposto de dois aacutetomos de hidrogecircnio e um de oxigecircniordquo
Passando para o acircmbito conotativo ldquoaacuteguardquo pode estar atribuiacuteda a ideacuteia de
ldquorenovaccedilatildeo refrescacircncia purificaccedilatildeo batismo etcrdquo dependendo de seu contexto
E eacute exatamente dessa forma que acontece conosco na nossa percepccedilatildeo em que
quase sempre passamos por cima do sentido literal e consideramos logo o
conceito o sentido conotativo
23
3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO1
31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde
Em pleno anos 27 enquanto as ideacuteias surrealistas tomavam a Franccedila
Reneacute Lacoste era um dos tenistas que mais se destacava no momento Em
quadra dizem os criacuteticos Reneacute parecia um crocodilo enlouquecido rebatendo
violentamente cada bola de seus adversaacuterios Mas segundo Reneacute natildeo foi por
este motivo que ganhou o apelido de ldquoLe Crocodilerdquo ndash O Crocodilo Durante a
Copa Davis de tecircnis um dos tenistas do time francecircs lhe fez a seguinte aposta
se Reneacute conseguisse ganhar algum tiacutetulo importante para sua equipe entatildeo ele
lhe daria uma mala de couro de Crocodilo Ao saber do trato dos dois colegas a
imprensa passou a chamar Reneacute de ldquoO Crocodilordquo E parece que o apelido caiu
nas graccedilas natildeo soacute do puacuteblico Deve ter sido a partir daiacute que Reneacute encarou a
brincadeira e encarnou um verdadeiro crocodilo em quadraldquoLacoste gostou do apelido De brincadeira pediu para o amigo RobertoGeorge desenhar o bicho Saiu uma coisa meio estranha mas que combinavacom o clima da eacutepoca A Paris do fim dos anos 1920 estava em plena ebuliccedilatildeo[] A ideacuteia de pendurar um bicho nos seus trajes esportivos era mais umadiversatildeo em sua boa vida O jovem tenista era realmente muito original Seuestilo de jogo natildeo tinha nada a ver com o dos outros atletas Assim como a suamaneira de vestir ndash elegante e ao mesmo tempo ousada Mais do que tudo erasimpaacutetico e alegre o que sem duacutevida combinava com a estranha escolhardquo(Artigo Tradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3ndash JunhoJulho 07)
Jaacute em 1933 Reneacute Lacoste e Andreacute Gillier ndash dono de uma das maiores
empresas de iacutendustria tecircxtil da Franccedila ndash juntaram-se e desenharam um novo
modelo de camisas que vestiria entatildeo Reneacute durante os jogos A camisa
branca mais justa bem diferente das camisas sociais utilizadas pelos tenistas
causou escacircndalo na eacutepoca deixava os braccedilos descobertos e era muito mais
confortaacutevel e leve Para marcar de vez a exclusividade da camisa um ldquonada-
discretordquo crocodilo foi bordado ao lado esquerdo da camisa bem alinhado ao
coraccedilatildeo Comeccedilava a procura por esse novo modelo de vestuaacuterio Os colegas
tenistas natildeo pensaram duas vezes em trocar o abafado uniforme pelas camisas
1 Este capiacutetulo tem como principais fontes o artigo institucional ldquoLacoste Storyrdquo traduzido do sitewwwlacostecom - acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h ndash e o artigo ldquoTradiccedilatildeo Animalrdquo publicadoem A Revista Ediccedilatildeo 7 Ano 3 JunhoJulho 2007 escrito por Regina Valadares
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de Reneacute Nesse mesmo ano comeccedila a produccedilatildeo do primeiro modelo (e mais
famoso) de camisas gola poacutelo
ldquoLacoste tinha 29 anos e foi o responsaacutevel por uma verdadeira revoluccedilatildeo nomundo do tecircnis A incocircmoda camisa social de mangas compridas punho ecolarinho foi substituiacuteda por um novo modelo produzido industrialmente com ocoacutedigo 1212 Imediatamente virou um uniforme nas quadras francesas eReneacute o garoto-propaganda perfeito Sua carreira esportiva impecaacutevelendossava o produto [] O que havia de tatildeo revolucionaacuterio na camisa Aqualidade da malha ndash leve flexiacutevel ventilada ndash e o desenho inovador Oalgodatildeo proveniente do Egito dos Estados Unidos e do Peru o processo deelaboraccedilatildeo do fio e a exigEcircncia de qualidade da fibra mostram um pouco daimportacircncia do produto E satildeo necessaacuterios 20 km de fio para produzir um uacutenicoexemplar Eacute sem sombra de duacutevida a melhor malha que existe garante ocrocodilo verde ndash o primeiro siacutembolo de uma marca a ganhar tanta evidecircnciaNatildeo com arrogacircncia mas com orgulhordquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndashJunJul 07 - Ano 3)
A produccedilatildeo das camisas era voltada aos esportistas tenistas e jogadores
de golfe Apareciam sempre na cor branca E claro com o crocodilinho verde na
altura do peito esquerdo ldquoEssa foi a primeira vez que uma empresa de vestuaacuterio
apresentava sua marca do lado de fora da roupa ndash o que fez muito sucessordquo
(wwwlacostecombr ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h)
As vendas da camisa Lacoste eram progressivas ateacute que em 1945 a
empresa interrompeu sua produccedilatildeo devido agrave Guerra Mundial retomando-a um
ano depois no mercado francecircs Em 1951 a Lacoste faz sua primeira
exportaccedilatildeo Destino Itaacutelia No ano seguinte a exportaccedilatildeo se estende e comeccedila
a conquista no mercado norte americano
A Lacoste comeccedila a expandir sua linha de produtos em 1959 quando lanccedila
a primeira linha infantil de suas roupas No ano seguinte as famosas camisas
gola poacutelo brancas ganham cores e listras
Pode-se dizer que Reneacute Lacoste era revolucionaacuterio Depois de ndash
literalmente ndash ter lanccedilado moda com as camisas poacutelos com a marca da sua
empresa estampando as roupas Reneacute foi responsaacutevel tambeacutem por um novo
modelo de raquetes de tecircnis substituindo a supremacia das raquetes de madeira
por accedilo Foacutermula esta que seria mais tarde distribuiacuteda pela empresa de artigos
esportivos Wilson nos Estados Unidos
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A famiacutelia de produtos da Lacoste natildeo paacutera de crescer Em 1968 a primeira
fragracircncia da Lacoste ldquoLacoste Eau de Toiletterdquo eacute lanccedilada abrindo as portas
para outras Nos anos 70 a Lacoste tambeacutem expande o mercado Japatildeo e Brasil
tecircm a licenccedila para produzir os produtos da marca e no comeccedilo dos anos 80 uma
linha de oacuteculos e outra de calccedilados entram para o time da Lacoste Na mesma
deacutecada eacute lanccedilado em ediccedilatildeo especial e limitada o Pegeout 205 Lacoste uma
parceria da Lacoste com a empresa automotiva
Nos anos 80 a Lacoste perde um pouco seu espaccedilo O estilo ditado na
eacutepoca era demais para a simplicidade dos artigos do crocodilo verde Essa
deacutecada foi marcada por diversas extravagacircncias esteacuteticas longas e
desgruvinhadas cabeleiras calccedilas acima do umbigo cintos largos muitas cores
combinadas (eacute soacute lembrar do look Madonna dos anos 80) - o que confrontava
com o estilo da Lacoste Olhando para traacutes hoje consideramos essa a eacutepoca
mais brega em termos de estilo ndash mas na eacutepoca era o padratildeo Tambeacutem durante
esse periacuteodo outras empresas passaram a investir pesado no patrociacutenio de
tenistas e outros esportistas o que fez a Lacoste perder espaccedilo nesse acircmbito
A forccedila da empresa volta em meados dos anos 90 quando eacute consolidada
uma parceria com a empresa Devanlay SA que passa a ser responsaacutevel pela
produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos produtos da Lacoste Nesta mesma deacutecada
comeccedilam a se espalhar em todo o mundo butiques exclusivas da marca Lacoste
ndash Shangai Moscou Nova York satildeo algumas das cidades Ainda nesta deacutecada
uma linha de reloacutegios eacute lanccedilada para estender a famiacutelia Lacoste
Em 1996 a Lacoste perde seu fundador Reneacute Lacoste falece aos 92 anos
Nesse mesmo ano eacute inaugurado o website da Lacoste ndash wwwlacostecom - e
tenistas patrocinados pela Lacoste conquistam grandes tiacutetulos nos mundiais de
tecircnis
Trecircs anos se passam e finalmente em 1999 a Lacoste renova seu contrato
com a Devanlay SA que fica responsaacutevel aleacutem da produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos
produtos pelas estrateacutegias de mercado e comunicaccedilatildeo da Lacoste Eacute o iniacutecio de
uma nova fase para a marca de Reneacute Lacoste
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32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas
O Crocodilo verde chega feroz no ano 2000 A Devanlay SA propotildee uma
reestruturaccedilatildeo na imagem da Lacoste e de seu papel no mercado A renovaccedilatildeo
comeccedila pela contrataccedilatildeo do estilista francecircs Christophe Lemaire ndash com um
passado de trabalhos desenvolvidos para marcas como Calvin Klein e Christian
Lacroix As novidades natildeo pararam por aiacute
ldquo[] investiu em lojas futuristas e num plano de publicidade e marketing bemagressivo Em 2001 a grife integrou pela primeira vez o calendaacuterio oficial damoda em Paris Ela desfilou uma coleccedilatildeo elegante e esportiva - com tecidosmais nobres - inspirada no glamour dos anos 1930 Talvez os ares daquelaParis efervescente sejam os responsaacuteveis pela estreacuteia gloriosa do estilistacom um jeito bacana de roqueiro que vem temperando as suas criaccedilotildees commuita ousadia e sofisticaccedilatildeo Na coleccedilatildeo feminina satildeo vistos pantalonas comtransparecircncias malhas decotadas calccedilas e shorts com noviacutessimos shapessandaacutelias recortadas e uma profusatildeo de releituras claacutessicas Para os homensroupas despojadas e modernas como calccedilas cropped jaquetas bicolorescasacos curtos e acessoacuterios divertidosrdquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndash JunhoJulho 07)
Aleacutem das inovaccedilotildees propostas pelo novo diretor criativo da Lacoste ndash
Christophe Lemaire ndash as novas estrateacutegias de mercado estavam afinadiacutessimas
com a nova cara da Lacoste A ideacuteia era modernizar o claacutessico resgatar a
essecircncia da Lacoste e adaptaacute-la ao tempo atual conquistando um novo puacuteblico
poreacutem natildeo deixando de atender aos seus fieacuteis clientes
ldquoNa mareacute de inovaccedilotildees ateacute o crocodilo passou por uma plaacutestica Em 2002Cleacutement Derock diretor de criaccedilatildeo da Seenk Agency suavizou o traccedilo caricatodo desenho alongou a boca e emagreceu a silhueta Mais de 70 anos depoisde virar estrela o pequeno reacuteptil se afina agraves mudanccedilas dos temposrdquo (ArtigoTradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndashJunhoJulho 07)
Em 2003 duas novas butiques satildeo inauguradas em Nova York ndash jaacute
seguindo o novo conceito da empresa Em Setembro deste mesmo ano a
Lacoste faz seu primeiro desfile na semana da moda em Nova York
Mas a materializaccedilatildeo desta faceta mais jovem - poreacutem conservando o
classicismo da Lacoste - ganha evidecircncia com a campanha publicitaacuteria estrelada
pelo tenista francecircs Arnaud Clement e a estrela da muacutesica pop a dinamarquesa
Natasha Thomas O comercial com cara de viacutedeo-clipe musical fez o maior
27
sucesso e a muacutesica da campanha ndash ldquoItrsquos Over Nowrdquo cantada pela estrela do
comercial ndash transformou-se na sensaccedilatildeo do momento entre os apreciadores da
muacutesica pop
O sucesso se repete um ano depois com o lanccedilamento da fragracircncia
feminina ldquoTouch Of Pinkrdquo Novamente a cantora Natasha Thomas foi convidada
para cantar a muacutesica e estrelar os comerciais para tv e veiacuteculos impressos
33 Um pouco de ar na terra
Foi em 2005 que a Lacoste realmente transformou sua proposta atual em
campanha publicitaacuteria ao encomendar agrave agecircncia francesa de publicidade BETC-
Havas uma campanha que revisitasse a essecircncia da empresa e a transformasse
na proposta moderna que a Lacoste vinha trilhando Nasceu o slogan ldquoUn peu
drsquoair sur terrerdquo ndash Um pouco de ar na terra ndash e imagens fantaacutesticas retratadas pelo
fotoacutegrafo David Sims
A primeira campanha utilizando o slogan e o visual pretendido pela Lacoste
foi a do perfume ldquoEssentialrdquo ndash ldquoEssential discriccedilatildeo e exuberacircncia frescura e
conforto classicismo e modernismordquo (Lacostecom) Na propaganda de Tv um
rapaz aparentando seus 28 anos brinca em um piacuteer pulando proacuteximo agraves ondas
que rebentam ao parapeito Um comercial leve dinacircmico e moderno - poreacutem ao
mesmo tempo claacutessico (anaacutelise seraacute feita no capiacutetulo de anaacutelise)
As campanhas lanccediladas em seguida referentes agrave coleccedilatildeo de 2006 e 2007
conservaram o slogan criado em 2005 e o mesmo conceito serviu como
referecircncia para as campanhas ndash o que se renova eacute o visual de cada coleccedilatildeo com
suas peculiaridades relativas agraves tendecircncias de moda do momento mas a foacutermula
permanece a mesma
Enquanto as fotografias da coleccedilatildeo de 2006 foram realizadas dentro de um
estuacutedio fotograacutefico garantindo destaque ao elemento principal da fotografia ndash os
modelos ndash e a atitude e elementos presentes na foto as fotografias da
campanha de 2007 foram realizadas na cobertura de um preacutedio Veremos
detalhadamente as peculiaridades de cada uma dessas campanhas e suas
semelhanccedilas no capiacutetulo de anaacutelise Mas podemos adiantar que haacute uma
28
homogeneidade entre as campanhas Como dito anteriormente o conceito da
Lacoste estaacute impregnado e aparece claramente em ambas campanhas O
caraacuteter pop nas imagens tambeacutem prevalece
ldquoLacoste natildeo eacute acerca da aparecircncia Eacute o conforto de ser si mesmo e de o
expressarrdquo (Mercedes Erra presidente da agecircncia de publicidade BETC
responsaacutevel pela comunicaccedilatildeo da Lacoste ndash wwwlacostecombr)
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos
Figura 2 ndash Os anuacutencios da Lacoste durante os anos
29
Ao observarmos a evoluccedilatildeo nas propagandas da Lacoste durante os anos
podemos perceber claramente quando ocorre a mudanccedila de posicionamento da
marca - a partir de 2004 ndash e a consistecircncia deste conceito aplicado agrave
comunicaccedilatildeo da empresa
Outra peculiaridade em relaccedilatildeo agraves propagandas eacute que a fotografia esteve
presente desde sua popularizaccedilatildeo as duas uacutenicas peccedilas publicitaacuterias sem uso
de fotografia satildeo as duas primeiras veiculadas em 1933 e 1937 Na eacutepoca em
que a fotografia natildeo havia atingido tal niacutevel de popularidade na publicidade a
Lacoste escolheu utilizar a ilustraccedilatildeo em sua comunicaccedilatildeo O desenho tem uma
conotaccedilatildeo bastante diferente da fotografia Haacute um caraacuteter mais artesanal mais
ligado ao processo de produccedilatildeo Natildeo traz necessariamente o caraacuteter principal da
fotografia a similaridade com o objeto retratado ndash o desenho natildeo eacute o real
Com a utilizaccedilatildeo das fotografias a Lacoste passa a outro niacutevel e outra
proposta uma tentativa de ldquonaturalizarrdquo a comunicaccedilatildeo Tornaacute-la o mais proacuteximo
do real ndash em sua representaccedilatildeo Principalmente a partir do novo conceito a ideacuteia
que as fotografias passam eacute de terem sido um ldquoflagranterdquo de uma pessoa
vestindo os produtos da Lacoste em um determinado ambiente no seu dia-a-dia
Falamos em ldquonaturalizaccedilatildeordquo mesmo sabendo que se trata de uma produccedilatildeo
totalmente consciente encenada e dirigida para que sejam captadas as
imagens
30
4 ANAacuteLISE
A partir da mudanccedila de conceito e imagem proposta pela Lacoste em 2004 a
comunicaccedilatildeo passa a ter um caraacuteter mais proacuteximo agrave essecircncia da marca A empresa
resgata entatildeo valores comuns da eacutepoca de sua criaccedilatildeo e de seu criador Reneacute Lacoste
ndash que foi a inspiraccedilatildeo maacutexima para essa mudanccedila de posicionamento A comunicaccedilatildeo
da Lacoste comeccedila a se apresentar de forma mais alegre atraente positiva e moderna
tal qual seu fundador
Como tudo tem um ponto de partida haacute uma foto de Reneacute Lacoste que foi o
ldquomarco zerordquo para as novas peccedilas publicitaacuterias Trata-se de uma foto captada durante
uma partida de tecircnis disputada por Reneacute em 1927 e que quase 80 anos depois seria
utilizada na nova campanha publicitaacuteria em 2006 A fotografia mostra um Reneacute Lacoste
jovem eneacutergico atuante dinacircmico leve e exuberante - do jeitinho que a nova Lacoste
deveria ser
Figura 3 ndash Reneacute Lacoste 1927
A partir dessa imagem foram criadas novas fotografias para a divulgaccedilatildeo de
diversos produtos da Lacoste como perfumes e roupas como veremos a seguir Junto
com as fotografias um novo projeto graacutefico bem mais limpo e colorido acompanhou as
novas produccedilotildees publicitaacuterias
31
A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram
apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos
significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos
(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado
um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e
conotativos)
O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume
feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do
produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher
que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu
sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora
magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste
Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da
laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de
cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute
complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura
agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas
de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de
Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas
de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo
32
Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
33
se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
34
Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
35
enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
36
Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
37
Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
38
veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
39
fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
40
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARTHES Roland A cacircmara clara nota sobre a fotografia Rio de Janeiro Nova
Fronteira 1984
BARTHES Roland A mensagem publicitaacuteria In ldquoA aventura semioloacutegicardquo Satildeo
Paulo Martins Fontes 2001
BAURET Gabriel A fotografia histoacuterias estilos tendecircncias e aplicaccedilotildees Lisboa
Ediccedilotildees 70 1992
CESAR Newton PIOVAN Marcos Making of revelaccedilotildees sobre o dia-a-dia da
fotografia Satildeo Paulo Futura 2003
FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
Portuguesa Satildeo PauloGlobo Livros 2005
JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem Campinas SP Papirus 1996
MACHADO Arlindo A fotografia como expressatildeo do conceito In ldquoO quarto
iconoclasmordquo Rio de Janeiro Rios Ambiciosos 2001
VALADARES ReginaTradiccedilatildeo AnimalA Revista Ediccedilatildeo 7 p66-69 JunJul 07 Ano 3
VERGARA Sylvia Projetos e Relatoacuterios de Pesquisa em Administraccedilatildeo Satildeo Paulo
Atlas 2004
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LACOSTECOM ndash LACOSTE HISTORY Acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h
LACOSTECOMBR ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 21h
LACOSTE-ESSENTIALCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h
LACOSTE-INSPIRATIONCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h30
LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
1
JOAtildeO PAULO TELES DA ROCHA
A AURA CONOTATIVA DA LACOSTE EM SUA CAMPANHA ldquoUN PEU DrsquoAIR
SUR TERRErdquo - UMA ANAacuteLISE SEMIOacuteTICA DE FOTOGRAFIAS DAS
CAMPANHAS DE 2004 A 2007
Monografia apresentada como um dos requisitos para
conclusatildeo do curso de Comunicaccedilatildeo Social do Centro
Universitaacuterio de Brasiacutelia ndash UniCEUB
Orientadora Uacutersula Betina Diesel
BrasiacuteliaDF Novembro de 2007
2
Joatildeo Paulo Teles da Rocha
A AURA CONOTATIVA DA LACOSTE EM SUA CAMPANHA ldquoUN PEU DrsquoAIR
SUR TERRErdquo - UMA ANAacuteLISE SEMIOacuteTICA DE FOTOGRAFIAS DAS
CAMPANHAS DE 2004 A 2007
Monografia apresentada como um dos requisitos para
conclusatildeo do curso de Comunicaccedilatildeo Social do Centro
Universitaacuterio de Brasiacutelia ndash UniCEUB
Orientadora Uacutersula Betina Diesel
Banca examinadora
______________________________________
Prof(a) Uacutersula Betina Diesel
Orientadora
______________________________________
Prof Bruno Nalon
Examinador(a)
______________________________________
Prof(a) Tatyanna Castro
Examinador(a)
BrasiacuteliaDF Novembro de 2007
3
ldquoExiste a emoccedilatildeo que soacute a imagem fotograacutefica sabe produzir ao mostrar uma
pessoa um siacutetio uma coisa que jaacute mudou ou que jaacute desapareceu Isto acontece
sem duacutevida porque a fotografia estaacute associada ao nosso espiacuteritordquo
Gabriel Bauret
4
Agradecimentos
Meu ldquomuitiacutessimo obrigadordquo vai para meus pais meu irmatildeo e todo mundo
da famiacutelia minha querida (demais) orientadora que me deixou o mais
tranquumlilo possiacutevel para realizar a monografia agraves meninas da Lacoste do
Park Shopping pela ajuda e empolgaccedilatildeo
E claro A todos os amigos todo o povo da ldquoAMELHORTURMArdquo
(atuais eternos e agregados) e eacute isso
123 e CLICK
5
Resumo
Em tempos que a fotografia parece ter invadido todos os cantos outdoorespaacuteginas de revistas sites da Internet aacutelbuns de famiacutelia paredes murais e tantos outroslugares o interessante mesmo eacute quando aparece alguma coisa que sai do lugar comume se destaca de todas as outras fotografias E foi isso que aconteceu com a empresafrancesa Lacoste ndash a famosa marca do crocodilo verde ndash quando em 2004 aparecedisposta a resgatar a essecircncia de sua marca e aplicar em sua atualidade A partir dessamudanccedila de posicionamento a Lacoste cria uma nova faceta moderna livre e leve quevai refletir principalmente na sua maneira de se comunicar com o mundo Estamonografia tem como finalidade analisar as fotografias produzidas para as campanhaspublicitaacuterias da Lacoste a partir da sua redefiniccedilatildeo de imagem explicitando a ldquoauraconotativardquo que as envolve Para realizar tais anaacutelises foi preciso levantar estudossobre a imagem a fotografia e principalmente a produccedilatildeo de sentido e a interpretaccedilatildeodas imagens a partir dos estudos de Roland Barthes um dos principais nomes dasemioacutetica
Palavras-chave Fotografia Lacoste Produccedilatildeo de Sentido Semioacutetica Conotaccedilatildeo
6
Lista de figurasFigura 1 Sistema Semioloacutegico Segundo 22
Figura 2 Os anuacutencios da Lacoste durante os anos 28
Figura 3 Reneacute Lacoste 30
Figura 4 Touch Of Pink 32
Figura 5 Lacoste Essential 34
Figura 6 Lacoste Inspiration 36
Figura 7 Campanha Veratildeo 2006 37
Figura 8 Campanha Veratildeo 2007 38
7
SUMAacuteRIO1 INTRODUCcedilAtildeO 8
11 Tema 8
12 Delimitaccedilatildeo do tema 8
13 Justificativa 9
14 Objetivos 9
141 Objetivo Geral 9
142 Objetivos Especiacuteficos 9
15 Metodologia 10
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 11
21 A comunicaccedilatildeo 11
22 A imagem 11
23 A semioacutetica das imagens 13
24 A fotografia 15
25 A fotografia ldquoartiacutesticardquo 17
26 A fotografia de moda 19
27 A aura conotativa das fotografias 21
3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO 23
31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde 23
32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas 26
33 Um pouco de ar na terra 27
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos 29
4 ANAacuteLISE 30
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 40
Referecircncias Bibliograacuteficas 42
8
1 INTRODUCcedilAtildeO
Desde sua invenccedilatildeo a fotografia causa espanto surpresa felicidade nostalgia
Ainda ou principalmente hoje devido a sua fantaacutestica evoluccedilatildeo a fotografia ganha
cada vez mais espaccedilo em suas diversas funccedilotildees e continua causando um turbilhatildeo de
emoccedilotildees nas pessoas Seja aquela foto da viagem de formatura ou o retrato daquele
avocirc que jaacute se foi ou ainda naquela propaganda da Coca-cola que vocecirc viu na revista
essa semana A fotografia estaacute em todo lugar que vocecirc olhe Ou ateacute quando vocecirc natildeo
olha Feche os olhos Imagine qualquer coisa Pronto Vocecirc tem uma fotografia perfeita
da coisa que vocecirc imaginou na cabeccedila seja laacute o que vocecirc tenha imaginado
E a fotografia nunca eacute somente uma fotografia Ela soacute cumpre sua funccedilatildeo
quando vocecirc a observa interpreta e enxerga aleacutem do que estaacute retratado E vocecirc
sempre vecirc aleacutem Mesmo que natildeo perceba Essa raacutepida ldquoanaacuteliserdquo que se faz ao ver uma
fotografia de vaacuterias pessoas sorrindo e pensar em ldquofelicidaderdquo eacute enxergar aleacutem Eacute sentir
o conceito Essa ldquoaurardquo invisiacutevel da fotografia nunca passa despercebida
11 Tema
A aura conotativa da Lacoste em sua campanha ldquoUm Peu Drsquoair Sur Terrerdquo -
uma anaacutelise semioacutetica de fotografias das campanhas de 2004 a 2007
12 Delimitaccedilatildeo do tema
A partir de 2004 a Lacoste potildee em praacutetica uma nova faceta que na verdade
se caracteriza como uma modernizaccedilatildeo de sua essecircncia e traduz exatamente o que
a marca eacute nos dias atuais Sob o slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreUm pouco de ar na
terrardquo a Lacoste se mostra uma marca leve soacutelida tradicional moderna jovem e
conservadora Este estudo daacute base para que se tenha uma compreensatildeo de como
se configura essa nova fase e quais satildeo os artifiacutecios de que a empresa lanccedila matildeo
para ilustrar seu conceito Este estudo se manteve em realizar uma anaacutelise
semioacutetica das fotografias utilizadas nas campanhas da Lacoste no periacuteodo de 2004
a 2007 explicitando assim a aura conotativa das imagens
9
13 Justificativa
A fotografia eacute uma das ferramentas mais utilizadas e (por que natildeo dizer) de
maior impacto na comunicaccedilatildeo da Lacoste Podemos observar as fotografias sendo
utilizadas de diversas formas propagandas impressas cataacutelogos da marca Internet
pocircsteres nas lojas entre outros A razatildeo para a escolha deste tema com este foco
vem da importacircncia de se observar aspectos peculiares da fotografia ndash sua proacutepria
produccedilatildeo - alinhadas ao posicionamento da marca de que forma aparecem e como
se relacionam com o observador
A escolha em se analisar fotografias vinculadas agrave marca Lacoste parte do
visual e do estilo uacutenico que foi conseguido por meio dessas fotografias leves clean
divertidas ndash referentes ao posicionamento atual da empresa
ldquoA anaacutelise da imagem pode desempenhar funccedilotildees tatildeo diferentes quanto dar
prazer ao analista aumentar seus conhecimentos permitir ler ou conceber com
maior eficaacutecia mensagens visuaisrdquo (JOLY 1996 p47)
14 Objetivos
141 Objetivo geral
Aprofundar conhecimentos sobre fotografia e produccedilatildeo de sentindo e
buscar embasamentos para que sejam feitas anaacutelises das mensagens
produzidas por este tipo de linguagem na comunicaccedilatildeo da Lacoste
142 Objetivos especiacuteficos
- Levantar dados histoacutericos e referenciais teoacutericos sobre a fotografia e
anaacutelise da imagem
- Conhecer e traccedilar um histoacuterico das propagandas da empresa Lacoste
- Coletar material e realizar anaacutelise das fotografias utilizadas em
campanhas publicitaacuterias de um determinado periacuteodo (a partir do
posicionamento atual da Lacoste)
10
15 Metodologia
A realizaccedilatildeo deste estudo teve como base de metodologia a pesquisa
bibliograacutefica com fins de ldquofornecer instrumental analiacutetico para a pesquisardquo
(VERGARA 2004 p 47) O acesso a livros e artigos relacionados ao foco da
pesquisa eacute fundamental para que se faccedila um estudo aprofundado Aleacutem dos livros
teoacutericos a pesquisa utilizou material produzido pela proacutepria empresa em anaacutelise ndash
Lacoste ndash que teve como principais fontes de informaccedilatildeo o website e um artigo
produzido por uma revista Este tipo de material foi fundamental para que se tivesse
contato com o histoacuterico da empresa e pudesse ser coletado material para anaacutelise
A anaacutelise aqui proposta tem como base a aplicaccedilatildeo da semioacutetica
Barthesiana baseando-se no sentido conotativo dos elementos ndash o ldquosegundo graurdquo
de significacircncia ndash relacionando-os a seu contexto e utilizaccedilatildeo
Este trabalho foi formatado segundo as normas previstas pelas ABNT
(Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas)
11
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
21 Comunicaccedilatildeo
Participaccedilatildeo aviso informaccedilatildeo Convivecircncia trato conversaccedilatildeo relaccedilatildeo
familiaridade amizade Passagem Caminho Corredor (FERNANDES2005 p
222) Nos comunicamos com o mundo antes mesmo de chegarmos a ele
Quando os bebecircs ainda na barriga da matildee lsquochutam o pau da barraca (ou
barriga)rsquo ndash literalmente ndash estatildeo se comunicando como quem diz ldquoOacute eu to aqui
viurdquo Tudo comunica Tudo eacute informaccedilatildeo
Segundo MODERNO (2007)
Do latim communicare comunicaccedilatildeo significa pocircr em comum conviver Estepocircr em comum implica que transmissor e receptor estejam dentro da mesmalinguagem caso contraacuterio natildeo se entenderatildeo e natildeo haveraacute compreensatildeoAssim comunicaccedilatildeo deve levar consigo a ideacuteia de compreensatildeo
E durante o passar dos anos dos seacuteculos dos milecircnios o homem foi
aprimorando suas formas de comunicaccedilatildeo descobrindo novos canais
inventando novas ferramentas De grunhidos agrave Internet um longo caminho foi
percorrido E nesse espaccedilo de tempo a fala a escrita os gestos os desenhos a
pintura os siacutembolos a fotografia o viacutedeo o raacutedio o cinema a televisatildeo o
telefone celular entre outros foram desenvolvidos
Neste estudo o destaque eacute para o estudo e anaacutelise da fotografia como
principal linguagem na comunicaccedilatildeo da marca Lacoste
22 A Imagem
De olhos abertos ou mesmo fechados vemos coisas Seja uma imagem
capturada por nossas retinas seja uma imagem criada ou reproduzida em nosso
ceacuterebro Segundo Martine Joly em ldquoIntroduccedilatildeo a analise da imagemrdquo eacute difiacutecil
definir o termo devido agrave sua diversidade de significaccedilotildees mas eacute impressionante
como mesmo assim conseguimos compreender o que uma imagem eacute
12
De acordo com JOLY (2001 p13)
Compreendemos que indica algo que embora nem sempre remeta ao visiacuteveltoma alguns traccedilos emprestado do visual e de qualquer modo depende daproduccedilatildeo de um sujeito imaginaacuteria ou concreta a imagem passa por algueacutemque a produz ou reconhece
As imagens podem ser fixas ou animadas Um filme ou um programa de TV
satildeo considerados imagens animadas enquanto uma fotografia ou um quadro
satildeo tidos como imagens fixas Mas a histoacuteria da imagem natildeo eacute recente
Podemos encontrar referecircncias laacute traacutes no tempo dos homens das cavernas
quando eles gravavam desenhos em pedras e paredes Segundo Joly (2001
p17) satildeo ldquovestiacutegios de suas faculdades imaginativas Desenhos que se
destinavam a comunicar mensagens [] Acredita-se que tambeacutem se
relacionavam com religiatildeo e magiardquo
Uma das caracteriacutesticas principais da imagem eacute a relaccedilatildeo de semelhanccedila
que ela estabelece com alguma coisa Tatildeo logo eacute vista como uma
representaccedilatildeo um iacutecone Para Joly esse eacute ponto comum a todos os tipos de
imagem seja ela natural fabricada material ou imaterial
Segundo JOLY (2001 p39)
A primeira consequumlecircncia dessa observaccedilatildeo eacute constatar que esse denominadorcomum da analogia ou da semelhanccedila coloca de imediato a imagem nacategoria das representaccedilotildees Se ela parece eacute porque ela natildeo eacute a proacutepriacoisa sua funccedilatildeo eacute portanto evocar querer dizer outra coisa que natildeo elaproacutepria utilizando o processo da semelhanccedila Se a imagem eacute percebida comorepresentaccedilatildeo isso quer dizer que a imagem eacute percebida como signo
Hoje se diz que vivemos em uma sociedade da imagem ndash uma sociedade
que valoriza mais as imagens do que as proacuteprias coisas Em tempos em que
somos bombardeados por mensagens e imagens por todos os lados possiacuteveis ndash
na rua no trabalho pelo computador pela tv pelo cinema na camisa do seu
amigo no tecircnis que vocecirc usa ndash a imagem realmente anda supervalorizada e
ganhando cada vez mais forccedila e meios de se propagar
13
23 A semioacutetica das imagens
A imagem ndash fotograacutefica no caso deste estudo ndash natildeo eacute uma simples
reproduccedilatildeo do que se encontra na frente da lente da cacircmera Engana-se quem
pensa que a fotografia eacute algo meramente relativo ao ato de captar imagens Haacute
uma estrutura uma organizaccedilatildeo dos elementos que a compotildeem como suas
formas e seus significados Fotografar eacute lsquomensagearrsquo Logo podemos constatar
que a fotografia tem algo a dizer e portanto eacute considerada uma linguagem e
inclusive passiacutevel de anaacutelise
Assim sendo Gabriel Bauret diz que a semiologia levou em consideraccedilatildeo a
imagem fotograacutefica como mensagem e desde entatildeo pode desmontar o processo
da sua comunicaccedilatildeo e em particular diferentes tipos de coacutedigos
ldquoDesde muito pequenos aprendemos a ler imagens ao mesmo tempo em
que aprendemos a falar Muitas vezes as proacuteprias imagens servem de suporte
para o aprendizado da linguagemrdquo (JOLY 1996 p43)
Parece natural a leitura e a interpretaccedilatildeo das imagens Ocorre de forma tatildeo
instantacircnea que ateacute se pode pensar que tudo faz parte apenas de um
processamento Mas na verdade satildeo duas fases distintas a percepccedilatildeo e a
interpretaccedilatildeo Somente o fato de reconhecer certa coisa em uma imagem natildeo
garante ao leitor uma compreensatildeo do que esteja sendo dito A interpretaccedilatildeo
das coisas faz-se um processo estritamente ligado ao conhecimento e agraves
experiecircncias do observador e ao contexto em que a mensagemimagem estaacute
inserida Na maioria das vezes haacute uma certa compatibilidade cultural entre a
imagem e o receptor da mensagem e este ponto eacute o que facilita ndash poreacutem natildeo
garante - a compreensatildeo da mensagem
Segundo JOLY (1996 p40)A teoria semioacutetica permite-nos captar natildeo apenas a complexidade mas
tambeacutem a forccedila da comunicaccedilatildeo pela imagem [] A anaacutelise da imagem pode
desempenhar funccedilotildees tatildeo diferentes quanto dar prazer ao analista aumentar
seus conhecimentos permitir ler ou conceber com maior eficaacutecia mensagens
visuais
14
Tanto Barthes quanto Bauret acreditam que a fotografia eacute plural e soacute
completa sua missatildeo quando passa pelos olhos e interpretaccedilatildeo de um
observador Logo a primeira coisa a fazer ao se analisar uma imagem eacute se
colocar no lugar de receptor
ldquoUma imagem pretende sempre dizer algo diferente do que representa no
primeiro grau isto eacute no niacutevel denotativordquo (BARTHES 1960 p128)
A fotografia eacute um signo pleno (um significante ligado a um significado ndash ou
seja uma coisa que tem uma forma e significa alguma coisa) Se temos uma
fotografia em que haacute uma cadeira na areia (formasignificante) significam
respectivamente ldquocadeirardquo e ldquoareiardquo Poreacutem antes mesmo de reconhecer esses
dois elementos (cadeira e areia) o receptor da mensagem imediatamente faz a
ligaccedilatildeo com um outro significado que nesse caso pode vir a ser ldquopraiardquo ndash ele
enxerga o ldquoconjuntordquo percebe o conceito antes de identificar cada objeto na
fotografia Esse segundo significado eacute aquele que Barthes definia como um
ldquosegundo graurdquo do significado do signo ndash o sentido conotativo
O sentido conotativo das coisas estaacute ligado diretamente a uma seacuterie de
elementos da vida do observador de quem recebe a mensagem Sua
interpretaccedilatildeo vai depender de seus conhecimentos experiecircncias de sua cultura
para que seja ativado o que se chama ldquoimaginaacuteriordquo as ldquogavetinhas do
conhecimentordquo Eacute a partir do imaginaacuterio que se faraacute a ligaccedilatildeo no caso do nosso
exemplo ldquocadeira + areia = praiardquo
E isso acontece a todo instante A cada estiacutemulo recebido por meio dos
nossos cinco sentidos acessamos nossa mente buscamos referecircncias laacute nas
nossas ldquogavetinhas do conhecimentordquo no repertoacuterio
No caso da anaacutelise que seraacute realizada neste estudo teremos como principal
guia da anaacutelise aleacutem dos elementos estudados o esquema de anaacutelise praacutetica
contido no terceiro capiacutetulo da obra ldquoIntroduccedilatildeo agrave Anaacutelise da Imagemrdquo de Martine
Joly em que a autora faz anaacutelise semioacutetica de um anuacutencio publicitaacuterio Assim
levaremos em conta exatamente elementos como a forma as cores o
enquadramento das fotos os objetos as posiccedilotildees que eles ocupam de que
forma aparecem ndash tudo isso eacute importante e seraacute considerado para a anaacutelise uma
15
vez que principalmente na publicidade nenhum elemento das fotografias
aparecem por acaso Tudo fala tudo tem uma razatildeo de estar
24 A Fotografia
ldquoEscrever com a luzrdquo Esta foi provavelmente a primeira definiccedilatildeo de
fotografia Definiccedilatildeo esta que vem da particcedilatildeo das duas palavras em Latim que
datildeo origem ao termo Photo = luz Graphia = escrita Logo escrita com a luz
Hoje sabemos que fotografia eacute muito mais do que isso Eacute claro que ainda se
conserva o fundamento principal da fotografia ndash a luz ndash poreacutem atualmente haacute
inuacutemeras possibilidades que podem ser somadas ao resultado do ato de
fotografar e criar imagens
O avanccedilo da tecnologia e a chegada das cacircmeras fotograacuteficas digitais
revolucionaram a forma de a fotografia se apresentar Aleacutem da diminuiccedilatildeo do
custo a fotografia digital facilitou e criou inuacutemeras possibilidades de sua
integraccedilatildeo com outras manifestaccedilotildees artiacutesticas como a ilustraccedilatildeo a pintura
entre outros Outras novidades que vieram com os avanccedilos da fotografia foram
o suporte de impressatildeo das imagens Na eacutepoca de sua invenccedilatildeo as fotografias
normalmente eram impressas em papel ou em tela Hoje haacute uma infinidade de
suportes para receberem a fotografia e uma das responsaacuteveis por isso eacute a
publicidade com sua demanda de trabalhos e procura por novas formas de se
comunicar Impressatildeo em lona em vidro plaacutesticos tecidos porcelanas e ateacute
mesmo na culinaacuteria bolos impressos com a foto do aniversariante satildeo moda nas
confeitarias Outra alteraccedilatildeo que a fotografia digital trouxe foi a extinccedilatildeo do
processo de revelaccedilatildeo agora as imagens satildeo mostradas instantaneamente ndash
natildeo haacute mais a surpresa do que seraacute revelado A imagem eacute fotografada e em
menos de um segundo pode-se verificar o resultado
Mesmo antes de todo esse desenvolvimento (e desse mundo
aparentemente ilimitado de possibilidades) a fotografia causou espanto
Acreditava-se que ela (a fotografia) tinha chegado para tomar o lugar da pintura
visto que diziam que a fotografia era uma representaccedilatildeo tal qual o real Nessa
discussatildeo ndash pintura versus fotografia ndash a principal diferenccedila que Barthes destaca
16
eacute a questatildeo da referecircncia enquanto na fotografia se tem algo que foi captado
pelas lentes eacute porque essa tal coisa esteve ali agrave frente do fotoacutegrafo e sua
cacircmera e entatildeo foi captada por meio da luz e em seguida reveladas pelos
processos quiacutemicos e transformou-se em imagem Enquanto que na pintura natildeo
haacute necessidade de que se tenha a coisa na frente do pintor A imagem que ele
passa pra tela por ser meramente uma lembranccedila ou uma imagem formada e
idealizada em sua mente Barthes (1984 p115) afirma que ldquoa pintura pode
simular a realidade sem tecirc-la visto Na fotografia jamais posso negar que a coisa
esteve laacuterdquo
Eacute claro que essa definiccedilatildeo de Barthes pode ser questionada hoje por conta
dos avanccedilos da manipulaccedilatildeo das fotos ndash vulgo maacutegicas produzidas pelo
Photoshop um programa de computador capaz de manipular as fotografias de
vaacuterias formas criando uma infinidade de resultados A partir desse software as
imagens podem ser alteradas combinadas com outras imagens simulando novas
realidades e entatildeo a afirmaccedilatildeo de Barthes pode parecer desatualizada Mas se
formos pensar na discussatildeo claacutessica quanto agraves caracteriacutesticas ldquoclaacutessicasrdquo da
fotografia e da pintura as observaccedilotildees de Barthes satildeo suficientes para embasar
e esclarecer a discussatildeo entre a forma de produccedilatildeo ndash e referenciais ndash dessas
duas formas de produccedilatildeo de imagens
Em 1979 Roland Barthes buscou em ldquoA cacircmara Clarardquo a verdadeira
essecircncia da fotografia Observando uma fotografia de Jerocircnimo o uacuteltimo irmatildeo
de Napoleatildeo chegou agrave espantada conclusatildeo de que conseguiu enxergar o
retratado assim como o fotoacutegrafo o viu ao fotografaacute-lo ldquoVejo os olhos que viram o
Imperadorrdquo (BARTHES 1984 p11) E a partir do que seus olhos revelaram ele
comeccedila sua procura pela essecircncia da fotografia
Um dos conceitos que Barthes (1984 p24) explora em seu ensaio eacute que
para as pessoas a fotografia vale mais do que a coisa real fotografada ndash ldquoa
sociedade se apoacuteia na imagemrdquo A referecircncia delas eacute a foto e natildeo a pessoa que
se encontra na foto Algo mais ou menos assim ldquoNossa mas fulano eacute assim
Mas na foto ele era assadordquo
17
Ao se ver fotografado Barthes natildeo via a si nas fotos Estando diante da
objetiva (a lente da cacircmera) e do fotoacutegrafo segundo o autor ele sempre se
preocupa em como vai sair na foto Natildeo haacute um comprometimento com o que se eacute
realmente e sim com o ldquocomordquo apareceraacute na foto Dessa forma institui-se um
teatro uma seacuterie de interpretaccedilotildees e preocupaccedilotildees indagadas pelo fotografado
ldquoComo eu gostaria de ser Como eu gostaria de me ver Como eu gostaria que
as pessoas me vissem Como seraacute que o fotoacutegrafo me vecircrdquo E a partir dessas
interrogaccedilotildees o fotografado acaba criando uma interpretaccedilatildeo que natildeo
necessariamente representa o que ele eacute realmente
Mas mesmo com toda essa ldquofarsardquo na fotografia eacute possiacutevel captar
essecircncias das coisas e das pessoas Apoacutes perder sua matildee Barthes procurava
uma fotografia que pudesse ndash para ele ndash representar o que ela realmente era
Mesmo nas fotos mais recentes ele natildeo conseguia identificar vaacuterias
caracteriacutesticas de sua matildee Ateacute que se depara com uma fotografia da matildee ainda
crianccedila em um jardim iluminado Na fotografia ele conseguiu finalmente
encontrar e enxergar sua querida matildee tal como ele a via mesmo natildeo sendo um
momento (na foto) em que ele convivesse com sua matildee obviamente Uma das
conclusotildees que se chega a partir dessas observaccedilotildees eacute que outra pessoa que
pudesse ter contato com essa foto natildeo enxergaria nada nela aleacutem de uma
menina de vestido em um jardim iluminado quando para Barthes aquilo
representava sua matildee em toda sua essecircncia ou seja a interpretaccedilatildeo e a
relaccedilatildeo que se trava com a fotografia eacute algo subjetivo e pessoal
ldquoO efeito que a fotografia produz em mim eacute o de atestar que o que vejo de
fato existiu [] Toda fotografia eacute um certificado de presenccedilardquo (BARTHES 1984
p123)
25 A fotografia ldquoartiacutesticardquo
Gabriel Bauret diz que se fizermos atualmente uma separaccedilatildeo das formas
de se fotografar encontraremos dois mundos o da arte (expressatildeo pessoal) e o
da encomenda (publicidade e moda) Segundo Bauret (1992) apenas na
fotografia artiacutestica eacute que o fotoacutegrafo pode ser considerado autor de sua foto jaacute
18
que a imagem seraacute fruto de seu trabalho de suas experiecircncias e sua expressatildeo
Na fotografia feita por encomenda (publicidade e moda) ela estaacute sujeita a uma
total limitaccedilatildeo a respeito de sua expressatildeo No caso da fotografia por
encomenda o autor diz que o trabalho fica restrito ao que o diretor criativo de
uma agecircncia de publicidade por exemplo determina para a foto Neste caso o
fotoacutegrafo seria apenas um teacutecnico executando um trabalho
Tal ponto de vista natildeo eacute comungado por todos os atuantes da aacuterea visto
que em entrevista no livro ldquoMaking Of ndash Revelaccedilotildees do dia-a-dia da fotografiardquo
de Newton Ceacutesar (2003) vaacuterios fotoacutegrafos brasileiros debatem o cotidiano de
seus trabalhos e afirmam que mesmo nas fotografias publicitaacuterias haacute espaccedilo
para o fotoacutegrafo criar Um dos defensores eacute o renomado fotoacutegrafo Jr Duran -
famoso por seus trabalhos na revista Playboy Segundo Duran nos trabalhos de
publicidade haacute uma certa limitaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao tema da foto agrave necessidade
do cliente ao que o diretor de criaccedilatildeo define a que estaacute sendo vendido ou
mostrado poreacutem a forma de fazer vai depender do fotoacutegrafo ldquoNatildeo haacute regra na
fotografia qualquer coisa pode ficar interessante desde que seja a coisa certa
na hora certa O trabalho eacute sempre uma criaccedilatildeordquo (CEacuteSAR 2003 p206) Ele diz
tambeacutem que muitas vezes em trabalhos de publicidade haacute uma repeticcedilatildeo de
temas ou situaccedilotildees a serem fotografadas e ldquomostrar a foto de uma maneira
diferente eacute sempre o grande desafiordquo e logicamente vai depender do lado
criativo da foto e da desenvoltura do fotoacutegrafo
Com relaccedilatildeo agrave outra divisatildeo da fotografia ldquoartiacutesticardquo ndash em aspas pois natildeo
apenas a fotografia de expressatildeo lsquopurarsquo do artista pode ser considerada arte -
uma vez que existe um fotoacutegrafo pensando e produzindo algo que faccedila os olhos
saltarem algo novo surpreendente ou emocionante natildeo importa se essa
fotografia estaacute a serviccedilo de uma empresa de uma causa ou eacute simplesmente fruto
de um novo olhar ela eacute merecedora do creacutedito ldquoarterdquo
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Segundo CEacuteSAR (2003 p23)Eacute uma caracteriacutestica humana apreciar a natureza retrataacute-la e criar a partirdela Expressotildees reflexotildees buscas realidades pessoais e religiosas docotidiano daquilo que o homem viveu satildeo verdadeiras obras de arte Arteportanto nada mais eacute do que a capacidade do homem de expressar emmateacuterias ndash pedra tecido papel etc ndash as interiorizaccedilotildees criaccedilotildees e retrataccedilotildeesdo mundo em que vive [] Ora antes de revelar-se no papel antes da teacutecnicae do conhecimento antes de entender a luz e o enquadramento natildeo existe aconcepccedilatildeo intelectual Natildeo importa se o fotoacutegrafo estaacute criando recriando ouapenas retratando a realidade O que importa e isto sim deveria encerrar adiscussatildeo eacute que antes de tudo existe a forma uacutenica de expressatildeo atraveacutes dalente Cada pessoa vecirc o mundo de uma forma iacutempar assim tambeacutem eacute ofotoacutegrafo A maacutequina qual os pinceacuteis torna-se apenas o instrumento isto parafalar pouco Eacute possiacutevel afirmar que a fotografia seja qual for ndash amadoraprofissional jornaliacutestica publicitaacuteria ou de moda - exige do fotoacutegrafo antes emais importante do que o conhecimento a criatividade a sensibilidade e otalento de ver o mundo e expressaacute-lo de maneira que os nossos olhos natildeo satildeocapazes de ver Independentemente da quantidade de reproduccedilatildeo a foto seraacuteuacutenica Isto os ceacuteticos que me desculpem eacute arte
26 A fotografia de moda
Sabemos que a fotografia tem diversas categorias E jaacute que este estudo
analisa fotografias de moda da empresa Lacoste haacute necessidade em se conhecer
um pouco sobre o que eacute a fotografia de moda onde ela eacute utilizada e a que ela estaacute
a serviccedilo
A fotografia mostrou-se realmente presente na publicidade nos anos
sessenta Foi a partir dessa eacutepoca que se comeccedilou a utilizar fotografias em
anuacutencios e hoje ela estaacute cada vez mais onipresente nas peccedilas publicitaacuterias A
princiacutepio a fotografia servia como um atestado ou reforccedilo de autenticidade de
determinado produto ndash devido ao caraacuteter primordial da fotografia algo esteve ali
daquele jeito na frente da cacircmera Atualmente ela carrega muito mais
responsabilidades do que simplesmente representar um produto ou uma pessoa
ldquoA publicidade produz imagens diferentes e vaacuterias vezes aparecem acentuando a
realidade ou criando um aspecto fantaacutestico na fotografiardquo (BAURET1992 p73)
A fotografia na publicidade natildeo estaacute amarrada agrave realidade Ela deve tornar o
produto ou ideacuteia o mais vendaacutevel possiacutevel e para isso deve se apresentar da
melhor forma possiacutevel ndash mesmo que para isso necessite de uma dose de
manipulaccedilatildeo e modifique a imagem verdadeira do produto ldquoNesse mundo
empresa nenhuma conseguiria vender um produto feio e de maacute qualidade O
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produto tem que ser mostrado ao puacuteblico da maneira mais atraente possiacutevelrdquo
(CESAR 2003 p33) E isso natildeo acontece somente para as fotografias de
produtos Acontece em todas as fotografias de caraacuteter publicitaacuterio Logo acontece
com a fotografia de moda
ldquoNa fotografia de moda trata-se de servir o estilo do costureiro (ou marca)
mais do que mostrar o pormenor de um modelo [] e acima de tudo o fotoacutegrafo
deve manifestar talento e criatividaderdquo (BAURET 1992 p68)
Mas antes de discutir a fotografia de moda precisamos saber o que eacute moda e
quais elementos fazem parte dela Estatisticamente falando moda eacute frequumlecircncia ldquoEacute
o elemento que mais aparece mais vezes no conjunto (leia-se maior frequumlecircncia)
Na linguagem coloquial moda eacute algo que estaacute em evidecircncia ou seja algo que se
vecirc bastanterdquo (httpwwwpontodosconcursoscombr - acessado em 18102007
agraves 23h) Sendo assim haacute vaacuterios elementos que podem compor a moda Ela pode
agrupar desde itens de vestuaacuterio perfume calccedilados acessoacuterios assim como uma
muacutesica ou um determinado comportamento podem ldquoestar na modardquo
Segundo BAURET (1992 p71)
A moda se confunde com modo de vida Mais do que verdadeirasrepresentaccedilotildees de vestuaacuterio o que se propotildee satildeo ambientes Emdeterminados setores da sociedade atual natildeo eacute tanto o vestuaacuterio que faz amoda mas sim o look que dizer a aparecircncia a imagem
Para a fotografia a fotografia de moda eacute toda aquela em que se faz uso de
vestuaacuterio No caso das fotografias de modelos a fotografia tambeacutem eacute de moda
mesmo que as fotos sejam apenas para compor o seu lsquobookrsquo para agecircncia de
modelo ndash eacute uma foto que vai circular no mercado da moda
Dentro da moda haacute vaacuterios trabalhos que podem ser desenvolvidos com a
fotografia cataacutelogos para as lojas editorias de moda anuacutencios pocircsteres para os
pontos de venda Haacute ainda espaccedilo para a fotografia nos desfiles de moda E
apesar de vaacuterias vezes a fotografia de moda aparecer a serviccedilo da publicidade
segundo Newton Ceacutesar (2003) ela natildeo eacute considerada uma fotografia publicitaacuteria
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No caso deste estudo seratildeo analisadas imagens de caraacuteter publicitaacuterio da
marca Lacoste que foram utilizadas para compor anuacutencios cataacutelogos uso no
website da empresa e banneres no ponto de venda
O grande desafio atual da fotografia de moda eacute ilustrar muito mais do que
simplesmente peccedilas de vestuaacuterios Haacute muito mais coisa em jogo As roupas os
modelos o ambiente tudo deve fazer referecircncia a um determinado estilo de vida ndash
comungados pelos usuaacuterios da marca e almejados pelos futuros consumidores
Cada vez mais as pessoas procuram se identificar com marcas que tenham a ver
com sua personalidade e a ferramenta mais poderosa para esse contato eacute a
publicidade
27 A aura conotativa da fotografia
Barthes dizia que toda mensagem publicitaacuteria conteacutem dois lados um lado
denotativo (que eacute o lado referente agrave significaccedilatildeo da mensagem em si do que as
palavras dizem naquela frase) e o lado conotativo (que jaacute eacute o lado orientado pelo
contexto) Curiosamente Barthes dizia em seu ensaio ldquoA Mensagem Publicitaacuteriardquo
que as pessoas tendem a ldquolerrdquo o lado conotativo das mensagens publicitaacuterias
Utilizando o mesmo tipo de exemplo que Barthes usou para ilustrar a teoria um
anuacutencio de sorvete Kibon em uma revista Um jovem sem camisa na praia com
um baita picoleacute da Kibon No anuacutencio lecirc-se ldquoKibon faz vocecirc derreter de prazerrdquo
Ningueacutem vai pensar que o prazer ao morder o picoleacute vai fazer vocecirc ndash literalmente -
derreter e escorrer pela areia Natildeo A sensaccedilatildeo de frescor e prazer ao saborear
um delicioso picoleacute da Kibon deixaraacute vocecirc muito satisfeito Mas ningueacutem vai
derreter
E isso acontece com as fotografias tambeacutem Mesmo quando natildeo haacute presenccedila
de um texto publicitaacuterio ou um slogan da marca As pessoas tambeacutem absorvem as
fotografias principalmente publicitaacuterias tatildeo logo pelo seu sentido conotativo (a
interpretaccedilatildeo)
Podemos afirmar que a fotografia publicitaacuteria sempre carrega consigo uma
ldquoaura conotativardquo ndash ainda mais hoje em tempos que soacute as qualidades do produto
jaacute natildeo satisfazem as necessidades que temos e algo ldquoa maisrdquo deve ser oferecido
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Veremos na anaacutelise das imagens publicitaacuterias da Lacoste que imediatamente haacute
uma identificaccedilatildeo da sensaccedilatildeo de lsquolevezarsquo nas fotografias antes mesmo de se
verificar que haacute um rapaz ou uma moccedila pulando (ou voando) uma roupa de tal
material e tal cor um ambiente aberto com um ceacuteu limpo e azul de fundo a
expressatildeo do modelo na foto o lado para qual seu corpo tende etc
Haacute nas fotografias publicitaacuterias um ldquoquecircrdquo de fantasia de atmosfera sublime e
que certamente satildeo percebidas pelo observador Segundo Roland Barthes
vivemos atualmente em uma civilizaccedilatildeo da conotaccedilatildeo Natildeo estaacute escondido por
debaixo de qualquer outra coisa Ela aparece claramente Tatildeo clara que eacute a
primeira a saltar aos olhos
Segundo BARTHES (2001 p202)A linguagem publicitaacuteria daacute-nos abertura para uma representaccedilatildeo falada domundo que o mundo pratica haacute muitiacutessimo tempo que eacute a ldquonarrativardquo todapublicidade diz o produto mas conta outra coisa Ao tocar o produto pelalinguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seusimples em experiecircncia do espiacuterito
O processo de conotaccedilatildeo dos elementos pode ser explicado pelo seguinte
quadro do ldquoSistema Semioloacutegico Segundordquo de Barthes
Figura 1 ndash Sistema Semioloacutegico Segundo
Tomando como exemplo ldquoAacuteguardquo em um primeiro momento seu significante
seraacute ldquoAacutegua liacutequido incolor insiacutepida inodorardquo e seu significado no acircmbito
denotativo seraacute ldquocomposto de dois aacutetomos de hidrogecircnio e um de oxigecircniordquo
Passando para o acircmbito conotativo ldquoaacuteguardquo pode estar atribuiacuteda a ideacuteia de
ldquorenovaccedilatildeo refrescacircncia purificaccedilatildeo batismo etcrdquo dependendo de seu contexto
E eacute exatamente dessa forma que acontece conosco na nossa percepccedilatildeo em que
quase sempre passamos por cima do sentido literal e consideramos logo o
conceito o sentido conotativo
23
3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO1
31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde
Em pleno anos 27 enquanto as ideacuteias surrealistas tomavam a Franccedila
Reneacute Lacoste era um dos tenistas que mais se destacava no momento Em
quadra dizem os criacuteticos Reneacute parecia um crocodilo enlouquecido rebatendo
violentamente cada bola de seus adversaacuterios Mas segundo Reneacute natildeo foi por
este motivo que ganhou o apelido de ldquoLe Crocodilerdquo ndash O Crocodilo Durante a
Copa Davis de tecircnis um dos tenistas do time francecircs lhe fez a seguinte aposta
se Reneacute conseguisse ganhar algum tiacutetulo importante para sua equipe entatildeo ele
lhe daria uma mala de couro de Crocodilo Ao saber do trato dos dois colegas a
imprensa passou a chamar Reneacute de ldquoO Crocodilordquo E parece que o apelido caiu
nas graccedilas natildeo soacute do puacuteblico Deve ter sido a partir daiacute que Reneacute encarou a
brincadeira e encarnou um verdadeiro crocodilo em quadraldquoLacoste gostou do apelido De brincadeira pediu para o amigo RobertoGeorge desenhar o bicho Saiu uma coisa meio estranha mas que combinavacom o clima da eacutepoca A Paris do fim dos anos 1920 estava em plena ebuliccedilatildeo[] A ideacuteia de pendurar um bicho nos seus trajes esportivos era mais umadiversatildeo em sua boa vida O jovem tenista era realmente muito original Seuestilo de jogo natildeo tinha nada a ver com o dos outros atletas Assim como a suamaneira de vestir ndash elegante e ao mesmo tempo ousada Mais do que tudo erasimpaacutetico e alegre o que sem duacutevida combinava com a estranha escolhardquo(Artigo Tradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3ndash JunhoJulho 07)
Jaacute em 1933 Reneacute Lacoste e Andreacute Gillier ndash dono de uma das maiores
empresas de iacutendustria tecircxtil da Franccedila ndash juntaram-se e desenharam um novo
modelo de camisas que vestiria entatildeo Reneacute durante os jogos A camisa
branca mais justa bem diferente das camisas sociais utilizadas pelos tenistas
causou escacircndalo na eacutepoca deixava os braccedilos descobertos e era muito mais
confortaacutevel e leve Para marcar de vez a exclusividade da camisa um ldquonada-
discretordquo crocodilo foi bordado ao lado esquerdo da camisa bem alinhado ao
coraccedilatildeo Comeccedilava a procura por esse novo modelo de vestuaacuterio Os colegas
tenistas natildeo pensaram duas vezes em trocar o abafado uniforme pelas camisas
1 Este capiacutetulo tem como principais fontes o artigo institucional ldquoLacoste Storyrdquo traduzido do sitewwwlacostecom - acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h ndash e o artigo ldquoTradiccedilatildeo Animalrdquo publicadoem A Revista Ediccedilatildeo 7 Ano 3 JunhoJulho 2007 escrito por Regina Valadares
24
de Reneacute Nesse mesmo ano comeccedila a produccedilatildeo do primeiro modelo (e mais
famoso) de camisas gola poacutelo
ldquoLacoste tinha 29 anos e foi o responsaacutevel por uma verdadeira revoluccedilatildeo nomundo do tecircnis A incocircmoda camisa social de mangas compridas punho ecolarinho foi substituiacuteda por um novo modelo produzido industrialmente com ocoacutedigo 1212 Imediatamente virou um uniforme nas quadras francesas eReneacute o garoto-propaganda perfeito Sua carreira esportiva impecaacutevelendossava o produto [] O que havia de tatildeo revolucionaacuterio na camisa Aqualidade da malha ndash leve flexiacutevel ventilada ndash e o desenho inovador Oalgodatildeo proveniente do Egito dos Estados Unidos e do Peru o processo deelaboraccedilatildeo do fio e a exigEcircncia de qualidade da fibra mostram um pouco daimportacircncia do produto E satildeo necessaacuterios 20 km de fio para produzir um uacutenicoexemplar Eacute sem sombra de duacutevida a melhor malha que existe garante ocrocodilo verde ndash o primeiro siacutembolo de uma marca a ganhar tanta evidecircnciaNatildeo com arrogacircncia mas com orgulhordquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndashJunJul 07 - Ano 3)
A produccedilatildeo das camisas era voltada aos esportistas tenistas e jogadores
de golfe Apareciam sempre na cor branca E claro com o crocodilinho verde na
altura do peito esquerdo ldquoEssa foi a primeira vez que uma empresa de vestuaacuterio
apresentava sua marca do lado de fora da roupa ndash o que fez muito sucessordquo
(wwwlacostecombr ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h)
As vendas da camisa Lacoste eram progressivas ateacute que em 1945 a
empresa interrompeu sua produccedilatildeo devido agrave Guerra Mundial retomando-a um
ano depois no mercado francecircs Em 1951 a Lacoste faz sua primeira
exportaccedilatildeo Destino Itaacutelia No ano seguinte a exportaccedilatildeo se estende e comeccedila
a conquista no mercado norte americano
A Lacoste comeccedila a expandir sua linha de produtos em 1959 quando lanccedila
a primeira linha infantil de suas roupas No ano seguinte as famosas camisas
gola poacutelo brancas ganham cores e listras
Pode-se dizer que Reneacute Lacoste era revolucionaacuterio Depois de ndash
literalmente ndash ter lanccedilado moda com as camisas poacutelos com a marca da sua
empresa estampando as roupas Reneacute foi responsaacutevel tambeacutem por um novo
modelo de raquetes de tecircnis substituindo a supremacia das raquetes de madeira
por accedilo Foacutermula esta que seria mais tarde distribuiacuteda pela empresa de artigos
esportivos Wilson nos Estados Unidos
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A famiacutelia de produtos da Lacoste natildeo paacutera de crescer Em 1968 a primeira
fragracircncia da Lacoste ldquoLacoste Eau de Toiletterdquo eacute lanccedilada abrindo as portas
para outras Nos anos 70 a Lacoste tambeacutem expande o mercado Japatildeo e Brasil
tecircm a licenccedila para produzir os produtos da marca e no comeccedilo dos anos 80 uma
linha de oacuteculos e outra de calccedilados entram para o time da Lacoste Na mesma
deacutecada eacute lanccedilado em ediccedilatildeo especial e limitada o Pegeout 205 Lacoste uma
parceria da Lacoste com a empresa automotiva
Nos anos 80 a Lacoste perde um pouco seu espaccedilo O estilo ditado na
eacutepoca era demais para a simplicidade dos artigos do crocodilo verde Essa
deacutecada foi marcada por diversas extravagacircncias esteacuteticas longas e
desgruvinhadas cabeleiras calccedilas acima do umbigo cintos largos muitas cores
combinadas (eacute soacute lembrar do look Madonna dos anos 80) - o que confrontava
com o estilo da Lacoste Olhando para traacutes hoje consideramos essa a eacutepoca
mais brega em termos de estilo ndash mas na eacutepoca era o padratildeo Tambeacutem durante
esse periacuteodo outras empresas passaram a investir pesado no patrociacutenio de
tenistas e outros esportistas o que fez a Lacoste perder espaccedilo nesse acircmbito
A forccedila da empresa volta em meados dos anos 90 quando eacute consolidada
uma parceria com a empresa Devanlay SA que passa a ser responsaacutevel pela
produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos produtos da Lacoste Nesta mesma deacutecada
comeccedilam a se espalhar em todo o mundo butiques exclusivas da marca Lacoste
ndash Shangai Moscou Nova York satildeo algumas das cidades Ainda nesta deacutecada
uma linha de reloacutegios eacute lanccedilada para estender a famiacutelia Lacoste
Em 1996 a Lacoste perde seu fundador Reneacute Lacoste falece aos 92 anos
Nesse mesmo ano eacute inaugurado o website da Lacoste ndash wwwlacostecom - e
tenistas patrocinados pela Lacoste conquistam grandes tiacutetulos nos mundiais de
tecircnis
Trecircs anos se passam e finalmente em 1999 a Lacoste renova seu contrato
com a Devanlay SA que fica responsaacutevel aleacutem da produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos
produtos pelas estrateacutegias de mercado e comunicaccedilatildeo da Lacoste Eacute o iniacutecio de
uma nova fase para a marca de Reneacute Lacoste
26
32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas
O Crocodilo verde chega feroz no ano 2000 A Devanlay SA propotildee uma
reestruturaccedilatildeo na imagem da Lacoste e de seu papel no mercado A renovaccedilatildeo
comeccedila pela contrataccedilatildeo do estilista francecircs Christophe Lemaire ndash com um
passado de trabalhos desenvolvidos para marcas como Calvin Klein e Christian
Lacroix As novidades natildeo pararam por aiacute
ldquo[] investiu em lojas futuristas e num plano de publicidade e marketing bemagressivo Em 2001 a grife integrou pela primeira vez o calendaacuterio oficial damoda em Paris Ela desfilou uma coleccedilatildeo elegante e esportiva - com tecidosmais nobres - inspirada no glamour dos anos 1930 Talvez os ares daquelaParis efervescente sejam os responsaacuteveis pela estreacuteia gloriosa do estilistacom um jeito bacana de roqueiro que vem temperando as suas criaccedilotildees commuita ousadia e sofisticaccedilatildeo Na coleccedilatildeo feminina satildeo vistos pantalonas comtransparecircncias malhas decotadas calccedilas e shorts com noviacutessimos shapessandaacutelias recortadas e uma profusatildeo de releituras claacutessicas Para os homensroupas despojadas e modernas como calccedilas cropped jaquetas bicolorescasacos curtos e acessoacuterios divertidosrdquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndash JunhoJulho 07)
Aleacutem das inovaccedilotildees propostas pelo novo diretor criativo da Lacoste ndash
Christophe Lemaire ndash as novas estrateacutegias de mercado estavam afinadiacutessimas
com a nova cara da Lacoste A ideacuteia era modernizar o claacutessico resgatar a
essecircncia da Lacoste e adaptaacute-la ao tempo atual conquistando um novo puacuteblico
poreacutem natildeo deixando de atender aos seus fieacuteis clientes
ldquoNa mareacute de inovaccedilotildees ateacute o crocodilo passou por uma plaacutestica Em 2002Cleacutement Derock diretor de criaccedilatildeo da Seenk Agency suavizou o traccedilo caricatodo desenho alongou a boca e emagreceu a silhueta Mais de 70 anos depoisde virar estrela o pequeno reacuteptil se afina agraves mudanccedilas dos temposrdquo (ArtigoTradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndashJunhoJulho 07)
Em 2003 duas novas butiques satildeo inauguradas em Nova York ndash jaacute
seguindo o novo conceito da empresa Em Setembro deste mesmo ano a
Lacoste faz seu primeiro desfile na semana da moda em Nova York
Mas a materializaccedilatildeo desta faceta mais jovem - poreacutem conservando o
classicismo da Lacoste - ganha evidecircncia com a campanha publicitaacuteria estrelada
pelo tenista francecircs Arnaud Clement e a estrela da muacutesica pop a dinamarquesa
Natasha Thomas O comercial com cara de viacutedeo-clipe musical fez o maior
27
sucesso e a muacutesica da campanha ndash ldquoItrsquos Over Nowrdquo cantada pela estrela do
comercial ndash transformou-se na sensaccedilatildeo do momento entre os apreciadores da
muacutesica pop
O sucesso se repete um ano depois com o lanccedilamento da fragracircncia
feminina ldquoTouch Of Pinkrdquo Novamente a cantora Natasha Thomas foi convidada
para cantar a muacutesica e estrelar os comerciais para tv e veiacuteculos impressos
33 Um pouco de ar na terra
Foi em 2005 que a Lacoste realmente transformou sua proposta atual em
campanha publicitaacuteria ao encomendar agrave agecircncia francesa de publicidade BETC-
Havas uma campanha que revisitasse a essecircncia da empresa e a transformasse
na proposta moderna que a Lacoste vinha trilhando Nasceu o slogan ldquoUn peu
drsquoair sur terrerdquo ndash Um pouco de ar na terra ndash e imagens fantaacutesticas retratadas pelo
fotoacutegrafo David Sims
A primeira campanha utilizando o slogan e o visual pretendido pela Lacoste
foi a do perfume ldquoEssentialrdquo ndash ldquoEssential discriccedilatildeo e exuberacircncia frescura e
conforto classicismo e modernismordquo (Lacostecom) Na propaganda de Tv um
rapaz aparentando seus 28 anos brinca em um piacuteer pulando proacuteximo agraves ondas
que rebentam ao parapeito Um comercial leve dinacircmico e moderno - poreacutem ao
mesmo tempo claacutessico (anaacutelise seraacute feita no capiacutetulo de anaacutelise)
As campanhas lanccediladas em seguida referentes agrave coleccedilatildeo de 2006 e 2007
conservaram o slogan criado em 2005 e o mesmo conceito serviu como
referecircncia para as campanhas ndash o que se renova eacute o visual de cada coleccedilatildeo com
suas peculiaridades relativas agraves tendecircncias de moda do momento mas a foacutermula
permanece a mesma
Enquanto as fotografias da coleccedilatildeo de 2006 foram realizadas dentro de um
estuacutedio fotograacutefico garantindo destaque ao elemento principal da fotografia ndash os
modelos ndash e a atitude e elementos presentes na foto as fotografias da
campanha de 2007 foram realizadas na cobertura de um preacutedio Veremos
detalhadamente as peculiaridades de cada uma dessas campanhas e suas
semelhanccedilas no capiacutetulo de anaacutelise Mas podemos adiantar que haacute uma
28
homogeneidade entre as campanhas Como dito anteriormente o conceito da
Lacoste estaacute impregnado e aparece claramente em ambas campanhas O
caraacuteter pop nas imagens tambeacutem prevalece
ldquoLacoste natildeo eacute acerca da aparecircncia Eacute o conforto de ser si mesmo e de o
expressarrdquo (Mercedes Erra presidente da agecircncia de publicidade BETC
responsaacutevel pela comunicaccedilatildeo da Lacoste ndash wwwlacostecombr)
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos
Figura 2 ndash Os anuacutencios da Lacoste durante os anos
29
Ao observarmos a evoluccedilatildeo nas propagandas da Lacoste durante os anos
podemos perceber claramente quando ocorre a mudanccedila de posicionamento da
marca - a partir de 2004 ndash e a consistecircncia deste conceito aplicado agrave
comunicaccedilatildeo da empresa
Outra peculiaridade em relaccedilatildeo agraves propagandas eacute que a fotografia esteve
presente desde sua popularizaccedilatildeo as duas uacutenicas peccedilas publicitaacuterias sem uso
de fotografia satildeo as duas primeiras veiculadas em 1933 e 1937 Na eacutepoca em
que a fotografia natildeo havia atingido tal niacutevel de popularidade na publicidade a
Lacoste escolheu utilizar a ilustraccedilatildeo em sua comunicaccedilatildeo O desenho tem uma
conotaccedilatildeo bastante diferente da fotografia Haacute um caraacuteter mais artesanal mais
ligado ao processo de produccedilatildeo Natildeo traz necessariamente o caraacuteter principal da
fotografia a similaridade com o objeto retratado ndash o desenho natildeo eacute o real
Com a utilizaccedilatildeo das fotografias a Lacoste passa a outro niacutevel e outra
proposta uma tentativa de ldquonaturalizarrdquo a comunicaccedilatildeo Tornaacute-la o mais proacuteximo
do real ndash em sua representaccedilatildeo Principalmente a partir do novo conceito a ideacuteia
que as fotografias passam eacute de terem sido um ldquoflagranterdquo de uma pessoa
vestindo os produtos da Lacoste em um determinado ambiente no seu dia-a-dia
Falamos em ldquonaturalizaccedilatildeordquo mesmo sabendo que se trata de uma produccedilatildeo
totalmente consciente encenada e dirigida para que sejam captadas as
imagens
30
4 ANAacuteLISE
A partir da mudanccedila de conceito e imagem proposta pela Lacoste em 2004 a
comunicaccedilatildeo passa a ter um caraacuteter mais proacuteximo agrave essecircncia da marca A empresa
resgata entatildeo valores comuns da eacutepoca de sua criaccedilatildeo e de seu criador Reneacute Lacoste
ndash que foi a inspiraccedilatildeo maacutexima para essa mudanccedila de posicionamento A comunicaccedilatildeo
da Lacoste comeccedila a se apresentar de forma mais alegre atraente positiva e moderna
tal qual seu fundador
Como tudo tem um ponto de partida haacute uma foto de Reneacute Lacoste que foi o
ldquomarco zerordquo para as novas peccedilas publicitaacuterias Trata-se de uma foto captada durante
uma partida de tecircnis disputada por Reneacute em 1927 e que quase 80 anos depois seria
utilizada na nova campanha publicitaacuteria em 2006 A fotografia mostra um Reneacute Lacoste
jovem eneacutergico atuante dinacircmico leve e exuberante - do jeitinho que a nova Lacoste
deveria ser
Figura 3 ndash Reneacute Lacoste 1927
A partir dessa imagem foram criadas novas fotografias para a divulgaccedilatildeo de
diversos produtos da Lacoste como perfumes e roupas como veremos a seguir Junto
com as fotografias um novo projeto graacutefico bem mais limpo e colorido acompanhou as
novas produccedilotildees publicitaacuterias
31
A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram
apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos
significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos
(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado
um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e
conotativos)
O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume
feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do
produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher
que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu
sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora
magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste
Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da
laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de
cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute
complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura
agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas
de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de
Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas
de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo
32
Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
33
se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
34
Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
35
enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
36
Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
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Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
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veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
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fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
40
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
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FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
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LACOSTECOMBR ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 21h
LACOSTE-ESSENTIALCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h
LACOSTE-INSPIRATIONCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h30
LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
2
Joatildeo Paulo Teles da Rocha
A AURA CONOTATIVA DA LACOSTE EM SUA CAMPANHA ldquoUN PEU DrsquoAIR
SUR TERRErdquo - UMA ANAacuteLISE SEMIOacuteTICA DE FOTOGRAFIAS DAS
CAMPANHAS DE 2004 A 2007
Monografia apresentada como um dos requisitos para
conclusatildeo do curso de Comunicaccedilatildeo Social do Centro
Universitaacuterio de Brasiacutelia ndash UniCEUB
Orientadora Uacutersula Betina Diesel
Banca examinadora
______________________________________
Prof(a) Uacutersula Betina Diesel
Orientadora
______________________________________
Prof Bruno Nalon
Examinador(a)
______________________________________
Prof(a) Tatyanna Castro
Examinador(a)
BrasiacuteliaDF Novembro de 2007
3
ldquoExiste a emoccedilatildeo que soacute a imagem fotograacutefica sabe produzir ao mostrar uma
pessoa um siacutetio uma coisa que jaacute mudou ou que jaacute desapareceu Isto acontece
sem duacutevida porque a fotografia estaacute associada ao nosso espiacuteritordquo
Gabriel Bauret
4
Agradecimentos
Meu ldquomuitiacutessimo obrigadordquo vai para meus pais meu irmatildeo e todo mundo
da famiacutelia minha querida (demais) orientadora que me deixou o mais
tranquumlilo possiacutevel para realizar a monografia agraves meninas da Lacoste do
Park Shopping pela ajuda e empolgaccedilatildeo
E claro A todos os amigos todo o povo da ldquoAMELHORTURMArdquo
(atuais eternos e agregados) e eacute isso
123 e CLICK
5
Resumo
Em tempos que a fotografia parece ter invadido todos os cantos outdoorespaacuteginas de revistas sites da Internet aacutelbuns de famiacutelia paredes murais e tantos outroslugares o interessante mesmo eacute quando aparece alguma coisa que sai do lugar comume se destaca de todas as outras fotografias E foi isso que aconteceu com a empresafrancesa Lacoste ndash a famosa marca do crocodilo verde ndash quando em 2004 aparecedisposta a resgatar a essecircncia de sua marca e aplicar em sua atualidade A partir dessamudanccedila de posicionamento a Lacoste cria uma nova faceta moderna livre e leve quevai refletir principalmente na sua maneira de se comunicar com o mundo Estamonografia tem como finalidade analisar as fotografias produzidas para as campanhaspublicitaacuterias da Lacoste a partir da sua redefiniccedilatildeo de imagem explicitando a ldquoauraconotativardquo que as envolve Para realizar tais anaacutelises foi preciso levantar estudossobre a imagem a fotografia e principalmente a produccedilatildeo de sentido e a interpretaccedilatildeodas imagens a partir dos estudos de Roland Barthes um dos principais nomes dasemioacutetica
Palavras-chave Fotografia Lacoste Produccedilatildeo de Sentido Semioacutetica Conotaccedilatildeo
6
Lista de figurasFigura 1 Sistema Semioloacutegico Segundo 22
Figura 2 Os anuacutencios da Lacoste durante os anos 28
Figura 3 Reneacute Lacoste 30
Figura 4 Touch Of Pink 32
Figura 5 Lacoste Essential 34
Figura 6 Lacoste Inspiration 36
Figura 7 Campanha Veratildeo 2006 37
Figura 8 Campanha Veratildeo 2007 38
7
SUMAacuteRIO1 INTRODUCcedilAtildeO 8
11 Tema 8
12 Delimitaccedilatildeo do tema 8
13 Justificativa 9
14 Objetivos 9
141 Objetivo Geral 9
142 Objetivos Especiacuteficos 9
15 Metodologia 10
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 11
21 A comunicaccedilatildeo 11
22 A imagem 11
23 A semioacutetica das imagens 13
24 A fotografia 15
25 A fotografia ldquoartiacutesticardquo 17
26 A fotografia de moda 19
27 A aura conotativa das fotografias 21
3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO 23
31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde 23
32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas 26
33 Um pouco de ar na terra 27
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos 29
4 ANAacuteLISE 30
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 40
Referecircncias Bibliograacuteficas 42
8
1 INTRODUCcedilAtildeO
Desde sua invenccedilatildeo a fotografia causa espanto surpresa felicidade nostalgia
Ainda ou principalmente hoje devido a sua fantaacutestica evoluccedilatildeo a fotografia ganha
cada vez mais espaccedilo em suas diversas funccedilotildees e continua causando um turbilhatildeo de
emoccedilotildees nas pessoas Seja aquela foto da viagem de formatura ou o retrato daquele
avocirc que jaacute se foi ou ainda naquela propaganda da Coca-cola que vocecirc viu na revista
essa semana A fotografia estaacute em todo lugar que vocecirc olhe Ou ateacute quando vocecirc natildeo
olha Feche os olhos Imagine qualquer coisa Pronto Vocecirc tem uma fotografia perfeita
da coisa que vocecirc imaginou na cabeccedila seja laacute o que vocecirc tenha imaginado
E a fotografia nunca eacute somente uma fotografia Ela soacute cumpre sua funccedilatildeo
quando vocecirc a observa interpreta e enxerga aleacutem do que estaacute retratado E vocecirc
sempre vecirc aleacutem Mesmo que natildeo perceba Essa raacutepida ldquoanaacuteliserdquo que se faz ao ver uma
fotografia de vaacuterias pessoas sorrindo e pensar em ldquofelicidaderdquo eacute enxergar aleacutem Eacute sentir
o conceito Essa ldquoaurardquo invisiacutevel da fotografia nunca passa despercebida
11 Tema
A aura conotativa da Lacoste em sua campanha ldquoUm Peu Drsquoair Sur Terrerdquo -
uma anaacutelise semioacutetica de fotografias das campanhas de 2004 a 2007
12 Delimitaccedilatildeo do tema
A partir de 2004 a Lacoste potildee em praacutetica uma nova faceta que na verdade
se caracteriza como uma modernizaccedilatildeo de sua essecircncia e traduz exatamente o que
a marca eacute nos dias atuais Sob o slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreUm pouco de ar na
terrardquo a Lacoste se mostra uma marca leve soacutelida tradicional moderna jovem e
conservadora Este estudo daacute base para que se tenha uma compreensatildeo de como
se configura essa nova fase e quais satildeo os artifiacutecios de que a empresa lanccedila matildeo
para ilustrar seu conceito Este estudo se manteve em realizar uma anaacutelise
semioacutetica das fotografias utilizadas nas campanhas da Lacoste no periacuteodo de 2004
a 2007 explicitando assim a aura conotativa das imagens
9
13 Justificativa
A fotografia eacute uma das ferramentas mais utilizadas e (por que natildeo dizer) de
maior impacto na comunicaccedilatildeo da Lacoste Podemos observar as fotografias sendo
utilizadas de diversas formas propagandas impressas cataacutelogos da marca Internet
pocircsteres nas lojas entre outros A razatildeo para a escolha deste tema com este foco
vem da importacircncia de se observar aspectos peculiares da fotografia ndash sua proacutepria
produccedilatildeo - alinhadas ao posicionamento da marca de que forma aparecem e como
se relacionam com o observador
A escolha em se analisar fotografias vinculadas agrave marca Lacoste parte do
visual e do estilo uacutenico que foi conseguido por meio dessas fotografias leves clean
divertidas ndash referentes ao posicionamento atual da empresa
ldquoA anaacutelise da imagem pode desempenhar funccedilotildees tatildeo diferentes quanto dar
prazer ao analista aumentar seus conhecimentos permitir ler ou conceber com
maior eficaacutecia mensagens visuaisrdquo (JOLY 1996 p47)
14 Objetivos
141 Objetivo geral
Aprofundar conhecimentos sobre fotografia e produccedilatildeo de sentindo e
buscar embasamentos para que sejam feitas anaacutelises das mensagens
produzidas por este tipo de linguagem na comunicaccedilatildeo da Lacoste
142 Objetivos especiacuteficos
- Levantar dados histoacutericos e referenciais teoacutericos sobre a fotografia e
anaacutelise da imagem
- Conhecer e traccedilar um histoacuterico das propagandas da empresa Lacoste
- Coletar material e realizar anaacutelise das fotografias utilizadas em
campanhas publicitaacuterias de um determinado periacuteodo (a partir do
posicionamento atual da Lacoste)
10
15 Metodologia
A realizaccedilatildeo deste estudo teve como base de metodologia a pesquisa
bibliograacutefica com fins de ldquofornecer instrumental analiacutetico para a pesquisardquo
(VERGARA 2004 p 47) O acesso a livros e artigos relacionados ao foco da
pesquisa eacute fundamental para que se faccedila um estudo aprofundado Aleacutem dos livros
teoacutericos a pesquisa utilizou material produzido pela proacutepria empresa em anaacutelise ndash
Lacoste ndash que teve como principais fontes de informaccedilatildeo o website e um artigo
produzido por uma revista Este tipo de material foi fundamental para que se tivesse
contato com o histoacuterico da empresa e pudesse ser coletado material para anaacutelise
A anaacutelise aqui proposta tem como base a aplicaccedilatildeo da semioacutetica
Barthesiana baseando-se no sentido conotativo dos elementos ndash o ldquosegundo graurdquo
de significacircncia ndash relacionando-os a seu contexto e utilizaccedilatildeo
Este trabalho foi formatado segundo as normas previstas pelas ABNT
(Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas)
11
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
21 Comunicaccedilatildeo
Participaccedilatildeo aviso informaccedilatildeo Convivecircncia trato conversaccedilatildeo relaccedilatildeo
familiaridade amizade Passagem Caminho Corredor (FERNANDES2005 p
222) Nos comunicamos com o mundo antes mesmo de chegarmos a ele
Quando os bebecircs ainda na barriga da matildee lsquochutam o pau da barraca (ou
barriga)rsquo ndash literalmente ndash estatildeo se comunicando como quem diz ldquoOacute eu to aqui
viurdquo Tudo comunica Tudo eacute informaccedilatildeo
Segundo MODERNO (2007)
Do latim communicare comunicaccedilatildeo significa pocircr em comum conviver Estepocircr em comum implica que transmissor e receptor estejam dentro da mesmalinguagem caso contraacuterio natildeo se entenderatildeo e natildeo haveraacute compreensatildeoAssim comunicaccedilatildeo deve levar consigo a ideacuteia de compreensatildeo
E durante o passar dos anos dos seacuteculos dos milecircnios o homem foi
aprimorando suas formas de comunicaccedilatildeo descobrindo novos canais
inventando novas ferramentas De grunhidos agrave Internet um longo caminho foi
percorrido E nesse espaccedilo de tempo a fala a escrita os gestos os desenhos a
pintura os siacutembolos a fotografia o viacutedeo o raacutedio o cinema a televisatildeo o
telefone celular entre outros foram desenvolvidos
Neste estudo o destaque eacute para o estudo e anaacutelise da fotografia como
principal linguagem na comunicaccedilatildeo da marca Lacoste
22 A Imagem
De olhos abertos ou mesmo fechados vemos coisas Seja uma imagem
capturada por nossas retinas seja uma imagem criada ou reproduzida em nosso
ceacuterebro Segundo Martine Joly em ldquoIntroduccedilatildeo a analise da imagemrdquo eacute difiacutecil
definir o termo devido agrave sua diversidade de significaccedilotildees mas eacute impressionante
como mesmo assim conseguimos compreender o que uma imagem eacute
12
De acordo com JOLY (2001 p13)
Compreendemos que indica algo que embora nem sempre remeta ao visiacuteveltoma alguns traccedilos emprestado do visual e de qualquer modo depende daproduccedilatildeo de um sujeito imaginaacuteria ou concreta a imagem passa por algueacutemque a produz ou reconhece
As imagens podem ser fixas ou animadas Um filme ou um programa de TV
satildeo considerados imagens animadas enquanto uma fotografia ou um quadro
satildeo tidos como imagens fixas Mas a histoacuteria da imagem natildeo eacute recente
Podemos encontrar referecircncias laacute traacutes no tempo dos homens das cavernas
quando eles gravavam desenhos em pedras e paredes Segundo Joly (2001
p17) satildeo ldquovestiacutegios de suas faculdades imaginativas Desenhos que se
destinavam a comunicar mensagens [] Acredita-se que tambeacutem se
relacionavam com religiatildeo e magiardquo
Uma das caracteriacutesticas principais da imagem eacute a relaccedilatildeo de semelhanccedila
que ela estabelece com alguma coisa Tatildeo logo eacute vista como uma
representaccedilatildeo um iacutecone Para Joly esse eacute ponto comum a todos os tipos de
imagem seja ela natural fabricada material ou imaterial
Segundo JOLY (2001 p39)
A primeira consequumlecircncia dessa observaccedilatildeo eacute constatar que esse denominadorcomum da analogia ou da semelhanccedila coloca de imediato a imagem nacategoria das representaccedilotildees Se ela parece eacute porque ela natildeo eacute a proacutepriacoisa sua funccedilatildeo eacute portanto evocar querer dizer outra coisa que natildeo elaproacutepria utilizando o processo da semelhanccedila Se a imagem eacute percebida comorepresentaccedilatildeo isso quer dizer que a imagem eacute percebida como signo
Hoje se diz que vivemos em uma sociedade da imagem ndash uma sociedade
que valoriza mais as imagens do que as proacuteprias coisas Em tempos em que
somos bombardeados por mensagens e imagens por todos os lados possiacuteveis ndash
na rua no trabalho pelo computador pela tv pelo cinema na camisa do seu
amigo no tecircnis que vocecirc usa ndash a imagem realmente anda supervalorizada e
ganhando cada vez mais forccedila e meios de se propagar
13
23 A semioacutetica das imagens
A imagem ndash fotograacutefica no caso deste estudo ndash natildeo eacute uma simples
reproduccedilatildeo do que se encontra na frente da lente da cacircmera Engana-se quem
pensa que a fotografia eacute algo meramente relativo ao ato de captar imagens Haacute
uma estrutura uma organizaccedilatildeo dos elementos que a compotildeem como suas
formas e seus significados Fotografar eacute lsquomensagearrsquo Logo podemos constatar
que a fotografia tem algo a dizer e portanto eacute considerada uma linguagem e
inclusive passiacutevel de anaacutelise
Assim sendo Gabriel Bauret diz que a semiologia levou em consideraccedilatildeo a
imagem fotograacutefica como mensagem e desde entatildeo pode desmontar o processo
da sua comunicaccedilatildeo e em particular diferentes tipos de coacutedigos
ldquoDesde muito pequenos aprendemos a ler imagens ao mesmo tempo em
que aprendemos a falar Muitas vezes as proacuteprias imagens servem de suporte
para o aprendizado da linguagemrdquo (JOLY 1996 p43)
Parece natural a leitura e a interpretaccedilatildeo das imagens Ocorre de forma tatildeo
instantacircnea que ateacute se pode pensar que tudo faz parte apenas de um
processamento Mas na verdade satildeo duas fases distintas a percepccedilatildeo e a
interpretaccedilatildeo Somente o fato de reconhecer certa coisa em uma imagem natildeo
garante ao leitor uma compreensatildeo do que esteja sendo dito A interpretaccedilatildeo
das coisas faz-se um processo estritamente ligado ao conhecimento e agraves
experiecircncias do observador e ao contexto em que a mensagemimagem estaacute
inserida Na maioria das vezes haacute uma certa compatibilidade cultural entre a
imagem e o receptor da mensagem e este ponto eacute o que facilita ndash poreacutem natildeo
garante - a compreensatildeo da mensagem
Segundo JOLY (1996 p40)A teoria semioacutetica permite-nos captar natildeo apenas a complexidade mas
tambeacutem a forccedila da comunicaccedilatildeo pela imagem [] A anaacutelise da imagem pode
desempenhar funccedilotildees tatildeo diferentes quanto dar prazer ao analista aumentar
seus conhecimentos permitir ler ou conceber com maior eficaacutecia mensagens
visuais
14
Tanto Barthes quanto Bauret acreditam que a fotografia eacute plural e soacute
completa sua missatildeo quando passa pelos olhos e interpretaccedilatildeo de um
observador Logo a primeira coisa a fazer ao se analisar uma imagem eacute se
colocar no lugar de receptor
ldquoUma imagem pretende sempre dizer algo diferente do que representa no
primeiro grau isto eacute no niacutevel denotativordquo (BARTHES 1960 p128)
A fotografia eacute um signo pleno (um significante ligado a um significado ndash ou
seja uma coisa que tem uma forma e significa alguma coisa) Se temos uma
fotografia em que haacute uma cadeira na areia (formasignificante) significam
respectivamente ldquocadeirardquo e ldquoareiardquo Poreacutem antes mesmo de reconhecer esses
dois elementos (cadeira e areia) o receptor da mensagem imediatamente faz a
ligaccedilatildeo com um outro significado que nesse caso pode vir a ser ldquopraiardquo ndash ele
enxerga o ldquoconjuntordquo percebe o conceito antes de identificar cada objeto na
fotografia Esse segundo significado eacute aquele que Barthes definia como um
ldquosegundo graurdquo do significado do signo ndash o sentido conotativo
O sentido conotativo das coisas estaacute ligado diretamente a uma seacuterie de
elementos da vida do observador de quem recebe a mensagem Sua
interpretaccedilatildeo vai depender de seus conhecimentos experiecircncias de sua cultura
para que seja ativado o que se chama ldquoimaginaacuteriordquo as ldquogavetinhas do
conhecimentordquo Eacute a partir do imaginaacuterio que se faraacute a ligaccedilatildeo no caso do nosso
exemplo ldquocadeira + areia = praiardquo
E isso acontece a todo instante A cada estiacutemulo recebido por meio dos
nossos cinco sentidos acessamos nossa mente buscamos referecircncias laacute nas
nossas ldquogavetinhas do conhecimentordquo no repertoacuterio
No caso da anaacutelise que seraacute realizada neste estudo teremos como principal
guia da anaacutelise aleacutem dos elementos estudados o esquema de anaacutelise praacutetica
contido no terceiro capiacutetulo da obra ldquoIntroduccedilatildeo agrave Anaacutelise da Imagemrdquo de Martine
Joly em que a autora faz anaacutelise semioacutetica de um anuacutencio publicitaacuterio Assim
levaremos em conta exatamente elementos como a forma as cores o
enquadramento das fotos os objetos as posiccedilotildees que eles ocupam de que
forma aparecem ndash tudo isso eacute importante e seraacute considerado para a anaacutelise uma
15
vez que principalmente na publicidade nenhum elemento das fotografias
aparecem por acaso Tudo fala tudo tem uma razatildeo de estar
24 A Fotografia
ldquoEscrever com a luzrdquo Esta foi provavelmente a primeira definiccedilatildeo de
fotografia Definiccedilatildeo esta que vem da particcedilatildeo das duas palavras em Latim que
datildeo origem ao termo Photo = luz Graphia = escrita Logo escrita com a luz
Hoje sabemos que fotografia eacute muito mais do que isso Eacute claro que ainda se
conserva o fundamento principal da fotografia ndash a luz ndash poreacutem atualmente haacute
inuacutemeras possibilidades que podem ser somadas ao resultado do ato de
fotografar e criar imagens
O avanccedilo da tecnologia e a chegada das cacircmeras fotograacuteficas digitais
revolucionaram a forma de a fotografia se apresentar Aleacutem da diminuiccedilatildeo do
custo a fotografia digital facilitou e criou inuacutemeras possibilidades de sua
integraccedilatildeo com outras manifestaccedilotildees artiacutesticas como a ilustraccedilatildeo a pintura
entre outros Outras novidades que vieram com os avanccedilos da fotografia foram
o suporte de impressatildeo das imagens Na eacutepoca de sua invenccedilatildeo as fotografias
normalmente eram impressas em papel ou em tela Hoje haacute uma infinidade de
suportes para receberem a fotografia e uma das responsaacuteveis por isso eacute a
publicidade com sua demanda de trabalhos e procura por novas formas de se
comunicar Impressatildeo em lona em vidro plaacutesticos tecidos porcelanas e ateacute
mesmo na culinaacuteria bolos impressos com a foto do aniversariante satildeo moda nas
confeitarias Outra alteraccedilatildeo que a fotografia digital trouxe foi a extinccedilatildeo do
processo de revelaccedilatildeo agora as imagens satildeo mostradas instantaneamente ndash
natildeo haacute mais a surpresa do que seraacute revelado A imagem eacute fotografada e em
menos de um segundo pode-se verificar o resultado
Mesmo antes de todo esse desenvolvimento (e desse mundo
aparentemente ilimitado de possibilidades) a fotografia causou espanto
Acreditava-se que ela (a fotografia) tinha chegado para tomar o lugar da pintura
visto que diziam que a fotografia era uma representaccedilatildeo tal qual o real Nessa
discussatildeo ndash pintura versus fotografia ndash a principal diferenccedila que Barthes destaca
16
eacute a questatildeo da referecircncia enquanto na fotografia se tem algo que foi captado
pelas lentes eacute porque essa tal coisa esteve ali agrave frente do fotoacutegrafo e sua
cacircmera e entatildeo foi captada por meio da luz e em seguida reveladas pelos
processos quiacutemicos e transformou-se em imagem Enquanto que na pintura natildeo
haacute necessidade de que se tenha a coisa na frente do pintor A imagem que ele
passa pra tela por ser meramente uma lembranccedila ou uma imagem formada e
idealizada em sua mente Barthes (1984 p115) afirma que ldquoa pintura pode
simular a realidade sem tecirc-la visto Na fotografia jamais posso negar que a coisa
esteve laacuterdquo
Eacute claro que essa definiccedilatildeo de Barthes pode ser questionada hoje por conta
dos avanccedilos da manipulaccedilatildeo das fotos ndash vulgo maacutegicas produzidas pelo
Photoshop um programa de computador capaz de manipular as fotografias de
vaacuterias formas criando uma infinidade de resultados A partir desse software as
imagens podem ser alteradas combinadas com outras imagens simulando novas
realidades e entatildeo a afirmaccedilatildeo de Barthes pode parecer desatualizada Mas se
formos pensar na discussatildeo claacutessica quanto agraves caracteriacutesticas ldquoclaacutessicasrdquo da
fotografia e da pintura as observaccedilotildees de Barthes satildeo suficientes para embasar
e esclarecer a discussatildeo entre a forma de produccedilatildeo ndash e referenciais ndash dessas
duas formas de produccedilatildeo de imagens
Em 1979 Roland Barthes buscou em ldquoA cacircmara Clarardquo a verdadeira
essecircncia da fotografia Observando uma fotografia de Jerocircnimo o uacuteltimo irmatildeo
de Napoleatildeo chegou agrave espantada conclusatildeo de que conseguiu enxergar o
retratado assim como o fotoacutegrafo o viu ao fotografaacute-lo ldquoVejo os olhos que viram o
Imperadorrdquo (BARTHES 1984 p11) E a partir do que seus olhos revelaram ele
comeccedila sua procura pela essecircncia da fotografia
Um dos conceitos que Barthes (1984 p24) explora em seu ensaio eacute que
para as pessoas a fotografia vale mais do que a coisa real fotografada ndash ldquoa
sociedade se apoacuteia na imagemrdquo A referecircncia delas eacute a foto e natildeo a pessoa que
se encontra na foto Algo mais ou menos assim ldquoNossa mas fulano eacute assim
Mas na foto ele era assadordquo
17
Ao se ver fotografado Barthes natildeo via a si nas fotos Estando diante da
objetiva (a lente da cacircmera) e do fotoacutegrafo segundo o autor ele sempre se
preocupa em como vai sair na foto Natildeo haacute um comprometimento com o que se eacute
realmente e sim com o ldquocomordquo apareceraacute na foto Dessa forma institui-se um
teatro uma seacuterie de interpretaccedilotildees e preocupaccedilotildees indagadas pelo fotografado
ldquoComo eu gostaria de ser Como eu gostaria de me ver Como eu gostaria que
as pessoas me vissem Como seraacute que o fotoacutegrafo me vecircrdquo E a partir dessas
interrogaccedilotildees o fotografado acaba criando uma interpretaccedilatildeo que natildeo
necessariamente representa o que ele eacute realmente
Mas mesmo com toda essa ldquofarsardquo na fotografia eacute possiacutevel captar
essecircncias das coisas e das pessoas Apoacutes perder sua matildee Barthes procurava
uma fotografia que pudesse ndash para ele ndash representar o que ela realmente era
Mesmo nas fotos mais recentes ele natildeo conseguia identificar vaacuterias
caracteriacutesticas de sua matildee Ateacute que se depara com uma fotografia da matildee ainda
crianccedila em um jardim iluminado Na fotografia ele conseguiu finalmente
encontrar e enxergar sua querida matildee tal como ele a via mesmo natildeo sendo um
momento (na foto) em que ele convivesse com sua matildee obviamente Uma das
conclusotildees que se chega a partir dessas observaccedilotildees eacute que outra pessoa que
pudesse ter contato com essa foto natildeo enxergaria nada nela aleacutem de uma
menina de vestido em um jardim iluminado quando para Barthes aquilo
representava sua matildee em toda sua essecircncia ou seja a interpretaccedilatildeo e a
relaccedilatildeo que se trava com a fotografia eacute algo subjetivo e pessoal
ldquoO efeito que a fotografia produz em mim eacute o de atestar que o que vejo de
fato existiu [] Toda fotografia eacute um certificado de presenccedilardquo (BARTHES 1984
p123)
25 A fotografia ldquoartiacutesticardquo
Gabriel Bauret diz que se fizermos atualmente uma separaccedilatildeo das formas
de se fotografar encontraremos dois mundos o da arte (expressatildeo pessoal) e o
da encomenda (publicidade e moda) Segundo Bauret (1992) apenas na
fotografia artiacutestica eacute que o fotoacutegrafo pode ser considerado autor de sua foto jaacute
18
que a imagem seraacute fruto de seu trabalho de suas experiecircncias e sua expressatildeo
Na fotografia feita por encomenda (publicidade e moda) ela estaacute sujeita a uma
total limitaccedilatildeo a respeito de sua expressatildeo No caso da fotografia por
encomenda o autor diz que o trabalho fica restrito ao que o diretor criativo de
uma agecircncia de publicidade por exemplo determina para a foto Neste caso o
fotoacutegrafo seria apenas um teacutecnico executando um trabalho
Tal ponto de vista natildeo eacute comungado por todos os atuantes da aacuterea visto
que em entrevista no livro ldquoMaking Of ndash Revelaccedilotildees do dia-a-dia da fotografiardquo
de Newton Ceacutesar (2003) vaacuterios fotoacutegrafos brasileiros debatem o cotidiano de
seus trabalhos e afirmam que mesmo nas fotografias publicitaacuterias haacute espaccedilo
para o fotoacutegrafo criar Um dos defensores eacute o renomado fotoacutegrafo Jr Duran -
famoso por seus trabalhos na revista Playboy Segundo Duran nos trabalhos de
publicidade haacute uma certa limitaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao tema da foto agrave necessidade
do cliente ao que o diretor de criaccedilatildeo define a que estaacute sendo vendido ou
mostrado poreacutem a forma de fazer vai depender do fotoacutegrafo ldquoNatildeo haacute regra na
fotografia qualquer coisa pode ficar interessante desde que seja a coisa certa
na hora certa O trabalho eacute sempre uma criaccedilatildeordquo (CEacuteSAR 2003 p206) Ele diz
tambeacutem que muitas vezes em trabalhos de publicidade haacute uma repeticcedilatildeo de
temas ou situaccedilotildees a serem fotografadas e ldquomostrar a foto de uma maneira
diferente eacute sempre o grande desafiordquo e logicamente vai depender do lado
criativo da foto e da desenvoltura do fotoacutegrafo
Com relaccedilatildeo agrave outra divisatildeo da fotografia ldquoartiacutesticardquo ndash em aspas pois natildeo
apenas a fotografia de expressatildeo lsquopurarsquo do artista pode ser considerada arte -
uma vez que existe um fotoacutegrafo pensando e produzindo algo que faccedila os olhos
saltarem algo novo surpreendente ou emocionante natildeo importa se essa
fotografia estaacute a serviccedilo de uma empresa de uma causa ou eacute simplesmente fruto
de um novo olhar ela eacute merecedora do creacutedito ldquoarterdquo
19
Segundo CEacuteSAR (2003 p23)Eacute uma caracteriacutestica humana apreciar a natureza retrataacute-la e criar a partirdela Expressotildees reflexotildees buscas realidades pessoais e religiosas docotidiano daquilo que o homem viveu satildeo verdadeiras obras de arte Arteportanto nada mais eacute do que a capacidade do homem de expressar emmateacuterias ndash pedra tecido papel etc ndash as interiorizaccedilotildees criaccedilotildees e retrataccedilotildeesdo mundo em que vive [] Ora antes de revelar-se no papel antes da teacutecnicae do conhecimento antes de entender a luz e o enquadramento natildeo existe aconcepccedilatildeo intelectual Natildeo importa se o fotoacutegrafo estaacute criando recriando ouapenas retratando a realidade O que importa e isto sim deveria encerrar adiscussatildeo eacute que antes de tudo existe a forma uacutenica de expressatildeo atraveacutes dalente Cada pessoa vecirc o mundo de uma forma iacutempar assim tambeacutem eacute ofotoacutegrafo A maacutequina qual os pinceacuteis torna-se apenas o instrumento isto parafalar pouco Eacute possiacutevel afirmar que a fotografia seja qual for ndash amadoraprofissional jornaliacutestica publicitaacuteria ou de moda - exige do fotoacutegrafo antes emais importante do que o conhecimento a criatividade a sensibilidade e otalento de ver o mundo e expressaacute-lo de maneira que os nossos olhos natildeo satildeocapazes de ver Independentemente da quantidade de reproduccedilatildeo a foto seraacuteuacutenica Isto os ceacuteticos que me desculpem eacute arte
26 A fotografia de moda
Sabemos que a fotografia tem diversas categorias E jaacute que este estudo
analisa fotografias de moda da empresa Lacoste haacute necessidade em se conhecer
um pouco sobre o que eacute a fotografia de moda onde ela eacute utilizada e a que ela estaacute
a serviccedilo
A fotografia mostrou-se realmente presente na publicidade nos anos
sessenta Foi a partir dessa eacutepoca que se comeccedilou a utilizar fotografias em
anuacutencios e hoje ela estaacute cada vez mais onipresente nas peccedilas publicitaacuterias A
princiacutepio a fotografia servia como um atestado ou reforccedilo de autenticidade de
determinado produto ndash devido ao caraacuteter primordial da fotografia algo esteve ali
daquele jeito na frente da cacircmera Atualmente ela carrega muito mais
responsabilidades do que simplesmente representar um produto ou uma pessoa
ldquoA publicidade produz imagens diferentes e vaacuterias vezes aparecem acentuando a
realidade ou criando um aspecto fantaacutestico na fotografiardquo (BAURET1992 p73)
A fotografia na publicidade natildeo estaacute amarrada agrave realidade Ela deve tornar o
produto ou ideacuteia o mais vendaacutevel possiacutevel e para isso deve se apresentar da
melhor forma possiacutevel ndash mesmo que para isso necessite de uma dose de
manipulaccedilatildeo e modifique a imagem verdadeira do produto ldquoNesse mundo
empresa nenhuma conseguiria vender um produto feio e de maacute qualidade O
20
produto tem que ser mostrado ao puacuteblico da maneira mais atraente possiacutevelrdquo
(CESAR 2003 p33) E isso natildeo acontece somente para as fotografias de
produtos Acontece em todas as fotografias de caraacuteter publicitaacuterio Logo acontece
com a fotografia de moda
ldquoNa fotografia de moda trata-se de servir o estilo do costureiro (ou marca)
mais do que mostrar o pormenor de um modelo [] e acima de tudo o fotoacutegrafo
deve manifestar talento e criatividaderdquo (BAURET 1992 p68)
Mas antes de discutir a fotografia de moda precisamos saber o que eacute moda e
quais elementos fazem parte dela Estatisticamente falando moda eacute frequumlecircncia ldquoEacute
o elemento que mais aparece mais vezes no conjunto (leia-se maior frequumlecircncia)
Na linguagem coloquial moda eacute algo que estaacute em evidecircncia ou seja algo que se
vecirc bastanterdquo (httpwwwpontodosconcursoscombr - acessado em 18102007
agraves 23h) Sendo assim haacute vaacuterios elementos que podem compor a moda Ela pode
agrupar desde itens de vestuaacuterio perfume calccedilados acessoacuterios assim como uma
muacutesica ou um determinado comportamento podem ldquoestar na modardquo
Segundo BAURET (1992 p71)
A moda se confunde com modo de vida Mais do que verdadeirasrepresentaccedilotildees de vestuaacuterio o que se propotildee satildeo ambientes Emdeterminados setores da sociedade atual natildeo eacute tanto o vestuaacuterio que faz amoda mas sim o look que dizer a aparecircncia a imagem
Para a fotografia a fotografia de moda eacute toda aquela em que se faz uso de
vestuaacuterio No caso das fotografias de modelos a fotografia tambeacutem eacute de moda
mesmo que as fotos sejam apenas para compor o seu lsquobookrsquo para agecircncia de
modelo ndash eacute uma foto que vai circular no mercado da moda
Dentro da moda haacute vaacuterios trabalhos que podem ser desenvolvidos com a
fotografia cataacutelogos para as lojas editorias de moda anuacutencios pocircsteres para os
pontos de venda Haacute ainda espaccedilo para a fotografia nos desfiles de moda E
apesar de vaacuterias vezes a fotografia de moda aparecer a serviccedilo da publicidade
segundo Newton Ceacutesar (2003) ela natildeo eacute considerada uma fotografia publicitaacuteria
21
No caso deste estudo seratildeo analisadas imagens de caraacuteter publicitaacuterio da
marca Lacoste que foram utilizadas para compor anuacutencios cataacutelogos uso no
website da empresa e banneres no ponto de venda
O grande desafio atual da fotografia de moda eacute ilustrar muito mais do que
simplesmente peccedilas de vestuaacuterios Haacute muito mais coisa em jogo As roupas os
modelos o ambiente tudo deve fazer referecircncia a um determinado estilo de vida ndash
comungados pelos usuaacuterios da marca e almejados pelos futuros consumidores
Cada vez mais as pessoas procuram se identificar com marcas que tenham a ver
com sua personalidade e a ferramenta mais poderosa para esse contato eacute a
publicidade
27 A aura conotativa da fotografia
Barthes dizia que toda mensagem publicitaacuteria conteacutem dois lados um lado
denotativo (que eacute o lado referente agrave significaccedilatildeo da mensagem em si do que as
palavras dizem naquela frase) e o lado conotativo (que jaacute eacute o lado orientado pelo
contexto) Curiosamente Barthes dizia em seu ensaio ldquoA Mensagem Publicitaacuteriardquo
que as pessoas tendem a ldquolerrdquo o lado conotativo das mensagens publicitaacuterias
Utilizando o mesmo tipo de exemplo que Barthes usou para ilustrar a teoria um
anuacutencio de sorvete Kibon em uma revista Um jovem sem camisa na praia com
um baita picoleacute da Kibon No anuacutencio lecirc-se ldquoKibon faz vocecirc derreter de prazerrdquo
Ningueacutem vai pensar que o prazer ao morder o picoleacute vai fazer vocecirc ndash literalmente -
derreter e escorrer pela areia Natildeo A sensaccedilatildeo de frescor e prazer ao saborear
um delicioso picoleacute da Kibon deixaraacute vocecirc muito satisfeito Mas ningueacutem vai
derreter
E isso acontece com as fotografias tambeacutem Mesmo quando natildeo haacute presenccedila
de um texto publicitaacuterio ou um slogan da marca As pessoas tambeacutem absorvem as
fotografias principalmente publicitaacuterias tatildeo logo pelo seu sentido conotativo (a
interpretaccedilatildeo)
Podemos afirmar que a fotografia publicitaacuteria sempre carrega consigo uma
ldquoaura conotativardquo ndash ainda mais hoje em tempos que soacute as qualidades do produto
jaacute natildeo satisfazem as necessidades que temos e algo ldquoa maisrdquo deve ser oferecido
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Veremos na anaacutelise das imagens publicitaacuterias da Lacoste que imediatamente haacute
uma identificaccedilatildeo da sensaccedilatildeo de lsquolevezarsquo nas fotografias antes mesmo de se
verificar que haacute um rapaz ou uma moccedila pulando (ou voando) uma roupa de tal
material e tal cor um ambiente aberto com um ceacuteu limpo e azul de fundo a
expressatildeo do modelo na foto o lado para qual seu corpo tende etc
Haacute nas fotografias publicitaacuterias um ldquoquecircrdquo de fantasia de atmosfera sublime e
que certamente satildeo percebidas pelo observador Segundo Roland Barthes
vivemos atualmente em uma civilizaccedilatildeo da conotaccedilatildeo Natildeo estaacute escondido por
debaixo de qualquer outra coisa Ela aparece claramente Tatildeo clara que eacute a
primeira a saltar aos olhos
Segundo BARTHES (2001 p202)A linguagem publicitaacuteria daacute-nos abertura para uma representaccedilatildeo falada domundo que o mundo pratica haacute muitiacutessimo tempo que eacute a ldquonarrativardquo todapublicidade diz o produto mas conta outra coisa Ao tocar o produto pelalinguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seusimples em experiecircncia do espiacuterito
O processo de conotaccedilatildeo dos elementos pode ser explicado pelo seguinte
quadro do ldquoSistema Semioloacutegico Segundordquo de Barthes
Figura 1 ndash Sistema Semioloacutegico Segundo
Tomando como exemplo ldquoAacuteguardquo em um primeiro momento seu significante
seraacute ldquoAacutegua liacutequido incolor insiacutepida inodorardquo e seu significado no acircmbito
denotativo seraacute ldquocomposto de dois aacutetomos de hidrogecircnio e um de oxigecircniordquo
Passando para o acircmbito conotativo ldquoaacuteguardquo pode estar atribuiacuteda a ideacuteia de
ldquorenovaccedilatildeo refrescacircncia purificaccedilatildeo batismo etcrdquo dependendo de seu contexto
E eacute exatamente dessa forma que acontece conosco na nossa percepccedilatildeo em que
quase sempre passamos por cima do sentido literal e consideramos logo o
conceito o sentido conotativo
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3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO1
31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde
Em pleno anos 27 enquanto as ideacuteias surrealistas tomavam a Franccedila
Reneacute Lacoste era um dos tenistas que mais se destacava no momento Em
quadra dizem os criacuteticos Reneacute parecia um crocodilo enlouquecido rebatendo
violentamente cada bola de seus adversaacuterios Mas segundo Reneacute natildeo foi por
este motivo que ganhou o apelido de ldquoLe Crocodilerdquo ndash O Crocodilo Durante a
Copa Davis de tecircnis um dos tenistas do time francecircs lhe fez a seguinte aposta
se Reneacute conseguisse ganhar algum tiacutetulo importante para sua equipe entatildeo ele
lhe daria uma mala de couro de Crocodilo Ao saber do trato dos dois colegas a
imprensa passou a chamar Reneacute de ldquoO Crocodilordquo E parece que o apelido caiu
nas graccedilas natildeo soacute do puacuteblico Deve ter sido a partir daiacute que Reneacute encarou a
brincadeira e encarnou um verdadeiro crocodilo em quadraldquoLacoste gostou do apelido De brincadeira pediu para o amigo RobertoGeorge desenhar o bicho Saiu uma coisa meio estranha mas que combinavacom o clima da eacutepoca A Paris do fim dos anos 1920 estava em plena ebuliccedilatildeo[] A ideacuteia de pendurar um bicho nos seus trajes esportivos era mais umadiversatildeo em sua boa vida O jovem tenista era realmente muito original Seuestilo de jogo natildeo tinha nada a ver com o dos outros atletas Assim como a suamaneira de vestir ndash elegante e ao mesmo tempo ousada Mais do que tudo erasimpaacutetico e alegre o que sem duacutevida combinava com a estranha escolhardquo(Artigo Tradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3ndash JunhoJulho 07)
Jaacute em 1933 Reneacute Lacoste e Andreacute Gillier ndash dono de uma das maiores
empresas de iacutendustria tecircxtil da Franccedila ndash juntaram-se e desenharam um novo
modelo de camisas que vestiria entatildeo Reneacute durante os jogos A camisa
branca mais justa bem diferente das camisas sociais utilizadas pelos tenistas
causou escacircndalo na eacutepoca deixava os braccedilos descobertos e era muito mais
confortaacutevel e leve Para marcar de vez a exclusividade da camisa um ldquonada-
discretordquo crocodilo foi bordado ao lado esquerdo da camisa bem alinhado ao
coraccedilatildeo Comeccedilava a procura por esse novo modelo de vestuaacuterio Os colegas
tenistas natildeo pensaram duas vezes em trocar o abafado uniforme pelas camisas
1 Este capiacutetulo tem como principais fontes o artigo institucional ldquoLacoste Storyrdquo traduzido do sitewwwlacostecom - acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h ndash e o artigo ldquoTradiccedilatildeo Animalrdquo publicadoem A Revista Ediccedilatildeo 7 Ano 3 JunhoJulho 2007 escrito por Regina Valadares
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de Reneacute Nesse mesmo ano comeccedila a produccedilatildeo do primeiro modelo (e mais
famoso) de camisas gola poacutelo
ldquoLacoste tinha 29 anos e foi o responsaacutevel por uma verdadeira revoluccedilatildeo nomundo do tecircnis A incocircmoda camisa social de mangas compridas punho ecolarinho foi substituiacuteda por um novo modelo produzido industrialmente com ocoacutedigo 1212 Imediatamente virou um uniforme nas quadras francesas eReneacute o garoto-propaganda perfeito Sua carreira esportiva impecaacutevelendossava o produto [] O que havia de tatildeo revolucionaacuterio na camisa Aqualidade da malha ndash leve flexiacutevel ventilada ndash e o desenho inovador Oalgodatildeo proveniente do Egito dos Estados Unidos e do Peru o processo deelaboraccedilatildeo do fio e a exigEcircncia de qualidade da fibra mostram um pouco daimportacircncia do produto E satildeo necessaacuterios 20 km de fio para produzir um uacutenicoexemplar Eacute sem sombra de duacutevida a melhor malha que existe garante ocrocodilo verde ndash o primeiro siacutembolo de uma marca a ganhar tanta evidecircnciaNatildeo com arrogacircncia mas com orgulhordquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndashJunJul 07 - Ano 3)
A produccedilatildeo das camisas era voltada aos esportistas tenistas e jogadores
de golfe Apareciam sempre na cor branca E claro com o crocodilinho verde na
altura do peito esquerdo ldquoEssa foi a primeira vez que uma empresa de vestuaacuterio
apresentava sua marca do lado de fora da roupa ndash o que fez muito sucessordquo
(wwwlacostecombr ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h)
As vendas da camisa Lacoste eram progressivas ateacute que em 1945 a
empresa interrompeu sua produccedilatildeo devido agrave Guerra Mundial retomando-a um
ano depois no mercado francecircs Em 1951 a Lacoste faz sua primeira
exportaccedilatildeo Destino Itaacutelia No ano seguinte a exportaccedilatildeo se estende e comeccedila
a conquista no mercado norte americano
A Lacoste comeccedila a expandir sua linha de produtos em 1959 quando lanccedila
a primeira linha infantil de suas roupas No ano seguinte as famosas camisas
gola poacutelo brancas ganham cores e listras
Pode-se dizer que Reneacute Lacoste era revolucionaacuterio Depois de ndash
literalmente ndash ter lanccedilado moda com as camisas poacutelos com a marca da sua
empresa estampando as roupas Reneacute foi responsaacutevel tambeacutem por um novo
modelo de raquetes de tecircnis substituindo a supremacia das raquetes de madeira
por accedilo Foacutermula esta que seria mais tarde distribuiacuteda pela empresa de artigos
esportivos Wilson nos Estados Unidos
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A famiacutelia de produtos da Lacoste natildeo paacutera de crescer Em 1968 a primeira
fragracircncia da Lacoste ldquoLacoste Eau de Toiletterdquo eacute lanccedilada abrindo as portas
para outras Nos anos 70 a Lacoste tambeacutem expande o mercado Japatildeo e Brasil
tecircm a licenccedila para produzir os produtos da marca e no comeccedilo dos anos 80 uma
linha de oacuteculos e outra de calccedilados entram para o time da Lacoste Na mesma
deacutecada eacute lanccedilado em ediccedilatildeo especial e limitada o Pegeout 205 Lacoste uma
parceria da Lacoste com a empresa automotiva
Nos anos 80 a Lacoste perde um pouco seu espaccedilo O estilo ditado na
eacutepoca era demais para a simplicidade dos artigos do crocodilo verde Essa
deacutecada foi marcada por diversas extravagacircncias esteacuteticas longas e
desgruvinhadas cabeleiras calccedilas acima do umbigo cintos largos muitas cores
combinadas (eacute soacute lembrar do look Madonna dos anos 80) - o que confrontava
com o estilo da Lacoste Olhando para traacutes hoje consideramos essa a eacutepoca
mais brega em termos de estilo ndash mas na eacutepoca era o padratildeo Tambeacutem durante
esse periacuteodo outras empresas passaram a investir pesado no patrociacutenio de
tenistas e outros esportistas o que fez a Lacoste perder espaccedilo nesse acircmbito
A forccedila da empresa volta em meados dos anos 90 quando eacute consolidada
uma parceria com a empresa Devanlay SA que passa a ser responsaacutevel pela
produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos produtos da Lacoste Nesta mesma deacutecada
comeccedilam a se espalhar em todo o mundo butiques exclusivas da marca Lacoste
ndash Shangai Moscou Nova York satildeo algumas das cidades Ainda nesta deacutecada
uma linha de reloacutegios eacute lanccedilada para estender a famiacutelia Lacoste
Em 1996 a Lacoste perde seu fundador Reneacute Lacoste falece aos 92 anos
Nesse mesmo ano eacute inaugurado o website da Lacoste ndash wwwlacostecom - e
tenistas patrocinados pela Lacoste conquistam grandes tiacutetulos nos mundiais de
tecircnis
Trecircs anos se passam e finalmente em 1999 a Lacoste renova seu contrato
com a Devanlay SA que fica responsaacutevel aleacutem da produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos
produtos pelas estrateacutegias de mercado e comunicaccedilatildeo da Lacoste Eacute o iniacutecio de
uma nova fase para a marca de Reneacute Lacoste
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32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas
O Crocodilo verde chega feroz no ano 2000 A Devanlay SA propotildee uma
reestruturaccedilatildeo na imagem da Lacoste e de seu papel no mercado A renovaccedilatildeo
comeccedila pela contrataccedilatildeo do estilista francecircs Christophe Lemaire ndash com um
passado de trabalhos desenvolvidos para marcas como Calvin Klein e Christian
Lacroix As novidades natildeo pararam por aiacute
ldquo[] investiu em lojas futuristas e num plano de publicidade e marketing bemagressivo Em 2001 a grife integrou pela primeira vez o calendaacuterio oficial damoda em Paris Ela desfilou uma coleccedilatildeo elegante e esportiva - com tecidosmais nobres - inspirada no glamour dos anos 1930 Talvez os ares daquelaParis efervescente sejam os responsaacuteveis pela estreacuteia gloriosa do estilistacom um jeito bacana de roqueiro que vem temperando as suas criaccedilotildees commuita ousadia e sofisticaccedilatildeo Na coleccedilatildeo feminina satildeo vistos pantalonas comtransparecircncias malhas decotadas calccedilas e shorts com noviacutessimos shapessandaacutelias recortadas e uma profusatildeo de releituras claacutessicas Para os homensroupas despojadas e modernas como calccedilas cropped jaquetas bicolorescasacos curtos e acessoacuterios divertidosrdquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndash JunhoJulho 07)
Aleacutem das inovaccedilotildees propostas pelo novo diretor criativo da Lacoste ndash
Christophe Lemaire ndash as novas estrateacutegias de mercado estavam afinadiacutessimas
com a nova cara da Lacoste A ideacuteia era modernizar o claacutessico resgatar a
essecircncia da Lacoste e adaptaacute-la ao tempo atual conquistando um novo puacuteblico
poreacutem natildeo deixando de atender aos seus fieacuteis clientes
ldquoNa mareacute de inovaccedilotildees ateacute o crocodilo passou por uma plaacutestica Em 2002Cleacutement Derock diretor de criaccedilatildeo da Seenk Agency suavizou o traccedilo caricatodo desenho alongou a boca e emagreceu a silhueta Mais de 70 anos depoisde virar estrela o pequeno reacuteptil se afina agraves mudanccedilas dos temposrdquo (ArtigoTradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndashJunhoJulho 07)
Em 2003 duas novas butiques satildeo inauguradas em Nova York ndash jaacute
seguindo o novo conceito da empresa Em Setembro deste mesmo ano a
Lacoste faz seu primeiro desfile na semana da moda em Nova York
Mas a materializaccedilatildeo desta faceta mais jovem - poreacutem conservando o
classicismo da Lacoste - ganha evidecircncia com a campanha publicitaacuteria estrelada
pelo tenista francecircs Arnaud Clement e a estrela da muacutesica pop a dinamarquesa
Natasha Thomas O comercial com cara de viacutedeo-clipe musical fez o maior
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sucesso e a muacutesica da campanha ndash ldquoItrsquos Over Nowrdquo cantada pela estrela do
comercial ndash transformou-se na sensaccedilatildeo do momento entre os apreciadores da
muacutesica pop
O sucesso se repete um ano depois com o lanccedilamento da fragracircncia
feminina ldquoTouch Of Pinkrdquo Novamente a cantora Natasha Thomas foi convidada
para cantar a muacutesica e estrelar os comerciais para tv e veiacuteculos impressos
33 Um pouco de ar na terra
Foi em 2005 que a Lacoste realmente transformou sua proposta atual em
campanha publicitaacuteria ao encomendar agrave agecircncia francesa de publicidade BETC-
Havas uma campanha que revisitasse a essecircncia da empresa e a transformasse
na proposta moderna que a Lacoste vinha trilhando Nasceu o slogan ldquoUn peu
drsquoair sur terrerdquo ndash Um pouco de ar na terra ndash e imagens fantaacutesticas retratadas pelo
fotoacutegrafo David Sims
A primeira campanha utilizando o slogan e o visual pretendido pela Lacoste
foi a do perfume ldquoEssentialrdquo ndash ldquoEssential discriccedilatildeo e exuberacircncia frescura e
conforto classicismo e modernismordquo (Lacostecom) Na propaganda de Tv um
rapaz aparentando seus 28 anos brinca em um piacuteer pulando proacuteximo agraves ondas
que rebentam ao parapeito Um comercial leve dinacircmico e moderno - poreacutem ao
mesmo tempo claacutessico (anaacutelise seraacute feita no capiacutetulo de anaacutelise)
As campanhas lanccediladas em seguida referentes agrave coleccedilatildeo de 2006 e 2007
conservaram o slogan criado em 2005 e o mesmo conceito serviu como
referecircncia para as campanhas ndash o que se renova eacute o visual de cada coleccedilatildeo com
suas peculiaridades relativas agraves tendecircncias de moda do momento mas a foacutermula
permanece a mesma
Enquanto as fotografias da coleccedilatildeo de 2006 foram realizadas dentro de um
estuacutedio fotograacutefico garantindo destaque ao elemento principal da fotografia ndash os
modelos ndash e a atitude e elementos presentes na foto as fotografias da
campanha de 2007 foram realizadas na cobertura de um preacutedio Veremos
detalhadamente as peculiaridades de cada uma dessas campanhas e suas
semelhanccedilas no capiacutetulo de anaacutelise Mas podemos adiantar que haacute uma
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homogeneidade entre as campanhas Como dito anteriormente o conceito da
Lacoste estaacute impregnado e aparece claramente em ambas campanhas O
caraacuteter pop nas imagens tambeacutem prevalece
ldquoLacoste natildeo eacute acerca da aparecircncia Eacute o conforto de ser si mesmo e de o
expressarrdquo (Mercedes Erra presidente da agecircncia de publicidade BETC
responsaacutevel pela comunicaccedilatildeo da Lacoste ndash wwwlacostecombr)
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos
Figura 2 ndash Os anuacutencios da Lacoste durante os anos
29
Ao observarmos a evoluccedilatildeo nas propagandas da Lacoste durante os anos
podemos perceber claramente quando ocorre a mudanccedila de posicionamento da
marca - a partir de 2004 ndash e a consistecircncia deste conceito aplicado agrave
comunicaccedilatildeo da empresa
Outra peculiaridade em relaccedilatildeo agraves propagandas eacute que a fotografia esteve
presente desde sua popularizaccedilatildeo as duas uacutenicas peccedilas publicitaacuterias sem uso
de fotografia satildeo as duas primeiras veiculadas em 1933 e 1937 Na eacutepoca em
que a fotografia natildeo havia atingido tal niacutevel de popularidade na publicidade a
Lacoste escolheu utilizar a ilustraccedilatildeo em sua comunicaccedilatildeo O desenho tem uma
conotaccedilatildeo bastante diferente da fotografia Haacute um caraacuteter mais artesanal mais
ligado ao processo de produccedilatildeo Natildeo traz necessariamente o caraacuteter principal da
fotografia a similaridade com o objeto retratado ndash o desenho natildeo eacute o real
Com a utilizaccedilatildeo das fotografias a Lacoste passa a outro niacutevel e outra
proposta uma tentativa de ldquonaturalizarrdquo a comunicaccedilatildeo Tornaacute-la o mais proacuteximo
do real ndash em sua representaccedilatildeo Principalmente a partir do novo conceito a ideacuteia
que as fotografias passam eacute de terem sido um ldquoflagranterdquo de uma pessoa
vestindo os produtos da Lacoste em um determinado ambiente no seu dia-a-dia
Falamos em ldquonaturalizaccedilatildeordquo mesmo sabendo que se trata de uma produccedilatildeo
totalmente consciente encenada e dirigida para que sejam captadas as
imagens
30
4 ANAacuteLISE
A partir da mudanccedila de conceito e imagem proposta pela Lacoste em 2004 a
comunicaccedilatildeo passa a ter um caraacuteter mais proacuteximo agrave essecircncia da marca A empresa
resgata entatildeo valores comuns da eacutepoca de sua criaccedilatildeo e de seu criador Reneacute Lacoste
ndash que foi a inspiraccedilatildeo maacutexima para essa mudanccedila de posicionamento A comunicaccedilatildeo
da Lacoste comeccedila a se apresentar de forma mais alegre atraente positiva e moderna
tal qual seu fundador
Como tudo tem um ponto de partida haacute uma foto de Reneacute Lacoste que foi o
ldquomarco zerordquo para as novas peccedilas publicitaacuterias Trata-se de uma foto captada durante
uma partida de tecircnis disputada por Reneacute em 1927 e que quase 80 anos depois seria
utilizada na nova campanha publicitaacuteria em 2006 A fotografia mostra um Reneacute Lacoste
jovem eneacutergico atuante dinacircmico leve e exuberante - do jeitinho que a nova Lacoste
deveria ser
Figura 3 ndash Reneacute Lacoste 1927
A partir dessa imagem foram criadas novas fotografias para a divulgaccedilatildeo de
diversos produtos da Lacoste como perfumes e roupas como veremos a seguir Junto
com as fotografias um novo projeto graacutefico bem mais limpo e colorido acompanhou as
novas produccedilotildees publicitaacuterias
31
A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram
apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos
significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos
(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado
um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e
conotativos)
O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume
feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do
produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher
que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu
sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora
magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste
Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da
laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de
cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute
complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura
agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas
de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de
Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas
de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo
32
Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
33
se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
34
Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
35
enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
36
Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
37
Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
38
veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
39
fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
40
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARTHES Roland A cacircmara clara nota sobre a fotografia Rio de Janeiro Nova
Fronteira 1984
BARTHES Roland A mensagem publicitaacuteria In ldquoA aventura semioloacutegicardquo Satildeo
Paulo Martins Fontes 2001
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Ediccedilotildees 70 1992
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fotografia Satildeo Paulo Futura 2003
FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
Portuguesa Satildeo PauloGlobo Livros 2005
JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem Campinas SP Papirus 1996
MACHADO Arlindo A fotografia como expressatildeo do conceito In ldquoO quarto
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VALADARES ReginaTradiccedilatildeo AnimalA Revista Ediccedilatildeo 7 p66-69 JunJul 07 Ano 3
VERGARA Sylvia Projetos e Relatoacuterios de Pesquisa em Administraccedilatildeo Satildeo Paulo
Atlas 2004
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LACOSTECOMBR ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 21h
LACOSTE-ESSENTIALCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h
LACOSTE-INSPIRATIONCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h30
LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
3
ldquoExiste a emoccedilatildeo que soacute a imagem fotograacutefica sabe produzir ao mostrar uma
pessoa um siacutetio uma coisa que jaacute mudou ou que jaacute desapareceu Isto acontece
sem duacutevida porque a fotografia estaacute associada ao nosso espiacuteritordquo
Gabriel Bauret
4
Agradecimentos
Meu ldquomuitiacutessimo obrigadordquo vai para meus pais meu irmatildeo e todo mundo
da famiacutelia minha querida (demais) orientadora que me deixou o mais
tranquumlilo possiacutevel para realizar a monografia agraves meninas da Lacoste do
Park Shopping pela ajuda e empolgaccedilatildeo
E claro A todos os amigos todo o povo da ldquoAMELHORTURMArdquo
(atuais eternos e agregados) e eacute isso
123 e CLICK
5
Resumo
Em tempos que a fotografia parece ter invadido todos os cantos outdoorespaacuteginas de revistas sites da Internet aacutelbuns de famiacutelia paredes murais e tantos outroslugares o interessante mesmo eacute quando aparece alguma coisa que sai do lugar comume se destaca de todas as outras fotografias E foi isso que aconteceu com a empresafrancesa Lacoste ndash a famosa marca do crocodilo verde ndash quando em 2004 aparecedisposta a resgatar a essecircncia de sua marca e aplicar em sua atualidade A partir dessamudanccedila de posicionamento a Lacoste cria uma nova faceta moderna livre e leve quevai refletir principalmente na sua maneira de se comunicar com o mundo Estamonografia tem como finalidade analisar as fotografias produzidas para as campanhaspublicitaacuterias da Lacoste a partir da sua redefiniccedilatildeo de imagem explicitando a ldquoauraconotativardquo que as envolve Para realizar tais anaacutelises foi preciso levantar estudossobre a imagem a fotografia e principalmente a produccedilatildeo de sentido e a interpretaccedilatildeodas imagens a partir dos estudos de Roland Barthes um dos principais nomes dasemioacutetica
Palavras-chave Fotografia Lacoste Produccedilatildeo de Sentido Semioacutetica Conotaccedilatildeo
6
Lista de figurasFigura 1 Sistema Semioloacutegico Segundo 22
Figura 2 Os anuacutencios da Lacoste durante os anos 28
Figura 3 Reneacute Lacoste 30
Figura 4 Touch Of Pink 32
Figura 5 Lacoste Essential 34
Figura 6 Lacoste Inspiration 36
Figura 7 Campanha Veratildeo 2006 37
Figura 8 Campanha Veratildeo 2007 38
7
SUMAacuteRIO1 INTRODUCcedilAtildeO 8
11 Tema 8
12 Delimitaccedilatildeo do tema 8
13 Justificativa 9
14 Objetivos 9
141 Objetivo Geral 9
142 Objetivos Especiacuteficos 9
15 Metodologia 10
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 11
21 A comunicaccedilatildeo 11
22 A imagem 11
23 A semioacutetica das imagens 13
24 A fotografia 15
25 A fotografia ldquoartiacutesticardquo 17
26 A fotografia de moda 19
27 A aura conotativa das fotografias 21
3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO 23
31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde 23
32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas 26
33 Um pouco de ar na terra 27
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos 29
4 ANAacuteLISE 30
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 40
Referecircncias Bibliograacuteficas 42
8
1 INTRODUCcedilAtildeO
Desde sua invenccedilatildeo a fotografia causa espanto surpresa felicidade nostalgia
Ainda ou principalmente hoje devido a sua fantaacutestica evoluccedilatildeo a fotografia ganha
cada vez mais espaccedilo em suas diversas funccedilotildees e continua causando um turbilhatildeo de
emoccedilotildees nas pessoas Seja aquela foto da viagem de formatura ou o retrato daquele
avocirc que jaacute se foi ou ainda naquela propaganda da Coca-cola que vocecirc viu na revista
essa semana A fotografia estaacute em todo lugar que vocecirc olhe Ou ateacute quando vocecirc natildeo
olha Feche os olhos Imagine qualquer coisa Pronto Vocecirc tem uma fotografia perfeita
da coisa que vocecirc imaginou na cabeccedila seja laacute o que vocecirc tenha imaginado
E a fotografia nunca eacute somente uma fotografia Ela soacute cumpre sua funccedilatildeo
quando vocecirc a observa interpreta e enxerga aleacutem do que estaacute retratado E vocecirc
sempre vecirc aleacutem Mesmo que natildeo perceba Essa raacutepida ldquoanaacuteliserdquo que se faz ao ver uma
fotografia de vaacuterias pessoas sorrindo e pensar em ldquofelicidaderdquo eacute enxergar aleacutem Eacute sentir
o conceito Essa ldquoaurardquo invisiacutevel da fotografia nunca passa despercebida
11 Tema
A aura conotativa da Lacoste em sua campanha ldquoUm Peu Drsquoair Sur Terrerdquo -
uma anaacutelise semioacutetica de fotografias das campanhas de 2004 a 2007
12 Delimitaccedilatildeo do tema
A partir de 2004 a Lacoste potildee em praacutetica uma nova faceta que na verdade
se caracteriza como uma modernizaccedilatildeo de sua essecircncia e traduz exatamente o que
a marca eacute nos dias atuais Sob o slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreUm pouco de ar na
terrardquo a Lacoste se mostra uma marca leve soacutelida tradicional moderna jovem e
conservadora Este estudo daacute base para que se tenha uma compreensatildeo de como
se configura essa nova fase e quais satildeo os artifiacutecios de que a empresa lanccedila matildeo
para ilustrar seu conceito Este estudo se manteve em realizar uma anaacutelise
semioacutetica das fotografias utilizadas nas campanhas da Lacoste no periacuteodo de 2004
a 2007 explicitando assim a aura conotativa das imagens
9
13 Justificativa
A fotografia eacute uma das ferramentas mais utilizadas e (por que natildeo dizer) de
maior impacto na comunicaccedilatildeo da Lacoste Podemos observar as fotografias sendo
utilizadas de diversas formas propagandas impressas cataacutelogos da marca Internet
pocircsteres nas lojas entre outros A razatildeo para a escolha deste tema com este foco
vem da importacircncia de se observar aspectos peculiares da fotografia ndash sua proacutepria
produccedilatildeo - alinhadas ao posicionamento da marca de que forma aparecem e como
se relacionam com o observador
A escolha em se analisar fotografias vinculadas agrave marca Lacoste parte do
visual e do estilo uacutenico que foi conseguido por meio dessas fotografias leves clean
divertidas ndash referentes ao posicionamento atual da empresa
ldquoA anaacutelise da imagem pode desempenhar funccedilotildees tatildeo diferentes quanto dar
prazer ao analista aumentar seus conhecimentos permitir ler ou conceber com
maior eficaacutecia mensagens visuaisrdquo (JOLY 1996 p47)
14 Objetivos
141 Objetivo geral
Aprofundar conhecimentos sobre fotografia e produccedilatildeo de sentindo e
buscar embasamentos para que sejam feitas anaacutelises das mensagens
produzidas por este tipo de linguagem na comunicaccedilatildeo da Lacoste
142 Objetivos especiacuteficos
- Levantar dados histoacutericos e referenciais teoacutericos sobre a fotografia e
anaacutelise da imagem
- Conhecer e traccedilar um histoacuterico das propagandas da empresa Lacoste
- Coletar material e realizar anaacutelise das fotografias utilizadas em
campanhas publicitaacuterias de um determinado periacuteodo (a partir do
posicionamento atual da Lacoste)
10
15 Metodologia
A realizaccedilatildeo deste estudo teve como base de metodologia a pesquisa
bibliograacutefica com fins de ldquofornecer instrumental analiacutetico para a pesquisardquo
(VERGARA 2004 p 47) O acesso a livros e artigos relacionados ao foco da
pesquisa eacute fundamental para que se faccedila um estudo aprofundado Aleacutem dos livros
teoacutericos a pesquisa utilizou material produzido pela proacutepria empresa em anaacutelise ndash
Lacoste ndash que teve como principais fontes de informaccedilatildeo o website e um artigo
produzido por uma revista Este tipo de material foi fundamental para que se tivesse
contato com o histoacuterico da empresa e pudesse ser coletado material para anaacutelise
A anaacutelise aqui proposta tem como base a aplicaccedilatildeo da semioacutetica
Barthesiana baseando-se no sentido conotativo dos elementos ndash o ldquosegundo graurdquo
de significacircncia ndash relacionando-os a seu contexto e utilizaccedilatildeo
Este trabalho foi formatado segundo as normas previstas pelas ABNT
(Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas)
11
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
21 Comunicaccedilatildeo
Participaccedilatildeo aviso informaccedilatildeo Convivecircncia trato conversaccedilatildeo relaccedilatildeo
familiaridade amizade Passagem Caminho Corredor (FERNANDES2005 p
222) Nos comunicamos com o mundo antes mesmo de chegarmos a ele
Quando os bebecircs ainda na barriga da matildee lsquochutam o pau da barraca (ou
barriga)rsquo ndash literalmente ndash estatildeo se comunicando como quem diz ldquoOacute eu to aqui
viurdquo Tudo comunica Tudo eacute informaccedilatildeo
Segundo MODERNO (2007)
Do latim communicare comunicaccedilatildeo significa pocircr em comum conviver Estepocircr em comum implica que transmissor e receptor estejam dentro da mesmalinguagem caso contraacuterio natildeo se entenderatildeo e natildeo haveraacute compreensatildeoAssim comunicaccedilatildeo deve levar consigo a ideacuteia de compreensatildeo
E durante o passar dos anos dos seacuteculos dos milecircnios o homem foi
aprimorando suas formas de comunicaccedilatildeo descobrindo novos canais
inventando novas ferramentas De grunhidos agrave Internet um longo caminho foi
percorrido E nesse espaccedilo de tempo a fala a escrita os gestos os desenhos a
pintura os siacutembolos a fotografia o viacutedeo o raacutedio o cinema a televisatildeo o
telefone celular entre outros foram desenvolvidos
Neste estudo o destaque eacute para o estudo e anaacutelise da fotografia como
principal linguagem na comunicaccedilatildeo da marca Lacoste
22 A Imagem
De olhos abertos ou mesmo fechados vemos coisas Seja uma imagem
capturada por nossas retinas seja uma imagem criada ou reproduzida em nosso
ceacuterebro Segundo Martine Joly em ldquoIntroduccedilatildeo a analise da imagemrdquo eacute difiacutecil
definir o termo devido agrave sua diversidade de significaccedilotildees mas eacute impressionante
como mesmo assim conseguimos compreender o que uma imagem eacute
12
De acordo com JOLY (2001 p13)
Compreendemos que indica algo que embora nem sempre remeta ao visiacuteveltoma alguns traccedilos emprestado do visual e de qualquer modo depende daproduccedilatildeo de um sujeito imaginaacuteria ou concreta a imagem passa por algueacutemque a produz ou reconhece
As imagens podem ser fixas ou animadas Um filme ou um programa de TV
satildeo considerados imagens animadas enquanto uma fotografia ou um quadro
satildeo tidos como imagens fixas Mas a histoacuteria da imagem natildeo eacute recente
Podemos encontrar referecircncias laacute traacutes no tempo dos homens das cavernas
quando eles gravavam desenhos em pedras e paredes Segundo Joly (2001
p17) satildeo ldquovestiacutegios de suas faculdades imaginativas Desenhos que se
destinavam a comunicar mensagens [] Acredita-se que tambeacutem se
relacionavam com religiatildeo e magiardquo
Uma das caracteriacutesticas principais da imagem eacute a relaccedilatildeo de semelhanccedila
que ela estabelece com alguma coisa Tatildeo logo eacute vista como uma
representaccedilatildeo um iacutecone Para Joly esse eacute ponto comum a todos os tipos de
imagem seja ela natural fabricada material ou imaterial
Segundo JOLY (2001 p39)
A primeira consequumlecircncia dessa observaccedilatildeo eacute constatar que esse denominadorcomum da analogia ou da semelhanccedila coloca de imediato a imagem nacategoria das representaccedilotildees Se ela parece eacute porque ela natildeo eacute a proacutepriacoisa sua funccedilatildeo eacute portanto evocar querer dizer outra coisa que natildeo elaproacutepria utilizando o processo da semelhanccedila Se a imagem eacute percebida comorepresentaccedilatildeo isso quer dizer que a imagem eacute percebida como signo
Hoje se diz que vivemos em uma sociedade da imagem ndash uma sociedade
que valoriza mais as imagens do que as proacuteprias coisas Em tempos em que
somos bombardeados por mensagens e imagens por todos os lados possiacuteveis ndash
na rua no trabalho pelo computador pela tv pelo cinema na camisa do seu
amigo no tecircnis que vocecirc usa ndash a imagem realmente anda supervalorizada e
ganhando cada vez mais forccedila e meios de se propagar
13
23 A semioacutetica das imagens
A imagem ndash fotograacutefica no caso deste estudo ndash natildeo eacute uma simples
reproduccedilatildeo do que se encontra na frente da lente da cacircmera Engana-se quem
pensa que a fotografia eacute algo meramente relativo ao ato de captar imagens Haacute
uma estrutura uma organizaccedilatildeo dos elementos que a compotildeem como suas
formas e seus significados Fotografar eacute lsquomensagearrsquo Logo podemos constatar
que a fotografia tem algo a dizer e portanto eacute considerada uma linguagem e
inclusive passiacutevel de anaacutelise
Assim sendo Gabriel Bauret diz que a semiologia levou em consideraccedilatildeo a
imagem fotograacutefica como mensagem e desde entatildeo pode desmontar o processo
da sua comunicaccedilatildeo e em particular diferentes tipos de coacutedigos
ldquoDesde muito pequenos aprendemos a ler imagens ao mesmo tempo em
que aprendemos a falar Muitas vezes as proacuteprias imagens servem de suporte
para o aprendizado da linguagemrdquo (JOLY 1996 p43)
Parece natural a leitura e a interpretaccedilatildeo das imagens Ocorre de forma tatildeo
instantacircnea que ateacute se pode pensar que tudo faz parte apenas de um
processamento Mas na verdade satildeo duas fases distintas a percepccedilatildeo e a
interpretaccedilatildeo Somente o fato de reconhecer certa coisa em uma imagem natildeo
garante ao leitor uma compreensatildeo do que esteja sendo dito A interpretaccedilatildeo
das coisas faz-se um processo estritamente ligado ao conhecimento e agraves
experiecircncias do observador e ao contexto em que a mensagemimagem estaacute
inserida Na maioria das vezes haacute uma certa compatibilidade cultural entre a
imagem e o receptor da mensagem e este ponto eacute o que facilita ndash poreacutem natildeo
garante - a compreensatildeo da mensagem
Segundo JOLY (1996 p40)A teoria semioacutetica permite-nos captar natildeo apenas a complexidade mas
tambeacutem a forccedila da comunicaccedilatildeo pela imagem [] A anaacutelise da imagem pode
desempenhar funccedilotildees tatildeo diferentes quanto dar prazer ao analista aumentar
seus conhecimentos permitir ler ou conceber com maior eficaacutecia mensagens
visuais
14
Tanto Barthes quanto Bauret acreditam que a fotografia eacute plural e soacute
completa sua missatildeo quando passa pelos olhos e interpretaccedilatildeo de um
observador Logo a primeira coisa a fazer ao se analisar uma imagem eacute se
colocar no lugar de receptor
ldquoUma imagem pretende sempre dizer algo diferente do que representa no
primeiro grau isto eacute no niacutevel denotativordquo (BARTHES 1960 p128)
A fotografia eacute um signo pleno (um significante ligado a um significado ndash ou
seja uma coisa que tem uma forma e significa alguma coisa) Se temos uma
fotografia em que haacute uma cadeira na areia (formasignificante) significam
respectivamente ldquocadeirardquo e ldquoareiardquo Poreacutem antes mesmo de reconhecer esses
dois elementos (cadeira e areia) o receptor da mensagem imediatamente faz a
ligaccedilatildeo com um outro significado que nesse caso pode vir a ser ldquopraiardquo ndash ele
enxerga o ldquoconjuntordquo percebe o conceito antes de identificar cada objeto na
fotografia Esse segundo significado eacute aquele que Barthes definia como um
ldquosegundo graurdquo do significado do signo ndash o sentido conotativo
O sentido conotativo das coisas estaacute ligado diretamente a uma seacuterie de
elementos da vida do observador de quem recebe a mensagem Sua
interpretaccedilatildeo vai depender de seus conhecimentos experiecircncias de sua cultura
para que seja ativado o que se chama ldquoimaginaacuteriordquo as ldquogavetinhas do
conhecimentordquo Eacute a partir do imaginaacuterio que se faraacute a ligaccedilatildeo no caso do nosso
exemplo ldquocadeira + areia = praiardquo
E isso acontece a todo instante A cada estiacutemulo recebido por meio dos
nossos cinco sentidos acessamos nossa mente buscamos referecircncias laacute nas
nossas ldquogavetinhas do conhecimentordquo no repertoacuterio
No caso da anaacutelise que seraacute realizada neste estudo teremos como principal
guia da anaacutelise aleacutem dos elementos estudados o esquema de anaacutelise praacutetica
contido no terceiro capiacutetulo da obra ldquoIntroduccedilatildeo agrave Anaacutelise da Imagemrdquo de Martine
Joly em que a autora faz anaacutelise semioacutetica de um anuacutencio publicitaacuterio Assim
levaremos em conta exatamente elementos como a forma as cores o
enquadramento das fotos os objetos as posiccedilotildees que eles ocupam de que
forma aparecem ndash tudo isso eacute importante e seraacute considerado para a anaacutelise uma
15
vez que principalmente na publicidade nenhum elemento das fotografias
aparecem por acaso Tudo fala tudo tem uma razatildeo de estar
24 A Fotografia
ldquoEscrever com a luzrdquo Esta foi provavelmente a primeira definiccedilatildeo de
fotografia Definiccedilatildeo esta que vem da particcedilatildeo das duas palavras em Latim que
datildeo origem ao termo Photo = luz Graphia = escrita Logo escrita com a luz
Hoje sabemos que fotografia eacute muito mais do que isso Eacute claro que ainda se
conserva o fundamento principal da fotografia ndash a luz ndash poreacutem atualmente haacute
inuacutemeras possibilidades que podem ser somadas ao resultado do ato de
fotografar e criar imagens
O avanccedilo da tecnologia e a chegada das cacircmeras fotograacuteficas digitais
revolucionaram a forma de a fotografia se apresentar Aleacutem da diminuiccedilatildeo do
custo a fotografia digital facilitou e criou inuacutemeras possibilidades de sua
integraccedilatildeo com outras manifestaccedilotildees artiacutesticas como a ilustraccedilatildeo a pintura
entre outros Outras novidades que vieram com os avanccedilos da fotografia foram
o suporte de impressatildeo das imagens Na eacutepoca de sua invenccedilatildeo as fotografias
normalmente eram impressas em papel ou em tela Hoje haacute uma infinidade de
suportes para receberem a fotografia e uma das responsaacuteveis por isso eacute a
publicidade com sua demanda de trabalhos e procura por novas formas de se
comunicar Impressatildeo em lona em vidro plaacutesticos tecidos porcelanas e ateacute
mesmo na culinaacuteria bolos impressos com a foto do aniversariante satildeo moda nas
confeitarias Outra alteraccedilatildeo que a fotografia digital trouxe foi a extinccedilatildeo do
processo de revelaccedilatildeo agora as imagens satildeo mostradas instantaneamente ndash
natildeo haacute mais a surpresa do que seraacute revelado A imagem eacute fotografada e em
menos de um segundo pode-se verificar o resultado
Mesmo antes de todo esse desenvolvimento (e desse mundo
aparentemente ilimitado de possibilidades) a fotografia causou espanto
Acreditava-se que ela (a fotografia) tinha chegado para tomar o lugar da pintura
visto que diziam que a fotografia era uma representaccedilatildeo tal qual o real Nessa
discussatildeo ndash pintura versus fotografia ndash a principal diferenccedila que Barthes destaca
16
eacute a questatildeo da referecircncia enquanto na fotografia se tem algo que foi captado
pelas lentes eacute porque essa tal coisa esteve ali agrave frente do fotoacutegrafo e sua
cacircmera e entatildeo foi captada por meio da luz e em seguida reveladas pelos
processos quiacutemicos e transformou-se em imagem Enquanto que na pintura natildeo
haacute necessidade de que se tenha a coisa na frente do pintor A imagem que ele
passa pra tela por ser meramente uma lembranccedila ou uma imagem formada e
idealizada em sua mente Barthes (1984 p115) afirma que ldquoa pintura pode
simular a realidade sem tecirc-la visto Na fotografia jamais posso negar que a coisa
esteve laacuterdquo
Eacute claro que essa definiccedilatildeo de Barthes pode ser questionada hoje por conta
dos avanccedilos da manipulaccedilatildeo das fotos ndash vulgo maacutegicas produzidas pelo
Photoshop um programa de computador capaz de manipular as fotografias de
vaacuterias formas criando uma infinidade de resultados A partir desse software as
imagens podem ser alteradas combinadas com outras imagens simulando novas
realidades e entatildeo a afirmaccedilatildeo de Barthes pode parecer desatualizada Mas se
formos pensar na discussatildeo claacutessica quanto agraves caracteriacutesticas ldquoclaacutessicasrdquo da
fotografia e da pintura as observaccedilotildees de Barthes satildeo suficientes para embasar
e esclarecer a discussatildeo entre a forma de produccedilatildeo ndash e referenciais ndash dessas
duas formas de produccedilatildeo de imagens
Em 1979 Roland Barthes buscou em ldquoA cacircmara Clarardquo a verdadeira
essecircncia da fotografia Observando uma fotografia de Jerocircnimo o uacuteltimo irmatildeo
de Napoleatildeo chegou agrave espantada conclusatildeo de que conseguiu enxergar o
retratado assim como o fotoacutegrafo o viu ao fotografaacute-lo ldquoVejo os olhos que viram o
Imperadorrdquo (BARTHES 1984 p11) E a partir do que seus olhos revelaram ele
comeccedila sua procura pela essecircncia da fotografia
Um dos conceitos que Barthes (1984 p24) explora em seu ensaio eacute que
para as pessoas a fotografia vale mais do que a coisa real fotografada ndash ldquoa
sociedade se apoacuteia na imagemrdquo A referecircncia delas eacute a foto e natildeo a pessoa que
se encontra na foto Algo mais ou menos assim ldquoNossa mas fulano eacute assim
Mas na foto ele era assadordquo
17
Ao se ver fotografado Barthes natildeo via a si nas fotos Estando diante da
objetiva (a lente da cacircmera) e do fotoacutegrafo segundo o autor ele sempre se
preocupa em como vai sair na foto Natildeo haacute um comprometimento com o que se eacute
realmente e sim com o ldquocomordquo apareceraacute na foto Dessa forma institui-se um
teatro uma seacuterie de interpretaccedilotildees e preocupaccedilotildees indagadas pelo fotografado
ldquoComo eu gostaria de ser Como eu gostaria de me ver Como eu gostaria que
as pessoas me vissem Como seraacute que o fotoacutegrafo me vecircrdquo E a partir dessas
interrogaccedilotildees o fotografado acaba criando uma interpretaccedilatildeo que natildeo
necessariamente representa o que ele eacute realmente
Mas mesmo com toda essa ldquofarsardquo na fotografia eacute possiacutevel captar
essecircncias das coisas e das pessoas Apoacutes perder sua matildee Barthes procurava
uma fotografia que pudesse ndash para ele ndash representar o que ela realmente era
Mesmo nas fotos mais recentes ele natildeo conseguia identificar vaacuterias
caracteriacutesticas de sua matildee Ateacute que se depara com uma fotografia da matildee ainda
crianccedila em um jardim iluminado Na fotografia ele conseguiu finalmente
encontrar e enxergar sua querida matildee tal como ele a via mesmo natildeo sendo um
momento (na foto) em que ele convivesse com sua matildee obviamente Uma das
conclusotildees que se chega a partir dessas observaccedilotildees eacute que outra pessoa que
pudesse ter contato com essa foto natildeo enxergaria nada nela aleacutem de uma
menina de vestido em um jardim iluminado quando para Barthes aquilo
representava sua matildee em toda sua essecircncia ou seja a interpretaccedilatildeo e a
relaccedilatildeo que se trava com a fotografia eacute algo subjetivo e pessoal
ldquoO efeito que a fotografia produz em mim eacute o de atestar que o que vejo de
fato existiu [] Toda fotografia eacute um certificado de presenccedilardquo (BARTHES 1984
p123)
25 A fotografia ldquoartiacutesticardquo
Gabriel Bauret diz que se fizermos atualmente uma separaccedilatildeo das formas
de se fotografar encontraremos dois mundos o da arte (expressatildeo pessoal) e o
da encomenda (publicidade e moda) Segundo Bauret (1992) apenas na
fotografia artiacutestica eacute que o fotoacutegrafo pode ser considerado autor de sua foto jaacute
18
que a imagem seraacute fruto de seu trabalho de suas experiecircncias e sua expressatildeo
Na fotografia feita por encomenda (publicidade e moda) ela estaacute sujeita a uma
total limitaccedilatildeo a respeito de sua expressatildeo No caso da fotografia por
encomenda o autor diz que o trabalho fica restrito ao que o diretor criativo de
uma agecircncia de publicidade por exemplo determina para a foto Neste caso o
fotoacutegrafo seria apenas um teacutecnico executando um trabalho
Tal ponto de vista natildeo eacute comungado por todos os atuantes da aacuterea visto
que em entrevista no livro ldquoMaking Of ndash Revelaccedilotildees do dia-a-dia da fotografiardquo
de Newton Ceacutesar (2003) vaacuterios fotoacutegrafos brasileiros debatem o cotidiano de
seus trabalhos e afirmam que mesmo nas fotografias publicitaacuterias haacute espaccedilo
para o fotoacutegrafo criar Um dos defensores eacute o renomado fotoacutegrafo Jr Duran -
famoso por seus trabalhos na revista Playboy Segundo Duran nos trabalhos de
publicidade haacute uma certa limitaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao tema da foto agrave necessidade
do cliente ao que o diretor de criaccedilatildeo define a que estaacute sendo vendido ou
mostrado poreacutem a forma de fazer vai depender do fotoacutegrafo ldquoNatildeo haacute regra na
fotografia qualquer coisa pode ficar interessante desde que seja a coisa certa
na hora certa O trabalho eacute sempre uma criaccedilatildeordquo (CEacuteSAR 2003 p206) Ele diz
tambeacutem que muitas vezes em trabalhos de publicidade haacute uma repeticcedilatildeo de
temas ou situaccedilotildees a serem fotografadas e ldquomostrar a foto de uma maneira
diferente eacute sempre o grande desafiordquo e logicamente vai depender do lado
criativo da foto e da desenvoltura do fotoacutegrafo
Com relaccedilatildeo agrave outra divisatildeo da fotografia ldquoartiacutesticardquo ndash em aspas pois natildeo
apenas a fotografia de expressatildeo lsquopurarsquo do artista pode ser considerada arte -
uma vez que existe um fotoacutegrafo pensando e produzindo algo que faccedila os olhos
saltarem algo novo surpreendente ou emocionante natildeo importa se essa
fotografia estaacute a serviccedilo de uma empresa de uma causa ou eacute simplesmente fruto
de um novo olhar ela eacute merecedora do creacutedito ldquoarterdquo
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Segundo CEacuteSAR (2003 p23)Eacute uma caracteriacutestica humana apreciar a natureza retrataacute-la e criar a partirdela Expressotildees reflexotildees buscas realidades pessoais e religiosas docotidiano daquilo que o homem viveu satildeo verdadeiras obras de arte Arteportanto nada mais eacute do que a capacidade do homem de expressar emmateacuterias ndash pedra tecido papel etc ndash as interiorizaccedilotildees criaccedilotildees e retrataccedilotildeesdo mundo em que vive [] Ora antes de revelar-se no papel antes da teacutecnicae do conhecimento antes de entender a luz e o enquadramento natildeo existe aconcepccedilatildeo intelectual Natildeo importa se o fotoacutegrafo estaacute criando recriando ouapenas retratando a realidade O que importa e isto sim deveria encerrar adiscussatildeo eacute que antes de tudo existe a forma uacutenica de expressatildeo atraveacutes dalente Cada pessoa vecirc o mundo de uma forma iacutempar assim tambeacutem eacute ofotoacutegrafo A maacutequina qual os pinceacuteis torna-se apenas o instrumento isto parafalar pouco Eacute possiacutevel afirmar que a fotografia seja qual for ndash amadoraprofissional jornaliacutestica publicitaacuteria ou de moda - exige do fotoacutegrafo antes emais importante do que o conhecimento a criatividade a sensibilidade e otalento de ver o mundo e expressaacute-lo de maneira que os nossos olhos natildeo satildeocapazes de ver Independentemente da quantidade de reproduccedilatildeo a foto seraacuteuacutenica Isto os ceacuteticos que me desculpem eacute arte
26 A fotografia de moda
Sabemos que a fotografia tem diversas categorias E jaacute que este estudo
analisa fotografias de moda da empresa Lacoste haacute necessidade em se conhecer
um pouco sobre o que eacute a fotografia de moda onde ela eacute utilizada e a que ela estaacute
a serviccedilo
A fotografia mostrou-se realmente presente na publicidade nos anos
sessenta Foi a partir dessa eacutepoca que se comeccedilou a utilizar fotografias em
anuacutencios e hoje ela estaacute cada vez mais onipresente nas peccedilas publicitaacuterias A
princiacutepio a fotografia servia como um atestado ou reforccedilo de autenticidade de
determinado produto ndash devido ao caraacuteter primordial da fotografia algo esteve ali
daquele jeito na frente da cacircmera Atualmente ela carrega muito mais
responsabilidades do que simplesmente representar um produto ou uma pessoa
ldquoA publicidade produz imagens diferentes e vaacuterias vezes aparecem acentuando a
realidade ou criando um aspecto fantaacutestico na fotografiardquo (BAURET1992 p73)
A fotografia na publicidade natildeo estaacute amarrada agrave realidade Ela deve tornar o
produto ou ideacuteia o mais vendaacutevel possiacutevel e para isso deve se apresentar da
melhor forma possiacutevel ndash mesmo que para isso necessite de uma dose de
manipulaccedilatildeo e modifique a imagem verdadeira do produto ldquoNesse mundo
empresa nenhuma conseguiria vender um produto feio e de maacute qualidade O
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produto tem que ser mostrado ao puacuteblico da maneira mais atraente possiacutevelrdquo
(CESAR 2003 p33) E isso natildeo acontece somente para as fotografias de
produtos Acontece em todas as fotografias de caraacuteter publicitaacuterio Logo acontece
com a fotografia de moda
ldquoNa fotografia de moda trata-se de servir o estilo do costureiro (ou marca)
mais do que mostrar o pormenor de um modelo [] e acima de tudo o fotoacutegrafo
deve manifestar talento e criatividaderdquo (BAURET 1992 p68)
Mas antes de discutir a fotografia de moda precisamos saber o que eacute moda e
quais elementos fazem parte dela Estatisticamente falando moda eacute frequumlecircncia ldquoEacute
o elemento que mais aparece mais vezes no conjunto (leia-se maior frequumlecircncia)
Na linguagem coloquial moda eacute algo que estaacute em evidecircncia ou seja algo que se
vecirc bastanterdquo (httpwwwpontodosconcursoscombr - acessado em 18102007
agraves 23h) Sendo assim haacute vaacuterios elementos que podem compor a moda Ela pode
agrupar desde itens de vestuaacuterio perfume calccedilados acessoacuterios assim como uma
muacutesica ou um determinado comportamento podem ldquoestar na modardquo
Segundo BAURET (1992 p71)
A moda se confunde com modo de vida Mais do que verdadeirasrepresentaccedilotildees de vestuaacuterio o que se propotildee satildeo ambientes Emdeterminados setores da sociedade atual natildeo eacute tanto o vestuaacuterio que faz amoda mas sim o look que dizer a aparecircncia a imagem
Para a fotografia a fotografia de moda eacute toda aquela em que se faz uso de
vestuaacuterio No caso das fotografias de modelos a fotografia tambeacutem eacute de moda
mesmo que as fotos sejam apenas para compor o seu lsquobookrsquo para agecircncia de
modelo ndash eacute uma foto que vai circular no mercado da moda
Dentro da moda haacute vaacuterios trabalhos que podem ser desenvolvidos com a
fotografia cataacutelogos para as lojas editorias de moda anuacutencios pocircsteres para os
pontos de venda Haacute ainda espaccedilo para a fotografia nos desfiles de moda E
apesar de vaacuterias vezes a fotografia de moda aparecer a serviccedilo da publicidade
segundo Newton Ceacutesar (2003) ela natildeo eacute considerada uma fotografia publicitaacuteria
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No caso deste estudo seratildeo analisadas imagens de caraacuteter publicitaacuterio da
marca Lacoste que foram utilizadas para compor anuacutencios cataacutelogos uso no
website da empresa e banneres no ponto de venda
O grande desafio atual da fotografia de moda eacute ilustrar muito mais do que
simplesmente peccedilas de vestuaacuterios Haacute muito mais coisa em jogo As roupas os
modelos o ambiente tudo deve fazer referecircncia a um determinado estilo de vida ndash
comungados pelos usuaacuterios da marca e almejados pelos futuros consumidores
Cada vez mais as pessoas procuram se identificar com marcas que tenham a ver
com sua personalidade e a ferramenta mais poderosa para esse contato eacute a
publicidade
27 A aura conotativa da fotografia
Barthes dizia que toda mensagem publicitaacuteria conteacutem dois lados um lado
denotativo (que eacute o lado referente agrave significaccedilatildeo da mensagem em si do que as
palavras dizem naquela frase) e o lado conotativo (que jaacute eacute o lado orientado pelo
contexto) Curiosamente Barthes dizia em seu ensaio ldquoA Mensagem Publicitaacuteriardquo
que as pessoas tendem a ldquolerrdquo o lado conotativo das mensagens publicitaacuterias
Utilizando o mesmo tipo de exemplo que Barthes usou para ilustrar a teoria um
anuacutencio de sorvete Kibon em uma revista Um jovem sem camisa na praia com
um baita picoleacute da Kibon No anuacutencio lecirc-se ldquoKibon faz vocecirc derreter de prazerrdquo
Ningueacutem vai pensar que o prazer ao morder o picoleacute vai fazer vocecirc ndash literalmente -
derreter e escorrer pela areia Natildeo A sensaccedilatildeo de frescor e prazer ao saborear
um delicioso picoleacute da Kibon deixaraacute vocecirc muito satisfeito Mas ningueacutem vai
derreter
E isso acontece com as fotografias tambeacutem Mesmo quando natildeo haacute presenccedila
de um texto publicitaacuterio ou um slogan da marca As pessoas tambeacutem absorvem as
fotografias principalmente publicitaacuterias tatildeo logo pelo seu sentido conotativo (a
interpretaccedilatildeo)
Podemos afirmar que a fotografia publicitaacuteria sempre carrega consigo uma
ldquoaura conotativardquo ndash ainda mais hoje em tempos que soacute as qualidades do produto
jaacute natildeo satisfazem as necessidades que temos e algo ldquoa maisrdquo deve ser oferecido
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Veremos na anaacutelise das imagens publicitaacuterias da Lacoste que imediatamente haacute
uma identificaccedilatildeo da sensaccedilatildeo de lsquolevezarsquo nas fotografias antes mesmo de se
verificar que haacute um rapaz ou uma moccedila pulando (ou voando) uma roupa de tal
material e tal cor um ambiente aberto com um ceacuteu limpo e azul de fundo a
expressatildeo do modelo na foto o lado para qual seu corpo tende etc
Haacute nas fotografias publicitaacuterias um ldquoquecircrdquo de fantasia de atmosfera sublime e
que certamente satildeo percebidas pelo observador Segundo Roland Barthes
vivemos atualmente em uma civilizaccedilatildeo da conotaccedilatildeo Natildeo estaacute escondido por
debaixo de qualquer outra coisa Ela aparece claramente Tatildeo clara que eacute a
primeira a saltar aos olhos
Segundo BARTHES (2001 p202)A linguagem publicitaacuteria daacute-nos abertura para uma representaccedilatildeo falada domundo que o mundo pratica haacute muitiacutessimo tempo que eacute a ldquonarrativardquo todapublicidade diz o produto mas conta outra coisa Ao tocar o produto pelalinguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seusimples em experiecircncia do espiacuterito
O processo de conotaccedilatildeo dos elementos pode ser explicado pelo seguinte
quadro do ldquoSistema Semioloacutegico Segundordquo de Barthes
Figura 1 ndash Sistema Semioloacutegico Segundo
Tomando como exemplo ldquoAacuteguardquo em um primeiro momento seu significante
seraacute ldquoAacutegua liacutequido incolor insiacutepida inodorardquo e seu significado no acircmbito
denotativo seraacute ldquocomposto de dois aacutetomos de hidrogecircnio e um de oxigecircniordquo
Passando para o acircmbito conotativo ldquoaacuteguardquo pode estar atribuiacuteda a ideacuteia de
ldquorenovaccedilatildeo refrescacircncia purificaccedilatildeo batismo etcrdquo dependendo de seu contexto
E eacute exatamente dessa forma que acontece conosco na nossa percepccedilatildeo em que
quase sempre passamos por cima do sentido literal e consideramos logo o
conceito o sentido conotativo
23
3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO1
31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde
Em pleno anos 27 enquanto as ideacuteias surrealistas tomavam a Franccedila
Reneacute Lacoste era um dos tenistas que mais se destacava no momento Em
quadra dizem os criacuteticos Reneacute parecia um crocodilo enlouquecido rebatendo
violentamente cada bola de seus adversaacuterios Mas segundo Reneacute natildeo foi por
este motivo que ganhou o apelido de ldquoLe Crocodilerdquo ndash O Crocodilo Durante a
Copa Davis de tecircnis um dos tenistas do time francecircs lhe fez a seguinte aposta
se Reneacute conseguisse ganhar algum tiacutetulo importante para sua equipe entatildeo ele
lhe daria uma mala de couro de Crocodilo Ao saber do trato dos dois colegas a
imprensa passou a chamar Reneacute de ldquoO Crocodilordquo E parece que o apelido caiu
nas graccedilas natildeo soacute do puacuteblico Deve ter sido a partir daiacute que Reneacute encarou a
brincadeira e encarnou um verdadeiro crocodilo em quadraldquoLacoste gostou do apelido De brincadeira pediu para o amigo RobertoGeorge desenhar o bicho Saiu uma coisa meio estranha mas que combinavacom o clima da eacutepoca A Paris do fim dos anos 1920 estava em plena ebuliccedilatildeo[] A ideacuteia de pendurar um bicho nos seus trajes esportivos era mais umadiversatildeo em sua boa vida O jovem tenista era realmente muito original Seuestilo de jogo natildeo tinha nada a ver com o dos outros atletas Assim como a suamaneira de vestir ndash elegante e ao mesmo tempo ousada Mais do que tudo erasimpaacutetico e alegre o que sem duacutevida combinava com a estranha escolhardquo(Artigo Tradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3ndash JunhoJulho 07)
Jaacute em 1933 Reneacute Lacoste e Andreacute Gillier ndash dono de uma das maiores
empresas de iacutendustria tecircxtil da Franccedila ndash juntaram-se e desenharam um novo
modelo de camisas que vestiria entatildeo Reneacute durante os jogos A camisa
branca mais justa bem diferente das camisas sociais utilizadas pelos tenistas
causou escacircndalo na eacutepoca deixava os braccedilos descobertos e era muito mais
confortaacutevel e leve Para marcar de vez a exclusividade da camisa um ldquonada-
discretordquo crocodilo foi bordado ao lado esquerdo da camisa bem alinhado ao
coraccedilatildeo Comeccedilava a procura por esse novo modelo de vestuaacuterio Os colegas
tenistas natildeo pensaram duas vezes em trocar o abafado uniforme pelas camisas
1 Este capiacutetulo tem como principais fontes o artigo institucional ldquoLacoste Storyrdquo traduzido do sitewwwlacostecom - acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h ndash e o artigo ldquoTradiccedilatildeo Animalrdquo publicadoem A Revista Ediccedilatildeo 7 Ano 3 JunhoJulho 2007 escrito por Regina Valadares
24
de Reneacute Nesse mesmo ano comeccedila a produccedilatildeo do primeiro modelo (e mais
famoso) de camisas gola poacutelo
ldquoLacoste tinha 29 anos e foi o responsaacutevel por uma verdadeira revoluccedilatildeo nomundo do tecircnis A incocircmoda camisa social de mangas compridas punho ecolarinho foi substituiacuteda por um novo modelo produzido industrialmente com ocoacutedigo 1212 Imediatamente virou um uniforme nas quadras francesas eReneacute o garoto-propaganda perfeito Sua carreira esportiva impecaacutevelendossava o produto [] O que havia de tatildeo revolucionaacuterio na camisa Aqualidade da malha ndash leve flexiacutevel ventilada ndash e o desenho inovador Oalgodatildeo proveniente do Egito dos Estados Unidos e do Peru o processo deelaboraccedilatildeo do fio e a exigEcircncia de qualidade da fibra mostram um pouco daimportacircncia do produto E satildeo necessaacuterios 20 km de fio para produzir um uacutenicoexemplar Eacute sem sombra de duacutevida a melhor malha que existe garante ocrocodilo verde ndash o primeiro siacutembolo de uma marca a ganhar tanta evidecircnciaNatildeo com arrogacircncia mas com orgulhordquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndashJunJul 07 - Ano 3)
A produccedilatildeo das camisas era voltada aos esportistas tenistas e jogadores
de golfe Apareciam sempre na cor branca E claro com o crocodilinho verde na
altura do peito esquerdo ldquoEssa foi a primeira vez que uma empresa de vestuaacuterio
apresentava sua marca do lado de fora da roupa ndash o que fez muito sucessordquo
(wwwlacostecombr ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h)
As vendas da camisa Lacoste eram progressivas ateacute que em 1945 a
empresa interrompeu sua produccedilatildeo devido agrave Guerra Mundial retomando-a um
ano depois no mercado francecircs Em 1951 a Lacoste faz sua primeira
exportaccedilatildeo Destino Itaacutelia No ano seguinte a exportaccedilatildeo se estende e comeccedila
a conquista no mercado norte americano
A Lacoste comeccedila a expandir sua linha de produtos em 1959 quando lanccedila
a primeira linha infantil de suas roupas No ano seguinte as famosas camisas
gola poacutelo brancas ganham cores e listras
Pode-se dizer que Reneacute Lacoste era revolucionaacuterio Depois de ndash
literalmente ndash ter lanccedilado moda com as camisas poacutelos com a marca da sua
empresa estampando as roupas Reneacute foi responsaacutevel tambeacutem por um novo
modelo de raquetes de tecircnis substituindo a supremacia das raquetes de madeira
por accedilo Foacutermula esta que seria mais tarde distribuiacuteda pela empresa de artigos
esportivos Wilson nos Estados Unidos
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A famiacutelia de produtos da Lacoste natildeo paacutera de crescer Em 1968 a primeira
fragracircncia da Lacoste ldquoLacoste Eau de Toiletterdquo eacute lanccedilada abrindo as portas
para outras Nos anos 70 a Lacoste tambeacutem expande o mercado Japatildeo e Brasil
tecircm a licenccedila para produzir os produtos da marca e no comeccedilo dos anos 80 uma
linha de oacuteculos e outra de calccedilados entram para o time da Lacoste Na mesma
deacutecada eacute lanccedilado em ediccedilatildeo especial e limitada o Pegeout 205 Lacoste uma
parceria da Lacoste com a empresa automotiva
Nos anos 80 a Lacoste perde um pouco seu espaccedilo O estilo ditado na
eacutepoca era demais para a simplicidade dos artigos do crocodilo verde Essa
deacutecada foi marcada por diversas extravagacircncias esteacuteticas longas e
desgruvinhadas cabeleiras calccedilas acima do umbigo cintos largos muitas cores
combinadas (eacute soacute lembrar do look Madonna dos anos 80) - o que confrontava
com o estilo da Lacoste Olhando para traacutes hoje consideramos essa a eacutepoca
mais brega em termos de estilo ndash mas na eacutepoca era o padratildeo Tambeacutem durante
esse periacuteodo outras empresas passaram a investir pesado no patrociacutenio de
tenistas e outros esportistas o que fez a Lacoste perder espaccedilo nesse acircmbito
A forccedila da empresa volta em meados dos anos 90 quando eacute consolidada
uma parceria com a empresa Devanlay SA que passa a ser responsaacutevel pela
produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos produtos da Lacoste Nesta mesma deacutecada
comeccedilam a se espalhar em todo o mundo butiques exclusivas da marca Lacoste
ndash Shangai Moscou Nova York satildeo algumas das cidades Ainda nesta deacutecada
uma linha de reloacutegios eacute lanccedilada para estender a famiacutelia Lacoste
Em 1996 a Lacoste perde seu fundador Reneacute Lacoste falece aos 92 anos
Nesse mesmo ano eacute inaugurado o website da Lacoste ndash wwwlacostecom - e
tenistas patrocinados pela Lacoste conquistam grandes tiacutetulos nos mundiais de
tecircnis
Trecircs anos se passam e finalmente em 1999 a Lacoste renova seu contrato
com a Devanlay SA que fica responsaacutevel aleacutem da produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos
produtos pelas estrateacutegias de mercado e comunicaccedilatildeo da Lacoste Eacute o iniacutecio de
uma nova fase para a marca de Reneacute Lacoste
26
32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas
O Crocodilo verde chega feroz no ano 2000 A Devanlay SA propotildee uma
reestruturaccedilatildeo na imagem da Lacoste e de seu papel no mercado A renovaccedilatildeo
comeccedila pela contrataccedilatildeo do estilista francecircs Christophe Lemaire ndash com um
passado de trabalhos desenvolvidos para marcas como Calvin Klein e Christian
Lacroix As novidades natildeo pararam por aiacute
ldquo[] investiu em lojas futuristas e num plano de publicidade e marketing bemagressivo Em 2001 a grife integrou pela primeira vez o calendaacuterio oficial damoda em Paris Ela desfilou uma coleccedilatildeo elegante e esportiva - com tecidosmais nobres - inspirada no glamour dos anos 1930 Talvez os ares daquelaParis efervescente sejam os responsaacuteveis pela estreacuteia gloriosa do estilistacom um jeito bacana de roqueiro que vem temperando as suas criaccedilotildees commuita ousadia e sofisticaccedilatildeo Na coleccedilatildeo feminina satildeo vistos pantalonas comtransparecircncias malhas decotadas calccedilas e shorts com noviacutessimos shapessandaacutelias recortadas e uma profusatildeo de releituras claacutessicas Para os homensroupas despojadas e modernas como calccedilas cropped jaquetas bicolorescasacos curtos e acessoacuterios divertidosrdquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndash JunhoJulho 07)
Aleacutem das inovaccedilotildees propostas pelo novo diretor criativo da Lacoste ndash
Christophe Lemaire ndash as novas estrateacutegias de mercado estavam afinadiacutessimas
com a nova cara da Lacoste A ideacuteia era modernizar o claacutessico resgatar a
essecircncia da Lacoste e adaptaacute-la ao tempo atual conquistando um novo puacuteblico
poreacutem natildeo deixando de atender aos seus fieacuteis clientes
ldquoNa mareacute de inovaccedilotildees ateacute o crocodilo passou por uma plaacutestica Em 2002Cleacutement Derock diretor de criaccedilatildeo da Seenk Agency suavizou o traccedilo caricatodo desenho alongou a boca e emagreceu a silhueta Mais de 70 anos depoisde virar estrela o pequeno reacuteptil se afina agraves mudanccedilas dos temposrdquo (ArtigoTradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndashJunhoJulho 07)
Em 2003 duas novas butiques satildeo inauguradas em Nova York ndash jaacute
seguindo o novo conceito da empresa Em Setembro deste mesmo ano a
Lacoste faz seu primeiro desfile na semana da moda em Nova York
Mas a materializaccedilatildeo desta faceta mais jovem - poreacutem conservando o
classicismo da Lacoste - ganha evidecircncia com a campanha publicitaacuteria estrelada
pelo tenista francecircs Arnaud Clement e a estrela da muacutesica pop a dinamarquesa
Natasha Thomas O comercial com cara de viacutedeo-clipe musical fez o maior
27
sucesso e a muacutesica da campanha ndash ldquoItrsquos Over Nowrdquo cantada pela estrela do
comercial ndash transformou-se na sensaccedilatildeo do momento entre os apreciadores da
muacutesica pop
O sucesso se repete um ano depois com o lanccedilamento da fragracircncia
feminina ldquoTouch Of Pinkrdquo Novamente a cantora Natasha Thomas foi convidada
para cantar a muacutesica e estrelar os comerciais para tv e veiacuteculos impressos
33 Um pouco de ar na terra
Foi em 2005 que a Lacoste realmente transformou sua proposta atual em
campanha publicitaacuteria ao encomendar agrave agecircncia francesa de publicidade BETC-
Havas uma campanha que revisitasse a essecircncia da empresa e a transformasse
na proposta moderna que a Lacoste vinha trilhando Nasceu o slogan ldquoUn peu
drsquoair sur terrerdquo ndash Um pouco de ar na terra ndash e imagens fantaacutesticas retratadas pelo
fotoacutegrafo David Sims
A primeira campanha utilizando o slogan e o visual pretendido pela Lacoste
foi a do perfume ldquoEssentialrdquo ndash ldquoEssential discriccedilatildeo e exuberacircncia frescura e
conforto classicismo e modernismordquo (Lacostecom) Na propaganda de Tv um
rapaz aparentando seus 28 anos brinca em um piacuteer pulando proacuteximo agraves ondas
que rebentam ao parapeito Um comercial leve dinacircmico e moderno - poreacutem ao
mesmo tempo claacutessico (anaacutelise seraacute feita no capiacutetulo de anaacutelise)
As campanhas lanccediladas em seguida referentes agrave coleccedilatildeo de 2006 e 2007
conservaram o slogan criado em 2005 e o mesmo conceito serviu como
referecircncia para as campanhas ndash o que se renova eacute o visual de cada coleccedilatildeo com
suas peculiaridades relativas agraves tendecircncias de moda do momento mas a foacutermula
permanece a mesma
Enquanto as fotografias da coleccedilatildeo de 2006 foram realizadas dentro de um
estuacutedio fotograacutefico garantindo destaque ao elemento principal da fotografia ndash os
modelos ndash e a atitude e elementos presentes na foto as fotografias da
campanha de 2007 foram realizadas na cobertura de um preacutedio Veremos
detalhadamente as peculiaridades de cada uma dessas campanhas e suas
semelhanccedilas no capiacutetulo de anaacutelise Mas podemos adiantar que haacute uma
28
homogeneidade entre as campanhas Como dito anteriormente o conceito da
Lacoste estaacute impregnado e aparece claramente em ambas campanhas O
caraacuteter pop nas imagens tambeacutem prevalece
ldquoLacoste natildeo eacute acerca da aparecircncia Eacute o conforto de ser si mesmo e de o
expressarrdquo (Mercedes Erra presidente da agecircncia de publicidade BETC
responsaacutevel pela comunicaccedilatildeo da Lacoste ndash wwwlacostecombr)
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos
Figura 2 ndash Os anuacutencios da Lacoste durante os anos
29
Ao observarmos a evoluccedilatildeo nas propagandas da Lacoste durante os anos
podemos perceber claramente quando ocorre a mudanccedila de posicionamento da
marca - a partir de 2004 ndash e a consistecircncia deste conceito aplicado agrave
comunicaccedilatildeo da empresa
Outra peculiaridade em relaccedilatildeo agraves propagandas eacute que a fotografia esteve
presente desde sua popularizaccedilatildeo as duas uacutenicas peccedilas publicitaacuterias sem uso
de fotografia satildeo as duas primeiras veiculadas em 1933 e 1937 Na eacutepoca em
que a fotografia natildeo havia atingido tal niacutevel de popularidade na publicidade a
Lacoste escolheu utilizar a ilustraccedilatildeo em sua comunicaccedilatildeo O desenho tem uma
conotaccedilatildeo bastante diferente da fotografia Haacute um caraacuteter mais artesanal mais
ligado ao processo de produccedilatildeo Natildeo traz necessariamente o caraacuteter principal da
fotografia a similaridade com o objeto retratado ndash o desenho natildeo eacute o real
Com a utilizaccedilatildeo das fotografias a Lacoste passa a outro niacutevel e outra
proposta uma tentativa de ldquonaturalizarrdquo a comunicaccedilatildeo Tornaacute-la o mais proacuteximo
do real ndash em sua representaccedilatildeo Principalmente a partir do novo conceito a ideacuteia
que as fotografias passam eacute de terem sido um ldquoflagranterdquo de uma pessoa
vestindo os produtos da Lacoste em um determinado ambiente no seu dia-a-dia
Falamos em ldquonaturalizaccedilatildeordquo mesmo sabendo que se trata de uma produccedilatildeo
totalmente consciente encenada e dirigida para que sejam captadas as
imagens
30
4 ANAacuteLISE
A partir da mudanccedila de conceito e imagem proposta pela Lacoste em 2004 a
comunicaccedilatildeo passa a ter um caraacuteter mais proacuteximo agrave essecircncia da marca A empresa
resgata entatildeo valores comuns da eacutepoca de sua criaccedilatildeo e de seu criador Reneacute Lacoste
ndash que foi a inspiraccedilatildeo maacutexima para essa mudanccedila de posicionamento A comunicaccedilatildeo
da Lacoste comeccedila a se apresentar de forma mais alegre atraente positiva e moderna
tal qual seu fundador
Como tudo tem um ponto de partida haacute uma foto de Reneacute Lacoste que foi o
ldquomarco zerordquo para as novas peccedilas publicitaacuterias Trata-se de uma foto captada durante
uma partida de tecircnis disputada por Reneacute em 1927 e que quase 80 anos depois seria
utilizada na nova campanha publicitaacuteria em 2006 A fotografia mostra um Reneacute Lacoste
jovem eneacutergico atuante dinacircmico leve e exuberante - do jeitinho que a nova Lacoste
deveria ser
Figura 3 ndash Reneacute Lacoste 1927
A partir dessa imagem foram criadas novas fotografias para a divulgaccedilatildeo de
diversos produtos da Lacoste como perfumes e roupas como veremos a seguir Junto
com as fotografias um novo projeto graacutefico bem mais limpo e colorido acompanhou as
novas produccedilotildees publicitaacuterias
31
A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram
apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos
significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos
(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado
um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e
conotativos)
O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume
feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do
produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher
que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu
sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora
magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste
Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da
laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de
cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute
complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura
agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas
de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de
Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas
de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo
32
Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
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se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
34
Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
35
enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
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Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
37
Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
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veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
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fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
40
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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Fronteira 1984
BARTHES Roland A mensagem publicitaacuteria In ldquoA aventura semioloacutegicardquo Satildeo
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Ediccedilotildees 70 1992
CESAR Newton PIOVAN Marcos Making of revelaccedilotildees sobre o dia-a-dia da
fotografia Satildeo Paulo Futura 2003
FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
Portuguesa Satildeo PauloGlobo Livros 2005
JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem Campinas SP Papirus 1996
MACHADO Arlindo A fotografia como expressatildeo do conceito In ldquoO quarto
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VALADARES ReginaTradiccedilatildeo AnimalA Revista Ediccedilatildeo 7 p66-69 JunJul 07 Ano 3
VERGARA Sylvia Projetos e Relatoacuterios de Pesquisa em Administraccedilatildeo Satildeo Paulo
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LACOSTECOMBR ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 21h
LACOSTE-ESSENTIALCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h
LACOSTE-INSPIRATIONCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h30
LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
4
Agradecimentos
Meu ldquomuitiacutessimo obrigadordquo vai para meus pais meu irmatildeo e todo mundo
da famiacutelia minha querida (demais) orientadora que me deixou o mais
tranquumlilo possiacutevel para realizar a monografia agraves meninas da Lacoste do
Park Shopping pela ajuda e empolgaccedilatildeo
E claro A todos os amigos todo o povo da ldquoAMELHORTURMArdquo
(atuais eternos e agregados) e eacute isso
123 e CLICK
5
Resumo
Em tempos que a fotografia parece ter invadido todos os cantos outdoorespaacuteginas de revistas sites da Internet aacutelbuns de famiacutelia paredes murais e tantos outroslugares o interessante mesmo eacute quando aparece alguma coisa que sai do lugar comume se destaca de todas as outras fotografias E foi isso que aconteceu com a empresafrancesa Lacoste ndash a famosa marca do crocodilo verde ndash quando em 2004 aparecedisposta a resgatar a essecircncia de sua marca e aplicar em sua atualidade A partir dessamudanccedila de posicionamento a Lacoste cria uma nova faceta moderna livre e leve quevai refletir principalmente na sua maneira de se comunicar com o mundo Estamonografia tem como finalidade analisar as fotografias produzidas para as campanhaspublicitaacuterias da Lacoste a partir da sua redefiniccedilatildeo de imagem explicitando a ldquoauraconotativardquo que as envolve Para realizar tais anaacutelises foi preciso levantar estudossobre a imagem a fotografia e principalmente a produccedilatildeo de sentido e a interpretaccedilatildeodas imagens a partir dos estudos de Roland Barthes um dos principais nomes dasemioacutetica
Palavras-chave Fotografia Lacoste Produccedilatildeo de Sentido Semioacutetica Conotaccedilatildeo
6
Lista de figurasFigura 1 Sistema Semioloacutegico Segundo 22
Figura 2 Os anuacutencios da Lacoste durante os anos 28
Figura 3 Reneacute Lacoste 30
Figura 4 Touch Of Pink 32
Figura 5 Lacoste Essential 34
Figura 6 Lacoste Inspiration 36
Figura 7 Campanha Veratildeo 2006 37
Figura 8 Campanha Veratildeo 2007 38
7
SUMAacuteRIO1 INTRODUCcedilAtildeO 8
11 Tema 8
12 Delimitaccedilatildeo do tema 8
13 Justificativa 9
14 Objetivos 9
141 Objetivo Geral 9
142 Objetivos Especiacuteficos 9
15 Metodologia 10
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 11
21 A comunicaccedilatildeo 11
22 A imagem 11
23 A semioacutetica das imagens 13
24 A fotografia 15
25 A fotografia ldquoartiacutesticardquo 17
26 A fotografia de moda 19
27 A aura conotativa das fotografias 21
3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO 23
31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde 23
32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas 26
33 Um pouco de ar na terra 27
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos 29
4 ANAacuteLISE 30
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 40
Referecircncias Bibliograacuteficas 42
8
1 INTRODUCcedilAtildeO
Desde sua invenccedilatildeo a fotografia causa espanto surpresa felicidade nostalgia
Ainda ou principalmente hoje devido a sua fantaacutestica evoluccedilatildeo a fotografia ganha
cada vez mais espaccedilo em suas diversas funccedilotildees e continua causando um turbilhatildeo de
emoccedilotildees nas pessoas Seja aquela foto da viagem de formatura ou o retrato daquele
avocirc que jaacute se foi ou ainda naquela propaganda da Coca-cola que vocecirc viu na revista
essa semana A fotografia estaacute em todo lugar que vocecirc olhe Ou ateacute quando vocecirc natildeo
olha Feche os olhos Imagine qualquer coisa Pronto Vocecirc tem uma fotografia perfeita
da coisa que vocecirc imaginou na cabeccedila seja laacute o que vocecirc tenha imaginado
E a fotografia nunca eacute somente uma fotografia Ela soacute cumpre sua funccedilatildeo
quando vocecirc a observa interpreta e enxerga aleacutem do que estaacute retratado E vocecirc
sempre vecirc aleacutem Mesmo que natildeo perceba Essa raacutepida ldquoanaacuteliserdquo que se faz ao ver uma
fotografia de vaacuterias pessoas sorrindo e pensar em ldquofelicidaderdquo eacute enxergar aleacutem Eacute sentir
o conceito Essa ldquoaurardquo invisiacutevel da fotografia nunca passa despercebida
11 Tema
A aura conotativa da Lacoste em sua campanha ldquoUm Peu Drsquoair Sur Terrerdquo -
uma anaacutelise semioacutetica de fotografias das campanhas de 2004 a 2007
12 Delimitaccedilatildeo do tema
A partir de 2004 a Lacoste potildee em praacutetica uma nova faceta que na verdade
se caracteriza como uma modernizaccedilatildeo de sua essecircncia e traduz exatamente o que
a marca eacute nos dias atuais Sob o slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreUm pouco de ar na
terrardquo a Lacoste se mostra uma marca leve soacutelida tradicional moderna jovem e
conservadora Este estudo daacute base para que se tenha uma compreensatildeo de como
se configura essa nova fase e quais satildeo os artifiacutecios de que a empresa lanccedila matildeo
para ilustrar seu conceito Este estudo se manteve em realizar uma anaacutelise
semioacutetica das fotografias utilizadas nas campanhas da Lacoste no periacuteodo de 2004
a 2007 explicitando assim a aura conotativa das imagens
9
13 Justificativa
A fotografia eacute uma das ferramentas mais utilizadas e (por que natildeo dizer) de
maior impacto na comunicaccedilatildeo da Lacoste Podemos observar as fotografias sendo
utilizadas de diversas formas propagandas impressas cataacutelogos da marca Internet
pocircsteres nas lojas entre outros A razatildeo para a escolha deste tema com este foco
vem da importacircncia de se observar aspectos peculiares da fotografia ndash sua proacutepria
produccedilatildeo - alinhadas ao posicionamento da marca de que forma aparecem e como
se relacionam com o observador
A escolha em se analisar fotografias vinculadas agrave marca Lacoste parte do
visual e do estilo uacutenico que foi conseguido por meio dessas fotografias leves clean
divertidas ndash referentes ao posicionamento atual da empresa
ldquoA anaacutelise da imagem pode desempenhar funccedilotildees tatildeo diferentes quanto dar
prazer ao analista aumentar seus conhecimentos permitir ler ou conceber com
maior eficaacutecia mensagens visuaisrdquo (JOLY 1996 p47)
14 Objetivos
141 Objetivo geral
Aprofundar conhecimentos sobre fotografia e produccedilatildeo de sentindo e
buscar embasamentos para que sejam feitas anaacutelises das mensagens
produzidas por este tipo de linguagem na comunicaccedilatildeo da Lacoste
142 Objetivos especiacuteficos
- Levantar dados histoacutericos e referenciais teoacutericos sobre a fotografia e
anaacutelise da imagem
- Conhecer e traccedilar um histoacuterico das propagandas da empresa Lacoste
- Coletar material e realizar anaacutelise das fotografias utilizadas em
campanhas publicitaacuterias de um determinado periacuteodo (a partir do
posicionamento atual da Lacoste)
10
15 Metodologia
A realizaccedilatildeo deste estudo teve como base de metodologia a pesquisa
bibliograacutefica com fins de ldquofornecer instrumental analiacutetico para a pesquisardquo
(VERGARA 2004 p 47) O acesso a livros e artigos relacionados ao foco da
pesquisa eacute fundamental para que se faccedila um estudo aprofundado Aleacutem dos livros
teoacutericos a pesquisa utilizou material produzido pela proacutepria empresa em anaacutelise ndash
Lacoste ndash que teve como principais fontes de informaccedilatildeo o website e um artigo
produzido por uma revista Este tipo de material foi fundamental para que se tivesse
contato com o histoacuterico da empresa e pudesse ser coletado material para anaacutelise
A anaacutelise aqui proposta tem como base a aplicaccedilatildeo da semioacutetica
Barthesiana baseando-se no sentido conotativo dos elementos ndash o ldquosegundo graurdquo
de significacircncia ndash relacionando-os a seu contexto e utilizaccedilatildeo
Este trabalho foi formatado segundo as normas previstas pelas ABNT
(Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas)
11
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
21 Comunicaccedilatildeo
Participaccedilatildeo aviso informaccedilatildeo Convivecircncia trato conversaccedilatildeo relaccedilatildeo
familiaridade amizade Passagem Caminho Corredor (FERNANDES2005 p
222) Nos comunicamos com o mundo antes mesmo de chegarmos a ele
Quando os bebecircs ainda na barriga da matildee lsquochutam o pau da barraca (ou
barriga)rsquo ndash literalmente ndash estatildeo se comunicando como quem diz ldquoOacute eu to aqui
viurdquo Tudo comunica Tudo eacute informaccedilatildeo
Segundo MODERNO (2007)
Do latim communicare comunicaccedilatildeo significa pocircr em comum conviver Estepocircr em comum implica que transmissor e receptor estejam dentro da mesmalinguagem caso contraacuterio natildeo se entenderatildeo e natildeo haveraacute compreensatildeoAssim comunicaccedilatildeo deve levar consigo a ideacuteia de compreensatildeo
E durante o passar dos anos dos seacuteculos dos milecircnios o homem foi
aprimorando suas formas de comunicaccedilatildeo descobrindo novos canais
inventando novas ferramentas De grunhidos agrave Internet um longo caminho foi
percorrido E nesse espaccedilo de tempo a fala a escrita os gestos os desenhos a
pintura os siacutembolos a fotografia o viacutedeo o raacutedio o cinema a televisatildeo o
telefone celular entre outros foram desenvolvidos
Neste estudo o destaque eacute para o estudo e anaacutelise da fotografia como
principal linguagem na comunicaccedilatildeo da marca Lacoste
22 A Imagem
De olhos abertos ou mesmo fechados vemos coisas Seja uma imagem
capturada por nossas retinas seja uma imagem criada ou reproduzida em nosso
ceacuterebro Segundo Martine Joly em ldquoIntroduccedilatildeo a analise da imagemrdquo eacute difiacutecil
definir o termo devido agrave sua diversidade de significaccedilotildees mas eacute impressionante
como mesmo assim conseguimos compreender o que uma imagem eacute
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De acordo com JOLY (2001 p13)
Compreendemos que indica algo que embora nem sempre remeta ao visiacuteveltoma alguns traccedilos emprestado do visual e de qualquer modo depende daproduccedilatildeo de um sujeito imaginaacuteria ou concreta a imagem passa por algueacutemque a produz ou reconhece
As imagens podem ser fixas ou animadas Um filme ou um programa de TV
satildeo considerados imagens animadas enquanto uma fotografia ou um quadro
satildeo tidos como imagens fixas Mas a histoacuteria da imagem natildeo eacute recente
Podemos encontrar referecircncias laacute traacutes no tempo dos homens das cavernas
quando eles gravavam desenhos em pedras e paredes Segundo Joly (2001
p17) satildeo ldquovestiacutegios de suas faculdades imaginativas Desenhos que se
destinavam a comunicar mensagens [] Acredita-se que tambeacutem se
relacionavam com religiatildeo e magiardquo
Uma das caracteriacutesticas principais da imagem eacute a relaccedilatildeo de semelhanccedila
que ela estabelece com alguma coisa Tatildeo logo eacute vista como uma
representaccedilatildeo um iacutecone Para Joly esse eacute ponto comum a todos os tipos de
imagem seja ela natural fabricada material ou imaterial
Segundo JOLY (2001 p39)
A primeira consequumlecircncia dessa observaccedilatildeo eacute constatar que esse denominadorcomum da analogia ou da semelhanccedila coloca de imediato a imagem nacategoria das representaccedilotildees Se ela parece eacute porque ela natildeo eacute a proacutepriacoisa sua funccedilatildeo eacute portanto evocar querer dizer outra coisa que natildeo elaproacutepria utilizando o processo da semelhanccedila Se a imagem eacute percebida comorepresentaccedilatildeo isso quer dizer que a imagem eacute percebida como signo
Hoje se diz que vivemos em uma sociedade da imagem ndash uma sociedade
que valoriza mais as imagens do que as proacuteprias coisas Em tempos em que
somos bombardeados por mensagens e imagens por todos os lados possiacuteveis ndash
na rua no trabalho pelo computador pela tv pelo cinema na camisa do seu
amigo no tecircnis que vocecirc usa ndash a imagem realmente anda supervalorizada e
ganhando cada vez mais forccedila e meios de se propagar
13
23 A semioacutetica das imagens
A imagem ndash fotograacutefica no caso deste estudo ndash natildeo eacute uma simples
reproduccedilatildeo do que se encontra na frente da lente da cacircmera Engana-se quem
pensa que a fotografia eacute algo meramente relativo ao ato de captar imagens Haacute
uma estrutura uma organizaccedilatildeo dos elementos que a compotildeem como suas
formas e seus significados Fotografar eacute lsquomensagearrsquo Logo podemos constatar
que a fotografia tem algo a dizer e portanto eacute considerada uma linguagem e
inclusive passiacutevel de anaacutelise
Assim sendo Gabriel Bauret diz que a semiologia levou em consideraccedilatildeo a
imagem fotograacutefica como mensagem e desde entatildeo pode desmontar o processo
da sua comunicaccedilatildeo e em particular diferentes tipos de coacutedigos
ldquoDesde muito pequenos aprendemos a ler imagens ao mesmo tempo em
que aprendemos a falar Muitas vezes as proacuteprias imagens servem de suporte
para o aprendizado da linguagemrdquo (JOLY 1996 p43)
Parece natural a leitura e a interpretaccedilatildeo das imagens Ocorre de forma tatildeo
instantacircnea que ateacute se pode pensar que tudo faz parte apenas de um
processamento Mas na verdade satildeo duas fases distintas a percepccedilatildeo e a
interpretaccedilatildeo Somente o fato de reconhecer certa coisa em uma imagem natildeo
garante ao leitor uma compreensatildeo do que esteja sendo dito A interpretaccedilatildeo
das coisas faz-se um processo estritamente ligado ao conhecimento e agraves
experiecircncias do observador e ao contexto em que a mensagemimagem estaacute
inserida Na maioria das vezes haacute uma certa compatibilidade cultural entre a
imagem e o receptor da mensagem e este ponto eacute o que facilita ndash poreacutem natildeo
garante - a compreensatildeo da mensagem
Segundo JOLY (1996 p40)A teoria semioacutetica permite-nos captar natildeo apenas a complexidade mas
tambeacutem a forccedila da comunicaccedilatildeo pela imagem [] A anaacutelise da imagem pode
desempenhar funccedilotildees tatildeo diferentes quanto dar prazer ao analista aumentar
seus conhecimentos permitir ler ou conceber com maior eficaacutecia mensagens
visuais
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Tanto Barthes quanto Bauret acreditam que a fotografia eacute plural e soacute
completa sua missatildeo quando passa pelos olhos e interpretaccedilatildeo de um
observador Logo a primeira coisa a fazer ao se analisar uma imagem eacute se
colocar no lugar de receptor
ldquoUma imagem pretende sempre dizer algo diferente do que representa no
primeiro grau isto eacute no niacutevel denotativordquo (BARTHES 1960 p128)
A fotografia eacute um signo pleno (um significante ligado a um significado ndash ou
seja uma coisa que tem uma forma e significa alguma coisa) Se temos uma
fotografia em que haacute uma cadeira na areia (formasignificante) significam
respectivamente ldquocadeirardquo e ldquoareiardquo Poreacutem antes mesmo de reconhecer esses
dois elementos (cadeira e areia) o receptor da mensagem imediatamente faz a
ligaccedilatildeo com um outro significado que nesse caso pode vir a ser ldquopraiardquo ndash ele
enxerga o ldquoconjuntordquo percebe o conceito antes de identificar cada objeto na
fotografia Esse segundo significado eacute aquele que Barthes definia como um
ldquosegundo graurdquo do significado do signo ndash o sentido conotativo
O sentido conotativo das coisas estaacute ligado diretamente a uma seacuterie de
elementos da vida do observador de quem recebe a mensagem Sua
interpretaccedilatildeo vai depender de seus conhecimentos experiecircncias de sua cultura
para que seja ativado o que se chama ldquoimaginaacuteriordquo as ldquogavetinhas do
conhecimentordquo Eacute a partir do imaginaacuterio que se faraacute a ligaccedilatildeo no caso do nosso
exemplo ldquocadeira + areia = praiardquo
E isso acontece a todo instante A cada estiacutemulo recebido por meio dos
nossos cinco sentidos acessamos nossa mente buscamos referecircncias laacute nas
nossas ldquogavetinhas do conhecimentordquo no repertoacuterio
No caso da anaacutelise que seraacute realizada neste estudo teremos como principal
guia da anaacutelise aleacutem dos elementos estudados o esquema de anaacutelise praacutetica
contido no terceiro capiacutetulo da obra ldquoIntroduccedilatildeo agrave Anaacutelise da Imagemrdquo de Martine
Joly em que a autora faz anaacutelise semioacutetica de um anuacutencio publicitaacuterio Assim
levaremos em conta exatamente elementos como a forma as cores o
enquadramento das fotos os objetos as posiccedilotildees que eles ocupam de que
forma aparecem ndash tudo isso eacute importante e seraacute considerado para a anaacutelise uma
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vez que principalmente na publicidade nenhum elemento das fotografias
aparecem por acaso Tudo fala tudo tem uma razatildeo de estar
24 A Fotografia
ldquoEscrever com a luzrdquo Esta foi provavelmente a primeira definiccedilatildeo de
fotografia Definiccedilatildeo esta que vem da particcedilatildeo das duas palavras em Latim que
datildeo origem ao termo Photo = luz Graphia = escrita Logo escrita com a luz
Hoje sabemos que fotografia eacute muito mais do que isso Eacute claro que ainda se
conserva o fundamento principal da fotografia ndash a luz ndash poreacutem atualmente haacute
inuacutemeras possibilidades que podem ser somadas ao resultado do ato de
fotografar e criar imagens
O avanccedilo da tecnologia e a chegada das cacircmeras fotograacuteficas digitais
revolucionaram a forma de a fotografia se apresentar Aleacutem da diminuiccedilatildeo do
custo a fotografia digital facilitou e criou inuacutemeras possibilidades de sua
integraccedilatildeo com outras manifestaccedilotildees artiacutesticas como a ilustraccedilatildeo a pintura
entre outros Outras novidades que vieram com os avanccedilos da fotografia foram
o suporte de impressatildeo das imagens Na eacutepoca de sua invenccedilatildeo as fotografias
normalmente eram impressas em papel ou em tela Hoje haacute uma infinidade de
suportes para receberem a fotografia e uma das responsaacuteveis por isso eacute a
publicidade com sua demanda de trabalhos e procura por novas formas de se
comunicar Impressatildeo em lona em vidro plaacutesticos tecidos porcelanas e ateacute
mesmo na culinaacuteria bolos impressos com a foto do aniversariante satildeo moda nas
confeitarias Outra alteraccedilatildeo que a fotografia digital trouxe foi a extinccedilatildeo do
processo de revelaccedilatildeo agora as imagens satildeo mostradas instantaneamente ndash
natildeo haacute mais a surpresa do que seraacute revelado A imagem eacute fotografada e em
menos de um segundo pode-se verificar o resultado
Mesmo antes de todo esse desenvolvimento (e desse mundo
aparentemente ilimitado de possibilidades) a fotografia causou espanto
Acreditava-se que ela (a fotografia) tinha chegado para tomar o lugar da pintura
visto que diziam que a fotografia era uma representaccedilatildeo tal qual o real Nessa
discussatildeo ndash pintura versus fotografia ndash a principal diferenccedila que Barthes destaca
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eacute a questatildeo da referecircncia enquanto na fotografia se tem algo que foi captado
pelas lentes eacute porque essa tal coisa esteve ali agrave frente do fotoacutegrafo e sua
cacircmera e entatildeo foi captada por meio da luz e em seguida reveladas pelos
processos quiacutemicos e transformou-se em imagem Enquanto que na pintura natildeo
haacute necessidade de que se tenha a coisa na frente do pintor A imagem que ele
passa pra tela por ser meramente uma lembranccedila ou uma imagem formada e
idealizada em sua mente Barthes (1984 p115) afirma que ldquoa pintura pode
simular a realidade sem tecirc-la visto Na fotografia jamais posso negar que a coisa
esteve laacuterdquo
Eacute claro que essa definiccedilatildeo de Barthes pode ser questionada hoje por conta
dos avanccedilos da manipulaccedilatildeo das fotos ndash vulgo maacutegicas produzidas pelo
Photoshop um programa de computador capaz de manipular as fotografias de
vaacuterias formas criando uma infinidade de resultados A partir desse software as
imagens podem ser alteradas combinadas com outras imagens simulando novas
realidades e entatildeo a afirmaccedilatildeo de Barthes pode parecer desatualizada Mas se
formos pensar na discussatildeo claacutessica quanto agraves caracteriacutesticas ldquoclaacutessicasrdquo da
fotografia e da pintura as observaccedilotildees de Barthes satildeo suficientes para embasar
e esclarecer a discussatildeo entre a forma de produccedilatildeo ndash e referenciais ndash dessas
duas formas de produccedilatildeo de imagens
Em 1979 Roland Barthes buscou em ldquoA cacircmara Clarardquo a verdadeira
essecircncia da fotografia Observando uma fotografia de Jerocircnimo o uacuteltimo irmatildeo
de Napoleatildeo chegou agrave espantada conclusatildeo de que conseguiu enxergar o
retratado assim como o fotoacutegrafo o viu ao fotografaacute-lo ldquoVejo os olhos que viram o
Imperadorrdquo (BARTHES 1984 p11) E a partir do que seus olhos revelaram ele
comeccedila sua procura pela essecircncia da fotografia
Um dos conceitos que Barthes (1984 p24) explora em seu ensaio eacute que
para as pessoas a fotografia vale mais do que a coisa real fotografada ndash ldquoa
sociedade se apoacuteia na imagemrdquo A referecircncia delas eacute a foto e natildeo a pessoa que
se encontra na foto Algo mais ou menos assim ldquoNossa mas fulano eacute assim
Mas na foto ele era assadordquo
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Ao se ver fotografado Barthes natildeo via a si nas fotos Estando diante da
objetiva (a lente da cacircmera) e do fotoacutegrafo segundo o autor ele sempre se
preocupa em como vai sair na foto Natildeo haacute um comprometimento com o que se eacute
realmente e sim com o ldquocomordquo apareceraacute na foto Dessa forma institui-se um
teatro uma seacuterie de interpretaccedilotildees e preocupaccedilotildees indagadas pelo fotografado
ldquoComo eu gostaria de ser Como eu gostaria de me ver Como eu gostaria que
as pessoas me vissem Como seraacute que o fotoacutegrafo me vecircrdquo E a partir dessas
interrogaccedilotildees o fotografado acaba criando uma interpretaccedilatildeo que natildeo
necessariamente representa o que ele eacute realmente
Mas mesmo com toda essa ldquofarsardquo na fotografia eacute possiacutevel captar
essecircncias das coisas e das pessoas Apoacutes perder sua matildee Barthes procurava
uma fotografia que pudesse ndash para ele ndash representar o que ela realmente era
Mesmo nas fotos mais recentes ele natildeo conseguia identificar vaacuterias
caracteriacutesticas de sua matildee Ateacute que se depara com uma fotografia da matildee ainda
crianccedila em um jardim iluminado Na fotografia ele conseguiu finalmente
encontrar e enxergar sua querida matildee tal como ele a via mesmo natildeo sendo um
momento (na foto) em que ele convivesse com sua matildee obviamente Uma das
conclusotildees que se chega a partir dessas observaccedilotildees eacute que outra pessoa que
pudesse ter contato com essa foto natildeo enxergaria nada nela aleacutem de uma
menina de vestido em um jardim iluminado quando para Barthes aquilo
representava sua matildee em toda sua essecircncia ou seja a interpretaccedilatildeo e a
relaccedilatildeo que se trava com a fotografia eacute algo subjetivo e pessoal
ldquoO efeito que a fotografia produz em mim eacute o de atestar que o que vejo de
fato existiu [] Toda fotografia eacute um certificado de presenccedilardquo (BARTHES 1984
p123)
25 A fotografia ldquoartiacutesticardquo
Gabriel Bauret diz que se fizermos atualmente uma separaccedilatildeo das formas
de se fotografar encontraremos dois mundos o da arte (expressatildeo pessoal) e o
da encomenda (publicidade e moda) Segundo Bauret (1992) apenas na
fotografia artiacutestica eacute que o fotoacutegrafo pode ser considerado autor de sua foto jaacute
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que a imagem seraacute fruto de seu trabalho de suas experiecircncias e sua expressatildeo
Na fotografia feita por encomenda (publicidade e moda) ela estaacute sujeita a uma
total limitaccedilatildeo a respeito de sua expressatildeo No caso da fotografia por
encomenda o autor diz que o trabalho fica restrito ao que o diretor criativo de
uma agecircncia de publicidade por exemplo determina para a foto Neste caso o
fotoacutegrafo seria apenas um teacutecnico executando um trabalho
Tal ponto de vista natildeo eacute comungado por todos os atuantes da aacuterea visto
que em entrevista no livro ldquoMaking Of ndash Revelaccedilotildees do dia-a-dia da fotografiardquo
de Newton Ceacutesar (2003) vaacuterios fotoacutegrafos brasileiros debatem o cotidiano de
seus trabalhos e afirmam que mesmo nas fotografias publicitaacuterias haacute espaccedilo
para o fotoacutegrafo criar Um dos defensores eacute o renomado fotoacutegrafo Jr Duran -
famoso por seus trabalhos na revista Playboy Segundo Duran nos trabalhos de
publicidade haacute uma certa limitaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao tema da foto agrave necessidade
do cliente ao que o diretor de criaccedilatildeo define a que estaacute sendo vendido ou
mostrado poreacutem a forma de fazer vai depender do fotoacutegrafo ldquoNatildeo haacute regra na
fotografia qualquer coisa pode ficar interessante desde que seja a coisa certa
na hora certa O trabalho eacute sempre uma criaccedilatildeordquo (CEacuteSAR 2003 p206) Ele diz
tambeacutem que muitas vezes em trabalhos de publicidade haacute uma repeticcedilatildeo de
temas ou situaccedilotildees a serem fotografadas e ldquomostrar a foto de uma maneira
diferente eacute sempre o grande desafiordquo e logicamente vai depender do lado
criativo da foto e da desenvoltura do fotoacutegrafo
Com relaccedilatildeo agrave outra divisatildeo da fotografia ldquoartiacutesticardquo ndash em aspas pois natildeo
apenas a fotografia de expressatildeo lsquopurarsquo do artista pode ser considerada arte -
uma vez que existe um fotoacutegrafo pensando e produzindo algo que faccedila os olhos
saltarem algo novo surpreendente ou emocionante natildeo importa se essa
fotografia estaacute a serviccedilo de uma empresa de uma causa ou eacute simplesmente fruto
de um novo olhar ela eacute merecedora do creacutedito ldquoarterdquo
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Segundo CEacuteSAR (2003 p23)Eacute uma caracteriacutestica humana apreciar a natureza retrataacute-la e criar a partirdela Expressotildees reflexotildees buscas realidades pessoais e religiosas docotidiano daquilo que o homem viveu satildeo verdadeiras obras de arte Arteportanto nada mais eacute do que a capacidade do homem de expressar emmateacuterias ndash pedra tecido papel etc ndash as interiorizaccedilotildees criaccedilotildees e retrataccedilotildeesdo mundo em que vive [] Ora antes de revelar-se no papel antes da teacutecnicae do conhecimento antes de entender a luz e o enquadramento natildeo existe aconcepccedilatildeo intelectual Natildeo importa se o fotoacutegrafo estaacute criando recriando ouapenas retratando a realidade O que importa e isto sim deveria encerrar adiscussatildeo eacute que antes de tudo existe a forma uacutenica de expressatildeo atraveacutes dalente Cada pessoa vecirc o mundo de uma forma iacutempar assim tambeacutem eacute ofotoacutegrafo A maacutequina qual os pinceacuteis torna-se apenas o instrumento isto parafalar pouco Eacute possiacutevel afirmar que a fotografia seja qual for ndash amadoraprofissional jornaliacutestica publicitaacuteria ou de moda - exige do fotoacutegrafo antes emais importante do que o conhecimento a criatividade a sensibilidade e otalento de ver o mundo e expressaacute-lo de maneira que os nossos olhos natildeo satildeocapazes de ver Independentemente da quantidade de reproduccedilatildeo a foto seraacuteuacutenica Isto os ceacuteticos que me desculpem eacute arte
26 A fotografia de moda
Sabemos que a fotografia tem diversas categorias E jaacute que este estudo
analisa fotografias de moda da empresa Lacoste haacute necessidade em se conhecer
um pouco sobre o que eacute a fotografia de moda onde ela eacute utilizada e a que ela estaacute
a serviccedilo
A fotografia mostrou-se realmente presente na publicidade nos anos
sessenta Foi a partir dessa eacutepoca que se comeccedilou a utilizar fotografias em
anuacutencios e hoje ela estaacute cada vez mais onipresente nas peccedilas publicitaacuterias A
princiacutepio a fotografia servia como um atestado ou reforccedilo de autenticidade de
determinado produto ndash devido ao caraacuteter primordial da fotografia algo esteve ali
daquele jeito na frente da cacircmera Atualmente ela carrega muito mais
responsabilidades do que simplesmente representar um produto ou uma pessoa
ldquoA publicidade produz imagens diferentes e vaacuterias vezes aparecem acentuando a
realidade ou criando um aspecto fantaacutestico na fotografiardquo (BAURET1992 p73)
A fotografia na publicidade natildeo estaacute amarrada agrave realidade Ela deve tornar o
produto ou ideacuteia o mais vendaacutevel possiacutevel e para isso deve se apresentar da
melhor forma possiacutevel ndash mesmo que para isso necessite de uma dose de
manipulaccedilatildeo e modifique a imagem verdadeira do produto ldquoNesse mundo
empresa nenhuma conseguiria vender um produto feio e de maacute qualidade O
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produto tem que ser mostrado ao puacuteblico da maneira mais atraente possiacutevelrdquo
(CESAR 2003 p33) E isso natildeo acontece somente para as fotografias de
produtos Acontece em todas as fotografias de caraacuteter publicitaacuterio Logo acontece
com a fotografia de moda
ldquoNa fotografia de moda trata-se de servir o estilo do costureiro (ou marca)
mais do que mostrar o pormenor de um modelo [] e acima de tudo o fotoacutegrafo
deve manifestar talento e criatividaderdquo (BAURET 1992 p68)
Mas antes de discutir a fotografia de moda precisamos saber o que eacute moda e
quais elementos fazem parte dela Estatisticamente falando moda eacute frequumlecircncia ldquoEacute
o elemento que mais aparece mais vezes no conjunto (leia-se maior frequumlecircncia)
Na linguagem coloquial moda eacute algo que estaacute em evidecircncia ou seja algo que se
vecirc bastanterdquo (httpwwwpontodosconcursoscombr - acessado em 18102007
agraves 23h) Sendo assim haacute vaacuterios elementos que podem compor a moda Ela pode
agrupar desde itens de vestuaacuterio perfume calccedilados acessoacuterios assim como uma
muacutesica ou um determinado comportamento podem ldquoestar na modardquo
Segundo BAURET (1992 p71)
A moda se confunde com modo de vida Mais do que verdadeirasrepresentaccedilotildees de vestuaacuterio o que se propotildee satildeo ambientes Emdeterminados setores da sociedade atual natildeo eacute tanto o vestuaacuterio que faz amoda mas sim o look que dizer a aparecircncia a imagem
Para a fotografia a fotografia de moda eacute toda aquela em que se faz uso de
vestuaacuterio No caso das fotografias de modelos a fotografia tambeacutem eacute de moda
mesmo que as fotos sejam apenas para compor o seu lsquobookrsquo para agecircncia de
modelo ndash eacute uma foto que vai circular no mercado da moda
Dentro da moda haacute vaacuterios trabalhos que podem ser desenvolvidos com a
fotografia cataacutelogos para as lojas editorias de moda anuacutencios pocircsteres para os
pontos de venda Haacute ainda espaccedilo para a fotografia nos desfiles de moda E
apesar de vaacuterias vezes a fotografia de moda aparecer a serviccedilo da publicidade
segundo Newton Ceacutesar (2003) ela natildeo eacute considerada uma fotografia publicitaacuteria
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No caso deste estudo seratildeo analisadas imagens de caraacuteter publicitaacuterio da
marca Lacoste que foram utilizadas para compor anuacutencios cataacutelogos uso no
website da empresa e banneres no ponto de venda
O grande desafio atual da fotografia de moda eacute ilustrar muito mais do que
simplesmente peccedilas de vestuaacuterios Haacute muito mais coisa em jogo As roupas os
modelos o ambiente tudo deve fazer referecircncia a um determinado estilo de vida ndash
comungados pelos usuaacuterios da marca e almejados pelos futuros consumidores
Cada vez mais as pessoas procuram se identificar com marcas que tenham a ver
com sua personalidade e a ferramenta mais poderosa para esse contato eacute a
publicidade
27 A aura conotativa da fotografia
Barthes dizia que toda mensagem publicitaacuteria conteacutem dois lados um lado
denotativo (que eacute o lado referente agrave significaccedilatildeo da mensagem em si do que as
palavras dizem naquela frase) e o lado conotativo (que jaacute eacute o lado orientado pelo
contexto) Curiosamente Barthes dizia em seu ensaio ldquoA Mensagem Publicitaacuteriardquo
que as pessoas tendem a ldquolerrdquo o lado conotativo das mensagens publicitaacuterias
Utilizando o mesmo tipo de exemplo que Barthes usou para ilustrar a teoria um
anuacutencio de sorvete Kibon em uma revista Um jovem sem camisa na praia com
um baita picoleacute da Kibon No anuacutencio lecirc-se ldquoKibon faz vocecirc derreter de prazerrdquo
Ningueacutem vai pensar que o prazer ao morder o picoleacute vai fazer vocecirc ndash literalmente -
derreter e escorrer pela areia Natildeo A sensaccedilatildeo de frescor e prazer ao saborear
um delicioso picoleacute da Kibon deixaraacute vocecirc muito satisfeito Mas ningueacutem vai
derreter
E isso acontece com as fotografias tambeacutem Mesmo quando natildeo haacute presenccedila
de um texto publicitaacuterio ou um slogan da marca As pessoas tambeacutem absorvem as
fotografias principalmente publicitaacuterias tatildeo logo pelo seu sentido conotativo (a
interpretaccedilatildeo)
Podemos afirmar que a fotografia publicitaacuteria sempre carrega consigo uma
ldquoaura conotativardquo ndash ainda mais hoje em tempos que soacute as qualidades do produto
jaacute natildeo satisfazem as necessidades que temos e algo ldquoa maisrdquo deve ser oferecido
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Veremos na anaacutelise das imagens publicitaacuterias da Lacoste que imediatamente haacute
uma identificaccedilatildeo da sensaccedilatildeo de lsquolevezarsquo nas fotografias antes mesmo de se
verificar que haacute um rapaz ou uma moccedila pulando (ou voando) uma roupa de tal
material e tal cor um ambiente aberto com um ceacuteu limpo e azul de fundo a
expressatildeo do modelo na foto o lado para qual seu corpo tende etc
Haacute nas fotografias publicitaacuterias um ldquoquecircrdquo de fantasia de atmosfera sublime e
que certamente satildeo percebidas pelo observador Segundo Roland Barthes
vivemos atualmente em uma civilizaccedilatildeo da conotaccedilatildeo Natildeo estaacute escondido por
debaixo de qualquer outra coisa Ela aparece claramente Tatildeo clara que eacute a
primeira a saltar aos olhos
Segundo BARTHES (2001 p202)A linguagem publicitaacuteria daacute-nos abertura para uma representaccedilatildeo falada domundo que o mundo pratica haacute muitiacutessimo tempo que eacute a ldquonarrativardquo todapublicidade diz o produto mas conta outra coisa Ao tocar o produto pelalinguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seusimples em experiecircncia do espiacuterito
O processo de conotaccedilatildeo dos elementos pode ser explicado pelo seguinte
quadro do ldquoSistema Semioloacutegico Segundordquo de Barthes
Figura 1 ndash Sistema Semioloacutegico Segundo
Tomando como exemplo ldquoAacuteguardquo em um primeiro momento seu significante
seraacute ldquoAacutegua liacutequido incolor insiacutepida inodorardquo e seu significado no acircmbito
denotativo seraacute ldquocomposto de dois aacutetomos de hidrogecircnio e um de oxigecircniordquo
Passando para o acircmbito conotativo ldquoaacuteguardquo pode estar atribuiacuteda a ideacuteia de
ldquorenovaccedilatildeo refrescacircncia purificaccedilatildeo batismo etcrdquo dependendo de seu contexto
E eacute exatamente dessa forma que acontece conosco na nossa percepccedilatildeo em que
quase sempre passamos por cima do sentido literal e consideramos logo o
conceito o sentido conotativo
23
3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO1
31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde
Em pleno anos 27 enquanto as ideacuteias surrealistas tomavam a Franccedila
Reneacute Lacoste era um dos tenistas que mais se destacava no momento Em
quadra dizem os criacuteticos Reneacute parecia um crocodilo enlouquecido rebatendo
violentamente cada bola de seus adversaacuterios Mas segundo Reneacute natildeo foi por
este motivo que ganhou o apelido de ldquoLe Crocodilerdquo ndash O Crocodilo Durante a
Copa Davis de tecircnis um dos tenistas do time francecircs lhe fez a seguinte aposta
se Reneacute conseguisse ganhar algum tiacutetulo importante para sua equipe entatildeo ele
lhe daria uma mala de couro de Crocodilo Ao saber do trato dos dois colegas a
imprensa passou a chamar Reneacute de ldquoO Crocodilordquo E parece que o apelido caiu
nas graccedilas natildeo soacute do puacuteblico Deve ter sido a partir daiacute que Reneacute encarou a
brincadeira e encarnou um verdadeiro crocodilo em quadraldquoLacoste gostou do apelido De brincadeira pediu para o amigo RobertoGeorge desenhar o bicho Saiu uma coisa meio estranha mas que combinavacom o clima da eacutepoca A Paris do fim dos anos 1920 estava em plena ebuliccedilatildeo[] A ideacuteia de pendurar um bicho nos seus trajes esportivos era mais umadiversatildeo em sua boa vida O jovem tenista era realmente muito original Seuestilo de jogo natildeo tinha nada a ver com o dos outros atletas Assim como a suamaneira de vestir ndash elegante e ao mesmo tempo ousada Mais do que tudo erasimpaacutetico e alegre o que sem duacutevida combinava com a estranha escolhardquo(Artigo Tradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3ndash JunhoJulho 07)
Jaacute em 1933 Reneacute Lacoste e Andreacute Gillier ndash dono de uma das maiores
empresas de iacutendustria tecircxtil da Franccedila ndash juntaram-se e desenharam um novo
modelo de camisas que vestiria entatildeo Reneacute durante os jogos A camisa
branca mais justa bem diferente das camisas sociais utilizadas pelos tenistas
causou escacircndalo na eacutepoca deixava os braccedilos descobertos e era muito mais
confortaacutevel e leve Para marcar de vez a exclusividade da camisa um ldquonada-
discretordquo crocodilo foi bordado ao lado esquerdo da camisa bem alinhado ao
coraccedilatildeo Comeccedilava a procura por esse novo modelo de vestuaacuterio Os colegas
tenistas natildeo pensaram duas vezes em trocar o abafado uniforme pelas camisas
1 Este capiacutetulo tem como principais fontes o artigo institucional ldquoLacoste Storyrdquo traduzido do sitewwwlacostecom - acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h ndash e o artigo ldquoTradiccedilatildeo Animalrdquo publicadoem A Revista Ediccedilatildeo 7 Ano 3 JunhoJulho 2007 escrito por Regina Valadares
24
de Reneacute Nesse mesmo ano comeccedila a produccedilatildeo do primeiro modelo (e mais
famoso) de camisas gola poacutelo
ldquoLacoste tinha 29 anos e foi o responsaacutevel por uma verdadeira revoluccedilatildeo nomundo do tecircnis A incocircmoda camisa social de mangas compridas punho ecolarinho foi substituiacuteda por um novo modelo produzido industrialmente com ocoacutedigo 1212 Imediatamente virou um uniforme nas quadras francesas eReneacute o garoto-propaganda perfeito Sua carreira esportiva impecaacutevelendossava o produto [] O que havia de tatildeo revolucionaacuterio na camisa Aqualidade da malha ndash leve flexiacutevel ventilada ndash e o desenho inovador Oalgodatildeo proveniente do Egito dos Estados Unidos e do Peru o processo deelaboraccedilatildeo do fio e a exigEcircncia de qualidade da fibra mostram um pouco daimportacircncia do produto E satildeo necessaacuterios 20 km de fio para produzir um uacutenicoexemplar Eacute sem sombra de duacutevida a melhor malha que existe garante ocrocodilo verde ndash o primeiro siacutembolo de uma marca a ganhar tanta evidecircnciaNatildeo com arrogacircncia mas com orgulhordquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndashJunJul 07 - Ano 3)
A produccedilatildeo das camisas era voltada aos esportistas tenistas e jogadores
de golfe Apareciam sempre na cor branca E claro com o crocodilinho verde na
altura do peito esquerdo ldquoEssa foi a primeira vez que uma empresa de vestuaacuterio
apresentava sua marca do lado de fora da roupa ndash o que fez muito sucessordquo
(wwwlacostecombr ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h)
As vendas da camisa Lacoste eram progressivas ateacute que em 1945 a
empresa interrompeu sua produccedilatildeo devido agrave Guerra Mundial retomando-a um
ano depois no mercado francecircs Em 1951 a Lacoste faz sua primeira
exportaccedilatildeo Destino Itaacutelia No ano seguinte a exportaccedilatildeo se estende e comeccedila
a conquista no mercado norte americano
A Lacoste comeccedila a expandir sua linha de produtos em 1959 quando lanccedila
a primeira linha infantil de suas roupas No ano seguinte as famosas camisas
gola poacutelo brancas ganham cores e listras
Pode-se dizer que Reneacute Lacoste era revolucionaacuterio Depois de ndash
literalmente ndash ter lanccedilado moda com as camisas poacutelos com a marca da sua
empresa estampando as roupas Reneacute foi responsaacutevel tambeacutem por um novo
modelo de raquetes de tecircnis substituindo a supremacia das raquetes de madeira
por accedilo Foacutermula esta que seria mais tarde distribuiacuteda pela empresa de artigos
esportivos Wilson nos Estados Unidos
25
A famiacutelia de produtos da Lacoste natildeo paacutera de crescer Em 1968 a primeira
fragracircncia da Lacoste ldquoLacoste Eau de Toiletterdquo eacute lanccedilada abrindo as portas
para outras Nos anos 70 a Lacoste tambeacutem expande o mercado Japatildeo e Brasil
tecircm a licenccedila para produzir os produtos da marca e no comeccedilo dos anos 80 uma
linha de oacuteculos e outra de calccedilados entram para o time da Lacoste Na mesma
deacutecada eacute lanccedilado em ediccedilatildeo especial e limitada o Pegeout 205 Lacoste uma
parceria da Lacoste com a empresa automotiva
Nos anos 80 a Lacoste perde um pouco seu espaccedilo O estilo ditado na
eacutepoca era demais para a simplicidade dos artigos do crocodilo verde Essa
deacutecada foi marcada por diversas extravagacircncias esteacuteticas longas e
desgruvinhadas cabeleiras calccedilas acima do umbigo cintos largos muitas cores
combinadas (eacute soacute lembrar do look Madonna dos anos 80) - o que confrontava
com o estilo da Lacoste Olhando para traacutes hoje consideramos essa a eacutepoca
mais brega em termos de estilo ndash mas na eacutepoca era o padratildeo Tambeacutem durante
esse periacuteodo outras empresas passaram a investir pesado no patrociacutenio de
tenistas e outros esportistas o que fez a Lacoste perder espaccedilo nesse acircmbito
A forccedila da empresa volta em meados dos anos 90 quando eacute consolidada
uma parceria com a empresa Devanlay SA que passa a ser responsaacutevel pela
produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos produtos da Lacoste Nesta mesma deacutecada
comeccedilam a se espalhar em todo o mundo butiques exclusivas da marca Lacoste
ndash Shangai Moscou Nova York satildeo algumas das cidades Ainda nesta deacutecada
uma linha de reloacutegios eacute lanccedilada para estender a famiacutelia Lacoste
Em 1996 a Lacoste perde seu fundador Reneacute Lacoste falece aos 92 anos
Nesse mesmo ano eacute inaugurado o website da Lacoste ndash wwwlacostecom - e
tenistas patrocinados pela Lacoste conquistam grandes tiacutetulos nos mundiais de
tecircnis
Trecircs anos se passam e finalmente em 1999 a Lacoste renova seu contrato
com a Devanlay SA que fica responsaacutevel aleacutem da produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos
produtos pelas estrateacutegias de mercado e comunicaccedilatildeo da Lacoste Eacute o iniacutecio de
uma nova fase para a marca de Reneacute Lacoste
26
32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas
O Crocodilo verde chega feroz no ano 2000 A Devanlay SA propotildee uma
reestruturaccedilatildeo na imagem da Lacoste e de seu papel no mercado A renovaccedilatildeo
comeccedila pela contrataccedilatildeo do estilista francecircs Christophe Lemaire ndash com um
passado de trabalhos desenvolvidos para marcas como Calvin Klein e Christian
Lacroix As novidades natildeo pararam por aiacute
ldquo[] investiu em lojas futuristas e num plano de publicidade e marketing bemagressivo Em 2001 a grife integrou pela primeira vez o calendaacuterio oficial damoda em Paris Ela desfilou uma coleccedilatildeo elegante e esportiva - com tecidosmais nobres - inspirada no glamour dos anos 1930 Talvez os ares daquelaParis efervescente sejam os responsaacuteveis pela estreacuteia gloriosa do estilistacom um jeito bacana de roqueiro que vem temperando as suas criaccedilotildees commuita ousadia e sofisticaccedilatildeo Na coleccedilatildeo feminina satildeo vistos pantalonas comtransparecircncias malhas decotadas calccedilas e shorts com noviacutessimos shapessandaacutelias recortadas e uma profusatildeo de releituras claacutessicas Para os homensroupas despojadas e modernas como calccedilas cropped jaquetas bicolorescasacos curtos e acessoacuterios divertidosrdquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndash JunhoJulho 07)
Aleacutem das inovaccedilotildees propostas pelo novo diretor criativo da Lacoste ndash
Christophe Lemaire ndash as novas estrateacutegias de mercado estavam afinadiacutessimas
com a nova cara da Lacoste A ideacuteia era modernizar o claacutessico resgatar a
essecircncia da Lacoste e adaptaacute-la ao tempo atual conquistando um novo puacuteblico
poreacutem natildeo deixando de atender aos seus fieacuteis clientes
ldquoNa mareacute de inovaccedilotildees ateacute o crocodilo passou por uma plaacutestica Em 2002Cleacutement Derock diretor de criaccedilatildeo da Seenk Agency suavizou o traccedilo caricatodo desenho alongou a boca e emagreceu a silhueta Mais de 70 anos depoisde virar estrela o pequeno reacuteptil se afina agraves mudanccedilas dos temposrdquo (ArtigoTradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndashJunhoJulho 07)
Em 2003 duas novas butiques satildeo inauguradas em Nova York ndash jaacute
seguindo o novo conceito da empresa Em Setembro deste mesmo ano a
Lacoste faz seu primeiro desfile na semana da moda em Nova York
Mas a materializaccedilatildeo desta faceta mais jovem - poreacutem conservando o
classicismo da Lacoste - ganha evidecircncia com a campanha publicitaacuteria estrelada
pelo tenista francecircs Arnaud Clement e a estrela da muacutesica pop a dinamarquesa
Natasha Thomas O comercial com cara de viacutedeo-clipe musical fez o maior
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sucesso e a muacutesica da campanha ndash ldquoItrsquos Over Nowrdquo cantada pela estrela do
comercial ndash transformou-se na sensaccedilatildeo do momento entre os apreciadores da
muacutesica pop
O sucesso se repete um ano depois com o lanccedilamento da fragracircncia
feminina ldquoTouch Of Pinkrdquo Novamente a cantora Natasha Thomas foi convidada
para cantar a muacutesica e estrelar os comerciais para tv e veiacuteculos impressos
33 Um pouco de ar na terra
Foi em 2005 que a Lacoste realmente transformou sua proposta atual em
campanha publicitaacuteria ao encomendar agrave agecircncia francesa de publicidade BETC-
Havas uma campanha que revisitasse a essecircncia da empresa e a transformasse
na proposta moderna que a Lacoste vinha trilhando Nasceu o slogan ldquoUn peu
drsquoair sur terrerdquo ndash Um pouco de ar na terra ndash e imagens fantaacutesticas retratadas pelo
fotoacutegrafo David Sims
A primeira campanha utilizando o slogan e o visual pretendido pela Lacoste
foi a do perfume ldquoEssentialrdquo ndash ldquoEssential discriccedilatildeo e exuberacircncia frescura e
conforto classicismo e modernismordquo (Lacostecom) Na propaganda de Tv um
rapaz aparentando seus 28 anos brinca em um piacuteer pulando proacuteximo agraves ondas
que rebentam ao parapeito Um comercial leve dinacircmico e moderno - poreacutem ao
mesmo tempo claacutessico (anaacutelise seraacute feita no capiacutetulo de anaacutelise)
As campanhas lanccediladas em seguida referentes agrave coleccedilatildeo de 2006 e 2007
conservaram o slogan criado em 2005 e o mesmo conceito serviu como
referecircncia para as campanhas ndash o que se renova eacute o visual de cada coleccedilatildeo com
suas peculiaridades relativas agraves tendecircncias de moda do momento mas a foacutermula
permanece a mesma
Enquanto as fotografias da coleccedilatildeo de 2006 foram realizadas dentro de um
estuacutedio fotograacutefico garantindo destaque ao elemento principal da fotografia ndash os
modelos ndash e a atitude e elementos presentes na foto as fotografias da
campanha de 2007 foram realizadas na cobertura de um preacutedio Veremos
detalhadamente as peculiaridades de cada uma dessas campanhas e suas
semelhanccedilas no capiacutetulo de anaacutelise Mas podemos adiantar que haacute uma
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homogeneidade entre as campanhas Como dito anteriormente o conceito da
Lacoste estaacute impregnado e aparece claramente em ambas campanhas O
caraacuteter pop nas imagens tambeacutem prevalece
ldquoLacoste natildeo eacute acerca da aparecircncia Eacute o conforto de ser si mesmo e de o
expressarrdquo (Mercedes Erra presidente da agecircncia de publicidade BETC
responsaacutevel pela comunicaccedilatildeo da Lacoste ndash wwwlacostecombr)
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos
Figura 2 ndash Os anuacutencios da Lacoste durante os anos
29
Ao observarmos a evoluccedilatildeo nas propagandas da Lacoste durante os anos
podemos perceber claramente quando ocorre a mudanccedila de posicionamento da
marca - a partir de 2004 ndash e a consistecircncia deste conceito aplicado agrave
comunicaccedilatildeo da empresa
Outra peculiaridade em relaccedilatildeo agraves propagandas eacute que a fotografia esteve
presente desde sua popularizaccedilatildeo as duas uacutenicas peccedilas publicitaacuterias sem uso
de fotografia satildeo as duas primeiras veiculadas em 1933 e 1937 Na eacutepoca em
que a fotografia natildeo havia atingido tal niacutevel de popularidade na publicidade a
Lacoste escolheu utilizar a ilustraccedilatildeo em sua comunicaccedilatildeo O desenho tem uma
conotaccedilatildeo bastante diferente da fotografia Haacute um caraacuteter mais artesanal mais
ligado ao processo de produccedilatildeo Natildeo traz necessariamente o caraacuteter principal da
fotografia a similaridade com o objeto retratado ndash o desenho natildeo eacute o real
Com a utilizaccedilatildeo das fotografias a Lacoste passa a outro niacutevel e outra
proposta uma tentativa de ldquonaturalizarrdquo a comunicaccedilatildeo Tornaacute-la o mais proacuteximo
do real ndash em sua representaccedilatildeo Principalmente a partir do novo conceito a ideacuteia
que as fotografias passam eacute de terem sido um ldquoflagranterdquo de uma pessoa
vestindo os produtos da Lacoste em um determinado ambiente no seu dia-a-dia
Falamos em ldquonaturalizaccedilatildeordquo mesmo sabendo que se trata de uma produccedilatildeo
totalmente consciente encenada e dirigida para que sejam captadas as
imagens
30
4 ANAacuteLISE
A partir da mudanccedila de conceito e imagem proposta pela Lacoste em 2004 a
comunicaccedilatildeo passa a ter um caraacuteter mais proacuteximo agrave essecircncia da marca A empresa
resgata entatildeo valores comuns da eacutepoca de sua criaccedilatildeo e de seu criador Reneacute Lacoste
ndash que foi a inspiraccedilatildeo maacutexima para essa mudanccedila de posicionamento A comunicaccedilatildeo
da Lacoste comeccedila a se apresentar de forma mais alegre atraente positiva e moderna
tal qual seu fundador
Como tudo tem um ponto de partida haacute uma foto de Reneacute Lacoste que foi o
ldquomarco zerordquo para as novas peccedilas publicitaacuterias Trata-se de uma foto captada durante
uma partida de tecircnis disputada por Reneacute em 1927 e que quase 80 anos depois seria
utilizada na nova campanha publicitaacuteria em 2006 A fotografia mostra um Reneacute Lacoste
jovem eneacutergico atuante dinacircmico leve e exuberante - do jeitinho que a nova Lacoste
deveria ser
Figura 3 ndash Reneacute Lacoste 1927
A partir dessa imagem foram criadas novas fotografias para a divulgaccedilatildeo de
diversos produtos da Lacoste como perfumes e roupas como veremos a seguir Junto
com as fotografias um novo projeto graacutefico bem mais limpo e colorido acompanhou as
novas produccedilotildees publicitaacuterias
31
A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram
apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos
significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos
(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado
um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e
conotativos)
O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume
feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do
produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher
que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu
sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora
magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste
Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da
laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de
cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute
complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura
agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas
de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de
Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas
de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo
32
Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
33
se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
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Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
35
enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
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Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
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Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
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veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
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fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARTHES Roland A cacircmara clara nota sobre a fotografia Rio de Janeiro Nova
Fronteira 1984
BARTHES Roland A mensagem publicitaacuteria In ldquoA aventura semioloacutegicardquo Satildeo
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Ediccedilotildees 70 1992
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fotografia Satildeo Paulo Futura 2003
FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
Portuguesa Satildeo PauloGlobo Livros 2005
JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem Campinas SP Papirus 1996
MACHADO Arlindo A fotografia como expressatildeo do conceito In ldquoO quarto
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VALADARES ReginaTradiccedilatildeo AnimalA Revista Ediccedilatildeo 7 p66-69 JunJul 07 Ano 3
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LACOSTE-INSPIRATIONCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h30
LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
5
Resumo
Em tempos que a fotografia parece ter invadido todos os cantos outdoorespaacuteginas de revistas sites da Internet aacutelbuns de famiacutelia paredes murais e tantos outroslugares o interessante mesmo eacute quando aparece alguma coisa que sai do lugar comume se destaca de todas as outras fotografias E foi isso que aconteceu com a empresafrancesa Lacoste ndash a famosa marca do crocodilo verde ndash quando em 2004 aparecedisposta a resgatar a essecircncia de sua marca e aplicar em sua atualidade A partir dessamudanccedila de posicionamento a Lacoste cria uma nova faceta moderna livre e leve quevai refletir principalmente na sua maneira de se comunicar com o mundo Estamonografia tem como finalidade analisar as fotografias produzidas para as campanhaspublicitaacuterias da Lacoste a partir da sua redefiniccedilatildeo de imagem explicitando a ldquoauraconotativardquo que as envolve Para realizar tais anaacutelises foi preciso levantar estudossobre a imagem a fotografia e principalmente a produccedilatildeo de sentido e a interpretaccedilatildeodas imagens a partir dos estudos de Roland Barthes um dos principais nomes dasemioacutetica
Palavras-chave Fotografia Lacoste Produccedilatildeo de Sentido Semioacutetica Conotaccedilatildeo
6
Lista de figurasFigura 1 Sistema Semioloacutegico Segundo 22
Figura 2 Os anuacutencios da Lacoste durante os anos 28
Figura 3 Reneacute Lacoste 30
Figura 4 Touch Of Pink 32
Figura 5 Lacoste Essential 34
Figura 6 Lacoste Inspiration 36
Figura 7 Campanha Veratildeo 2006 37
Figura 8 Campanha Veratildeo 2007 38
7
SUMAacuteRIO1 INTRODUCcedilAtildeO 8
11 Tema 8
12 Delimitaccedilatildeo do tema 8
13 Justificativa 9
14 Objetivos 9
141 Objetivo Geral 9
142 Objetivos Especiacuteficos 9
15 Metodologia 10
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 11
21 A comunicaccedilatildeo 11
22 A imagem 11
23 A semioacutetica das imagens 13
24 A fotografia 15
25 A fotografia ldquoartiacutesticardquo 17
26 A fotografia de moda 19
27 A aura conotativa das fotografias 21
3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO 23
31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde 23
32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas 26
33 Um pouco de ar na terra 27
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos 29
4 ANAacuteLISE 30
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 40
Referecircncias Bibliograacuteficas 42
8
1 INTRODUCcedilAtildeO
Desde sua invenccedilatildeo a fotografia causa espanto surpresa felicidade nostalgia
Ainda ou principalmente hoje devido a sua fantaacutestica evoluccedilatildeo a fotografia ganha
cada vez mais espaccedilo em suas diversas funccedilotildees e continua causando um turbilhatildeo de
emoccedilotildees nas pessoas Seja aquela foto da viagem de formatura ou o retrato daquele
avocirc que jaacute se foi ou ainda naquela propaganda da Coca-cola que vocecirc viu na revista
essa semana A fotografia estaacute em todo lugar que vocecirc olhe Ou ateacute quando vocecirc natildeo
olha Feche os olhos Imagine qualquer coisa Pronto Vocecirc tem uma fotografia perfeita
da coisa que vocecirc imaginou na cabeccedila seja laacute o que vocecirc tenha imaginado
E a fotografia nunca eacute somente uma fotografia Ela soacute cumpre sua funccedilatildeo
quando vocecirc a observa interpreta e enxerga aleacutem do que estaacute retratado E vocecirc
sempre vecirc aleacutem Mesmo que natildeo perceba Essa raacutepida ldquoanaacuteliserdquo que se faz ao ver uma
fotografia de vaacuterias pessoas sorrindo e pensar em ldquofelicidaderdquo eacute enxergar aleacutem Eacute sentir
o conceito Essa ldquoaurardquo invisiacutevel da fotografia nunca passa despercebida
11 Tema
A aura conotativa da Lacoste em sua campanha ldquoUm Peu Drsquoair Sur Terrerdquo -
uma anaacutelise semioacutetica de fotografias das campanhas de 2004 a 2007
12 Delimitaccedilatildeo do tema
A partir de 2004 a Lacoste potildee em praacutetica uma nova faceta que na verdade
se caracteriza como uma modernizaccedilatildeo de sua essecircncia e traduz exatamente o que
a marca eacute nos dias atuais Sob o slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreUm pouco de ar na
terrardquo a Lacoste se mostra uma marca leve soacutelida tradicional moderna jovem e
conservadora Este estudo daacute base para que se tenha uma compreensatildeo de como
se configura essa nova fase e quais satildeo os artifiacutecios de que a empresa lanccedila matildeo
para ilustrar seu conceito Este estudo se manteve em realizar uma anaacutelise
semioacutetica das fotografias utilizadas nas campanhas da Lacoste no periacuteodo de 2004
a 2007 explicitando assim a aura conotativa das imagens
9
13 Justificativa
A fotografia eacute uma das ferramentas mais utilizadas e (por que natildeo dizer) de
maior impacto na comunicaccedilatildeo da Lacoste Podemos observar as fotografias sendo
utilizadas de diversas formas propagandas impressas cataacutelogos da marca Internet
pocircsteres nas lojas entre outros A razatildeo para a escolha deste tema com este foco
vem da importacircncia de se observar aspectos peculiares da fotografia ndash sua proacutepria
produccedilatildeo - alinhadas ao posicionamento da marca de que forma aparecem e como
se relacionam com o observador
A escolha em se analisar fotografias vinculadas agrave marca Lacoste parte do
visual e do estilo uacutenico que foi conseguido por meio dessas fotografias leves clean
divertidas ndash referentes ao posicionamento atual da empresa
ldquoA anaacutelise da imagem pode desempenhar funccedilotildees tatildeo diferentes quanto dar
prazer ao analista aumentar seus conhecimentos permitir ler ou conceber com
maior eficaacutecia mensagens visuaisrdquo (JOLY 1996 p47)
14 Objetivos
141 Objetivo geral
Aprofundar conhecimentos sobre fotografia e produccedilatildeo de sentindo e
buscar embasamentos para que sejam feitas anaacutelises das mensagens
produzidas por este tipo de linguagem na comunicaccedilatildeo da Lacoste
142 Objetivos especiacuteficos
- Levantar dados histoacutericos e referenciais teoacutericos sobre a fotografia e
anaacutelise da imagem
- Conhecer e traccedilar um histoacuterico das propagandas da empresa Lacoste
- Coletar material e realizar anaacutelise das fotografias utilizadas em
campanhas publicitaacuterias de um determinado periacuteodo (a partir do
posicionamento atual da Lacoste)
10
15 Metodologia
A realizaccedilatildeo deste estudo teve como base de metodologia a pesquisa
bibliograacutefica com fins de ldquofornecer instrumental analiacutetico para a pesquisardquo
(VERGARA 2004 p 47) O acesso a livros e artigos relacionados ao foco da
pesquisa eacute fundamental para que se faccedila um estudo aprofundado Aleacutem dos livros
teoacutericos a pesquisa utilizou material produzido pela proacutepria empresa em anaacutelise ndash
Lacoste ndash que teve como principais fontes de informaccedilatildeo o website e um artigo
produzido por uma revista Este tipo de material foi fundamental para que se tivesse
contato com o histoacuterico da empresa e pudesse ser coletado material para anaacutelise
A anaacutelise aqui proposta tem como base a aplicaccedilatildeo da semioacutetica
Barthesiana baseando-se no sentido conotativo dos elementos ndash o ldquosegundo graurdquo
de significacircncia ndash relacionando-os a seu contexto e utilizaccedilatildeo
Este trabalho foi formatado segundo as normas previstas pelas ABNT
(Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas)
11
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
21 Comunicaccedilatildeo
Participaccedilatildeo aviso informaccedilatildeo Convivecircncia trato conversaccedilatildeo relaccedilatildeo
familiaridade amizade Passagem Caminho Corredor (FERNANDES2005 p
222) Nos comunicamos com o mundo antes mesmo de chegarmos a ele
Quando os bebecircs ainda na barriga da matildee lsquochutam o pau da barraca (ou
barriga)rsquo ndash literalmente ndash estatildeo se comunicando como quem diz ldquoOacute eu to aqui
viurdquo Tudo comunica Tudo eacute informaccedilatildeo
Segundo MODERNO (2007)
Do latim communicare comunicaccedilatildeo significa pocircr em comum conviver Estepocircr em comum implica que transmissor e receptor estejam dentro da mesmalinguagem caso contraacuterio natildeo se entenderatildeo e natildeo haveraacute compreensatildeoAssim comunicaccedilatildeo deve levar consigo a ideacuteia de compreensatildeo
E durante o passar dos anos dos seacuteculos dos milecircnios o homem foi
aprimorando suas formas de comunicaccedilatildeo descobrindo novos canais
inventando novas ferramentas De grunhidos agrave Internet um longo caminho foi
percorrido E nesse espaccedilo de tempo a fala a escrita os gestos os desenhos a
pintura os siacutembolos a fotografia o viacutedeo o raacutedio o cinema a televisatildeo o
telefone celular entre outros foram desenvolvidos
Neste estudo o destaque eacute para o estudo e anaacutelise da fotografia como
principal linguagem na comunicaccedilatildeo da marca Lacoste
22 A Imagem
De olhos abertos ou mesmo fechados vemos coisas Seja uma imagem
capturada por nossas retinas seja uma imagem criada ou reproduzida em nosso
ceacuterebro Segundo Martine Joly em ldquoIntroduccedilatildeo a analise da imagemrdquo eacute difiacutecil
definir o termo devido agrave sua diversidade de significaccedilotildees mas eacute impressionante
como mesmo assim conseguimos compreender o que uma imagem eacute
12
De acordo com JOLY (2001 p13)
Compreendemos que indica algo que embora nem sempre remeta ao visiacuteveltoma alguns traccedilos emprestado do visual e de qualquer modo depende daproduccedilatildeo de um sujeito imaginaacuteria ou concreta a imagem passa por algueacutemque a produz ou reconhece
As imagens podem ser fixas ou animadas Um filme ou um programa de TV
satildeo considerados imagens animadas enquanto uma fotografia ou um quadro
satildeo tidos como imagens fixas Mas a histoacuteria da imagem natildeo eacute recente
Podemos encontrar referecircncias laacute traacutes no tempo dos homens das cavernas
quando eles gravavam desenhos em pedras e paredes Segundo Joly (2001
p17) satildeo ldquovestiacutegios de suas faculdades imaginativas Desenhos que se
destinavam a comunicar mensagens [] Acredita-se que tambeacutem se
relacionavam com religiatildeo e magiardquo
Uma das caracteriacutesticas principais da imagem eacute a relaccedilatildeo de semelhanccedila
que ela estabelece com alguma coisa Tatildeo logo eacute vista como uma
representaccedilatildeo um iacutecone Para Joly esse eacute ponto comum a todos os tipos de
imagem seja ela natural fabricada material ou imaterial
Segundo JOLY (2001 p39)
A primeira consequumlecircncia dessa observaccedilatildeo eacute constatar que esse denominadorcomum da analogia ou da semelhanccedila coloca de imediato a imagem nacategoria das representaccedilotildees Se ela parece eacute porque ela natildeo eacute a proacutepriacoisa sua funccedilatildeo eacute portanto evocar querer dizer outra coisa que natildeo elaproacutepria utilizando o processo da semelhanccedila Se a imagem eacute percebida comorepresentaccedilatildeo isso quer dizer que a imagem eacute percebida como signo
Hoje se diz que vivemos em uma sociedade da imagem ndash uma sociedade
que valoriza mais as imagens do que as proacuteprias coisas Em tempos em que
somos bombardeados por mensagens e imagens por todos os lados possiacuteveis ndash
na rua no trabalho pelo computador pela tv pelo cinema na camisa do seu
amigo no tecircnis que vocecirc usa ndash a imagem realmente anda supervalorizada e
ganhando cada vez mais forccedila e meios de se propagar
13
23 A semioacutetica das imagens
A imagem ndash fotograacutefica no caso deste estudo ndash natildeo eacute uma simples
reproduccedilatildeo do que se encontra na frente da lente da cacircmera Engana-se quem
pensa que a fotografia eacute algo meramente relativo ao ato de captar imagens Haacute
uma estrutura uma organizaccedilatildeo dos elementos que a compotildeem como suas
formas e seus significados Fotografar eacute lsquomensagearrsquo Logo podemos constatar
que a fotografia tem algo a dizer e portanto eacute considerada uma linguagem e
inclusive passiacutevel de anaacutelise
Assim sendo Gabriel Bauret diz que a semiologia levou em consideraccedilatildeo a
imagem fotograacutefica como mensagem e desde entatildeo pode desmontar o processo
da sua comunicaccedilatildeo e em particular diferentes tipos de coacutedigos
ldquoDesde muito pequenos aprendemos a ler imagens ao mesmo tempo em
que aprendemos a falar Muitas vezes as proacuteprias imagens servem de suporte
para o aprendizado da linguagemrdquo (JOLY 1996 p43)
Parece natural a leitura e a interpretaccedilatildeo das imagens Ocorre de forma tatildeo
instantacircnea que ateacute se pode pensar que tudo faz parte apenas de um
processamento Mas na verdade satildeo duas fases distintas a percepccedilatildeo e a
interpretaccedilatildeo Somente o fato de reconhecer certa coisa em uma imagem natildeo
garante ao leitor uma compreensatildeo do que esteja sendo dito A interpretaccedilatildeo
das coisas faz-se um processo estritamente ligado ao conhecimento e agraves
experiecircncias do observador e ao contexto em que a mensagemimagem estaacute
inserida Na maioria das vezes haacute uma certa compatibilidade cultural entre a
imagem e o receptor da mensagem e este ponto eacute o que facilita ndash poreacutem natildeo
garante - a compreensatildeo da mensagem
Segundo JOLY (1996 p40)A teoria semioacutetica permite-nos captar natildeo apenas a complexidade mas
tambeacutem a forccedila da comunicaccedilatildeo pela imagem [] A anaacutelise da imagem pode
desempenhar funccedilotildees tatildeo diferentes quanto dar prazer ao analista aumentar
seus conhecimentos permitir ler ou conceber com maior eficaacutecia mensagens
visuais
14
Tanto Barthes quanto Bauret acreditam que a fotografia eacute plural e soacute
completa sua missatildeo quando passa pelos olhos e interpretaccedilatildeo de um
observador Logo a primeira coisa a fazer ao se analisar uma imagem eacute se
colocar no lugar de receptor
ldquoUma imagem pretende sempre dizer algo diferente do que representa no
primeiro grau isto eacute no niacutevel denotativordquo (BARTHES 1960 p128)
A fotografia eacute um signo pleno (um significante ligado a um significado ndash ou
seja uma coisa que tem uma forma e significa alguma coisa) Se temos uma
fotografia em que haacute uma cadeira na areia (formasignificante) significam
respectivamente ldquocadeirardquo e ldquoareiardquo Poreacutem antes mesmo de reconhecer esses
dois elementos (cadeira e areia) o receptor da mensagem imediatamente faz a
ligaccedilatildeo com um outro significado que nesse caso pode vir a ser ldquopraiardquo ndash ele
enxerga o ldquoconjuntordquo percebe o conceito antes de identificar cada objeto na
fotografia Esse segundo significado eacute aquele que Barthes definia como um
ldquosegundo graurdquo do significado do signo ndash o sentido conotativo
O sentido conotativo das coisas estaacute ligado diretamente a uma seacuterie de
elementos da vida do observador de quem recebe a mensagem Sua
interpretaccedilatildeo vai depender de seus conhecimentos experiecircncias de sua cultura
para que seja ativado o que se chama ldquoimaginaacuteriordquo as ldquogavetinhas do
conhecimentordquo Eacute a partir do imaginaacuterio que se faraacute a ligaccedilatildeo no caso do nosso
exemplo ldquocadeira + areia = praiardquo
E isso acontece a todo instante A cada estiacutemulo recebido por meio dos
nossos cinco sentidos acessamos nossa mente buscamos referecircncias laacute nas
nossas ldquogavetinhas do conhecimentordquo no repertoacuterio
No caso da anaacutelise que seraacute realizada neste estudo teremos como principal
guia da anaacutelise aleacutem dos elementos estudados o esquema de anaacutelise praacutetica
contido no terceiro capiacutetulo da obra ldquoIntroduccedilatildeo agrave Anaacutelise da Imagemrdquo de Martine
Joly em que a autora faz anaacutelise semioacutetica de um anuacutencio publicitaacuterio Assim
levaremos em conta exatamente elementos como a forma as cores o
enquadramento das fotos os objetos as posiccedilotildees que eles ocupam de que
forma aparecem ndash tudo isso eacute importante e seraacute considerado para a anaacutelise uma
15
vez que principalmente na publicidade nenhum elemento das fotografias
aparecem por acaso Tudo fala tudo tem uma razatildeo de estar
24 A Fotografia
ldquoEscrever com a luzrdquo Esta foi provavelmente a primeira definiccedilatildeo de
fotografia Definiccedilatildeo esta que vem da particcedilatildeo das duas palavras em Latim que
datildeo origem ao termo Photo = luz Graphia = escrita Logo escrita com a luz
Hoje sabemos que fotografia eacute muito mais do que isso Eacute claro que ainda se
conserva o fundamento principal da fotografia ndash a luz ndash poreacutem atualmente haacute
inuacutemeras possibilidades que podem ser somadas ao resultado do ato de
fotografar e criar imagens
O avanccedilo da tecnologia e a chegada das cacircmeras fotograacuteficas digitais
revolucionaram a forma de a fotografia se apresentar Aleacutem da diminuiccedilatildeo do
custo a fotografia digital facilitou e criou inuacutemeras possibilidades de sua
integraccedilatildeo com outras manifestaccedilotildees artiacutesticas como a ilustraccedilatildeo a pintura
entre outros Outras novidades que vieram com os avanccedilos da fotografia foram
o suporte de impressatildeo das imagens Na eacutepoca de sua invenccedilatildeo as fotografias
normalmente eram impressas em papel ou em tela Hoje haacute uma infinidade de
suportes para receberem a fotografia e uma das responsaacuteveis por isso eacute a
publicidade com sua demanda de trabalhos e procura por novas formas de se
comunicar Impressatildeo em lona em vidro plaacutesticos tecidos porcelanas e ateacute
mesmo na culinaacuteria bolos impressos com a foto do aniversariante satildeo moda nas
confeitarias Outra alteraccedilatildeo que a fotografia digital trouxe foi a extinccedilatildeo do
processo de revelaccedilatildeo agora as imagens satildeo mostradas instantaneamente ndash
natildeo haacute mais a surpresa do que seraacute revelado A imagem eacute fotografada e em
menos de um segundo pode-se verificar o resultado
Mesmo antes de todo esse desenvolvimento (e desse mundo
aparentemente ilimitado de possibilidades) a fotografia causou espanto
Acreditava-se que ela (a fotografia) tinha chegado para tomar o lugar da pintura
visto que diziam que a fotografia era uma representaccedilatildeo tal qual o real Nessa
discussatildeo ndash pintura versus fotografia ndash a principal diferenccedila que Barthes destaca
16
eacute a questatildeo da referecircncia enquanto na fotografia se tem algo que foi captado
pelas lentes eacute porque essa tal coisa esteve ali agrave frente do fotoacutegrafo e sua
cacircmera e entatildeo foi captada por meio da luz e em seguida reveladas pelos
processos quiacutemicos e transformou-se em imagem Enquanto que na pintura natildeo
haacute necessidade de que se tenha a coisa na frente do pintor A imagem que ele
passa pra tela por ser meramente uma lembranccedila ou uma imagem formada e
idealizada em sua mente Barthes (1984 p115) afirma que ldquoa pintura pode
simular a realidade sem tecirc-la visto Na fotografia jamais posso negar que a coisa
esteve laacuterdquo
Eacute claro que essa definiccedilatildeo de Barthes pode ser questionada hoje por conta
dos avanccedilos da manipulaccedilatildeo das fotos ndash vulgo maacutegicas produzidas pelo
Photoshop um programa de computador capaz de manipular as fotografias de
vaacuterias formas criando uma infinidade de resultados A partir desse software as
imagens podem ser alteradas combinadas com outras imagens simulando novas
realidades e entatildeo a afirmaccedilatildeo de Barthes pode parecer desatualizada Mas se
formos pensar na discussatildeo claacutessica quanto agraves caracteriacutesticas ldquoclaacutessicasrdquo da
fotografia e da pintura as observaccedilotildees de Barthes satildeo suficientes para embasar
e esclarecer a discussatildeo entre a forma de produccedilatildeo ndash e referenciais ndash dessas
duas formas de produccedilatildeo de imagens
Em 1979 Roland Barthes buscou em ldquoA cacircmara Clarardquo a verdadeira
essecircncia da fotografia Observando uma fotografia de Jerocircnimo o uacuteltimo irmatildeo
de Napoleatildeo chegou agrave espantada conclusatildeo de que conseguiu enxergar o
retratado assim como o fotoacutegrafo o viu ao fotografaacute-lo ldquoVejo os olhos que viram o
Imperadorrdquo (BARTHES 1984 p11) E a partir do que seus olhos revelaram ele
comeccedila sua procura pela essecircncia da fotografia
Um dos conceitos que Barthes (1984 p24) explora em seu ensaio eacute que
para as pessoas a fotografia vale mais do que a coisa real fotografada ndash ldquoa
sociedade se apoacuteia na imagemrdquo A referecircncia delas eacute a foto e natildeo a pessoa que
se encontra na foto Algo mais ou menos assim ldquoNossa mas fulano eacute assim
Mas na foto ele era assadordquo
17
Ao se ver fotografado Barthes natildeo via a si nas fotos Estando diante da
objetiva (a lente da cacircmera) e do fotoacutegrafo segundo o autor ele sempre se
preocupa em como vai sair na foto Natildeo haacute um comprometimento com o que se eacute
realmente e sim com o ldquocomordquo apareceraacute na foto Dessa forma institui-se um
teatro uma seacuterie de interpretaccedilotildees e preocupaccedilotildees indagadas pelo fotografado
ldquoComo eu gostaria de ser Como eu gostaria de me ver Como eu gostaria que
as pessoas me vissem Como seraacute que o fotoacutegrafo me vecircrdquo E a partir dessas
interrogaccedilotildees o fotografado acaba criando uma interpretaccedilatildeo que natildeo
necessariamente representa o que ele eacute realmente
Mas mesmo com toda essa ldquofarsardquo na fotografia eacute possiacutevel captar
essecircncias das coisas e das pessoas Apoacutes perder sua matildee Barthes procurava
uma fotografia que pudesse ndash para ele ndash representar o que ela realmente era
Mesmo nas fotos mais recentes ele natildeo conseguia identificar vaacuterias
caracteriacutesticas de sua matildee Ateacute que se depara com uma fotografia da matildee ainda
crianccedila em um jardim iluminado Na fotografia ele conseguiu finalmente
encontrar e enxergar sua querida matildee tal como ele a via mesmo natildeo sendo um
momento (na foto) em que ele convivesse com sua matildee obviamente Uma das
conclusotildees que se chega a partir dessas observaccedilotildees eacute que outra pessoa que
pudesse ter contato com essa foto natildeo enxergaria nada nela aleacutem de uma
menina de vestido em um jardim iluminado quando para Barthes aquilo
representava sua matildee em toda sua essecircncia ou seja a interpretaccedilatildeo e a
relaccedilatildeo que se trava com a fotografia eacute algo subjetivo e pessoal
ldquoO efeito que a fotografia produz em mim eacute o de atestar que o que vejo de
fato existiu [] Toda fotografia eacute um certificado de presenccedilardquo (BARTHES 1984
p123)
25 A fotografia ldquoartiacutesticardquo
Gabriel Bauret diz que se fizermos atualmente uma separaccedilatildeo das formas
de se fotografar encontraremos dois mundos o da arte (expressatildeo pessoal) e o
da encomenda (publicidade e moda) Segundo Bauret (1992) apenas na
fotografia artiacutestica eacute que o fotoacutegrafo pode ser considerado autor de sua foto jaacute
18
que a imagem seraacute fruto de seu trabalho de suas experiecircncias e sua expressatildeo
Na fotografia feita por encomenda (publicidade e moda) ela estaacute sujeita a uma
total limitaccedilatildeo a respeito de sua expressatildeo No caso da fotografia por
encomenda o autor diz que o trabalho fica restrito ao que o diretor criativo de
uma agecircncia de publicidade por exemplo determina para a foto Neste caso o
fotoacutegrafo seria apenas um teacutecnico executando um trabalho
Tal ponto de vista natildeo eacute comungado por todos os atuantes da aacuterea visto
que em entrevista no livro ldquoMaking Of ndash Revelaccedilotildees do dia-a-dia da fotografiardquo
de Newton Ceacutesar (2003) vaacuterios fotoacutegrafos brasileiros debatem o cotidiano de
seus trabalhos e afirmam que mesmo nas fotografias publicitaacuterias haacute espaccedilo
para o fotoacutegrafo criar Um dos defensores eacute o renomado fotoacutegrafo Jr Duran -
famoso por seus trabalhos na revista Playboy Segundo Duran nos trabalhos de
publicidade haacute uma certa limitaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao tema da foto agrave necessidade
do cliente ao que o diretor de criaccedilatildeo define a que estaacute sendo vendido ou
mostrado poreacutem a forma de fazer vai depender do fotoacutegrafo ldquoNatildeo haacute regra na
fotografia qualquer coisa pode ficar interessante desde que seja a coisa certa
na hora certa O trabalho eacute sempre uma criaccedilatildeordquo (CEacuteSAR 2003 p206) Ele diz
tambeacutem que muitas vezes em trabalhos de publicidade haacute uma repeticcedilatildeo de
temas ou situaccedilotildees a serem fotografadas e ldquomostrar a foto de uma maneira
diferente eacute sempre o grande desafiordquo e logicamente vai depender do lado
criativo da foto e da desenvoltura do fotoacutegrafo
Com relaccedilatildeo agrave outra divisatildeo da fotografia ldquoartiacutesticardquo ndash em aspas pois natildeo
apenas a fotografia de expressatildeo lsquopurarsquo do artista pode ser considerada arte -
uma vez que existe um fotoacutegrafo pensando e produzindo algo que faccedila os olhos
saltarem algo novo surpreendente ou emocionante natildeo importa se essa
fotografia estaacute a serviccedilo de uma empresa de uma causa ou eacute simplesmente fruto
de um novo olhar ela eacute merecedora do creacutedito ldquoarterdquo
19
Segundo CEacuteSAR (2003 p23)Eacute uma caracteriacutestica humana apreciar a natureza retrataacute-la e criar a partirdela Expressotildees reflexotildees buscas realidades pessoais e religiosas docotidiano daquilo que o homem viveu satildeo verdadeiras obras de arte Arteportanto nada mais eacute do que a capacidade do homem de expressar emmateacuterias ndash pedra tecido papel etc ndash as interiorizaccedilotildees criaccedilotildees e retrataccedilotildeesdo mundo em que vive [] Ora antes de revelar-se no papel antes da teacutecnicae do conhecimento antes de entender a luz e o enquadramento natildeo existe aconcepccedilatildeo intelectual Natildeo importa se o fotoacutegrafo estaacute criando recriando ouapenas retratando a realidade O que importa e isto sim deveria encerrar adiscussatildeo eacute que antes de tudo existe a forma uacutenica de expressatildeo atraveacutes dalente Cada pessoa vecirc o mundo de uma forma iacutempar assim tambeacutem eacute ofotoacutegrafo A maacutequina qual os pinceacuteis torna-se apenas o instrumento isto parafalar pouco Eacute possiacutevel afirmar que a fotografia seja qual for ndash amadoraprofissional jornaliacutestica publicitaacuteria ou de moda - exige do fotoacutegrafo antes emais importante do que o conhecimento a criatividade a sensibilidade e otalento de ver o mundo e expressaacute-lo de maneira que os nossos olhos natildeo satildeocapazes de ver Independentemente da quantidade de reproduccedilatildeo a foto seraacuteuacutenica Isto os ceacuteticos que me desculpem eacute arte
26 A fotografia de moda
Sabemos que a fotografia tem diversas categorias E jaacute que este estudo
analisa fotografias de moda da empresa Lacoste haacute necessidade em se conhecer
um pouco sobre o que eacute a fotografia de moda onde ela eacute utilizada e a que ela estaacute
a serviccedilo
A fotografia mostrou-se realmente presente na publicidade nos anos
sessenta Foi a partir dessa eacutepoca que se comeccedilou a utilizar fotografias em
anuacutencios e hoje ela estaacute cada vez mais onipresente nas peccedilas publicitaacuterias A
princiacutepio a fotografia servia como um atestado ou reforccedilo de autenticidade de
determinado produto ndash devido ao caraacuteter primordial da fotografia algo esteve ali
daquele jeito na frente da cacircmera Atualmente ela carrega muito mais
responsabilidades do que simplesmente representar um produto ou uma pessoa
ldquoA publicidade produz imagens diferentes e vaacuterias vezes aparecem acentuando a
realidade ou criando um aspecto fantaacutestico na fotografiardquo (BAURET1992 p73)
A fotografia na publicidade natildeo estaacute amarrada agrave realidade Ela deve tornar o
produto ou ideacuteia o mais vendaacutevel possiacutevel e para isso deve se apresentar da
melhor forma possiacutevel ndash mesmo que para isso necessite de uma dose de
manipulaccedilatildeo e modifique a imagem verdadeira do produto ldquoNesse mundo
empresa nenhuma conseguiria vender um produto feio e de maacute qualidade O
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produto tem que ser mostrado ao puacuteblico da maneira mais atraente possiacutevelrdquo
(CESAR 2003 p33) E isso natildeo acontece somente para as fotografias de
produtos Acontece em todas as fotografias de caraacuteter publicitaacuterio Logo acontece
com a fotografia de moda
ldquoNa fotografia de moda trata-se de servir o estilo do costureiro (ou marca)
mais do que mostrar o pormenor de um modelo [] e acima de tudo o fotoacutegrafo
deve manifestar talento e criatividaderdquo (BAURET 1992 p68)
Mas antes de discutir a fotografia de moda precisamos saber o que eacute moda e
quais elementos fazem parte dela Estatisticamente falando moda eacute frequumlecircncia ldquoEacute
o elemento que mais aparece mais vezes no conjunto (leia-se maior frequumlecircncia)
Na linguagem coloquial moda eacute algo que estaacute em evidecircncia ou seja algo que se
vecirc bastanterdquo (httpwwwpontodosconcursoscombr - acessado em 18102007
agraves 23h) Sendo assim haacute vaacuterios elementos que podem compor a moda Ela pode
agrupar desde itens de vestuaacuterio perfume calccedilados acessoacuterios assim como uma
muacutesica ou um determinado comportamento podem ldquoestar na modardquo
Segundo BAURET (1992 p71)
A moda se confunde com modo de vida Mais do que verdadeirasrepresentaccedilotildees de vestuaacuterio o que se propotildee satildeo ambientes Emdeterminados setores da sociedade atual natildeo eacute tanto o vestuaacuterio que faz amoda mas sim o look que dizer a aparecircncia a imagem
Para a fotografia a fotografia de moda eacute toda aquela em que se faz uso de
vestuaacuterio No caso das fotografias de modelos a fotografia tambeacutem eacute de moda
mesmo que as fotos sejam apenas para compor o seu lsquobookrsquo para agecircncia de
modelo ndash eacute uma foto que vai circular no mercado da moda
Dentro da moda haacute vaacuterios trabalhos que podem ser desenvolvidos com a
fotografia cataacutelogos para as lojas editorias de moda anuacutencios pocircsteres para os
pontos de venda Haacute ainda espaccedilo para a fotografia nos desfiles de moda E
apesar de vaacuterias vezes a fotografia de moda aparecer a serviccedilo da publicidade
segundo Newton Ceacutesar (2003) ela natildeo eacute considerada uma fotografia publicitaacuteria
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No caso deste estudo seratildeo analisadas imagens de caraacuteter publicitaacuterio da
marca Lacoste que foram utilizadas para compor anuacutencios cataacutelogos uso no
website da empresa e banneres no ponto de venda
O grande desafio atual da fotografia de moda eacute ilustrar muito mais do que
simplesmente peccedilas de vestuaacuterios Haacute muito mais coisa em jogo As roupas os
modelos o ambiente tudo deve fazer referecircncia a um determinado estilo de vida ndash
comungados pelos usuaacuterios da marca e almejados pelos futuros consumidores
Cada vez mais as pessoas procuram se identificar com marcas que tenham a ver
com sua personalidade e a ferramenta mais poderosa para esse contato eacute a
publicidade
27 A aura conotativa da fotografia
Barthes dizia que toda mensagem publicitaacuteria conteacutem dois lados um lado
denotativo (que eacute o lado referente agrave significaccedilatildeo da mensagem em si do que as
palavras dizem naquela frase) e o lado conotativo (que jaacute eacute o lado orientado pelo
contexto) Curiosamente Barthes dizia em seu ensaio ldquoA Mensagem Publicitaacuteriardquo
que as pessoas tendem a ldquolerrdquo o lado conotativo das mensagens publicitaacuterias
Utilizando o mesmo tipo de exemplo que Barthes usou para ilustrar a teoria um
anuacutencio de sorvete Kibon em uma revista Um jovem sem camisa na praia com
um baita picoleacute da Kibon No anuacutencio lecirc-se ldquoKibon faz vocecirc derreter de prazerrdquo
Ningueacutem vai pensar que o prazer ao morder o picoleacute vai fazer vocecirc ndash literalmente -
derreter e escorrer pela areia Natildeo A sensaccedilatildeo de frescor e prazer ao saborear
um delicioso picoleacute da Kibon deixaraacute vocecirc muito satisfeito Mas ningueacutem vai
derreter
E isso acontece com as fotografias tambeacutem Mesmo quando natildeo haacute presenccedila
de um texto publicitaacuterio ou um slogan da marca As pessoas tambeacutem absorvem as
fotografias principalmente publicitaacuterias tatildeo logo pelo seu sentido conotativo (a
interpretaccedilatildeo)
Podemos afirmar que a fotografia publicitaacuteria sempre carrega consigo uma
ldquoaura conotativardquo ndash ainda mais hoje em tempos que soacute as qualidades do produto
jaacute natildeo satisfazem as necessidades que temos e algo ldquoa maisrdquo deve ser oferecido
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Veremos na anaacutelise das imagens publicitaacuterias da Lacoste que imediatamente haacute
uma identificaccedilatildeo da sensaccedilatildeo de lsquolevezarsquo nas fotografias antes mesmo de se
verificar que haacute um rapaz ou uma moccedila pulando (ou voando) uma roupa de tal
material e tal cor um ambiente aberto com um ceacuteu limpo e azul de fundo a
expressatildeo do modelo na foto o lado para qual seu corpo tende etc
Haacute nas fotografias publicitaacuterias um ldquoquecircrdquo de fantasia de atmosfera sublime e
que certamente satildeo percebidas pelo observador Segundo Roland Barthes
vivemos atualmente em uma civilizaccedilatildeo da conotaccedilatildeo Natildeo estaacute escondido por
debaixo de qualquer outra coisa Ela aparece claramente Tatildeo clara que eacute a
primeira a saltar aos olhos
Segundo BARTHES (2001 p202)A linguagem publicitaacuteria daacute-nos abertura para uma representaccedilatildeo falada domundo que o mundo pratica haacute muitiacutessimo tempo que eacute a ldquonarrativardquo todapublicidade diz o produto mas conta outra coisa Ao tocar o produto pelalinguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seusimples em experiecircncia do espiacuterito
O processo de conotaccedilatildeo dos elementos pode ser explicado pelo seguinte
quadro do ldquoSistema Semioloacutegico Segundordquo de Barthes
Figura 1 ndash Sistema Semioloacutegico Segundo
Tomando como exemplo ldquoAacuteguardquo em um primeiro momento seu significante
seraacute ldquoAacutegua liacutequido incolor insiacutepida inodorardquo e seu significado no acircmbito
denotativo seraacute ldquocomposto de dois aacutetomos de hidrogecircnio e um de oxigecircniordquo
Passando para o acircmbito conotativo ldquoaacuteguardquo pode estar atribuiacuteda a ideacuteia de
ldquorenovaccedilatildeo refrescacircncia purificaccedilatildeo batismo etcrdquo dependendo de seu contexto
E eacute exatamente dessa forma que acontece conosco na nossa percepccedilatildeo em que
quase sempre passamos por cima do sentido literal e consideramos logo o
conceito o sentido conotativo
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3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO1
31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde
Em pleno anos 27 enquanto as ideacuteias surrealistas tomavam a Franccedila
Reneacute Lacoste era um dos tenistas que mais se destacava no momento Em
quadra dizem os criacuteticos Reneacute parecia um crocodilo enlouquecido rebatendo
violentamente cada bola de seus adversaacuterios Mas segundo Reneacute natildeo foi por
este motivo que ganhou o apelido de ldquoLe Crocodilerdquo ndash O Crocodilo Durante a
Copa Davis de tecircnis um dos tenistas do time francecircs lhe fez a seguinte aposta
se Reneacute conseguisse ganhar algum tiacutetulo importante para sua equipe entatildeo ele
lhe daria uma mala de couro de Crocodilo Ao saber do trato dos dois colegas a
imprensa passou a chamar Reneacute de ldquoO Crocodilordquo E parece que o apelido caiu
nas graccedilas natildeo soacute do puacuteblico Deve ter sido a partir daiacute que Reneacute encarou a
brincadeira e encarnou um verdadeiro crocodilo em quadraldquoLacoste gostou do apelido De brincadeira pediu para o amigo RobertoGeorge desenhar o bicho Saiu uma coisa meio estranha mas que combinavacom o clima da eacutepoca A Paris do fim dos anos 1920 estava em plena ebuliccedilatildeo[] A ideacuteia de pendurar um bicho nos seus trajes esportivos era mais umadiversatildeo em sua boa vida O jovem tenista era realmente muito original Seuestilo de jogo natildeo tinha nada a ver com o dos outros atletas Assim como a suamaneira de vestir ndash elegante e ao mesmo tempo ousada Mais do que tudo erasimpaacutetico e alegre o que sem duacutevida combinava com a estranha escolhardquo(Artigo Tradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3ndash JunhoJulho 07)
Jaacute em 1933 Reneacute Lacoste e Andreacute Gillier ndash dono de uma das maiores
empresas de iacutendustria tecircxtil da Franccedila ndash juntaram-se e desenharam um novo
modelo de camisas que vestiria entatildeo Reneacute durante os jogos A camisa
branca mais justa bem diferente das camisas sociais utilizadas pelos tenistas
causou escacircndalo na eacutepoca deixava os braccedilos descobertos e era muito mais
confortaacutevel e leve Para marcar de vez a exclusividade da camisa um ldquonada-
discretordquo crocodilo foi bordado ao lado esquerdo da camisa bem alinhado ao
coraccedilatildeo Comeccedilava a procura por esse novo modelo de vestuaacuterio Os colegas
tenistas natildeo pensaram duas vezes em trocar o abafado uniforme pelas camisas
1 Este capiacutetulo tem como principais fontes o artigo institucional ldquoLacoste Storyrdquo traduzido do sitewwwlacostecom - acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h ndash e o artigo ldquoTradiccedilatildeo Animalrdquo publicadoem A Revista Ediccedilatildeo 7 Ano 3 JunhoJulho 2007 escrito por Regina Valadares
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de Reneacute Nesse mesmo ano comeccedila a produccedilatildeo do primeiro modelo (e mais
famoso) de camisas gola poacutelo
ldquoLacoste tinha 29 anos e foi o responsaacutevel por uma verdadeira revoluccedilatildeo nomundo do tecircnis A incocircmoda camisa social de mangas compridas punho ecolarinho foi substituiacuteda por um novo modelo produzido industrialmente com ocoacutedigo 1212 Imediatamente virou um uniforme nas quadras francesas eReneacute o garoto-propaganda perfeito Sua carreira esportiva impecaacutevelendossava o produto [] O que havia de tatildeo revolucionaacuterio na camisa Aqualidade da malha ndash leve flexiacutevel ventilada ndash e o desenho inovador Oalgodatildeo proveniente do Egito dos Estados Unidos e do Peru o processo deelaboraccedilatildeo do fio e a exigEcircncia de qualidade da fibra mostram um pouco daimportacircncia do produto E satildeo necessaacuterios 20 km de fio para produzir um uacutenicoexemplar Eacute sem sombra de duacutevida a melhor malha que existe garante ocrocodilo verde ndash o primeiro siacutembolo de uma marca a ganhar tanta evidecircnciaNatildeo com arrogacircncia mas com orgulhordquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndashJunJul 07 - Ano 3)
A produccedilatildeo das camisas era voltada aos esportistas tenistas e jogadores
de golfe Apareciam sempre na cor branca E claro com o crocodilinho verde na
altura do peito esquerdo ldquoEssa foi a primeira vez que uma empresa de vestuaacuterio
apresentava sua marca do lado de fora da roupa ndash o que fez muito sucessordquo
(wwwlacostecombr ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h)
As vendas da camisa Lacoste eram progressivas ateacute que em 1945 a
empresa interrompeu sua produccedilatildeo devido agrave Guerra Mundial retomando-a um
ano depois no mercado francecircs Em 1951 a Lacoste faz sua primeira
exportaccedilatildeo Destino Itaacutelia No ano seguinte a exportaccedilatildeo se estende e comeccedila
a conquista no mercado norte americano
A Lacoste comeccedila a expandir sua linha de produtos em 1959 quando lanccedila
a primeira linha infantil de suas roupas No ano seguinte as famosas camisas
gola poacutelo brancas ganham cores e listras
Pode-se dizer que Reneacute Lacoste era revolucionaacuterio Depois de ndash
literalmente ndash ter lanccedilado moda com as camisas poacutelos com a marca da sua
empresa estampando as roupas Reneacute foi responsaacutevel tambeacutem por um novo
modelo de raquetes de tecircnis substituindo a supremacia das raquetes de madeira
por accedilo Foacutermula esta que seria mais tarde distribuiacuteda pela empresa de artigos
esportivos Wilson nos Estados Unidos
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A famiacutelia de produtos da Lacoste natildeo paacutera de crescer Em 1968 a primeira
fragracircncia da Lacoste ldquoLacoste Eau de Toiletterdquo eacute lanccedilada abrindo as portas
para outras Nos anos 70 a Lacoste tambeacutem expande o mercado Japatildeo e Brasil
tecircm a licenccedila para produzir os produtos da marca e no comeccedilo dos anos 80 uma
linha de oacuteculos e outra de calccedilados entram para o time da Lacoste Na mesma
deacutecada eacute lanccedilado em ediccedilatildeo especial e limitada o Pegeout 205 Lacoste uma
parceria da Lacoste com a empresa automotiva
Nos anos 80 a Lacoste perde um pouco seu espaccedilo O estilo ditado na
eacutepoca era demais para a simplicidade dos artigos do crocodilo verde Essa
deacutecada foi marcada por diversas extravagacircncias esteacuteticas longas e
desgruvinhadas cabeleiras calccedilas acima do umbigo cintos largos muitas cores
combinadas (eacute soacute lembrar do look Madonna dos anos 80) - o que confrontava
com o estilo da Lacoste Olhando para traacutes hoje consideramos essa a eacutepoca
mais brega em termos de estilo ndash mas na eacutepoca era o padratildeo Tambeacutem durante
esse periacuteodo outras empresas passaram a investir pesado no patrociacutenio de
tenistas e outros esportistas o que fez a Lacoste perder espaccedilo nesse acircmbito
A forccedila da empresa volta em meados dos anos 90 quando eacute consolidada
uma parceria com a empresa Devanlay SA que passa a ser responsaacutevel pela
produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos produtos da Lacoste Nesta mesma deacutecada
comeccedilam a se espalhar em todo o mundo butiques exclusivas da marca Lacoste
ndash Shangai Moscou Nova York satildeo algumas das cidades Ainda nesta deacutecada
uma linha de reloacutegios eacute lanccedilada para estender a famiacutelia Lacoste
Em 1996 a Lacoste perde seu fundador Reneacute Lacoste falece aos 92 anos
Nesse mesmo ano eacute inaugurado o website da Lacoste ndash wwwlacostecom - e
tenistas patrocinados pela Lacoste conquistam grandes tiacutetulos nos mundiais de
tecircnis
Trecircs anos se passam e finalmente em 1999 a Lacoste renova seu contrato
com a Devanlay SA que fica responsaacutevel aleacutem da produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos
produtos pelas estrateacutegias de mercado e comunicaccedilatildeo da Lacoste Eacute o iniacutecio de
uma nova fase para a marca de Reneacute Lacoste
26
32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas
O Crocodilo verde chega feroz no ano 2000 A Devanlay SA propotildee uma
reestruturaccedilatildeo na imagem da Lacoste e de seu papel no mercado A renovaccedilatildeo
comeccedila pela contrataccedilatildeo do estilista francecircs Christophe Lemaire ndash com um
passado de trabalhos desenvolvidos para marcas como Calvin Klein e Christian
Lacroix As novidades natildeo pararam por aiacute
ldquo[] investiu em lojas futuristas e num plano de publicidade e marketing bemagressivo Em 2001 a grife integrou pela primeira vez o calendaacuterio oficial damoda em Paris Ela desfilou uma coleccedilatildeo elegante e esportiva - com tecidosmais nobres - inspirada no glamour dos anos 1930 Talvez os ares daquelaParis efervescente sejam os responsaacuteveis pela estreacuteia gloriosa do estilistacom um jeito bacana de roqueiro que vem temperando as suas criaccedilotildees commuita ousadia e sofisticaccedilatildeo Na coleccedilatildeo feminina satildeo vistos pantalonas comtransparecircncias malhas decotadas calccedilas e shorts com noviacutessimos shapessandaacutelias recortadas e uma profusatildeo de releituras claacutessicas Para os homensroupas despojadas e modernas como calccedilas cropped jaquetas bicolorescasacos curtos e acessoacuterios divertidosrdquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndash JunhoJulho 07)
Aleacutem das inovaccedilotildees propostas pelo novo diretor criativo da Lacoste ndash
Christophe Lemaire ndash as novas estrateacutegias de mercado estavam afinadiacutessimas
com a nova cara da Lacoste A ideacuteia era modernizar o claacutessico resgatar a
essecircncia da Lacoste e adaptaacute-la ao tempo atual conquistando um novo puacuteblico
poreacutem natildeo deixando de atender aos seus fieacuteis clientes
ldquoNa mareacute de inovaccedilotildees ateacute o crocodilo passou por uma plaacutestica Em 2002Cleacutement Derock diretor de criaccedilatildeo da Seenk Agency suavizou o traccedilo caricatodo desenho alongou a boca e emagreceu a silhueta Mais de 70 anos depoisde virar estrela o pequeno reacuteptil se afina agraves mudanccedilas dos temposrdquo (ArtigoTradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndashJunhoJulho 07)
Em 2003 duas novas butiques satildeo inauguradas em Nova York ndash jaacute
seguindo o novo conceito da empresa Em Setembro deste mesmo ano a
Lacoste faz seu primeiro desfile na semana da moda em Nova York
Mas a materializaccedilatildeo desta faceta mais jovem - poreacutem conservando o
classicismo da Lacoste - ganha evidecircncia com a campanha publicitaacuteria estrelada
pelo tenista francecircs Arnaud Clement e a estrela da muacutesica pop a dinamarquesa
Natasha Thomas O comercial com cara de viacutedeo-clipe musical fez o maior
27
sucesso e a muacutesica da campanha ndash ldquoItrsquos Over Nowrdquo cantada pela estrela do
comercial ndash transformou-se na sensaccedilatildeo do momento entre os apreciadores da
muacutesica pop
O sucesso se repete um ano depois com o lanccedilamento da fragracircncia
feminina ldquoTouch Of Pinkrdquo Novamente a cantora Natasha Thomas foi convidada
para cantar a muacutesica e estrelar os comerciais para tv e veiacuteculos impressos
33 Um pouco de ar na terra
Foi em 2005 que a Lacoste realmente transformou sua proposta atual em
campanha publicitaacuteria ao encomendar agrave agecircncia francesa de publicidade BETC-
Havas uma campanha que revisitasse a essecircncia da empresa e a transformasse
na proposta moderna que a Lacoste vinha trilhando Nasceu o slogan ldquoUn peu
drsquoair sur terrerdquo ndash Um pouco de ar na terra ndash e imagens fantaacutesticas retratadas pelo
fotoacutegrafo David Sims
A primeira campanha utilizando o slogan e o visual pretendido pela Lacoste
foi a do perfume ldquoEssentialrdquo ndash ldquoEssential discriccedilatildeo e exuberacircncia frescura e
conforto classicismo e modernismordquo (Lacostecom) Na propaganda de Tv um
rapaz aparentando seus 28 anos brinca em um piacuteer pulando proacuteximo agraves ondas
que rebentam ao parapeito Um comercial leve dinacircmico e moderno - poreacutem ao
mesmo tempo claacutessico (anaacutelise seraacute feita no capiacutetulo de anaacutelise)
As campanhas lanccediladas em seguida referentes agrave coleccedilatildeo de 2006 e 2007
conservaram o slogan criado em 2005 e o mesmo conceito serviu como
referecircncia para as campanhas ndash o que se renova eacute o visual de cada coleccedilatildeo com
suas peculiaridades relativas agraves tendecircncias de moda do momento mas a foacutermula
permanece a mesma
Enquanto as fotografias da coleccedilatildeo de 2006 foram realizadas dentro de um
estuacutedio fotograacutefico garantindo destaque ao elemento principal da fotografia ndash os
modelos ndash e a atitude e elementos presentes na foto as fotografias da
campanha de 2007 foram realizadas na cobertura de um preacutedio Veremos
detalhadamente as peculiaridades de cada uma dessas campanhas e suas
semelhanccedilas no capiacutetulo de anaacutelise Mas podemos adiantar que haacute uma
28
homogeneidade entre as campanhas Como dito anteriormente o conceito da
Lacoste estaacute impregnado e aparece claramente em ambas campanhas O
caraacuteter pop nas imagens tambeacutem prevalece
ldquoLacoste natildeo eacute acerca da aparecircncia Eacute o conforto de ser si mesmo e de o
expressarrdquo (Mercedes Erra presidente da agecircncia de publicidade BETC
responsaacutevel pela comunicaccedilatildeo da Lacoste ndash wwwlacostecombr)
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos
Figura 2 ndash Os anuacutencios da Lacoste durante os anos
29
Ao observarmos a evoluccedilatildeo nas propagandas da Lacoste durante os anos
podemos perceber claramente quando ocorre a mudanccedila de posicionamento da
marca - a partir de 2004 ndash e a consistecircncia deste conceito aplicado agrave
comunicaccedilatildeo da empresa
Outra peculiaridade em relaccedilatildeo agraves propagandas eacute que a fotografia esteve
presente desde sua popularizaccedilatildeo as duas uacutenicas peccedilas publicitaacuterias sem uso
de fotografia satildeo as duas primeiras veiculadas em 1933 e 1937 Na eacutepoca em
que a fotografia natildeo havia atingido tal niacutevel de popularidade na publicidade a
Lacoste escolheu utilizar a ilustraccedilatildeo em sua comunicaccedilatildeo O desenho tem uma
conotaccedilatildeo bastante diferente da fotografia Haacute um caraacuteter mais artesanal mais
ligado ao processo de produccedilatildeo Natildeo traz necessariamente o caraacuteter principal da
fotografia a similaridade com o objeto retratado ndash o desenho natildeo eacute o real
Com a utilizaccedilatildeo das fotografias a Lacoste passa a outro niacutevel e outra
proposta uma tentativa de ldquonaturalizarrdquo a comunicaccedilatildeo Tornaacute-la o mais proacuteximo
do real ndash em sua representaccedilatildeo Principalmente a partir do novo conceito a ideacuteia
que as fotografias passam eacute de terem sido um ldquoflagranterdquo de uma pessoa
vestindo os produtos da Lacoste em um determinado ambiente no seu dia-a-dia
Falamos em ldquonaturalizaccedilatildeordquo mesmo sabendo que se trata de uma produccedilatildeo
totalmente consciente encenada e dirigida para que sejam captadas as
imagens
30
4 ANAacuteLISE
A partir da mudanccedila de conceito e imagem proposta pela Lacoste em 2004 a
comunicaccedilatildeo passa a ter um caraacuteter mais proacuteximo agrave essecircncia da marca A empresa
resgata entatildeo valores comuns da eacutepoca de sua criaccedilatildeo e de seu criador Reneacute Lacoste
ndash que foi a inspiraccedilatildeo maacutexima para essa mudanccedila de posicionamento A comunicaccedilatildeo
da Lacoste comeccedila a se apresentar de forma mais alegre atraente positiva e moderna
tal qual seu fundador
Como tudo tem um ponto de partida haacute uma foto de Reneacute Lacoste que foi o
ldquomarco zerordquo para as novas peccedilas publicitaacuterias Trata-se de uma foto captada durante
uma partida de tecircnis disputada por Reneacute em 1927 e que quase 80 anos depois seria
utilizada na nova campanha publicitaacuteria em 2006 A fotografia mostra um Reneacute Lacoste
jovem eneacutergico atuante dinacircmico leve e exuberante - do jeitinho que a nova Lacoste
deveria ser
Figura 3 ndash Reneacute Lacoste 1927
A partir dessa imagem foram criadas novas fotografias para a divulgaccedilatildeo de
diversos produtos da Lacoste como perfumes e roupas como veremos a seguir Junto
com as fotografias um novo projeto graacutefico bem mais limpo e colorido acompanhou as
novas produccedilotildees publicitaacuterias
31
A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram
apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos
significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos
(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado
um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e
conotativos)
O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume
feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do
produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher
que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu
sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora
magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste
Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da
laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de
cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute
complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura
agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas
de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de
Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas
de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo
32
Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
33
se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
34
Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
35
enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
36
Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
37
Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
38
veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
39
fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
40
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARTHES Roland A cacircmara clara nota sobre a fotografia Rio de Janeiro Nova
Fronteira 1984
BARTHES Roland A mensagem publicitaacuteria In ldquoA aventura semioloacutegicardquo Satildeo
Paulo Martins Fontes 2001
BAURET Gabriel A fotografia histoacuterias estilos tendecircncias e aplicaccedilotildees Lisboa
Ediccedilotildees 70 1992
CESAR Newton PIOVAN Marcos Making of revelaccedilotildees sobre o dia-a-dia da
fotografia Satildeo Paulo Futura 2003
FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
Portuguesa Satildeo PauloGlobo Livros 2005
JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem Campinas SP Papirus 1996
MACHADO Arlindo A fotografia como expressatildeo do conceito In ldquoO quarto
iconoclasmordquo Rio de Janeiro Rios Ambiciosos 2001
VALADARES ReginaTradiccedilatildeo AnimalA Revista Ediccedilatildeo 7 p66-69 JunJul 07 Ano 3
VERGARA Sylvia Projetos e Relatoacuterios de Pesquisa em Administraccedilatildeo Satildeo Paulo
Atlas 2004
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LACOSTECOM ndash LACOSTE HISTORY Acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h
LACOSTECOMBR ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 21h
LACOSTE-ESSENTIALCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h
LACOSTE-INSPIRATIONCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h30
LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
6
Lista de figurasFigura 1 Sistema Semioloacutegico Segundo 22
Figura 2 Os anuacutencios da Lacoste durante os anos 28
Figura 3 Reneacute Lacoste 30
Figura 4 Touch Of Pink 32
Figura 5 Lacoste Essential 34
Figura 6 Lacoste Inspiration 36
Figura 7 Campanha Veratildeo 2006 37
Figura 8 Campanha Veratildeo 2007 38
7
SUMAacuteRIO1 INTRODUCcedilAtildeO 8
11 Tema 8
12 Delimitaccedilatildeo do tema 8
13 Justificativa 9
14 Objetivos 9
141 Objetivo Geral 9
142 Objetivos Especiacuteficos 9
15 Metodologia 10
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 11
21 A comunicaccedilatildeo 11
22 A imagem 11
23 A semioacutetica das imagens 13
24 A fotografia 15
25 A fotografia ldquoartiacutesticardquo 17
26 A fotografia de moda 19
27 A aura conotativa das fotografias 21
3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO 23
31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde 23
32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas 26
33 Um pouco de ar na terra 27
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos 29
4 ANAacuteLISE 30
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 40
Referecircncias Bibliograacuteficas 42
8
1 INTRODUCcedilAtildeO
Desde sua invenccedilatildeo a fotografia causa espanto surpresa felicidade nostalgia
Ainda ou principalmente hoje devido a sua fantaacutestica evoluccedilatildeo a fotografia ganha
cada vez mais espaccedilo em suas diversas funccedilotildees e continua causando um turbilhatildeo de
emoccedilotildees nas pessoas Seja aquela foto da viagem de formatura ou o retrato daquele
avocirc que jaacute se foi ou ainda naquela propaganda da Coca-cola que vocecirc viu na revista
essa semana A fotografia estaacute em todo lugar que vocecirc olhe Ou ateacute quando vocecirc natildeo
olha Feche os olhos Imagine qualquer coisa Pronto Vocecirc tem uma fotografia perfeita
da coisa que vocecirc imaginou na cabeccedila seja laacute o que vocecirc tenha imaginado
E a fotografia nunca eacute somente uma fotografia Ela soacute cumpre sua funccedilatildeo
quando vocecirc a observa interpreta e enxerga aleacutem do que estaacute retratado E vocecirc
sempre vecirc aleacutem Mesmo que natildeo perceba Essa raacutepida ldquoanaacuteliserdquo que se faz ao ver uma
fotografia de vaacuterias pessoas sorrindo e pensar em ldquofelicidaderdquo eacute enxergar aleacutem Eacute sentir
o conceito Essa ldquoaurardquo invisiacutevel da fotografia nunca passa despercebida
11 Tema
A aura conotativa da Lacoste em sua campanha ldquoUm Peu Drsquoair Sur Terrerdquo -
uma anaacutelise semioacutetica de fotografias das campanhas de 2004 a 2007
12 Delimitaccedilatildeo do tema
A partir de 2004 a Lacoste potildee em praacutetica uma nova faceta que na verdade
se caracteriza como uma modernizaccedilatildeo de sua essecircncia e traduz exatamente o que
a marca eacute nos dias atuais Sob o slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreUm pouco de ar na
terrardquo a Lacoste se mostra uma marca leve soacutelida tradicional moderna jovem e
conservadora Este estudo daacute base para que se tenha uma compreensatildeo de como
se configura essa nova fase e quais satildeo os artifiacutecios de que a empresa lanccedila matildeo
para ilustrar seu conceito Este estudo se manteve em realizar uma anaacutelise
semioacutetica das fotografias utilizadas nas campanhas da Lacoste no periacuteodo de 2004
a 2007 explicitando assim a aura conotativa das imagens
9
13 Justificativa
A fotografia eacute uma das ferramentas mais utilizadas e (por que natildeo dizer) de
maior impacto na comunicaccedilatildeo da Lacoste Podemos observar as fotografias sendo
utilizadas de diversas formas propagandas impressas cataacutelogos da marca Internet
pocircsteres nas lojas entre outros A razatildeo para a escolha deste tema com este foco
vem da importacircncia de se observar aspectos peculiares da fotografia ndash sua proacutepria
produccedilatildeo - alinhadas ao posicionamento da marca de que forma aparecem e como
se relacionam com o observador
A escolha em se analisar fotografias vinculadas agrave marca Lacoste parte do
visual e do estilo uacutenico que foi conseguido por meio dessas fotografias leves clean
divertidas ndash referentes ao posicionamento atual da empresa
ldquoA anaacutelise da imagem pode desempenhar funccedilotildees tatildeo diferentes quanto dar
prazer ao analista aumentar seus conhecimentos permitir ler ou conceber com
maior eficaacutecia mensagens visuaisrdquo (JOLY 1996 p47)
14 Objetivos
141 Objetivo geral
Aprofundar conhecimentos sobre fotografia e produccedilatildeo de sentindo e
buscar embasamentos para que sejam feitas anaacutelises das mensagens
produzidas por este tipo de linguagem na comunicaccedilatildeo da Lacoste
142 Objetivos especiacuteficos
- Levantar dados histoacutericos e referenciais teoacutericos sobre a fotografia e
anaacutelise da imagem
- Conhecer e traccedilar um histoacuterico das propagandas da empresa Lacoste
- Coletar material e realizar anaacutelise das fotografias utilizadas em
campanhas publicitaacuterias de um determinado periacuteodo (a partir do
posicionamento atual da Lacoste)
10
15 Metodologia
A realizaccedilatildeo deste estudo teve como base de metodologia a pesquisa
bibliograacutefica com fins de ldquofornecer instrumental analiacutetico para a pesquisardquo
(VERGARA 2004 p 47) O acesso a livros e artigos relacionados ao foco da
pesquisa eacute fundamental para que se faccedila um estudo aprofundado Aleacutem dos livros
teoacutericos a pesquisa utilizou material produzido pela proacutepria empresa em anaacutelise ndash
Lacoste ndash que teve como principais fontes de informaccedilatildeo o website e um artigo
produzido por uma revista Este tipo de material foi fundamental para que se tivesse
contato com o histoacuterico da empresa e pudesse ser coletado material para anaacutelise
A anaacutelise aqui proposta tem como base a aplicaccedilatildeo da semioacutetica
Barthesiana baseando-se no sentido conotativo dos elementos ndash o ldquosegundo graurdquo
de significacircncia ndash relacionando-os a seu contexto e utilizaccedilatildeo
Este trabalho foi formatado segundo as normas previstas pelas ABNT
(Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas)
11
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
21 Comunicaccedilatildeo
Participaccedilatildeo aviso informaccedilatildeo Convivecircncia trato conversaccedilatildeo relaccedilatildeo
familiaridade amizade Passagem Caminho Corredor (FERNANDES2005 p
222) Nos comunicamos com o mundo antes mesmo de chegarmos a ele
Quando os bebecircs ainda na barriga da matildee lsquochutam o pau da barraca (ou
barriga)rsquo ndash literalmente ndash estatildeo se comunicando como quem diz ldquoOacute eu to aqui
viurdquo Tudo comunica Tudo eacute informaccedilatildeo
Segundo MODERNO (2007)
Do latim communicare comunicaccedilatildeo significa pocircr em comum conviver Estepocircr em comum implica que transmissor e receptor estejam dentro da mesmalinguagem caso contraacuterio natildeo se entenderatildeo e natildeo haveraacute compreensatildeoAssim comunicaccedilatildeo deve levar consigo a ideacuteia de compreensatildeo
E durante o passar dos anos dos seacuteculos dos milecircnios o homem foi
aprimorando suas formas de comunicaccedilatildeo descobrindo novos canais
inventando novas ferramentas De grunhidos agrave Internet um longo caminho foi
percorrido E nesse espaccedilo de tempo a fala a escrita os gestos os desenhos a
pintura os siacutembolos a fotografia o viacutedeo o raacutedio o cinema a televisatildeo o
telefone celular entre outros foram desenvolvidos
Neste estudo o destaque eacute para o estudo e anaacutelise da fotografia como
principal linguagem na comunicaccedilatildeo da marca Lacoste
22 A Imagem
De olhos abertos ou mesmo fechados vemos coisas Seja uma imagem
capturada por nossas retinas seja uma imagem criada ou reproduzida em nosso
ceacuterebro Segundo Martine Joly em ldquoIntroduccedilatildeo a analise da imagemrdquo eacute difiacutecil
definir o termo devido agrave sua diversidade de significaccedilotildees mas eacute impressionante
como mesmo assim conseguimos compreender o que uma imagem eacute
12
De acordo com JOLY (2001 p13)
Compreendemos que indica algo que embora nem sempre remeta ao visiacuteveltoma alguns traccedilos emprestado do visual e de qualquer modo depende daproduccedilatildeo de um sujeito imaginaacuteria ou concreta a imagem passa por algueacutemque a produz ou reconhece
As imagens podem ser fixas ou animadas Um filme ou um programa de TV
satildeo considerados imagens animadas enquanto uma fotografia ou um quadro
satildeo tidos como imagens fixas Mas a histoacuteria da imagem natildeo eacute recente
Podemos encontrar referecircncias laacute traacutes no tempo dos homens das cavernas
quando eles gravavam desenhos em pedras e paredes Segundo Joly (2001
p17) satildeo ldquovestiacutegios de suas faculdades imaginativas Desenhos que se
destinavam a comunicar mensagens [] Acredita-se que tambeacutem se
relacionavam com religiatildeo e magiardquo
Uma das caracteriacutesticas principais da imagem eacute a relaccedilatildeo de semelhanccedila
que ela estabelece com alguma coisa Tatildeo logo eacute vista como uma
representaccedilatildeo um iacutecone Para Joly esse eacute ponto comum a todos os tipos de
imagem seja ela natural fabricada material ou imaterial
Segundo JOLY (2001 p39)
A primeira consequumlecircncia dessa observaccedilatildeo eacute constatar que esse denominadorcomum da analogia ou da semelhanccedila coloca de imediato a imagem nacategoria das representaccedilotildees Se ela parece eacute porque ela natildeo eacute a proacutepriacoisa sua funccedilatildeo eacute portanto evocar querer dizer outra coisa que natildeo elaproacutepria utilizando o processo da semelhanccedila Se a imagem eacute percebida comorepresentaccedilatildeo isso quer dizer que a imagem eacute percebida como signo
Hoje se diz que vivemos em uma sociedade da imagem ndash uma sociedade
que valoriza mais as imagens do que as proacuteprias coisas Em tempos em que
somos bombardeados por mensagens e imagens por todos os lados possiacuteveis ndash
na rua no trabalho pelo computador pela tv pelo cinema na camisa do seu
amigo no tecircnis que vocecirc usa ndash a imagem realmente anda supervalorizada e
ganhando cada vez mais forccedila e meios de se propagar
13
23 A semioacutetica das imagens
A imagem ndash fotograacutefica no caso deste estudo ndash natildeo eacute uma simples
reproduccedilatildeo do que se encontra na frente da lente da cacircmera Engana-se quem
pensa que a fotografia eacute algo meramente relativo ao ato de captar imagens Haacute
uma estrutura uma organizaccedilatildeo dos elementos que a compotildeem como suas
formas e seus significados Fotografar eacute lsquomensagearrsquo Logo podemos constatar
que a fotografia tem algo a dizer e portanto eacute considerada uma linguagem e
inclusive passiacutevel de anaacutelise
Assim sendo Gabriel Bauret diz que a semiologia levou em consideraccedilatildeo a
imagem fotograacutefica como mensagem e desde entatildeo pode desmontar o processo
da sua comunicaccedilatildeo e em particular diferentes tipos de coacutedigos
ldquoDesde muito pequenos aprendemos a ler imagens ao mesmo tempo em
que aprendemos a falar Muitas vezes as proacuteprias imagens servem de suporte
para o aprendizado da linguagemrdquo (JOLY 1996 p43)
Parece natural a leitura e a interpretaccedilatildeo das imagens Ocorre de forma tatildeo
instantacircnea que ateacute se pode pensar que tudo faz parte apenas de um
processamento Mas na verdade satildeo duas fases distintas a percepccedilatildeo e a
interpretaccedilatildeo Somente o fato de reconhecer certa coisa em uma imagem natildeo
garante ao leitor uma compreensatildeo do que esteja sendo dito A interpretaccedilatildeo
das coisas faz-se um processo estritamente ligado ao conhecimento e agraves
experiecircncias do observador e ao contexto em que a mensagemimagem estaacute
inserida Na maioria das vezes haacute uma certa compatibilidade cultural entre a
imagem e o receptor da mensagem e este ponto eacute o que facilita ndash poreacutem natildeo
garante - a compreensatildeo da mensagem
Segundo JOLY (1996 p40)A teoria semioacutetica permite-nos captar natildeo apenas a complexidade mas
tambeacutem a forccedila da comunicaccedilatildeo pela imagem [] A anaacutelise da imagem pode
desempenhar funccedilotildees tatildeo diferentes quanto dar prazer ao analista aumentar
seus conhecimentos permitir ler ou conceber com maior eficaacutecia mensagens
visuais
14
Tanto Barthes quanto Bauret acreditam que a fotografia eacute plural e soacute
completa sua missatildeo quando passa pelos olhos e interpretaccedilatildeo de um
observador Logo a primeira coisa a fazer ao se analisar uma imagem eacute se
colocar no lugar de receptor
ldquoUma imagem pretende sempre dizer algo diferente do que representa no
primeiro grau isto eacute no niacutevel denotativordquo (BARTHES 1960 p128)
A fotografia eacute um signo pleno (um significante ligado a um significado ndash ou
seja uma coisa que tem uma forma e significa alguma coisa) Se temos uma
fotografia em que haacute uma cadeira na areia (formasignificante) significam
respectivamente ldquocadeirardquo e ldquoareiardquo Poreacutem antes mesmo de reconhecer esses
dois elementos (cadeira e areia) o receptor da mensagem imediatamente faz a
ligaccedilatildeo com um outro significado que nesse caso pode vir a ser ldquopraiardquo ndash ele
enxerga o ldquoconjuntordquo percebe o conceito antes de identificar cada objeto na
fotografia Esse segundo significado eacute aquele que Barthes definia como um
ldquosegundo graurdquo do significado do signo ndash o sentido conotativo
O sentido conotativo das coisas estaacute ligado diretamente a uma seacuterie de
elementos da vida do observador de quem recebe a mensagem Sua
interpretaccedilatildeo vai depender de seus conhecimentos experiecircncias de sua cultura
para que seja ativado o que se chama ldquoimaginaacuteriordquo as ldquogavetinhas do
conhecimentordquo Eacute a partir do imaginaacuterio que se faraacute a ligaccedilatildeo no caso do nosso
exemplo ldquocadeira + areia = praiardquo
E isso acontece a todo instante A cada estiacutemulo recebido por meio dos
nossos cinco sentidos acessamos nossa mente buscamos referecircncias laacute nas
nossas ldquogavetinhas do conhecimentordquo no repertoacuterio
No caso da anaacutelise que seraacute realizada neste estudo teremos como principal
guia da anaacutelise aleacutem dos elementos estudados o esquema de anaacutelise praacutetica
contido no terceiro capiacutetulo da obra ldquoIntroduccedilatildeo agrave Anaacutelise da Imagemrdquo de Martine
Joly em que a autora faz anaacutelise semioacutetica de um anuacutencio publicitaacuterio Assim
levaremos em conta exatamente elementos como a forma as cores o
enquadramento das fotos os objetos as posiccedilotildees que eles ocupam de que
forma aparecem ndash tudo isso eacute importante e seraacute considerado para a anaacutelise uma
15
vez que principalmente na publicidade nenhum elemento das fotografias
aparecem por acaso Tudo fala tudo tem uma razatildeo de estar
24 A Fotografia
ldquoEscrever com a luzrdquo Esta foi provavelmente a primeira definiccedilatildeo de
fotografia Definiccedilatildeo esta que vem da particcedilatildeo das duas palavras em Latim que
datildeo origem ao termo Photo = luz Graphia = escrita Logo escrita com a luz
Hoje sabemos que fotografia eacute muito mais do que isso Eacute claro que ainda se
conserva o fundamento principal da fotografia ndash a luz ndash poreacutem atualmente haacute
inuacutemeras possibilidades que podem ser somadas ao resultado do ato de
fotografar e criar imagens
O avanccedilo da tecnologia e a chegada das cacircmeras fotograacuteficas digitais
revolucionaram a forma de a fotografia se apresentar Aleacutem da diminuiccedilatildeo do
custo a fotografia digital facilitou e criou inuacutemeras possibilidades de sua
integraccedilatildeo com outras manifestaccedilotildees artiacutesticas como a ilustraccedilatildeo a pintura
entre outros Outras novidades que vieram com os avanccedilos da fotografia foram
o suporte de impressatildeo das imagens Na eacutepoca de sua invenccedilatildeo as fotografias
normalmente eram impressas em papel ou em tela Hoje haacute uma infinidade de
suportes para receberem a fotografia e uma das responsaacuteveis por isso eacute a
publicidade com sua demanda de trabalhos e procura por novas formas de se
comunicar Impressatildeo em lona em vidro plaacutesticos tecidos porcelanas e ateacute
mesmo na culinaacuteria bolos impressos com a foto do aniversariante satildeo moda nas
confeitarias Outra alteraccedilatildeo que a fotografia digital trouxe foi a extinccedilatildeo do
processo de revelaccedilatildeo agora as imagens satildeo mostradas instantaneamente ndash
natildeo haacute mais a surpresa do que seraacute revelado A imagem eacute fotografada e em
menos de um segundo pode-se verificar o resultado
Mesmo antes de todo esse desenvolvimento (e desse mundo
aparentemente ilimitado de possibilidades) a fotografia causou espanto
Acreditava-se que ela (a fotografia) tinha chegado para tomar o lugar da pintura
visto que diziam que a fotografia era uma representaccedilatildeo tal qual o real Nessa
discussatildeo ndash pintura versus fotografia ndash a principal diferenccedila que Barthes destaca
16
eacute a questatildeo da referecircncia enquanto na fotografia se tem algo que foi captado
pelas lentes eacute porque essa tal coisa esteve ali agrave frente do fotoacutegrafo e sua
cacircmera e entatildeo foi captada por meio da luz e em seguida reveladas pelos
processos quiacutemicos e transformou-se em imagem Enquanto que na pintura natildeo
haacute necessidade de que se tenha a coisa na frente do pintor A imagem que ele
passa pra tela por ser meramente uma lembranccedila ou uma imagem formada e
idealizada em sua mente Barthes (1984 p115) afirma que ldquoa pintura pode
simular a realidade sem tecirc-la visto Na fotografia jamais posso negar que a coisa
esteve laacuterdquo
Eacute claro que essa definiccedilatildeo de Barthes pode ser questionada hoje por conta
dos avanccedilos da manipulaccedilatildeo das fotos ndash vulgo maacutegicas produzidas pelo
Photoshop um programa de computador capaz de manipular as fotografias de
vaacuterias formas criando uma infinidade de resultados A partir desse software as
imagens podem ser alteradas combinadas com outras imagens simulando novas
realidades e entatildeo a afirmaccedilatildeo de Barthes pode parecer desatualizada Mas se
formos pensar na discussatildeo claacutessica quanto agraves caracteriacutesticas ldquoclaacutessicasrdquo da
fotografia e da pintura as observaccedilotildees de Barthes satildeo suficientes para embasar
e esclarecer a discussatildeo entre a forma de produccedilatildeo ndash e referenciais ndash dessas
duas formas de produccedilatildeo de imagens
Em 1979 Roland Barthes buscou em ldquoA cacircmara Clarardquo a verdadeira
essecircncia da fotografia Observando uma fotografia de Jerocircnimo o uacuteltimo irmatildeo
de Napoleatildeo chegou agrave espantada conclusatildeo de que conseguiu enxergar o
retratado assim como o fotoacutegrafo o viu ao fotografaacute-lo ldquoVejo os olhos que viram o
Imperadorrdquo (BARTHES 1984 p11) E a partir do que seus olhos revelaram ele
comeccedila sua procura pela essecircncia da fotografia
Um dos conceitos que Barthes (1984 p24) explora em seu ensaio eacute que
para as pessoas a fotografia vale mais do que a coisa real fotografada ndash ldquoa
sociedade se apoacuteia na imagemrdquo A referecircncia delas eacute a foto e natildeo a pessoa que
se encontra na foto Algo mais ou menos assim ldquoNossa mas fulano eacute assim
Mas na foto ele era assadordquo
17
Ao se ver fotografado Barthes natildeo via a si nas fotos Estando diante da
objetiva (a lente da cacircmera) e do fotoacutegrafo segundo o autor ele sempre se
preocupa em como vai sair na foto Natildeo haacute um comprometimento com o que se eacute
realmente e sim com o ldquocomordquo apareceraacute na foto Dessa forma institui-se um
teatro uma seacuterie de interpretaccedilotildees e preocupaccedilotildees indagadas pelo fotografado
ldquoComo eu gostaria de ser Como eu gostaria de me ver Como eu gostaria que
as pessoas me vissem Como seraacute que o fotoacutegrafo me vecircrdquo E a partir dessas
interrogaccedilotildees o fotografado acaba criando uma interpretaccedilatildeo que natildeo
necessariamente representa o que ele eacute realmente
Mas mesmo com toda essa ldquofarsardquo na fotografia eacute possiacutevel captar
essecircncias das coisas e das pessoas Apoacutes perder sua matildee Barthes procurava
uma fotografia que pudesse ndash para ele ndash representar o que ela realmente era
Mesmo nas fotos mais recentes ele natildeo conseguia identificar vaacuterias
caracteriacutesticas de sua matildee Ateacute que se depara com uma fotografia da matildee ainda
crianccedila em um jardim iluminado Na fotografia ele conseguiu finalmente
encontrar e enxergar sua querida matildee tal como ele a via mesmo natildeo sendo um
momento (na foto) em que ele convivesse com sua matildee obviamente Uma das
conclusotildees que se chega a partir dessas observaccedilotildees eacute que outra pessoa que
pudesse ter contato com essa foto natildeo enxergaria nada nela aleacutem de uma
menina de vestido em um jardim iluminado quando para Barthes aquilo
representava sua matildee em toda sua essecircncia ou seja a interpretaccedilatildeo e a
relaccedilatildeo que se trava com a fotografia eacute algo subjetivo e pessoal
ldquoO efeito que a fotografia produz em mim eacute o de atestar que o que vejo de
fato existiu [] Toda fotografia eacute um certificado de presenccedilardquo (BARTHES 1984
p123)
25 A fotografia ldquoartiacutesticardquo
Gabriel Bauret diz que se fizermos atualmente uma separaccedilatildeo das formas
de se fotografar encontraremos dois mundos o da arte (expressatildeo pessoal) e o
da encomenda (publicidade e moda) Segundo Bauret (1992) apenas na
fotografia artiacutestica eacute que o fotoacutegrafo pode ser considerado autor de sua foto jaacute
18
que a imagem seraacute fruto de seu trabalho de suas experiecircncias e sua expressatildeo
Na fotografia feita por encomenda (publicidade e moda) ela estaacute sujeita a uma
total limitaccedilatildeo a respeito de sua expressatildeo No caso da fotografia por
encomenda o autor diz que o trabalho fica restrito ao que o diretor criativo de
uma agecircncia de publicidade por exemplo determina para a foto Neste caso o
fotoacutegrafo seria apenas um teacutecnico executando um trabalho
Tal ponto de vista natildeo eacute comungado por todos os atuantes da aacuterea visto
que em entrevista no livro ldquoMaking Of ndash Revelaccedilotildees do dia-a-dia da fotografiardquo
de Newton Ceacutesar (2003) vaacuterios fotoacutegrafos brasileiros debatem o cotidiano de
seus trabalhos e afirmam que mesmo nas fotografias publicitaacuterias haacute espaccedilo
para o fotoacutegrafo criar Um dos defensores eacute o renomado fotoacutegrafo Jr Duran -
famoso por seus trabalhos na revista Playboy Segundo Duran nos trabalhos de
publicidade haacute uma certa limitaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao tema da foto agrave necessidade
do cliente ao que o diretor de criaccedilatildeo define a que estaacute sendo vendido ou
mostrado poreacutem a forma de fazer vai depender do fotoacutegrafo ldquoNatildeo haacute regra na
fotografia qualquer coisa pode ficar interessante desde que seja a coisa certa
na hora certa O trabalho eacute sempre uma criaccedilatildeordquo (CEacuteSAR 2003 p206) Ele diz
tambeacutem que muitas vezes em trabalhos de publicidade haacute uma repeticcedilatildeo de
temas ou situaccedilotildees a serem fotografadas e ldquomostrar a foto de uma maneira
diferente eacute sempre o grande desafiordquo e logicamente vai depender do lado
criativo da foto e da desenvoltura do fotoacutegrafo
Com relaccedilatildeo agrave outra divisatildeo da fotografia ldquoartiacutesticardquo ndash em aspas pois natildeo
apenas a fotografia de expressatildeo lsquopurarsquo do artista pode ser considerada arte -
uma vez que existe um fotoacutegrafo pensando e produzindo algo que faccedila os olhos
saltarem algo novo surpreendente ou emocionante natildeo importa se essa
fotografia estaacute a serviccedilo de uma empresa de uma causa ou eacute simplesmente fruto
de um novo olhar ela eacute merecedora do creacutedito ldquoarterdquo
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Segundo CEacuteSAR (2003 p23)Eacute uma caracteriacutestica humana apreciar a natureza retrataacute-la e criar a partirdela Expressotildees reflexotildees buscas realidades pessoais e religiosas docotidiano daquilo que o homem viveu satildeo verdadeiras obras de arte Arteportanto nada mais eacute do que a capacidade do homem de expressar emmateacuterias ndash pedra tecido papel etc ndash as interiorizaccedilotildees criaccedilotildees e retrataccedilotildeesdo mundo em que vive [] Ora antes de revelar-se no papel antes da teacutecnicae do conhecimento antes de entender a luz e o enquadramento natildeo existe aconcepccedilatildeo intelectual Natildeo importa se o fotoacutegrafo estaacute criando recriando ouapenas retratando a realidade O que importa e isto sim deveria encerrar adiscussatildeo eacute que antes de tudo existe a forma uacutenica de expressatildeo atraveacutes dalente Cada pessoa vecirc o mundo de uma forma iacutempar assim tambeacutem eacute ofotoacutegrafo A maacutequina qual os pinceacuteis torna-se apenas o instrumento isto parafalar pouco Eacute possiacutevel afirmar que a fotografia seja qual for ndash amadoraprofissional jornaliacutestica publicitaacuteria ou de moda - exige do fotoacutegrafo antes emais importante do que o conhecimento a criatividade a sensibilidade e otalento de ver o mundo e expressaacute-lo de maneira que os nossos olhos natildeo satildeocapazes de ver Independentemente da quantidade de reproduccedilatildeo a foto seraacuteuacutenica Isto os ceacuteticos que me desculpem eacute arte
26 A fotografia de moda
Sabemos que a fotografia tem diversas categorias E jaacute que este estudo
analisa fotografias de moda da empresa Lacoste haacute necessidade em se conhecer
um pouco sobre o que eacute a fotografia de moda onde ela eacute utilizada e a que ela estaacute
a serviccedilo
A fotografia mostrou-se realmente presente na publicidade nos anos
sessenta Foi a partir dessa eacutepoca que se comeccedilou a utilizar fotografias em
anuacutencios e hoje ela estaacute cada vez mais onipresente nas peccedilas publicitaacuterias A
princiacutepio a fotografia servia como um atestado ou reforccedilo de autenticidade de
determinado produto ndash devido ao caraacuteter primordial da fotografia algo esteve ali
daquele jeito na frente da cacircmera Atualmente ela carrega muito mais
responsabilidades do que simplesmente representar um produto ou uma pessoa
ldquoA publicidade produz imagens diferentes e vaacuterias vezes aparecem acentuando a
realidade ou criando um aspecto fantaacutestico na fotografiardquo (BAURET1992 p73)
A fotografia na publicidade natildeo estaacute amarrada agrave realidade Ela deve tornar o
produto ou ideacuteia o mais vendaacutevel possiacutevel e para isso deve se apresentar da
melhor forma possiacutevel ndash mesmo que para isso necessite de uma dose de
manipulaccedilatildeo e modifique a imagem verdadeira do produto ldquoNesse mundo
empresa nenhuma conseguiria vender um produto feio e de maacute qualidade O
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produto tem que ser mostrado ao puacuteblico da maneira mais atraente possiacutevelrdquo
(CESAR 2003 p33) E isso natildeo acontece somente para as fotografias de
produtos Acontece em todas as fotografias de caraacuteter publicitaacuterio Logo acontece
com a fotografia de moda
ldquoNa fotografia de moda trata-se de servir o estilo do costureiro (ou marca)
mais do que mostrar o pormenor de um modelo [] e acima de tudo o fotoacutegrafo
deve manifestar talento e criatividaderdquo (BAURET 1992 p68)
Mas antes de discutir a fotografia de moda precisamos saber o que eacute moda e
quais elementos fazem parte dela Estatisticamente falando moda eacute frequumlecircncia ldquoEacute
o elemento que mais aparece mais vezes no conjunto (leia-se maior frequumlecircncia)
Na linguagem coloquial moda eacute algo que estaacute em evidecircncia ou seja algo que se
vecirc bastanterdquo (httpwwwpontodosconcursoscombr - acessado em 18102007
agraves 23h) Sendo assim haacute vaacuterios elementos que podem compor a moda Ela pode
agrupar desde itens de vestuaacuterio perfume calccedilados acessoacuterios assim como uma
muacutesica ou um determinado comportamento podem ldquoestar na modardquo
Segundo BAURET (1992 p71)
A moda se confunde com modo de vida Mais do que verdadeirasrepresentaccedilotildees de vestuaacuterio o que se propotildee satildeo ambientes Emdeterminados setores da sociedade atual natildeo eacute tanto o vestuaacuterio que faz amoda mas sim o look que dizer a aparecircncia a imagem
Para a fotografia a fotografia de moda eacute toda aquela em que se faz uso de
vestuaacuterio No caso das fotografias de modelos a fotografia tambeacutem eacute de moda
mesmo que as fotos sejam apenas para compor o seu lsquobookrsquo para agecircncia de
modelo ndash eacute uma foto que vai circular no mercado da moda
Dentro da moda haacute vaacuterios trabalhos que podem ser desenvolvidos com a
fotografia cataacutelogos para as lojas editorias de moda anuacutencios pocircsteres para os
pontos de venda Haacute ainda espaccedilo para a fotografia nos desfiles de moda E
apesar de vaacuterias vezes a fotografia de moda aparecer a serviccedilo da publicidade
segundo Newton Ceacutesar (2003) ela natildeo eacute considerada uma fotografia publicitaacuteria
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No caso deste estudo seratildeo analisadas imagens de caraacuteter publicitaacuterio da
marca Lacoste que foram utilizadas para compor anuacutencios cataacutelogos uso no
website da empresa e banneres no ponto de venda
O grande desafio atual da fotografia de moda eacute ilustrar muito mais do que
simplesmente peccedilas de vestuaacuterios Haacute muito mais coisa em jogo As roupas os
modelos o ambiente tudo deve fazer referecircncia a um determinado estilo de vida ndash
comungados pelos usuaacuterios da marca e almejados pelos futuros consumidores
Cada vez mais as pessoas procuram se identificar com marcas que tenham a ver
com sua personalidade e a ferramenta mais poderosa para esse contato eacute a
publicidade
27 A aura conotativa da fotografia
Barthes dizia que toda mensagem publicitaacuteria conteacutem dois lados um lado
denotativo (que eacute o lado referente agrave significaccedilatildeo da mensagem em si do que as
palavras dizem naquela frase) e o lado conotativo (que jaacute eacute o lado orientado pelo
contexto) Curiosamente Barthes dizia em seu ensaio ldquoA Mensagem Publicitaacuteriardquo
que as pessoas tendem a ldquolerrdquo o lado conotativo das mensagens publicitaacuterias
Utilizando o mesmo tipo de exemplo que Barthes usou para ilustrar a teoria um
anuacutencio de sorvete Kibon em uma revista Um jovem sem camisa na praia com
um baita picoleacute da Kibon No anuacutencio lecirc-se ldquoKibon faz vocecirc derreter de prazerrdquo
Ningueacutem vai pensar que o prazer ao morder o picoleacute vai fazer vocecirc ndash literalmente -
derreter e escorrer pela areia Natildeo A sensaccedilatildeo de frescor e prazer ao saborear
um delicioso picoleacute da Kibon deixaraacute vocecirc muito satisfeito Mas ningueacutem vai
derreter
E isso acontece com as fotografias tambeacutem Mesmo quando natildeo haacute presenccedila
de um texto publicitaacuterio ou um slogan da marca As pessoas tambeacutem absorvem as
fotografias principalmente publicitaacuterias tatildeo logo pelo seu sentido conotativo (a
interpretaccedilatildeo)
Podemos afirmar que a fotografia publicitaacuteria sempre carrega consigo uma
ldquoaura conotativardquo ndash ainda mais hoje em tempos que soacute as qualidades do produto
jaacute natildeo satisfazem as necessidades que temos e algo ldquoa maisrdquo deve ser oferecido
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Veremos na anaacutelise das imagens publicitaacuterias da Lacoste que imediatamente haacute
uma identificaccedilatildeo da sensaccedilatildeo de lsquolevezarsquo nas fotografias antes mesmo de se
verificar que haacute um rapaz ou uma moccedila pulando (ou voando) uma roupa de tal
material e tal cor um ambiente aberto com um ceacuteu limpo e azul de fundo a
expressatildeo do modelo na foto o lado para qual seu corpo tende etc
Haacute nas fotografias publicitaacuterias um ldquoquecircrdquo de fantasia de atmosfera sublime e
que certamente satildeo percebidas pelo observador Segundo Roland Barthes
vivemos atualmente em uma civilizaccedilatildeo da conotaccedilatildeo Natildeo estaacute escondido por
debaixo de qualquer outra coisa Ela aparece claramente Tatildeo clara que eacute a
primeira a saltar aos olhos
Segundo BARTHES (2001 p202)A linguagem publicitaacuteria daacute-nos abertura para uma representaccedilatildeo falada domundo que o mundo pratica haacute muitiacutessimo tempo que eacute a ldquonarrativardquo todapublicidade diz o produto mas conta outra coisa Ao tocar o produto pelalinguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seusimples em experiecircncia do espiacuterito
O processo de conotaccedilatildeo dos elementos pode ser explicado pelo seguinte
quadro do ldquoSistema Semioloacutegico Segundordquo de Barthes
Figura 1 ndash Sistema Semioloacutegico Segundo
Tomando como exemplo ldquoAacuteguardquo em um primeiro momento seu significante
seraacute ldquoAacutegua liacutequido incolor insiacutepida inodorardquo e seu significado no acircmbito
denotativo seraacute ldquocomposto de dois aacutetomos de hidrogecircnio e um de oxigecircniordquo
Passando para o acircmbito conotativo ldquoaacuteguardquo pode estar atribuiacuteda a ideacuteia de
ldquorenovaccedilatildeo refrescacircncia purificaccedilatildeo batismo etcrdquo dependendo de seu contexto
E eacute exatamente dessa forma que acontece conosco na nossa percepccedilatildeo em que
quase sempre passamos por cima do sentido literal e consideramos logo o
conceito o sentido conotativo
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3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO1
31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde
Em pleno anos 27 enquanto as ideacuteias surrealistas tomavam a Franccedila
Reneacute Lacoste era um dos tenistas que mais se destacava no momento Em
quadra dizem os criacuteticos Reneacute parecia um crocodilo enlouquecido rebatendo
violentamente cada bola de seus adversaacuterios Mas segundo Reneacute natildeo foi por
este motivo que ganhou o apelido de ldquoLe Crocodilerdquo ndash O Crocodilo Durante a
Copa Davis de tecircnis um dos tenistas do time francecircs lhe fez a seguinte aposta
se Reneacute conseguisse ganhar algum tiacutetulo importante para sua equipe entatildeo ele
lhe daria uma mala de couro de Crocodilo Ao saber do trato dos dois colegas a
imprensa passou a chamar Reneacute de ldquoO Crocodilordquo E parece que o apelido caiu
nas graccedilas natildeo soacute do puacuteblico Deve ter sido a partir daiacute que Reneacute encarou a
brincadeira e encarnou um verdadeiro crocodilo em quadraldquoLacoste gostou do apelido De brincadeira pediu para o amigo RobertoGeorge desenhar o bicho Saiu uma coisa meio estranha mas que combinavacom o clima da eacutepoca A Paris do fim dos anos 1920 estava em plena ebuliccedilatildeo[] A ideacuteia de pendurar um bicho nos seus trajes esportivos era mais umadiversatildeo em sua boa vida O jovem tenista era realmente muito original Seuestilo de jogo natildeo tinha nada a ver com o dos outros atletas Assim como a suamaneira de vestir ndash elegante e ao mesmo tempo ousada Mais do que tudo erasimpaacutetico e alegre o que sem duacutevida combinava com a estranha escolhardquo(Artigo Tradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3ndash JunhoJulho 07)
Jaacute em 1933 Reneacute Lacoste e Andreacute Gillier ndash dono de uma das maiores
empresas de iacutendustria tecircxtil da Franccedila ndash juntaram-se e desenharam um novo
modelo de camisas que vestiria entatildeo Reneacute durante os jogos A camisa
branca mais justa bem diferente das camisas sociais utilizadas pelos tenistas
causou escacircndalo na eacutepoca deixava os braccedilos descobertos e era muito mais
confortaacutevel e leve Para marcar de vez a exclusividade da camisa um ldquonada-
discretordquo crocodilo foi bordado ao lado esquerdo da camisa bem alinhado ao
coraccedilatildeo Comeccedilava a procura por esse novo modelo de vestuaacuterio Os colegas
tenistas natildeo pensaram duas vezes em trocar o abafado uniforme pelas camisas
1 Este capiacutetulo tem como principais fontes o artigo institucional ldquoLacoste Storyrdquo traduzido do sitewwwlacostecom - acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h ndash e o artigo ldquoTradiccedilatildeo Animalrdquo publicadoem A Revista Ediccedilatildeo 7 Ano 3 JunhoJulho 2007 escrito por Regina Valadares
24
de Reneacute Nesse mesmo ano comeccedila a produccedilatildeo do primeiro modelo (e mais
famoso) de camisas gola poacutelo
ldquoLacoste tinha 29 anos e foi o responsaacutevel por uma verdadeira revoluccedilatildeo nomundo do tecircnis A incocircmoda camisa social de mangas compridas punho ecolarinho foi substituiacuteda por um novo modelo produzido industrialmente com ocoacutedigo 1212 Imediatamente virou um uniforme nas quadras francesas eReneacute o garoto-propaganda perfeito Sua carreira esportiva impecaacutevelendossava o produto [] O que havia de tatildeo revolucionaacuterio na camisa Aqualidade da malha ndash leve flexiacutevel ventilada ndash e o desenho inovador Oalgodatildeo proveniente do Egito dos Estados Unidos e do Peru o processo deelaboraccedilatildeo do fio e a exigEcircncia de qualidade da fibra mostram um pouco daimportacircncia do produto E satildeo necessaacuterios 20 km de fio para produzir um uacutenicoexemplar Eacute sem sombra de duacutevida a melhor malha que existe garante ocrocodilo verde ndash o primeiro siacutembolo de uma marca a ganhar tanta evidecircnciaNatildeo com arrogacircncia mas com orgulhordquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndashJunJul 07 - Ano 3)
A produccedilatildeo das camisas era voltada aos esportistas tenistas e jogadores
de golfe Apareciam sempre na cor branca E claro com o crocodilinho verde na
altura do peito esquerdo ldquoEssa foi a primeira vez que uma empresa de vestuaacuterio
apresentava sua marca do lado de fora da roupa ndash o que fez muito sucessordquo
(wwwlacostecombr ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h)
As vendas da camisa Lacoste eram progressivas ateacute que em 1945 a
empresa interrompeu sua produccedilatildeo devido agrave Guerra Mundial retomando-a um
ano depois no mercado francecircs Em 1951 a Lacoste faz sua primeira
exportaccedilatildeo Destino Itaacutelia No ano seguinte a exportaccedilatildeo se estende e comeccedila
a conquista no mercado norte americano
A Lacoste comeccedila a expandir sua linha de produtos em 1959 quando lanccedila
a primeira linha infantil de suas roupas No ano seguinte as famosas camisas
gola poacutelo brancas ganham cores e listras
Pode-se dizer que Reneacute Lacoste era revolucionaacuterio Depois de ndash
literalmente ndash ter lanccedilado moda com as camisas poacutelos com a marca da sua
empresa estampando as roupas Reneacute foi responsaacutevel tambeacutem por um novo
modelo de raquetes de tecircnis substituindo a supremacia das raquetes de madeira
por accedilo Foacutermula esta que seria mais tarde distribuiacuteda pela empresa de artigos
esportivos Wilson nos Estados Unidos
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A famiacutelia de produtos da Lacoste natildeo paacutera de crescer Em 1968 a primeira
fragracircncia da Lacoste ldquoLacoste Eau de Toiletterdquo eacute lanccedilada abrindo as portas
para outras Nos anos 70 a Lacoste tambeacutem expande o mercado Japatildeo e Brasil
tecircm a licenccedila para produzir os produtos da marca e no comeccedilo dos anos 80 uma
linha de oacuteculos e outra de calccedilados entram para o time da Lacoste Na mesma
deacutecada eacute lanccedilado em ediccedilatildeo especial e limitada o Pegeout 205 Lacoste uma
parceria da Lacoste com a empresa automotiva
Nos anos 80 a Lacoste perde um pouco seu espaccedilo O estilo ditado na
eacutepoca era demais para a simplicidade dos artigos do crocodilo verde Essa
deacutecada foi marcada por diversas extravagacircncias esteacuteticas longas e
desgruvinhadas cabeleiras calccedilas acima do umbigo cintos largos muitas cores
combinadas (eacute soacute lembrar do look Madonna dos anos 80) - o que confrontava
com o estilo da Lacoste Olhando para traacutes hoje consideramos essa a eacutepoca
mais brega em termos de estilo ndash mas na eacutepoca era o padratildeo Tambeacutem durante
esse periacuteodo outras empresas passaram a investir pesado no patrociacutenio de
tenistas e outros esportistas o que fez a Lacoste perder espaccedilo nesse acircmbito
A forccedila da empresa volta em meados dos anos 90 quando eacute consolidada
uma parceria com a empresa Devanlay SA que passa a ser responsaacutevel pela
produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos produtos da Lacoste Nesta mesma deacutecada
comeccedilam a se espalhar em todo o mundo butiques exclusivas da marca Lacoste
ndash Shangai Moscou Nova York satildeo algumas das cidades Ainda nesta deacutecada
uma linha de reloacutegios eacute lanccedilada para estender a famiacutelia Lacoste
Em 1996 a Lacoste perde seu fundador Reneacute Lacoste falece aos 92 anos
Nesse mesmo ano eacute inaugurado o website da Lacoste ndash wwwlacostecom - e
tenistas patrocinados pela Lacoste conquistam grandes tiacutetulos nos mundiais de
tecircnis
Trecircs anos se passam e finalmente em 1999 a Lacoste renova seu contrato
com a Devanlay SA que fica responsaacutevel aleacutem da produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos
produtos pelas estrateacutegias de mercado e comunicaccedilatildeo da Lacoste Eacute o iniacutecio de
uma nova fase para a marca de Reneacute Lacoste
26
32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas
O Crocodilo verde chega feroz no ano 2000 A Devanlay SA propotildee uma
reestruturaccedilatildeo na imagem da Lacoste e de seu papel no mercado A renovaccedilatildeo
comeccedila pela contrataccedilatildeo do estilista francecircs Christophe Lemaire ndash com um
passado de trabalhos desenvolvidos para marcas como Calvin Klein e Christian
Lacroix As novidades natildeo pararam por aiacute
ldquo[] investiu em lojas futuristas e num plano de publicidade e marketing bemagressivo Em 2001 a grife integrou pela primeira vez o calendaacuterio oficial damoda em Paris Ela desfilou uma coleccedilatildeo elegante e esportiva - com tecidosmais nobres - inspirada no glamour dos anos 1930 Talvez os ares daquelaParis efervescente sejam os responsaacuteveis pela estreacuteia gloriosa do estilistacom um jeito bacana de roqueiro que vem temperando as suas criaccedilotildees commuita ousadia e sofisticaccedilatildeo Na coleccedilatildeo feminina satildeo vistos pantalonas comtransparecircncias malhas decotadas calccedilas e shorts com noviacutessimos shapessandaacutelias recortadas e uma profusatildeo de releituras claacutessicas Para os homensroupas despojadas e modernas como calccedilas cropped jaquetas bicolorescasacos curtos e acessoacuterios divertidosrdquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndash JunhoJulho 07)
Aleacutem das inovaccedilotildees propostas pelo novo diretor criativo da Lacoste ndash
Christophe Lemaire ndash as novas estrateacutegias de mercado estavam afinadiacutessimas
com a nova cara da Lacoste A ideacuteia era modernizar o claacutessico resgatar a
essecircncia da Lacoste e adaptaacute-la ao tempo atual conquistando um novo puacuteblico
poreacutem natildeo deixando de atender aos seus fieacuteis clientes
ldquoNa mareacute de inovaccedilotildees ateacute o crocodilo passou por uma plaacutestica Em 2002Cleacutement Derock diretor de criaccedilatildeo da Seenk Agency suavizou o traccedilo caricatodo desenho alongou a boca e emagreceu a silhueta Mais de 70 anos depoisde virar estrela o pequeno reacuteptil se afina agraves mudanccedilas dos temposrdquo (ArtigoTradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndashJunhoJulho 07)
Em 2003 duas novas butiques satildeo inauguradas em Nova York ndash jaacute
seguindo o novo conceito da empresa Em Setembro deste mesmo ano a
Lacoste faz seu primeiro desfile na semana da moda em Nova York
Mas a materializaccedilatildeo desta faceta mais jovem - poreacutem conservando o
classicismo da Lacoste - ganha evidecircncia com a campanha publicitaacuteria estrelada
pelo tenista francecircs Arnaud Clement e a estrela da muacutesica pop a dinamarquesa
Natasha Thomas O comercial com cara de viacutedeo-clipe musical fez o maior
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sucesso e a muacutesica da campanha ndash ldquoItrsquos Over Nowrdquo cantada pela estrela do
comercial ndash transformou-se na sensaccedilatildeo do momento entre os apreciadores da
muacutesica pop
O sucesso se repete um ano depois com o lanccedilamento da fragracircncia
feminina ldquoTouch Of Pinkrdquo Novamente a cantora Natasha Thomas foi convidada
para cantar a muacutesica e estrelar os comerciais para tv e veiacuteculos impressos
33 Um pouco de ar na terra
Foi em 2005 que a Lacoste realmente transformou sua proposta atual em
campanha publicitaacuteria ao encomendar agrave agecircncia francesa de publicidade BETC-
Havas uma campanha que revisitasse a essecircncia da empresa e a transformasse
na proposta moderna que a Lacoste vinha trilhando Nasceu o slogan ldquoUn peu
drsquoair sur terrerdquo ndash Um pouco de ar na terra ndash e imagens fantaacutesticas retratadas pelo
fotoacutegrafo David Sims
A primeira campanha utilizando o slogan e o visual pretendido pela Lacoste
foi a do perfume ldquoEssentialrdquo ndash ldquoEssential discriccedilatildeo e exuberacircncia frescura e
conforto classicismo e modernismordquo (Lacostecom) Na propaganda de Tv um
rapaz aparentando seus 28 anos brinca em um piacuteer pulando proacuteximo agraves ondas
que rebentam ao parapeito Um comercial leve dinacircmico e moderno - poreacutem ao
mesmo tempo claacutessico (anaacutelise seraacute feita no capiacutetulo de anaacutelise)
As campanhas lanccediladas em seguida referentes agrave coleccedilatildeo de 2006 e 2007
conservaram o slogan criado em 2005 e o mesmo conceito serviu como
referecircncia para as campanhas ndash o que se renova eacute o visual de cada coleccedilatildeo com
suas peculiaridades relativas agraves tendecircncias de moda do momento mas a foacutermula
permanece a mesma
Enquanto as fotografias da coleccedilatildeo de 2006 foram realizadas dentro de um
estuacutedio fotograacutefico garantindo destaque ao elemento principal da fotografia ndash os
modelos ndash e a atitude e elementos presentes na foto as fotografias da
campanha de 2007 foram realizadas na cobertura de um preacutedio Veremos
detalhadamente as peculiaridades de cada uma dessas campanhas e suas
semelhanccedilas no capiacutetulo de anaacutelise Mas podemos adiantar que haacute uma
28
homogeneidade entre as campanhas Como dito anteriormente o conceito da
Lacoste estaacute impregnado e aparece claramente em ambas campanhas O
caraacuteter pop nas imagens tambeacutem prevalece
ldquoLacoste natildeo eacute acerca da aparecircncia Eacute o conforto de ser si mesmo e de o
expressarrdquo (Mercedes Erra presidente da agecircncia de publicidade BETC
responsaacutevel pela comunicaccedilatildeo da Lacoste ndash wwwlacostecombr)
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos
Figura 2 ndash Os anuacutencios da Lacoste durante os anos
29
Ao observarmos a evoluccedilatildeo nas propagandas da Lacoste durante os anos
podemos perceber claramente quando ocorre a mudanccedila de posicionamento da
marca - a partir de 2004 ndash e a consistecircncia deste conceito aplicado agrave
comunicaccedilatildeo da empresa
Outra peculiaridade em relaccedilatildeo agraves propagandas eacute que a fotografia esteve
presente desde sua popularizaccedilatildeo as duas uacutenicas peccedilas publicitaacuterias sem uso
de fotografia satildeo as duas primeiras veiculadas em 1933 e 1937 Na eacutepoca em
que a fotografia natildeo havia atingido tal niacutevel de popularidade na publicidade a
Lacoste escolheu utilizar a ilustraccedilatildeo em sua comunicaccedilatildeo O desenho tem uma
conotaccedilatildeo bastante diferente da fotografia Haacute um caraacuteter mais artesanal mais
ligado ao processo de produccedilatildeo Natildeo traz necessariamente o caraacuteter principal da
fotografia a similaridade com o objeto retratado ndash o desenho natildeo eacute o real
Com a utilizaccedilatildeo das fotografias a Lacoste passa a outro niacutevel e outra
proposta uma tentativa de ldquonaturalizarrdquo a comunicaccedilatildeo Tornaacute-la o mais proacuteximo
do real ndash em sua representaccedilatildeo Principalmente a partir do novo conceito a ideacuteia
que as fotografias passam eacute de terem sido um ldquoflagranterdquo de uma pessoa
vestindo os produtos da Lacoste em um determinado ambiente no seu dia-a-dia
Falamos em ldquonaturalizaccedilatildeordquo mesmo sabendo que se trata de uma produccedilatildeo
totalmente consciente encenada e dirigida para que sejam captadas as
imagens
30
4 ANAacuteLISE
A partir da mudanccedila de conceito e imagem proposta pela Lacoste em 2004 a
comunicaccedilatildeo passa a ter um caraacuteter mais proacuteximo agrave essecircncia da marca A empresa
resgata entatildeo valores comuns da eacutepoca de sua criaccedilatildeo e de seu criador Reneacute Lacoste
ndash que foi a inspiraccedilatildeo maacutexima para essa mudanccedila de posicionamento A comunicaccedilatildeo
da Lacoste comeccedila a se apresentar de forma mais alegre atraente positiva e moderna
tal qual seu fundador
Como tudo tem um ponto de partida haacute uma foto de Reneacute Lacoste que foi o
ldquomarco zerordquo para as novas peccedilas publicitaacuterias Trata-se de uma foto captada durante
uma partida de tecircnis disputada por Reneacute em 1927 e que quase 80 anos depois seria
utilizada na nova campanha publicitaacuteria em 2006 A fotografia mostra um Reneacute Lacoste
jovem eneacutergico atuante dinacircmico leve e exuberante - do jeitinho que a nova Lacoste
deveria ser
Figura 3 ndash Reneacute Lacoste 1927
A partir dessa imagem foram criadas novas fotografias para a divulgaccedilatildeo de
diversos produtos da Lacoste como perfumes e roupas como veremos a seguir Junto
com as fotografias um novo projeto graacutefico bem mais limpo e colorido acompanhou as
novas produccedilotildees publicitaacuterias
31
A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram
apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos
significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos
(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado
um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e
conotativos)
O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume
feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do
produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher
que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu
sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora
magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste
Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da
laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de
cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute
complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura
agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas
de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de
Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas
de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo
32
Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
33
se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
34
Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
35
enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
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Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
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Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
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veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
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fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
40
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
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FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
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LACOSTE-INSPIRATIONCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h30
LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
7
SUMAacuteRIO1 INTRODUCcedilAtildeO 8
11 Tema 8
12 Delimitaccedilatildeo do tema 8
13 Justificativa 9
14 Objetivos 9
141 Objetivo Geral 9
142 Objetivos Especiacuteficos 9
15 Metodologia 10
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 11
21 A comunicaccedilatildeo 11
22 A imagem 11
23 A semioacutetica das imagens 13
24 A fotografia 15
25 A fotografia ldquoartiacutesticardquo 17
26 A fotografia de moda 19
27 A aura conotativa das fotografias 21
3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO 23
31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde 23
32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas 26
33 Um pouco de ar na terra 27
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos 29
4 ANAacuteLISE 30
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 40
Referecircncias Bibliograacuteficas 42
8
1 INTRODUCcedilAtildeO
Desde sua invenccedilatildeo a fotografia causa espanto surpresa felicidade nostalgia
Ainda ou principalmente hoje devido a sua fantaacutestica evoluccedilatildeo a fotografia ganha
cada vez mais espaccedilo em suas diversas funccedilotildees e continua causando um turbilhatildeo de
emoccedilotildees nas pessoas Seja aquela foto da viagem de formatura ou o retrato daquele
avocirc que jaacute se foi ou ainda naquela propaganda da Coca-cola que vocecirc viu na revista
essa semana A fotografia estaacute em todo lugar que vocecirc olhe Ou ateacute quando vocecirc natildeo
olha Feche os olhos Imagine qualquer coisa Pronto Vocecirc tem uma fotografia perfeita
da coisa que vocecirc imaginou na cabeccedila seja laacute o que vocecirc tenha imaginado
E a fotografia nunca eacute somente uma fotografia Ela soacute cumpre sua funccedilatildeo
quando vocecirc a observa interpreta e enxerga aleacutem do que estaacute retratado E vocecirc
sempre vecirc aleacutem Mesmo que natildeo perceba Essa raacutepida ldquoanaacuteliserdquo que se faz ao ver uma
fotografia de vaacuterias pessoas sorrindo e pensar em ldquofelicidaderdquo eacute enxergar aleacutem Eacute sentir
o conceito Essa ldquoaurardquo invisiacutevel da fotografia nunca passa despercebida
11 Tema
A aura conotativa da Lacoste em sua campanha ldquoUm Peu Drsquoair Sur Terrerdquo -
uma anaacutelise semioacutetica de fotografias das campanhas de 2004 a 2007
12 Delimitaccedilatildeo do tema
A partir de 2004 a Lacoste potildee em praacutetica uma nova faceta que na verdade
se caracteriza como uma modernizaccedilatildeo de sua essecircncia e traduz exatamente o que
a marca eacute nos dias atuais Sob o slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreUm pouco de ar na
terrardquo a Lacoste se mostra uma marca leve soacutelida tradicional moderna jovem e
conservadora Este estudo daacute base para que se tenha uma compreensatildeo de como
se configura essa nova fase e quais satildeo os artifiacutecios de que a empresa lanccedila matildeo
para ilustrar seu conceito Este estudo se manteve em realizar uma anaacutelise
semioacutetica das fotografias utilizadas nas campanhas da Lacoste no periacuteodo de 2004
a 2007 explicitando assim a aura conotativa das imagens
9
13 Justificativa
A fotografia eacute uma das ferramentas mais utilizadas e (por que natildeo dizer) de
maior impacto na comunicaccedilatildeo da Lacoste Podemos observar as fotografias sendo
utilizadas de diversas formas propagandas impressas cataacutelogos da marca Internet
pocircsteres nas lojas entre outros A razatildeo para a escolha deste tema com este foco
vem da importacircncia de se observar aspectos peculiares da fotografia ndash sua proacutepria
produccedilatildeo - alinhadas ao posicionamento da marca de que forma aparecem e como
se relacionam com o observador
A escolha em se analisar fotografias vinculadas agrave marca Lacoste parte do
visual e do estilo uacutenico que foi conseguido por meio dessas fotografias leves clean
divertidas ndash referentes ao posicionamento atual da empresa
ldquoA anaacutelise da imagem pode desempenhar funccedilotildees tatildeo diferentes quanto dar
prazer ao analista aumentar seus conhecimentos permitir ler ou conceber com
maior eficaacutecia mensagens visuaisrdquo (JOLY 1996 p47)
14 Objetivos
141 Objetivo geral
Aprofundar conhecimentos sobre fotografia e produccedilatildeo de sentindo e
buscar embasamentos para que sejam feitas anaacutelises das mensagens
produzidas por este tipo de linguagem na comunicaccedilatildeo da Lacoste
142 Objetivos especiacuteficos
- Levantar dados histoacutericos e referenciais teoacutericos sobre a fotografia e
anaacutelise da imagem
- Conhecer e traccedilar um histoacuterico das propagandas da empresa Lacoste
- Coletar material e realizar anaacutelise das fotografias utilizadas em
campanhas publicitaacuterias de um determinado periacuteodo (a partir do
posicionamento atual da Lacoste)
10
15 Metodologia
A realizaccedilatildeo deste estudo teve como base de metodologia a pesquisa
bibliograacutefica com fins de ldquofornecer instrumental analiacutetico para a pesquisardquo
(VERGARA 2004 p 47) O acesso a livros e artigos relacionados ao foco da
pesquisa eacute fundamental para que se faccedila um estudo aprofundado Aleacutem dos livros
teoacutericos a pesquisa utilizou material produzido pela proacutepria empresa em anaacutelise ndash
Lacoste ndash que teve como principais fontes de informaccedilatildeo o website e um artigo
produzido por uma revista Este tipo de material foi fundamental para que se tivesse
contato com o histoacuterico da empresa e pudesse ser coletado material para anaacutelise
A anaacutelise aqui proposta tem como base a aplicaccedilatildeo da semioacutetica
Barthesiana baseando-se no sentido conotativo dos elementos ndash o ldquosegundo graurdquo
de significacircncia ndash relacionando-os a seu contexto e utilizaccedilatildeo
Este trabalho foi formatado segundo as normas previstas pelas ABNT
(Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas)
11
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
21 Comunicaccedilatildeo
Participaccedilatildeo aviso informaccedilatildeo Convivecircncia trato conversaccedilatildeo relaccedilatildeo
familiaridade amizade Passagem Caminho Corredor (FERNANDES2005 p
222) Nos comunicamos com o mundo antes mesmo de chegarmos a ele
Quando os bebecircs ainda na barriga da matildee lsquochutam o pau da barraca (ou
barriga)rsquo ndash literalmente ndash estatildeo se comunicando como quem diz ldquoOacute eu to aqui
viurdquo Tudo comunica Tudo eacute informaccedilatildeo
Segundo MODERNO (2007)
Do latim communicare comunicaccedilatildeo significa pocircr em comum conviver Estepocircr em comum implica que transmissor e receptor estejam dentro da mesmalinguagem caso contraacuterio natildeo se entenderatildeo e natildeo haveraacute compreensatildeoAssim comunicaccedilatildeo deve levar consigo a ideacuteia de compreensatildeo
E durante o passar dos anos dos seacuteculos dos milecircnios o homem foi
aprimorando suas formas de comunicaccedilatildeo descobrindo novos canais
inventando novas ferramentas De grunhidos agrave Internet um longo caminho foi
percorrido E nesse espaccedilo de tempo a fala a escrita os gestos os desenhos a
pintura os siacutembolos a fotografia o viacutedeo o raacutedio o cinema a televisatildeo o
telefone celular entre outros foram desenvolvidos
Neste estudo o destaque eacute para o estudo e anaacutelise da fotografia como
principal linguagem na comunicaccedilatildeo da marca Lacoste
22 A Imagem
De olhos abertos ou mesmo fechados vemos coisas Seja uma imagem
capturada por nossas retinas seja uma imagem criada ou reproduzida em nosso
ceacuterebro Segundo Martine Joly em ldquoIntroduccedilatildeo a analise da imagemrdquo eacute difiacutecil
definir o termo devido agrave sua diversidade de significaccedilotildees mas eacute impressionante
como mesmo assim conseguimos compreender o que uma imagem eacute
12
De acordo com JOLY (2001 p13)
Compreendemos que indica algo que embora nem sempre remeta ao visiacuteveltoma alguns traccedilos emprestado do visual e de qualquer modo depende daproduccedilatildeo de um sujeito imaginaacuteria ou concreta a imagem passa por algueacutemque a produz ou reconhece
As imagens podem ser fixas ou animadas Um filme ou um programa de TV
satildeo considerados imagens animadas enquanto uma fotografia ou um quadro
satildeo tidos como imagens fixas Mas a histoacuteria da imagem natildeo eacute recente
Podemos encontrar referecircncias laacute traacutes no tempo dos homens das cavernas
quando eles gravavam desenhos em pedras e paredes Segundo Joly (2001
p17) satildeo ldquovestiacutegios de suas faculdades imaginativas Desenhos que se
destinavam a comunicar mensagens [] Acredita-se que tambeacutem se
relacionavam com religiatildeo e magiardquo
Uma das caracteriacutesticas principais da imagem eacute a relaccedilatildeo de semelhanccedila
que ela estabelece com alguma coisa Tatildeo logo eacute vista como uma
representaccedilatildeo um iacutecone Para Joly esse eacute ponto comum a todos os tipos de
imagem seja ela natural fabricada material ou imaterial
Segundo JOLY (2001 p39)
A primeira consequumlecircncia dessa observaccedilatildeo eacute constatar que esse denominadorcomum da analogia ou da semelhanccedila coloca de imediato a imagem nacategoria das representaccedilotildees Se ela parece eacute porque ela natildeo eacute a proacutepriacoisa sua funccedilatildeo eacute portanto evocar querer dizer outra coisa que natildeo elaproacutepria utilizando o processo da semelhanccedila Se a imagem eacute percebida comorepresentaccedilatildeo isso quer dizer que a imagem eacute percebida como signo
Hoje se diz que vivemos em uma sociedade da imagem ndash uma sociedade
que valoriza mais as imagens do que as proacuteprias coisas Em tempos em que
somos bombardeados por mensagens e imagens por todos os lados possiacuteveis ndash
na rua no trabalho pelo computador pela tv pelo cinema na camisa do seu
amigo no tecircnis que vocecirc usa ndash a imagem realmente anda supervalorizada e
ganhando cada vez mais forccedila e meios de se propagar
13
23 A semioacutetica das imagens
A imagem ndash fotograacutefica no caso deste estudo ndash natildeo eacute uma simples
reproduccedilatildeo do que se encontra na frente da lente da cacircmera Engana-se quem
pensa que a fotografia eacute algo meramente relativo ao ato de captar imagens Haacute
uma estrutura uma organizaccedilatildeo dos elementos que a compotildeem como suas
formas e seus significados Fotografar eacute lsquomensagearrsquo Logo podemos constatar
que a fotografia tem algo a dizer e portanto eacute considerada uma linguagem e
inclusive passiacutevel de anaacutelise
Assim sendo Gabriel Bauret diz que a semiologia levou em consideraccedilatildeo a
imagem fotograacutefica como mensagem e desde entatildeo pode desmontar o processo
da sua comunicaccedilatildeo e em particular diferentes tipos de coacutedigos
ldquoDesde muito pequenos aprendemos a ler imagens ao mesmo tempo em
que aprendemos a falar Muitas vezes as proacuteprias imagens servem de suporte
para o aprendizado da linguagemrdquo (JOLY 1996 p43)
Parece natural a leitura e a interpretaccedilatildeo das imagens Ocorre de forma tatildeo
instantacircnea que ateacute se pode pensar que tudo faz parte apenas de um
processamento Mas na verdade satildeo duas fases distintas a percepccedilatildeo e a
interpretaccedilatildeo Somente o fato de reconhecer certa coisa em uma imagem natildeo
garante ao leitor uma compreensatildeo do que esteja sendo dito A interpretaccedilatildeo
das coisas faz-se um processo estritamente ligado ao conhecimento e agraves
experiecircncias do observador e ao contexto em que a mensagemimagem estaacute
inserida Na maioria das vezes haacute uma certa compatibilidade cultural entre a
imagem e o receptor da mensagem e este ponto eacute o que facilita ndash poreacutem natildeo
garante - a compreensatildeo da mensagem
Segundo JOLY (1996 p40)A teoria semioacutetica permite-nos captar natildeo apenas a complexidade mas
tambeacutem a forccedila da comunicaccedilatildeo pela imagem [] A anaacutelise da imagem pode
desempenhar funccedilotildees tatildeo diferentes quanto dar prazer ao analista aumentar
seus conhecimentos permitir ler ou conceber com maior eficaacutecia mensagens
visuais
14
Tanto Barthes quanto Bauret acreditam que a fotografia eacute plural e soacute
completa sua missatildeo quando passa pelos olhos e interpretaccedilatildeo de um
observador Logo a primeira coisa a fazer ao se analisar uma imagem eacute se
colocar no lugar de receptor
ldquoUma imagem pretende sempre dizer algo diferente do que representa no
primeiro grau isto eacute no niacutevel denotativordquo (BARTHES 1960 p128)
A fotografia eacute um signo pleno (um significante ligado a um significado ndash ou
seja uma coisa que tem uma forma e significa alguma coisa) Se temos uma
fotografia em que haacute uma cadeira na areia (formasignificante) significam
respectivamente ldquocadeirardquo e ldquoareiardquo Poreacutem antes mesmo de reconhecer esses
dois elementos (cadeira e areia) o receptor da mensagem imediatamente faz a
ligaccedilatildeo com um outro significado que nesse caso pode vir a ser ldquopraiardquo ndash ele
enxerga o ldquoconjuntordquo percebe o conceito antes de identificar cada objeto na
fotografia Esse segundo significado eacute aquele que Barthes definia como um
ldquosegundo graurdquo do significado do signo ndash o sentido conotativo
O sentido conotativo das coisas estaacute ligado diretamente a uma seacuterie de
elementos da vida do observador de quem recebe a mensagem Sua
interpretaccedilatildeo vai depender de seus conhecimentos experiecircncias de sua cultura
para que seja ativado o que se chama ldquoimaginaacuteriordquo as ldquogavetinhas do
conhecimentordquo Eacute a partir do imaginaacuterio que se faraacute a ligaccedilatildeo no caso do nosso
exemplo ldquocadeira + areia = praiardquo
E isso acontece a todo instante A cada estiacutemulo recebido por meio dos
nossos cinco sentidos acessamos nossa mente buscamos referecircncias laacute nas
nossas ldquogavetinhas do conhecimentordquo no repertoacuterio
No caso da anaacutelise que seraacute realizada neste estudo teremos como principal
guia da anaacutelise aleacutem dos elementos estudados o esquema de anaacutelise praacutetica
contido no terceiro capiacutetulo da obra ldquoIntroduccedilatildeo agrave Anaacutelise da Imagemrdquo de Martine
Joly em que a autora faz anaacutelise semioacutetica de um anuacutencio publicitaacuterio Assim
levaremos em conta exatamente elementos como a forma as cores o
enquadramento das fotos os objetos as posiccedilotildees que eles ocupam de que
forma aparecem ndash tudo isso eacute importante e seraacute considerado para a anaacutelise uma
15
vez que principalmente na publicidade nenhum elemento das fotografias
aparecem por acaso Tudo fala tudo tem uma razatildeo de estar
24 A Fotografia
ldquoEscrever com a luzrdquo Esta foi provavelmente a primeira definiccedilatildeo de
fotografia Definiccedilatildeo esta que vem da particcedilatildeo das duas palavras em Latim que
datildeo origem ao termo Photo = luz Graphia = escrita Logo escrita com a luz
Hoje sabemos que fotografia eacute muito mais do que isso Eacute claro que ainda se
conserva o fundamento principal da fotografia ndash a luz ndash poreacutem atualmente haacute
inuacutemeras possibilidades que podem ser somadas ao resultado do ato de
fotografar e criar imagens
O avanccedilo da tecnologia e a chegada das cacircmeras fotograacuteficas digitais
revolucionaram a forma de a fotografia se apresentar Aleacutem da diminuiccedilatildeo do
custo a fotografia digital facilitou e criou inuacutemeras possibilidades de sua
integraccedilatildeo com outras manifestaccedilotildees artiacutesticas como a ilustraccedilatildeo a pintura
entre outros Outras novidades que vieram com os avanccedilos da fotografia foram
o suporte de impressatildeo das imagens Na eacutepoca de sua invenccedilatildeo as fotografias
normalmente eram impressas em papel ou em tela Hoje haacute uma infinidade de
suportes para receberem a fotografia e uma das responsaacuteveis por isso eacute a
publicidade com sua demanda de trabalhos e procura por novas formas de se
comunicar Impressatildeo em lona em vidro plaacutesticos tecidos porcelanas e ateacute
mesmo na culinaacuteria bolos impressos com a foto do aniversariante satildeo moda nas
confeitarias Outra alteraccedilatildeo que a fotografia digital trouxe foi a extinccedilatildeo do
processo de revelaccedilatildeo agora as imagens satildeo mostradas instantaneamente ndash
natildeo haacute mais a surpresa do que seraacute revelado A imagem eacute fotografada e em
menos de um segundo pode-se verificar o resultado
Mesmo antes de todo esse desenvolvimento (e desse mundo
aparentemente ilimitado de possibilidades) a fotografia causou espanto
Acreditava-se que ela (a fotografia) tinha chegado para tomar o lugar da pintura
visto que diziam que a fotografia era uma representaccedilatildeo tal qual o real Nessa
discussatildeo ndash pintura versus fotografia ndash a principal diferenccedila que Barthes destaca
16
eacute a questatildeo da referecircncia enquanto na fotografia se tem algo que foi captado
pelas lentes eacute porque essa tal coisa esteve ali agrave frente do fotoacutegrafo e sua
cacircmera e entatildeo foi captada por meio da luz e em seguida reveladas pelos
processos quiacutemicos e transformou-se em imagem Enquanto que na pintura natildeo
haacute necessidade de que se tenha a coisa na frente do pintor A imagem que ele
passa pra tela por ser meramente uma lembranccedila ou uma imagem formada e
idealizada em sua mente Barthes (1984 p115) afirma que ldquoa pintura pode
simular a realidade sem tecirc-la visto Na fotografia jamais posso negar que a coisa
esteve laacuterdquo
Eacute claro que essa definiccedilatildeo de Barthes pode ser questionada hoje por conta
dos avanccedilos da manipulaccedilatildeo das fotos ndash vulgo maacutegicas produzidas pelo
Photoshop um programa de computador capaz de manipular as fotografias de
vaacuterias formas criando uma infinidade de resultados A partir desse software as
imagens podem ser alteradas combinadas com outras imagens simulando novas
realidades e entatildeo a afirmaccedilatildeo de Barthes pode parecer desatualizada Mas se
formos pensar na discussatildeo claacutessica quanto agraves caracteriacutesticas ldquoclaacutessicasrdquo da
fotografia e da pintura as observaccedilotildees de Barthes satildeo suficientes para embasar
e esclarecer a discussatildeo entre a forma de produccedilatildeo ndash e referenciais ndash dessas
duas formas de produccedilatildeo de imagens
Em 1979 Roland Barthes buscou em ldquoA cacircmara Clarardquo a verdadeira
essecircncia da fotografia Observando uma fotografia de Jerocircnimo o uacuteltimo irmatildeo
de Napoleatildeo chegou agrave espantada conclusatildeo de que conseguiu enxergar o
retratado assim como o fotoacutegrafo o viu ao fotografaacute-lo ldquoVejo os olhos que viram o
Imperadorrdquo (BARTHES 1984 p11) E a partir do que seus olhos revelaram ele
comeccedila sua procura pela essecircncia da fotografia
Um dos conceitos que Barthes (1984 p24) explora em seu ensaio eacute que
para as pessoas a fotografia vale mais do que a coisa real fotografada ndash ldquoa
sociedade se apoacuteia na imagemrdquo A referecircncia delas eacute a foto e natildeo a pessoa que
se encontra na foto Algo mais ou menos assim ldquoNossa mas fulano eacute assim
Mas na foto ele era assadordquo
17
Ao se ver fotografado Barthes natildeo via a si nas fotos Estando diante da
objetiva (a lente da cacircmera) e do fotoacutegrafo segundo o autor ele sempre se
preocupa em como vai sair na foto Natildeo haacute um comprometimento com o que se eacute
realmente e sim com o ldquocomordquo apareceraacute na foto Dessa forma institui-se um
teatro uma seacuterie de interpretaccedilotildees e preocupaccedilotildees indagadas pelo fotografado
ldquoComo eu gostaria de ser Como eu gostaria de me ver Como eu gostaria que
as pessoas me vissem Como seraacute que o fotoacutegrafo me vecircrdquo E a partir dessas
interrogaccedilotildees o fotografado acaba criando uma interpretaccedilatildeo que natildeo
necessariamente representa o que ele eacute realmente
Mas mesmo com toda essa ldquofarsardquo na fotografia eacute possiacutevel captar
essecircncias das coisas e das pessoas Apoacutes perder sua matildee Barthes procurava
uma fotografia que pudesse ndash para ele ndash representar o que ela realmente era
Mesmo nas fotos mais recentes ele natildeo conseguia identificar vaacuterias
caracteriacutesticas de sua matildee Ateacute que se depara com uma fotografia da matildee ainda
crianccedila em um jardim iluminado Na fotografia ele conseguiu finalmente
encontrar e enxergar sua querida matildee tal como ele a via mesmo natildeo sendo um
momento (na foto) em que ele convivesse com sua matildee obviamente Uma das
conclusotildees que se chega a partir dessas observaccedilotildees eacute que outra pessoa que
pudesse ter contato com essa foto natildeo enxergaria nada nela aleacutem de uma
menina de vestido em um jardim iluminado quando para Barthes aquilo
representava sua matildee em toda sua essecircncia ou seja a interpretaccedilatildeo e a
relaccedilatildeo que se trava com a fotografia eacute algo subjetivo e pessoal
ldquoO efeito que a fotografia produz em mim eacute o de atestar que o que vejo de
fato existiu [] Toda fotografia eacute um certificado de presenccedilardquo (BARTHES 1984
p123)
25 A fotografia ldquoartiacutesticardquo
Gabriel Bauret diz que se fizermos atualmente uma separaccedilatildeo das formas
de se fotografar encontraremos dois mundos o da arte (expressatildeo pessoal) e o
da encomenda (publicidade e moda) Segundo Bauret (1992) apenas na
fotografia artiacutestica eacute que o fotoacutegrafo pode ser considerado autor de sua foto jaacute
18
que a imagem seraacute fruto de seu trabalho de suas experiecircncias e sua expressatildeo
Na fotografia feita por encomenda (publicidade e moda) ela estaacute sujeita a uma
total limitaccedilatildeo a respeito de sua expressatildeo No caso da fotografia por
encomenda o autor diz que o trabalho fica restrito ao que o diretor criativo de
uma agecircncia de publicidade por exemplo determina para a foto Neste caso o
fotoacutegrafo seria apenas um teacutecnico executando um trabalho
Tal ponto de vista natildeo eacute comungado por todos os atuantes da aacuterea visto
que em entrevista no livro ldquoMaking Of ndash Revelaccedilotildees do dia-a-dia da fotografiardquo
de Newton Ceacutesar (2003) vaacuterios fotoacutegrafos brasileiros debatem o cotidiano de
seus trabalhos e afirmam que mesmo nas fotografias publicitaacuterias haacute espaccedilo
para o fotoacutegrafo criar Um dos defensores eacute o renomado fotoacutegrafo Jr Duran -
famoso por seus trabalhos na revista Playboy Segundo Duran nos trabalhos de
publicidade haacute uma certa limitaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao tema da foto agrave necessidade
do cliente ao que o diretor de criaccedilatildeo define a que estaacute sendo vendido ou
mostrado poreacutem a forma de fazer vai depender do fotoacutegrafo ldquoNatildeo haacute regra na
fotografia qualquer coisa pode ficar interessante desde que seja a coisa certa
na hora certa O trabalho eacute sempre uma criaccedilatildeordquo (CEacuteSAR 2003 p206) Ele diz
tambeacutem que muitas vezes em trabalhos de publicidade haacute uma repeticcedilatildeo de
temas ou situaccedilotildees a serem fotografadas e ldquomostrar a foto de uma maneira
diferente eacute sempre o grande desafiordquo e logicamente vai depender do lado
criativo da foto e da desenvoltura do fotoacutegrafo
Com relaccedilatildeo agrave outra divisatildeo da fotografia ldquoartiacutesticardquo ndash em aspas pois natildeo
apenas a fotografia de expressatildeo lsquopurarsquo do artista pode ser considerada arte -
uma vez que existe um fotoacutegrafo pensando e produzindo algo que faccedila os olhos
saltarem algo novo surpreendente ou emocionante natildeo importa se essa
fotografia estaacute a serviccedilo de uma empresa de uma causa ou eacute simplesmente fruto
de um novo olhar ela eacute merecedora do creacutedito ldquoarterdquo
19
Segundo CEacuteSAR (2003 p23)Eacute uma caracteriacutestica humana apreciar a natureza retrataacute-la e criar a partirdela Expressotildees reflexotildees buscas realidades pessoais e religiosas docotidiano daquilo que o homem viveu satildeo verdadeiras obras de arte Arteportanto nada mais eacute do que a capacidade do homem de expressar emmateacuterias ndash pedra tecido papel etc ndash as interiorizaccedilotildees criaccedilotildees e retrataccedilotildeesdo mundo em que vive [] Ora antes de revelar-se no papel antes da teacutecnicae do conhecimento antes de entender a luz e o enquadramento natildeo existe aconcepccedilatildeo intelectual Natildeo importa se o fotoacutegrafo estaacute criando recriando ouapenas retratando a realidade O que importa e isto sim deveria encerrar adiscussatildeo eacute que antes de tudo existe a forma uacutenica de expressatildeo atraveacutes dalente Cada pessoa vecirc o mundo de uma forma iacutempar assim tambeacutem eacute ofotoacutegrafo A maacutequina qual os pinceacuteis torna-se apenas o instrumento isto parafalar pouco Eacute possiacutevel afirmar que a fotografia seja qual for ndash amadoraprofissional jornaliacutestica publicitaacuteria ou de moda - exige do fotoacutegrafo antes emais importante do que o conhecimento a criatividade a sensibilidade e otalento de ver o mundo e expressaacute-lo de maneira que os nossos olhos natildeo satildeocapazes de ver Independentemente da quantidade de reproduccedilatildeo a foto seraacuteuacutenica Isto os ceacuteticos que me desculpem eacute arte
26 A fotografia de moda
Sabemos que a fotografia tem diversas categorias E jaacute que este estudo
analisa fotografias de moda da empresa Lacoste haacute necessidade em se conhecer
um pouco sobre o que eacute a fotografia de moda onde ela eacute utilizada e a que ela estaacute
a serviccedilo
A fotografia mostrou-se realmente presente na publicidade nos anos
sessenta Foi a partir dessa eacutepoca que se comeccedilou a utilizar fotografias em
anuacutencios e hoje ela estaacute cada vez mais onipresente nas peccedilas publicitaacuterias A
princiacutepio a fotografia servia como um atestado ou reforccedilo de autenticidade de
determinado produto ndash devido ao caraacuteter primordial da fotografia algo esteve ali
daquele jeito na frente da cacircmera Atualmente ela carrega muito mais
responsabilidades do que simplesmente representar um produto ou uma pessoa
ldquoA publicidade produz imagens diferentes e vaacuterias vezes aparecem acentuando a
realidade ou criando um aspecto fantaacutestico na fotografiardquo (BAURET1992 p73)
A fotografia na publicidade natildeo estaacute amarrada agrave realidade Ela deve tornar o
produto ou ideacuteia o mais vendaacutevel possiacutevel e para isso deve se apresentar da
melhor forma possiacutevel ndash mesmo que para isso necessite de uma dose de
manipulaccedilatildeo e modifique a imagem verdadeira do produto ldquoNesse mundo
empresa nenhuma conseguiria vender um produto feio e de maacute qualidade O
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produto tem que ser mostrado ao puacuteblico da maneira mais atraente possiacutevelrdquo
(CESAR 2003 p33) E isso natildeo acontece somente para as fotografias de
produtos Acontece em todas as fotografias de caraacuteter publicitaacuterio Logo acontece
com a fotografia de moda
ldquoNa fotografia de moda trata-se de servir o estilo do costureiro (ou marca)
mais do que mostrar o pormenor de um modelo [] e acima de tudo o fotoacutegrafo
deve manifestar talento e criatividaderdquo (BAURET 1992 p68)
Mas antes de discutir a fotografia de moda precisamos saber o que eacute moda e
quais elementos fazem parte dela Estatisticamente falando moda eacute frequumlecircncia ldquoEacute
o elemento que mais aparece mais vezes no conjunto (leia-se maior frequumlecircncia)
Na linguagem coloquial moda eacute algo que estaacute em evidecircncia ou seja algo que se
vecirc bastanterdquo (httpwwwpontodosconcursoscombr - acessado em 18102007
agraves 23h) Sendo assim haacute vaacuterios elementos que podem compor a moda Ela pode
agrupar desde itens de vestuaacuterio perfume calccedilados acessoacuterios assim como uma
muacutesica ou um determinado comportamento podem ldquoestar na modardquo
Segundo BAURET (1992 p71)
A moda se confunde com modo de vida Mais do que verdadeirasrepresentaccedilotildees de vestuaacuterio o que se propotildee satildeo ambientes Emdeterminados setores da sociedade atual natildeo eacute tanto o vestuaacuterio que faz amoda mas sim o look que dizer a aparecircncia a imagem
Para a fotografia a fotografia de moda eacute toda aquela em que se faz uso de
vestuaacuterio No caso das fotografias de modelos a fotografia tambeacutem eacute de moda
mesmo que as fotos sejam apenas para compor o seu lsquobookrsquo para agecircncia de
modelo ndash eacute uma foto que vai circular no mercado da moda
Dentro da moda haacute vaacuterios trabalhos que podem ser desenvolvidos com a
fotografia cataacutelogos para as lojas editorias de moda anuacutencios pocircsteres para os
pontos de venda Haacute ainda espaccedilo para a fotografia nos desfiles de moda E
apesar de vaacuterias vezes a fotografia de moda aparecer a serviccedilo da publicidade
segundo Newton Ceacutesar (2003) ela natildeo eacute considerada uma fotografia publicitaacuteria
21
No caso deste estudo seratildeo analisadas imagens de caraacuteter publicitaacuterio da
marca Lacoste que foram utilizadas para compor anuacutencios cataacutelogos uso no
website da empresa e banneres no ponto de venda
O grande desafio atual da fotografia de moda eacute ilustrar muito mais do que
simplesmente peccedilas de vestuaacuterios Haacute muito mais coisa em jogo As roupas os
modelos o ambiente tudo deve fazer referecircncia a um determinado estilo de vida ndash
comungados pelos usuaacuterios da marca e almejados pelos futuros consumidores
Cada vez mais as pessoas procuram se identificar com marcas que tenham a ver
com sua personalidade e a ferramenta mais poderosa para esse contato eacute a
publicidade
27 A aura conotativa da fotografia
Barthes dizia que toda mensagem publicitaacuteria conteacutem dois lados um lado
denotativo (que eacute o lado referente agrave significaccedilatildeo da mensagem em si do que as
palavras dizem naquela frase) e o lado conotativo (que jaacute eacute o lado orientado pelo
contexto) Curiosamente Barthes dizia em seu ensaio ldquoA Mensagem Publicitaacuteriardquo
que as pessoas tendem a ldquolerrdquo o lado conotativo das mensagens publicitaacuterias
Utilizando o mesmo tipo de exemplo que Barthes usou para ilustrar a teoria um
anuacutencio de sorvete Kibon em uma revista Um jovem sem camisa na praia com
um baita picoleacute da Kibon No anuacutencio lecirc-se ldquoKibon faz vocecirc derreter de prazerrdquo
Ningueacutem vai pensar que o prazer ao morder o picoleacute vai fazer vocecirc ndash literalmente -
derreter e escorrer pela areia Natildeo A sensaccedilatildeo de frescor e prazer ao saborear
um delicioso picoleacute da Kibon deixaraacute vocecirc muito satisfeito Mas ningueacutem vai
derreter
E isso acontece com as fotografias tambeacutem Mesmo quando natildeo haacute presenccedila
de um texto publicitaacuterio ou um slogan da marca As pessoas tambeacutem absorvem as
fotografias principalmente publicitaacuterias tatildeo logo pelo seu sentido conotativo (a
interpretaccedilatildeo)
Podemos afirmar que a fotografia publicitaacuteria sempre carrega consigo uma
ldquoaura conotativardquo ndash ainda mais hoje em tempos que soacute as qualidades do produto
jaacute natildeo satisfazem as necessidades que temos e algo ldquoa maisrdquo deve ser oferecido
22
Veremos na anaacutelise das imagens publicitaacuterias da Lacoste que imediatamente haacute
uma identificaccedilatildeo da sensaccedilatildeo de lsquolevezarsquo nas fotografias antes mesmo de se
verificar que haacute um rapaz ou uma moccedila pulando (ou voando) uma roupa de tal
material e tal cor um ambiente aberto com um ceacuteu limpo e azul de fundo a
expressatildeo do modelo na foto o lado para qual seu corpo tende etc
Haacute nas fotografias publicitaacuterias um ldquoquecircrdquo de fantasia de atmosfera sublime e
que certamente satildeo percebidas pelo observador Segundo Roland Barthes
vivemos atualmente em uma civilizaccedilatildeo da conotaccedilatildeo Natildeo estaacute escondido por
debaixo de qualquer outra coisa Ela aparece claramente Tatildeo clara que eacute a
primeira a saltar aos olhos
Segundo BARTHES (2001 p202)A linguagem publicitaacuteria daacute-nos abertura para uma representaccedilatildeo falada domundo que o mundo pratica haacute muitiacutessimo tempo que eacute a ldquonarrativardquo todapublicidade diz o produto mas conta outra coisa Ao tocar o produto pelalinguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seusimples em experiecircncia do espiacuterito
O processo de conotaccedilatildeo dos elementos pode ser explicado pelo seguinte
quadro do ldquoSistema Semioloacutegico Segundordquo de Barthes
Figura 1 ndash Sistema Semioloacutegico Segundo
Tomando como exemplo ldquoAacuteguardquo em um primeiro momento seu significante
seraacute ldquoAacutegua liacutequido incolor insiacutepida inodorardquo e seu significado no acircmbito
denotativo seraacute ldquocomposto de dois aacutetomos de hidrogecircnio e um de oxigecircniordquo
Passando para o acircmbito conotativo ldquoaacuteguardquo pode estar atribuiacuteda a ideacuteia de
ldquorenovaccedilatildeo refrescacircncia purificaccedilatildeo batismo etcrdquo dependendo de seu contexto
E eacute exatamente dessa forma que acontece conosco na nossa percepccedilatildeo em que
quase sempre passamos por cima do sentido literal e consideramos logo o
conceito o sentido conotativo
23
3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO1
31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde
Em pleno anos 27 enquanto as ideacuteias surrealistas tomavam a Franccedila
Reneacute Lacoste era um dos tenistas que mais se destacava no momento Em
quadra dizem os criacuteticos Reneacute parecia um crocodilo enlouquecido rebatendo
violentamente cada bola de seus adversaacuterios Mas segundo Reneacute natildeo foi por
este motivo que ganhou o apelido de ldquoLe Crocodilerdquo ndash O Crocodilo Durante a
Copa Davis de tecircnis um dos tenistas do time francecircs lhe fez a seguinte aposta
se Reneacute conseguisse ganhar algum tiacutetulo importante para sua equipe entatildeo ele
lhe daria uma mala de couro de Crocodilo Ao saber do trato dos dois colegas a
imprensa passou a chamar Reneacute de ldquoO Crocodilordquo E parece que o apelido caiu
nas graccedilas natildeo soacute do puacuteblico Deve ter sido a partir daiacute que Reneacute encarou a
brincadeira e encarnou um verdadeiro crocodilo em quadraldquoLacoste gostou do apelido De brincadeira pediu para o amigo RobertoGeorge desenhar o bicho Saiu uma coisa meio estranha mas que combinavacom o clima da eacutepoca A Paris do fim dos anos 1920 estava em plena ebuliccedilatildeo[] A ideacuteia de pendurar um bicho nos seus trajes esportivos era mais umadiversatildeo em sua boa vida O jovem tenista era realmente muito original Seuestilo de jogo natildeo tinha nada a ver com o dos outros atletas Assim como a suamaneira de vestir ndash elegante e ao mesmo tempo ousada Mais do que tudo erasimpaacutetico e alegre o que sem duacutevida combinava com a estranha escolhardquo(Artigo Tradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3ndash JunhoJulho 07)
Jaacute em 1933 Reneacute Lacoste e Andreacute Gillier ndash dono de uma das maiores
empresas de iacutendustria tecircxtil da Franccedila ndash juntaram-se e desenharam um novo
modelo de camisas que vestiria entatildeo Reneacute durante os jogos A camisa
branca mais justa bem diferente das camisas sociais utilizadas pelos tenistas
causou escacircndalo na eacutepoca deixava os braccedilos descobertos e era muito mais
confortaacutevel e leve Para marcar de vez a exclusividade da camisa um ldquonada-
discretordquo crocodilo foi bordado ao lado esquerdo da camisa bem alinhado ao
coraccedilatildeo Comeccedilava a procura por esse novo modelo de vestuaacuterio Os colegas
tenistas natildeo pensaram duas vezes em trocar o abafado uniforme pelas camisas
1 Este capiacutetulo tem como principais fontes o artigo institucional ldquoLacoste Storyrdquo traduzido do sitewwwlacostecom - acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h ndash e o artigo ldquoTradiccedilatildeo Animalrdquo publicadoem A Revista Ediccedilatildeo 7 Ano 3 JunhoJulho 2007 escrito por Regina Valadares
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de Reneacute Nesse mesmo ano comeccedila a produccedilatildeo do primeiro modelo (e mais
famoso) de camisas gola poacutelo
ldquoLacoste tinha 29 anos e foi o responsaacutevel por uma verdadeira revoluccedilatildeo nomundo do tecircnis A incocircmoda camisa social de mangas compridas punho ecolarinho foi substituiacuteda por um novo modelo produzido industrialmente com ocoacutedigo 1212 Imediatamente virou um uniforme nas quadras francesas eReneacute o garoto-propaganda perfeito Sua carreira esportiva impecaacutevelendossava o produto [] O que havia de tatildeo revolucionaacuterio na camisa Aqualidade da malha ndash leve flexiacutevel ventilada ndash e o desenho inovador Oalgodatildeo proveniente do Egito dos Estados Unidos e do Peru o processo deelaboraccedilatildeo do fio e a exigEcircncia de qualidade da fibra mostram um pouco daimportacircncia do produto E satildeo necessaacuterios 20 km de fio para produzir um uacutenicoexemplar Eacute sem sombra de duacutevida a melhor malha que existe garante ocrocodilo verde ndash o primeiro siacutembolo de uma marca a ganhar tanta evidecircnciaNatildeo com arrogacircncia mas com orgulhordquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndashJunJul 07 - Ano 3)
A produccedilatildeo das camisas era voltada aos esportistas tenistas e jogadores
de golfe Apareciam sempre na cor branca E claro com o crocodilinho verde na
altura do peito esquerdo ldquoEssa foi a primeira vez que uma empresa de vestuaacuterio
apresentava sua marca do lado de fora da roupa ndash o que fez muito sucessordquo
(wwwlacostecombr ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h)
As vendas da camisa Lacoste eram progressivas ateacute que em 1945 a
empresa interrompeu sua produccedilatildeo devido agrave Guerra Mundial retomando-a um
ano depois no mercado francecircs Em 1951 a Lacoste faz sua primeira
exportaccedilatildeo Destino Itaacutelia No ano seguinte a exportaccedilatildeo se estende e comeccedila
a conquista no mercado norte americano
A Lacoste comeccedila a expandir sua linha de produtos em 1959 quando lanccedila
a primeira linha infantil de suas roupas No ano seguinte as famosas camisas
gola poacutelo brancas ganham cores e listras
Pode-se dizer que Reneacute Lacoste era revolucionaacuterio Depois de ndash
literalmente ndash ter lanccedilado moda com as camisas poacutelos com a marca da sua
empresa estampando as roupas Reneacute foi responsaacutevel tambeacutem por um novo
modelo de raquetes de tecircnis substituindo a supremacia das raquetes de madeira
por accedilo Foacutermula esta que seria mais tarde distribuiacuteda pela empresa de artigos
esportivos Wilson nos Estados Unidos
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A famiacutelia de produtos da Lacoste natildeo paacutera de crescer Em 1968 a primeira
fragracircncia da Lacoste ldquoLacoste Eau de Toiletterdquo eacute lanccedilada abrindo as portas
para outras Nos anos 70 a Lacoste tambeacutem expande o mercado Japatildeo e Brasil
tecircm a licenccedila para produzir os produtos da marca e no comeccedilo dos anos 80 uma
linha de oacuteculos e outra de calccedilados entram para o time da Lacoste Na mesma
deacutecada eacute lanccedilado em ediccedilatildeo especial e limitada o Pegeout 205 Lacoste uma
parceria da Lacoste com a empresa automotiva
Nos anos 80 a Lacoste perde um pouco seu espaccedilo O estilo ditado na
eacutepoca era demais para a simplicidade dos artigos do crocodilo verde Essa
deacutecada foi marcada por diversas extravagacircncias esteacuteticas longas e
desgruvinhadas cabeleiras calccedilas acima do umbigo cintos largos muitas cores
combinadas (eacute soacute lembrar do look Madonna dos anos 80) - o que confrontava
com o estilo da Lacoste Olhando para traacutes hoje consideramos essa a eacutepoca
mais brega em termos de estilo ndash mas na eacutepoca era o padratildeo Tambeacutem durante
esse periacuteodo outras empresas passaram a investir pesado no patrociacutenio de
tenistas e outros esportistas o que fez a Lacoste perder espaccedilo nesse acircmbito
A forccedila da empresa volta em meados dos anos 90 quando eacute consolidada
uma parceria com a empresa Devanlay SA que passa a ser responsaacutevel pela
produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos produtos da Lacoste Nesta mesma deacutecada
comeccedilam a se espalhar em todo o mundo butiques exclusivas da marca Lacoste
ndash Shangai Moscou Nova York satildeo algumas das cidades Ainda nesta deacutecada
uma linha de reloacutegios eacute lanccedilada para estender a famiacutelia Lacoste
Em 1996 a Lacoste perde seu fundador Reneacute Lacoste falece aos 92 anos
Nesse mesmo ano eacute inaugurado o website da Lacoste ndash wwwlacostecom - e
tenistas patrocinados pela Lacoste conquistam grandes tiacutetulos nos mundiais de
tecircnis
Trecircs anos se passam e finalmente em 1999 a Lacoste renova seu contrato
com a Devanlay SA que fica responsaacutevel aleacutem da produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos
produtos pelas estrateacutegias de mercado e comunicaccedilatildeo da Lacoste Eacute o iniacutecio de
uma nova fase para a marca de Reneacute Lacoste
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32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas
O Crocodilo verde chega feroz no ano 2000 A Devanlay SA propotildee uma
reestruturaccedilatildeo na imagem da Lacoste e de seu papel no mercado A renovaccedilatildeo
comeccedila pela contrataccedilatildeo do estilista francecircs Christophe Lemaire ndash com um
passado de trabalhos desenvolvidos para marcas como Calvin Klein e Christian
Lacroix As novidades natildeo pararam por aiacute
ldquo[] investiu em lojas futuristas e num plano de publicidade e marketing bemagressivo Em 2001 a grife integrou pela primeira vez o calendaacuterio oficial damoda em Paris Ela desfilou uma coleccedilatildeo elegante e esportiva - com tecidosmais nobres - inspirada no glamour dos anos 1930 Talvez os ares daquelaParis efervescente sejam os responsaacuteveis pela estreacuteia gloriosa do estilistacom um jeito bacana de roqueiro que vem temperando as suas criaccedilotildees commuita ousadia e sofisticaccedilatildeo Na coleccedilatildeo feminina satildeo vistos pantalonas comtransparecircncias malhas decotadas calccedilas e shorts com noviacutessimos shapessandaacutelias recortadas e uma profusatildeo de releituras claacutessicas Para os homensroupas despojadas e modernas como calccedilas cropped jaquetas bicolorescasacos curtos e acessoacuterios divertidosrdquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndash JunhoJulho 07)
Aleacutem das inovaccedilotildees propostas pelo novo diretor criativo da Lacoste ndash
Christophe Lemaire ndash as novas estrateacutegias de mercado estavam afinadiacutessimas
com a nova cara da Lacoste A ideacuteia era modernizar o claacutessico resgatar a
essecircncia da Lacoste e adaptaacute-la ao tempo atual conquistando um novo puacuteblico
poreacutem natildeo deixando de atender aos seus fieacuteis clientes
ldquoNa mareacute de inovaccedilotildees ateacute o crocodilo passou por uma plaacutestica Em 2002Cleacutement Derock diretor de criaccedilatildeo da Seenk Agency suavizou o traccedilo caricatodo desenho alongou a boca e emagreceu a silhueta Mais de 70 anos depoisde virar estrela o pequeno reacuteptil se afina agraves mudanccedilas dos temposrdquo (ArtigoTradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndashJunhoJulho 07)
Em 2003 duas novas butiques satildeo inauguradas em Nova York ndash jaacute
seguindo o novo conceito da empresa Em Setembro deste mesmo ano a
Lacoste faz seu primeiro desfile na semana da moda em Nova York
Mas a materializaccedilatildeo desta faceta mais jovem - poreacutem conservando o
classicismo da Lacoste - ganha evidecircncia com a campanha publicitaacuteria estrelada
pelo tenista francecircs Arnaud Clement e a estrela da muacutesica pop a dinamarquesa
Natasha Thomas O comercial com cara de viacutedeo-clipe musical fez o maior
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sucesso e a muacutesica da campanha ndash ldquoItrsquos Over Nowrdquo cantada pela estrela do
comercial ndash transformou-se na sensaccedilatildeo do momento entre os apreciadores da
muacutesica pop
O sucesso se repete um ano depois com o lanccedilamento da fragracircncia
feminina ldquoTouch Of Pinkrdquo Novamente a cantora Natasha Thomas foi convidada
para cantar a muacutesica e estrelar os comerciais para tv e veiacuteculos impressos
33 Um pouco de ar na terra
Foi em 2005 que a Lacoste realmente transformou sua proposta atual em
campanha publicitaacuteria ao encomendar agrave agecircncia francesa de publicidade BETC-
Havas uma campanha que revisitasse a essecircncia da empresa e a transformasse
na proposta moderna que a Lacoste vinha trilhando Nasceu o slogan ldquoUn peu
drsquoair sur terrerdquo ndash Um pouco de ar na terra ndash e imagens fantaacutesticas retratadas pelo
fotoacutegrafo David Sims
A primeira campanha utilizando o slogan e o visual pretendido pela Lacoste
foi a do perfume ldquoEssentialrdquo ndash ldquoEssential discriccedilatildeo e exuberacircncia frescura e
conforto classicismo e modernismordquo (Lacostecom) Na propaganda de Tv um
rapaz aparentando seus 28 anos brinca em um piacuteer pulando proacuteximo agraves ondas
que rebentam ao parapeito Um comercial leve dinacircmico e moderno - poreacutem ao
mesmo tempo claacutessico (anaacutelise seraacute feita no capiacutetulo de anaacutelise)
As campanhas lanccediladas em seguida referentes agrave coleccedilatildeo de 2006 e 2007
conservaram o slogan criado em 2005 e o mesmo conceito serviu como
referecircncia para as campanhas ndash o que se renova eacute o visual de cada coleccedilatildeo com
suas peculiaridades relativas agraves tendecircncias de moda do momento mas a foacutermula
permanece a mesma
Enquanto as fotografias da coleccedilatildeo de 2006 foram realizadas dentro de um
estuacutedio fotograacutefico garantindo destaque ao elemento principal da fotografia ndash os
modelos ndash e a atitude e elementos presentes na foto as fotografias da
campanha de 2007 foram realizadas na cobertura de um preacutedio Veremos
detalhadamente as peculiaridades de cada uma dessas campanhas e suas
semelhanccedilas no capiacutetulo de anaacutelise Mas podemos adiantar que haacute uma
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homogeneidade entre as campanhas Como dito anteriormente o conceito da
Lacoste estaacute impregnado e aparece claramente em ambas campanhas O
caraacuteter pop nas imagens tambeacutem prevalece
ldquoLacoste natildeo eacute acerca da aparecircncia Eacute o conforto de ser si mesmo e de o
expressarrdquo (Mercedes Erra presidente da agecircncia de publicidade BETC
responsaacutevel pela comunicaccedilatildeo da Lacoste ndash wwwlacostecombr)
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos
Figura 2 ndash Os anuacutencios da Lacoste durante os anos
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Ao observarmos a evoluccedilatildeo nas propagandas da Lacoste durante os anos
podemos perceber claramente quando ocorre a mudanccedila de posicionamento da
marca - a partir de 2004 ndash e a consistecircncia deste conceito aplicado agrave
comunicaccedilatildeo da empresa
Outra peculiaridade em relaccedilatildeo agraves propagandas eacute que a fotografia esteve
presente desde sua popularizaccedilatildeo as duas uacutenicas peccedilas publicitaacuterias sem uso
de fotografia satildeo as duas primeiras veiculadas em 1933 e 1937 Na eacutepoca em
que a fotografia natildeo havia atingido tal niacutevel de popularidade na publicidade a
Lacoste escolheu utilizar a ilustraccedilatildeo em sua comunicaccedilatildeo O desenho tem uma
conotaccedilatildeo bastante diferente da fotografia Haacute um caraacuteter mais artesanal mais
ligado ao processo de produccedilatildeo Natildeo traz necessariamente o caraacuteter principal da
fotografia a similaridade com o objeto retratado ndash o desenho natildeo eacute o real
Com a utilizaccedilatildeo das fotografias a Lacoste passa a outro niacutevel e outra
proposta uma tentativa de ldquonaturalizarrdquo a comunicaccedilatildeo Tornaacute-la o mais proacuteximo
do real ndash em sua representaccedilatildeo Principalmente a partir do novo conceito a ideacuteia
que as fotografias passam eacute de terem sido um ldquoflagranterdquo de uma pessoa
vestindo os produtos da Lacoste em um determinado ambiente no seu dia-a-dia
Falamos em ldquonaturalizaccedilatildeordquo mesmo sabendo que se trata de uma produccedilatildeo
totalmente consciente encenada e dirigida para que sejam captadas as
imagens
30
4 ANAacuteLISE
A partir da mudanccedila de conceito e imagem proposta pela Lacoste em 2004 a
comunicaccedilatildeo passa a ter um caraacuteter mais proacuteximo agrave essecircncia da marca A empresa
resgata entatildeo valores comuns da eacutepoca de sua criaccedilatildeo e de seu criador Reneacute Lacoste
ndash que foi a inspiraccedilatildeo maacutexima para essa mudanccedila de posicionamento A comunicaccedilatildeo
da Lacoste comeccedila a se apresentar de forma mais alegre atraente positiva e moderna
tal qual seu fundador
Como tudo tem um ponto de partida haacute uma foto de Reneacute Lacoste que foi o
ldquomarco zerordquo para as novas peccedilas publicitaacuterias Trata-se de uma foto captada durante
uma partida de tecircnis disputada por Reneacute em 1927 e que quase 80 anos depois seria
utilizada na nova campanha publicitaacuteria em 2006 A fotografia mostra um Reneacute Lacoste
jovem eneacutergico atuante dinacircmico leve e exuberante - do jeitinho que a nova Lacoste
deveria ser
Figura 3 ndash Reneacute Lacoste 1927
A partir dessa imagem foram criadas novas fotografias para a divulgaccedilatildeo de
diversos produtos da Lacoste como perfumes e roupas como veremos a seguir Junto
com as fotografias um novo projeto graacutefico bem mais limpo e colorido acompanhou as
novas produccedilotildees publicitaacuterias
31
A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram
apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos
significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos
(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado
um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e
conotativos)
O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume
feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do
produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher
que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu
sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora
magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste
Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da
laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de
cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute
complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura
agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas
de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de
Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas
de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo
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Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
33
se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
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Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
35
enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
36
Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
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Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
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veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
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fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
40
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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Fronteira 1984
BARTHES Roland A mensagem publicitaacuteria In ldquoA aventura semioloacutegicardquo Satildeo
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FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
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LACOSTE-INSPIRATIONCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h30
LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
8
1 INTRODUCcedilAtildeO
Desde sua invenccedilatildeo a fotografia causa espanto surpresa felicidade nostalgia
Ainda ou principalmente hoje devido a sua fantaacutestica evoluccedilatildeo a fotografia ganha
cada vez mais espaccedilo em suas diversas funccedilotildees e continua causando um turbilhatildeo de
emoccedilotildees nas pessoas Seja aquela foto da viagem de formatura ou o retrato daquele
avocirc que jaacute se foi ou ainda naquela propaganda da Coca-cola que vocecirc viu na revista
essa semana A fotografia estaacute em todo lugar que vocecirc olhe Ou ateacute quando vocecirc natildeo
olha Feche os olhos Imagine qualquer coisa Pronto Vocecirc tem uma fotografia perfeita
da coisa que vocecirc imaginou na cabeccedila seja laacute o que vocecirc tenha imaginado
E a fotografia nunca eacute somente uma fotografia Ela soacute cumpre sua funccedilatildeo
quando vocecirc a observa interpreta e enxerga aleacutem do que estaacute retratado E vocecirc
sempre vecirc aleacutem Mesmo que natildeo perceba Essa raacutepida ldquoanaacuteliserdquo que se faz ao ver uma
fotografia de vaacuterias pessoas sorrindo e pensar em ldquofelicidaderdquo eacute enxergar aleacutem Eacute sentir
o conceito Essa ldquoaurardquo invisiacutevel da fotografia nunca passa despercebida
11 Tema
A aura conotativa da Lacoste em sua campanha ldquoUm Peu Drsquoair Sur Terrerdquo -
uma anaacutelise semioacutetica de fotografias das campanhas de 2004 a 2007
12 Delimitaccedilatildeo do tema
A partir de 2004 a Lacoste potildee em praacutetica uma nova faceta que na verdade
se caracteriza como uma modernizaccedilatildeo de sua essecircncia e traduz exatamente o que
a marca eacute nos dias atuais Sob o slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreUm pouco de ar na
terrardquo a Lacoste se mostra uma marca leve soacutelida tradicional moderna jovem e
conservadora Este estudo daacute base para que se tenha uma compreensatildeo de como
se configura essa nova fase e quais satildeo os artifiacutecios de que a empresa lanccedila matildeo
para ilustrar seu conceito Este estudo se manteve em realizar uma anaacutelise
semioacutetica das fotografias utilizadas nas campanhas da Lacoste no periacuteodo de 2004
a 2007 explicitando assim a aura conotativa das imagens
9
13 Justificativa
A fotografia eacute uma das ferramentas mais utilizadas e (por que natildeo dizer) de
maior impacto na comunicaccedilatildeo da Lacoste Podemos observar as fotografias sendo
utilizadas de diversas formas propagandas impressas cataacutelogos da marca Internet
pocircsteres nas lojas entre outros A razatildeo para a escolha deste tema com este foco
vem da importacircncia de se observar aspectos peculiares da fotografia ndash sua proacutepria
produccedilatildeo - alinhadas ao posicionamento da marca de que forma aparecem e como
se relacionam com o observador
A escolha em se analisar fotografias vinculadas agrave marca Lacoste parte do
visual e do estilo uacutenico que foi conseguido por meio dessas fotografias leves clean
divertidas ndash referentes ao posicionamento atual da empresa
ldquoA anaacutelise da imagem pode desempenhar funccedilotildees tatildeo diferentes quanto dar
prazer ao analista aumentar seus conhecimentos permitir ler ou conceber com
maior eficaacutecia mensagens visuaisrdquo (JOLY 1996 p47)
14 Objetivos
141 Objetivo geral
Aprofundar conhecimentos sobre fotografia e produccedilatildeo de sentindo e
buscar embasamentos para que sejam feitas anaacutelises das mensagens
produzidas por este tipo de linguagem na comunicaccedilatildeo da Lacoste
142 Objetivos especiacuteficos
- Levantar dados histoacutericos e referenciais teoacutericos sobre a fotografia e
anaacutelise da imagem
- Conhecer e traccedilar um histoacuterico das propagandas da empresa Lacoste
- Coletar material e realizar anaacutelise das fotografias utilizadas em
campanhas publicitaacuterias de um determinado periacuteodo (a partir do
posicionamento atual da Lacoste)
10
15 Metodologia
A realizaccedilatildeo deste estudo teve como base de metodologia a pesquisa
bibliograacutefica com fins de ldquofornecer instrumental analiacutetico para a pesquisardquo
(VERGARA 2004 p 47) O acesso a livros e artigos relacionados ao foco da
pesquisa eacute fundamental para que se faccedila um estudo aprofundado Aleacutem dos livros
teoacutericos a pesquisa utilizou material produzido pela proacutepria empresa em anaacutelise ndash
Lacoste ndash que teve como principais fontes de informaccedilatildeo o website e um artigo
produzido por uma revista Este tipo de material foi fundamental para que se tivesse
contato com o histoacuterico da empresa e pudesse ser coletado material para anaacutelise
A anaacutelise aqui proposta tem como base a aplicaccedilatildeo da semioacutetica
Barthesiana baseando-se no sentido conotativo dos elementos ndash o ldquosegundo graurdquo
de significacircncia ndash relacionando-os a seu contexto e utilizaccedilatildeo
Este trabalho foi formatado segundo as normas previstas pelas ABNT
(Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas)
11
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
21 Comunicaccedilatildeo
Participaccedilatildeo aviso informaccedilatildeo Convivecircncia trato conversaccedilatildeo relaccedilatildeo
familiaridade amizade Passagem Caminho Corredor (FERNANDES2005 p
222) Nos comunicamos com o mundo antes mesmo de chegarmos a ele
Quando os bebecircs ainda na barriga da matildee lsquochutam o pau da barraca (ou
barriga)rsquo ndash literalmente ndash estatildeo se comunicando como quem diz ldquoOacute eu to aqui
viurdquo Tudo comunica Tudo eacute informaccedilatildeo
Segundo MODERNO (2007)
Do latim communicare comunicaccedilatildeo significa pocircr em comum conviver Estepocircr em comum implica que transmissor e receptor estejam dentro da mesmalinguagem caso contraacuterio natildeo se entenderatildeo e natildeo haveraacute compreensatildeoAssim comunicaccedilatildeo deve levar consigo a ideacuteia de compreensatildeo
E durante o passar dos anos dos seacuteculos dos milecircnios o homem foi
aprimorando suas formas de comunicaccedilatildeo descobrindo novos canais
inventando novas ferramentas De grunhidos agrave Internet um longo caminho foi
percorrido E nesse espaccedilo de tempo a fala a escrita os gestos os desenhos a
pintura os siacutembolos a fotografia o viacutedeo o raacutedio o cinema a televisatildeo o
telefone celular entre outros foram desenvolvidos
Neste estudo o destaque eacute para o estudo e anaacutelise da fotografia como
principal linguagem na comunicaccedilatildeo da marca Lacoste
22 A Imagem
De olhos abertos ou mesmo fechados vemos coisas Seja uma imagem
capturada por nossas retinas seja uma imagem criada ou reproduzida em nosso
ceacuterebro Segundo Martine Joly em ldquoIntroduccedilatildeo a analise da imagemrdquo eacute difiacutecil
definir o termo devido agrave sua diversidade de significaccedilotildees mas eacute impressionante
como mesmo assim conseguimos compreender o que uma imagem eacute
12
De acordo com JOLY (2001 p13)
Compreendemos que indica algo que embora nem sempre remeta ao visiacuteveltoma alguns traccedilos emprestado do visual e de qualquer modo depende daproduccedilatildeo de um sujeito imaginaacuteria ou concreta a imagem passa por algueacutemque a produz ou reconhece
As imagens podem ser fixas ou animadas Um filme ou um programa de TV
satildeo considerados imagens animadas enquanto uma fotografia ou um quadro
satildeo tidos como imagens fixas Mas a histoacuteria da imagem natildeo eacute recente
Podemos encontrar referecircncias laacute traacutes no tempo dos homens das cavernas
quando eles gravavam desenhos em pedras e paredes Segundo Joly (2001
p17) satildeo ldquovestiacutegios de suas faculdades imaginativas Desenhos que se
destinavam a comunicar mensagens [] Acredita-se que tambeacutem se
relacionavam com religiatildeo e magiardquo
Uma das caracteriacutesticas principais da imagem eacute a relaccedilatildeo de semelhanccedila
que ela estabelece com alguma coisa Tatildeo logo eacute vista como uma
representaccedilatildeo um iacutecone Para Joly esse eacute ponto comum a todos os tipos de
imagem seja ela natural fabricada material ou imaterial
Segundo JOLY (2001 p39)
A primeira consequumlecircncia dessa observaccedilatildeo eacute constatar que esse denominadorcomum da analogia ou da semelhanccedila coloca de imediato a imagem nacategoria das representaccedilotildees Se ela parece eacute porque ela natildeo eacute a proacutepriacoisa sua funccedilatildeo eacute portanto evocar querer dizer outra coisa que natildeo elaproacutepria utilizando o processo da semelhanccedila Se a imagem eacute percebida comorepresentaccedilatildeo isso quer dizer que a imagem eacute percebida como signo
Hoje se diz que vivemos em uma sociedade da imagem ndash uma sociedade
que valoriza mais as imagens do que as proacuteprias coisas Em tempos em que
somos bombardeados por mensagens e imagens por todos os lados possiacuteveis ndash
na rua no trabalho pelo computador pela tv pelo cinema na camisa do seu
amigo no tecircnis que vocecirc usa ndash a imagem realmente anda supervalorizada e
ganhando cada vez mais forccedila e meios de se propagar
13
23 A semioacutetica das imagens
A imagem ndash fotograacutefica no caso deste estudo ndash natildeo eacute uma simples
reproduccedilatildeo do que se encontra na frente da lente da cacircmera Engana-se quem
pensa que a fotografia eacute algo meramente relativo ao ato de captar imagens Haacute
uma estrutura uma organizaccedilatildeo dos elementos que a compotildeem como suas
formas e seus significados Fotografar eacute lsquomensagearrsquo Logo podemos constatar
que a fotografia tem algo a dizer e portanto eacute considerada uma linguagem e
inclusive passiacutevel de anaacutelise
Assim sendo Gabriel Bauret diz que a semiologia levou em consideraccedilatildeo a
imagem fotograacutefica como mensagem e desde entatildeo pode desmontar o processo
da sua comunicaccedilatildeo e em particular diferentes tipos de coacutedigos
ldquoDesde muito pequenos aprendemos a ler imagens ao mesmo tempo em
que aprendemos a falar Muitas vezes as proacuteprias imagens servem de suporte
para o aprendizado da linguagemrdquo (JOLY 1996 p43)
Parece natural a leitura e a interpretaccedilatildeo das imagens Ocorre de forma tatildeo
instantacircnea que ateacute se pode pensar que tudo faz parte apenas de um
processamento Mas na verdade satildeo duas fases distintas a percepccedilatildeo e a
interpretaccedilatildeo Somente o fato de reconhecer certa coisa em uma imagem natildeo
garante ao leitor uma compreensatildeo do que esteja sendo dito A interpretaccedilatildeo
das coisas faz-se um processo estritamente ligado ao conhecimento e agraves
experiecircncias do observador e ao contexto em que a mensagemimagem estaacute
inserida Na maioria das vezes haacute uma certa compatibilidade cultural entre a
imagem e o receptor da mensagem e este ponto eacute o que facilita ndash poreacutem natildeo
garante - a compreensatildeo da mensagem
Segundo JOLY (1996 p40)A teoria semioacutetica permite-nos captar natildeo apenas a complexidade mas
tambeacutem a forccedila da comunicaccedilatildeo pela imagem [] A anaacutelise da imagem pode
desempenhar funccedilotildees tatildeo diferentes quanto dar prazer ao analista aumentar
seus conhecimentos permitir ler ou conceber com maior eficaacutecia mensagens
visuais
14
Tanto Barthes quanto Bauret acreditam que a fotografia eacute plural e soacute
completa sua missatildeo quando passa pelos olhos e interpretaccedilatildeo de um
observador Logo a primeira coisa a fazer ao se analisar uma imagem eacute se
colocar no lugar de receptor
ldquoUma imagem pretende sempre dizer algo diferente do que representa no
primeiro grau isto eacute no niacutevel denotativordquo (BARTHES 1960 p128)
A fotografia eacute um signo pleno (um significante ligado a um significado ndash ou
seja uma coisa que tem uma forma e significa alguma coisa) Se temos uma
fotografia em que haacute uma cadeira na areia (formasignificante) significam
respectivamente ldquocadeirardquo e ldquoareiardquo Poreacutem antes mesmo de reconhecer esses
dois elementos (cadeira e areia) o receptor da mensagem imediatamente faz a
ligaccedilatildeo com um outro significado que nesse caso pode vir a ser ldquopraiardquo ndash ele
enxerga o ldquoconjuntordquo percebe o conceito antes de identificar cada objeto na
fotografia Esse segundo significado eacute aquele que Barthes definia como um
ldquosegundo graurdquo do significado do signo ndash o sentido conotativo
O sentido conotativo das coisas estaacute ligado diretamente a uma seacuterie de
elementos da vida do observador de quem recebe a mensagem Sua
interpretaccedilatildeo vai depender de seus conhecimentos experiecircncias de sua cultura
para que seja ativado o que se chama ldquoimaginaacuteriordquo as ldquogavetinhas do
conhecimentordquo Eacute a partir do imaginaacuterio que se faraacute a ligaccedilatildeo no caso do nosso
exemplo ldquocadeira + areia = praiardquo
E isso acontece a todo instante A cada estiacutemulo recebido por meio dos
nossos cinco sentidos acessamos nossa mente buscamos referecircncias laacute nas
nossas ldquogavetinhas do conhecimentordquo no repertoacuterio
No caso da anaacutelise que seraacute realizada neste estudo teremos como principal
guia da anaacutelise aleacutem dos elementos estudados o esquema de anaacutelise praacutetica
contido no terceiro capiacutetulo da obra ldquoIntroduccedilatildeo agrave Anaacutelise da Imagemrdquo de Martine
Joly em que a autora faz anaacutelise semioacutetica de um anuacutencio publicitaacuterio Assim
levaremos em conta exatamente elementos como a forma as cores o
enquadramento das fotos os objetos as posiccedilotildees que eles ocupam de que
forma aparecem ndash tudo isso eacute importante e seraacute considerado para a anaacutelise uma
15
vez que principalmente na publicidade nenhum elemento das fotografias
aparecem por acaso Tudo fala tudo tem uma razatildeo de estar
24 A Fotografia
ldquoEscrever com a luzrdquo Esta foi provavelmente a primeira definiccedilatildeo de
fotografia Definiccedilatildeo esta que vem da particcedilatildeo das duas palavras em Latim que
datildeo origem ao termo Photo = luz Graphia = escrita Logo escrita com a luz
Hoje sabemos que fotografia eacute muito mais do que isso Eacute claro que ainda se
conserva o fundamento principal da fotografia ndash a luz ndash poreacutem atualmente haacute
inuacutemeras possibilidades que podem ser somadas ao resultado do ato de
fotografar e criar imagens
O avanccedilo da tecnologia e a chegada das cacircmeras fotograacuteficas digitais
revolucionaram a forma de a fotografia se apresentar Aleacutem da diminuiccedilatildeo do
custo a fotografia digital facilitou e criou inuacutemeras possibilidades de sua
integraccedilatildeo com outras manifestaccedilotildees artiacutesticas como a ilustraccedilatildeo a pintura
entre outros Outras novidades que vieram com os avanccedilos da fotografia foram
o suporte de impressatildeo das imagens Na eacutepoca de sua invenccedilatildeo as fotografias
normalmente eram impressas em papel ou em tela Hoje haacute uma infinidade de
suportes para receberem a fotografia e uma das responsaacuteveis por isso eacute a
publicidade com sua demanda de trabalhos e procura por novas formas de se
comunicar Impressatildeo em lona em vidro plaacutesticos tecidos porcelanas e ateacute
mesmo na culinaacuteria bolos impressos com a foto do aniversariante satildeo moda nas
confeitarias Outra alteraccedilatildeo que a fotografia digital trouxe foi a extinccedilatildeo do
processo de revelaccedilatildeo agora as imagens satildeo mostradas instantaneamente ndash
natildeo haacute mais a surpresa do que seraacute revelado A imagem eacute fotografada e em
menos de um segundo pode-se verificar o resultado
Mesmo antes de todo esse desenvolvimento (e desse mundo
aparentemente ilimitado de possibilidades) a fotografia causou espanto
Acreditava-se que ela (a fotografia) tinha chegado para tomar o lugar da pintura
visto que diziam que a fotografia era uma representaccedilatildeo tal qual o real Nessa
discussatildeo ndash pintura versus fotografia ndash a principal diferenccedila que Barthes destaca
16
eacute a questatildeo da referecircncia enquanto na fotografia se tem algo que foi captado
pelas lentes eacute porque essa tal coisa esteve ali agrave frente do fotoacutegrafo e sua
cacircmera e entatildeo foi captada por meio da luz e em seguida reveladas pelos
processos quiacutemicos e transformou-se em imagem Enquanto que na pintura natildeo
haacute necessidade de que se tenha a coisa na frente do pintor A imagem que ele
passa pra tela por ser meramente uma lembranccedila ou uma imagem formada e
idealizada em sua mente Barthes (1984 p115) afirma que ldquoa pintura pode
simular a realidade sem tecirc-la visto Na fotografia jamais posso negar que a coisa
esteve laacuterdquo
Eacute claro que essa definiccedilatildeo de Barthes pode ser questionada hoje por conta
dos avanccedilos da manipulaccedilatildeo das fotos ndash vulgo maacutegicas produzidas pelo
Photoshop um programa de computador capaz de manipular as fotografias de
vaacuterias formas criando uma infinidade de resultados A partir desse software as
imagens podem ser alteradas combinadas com outras imagens simulando novas
realidades e entatildeo a afirmaccedilatildeo de Barthes pode parecer desatualizada Mas se
formos pensar na discussatildeo claacutessica quanto agraves caracteriacutesticas ldquoclaacutessicasrdquo da
fotografia e da pintura as observaccedilotildees de Barthes satildeo suficientes para embasar
e esclarecer a discussatildeo entre a forma de produccedilatildeo ndash e referenciais ndash dessas
duas formas de produccedilatildeo de imagens
Em 1979 Roland Barthes buscou em ldquoA cacircmara Clarardquo a verdadeira
essecircncia da fotografia Observando uma fotografia de Jerocircnimo o uacuteltimo irmatildeo
de Napoleatildeo chegou agrave espantada conclusatildeo de que conseguiu enxergar o
retratado assim como o fotoacutegrafo o viu ao fotografaacute-lo ldquoVejo os olhos que viram o
Imperadorrdquo (BARTHES 1984 p11) E a partir do que seus olhos revelaram ele
comeccedila sua procura pela essecircncia da fotografia
Um dos conceitos que Barthes (1984 p24) explora em seu ensaio eacute que
para as pessoas a fotografia vale mais do que a coisa real fotografada ndash ldquoa
sociedade se apoacuteia na imagemrdquo A referecircncia delas eacute a foto e natildeo a pessoa que
se encontra na foto Algo mais ou menos assim ldquoNossa mas fulano eacute assim
Mas na foto ele era assadordquo
17
Ao se ver fotografado Barthes natildeo via a si nas fotos Estando diante da
objetiva (a lente da cacircmera) e do fotoacutegrafo segundo o autor ele sempre se
preocupa em como vai sair na foto Natildeo haacute um comprometimento com o que se eacute
realmente e sim com o ldquocomordquo apareceraacute na foto Dessa forma institui-se um
teatro uma seacuterie de interpretaccedilotildees e preocupaccedilotildees indagadas pelo fotografado
ldquoComo eu gostaria de ser Como eu gostaria de me ver Como eu gostaria que
as pessoas me vissem Como seraacute que o fotoacutegrafo me vecircrdquo E a partir dessas
interrogaccedilotildees o fotografado acaba criando uma interpretaccedilatildeo que natildeo
necessariamente representa o que ele eacute realmente
Mas mesmo com toda essa ldquofarsardquo na fotografia eacute possiacutevel captar
essecircncias das coisas e das pessoas Apoacutes perder sua matildee Barthes procurava
uma fotografia que pudesse ndash para ele ndash representar o que ela realmente era
Mesmo nas fotos mais recentes ele natildeo conseguia identificar vaacuterias
caracteriacutesticas de sua matildee Ateacute que se depara com uma fotografia da matildee ainda
crianccedila em um jardim iluminado Na fotografia ele conseguiu finalmente
encontrar e enxergar sua querida matildee tal como ele a via mesmo natildeo sendo um
momento (na foto) em que ele convivesse com sua matildee obviamente Uma das
conclusotildees que se chega a partir dessas observaccedilotildees eacute que outra pessoa que
pudesse ter contato com essa foto natildeo enxergaria nada nela aleacutem de uma
menina de vestido em um jardim iluminado quando para Barthes aquilo
representava sua matildee em toda sua essecircncia ou seja a interpretaccedilatildeo e a
relaccedilatildeo que se trava com a fotografia eacute algo subjetivo e pessoal
ldquoO efeito que a fotografia produz em mim eacute o de atestar que o que vejo de
fato existiu [] Toda fotografia eacute um certificado de presenccedilardquo (BARTHES 1984
p123)
25 A fotografia ldquoartiacutesticardquo
Gabriel Bauret diz que se fizermos atualmente uma separaccedilatildeo das formas
de se fotografar encontraremos dois mundos o da arte (expressatildeo pessoal) e o
da encomenda (publicidade e moda) Segundo Bauret (1992) apenas na
fotografia artiacutestica eacute que o fotoacutegrafo pode ser considerado autor de sua foto jaacute
18
que a imagem seraacute fruto de seu trabalho de suas experiecircncias e sua expressatildeo
Na fotografia feita por encomenda (publicidade e moda) ela estaacute sujeita a uma
total limitaccedilatildeo a respeito de sua expressatildeo No caso da fotografia por
encomenda o autor diz que o trabalho fica restrito ao que o diretor criativo de
uma agecircncia de publicidade por exemplo determina para a foto Neste caso o
fotoacutegrafo seria apenas um teacutecnico executando um trabalho
Tal ponto de vista natildeo eacute comungado por todos os atuantes da aacuterea visto
que em entrevista no livro ldquoMaking Of ndash Revelaccedilotildees do dia-a-dia da fotografiardquo
de Newton Ceacutesar (2003) vaacuterios fotoacutegrafos brasileiros debatem o cotidiano de
seus trabalhos e afirmam que mesmo nas fotografias publicitaacuterias haacute espaccedilo
para o fotoacutegrafo criar Um dos defensores eacute o renomado fotoacutegrafo Jr Duran -
famoso por seus trabalhos na revista Playboy Segundo Duran nos trabalhos de
publicidade haacute uma certa limitaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao tema da foto agrave necessidade
do cliente ao que o diretor de criaccedilatildeo define a que estaacute sendo vendido ou
mostrado poreacutem a forma de fazer vai depender do fotoacutegrafo ldquoNatildeo haacute regra na
fotografia qualquer coisa pode ficar interessante desde que seja a coisa certa
na hora certa O trabalho eacute sempre uma criaccedilatildeordquo (CEacuteSAR 2003 p206) Ele diz
tambeacutem que muitas vezes em trabalhos de publicidade haacute uma repeticcedilatildeo de
temas ou situaccedilotildees a serem fotografadas e ldquomostrar a foto de uma maneira
diferente eacute sempre o grande desafiordquo e logicamente vai depender do lado
criativo da foto e da desenvoltura do fotoacutegrafo
Com relaccedilatildeo agrave outra divisatildeo da fotografia ldquoartiacutesticardquo ndash em aspas pois natildeo
apenas a fotografia de expressatildeo lsquopurarsquo do artista pode ser considerada arte -
uma vez que existe um fotoacutegrafo pensando e produzindo algo que faccedila os olhos
saltarem algo novo surpreendente ou emocionante natildeo importa se essa
fotografia estaacute a serviccedilo de uma empresa de uma causa ou eacute simplesmente fruto
de um novo olhar ela eacute merecedora do creacutedito ldquoarterdquo
19
Segundo CEacuteSAR (2003 p23)Eacute uma caracteriacutestica humana apreciar a natureza retrataacute-la e criar a partirdela Expressotildees reflexotildees buscas realidades pessoais e religiosas docotidiano daquilo que o homem viveu satildeo verdadeiras obras de arte Arteportanto nada mais eacute do que a capacidade do homem de expressar emmateacuterias ndash pedra tecido papel etc ndash as interiorizaccedilotildees criaccedilotildees e retrataccedilotildeesdo mundo em que vive [] Ora antes de revelar-se no papel antes da teacutecnicae do conhecimento antes de entender a luz e o enquadramento natildeo existe aconcepccedilatildeo intelectual Natildeo importa se o fotoacutegrafo estaacute criando recriando ouapenas retratando a realidade O que importa e isto sim deveria encerrar adiscussatildeo eacute que antes de tudo existe a forma uacutenica de expressatildeo atraveacutes dalente Cada pessoa vecirc o mundo de uma forma iacutempar assim tambeacutem eacute ofotoacutegrafo A maacutequina qual os pinceacuteis torna-se apenas o instrumento isto parafalar pouco Eacute possiacutevel afirmar que a fotografia seja qual for ndash amadoraprofissional jornaliacutestica publicitaacuteria ou de moda - exige do fotoacutegrafo antes emais importante do que o conhecimento a criatividade a sensibilidade e otalento de ver o mundo e expressaacute-lo de maneira que os nossos olhos natildeo satildeocapazes de ver Independentemente da quantidade de reproduccedilatildeo a foto seraacuteuacutenica Isto os ceacuteticos que me desculpem eacute arte
26 A fotografia de moda
Sabemos que a fotografia tem diversas categorias E jaacute que este estudo
analisa fotografias de moda da empresa Lacoste haacute necessidade em se conhecer
um pouco sobre o que eacute a fotografia de moda onde ela eacute utilizada e a que ela estaacute
a serviccedilo
A fotografia mostrou-se realmente presente na publicidade nos anos
sessenta Foi a partir dessa eacutepoca que se comeccedilou a utilizar fotografias em
anuacutencios e hoje ela estaacute cada vez mais onipresente nas peccedilas publicitaacuterias A
princiacutepio a fotografia servia como um atestado ou reforccedilo de autenticidade de
determinado produto ndash devido ao caraacuteter primordial da fotografia algo esteve ali
daquele jeito na frente da cacircmera Atualmente ela carrega muito mais
responsabilidades do que simplesmente representar um produto ou uma pessoa
ldquoA publicidade produz imagens diferentes e vaacuterias vezes aparecem acentuando a
realidade ou criando um aspecto fantaacutestico na fotografiardquo (BAURET1992 p73)
A fotografia na publicidade natildeo estaacute amarrada agrave realidade Ela deve tornar o
produto ou ideacuteia o mais vendaacutevel possiacutevel e para isso deve se apresentar da
melhor forma possiacutevel ndash mesmo que para isso necessite de uma dose de
manipulaccedilatildeo e modifique a imagem verdadeira do produto ldquoNesse mundo
empresa nenhuma conseguiria vender um produto feio e de maacute qualidade O
20
produto tem que ser mostrado ao puacuteblico da maneira mais atraente possiacutevelrdquo
(CESAR 2003 p33) E isso natildeo acontece somente para as fotografias de
produtos Acontece em todas as fotografias de caraacuteter publicitaacuterio Logo acontece
com a fotografia de moda
ldquoNa fotografia de moda trata-se de servir o estilo do costureiro (ou marca)
mais do que mostrar o pormenor de um modelo [] e acima de tudo o fotoacutegrafo
deve manifestar talento e criatividaderdquo (BAURET 1992 p68)
Mas antes de discutir a fotografia de moda precisamos saber o que eacute moda e
quais elementos fazem parte dela Estatisticamente falando moda eacute frequumlecircncia ldquoEacute
o elemento que mais aparece mais vezes no conjunto (leia-se maior frequumlecircncia)
Na linguagem coloquial moda eacute algo que estaacute em evidecircncia ou seja algo que se
vecirc bastanterdquo (httpwwwpontodosconcursoscombr - acessado em 18102007
agraves 23h) Sendo assim haacute vaacuterios elementos que podem compor a moda Ela pode
agrupar desde itens de vestuaacuterio perfume calccedilados acessoacuterios assim como uma
muacutesica ou um determinado comportamento podem ldquoestar na modardquo
Segundo BAURET (1992 p71)
A moda se confunde com modo de vida Mais do que verdadeirasrepresentaccedilotildees de vestuaacuterio o que se propotildee satildeo ambientes Emdeterminados setores da sociedade atual natildeo eacute tanto o vestuaacuterio que faz amoda mas sim o look que dizer a aparecircncia a imagem
Para a fotografia a fotografia de moda eacute toda aquela em que se faz uso de
vestuaacuterio No caso das fotografias de modelos a fotografia tambeacutem eacute de moda
mesmo que as fotos sejam apenas para compor o seu lsquobookrsquo para agecircncia de
modelo ndash eacute uma foto que vai circular no mercado da moda
Dentro da moda haacute vaacuterios trabalhos que podem ser desenvolvidos com a
fotografia cataacutelogos para as lojas editorias de moda anuacutencios pocircsteres para os
pontos de venda Haacute ainda espaccedilo para a fotografia nos desfiles de moda E
apesar de vaacuterias vezes a fotografia de moda aparecer a serviccedilo da publicidade
segundo Newton Ceacutesar (2003) ela natildeo eacute considerada uma fotografia publicitaacuteria
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No caso deste estudo seratildeo analisadas imagens de caraacuteter publicitaacuterio da
marca Lacoste que foram utilizadas para compor anuacutencios cataacutelogos uso no
website da empresa e banneres no ponto de venda
O grande desafio atual da fotografia de moda eacute ilustrar muito mais do que
simplesmente peccedilas de vestuaacuterios Haacute muito mais coisa em jogo As roupas os
modelos o ambiente tudo deve fazer referecircncia a um determinado estilo de vida ndash
comungados pelos usuaacuterios da marca e almejados pelos futuros consumidores
Cada vez mais as pessoas procuram se identificar com marcas que tenham a ver
com sua personalidade e a ferramenta mais poderosa para esse contato eacute a
publicidade
27 A aura conotativa da fotografia
Barthes dizia que toda mensagem publicitaacuteria conteacutem dois lados um lado
denotativo (que eacute o lado referente agrave significaccedilatildeo da mensagem em si do que as
palavras dizem naquela frase) e o lado conotativo (que jaacute eacute o lado orientado pelo
contexto) Curiosamente Barthes dizia em seu ensaio ldquoA Mensagem Publicitaacuteriardquo
que as pessoas tendem a ldquolerrdquo o lado conotativo das mensagens publicitaacuterias
Utilizando o mesmo tipo de exemplo que Barthes usou para ilustrar a teoria um
anuacutencio de sorvete Kibon em uma revista Um jovem sem camisa na praia com
um baita picoleacute da Kibon No anuacutencio lecirc-se ldquoKibon faz vocecirc derreter de prazerrdquo
Ningueacutem vai pensar que o prazer ao morder o picoleacute vai fazer vocecirc ndash literalmente -
derreter e escorrer pela areia Natildeo A sensaccedilatildeo de frescor e prazer ao saborear
um delicioso picoleacute da Kibon deixaraacute vocecirc muito satisfeito Mas ningueacutem vai
derreter
E isso acontece com as fotografias tambeacutem Mesmo quando natildeo haacute presenccedila
de um texto publicitaacuterio ou um slogan da marca As pessoas tambeacutem absorvem as
fotografias principalmente publicitaacuterias tatildeo logo pelo seu sentido conotativo (a
interpretaccedilatildeo)
Podemos afirmar que a fotografia publicitaacuteria sempre carrega consigo uma
ldquoaura conotativardquo ndash ainda mais hoje em tempos que soacute as qualidades do produto
jaacute natildeo satisfazem as necessidades que temos e algo ldquoa maisrdquo deve ser oferecido
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Veremos na anaacutelise das imagens publicitaacuterias da Lacoste que imediatamente haacute
uma identificaccedilatildeo da sensaccedilatildeo de lsquolevezarsquo nas fotografias antes mesmo de se
verificar que haacute um rapaz ou uma moccedila pulando (ou voando) uma roupa de tal
material e tal cor um ambiente aberto com um ceacuteu limpo e azul de fundo a
expressatildeo do modelo na foto o lado para qual seu corpo tende etc
Haacute nas fotografias publicitaacuterias um ldquoquecircrdquo de fantasia de atmosfera sublime e
que certamente satildeo percebidas pelo observador Segundo Roland Barthes
vivemos atualmente em uma civilizaccedilatildeo da conotaccedilatildeo Natildeo estaacute escondido por
debaixo de qualquer outra coisa Ela aparece claramente Tatildeo clara que eacute a
primeira a saltar aos olhos
Segundo BARTHES (2001 p202)A linguagem publicitaacuteria daacute-nos abertura para uma representaccedilatildeo falada domundo que o mundo pratica haacute muitiacutessimo tempo que eacute a ldquonarrativardquo todapublicidade diz o produto mas conta outra coisa Ao tocar o produto pelalinguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seusimples em experiecircncia do espiacuterito
O processo de conotaccedilatildeo dos elementos pode ser explicado pelo seguinte
quadro do ldquoSistema Semioloacutegico Segundordquo de Barthes
Figura 1 ndash Sistema Semioloacutegico Segundo
Tomando como exemplo ldquoAacuteguardquo em um primeiro momento seu significante
seraacute ldquoAacutegua liacutequido incolor insiacutepida inodorardquo e seu significado no acircmbito
denotativo seraacute ldquocomposto de dois aacutetomos de hidrogecircnio e um de oxigecircniordquo
Passando para o acircmbito conotativo ldquoaacuteguardquo pode estar atribuiacuteda a ideacuteia de
ldquorenovaccedilatildeo refrescacircncia purificaccedilatildeo batismo etcrdquo dependendo de seu contexto
E eacute exatamente dessa forma que acontece conosco na nossa percepccedilatildeo em que
quase sempre passamos por cima do sentido literal e consideramos logo o
conceito o sentido conotativo
23
3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO1
31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde
Em pleno anos 27 enquanto as ideacuteias surrealistas tomavam a Franccedila
Reneacute Lacoste era um dos tenistas que mais se destacava no momento Em
quadra dizem os criacuteticos Reneacute parecia um crocodilo enlouquecido rebatendo
violentamente cada bola de seus adversaacuterios Mas segundo Reneacute natildeo foi por
este motivo que ganhou o apelido de ldquoLe Crocodilerdquo ndash O Crocodilo Durante a
Copa Davis de tecircnis um dos tenistas do time francecircs lhe fez a seguinte aposta
se Reneacute conseguisse ganhar algum tiacutetulo importante para sua equipe entatildeo ele
lhe daria uma mala de couro de Crocodilo Ao saber do trato dos dois colegas a
imprensa passou a chamar Reneacute de ldquoO Crocodilordquo E parece que o apelido caiu
nas graccedilas natildeo soacute do puacuteblico Deve ter sido a partir daiacute que Reneacute encarou a
brincadeira e encarnou um verdadeiro crocodilo em quadraldquoLacoste gostou do apelido De brincadeira pediu para o amigo RobertoGeorge desenhar o bicho Saiu uma coisa meio estranha mas que combinavacom o clima da eacutepoca A Paris do fim dos anos 1920 estava em plena ebuliccedilatildeo[] A ideacuteia de pendurar um bicho nos seus trajes esportivos era mais umadiversatildeo em sua boa vida O jovem tenista era realmente muito original Seuestilo de jogo natildeo tinha nada a ver com o dos outros atletas Assim como a suamaneira de vestir ndash elegante e ao mesmo tempo ousada Mais do que tudo erasimpaacutetico e alegre o que sem duacutevida combinava com a estranha escolhardquo(Artigo Tradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3ndash JunhoJulho 07)
Jaacute em 1933 Reneacute Lacoste e Andreacute Gillier ndash dono de uma das maiores
empresas de iacutendustria tecircxtil da Franccedila ndash juntaram-se e desenharam um novo
modelo de camisas que vestiria entatildeo Reneacute durante os jogos A camisa
branca mais justa bem diferente das camisas sociais utilizadas pelos tenistas
causou escacircndalo na eacutepoca deixava os braccedilos descobertos e era muito mais
confortaacutevel e leve Para marcar de vez a exclusividade da camisa um ldquonada-
discretordquo crocodilo foi bordado ao lado esquerdo da camisa bem alinhado ao
coraccedilatildeo Comeccedilava a procura por esse novo modelo de vestuaacuterio Os colegas
tenistas natildeo pensaram duas vezes em trocar o abafado uniforme pelas camisas
1 Este capiacutetulo tem como principais fontes o artigo institucional ldquoLacoste Storyrdquo traduzido do sitewwwlacostecom - acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h ndash e o artigo ldquoTradiccedilatildeo Animalrdquo publicadoem A Revista Ediccedilatildeo 7 Ano 3 JunhoJulho 2007 escrito por Regina Valadares
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de Reneacute Nesse mesmo ano comeccedila a produccedilatildeo do primeiro modelo (e mais
famoso) de camisas gola poacutelo
ldquoLacoste tinha 29 anos e foi o responsaacutevel por uma verdadeira revoluccedilatildeo nomundo do tecircnis A incocircmoda camisa social de mangas compridas punho ecolarinho foi substituiacuteda por um novo modelo produzido industrialmente com ocoacutedigo 1212 Imediatamente virou um uniforme nas quadras francesas eReneacute o garoto-propaganda perfeito Sua carreira esportiva impecaacutevelendossava o produto [] O que havia de tatildeo revolucionaacuterio na camisa Aqualidade da malha ndash leve flexiacutevel ventilada ndash e o desenho inovador Oalgodatildeo proveniente do Egito dos Estados Unidos e do Peru o processo deelaboraccedilatildeo do fio e a exigEcircncia de qualidade da fibra mostram um pouco daimportacircncia do produto E satildeo necessaacuterios 20 km de fio para produzir um uacutenicoexemplar Eacute sem sombra de duacutevida a melhor malha que existe garante ocrocodilo verde ndash o primeiro siacutembolo de uma marca a ganhar tanta evidecircnciaNatildeo com arrogacircncia mas com orgulhordquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndashJunJul 07 - Ano 3)
A produccedilatildeo das camisas era voltada aos esportistas tenistas e jogadores
de golfe Apareciam sempre na cor branca E claro com o crocodilinho verde na
altura do peito esquerdo ldquoEssa foi a primeira vez que uma empresa de vestuaacuterio
apresentava sua marca do lado de fora da roupa ndash o que fez muito sucessordquo
(wwwlacostecombr ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h)
As vendas da camisa Lacoste eram progressivas ateacute que em 1945 a
empresa interrompeu sua produccedilatildeo devido agrave Guerra Mundial retomando-a um
ano depois no mercado francecircs Em 1951 a Lacoste faz sua primeira
exportaccedilatildeo Destino Itaacutelia No ano seguinte a exportaccedilatildeo se estende e comeccedila
a conquista no mercado norte americano
A Lacoste comeccedila a expandir sua linha de produtos em 1959 quando lanccedila
a primeira linha infantil de suas roupas No ano seguinte as famosas camisas
gola poacutelo brancas ganham cores e listras
Pode-se dizer que Reneacute Lacoste era revolucionaacuterio Depois de ndash
literalmente ndash ter lanccedilado moda com as camisas poacutelos com a marca da sua
empresa estampando as roupas Reneacute foi responsaacutevel tambeacutem por um novo
modelo de raquetes de tecircnis substituindo a supremacia das raquetes de madeira
por accedilo Foacutermula esta que seria mais tarde distribuiacuteda pela empresa de artigos
esportivos Wilson nos Estados Unidos
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A famiacutelia de produtos da Lacoste natildeo paacutera de crescer Em 1968 a primeira
fragracircncia da Lacoste ldquoLacoste Eau de Toiletterdquo eacute lanccedilada abrindo as portas
para outras Nos anos 70 a Lacoste tambeacutem expande o mercado Japatildeo e Brasil
tecircm a licenccedila para produzir os produtos da marca e no comeccedilo dos anos 80 uma
linha de oacuteculos e outra de calccedilados entram para o time da Lacoste Na mesma
deacutecada eacute lanccedilado em ediccedilatildeo especial e limitada o Pegeout 205 Lacoste uma
parceria da Lacoste com a empresa automotiva
Nos anos 80 a Lacoste perde um pouco seu espaccedilo O estilo ditado na
eacutepoca era demais para a simplicidade dos artigos do crocodilo verde Essa
deacutecada foi marcada por diversas extravagacircncias esteacuteticas longas e
desgruvinhadas cabeleiras calccedilas acima do umbigo cintos largos muitas cores
combinadas (eacute soacute lembrar do look Madonna dos anos 80) - o que confrontava
com o estilo da Lacoste Olhando para traacutes hoje consideramos essa a eacutepoca
mais brega em termos de estilo ndash mas na eacutepoca era o padratildeo Tambeacutem durante
esse periacuteodo outras empresas passaram a investir pesado no patrociacutenio de
tenistas e outros esportistas o que fez a Lacoste perder espaccedilo nesse acircmbito
A forccedila da empresa volta em meados dos anos 90 quando eacute consolidada
uma parceria com a empresa Devanlay SA que passa a ser responsaacutevel pela
produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos produtos da Lacoste Nesta mesma deacutecada
comeccedilam a se espalhar em todo o mundo butiques exclusivas da marca Lacoste
ndash Shangai Moscou Nova York satildeo algumas das cidades Ainda nesta deacutecada
uma linha de reloacutegios eacute lanccedilada para estender a famiacutelia Lacoste
Em 1996 a Lacoste perde seu fundador Reneacute Lacoste falece aos 92 anos
Nesse mesmo ano eacute inaugurado o website da Lacoste ndash wwwlacostecom - e
tenistas patrocinados pela Lacoste conquistam grandes tiacutetulos nos mundiais de
tecircnis
Trecircs anos se passam e finalmente em 1999 a Lacoste renova seu contrato
com a Devanlay SA que fica responsaacutevel aleacutem da produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos
produtos pelas estrateacutegias de mercado e comunicaccedilatildeo da Lacoste Eacute o iniacutecio de
uma nova fase para a marca de Reneacute Lacoste
26
32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas
O Crocodilo verde chega feroz no ano 2000 A Devanlay SA propotildee uma
reestruturaccedilatildeo na imagem da Lacoste e de seu papel no mercado A renovaccedilatildeo
comeccedila pela contrataccedilatildeo do estilista francecircs Christophe Lemaire ndash com um
passado de trabalhos desenvolvidos para marcas como Calvin Klein e Christian
Lacroix As novidades natildeo pararam por aiacute
ldquo[] investiu em lojas futuristas e num plano de publicidade e marketing bemagressivo Em 2001 a grife integrou pela primeira vez o calendaacuterio oficial damoda em Paris Ela desfilou uma coleccedilatildeo elegante e esportiva - com tecidosmais nobres - inspirada no glamour dos anos 1930 Talvez os ares daquelaParis efervescente sejam os responsaacuteveis pela estreacuteia gloriosa do estilistacom um jeito bacana de roqueiro que vem temperando as suas criaccedilotildees commuita ousadia e sofisticaccedilatildeo Na coleccedilatildeo feminina satildeo vistos pantalonas comtransparecircncias malhas decotadas calccedilas e shorts com noviacutessimos shapessandaacutelias recortadas e uma profusatildeo de releituras claacutessicas Para os homensroupas despojadas e modernas como calccedilas cropped jaquetas bicolorescasacos curtos e acessoacuterios divertidosrdquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndash JunhoJulho 07)
Aleacutem das inovaccedilotildees propostas pelo novo diretor criativo da Lacoste ndash
Christophe Lemaire ndash as novas estrateacutegias de mercado estavam afinadiacutessimas
com a nova cara da Lacoste A ideacuteia era modernizar o claacutessico resgatar a
essecircncia da Lacoste e adaptaacute-la ao tempo atual conquistando um novo puacuteblico
poreacutem natildeo deixando de atender aos seus fieacuteis clientes
ldquoNa mareacute de inovaccedilotildees ateacute o crocodilo passou por uma plaacutestica Em 2002Cleacutement Derock diretor de criaccedilatildeo da Seenk Agency suavizou o traccedilo caricatodo desenho alongou a boca e emagreceu a silhueta Mais de 70 anos depoisde virar estrela o pequeno reacuteptil se afina agraves mudanccedilas dos temposrdquo (ArtigoTradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndashJunhoJulho 07)
Em 2003 duas novas butiques satildeo inauguradas em Nova York ndash jaacute
seguindo o novo conceito da empresa Em Setembro deste mesmo ano a
Lacoste faz seu primeiro desfile na semana da moda em Nova York
Mas a materializaccedilatildeo desta faceta mais jovem - poreacutem conservando o
classicismo da Lacoste - ganha evidecircncia com a campanha publicitaacuteria estrelada
pelo tenista francecircs Arnaud Clement e a estrela da muacutesica pop a dinamarquesa
Natasha Thomas O comercial com cara de viacutedeo-clipe musical fez o maior
27
sucesso e a muacutesica da campanha ndash ldquoItrsquos Over Nowrdquo cantada pela estrela do
comercial ndash transformou-se na sensaccedilatildeo do momento entre os apreciadores da
muacutesica pop
O sucesso se repete um ano depois com o lanccedilamento da fragracircncia
feminina ldquoTouch Of Pinkrdquo Novamente a cantora Natasha Thomas foi convidada
para cantar a muacutesica e estrelar os comerciais para tv e veiacuteculos impressos
33 Um pouco de ar na terra
Foi em 2005 que a Lacoste realmente transformou sua proposta atual em
campanha publicitaacuteria ao encomendar agrave agecircncia francesa de publicidade BETC-
Havas uma campanha que revisitasse a essecircncia da empresa e a transformasse
na proposta moderna que a Lacoste vinha trilhando Nasceu o slogan ldquoUn peu
drsquoair sur terrerdquo ndash Um pouco de ar na terra ndash e imagens fantaacutesticas retratadas pelo
fotoacutegrafo David Sims
A primeira campanha utilizando o slogan e o visual pretendido pela Lacoste
foi a do perfume ldquoEssentialrdquo ndash ldquoEssential discriccedilatildeo e exuberacircncia frescura e
conforto classicismo e modernismordquo (Lacostecom) Na propaganda de Tv um
rapaz aparentando seus 28 anos brinca em um piacuteer pulando proacuteximo agraves ondas
que rebentam ao parapeito Um comercial leve dinacircmico e moderno - poreacutem ao
mesmo tempo claacutessico (anaacutelise seraacute feita no capiacutetulo de anaacutelise)
As campanhas lanccediladas em seguida referentes agrave coleccedilatildeo de 2006 e 2007
conservaram o slogan criado em 2005 e o mesmo conceito serviu como
referecircncia para as campanhas ndash o que se renova eacute o visual de cada coleccedilatildeo com
suas peculiaridades relativas agraves tendecircncias de moda do momento mas a foacutermula
permanece a mesma
Enquanto as fotografias da coleccedilatildeo de 2006 foram realizadas dentro de um
estuacutedio fotograacutefico garantindo destaque ao elemento principal da fotografia ndash os
modelos ndash e a atitude e elementos presentes na foto as fotografias da
campanha de 2007 foram realizadas na cobertura de um preacutedio Veremos
detalhadamente as peculiaridades de cada uma dessas campanhas e suas
semelhanccedilas no capiacutetulo de anaacutelise Mas podemos adiantar que haacute uma
28
homogeneidade entre as campanhas Como dito anteriormente o conceito da
Lacoste estaacute impregnado e aparece claramente em ambas campanhas O
caraacuteter pop nas imagens tambeacutem prevalece
ldquoLacoste natildeo eacute acerca da aparecircncia Eacute o conforto de ser si mesmo e de o
expressarrdquo (Mercedes Erra presidente da agecircncia de publicidade BETC
responsaacutevel pela comunicaccedilatildeo da Lacoste ndash wwwlacostecombr)
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos
Figura 2 ndash Os anuacutencios da Lacoste durante os anos
29
Ao observarmos a evoluccedilatildeo nas propagandas da Lacoste durante os anos
podemos perceber claramente quando ocorre a mudanccedila de posicionamento da
marca - a partir de 2004 ndash e a consistecircncia deste conceito aplicado agrave
comunicaccedilatildeo da empresa
Outra peculiaridade em relaccedilatildeo agraves propagandas eacute que a fotografia esteve
presente desde sua popularizaccedilatildeo as duas uacutenicas peccedilas publicitaacuterias sem uso
de fotografia satildeo as duas primeiras veiculadas em 1933 e 1937 Na eacutepoca em
que a fotografia natildeo havia atingido tal niacutevel de popularidade na publicidade a
Lacoste escolheu utilizar a ilustraccedilatildeo em sua comunicaccedilatildeo O desenho tem uma
conotaccedilatildeo bastante diferente da fotografia Haacute um caraacuteter mais artesanal mais
ligado ao processo de produccedilatildeo Natildeo traz necessariamente o caraacuteter principal da
fotografia a similaridade com o objeto retratado ndash o desenho natildeo eacute o real
Com a utilizaccedilatildeo das fotografias a Lacoste passa a outro niacutevel e outra
proposta uma tentativa de ldquonaturalizarrdquo a comunicaccedilatildeo Tornaacute-la o mais proacuteximo
do real ndash em sua representaccedilatildeo Principalmente a partir do novo conceito a ideacuteia
que as fotografias passam eacute de terem sido um ldquoflagranterdquo de uma pessoa
vestindo os produtos da Lacoste em um determinado ambiente no seu dia-a-dia
Falamos em ldquonaturalizaccedilatildeordquo mesmo sabendo que se trata de uma produccedilatildeo
totalmente consciente encenada e dirigida para que sejam captadas as
imagens
30
4 ANAacuteLISE
A partir da mudanccedila de conceito e imagem proposta pela Lacoste em 2004 a
comunicaccedilatildeo passa a ter um caraacuteter mais proacuteximo agrave essecircncia da marca A empresa
resgata entatildeo valores comuns da eacutepoca de sua criaccedilatildeo e de seu criador Reneacute Lacoste
ndash que foi a inspiraccedilatildeo maacutexima para essa mudanccedila de posicionamento A comunicaccedilatildeo
da Lacoste comeccedila a se apresentar de forma mais alegre atraente positiva e moderna
tal qual seu fundador
Como tudo tem um ponto de partida haacute uma foto de Reneacute Lacoste que foi o
ldquomarco zerordquo para as novas peccedilas publicitaacuterias Trata-se de uma foto captada durante
uma partida de tecircnis disputada por Reneacute em 1927 e que quase 80 anos depois seria
utilizada na nova campanha publicitaacuteria em 2006 A fotografia mostra um Reneacute Lacoste
jovem eneacutergico atuante dinacircmico leve e exuberante - do jeitinho que a nova Lacoste
deveria ser
Figura 3 ndash Reneacute Lacoste 1927
A partir dessa imagem foram criadas novas fotografias para a divulgaccedilatildeo de
diversos produtos da Lacoste como perfumes e roupas como veremos a seguir Junto
com as fotografias um novo projeto graacutefico bem mais limpo e colorido acompanhou as
novas produccedilotildees publicitaacuterias
31
A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram
apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos
significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos
(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado
um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e
conotativos)
O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume
feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do
produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher
que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu
sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora
magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste
Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da
laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de
cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute
complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura
agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas
de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de
Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas
de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo
32
Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
33
se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
34
Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
35
enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
36
Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
37
Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
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veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
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fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARTHES Roland A cacircmara clara nota sobre a fotografia Rio de Janeiro Nova
Fronteira 1984
BARTHES Roland A mensagem publicitaacuteria In ldquoA aventura semioloacutegicardquo Satildeo
Paulo Martins Fontes 2001
BAURET Gabriel A fotografia histoacuterias estilos tendecircncias e aplicaccedilotildees Lisboa
Ediccedilotildees 70 1992
CESAR Newton PIOVAN Marcos Making of revelaccedilotildees sobre o dia-a-dia da
fotografia Satildeo Paulo Futura 2003
FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
Portuguesa Satildeo PauloGlobo Livros 2005
JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem Campinas SP Papirus 1996
MACHADO Arlindo A fotografia como expressatildeo do conceito In ldquoO quarto
iconoclasmordquo Rio de Janeiro Rios Ambiciosos 2001
VALADARES ReginaTradiccedilatildeo AnimalA Revista Ediccedilatildeo 7 p66-69 JunJul 07 Ano 3
VERGARA Sylvia Projetos e Relatoacuterios de Pesquisa em Administraccedilatildeo Satildeo Paulo
Atlas 2004
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LACOSTECOM ndash LACOSTE HISTORY Acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h
LACOSTECOMBR ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 21h
LACOSTE-ESSENTIALCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h
LACOSTE-INSPIRATIONCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h30
LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
9
13 Justificativa
A fotografia eacute uma das ferramentas mais utilizadas e (por que natildeo dizer) de
maior impacto na comunicaccedilatildeo da Lacoste Podemos observar as fotografias sendo
utilizadas de diversas formas propagandas impressas cataacutelogos da marca Internet
pocircsteres nas lojas entre outros A razatildeo para a escolha deste tema com este foco
vem da importacircncia de se observar aspectos peculiares da fotografia ndash sua proacutepria
produccedilatildeo - alinhadas ao posicionamento da marca de que forma aparecem e como
se relacionam com o observador
A escolha em se analisar fotografias vinculadas agrave marca Lacoste parte do
visual e do estilo uacutenico que foi conseguido por meio dessas fotografias leves clean
divertidas ndash referentes ao posicionamento atual da empresa
ldquoA anaacutelise da imagem pode desempenhar funccedilotildees tatildeo diferentes quanto dar
prazer ao analista aumentar seus conhecimentos permitir ler ou conceber com
maior eficaacutecia mensagens visuaisrdquo (JOLY 1996 p47)
14 Objetivos
141 Objetivo geral
Aprofundar conhecimentos sobre fotografia e produccedilatildeo de sentindo e
buscar embasamentos para que sejam feitas anaacutelises das mensagens
produzidas por este tipo de linguagem na comunicaccedilatildeo da Lacoste
142 Objetivos especiacuteficos
- Levantar dados histoacutericos e referenciais teoacutericos sobre a fotografia e
anaacutelise da imagem
- Conhecer e traccedilar um histoacuterico das propagandas da empresa Lacoste
- Coletar material e realizar anaacutelise das fotografias utilizadas em
campanhas publicitaacuterias de um determinado periacuteodo (a partir do
posicionamento atual da Lacoste)
10
15 Metodologia
A realizaccedilatildeo deste estudo teve como base de metodologia a pesquisa
bibliograacutefica com fins de ldquofornecer instrumental analiacutetico para a pesquisardquo
(VERGARA 2004 p 47) O acesso a livros e artigos relacionados ao foco da
pesquisa eacute fundamental para que se faccedila um estudo aprofundado Aleacutem dos livros
teoacutericos a pesquisa utilizou material produzido pela proacutepria empresa em anaacutelise ndash
Lacoste ndash que teve como principais fontes de informaccedilatildeo o website e um artigo
produzido por uma revista Este tipo de material foi fundamental para que se tivesse
contato com o histoacuterico da empresa e pudesse ser coletado material para anaacutelise
A anaacutelise aqui proposta tem como base a aplicaccedilatildeo da semioacutetica
Barthesiana baseando-se no sentido conotativo dos elementos ndash o ldquosegundo graurdquo
de significacircncia ndash relacionando-os a seu contexto e utilizaccedilatildeo
Este trabalho foi formatado segundo as normas previstas pelas ABNT
(Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas)
11
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
21 Comunicaccedilatildeo
Participaccedilatildeo aviso informaccedilatildeo Convivecircncia trato conversaccedilatildeo relaccedilatildeo
familiaridade amizade Passagem Caminho Corredor (FERNANDES2005 p
222) Nos comunicamos com o mundo antes mesmo de chegarmos a ele
Quando os bebecircs ainda na barriga da matildee lsquochutam o pau da barraca (ou
barriga)rsquo ndash literalmente ndash estatildeo se comunicando como quem diz ldquoOacute eu to aqui
viurdquo Tudo comunica Tudo eacute informaccedilatildeo
Segundo MODERNO (2007)
Do latim communicare comunicaccedilatildeo significa pocircr em comum conviver Estepocircr em comum implica que transmissor e receptor estejam dentro da mesmalinguagem caso contraacuterio natildeo se entenderatildeo e natildeo haveraacute compreensatildeoAssim comunicaccedilatildeo deve levar consigo a ideacuteia de compreensatildeo
E durante o passar dos anos dos seacuteculos dos milecircnios o homem foi
aprimorando suas formas de comunicaccedilatildeo descobrindo novos canais
inventando novas ferramentas De grunhidos agrave Internet um longo caminho foi
percorrido E nesse espaccedilo de tempo a fala a escrita os gestos os desenhos a
pintura os siacutembolos a fotografia o viacutedeo o raacutedio o cinema a televisatildeo o
telefone celular entre outros foram desenvolvidos
Neste estudo o destaque eacute para o estudo e anaacutelise da fotografia como
principal linguagem na comunicaccedilatildeo da marca Lacoste
22 A Imagem
De olhos abertos ou mesmo fechados vemos coisas Seja uma imagem
capturada por nossas retinas seja uma imagem criada ou reproduzida em nosso
ceacuterebro Segundo Martine Joly em ldquoIntroduccedilatildeo a analise da imagemrdquo eacute difiacutecil
definir o termo devido agrave sua diversidade de significaccedilotildees mas eacute impressionante
como mesmo assim conseguimos compreender o que uma imagem eacute
12
De acordo com JOLY (2001 p13)
Compreendemos que indica algo que embora nem sempre remeta ao visiacuteveltoma alguns traccedilos emprestado do visual e de qualquer modo depende daproduccedilatildeo de um sujeito imaginaacuteria ou concreta a imagem passa por algueacutemque a produz ou reconhece
As imagens podem ser fixas ou animadas Um filme ou um programa de TV
satildeo considerados imagens animadas enquanto uma fotografia ou um quadro
satildeo tidos como imagens fixas Mas a histoacuteria da imagem natildeo eacute recente
Podemos encontrar referecircncias laacute traacutes no tempo dos homens das cavernas
quando eles gravavam desenhos em pedras e paredes Segundo Joly (2001
p17) satildeo ldquovestiacutegios de suas faculdades imaginativas Desenhos que se
destinavam a comunicar mensagens [] Acredita-se que tambeacutem se
relacionavam com religiatildeo e magiardquo
Uma das caracteriacutesticas principais da imagem eacute a relaccedilatildeo de semelhanccedila
que ela estabelece com alguma coisa Tatildeo logo eacute vista como uma
representaccedilatildeo um iacutecone Para Joly esse eacute ponto comum a todos os tipos de
imagem seja ela natural fabricada material ou imaterial
Segundo JOLY (2001 p39)
A primeira consequumlecircncia dessa observaccedilatildeo eacute constatar que esse denominadorcomum da analogia ou da semelhanccedila coloca de imediato a imagem nacategoria das representaccedilotildees Se ela parece eacute porque ela natildeo eacute a proacutepriacoisa sua funccedilatildeo eacute portanto evocar querer dizer outra coisa que natildeo elaproacutepria utilizando o processo da semelhanccedila Se a imagem eacute percebida comorepresentaccedilatildeo isso quer dizer que a imagem eacute percebida como signo
Hoje se diz que vivemos em uma sociedade da imagem ndash uma sociedade
que valoriza mais as imagens do que as proacuteprias coisas Em tempos em que
somos bombardeados por mensagens e imagens por todos os lados possiacuteveis ndash
na rua no trabalho pelo computador pela tv pelo cinema na camisa do seu
amigo no tecircnis que vocecirc usa ndash a imagem realmente anda supervalorizada e
ganhando cada vez mais forccedila e meios de se propagar
13
23 A semioacutetica das imagens
A imagem ndash fotograacutefica no caso deste estudo ndash natildeo eacute uma simples
reproduccedilatildeo do que se encontra na frente da lente da cacircmera Engana-se quem
pensa que a fotografia eacute algo meramente relativo ao ato de captar imagens Haacute
uma estrutura uma organizaccedilatildeo dos elementos que a compotildeem como suas
formas e seus significados Fotografar eacute lsquomensagearrsquo Logo podemos constatar
que a fotografia tem algo a dizer e portanto eacute considerada uma linguagem e
inclusive passiacutevel de anaacutelise
Assim sendo Gabriel Bauret diz que a semiologia levou em consideraccedilatildeo a
imagem fotograacutefica como mensagem e desde entatildeo pode desmontar o processo
da sua comunicaccedilatildeo e em particular diferentes tipos de coacutedigos
ldquoDesde muito pequenos aprendemos a ler imagens ao mesmo tempo em
que aprendemos a falar Muitas vezes as proacuteprias imagens servem de suporte
para o aprendizado da linguagemrdquo (JOLY 1996 p43)
Parece natural a leitura e a interpretaccedilatildeo das imagens Ocorre de forma tatildeo
instantacircnea que ateacute se pode pensar que tudo faz parte apenas de um
processamento Mas na verdade satildeo duas fases distintas a percepccedilatildeo e a
interpretaccedilatildeo Somente o fato de reconhecer certa coisa em uma imagem natildeo
garante ao leitor uma compreensatildeo do que esteja sendo dito A interpretaccedilatildeo
das coisas faz-se um processo estritamente ligado ao conhecimento e agraves
experiecircncias do observador e ao contexto em que a mensagemimagem estaacute
inserida Na maioria das vezes haacute uma certa compatibilidade cultural entre a
imagem e o receptor da mensagem e este ponto eacute o que facilita ndash poreacutem natildeo
garante - a compreensatildeo da mensagem
Segundo JOLY (1996 p40)A teoria semioacutetica permite-nos captar natildeo apenas a complexidade mas
tambeacutem a forccedila da comunicaccedilatildeo pela imagem [] A anaacutelise da imagem pode
desempenhar funccedilotildees tatildeo diferentes quanto dar prazer ao analista aumentar
seus conhecimentos permitir ler ou conceber com maior eficaacutecia mensagens
visuais
14
Tanto Barthes quanto Bauret acreditam que a fotografia eacute plural e soacute
completa sua missatildeo quando passa pelos olhos e interpretaccedilatildeo de um
observador Logo a primeira coisa a fazer ao se analisar uma imagem eacute se
colocar no lugar de receptor
ldquoUma imagem pretende sempre dizer algo diferente do que representa no
primeiro grau isto eacute no niacutevel denotativordquo (BARTHES 1960 p128)
A fotografia eacute um signo pleno (um significante ligado a um significado ndash ou
seja uma coisa que tem uma forma e significa alguma coisa) Se temos uma
fotografia em que haacute uma cadeira na areia (formasignificante) significam
respectivamente ldquocadeirardquo e ldquoareiardquo Poreacutem antes mesmo de reconhecer esses
dois elementos (cadeira e areia) o receptor da mensagem imediatamente faz a
ligaccedilatildeo com um outro significado que nesse caso pode vir a ser ldquopraiardquo ndash ele
enxerga o ldquoconjuntordquo percebe o conceito antes de identificar cada objeto na
fotografia Esse segundo significado eacute aquele que Barthes definia como um
ldquosegundo graurdquo do significado do signo ndash o sentido conotativo
O sentido conotativo das coisas estaacute ligado diretamente a uma seacuterie de
elementos da vida do observador de quem recebe a mensagem Sua
interpretaccedilatildeo vai depender de seus conhecimentos experiecircncias de sua cultura
para que seja ativado o que se chama ldquoimaginaacuteriordquo as ldquogavetinhas do
conhecimentordquo Eacute a partir do imaginaacuterio que se faraacute a ligaccedilatildeo no caso do nosso
exemplo ldquocadeira + areia = praiardquo
E isso acontece a todo instante A cada estiacutemulo recebido por meio dos
nossos cinco sentidos acessamos nossa mente buscamos referecircncias laacute nas
nossas ldquogavetinhas do conhecimentordquo no repertoacuterio
No caso da anaacutelise que seraacute realizada neste estudo teremos como principal
guia da anaacutelise aleacutem dos elementos estudados o esquema de anaacutelise praacutetica
contido no terceiro capiacutetulo da obra ldquoIntroduccedilatildeo agrave Anaacutelise da Imagemrdquo de Martine
Joly em que a autora faz anaacutelise semioacutetica de um anuacutencio publicitaacuterio Assim
levaremos em conta exatamente elementos como a forma as cores o
enquadramento das fotos os objetos as posiccedilotildees que eles ocupam de que
forma aparecem ndash tudo isso eacute importante e seraacute considerado para a anaacutelise uma
15
vez que principalmente na publicidade nenhum elemento das fotografias
aparecem por acaso Tudo fala tudo tem uma razatildeo de estar
24 A Fotografia
ldquoEscrever com a luzrdquo Esta foi provavelmente a primeira definiccedilatildeo de
fotografia Definiccedilatildeo esta que vem da particcedilatildeo das duas palavras em Latim que
datildeo origem ao termo Photo = luz Graphia = escrita Logo escrita com a luz
Hoje sabemos que fotografia eacute muito mais do que isso Eacute claro que ainda se
conserva o fundamento principal da fotografia ndash a luz ndash poreacutem atualmente haacute
inuacutemeras possibilidades que podem ser somadas ao resultado do ato de
fotografar e criar imagens
O avanccedilo da tecnologia e a chegada das cacircmeras fotograacuteficas digitais
revolucionaram a forma de a fotografia se apresentar Aleacutem da diminuiccedilatildeo do
custo a fotografia digital facilitou e criou inuacutemeras possibilidades de sua
integraccedilatildeo com outras manifestaccedilotildees artiacutesticas como a ilustraccedilatildeo a pintura
entre outros Outras novidades que vieram com os avanccedilos da fotografia foram
o suporte de impressatildeo das imagens Na eacutepoca de sua invenccedilatildeo as fotografias
normalmente eram impressas em papel ou em tela Hoje haacute uma infinidade de
suportes para receberem a fotografia e uma das responsaacuteveis por isso eacute a
publicidade com sua demanda de trabalhos e procura por novas formas de se
comunicar Impressatildeo em lona em vidro plaacutesticos tecidos porcelanas e ateacute
mesmo na culinaacuteria bolos impressos com a foto do aniversariante satildeo moda nas
confeitarias Outra alteraccedilatildeo que a fotografia digital trouxe foi a extinccedilatildeo do
processo de revelaccedilatildeo agora as imagens satildeo mostradas instantaneamente ndash
natildeo haacute mais a surpresa do que seraacute revelado A imagem eacute fotografada e em
menos de um segundo pode-se verificar o resultado
Mesmo antes de todo esse desenvolvimento (e desse mundo
aparentemente ilimitado de possibilidades) a fotografia causou espanto
Acreditava-se que ela (a fotografia) tinha chegado para tomar o lugar da pintura
visto que diziam que a fotografia era uma representaccedilatildeo tal qual o real Nessa
discussatildeo ndash pintura versus fotografia ndash a principal diferenccedila que Barthes destaca
16
eacute a questatildeo da referecircncia enquanto na fotografia se tem algo que foi captado
pelas lentes eacute porque essa tal coisa esteve ali agrave frente do fotoacutegrafo e sua
cacircmera e entatildeo foi captada por meio da luz e em seguida reveladas pelos
processos quiacutemicos e transformou-se em imagem Enquanto que na pintura natildeo
haacute necessidade de que se tenha a coisa na frente do pintor A imagem que ele
passa pra tela por ser meramente uma lembranccedila ou uma imagem formada e
idealizada em sua mente Barthes (1984 p115) afirma que ldquoa pintura pode
simular a realidade sem tecirc-la visto Na fotografia jamais posso negar que a coisa
esteve laacuterdquo
Eacute claro que essa definiccedilatildeo de Barthes pode ser questionada hoje por conta
dos avanccedilos da manipulaccedilatildeo das fotos ndash vulgo maacutegicas produzidas pelo
Photoshop um programa de computador capaz de manipular as fotografias de
vaacuterias formas criando uma infinidade de resultados A partir desse software as
imagens podem ser alteradas combinadas com outras imagens simulando novas
realidades e entatildeo a afirmaccedilatildeo de Barthes pode parecer desatualizada Mas se
formos pensar na discussatildeo claacutessica quanto agraves caracteriacutesticas ldquoclaacutessicasrdquo da
fotografia e da pintura as observaccedilotildees de Barthes satildeo suficientes para embasar
e esclarecer a discussatildeo entre a forma de produccedilatildeo ndash e referenciais ndash dessas
duas formas de produccedilatildeo de imagens
Em 1979 Roland Barthes buscou em ldquoA cacircmara Clarardquo a verdadeira
essecircncia da fotografia Observando uma fotografia de Jerocircnimo o uacuteltimo irmatildeo
de Napoleatildeo chegou agrave espantada conclusatildeo de que conseguiu enxergar o
retratado assim como o fotoacutegrafo o viu ao fotografaacute-lo ldquoVejo os olhos que viram o
Imperadorrdquo (BARTHES 1984 p11) E a partir do que seus olhos revelaram ele
comeccedila sua procura pela essecircncia da fotografia
Um dos conceitos que Barthes (1984 p24) explora em seu ensaio eacute que
para as pessoas a fotografia vale mais do que a coisa real fotografada ndash ldquoa
sociedade se apoacuteia na imagemrdquo A referecircncia delas eacute a foto e natildeo a pessoa que
se encontra na foto Algo mais ou menos assim ldquoNossa mas fulano eacute assim
Mas na foto ele era assadordquo
17
Ao se ver fotografado Barthes natildeo via a si nas fotos Estando diante da
objetiva (a lente da cacircmera) e do fotoacutegrafo segundo o autor ele sempre se
preocupa em como vai sair na foto Natildeo haacute um comprometimento com o que se eacute
realmente e sim com o ldquocomordquo apareceraacute na foto Dessa forma institui-se um
teatro uma seacuterie de interpretaccedilotildees e preocupaccedilotildees indagadas pelo fotografado
ldquoComo eu gostaria de ser Como eu gostaria de me ver Como eu gostaria que
as pessoas me vissem Como seraacute que o fotoacutegrafo me vecircrdquo E a partir dessas
interrogaccedilotildees o fotografado acaba criando uma interpretaccedilatildeo que natildeo
necessariamente representa o que ele eacute realmente
Mas mesmo com toda essa ldquofarsardquo na fotografia eacute possiacutevel captar
essecircncias das coisas e das pessoas Apoacutes perder sua matildee Barthes procurava
uma fotografia que pudesse ndash para ele ndash representar o que ela realmente era
Mesmo nas fotos mais recentes ele natildeo conseguia identificar vaacuterias
caracteriacutesticas de sua matildee Ateacute que se depara com uma fotografia da matildee ainda
crianccedila em um jardim iluminado Na fotografia ele conseguiu finalmente
encontrar e enxergar sua querida matildee tal como ele a via mesmo natildeo sendo um
momento (na foto) em que ele convivesse com sua matildee obviamente Uma das
conclusotildees que se chega a partir dessas observaccedilotildees eacute que outra pessoa que
pudesse ter contato com essa foto natildeo enxergaria nada nela aleacutem de uma
menina de vestido em um jardim iluminado quando para Barthes aquilo
representava sua matildee em toda sua essecircncia ou seja a interpretaccedilatildeo e a
relaccedilatildeo que se trava com a fotografia eacute algo subjetivo e pessoal
ldquoO efeito que a fotografia produz em mim eacute o de atestar que o que vejo de
fato existiu [] Toda fotografia eacute um certificado de presenccedilardquo (BARTHES 1984
p123)
25 A fotografia ldquoartiacutesticardquo
Gabriel Bauret diz que se fizermos atualmente uma separaccedilatildeo das formas
de se fotografar encontraremos dois mundos o da arte (expressatildeo pessoal) e o
da encomenda (publicidade e moda) Segundo Bauret (1992) apenas na
fotografia artiacutestica eacute que o fotoacutegrafo pode ser considerado autor de sua foto jaacute
18
que a imagem seraacute fruto de seu trabalho de suas experiecircncias e sua expressatildeo
Na fotografia feita por encomenda (publicidade e moda) ela estaacute sujeita a uma
total limitaccedilatildeo a respeito de sua expressatildeo No caso da fotografia por
encomenda o autor diz que o trabalho fica restrito ao que o diretor criativo de
uma agecircncia de publicidade por exemplo determina para a foto Neste caso o
fotoacutegrafo seria apenas um teacutecnico executando um trabalho
Tal ponto de vista natildeo eacute comungado por todos os atuantes da aacuterea visto
que em entrevista no livro ldquoMaking Of ndash Revelaccedilotildees do dia-a-dia da fotografiardquo
de Newton Ceacutesar (2003) vaacuterios fotoacutegrafos brasileiros debatem o cotidiano de
seus trabalhos e afirmam que mesmo nas fotografias publicitaacuterias haacute espaccedilo
para o fotoacutegrafo criar Um dos defensores eacute o renomado fotoacutegrafo Jr Duran -
famoso por seus trabalhos na revista Playboy Segundo Duran nos trabalhos de
publicidade haacute uma certa limitaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao tema da foto agrave necessidade
do cliente ao que o diretor de criaccedilatildeo define a que estaacute sendo vendido ou
mostrado poreacutem a forma de fazer vai depender do fotoacutegrafo ldquoNatildeo haacute regra na
fotografia qualquer coisa pode ficar interessante desde que seja a coisa certa
na hora certa O trabalho eacute sempre uma criaccedilatildeordquo (CEacuteSAR 2003 p206) Ele diz
tambeacutem que muitas vezes em trabalhos de publicidade haacute uma repeticcedilatildeo de
temas ou situaccedilotildees a serem fotografadas e ldquomostrar a foto de uma maneira
diferente eacute sempre o grande desafiordquo e logicamente vai depender do lado
criativo da foto e da desenvoltura do fotoacutegrafo
Com relaccedilatildeo agrave outra divisatildeo da fotografia ldquoartiacutesticardquo ndash em aspas pois natildeo
apenas a fotografia de expressatildeo lsquopurarsquo do artista pode ser considerada arte -
uma vez que existe um fotoacutegrafo pensando e produzindo algo que faccedila os olhos
saltarem algo novo surpreendente ou emocionante natildeo importa se essa
fotografia estaacute a serviccedilo de uma empresa de uma causa ou eacute simplesmente fruto
de um novo olhar ela eacute merecedora do creacutedito ldquoarterdquo
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Segundo CEacuteSAR (2003 p23)Eacute uma caracteriacutestica humana apreciar a natureza retrataacute-la e criar a partirdela Expressotildees reflexotildees buscas realidades pessoais e religiosas docotidiano daquilo que o homem viveu satildeo verdadeiras obras de arte Arteportanto nada mais eacute do que a capacidade do homem de expressar emmateacuterias ndash pedra tecido papel etc ndash as interiorizaccedilotildees criaccedilotildees e retrataccedilotildeesdo mundo em que vive [] Ora antes de revelar-se no papel antes da teacutecnicae do conhecimento antes de entender a luz e o enquadramento natildeo existe aconcepccedilatildeo intelectual Natildeo importa se o fotoacutegrafo estaacute criando recriando ouapenas retratando a realidade O que importa e isto sim deveria encerrar adiscussatildeo eacute que antes de tudo existe a forma uacutenica de expressatildeo atraveacutes dalente Cada pessoa vecirc o mundo de uma forma iacutempar assim tambeacutem eacute ofotoacutegrafo A maacutequina qual os pinceacuteis torna-se apenas o instrumento isto parafalar pouco Eacute possiacutevel afirmar que a fotografia seja qual for ndash amadoraprofissional jornaliacutestica publicitaacuteria ou de moda - exige do fotoacutegrafo antes emais importante do que o conhecimento a criatividade a sensibilidade e otalento de ver o mundo e expressaacute-lo de maneira que os nossos olhos natildeo satildeocapazes de ver Independentemente da quantidade de reproduccedilatildeo a foto seraacuteuacutenica Isto os ceacuteticos que me desculpem eacute arte
26 A fotografia de moda
Sabemos que a fotografia tem diversas categorias E jaacute que este estudo
analisa fotografias de moda da empresa Lacoste haacute necessidade em se conhecer
um pouco sobre o que eacute a fotografia de moda onde ela eacute utilizada e a que ela estaacute
a serviccedilo
A fotografia mostrou-se realmente presente na publicidade nos anos
sessenta Foi a partir dessa eacutepoca que se comeccedilou a utilizar fotografias em
anuacutencios e hoje ela estaacute cada vez mais onipresente nas peccedilas publicitaacuterias A
princiacutepio a fotografia servia como um atestado ou reforccedilo de autenticidade de
determinado produto ndash devido ao caraacuteter primordial da fotografia algo esteve ali
daquele jeito na frente da cacircmera Atualmente ela carrega muito mais
responsabilidades do que simplesmente representar um produto ou uma pessoa
ldquoA publicidade produz imagens diferentes e vaacuterias vezes aparecem acentuando a
realidade ou criando um aspecto fantaacutestico na fotografiardquo (BAURET1992 p73)
A fotografia na publicidade natildeo estaacute amarrada agrave realidade Ela deve tornar o
produto ou ideacuteia o mais vendaacutevel possiacutevel e para isso deve se apresentar da
melhor forma possiacutevel ndash mesmo que para isso necessite de uma dose de
manipulaccedilatildeo e modifique a imagem verdadeira do produto ldquoNesse mundo
empresa nenhuma conseguiria vender um produto feio e de maacute qualidade O
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produto tem que ser mostrado ao puacuteblico da maneira mais atraente possiacutevelrdquo
(CESAR 2003 p33) E isso natildeo acontece somente para as fotografias de
produtos Acontece em todas as fotografias de caraacuteter publicitaacuterio Logo acontece
com a fotografia de moda
ldquoNa fotografia de moda trata-se de servir o estilo do costureiro (ou marca)
mais do que mostrar o pormenor de um modelo [] e acima de tudo o fotoacutegrafo
deve manifestar talento e criatividaderdquo (BAURET 1992 p68)
Mas antes de discutir a fotografia de moda precisamos saber o que eacute moda e
quais elementos fazem parte dela Estatisticamente falando moda eacute frequumlecircncia ldquoEacute
o elemento que mais aparece mais vezes no conjunto (leia-se maior frequumlecircncia)
Na linguagem coloquial moda eacute algo que estaacute em evidecircncia ou seja algo que se
vecirc bastanterdquo (httpwwwpontodosconcursoscombr - acessado em 18102007
agraves 23h) Sendo assim haacute vaacuterios elementos que podem compor a moda Ela pode
agrupar desde itens de vestuaacuterio perfume calccedilados acessoacuterios assim como uma
muacutesica ou um determinado comportamento podem ldquoestar na modardquo
Segundo BAURET (1992 p71)
A moda se confunde com modo de vida Mais do que verdadeirasrepresentaccedilotildees de vestuaacuterio o que se propotildee satildeo ambientes Emdeterminados setores da sociedade atual natildeo eacute tanto o vestuaacuterio que faz amoda mas sim o look que dizer a aparecircncia a imagem
Para a fotografia a fotografia de moda eacute toda aquela em que se faz uso de
vestuaacuterio No caso das fotografias de modelos a fotografia tambeacutem eacute de moda
mesmo que as fotos sejam apenas para compor o seu lsquobookrsquo para agecircncia de
modelo ndash eacute uma foto que vai circular no mercado da moda
Dentro da moda haacute vaacuterios trabalhos que podem ser desenvolvidos com a
fotografia cataacutelogos para as lojas editorias de moda anuacutencios pocircsteres para os
pontos de venda Haacute ainda espaccedilo para a fotografia nos desfiles de moda E
apesar de vaacuterias vezes a fotografia de moda aparecer a serviccedilo da publicidade
segundo Newton Ceacutesar (2003) ela natildeo eacute considerada uma fotografia publicitaacuteria
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No caso deste estudo seratildeo analisadas imagens de caraacuteter publicitaacuterio da
marca Lacoste que foram utilizadas para compor anuacutencios cataacutelogos uso no
website da empresa e banneres no ponto de venda
O grande desafio atual da fotografia de moda eacute ilustrar muito mais do que
simplesmente peccedilas de vestuaacuterios Haacute muito mais coisa em jogo As roupas os
modelos o ambiente tudo deve fazer referecircncia a um determinado estilo de vida ndash
comungados pelos usuaacuterios da marca e almejados pelos futuros consumidores
Cada vez mais as pessoas procuram se identificar com marcas que tenham a ver
com sua personalidade e a ferramenta mais poderosa para esse contato eacute a
publicidade
27 A aura conotativa da fotografia
Barthes dizia que toda mensagem publicitaacuteria conteacutem dois lados um lado
denotativo (que eacute o lado referente agrave significaccedilatildeo da mensagem em si do que as
palavras dizem naquela frase) e o lado conotativo (que jaacute eacute o lado orientado pelo
contexto) Curiosamente Barthes dizia em seu ensaio ldquoA Mensagem Publicitaacuteriardquo
que as pessoas tendem a ldquolerrdquo o lado conotativo das mensagens publicitaacuterias
Utilizando o mesmo tipo de exemplo que Barthes usou para ilustrar a teoria um
anuacutencio de sorvete Kibon em uma revista Um jovem sem camisa na praia com
um baita picoleacute da Kibon No anuacutencio lecirc-se ldquoKibon faz vocecirc derreter de prazerrdquo
Ningueacutem vai pensar que o prazer ao morder o picoleacute vai fazer vocecirc ndash literalmente -
derreter e escorrer pela areia Natildeo A sensaccedilatildeo de frescor e prazer ao saborear
um delicioso picoleacute da Kibon deixaraacute vocecirc muito satisfeito Mas ningueacutem vai
derreter
E isso acontece com as fotografias tambeacutem Mesmo quando natildeo haacute presenccedila
de um texto publicitaacuterio ou um slogan da marca As pessoas tambeacutem absorvem as
fotografias principalmente publicitaacuterias tatildeo logo pelo seu sentido conotativo (a
interpretaccedilatildeo)
Podemos afirmar que a fotografia publicitaacuteria sempre carrega consigo uma
ldquoaura conotativardquo ndash ainda mais hoje em tempos que soacute as qualidades do produto
jaacute natildeo satisfazem as necessidades que temos e algo ldquoa maisrdquo deve ser oferecido
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Veremos na anaacutelise das imagens publicitaacuterias da Lacoste que imediatamente haacute
uma identificaccedilatildeo da sensaccedilatildeo de lsquolevezarsquo nas fotografias antes mesmo de se
verificar que haacute um rapaz ou uma moccedila pulando (ou voando) uma roupa de tal
material e tal cor um ambiente aberto com um ceacuteu limpo e azul de fundo a
expressatildeo do modelo na foto o lado para qual seu corpo tende etc
Haacute nas fotografias publicitaacuterias um ldquoquecircrdquo de fantasia de atmosfera sublime e
que certamente satildeo percebidas pelo observador Segundo Roland Barthes
vivemos atualmente em uma civilizaccedilatildeo da conotaccedilatildeo Natildeo estaacute escondido por
debaixo de qualquer outra coisa Ela aparece claramente Tatildeo clara que eacute a
primeira a saltar aos olhos
Segundo BARTHES (2001 p202)A linguagem publicitaacuteria daacute-nos abertura para uma representaccedilatildeo falada domundo que o mundo pratica haacute muitiacutessimo tempo que eacute a ldquonarrativardquo todapublicidade diz o produto mas conta outra coisa Ao tocar o produto pelalinguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seusimples em experiecircncia do espiacuterito
O processo de conotaccedilatildeo dos elementos pode ser explicado pelo seguinte
quadro do ldquoSistema Semioloacutegico Segundordquo de Barthes
Figura 1 ndash Sistema Semioloacutegico Segundo
Tomando como exemplo ldquoAacuteguardquo em um primeiro momento seu significante
seraacute ldquoAacutegua liacutequido incolor insiacutepida inodorardquo e seu significado no acircmbito
denotativo seraacute ldquocomposto de dois aacutetomos de hidrogecircnio e um de oxigecircniordquo
Passando para o acircmbito conotativo ldquoaacuteguardquo pode estar atribuiacuteda a ideacuteia de
ldquorenovaccedilatildeo refrescacircncia purificaccedilatildeo batismo etcrdquo dependendo de seu contexto
E eacute exatamente dessa forma que acontece conosco na nossa percepccedilatildeo em que
quase sempre passamos por cima do sentido literal e consideramos logo o
conceito o sentido conotativo
23
3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO1
31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde
Em pleno anos 27 enquanto as ideacuteias surrealistas tomavam a Franccedila
Reneacute Lacoste era um dos tenistas que mais se destacava no momento Em
quadra dizem os criacuteticos Reneacute parecia um crocodilo enlouquecido rebatendo
violentamente cada bola de seus adversaacuterios Mas segundo Reneacute natildeo foi por
este motivo que ganhou o apelido de ldquoLe Crocodilerdquo ndash O Crocodilo Durante a
Copa Davis de tecircnis um dos tenistas do time francecircs lhe fez a seguinte aposta
se Reneacute conseguisse ganhar algum tiacutetulo importante para sua equipe entatildeo ele
lhe daria uma mala de couro de Crocodilo Ao saber do trato dos dois colegas a
imprensa passou a chamar Reneacute de ldquoO Crocodilordquo E parece que o apelido caiu
nas graccedilas natildeo soacute do puacuteblico Deve ter sido a partir daiacute que Reneacute encarou a
brincadeira e encarnou um verdadeiro crocodilo em quadraldquoLacoste gostou do apelido De brincadeira pediu para o amigo RobertoGeorge desenhar o bicho Saiu uma coisa meio estranha mas que combinavacom o clima da eacutepoca A Paris do fim dos anos 1920 estava em plena ebuliccedilatildeo[] A ideacuteia de pendurar um bicho nos seus trajes esportivos era mais umadiversatildeo em sua boa vida O jovem tenista era realmente muito original Seuestilo de jogo natildeo tinha nada a ver com o dos outros atletas Assim como a suamaneira de vestir ndash elegante e ao mesmo tempo ousada Mais do que tudo erasimpaacutetico e alegre o que sem duacutevida combinava com a estranha escolhardquo(Artigo Tradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3ndash JunhoJulho 07)
Jaacute em 1933 Reneacute Lacoste e Andreacute Gillier ndash dono de uma das maiores
empresas de iacutendustria tecircxtil da Franccedila ndash juntaram-se e desenharam um novo
modelo de camisas que vestiria entatildeo Reneacute durante os jogos A camisa
branca mais justa bem diferente das camisas sociais utilizadas pelos tenistas
causou escacircndalo na eacutepoca deixava os braccedilos descobertos e era muito mais
confortaacutevel e leve Para marcar de vez a exclusividade da camisa um ldquonada-
discretordquo crocodilo foi bordado ao lado esquerdo da camisa bem alinhado ao
coraccedilatildeo Comeccedilava a procura por esse novo modelo de vestuaacuterio Os colegas
tenistas natildeo pensaram duas vezes em trocar o abafado uniforme pelas camisas
1 Este capiacutetulo tem como principais fontes o artigo institucional ldquoLacoste Storyrdquo traduzido do sitewwwlacostecom - acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h ndash e o artigo ldquoTradiccedilatildeo Animalrdquo publicadoem A Revista Ediccedilatildeo 7 Ano 3 JunhoJulho 2007 escrito por Regina Valadares
24
de Reneacute Nesse mesmo ano comeccedila a produccedilatildeo do primeiro modelo (e mais
famoso) de camisas gola poacutelo
ldquoLacoste tinha 29 anos e foi o responsaacutevel por uma verdadeira revoluccedilatildeo nomundo do tecircnis A incocircmoda camisa social de mangas compridas punho ecolarinho foi substituiacuteda por um novo modelo produzido industrialmente com ocoacutedigo 1212 Imediatamente virou um uniforme nas quadras francesas eReneacute o garoto-propaganda perfeito Sua carreira esportiva impecaacutevelendossava o produto [] O que havia de tatildeo revolucionaacuterio na camisa Aqualidade da malha ndash leve flexiacutevel ventilada ndash e o desenho inovador Oalgodatildeo proveniente do Egito dos Estados Unidos e do Peru o processo deelaboraccedilatildeo do fio e a exigEcircncia de qualidade da fibra mostram um pouco daimportacircncia do produto E satildeo necessaacuterios 20 km de fio para produzir um uacutenicoexemplar Eacute sem sombra de duacutevida a melhor malha que existe garante ocrocodilo verde ndash o primeiro siacutembolo de uma marca a ganhar tanta evidecircnciaNatildeo com arrogacircncia mas com orgulhordquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndashJunJul 07 - Ano 3)
A produccedilatildeo das camisas era voltada aos esportistas tenistas e jogadores
de golfe Apareciam sempre na cor branca E claro com o crocodilinho verde na
altura do peito esquerdo ldquoEssa foi a primeira vez que uma empresa de vestuaacuterio
apresentava sua marca do lado de fora da roupa ndash o que fez muito sucessordquo
(wwwlacostecombr ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h)
As vendas da camisa Lacoste eram progressivas ateacute que em 1945 a
empresa interrompeu sua produccedilatildeo devido agrave Guerra Mundial retomando-a um
ano depois no mercado francecircs Em 1951 a Lacoste faz sua primeira
exportaccedilatildeo Destino Itaacutelia No ano seguinte a exportaccedilatildeo se estende e comeccedila
a conquista no mercado norte americano
A Lacoste comeccedila a expandir sua linha de produtos em 1959 quando lanccedila
a primeira linha infantil de suas roupas No ano seguinte as famosas camisas
gola poacutelo brancas ganham cores e listras
Pode-se dizer que Reneacute Lacoste era revolucionaacuterio Depois de ndash
literalmente ndash ter lanccedilado moda com as camisas poacutelos com a marca da sua
empresa estampando as roupas Reneacute foi responsaacutevel tambeacutem por um novo
modelo de raquetes de tecircnis substituindo a supremacia das raquetes de madeira
por accedilo Foacutermula esta que seria mais tarde distribuiacuteda pela empresa de artigos
esportivos Wilson nos Estados Unidos
25
A famiacutelia de produtos da Lacoste natildeo paacutera de crescer Em 1968 a primeira
fragracircncia da Lacoste ldquoLacoste Eau de Toiletterdquo eacute lanccedilada abrindo as portas
para outras Nos anos 70 a Lacoste tambeacutem expande o mercado Japatildeo e Brasil
tecircm a licenccedila para produzir os produtos da marca e no comeccedilo dos anos 80 uma
linha de oacuteculos e outra de calccedilados entram para o time da Lacoste Na mesma
deacutecada eacute lanccedilado em ediccedilatildeo especial e limitada o Pegeout 205 Lacoste uma
parceria da Lacoste com a empresa automotiva
Nos anos 80 a Lacoste perde um pouco seu espaccedilo O estilo ditado na
eacutepoca era demais para a simplicidade dos artigos do crocodilo verde Essa
deacutecada foi marcada por diversas extravagacircncias esteacuteticas longas e
desgruvinhadas cabeleiras calccedilas acima do umbigo cintos largos muitas cores
combinadas (eacute soacute lembrar do look Madonna dos anos 80) - o que confrontava
com o estilo da Lacoste Olhando para traacutes hoje consideramos essa a eacutepoca
mais brega em termos de estilo ndash mas na eacutepoca era o padratildeo Tambeacutem durante
esse periacuteodo outras empresas passaram a investir pesado no patrociacutenio de
tenistas e outros esportistas o que fez a Lacoste perder espaccedilo nesse acircmbito
A forccedila da empresa volta em meados dos anos 90 quando eacute consolidada
uma parceria com a empresa Devanlay SA que passa a ser responsaacutevel pela
produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos produtos da Lacoste Nesta mesma deacutecada
comeccedilam a se espalhar em todo o mundo butiques exclusivas da marca Lacoste
ndash Shangai Moscou Nova York satildeo algumas das cidades Ainda nesta deacutecada
uma linha de reloacutegios eacute lanccedilada para estender a famiacutelia Lacoste
Em 1996 a Lacoste perde seu fundador Reneacute Lacoste falece aos 92 anos
Nesse mesmo ano eacute inaugurado o website da Lacoste ndash wwwlacostecom - e
tenistas patrocinados pela Lacoste conquistam grandes tiacutetulos nos mundiais de
tecircnis
Trecircs anos se passam e finalmente em 1999 a Lacoste renova seu contrato
com a Devanlay SA que fica responsaacutevel aleacutem da produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos
produtos pelas estrateacutegias de mercado e comunicaccedilatildeo da Lacoste Eacute o iniacutecio de
uma nova fase para a marca de Reneacute Lacoste
26
32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas
O Crocodilo verde chega feroz no ano 2000 A Devanlay SA propotildee uma
reestruturaccedilatildeo na imagem da Lacoste e de seu papel no mercado A renovaccedilatildeo
comeccedila pela contrataccedilatildeo do estilista francecircs Christophe Lemaire ndash com um
passado de trabalhos desenvolvidos para marcas como Calvin Klein e Christian
Lacroix As novidades natildeo pararam por aiacute
ldquo[] investiu em lojas futuristas e num plano de publicidade e marketing bemagressivo Em 2001 a grife integrou pela primeira vez o calendaacuterio oficial damoda em Paris Ela desfilou uma coleccedilatildeo elegante e esportiva - com tecidosmais nobres - inspirada no glamour dos anos 1930 Talvez os ares daquelaParis efervescente sejam os responsaacuteveis pela estreacuteia gloriosa do estilistacom um jeito bacana de roqueiro que vem temperando as suas criaccedilotildees commuita ousadia e sofisticaccedilatildeo Na coleccedilatildeo feminina satildeo vistos pantalonas comtransparecircncias malhas decotadas calccedilas e shorts com noviacutessimos shapessandaacutelias recortadas e uma profusatildeo de releituras claacutessicas Para os homensroupas despojadas e modernas como calccedilas cropped jaquetas bicolorescasacos curtos e acessoacuterios divertidosrdquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndash JunhoJulho 07)
Aleacutem das inovaccedilotildees propostas pelo novo diretor criativo da Lacoste ndash
Christophe Lemaire ndash as novas estrateacutegias de mercado estavam afinadiacutessimas
com a nova cara da Lacoste A ideacuteia era modernizar o claacutessico resgatar a
essecircncia da Lacoste e adaptaacute-la ao tempo atual conquistando um novo puacuteblico
poreacutem natildeo deixando de atender aos seus fieacuteis clientes
ldquoNa mareacute de inovaccedilotildees ateacute o crocodilo passou por uma plaacutestica Em 2002Cleacutement Derock diretor de criaccedilatildeo da Seenk Agency suavizou o traccedilo caricatodo desenho alongou a boca e emagreceu a silhueta Mais de 70 anos depoisde virar estrela o pequeno reacuteptil se afina agraves mudanccedilas dos temposrdquo (ArtigoTradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndashJunhoJulho 07)
Em 2003 duas novas butiques satildeo inauguradas em Nova York ndash jaacute
seguindo o novo conceito da empresa Em Setembro deste mesmo ano a
Lacoste faz seu primeiro desfile na semana da moda em Nova York
Mas a materializaccedilatildeo desta faceta mais jovem - poreacutem conservando o
classicismo da Lacoste - ganha evidecircncia com a campanha publicitaacuteria estrelada
pelo tenista francecircs Arnaud Clement e a estrela da muacutesica pop a dinamarquesa
Natasha Thomas O comercial com cara de viacutedeo-clipe musical fez o maior
27
sucesso e a muacutesica da campanha ndash ldquoItrsquos Over Nowrdquo cantada pela estrela do
comercial ndash transformou-se na sensaccedilatildeo do momento entre os apreciadores da
muacutesica pop
O sucesso se repete um ano depois com o lanccedilamento da fragracircncia
feminina ldquoTouch Of Pinkrdquo Novamente a cantora Natasha Thomas foi convidada
para cantar a muacutesica e estrelar os comerciais para tv e veiacuteculos impressos
33 Um pouco de ar na terra
Foi em 2005 que a Lacoste realmente transformou sua proposta atual em
campanha publicitaacuteria ao encomendar agrave agecircncia francesa de publicidade BETC-
Havas uma campanha que revisitasse a essecircncia da empresa e a transformasse
na proposta moderna que a Lacoste vinha trilhando Nasceu o slogan ldquoUn peu
drsquoair sur terrerdquo ndash Um pouco de ar na terra ndash e imagens fantaacutesticas retratadas pelo
fotoacutegrafo David Sims
A primeira campanha utilizando o slogan e o visual pretendido pela Lacoste
foi a do perfume ldquoEssentialrdquo ndash ldquoEssential discriccedilatildeo e exuberacircncia frescura e
conforto classicismo e modernismordquo (Lacostecom) Na propaganda de Tv um
rapaz aparentando seus 28 anos brinca em um piacuteer pulando proacuteximo agraves ondas
que rebentam ao parapeito Um comercial leve dinacircmico e moderno - poreacutem ao
mesmo tempo claacutessico (anaacutelise seraacute feita no capiacutetulo de anaacutelise)
As campanhas lanccediladas em seguida referentes agrave coleccedilatildeo de 2006 e 2007
conservaram o slogan criado em 2005 e o mesmo conceito serviu como
referecircncia para as campanhas ndash o que se renova eacute o visual de cada coleccedilatildeo com
suas peculiaridades relativas agraves tendecircncias de moda do momento mas a foacutermula
permanece a mesma
Enquanto as fotografias da coleccedilatildeo de 2006 foram realizadas dentro de um
estuacutedio fotograacutefico garantindo destaque ao elemento principal da fotografia ndash os
modelos ndash e a atitude e elementos presentes na foto as fotografias da
campanha de 2007 foram realizadas na cobertura de um preacutedio Veremos
detalhadamente as peculiaridades de cada uma dessas campanhas e suas
semelhanccedilas no capiacutetulo de anaacutelise Mas podemos adiantar que haacute uma
28
homogeneidade entre as campanhas Como dito anteriormente o conceito da
Lacoste estaacute impregnado e aparece claramente em ambas campanhas O
caraacuteter pop nas imagens tambeacutem prevalece
ldquoLacoste natildeo eacute acerca da aparecircncia Eacute o conforto de ser si mesmo e de o
expressarrdquo (Mercedes Erra presidente da agecircncia de publicidade BETC
responsaacutevel pela comunicaccedilatildeo da Lacoste ndash wwwlacostecombr)
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos
Figura 2 ndash Os anuacutencios da Lacoste durante os anos
29
Ao observarmos a evoluccedilatildeo nas propagandas da Lacoste durante os anos
podemos perceber claramente quando ocorre a mudanccedila de posicionamento da
marca - a partir de 2004 ndash e a consistecircncia deste conceito aplicado agrave
comunicaccedilatildeo da empresa
Outra peculiaridade em relaccedilatildeo agraves propagandas eacute que a fotografia esteve
presente desde sua popularizaccedilatildeo as duas uacutenicas peccedilas publicitaacuterias sem uso
de fotografia satildeo as duas primeiras veiculadas em 1933 e 1937 Na eacutepoca em
que a fotografia natildeo havia atingido tal niacutevel de popularidade na publicidade a
Lacoste escolheu utilizar a ilustraccedilatildeo em sua comunicaccedilatildeo O desenho tem uma
conotaccedilatildeo bastante diferente da fotografia Haacute um caraacuteter mais artesanal mais
ligado ao processo de produccedilatildeo Natildeo traz necessariamente o caraacuteter principal da
fotografia a similaridade com o objeto retratado ndash o desenho natildeo eacute o real
Com a utilizaccedilatildeo das fotografias a Lacoste passa a outro niacutevel e outra
proposta uma tentativa de ldquonaturalizarrdquo a comunicaccedilatildeo Tornaacute-la o mais proacuteximo
do real ndash em sua representaccedilatildeo Principalmente a partir do novo conceito a ideacuteia
que as fotografias passam eacute de terem sido um ldquoflagranterdquo de uma pessoa
vestindo os produtos da Lacoste em um determinado ambiente no seu dia-a-dia
Falamos em ldquonaturalizaccedilatildeordquo mesmo sabendo que se trata de uma produccedilatildeo
totalmente consciente encenada e dirigida para que sejam captadas as
imagens
30
4 ANAacuteLISE
A partir da mudanccedila de conceito e imagem proposta pela Lacoste em 2004 a
comunicaccedilatildeo passa a ter um caraacuteter mais proacuteximo agrave essecircncia da marca A empresa
resgata entatildeo valores comuns da eacutepoca de sua criaccedilatildeo e de seu criador Reneacute Lacoste
ndash que foi a inspiraccedilatildeo maacutexima para essa mudanccedila de posicionamento A comunicaccedilatildeo
da Lacoste comeccedila a se apresentar de forma mais alegre atraente positiva e moderna
tal qual seu fundador
Como tudo tem um ponto de partida haacute uma foto de Reneacute Lacoste que foi o
ldquomarco zerordquo para as novas peccedilas publicitaacuterias Trata-se de uma foto captada durante
uma partida de tecircnis disputada por Reneacute em 1927 e que quase 80 anos depois seria
utilizada na nova campanha publicitaacuteria em 2006 A fotografia mostra um Reneacute Lacoste
jovem eneacutergico atuante dinacircmico leve e exuberante - do jeitinho que a nova Lacoste
deveria ser
Figura 3 ndash Reneacute Lacoste 1927
A partir dessa imagem foram criadas novas fotografias para a divulgaccedilatildeo de
diversos produtos da Lacoste como perfumes e roupas como veremos a seguir Junto
com as fotografias um novo projeto graacutefico bem mais limpo e colorido acompanhou as
novas produccedilotildees publicitaacuterias
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A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram
apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos
significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos
(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado
um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e
conotativos)
O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume
feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do
produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher
que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu
sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora
magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste
Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da
laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de
cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute
complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura
agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas
de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de
Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas
de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo
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Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
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se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
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Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
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enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
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Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
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Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
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veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
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fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
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No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
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REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARTHES Roland A cacircmara clara nota sobre a fotografia Rio de Janeiro Nova
Fronteira 1984
BARTHES Roland A mensagem publicitaacuteria In ldquoA aventura semioloacutegicardquo Satildeo
Paulo Martins Fontes 2001
BAURET Gabriel A fotografia histoacuterias estilos tendecircncias e aplicaccedilotildees Lisboa
Ediccedilotildees 70 1992
CESAR Newton PIOVAN Marcos Making of revelaccedilotildees sobre o dia-a-dia da
fotografia Satildeo Paulo Futura 2003
FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
Portuguesa Satildeo PauloGlobo Livros 2005
JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem Campinas SP Papirus 1996
MACHADO Arlindo A fotografia como expressatildeo do conceito In ldquoO quarto
iconoclasmordquo Rio de Janeiro Rios Ambiciosos 2001
VALADARES ReginaTradiccedilatildeo AnimalA Revista Ediccedilatildeo 7 p66-69 JunJul 07 Ano 3
VERGARA Sylvia Projetos e Relatoacuterios de Pesquisa em Administraccedilatildeo Satildeo Paulo
Atlas 2004
REFEREcircNCIAS - FONTES ELETROcircNICAS
GOOGLECOMBR ndash Imagens ndash acessado em 2 de setembro de 2007 agraves 17h
LACOSTECOM ndash LACOSTE HISTORY Acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h
LACOSTECOMBR ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 21h
LACOSTE-ESSENTIALCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h
LACOSTE-INSPIRATIONCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h30
LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
10
15 Metodologia
A realizaccedilatildeo deste estudo teve como base de metodologia a pesquisa
bibliograacutefica com fins de ldquofornecer instrumental analiacutetico para a pesquisardquo
(VERGARA 2004 p 47) O acesso a livros e artigos relacionados ao foco da
pesquisa eacute fundamental para que se faccedila um estudo aprofundado Aleacutem dos livros
teoacutericos a pesquisa utilizou material produzido pela proacutepria empresa em anaacutelise ndash
Lacoste ndash que teve como principais fontes de informaccedilatildeo o website e um artigo
produzido por uma revista Este tipo de material foi fundamental para que se tivesse
contato com o histoacuterico da empresa e pudesse ser coletado material para anaacutelise
A anaacutelise aqui proposta tem como base a aplicaccedilatildeo da semioacutetica
Barthesiana baseando-se no sentido conotativo dos elementos ndash o ldquosegundo graurdquo
de significacircncia ndash relacionando-os a seu contexto e utilizaccedilatildeo
Este trabalho foi formatado segundo as normas previstas pelas ABNT
(Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas)
11
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
21 Comunicaccedilatildeo
Participaccedilatildeo aviso informaccedilatildeo Convivecircncia trato conversaccedilatildeo relaccedilatildeo
familiaridade amizade Passagem Caminho Corredor (FERNANDES2005 p
222) Nos comunicamos com o mundo antes mesmo de chegarmos a ele
Quando os bebecircs ainda na barriga da matildee lsquochutam o pau da barraca (ou
barriga)rsquo ndash literalmente ndash estatildeo se comunicando como quem diz ldquoOacute eu to aqui
viurdquo Tudo comunica Tudo eacute informaccedilatildeo
Segundo MODERNO (2007)
Do latim communicare comunicaccedilatildeo significa pocircr em comum conviver Estepocircr em comum implica que transmissor e receptor estejam dentro da mesmalinguagem caso contraacuterio natildeo se entenderatildeo e natildeo haveraacute compreensatildeoAssim comunicaccedilatildeo deve levar consigo a ideacuteia de compreensatildeo
E durante o passar dos anos dos seacuteculos dos milecircnios o homem foi
aprimorando suas formas de comunicaccedilatildeo descobrindo novos canais
inventando novas ferramentas De grunhidos agrave Internet um longo caminho foi
percorrido E nesse espaccedilo de tempo a fala a escrita os gestos os desenhos a
pintura os siacutembolos a fotografia o viacutedeo o raacutedio o cinema a televisatildeo o
telefone celular entre outros foram desenvolvidos
Neste estudo o destaque eacute para o estudo e anaacutelise da fotografia como
principal linguagem na comunicaccedilatildeo da marca Lacoste
22 A Imagem
De olhos abertos ou mesmo fechados vemos coisas Seja uma imagem
capturada por nossas retinas seja uma imagem criada ou reproduzida em nosso
ceacuterebro Segundo Martine Joly em ldquoIntroduccedilatildeo a analise da imagemrdquo eacute difiacutecil
definir o termo devido agrave sua diversidade de significaccedilotildees mas eacute impressionante
como mesmo assim conseguimos compreender o que uma imagem eacute
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De acordo com JOLY (2001 p13)
Compreendemos que indica algo que embora nem sempre remeta ao visiacuteveltoma alguns traccedilos emprestado do visual e de qualquer modo depende daproduccedilatildeo de um sujeito imaginaacuteria ou concreta a imagem passa por algueacutemque a produz ou reconhece
As imagens podem ser fixas ou animadas Um filme ou um programa de TV
satildeo considerados imagens animadas enquanto uma fotografia ou um quadro
satildeo tidos como imagens fixas Mas a histoacuteria da imagem natildeo eacute recente
Podemos encontrar referecircncias laacute traacutes no tempo dos homens das cavernas
quando eles gravavam desenhos em pedras e paredes Segundo Joly (2001
p17) satildeo ldquovestiacutegios de suas faculdades imaginativas Desenhos que se
destinavam a comunicar mensagens [] Acredita-se que tambeacutem se
relacionavam com religiatildeo e magiardquo
Uma das caracteriacutesticas principais da imagem eacute a relaccedilatildeo de semelhanccedila
que ela estabelece com alguma coisa Tatildeo logo eacute vista como uma
representaccedilatildeo um iacutecone Para Joly esse eacute ponto comum a todos os tipos de
imagem seja ela natural fabricada material ou imaterial
Segundo JOLY (2001 p39)
A primeira consequumlecircncia dessa observaccedilatildeo eacute constatar que esse denominadorcomum da analogia ou da semelhanccedila coloca de imediato a imagem nacategoria das representaccedilotildees Se ela parece eacute porque ela natildeo eacute a proacutepriacoisa sua funccedilatildeo eacute portanto evocar querer dizer outra coisa que natildeo elaproacutepria utilizando o processo da semelhanccedila Se a imagem eacute percebida comorepresentaccedilatildeo isso quer dizer que a imagem eacute percebida como signo
Hoje se diz que vivemos em uma sociedade da imagem ndash uma sociedade
que valoriza mais as imagens do que as proacuteprias coisas Em tempos em que
somos bombardeados por mensagens e imagens por todos os lados possiacuteveis ndash
na rua no trabalho pelo computador pela tv pelo cinema na camisa do seu
amigo no tecircnis que vocecirc usa ndash a imagem realmente anda supervalorizada e
ganhando cada vez mais forccedila e meios de se propagar
13
23 A semioacutetica das imagens
A imagem ndash fotograacutefica no caso deste estudo ndash natildeo eacute uma simples
reproduccedilatildeo do que se encontra na frente da lente da cacircmera Engana-se quem
pensa que a fotografia eacute algo meramente relativo ao ato de captar imagens Haacute
uma estrutura uma organizaccedilatildeo dos elementos que a compotildeem como suas
formas e seus significados Fotografar eacute lsquomensagearrsquo Logo podemos constatar
que a fotografia tem algo a dizer e portanto eacute considerada uma linguagem e
inclusive passiacutevel de anaacutelise
Assim sendo Gabriel Bauret diz que a semiologia levou em consideraccedilatildeo a
imagem fotograacutefica como mensagem e desde entatildeo pode desmontar o processo
da sua comunicaccedilatildeo e em particular diferentes tipos de coacutedigos
ldquoDesde muito pequenos aprendemos a ler imagens ao mesmo tempo em
que aprendemos a falar Muitas vezes as proacuteprias imagens servem de suporte
para o aprendizado da linguagemrdquo (JOLY 1996 p43)
Parece natural a leitura e a interpretaccedilatildeo das imagens Ocorre de forma tatildeo
instantacircnea que ateacute se pode pensar que tudo faz parte apenas de um
processamento Mas na verdade satildeo duas fases distintas a percepccedilatildeo e a
interpretaccedilatildeo Somente o fato de reconhecer certa coisa em uma imagem natildeo
garante ao leitor uma compreensatildeo do que esteja sendo dito A interpretaccedilatildeo
das coisas faz-se um processo estritamente ligado ao conhecimento e agraves
experiecircncias do observador e ao contexto em que a mensagemimagem estaacute
inserida Na maioria das vezes haacute uma certa compatibilidade cultural entre a
imagem e o receptor da mensagem e este ponto eacute o que facilita ndash poreacutem natildeo
garante - a compreensatildeo da mensagem
Segundo JOLY (1996 p40)A teoria semioacutetica permite-nos captar natildeo apenas a complexidade mas
tambeacutem a forccedila da comunicaccedilatildeo pela imagem [] A anaacutelise da imagem pode
desempenhar funccedilotildees tatildeo diferentes quanto dar prazer ao analista aumentar
seus conhecimentos permitir ler ou conceber com maior eficaacutecia mensagens
visuais
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Tanto Barthes quanto Bauret acreditam que a fotografia eacute plural e soacute
completa sua missatildeo quando passa pelos olhos e interpretaccedilatildeo de um
observador Logo a primeira coisa a fazer ao se analisar uma imagem eacute se
colocar no lugar de receptor
ldquoUma imagem pretende sempre dizer algo diferente do que representa no
primeiro grau isto eacute no niacutevel denotativordquo (BARTHES 1960 p128)
A fotografia eacute um signo pleno (um significante ligado a um significado ndash ou
seja uma coisa que tem uma forma e significa alguma coisa) Se temos uma
fotografia em que haacute uma cadeira na areia (formasignificante) significam
respectivamente ldquocadeirardquo e ldquoareiardquo Poreacutem antes mesmo de reconhecer esses
dois elementos (cadeira e areia) o receptor da mensagem imediatamente faz a
ligaccedilatildeo com um outro significado que nesse caso pode vir a ser ldquopraiardquo ndash ele
enxerga o ldquoconjuntordquo percebe o conceito antes de identificar cada objeto na
fotografia Esse segundo significado eacute aquele que Barthes definia como um
ldquosegundo graurdquo do significado do signo ndash o sentido conotativo
O sentido conotativo das coisas estaacute ligado diretamente a uma seacuterie de
elementos da vida do observador de quem recebe a mensagem Sua
interpretaccedilatildeo vai depender de seus conhecimentos experiecircncias de sua cultura
para que seja ativado o que se chama ldquoimaginaacuteriordquo as ldquogavetinhas do
conhecimentordquo Eacute a partir do imaginaacuterio que se faraacute a ligaccedilatildeo no caso do nosso
exemplo ldquocadeira + areia = praiardquo
E isso acontece a todo instante A cada estiacutemulo recebido por meio dos
nossos cinco sentidos acessamos nossa mente buscamos referecircncias laacute nas
nossas ldquogavetinhas do conhecimentordquo no repertoacuterio
No caso da anaacutelise que seraacute realizada neste estudo teremos como principal
guia da anaacutelise aleacutem dos elementos estudados o esquema de anaacutelise praacutetica
contido no terceiro capiacutetulo da obra ldquoIntroduccedilatildeo agrave Anaacutelise da Imagemrdquo de Martine
Joly em que a autora faz anaacutelise semioacutetica de um anuacutencio publicitaacuterio Assim
levaremos em conta exatamente elementos como a forma as cores o
enquadramento das fotos os objetos as posiccedilotildees que eles ocupam de que
forma aparecem ndash tudo isso eacute importante e seraacute considerado para a anaacutelise uma
15
vez que principalmente na publicidade nenhum elemento das fotografias
aparecem por acaso Tudo fala tudo tem uma razatildeo de estar
24 A Fotografia
ldquoEscrever com a luzrdquo Esta foi provavelmente a primeira definiccedilatildeo de
fotografia Definiccedilatildeo esta que vem da particcedilatildeo das duas palavras em Latim que
datildeo origem ao termo Photo = luz Graphia = escrita Logo escrita com a luz
Hoje sabemos que fotografia eacute muito mais do que isso Eacute claro que ainda se
conserva o fundamento principal da fotografia ndash a luz ndash poreacutem atualmente haacute
inuacutemeras possibilidades que podem ser somadas ao resultado do ato de
fotografar e criar imagens
O avanccedilo da tecnologia e a chegada das cacircmeras fotograacuteficas digitais
revolucionaram a forma de a fotografia se apresentar Aleacutem da diminuiccedilatildeo do
custo a fotografia digital facilitou e criou inuacutemeras possibilidades de sua
integraccedilatildeo com outras manifestaccedilotildees artiacutesticas como a ilustraccedilatildeo a pintura
entre outros Outras novidades que vieram com os avanccedilos da fotografia foram
o suporte de impressatildeo das imagens Na eacutepoca de sua invenccedilatildeo as fotografias
normalmente eram impressas em papel ou em tela Hoje haacute uma infinidade de
suportes para receberem a fotografia e uma das responsaacuteveis por isso eacute a
publicidade com sua demanda de trabalhos e procura por novas formas de se
comunicar Impressatildeo em lona em vidro plaacutesticos tecidos porcelanas e ateacute
mesmo na culinaacuteria bolos impressos com a foto do aniversariante satildeo moda nas
confeitarias Outra alteraccedilatildeo que a fotografia digital trouxe foi a extinccedilatildeo do
processo de revelaccedilatildeo agora as imagens satildeo mostradas instantaneamente ndash
natildeo haacute mais a surpresa do que seraacute revelado A imagem eacute fotografada e em
menos de um segundo pode-se verificar o resultado
Mesmo antes de todo esse desenvolvimento (e desse mundo
aparentemente ilimitado de possibilidades) a fotografia causou espanto
Acreditava-se que ela (a fotografia) tinha chegado para tomar o lugar da pintura
visto que diziam que a fotografia era uma representaccedilatildeo tal qual o real Nessa
discussatildeo ndash pintura versus fotografia ndash a principal diferenccedila que Barthes destaca
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eacute a questatildeo da referecircncia enquanto na fotografia se tem algo que foi captado
pelas lentes eacute porque essa tal coisa esteve ali agrave frente do fotoacutegrafo e sua
cacircmera e entatildeo foi captada por meio da luz e em seguida reveladas pelos
processos quiacutemicos e transformou-se em imagem Enquanto que na pintura natildeo
haacute necessidade de que se tenha a coisa na frente do pintor A imagem que ele
passa pra tela por ser meramente uma lembranccedila ou uma imagem formada e
idealizada em sua mente Barthes (1984 p115) afirma que ldquoa pintura pode
simular a realidade sem tecirc-la visto Na fotografia jamais posso negar que a coisa
esteve laacuterdquo
Eacute claro que essa definiccedilatildeo de Barthes pode ser questionada hoje por conta
dos avanccedilos da manipulaccedilatildeo das fotos ndash vulgo maacutegicas produzidas pelo
Photoshop um programa de computador capaz de manipular as fotografias de
vaacuterias formas criando uma infinidade de resultados A partir desse software as
imagens podem ser alteradas combinadas com outras imagens simulando novas
realidades e entatildeo a afirmaccedilatildeo de Barthes pode parecer desatualizada Mas se
formos pensar na discussatildeo claacutessica quanto agraves caracteriacutesticas ldquoclaacutessicasrdquo da
fotografia e da pintura as observaccedilotildees de Barthes satildeo suficientes para embasar
e esclarecer a discussatildeo entre a forma de produccedilatildeo ndash e referenciais ndash dessas
duas formas de produccedilatildeo de imagens
Em 1979 Roland Barthes buscou em ldquoA cacircmara Clarardquo a verdadeira
essecircncia da fotografia Observando uma fotografia de Jerocircnimo o uacuteltimo irmatildeo
de Napoleatildeo chegou agrave espantada conclusatildeo de que conseguiu enxergar o
retratado assim como o fotoacutegrafo o viu ao fotografaacute-lo ldquoVejo os olhos que viram o
Imperadorrdquo (BARTHES 1984 p11) E a partir do que seus olhos revelaram ele
comeccedila sua procura pela essecircncia da fotografia
Um dos conceitos que Barthes (1984 p24) explora em seu ensaio eacute que
para as pessoas a fotografia vale mais do que a coisa real fotografada ndash ldquoa
sociedade se apoacuteia na imagemrdquo A referecircncia delas eacute a foto e natildeo a pessoa que
se encontra na foto Algo mais ou menos assim ldquoNossa mas fulano eacute assim
Mas na foto ele era assadordquo
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Ao se ver fotografado Barthes natildeo via a si nas fotos Estando diante da
objetiva (a lente da cacircmera) e do fotoacutegrafo segundo o autor ele sempre se
preocupa em como vai sair na foto Natildeo haacute um comprometimento com o que se eacute
realmente e sim com o ldquocomordquo apareceraacute na foto Dessa forma institui-se um
teatro uma seacuterie de interpretaccedilotildees e preocupaccedilotildees indagadas pelo fotografado
ldquoComo eu gostaria de ser Como eu gostaria de me ver Como eu gostaria que
as pessoas me vissem Como seraacute que o fotoacutegrafo me vecircrdquo E a partir dessas
interrogaccedilotildees o fotografado acaba criando uma interpretaccedilatildeo que natildeo
necessariamente representa o que ele eacute realmente
Mas mesmo com toda essa ldquofarsardquo na fotografia eacute possiacutevel captar
essecircncias das coisas e das pessoas Apoacutes perder sua matildee Barthes procurava
uma fotografia que pudesse ndash para ele ndash representar o que ela realmente era
Mesmo nas fotos mais recentes ele natildeo conseguia identificar vaacuterias
caracteriacutesticas de sua matildee Ateacute que se depara com uma fotografia da matildee ainda
crianccedila em um jardim iluminado Na fotografia ele conseguiu finalmente
encontrar e enxergar sua querida matildee tal como ele a via mesmo natildeo sendo um
momento (na foto) em que ele convivesse com sua matildee obviamente Uma das
conclusotildees que se chega a partir dessas observaccedilotildees eacute que outra pessoa que
pudesse ter contato com essa foto natildeo enxergaria nada nela aleacutem de uma
menina de vestido em um jardim iluminado quando para Barthes aquilo
representava sua matildee em toda sua essecircncia ou seja a interpretaccedilatildeo e a
relaccedilatildeo que se trava com a fotografia eacute algo subjetivo e pessoal
ldquoO efeito que a fotografia produz em mim eacute o de atestar que o que vejo de
fato existiu [] Toda fotografia eacute um certificado de presenccedilardquo (BARTHES 1984
p123)
25 A fotografia ldquoartiacutesticardquo
Gabriel Bauret diz que se fizermos atualmente uma separaccedilatildeo das formas
de se fotografar encontraremos dois mundos o da arte (expressatildeo pessoal) e o
da encomenda (publicidade e moda) Segundo Bauret (1992) apenas na
fotografia artiacutestica eacute que o fotoacutegrafo pode ser considerado autor de sua foto jaacute
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que a imagem seraacute fruto de seu trabalho de suas experiecircncias e sua expressatildeo
Na fotografia feita por encomenda (publicidade e moda) ela estaacute sujeita a uma
total limitaccedilatildeo a respeito de sua expressatildeo No caso da fotografia por
encomenda o autor diz que o trabalho fica restrito ao que o diretor criativo de
uma agecircncia de publicidade por exemplo determina para a foto Neste caso o
fotoacutegrafo seria apenas um teacutecnico executando um trabalho
Tal ponto de vista natildeo eacute comungado por todos os atuantes da aacuterea visto
que em entrevista no livro ldquoMaking Of ndash Revelaccedilotildees do dia-a-dia da fotografiardquo
de Newton Ceacutesar (2003) vaacuterios fotoacutegrafos brasileiros debatem o cotidiano de
seus trabalhos e afirmam que mesmo nas fotografias publicitaacuterias haacute espaccedilo
para o fotoacutegrafo criar Um dos defensores eacute o renomado fotoacutegrafo Jr Duran -
famoso por seus trabalhos na revista Playboy Segundo Duran nos trabalhos de
publicidade haacute uma certa limitaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao tema da foto agrave necessidade
do cliente ao que o diretor de criaccedilatildeo define a que estaacute sendo vendido ou
mostrado poreacutem a forma de fazer vai depender do fotoacutegrafo ldquoNatildeo haacute regra na
fotografia qualquer coisa pode ficar interessante desde que seja a coisa certa
na hora certa O trabalho eacute sempre uma criaccedilatildeordquo (CEacuteSAR 2003 p206) Ele diz
tambeacutem que muitas vezes em trabalhos de publicidade haacute uma repeticcedilatildeo de
temas ou situaccedilotildees a serem fotografadas e ldquomostrar a foto de uma maneira
diferente eacute sempre o grande desafiordquo e logicamente vai depender do lado
criativo da foto e da desenvoltura do fotoacutegrafo
Com relaccedilatildeo agrave outra divisatildeo da fotografia ldquoartiacutesticardquo ndash em aspas pois natildeo
apenas a fotografia de expressatildeo lsquopurarsquo do artista pode ser considerada arte -
uma vez que existe um fotoacutegrafo pensando e produzindo algo que faccedila os olhos
saltarem algo novo surpreendente ou emocionante natildeo importa se essa
fotografia estaacute a serviccedilo de uma empresa de uma causa ou eacute simplesmente fruto
de um novo olhar ela eacute merecedora do creacutedito ldquoarterdquo
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Segundo CEacuteSAR (2003 p23)Eacute uma caracteriacutestica humana apreciar a natureza retrataacute-la e criar a partirdela Expressotildees reflexotildees buscas realidades pessoais e religiosas docotidiano daquilo que o homem viveu satildeo verdadeiras obras de arte Arteportanto nada mais eacute do que a capacidade do homem de expressar emmateacuterias ndash pedra tecido papel etc ndash as interiorizaccedilotildees criaccedilotildees e retrataccedilotildeesdo mundo em que vive [] Ora antes de revelar-se no papel antes da teacutecnicae do conhecimento antes de entender a luz e o enquadramento natildeo existe aconcepccedilatildeo intelectual Natildeo importa se o fotoacutegrafo estaacute criando recriando ouapenas retratando a realidade O que importa e isto sim deveria encerrar adiscussatildeo eacute que antes de tudo existe a forma uacutenica de expressatildeo atraveacutes dalente Cada pessoa vecirc o mundo de uma forma iacutempar assim tambeacutem eacute ofotoacutegrafo A maacutequina qual os pinceacuteis torna-se apenas o instrumento isto parafalar pouco Eacute possiacutevel afirmar que a fotografia seja qual for ndash amadoraprofissional jornaliacutestica publicitaacuteria ou de moda - exige do fotoacutegrafo antes emais importante do que o conhecimento a criatividade a sensibilidade e otalento de ver o mundo e expressaacute-lo de maneira que os nossos olhos natildeo satildeocapazes de ver Independentemente da quantidade de reproduccedilatildeo a foto seraacuteuacutenica Isto os ceacuteticos que me desculpem eacute arte
26 A fotografia de moda
Sabemos que a fotografia tem diversas categorias E jaacute que este estudo
analisa fotografias de moda da empresa Lacoste haacute necessidade em se conhecer
um pouco sobre o que eacute a fotografia de moda onde ela eacute utilizada e a que ela estaacute
a serviccedilo
A fotografia mostrou-se realmente presente na publicidade nos anos
sessenta Foi a partir dessa eacutepoca que se comeccedilou a utilizar fotografias em
anuacutencios e hoje ela estaacute cada vez mais onipresente nas peccedilas publicitaacuterias A
princiacutepio a fotografia servia como um atestado ou reforccedilo de autenticidade de
determinado produto ndash devido ao caraacuteter primordial da fotografia algo esteve ali
daquele jeito na frente da cacircmera Atualmente ela carrega muito mais
responsabilidades do que simplesmente representar um produto ou uma pessoa
ldquoA publicidade produz imagens diferentes e vaacuterias vezes aparecem acentuando a
realidade ou criando um aspecto fantaacutestico na fotografiardquo (BAURET1992 p73)
A fotografia na publicidade natildeo estaacute amarrada agrave realidade Ela deve tornar o
produto ou ideacuteia o mais vendaacutevel possiacutevel e para isso deve se apresentar da
melhor forma possiacutevel ndash mesmo que para isso necessite de uma dose de
manipulaccedilatildeo e modifique a imagem verdadeira do produto ldquoNesse mundo
empresa nenhuma conseguiria vender um produto feio e de maacute qualidade O
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produto tem que ser mostrado ao puacuteblico da maneira mais atraente possiacutevelrdquo
(CESAR 2003 p33) E isso natildeo acontece somente para as fotografias de
produtos Acontece em todas as fotografias de caraacuteter publicitaacuterio Logo acontece
com a fotografia de moda
ldquoNa fotografia de moda trata-se de servir o estilo do costureiro (ou marca)
mais do que mostrar o pormenor de um modelo [] e acima de tudo o fotoacutegrafo
deve manifestar talento e criatividaderdquo (BAURET 1992 p68)
Mas antes de discutir a fotografia de moda precisamos saber o que eacute moda e
quais elementos fazem parte dela Estatisticamente falando moda eacute frequumlecircncia ldquoEacute
o elemento que mais aparece mais vezes no conjunto (leia-se maior frequumlecircncia)
Na linguagem coloquial moda eacute algo que estaacute em evidecircncia ou seja algo que se
vecirc bastanterdquo (httpwwwpontodosconcursoscombr - acessado em 18102007
agraves 23h) Sendo assim haacute vaacuterios elementos que podem compor a moda Ela pode
agrupar desde itens de vestuaacuterio perfume calccedilados acessoacuterios assim como uma
muacutesica ou um determinado comportamento podem ldquoestar na modardquo
Segundo BAURET (1992 p71)
A moda se confunde com modo de vida Mais do que verdadeirasrepresentaccedilotildees de vestuaacuterio o que se propotildee satildeo ambientes Emdeterminados setores da sociedade atual natildeo eacute tanto o vestuaacuterio que faz amoda mas sim o look que dizer a aparecircncia a imagem
Para a fotografia a fotografia de moda eacute toda aquela em que se faz uso de
vestuaacuterio No caso das fotografias de modelos a fotografia tambeacutem eacute de moda
mesmo que as fotos sejam apenas para compor o seu lsquobookrsquo para agecircncia de
modelo ndash eacute uma foto que vai circular no mercado da moda
Dentro da moda haacute vaacuterios trabalhos que podem ser desenvolvidos com a
fotografia cataacutelogos para as lojas editorias de moda anuacutencios pocircsteres para os
pontos de venda Haacute ainda espaccedilo para a fotografia nos desfiles de moda E
apesar de vaacuterias vezes a fotografia de moda aparecer a serviccedilo da publicidade
segundo Newton Ceacutesar (2003) ela natildeo eacute considerada uma fotografia publicitaacuteria
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No caso deste estudo seratildeo analisadas imagens de caraacuteter publicitaacuterio da
marca Lacoste que foram utilizadas para compor anuacutencios cataacutelogos uso no
website da empresa e banneres no ponto de venda
O grande desafio atual da fotografia de moda eacute ilustrar muito mais do que
simplesmente peccedilas de vestuaacuterios Haacute muito mais coisa em jogo As roupas os
modelos o ambiente tudo deve fazer referecircncia a um determinado estilo de vida ndash
comungados pelos usuaacuterios da marca e almejados pelos futuros consumidores
Cada vez mais as pessoas procuram se identificar com marcas que tenham a ver
com sua personalidade e a ferramenta mais poderosa para esse contato eacute a
publicidade
27 A aura conotativa da fotografia
Barthes dizia que toda mensagem publicitaacuteria conteacutem dois lados um lado
denotativo (que eacute o lado referente agrave significaccedilatildeo da mensagem em si do que as
palavras dizem naquela frase) e o lado conotativo (que jaacute eacute o lado orientado pelo
contexto) Curiosamente Barthes dizia em seu ensaio ldquoA Mensagem Publicitaacuteriardquo
que as pessoas tendem a ldquolerrdquo o lado conotativo das mensagens publicitaacuterias
Utilizando o mesmo tipo de exemplo que Barthes usou para ilustrar a teoria um
anuacutencio de sorvete Kibon em uma revista Um jovem sem camisa na praia com
um baita picoleacute da Kibon No anuacutencio lecirc-se ldquoKibon faz vocecirc derreter de prazerrdquo
Ningueacutem vai pensar que o prazer ao morder o picoleacute vai fazer vocecirc ndash literalmente -
derreter e escorrer pela areia Natildeo A sensaccedilatildeo de frescor e prazer ao saborear
um delicioso picoleacute da Kibon deixaraacute vocecirc muito satisfeito Mas ningueacutem vai
derreter
E isso acontece com as fotografias tambeacutem Mesmo quando natildeo haacute presenccedila
de um texto publicitaacuterio ou um slogan da marca As pessoas tambeacutem absorvem as
fotografias principalmente publicitaacuterias tatildeo logo pelo seu sentido conotativo (a
interpretaccedilatildeo)
Podemos afirmar que a fotografia publicitaacuteria sempre carrega consigo uma
ldquoaura conotativardquo ndash ainda mais hoje em tempos que soacute as qualidades do produto
jaacute natildeo satisfazem as necessidades que temos e algo ldquoa maisrdquo deve ser oferecido
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Veremos na anaacutelise das imagens publicitaacuterias da Lacoste que imediatamente haacute
uma identificaccedilatildeo da sensaccedilatildeo de lsquolevezarsquo nas fotografias antes mesmo de se
verificar que haacute um rapaz ou uma moccedila pulando (ou voando) uma roupa de tal
material e tal cor um ambiente aberto com um ceacuteu limpo e azul de fundo a
expressatildeo do modelo na foto o lado para qual seu corpo tende etc
Haacute nas fotografias publicitaacuterias um ldquoquecircrdquo de fantasia de atmosfera sublime e
que certamente satildeo percebidas pelo observador Segundo Roland Barthes
vivemos atualmente em uma civilizaccedilatildeo da conotaccedilatildeo Natildeo estaacute escondido por
debaixo de qualquer outra coisa Ela aparece claramente Tatildeo clara que eacute a
primeira a saltar aos olhos
Segundo BARTHES (2001 p202)A linguagem publicitaacuteria daacute-nos abertura para uma representaccedilatildeo falada domundo que o mundo pratica haacute muitiacutessimo tempo que eacute a ldquonarrativardquo todapublicidade diz o produto mas conta outra coisa Ao tocar o produto pelalinguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seusimples em experiecircncia do espiacuterito
O processo de conotaccedilatildeo dos elementos pode ser explicado pelo seguinte
quadro do ldquoSistema Semioloacutegico Segundordquo de Barthes
Figura 1 ndash Sistema Semioloacutegico Segundo
Tomando como exemplo ldquoAacuteguardquo em um primeiro momento seu significante
seraacute ldquoAacutegua liacutequido incolor insiacutepida inodorardquo e seu significado no acircmbito
denotativo seraacute ldquocomposto de dois aacutetomos de hidrogecircnio e um de oxigecircniordquo
Passando para o acircmbito conotativo ldquoaacuteguardquo pode estar atribuiacuteda a ideacuteia de
ldquorenovaccedilatildeo refrescacircncia purificaccedilatildeo batismo etcrdquo dependendo de seu contexto
E eacute exatamente dessa forma que acontece conosco na nossa percepccedilatildeo em que
quase sempre passamos por cima do sentido literal e consideramos logo o
conceito o sentido conotativo
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3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO1
31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde
Em pleno anos 27 enquanto as ideacuteias surrealistas tomavam a Franccedila
Reneacute Lacoste era um dos tenistas que mais se destacava no momento Em
quadra dizem os criacuteticos Reneacute parecia um crocodilo enlouquecido rebatendo
violentamente cada bola de seus adversaacuterios Mas segundo Reneacute natildeo foi por
este motivo que ganhou o apelido de ldquoLe Crocodilerdquo ndash O Crocodilo Durante a
Copa Davis de tecircnis um dos tenistas do time francecircs lhe fez a seguinte aposta
se Reneacute conseguisse ganhar algum tiacutetulo importante para sua equipe entatildeo ele
lhe daria uma mala de couro de Crocodilo Ao saber do trato dos dois colegas a
imprensa passou a chamar Reneacute de ldquoO Crocodilordquo E parece que o apelido caiu
nas graccedilas natildeo soacute do puacuteblico Deve ter sido a partir daiacute que Reneacute encarou a
brincadeira e encarnou um verdadeiro crocodilo em quadraldquoLacoste gostou do apelido De brincadeira pediu para o amigo RobertoGeorge desenhar o bicho Saiu uma coisa meio estranha mas que combinavacom o clima da eacutepoca A Paris do fim dos anos 1920 estava em plena ebuliccedilatildeo[] A ideacuteia de pendurar um bicho nos seus trajes esportivos era mais umadiversatildeo em sua boa vida O jovem tenista era realmente muito original Seuestilo de jogo natildeo tinha nada a ver com o dos outros atletas Assim como a suamaneira de vestir ndash elegante e ao mesmo tempo ousada Mais do que tudo erasimpaacutetico e alegre o que sem duacutevida combinava com a estranha escolhardquo(Artigo Tradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3ndash JunhoJulho 07)
Jaacute em 1933 Reneacute Lacoste e Andreacute Gillier ndash dono de uma das maiores
empresas de iacutendustria tecircxtil da Franccedila ndash juntaram-se e desenharam um novo
modelo de camisas que vestiria entatildeo Reneacute durante os jogos A camisa
branca mais justa bem diferente das camisas sociais utilizadas pelos tenistas
causou escacircndalo na eacutepoca deixava os braccedilos descobertos e era muito mais
confortaacutevel e leve Para marcar de vez a exclusividade da camisa um ldquonada-
discretordquo crocodilo foi bordado ao lado esquerdo da camisa bem alinhado ao
coraccedilatildeo Comeccedilava a procura por esse novo modelo de vestuaacuterio Os colegas
tenistas natildeo pensaram duas vezes em trocar o abafado uniforme pelas camisas
1 Este capiacutetulo tem como principais fontes o artigo institucional ldquoLacoste Storyrdquo traduzido do sitewwwlacostecom - acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h ndash e o artigo ldquoTradiccedilatildeo Animalrdquo publicadoem A Revista Ediccedilatildeo 7 Ano 3 JunhoJulho 2007 escrito por Regina Valadares
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de Reneacute Nesse mesmo ano comeccedila a produccedilatildeo do primeiro modelo (e mais
famoso) de camisas gola poacutelo
ldquoLacoste tinha 29 anos e foi o responsaacutevel por uma verdadeira revoluccedilatildeo nomundo do tecircnis A incocircmoda camisa social de mangas compridas punho ecolarinho foi substituiacuteda por um novo modelo produzido industrialmente com ocoacutedigo 1212 Imediatamente virou um uniforme nas quadras francesas eReneacute o garoto-propaganda perfeito Sua carreira esportiva impecaacutevelendossava o produto [] O que havia de tatildeo revolucionaacuterio na camisa Aqualidade da malha ndash leve flexiacutevel ventilada ndash e o desenho inovador Oalgodatildeo proveniente do Egito dos Estados Unidos e do Peru o processo deelaboraccedilatildeo do fio e a exigEcircncia de qualidade da fibra mostram um pouco daimportacircncia do produto E satildeo necessaacuterios 20 km de fio para produzir um uacutenicoexemplar Eacute sem sombra de duacutevida a melhor malha que existe garante ocrocodilo verde ndash o primeiro siacutembolo de uma marca a ganhar tanta evidecircnciaNatildeo com arrogacircncia mas com orgulhordquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndashJunJul 07 - Ano 3)
A produccedilatildeo das camisas era voltada aos esportistas tenistas e jogadores
de golfe Apareciam sempre na cor branca E claro com o crocodilinho verde na
altura do peito esquerdo ldquoEssa foi a primeira vez que uma empresa de vestuaacuterio
apresentava sua marca do lado de fora da roupa ndash o que fez muito sucessordquo
(wwwlacostecombr ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h)
As vendas da camisa Lacoste eram progressivas ateacute que em 1945 a
empresa interrompeu sua produccedilatildeo devido agrave Guerra Mundial retomando-a um
ano depois no mercado francecircs Em 1951 a Lacoste faz sua primeira
exportaccedilatildeo Destino Itaacutelia No ano seguinte a exportaccedilatildeo se estende e comeccedila
a conquista no mercado norte americano
A Lacoste comeccedila a expandir sua linha de produtos em 1959 quando lanccedila
a primeira linha infantil de suas roupas No ano seguinte as famosas camisas
gola poacutelo brancas ganham cores e listras
Pode-se dizer que Reneacute Lacoste era revolucionaacuterio Depois de ndash
literalmente ndash ter lanccedilado moda com as camisas poacutelos com a marca da sua
empresa estampando as roupas Reneacute foi responsaacutevel tambeacutem por um novo
modelo de raquetes de tecircnis substituindo a supremacia das raquetes de madeira
por accedilo Foacutermula esta que seria mais tarde distribuiacuteda pela empresa de artigos
esportivos Wilson nos Estados Unidos
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A famiacutelia de produtos da Lacoste natildeo paacutera de crescer Em 1968 a primeira
fragracircncia da Lacoste ldquoLacoste Eau de Toiletterdquo eacute lanccedilada abrindo as portas
para outras Nos anos 70 a Lacoste tambeacutem expande o mercado Japatildeo e Brasil
tecircm a licenccedila para produzir os produtos da marca e no comeccedilo dos anos 80 uma
linha de oacuteculos e outra de calccedilados entram para o time da Lacoste Na mesma
deacutecada eacute lanccedilado em ediccedilatildeo especial e limitada o Pegeout 205 Lacoste uma
parceria da Lacoste com a empresa automotiva
Nos anos 80 a Lacoste perde um pouco seu espaccedilo O estilo ditado na
eacutepoca era demais para a simplicidade dos artigos do crocodilo verde Essa
deacutecada foi marcada por diversas extravagacircncias esteacuteticas longas e
desgruvinhadas cabeleiras calccedilas acima do umbigo cintos largos muitas cores
combinadas (eacute soacute lembrar do look Madonna dos anos 80) - o que confrontava
com o estilo da Lacoste Olhando para traacutes hoje consideramos essa a eacutepoca
mais brega em termos de estilo ndash mas na eacutepoca era o padratildeo Tambeacutem durante
esse periacuteodo outras empresas passaram a investir pesado no patrociacutenio de
tenistas e outros esportistas o que fez a Lacoste perder espaccedilo nesse acircmbito
A forccedila da empresa volta em meados dos anos 90 quando eacute consolidada
uma parceria com a empresa Devanlay SA que passa a ser responsaacutevel pela
produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos produtos da Lacoste Nesta mesma deacutecada
comeccedilam a se espalhar em todo o mundo butiques exclusivas da marca Lacoste
ndash Shangai Moscou Nova York satildeo algumas das cidades Ainda nesta deacutecada
uma linha de reloacutegios eacute lanccedilada para estender a famiacutelia Lacoste
Em 1996 a Lacoste perde seu fundador Reneacute Lacoste falece aos 92 anos
Nesse mesmo ano eacute inaugurado o website da Lacoste ndash wwwlacostecom - e
tenistas patrocinados pela Lacoste conquistam grandes tiacutetulos nos mundiais de
tecircnis
Trecircs anos se passam e finalmente em 1999 a Lacoste renova seu contrato
com a Devanlay SA que fica responsaacutevel aleacutem da produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos
produtos pelas estrateacutegias de mercado e comunicaccedilatildeo da Lacoste Eacute o iniacutecio de
uma nova fase para a marca de Reneacute Lacoste
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32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas
O Crocodilo verde chega feroz no ano 2000 A Devanlay SA propotildee uma
reestruturaccedilatildeo na imagem da Lacoste e de seu papel no mercado A renovaccedilatildeo
comeccedila pela contrataccedilatildeo do estilista francecircs Christophe Lemaire ndash com um
passado de trabalhos desenvolvidos para marcas como Calvin Klein e Christian
Lacroix As novidades natildeo pararam por aiacute
ldquo[] investiu em lojas futuristas e num plano de publicidade e marketing bemagressivo Em 2001 a grife integrou pela primeira vez o calendaacuterio oficial damoda em Paris Ela desfilou uma coleccedilatildeo elegante e esportiva - com tecidosmais nobres - inspirada no glamour dos anos 1930 Talvez os ares daquelaParis efervescente sejam os responsaacuteveis pela estreacuteia gloriosa do estilistacom um jeito bacana de roqueiro que vem temperando as suas criaccedilotildees commuita ousadia e sofisticaccedilatildeo Na coleccedilatildeo feminina satildeo vistos pantalonas comtransparecircncias malhas decotadas calccedilas e shorts com noviacutessimos shapessandaacutelias recortadas e uma profusatildeo de releituras claacutessicas Para os homensroupas despojadas e modernas como calccedilas cropped jaquetas bicolorescasacos curtos e acessoacuterios divertidosrdquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndash JunhoJulho 07)
Aleacutem das inovaccedilotildees propostas pelo novo diretor criativo da Lacoste ndash
Christophe Lemaire ndash as novas estrateacutegias de mercado estavam afinadiacutessimas
com a nova cara da Lacoste A ideacuteia era modernizar o claacutessico resgatar a
essecircncia da Lacoste e adaptaacute-la ao tempo atual conquistando um novo puacuteblico
poreacutem natildeo deixando de atender aos seus fieacuteis clientes
ldquoNa mareacute de inovaccedilotildees ateacute o crocodilo passou por uma plaacutestica Em 2002Cleacutement Derock diretor de criaccedilatildeo da Seenk Agency suavizou o traccedilo caricatodo desenho alongou a boca e emagreceu a silhueta Mais de 70 anos depoisde virar estrela o pequeno reacuteptil se afina agraves mudanccedilas dos temposrdquo (ArtigoTradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndashJunhoJulho 07)
Em 2003 duas novas butiques satildeo inauguradas em Nova York ndash jaacute
seguindo o novo conceito da empresa Em Setembro deste mesmo ano a
Lacoste faz seu primeiro desfile na semana da moda em Nova York
Mas a materializaccedilatildeo desta faceta mais jovem - poreacutem conservando o
classicismo da Lacoste - ganha evidecircncia com a campanha publicitaacuteria estrelada
pelo tenista francecircs Arnaud Clement e a estrela da muacutesica pop a dinamarquesa
Natasha Thomas O comercial com cara de viacutedeo-clipe musical fez o maior
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sucesso e a muacutesica da campanha ndash ldquoItrsquos Over Nowrdquo cantada pela estrela do
comercial ndash transformou-se na sensaccedilatildeo do momento entre os apreciadores da
muacutesica pop
O sucesso se repete um ano depois com o lanccedilamento da fragracircncia
feminina ldquoTouch Of Pinkrdquo Novamente a cantora Natasha Thomas foi convidada
para cantar a muacutesica e estrelar os comerciais para tv e veiacuteculos impressos
33 Um pouco de ar na terra
Foi em 2005 que a Lacoste realmente transformou sua proposta atual em
campanha publicitaacuteria ao encomendar agrave agecircncia francesa de publicidade BETC-
Havas uma campanha que revisitasse a essecircncia da empresa e a transformasse
na proposta moderna que a Lacoste vinha trilhando Nasceu o slogan ldquoUn peu
drsquoair sur terrerdquo ndash Um pouco de ar na terra ndash e imagens fantaacutesticas retratadas pelo
fotoacutegrafo David Sims
A primeira campanha utilizando o slogan e o visual pretendido pela Lacoste
foi a do perfume ldquoEssentialrdquo ndash ldquoEssential discriccedilatildeo e exuberacircncia frescura e
conforto classicismo e modernismordquo (Lacostecom) Na propaganda de Tv um
rapaz aparentando seus 28 anos brinca em um piacuteer pulando proacuteximo agraves ondas
que rebentam ao parapeito Um comercial leve dinacircmico e moderno - poreacutem ao
mesmo tempo claacutessico (anaacutelise seraacute feita no capiacutetulo de anaacutelise)
As campanhas lanccediladas em seguida referentes agrave coleccedilatildeo de 2006 e 2007
conservaram o slogan criado em 2005 e o mesmo conceito serviu como
referecircncia para as campanhas ndash o que se renova eacute o visual de cada coleccedilatildeo com
suas peculiaridades relativas agraves tendecircncias de moda do momento mas a foacutermula
permanece a mesma
Enquanto as fotografias da coleccedilatildeo de 2006 foram realizadas dentro de um
estuacutedio fotograacutefico garantindo destaque ao elemento principal da fotografia ndash os
modelos ndash e a atitude e elementos presentes na foto as fotografias da
campanha de 2007 foram realizadas na cobertura de um preacutedio Veremos
detalhadamente as peculiaridades de cada uma dessas campanhas e suas
semelhanccedilas no capiacutetulo de anaacutelise Mas podemos adiantar que haacute uma
28
homogeneidade entre as campanhas Como dito anteriormente o conceito da
Lacoste estaacute impregnado e aparece claramente em ambas campanhas O
caraacuteter pop nas imagens tambeacutem prevalece
ldquoLacoste natildeo eacute acerca da aparecircncia Eacute o conforto de ser si mesmo e de o
expressarrdquo (Mercedes Erra presidente da agecircncia de publicidade BETC
responsaacutevel pela comunicaccedilatildeo da Lacoste ndash wwwlacostecombr)
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos
Figura 2 ndash Os anuacutencios da Lacoste durante os anos
29
Ao observarmos a evoluccedilatildeo nas propagandas da Lacoste durante os anos
podemos perceber claramente quando ocorre a mudanccedila de posicionamento da
marca - a partir de 2004 ndash e a consistecircncia deste conceito aplicado agrave
comunicaccedilatildeo da empresa
Outra peculiaridade em relaccedilatildeo agraves propagandas eacute que a fotografia esteve
presente desde sua popularizaccedilatildeo as duas uacutenicas peccedilas publicitaacuterias sem uso
de fotografia satildeo as duas primeiras veiculadas em 1933 e 1937 Na eacutepoca em
que a fotografia natildeo havia atingido tal niacutevel de popularidade na publicidade a
Lacoste escolheu utilizar a ilustraccedilatildeo em sua comunicaccedilatildeo O desenho tem uma
conotaccedilatildeo bastante diferente da fotografia Haacute um caraacuteter mais artesanal mais
ligado ao processo de produccedilatildeo Natildeo traz necessariamente o caraacuteter principal da
fotografia a similaridade com o objeto retratado ndash o desenho natildeo eacute o real
Com a utilizaccedilatildeo das fotografias a Lacoste passa a outro niacutevel e outra
proposta uma tentativa de ldquonaturalizarrdquo a comunicaccedilatildeo Tornaacute-la o mais proacuteximo
do real ndash em sua representaccedilatildeo Principalmente a partir do novo conceito a ideacuteia
que as fotografias passam eacute de terem sido um ldquoflagranterdquo de uma pessoa
vestindo os produtos da Lacoste em um determinado ambiente no seu dia-a-dia
Falamos em ldquonaturalizaccedilatildeordquo mesmo sabendo que se trata de uma produccedilatildeo
totalmente consciente encenada e dirigida para que sejam captadas as
imagens
30
4 ANAacuteLISE
A partir da mudanccedila de conceito e imagem proposta pela Lacoste em 2004 a
comunicaccedilatildeo passa a ter um caraacuteter mais proacuteximo agrave essecircncia da marca A empresa
resgata entatildeo valores comuns da eacutepoca de sua criaccedilatildeo e de seu criador Reneacute Lacoste
ndash que foi a inspiraccedilatildeo maacutexima para essa mudanccedila de posicionamento A comunicaccedilatildeo
da Lacoste comeccedila a se apresentar de forma mais alegre atraente positiva e moderna
tal qual seu fundador
Como tudo tem um ponto de partida haacute uma foto de Reneacute Lacoste que foi o
ldquomarco zerordquo para as novas peccedilas publicitaacuterias Trata-se de uma foto captada durante
uma partida de tecircnis disputada por Reneacute em 1927 e que quase 80 anos depois seria
utilizada na nova campanha publicitaacuteria em 2006 A fotografia mostra um Reneacute Lacoste
jovem eneacutergico atuante dinacircmico leve e exuberante - do jeitinho que a nova Lacoste
deveria ser
Figura 3 ndash Reneacute Lacoste 1927
A partir dessa imagem foram criadas novas fotografias para a divulgaccedilatildeo de
diversos produtos da Lacoste como perfumes e roupas como veremos a seguir Junto
com as fotografias um novo projeto graacutefico bem mais limpo e colorido acompanhou as
novas produccedilotildees publicitaacuterias
31
A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram
apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos
significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos
(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado
um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e
conotativos)
O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume
feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do
produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher
que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu
sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora
magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste
Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da
laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de
cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute
complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura
agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas
de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de
Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas
de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo
32
Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
33
se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
34
Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
35
enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
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Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
37
Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
38
veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
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fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
40
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
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Fronteira 1984
BARTHES Roland A mensagem publicitaacuteria In ldquoA aventura semioloacutegicardquo Satildeo
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FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
Portuguesa Satildeo PauloGlobo Livros 2005
JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem Campinas SP Papirus 1996
MACHADO Arlindo A fotografia como expressatildeo do conceito In ldquoO quarto
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VALADARES ReginaTradiccedilatildeo AnimalA Revista Ediccedilatildeo 7 p66-69 JunJul 07 Ano 3
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LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
11
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
21 Comunicaccedilatildeo
Participaccedilatildeo aviso informaccedilatildeo Convivecircncia trato conversaccedilatildeo relaccedilatildeo
familiaridade amizade Passagem Caminho Corredor (FERNANDES2005 p
222) Nos comunicamos com o mundo antes mesmo de chegarmos a ele
Quando os bebecircs ainda na barriga da matildee lsquochutam o pau da barraca (ou
barriga)rsquo ndash literalmente ndash estatildeo se comunicando como quem diz ldquoOacute eu to aqui
viurdquo Tudo comunica Tudo eacute informaccedilatildeo
Segundo MODERNO (2007)
Do latim communicare comunicaccedilatildeo significa pocircr em comum conviver Estepocircr em comum implica que transmissor e receptor estejam dentro da mesmalinguagem caso contraacuterio natildeo se entenderatildeo e natildeo haveraacute compreensatildeoAssim comunicaccedilatildeo deve levar consigo a ideacuteia de compreensatildeo
E durante o passar dos anos dos seacuteculos dos milecircnios o homem foi
aprimorando suas formas de comunicaccedilatildeo descobrindo novos canais
inventando novas ferramentas De grunhidos agrave Internet um longo caminho foi
percorrido E nesse espaccedilo de tempo a fala a escrita os gestos os desenhos a
pintura os siacutembolos a fotografia o viacutedeo o raacutedio o cinema a televisatildeo o
telefone celular entre outros foram desenvolvidos
Neste estudo o destaque eacute para o estudo e anaacutelise da fotografia como
principal linguagem na comunicaccedilatildeo da marca Lacoste
22 A Imagem
De olhos abertos ou mesmo fechados vemos coisas Seja uma imagem
capturada por nossas retinas seja uma imagem criada ou reproduzida em nosso
ceacuterebro Segundo Martine Joly em ldquoIntroduccedilatildeo a analise da imagemrdquo eacute difiacutecil
definir o termo devido agrave sua diversidade de significaccedilotildees mas eacute impressionante
como mesmo assim conseguimos compreender o que uma imagem eacute
12
De acordo com JOLY (2001 p13)
Compreendemos que indica algo que embora nem sempre remeta ao visiacuteveltoma alguns traccedilos emprestado do visual e de qualquer modo depende daproduccedilatildeo de um sujeito imaginaacuteria ou concreta a imagem passa por algueacutemque a produz ou reconhece
As imagens podem ser fixas ou animadas Um filme ou um programa de TV
satildeo considerados imagens animadas enquanto uma fotografia ou um quadro
satildeo tidos como imagens fixas Mas a histoacuteria da imagem natildeo eacute recente
Podemos encontrar referecircncias laacute traacutes no tempo dos homens das cavernas
quando eles gravavam desenhos em pedras e paredes Segundo Joly (2001
p17) satildeo ldquovestiacutegios de suas faculdades imaginativas Desenhos que se
destinavam a comunicar mensagens [] Acredita-se que tambeacutem se
relacionavam com religiatildeo e magiardquo
Uma das caracteriacutesticas principais da imagem eacute a relaccedilatildeo de semelhanccedila
que ela estabelece com alguma coisa Tatildeo logo eacute vista como uma
representaccedilatildeo um iacutecone Para Joly esse eacute ponto comum a todos os tipos de
imagem seja ela natural fabricada material ou imaterial
Segundo JOLY (2001 p39)
A primeira consequumlecircncia dessa observaccedilatildeo eacute constatar que esse denominadorcomum da analogia ou da semelhanccedila coloca de imediato a imagem nacategoria das representaccedilotildees Se ela parece eacute porque ela natildeo eacute a proacutepriacoisa sua funccedilatildeo eacute portanto evocar querer dizer outra coisa que natildeo elaproacutepria utilizando o processo da semelhanccedila Se a imagem eacute percebida comorepresentaccedilatildeo isso quer dizer que a imagem eacute percebida como signo
Hoje se diz que vivemos em uma sociedade da imagem ndash uma sociedade
que valoriza mais as imagens do que as proacuteprias coisas Em tempos em que
somos bombardeados por mensagens e imagens por todos os lados possiacuteveis ndash
na rua no trabalho pelo computador pela tv pelo cinema na camisa do seu
amigo no tecircnis que vocecirc usa ndash a imagem realmente anda supervalorizada e
ganhando cada vez mais forccedila e meios de se propagar
13
23 A semioacutetica das imagens
A imagem ndash fotograacutefica no caso deste estudo ndash natildeo eacute uma simples
reproduccedilatildeo do que se encontra na frente da lente da cacircmera Engana-se quem
pensa que a fotografia eacute algo meramente relativo ao ato de captar imagens Haacute
uma estrutura uma organizaccedilatildeo dos elementos que a compotildeem como suas
formas e seus significados Fotografar eacute lsquomensagearrsquo Logo podemos constatar
que a fotografia tem algo a dizer e portanto eacute considerada uma linguagem e
inclusive passiacutevel de anaacutelise
Assim sendo Gabriel Bauret diz que a semiologia levou em consideraccedilatildeo a
imagem fotograacutefica como mensagem e desde entatildeo pode desmontar o processo
da sua comunicaccedilatildeo e em particular diferentes tipos de coacutedigos
ldquoDesde muito pequenos aprendemos a ler imagens ao mesmo tempo em
que aprendemos a falar Muitas vezes as proacuteprias imagens servem de suporte
para o aprendizado da linguagemrdquo (JOLY 1996 p43)
Parece natural a leitura e a interpretaccedilatildeo das imagens Ocorre de forma tatildeo
instantacircnea que ateacute se pode pensar que tudo faz parte apenas de um
processamento Mas na verdade satildeo duas fases distintas a percepccedilatildeo e a
interpretaccedilatildeo Somente o fato de reconhecer certa coisa em uma imagem natildeo
garante ao leitor uma compreensatildeo do que esteja sendo dito A interpretaccedilatildeo
das coisas faz-se um processo estritamente ligado ao conhecimento e agraves
experiecircncias do observador e ao contexto em que a mensagemimagem estaacute
inserida Na maioria das vezes haacute uma certa compatibilidade cultural entre a
imagem e o receptor da mensagem e este ponto eacute o que facilita ndash poreacutem natildeo
garante - a compreensatildeo da mensagem
Segundo JOLY (1996 p40)A teoria semioacutetica permite-nos captar natildeo apenas a complexidade mas
tambeacutem a forccedila da comunicaccedilatildeo pela imagem [] A anaacutelise da imagem pode
desempenhar funccedilotildees tatildeo diferentes quanto dar prazer ao analista aumentar
seus conhecimentos permitir ler ou conceber com maior eficaacutecia mensagens
visuais
14
Tanto Barthes quanto Bauret acreditam que a fotografia eacute plural e soacute
completa sua missatildeo quando passa pelos olhos e interpretaccedilatildeo de um
observador Logo a primeira coisa a fazer ao se analisar uma imagem eacute se
colocar no lugar de receptor
ldquoUma imagem pretende sempre dizer algo diferente do que representa no
primeiro grau isto eacute no niacutevel denotativordquo (BARTHES 1960 p128)
A fotografia eacute um signo pleno (um significante ligado a um significado ndash ou
seja uma coisa que tem uma forma e significa alguma coisa) Se temos uma
fotografia em que haacute uma cadeira na areia (formasignificante) significam
respectivamente ldquocadeirardquo e ldquoareiardquo Poreacutem antes mesmo de reconhecer esses
dois elementos (cadeira e areia) o receptor da mensagem imediatamente faz a
ligaccedilatildeo com um outro significado que nesse caso pode vir a ser ldquopraiardquo ndash ele
enxerga o ldquoconjuntordquo percebe o conceito antes de identificar cada objeto na
fotografia Esse segundo significado eacute aquele que Barthes definia como um
ldquosegundo graurdquo do significado do signo ndash o sentido conotativo
O sentido conotativo das coisas estaacute ligado diretamente a uma seacuterie de
elementos da vida do observador de quem recebe a mensagem Sua
interpretaccedilatildeo vai depender de seus conhecimentos experiecircncias de sua cultura
para que seja ativado o que se chama ldquoimaginaacuteriordquo as ldquogavetinhas do
conhecimentordquo Eacute a partir do imaginaacuterio que se faraacute a ligaccedilatildeo no caso do nosso
exemplo ldquocadeira + areia = praiardquo
E isso acontece a todo instante A cada estiacutemulo recebido por meio dos
nossos cinco sentidos acessamos nossa mente buscamos referecircncias laacute nas
nossas ldquogavetinhas do conhecimentordquo no repertoacuterio
No caso da anaacutelise que seraacute realizada neste estudo teremos como principal
guia da anaacutelise aleacutem dos elementos estudados o esquema de anaacutelise praacutetica
contido no terceiro capiacutetulo da obra ldquoIntroduccedilatildeo agrave Anaacutelise da Imagemrdquo de Martine
Joly em que a autora faz anaacutelise semioacutetica de um anuacutencio publicitaacuterio Assim
levaremos em conta exatamente elementos como a forma as cores o
enquadramento das fotos os objetos as posiccedilotildees que eles ocupam de que
forma aparecem ndash tudo isso eacute importante e seraacute considerado para a anaacutelise uma
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vez que principalmente na publicidade nenhum elemento das fotografias
aparecem por acaso Tudo fala tudo tem uma razatildeo de estar
24 A Fotografia
ldquoEscrever com a luzrdquo Esta foi provavelmente a primeira definiccedilatildeo de
fotografia Definiccedilatildeo esta que vem da particcedilatildeo das duas palavras em Latim que
datildeo origem ao termo Photo = luz Graphia = escrita Logo escrita com a luz
Hoje sabemos que fotografia eacute muito mais do que isso Eacute claro que ainda se
conserva o fundamento principal da fotografia ndash a luz ndash poreacutem atualmente haacute
inuacutemeras possibilidades que podem ser somadas ao resultado do ato de
fotografar e criar imagens
O avanccedilo da tecnologia e a chegada das cacircmeras fotograacuteficas digitais
revolucionaram a forma de a fotografia se apresentar Aleacutem da diminuiccedilatildeo do
custo a fotografia digital facilitou e criou inuacutemeras possibilidades de sua
integraccedilatildeo com outras manifestaccedilotildees artiacutesticas como a ilustraccedilatildeo a pintura
entre outros Outras novidades que vieram com os avanccedilos da fotografia foram
o suporte de impressatildeo das imagens Na eacutepoca de sua invenccedilatildeo as fotografias
normalmente eram impressas em papel ou em tela Hoje haacute uma infinidade de
suportes para receberem a fotografia e uma das responsaacuteveis por isso eacute a
publicidade com sua demanda de trabalhos e procura por novas formas de se
comunicar Impressatildeo em lona em vidro plaacutesticos tecidos porcelanas e ateacute
mesmo na culinaacuteria bolos impressos com a foto do aniversariante satildeo moda nas
confeitarias Outra alteraccedilatildeo que a fotografia digital trouxe foi a extinccedilatildeo do
processo de revelaccedilatildeo agora as imagens satildeo mostradas instantaneamente ndash
natildeo haacute mais a surpresa do que seraacute revelado A imagem eacute fotografada e em
menos de um segundo pode-se verificar o resultado
Mesmo antes de todo esse desenvolvimento (e desse mundo
aparentemente ilimitado de possibilidades) a fotografia causou espanto
Acreditava-se que ela (a fotografia) tinha chegado para tomar o lugar da pintura
visto que diziam que a fotografia era uma representaccedilatildeo tal qual o real Nessa
discussatildeo ndash pintura versus fotografia ndash a principal diferenccedila que Barthes destaca
16
eacute a questatildeo da referecircncia enquanto na fotografia se tem algo que foi captado
pelas lentes eacute porque essa tal coisa esteve ali agrave frente do fotoacutegrafo e sua
cacircmera e entatildeo foi captada por meio da luz e em seguida reveladas pelos
processos quiacutemicos e transformou-se em imagem Enquanto que na pintura natildeo
haacute necessidade de que se tenha a coisa na frente do pintor A imagem que ele
passa pra tela por ser meramente uma lembranccedila ou uma imagem formada e
idealizada em sua mente Barthes (1984 p115) afirma que ldquoa pintura pode
simular a realidade sem tecirc-la visto Na fotografia jamais posso negar que a coisa
esteve laacuterdquo
Eacute claro que essa definiccedilatildeo de Barthes pode ser questionada hoje por conta
dos avanccedilos da manipulaccedilatildeo das fotos ndash vulgo maacutegicas produzidas pelo
Photoshop um programa de computador capaz de manipular as fotografias de
vaacuterias formas criando uma infinidade de resultados A partir desse software as
imagens podem ser alteradas combinadas com outras imagens simulando novas
realidades e entatildeo a afirmaccedilatildeo de Barthes pode parecer desatualizada Mas se
formos pensar na discussatildeo claacutessica quanto agraves caracteriacutesticas ldquoclaacutessicasrdquo da
fotografia e da pintura as observaccedilotildees de Barthes satildeo suficientes para embasar
e esclarecer a discussatildeo entre a forma de produccedilatildeo ndash e referenciais ndash dessas
duas formas de produccedilatildeo de imagens
Em 1979 Roland Barthes buscou em ldquoA cacircmara Clarardquo a verdadeira
essecircncia da fotografia Observando uma fotografia de Jerocircnimo o uacuteltimo irmatildeo
de Napoleatildeo chegou agrave espantada conclusatildeo de que conseguiu enxergar o
retratado assim como o fotoacutegrafo o viu ao fotografaacute-lo ldquoVejo os olhos que viram o
Imperadorrdquo (BARTHES 1984 p11) E a partir do que seus olhos revelaram ele
comeccedila sua procura pela essecircncia da fotografia
Um dos conceitos que Barthes (1984 p24) explora em seu ensaio eacute que
para as pessoas a fotografia vale mais do que a coisa real fotografada ndash ldquoa
sociedade se apoacuteia na imagemrdquo A referecircncia delas eacute a foto e natildeo a pessoa que
se encontra na foto Algo mais ou menos assim ldquoNossa mas fulano eacute assim
Mas na foto ele era assadordquo
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Ao se ver fotografado Barthes natildeo via a si nas fotos Estando diante da
objetiva (a lente da cacircmera) e do fotoacutegrafo segundo o autor ele sempre se
preocupa em como vai sair na foto Natildeo haacute um comprometimento com o que se eacute
realmente e sim com o ldquocomordquo apareceraacute na foto Dessa forma institui-se um
teatro uma seacuterie de interpretaccedilotildees e preocupaccedilotildees indagadas pelo fotografado
ldquoComo eu gostaria de ser Como eu gostaria de me ver Como eu gostaria que
as pessoas me vissem Como seraacute que o fotoacutegrafo me vecircrdquo E a partir dessas
interrogaccedilotildees o fotografado acaba criando uma interpretaccedilatildeo que natildeo
necessariamente representa o que ele eacute realmente
Mas mesmo com toda essa ldquofarsardquo na fotografia eacute possiacutevel captar
essecircncias das coisas e das pessoas Apoacutes perder sua matildee Barthes procurava
uma fotografia que pudesse ndash para ele ndash representar o que ela realmente era
Mesmo nas fotos mais recentes ele natildeo conseguia identificar vaacuterias
caracteriacutesticas de sua matildee Ateacute que se depara com uma fotografia da matildee ainda
crianccedila em um jardim iluminado Na fotografia ele conseguiu finalmente
encontrar e enxergar sua querida matildee tal como ele a via mesmo natildeo sendo um
momento (na foto) em que ele convivesse com sua matildee obviamente Uma das
conclusotildees que se chega a partir dessas observaccedilotildees eacute que outra pessoa que
pudesse ter contato com essa foto natildeo enxergaria nada nela aleacutem de uma
menina de vestido em um jardim iluminado quando para Barthes aquilo
representava sua matildee em toda sua essecircncia ou seja a interpretaccedilatildeo e a
relaccedilatildeo que se trava com a fotografia eacute algo subjetivo e pessoal
ldquoO efeito que a fotografia produz em mim eacute o de atestar que o que vejo de
fato existiu [] Toda fotografia eacute um certificado de presenccedilardquo (BARTHES 1984
p123)
25 A fotografia ldquoartiacutesticardquo
Gabriel Bauret diz que se fizermos atualmente uma separaccedilatildeo das formas
de se fotografar encontraremos dois mundos o da arte (expressatildeo pessoal) e o
da encomenda (publicidade e moda) Segundo Bauret (1992) apenas na
fotografia artiacutestica eacute que o fotoacutegrafo pode ser considerado autor de sua foto jaacute
18
que a imagem seraacute fruto de seu trabalho de suas experiecircncias e sua expressatildeo
Na fotografia feita por encomenda (publicidade e moda) ela estaacute sujeita a uma
total limitaccedilatildeo a respeito de sua expressatildeo No caso da fotografia por
encomenda o autor diz que o trabalho fica restrito ao que o diretor criativo de
uma agecircncia de publicidade por exemplo determina para a foto Neste caso o
fotoacutegrafo seria apenas um teacutecnico executando um trabalho
Tal ponto de vista natildeo eacute comungado por todos os atuantes da aacuterea visto
que em entrevista no livro ldquoMaking Of ndash Revelaccedilotildees do dia-a-dia da fotografiardquo
de Newton Ceacutesar (2003) vaacuterios fotoacutegrafos brasileiros debatem o cotidiano de
seus trabalhos e afirmam que mesmo nas fotografias publicitaacuterias haacute espaccedilo
para o fotoacutegrafo criar Um dos defensores eacute o renomado fotoacutegrafo Jr Duran -
famoso por seus trabalhos na revista Playboy Segundo Duran nos trabalhos de
publicidade haacute uma certa limitaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao tema da foto agrave necessidade
do cliente ao que o diretor de criaccedilatildeo define a que estaacute sendo vendido ou
mostrado poreacutem a forma de fazer vai depender do fotoacutegrafo ldquoNatildeo haacute regra na
fotografia qualquer coisa pode ficar interessante desde que seja a coisa certa
na hora certa O trabalho eacute sempre uma criaccedilatildeordquo (CEacuteSAR 2003 p206) Ele diz
tambeacutem que muitas vezes em trabalhos de publicidade haacute uma repeticcedilatildeo de
temas ou situaccedilotildees a serem fotografadas e ldquomostrar a foto de uma maneira
diferente eacute sempre o grande desafiordquo e logicamente vai depender do lado
criativo da foto e da desenvoltura do fotoacutegrafo
Com relaccedilatildeo agrave outra divisatildeo da fotografia ldquoartiacutesticardquo ndash em aspas pois natildeo
apenas a fotografia de expressatildeo lsquopurarsquo do artista pode ser considerada arte -
uma vez que existe um fotoacutegrafo pensando e produzindo algo que faccedila os olhos
saltarem algo novo surpreendente ou emocionante natildeo importa se essa
fotografia estaacute a serviccedilo de uma empresa de uma causa ou eacute simplesmente fruto
de um novo olhar ela eacute merecedora do creacutedito ldquoarterdquo
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Segundo CEacuteSAR (2003 p23)Eacute uma caracteriacutestica humana apreciar a natureza retrataacute-la e criar a partirdela Expressotildees reflexotildees buscas realidades pessoais e religiosas docotidiano daquilo que o homem viveu satildeo verdadeiras obras de arte Arteportanto nada mais eacute do que a capacidade do homem de expressar emmateacuterias ndash pedra tecido papel etc ndash as interiorizaccedilotildees criaccedilotildees e retrataccedilotildeesdo mundo em que vive [] Ora antes de revelar-se no papel antes da teacutecnicae do conhecimento antes de entender a luz e o enquadramento natildeo existe aconcepccedilatildeo intelectual Natildeo importa se o fotoacutegrafo estaacute criando recriando ouapenas retratando a realidade O que importa e isto sim deveria encerrar adiscussatildeo eacute que antes de tudo existe a forma uacutenica de expressatildeo atraveacutes dalente Cada pessoa vecirc o mundo de uma forma iacutempar assim tambeacutem eacute ofotoacutegrafo A maacutequina qual os pinceacuteis torna-se apenas o instrumento isto parafalar pouco Eacute possiacutevel afirmar que a fotografia seja qual for ndash amadoraprofissional jornaliacutestica publicitaacuteria ou de moda - exige do fotoacutegrafo antes emais importante do que o conhecimento a criatividade a sensibilidade e otalento de ver o mundo e expressaacute-lo de maneira que os nossos olhos natildeo satildeocapazes de ver Independentemente da quantidade de reproduccedilatildeo a foto seraacuteuacutenica Isto os ceacuteticos que me desculpem eacute arte
26 A fotografia de moda
Sabemos que a fotografia tem diversas categorias E jaacute que este estudo
analisa fotografias de moda da empresa Lacoste haacute necessidade em se conhecer
um pouco sobre o que eacute a fotografia de moda onde ela eacute utilizada e a que ela estaacute
a serviccedilo
A fotografia mostrou-se realmente presente na publicidade nos anos
sessenta Foi a partir dessa eacutepoca que se comeccedilou a utilizar fotografias em
anuacutencios e hoje ela estaacute cada vez mais onipresente nas peccedilas publicitaacuterias A
princiacutepio a fotografia servia como um atestado ou reforccedilo de autenticidade de
determinado produto ndash devido ao caraacuteter primordial da fotografia algo esteve ali
daquele jeito na frente da cacircmera Atualmente ela carrega muito mais
responsabilidades do que simplesmente representar um produto ou uma pessoa
ldquoA publicidade produz imagens diferentes e vaacuterias vezes aparecem acentuando a
realidade ou criando um aspecto fantaacutestico na fotografiardquo (BAURET1992 p73)
A fotografia na publicidade natildeo estaacute amarrada agrave realidade Ela deve tornar o
produto ou ideacuteia o mais vendaacutevel possiacutevel e para isso deve se apresentar da
melhor forma possiacutevel ndash mesmo que para isso necessite de uma dose de
manipulaccedilatildeo e modifique a imagem verdadeira do produto ldquoNesse mundo
empresa nenhuma conseguiria vender um produto feio e de maacute qualidade O
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produto tem que ser mostrado ao puacuteblico da maneira mais atraente possiacutevelrdquo
(CESAR 2003 p33) E isso natildeo acontece somente para as fotografias de
produtos Acontece em todas as fotografias de caraacuteter publicitaacuterio Logo acontece
com a fotografia de moda
ldquoNa fotografia de moda trata-se de servir o estilo do costureiro (ou marca)
mais do que mostrar o pormenor de um modelo [] e acima de tudo o fotoacutegrafo
deve manifestar talento e criatividaderdquo (BAURET 1992 p68)
Mas antes de discutir a fotografia de moda precisamos saber o que eacute moda e
quais elementos fazem parte dela Estatisticamente falando moda eacute frequumlecircncia ldquoEacute
o elemento que mais aparece mais vezes no conjunto (leia-se maior frequumlecircncia)
Na linguagem coloquial moda eacute algo que estaacute em evidecircncia ou seja algo que se
vecirc bastanterdquo (httpwwwpontodosconcursoscombr - acessado em 18102007
agraves 23h) Sendo assim haacute vaacuterios elementos que podem compor a moda Ela pode
agrupar desde itens de vestuaacuterio perfume calccedilados acessoacuterios assim como uma
muacutesica ou um determinado comportamento podem ldquoestar na modardquo
Segundo BAURET (1992 p71)
A moda se confunde com modo de vida Mais do que verdadeirasrepresentaccedilotildees de vestuaacuterio o que se propotildee satildeo ambientes Emdeterminados setores da sociedade atual natildeo eacute tanto o vestuaacuterio que faz amoda mas sim o look que dizer a aparecircncia a imagem
Para a fotografia a fotografia de moda eacute toda aquela em que se faz uso de
vestuaacuterio No caso das fotografias de modelos a fotografia tambeacutem eacute de moda
mesmo que as fotos sejam apenas para compor o seu lsquobookrsquo para agecircncia de
modelo ndash eacute uma foto que vai circular no mercado da moda
Dentro da moda haacute vaacuterios trabalhos que podem ser desenvolvidos com a
fotografia cataacutelogos para as lojas editorias de moda anuacutencios pocircsteres para os
pontos de venda Haacute ainda espaccedilo para a fotografia nos desfiles de moda E
apesar de vaacuterias vezes a fotografia de moda aparecer a serviccedilo da publicidade
segundo Newton Ceacutesar (2003) ela natildeo eacute considerada uma fotografia publicitaacuteria
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No caso deste estudo seratildeo analisadas imagens de caraacuteter publicitaacuterio da
marca Lacoste que foram utilizadas para compor anuacutencios cataacutelogos uso no
website da empresa e banneres no ponto de venda
O grande desafio atual da fotografia de moda eacute ilustrar muito mais do que
simplesmente peccedilas de vestuaacuterios Haacute muito mais coisa em jogo As roupas os
modelos o ambiente tudo deve fazer referecircncia a um determinado estilo de vida ndash
comungados pelos usuaacuterios da marca e almejados pelos futuros consumidores
Cada vez mais as pessoas procuram se identificar com marcas que tenham a ver
com sua personalidade e a ferramenta mais poderosa para esse contato eacute a
publicidade
27 A aura conotativa da fotografia
Barthes dizia que toda mensagem publicitaacuteria conteacutem dois lados um lado
denotativo (que eacute o lado referente agrave significaccedilatildeo da mensagem em si do que as
palavras dizem naquela frase) e o lado conotativo (que jaacute eacute o lado orientado pelo
contexto) Curiosamente Barthes dizia em seu ensaio ldquoA Mensagem Publicitaacuteriardquo
que as pessoas tendem a ldquolerrdquo o lado conotativo das mensagens publicitaacuterias
Utilizando o mesmo tipo de exemplo que Barthes usou para ilustrar a teoria um
anuacutencio de sorvete Kibon em uma revista Um jovem sem camisa na praia com
um baita picoleacute da Kibon No anuacutencio lecirc-se ldquoKibon faz vocecirc derreter de prazerrdquo
Ningueacutem vai pensar que o prazer ao morder o picoleacute vai fazer vocecirc ndash literalmente -
derreter e escorrer pela areia Natildeo A sensaccedilatildeo de frescor e prazer ao saborear
um delicioso picoleacute da Kibon deixaraacute vocecirc muito satisfeito Mas ningueacutem vai
derreter
E isso acontece com as fotografias tambeacutem Mesmo quando natildeo haacute presenccedila
de um texto publicitaacuterio ou um slogan da marca As pessoas tambeacutem absorvem as
fotografias principalmente publicitaacuterias tatildeo logo pelo seu sentido conotativo (a
interpretaccedilatildeo)
Podemos afirmar que a fotografia publicitaacuteria sempre carrega consigo uma
ldquoaura conotativardquo ndash ainda mais hoje em tempos que soacute as qualidades do produto
jaacute natildeo satisfazem as necessidades que temos e algo ldquoa maisrdquo deve ser oferecido
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Veremos na anaacutelise das imagens publicitaacuterias da Lacoste que imediatamente haacute
uma identificaccedilatildeo da sensaccedilatildeo de lsquolevezarsquo nas fotografias antes mesmo de se
verificar que haacute um rapaz ou uma moccedila pulando (ou voando) uma roupa de tal
material e tal cor um ambiente aberto com um ceacuteu limpo e azul de fundo a
expressatildeo do modelo na foto o lado para qual seu corpo tende etc
Haacute nas fotografias publicitaacuterias um ldquoquecircrdquo de fantasia de atmosfera sublime e
que certamente satildeo percebidas pelo observador Segundo Roland Barthes
vivemos atualmente em uma civilizaccedilatildeo da conotaccedilatildeo Natildeo estaacute escondido por
debaixo de qualquer outra coisa Ela aparece claramente Tatildeo clara que eacute a
primeira a saltar aos olhos
Segundo BARTHES (2001 p202)A linguagem publicitaacuteria daacute-nos abertura para uma representaccedilatildeo falada domundo que o mundo pratica haacute muitiacutessimo tempo que eacute a ldquonarrativardquo todapublicidade diz o produto mas conta outra coisa Ao tocar o produto pelalinguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seusimples em experiecircncia do espiacuterito
O processo de conotaccedilatildeo dos elementos pode ser explicado pelo seguinte
quadro do ldquoSistema Semioloacutegico Segundordquo de Barthes
Figura 1 ndash Sistema Semioloacutegico Segundo
Tomando como exemplo ldquoAacuteguardquo em um primeiro momento seu significante
seraacute ldquoAacutegua liacutequido incolor insiacutepida inodorardquo e seu significado no acircmbito
denotativo seraacute ldquocomposto de dois aacutetomos de hidrogecircnio e um de oxigecircniordquo
Passando para o acircmbito conotativo ldquoaacuteguardquo pode estar atribuiacuteda a ideacuteia de
ldquorenovaccedilatildeo refrescacircncia purificaccedilatildeo batismo etcrdquo dependendo de seu contexto
E eacute exatamente dessa forma que acontece conosco na nossa percepccedilatildeo em que
quase sempre passamos por cima do sentido literal e consideramos logo o
conceito o sentido conotativo
23
3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO1
31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde
Em pleno anos 27 enquanto as ideacuteias surrealistas tomavam a Franccedila
Reneacute Lacoste era um dos tenistas que mais se destacava no momento Em
quadra dizem os criacuteticos Reneacute parecia um crocodilo enlouquecido rebatendo
violentamente cada bola de seus adversaacuterios Mas segundo Reneacute natildeo foi por
este motivo que ganhou o apelido de ldquoLe Crocodilerdquo ndash O Crocodilo Durante a
Copa Davis de tecircnis um dos tenistas do time francecircs lhe fez a seguinte aposta
se Reneacute conseguisse ganhar algum tiacutetulo importante para sua equipe entatildeo ele
lhe daria uma mala de couro de Crocodilo Ao saber do trato dos dois colegas a
imprensa passou a chamar Reneacute de ldquoO Crocodilordquo E parece que o apelido caiu
nas graccedilas natildeo soacute do puacuteblico Deve ter sido a partir daiacute que Reneacute encarou a
brincadeira e encarnou um verdadeiro crocodilo em quadraldquoLacoste gostou do apelido De brincadeira pediu para o amigo RobertoGeorge desenhar o bicho Saiu uma coisa meio estranha mas que combinavacom o clima da eacutepoca A Paris do fim dos anos 1920 estava em plena ebuliccedilatildeo[] A ideacuteia de pendurar um bicho nos seus trajes esportivos era mais umadiversatildeo em sua boa vida O jovem tenista era realmente muito original Seuestilo de jogo natildeo tinha nada a ver com o dos outros atletas Assim como a suamaneira de vestir ndash elegante e ao mesmo tempo ousada Mais do que tudo erasimpaacutetico e alegre o que sem duacutevida combinava com a estranha escolhardquo(Artigo Tradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3ndash JunhoJulho 07)
Jaacute em 1933 Reneacute Lacoste e Andreacute Gillier ndash dono de uma das maiores
empresas de iacutendustria tecircxtil da Franccedila ndash juntaram-se e desenharam um novo
modelo de camisas que vestiria entatildeo Reneacute durante os jogos A camisa
branca mais justa bem diferente das camisas sociais utilizadas pelos tenistas
causou escacircndalo na eacutepoca deixava os braccedilos descobertos e era muito mais
confortaacutevel e leve Para marcar de vez a exclusividade da camisa um ldquonada-
discretordquo crocodilo foi bordado ao lado esquerdo da camisa bem alinhado ao
coraccedilatildeo Comeccedilava a procura por esse novo modelo de vestuaacuterio Os colegas
tenistas natildeo pensaram duas vezes em trocar o abafado uniforme pelas camisas
1 Este capiacutetulo tem como principais fontes o artigo institucional ldquoLacoste Storyrdquo traduzido do sitewwwlacostecom - acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h ndash e o artigo ldquoTradiccedilatildeo Animalrdquo publicadoem A Revista Ediccedilatildeo 7 Ano 3 JunhoJulho 2007 escrito por Regina Valadares
24
de Reneacute Nesse mesmo ano comeccedila a produccedilatildeo do primeiro modelo (e mais
famoso) de camisas gola poacutelo
ldquoLacoste tinha 29 anos e foi o responsaacutevel por uma verdadeira revoluccedilatildeo nomundo do tecircnis A incocircmoda camisa social de mangas compridas punho ecolarinho foi substituiacuteda por um novo modelo produzido industrialmente com ocoacutedigo 1212 Imediatamente virou um uniforme nas quadras francesas eReneacute o garoto-propaganda perfeito Sua carreira esportiva impecaacutevelendossava o produto [] O que havia de tatildeo revolucionaacuterio na camisa Aqualidade da malha ndash leve flexiacutevel ventilada ndash e o desenho inovador Oalgodatildeo proveniente do Egito dos Estados Unidos e do Peru o processo deelaboraccedilatildeo do fio e a exigEcircncia de qualidade da fibra mostram um pouco daimportacircncia do produto E satildeo necessaacuterios 20 km de fio para produzir um uacutenicoexemplar Eacute sem sombra de duacutevida a melhor malha que existe garante ocrocodilo verde ndash o primeiro siacutembolo de uma marca a ganhar tanta evidecircnciaNatildeo com arrogacircncia mas com orgulhordquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndashJunJul 07 - Ano 3)
A produccedilatildeo das camisas era voltada aos esportistas tenistas e jogadores
de golfe Apareciam sempre na cor branca E claro com o crocodilinho verde na
altura do peito esquerdo ldquoEssa foi a primeira vez que uma empresa de vestuaacuterio
apresentava sua marca do lado de fora da roupa ndash o que fez muito sucessordquo
(wwwlacostecombr ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h)
As vendas da camisa Lacoste eram progressivas ateacute que em 1945 a
empresa interrompeu sua produccedilatildeo devido agrave Guerra Mundial retomando-a um
ano depois no mercado francecircs Em 1951 a Lacoste faz sua primeira
exportaccedilatildeo Destino Itaacutelia No ano seguinte a exportaccedilatildeo se estende e comeccedila
a conquista no mercado norte americano
A Lacoste comeccedila a expandir sua linha de produtos em 1959 quando lanccedila
a primeira linha infantil de suas roupas No ano seguinte as famosas camisas
gola poacutelo brancas ganham cores e listras
Pode-se dizer que Reneacute Lacoste era revolucionaacuterio Depois de ndash
literalmente ndash ter lanccedilado moda com as camisas poacutelos com a marca da sua
empresa estampando as roupas Reneacute foi responsaacutevel tambeacutem por um novo
modelo de raquetes de tecircnis substituindo a supremacia das raquetes de madeira
por accedilo Foacutermula esta que seria mais tarde distribuiacuteda pela empresa de artigos
esportivos Wilson nos Estados Unidos
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A famiacutelia de produtos da Lacoste natildeo paacutera de crescer Em 1968 a primeira
fragracircncia da Lacoste ldquoLacoste Eau de Toiletterdquo eacute lanccedilada abrindo as portas
para outras Nos anos 70 a Lacoste tambeacutem expande o mercado Japatildeo e Brasil
tecircm a licenccedila para produzir os produtos da marca e no comeccedilo dos anos 80 uma
linha de oacuteculos e outra de calccedilados entram para o time da Lacoste Na mesma
deacutecada eacute lanccedilado em ediccedilatildeo especial e limitada o Pegeout 205 Lacoste uma
parceria da Lacoste com a empresa automotiva
Nos anos 80 a Lacoste perde um pouco seu espaccedilo O estilo ditado na
eacutepoca era demais para a simplicidade dos artigos do crocodilo verde Essa
deacutecada foi marcada por diversas extravagacircncias esteacuteticas longas e
desgruvinhadas cabeleiras calccedilas acima do umbigo cintos largos muitas cores
combinadas (eacute soacute lembrar do look Madonna dos anos 80) - o que confrontava
com o estilo da Lacoste Olhando para traacutes hoje consideramos essa a eacutepoca
mais brega em termos de estilo ndash mas na eacutepoca era o padratildeo Tambeacutem durante
esse periacuteodo outras empresas passaram a investir pesado no patrociacutenio de
tenistas e outros esportistas o que fez a Lacoste perder espaccedilo nesse acircmbito
A forccedila da empresa volta em meados dos anos 90 quando eacute consolidada
uma parceria com a empresa Devanlay SA que passa a ser responsaacutevel pela
produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos produtos da Lacoste Nesta mesma deacutecada
comeccedilam a se espalhar em todo o mundo butiques exclusivas da marca Lacoste
ndash Shangai Moscou Nova York satildeo algumas das cidades Ainda nesta deacutecada
uma linha de reloacutegios eacute lanccedilada para estender a famiacutelia Lacoste
Em 1996 a Lacoste perde seu fundador Reneacute Lacoste falece aos 92 anos
Nesse mesmo ano eacute inaugurado o website da Lacoste ndash wwwlacostecom - e
tenistas patrocinados pela Lacoste conquistam grandes tiacutetulos nos mundiais de
tecircnis
Trecircs anos se passam e finalmente em 1999 a Lacoste renova seu contrato
com a Devanlay SA que fica responsaacutevel aleacutem da produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos
produtos pelas estrateacutegias de mercado e comunicaccedilatildeo da Lacoste Eacute o iniacutecio de
uma nova fase para a marca de Reneacute Lacoste
26
32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas
O Crocodilo verde chega feroz no ano 2000 A Devanlay SA propotildee uma
reestruturaccedilatildeo na imagem da Lacoste e de seu papel no mercado A renovaccedilatildeo
comeccedila pela contrataccedilatildeo do estilista francecircs Christophe Lemaire ndash com um
passado de trabalhos desenvolvidos para marcas como Calvin Klein e Christian
Lacroix As novidades natildeo pararam por aiacute
ldquo[] investiu em lojas futuristas e num plano de publicidade e marketing bemagressivo Em 2001 a grife integrou pela primeira vez o calendaacuterio oficial damoda em Paris Ela desfilou uma coleccedilatildeo elegante e esportiva - com tecidosmais nobres - inspirada no glamour dos anos 1930 Talvez os ares daquelaParis efervescente sejam os responsaacuteveis pela estreacuteia gloriosa do estilistacom um jeito bacana de roqueiro que vem temperando as suas criaccedilotildees commuita ousadia e sofisticaccedilatildeo Na coleccedilatildeo feminina satildeo vistos pantalonas comtransparecircncias malhas decotadas calccedilas e shorts com noviacutessimos shapessandaacutelias recortadas e uma profusatildeo de releituras claacutessicas Para os homensroupas despojadas e modernas como calccedilas cropped jaquetas bicolorescasacos curtos e acessoacuterios divertidosrdquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndash JunhoJulho 07)
Aleacutem das inovaccedilotildees propostas pelo novo diretor criativo da Lacoste ndash
Christophe Lemaire ndash as novas estrateacutegias de mercado estavam afinadiacutessimas
com a nova cara da Lacoste A ideacuteia era modernizar o claacutessico resgatar a
essecircncia da Lacoste e adaptaacute-la ao tempo atual conquistando um novo puacuteblico
poreacutem natildeo deixando de atender aos seus fieacuteis clientes
ldquoNa mareacute de inovaccedilotildees ateacute o crocodilo passou por uma plaacutestica Em 2002Cleacutement Derock diretor de criaccedilatildeo da Seenk Agency suavizou o traccedilo caricatodo desenho alongou a boca e emagreceu a silhueta Mais de 70 anos depoisde virar estrela o pequeno reacuteptil se afina agraves mudanccedilas dos temposrdquo (ArtigoTradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndashJunhoJulho 07)
Em 2003 duas novas butiques satildeo inauguradas em Nova York ndash jaacute
seguindo o novo conceito da empresa Em Setembro deste mesmo ano a
Lacoste faz seu primeiro desfile na semana da moda em Nova York
Mas a materializaccedilatildeo desta faceta mais jovem - poreacutem conservando o
classicismo da Lacoste - ganha evidecircncia com a campanha publicitaacuteria estrelada
pelo tenista francecircs Arnaud Clement e a estrela da muacutesica pop a dinamarquesa
Natasha Thomas O comercial com cara de viacutedeo-clipe musical fez o maior
27
sucesso e a muacutesica da campanha ndash ldquoItrsquos Over Nowrdquo cantada pela estrela do
comercial ndash transformou-se na sensaccedilatildeo do momento entre os apreciadores da
muacutesica pop
O sucesso se repete um ano depois com o lanccedilamento da fragracircncia
feminina ldquoTouch Of Pinkrdquo Novamente a cantora Natasha Thomas foi convidada
para cantar a muacutesica e estrelar os comerciais para tv e veiacuteculos impressos
33 Um pouco de ar na terra
Foi em 2005 que a Lacoste realmente transformou sua proposta atual em
campanha publicitaacuteria ao encomendar agrave agecircncia francesa de publicidade BETC-
Havas uma campanha que revisitasse a essecircncia da empresa e a transformasse
na proposta moderna que a Lacoste vinha trilhando Nasceu o slogan ldquoUn peu
drsquoair sur terrerdquo ndash Um pouco de ar na terra ndash e imagens fantaacutesticas retratadas pelo
fotoacutegrafo David Sims
A primeira campanha utilizando o slogan e o visual pretendido pela Lacoste
foi a do perfume ldquoEssentialrdquo ndash ldquoEssential discriccedilatildeo e exuberacircncia frescura e
conforto classicismo e modernismordquo (Lacostecom) Na propaganda de Tv um
rapaz aparentando seus 28 anos brinca em um piacuteer pulando proacuteximo agraves ondas
que rebentam ao parapeito Um comercial leve dinacircmico e moderno - poreacutem ao
mesmo tempo claacutessico (anaacutelise seraacute feita no capiacutetulo de anaacutelise)
As campanhas lanccediladas em seguida referentes agrave coleccedilatildeo de 2006 e 2007
conservaram o slogan criado em 2005 e o mesmo conceito serviu como
referecircncia para as campanhas ndash o que se renova eacute o visual de cada coleccedilatildeo com
suas peculiaridades relativas agraves tendecircncias de moda do momento mas a foacutermula
permanece a mesma
Enquanto as fotografias da coleccedilatildeo de 2006 foram realizadas dentro de um
estuacutedio fotograacutefico garantindo destaque ao elemento principal da fotografia ndash os
modelos ndash e a atitude e elementos presentes na foto as fotografias da
campanha de 2007 foram realizadas na cobertura de um preacutedio Veremos
detalhadamente as peculiaridades de cada uma dessas campanhas e suas
semelhanccedilas no capiacutetulo de anaacutelise Mas podemos adiantar que haacute uma
28
homogeneidade entre as campanhas Como dito anteriormente o conceito da
Lacoste estaacute impregnado e aparece claramente em ambas campanhas O
caraacuteter pop nas imagens tambeacutem prevalece
ldquoLacoste natildeo eacute acerca da aparecircncia Eacute o conforto de ser si mesmo e de o
expressarrdquo (Mercedes Erra presidente da agecircncia de publicidade BETC
responsaacutevel pela comunicaccedilatildeo da Lacoste ndash wwwlacostecombr)
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos
Figura 2 ndash Os anuacutencios da Lacoste durante os anos
29
Ao observarmos a evoluccedilatildeo nas propagandas da Lacoste durante os anos
podemos perceber claramente quando ocorre a mudanccedila de posicionamento da
marca - a partir de 2004 ndash e a consistecircncia deste conceito aplicado agrave
comunicaccedilatildeo da empresa
Outra peculiaridade em relaccedilatildeo agraves propagandas eacute que a fotografia esteve
presente desde sua popularizaccedilatildeo as duas uacutenicas peccedilas publicitaacuterias sem uso
de fotografia satildeo as duas primeiras veiculadas em 1933 e 1937 Na eacutepoca em
que a fotografia natildeo havia atingido tal niacutevel de popularidade na publicidade a
Lacoste escolheu utilizar a ilustraccedilatildeo em sua comunicaccedilatildeo O desenho tem uma
conotaccedilatildeo bastante diferente da fotografia Haacute um caraacuteter mais artesanal mais
ligado ao processo de produccedilatildeo Natildeo traz necessariamente o caraacuteter principal da
fotografia a similaridade com o objeto retratado ndash o desenho natildeo eacute o real
Com a utilizaccedilatildeo das fotografias a Lacoste passa a outro niacutevel e outra
proposta uma tentativa de ldquonaturalizarrdquo a comunicaccedilatildeo Tornaacute-la o mais proacuteximo
do real ndash em sua representaccedilatildeo Principalmente a partir do novo conceito a ideacuteia
que as fotografias passam eacute de terem sido um ldquoflagranterdquo de uma pessoa
vestindo os produtos da Lacoste em um determinado ambiente no seu dia-a-dia
Falamos em ldquonaturalizaccedilatildeordquo mesmo sabendo que se trata de uma produccedilatildeo
totalmente consciente encenada e dirigida para que sejam captadas as
imagens
30
4 ANAacuteLISE
A partir da mudanccedila de conceito e imagem proposta pela Lacoste em 2004 a
comunicaccedilatildeo passa a ter um caraacuteter mais proacuteximo agrave essecircncia da marca A empresa
resgata entatildeo valores comuns da eacutepoca de sua criaccedilatildeo e de seu criador Reneacute Lacoste
ndash que foi a inspiraccedilatildeo maacutexima para essa mudanccedila de posicionamento A comunicaccedilatildeo
da Lacoste comeccedila a se apresentar de forma mais alegre atraente positiva e moderna
tal qual seu fundador
Como tudo tem um ponto de partida haacute uma foto de Reneacute Lacoste que foi o
ldquomarco zerordquo para as novas peccedilas publicitaacuterias Trata-se de uma foto captada durante
uma partida de tecircnis disputada por Reneacute em 1927 e que quase 80 anos depois seria
utilizada na nova campanha publicitaacuteria em 2006 A fotografia mostra um Reneacute Lacoste
jovem eneacutergico atuante dinacircmico leve e exuberante - do jeitinho que a nova Lacoste
deveria ser
Figura 3 ndash Reneacute Lacoste 1927
A partir dessa imagem foram criadas novas fotografias para a divulgaccedilatildeo de
diversos produtos da Lacoste como perfumes e roupas como veremos a seguir Junto
com as fotografias um novo projeto graacutefico bem mais limpo e colorido acompanhou as
novas produccedilotildees publicitaacuterias
31
A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram
apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos
significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos
(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado
um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e
conotativos)
O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume
feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do
produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher
que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu
sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora
magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste
Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da
laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de
cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute
complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura
agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas
de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de
Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas
de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo
32
Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
33
se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
34
Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
35
enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
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Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
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Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
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veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
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fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
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CESAR Newton PIOVAN Marcos Making of revelaccedilotildees sobre o dia-a-dia da
fotografia Satildeo Paulo Futura 2003
FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
Portuguesa Satildeo PauloGlobo Livros 2005
JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem Campinas SP Papirus 1996
MACHADO Arlindo A fotografia como expressatildeo do conceito In ldquoO quarto
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LACOSTECOMBR ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 21h
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LACOSTE-INSPIRATIONCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h30
LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
12
De acordo com JOLY (2001 p13)
Compreendemos que indica algo que embora nem sempre remeta ao visiacuteveltoma alguns traccedilos emprestado do visual e de qualquer modo depende daproduccedilatildeo de um sujeito imaginaacuteria ou concreta a imagem passa por algueacutemque a produz ou reconhece
As imagens podem ser fixas ou animadas Um filme ou um programa de TV
satildeo considerados imagens animadas enquanto uma fotografia ou um quadro
satildeo tidos como imagens fixas Mas a histoacuteria da imagem natildeo eacute recente
Podemos encontrar referecircncias laacute traacutes no tempo dos homens das cavernas
quando eles gravavam desenhos em pedras e paredes Segundo Joly (2001
p17) satildeo ldquovestiacutegios de suas faculdades imaginativas Desenhos que se
destinavam a comunicar mensagens [] Acredita-se que tambeacutem se
relacionavam com religiatildeo e magiardquo
Uma das caracteriacutesticas principais da imagem eacute a relaccedilatildeo de semelhanccedila
que ela estabelece com alguma coisa Tatildeo logo eacute vista como uma
representaccedilatildeo um iacutecone Para Joly esse eacute ponto comum a todos os tipos de
imagem seja ela natural fabricada material ou imaterial
Segundo JOLY (2001 p39)
A primeira consequumlecircncia dessa observaccedilatildeo eacute constatar que esse denominadorcomum da analogia ou da semelhanccedila coloca de imediato a imagem nacategoria das representaccedilotildees Se ela parece eacute porque ela natildeo eacute a proacutepriacoisa sua funccedilatildeo eacute portanto evocar querer dizer outra coisa que natildeo elaproacutepria utilizando o processo da semelhanccedila Se a imagem eacute percebida comorepresentaccedilatildeo isso quer dizer que a imagem eacute percebida como signo
Hoje se diz que vivemos em uma sociedade da imagem ndash uma sociedade
que valoriza mais as imagens do que as proacuteprias coisas Em tempos em que
somos bombardeados por mensagens e imagens por todos os lados possiacuteveis ndash
na rua no trabalho pelo computador pela tv pelo cinema na camisa do seu
amigo no tecircnis que vocecirc usa ndash a imagem realmente anda supervalorizada e
ganhando cada vez mais forccedila e meios de se propagar
13
23 A semioacutetica das imagens
A imagem ndash fotograacutefica no caso deste estudo ndash natildeo eacute uma simples
reproduccedilatildeo do que se encontra na frente da lente da cacircmera Engana-se quem
pensa que a fotografia eacute algo meramente relativo ao ato de captar imagens Haacute
uma estrutura uma organizaccedilatildeo dos elementos que a compotildeem como suas
formas e seus significados Fotografar eacute lsquomensagearrsquo Logo podemos constatar
que a fotografia tem algo a dizer e portanto eacute considerada uma linguagem e
inclusive passiacutevel de anaacutelise
Assim sendo Gabriel Bauret diz que a semiologia levou em consideraccedilatildeo a
imagem fotograacutefica como mensagem e desde entatildeo pode desmontar o processo
da sua comunicaccedilatildeo e em particular diferentes tipos de coacutedigos
ldquoDesde muito pequenos aprendemos a ler imagens ao mesmo tempo em
que aprendemos a falar Muitas vezes as proacuteprias imagens servem de suporte
para o aprendizado da linguagemrdquo (JOLY 1996 p43)
Parece natural a leitura e a interpretaccedilatildeo das imagens Ocorre de forma tatildeo
instantacircnea que ateacute se pode pensar que tudo faz parte apenas de um
processamento Mas na verdade satildeo duas fases distintas a percepccedilatildeo e a
interpretaccedilatildeo Somente o fato de reconhecer certa coisa em uma imagem natildeo
garante ao leitor uma compreensatildeo do que esteja sendo dito A interpretaccedilatildeo
das coisas faz-se um processo estritamente ligado ao conhecimento e agraves
experiecircncias do observador e ao contexto em que a mensagemimagem estaacute
inserida Na maioria das vezes haacute uma certa compatibilidade cultural entre a
imagem e o receptor da mensagem e este ponto eacute o que facilita ndash poreacutem natildeo
garante - a compreensatildeo da mensagem
Segundo JOLY (1996 p40)A teoria semioacutetica permite-nos captar natildeo apenas a complexidade mas
tambeacutem a forccedila da comunicaccedilatildeo pela imagem [] A anaacutelise da imagem pode
desempenhar funccedilotildees tatildeo diferentes quanto dar prazer ao analista aumentar
seus conhecimentos permitir ler ou conceber com maior eficaacutecia mensagens
visuais
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Tanto Barthes quanto Bauret acreditam que a fotografia eacute plural e soacute
completa sua missatildeo quando passa pelos olhos e interpretaccedilatildeo de um
observador Logo a primeira coisa a fazer ao se analisar uma imagem eacute se
colocar no lugar de receptor
ldquoUma imagem pretende sempre dizer algo diferente do que representa no
primeiro grau isto eacute no niacutevel denotativordquo (BARTHES 1960 p128)
A fotografia eacute um signo pleno (um significante ligado a um significado ndash ou
seja uma coisa que tem uma forma e significa alguma coisa) Se temos uma
fotografia em que haacute uma cadeira na areia (formasignificante) significam
respectivamente ldquocadeirardquo e ldquoareiardquo Poreacutem antes mesmo de reconhecer esses
dois elementos (cadeira e areia) o receptor da mensagem imediatamente faz a
ligaccedilatildeo com um outro significado que nesse caso pode vir a ser ldquopraiardquo ndash ele
enxerga o ldquoconjuntordquo percebe o conceito antes de identificar cada objeto na
fotografia Esse segundo significado eacute aquele que Barthes definia como um
ldquosegundo graurdquo do significado do signo ndash o sentido conotativo
O sentido conotativo das coisas estaacute ligado diretamente a uma seacuterie de
elementos da vida do observador de quem recebe a mensagem Sua
interpretaccedilatildeo vai depender de seus conhecimentos experiecircncias de sua cultura
para que seja ativado o que se chama ldquoimaginaacuteriordquo as ldquogavetinhas do
conhecimentordquo Eacute a partir do imaginaacuterio que se faraacute a ligaccedilatildeo no caso do nosso
exemplo ldquocadeira + areia = praiardquo
E isso acontece a todo instante A cada estiacutemulo recebido por meio dos
nossos cinco sentidos acessamos nossa mente buscamos referecircncias laacute nas
nossas ldquogavetinhas do conhecimentordquo no repertoacuterio
No caso da anaacutelise que seraacute realizada neste estudo teremos como principal
guia da anaacutelise aleacutem dos elementos estudados o esquema de anaacutelise praacutetica
contido no terceiro capiacutetulo da obra ldquoIntroduccedilatildeo agrave Anaacutelise da Imagemrdquo de Martine
Joly em que a autora faz anaacutelise semioacutetica de um anuacutencio publicitaacuterio Assim
levaremos em conta exatamente elementos como a forma as cores o
enquadramento das fotos os objetos as posiccedilotildees que eles ocupam de que
forma aparecem ndash tudo isso eacute importante e seraacute considerado para a anaacutelise uma
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vez que principalmente na publicidade nenhum elemento das fotografias
aparecem por acaso Tudo fala tudo tem uma razatildeo de estar
24 A Fotografia
ldquoEscrever com a luzrdquo Esta foi provavelmente a primeira definiccedilatildeo de
fotografia Definiccedilatildeo esta que vem da particcedilatildeo das duas palavras em Latim que
datildeo origem ao termo Photo = luz Graphia = escrita Logo escrita com a luz
Hoje sabemos que fotografia eacute muito mais do que isso Eacute claro que ainda se
conserva o fundamento principal da fotografia ndash a luz ndash poreacutem atualmente haacute
inuacutemeras possibilidades que podem ser somadas ao resultado do ato de
fotografar e criar imagens
O avanccedilo da tecnologia e a chegada das cacircmeras fotograacuteficas digitais
revolucionaram a forma de a fotografia se apresentar Aleacutem da diminuiccedilatildeo do
custo a fotografia digital facilitou e criou inuacutemeras possibilidades de sua
integraccedilatildeo com outras manifestaccedilotildees artiacutesticas como a ilustraccedilatildeo a pintura
entre outros Outras novidades que vieram com os avanccedilos da fotografia foram
o suporte de impressatildeo das imagens Na eacutepoca de sua invenccedilatildeo as fotografias
normalmente eram impressas em papel ou em tela Hoje haacute uma infinidade de
suportes para receberem a fotografia e uma das responsaacuteveis por isso eacute a
publicidade com sua demanda de trabalhos e procura por novas formas de se
comunicar Impressatildeo em lona em vidro plaacutesticos tecidos porcelanas e ateacute
mesmo na culinaacuteria bolos impressos com a foto do aniversariante satildeo moda nas
confeitarias Outra alteraccedilatildeo que a fotografia digital trouxe foi a extinccedilatildeo do
processo de revelaccedilatildeo agora as imagens satildeo mostradas instantaneamente ndash
natildeo haacute mais a surpresa do que seraacute revelado A imagem eacute fotografada e em
menos de um segundo pode-se verificar o resultado
Mesmo antes de todo esse desenvolvimento (e desse mundo
aparentemente ilimitado de possibilidades) a fotografia causou espanto
Acreditava-se que ela (a fotografia) tinha chegado para tomar o lugar da pintura
visto que diziam que a fotografia era uma representaccedilatildeo tal qual o real Nessa
discussatildeo ndash pintura versus fotografia ndash a principal diferenccedila que Barthes destaca
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eacute a questatildeo da referecircncia enquanto na fotografia se tem algo que foi captado
pelas lentes eacute porque essa tal coisa esteve ali agrave frente do fotoacutegrafo e sua
cacircmera e entatildeo foi captada por meio da luz e em seguida reveladas pelos
processos quiacutemicos e transformou-se em imagem Enquanto que na pintura natildeo
haacute necessidade de que se tenha a coisa na frente do pintor A imagem que ele
passa pra tela por ser meramente uma lembranccedila ou uma imagem formada e
idealizada em sua mente Barthes (1984 p115) afirma que ldquoa pintura pode
simular a realidade sem tecirc-la visto Na fotografia jamais posso negar que a coisa
esteve laacuterdquo
Eacute claro que essa definiccedilatildeo de Barthes pode ser questionada hoje por conta
dos avanccedilos da manipulaccedilatildeo das fotos ndash vulgo maacutegicas produzidas pelo
Photoshop um programa de computador capaz de manipular as fotografias de
vaacuterias formas criando uma infinidade de resultados A partir desse software as
imagens podem ser alteradas combinadas com outras imagens simulando novas
realidades e entatildeo a afirmaccedilatildeo de Barthes pode parecer desatualizada Mas se
formos pensar na discussatildeo claacutessica quanto agraves caracteriacutesticas ldquoclaacutessicasrdquo da
fotografia e da pintura as observaccedilotildees de Barthes satildeo suficientes para embasar
e esclarecer a discussatildeo entre a forma de produccedilatildeo ndash e referenciais ndash dessas
duas formas de produccedilatildeo de imagens
Em 1979 Roland Barthes buscou em ldquoA cacircmara Clarardquo a verdadeira
essecircncia da fotografia Observando uma fotografia de Jerocircnimo o uacuteltimo irmatildeo
de Napoleatildeo chegou agrave espantada conclusatildeo de que conseguiu enxergar o
retratado assim como o fotoacutegrafo o viu ao fotografaacute-lo ldquoVejo os olhos que viram o
Imperadorrdquo (BARTHES 1984 p11) E a partir do que seus olhos revelaram ele
comeccedila sua procura pela essecircncia da fotografia
Um dos conceitos que Barthes (1984 p24) explora em seu ensaio eacute que
para as pessoas a fotografia vale mais do que a coisa real fotografada ndash ldquoa
sociedade se apoacuteia na imagemrdquo A referecircncia delas eacute a foto e natildeo a pessoa que
se encontra na foto Algo mais ou menos assim ldquoNossa mas fulano eacute assim
Mas na foto ele era assadordquo
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Ao se ver fotografado Barthes natildeo via a si nas fotos Estando diante da
objetiva (a lente da cacircmera) e do fotoacutegrafo segundo o autor ele sempre se
preocupa em como vai sair na foto Natildeo haacute um comprometimento com o que se eacute
realmente e sim com o ldquocomordquo apareceraacute na foto Dessa forma institui-se um
teatro uma seacuterie de interpretaccedilotildees e preocupaccedilotildees indagadas pelo fotografado
ldquoComo eu gostaria de ser Como eu gostaria de me ver Como eu gostaria que
as pessoas me vissem Como seraacute que o fotoacutegrafo me vecircrdquo E a partir dessas
interrogaccedilotildees o fotografado acaba criando uma interpretaccedilatildeo que natildeo
necessariamente representa o que ele eacute realmente
Mas mesmo com toda essa ldquofarsardquo na fotografia eacute possiacutevel captar
essecircncias das coisas e das pessoas Apoacutes perder sua matildee Barthes procurava
uma fotografia que pudesse ndash para ele ndash representar o que ela realmente era
Mesmo nas fotos mais recentes ele natildeo conseguia identificar vaacuterias
caracteriacutesticas de sua matildee Ateacute que se depara com uma fotografia da matildee ainda
crianccedila em um jardim iluminado Na fotografia ele conseguiu finalmente
encontrar e enxergar sua querida matildee tal como ele a via mesmo natildeo sendo um
momento (na foto) em que ele convivesse com sua matildee obviamente Uma das
conclusotildees que se chega a partir dessas observaccedilotildees eacute que outra pessoa que
pudesse ter contato com essa foto natildeo enxergaria nada nela aleacutem de uma
menina de vestido em um jardim iluminado quando para Barthes aquilo
representava sua matildee em toda sua essecircncia ou seja a interpretaccedilatildeo e a
relaccedilatildeo que se trava com a fotografia eacute algo subjetivo e pessoal
ldquoO efeito que a fotografia produz em mim eacute o de atestar que o que vejo de
fato existiu [] Toda fotografia eacute um certificado de presenccedilardquo (BARTHES 1984
p123)
25 A fotografia ldquoartiacutesticardquo
Gabriel Bauret diz que se fizermos atualmente uma separaccedilatildeo das formas
de se fotografar encontraremos dois mundos o da arte (expressatildeo pessoal) e o
da encomenda (publicidade e moda) Segundo Bauret (1992) apenas na
fotografia artiacutestica eacute que o fotoacutegrafo pode ser considerado autor de sua foto jaacute
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que a imagem seraacute fruto de seu trabalho de suas experiecircncias e sua expressatildeo
Na fotografia feita por encomenda (publicidade e moda) ela estaacute sujeita a uma
total limitaccedilatildeo a respeito de sua expressatildeo No caso da fotografia por
encomenda o autor diz que o trabalho fica restrito ao que o diretor criativo de
uma agecircncia de publicidade por exemplo determina para a foto Neste caso o
fotoacutegrafo seria apenas um teacutecnico executando um trabalho
Tal ponto de vista natildeo eacute comungado por todos os atuantes da aacuterea visto
que em entrevista no livro ldquoMaking Of ndash Revelaccedilotildees do dia-a-dia da fotografiardquo
de Newton Ceacutesar (2003) vaacuterios fotoacutegrafos brasileiros debatem o cotidiano de
seus trabalhos e afirmam que mesmo nas fotografias publicitaacuterias haacute espaccedilo
para o fotoacutegrafo criar Um dos defensores eacute o renomado fotoacutegrafo Jr Duran -
famoso por seus trabalhos na revista Playboy Segundo Duran nos trabalhos de
publicidade haacute uma certa limitaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao tema da foto agrave necessidade
do cliente ao que o diretor de criaccedilatildeo define a que estaacute sendo vendido ou
mostrado poreacutem a forma de fazer vai depender do fotoacutegrafo ldquoNatildeo haacute regra na
fotografia qualquer coisa pode ficar interessante desde que seja a coisa certa
na hora certa O trabalho eacute sempre uma criaccedilatildeordquo (CEacuteSAR 2003 p206) Ele diz
tambeacutem que muitas vezes em trabalhos de publicidade haacute uma repeticcedilatildeo de
temas ou situaccedilotildees a serem fotografadas e ldquomostrar a foto de uma maneira
diferente eacute sempre o grande desafiordquo e logicamente vai depender do lado
criativo da foto e da desenvoltura do fotoacutegrafo
Com relaccedilatildeo agrave outra divisatildeo da fotografia ldquoartiacutesticardquo ndash em aspas pois natildeo
apenas a fotografia de expressatildeo lsquopurarsquo do artista pode ser considerada arte -
uma vez que existe um fotoacutegrafo pensando e produzindo algo que faccedila os olhos
saltarem algo novo surpreendente ou emocionante natildeo importa se essa
fotografia estaacute a serviccedilo de uma empresa de uma causa ou eacute simplesmente fruto
de um novo olhar ela eacute merecedora do creacutedito ldquoarterdquo
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Segundo CEacuteSAR (2003 p23)Eacute uma caracteriacutestica humana apreciar a natureza retrataacute-la e criar a partirdela Expressotildees reflexotildees buscas realidades pessoais e religiosas docotidiano daquilo que o homem viveu satildeo verdadeiras obras de arte Arteportanto nada mais eacute do que a capacidade do homem de expressar emmateacuterias ndash pedra tecido papel etc ndash as interiorizaccedilotildees criaccedilotildees e retrataccedilotildeesdo mundo em que vive [] Ora antes de revelar-se no papel antes da teacutecnicae do conhecimento antes de entender a luz e o enquadramento natildeo existe aconcepccedilatildeo intelectual Natildeo importa se o fotoacutegrafo estaacute criando recriando ouapenas retratando a realidade O que importa e isto sim deveria encerrar adiscussatildeo eacute que antes de tudo existe a forma uacutenica de expressatildeo atraveacutes dalente Cada pessoa vecirc o mundo de uma forma iacutempar assim tambeacutem eacute ofotoacutegrafo A maacutequina qual os pinceacuteis torna-se apenas o instrumento isto parafalar pouco Eacute possiacutevel afirmar que a fotografia seja qual for ndash amadoraprofissional jornaliacutestica publicitaacuteria ou de moda - exige do fotoacutegrafo antes emais importante do que o conhecimento a criatividade a sensibilidade e otalento de ver o mundo e expressaacute-lo de maneira que os nossos olhos natildeo satildeocapazes de ver Independentemente da quantidade de reproduccedilatildeo a foto seraacuteuacutenica Isto os ceacuteticos que me desculpem eacute arte
26 A fotografia de moda
Sabemos que a fotografia tem diversas categorias E jaacute que este estudo
analisa fotografias de moda da empresa Lacoste haacute necessidade em se conhecer
um pouco sobre o que eacute a fotografia de moda onde ela eacute utilizada e a que ela estaacute
a serviccedilo
A fotografia mostrou-se realmente presente na publicidade nos anos
sessenta Foi a partir dessa eacutepoca que se comeccedilou a utilizar fotografias em
anuacutencios e hoje ela estaacute cada vez mais onipresente nas peccedilas publicitaacuterias A
princiacutepio a fotografia servia como um atestado ou reforccedilo de autenticidade de
determinado produto ndash devido ao caraacuteter primordial da fotografia algo esteve ali
daquele jeito na frente da cacircmera Atualmente ela carrega muito mais
responsabilidades do que simplesmente representar um produto ou uma pessoa
ldquoA publicidade produz imagens diferentes e vaacuterias vezes aparecem acentuando a
realidade ou criando um aspecto fantaacutestico na fotografiardquo (BAURET1992 p73)
A fotografia na publicidade natildeo estaacute amarrada agrave realidade Ela deve tornar o
produto ou ideacuteia o mais vendaacutevel possiacutevel e para isso deve se apresentar da
melhor forma possiacutevel ndash mesmo que para isso necessite de uma dose de
manipulaccedilatildeo e modifique a imagem verdadeira do produto ldquoNesse mundo
empresa nenhuma conseguiria vender um produto feio e de maacute qualidade O
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produto tem que ser mostrado ao puacuteblico da maneira mais atraente possiacutevelrdquo
(CESAR 2003 p33) E isso natildeo acontece somente para as fotografias de
produtos Acontece em todas as fotografias de caraacuteter publicitaacuterio Logo acontece
com a fotografia de moda
ldquoNa fotografia de moda trata-se de servir o estilo do costureiro (ou marca)
mais do que mostrar o pormenor de um modelo [] e acima de tudo o fotoacutegrafo
deve manifestar talento e criatividaderdquo (BAURET 1992 p68)
Mas antes de discutir a fotografia de moda precisamos saber o que eacute moda e
quais elementos fazem parte dela Estatisticamente falando moda eacute frequumlecircncia ldquoEacute
o elemento que mais aparece mais vezes no conjunto (leia-se maior frequumlecircncia)
Na linguagem coloquial moda eacute algo que estaacute em evidecircncia ou seja algo que se
vecirc bastanterdquo (httpwwwpontodosconcursoscombr - acessado em 18102007
agraves 23h) Sendo assim haacute vaacuterios elementos que podem compor a moda Ela pode
agrupar desde itens de vestuaacuterio perfume calccedilados acessoacuterios assim como uma
muacutesica ou um determinado comportamento podem ldquoestar na modardquo
Segundo BAURET (1992 p71)
A moda se confunde com modo de vida Mais do que verdadeirasrepresentaccedilotildees de vestuaacuterio o que se propotildee satildeo ambientes Emdeterminados setores da sociedade atual natildeo eacute tanto o vestuaacuterio que faz amoda mas sim o look que dizer a aparecircncia a imagem
Para a fotografia a fotografia de moda eacute toda aquela em que se faz uso de
vestuaacuterio No caso das fotografias de modelos a fotografia tambeacutem eacute de moda
mesmo que as fotos sejam apenas para compor o seu lsquobookrsquo para agecircncia de
modelo ndash eacute uma foto que vai circular no mercado da moda
Dentro da moda haacute vaacuterios trabalhos que podem ser desenvolvidos com a
fotografia cataacutelogos para as lojas editorias de moda anuacutencios pocircsteres para os
pontos de venda Haacute ainda espaccedilo para a fotografia nos desfiles de moda E
apesar de vaacuterias vezes a fotografia de moda aparecer a serviccedilo da publicidade
segundo Newton Ceacutesar (2003) ela natildeo eacute considerada uma fotografia publicitaacuteria
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No caso deste estudo seratildeo analisadas imagens de caraacuteter publicitaacuterio da
marca Lacoste que foram utilizadas para compor anuacutencios cataacutelogos uso no
website da empresa e banneres no ponto de venda
O grande desafio atual da fotografia de moda eacute ilustrar muito mais do que
simplesmente peccedilas de vestuaacuterios Haacute muito mais coisa em jogo As roupas os
modelos o ambiente tudo deve fazer referecircncia a um determinado estilo de vida ndash
comungados pelos usuaacuterios da marca e almejados pelos futuros consumidores
Cada vez mais as pessoas procuram se identificar com marcas que tenham a ver
com sua personalidade e a ferramenta mais poderosa para esse contato eacute a
publicidade
27 A aura conotativa da fotografia
Barthes dizia que toda mensagem publicitaacuteria conteacutem dois lados um lado
denotativo (que eacute o lado referente agrave significaccedilatildeo da mensagem em si do que as
palavras dizem naquela frase) e o lado conotativo (que jaacute eacute o lado orientado pelo
contexto) Curiosamente Barthes dizia em seu ensaio ldquoA Mensagem Publicitaacuteriardquo
que as pessoas tendem a ldquolerrdquo o lado conotativo das mensagens publicitaacuterias
Utilizando o mesmo tipo de exemplo que Barthes usou para ilustrar a teoria um
anuacutencio de sorvete Kibon em uma revista Um jovem sem camisa na praia com
um baita picoleacute da Kibon No anuacutencio lecirc-se ldquoKibon faz vocecirc derreter de prazerrdquo
Ningueacutem vai pensar que o prazer ao morder o picoleacute vai fazer vocecirc ndash literalmente -
derreter e escorrer pela areia Natildeo A sensaccedilatildeo de frescor e prazer ao saborear
um delicioso picoleacute da Kibon deixaraacute vocecirc muito satisfeito Mas ningueacutem vai
derreter
E isso acontece com as fotografias tambeacutem Mesmo quando natildeo haacute presenccedila
de um texto publicitaacuterio ou um slogan da marca As pessoas tambeacutem absorvem as
fotografias principalmente publicitaacuterias tatildeo logo pelo seu sentido conotativo (a
interpretaccedilatildeo)
Podemos afirmar que a fotografia publicitaacuteria sempre carrega consigo uma
ldquoaura conotativardquo ndash ainda mais hoje em tempos que soacute as qualidades do produto
jaacute natildeo satisfazem as necessidades que temos e algo ldquoa maisrdquo deve ser oferecido
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Veremos na anaacutelise das imagens publicitaacuterias da Lacoste que imediatamente haacute
uma identificaccedilatildeo da sensaccedilatildeo de lsquolevezarsquo nas fotografias antes mesmo de se
verificar que haacute um rapaz ou uma moccedila pulando (ou voando) uma roupa de tal
material e tal cor um ambiente aberto com um ceacuteu limpo e azul de fundo a
expressatildeo do modelo na foto o lado para qual seu corpo tende etc
Haacute nas fotografias publicitaacuterias um ldquoquecircrdquo de fantasia de atmosfera sublime e
que certamente satildeo percebidas pelo observador Segundo Roland Barthes
vivemos atualmente em uma civilizaccedilatildeo da conotaccedilatildeo Natildeo estaacute escondido por
debaixo de qualquer outra coisa Ela aparece claramente Tatildeo clara que eacute a
primeira a saltar aos olhos
Segundo BARTHES (2001 p202)A linguagem publicitaacuteria daacute-nos abertura para uma representaccedilatildeo falada domundo que o mundo pratica haacute muitiacutessimo tempo que eacute a ldquonarrativardquo todapublicidade diz o produto mas conta outra coisa Ao tocar o produto pelalinguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seusimples em experiecircncia do espiacuterito
O processo de conotaccedilatildeo dos elementos pode ser explicado pelo seguinte
quadro do ldquoSistema Semioloacutegico Segundordquo de Barthes
Figura 1 ndash Sistema Semioloacutegico Segundo
Tomando como exemplo ldquoAacuteguardquo em um primeiro momento seu significante
seraacute ldquoAacutegua liacutequido incolor insiacutepida inodorardquo e seu significado no acircmbito
denotativo seraacute ldquocomposto de dois aacutetomos de hidrogecircnio e um de oxigecircniordquo
Passando para o acircmbito conotativo ldquoaacuteguardquo pode estar atribuiacuteda a ideacuteia de
ldquorenovaccedilatildeo refrescacircncia purificaccedilatildeo batismo etcrdquo dependendo de seu contexto
E eacute exatamente dessa forma que acontece conosco na nossa percepccedilatildeo em que
quase sempre passamos por cima do sentido literal e consideramos logo o
conceito o sentido conotativo
23
3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO1
31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde
Em pleno anos 27 enquanto as ideacuteias surrealistas tomavam a Franccedila
Reneacute Lacoste era um dos tenistas que mais se destacava no momento Em
quadra dizem os criacuteticos Reneacute parecia um crocodilo enlouquecido rebatendo
violentamente cada bola de seus adversaacuterios Mas segundo Reneacute natildeo foi por
este motivo que ganhou o apelido de ldquoLe Crocodilerdquo ndash O Crocodilo Durante a
Copa Davis de tecircnis um dos tenistas do time francecircs lhe fez a seguinte aposta
se Reneacute conseguisse ganhar algum tiacutetulo importante para sua equipe entatildeo ele
lhe daria uma mala de couro de Crocodilo Ao saber do trato dos dois colegas a
imprensa passou a chamar Reneacute de ldquoO Crocodilordquo E parece que o apelido caiu
nas graccedilas natildeo soacute do puacuteblico Deve ter sido a partir daiacute que Reneacute encarou a
brincadeira e encarnou um verdadeiro crocodilo em quadraldquoLacoste gostou do apelido De brincadeira pediu para o amigo RobertoGeorge desenhar o bicho Saiu uma coisa meio estranha mas que combinavacom o clima da eacutepoca A Paris do fim dos anos 1920 estava em plena ebuliccedilatildeo[] A ideacuteia de pendurar um bicho nos seus trajes esportivos era mais umadiversatildeo em sua boa vida O jovem tenista era realmente muito original Seuestilo de jogo natildeo tinha nada a ver com o dos outros atletas Assim como a suamaneira de vestir ndash elegante e ao mesmo tempo ousada Mais do que tudo erasimpaacutetico e alegre o que sem duacutevida combinava com a estranha escolhardquo(Artigo Tradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3ndash JunhoJulho 07)
Jaacute em 1933 Reneacute Lacoste e Andreacute Gillier ndash dono de uma das maiores
empresas de iacutendustria tecircxtil da Franccedila ndash juntaram-se e desenharam um novo
modelo de camisas que vestiria entatildeo Reneacute durante os jogos A camisa
branca mais justa bem diferente das camisas sociais utilizadas pelos tenistas
causou escacircndalo na eacutepoca deixava os braccedilos descobertos e era muito mais
confortaacutevel e leve Para marcar de vez a exclusividade da camisa um ldquonada-
discretordquo crocodilo foi bordado ao lado esquerdo da camisa bem alinhado ao
coraccedilatildeo Comeccedilava a procura por esse novo modelo de vestuaacuterio Os colegas
tenistas natildeo pensaram duas vezes em trocar o abafado uniforme pelas camisas
1 Este capiacutetulo tem como principais fontes o artigo institucional ldquoLacoste Storyrdquo traduzido do sitewwwlacostecom - acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h ndash e o artigo ldquoTradiccedilatildeo Animalrdquo publicadoem A Revista Ediccedilatildeo 7 Ano 3 JunhoJulho 2007 escrito por Regina Valadares
24
de Reneacute Nesse mesmo ano comeccedila a produccedilatildeo do primeiro modelo (e mais
famoso) de camisas gola poacutelo
ldquoLacoste tinha 29 anos e foi o responsaacutevel por uma verdadeira revoluccedilatildeo nomundo do tecircnis A incocircmoda camisa social de mangas compridas punho ecolarinho foi substituiacuteda por um novo modelo produzido industrialmente com ocoacutedigo 1212 Imediatamente virou um uniforme nas quadras francesas eReneacute o garoto-propaganda perfeito Sua carreira esportiva impecaacutevelendossava o produto [] O que havia de tatildeo revolucionaacuterio na camisa Aqualidade da malha ndash leve flexiacutevel ventilada ndash e o desenho inovador Oalgodatildeo proveniente do Egito dos Estados Unidos e do Peru o processo deelaboraccedilatildeo do fio e a exigEcircncia de qualidade da fibra mostram um pouco daimportacircncia do produto E satildeo necessaacuterios 20 km de fio para produzir um uacutenicoexemplar Eacute sem sombra de duacutevida a melhor malha que existe garante ocrocodilo verde ndash o primeiro siacutembolo de uma marca a ganhar tanta evidecircnciaNatildeo com arrogacircncia mas com orgulhordquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndashJunJul 07 - Ano 3)
A produccedilatildeo das camisas era voltada aos esportistas tenistas e jogadores
de golfe Apareciam sempre na cor branca E claro com o crocodilinho verde na
altura do peito esquerdo ldquoEssa foi a primeira vez que uma empresa de vestuaacuterio
apresentava sua marca do lado de fora da roupa ndash o que fez muito sucessordquo
(wwwlacostecombr ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h)
As vendas da camisa Lacoste eram progressivas ateacute que em 1945 a
empresa interrompeu sua produccedilatildeo devido agrave Guerra Mundial retomando-a um
ano depois no mercado francecircs Em 1951 a Lacoste faz sua primeira
exportaccedilatildeo Destino Itaacutelia No ano seguinte a exportaccedilatildeo se estende e comeccedila
a conquista no mercado norte americano
A Lacoste comeccedila a expandir sua linha de produtos em 1959 quando lanccedila
a primeira linha infantil de suas roupas No ano seguinte as famosas camisas
gola poacutelo brancas ganham cores e listras
Pode-se dizer que Reneacute Lacoste era revolucionaacuterio Depois de ndash
literalmente ndash ter lanccedilado moda com as camisas poacutelos com a marca da sua
empresa estampando as roupas Reneacute foi responsaacutevel tambeacutem por um novo
modelo de raquetes de tecircnis substituindo a supremacia das raquetes de madeira
por accedilo Foacutermula esta que seria mais tarde distribuiacuteda pela empresa de artigos
esportivos Wilson nos Estados Unidos
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A famiacutelia de produtos da Lacoste natildeo paacutera de crescer Em 1968 a primeira
fragracircncia da Lacoste ldquoLacoste Eau de Toiletterdquo eacute lanccedilada abrindo as portas
para outras Nos anos 70 a Lacoste tambeacutem expande o mercado Japatildeo e Brasil
tecircm a licenccedila para produzir os produtos da marca e no comeccedilo dos anos 80 uma
linha de oacuteculos e outra de calccedilados entram para o time da Lacoste Na mesma
deacutecada eacute lanccedilado em ediccedilatildeo especial e limitada o Pegeout 205 Lacoste uma
parceria da Lacoste com a empresa automotiva
Nos anos 80 a Lacoste perde um pouco seu espaccedilo O estilo ditado na
eacutepoca era demais para a simplicidade dos artigos do crocodilo verde Essa
deacutecada foi marcada por diversas extravagacircncias esteacuteticas longas e
desgruvinhadas cabeleiras calccedilas acima do umbigo cintos largos muitas cores
combinadas (eacute soacute lembrar do look Madonna dos anos 80) - o que confrontava
com o estilo da Lacoste Olhando para traacutes hoje consideramos essa a eacutepoca
mais brega em termos de estilo ndash mas na eacutepoca era o padratildeo Tambeacutem durante
esse periacuteodo outras empresas passaram a investir pesado no patrociacutenio de
tenistas e outros esportistas o que fez a Lacoste perder espaccedilo nesse acircmbito
A forccedila da empresa volta em meados dos anos 90 quando eacute consolidada
uma parceria com a empresa Devanlay SA que passa a ser responsaacutevel pela
produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos produtos da Lacoste Nesta mesma deacutecada
comeccedilam a se espalhar em todo o mundo butiques exclusivas da marca Lacoste
ndash Shangai Moscou Nova York satildeo algumas das cidades Ainda nesta deacutecada
uma linha de reloacutegios eacute lanccedilada para estender a famiacutelia Lacoste
Em 1996 a Lacoste perde seu fundador Reneacute Lacoste falece aos 92 anos
Nesse mesmo ano eacute inaugurado o website da Lacoste ndash wwwlacostecom - e
tenistas patrocinados pela Lacoste conquistam grandes tiacutetulos nos mundiais de
tecircnis
Trecircs anos se passam e finalmente em 1999 a Lacoste renova seu contrato
com a Devanlay SA que fica responsaacutevel aleacutem da produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos
produtos pelas estrateacutegias de mercado e comunicaccedilatildeo da Lacoste Eacute o iniacutecio de
uma nova fase para a marca de Reneacute Lacoste
26
32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas
O Crocodilo verde chega feroz no ano 2000 A Devanlay SA propotildee uma
reestruturaccedilatildeo na imagem da Lacoste e de seu papel no mercado A renovaccedilatildeo
comeccedila pela contrataccedilatildeo do estilista francecircs Christophe Lemaire ndash com um
passado de trabalhos desenvolvidos para marcas como Calvin Klein e Christian
Lacroix As novidades natildeo pararam por aiacute
ldquo[] investiu em lojas futuristas e num plano de publicidade e marketing bemagressivo Em 2001 a grife integrou pela primeira vez o calendaacuterio oficial damoda em Paris Ela desfilou uma coleccedilatildeo elegante e esportiva - com tecidosmais nobres - inspirada no glamour dos anos 1930 Talvez os ares daquelaParis efervescente sejam os responsaacuteveis pela estreacuteia gloriosa do estilistacom um jeito bacana de roqueiro que vem temperando as suas criaccedilotildees commuita ousadia e sofisticaccedilatildeo Na coleccedilatildeo feminina satildeo vistos pantalonas comtransparecircncias malhas decotadas calccedilas e shorts com noviacutessimos shapessandaacutelias recortadas e uma profusatildeo de releituras claacutessicas Para os homensroupas despojadas e modernas como calccedilas cropped jaquetas bicolorescasacos curtos e acessoacuterios divertidosrdquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndash JunhoJulho 07)
Aleacutem das inovaccedilotildees propostas pelo novo diretor criativo da Lacoste ndash
Christophe Lemaire ndash as novas estrateacutegias de mercado estavam afinadiacutessimas
com a nova cara da Lacoste A ideacuteia era modernizar o claacutessico resgatar a
essecircncia da Lacoste e adaptaacute-la ao tempo atual conquistando um novo puacuteblico
poreacutem natildeo deixando de atender aos seus fieacuteis clientes
ldquoNa mareacute de inovaccedilotildees ateacute o crocodilo passou por uma plaacutestica Em 2002Cleacutement Derock diretor de criaccedilatildeo da Seenk Agency suavizou o traccedilo caricatodo desenho alongou a boca e emagreceu a silhueta Mais de 70 anos depoisde virar estrela o pequeno reacuteptil se afina agraves mudanccedilas dos temposrdquo (ArtigoTradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndashJunhoJulho 07)
Em 2003 duas novas butiques satildeo inauguradas em Nova York ndash jaacute
seguindo o novo conceito da empresa Em Setembro deste mesmo ano a
Lacoste faz seu primeiro desfile na semana da moda em Nova York
Mas a materializaccedilatildeo desta faceta mais jovem - poreacutem conservando o
classicismo da Lacoste - ganha evidecircncia com a campanha publicitaacuteria estrelada
pelo tenista francecircs Arnaud Clement e a estrela da muacutesica pop a dinamarquesa
Natasha Thomas O comercial com cara de viacutedeo-clipe musical fez o maior
27
sucesso e a muacutesica da campanha ndash ldquoItrsquos Over Nowrdquo cantada pela estrela do
comercial ndash transformou-se na sensaccedilatildeo do momento entre os apreciadores da
muacutesica pop
O sucesso se repete um ano depois com o lanccedilamento da fragracircncia
feminina ldquoTouch Of Pinkrdquo Novamente a cantora Natasha Thomas foi convidada
para cantar a muacutesica e estrelar os comerciais para tv e veiacuteculos impressos
33 Um pouco de ar na terra
Foi em 2005 que a Lacoste realmente transformou sua proposta atual em
campanha publicitaacuteria ao encomendar agrave agecircncia francesa de publicidade BETC-
Havas uma campanha que revisitasse a essecircncia da empresa e a transformasse
na proposta moderna que a Lacoste vinha trilhando Nasceu o slogan ldquoUn peu
drsquoair sur terrerdquo ndash Um pouco de ar na terra ndash e imagens fantaacutesticas retratadas pelo
fotoacutegrafo David Sims
A primeira campanha utilizando o slogan e o visual pretendido pela Lacoste
foi a do perfume ldquoEssentialrdquo ndash ldquoEssential discriccedilatildeo e exuberacircncia frescura e
conforto classicismo e modernismordquo (Lacostecom) Na propaganda de Tv um
rapaz aparentando seus 28 anos brinca em um piacuteer pulando proacuteximo agraves ondas
que rebentam ao parapeito Um comercial leve dinacircmico e moderno - poreacutem ao
mesmo tempo claacutessico (anaacutelise seraacute feita no capiacutetulo de anaacutelise)
As campanhas lanccediladas em seguida referentes agrave coleccedilatildeo de 2006 e 2007
conservaram o slogan criado em 2005 e o mesmo conceito serviu como
referecircncia para as campanhas ndash o que se renova eacute o visual de cada coleccedilatildeo com
suas peculiaridades relativas agraves tendecircncias de moda do momento mas a foacutermula
permanece a mesma
Enquanto as fotografias da coleccedilatildeo de 2006 foram realizadas dentro de um
estuacutedio fotograacutefico garantindo destaque ao elemento principal da fotografia ndash os
modelos ndash e a atitude e elementos presentes na foto as fotografias da
campanha de 2007 foram realizadas na cobertura de um preacutedio Veremos
detalhadamente as peculiaridades de cada uma dessas campanhas e suas
semelhanccedilas no capiacutetulo de anaacutelise Mas podemos adiantar que haacute uma
28
homogeneidade entre as campanhas Como dito anteriormente o conceito da
Lacoste estaacute impregnado e aparece claramente em ambas campanhas O
caraacuteter pop nas imagens tambeacutem prevalece
ldquoLacoste natildeo eacute acerca da aparecircncia Eacute o conforto de ser si mesmo e de o
expressarrdquo (Mercedes Erra presidente da agecircncia de publicidade BETC
responsaacutevel pela comunicaccedilatildeo da Lacoste ndash wwwlacostecombr)
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos
Figura 2 ndash Os anuacutencios da Lacoste durante os anos
29
Ao observarmos a evoluccedilatildeo nas propagandas da Lacoste durante os anos
podemos perceber claramente quando ocorre a mudanccedila de posicionamento da
marca - a partir de 2004 ndash e a consistecircncia deste conceito aplicado agrave
comunicaccedilatildeo da empresa
Outra peculiaridade em relaccedilatildeo agraves propagandas eacute que a fotografia esteve
presente desde sua popularizaccedilatildeo as duas uacutenicas peccedilas publicitaacuterias sem uso
de fotografia satildeo as duas primeiras veiculadas em 1933 e 1937 Na eacutepoca em
que a fotografia natildeo havia atingido tal niacutevel de popularidade na publicidade a
Lacoste escolheu utilizar a ilustraccedilatildeo em sua comunicaccedilatildeo O desenho tem uma
conotaccedilatildeo bastante diferente da fotografia Haacute um caraacuteter mais artesanal mais
ligado ao processo de produccedilatildeo Natildeo traz necessariamente o caraacuteter principal da
fotografia a similaridade com o objeto retratado ndash o desenho natildeo eacute o real
Com a utilizaccedilatildeo das fotografias a Lacoste passa a outro niacutevel e outra
proposta uma tentativa de ldquonaturalizarrdquo a comunicaccedilatildeo Tornaacute-la o mais proacuteximo
do real ndash em sua representaccedilatildeo Principalmente a partir do novo conceito a ideacuteia
que as fotografias passam eacute de terem sido um ldquoflagranterdquo de uma pessoa
vestindo os produtos da Lacoste em um determinado ambiente no seu dia-a-dia
Falamos em ldquonaturalizaccedilatildeordquo mesmo sabendo que se trata de uma produccedilatildeo
totalmente consciente encenada e dirigida para que sejam captadas as
imagens
30
4 ANAacuteLISE
A partir da mudanccedila de conceito e imagem proposta pela Lacoste em 2004 a
comunicaccedilatildeo passa a ter um caraacuteter mais proacuteximo agrave essecircncia da marca A empresa
resgata entatildeo valores comuns da eacutepoca de sua criaccedilatildeo e de seu criador Reneacute Lacoste
ndash que foi a inspiraccedilatildeo maacutexima para essa mudanccedila de posicionamento A comunicaccedilatildeo
da Lacoste comeccedila a se apresentar de forma mais alegre atraente positiva e moderna
tal qual seu fundador
Como tudo tem um ponto de partida haacute uma foto de Reneacute Lacoste que foi o
ldquomarco zerordquo para as novas peccedilas publicitaacuterias Trata-se de uma foto captada durante
uma partida de tecircnis disputada por Reneacute em 1927 e que quase 80 anos depois seria
utilizada na nova campanha publicitaacuteria em 2006 A fotografia mostra um Reneacute Lacoste
jovem eneacutergico atuante dinacircmico leve e exuberante - do jeitinho que a nova Lacoste
deveria ser
Figura 3 ndash Reneacute Lacoste 1927
A partir dessa imagem foram criadas novas fotografias para a divulgaccedilatildeo de
diversos produtos da Lacoste como perfumes e roupas como veremos a seguir Junto
com as fotografias um novo projeto graacutefico bem mais limpo e colorido acompanhou as
novas produccedilotildees publicitaacuterias
31
A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram
apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos
significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos
(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado
um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e
conotativos)
O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume
feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do
produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher
que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu
sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora
magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste
Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da
laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de
cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute
complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura
agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas
de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de
Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas
de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo
32
Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
33
se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
34
Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
35
enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
36
Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
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Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
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veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
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fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
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LACOSTE-INSPIRATIONCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h30
LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
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23 A semioacutetica das imagens
A imagem ndash fotograacutefica no caso deste estudo ndash natildeo eacute uma simples
reproduccedilatildeo do que se encontra na frente da lente da cacircmera Engana-se quem
pensa que a fotografia eacute algo meramente relativo ao ato de captar imagens Haacute
uma estrutura uma organizaccedilatildeo dos elementos que a compotildeem como suas
formas e seus significados Fotografar eacute lsquomensagearrsquo Logo podemos constatar
que a fotografia tem algo a dizer e portanto eacute considerada uma linguagem e
inclusive passiacutevel de anaacutelise
Assim sendo Gabriel Bauret diz que a semiologia levou em consideraccedilatildeo a
imagem fotograacutefica como mensagem e desde entatildeo pode desmontar o processo
da sua comunicaccedilatildeo e em particular diferentes tipos de coacutedigos
ldquoDesde muito pequenos aprendemos a ler imagens ao mesmo tempo em
que aprendemos a falar Muitas vezes as proacuteprias imagens servem de suporte
para o aprendizado da linguagemrdquo (JOLY 1996 p43)
Parece natural a leitura e a interpretaccedilatildeo das imagens Ocorre de forma tatildeo
instantacircnea que ateacute se pode pensar que tudo faz parte apenas de um
processamento Mas na verdade satildeo duas fases distintas a percepccedilatildeo e a
interpretaccedilatildeo Somente o fato de reconhecer certa coisa em uma imagem natildeo
garante ao leitor uma compreensatildeo do que esteja sendo dito A interpretaccedilatildeo
das coisas faz-se um processo estritamente ligado ao conhecimento e agraves
experiecircncias do observador e ao contexto em que a mensagemimagem estaacute
inserida Na maioria das vezes haacute uma certa compatibilidade cultural entre a
imagem e o receptor da mensagem e este ponto eacute o que facilita ndash poreacutem natildeo
garante - a compreensatildeo da mensagem
Segundo JOLY (1996 p40)A teoria semioacutetica permite-nos captar natildeo apenas a complexidade mas
tambeacutem a forccedila da comunicaccedilatildeo pela imagem [] A anaacutelise da imagem pode
desempenhar funccedilotildees tatildeo diferentes quanto dar prazer ao analista aumentar
seus conhecimentos permitir ler ou conceber com maior eficaacutecia mensagens
visuais
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Tanto Barthes quanto Bauret acreditam que a fotografia eacute plural e soacute
completa sua missatildeo quando passa pelos olhos e interpretaccedilatildeo de um
observador Logo a primeira coisa a fazer ao se analisar uma imagem eacute se
colocar no lugar de receptor
ldquoUma imagem pretende sempre dizer algo diferente do que representa no
primeiro grau isto eacute no niacutevel denotativordquo (BARTHES 1960 p128)
A fotografia eacute um signo pleno (um significante ligado a um significado ndash ou
seja uma coisa que tem uma forma e significa alguma coisa) Se temos uma
fotografia em que haacute uma cadeira na areia (formasignificante) significam
respectivamente ldquocadeirardquo e ldquoareiardquo Poreacutem antes mesmo de reconhecer esses
dois elementos (cadeira e areia) o receptor da mensagem imediatamente faz a
ligaccedilatildeo com um outro significado que nesse caso pode vir a ser ldquopraiardquo ndash ele
enxerga o ldquoconjuntordquo percebe o conceito antes de identificar cada objeto na
fotografia Esse segundo significado eacute aquele que Barthes definia como um
ldquosegundo graurdquo do significado do signo ndash o sentido conotativo
O sentido conotativo das coisas estaacute ligado diretamente a uma seacuterie de
elementos da vida do observador de quem recebe a mensagem Sua
interpretaccedilatildeo vai depender de seus conhecimentos experiecircncias de sua cultura
para que seja ativado o que se chama ldquoimaginaacuteriordquo as ldquogavetinhas do
conhecimentordquo Eacute a partir do imaginaacuterio que se faraacute a ligaccedilatildeo no caso do nosso
exemplo ldquocadeira + areia = praiardquo
E isso acontece a todo instante A cada estiacutemulo recebido por meio dos
nossos cinco sentidos acessamos nossa mente buscamos referecircncias laacute nas
nossas ldquogavetinhas do conhecimentordquo no repertoacuterio
No caso da anaacutelise que seraacute realizada neste estudo teremos como principal
guia da anaacutelise aleacutem dos elementos estudados o esquema de anaacutelise praacutetica
contido no terceiro capiacutetulo da obra ldquoIntroduccedilatildeo agrave Anaacutelise da Imagemrdquo de Martine
Joly em que a autora faz anaacutelise semioacutetica de um anuacutencio publicitaacuterio Assim
levaremos em conta exatamente elementos como a forma as cores o
enquadramento das fotos os objetos as posiccedilotildees que eles ocupam de que
forma aparecem ndash tudo isso eacute importante e seraacute considerado para a anaacutelise uma
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vez que principalmente na publicidade nenhum elemento das fotografias
aparecem por acaso Tudo fala tudo tem uma razatildeo de estar
24 A Fotografia
ldquoEscrever com a luzrdquo Esta foi provavelmente a primeira definiccedilatildeo de
fotografia Definiccedilatildeo esta que vem da particcedilatildeo das duas palavras em Latim que
datildeo origem ao termo Photo = luz Graphia = escrita Logo escrita com a luz
Hoje sabemos que fotografia eacute muito mais do que isso Eacute claro que ainda se
conserva o fundamento principal da fotografia ndash a luz ndash poreacutem atualmente haacute
inuacutemeras possibilidades que podem ser somadas ao resultado do ato de
fotografar e criar imagens
O avanccedilo da tecnologia e a chegada das cacircmeras fotograacuteficas digitais
revolucionaram a forma de a fotografia se apresentar Aleacutem da diminuiccedilatildeo do
custo a fotografia digital facilitou e criou inuacutemeras possibilidades de sua
integraccedilatildeo com outras manifestaccedilotildees artiacutesticas como a ilustraccedilatildeo a pintura
entre outros Outras novidades que vieram com os avanccedilos da fotografia foram
o suporte de impressatildeo das imagens Na eacutepoca de sua invenccedilatildeo as fotografias
normalmente eram impressas em papel ou em tela Hoje haacute uma infinidade de
suportes para receberem a fotografia e uma das responsaacuteveis por isso eacute a
publicidade com sua demanda de trabalhos e procura por novas formas de se
comunicar Impressatildeo em lona em vidro plaacutesticos tecidos porcelanas e ateacute
mesmo na culinaacuteria bolos impressos com a foto do aniversariante satildeo moda nas
confeitarias Outra alteraccedilatildeo que a fotografia digital trouxe foi a extinccedilatildeo do
processo de revelaccedilatildeo agora as imagens satildeo mostradas instantaneamente ndash
natildeo haacute mais a surpresa do que seraacute revelado A imagem eacute fotografada e em
menos de um segundo pode-se verificar o resultado
Mesmo antes de todo esse desenvolvimento (e desse mundo
aparentemente ilimitado de possibilidades) a fotografia causou espanto
Acreditava-se que ela (a fotografia) tinha chegado para tomar o lugar da pintura
visto que diziam que a fotografia era uma representaccedilatildeo tal qual o real Nessa
discussatildeo ndash pintura versus fotografia ndash a principal diferenccedila que Barthes destaca
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eacute a questatildeo da referecircncia enquanto na fotografia se tem algo que foi captado
pelas lentes eacute porque essa tal coisa esteve ali agrave frente do fotoacutegrafo e sua
cacircmera e entatildeo foi captada por meio da luz e em seguida reveladas pelos
processos quiacutemicos e transformou-se em imagem Enquanto que na pintura natildeo
haacute necessidade de que se tenha a coisa na frente do pintor A imagem que ele
passa pra tela por ser meramente uma lembranccedila ou uma imagem formada e
idealizada em sua mente Barthes (1984 p115) afirma que ldquoa pintura pode
simular a realidade sem tecirc-la visto Na fotografia jamais posso negar que a coisa
esteve laacuterdquo
Eacute claro que essa definiccedilatildeo de Barthes pode ser questionada hoje por conta
dos avanccedilos da manipulaccedilatildeo das fotos ndash vulgo maacutegicas produzidas pelo
Photoshop um programa de computador capaz de manipular as fotografias de
vaacuterias formas criando uma infinidade de resultados A partir desse software as
imagens podem ser alteradas combinadas com outras imagens simulando novas
realidades e entatildeo a afirmaccedilatildeo de Barthes pode parecer desatualizada Mas se
formos pensar na discussatildeo claacutessica quanto agraves caracteriacutesticas ldquoclaacutessicasrdquo da
fotografia e da pintura as observaccedilotildees de Barthes satildeo suficientes para embasar
e esclarecer a discussatildeo entre a forma de produccedilatildeo ndash e referenciais ndash dessas
duas formas de produccedilatildeo de imagens
Em 1979 Roland Barthes buscou em ldquoA cacircmara Clarardquo a verdadeira
essecircncia da fotografia Observando uma fotografia de Jerocircnimo o uacuteltimo irmatildeo
de Napoleatildeo chegou agrave espantada conclusatildeo de que conseguiu enxergar o
retratado assim como o fotoacutegrafo o viu ao fotografaacute-lo ldquoVejo os olhos que viram o
Imperadorrdquo (BARTHES 1984 p11) E a partir do que seus olhos revelaram ele
comeccedila sua procura pela essecircncia da fotografia
Um dos conceitos que Barthes (1984 p24) explora em seu ensaio eacute que
para as pessoas a fotografia vale mais do que a coisa real fotografada ndash ldquoa
sociedade se apoacuteia na imagemrdquo A referecircncia delas eacute a foto e natildeo a pessoa que
se encontra na foto Algo mais ou menos assim ldquoNossa mas fulano eacute assim
Mas na foto ele era assadordquo
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Ao se ver fotografado Barthes natildeo via a si nas fotos Estando diante da
objetiva (a lente da cacircmera) e do fotoacutegrafo segundo o autor ele sempre se
preocupa em como vai sair na foto Natildeo haacute um comprometimento com o que se eacute
realmente e sim com o ldquocomordquo apareceraacute na foto Dessa forma institui-se um
teatro uma seacuterie de interpretaccedilotildees e preocupaccedilotildees indagadas pelo fotografado
ldquoComo eu gostaria de ser Como eu gostaria de me ver Como eu gostaria que
as pessoas me vissem Como seraacute que o fotoacutegrafo me vecircrdquo E a partir dessas
interrogaccedilotildees o fotografado acaba criando uma interpretaccedilatildeo que natildeo
necessariamente representa o que ele eacute realmente
Mas mesmo com toda essa ldquofarsardquo na fotografia eacute possiacutevel captar
essecircncias das coisas e das pessoas Apoacutes perder sua matildee Barthes procurava
uma fotografia que pudesse ndash para ele ndash representar o que ela realmente era
Mesmo nas fotos mais recentes ele natildeo conseguia identificar vaacuterias
caracteriacutesticas de sua matildee Ateacute que se depara com uma fotografia da matildee ainda
crianccedila em um jardim iluminado Na fotografia ele conseguiu finalmente
encontrar e enxergar sua querida matildee tal como ele a via mesmo natildeo sendo um
momento (na foto) em que ele convivesse com sua matildee obviamente Uma das
conclusotildees que se chega a partir dessas observaccedilotildees eacute que outra pessoa que
pudesse ter contato com essa foto natildeo enxergaria nada nela aleacutem de uma
menina de vestido em um jardim iluminado quando para Barthes aquilo
representava sua matildee em toda sua essecircncia ou seja a interpretaccedilatildeo e a
relaccedilatildeo que se trava com a fotografia eacute algo subjetivo e pessoal
ldquoO efeito que a fotografia produz em mim eacute o de atestar que o que vejo de
fato existiu [] Toda fotografia eacute um certificado de presenccedilardquo (BARTHES 1984
p123)
25 A fotografia ldquoartiacutesticardquo
Gabriel Bauret diz que se fizermos atualmente uma separaccedilatildeo das formas
de se fotografar encontraremos dois mundos o da arte (expressatildeo pessoal) e o
da encomenda (publicidade e moda) Segundo Bauret (1992) apenas na
fotografia artiacutestica eacute que o fotoacutegrafo pode ser considerado autor de sua foto jaacute
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que a imagem seraacute fruto de seu trabalho de suas experiecircncias e sua expressatildeo
Na fotografia feita por encomenda (publicidade e moda) ela estaacute sujeita a uma
total limitaccedilatildeo a respeito de sua expressatildeo No caso da fotografia por
encomenda o autor diz que o trabalho fica restrito ao que o diretor criativo de
uma agecircncia de publicidade por exemplo determina para a foto Neste caso o
fotoacutegrafo seria apenas um teacutecnico executando um trabalho
Tal ponto de vista natildeo eacute comungado por todos os atuantes da aacuterea visto
que em entrevista no livro ldquoMaking Of ndash Revelaccedilotildees do dia-a-dia da fotografiardquo
de Newton Ceacutesar (2003) vaacuterios fotoacutegrafos brasileiros debatem o cotidiano de
seus trabalhos e afirmam que mesmo nas fotografias publicitaacuterias haacute espaccedilo
para o fotoacutegrafo criar Um dos defensores eacute o renomado fotoacutegrafo Jr Duran -
famoso por seus trabalhos na revista Playboy Segundo Duran nos trabalhos de
publicidade haacute uma certa limitaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao tema da foto agrave necessidade
do cliente ao que o diretor de criaccedilatildeo define a que estaacute sendo vendido ou
mostrado poreacutem a forma de fazer vai depender do fotoacutegrafo ldquoNatildeo haacute regra na
fotografia qualquer coisa pode ficar interessante desde que seja a coisa certa
na hora certa O trabalho eacute sempre uma criaccedilatildeordquo (CEacuteSAR 2003 p206) Ele diz
tambeacutem que muitas vezes em trabalhos de publicidade haacute uma repeticcedilatildeo de
temas ou situaccedilotildees a serem fotografadas e ldquomostrar a foto de uma maneira
diferente eacute sempre o grande desafiordquo e logicamente vai depender do lado
criativo da foto e da desenvoltura do fotoacutegrafo
Com relaccedilatildeo agrave outra divisatildeo da fotografia ldquoartiacutesticardquo ndash em aspas pois natildeo
apenas a fotografia de expressatildeo lsquopurarsquo do artista pode ser considerada arte -
uma vez que existe um fotoacutegrafo pensando e produzindo algo que faccedila os olhos
saltarem algo novo surpreendente ou emocionante natildeo importa se essa
fotografia estaacute a serviccedilo de uma empresa de uma causa ou eacute simplesmente fruto
de um novo olhar ela eacute merecedora do creacutedito ldquoarterdquo
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Segundo CEacuteSAR (2003 p23)Eacute uma caracteriacutestica humana apreciar a natureza retrataacute-la e criar a partirdela Expressotildees reflexotildees buscas realidades pessoais e religiosas docotidiano daquilo que o homem viveu satildeo verdadeiras obras de arte Arteportanto nada mais eacute do que a capacidade do homem de expressar emmateacuterias ndash pedra tecido papel etc ndash as interiorizaccedilotildees criaccedilotildees e retrataccedilotildeesdo mundo em que vive [] Ora antes de revelar-se no papel antes da teacutecnicae do conhecimento antes de entender a luz e o enquadramento natildeo existe aconcepccedilatildeo intelectual Natildeo importa se o fotoacutegrafo estaacute criando recriando ouapenas retratando a realidade O que importa e isto sim deveria encerrar adiscussatildeo eacute que antes de tudo existe a forma uacutenica de expressatildeo atraveacutes dalente Cada pessoa vecirc o mundo de uma forma iacutempar assim tambeacutem eacute ofotoacutegrafo A maacutequina qual os pinceacuteis torna-se apenas o instrumento isto parafalar pouco Eacute possiacutevel afirmar que a fotografia seja qual for ndash amadoraprofissional jornaliacutestica publicitaacuteria ou de moda - exige do fotoacutegrafo antes emais importante do que o conhecimento a criatividade a sensibilidade e otalento de ver o mundo e expressaacute-lo de maneira que os nossos olhos natildeo satildeocapazes de ver Independentemente da quantidade de reproduccedilatildeo a foto seraacuteuacutenica Isto os ceacuteticos que me desculpem eacute arte
26 A fotografia de moda
Sabemos que a fotografia tem diversas categorias E jaacute que este estudo
analisa fotografias de moda da empresa Lacoste haacute necessidade em se conhecer
um pouco sobre o que eacute a fotografia de moda onde ela eacute utilizada e a que ela estaacute
a serviccedilo
A fotografia mostrou-se realmente presente na publicidade nos anos
sessenta Foi a partir dessa eacutepoca que se comeccedilou a utilizar fotografias em
anuacutencios e hoje ela estaacute cada vez mais onipresente nas peccedilas publicitaacuterias A
princiacutepio a fotografia servia como um atestado ou reforccedilo de autenticidade de
determinado produto ndash devido ao caraacuteter primordial da fotografia algo esteve ali
daquele jeito na frente da cacircmera Atualmente ela carrega muito mais
responsabilidades do que simplesmente representar um produto ou uma pessoa
ldquoA publicidade produz imagens diferentes e vaacuterias vezes aparecem acentuando a
realidade ou criando um aspecto fantaacutestico na fotografiardquo (BAURET1992 p73)
A fotografia na publicidade natildeo estaacute amarrada agrave realidade Ela deve tornar o
produto ou ideacuteia o mais vendaacutevel possiacutevel e para isso deve se apresentar da
melhor forma possiacutevel ndash mesmo que para isso necessite de uma dose de
manipulaccedilatildeo e modifique a imagem verdadeira do produto ldquoNesse mundo
empresa nenhuma conseguiria vender um produto feio e de maacute qualidade O
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produto tem que ser mostrado ao puacuteblico da maneira mais atraente possiacutevelrdquo
(CESAR 2003 p33) E isso natildeo acontece somente para as fotografias de
produtos Acontece em todas as fotografias de caraacuteter publicitaacuterio Logo acontece
com a fotografia de moda
ldquoNa fotografia de moda trata-se de servir o estilo do costureiro (ou marca)
mais do que mostrar o pormenor de um modelo [] e acima de tudo o fotoacutegrafo
deve manifestar talento e criatividaderdquo (BAURET 1992 p68)
Mas antes de discutir a fotografia de moda precisamos saber o que eacute moda e
quais elementos fazem parte dela Estatisticamente falando moda eacute frequumlecircncia ldquoEacute
o elemento que mais aparece mais vezes no conjunto (leia-se maior frequumlecircncia)
Na linguagem coloquial moda eacute algo que estaacute em evidecircncia ou seja algo que se
vecirc bastanterdquo (httpwwwpontodosconcursoscombr - acessado em 18102007
agraves 23h) Sendo assim haacute vaacuterios elementos que podem compor a moda Ela pode
agrupar desde itens de vestuaacuterio perfume calccedilados acessoacuterios assim como uma
muacutesica ou um determinado comportamento podem ldquoestar na modardquo
Segundo BAURET (1992 p71)
A moda se confunde com modo de vida Mais do que verdadeirasrepresentaccedilotildees de vestuaacuterio o que se propotildee satildeo ambientes Emdeterminados setores da sociedade atual natildeo eacute tanto o vestuaacuterio que faz amoda mas sim o look que dizer a aparecircncia a imagem
Para a fotografia a fotografia de moda eacute toda aquela em que se faz uso de
vestuaacuterio No caso das fotografias de modelos a fotografia tambeacutem eacute de moda
mesmo que as fotos sejam apenas para compor o seu lsquobookrsquo para agecircncia de
modelo ndash eacute uma foto que vai circular no mercado da moda
Dentro da moda haacute vaacuterios trabalhos que podem ser desenvolvidos com a
fotografia cataacutelogos para as lojas editorias de moda anuacutencios pocircsteres para os
pontos de venda Haacute ainda espaccedilo para a fotografia nos desfiles de moda E
apesar de vaacuterias vezes a fotografia de moda aparecer a serviccedilo da publicidade
segundo Newton Ceacutesar (2003) ela natildeo eacute considerada uma fotografia publicitaacuteria
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No caso deste estudo seratildeo analisadas imagens de caraacuteter publicitaacuterio da
marca Lacoste que foram utilizadas para compor anuacutencios cataacutelogos uso no
website da empresa e banneres no ponto de venda
O grande desafio atual da fotografia de moda eacute ilustrar muito mais do que
simplesmente peccedilas de vestuaacuterios Haacute muito mais coisa em jogo As roupas os
modelos o ambiente tudo deve fazer referecircncia a um determinado estilo de vida ndash
comungados pelos usuaacuterios da marca e almejados pelos futuros consumidores
Cada vez mais as pessoas procuram se identificar com marcas que tenham a ver
com sua personalidade e a ferramenta mais poderosa para esse contato eacute a
publicidade
27 A aura conotativa da fotografia
Barthes dizia que toda mensagem publicitaacuteria conteacutem dois lados um lado
denotativo (que eacute o lado referente agrave significaccedilatildeo da mensagem em si do que as
palavras dizem naquela frase) e o lado conotativo (que jaacute eacute o lado orientado pelo
contexto) Curiosamente Barthes dizia em seu ensaio ldquoA Mensagem Publicitaacuteriardquo
que as pessoas tendem a ldquolerrdquo o lado conotativo das mensagens publicitaacuterias
Utilizando o mesmo tipo de exemplo que Barthes usou para ilustrar a teoria um
anuacutencio de sorvete Kibon em uma revista Um jovem sem camisa na praia com
um baita picoleacute da Kibon No anuacutencio lecirc-se ldquoKibon faz vocecirc derreter de prazerrdquo
Ningueacutem vai pensar que o prazer ao morder o picoleacute vai fazer vocecirc ndash literalmente -
derreter e escorrer pela areia Natildeo A sensaccedilatildeo de frescor e prazer ao saborear
um delicioso picoleacute da Kibon deixaraacute vocecirc muito satisfeito Mas ningueacutem vai
derreter
E isso acontece com as fotografias tambeacutem Mesmo quando natildeo haacute presenccedila
de um texto publicitaacuterio ou um slogan da marca As pessoas tambeacutem absorvem as
fotografias principalmente publicitaacuterias tatildeo logo pelo seu sentido conotativo (a
interpretaccedilatildeo)
Podemos afirmar que a fotografia publicitaacuteria sempre carrega consigo uma
ldquoaura conotativardquo ndash ainda mais hoje em tempos que soacute as qualidades do produto
jaacute natildeo satisfazem as necessidades que temos e algo ldquoa maisrdquo deve ser oferecido
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Veremos na anaacutelise das imagens publicitaacuterias da Lacoste que imediatamente haacute
uma identificaccedilatildeo da sensaccedilatildeo de lsquolevezarsquo nas fotografias antes mesmo de se
verificar que haacute um rapaz ou uma moccedila pulando (ou voando) uma roupa de tal
material e tal cor um ambiente aberto com um ceacuteu limpo e azul de fundo a
expressatildeo do modelo na foto o lado para qual seu corpo tende etc
Haacute nas fotografias publicitaacuterias um ldquoquecircrdquo de fantasia de atmosfera sublime e
que certamente satildeo percebidas pelo observador Segundo Roland Barthes
vivemos atualmente em uma civilizaccedilatildeo da conotaccedilatildeo Natildeo estaacute escondido por
debaixo de qualquer outra coisa Ela aparece claramente Tatildeo clara que eacute a
primeira a saltar aos olhos
Segundo BARTHES (2001 p202)A linguagem publicitaacuteria daacute-nos abertura para uma representaccedilatildeo falada domundo que o mundo pratica haacute muitiacutessimo tempo que eacute a ldquonarrativardquo todapublicidade diz o produto mas conta outra coisa Ao tocar o produto pelalinguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seusimples em experiecircncia do espiacuterito
O processo de conotaccedilatildeo dos elementos pode ser explicado pelo seguinte
quadro do ldquoSistema Semioloacutegico Segundordquo de Barthes
Figura 1 ndash Sistema Semioloacutegico Segundo
Tomando como exemplo ldquoAacuteguardquo em um primeiro momento seu significante
seraacute ldquoAacutegua liacutequido incolor insiacutepida inodorardquo e seu significado no acircmbito
denotativo seraacute ldquocomposto de dois aacutetomos de hidrogecircnio e um de oxigecircniordquo
Passando para o acircmbito conotativo ldquoaacuteguardquo pode estar atribuiacuteda a ideacuteia de
ldquorenovaccedilatildeo refrescacircncia purificaccedilatildeo batismo etcrdquo dependendo de seu contexto
E eacute exatamente dessa forma que acontece conosco na nossa percepccedilatildeo em que
quase sempre passamos por cima do sentido literal e consideramos logo o
conceito o sentido conotativo
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3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO1
31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde
Em pleno anos 27 enquanto as ideacuteias surrealistas tomavam a Franccedila
Reneacute Lacoste era um dos tenistas que mais se destacava no momento Em
quadra dizem os criacuteticos Reneacute parecia um crocodilo enlouquecido rebatendo
violentamente cada bola de seus adversaacuterios Mas segundo Reneacute natildeo foi por
este motivo que ganhou o apelido de ldquoLe Crocodilerdquo ndash O Crocodilo Durante a
Copa Davis de tecircnis um dos tenistas do time francecircs lhe fez a seguinte aposta
se Reneacute conseguisse ganhar algum tiacutetulo importante para sua equipe entatildeo ele
lhe daria uma mala de couro de Crocodilo Ao saber do trato dos dois colegas a
imprensa passou a chamar Reneacute de ldquoO Crocodilordquo E parece que o apelido caiu
nas graccedilas natildeo soacute do puacuteblico Deve ter sido a partir daiacute que Reneacute encarou a
brincadeira e encarnou um verdadeiro crocodilo em quadraldquoLacoste gostou do apelido De brincadeira pediu para o amigo RobertoGeorge desenhar o bicho Saiu uma coisa meio estranha mas que combinavacom o clima da eacutepoca A Paris do fim dos anos 1920 estava em plena ebuliccedilatildeo[] A ideacuteia de pendurar um bicho nos seus trajes esportivos era mais umadiversatildeo em sua boa vida O jovem tenista era realmente muito original Seuestilo de jogo natildeo tinha nada a ver com o dos outros atletas Assim como a suamaneira de vestir ndash elegante e ao mesmo tempo ousada Mais do que tudo erasimpaacutetico e alegre o que sem duacutevida combinava com a estranha escolhardquo(Artigo Tradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3ndash JunhoJulho 07)
Jaacute em 1933 Reneacute Lacoste e Andreacute Gillier ndash dono de uma das maiores
empresas de iacutendustria tecircxtil da Franccedila ndash juntaram-se e desenharam um novo
modelo de camisas que vestiria entatildeo Reneacute durante os jogos A camisa
branca mais justa bem diferente das camisas sociais utilizadas pelos tenistas
causou escacircndalo na eacutepoca deixava os braccedilos descobertos e era muito mais
confortaacutevel e leve Para marcar de vez a exclusividade da camisa um ldquonada-
discretordquo crocodilo foi bordado ao lado esquerdo da camisa bem alinhado ao
coraccedilatildeo Comeccedilava a procura por esse novo modelo de vestuaacuterio Os colegas
tenistas natildeo pensaram duas vezes em trocar o abafado uniforme pelas camisas
1 Este capiacutetulo tem como principais fontes o artigo institucional ldquoLacoste Storyrdquo traduzido do sitewwwlacostecom - acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h ndash e o artigo ldquoTradiccedilatildeo Animalrdquo publicadoem A Revista Ediccedilatildeo 7 Ano 3 JunhoJulho 2007 escrito por Regina Valadares
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de Reneacute Nesse mesmo ano comeccedila a produccedilatildeo do primeiro modelo (e mais
famoso) de camisas gola poacutelo
ldquoLacoste tinha 29 anos e foi o responsaacutevel por uma verdadeira revoluccedilatildeo nomundo do tecircnis A incocircmoda camisa social de mangas compridas punho ecolarinho foi substituiacuteda por um novo modelo produzido industrialmente com ocoacutedigo 1212 Imediatamente virou um uniforme nas quadras francesas eReneacute o garoto-propaganda perfeito Sua carreira esportiva impecaacutevelendossava o produto [] O que havia de tatildeo revolucionaacuterio na camisa Aqualidade da malha ndash leve flexiacutevel ventilada ndash e o desenho inovador Oalgodatildeo proveniente do Egito dos Estados Unidos e do Peru o processo deelaboraccedilatildeo do fio e a exigEcircncia de qualidade da fibra mostram um pouco daimportacircncia do produto E satildeo necessaacuterios 20 km de fio para produzir um uacutenicoexemplar Eacute sem sombra de duacutevida a melhor malha que existe garante ocrocodilo verde ndash o primeiro siacutembolo de uma marca a ganhar tanta evidecircnciaNatildeo com arrogacircncia mas com orgulhordquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndashJunJul 07 - Ano 3)
A produccedilatildeo das camisas era voltada aos esportistas tenistas e jogadores
de golfe Apareciam sempre na cor branca E claro com o crocodilinho verde na
altura do peito esquerdo ldquoEssa foi a primeira vez que uma empresa de vestuaacuterio
apresentava sua marca do lado de fora da roupa ndash o que fez muito sucessordquo
(wwwlacostecombr ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h)
As vendas da camisa Lacoste eram progressivas ateacute que em 1945 a
empresa interrompeu sua produccedilatildeo devido agrave Guerra Mundial retomando-a um
ano depois no mercado francecircs Em 1951 a Lacoste faz sua primeira
exportaccedilatildeo Destino Itaacutelia No ano seguinte a exportaccedilatildeo se estende e comeccedila
a conquista no mercado norte americano
A Lacoste comeccedila a expandir sua linha de produtos em 1959 quando lanccedila
a primeira linha infantil de suas roupas No ano seguinte as famosas camisas
gola poacutelo brancas ganham cores e listras
Pode-se dizer que Reneacute Lacoste era revolucionaacuterio Depois de ndash
literalmente ndash ter lanccedilado moda com as camisas poacutelos com a marca da sua
empresa estampando as roupas Reneacute foi responsaacutevel tambeacutem por um novo
modelo de raquetes de tecircnis substituindo a supremacia das raquetes de madeira
por accedilo Foacutermula esta que seria mais tarde distribuiacuteda pela empresa de artigos
esportivos Wilson nos Estados Unidos
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A famiacutelia de produtos da Lacoste natildeo paacutera de crescer Em 1968 a primeira
fragracircncia da Lacoste ldquoLacoste Eau de Toiletterdquo eacute lanccedilada abrindo as portas
para outras Nos anos 70 a Lacoste tambeacutem expande o mercado Japatildeo e Brasil
tecircm a licenccedila para produzir os produtos da marca e no comeccedilo dos anos 80 uma
linha de oacuteculos e outra de calccedilados entram para o time da Lacoste Na mesma
deacutecada eacute lanccedilado em ediccedilatildeo especial e limitada o Pegeout 205 Lacoste uma
parceria da Lacoste com a empresa automotiva
Nos anos 80 a Lacoste perde um pouco seu espaccedilo O estilo ditado na
eacutepoca era demais para a simplicidade dos artigos do crocodilo verde Essa
deacutecada foi marcada por diversas extravagacircncias esteacuteticas longas e
desgruvinhadas cabeleiras calccedilas acima do umbigo cintos largos muitas cores
combinadas (eacute soacute lembrar do look Madonna dos anos 80) - o que confrontava
com o estilo da Lacoste Olhando para traacutes hoje consideramos essa a eacutepoca
mais brega em termos de estilo ndash mas na eacutepoca era o padratildeo Tambeacutem durante
esse periacuteodo outras empresas passaram a investir pesado no patrociacutenio de
tenistas e outros esportistas o que fez a Lacoste perder espaccedilo nesse acircmbito
A forccedila da empresa volta em meados dos anos 90 quando eacute consolidada
uma parceria com a empresa Devanlay SA que passa a ser responsaacutevel pela
produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos produtos da Lacoste Nesta mesma deacutecada
comeccedilam a se espalhar em todo o mundo butiques exclusivas da marca Lacoste
ndash Shangai Moscou Nova York satildeo algumas das cidades Ainda nesta deacutecada
uma linha de reloacutegios eacute lanccedilada para estender a famiacutelia Lacoste
Em 1996 a Lacoste perde seu fundador Reneacute Lacoste falece aos 92 anos
Nesse mesmo ano eacute inaugurado o website da Lacoste ndash wwwlacostecom - e
tenistas patrocinados pela Lacoste conquistam grandes tiacutetulos nos mundiais de
tecircnis
Trecircs anos se passam e finalmente em 1999 a Lacoste renova seu contrato
com a Devanlay SA que fica responsaacutevel aleacutem da produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos
produtos pelas estrateacutegias de mercado e comunicaccedilatildeo da Lacoste Eacute o iniacutecio de
uma nova fase para a marca de Reneacute Lacoste
26
32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas
O Crocodilo verde chega feroz no ano 2000 A Devanlay SA propotildee uma
reestruturaccedilatildeo na imagem da Lacoste e de seu papel no mercado A renovaccedilatildeo
comeccedila pela contrataccedilatildeo do estilista francecircs Christophe Lemaire ndash com um
passado de trabalhos desenvolvidos para marcas como Calvin Klein e Christian
Lacroix As novidades natildeo pararam por aiacute
ldquo[] investiu em lojas futuristas e num plano de publicidade e marketing bemagressivo Em 2001 a grife integrou pela primeira vez o calendaacuterio oficial damoda em Paris Ela desfilou uma coleccedilatildeo elegante e esportiva - com tecidosmais nobres - inspirada no glamour dos anos 1930 Talvez os ares daquelaParis efervescente sejam os responsaacuteveis pela estreacuteia gloriosa do estilistacom um jeito bacana de roqueiro que vem temperando as suas criaccedilotildees commuita ousadia e sofisticaccedilatildeo Na coleccedilatildeo feminina satildeo vistos pantalonas comtransparecircncias malhas decotadas calccedilas e shorts com noviacutessimos shapessandaacutelias recortadas e uma profusatildeo de releituras claacutessicas Para os homensroupas despojadas e modernas como calccedilas cropped jaquetas bicolorescasacos curtos e acessoacuterios divertidosrdquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndash JunhoJulho 07)
Aleacutem das inovaccedilotildees propostas pelo novo diretor criativo da Lacoste ndash
Christophe Lemaire ndash as novas estrateacutegias de mercado estavam afinadiacutessimas
com a nova cara da Lacoste A ideacuteia era modernizar o claacutessico resgatar a
essecircncia da Lacoste e adaptaacute-la ao tempo atual conquistando um novo puacuteblico
poreacutem natildeo deixando de atender aos seus fieacuteis clientes
ldquoNa mareacute de inovaccedilotildees ateacute o crocodilo passou por uma plaacutestica Em 2002Cleacutement Derock diretor de criaccedilatildeo da Seenk Agency suavizou o traccedilo caricatodo desenho alongou a boca e emagreceu a silhueta Mais de 70 anos depoisde virar estrela o pequeno reacuteptil se afina agraves mudanccedilas dos temposrdquo (ArtigoTradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndashJunhoJulho 07)
Em 2003 duas novas butiques satildeo inauguradas em Nova York ndash jaacute
seguindo o novo conceito da empresa Em Setembro deste mesmo ano a
Lacoste faz seu primeiro desfile na semana da moda em Nova York
Mas a materializaccedilatildeo desta faceta mais jovem - poreacutem conservando o
classicismo da Lacoste - ganha evidecircncia com a campanha publicitaacuteria estrelada
pelo tenista francecircs Arnaud Clement e a estrela da muacutesica pop a dinamarquesa
Natasha Thomas O comercial com cara de viacutedeo-clipe musical fez o maior
27
sucesso e a muacutesica da campanha ndash ldquoItrsquos Over Nowrdquo cantada pela estrela do
comercial ndash transformou-se na sensaccedilatildeo do momento entre os apreciadores da
muacutesica pop
O sucesso se repete um ano depois com o lanccedilamento da fragracircncia
feminina ldquoTouch Of Pinkrdquo Novamente a cantora Natasha Thomas foi convidada
para cantar a muacutesica e estrelar os comerciais para tv e veiacuteculos impressos
33 Um pouco de ar na terra
Foi em 2005 que a Lacoste realmente transformou sua proposta atual em
campanha publicitaacuteria ao encomendar agrave agecircncia francesa de publicidade BETC-
Havas uma campanha que revisitasse a essecircncia da empresa e a transformasse
na proposta moderna que a Lacoste vinha trilhando Nasceu o slogan ldquoUn peu
drsquoair sur terrerdquo ndash Um pouco de ar na terra ndash e imagens fantaacutesticas retratadas pelo
fotoacutegrafo David Sims
A primeira campanha utilizando o slogan e o visual pretendido pela Lacoste
foi a do perfume ldquoEssentialrdquo ndash ldquoEssential discriccedilatildeo e exuberacircncia frescura e
conforto classicismo e modernismordquo (Lacostecom) Na propaganda de Tv um
rapaz aparentando seus 28 anos brinca em um piacuteer pulando proacuteximo agraves ondas
que rebentam ao parapeito Um comercial leve dinacircmico e moderno - poreacutem ao
mesmo tempo claacutessico (anaacutelise seraacute feita no capiacutetulo de anaacutelise)
As campanhas lanccediladas em seguida referentes agrave coleccedilatildeo de 2006 e 2007
conservaram o slogan criado em 2005 e o mesmo conceito serviu como
referecircncia para as campanhas ndash o que se renova eacute o visual de cada coleccedilatildeo com
suas peculiaridades relativas agraves tendecircncias de moda do momento mas a foacutermula
permanece a mesma
Enquanto as fotografias da coleccedilatildeo de 2006 foram realizadas dentro de um
estuacutedio fotograacutefico garantindo destaque ao elemento principal da fotografia ndash os
modelos ndash e a atitude e elementos presentes na foto as fotografias da
campanha de 2007 foram realizadas na cobertura de um preacutedio Veremos
detalhadamente as peculiaridades de cada uma dessas campanhas e suas
semelhanccedilas no capiacutetulo de anaacutelise Mas podemos adiantar que haacute uma
28
homogeneidade entre as campanhas Como dito anteriormente o conceito da
Lacoste estaacute impregnado e aparece claramente em ambas campanhas O
caraacuteter pop nas imagens tambeacutem prevalece
ldquoLacoste natildeo eacute acerca da aparecircncia Eacute o conforto de ser si mesmo e de o
expressarrdquo (Mercedes Erra presidente da agecircncia de publicidade BETC
responsaacutevel pela comunicaccedilatildeo da Lacoste ndash wwwlacostecombr)
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos
Figura 2 ndash Os anuacutencios da Lacoste durante os anos
29
Ao observarmos a evoluccedilatildeo nas propagandas da Lacoste durante os anos
podemos perceber claramente quando ocorre a mudanccedila de posicionamento da
marca - a partir de 2004 ndash e a consistecircncia deste conceito aplicado agrave
comunicaccedilatildeo da empresa
Outra peculiaridade em relaccedilatildeo agraves propagandas eacute que a fotografia esteve
presente desde sua popularizaccedilatildeo as duas uacutenicas peccedilas publicitaacuterias sem uso
de fotografia satildeo as duas primeiras veiculadas em 1933 e 1937 Na eacutepoca em
que a fotografia natildeo havia atingido tal niacutevel de popularidade na publicidade a
Lacoste escolheu utilizar a ilustraccedilatildeo em sua comunicaccedilatildeo O desenho tem uma
conotaccedilatildeo bastante diferente da fotografia Haacute um caraacuteter mais artesanal mais
ligado ao processo de produccedilatildeo Natildeo traz necessariamente o caraacuteter principal da
fotografia a similaridade com o objeto retratado ndash o desenho natildeo eacute o real
Com a utilizaccedilatildeo das fotografias a Lacoste passa a outro niacutevel e outra
proposta uma tentativa de ldquonaturalizarrdquo a comunicaccedilatildeo Tornaacute-la o mais proacuteximo
do real ndash em sua representaccedilatildeo Principalmente a partir do novo conceito a ideacuteia
que as fotografias passam eacute de terem sido um ldquoflagranterdquo de uma pessoa
vestindo os produtos da Lacoste em um determinado ambiente no seu dia-a-dia
Falamos em ldquonaturalizaccedilatildeordquo mesmo sabendo que se trata de uma produccedilatildeo
totalmente consciente encenada e dirigida para que sejam captadas as
imagens
30
4 ANAacuteLISE
A partir da mudanccedila de conceito e imagem proposta pela Lacoste em 2004 a
comunicaccedilatildeo passa a ter um caraacuteter mais proacuteximo agrave essecircncia da marca A empresa
resgata entatildeo valores comuns da eacutepoca de sua criaccedilatildeo e de seu criador Reneacute Lacoste
ndash que foi a inspiraccedilatildeo maacutexima para essa mudanccedila de posicionamento A comunicaccedilatildeo
da Lacoste comeccedila a se apresentar de forma mais alegre atraente positiva e moderna
tal qual seu fundador
Como tudo tem um ponto de partida haacute uma foto de Reneacute Lacoste que foi o
ldquomarco zerordquo para as novas peccedilas publicitaacuterias Trata-se de uma foto captada durante
uma partida de tecircnis disputada por Reneacute em 1927 e que quase 80 anos depois seria
utilizada na nova campanha publicitaacuteria em 2006 A fotografia mostra um Reneacute Lacoste
jovem eneacutergico atuante dinacircmico leve e exuberante - do jeitinho que a nova Lacoste
deveria ser
Figura 3 ndash Reneacute Lacoste 1927
A partir dessa imagem foram criadas novas fotografias para a divulgaccedilatildeo de
diversos produtos da Lacoste como perfumes e roupas como veremos a seguir Junto
com as fotografias um novo projeto graacutefico bem mais limpo e colorido acompanhou as
novas produccedilotildees publicitaacuterias
31
A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram
apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos
significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos
(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado
um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e
conotativos)
O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume
feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do
produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher
que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu
sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora
magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste
Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da
laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de
cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute
complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura
agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas
de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de
Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas
de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo
32
Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
33
se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
34
Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
35
enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
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Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
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Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
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veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
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fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
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Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
14
Tanto Barthes quanto Bauret acreditam que a fotografia eacute plural e soacute
completa sua missatildeo quando passa pelos olhos e interpretaccedilatildeo de um
observador Logo a primeira coisa a fazer ao se analisar uma imagem eacute se
colocar no lugar de receptor
ldquoUma imagem pretende sempre dizer algo diferente do que representa no
primeiro grau isto eacute no niacutevel denotativordquo (BARTHES 1960 p128)
A fotografia eacute um signo pleno (um significante ligado a um significado ndash ou
seja uma coisa que tem uma forma e significa alguma coisa) Se temos uma
fotografia em que haacute uma cadeira na areia (formasignificante) significam
respectivamente ldquocadeirardquo e ldquoareiardquo Poreacutem antes mesmo de reconhecer esses
dois elementos (cadeira e areia) o receptor da mensagem imediatamente faz a
ligaccedilatildeo com um outro significado que nesse caso pode vir a ser ldquopraiardquo ndash ele
enxerga o ldquoconjuntordquo percebe o conceito antes de identificar cada objeto na
fotografia Esse segundo significado eacute aquele que Barthes definia como um
ldquosegundo graurdquo do significado do signo ndash o sentido conotativo
O sentido conotativo das coisas estaacute ligado diretamente a uma seacuterie de
elementos da vida do observador de quem recebe a mensagem Sua
interpretaccedilatildeo vai depender de seus conhecimentos experiecircncias de sua cultura
para que seja ativado o que se chama ldquoimaginaacuteriordquo as ldquogavetinhas do
conhecimentordquo Eacute a partir do imaginaacuterio que se faraacute a ligaccedilatildeo no caso do nosso
exemplo ldquocadeira + areia = praiardquo
E isso acontece a todo instante A cada estiacutemulo recebido por meio dos
nossos cinco sentidos acessamos nossa mente buscamos referecircncias laacute nas
nossas ldquogavetinhas do conhecimentordquo no repertoacuterio
No caso da anaacutelise que seraacute realizada neste estudo teremos como principal
guia da anaacutelise aleacutem dos elementos estudados o esquema de anaacutelise praacutetica
contido no terceiro capiacutetulo da obra ldquoIntroduccedilatildeo agrave Anaacutelise da Imagemrdquo de Martine
Joly em que a autora faz anaacutelise semioacutetica de um anuacutencio publicitaacuterio Assim
levaremos em conta exatamente elementos como a forma as cores o
enquadramento das fotos os objetos as posiccedilotildees que eles ocupam de que
forma aparecem ndash tudo isso eacute importante e seraacute considerado para a anaacutelise uma
15
vez que principalmente na publicidade nenhum elemento das fotografias
aparecem por acaso Tudo fala tudo tem uma razatildeo de estar
24 A Fotografia
ldquoEscrever com a luzrdquo Esta foi provavelmente a primeira definiccedilatildeo de
fotografia Definiccedilatildeo esta que vem da particcedilatildeo das duas palavras em Latim que
datildeo origem ao termo Photo = luz Graphia = escrita Logo escrita com a luz
Hoje sabemos que fotografia eacute muito mais do que isso Eacute claro que ainda se
conserva o fundamento principal da fotografia ndash a luz ndash poreacutem atualmente haacute
inuacutemeras possibilidades que podem ser somadas ao resultado do ato de
fotografar e criar imagens
O avanccedilo da tecnologia e a chegada das cacircmeras fotograacuteficas digitais
revolucionaram a forma de a fotografia se apresentar Aleacutem da diminuiccedilatildeo do
custo a fotografia digital facilitou e criou inuacutemeras possibilidades de sua
integraccedilatildeo com outras manifestaccedilotildees artiacutesticas como a ilustraccedilatildeo a pintura
entre outros Outras novidades que vieram com os avanccedilos da fotografia foram
o suporte de impressatildeo das imagens Na eacutepoca de sua invenccedilatildeo as fotografias
normalmente eram impressas em papel ou em tela Hoje haacute uma infinidade de
suportes para receberem a fotografia e uma das responsaacuteveis por isso eacute a
publicidade com sua demanda de trabalhos e procura por novas formas de se
comunicar Impressatildeo em lona em vidro plaacutesticos tecidos porcelanas e ateacute
mesmo na culinaacuteria bolos impressos com a foto do aniversariante satildeo moda nas
confeitarias Outra alteraccedilatildeo que a fotografia digital trouxe foi a extinccedilatildeo do
processo de revelaccedilatildeo agora as imagens satildeo mostradas instantaneamente ndash
natildeo haacute mais a surpresa do que seraacute revelado A imagem eacute fotografada e em
menos de um segundo pode-se verificar o resultado
Mesmo antes de todo esse desenvolvimento (e desse mundo
aparentemente ilimitado de possibilidades) a fotografia causou espanto
Acreditava-se que ela (a fotografia) tinha chegado para tomar o lugar da pintura
visto que diziam que a fotografia era uma representaccedilatildeo tal qual o real Nessa
discussatildeo ndash pintura versus fotografia ndash a principal diferenccedila que Barthes destaca
16
eacute a questatildeo da referecircncia enquanto na fotografia se tem algo que foi captado
pelas lentes eacute porque essa tal coisa esteve ali agrave frente do fotoacutegrafo e sua
cacircmera e entatildeo foi captada por meio da luz e em seguida reveladas pelos
processos quiacutemicos e transformou-se em imagem Enquanto que na pintura natildeo
haacute necessidade de que se tenha a coisa na frente do pintor A imagem que ele
passa pra tela por ser meramente uma lembranccedila ou uma imagem formada e
idealizada em sua mente Barthes (1984 p115) afirma que ldquoa pintura pode
simular a realidade sem tecirc-la visto Na fotografia jamais posso negar que a coisa
esteve laacuterdquo
Eacute claro que essa definiccedilatildeo de Barthes pode ser questionada hoje por conta
dos avanccedilos da manipulaccedilatildeo das fotos ndash vulgo maacutegicas produzidas pelo
Photoshop um programa de computador capaz de manipular as fotografias de
vaacuterias formas criando uma infinidade de resultados A partir desse software as
imagens podem ser alteradas combinadas com outras imagens simulando novas
realidades e entatildeo a afirmaccedilatildeo de Barthes pode parecer desatualizada Mas se
formos pensar na discussatildeo claacutessica quanto agraves caracteriacutesticas ldquoclaacutessicasrdquo da
fotografia e da pintura as observaccedilotildees de Barthes satildeo suficientes para embasar
e esclarecer a discussatildeo entre a forma de produccedilatildeo ndash e referenciais ndash dessas
duas formas de produccedilatildeo de imagens
Em 1979 Roland Barthes buscou em ldquoA cacircmara Clarardquo a verdadeira
essecircncia da fotografia Observando uma fotografia de Jerocircnimo o uacuteltimo irmatildeo
de Napoleatildeo chegou agrave espantada conclusatildeo de que conseguiu enxergar o
retratado assim como o fotoacutegrafo o viu ao fotografaacute-lo ldquoVejo os olhos que viram o
Imperadorrdquo (BARTHES 1984 p11) E a partir do que seus olhos revelaram ele
comeccedila sua procura pela essecircncia da fotografia
Um dos conceitos que Barthes (1984 p24) explora em seu ensaio eacute que
para as pessoas a fotografia vale mais do que a coisa real fotografada ndash ldquoa
sociedade se apoacuteia na imagemrdquo A referecircncia delas eacute a foto e natildeo a pessoa que
se encontra na foto Algo mais ou menos assim ldquoNossa mas fulano eacute assim
Mas na foto ele era assadordquo
17
Ao se ver fotografado Barthes natildeo via a si nas fotos Estando diante da
objetiva (a lente da cacircmera) e do fotoacutegrafo segundo o autor ele sempre se
preocupa em como vai sair na foto Natildeo haacute um comprometimento com o que se eacute
realmente e sim com o ldquocomordquo apareceraacute na foto Dessa forma institui-se um
teatro uma seacuterie de interpretaccedilotildees e preocupaccedilotildees indagadas pelo fotografado
ldquoComo eu gostaria de ser Como eu gostaria de me ver Como eu gostaria que
as pessoas me vissem Como seraacute que o fotoacutegrafo me vecircrdquo E a partir dessas
interrogaccedilotildees o fotografado acaba criando uma interpretaccedilatildeo que natildeo
necessariamente representa o que ele eacute realmente
Mas mesmo com toda essa ldquofarsardquo na fotografia eacute possiacutevel captar
essecircncias das coisas e das pessoas Apoacutes perder sua matildee Barthes procurava
uma fotografia que pudesse ndash para ele ndash representar o que ela realmente era
Mesmo nas fotos mais recentes ele natildeo conseguia identificar vaacuterias
caracteriacutesticas de sua matildee Ateacute que se depara com uma fotografia da matildee ainda
crianccedila em um jardim iluminado Na fotografia ele conseguiu finalmente
encontrar e enxergar sua querida matildee tal como ele a via mesmo natildeo sendo um
momento (na foto) em que ele convivesse com sua matildee obviamente Uma das
conclusotildees que se chega a partir dessas observaccedilotildees eacute que outra pessoa que
pudesse ter contato com essa foto natildeo enxergaria nada nela aleacutem de uma
menina de vestido em um jardim iluminado quando para Barthes aquilo
representava sua matildee em toda sua essecircncia ou seja a interpretaccedilatildeo e a
relaccedilatildeo que se trava com a fotografia eacute algo subjetivo e pessoal
ldquoO efeito que a fotografia produz em mim eacute o de atestar que o que vejo de
fato existiu [] Toda fotografia eacute um certificado de presenccedilardquo (BARTHES 1984
p123)
25 A fotografia ldquoartiacutesticardquo
Gabriel Bauret diz que se fizermos atualmente uma separaccedilatildeo das formas
de se fotografar encontraremos dois mundos o da arte (expressatildeo pessoal) e o
da encomenda (publicidade e moda) Segundo Bauret (1992) apenas na
fotografia artiacutestica eacute que o fotoacutegrafo pode ser considerado autor de sua foto jaacute
18
que a imagem seraacute fruto de seu trabalho de suas experiecircncias e sua expressatildeo
Na fotografia feita por encomenda (publicidade e moda) ela estaacute sujeita a uma
total limitaccedilatildeo a respeito de sua expressatildeo No caso da fotografia por
encomenda o autor diz que o trabalho fica restrito ao que o diretor criativo de
uma agecircncia de publicidade por exemplo determina para a foto Neste caso o
fotoacutegrafo seria apenas um teacutecnico executando um trabalho
Tal ponto de vista natildeo eacute comungado por todos os atuantes da aacuterea visto
que em entrevista no livro ldquoMaking Of ndash Revelaccedilotildees do dia-a-dia da fotografiardquo
de Newton Ceacutesar (2003) vaacuterios fotoacutegrafos brasileiros debatem o cotidiano de
seus trabalhos e afirmam que mesmo nas fotografias publicitaacuterias haacute espaccedilo
para o fotoacutegrafo criar Um dos defensores eacute o renomado fotoacutegrafo Jr Duran -
famoso por seus trabalhos na revista Playboy Segundo Duran nos trabalhos de
publicidade haacute uma certa limitaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao tema da foto agrave necessidade
do cliente ao que o diretor de criaccedilatildeo define a que estaacute sendo vendido ou
mostrado poreacutem a forma de fazer vai depender do fotoacutegrafo ldquoNatildeo haacute regra na
fotografia qualquer coisa pode ficar interessante desde que seja a coisa certa
na hora certa O trabalho eacute sempre uma criaccedilatildeordquo (CEacuteSAR 2003 p206) Ele diz
tambeacutem que muitas vezes em trabalhos de publicidade haacute uma repeticcedilatildeo de
temas ou situaccedilotildees a serem fotografadas e ldquomostrar a foto de uma maneira
diferente eacute sempre o grande desafiordquo e logicamente vai depender do lado
criativo da foto e da desenvoltura do fotoacutegrafo
Com relaccedilatildeo agrave outra divisatildeo da fotografia ldquoartiacutesticardquo ndash em aspas pois natildeo
apenas a fotografia de expressatildeo lsquopurarsquo do artista pode ser considerada arte -
uma vez que existe um fotoacutegrafo pensando e produzindo algo que faccedila os olhos
saltarem algo novo surpreendente ou emocionante natildeo importa se essa
fotografia estaacute a serviccedilo de uma empresa de uma causa ou eacute simplesmente fruto
de um novo olhar ela eacute merecedora do creacutedito ldquoarterdquo
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Segundo CEacuteSAR (2003 p23)Eacute uma caracteriacutestica humana apreciar a natureza retrataacute-la e criar a partirdela Expressotildees reflexotildees buscas realidades pessoais e religiosas docotidiano daquilo que o homem viveu satildeo verdadeiras obras de arte Arteportanto nada mais eacute do que a capacidade do homem de expressar emmateacuterias ndash pedra tecido papel etc ndash as interiorizaccedilotildees criaccedilotildees e retrataccedilotildeesdo mundo em que vive [] Ora antes de revelar-se no papel antes da teacutecnicae do conhecimento antes de entender a luz e o enquadramento natildeo existe aconcepccedilatildeo intelectual Natildeo importa se o fotoacutegrafo estaacute criando recriando ouapenas retratando a realidade O que importa e isto sim deveria encerrar adiscussatildeo eacute que antes de tudo existe a forma uacutenica de expressatildeo atraveacutes dalente Cada pessoa vecirc o mundo de uma forma iacutempar assim tambeacutem eacute ofotoacutegrafo A maacutequina qual os pinceacuteis torna-se apenas o instrumento isto parafalar pouco Eacute possiacutevel afirmar que a fotografia seja qual for ndash amadoraprofissional jornaliacutestica publicitaacuteria ou de moda - exige do fotoacutegrafo antes emais importante do que o conhecimento a criatividade a sensibilidade e otalento de ver o mundo e expressaacute-lo de maneira que os nossos olhos natildeo satildeocapazes de ver Independentemente da quantidade de reproduccedilatildeo a foto seraacuteuacutenica Isto os ceacuteticos que me desculpem eacute arte
26 A fotografia de moda
Sabemos que a fotografia tem diversas categorias E jaacute que este estudo
analisa fotografias de moda da empresa Lacoste haacute necessidade em se conhecer
um pouco sobre o que eacute a fotografia de moda onde ela eacute utilizada e a que ela estaacute
a serviccedilo
A fotografia mostrou-se realmente presente na publicidade nos anos
sessenta Foi a partir dessa eacutepoca que se comeccedilou a utilizar fotografias em
anuacutencios e hoje ela estaacute cada vez mais onipresente nas peccedilas publicitaacuterias A
princiacutepio a fotografia servia como um atestado ou reforccedilo de autenticidade de
determinado produto ndash devido ao caraacuteter primordial da fotografia algo esteve ali
daquele jeito na frente da cacircmera Atualmente ela carrega muito mais
responsabilidades do que simplesmente representar um produto ou uma pessoa
ldquoA publicidade produz imagens diferentes e vaacuterias vezes aparecem acentuando a
realidade ou criando um aspecto fantaacutestico na fotografiardquo (BAURET1992 p73)
A fotografia na publicidade natildeo estaacute amarrada agrave realidade Ela deve tornar o
produto ou ideacuteia o mais vendaacutevel possiacutevel e para isso deve se apresentar da
melhor forma possiacutevel ndash mesmo que para isso necessite de uma dose de
manipulaccedilatildeo e modifique a imagem verdadeira do produto ldquoNesse mundo
empresa nenhuma conseguiria vender um produto feio e de maacute qualidade O
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produto tem que ser mostrado ao puacuteblico da maneira mais atraente possiacutevelrdquo
(CESAR 2003 p33) E isso natildeo acontece somente para as fotografias de
produtos Acontece em todas as fotografias de caraacuteter publicitaacuterio Logo acontece
com a fotografia de moda
ldquoNa fotografia de moda trata-se de servir o estilo do costureiro (ou marca)
mais do que mostrar o pormenor de um modelo [] e acima de tudo o fotoacutegrafo
deve manifestar talento e criatividaderdquo (BAURET 1992 p68)
Mas antes de discutir a fotografia de moda precisamos saber o que eacute moda e
quais elementos fazem parte dela Estatisticamente falando moda eacute frequumlecircncia ldquoEacute
o elemento que mais aparece mais vezes no conjunto (leia-se maior frequumlecircncia)
Na linguagem coloquial moda eacute algo que estaacute em evidecircncia ou seja algo que se
vecirc bastanterdquo (httpwwwpontodosconcursoscombr - acessado em 18102007
agraves 23h) Sendo assim haacute vaacuterios elementos que podem compor a moda Ela pode
agrupar desde itens de vestuaacuterio perfume calccedilados acessoacuterios assim como uma
muacutesica ou um determinado comportamento podem ldquoestar na modardquo
Segundo BAURET (1992 p71)
A moda se confunde com modo de vida Mais do que verdadeirasrepresentaccedilotildees de vestuaacuterio o que se propotildee satildeo ambientes Emdeterminados setores da sociedade atual natildeo eacute tanto o vestuaacuterio que faz amoda mas sim o look que dizer a aparecircncia a imagem
Para a fotografia a fotografia de moda eacute toda aquela em que se faz uso de
vestuaacuterio No caso das fotografias de modelos a fotografia tambeacutem eacute de moda
mesmo que as fotos sejam apenas para compor o seu lsquobookrsquo para agecircncia de
modelo ndash eacute uma foto que vai circular no mercado da moda
Dentro da moda haacute vaacuterios trabalhos que podem ser desenvolvidos com a
fotografia cataacutelogos para as lojas editorias de moda anuacutencios pocircsteres para os
pontos de venda Haacute ainda espaccedilo para a fotografia nos desfiles de moda E
apesar de vaacuterias vezes a fotografia de moda aparecer a serviccedilo da publicidade
segundo Newton Ceacutesar (2003) ela natildeo eacute considerada uma fotografia publicitaacuteria
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No caso deste estudo seratildeo analisadas imagens de caraacuteter publicitaacuterio da
marca Lacoste que foram utilizadas para compor anuacutencios cataacutelogos uso no
website da empresa e banneres no ponto de venda
O grande desafio atual da fotografia de moda eacute ilustrar muito mais do que
simplesmente peccedilas de vestuaacuterios Haacute muito mais coisa em jogo As roupas os
modelos o ambiente tudo deve fazer referecircncia a um determinado estilo de vida ndash
comungados pelos usuaacuterios da marca e almejados pelos futuros consumidores
Cada vez mais as pessoas procuram se identificar com marcas que tenham a ver
com sua personalidade e a ferramenta mais poderosa para esse contato eacute a
publicidade
27 A aura conotativa da fotografia
Barthes dizia que toda mensagem publicitaacuteria conteacutem dois lados um lado
denotativo (que eacute o lado referente agrave significaccedilatildeo da mensagem em si do que as
palavras dizem naquela frase) e o lado conotativo (que jaacute eacute o lado orientado pelo
contexto) Curiosamente Barthes dizia em seu ensaio ldquoA Mensagem Publicitaacuteriardquo
que as pessoas tendem a ldquolerrdquo o lado conotativo das mensagens publicitaacuterias
Utilizando o mesmo tipo de exemplo que Barthes usou para ilustrar a teoria um
anuacutencio de sorvete Kibon em uma revista Um jovem sem camisa na praia com
um baita picoleacute da Kibon No anuacutencio lecirc-se ldquoKibon faz vocecirc derreter de prazerrdquo
Ningueacutem vai pensar que o prazer ao morder o picoleacute vai fazer vocecirc ndash literalmente -
derreter e escorrer pela areia Natildeo A sensaccedilatildeo de frescor e prazer ao saborear
um delicioso picoleacute da Kibon deixaraacute vocecirc muito satisfeito Mas ningueacutem vai
derreter
E isso acontece com as fotografias tambeacutem Mesmo quando natildeo haacute presenccedila
de um texto publicitaacuterio ou um slogan da marca As pessoas tambeacutem absorvem as
fotografias principalmente publicitaacuterias tatildeo logo pelo seu sentido conotativo (a
interpretaccedilatildeo)
Podemos afirmar que a fotografia publicitaacuteria sempre carrega consigo uma
ldquoaura conotativardquo ndash ainda mais hoje em tempos que soacute as qualidades do produto
jaacute natildeo satisfazem as necessidades que temos e algo ldquoa maisrdquo deve ser oferecido
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Veremos na anaacutelise das imagens publicitaacuterias da Lacoste que imediatamente haacute
uma identificaccedilatildeo da sensaccedilatildeo de lsquolevezarsquo nas fotografias antes mesmo de se
verificar que haacute um rapaz ou uma moccedila pulando (ou voando) uma roupa de tal
material e tal cor um ambiente aberto com um ceacuteu limpo e azul de fundo a
expressatildeo do modelo na foto o lado para qual seu corpo tende etc
Haacute nas fotografias publicitaacuterias um ldquoquecircrdquo de fantasia de atmosfera sublime e
que certamente satildeo percebidas pelo observador Segundo Roland Barthes
vivemos atualmente em uma civilizaccedilatildeo da conotaccedilatildeo Natildeo estaacute escondido por
debaixo de qualquer outra coisa Ela aparece claramente Tatildeo clara que eacute a
primeira a saltar aos olhos
Segundo BARTHES (2001 p202)A linguagem publicitaacuteria daacute-nos abertura para uma representaccedilatildeo falada domundo que o mundo pratica haacute muitiacutessimo tempo que eacute a ldquonarrativardquo todapublicidade diz o produto mas conta outra coisa Ao tocar o produto pelalinguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seusimples em experiecircncia do espiacuterito
O processo de conotaccedilatildeo dos elementos pode ser explicado pelo seguinte
quadro do ldquoSistema Semioloacutegico Segundordquo de Barthes
Figura 1 ndash Sistema Semioloacutegico Segundo
Tomando como exemplo ldquoAacuteguardquo em um primeiro momento seu significante
seraacute ldquoAacutegua liacutequido incolor insiacutepida inodorardquo e seu significado no acircmbito
denotativo seraacute ldquocomposto de dois aacutetomos de hidrogecircnio e um de oxigecircniordquo
Passando para o acircmbito conotativo ldquoaacuteguardquo pode estar atribuiacuteda a ideacuteia de
ldquorenovaccedilatildeo refrescacircncia purificaccedilatildeo batismo etcrdquo dependendo de seu contexto
E eacute exatamente dessa forma que acontece conosco na nossa percepccedilatildeo em que
quase sempre passamos por cima do sentido literal e consideramos logo o
conceito o sentido conotativo
23
3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO1
31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde
Em pleno anos 27 enquanto as ideacuteias surrealistas tomavam a Franccedila
Reneacute Lacoste era um dos tenistas que mais se destacava no momento Em
quadra dizem os criacuteticos Reneacute parecia um crocodilo enlouquecido rebatendo
violentamente cada bola de seus adversaacuterios Mas segundo Reneacute natildeo foi por
este motivo que ganhou o apelido de ldquoLe Crocodilerdquo ndash O Crocodilo Durante a
Copa Davis de tecircnis um dos tenistas do time francecircs lhe fez a seguinte aposta
se Reneacute conseguisse ganhar algum tiacutetulo importante para sua equipe entatildeo ele
lhe daria uma mala de couro de Crocodilo Ao saber do trato dos dois colegas a
imprensa passou a chamar Reneacute de ldquoO Crocodilordquo E parece que o apelido caiu
nas graccedilas natildeo soacute do puacuteblico Deve ter sido a partir daiacute que Reneacute encarou a
brincadeira e encarnou um verdadeiro crocodilo em quadraldquoLacoste gostou do apelido De brincadeira pediu para o amigo RobertoGeorge desenhar o bicho Saiu uma coisa meio estranha mas que combinavacom o clima da eacutepoca A Paris do fim dos anos 1920 estava em plena ebuliccedilatildeo[] A ideacuteia de pendurar um bicho nos seus trajes esportivos era mais umadiversatildeo em sua boa vida O jovem tenista era realmente muito original Seuestilo de jogo natildeo tinha nada a ver com o dos outros atletas Assim como a suamaneira de vestir ndash elegante e ao mesmo tempo ousada Mais do que tudo erasimpaacutetico e alegre o que sem duacutevida combinava com a estranha escolhardquo(Artigo Tradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3ndash JunhoJulho 07)
Jaacute em 1933 Reneacute Lacoste e Andreacute Gillier ndash dono de uma das maiores
empresas de iacutendustria tecircxtil da Franccedila ndash juntaram-se e desenharam um novo
modelo de camisas que vestiria entatildeo Reneacute durante os jogos A camisa
branca mais justa bem diferente das camisas sociais utilizadas pelos tenistas
causou escacircndalo na eacutepoca deixava os braccedilos descobertos e era muito mais
confortaacutevel e leve Para marcar de vez a exclusividade da camisa um ldquonada-
discretordquo crocodilo foi bordado ao lado esquerdo da camisa bem alinhado ao
coraccedilatildeo Comeccedilava a procura por esse novo modelo de vestuaacuterio Os colegas
tenistas natildeo pensaram duas vezes em trocar o abafado uniforme pelas camisas
1 Este capiacutetulo tem como principais fontes o artigo institucional ldquoLacoste Storyrdquo traduzido do sitewwwlacostecom - acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h ndash e o artigo ldquoTradiccedilatildeo Animalrdquo publicadoem A Revista Ediccedilatildeo 7 Ano 3 JunhoJulho 2007 escrito por Regina Valadares
24
de Reneacute Nesse mesmo ano comeccedila a produccedilatildeo do primeiro modelo (e mais
famoso) de camisas gola poacutelo
ldquoLacoste tinha 29 anos e foi o responsaacutevel por uma verdadeira revoluccedilatildeo nomundo do tecircnis A incocircmoda camisa social de mangas compridas punho ecolarinho foi substituiacuteda por um novo modelo produzido industrialmente com ocoacutedigo 1212 Imediatamente virou um uniforme nas quadras francesas eReneacute o garoto-propaganda perfeito Sua carreira esportiva impecaacutevelendossava o produto [] O que havia de tatildeo revolucionaacuterio na camisa Aqualidade da malha ndash leve flexiacutevel ventilada ndash e o desenho inovador Oalgodatildeo proveniente do Egito dos Estados Unidos e do Peru o processo deelaboraccedilatildeo do fio e a exigEcircncia de qualidade da fibra mostram um pouco daimportacircncia do produto E satildeo necessaacuterios 20 km de fio para produzir um uacutenicoexemplar Eacute sem sombra de duacutevida a melhor malha que existe garante ocrocodilo verde ndash o primeiro siacutembolo de uma marca a ganhar tanta evidecircnciaNatildeo com arrogacircncia mas com orgulhordquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndashJunJul 07 - Ano 3)
A produccedilatildeo das camisas era voltada aos esportistas tenistas e jogadores
de golfe Apareciam sempre na cor branca E claro com o crocodilinho verde na
altura do peito esquerdo ldquoEssa foi a primeira vez que uma empresa de vestuaacuterio
apresentava sua marca do lado de fora da roupa ndash o que fez muito sucessordquo
(wwwlacostecombr ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h)
As vendas da camisa Lacoste eram progressivas ateacute que em 1945 a
empresa interrompeu sua produccedilatildeo devido agrave Guerra Mundial retomando-a um
ano depois no mercado francecircs Em 1951 a Lacoste faz sua primeira
exportaccedilatildeo Destino Itaacutelia No ano seguinte a exportaccedilatildeo se estende e comeccedila
a conquista no mercado norte americano
A Lacoste comeccedila a expandir sua linha de produtos em 1959 quando lanccedila
a primeira linha infantil de suas roupas No ano seguinte as famosas camisas
gola poacutelo brancas ganham cores e listras
Pode-se dizer que Reneacute Lacoste era revolucionaacuterio Depois de ndash
literalmente ndash ter lanccedilado moda com as camisas poacutelos com a marca da sua
empresa estampando as roupas Reneacute foi responsaacutevel tambeacutem por um novo
modelo de raquetes de tecircnis substituindo a supremacia das raquetes de madeira
por accedilo Foacutermula esta que seria mais tarde distribuiacuteda pela empresa de artigos
esportivos Wilson nos Estados Unidos
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A famiacutelia de produtos da Lacoste natildeo paacutera de crescer Em 1968 a primeira
fragracircncia da Lacoste ldquoLacoste Eau de Toiletterdquo eacute lanccedilada abrindo as portas
para outras Nos anos 70 a Lacoste tambeacutem expande o mercado Japatildeo e Brasil
tecircm a licenccedila para produzir os produtos da marca e no comeccedilo dos anos 80 uma
linha de oacuteculos e outra de calccedilados entram para o time da Lacoste Na mesma
deacutecada eacute lanccedilado em ediccedilatildeo especial e limitada o Pegeout 205 Lacoste uma
parceria da Lacoste com a empresa automotiva
Nos anos 80 a Lacoste perde um pouco seu espaccedilo O estilo ditado na
eacutepoca era demais para a simplicidade dos artigos do crocodilo verde Essa
deacutecada foi marcada por diversas extravagacircncias esteacuteticas longas e
desgruvinhadas cabeleiras calccedilas acima do umbigo cintos largos muitas cores
combinadas (eacute soacute lembrar do look Madonna dos anos 80) - o que confrontava
com o estilo da Lacoste Olhando para traacutes hoje consideramos essa a eacutepoca
mais brega em termos de estilo ndash mas na eacutepoca era o padratildeo Tambeacutem durante
esse periacuteodo outras empresas passaram a investir pesado no patrociacutenio de
tenistas e outros esportistas o que fez a Lacoste perder espaccedilo nesse acircmbito
A forccedila da empresa volta em meados dos anos 90 quando eacute consolidada
uma parceria com a empresa Devanlay SA que passa a ser responsaacutevel pela
produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos produtos da Lacoste Nesta mesma deacutecada
comeccedilam a se espalhar em todo o mundo butiques exclusivas da marca Lacoste
ndash Shangai Moscou Nova York satildeo algumas das cidades Ainda nesta deacutecada
uma linha de reloacutegios eacute lanccedilada para estender a famiacutelia Lacoste
Em 1996 a Lacoste perde seu fundador Reneacute Lacoste falece aos 92 anos
Nesse mesmo ano eacute inaugurado o website da Lacoste ndash wwwlacostecom - e
tenistas patrocinados pela Lacoste conquistam grandes tiacutetulos nos mundiais de
tecircnis
Trecircs anos se passam e finalmente em 1999 a Lacoste renova seu contrato
com a Devanlay SA que fica responsaacutevel aleacutem da produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos
produtos pelas estrateacutegias de mercado e comunicaccedilatildeo da Lacoste Eacute o iniacutecio de
uma nova fase para a marca de Reneacute Lacoste
26
32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas
O Crocodilo verde chega feroz no ano 2000 A Devanlay SA propotildee uma
reestruturaccedilatildeo na imagem da Lacoste e de seu papel no mercado A renovaccedilatildeo
comeccedila pela contrataccedilatildeo do estilista francecircs Christophe Lemaire ndash com um
passado de trabalhos desenvolvidos para marcas como Calvin Klein e Christian
Lacroix As novidades natildeo pararam por aiacute
ldquo[] investiu em lojas futuristas e num plano de publicidade e marketing bemagressivo Em 2001 a grife integrou pela primeira vez o calendaacuterio oficial damoda em Paris Ela desfilou uma coleccedilatildeo elegante e esportiva - com tecidosmais nobres - inspirada no glamour dos anos 1930 Talvez os ares daquelaParis efervescente sejam os responsaacuteveis pela estreacuteia gloriosa do estilistacom um jeito bacana de roqueiro que vem temperando as suas criaccedilotildees commuita ousadia e sofisticaccedilatildeo Na coleccedilatildeo feminina satildeo vistos pantalonas comtransparecircncias malhas decotadas calccedilas e shorts com noviacutessimos shapessandaacutelias recortadas e uma profusatildeo de releituras claacutessicas Para os homensroupas despojadas e modernas como calccedilas cropped jaquetas bicolorescasacos curtos e acessoacuterios divertidosrdquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndash JunhoJulho 07)
Aleacutem das inovaccedilotildees propostas pelo novo diretor criativo da Lacoste ndash
Christophe Lemaire ndash as novas estrateacutegias de mercado estavam afinadiacutessimas
com a nova cara da Lacoste A ideacuteia era modernizar o claacutessico resgatar a
essecircncia da Lacoste e adaptaacute-la ao tempo atual conquistando um novo puacuteblico
poreacutem natildeo deixando de atender aos seus fieacuteis clientes
ldquoNa mareacute de inovaccedilotildees ateacute o crocodilo passou por uma plaacutestica Em 2002Cleacutement Derock diretor de criaccedilatildeo da Seenk Agency suavizou o traccedilo caricatodo desenho alongou a boca e emagreceu a silhueta Mais de 70 anos depoisde virar estrela o pequeno reacuteptil se afina agraves mudanccedilas dos temposrdquo (ArtigoTradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndashJunhoJulho 07)
Em 2003 duas novas butiques satildeo inauguradas em Nova York ndash jaacute
seguindo o novo conceito da empresa Em Setembro deste mesmo ano a
Lacoste faz seu primeiro desfile na semana da moda em Nova York
Mas a materializaccedilatildeo desta faceta mais jovem - poreacutem conservando o
classicismo da Lacoste - ganha evidecircncia com a campanha publicitaacuteria estrelada
pelo tenista francecircs Arnaud Clement e a estrela da muacutesica pop a dinamarquesa
Natasha Thomas O comercial com cara de viacutedeo-clipe musical fez o maior
27
sucesso e a muacutesica da campanha ndash ldquoItrsquos Over Nowrdquo cantada pela estrela do
comercial ndash transformou-se na sensaccedilatildeo do momento entre os apreciadores da
muacutesica pop
O sucesso se repete um ano depois com o lanccedilamento da fragracircncia
feminina ldquoTouch Of Pinkrdquo Novamente a cantora Natasha Thomas foi convidada
para cantar a muacutesica e estrelar os comerciais para tv e veiacuteculos impressos
33 Um pouco de ar na terra
Foi em 2005 que a Lacoste realmente transformou sua proposta atual em
campanha publicitaacuteria ao encomendar agrave agecircncia francesa de publicidade BETC-
Havas uma campanha que revisitasse a essecircncia da empresa e a transformasse
na proposta moderna que a Lacoste vinha trilhando Nasceu o slogan ldquoUn peu
drsquoair sur terrerdquo ndash Um pouco de ar na terra ndash e imagens fantaacutesticas retratadas pelo
fotoacutegrafo David Sims
A primeira campanha utilizando o slogan e o visual pretendido pela Lacoste
foi a do perfume ldquoEssentialrdquo ndash ldquoEssential discriccedilatildeo e exuberacircncia frescura e
conforto classicismo e modernismordquo (Lacostecom) Na propaganda de Tv um
rapaz aparentando seus 28 anos brinca em um piacuteer pulando proacuteximo agraves ondas
que rebentam ao parapeito Um comercial leve dinacircmico e moderno - poreacutem ao
mesmo tempo claacutessico (anaacutelise seraacute feita no capiacutetulo de anaacutelise)
As campanhas lanccediladas em seguida referentes agrave coleccedilatildeo de 2006 e 2007
conservaram o slogan criado em 2005 e o mesmo conceito serviu como
referecircncia para as campanhas ndash o que se renova eacute o visual de cada coleccedilatildeo com
suas peculiaridades relativas agraves tendecircncias de moda do momento mas a foacutermula
permanece a mesma
Enquanto as fotografias da coleccedilatildeo de 2006 foram realizadas dentro de um
estuacutedio fotograacutefico garantindo destaque ao elemento principal da fotografia ndash os
modelos ndash e a atitude e elementos presentes na foto as fotografias da
campanha de 2007 foram realizadas na cobertura de um preacutedio Veremos
detalhadamente as peculiaridades de cada uma dessas campanhas e suas
semelhanccedilas no capiacutetulo de anaacutelise Mas podemos adiantar que haacute uma
28
homogeneidade entre as campanhas Como dito anteriormente o conceito da
Lacoste estaacute impregnado e aparece claramente em ambas campanhas O
caraacuteter pop nas imagens tambeacutem prevalece
ldquoLacoste natildeo eacute acerca da aparecircncia Eacute o conforto de ser si mesmo e de o
expressarrdquo (Mercedes Erra presidente da agecircncia de publicidade BETC
responsaacutevel pela comunicaccedilatildeo da Lacoste ndash wwwlacostecombr)
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos
Figura 2 ndash Os anuacutencios da Lacoste durante os anos
29
Ao observarmos a evoluccedilatildeo nas propagandas da Lacoste durante os anos
podemos perceber claramente quando ocorre a mudanccedila de posicionamento da
marca - a partir de 2004 ndash e a consistecircncia deste conceito aplicado agrave
comunicaccedilatildeo da empresa
Outra peculiaridade em relaccedilatildeo agraves propagandas eacute que a fotografia esteve
presente desde sua popularizaccedilatildeo as duas uacutenicas peccedilas publicitaacuterias sem uso
de fotografia satildeo as duas primeiras veiculadas em 1933 e 1937 Na eacutepoca em
que a fotografia natildeo havia atingido tal niacutevel de popularidade na publicidade a
Lacoste escolheu utilizar a ilustraccedilatildeo em sua comunicaccedilatildeo O desenho tem uma
conotaccedilatildeo bastante diferente da fotografia Haacute um caraacuteter mais artesanal mais
ligado ao processo de produccedilatildeo Natildeo traz necessariamente o caraacuteter principal da
fotografia a similaridade com o objeto retratado ndash o desenho natildeo eacute o real
Com a utilizaccedilatildeo das fotografias a Lacoste passa a outro niacutevel e outra
proposta uma tentativa de ldquonaturalizarrdquo a comunicaccedilatildeo Tornaacute-la o mais proacuteximo
do real ndash em sua representaccedilatildeo Principalmente a partir do novo conceito a ideacuteia
que as fotografias passam eacute de terem sido um ldquoflagranterdquo de uma pessoa
vestindo os produtos da Lacoste em um determinado ambiente no seu dia-a-dia
Falamos em ldquonaturalizaccedilatildeordquo mesmo sabendo que se trata de uma produccedilatildeo
totalmente consciente encenada e dirigida para que sejam captadas as
imagens
30
4 ANAacuteLISE
A partir da mudanccedila de conceito e imagem proposta pela Lacoste em 2004 a
comunicaccedilatildeo passa a ter um caraacuteter mais proacuteximo agrave essecircncia da marca A empresa
resgata entatildeo valores comuns da eacutepoca de sua criaccedilatildeo e de seu criador Reneacute Lacoste
ndash que foi a inspiraccedilatildeo maacutexima para essa mudanccedila de posicionamento A comunicaccedilatildeo
da Lacoste comeccedila a se apresentar de forma mais alegre atraente positiva e moderna
tal qual seu fundador
Como tudo tem um ponto de partida haacute uma foto de Reneacute Lacoste que foi o
ldquomarco zerordquo para as novas peccedilas publicitaacuterias Trata-se de uma foto captada durante
uma partida de tecircnis disputada por Reneacute em 1927 e que quase 80 anos depois seria
utilizada na nova campanha publicitaacuteria em 2006 A fotografia mostra um Reneacute Lacoste
jovem eneacutergico atuante dinacircmico leve e exuberante - do jeitinho que a nova Lacoste
deveria ser
Figura 3 ndash Reneacute Lacoste 1927
A partir dessa imagem foram criadas novas fotografias para a divulgaccedilatildeo de
diversos produtos da Lacoste como perfumes e roupas como veremos a seguir Junto
com as fotografias um novo projeto graacutefico bem mais limpo e colorido acompanhou as
novas produccedilotildees publicitaacuterias
31
A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram
apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos
significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos
(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado
um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e
conotativos)
O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume
feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do
produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher
que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu
sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora
magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste
Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da
laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de
cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute
complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura
agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas
de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de
Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas
de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo
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Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
33
se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
34
Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
35
enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
36
Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
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Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
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veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
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fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
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LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
15
vez que principalmente na publicidade nenhum elemento das fotografias
aparecem por acaso Tudo fala tudo tem uma razatildeo de estar
24 A Fotografia
ldquoEscrever com a luzrdquo Esta foi provavelmente a primeira definiccedilatildeo de
fotografia Definiccedilatildeo esta que vem da particcedilatildeo das duas palavras em Latim que
datildeo origem ao termo Photo = luz Graphia = escrita Logo escrita com a luz
Hoje sabemos que fotografia eacute muito mais do que isso Eacute claro que ainda se
conserva o fundamento principal da fotografia ndash a luz ndash poreacutem atualmente haacute
inuacutemeras possibilidades que podem ser somadas ao resultado do ato de
fotografar e criar imagens
O avanccedilo da tecnologia e a chegada das cacircmeras fotograacuteficas digitais
revolucionaram a forma de a fotografia se apresentar Aleacutem da diminuiccedilatildeo do
custo a fotografia digital facilitou e criou inuacutemeras possibilidades de sua
integraccedilatildeo com outras manifestaccedilotildees artiacutesticas como a ilustraccedilatildeo a pintura
entre outros Outras novidades que vieram com os avanccedilos da fotografia foram
o suporte de impressatildeo das imagens Na eacutepoca de sua invenccedilatildeo as fotografias
normalmente eram impressas em papel ou em tela Hoje haacute uma infinidade de
suportes para receberem a fotografia e uma das responsaacuteveis por isso eacute a
publicidade com sua demanda de trabalhos e procura por novas formas de se
comunicar Impressatildeo em lona em vidro plaacutesticos tecidos porcelanas e ateacute
mesmo na culinaacuteria bolos impressos com a foto do aniversariante satildeo moda nas
confeitarias Outra alteraccedilatildeo que a fotografia digital trouxe foi a extinccedilatildeo do
processo de revelaccedilatildeo agora as imagens satildeo mostradas instantaneamente ndash
natildeo haacute mais a surpresa do que seraacute revelado A imagem eacute fotografada e em
menos de um segundo pode-se verificar o resultado
Mesmo antes de todo esse desenvolvimento (e desse mundo
aparentemente ilimitado de possibilidades) a fotografia causou espanto
Acreditava-se que ela (a fotografia) tinha chegado para tomar o lugar da pintura
visto que diziam que a fotografia era uma representaccedilatildeo tal qual o real Nessa
discussatildeo ndash pintura versus fotografia ndash a principal diferenccedila que Barthes destaca
16
eacute a questatildeo da referecircncia enquanto na fotografia se tem algo que foi captado
pelas lentes eacute porque essa tal coisa esteve ali agrave frente do fotoacutegrafo e sua
cacircmera e entatildeo foi captada por meio da luz e em seguida reveladas pelos
processos quiacutemicos e transformou-se em imagem Enquanto que na pintura natildeo
haacute necessidade de que se tenha a coisa na frente do pintor A imagem que ele
passa pra tela por ser meramente uma lembranccedila ou uma imagem formada e
idealizada em sua mente Barthes (1984 p115) afirma que ldquoa pintura pode
simular a realidade sem tecirc-la visto Na fotografia jamais posso negar que a coisa
esteve laacuterdquo
Eacute claro que essa definiccedilatildeo de Barthes pode ser questionada hoje por conta
dos avanccedilos da manipulaccedilatildeo das fotos ndash vulgo maacutegicas produzidas pelo
Photoshop um programa de computador capaz de manipular as fotografias de
vaacuterias formas criando uma infinidade de resultados A partir desse software as
imagens podem ser alteradas combinadas com outras imagens simulando novas
realidades e entatildeo a afirmaccedilatildeo de Barthes pode parecer desatualizada Mas se
formos pensar na discussatildeo claacutessica quanto agraves caracteriacutesticas ldquoclaacutessicasrdquo da
fotografia e da pintura as observaccedilotildees de Barthes satildeo suficientes para embasar
e esclarecer a discussatildeo entre a forma de produccedilatildeo ndash e referenciais ndash dessas
duas formas de produccedilatildeo de imagens
Em 1979 Roland Barthes buscou em ldquoA cacircmara Clarardquo a verdadeira
essecircncia da fotografia Observando uma fotografia de Jerocircnimo o uacuteltimo irmatildeo
de Napoleatildeo chegou agrave espantada conclusatildeo de que conseguiu enxergar o
retratado assim como o fotoacutegrafo o viu ao fotografaacute-lo ldquoVejo os olhos que viram o
Imperadorrdquo (BARTHES 1984 p11) E a partir do que seus olhos revelaram ele
comeccedila sua procura pela essecircncia da fotografia
Um dos conceitos que Barthes (1984 p24) explora em seu ensaio eacute que
para as pessoas a fotografia vale mais do que a coisa real fotografada ndash ldquoa
sociedade se apoacuteia na imagemrdquo A referecircncia delas eacute a foto e natildeo a pessoa que
se encontra na foto Algo mais ou menos assim ldquoNossa mas fulano eacute assim
Mas na foto ele era assadordquo
17
Ao se ver fotografado Barthes natildeo via a si nas fotos Estando diante da
objetiva (a lente da cacircmera) e do fotoacutegrafo segundo o autor ele sempre se
preocupa em como vai sair na foto Natildeo haacute um comprometimento com o que se eacute
realmente e sim com o ldquocomordquo apareceraacute na foto Dessa forma institui-se um
teatro uma seacuterie de interpretaccedilotildees e preocupaccedilotildees indagadas pelo fotografado
ldquoComo eu gostaria de ser Como eu gostaria de me ver Como eu gostaria que
as pessoas me vissem Como seraacute que o fotoacutegrafo me vecircrdquo E a partir dessas
interrogaccedilotildees o fotografado acaba criando uma interpretaccedilatildeo que natildeo
necessariamente representa o que ele eacute realmente
Mas mesmo com toda essa ldquofarsardquo na fotografia eacute possiacutevel captar
essecircncias das coisas e das pessoas Apoacutes perder sua matildee Barthes procurava
uma fotografia que pudesse ndash para ele ndash representar o que ela realmente era
Mesmo nas fotos mais recentes ele natildeo conseguia identificar vaacuterias
caracteriacutesticas de sua matildee Ateacute que se depara com uma fotografia da matildee ainda
crianccedila em um jardim iluminado Na fotografia ele conseguiu finalmente
encontrar e enxergar sua querida matildee tal como ele a via mesmo natildeo sendo um
momento (na foto) em que ele convivesse com sua matildee obviamente Uma das
conclusotildees que se chega a partir dessas observaccedilotildees eacute que outra pessoa que
pudesse ter contato com essa foto natildeo enxergaria nada nela aleacutem de uma
menina de vestido em um jardim iluminado quando para Barthes aquilo
representava sua matildee em toda sua essecircncia ou seja a interpretaccedilatildeo e a
relaccedilatildeo que se trava com a fotografia eacute algo subjetivo e pessoal
ldquoO efeito que a fotografia produz em mim eacute o de atestar que o que vejo de
fato existiu [] Toda fotografia eacute um certificado de presenccedilardquo (BARTHES 1984
p123)
25 A fotografia ldquoartiacutesticardquo
Gabriel Bauret diz que se fizermos atualmente uma separaccedilatildeo das formas
de se fotografar encontraremos dois mundos o da arte (expressatildeo pessoal) e o
da encomenda (publicidade e moda) Segundo Bauret (1992) apenas na
fotografia artiacutestica eacute que o fotoacutegrafo pode ser considerado autor de sua foto jaacute
18
que a imagem seraacute fruto de seu trabalho de suas experiecircncias e sua expressatildeo
Na fotografia feita por encomenda (publicidade e moda) ela estaacute sujeita a uma
total limitaccedilatildeo a respeito de sua expressatildeo No caso da fotografia por
encomenda o autor diz que o trabalho fica restrito ao que o diretor criativo de
uma agecircncia de publicidade por exemplo determina para a foto Neste caso o
fotoacutegrafo seria apenas um teacutecnico executando um trabalho
Tal ponto de vista natildeo eacute comungado por todos os atuantes da aacuterea visto
que em entrevista no livro ldquoMaking Of ndash Revelaccedilotildees do dia-a-dia da fotografiardquo
de Newton Ceacutesar (2003) vaacuterios fotoacutegrafos brasileiros debatem o cotidiano de
seus trabalhos e afirmam que mesmo nas fotografias publicitaacuterias haacute espaccedilo
para o fotoacutegrafo criar Um dos defensores eacute o renomado fotoacutegrafo Jr Duran -
famoso por seus trabalhos na revista Playboy Segundo Duran nos trabalhos de
publicidade haacute uma certa limitaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao tema da foto agrave necessidade
do cliente ao que o diretor de criaccedilatildeo define a que estaacute sendo vendido ou
mostrado poreacutem a forma de fazer vai depender do fotoacutegrafo ldquoNatildeo haacute regra na
fotografia qualquer coisa pode ficar interessante desde que seja a coisa certa
na hora certa O trabalho eacute sempre uma criaccedilatildeordquo (CEacuteSAR 2003 p206) Ele diz
tambeacutem que muitas vezes em trabalhos de publicidade haacute uma repeticcedilatildeo de
temas ou situaccedilotildees a serem fotografadas e ldquomostrar a foto de uma maneira
diferente eacute sempre o grande desafiordquo e logicamente vai depender do lado
criativo da foto e da desenvoltura do fotoacutegrafo
Com relaccedilatildeo agrave outra divisatildeo da fotografia ldquoartiacutesticardquo ndash em aspas pois natildeo
apenas a fotografia de expressatildeo lsquopurarsquo do artista pode ser considerada arte -
uma vez que existe um fotoacutegrafo pensando e produzindo algo que faccedila os olhos
saltarem algo novo surpreendente ou emocionante natildeo importa se essa
fotografia estaacute a serviccedilo de uma empresa de uma causa ou eacute simplesmente fruto
de um novo olhar ela eacute merecedora do creacutedito ldquoarterdquo
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Segundo CEacuteSAR (2003 p23)Eacute uma caracteriacutestica humana apreciar a natureza retrataacute-la e criar a partirdela Expressotildees reflexotildees buscas realidades pessoais e religiosas docotidiano daquilo que o homem viveu satildeo verdadeiras obras de arte Arteportanto nada mais eacute do que a capacidade do homem de expressar emmateacuterias ndash pedra tecido papel etc ndash as interiorizaccedilotildees criaccedilotildees e retrataccedilotildeesdo mundo em que vive [] Ora antes de revelar-se no papel antes da teacutecnicae do conhecimento antes de entender a luz e o enquadramento natildeo existe aconcepccedilatildeo intelectual Natildeo importa se o fotoacutegrafo estaacute criando recriando ouapenas retratando a realidade O que importa e isto sim deveria encerrar adiscussatildeo eacute que antes de tudo existe a forma uacutenica de expressatildeo atraveacutes dalente Cada pessoa vecirc o mundo de uma forma iacutempar assim tambeacutem eacute ofotoacutegrafo A maacutequina qual os pinceacuteis torna-se apenas o instrumento isto parafalar pouco Eacute possiacutevel afirmar que a fotografia seja qual for ndash amadoraprofissional jornaliacutestica publicitaacuteria ou de moda - exige do fotoacutegrafo antes emais importante do que o conhecimento a criatividade a sensibilidade e otalento de ver o mundo e expressaacute-lo de maneira que os nossos olhos natildeo satildeocapazes de ver Independentemente da quantidade de reproduccedilatildeo a foto seraacuteuacutenica Isto os ceacuteticos que me desculpem eacute arte
26 A fotografia de moda
Sabemos que a fotografia tem diversas categorias E jaacute que este estudo
analisa fotografias de moda da empresa Lacoste haacute necessidade em se conhecer
um pouco sobre o que eacute a fotografia de moda onde ela eacute utilizada e a que ela estaacute
a serviccedilo
A fotografia mostrou-se realmente presente na publicidade nos anos
sessenta Foi a partir dessa eacutepoca que se comeccedilou a utilizar fotografias em
anuacutencios e hoje ela estaacute cada vez mais onipresente nas peccedilas publicitaacuterias A
princiacutepio a fotografia servia como um atestado ou reforccedilo de autenticidade de
determinado produto ndash devido ao caraacuteter primordial da fotografia algo esteve ali
daquele jeito na frente da cacircmera Atualmente ela carrega muito mais
responsabilidades do que simplesmente representar um produto ou uma pessoa
ldquoA publicidade produz imagens diferentes e vaacuterias vezes aparecem acentuando a
realidade ou criando um aspecto fantaacutestico na fotografiardquo (BAURET1992 p73)
A fotografia na publicidade natildeo estaacute amarrada agrave realidade Ela deve tornar o
produto ou ideacuteia o mais vendaacutevel possiacutevel e para isso deve se apresentar da
melhor forma possiacutevel ndash mesmo que para isso necessite de uma dose de
manipulaccedilatildeo e modifique a imagem verdadeira do produto ldquoNesse mundo
empresa nenhuma conseguiria vender um produto feio e de maacute qualidade O
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produto tem que ser mostrado ao puacuteblico da maneira mais atraente possiacutevelrdquo
(CESAR 2003 p33) E isso natildeo acontece somente para as fotografias de
produtos Acontece em todas as fotografias de caraacuteter publicitaacuterio Logo acontece
com a fotografia de moda
ldquoNa fotografia de moda trata-se de servir o estilo do costureiro (ou marca)
mais do que mostrar o pormenor de um modelo [] e acima de tudo o fotoacutegrafo
deve manifestar talento e criatividaderdquo (BAURET 1992 p68)
Mas antes de discutir a fotografia de moda precisamos saber o que eacute moda e
quais elementos fazem parte dela Estatisticamente falando moda eacute frequumlecircncia ldquoEacute
o elemento que mais aparece mais vezes no conjunto (leia-se maior frequumlecircncia)
Na linguagem coloquial moda eacute algo que estaacute em evidecircncia ou seja algo que se
vecirc bastanterdquo (httpwwwpontodosconcursoscombr - acessado em 18102007
agraves 23h) Sendo assim haacute vaacuterios elementos que podem compor a moda Ela pode
agrupar desde itens de vestuaacuterio perfume calccedilados acessoacuterios assim como uma
muacutesica ou um determinado comportamento podem ldquoestar na modardquo
Segundo BAURET (1992 p71)
A moda se confunde com modo de vida Mais do que verdadeirasrepresentaccedilotildees de vestuaacuterio o que se propotildee satildeo ambientes Emdeterminados setores da sociedade atual natildeo eacute tanto o vestuaacuterio que faz amoda mas sim o look que dizer a aparecircncia a imagem
Para a fotografia a fotografia de moda eacute toda aquela em que se faz uso de
vestuaacuterio No caso das fotografias de modelos a fotografia tambeacutem eacute de moda
mesmo que as fotos sejam apenas para compor o seu lsquobookrsquo para agecircncia de
modelo ndash eacute uma foto que vai circular no mercado da moda
Dentro da moda haacute vaacuterios trabalhos que podem ser desenvolvidos com a
fotografia cataacutelogos para as lojas editorias de moda anuacutencios pocircsteres para os
pontos de venda Haacute ainda espaccedilo para a fotografia nos desfiles de moda E
apesar de vaacuterias vezes a fotografia de moda aparecer a serviccedilo da publicidade
segundo Newton Ceacutesar (2003) ela natildeo eacute considerada uma fotografia publicitaacuteria
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No caso deste estudo seratildeo analisadas imagens de caraacuteter publicitaacuterio da
marca Lacoste que foram utilizadas para compor anuacutencios cataacutelogos uso no
website da empresa e banneres no ponto de venda
O grande desafio atual da fotografia de moda eacute ilustrar muito mais do que
simplesmente peccedilas de vestuaacuterios Haacute muito mais coisa em jogo As roupas os
modelos o ambiente tudo deve fazer referecircncia a um determinado estilo de vida ndash
comungados pelos usuaacuterios da marca e almejados pelos futuros consumidores
Cada vez mais as pessoas procuram se identificar com marcas que tenham a ver
com sua personalidade e a ferramenta mais poderosa para esse contato eacute a
publicidade
27 A aura conotativa da fotografia
Barthes dizia que toda mensagem publicitaacuteria conteacutem dois lados um lado
denotativo (que eacute o lado referente agrave significaccedilatildeo da mensagem em si do que as
palavras dizem naquela frase) e o lado conotativo (que jaacute eacute o lado orientado pelo
contexto) Curiosamente Barthes dizia em seu ensaio ldquoA Mensagem Publicitaacuteriardquo
que as pessoas tendem a ldquolerrdquo o lado conotativo das mensagens publicitaacuterias
Utilizando o mesmo tipo de exemplo que Barthes usou para ilustrar a teoria um
anuacutencio de sorvete Kibon em uma revista Um jovem sem camisa na praia com
um baita picoleacute da Kibon No anuacutencio lecirc-se ldquoKibon faz vocecirc derreter de prazerrdquo
Ningueacutem vai pensar que o prazer ao morder o picoleacute vai fazer vocecirc ndash literalmente -
derreter e escorrer pela areia Natildeo A sensaccedilatildeo de frescor e prazer ao saborear
um delicioso picoleacute da Kibon deixaraacute vocecirc muito satisfeito Mas ningueacutem vai
derreter
E isso acontece com as fotografias tambeacutem Mesmo quando natildeo haacute presenccedila
de um texto publicitaacuterio ou um slogan da marca As pessoas tambeacutem absorvem as
fotografias principalmente publicitaacuterias tatildeo logo pelo seu sentido conotativo (a
interpretaccedilatildeo)
Podemos afirmar que a fotografia publicitaacuteria sempre carrega consigo uma
ldquoaura conotativardquo ndash ainda mais hoje em tempos que soacute as qualidades do produto
jaacute natildeo satisfazem as necessidades que temos e algo ldquoa maisrdquo deve ser oferecido
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Veremos na anaacutelise das imagens publicitaacuterias da Lacoste que imediatamente haacute
uma identificaccedilatildeo da sensaccedilatildeo de lsquolevezarsquo nas fotografias antes mesmo de se
verificar que haacute um rapaz ou uma moccedila pulando (ou voando) uma roupa de tal
material e tal cor um ambiente aberto com um ceacuteu limpo e azul de fundo a
expressatildeo do modelo na foto o lado para qual seu corpo tende etc
Haacute nas fotografias publicitaacuterias um ldquoquecircrdquo de fantasia de atmosfera sublime e
que certamente satildeo percebidas pelo observador Segundo Roland Barthes
vivemos atualmente em uma civilizaccedilatildeo da conotaccedilatildeo Natildeo estaacute escondido por
debaixo de qualquer outra coisa Ela aparece claramente Tatildeo clara que eacute a
primeira a saltar aos olhos
Segundo BARTHES (2001 p202)A linguagem publicitaacuteria daacute-nos abertura para uma representaccedilatildeo falada domundo que o mundo pratica haacute muitiacutessimo tempo que eacute a ldquonarrativardquo todapublicidade diz o produto mas conta outra coisa Ao tocar o produto pelalinguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seusimples em experiecircncia do espiacuterito
O processo de conotaccedilatildeo dos elementos pode ser explicado pelo seguinte
quadro do ldquoSistema Semioloacutegico Segundordquo de Barthes
Figura 1 ndash Sistema Semioloacutegico Segundo
Tomando como exemplo ldquoAacuteguardquo em um primeiro momento seu significante
seraacute ldquoAacutegua liacutequido incolor insiacutepida inodorardquo e seu significado no acircmbito
denotativo seraacute ldquocomposto de dois aacutetomos de hidrogecircnio e um de oxigecircniordquo
Passando para o acircmbito conotativo ldquoaacuteguardquo pode estar atribuiacuteda a ideacuteia de
ldquorenovaccedilatildeo refrescacircncia purificaccedilatildeo batismo etcrdquo dependendo de seu contexto
E eacute exatamente dessa forma que acontece conosco na nossa percepccedilatildeo em que
quase sempre passamos por cima do sentido literal e consideramos logo o
conceito o sentido conotativo
23
3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO1
31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde
Em pleno anos 27 enquanto as ideacuteias surrealistas tomavam a Franccedila
Reneacute Lacoste era um dos tenistas que mais se destacava no momento Em
quadra dizem os criacuteticos Reneacute parecia um crocodilo enlouquecido rebatendo
violentamente cada bola de seus adversaacuterios Mas segundo Reneacute natildeo foi por
este motivo que ganhou o apelido de ldquoLe Crocodilerdquo ndash O Crocodilo Durante a
Copa Davis de tecircnis um dos tenistas do time francecircs lhe fez a seguinte aposta
se Reneacute conseguisse ganhar algum tiacutetulo importante para sua equipe entatildeo ele
lhe daria uma mala de couro de Crocodilo Ao saber do trato dos dois colegas a
imprensa passou a chamar Reneacute de ldquoO Crocodilordquo E parece que o apelido caiu
nas graccedilas natildeo soacute do puacuteblico Deve ter sido a partir daiacute que Reneacute encarou a
brincadeira e encarnou um verdadeiro crocodilo em quadraldquoLacoste gostou do apelido De brincadeira pediu para o amigo RobertoGeorge desenhar o bicho Saiu uma coisa meio estranha mas que combinavacom o clima da eacutepoca A Paris do fim dos anos 1920 estava em plena ebuliccedilatildeo[] A ideacuteia de pendurar um bicho nos seus trajes esportivos era mais umadiversatildeo em sua boa vida O jovem tenista era realmente muito original Seuestilo de jogo natildeo tinha nada a ver com o dos outros atletas Assim como a suamaneira de vestir ndash elegante e ao mesmo tempo ousada Mais do que tudo erasimpaacutetico e alegre o que sem duacutevida combinava com a estranha escolhardquo(Artigo Tradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3ndash JunhoJulho 07)
Jaacute em 1933 Reneacute Lacoste e Andreacute Gillier ndash dono de uma das maiores
empresas de iacutendustria tecircxtil da Franccedila ndash juntaram-se e desenharam um novo
modelo de camisas que vestiria entatildeo Reneacute durante os jogos A camisa
branca mais justa bem diferente das camisas sociais utilizadas pelos tenistas
causou escacircndalo na eacutepoca deixava os braccedilos descobertos e era muito mais
confortaacutevel e leve Para marcar de vez a exclusividade da camisa um ldquonada-
discretordquo crocodilo foi bordado ao lado esquerdo da camisa bem alinhado ao
coraccedilatildeo Comeccedilava a procura por esse novo modelo de vestuaacuterio Os colegas
tenistas natildeo pensaram duas vezes em trocar o abafado uniforme pelas camisas
1 Este capiacutetulo tem como principais fontes o artigo institucional ldquoLacoste Storyrdquo traduzido do sitewwwlacostecom - acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h ndash e o artigo ldquoTradiccedilatildeo Animalrdquo publicadoem A Revista Ediccedilatildeo 7 Ano 3 JunhoJulho 2007 escrito por Regina Valadares
24
de Reneacute Nesse mesmo ano comeccedila a produccedilatildeo do primeiro modelo (e mais
famoso) de camisas gola poacutelo
ldquoLacoste tinha 29 anos e foi o responsaacutevel por uma verdadeira revoluccedilatildeo nomundo do tecircnis A incocircmoda camisa social de mangas compridas punho ecolarinho foi substituiacuteda por um novo modelo produzido industrialmente com ocoacutedigo 1212 Imediatamente virou um uniforme nas quadras francesas eReneacute o garoto-propaganda perfeito Sua carreira esportiva impecaacutevelendossava o produto [] O que havia de tatildeo revolucionaacuterio na camisa Aqualidade da malha ndash leve flexiacutevel ventilada ndash e o desenho inovador Oalgodatildeo proveniente do Egito dos Estados Unidos e do Peru o processo deelaboraccedilatildeo do fio e a exigEcircncia de qualidade da fibra mostram um pouco daimportacircncia do produto E satildeo necessaacuterios 20 km de fio para produzir um uacutenicoexemplar Eacute sem sombra de duacutevida a melhor malha que existe garante ocrocodilo verde ndash o primeiro siacutembolo de uma marca a ganhar tanta evidecircnciaNatildeo com arrogacircncia mas com orgulhordquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndashJunJul 07 - Ano 3)
A produccedilatildeo das camisas era voltada aos esportistas tenistas e jogadores
de golfe Apareciam sempre na cor branca E claro com o crocodilinho verde na
altura do peito esquerdo ldquoEssa foi a primeira vez que uma empresa de vestuaacuterio
apresentava sua marca do lado de fora da roupa ndash o que fez muito sucessordquo
(wwwlacostecombr ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h)
As vendas da camisa Lacoste eram progressivas ateacute que em 1945 a
empresa interrompeu sua produccedilatildeo devido agrave Guerra Mundial retomando-a um
ano depois no mercado francecircs Em 1951 a Lacoste faz sua primeira
exportaccedilatildeo Destino Itaacutelia No ano seguinte a exportaccedilatildeo se estende e comeccedila
a conquista no mercado norte americano
A Lacoste comeccedila a expandir sua linha de produtos em 1959 quando lanccedila
a primeira linha infantil de suas roupas No ano seguinte as famosas camisas
gola poacutelo brancas ganham cores e listras
Pode-se dizer que Reneacute Lacoste era revolucionaacuterio Depois de ndash
literalmente ndash ter lanccedilado moda com as camisas poacutelos com a marca da sua
empresa estampando as roupas Reneacute foi responsaacutevel tambeacutem por um novo
modelo de raquetes de tecircnis substituindo a supremacia das raquetes de madeira
por accedilo Foacutermula esta que seria mais tarde distribuiacuteda pela empresa de artigos
esportivos Wilson nos Estados Unidos
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A famiacutelia de produtos da Lacoste natildeo paacutera de crescer Em 1968 a primeira
fragracircncia da Lacoste ldquoLacoste Eau de Toiletterdquo eacute lanccedilada abrindo as portas
para outras Nos anos 70 a Lacoste tambeacutem expande o mercado Japatildeo e Brasil
tecircm a licenccedila para produzir os produtos da marca e no comeccedilo dos anos 80 uma
linha de oacuteculos e outra de calccedilados entram para o time da Lacoste Na mesma
deacutecada eacute lanccedilado em ediccedilatildeo especial e limitada o Pegeout 205 Lacoste uma
parceria da Lacoste com a empresa automotiva
Nos anos 80 a Lacoste perde um pouco seu espaccedilo O estilo ditado na
eacutepoca era demais para a simplicidade dos artigos do crocodilo verde Essa
deacutecada foi marcada por diversas extravagacircncias esteacuteticas longas e
desgruvinhadas cabeleiras calccedilas acima do umbigo cintos largos muitas cores
combinadas (eacute soacute lembrar do look Madonna dos anos 80) - o que confrontava
com o estilo da Lacoste Olhando para traacutes hoje consideramos essa a eacutepoca
mais brega em termos de estilo ndash mas na eacutepoca era o padratildeo Tambeacutem durante
esse periacuteodo outras empresas passaram a investir pesado no patrociacutenio de
tenistas e outros esportistas o que fez a Lacoste perder espaccedilo nesse acircmbito
A forccedila da empresa volta em meados dos anos 90 quando eacute consolidada
uma parceria com a empresa Devanlay SA que passa a ser responsaacutevel pela
produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos produtos da Lacoste Nesta mesma deacutecada
comeccedilam a se espalhar em todo o mundo butiques exclusivas da marca Lacoste
ndash Shangai Moscou Nova York satildeo algumas das cidades Ainda nesta deacutecada
uma linha de reloacutegios eacute lanccedilada para estender a famiacutelia Lacoste
Em 1996 a Lacoste perde seu fundador Reneacute Lacoste falece aos 92 anos
Nesse mesmo ano eacute inaugurado o website da Lacoste ndash wwwlacostecom - e
tenistas patrocinados pela Lacoste conquistam grandes tiacutetulos nos mundiais de
tecircnis
Trecircs anos se passam e finalmente em 1999 a Lacoste renova seu contrato
com a Devanlay SA que fica responsaacutevel aleacutem da produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos
produtos pelas estrateacutegias de mercado e comunicaccedilatildeo da Lacoste Eacute o iniacutecio de
uma nova fase para a marca de Reneacute Lacoste
26
32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas
O Crocodilo verde chega feroz no ano 2000 A Devanlay SA propotildee uma
reestruturaccedilatildeo na imagem da Lacoste e de seu papel no mercado A renovaccedilatildeo
comeccedila pela contrataccedilatildeo do estilista francecircs Christophe Lemaire ndash com um
passado de trabalhos desenvolvidos para marcas como Calvin Klein e Christian
Lacroix As novidades natildeo pararam por aiacute
ldquo[] investiu em lojas futuristas e num plano de publicidade e marketing bemagressivo Em 2001 a grife integrou pela primeira vez o calendaacuterio oficial damoda em Paris Ela desfilou uma coleccedilatildeo elegante e esportiva - com tecidosmais nobres - inspirada no glamour dos anos 1930 Talvez os ares daquelaParis efervescente sejam os responsaacuteveis pela estreacuteia gloriosa do estilistacom um jeito bacana de roqueiro que vem temperando as suas criaccedilotildees commuita ousadia e sofisticaccedilatildeo Na coleccedilatildeo feminina satildeo vistos pantalonas comtransparecircncias malhas decotadas calccedilas e shorts com noviacutessimos shapessandaacutelias recortadas e uma profusatildeo de releituras claacutessicas Para os homensroupas despojadas e modernas como calccedilas cropped jaquetas bicolorescasacos curtos e acessoacuterios divertidosrdquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndash JunhoJulho 07)
Aleacutem das inovaccedilotildees propostas pelo novo diretor criativo da Lacoste ndash
Christophe Lemaire ndash as novas estrateacutegias de mercado estavam afinadiacutessimas
com a nova cara da Lacoste A ideacuteia era modernizar o claacutessico resgatar a
essecircncia da Lacoste e adaptaacute-la ao tempo atual conquistando um novo puacuteblico
poreacutem natildeo deixando de atender aos seus fieacuteis clientes
ldquoNa mareacute de inovaccedilotildees ateacute o crocodilo passou por uma plaacutestica Em 2002Cleacutement Derock diretor de criaccedilatildeo da Seenk Agency suavizou o traccedilo caricatodo desenho alongou a boca e emagreceu a silhueta Mais de 70 anos depoisde virar estrela o pequeno reacuteptil se afina agraves mudanccedilas dos temposrdquo (ArtigoTradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndashJunhoJulho 07)
Em 2003 duas novas butiques satildeo inauguradas em Nova York ndash jaacute
seguindo o novo conceito da empresa Em Setembro deste mesmo ano a
Lacoste faz seu primeiro desfile na semana da moda em Nova York
Mas a materializaccedilatildeo desta faceta mais jovem - poreacutem conservando o
classicismo da Lacoste - ganha evidecircncia com a campanha publicitaacuteria estrelada
pelo tenista francecircs Arnaud Clement e a estrela da muacutesica pop a dinamarquesa
Natasha Thomas O comercial com cara de viacutedeo-clipe musical fez o maior
27
sucesso e a muacutesica da campanha ndash ldquoItrsquos Over Nowrdquo cantada pela estrela do
comercial ndash transformou-se na sensaccedilatildeo do momento entre os apreciadores da
muacutesica pop
O sucesso se repete um ano depois com o lanccedilamento da fragracircncia
feminina ldquoTouch Of Pinkrdquo Novamente a cantora Natasha Thomas foi convidada
para cantar a muacutesica e estrelar os comerciais para tv e veiacuteculos impressos
33 Um pouco de ar na terra
Foi em 2005 que a Lacoste realmente transformou sua proposta atual em
campanha publicitaacuteria ao encomendar agrave agecircncia francesa de publicidade BETC-
Havas uma campanha que revisitasse a essecircncia da empresa e a transformasse
na proposta moderna que a Lacoste vinha trilhando Nasceu o slogan ldquoUn peu
drsquoair sur terrerdquo ndash Um pouco de ar na terra ndash e imagens fantaacutesticas retratadas pelo
fotoacutegrafo David Sims
A primeira campanha utilizando o slogan e o visual pretendido pela Lacoste
foi a do perfume ldquoEssentialrdquo ndash ldquoEssential discriccedilatildeo e exuberacircncia frescura e
conforto classicismo e modernismordquo (Lacostecom) Na propaganda de Tv um
rapaz aparentando seus 28 anos brinca em um piacuteer pulando proacuteximo agraves ondas
que rebentam ao parapeito Um comercial leve dinacircmico e moderno - poreacutem ao
mesmo tempo claacutessico (anaacutelise seraacute feita no capiacutetulo de anaacutelise)
As campanhas lanccediladas em seguida referentes agrave coleccedilatildeo de 2006 e 2007
conservaram o slogan criado em 2005 e o mesmo conceito serviu como
referecircncia para as campanhas ndash o que se renova eacute o visual de cada coleccedilatildeo com
suas peculiaridades relativas agraves tendecircncias de moda do momento mas a foacutermula
permanece a mesma
Enquanto as fotografias da coleccedilatildeo de 2006 foram realizadas dentro de um
estuacutedio fotograacutefico garantindo destaque ao elemento principal da fotografia ndash os
modelos ndash e a atitude e elementos presentes na foto as fotografias da
campanha de 2007 foram realizadas na cobertura de um preacutedio Veremos
detalhadamente as peculiaridades de cada uma dessas campanhas e suas
semelhanccedilas no capiacutetulo de anaacutelise Mas podemos adiantar que haacute uma
28
homogeneidade entre as campanhas Como dito anteriormente o conceito da
Lacoste estaacute impregnado e aparece claramente em ambas campanhas O
caraacuteter pop nas imagens tambeacutem prevalece
ldquoLacoste natildeo eacute acerca da aparecircncia Eacute o conforto de ser si mesmo e de o
expressarrdquo (Mercedes Erra presidente da agecircncia de publicidade BETC
responsaacutevel pela comunicaccedilatildeo da Lacoste ndash wwwlacostecombr)
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos
Figura 2 ndash Os anuacutencios da Lacoste durante os anos
29
Ao observarmos a evoluccedilatildeo nas propagandas da Lacoste durante os anos
podemos perceber claramente quando ocorre a mudanccedila de posicionamento da
marca - a partir de 2004 ndash e a consistecircncia deste conceito aplicado agrave
comunicaccedilatildeo da empresa
Outra peculiaridade em relaccedilatildeo agraves propagandas eacute que a fotografia esteve
presente desde sua popularizaccedilatildeo as duas uacutenicas peccedilas publicitaacuterias sem uso
de fotografia satildeo as duas primeiras veiculadas em 1933 e 1937 Na eacutepoca em
que a fotografia natildeo havia atingido tal niacutevel de popularidade na publicidade a
Lacoste escolheu utilizar a ilustraccedilatildeo em sua comunicaccedilatildeo O desenho tem uma
conotaccedilatildeo bastante diferente da fotografia Haacute um caraacuteter mais artesanal mais
ligado ao processo de produccedilatildeo Natildeo traz necessariamente o caraacuteter principal da
fotografia a similaridade com o objeto retratado ndash o desenho natildeo eacute o real
Com a utilizaccedilatildeo das fotografias a Lacoste passa a outro niacutevel e outra
proposta uma tentativa de ldquonaturalizarrdquo a comunicaccedilatildeo Tornaacute-la o mais proacuteximo
do real ndash em sua representaccedilatildeo Principalmente a partir do novo conceito a ideacuteia
que as fotografias passam eacute de terem sido um ldquoflagranterdquo de uma pessoa
vestindo os produtos da Lacoste em um determinado ambiente no seu dia-a-dia
Falamos em ldquonaturalizaccedilatildeordquo mesmo sabendo que se trata de uma produccedilatildeo
totalmente consciente encenada e dirigida para que sejam captadas as
imagens
30
4 ANAacuteLISE
A partir da mudanccedila de conceito e imagem proposta pela Lacoste em 2004 a
comunicaccedilatildeo passa a ter um caraacuteter mais proacuteximo agrave essecircncia da marca A empresa
resgata entatildeo valores comuns da eacutepoca de sua criaccedilatildeo e de seu criador Reneacute Lacoste
ndash que foi a inspiraccedilatildeo maacutexima para essa mudanccedila de posicionamento A comunicaccedilatildeo
da Lacoste comeccedila a se apresentar de forma mais alegre atraente positiva e moderna
tal qual seu fundador
Como tudo tem um ponto de partida haacute uma foto de Reneacute Lacoste que foi o
ldquomarco zerordquo para as novas peccedilas publicitaacuterias Trata-se de uma foto captada durante
uma partida de tecircnis disputada por Reneacute em 1927 e que quase 80 anos depois seria
utilizada na nova campanha publicitaacuteria em 2006 A fotografia mostra um Reneacute Lacoste
jovem eneacutergico atuante dinacircmico leve e exuberante - do jeitinho que a nova Lacoste
deveria ser
Figura 3 ndash Reneacute Lacoste 1927
A partir dessa imagem foram criadas novas fotografias para a divulgaccedilatildeo de
diversos produtos da Lacoste como perfumes e roupas como veremos a seguir Junto
com as fotografias um novo projeto graacutefico bem mais limpo e colorido acompanhou as
novas produccedilotildees publicitaacuterias
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A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram
apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos
significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos
(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado
um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e
conotativos)
O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume
feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do
produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher
que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu
sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora
magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste
Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da
laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de
cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute
complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura
agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas
de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de
Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas
de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo
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Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
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se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
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Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
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enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
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Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
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Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
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veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
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fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
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Fronteira 1984
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FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
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JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem Campinas SP Papirus 1996
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LACOSTE-INSPIRATIONCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h30
LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
16
eacute a questatildeo da referecircncia enquanto na fotografia se tem algo que foi captado
pelas lentes eacute porque essa tal coisa esteve ali agrave frente do fotoacutegrafo e sua
cacircmera e entatildeo foi captada por meio da luz e em seguida reveladas pelos
processos quiacutemicos e transformou-se em imagem Enquanto que na pintura natildeo
haacute necessidade de que se tenha a coisa na frente do pintor A imagem que ele
passa pra tela por ser meramente uma lembranccedila ou uma imagem formada e
idealizada em sua mente Barthes (1984 p115) afirma que ldquoa pintura pode
simular a realidade sem tecirc-la visto Na fotografia jamais posso negar que a coisa
esteve laacuterdquo
Eacute claro que essa definiccedilatildeo de Barthes pode ser questionada hoje por conta
dos avanccedilos da manipulaccedilatildeo das fotos ndash vulgo maacutegicas produzidas pelo
Photoshop um programa de computador capaz de manipular as fotografias de
vaacuterias formas criando uma infinidade de resultados A partir desse software as
imagens podem ser alteradas combinadas com outras imagens simulando novas
realidades e entatildeo a afirmaccedilatildeo de Barthes pode parecer desatualizada Mas se
formos pensar na discussatildeo claacutessica quanto agraves caracteriacutesticas ldquoclaacutessicasrdquo da
fotografia e da pintura as observaccedilotildees de Barthes satildeo suficientes para embasar
e esclarecer a discussatildeo entre a forma de produccedilatildeo ndash e referenciais ndash dessas
duas formas de produccedilatildeo de imagens
Em 1979 Roland Barthes buscou em ldquoA cacircmara Clarardquo a verdadeira
essecircncia da fotografia Observando uma fotografia de Jerocircnimo o uacuteltimo irmatildeo
de Napoleatildeo chegou agrave espantada conclusatildeo de que conseguiu enxergar o
retratado assim como o fotoacutegrafo o viu ao fotografaacute-lo ldquoVejo os olhos que viram o
Imperadorrdquo (BARTHES 1984 p11) E a partir do que seus olhos revelaram ele
comeccedila sua procura pela essecircncia da fotografia
Um dos conceitos que Barthes (1984 p24) explora em seu ensaio eacute que
para as pessoas a fotografia vale mais do que a coisa real fotografada ndash ldquoa
sociedade se apoacuteia na imagemrdquo A referecircncia delas eacute a foto e natildeo a pessoa que
se encontra na foto Algo mais ou menos assim ldquoNossa mas fulano eacute assim
Mas na foto ele era assadordquo
17
Ao se ver fotografado Barthes natildeo via a si nas fotos Estando diante da
objetiva (a lente da cacircmera) e do fotoacutegrafo segundo o autor ele sempre se
preocupa em como vai sair na foto Natildeo haacute um comprometimento com o que se eacute
realmente e sim com o ldquocomordquo apareceraacute na foto Dessa forma institui-se um
teatro uma seacuterie de interpretaccedilotildees e preocupaccedilotildees indagadas pelo fotografado
ldquoComo eu gostaria de ser Como eu gostaria de me ver Como eu gostaria que
as pessoas me vissem Como seraacute que o fotoacutegrafo me vecircrdquo E a partir dessas
interrogaccedilotildees o fotografado acaba criando uma interpretaccedilatildeo que natildeo
necessariamente representa o que ele eacute realmente
Mas mesmo com toda essa ldquofarsardquo na fotografia eacute possiacutevel captar
essecircncias das coisas e das pessoas Apoacutes perder sua matildee Barthes procurava
uma fotografia que pudesse ndash para ele ndash representar o que ela realmente era
Mesmo nas fotos mais recentes ele natildeo conseguia identificar vaacuterias
caracteriacutesticas de sua matildee Ateacute que se depara com uma fotografia da matildee ainda
crianccedila em um jardim iluminado Na fotografia ele conseguiu finalmente
encontrar e enxergar sua querida matildee tal como ele a via mesmo natildeo sendo um
momento (na foto) em que ele convivesse com sua matildee obviamente Uma das
conclusotildees que se chega a partir dessas observaccedilotildees eacute que outra pessoa que
pudesse ter contato com essa foto natildeo enxergaria nada nela aleacutem de uma
menina de vestido em um jardim iluminado quando para Barthes aquilo
representava sua matildee em toda sua essecircncia ou seja a interpretaccedilatildeo e a
relaccedilatildeo que se trava com a fotografia eacute algo subjetivo e pessoal
ldquoO efeito que a fotografia produz em mim eacute o de atestar que o que vejo de
fato existiu [] Toda fotografia eacute um certificado de presenccedilardquo (BARTHES 1984
p123)
25 A fotografia ldquoartiacutesticardquo
Gabriel Bauret diz que se fizermos atualmente uma separaccedilatildeo das formas
de se fotografar encontraremos dois mundos o da arte (expressatildeo pessoal) e o
da encomenda (publicidade e moda) Segundo Bauret (1992) apenas na
fotografia artiacutestica eacute que o fotoacutegrafo pode ser considerado autor de sua foto jaacute
18
que a imagem seraacute fruto de seu trabalho de suas experiecircncias e sua expressatildeo
Na fotografia feita por encomenda (publicidade e moda) ela estaacute sujeita a uma
total limitaccedilatildeo a respeito de sua expressatildeo No caso da fotografia por
encomenda o autor diz que o trabalho fica restrito ao que o diretor criativo de
uma agecircncia de publicidade por exemplo determina para a foto Neste caso o
fotoacutegrafo seria apenas um teacutecnico executando um trabalho
Tal ponto de vista natildeo eacute comungado por todos os atuantes da aacuterea visto
que em entrevista no livro ldquoMaking Of ndash Revelaccedilotildees do dia-a-dia da fotografiardquo
de Newton Ceacutesar (2003) vaacuterios fotoacutegrafos brasileiros debatem o cotidiano de
seus trabalhos e afirmam que mesmo nas fotografias publicitaacuterias haacute espaccedilo
para o fotoacutegrafo criar Um dos defensores eacute o renomado fotoacutegrafo Jr Duran -
famoso por seus trabalhos na revista Playboy Segundo Duran nos trabalhos de
publicidade haacute uma certa limitaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao tema da foto agrave necessidade
do cliente ao que o diretor de criaccedilatildeo define a que estaacute sendo vendido ou
mostrado poreacutem a forma de fazer vai depender do fotoacutegrafo ldquoNatildeo haacute regra na
fotografia qualquer coisa pode ficar interessante desde que seja a coisa certa
na hora certa O trabalho eacute sempre uma criaccedilatildeordquo (CEacuteSAR 2003 p206) Ele diz
tambeacutem que muitas vezes em trabalhos de publicidade haacute uma repeticcedilatildeo de
temas ou situaccedilotildees a serem fotografadas e ldquomostrar a foto de uma maneira
diferente eacute sempre o grande desafiordquo e logicamente vai depender do lado
criativo da foto e da desenvoltura do fotoacutegrafo
Com relaccedilatildeo agrave outra divisatildeo da fotografia ldquoartiacutesticardquo ndash em aspas pois natildeo
apenas a fotografia de expressatildeo lsquopurarsquo do artista pode ser considerada arte -
uma vez que existe um fotoacutegrafo pensando e produzindo algo que faccedila os olhos
saltarem algo novo surpreendente ou emocionante natildeo importa se essa
fotografia estaacute a serviccedilo de uma empresa de uma causa ou eacute simplesmente fruto
de um novo olhar ela eacute merecedora do creacutedito ldquoarterdquo
19
Segundo CEacuteSAR (2003 p23)Eacute uma caracteriacutestica humana apreciar a natureza retrataacute-la e criar a partirdela Expressotildees reflexotildees buscas realidades pessoais e religiosas docotidiano daquilo que o homem viveu satildeo verdadeiras obras de arte Arteportanto nada mais eacute do que a capacidade do homem de expressar emmateacuterias ndash pedra tecido papel etc ndash as interiorizaccedilotildees criaccedilotildees e retrataccedilotildeesdo mundo em que vive [] Ora antes de revelar-se no papel antes da teacutecnicae do conhecimento antes de entender a luz e o enquadramento natildeo existe aconcepccedilatildeo intelectual Natildeo importa se o fotoacutegrafo estaacute criando recriando ouapenas retratando a realidade O que importa e isto sim deveria encerrar adiscussatildeo eacute que antes de tudo existe a forma uacutenica de expressatildeo atraveacutes dalente Cada pessoa vecirc o mundo de uma forma iacutempar assim tambeacutem eacute ofotoacutegrafo A maacutequina qual os pinceacuteis torna-se apenas o instrumento isto parafalar pouco Eacute possiacutevel afirmar que a fotografia seja qual for ndash amadoraprofissional jornaliacutestica publicitaacuteria ou de moda - exige do fotoacutegrafo antes emais importante do que o conhecimento a criatividade a sensibilidade e otalento de ver o mundo e expressaacute-lo de maneira que os nossos olhos natildeo satildeocapazes de ver Independentemente da quantidade de reproduccedilatildeo a foto seraacuteuacutenica Isto os ceacuteticos que me desculpem eacute arte
26 A fotografia de moda
Sabemos que a fotografia tem diversas categorias E jaacute que este estudo
analisa fotografias de moda da empresa Lacoste haacute necessidade em se conhecer
um pouco sobre o que eacute a fotografia de moda onde ela eacute utilizada e a que ela estaacute
a serviccedilo
A fotografia mostrou-se realmente presente na publicidade nos anos
sessenta Foi a partir dessa eacutepoca que se comeccedilou a utilizar fotografias em
anuacutencios e hoje ela estaacute cada vez mais onipresente nas peccedilas publicitaacuterias A
princiacutepio a fotografia servia como um atestado ou reforccedilo de autenticidade de
determinado produto ndash devido ao caraacuteter primordial da fotografia algo esteve ali
daquele jeito na frente da cacircmera Atualmente ela carrega muito mais
responsabilidades do que simplesmente representar um produto ou uma pessoa
ldquoA publicidade produz imagens diferentes e vaacuterias vezes aparecem acentuando a
realidade ou criando um aspecto fantaacutestico na fotografiardquo (BAURET1992 p73)
A fotografia na publicidade natildeo estaacute amarrada agrave realidade Ela deve tornar o
produto ou ideacuteia o mais vendaacutevel possiacutevel e para isso deve se apresentar da
melhor forma possiacutevel ndash mesmo que para isso necessite de uma dose de
manipulaccedilatildeo e modifique a imagem verdadeira do produto ldquoNesse mundo
empresa nenhuma conseguiria vender um produto feio e de maacute qualidade O
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produto tem que ser mostrado ao puacuteblico da maneira mais atraente possiacutevelrdquo
(CESAR 2003 p33) E isso natildeo acontece somente para as fotografias de
produtos Acontece em todas as fotografias de caraacuteter publicitaacuterio Logo acontece
com a fotografia de moda
ldquoNa fotografia de moda trata-se de servir o estilo do costureiro (ou marca)
mais do que mostrar o pormenor de um modelo [] e acima de tudo o fotoacutegrafo
deve manifestar talento e criatividaderdquo (BAURET 1992 p68)
Mas antes de discutir a fotografia de moda precisamos saber o que eacute moda e
quais elementos fazem parte dela Estatisticamente falando moda eacute frequumlecircncia ldquoEacute
o elemento que mais aparece mais vezes no conjunto (leia-se maior frequumlecircncia)
Na linguagem coloquial moda eacute algo que estaacute em evidecircncia ou seja algo que se
vecirc bastanterdquo (httpwwwpontodosconcursoscombr - acessado em 18102007
agraves 23h) Sendo assim haacute vaacuterios elementos que podem compor a moda Ela pode
agrupar desde itens de vestuaacuterio perfume calccedilados acessoacuterios assim como uma
muacutesica ou um determinado comportamento podem ldquoestar na modardquo
Segundo BAURET (1992 p71)
A moda se confunde com modo de vida Mais do que verdadeirasrepresentaccedilotildees de vestuaacuterio o que se propotildee satildeo ambientes Emdeterminados setores da sociedade atual natildeo eacute tanto o vestuaacuterio que faz amoda mas sim o look que dizer a aparecircncia a imagem
Para a fotografia a fotografia de moda eacute toda aquela em que se faz uso de
vestuaacuterio No caso das fotografias de modelos a fotografia tambeacutem eacute de moda
mesmo que as fotos sejam apenas para compor o seu lsquobookrsquo para agecircncia de
modelo ndash eacute uma foto que vai circular no mercado da moda
Dentro da moda haacute vaacuterios trabalhos que podem ser desenvolvidos com a
fotografia cataacutelogos para as lojas editorias de moda anuacutencios pocircsteres para os
pontos de venda Haacute ainda espaccedilo para a fotografia nos desfiles de moda E
apesar de vaacuterias vezes a fotografia de moda aparecer a serviccedilo da publicidade
segundo Newton Ceacutesar (2003) ela natildeo eacute considerada uma fotografia publicitaacuteria
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No caso deste estudo seratildeo analisadas imagens de caraacuteter publicitaacuterio da
marca Lacoste que foram utilizadas para compor anuacutencios cataacutelogos uso no
website da empresa e banneres no ponto de venda
O grande desafio atual da fotografia de moda eacute ilustrar muito mais do que
simplesmente peccedilas de vestuaacuterios Haacute muito mais coisa em jogo As roupas os
modelos o ambiente tudo deve fazer referecircncia a um determinado estilo de vida ndash
comungados pelos usuaacuterios da marca e almejados pelos futuros consumidores
Cada vez mais as pessoas procuram se identificar com marcas que tenham a ver
com sua personalidade e a ferramenta mais poderosa para esse contato eacute a
publicidade
27 A aura conotativa da fotografia
Barthes dizia que toda mensagem publicitaacuteria conteacutem dois lados um lado
denotativo (que eacute o lado referente agrave significaccedilatildeo da mensagem em si do que as
palavras dizem naquela frase) e o lado conotativo (que jaacute eacute o lado orientado pelo
contexto) Curiosamente Barthes dizia em seu ensaio ldquoA Mensagem Publicitaacuteriardquo
que as pessoas tendem a ldquolerrdquo o lado conotativo das mensagens publicitaacuterias
Utilizando o mesmo tipo de exemplo que Barthes usou para ilustrar a teoria um
anuacutencio de sorvete Kibon em uma revista Um jovem sem camisa na praia com
um baita picoleacute da Kibon No anuacutencio lecirc-se ldquoKibon faz vocecirc derreter de prazerrdquo
Ningueacutem vai pensar que o prazer ao morder o picoleacute vai fazer vocecirc ndash literalmente -
derreter e escorrer pela areia Natildeo A sensaccedilatildeo de frescor e prazer ao saborear
um delicioso picoleacute da Kibon deixaraacute vocecirc muito satisfeito Mas ningueacutem vai
derreter
E isso acontece com as fotografias tambeacutem Mesmo quando natildeo haacute presenccedila
de um texto publicitaacuterio ou um slogan da marca As pessoas tambeacutem absorvem as
fotografias principalmente publicitaacuterias tatildeo logo pelo seu sentido conotativo (a
interpretaccedilatildeo)
Podemos afirmar que a fotografia publicitaacuteria sempre carrega consigo uma
ldquoaura conotativardquo ndash ainda mais hoje em tempos que soacute as qualidades do produto
jaacute natildeo satisfazem as necessidades que temos e algo ldquoa maisrdquo deve ser oferecido
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Veremos na anaacutelise das imagens publicitaacuterias da Lacoste que imediatamente haacute
uma identificaccedilatildeo da sensaccedilatildeo de lsquolevezarsquo nas fotografias antes mesmo de se
verificar que haacute um rapaz ou uma moccedila pulando (ou voando) uma roupa de tal
material e tal cor um ambiente aberto com um ceacuteu limpo e azul de fundo a
expressatildeo do modelo na foto o lado para qual seu corpo tende etc
Haacute nas fotografias publicitaacuterias um ldquoquecircrdquo de fantasia de atmosfera sublime e
que certamente satildeo percebidas pelo observador Segundo Roland Barthes
vivemos atualmente em uma civilizaccedilatildeo da conotaccedilatildeo Natildeo estaacute escondido por
debaixo de qualquer outra coisa Ela aparece claramente Tatildeo clara que eacute a
primeira a saltar aos olhos
Segundo BARTHES (2001 p202)A linguagem publicitaacuteria daacute-nos abertura para uma representaccedilatildeo falada domundo que o mundo pratica haacute muitiacutessimo tempo que eacute a ldquonarrativardquo todapublicidade diz o produto mas conta outra coisa Ao tocar o produto pelalinguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seusimples em experiecircncia do espiacuterito
O processo de conotaccedilatildeo dos elementos pode ser explicado pelo seguinte
quadro do ldquoSistema Semioloacutegico Segundordquo de Barthes
Figura 1 ndash Sistema Semioloacutegico Segundo
Tomando como exemplo ldquoAacuteguardquo em um primeiro momento seu significante
seraacute ldquoAacutegua liacutequido incolor insiacutepida inodorardquo e seu significado no acircmbito
denotativo seraacute ldquocomposto de dois aacutetomos de hidrogecircnio e um de oxigecircniordquo
Passando para o acircmbito conotativo ldquoaacuteguardquo pode estar atribuiacuteda a ideacuteia de
ldquorenovaccedilatildeo refrescacircncia purificaccedilatildeo batismo etcrdquo dependendo de seu contexto
E eacute exatamente dessa forma que acontece conosco na nossa percepccedilatildeo em que
quase sempre passamos por cima do sentido literal e consideramos logo o
conceito o sentido conotativo
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3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO1
31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde
Em pleno anos 27 enquanto as ideacuteias surrealistas tomavam a Franccedila
Reneacute Lacoste era um dos tenistas que mais se destacava no momento Em
quadra dizem os criacuteticos Reneacute parecia um crocodilo enlouquecido rebatendo
violentamente cada bola de seus adversaacuterios Mas segundo Reneacute natildeo foi por
este motivo que ganhou o apelido de ldquoLe Crocodilerdquo ndash O Crocodilo Durante a
Copa Davis de tecircnis um dos tenistas do time francecircs lhe fez a seguinte aposta
se Reneacute conseguisse ganhar algum tiacutetulo importante para sua equipe entatildeo ele
lhe daria uma mala de couro de Crocodilo Ao saber do trato dos dois colegas a
imprensa passou a chamar Reneacute de ldquoO Crocodilordquo E parece que o apelido caiu
nas graccedilas natildeo soacute do puacuteblico Deve ter sido a partir daiacute que Reneacute encarou a
brincadeira e encarnou um verdadeiro crocodilo em quadraldquoLacoste gostou do apelido De brincadeira pediu para o amigo RobertoGeorge desenhar o bicho Saiu uma coisa meio estranha mas que combinavacom o clima da eacutepoca A Paris do fim dos anos 1920 estava em plena ebuliccedilatildeo[] A ideacuteia de pendurar um bicho nos seus trajes esportivos era mais umadiversatildeo em sua boa vida O jovem tenista era realmente muito original Seuestilo de jogo natildeo tinha nada a ver com o dos outros atletas Assim como a suamaneira de vestir ndash elegante e ao mesmo tempo ousada Mais do que tudo erasimpaacutetico e alegre o que sem duacutevida combinava com a estranha escolhardquo(Artigo Tradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3ndash JunhoJulho 07)
Jaacute em 1933 Reneacute Lacoste e Andreacute Gillier ndash dono de uma das maiores
empresas de iacutendustria tecircxtil da Franccedila ndash juntaram-se e desenharam um novo
modelo de camisas que vestiria entatildeo Reneacute durante os jogos A camisa
branca mais justa bem diferente das camisas sociais utilizadas pelos tenistas
causou escacircndalo na eacutepoca deixava os braccedilos descobertos e era muito mais
confortaacutevel e leve Para marcar de vez a exclusividade da camisa um ldquonada-
discretordquo crocodilo foi bordado ao lado esquerdo da camisa bem alinhado ao
coraccedilatildeo Comeccedilava a procura por esse novo modelo de vestuaacuterio Os colegas
tenistas natildeo pensaram duas vezes em trocar o abafado uniforme pelas camisas
1 Este capiacutetulo tem como principais fontes o artigo institucional ldquoLacoste Storyrdquo traduzido do sitewwwlacostecom - acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h ndash e o artigo ldquoTradiccedilatildeo Animalrdquo publicadoem A Revista Ediccedilatildeo 7 Ano 3 JunhoJulho 2007 escrito por Regina Valadares
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de Reneacute Nesse mesmo ano comeccedila a produccedilatildeo do primeiro modelo (e mais
famoso) de camisas gola poacutelo
ldquoLacoste tinha 29 anos e foi o responsaacutevel por uma verdadeira revoluccedilatildeo nomundo do tecircnis A incocircmoda camisa social de mangas compridas punho ecolarinho foi substituiacuteda por um novo modelo produzido industrialmente com ocoacutedigo 1212 Imediatamente virou um uniforme nas quadras francesas eReneacute o garoto-propaganda perfeito Sua carreira esportiva impecaacutevelendossava o produto [] O que havia de tatildeo revolucionaacuterio na camisa Aqualidade da malha ndash leve flexiacutevel ventilada ndash e o desenho inovador Oalgodatildeo proveniente do Egito dos Estados Unidos e do Peru o processo deelaboraccedilatildeo do fio e a exigEcircncia de qualidade da fibra mostram um pouco daimportacircncia do produto E satildeo necessaacuterios 20 km de fio para produzir um uacutenicoexemplar Eacute sem sombra de duacutevida a melhor malha que existe garante ocrocodilo verde ndash o primeiro siacutembolo de uma marca a ganhar tanta evidecircnciaNatildeo com arrogacircncia mas com orgulhordquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndashJunJul 07 - Ano 3)
A produccedilatildeo das camisas era voltada aos esportistas tenistas e jogadores
de golfe Apareciam sempre na cor branca E claro com o crocodilinho verde na
altura do peito esquerdo ldquoEssa foi a primeira vez que uma empresa de vestuaacuterio
apresentava sua marca do lado de fora da roupa ndash o que fez muito sucessordquo
(wwwlacostecombr ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h)
As vendas da camisa Lacoste eram progressivas ateacute que em 1945 a
empresa interrompeu sua produccedilatildeo devido agrave Guerra Mundial retomando-a um
ano depois no mercado francecircs Em 1951 a Lacoste faz sua primeira
exportaccedilatildeo Destino Itaacutelia No ano seguinte a exportaccedilatildeo se estende e comeccedila
a conquista no mercado norte americano
A Lacoste comeccedila a expandir sua linha de produtos em 1959 quando lanccedila
a primeira linha infantil de suas roupas No ano seguinte as famosas camisas
gola poacutelo brancas ganham cores e listras
Pode-se dizer que Reneacute Lacoste era revolucionaacuterio Depois de ndash
literalmente ndash ter lanccedilado moda com as camisas poacutelos com a marca da sua
empresa estampando as roupas Reneacute foi responsaacutevel tambeacutem por um novo
modelo de raquetes de tecircnis substituindo a supremacia das raquetes de madeira
por accedilo Foacutermula esta que seria mais tarde distribuiacuteda pela empresa de artigos
esportivos Wilson nos Estados Unidos
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A famiacutelia de produtos da Lacoste natildeo paacutera de crescer Em 1968 a primeira
fragracircncia da Lacoste ldquoLacoste Eau de Toiletterdquo eacute lanccedilada abrindo as portas
para outras Nos anos 70 a Lacoste tambeacutem expande o mercado Japatildeo e Brasil
tecircm a licenccedila para produzir os produtos da marca e no comeccedilo dos anos 80 uma
linha de oacuteculos e outra de calccedilados entram para o time da Lacoste Na mesma
deacutecada eacute lanccedilado em ediccedilatildeo especial e limitada o Pegeout 205 Lacoste uma
parceria da Lacoste com a empresa automotiva
Nos anos 80 a Lacoste perde um pouco seu espaccedilo O estilo ditado na
eacutepoca era demais para a simplicidade dos artigos do crocodilo verde Essa
deacutecada foi marcada por diversas extravagacircncias esteacuteticas longas e
desgruvinhadas cabeleiras calccedilas acima do umbigo cintos largos muitas cores
combinadas (eacute soacute lembrar do look Madonna dos anos 80) - o que confrontava
com o estilo da Lacoste Olhando para traacutes hoje consideramos essa a eacutepoca
mais brega em termos de estilo ndash mas na eacutepoca era o padratildeo Tambeacutem durante
esse periacuteodo outras empresas passaram a investir pesado no patrociacutenio de
tenistas e outros esportistas o que fez a Lacoste perder espaccedilo nesse acircmbito
A forccedila da empresa volta em meados dos anos 90 quando eacute consolidada
uma parceria com a empresa Devanlay SA que passa a ser responsaacutevel pela
produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos produtos da Lacoste Nesta mesma deacutecada
comeccedilam a se espalhar em todo o mundo butiques exclusivas da marca Lacoste
ndash Shangai Moscou Nova York satildeo algumas das cidades Ainda nesta deacutecada
uma linha de reloacutegios eacute lanccedilada para estender a famiacutelia Lacoste
Em 1996 a Lacoste perde seu fundador Reneacute Lacoste falece aos 92 anos
Nesse mesmo ano eacute inaugurado o website da Lacoste ndash wwwlacostecom - e
tenistas patrocinados pela Lacoste conquistam grandes tiacutetulos nos mundiais de
tecircnis
Trecircs anos se passam e finalmente em 1999 a Lacoste renova seu contrato
com a Devanlay SA que fica responsaacutevel aleacutem da produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos
produtos pelas estrateacutegias de mercado e comunicaccedilatildeo da Lacoste Eacute o iniacutecio de
uma nova fase para a marca de Reneacute Lacoste
26
32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas
O Crocodilo verde chega feroz no ano 2000 A Devanlay SA propotildee uma
reestruturaccedilatildeo na imagem da Lacoste e de seu papel no mercado A renovaccedilatildeo
comeccedila pela contrataccedilatildeo do estilista francecircs Christophe Lemaire ndash com um
passado de trabalhos desenvolvidos para marcas como Calvin Klein e Christian
Lacroix As novidades natildeo pararam por aiacute
ldquo[] investiu em lojas futuristas e num plano de publicidade e marketing bemagressivo Em 2001 a grife integrou pela primeira vez o calendaacuterio oficial damoda em Paris Ela desfilou uma coleccedilatildeo elegante e esportiva - com tecidosmais nobres - inspirada no glamour dos anos 1930 Talvez os ares daquelaParis efervescente sejam os responsaacuteveis pela estreacuteia gloriosa do estilistacom um jeito bacana de roqueiro que vem temperando as suas criaccedilotildees commuita ousadia e sofisticaccedilatildeo Na coleccedilatildeo feminina satildeo vistos pantalonas comtransparecircncias malhas decotadas calccedilas e shorts com noviacutessimos shapessandaacutelias recortadas e uma profusatildeo de releituras claacutessicas Para os homensroupas despojadas e modernas como calccedilas cropped jaquetas bicolorescasacos curtos e acessoacuterios divertidosrdquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndash JunhoJulho 07)
Aleacutem das inovaccedilotildees propostas pelo novo diretor criativo da Lacoste ndash
Christophe Lemaire ndash as novas estrateacutegias de mercado estavam afinadiacutessimas
com a nova cara da Lacoste A ideacuteia era modernizar o claacutessico resgatar a
essecircncia da Lacoste e adaptaacute-la ao tempo atual conquistando um novo puacuteblico
poreacutem natildeo deixando de atender aos seus fieacuteis clientes
ldquoNa mareacute de inovaccedilotildees ateacute o crocodilo passou por uma plaacutestica Em 2002Cleacutement Derock diretor de criaccedilatildeo da Seenk Agency suavizou o traccedilo caricatodo desenho alongou a boca e emagreceu a silhueta Mais de 70 anos depoisde virar estrela o pequeno reacuteptil se afina agraves mudanccedilas dos temposrdquo (ArtigoTradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndashJunhoJulho 07)
Em 2003 duas novas butiques satildeo inauguradas em Nova York ndash jaacute
seguindo o novo conceito da empresa Em Setembro deste mesmo ano a
Lacoste faz seu primeiro desfile na semana da moda em Nova York
Mas a materializaccedilatildeo desta faceta mais jovem - poreacutem conservando o
classicismo da Lacoste - ganha evidecircncia com a campanha publicitaacuteria estrelada
pelo tenista francecircs Arnaud Clement e a estrela da muacutesica pop a dinamarquesa
Natasha Thomas O comercial com cara de viacutedeo-clipe musical fez o maior
27
sucesso e a muacutesica da campanha ndash ldquoItrsquos Over Nowrdquo cantada pela estrela do
comercial ndash transformou-se na sensaccedilatildeo do momento entre os apreciadores da
muacutesica pop
O sucesso se repete um ano depois com o lanccedilamento da fragracircncia
feminina ldquoTouch Of Pinkrdquo Novamente a cantora Natasha Thomas foi convidada
para cantar a muacutesica e estrelar os comerciais para tv e veiacuteculos impressos
33 Um pouco de ar na terra
Foi em 2005 que a Lacoste realmente transformou sua proposta atual em
campanha publicitaacuteria ao encomendar agrave agecircncia francesa de publicidade BETC-
Havas uma campanha que revisitasse a essecircncia da empresa e a transformasse
na proposta moderna que a Lacoste vinha trilhando Nasceu o slogan ldquoUn peu
drsquoair sur terrerdquo ndash Um pouco de ar na terra ndash e imagens fantaacutesticas retratadas pelo
fotoacutegrafo David Sims
A primeira campanha utilizando o slogan e o visual pretendido pela Lacoste
foi a do perfume ldquoEssentialrdquo ndash ldquoEssential discriccedilatildeo e exuberacircncia frescura e
conforto classicismo e modernismordquo (Lacostecom) Na propaganda de Tv um
rapaz aparentando seus 28 anos brinca em um piacuteer pulando proacuteximo agraves ondas
que rebentam ao parapeito Um comercial leve dinacircmico e moderno - poreacutem ao
mesmo tempo claacutessico (anaacutelise seraacute feita no capiacutetulo de anaacutelise)
As campanhas lanccediladas em seguida referentes agrave coleccedilatildeo de 2006 e 2007
conservaram o slogan criado em 2005 e o mesmo conceito serviu como
referecircncia para as campanhas ndash o que se renova eacute o visual de cada coleccedilatildeo com
suas peculiaridades relativas agraves tendecircncias de moda do momento mas a foacutermula
permanece a mesma
Enquanto as fotografias da coleccedilatildeo de 2006 foram realizadas dentro de um
estuacutedio fotograacutefico garantindo destaque ao elemento principal da fotografia ndash os
modelos ndash e a atitude e elementos presentes na foto as fotografias da
campanha de 2007 foram realizadas na cobertura de um preacutedio Veremos
detalhadamente as peculiaridades de cada uma dessas campanhas e suas
semelhanccedilas no capiacutetulo de anaacutelise Mas podemos adiantar que haacute uma
28
homogeneidade entre as campanhas Como dito anteriormente o conceito da
Lacoste estaacute impregnado e aparece claramente em ambas campanhas O
caraacuteter pop nas imagens tambeacutem prevalece
ldquoLacoste natildeo eacute acerca da aparecircncia Eacute o conforto de ser si mesmo e de o
expressarrdquo (Mercedes Erra presidente da agecircncia de publicidade BETC
responsaacutevel pela comunicaccedilatildeo da Lacoste ndash wwwlacostecombr)
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos
Figura 2 ndash Os anuacutencios da Lacoste durante os anos
29
Ao observarmos a evoluccedilatildeo nas propagandas da Lacoste durante os anos
podemos perceber claramente quando ocorre a mudanccedila de posicionamento da
marca - a partir de 2004 ndash e a consistecircncia deste conceito aplicado agrave
comunicaccedilatildeo da empresa
Outra peculiaridade em relaccedilatildeo agraves propagandas eacute que a fotografia esteve
presente desde sua popularizaccedilatildeo as duas uacutenicas peccedilas publicitaacuterias sem uso
de fotografia satildeo as duas primeiras veiculadas em 1933 e 1937 Na eacutepoca em
que a fotografia natildeo havia atingido tal niacutevel de popularidade na publicidade a
Lacoste escolheu utilizar a ilustraccedilatildeo em sua comunicaccedilatildeo O desenho tem uma
conotaccedilatildeo bastante diferente da fotografia Haacute um caraacuteter mais artesanal mais
ligado ao processo de produccedilatildeo Natildeo traz necessariamente o caraacuteter principal da
fotografia a similaridade com o objeto retratado ndash o desenho natildeo eacute o real
Com a utilizaccedilatildeo das fotografias a Lacoste passa a outro niacutevel e outra
proposta uma tentativa de ldquonaturalizarrdquo a comunicaccedilatildeo Tornaacute-la o mais proacuteximo
do real ndash em sua representaccedilatildeo Principalmente a partir do novo conceito a ideacuteia
que as fotografias passam eacute de terem sido um ldquoflagranterdquo de uma pessoa
vestindo os produtos da Lacoste em um determinado ambiente no seu dia-a-dia
Falamos em ldquonaturalizaccedilatildeordquo mesmo sabendo que se trata de uma produccedilatildeo
totalmente consciente encenada e dirigida para que sejam captadas as
imagens
30
4 ANAacuteLISE
A partir da mudanccedila de conceito e imagem proposta pela Lacoste em 2004 a
comunicaccedilatildeo passa a ter um caraacuteter mais proacuteximo agrave essecircncia da marca A empresa
resgata entatildeo valores comuns da eacutepoca de sua criaccedilatildeo e de seu criador Reneacute Lacoste
ndash que foi a inspiraccedilatildeo maacutexima para essa mudanccedila de posicionamento A comunicaccedilatildeo
da Lacoste comeccedila a se apresentar de forma mais alegre atraente positiva e moderna
tal qual seu fundador
Como tudo tem um ponto de partida haacute uma foto de Reneacute Lacoste que foi o
ldquomarco zerordquo para as novas peccedilas publicitaacuterias Trata-se de uma foto captada durante
uma partida de tecircnis disputada por Reneacute em 1927 e que quase 80 anos depois seria
utilizada na nova campanha publicitaacuteria em 2006 A fotografia mostra um Reneacute Lacoste
jovem eneacutergico atuante dinacircmico leve e exuberante - do jeitinho que a nova Lacoste
deveria ser
Figura 3 ndash Reneacute Lacoste 1927
A partir dessa imagem foram criadas novas fotografias para a divulgaccedilatildeo de
diversos produtos da Lacoste como perfumes e roupas como veremos a seguir Junto
com as fotografias um novo projeto graacutefico bem mais limpo e colorido acompanhou as
novas produccedilotildees publicitaacuterias
31
A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram
apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos
significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos
(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado
um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e
conotativos)
O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume
feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do
produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher
que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu
sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora
magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste
Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da
laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de
cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute
complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura
agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas
de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de
Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas
de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo
32
Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
33
se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
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Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
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enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
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Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
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Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
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veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
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fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
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No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
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REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARTHES Roland A cacircmara clara nota sobre a fotografia Rio de Janeiro Nova
Fronteira 1984
BARTHES Roland A mensagem publicitaacuteria In ldquoA aventura semioloacutegicardquo Satildeo
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BAURET Gabriel A fotografia histoacuterias estilos tendecircncias e aplicaccedilotildees Lisboa
Ediccedilotildees 70 1992
CESAR Newton PIOVAN Marcos Making of revelaccedilotildees sobre o dia-a-dia da
fotografia Satildeo Paulo Futura 2003
FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
Portuguesa Satildeo PauloGlobo Livros 2005
JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem Campinas SP Papirus 1996
MACHADO Arlindo A fotografia como expressatildeo do conceito In ldquoO quarto
iconoclasmordquo Rio de Janeiro Rios Ambiciosos 2001
VALADARES ReginaTradiccedilatildeo AnimalA Revista Ediccedilatildeo 7 p66-69 JunJul 07 Ano 3
VERGARA Sylvia Projetos e Relatoacuterios de Pesquisa em Administraccedilatildeo Satildeo Paulo
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LACOSTE-ESSENTIALCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h
LACOSTE-INSPIRATIONCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h30
LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
17
Ao se ver fotografado Barthes natildeo via a si nas fotos Estando diante da
objetiva (a lente da cacircmera) e do fotoacutegrafo segundo o autor ele sempre se
preocupa em como vai sair na foto Natildeo haacute um comprometimento com o que se eacute
realmente e sim com o ldquocomordquo apareceraacute na foto Dessa forma institui-se um
teatro uma seacuterie de interpretaccedilotildees e preocupaccedilotildees indagadas pelo fotografado
ldquoComo eu gostaria de ser Como eu gostaria de me ver Como eu gostaria que
as pessoas me vissem Como seraacute que o fotoacutegrafo me vecircrdquo E a partir dessas
interrogaccedilotildees o fotografado acaba criando uma interpretaccedilatildeo que natildeo
necessariamente representa o que ele eacute realmente
Mas mesmo com toda essa ldquofarsardquo na fotografia eacute possiacutevel captar
essecircncias das coisas e das pessoas Apoacutes perder sua matildee Barthes procurava
uma fotografia que pudesse ndash para ele ndash representar o que ela realmente era
Mesmo nas fotos mais recentes ele natildeo conseguia identificar vaacuterias
caracteriacutesticas de sua matildee Ateacute que se depara com uma fotografia da matildee ainda
crianccedila em um jardim iluminado Na fotografia ele conseguiu finalmente
encontrar e enxergar sua querida matildee tal como ele a via mesmo natildeo sendo um
momento (na foto) em que ele convivesse com sua matildee obviamente Uma das
conclusotildees que se chega a partir dessas observaccedilotildees eacute que outra pessoa que
pudesse ter contato com essa foto natildeo enxergaria nada nela aleacutem de uma
menina de vestido em um jardim iluminado quando para Barthes aquilo
representava sua matildee em toda sua essecircncia ou seja a interpretaccedilatildeo e a
relaccedilatildeo que se trava com a fotografia eacute algo subjetivo e pessoal
ldquoO efeito que a fotografia produz em mim eacute o de atestar que o que vejo de
fato existiu [] Toda fotografia eacute um certificado de presenccedilardquo (BARTHES 1984
p123)
25 A fotografia ldquoartiacutesticardquo
Gabriel Bauret diz que se fizermos atualmente uma separaccedilatildeo das formas
de se fotografar encontraremos dois mundos o da arte (expressatildeo pessoal) e o
da encomenda (publicidade e moda) Segundo Bauret (1992) apenas na
fotografia artiacutestica eacute que o fotoacutegrafo pode ser considerado autor de sua foto jaacute
18
que a imagem seraacute fruto de seu trabalho de suas experiecircncias e sua expressatildeo
Na fotografia feita por encomenda (publicidade e moda) ela estaacute sujeita a uma
total limitaccedilatildeo a respeito de sua expressatildeo No caso da fotografia por
encomenda o autor diz que o trabalho fica restrito ao que o diretor criativo de
uma agecircncia de publicidade por exemplo determina para a foto Neste caso o
fotoacutegrafo seria apenas um teacutecnico executando um trabalho
Tal ponto de vista natildeo eacute comungado por todos os atuantes da aacuterea visto
que em entrevista no livro ldquoMaking Of ndash Revelaccedilotildees do dia-a-dia da fotografiardquo
de Newton Ceacutesar (2003) vaacuterios fotoacutegrafos brasileiros debatem o cotidiano de
seus trabalhos e afirmam que mesmo nas fotografias publicitaacuterias haacute espaccedilo
para o fotoacutegrafo criar Um dos defensores eacute o renomado fotoacutegrafo Jr Duran -
famoso por seus trabalhos na revista Playboy Segundo Duran nos trabalhos de
publicidade haacute uma certa limitaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao tema da foto agrave necessidade
do cliente ao que o diretor de criaccedilatildeo define a que estaacute sendo vendido ou
mostrado poreacutem a forma de fazer vai depender do fotoacutegrafo ldquoNatildeo haacute regra na
fotografia qualquer coisa pode ficar interessante desde que seja a coisa certa
na hora certa O trabalho eacute sempre uma criaccedilatildeordquo (CEacuteSAR 2003 p206) Ele diz
tambeacutem que muitas vezes em trabalhos de publicidade haacute uma repeticcedilatildeo de
temas ou situaccedilotildees a serem fotografadas e ldquomostrar a foto de uma maneira
diferente eacute sempre o grande desafiordquo e logicamente vai depender do lado
criativo da foto e da desenvoltura do fotoacutegrafo
Com relaccedilatildeo agrave outra divisatildeo da fotografia ldquoartiacutesticardquo ndash em aspas pois natildeo
apenas a fotografia de expressatildeo lsquopurarsquo do artista pode ser considerada arte -
uma vez que existe um fotoacutegrafo pensando e produzindo algo que faccedila os olhos
saltarem algo novo surpreendente ou emocionante natildeo importa se essa
fotografia estaacute a serviccedilo de uma empresa de uma causa ou eacute simplesmente fruto
de um novo olhar ela eacute merecedora do creacutedito ldquoarterdquo
19
Segundo CEacuteSAR (2003 p23)Eacute uma caracteriacutestica humana apreciar a natureza retrataacute-la e criar a partirdela Expressotildees reflexotildees buscas realidades pessoais e religiosas docotidiano daquilo que o homem viveu satildeo verdadeiras obras de arte Arteportanto nada mais eacute do que a capacidade do homem de expressar emmateacuterias ndash pedra tecido papel etc ndash as interiorizaccedilotildees criaccedilotildees e retrataccedilotildeesdo mundo em que vive [] Ora antes de revelar-se no papel antes da teacutecnicae do conhecimento antes de entender a luz e o enquadramento natildeo existe aconcepccedilatildeo intelectual Natildeo importa se o fotoacutegrafo estaacute criando recriando ouapenas retratando a realidade O que importa e isto sim deveria encerrar adiscussatildeo eacute que antes de tudo existe a forma uacutenica de expressatildeo atraveacutes dalente Cada pessoa vecirc o mundo de uma forma iacutempar assim tambeacutem eacute ofotoacutegrafo A maacutequina qual os pinceacuteis torna-se apenas o instrumento isto parafalar pouco Eacute possiacutevel afirmar que a fotografia seja qual for ndash amadoraprofissional jornaliacutestica publicitaacuteria ou de moda - exige do fotoacutegrafo antes emais importante do que o conhecimento a criatividade a sensibilidade e otalento de ver o mundo e expressaacute-lo de maneira que os nossos olhos natildeo satildeocapazes de ver Independentemente da quantidade de reproduccedilatildeo a foto seraacuteuacutenica Isto os ceacuteticos que me desculpem eacute arte
26 A fotografia de moda
Sabemos que a fotografia tem diversas categorias E jaacute que este estudo
analisa fotografias de moda da empresa Lacoste haacute necessidade em se conhecer
um pouco sobre o que eacute a fotografia de moda onde ela eacute utilizada e a que ela estaacute
a serviccedilo
A fotografia mostrou-se realmente presente na publicidade nos anos
sessenta Foi a partir dessa eacutepoca que se comeccedilou a utilizar fotografias em
anuacutencios e hoje ela estaacute cada vez mais onipresente nas peccedilas publicitaacuterias A
princiacutepio a fotografia servia como um atestado ou reforccedilo de autenticidade de
determinado produto ndash devido ao caraacuteter primordial da fotografia algo esteve ali
daquele jeito na frente da cacircmera Atualmente ela carrega muito mais
responsabilidades do que simplesmente representar um produto ou uma pessoa
ldquoA publicidade produz imagens diferentes e vaacuterias vezes aparecem acentuando a
realidade ou criando um aspecto fantaacutestico na fotografiardquo (BAURET1992 p73)
A fotografia na publicidade natildeo estaacute amarrada agrave realidade Ela deve tornar o
produto ou ideacuteia o mais vendaacutevel possiacutevel e para isso deve se apresentar da
melhor forma possiacutevel ndash mesmo que para isso necessite de uma dose de
manipulaccedilatildeo e modifique a imagem verdadeira do produto ldquoNesse mundo
empresa nenhuma conseguiria vender um produto feio e de maacute qualidade O
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produto tem que ser mostrado ao puacuteblico da maneira mais atraente possiacutevelrdquo
(CESAR 2003 p33) E isso natildeo acontece somente para as fotografias de
produtos Acontece em todas as fotografias de caraacuteter publicitaacuterio Logo acontece
com a fotografia de moda
ldquoNa fotografia de moda trata-se de servir o estilo do costureiro (ou marca)
mais do que mostrar o pormenor de um modelo [] e acima de tudo o fotoacutegrafo
deve manifestar talento e criatividaderdquo (BAURET 1992 p68)
Mas antes de discutir a fotografia de moda precisamos saber o que eacute moda e
quais elementos fazem parte dela Estatisticamente falando moda eacute frequumlecircncia ldquoEacute
o elemento que mais aparece mais vezes no conjunto (leia-se maior frequumlecircncia)
Na linguagem coloquial moda eacute algo que estaacute em evidecircncia ou seja algo que se
vecirc bastanterdquo (httpwwwpontodosconcursoscombr - acessado em 18102007
agraves 23h) Sendo assim haacute vaacuterios elementos que podem compor a moda Ela pode
agrupar desde itens de vestuaacuterio perfume calccedilados acessoacuterios assim como uma
muacutesica ou um determinado comportamento podem ldquoestar na modardquo
Segundo BAURET (1992 p71)
A moda se confunde com modo de vida Mais do que verdadeirasrepresentaccedilotildees de vestuaacuterio o que se propotildee satildeo ambientes Emdeterminados setores da sociedade atual natildeo eacute tanto o vestuaacuterio que faz amoda mas sim o look que dizer a aparecircncia a imagem
Para a fotografia a fotografia de moda eacute toda aquela em que se faz uso de
vestuaacuterio No caso das fotografias de modelos a fotografia tambeacutem eacute de moda
mesmo que as fotos sejam apenas para compor o seu lsquobookrsquo para agecircncia de
modelo ndash eacute uma foto que vai circular no mercado da moda
Dentro da moda haacute vaacuterios trabalhos que podem ser desenvolvidos com a
fotografia cataacutelogos para as lojas editorias de moda anuacutencios pocircsteres para os
pontos de venda Haacute ainda espaccedilo para a fotografia nos desfiles de moda E
apesar de vaacuterias vezes a fotografia de moda aparecer a serviccedilo da publicidade
segundo Newton Ceacutesar (2003) ela natildeo eacute considerada uma fotografia publicitaacuteria
21
No caso deste estudo seratildeo analisadas imagens de caraacuteter publicitaacuterio da
marca Lacoste que foram utilizadas para compor anuacutencios cataacutelogos uso no
website da empresa e banneres no ponto de venda
O grande desafio atual da fotografia de moda eacute ilustrar muito mais do que
simplesmente peccedilas de vestuaacuterios Haacute muito mais coisa em jogo As roupas os
modelos o ambiente tudo deve fazer referecircncia a um determinado estilo de vida ndash
comungados pelos usuaacuterios da marca e almejados pelos futuros consumidores
Cada vez mais as pessoas procuram se identificar com marcas que tenham a ver
com sua personalidade e a ferramenta mais poderosa para esse contato eacute a
publicidade
27 A aura conotativa da fotografia
Barthes dizia que toda mensagem publicitaacuteria conteacutem dois lados um lado
denotativo (que eacute o lado referente agrave significaccedilatildeo da mensagem em si do que as
palavras dizem naquela frase) e o lado conotativo (que jaacute eacute o lado orientado pelo
contexto) Curiosamente Barthes dizia em seu ensaio ldquoA Mensagem Publicitaacuteriardquo
que as pessoas tendem a ldquolerrdquo o lado conotativo das mensagens publicitaacuterias
Utilizando o mesmo tipo de exemplo que Barthes usou para ilustrar a teoria um
anuacutencio de sorvete Kibon em uma revista Um jovem sem camisa na praia com
um baita picoleacute da Kibon No anuacutencio lecirc-se ldquoKibon faz vocecirc derreter de prazerrdquo
Ningueacutem vai pensar que o prazer ao morder o picoleacute vai fazer vocecirc ndash literalmente -
derreter e escorrer pela areia Natildeo A sensaccedilatildeo de frescor e prazer ao saborear
um delicioso picoleacute da Kibon deixaraacute vocecirc muito satisfeito Mas ningueacutem vai
derreter
E isso acontece com as fotografias tambeacutem Mesmo quando natildeo haacute presenccedila
de um texto publicitaacuterio ou um slogan da marca As pessoas tambeacutem absorvem as
fotografias principalmente publicitaacuterias tatildeo logo pelo seu sentido conotativo (a
interpretaccedilatildeo)
Podemos afirmar que a fotografia publicitaacuteria sempre carrega consigo uma
ldquoaura conotativardquo ndash ainda mais hoje em tempos que soacute as qualidades do produto
jaacute natildeo satisfazem as necessidades que temos e algo ldquoa maisrdquo deve ser oferecido
22
Veremos na anaacutelise das imagens publicitaacuterias da Lacoste que imediatamente haacute
uma identificaccedilatildeo da sensaccedilatildeo de lsquolevezarsquo nas fotografias antes mesmo de se
verificar que haacute um rapaz ou uma moccedila pulando (ou voando) uma roupa de tal
material e tal cor um ambiente aberto com um ceacuteu limpo e azul de fundo a
expressatildeo do modelo na foto o lado para qual seu corpo tende etc
Haacute nas fotografias publicitaacuterias um ldquoquecircrdquo de fantasia de atmosfera sublime e
que certamente satildeo percebidas pelo observador Segundo Roland Barthes
vivemos atualmente em uma civilizaccedilatildeo da conotaccedilatildeo Natildeo estaacute escondido por
debaixo de qualquer outra coisa Ela aparece claramente Tatildeo clara que eacute a
primeira a saltar aos olhos
Segundo BARTHES (2001 p202)A linguagem publicitaacuteria daacute-nos abertura para uma representaccedilatildeo falada domundo que o mundo pratica haacute muitiacutessimo tempo que eacute a ldquonarrativardquo todapublicidade diz o produto mas conta outra coisa Ao tocar o produto pelalinguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seusimples em experiecircncia do espiacuterito
O processo de conotaccedilatildeo dos elementos pode ser explicado pelo seguinte
quadro do ldquoSistema Semioloacutegico Segundordquo de Barthes
Figura 1 ndash Sistema Semioloacutegico Segundo
Tomando como exemplo ldquoAacuteguardquo em um primeiro momento seu significante
seraacute ldquoAacutegua liacutequido incolor insiacutepida inodorardquo e seu significado no acircmbito
denotativo seraacute ldquocomposto de dois aacutetomos de hidrogecircnio e um de oxigecircniordquo
Passando para o acircmbito conotativo ldquoaacuteguardquo pode estar atribuiacuteda a ideacuteia de
ldquorenovaccedilatildeo refrescacircncia purificaccedilatildeo batismo etcrdquo dependendo de seu contexto
E eacute exatamente dessa forma que acontece conosco na nossa percepccedilatildeo em que
quase sempre passamos por cima do sentido literal e consideramos logo o
conceito o sentido conotativo
23
3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO1
31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde
Em pleno anos 27 enquanto as ideacuteias surrealistas tomavam a Franccedila
Reneacute Lacoste era um dos tenistas que mais se destacava no momento Em
quadra dizem os criacuteticos Reneacute parecia um crocodilo enlouquecido rebatendo
violentamente cada bola de seus adversaacuterios Mas segundo Reneacute natildeo foi por
este motivo que ganhou o apelido de ldquoLe Crocodilerdquo ndash O Crocodilo Durante a
Copa Davis de tecircnis um dos tenistas do time francecircs lhe fez a seguinte aposta
se Reneacute conseguisse ganhar algum tiacutetulo importante para sua equipe entatildeo ele
lhe daria uma mala de couro de Crocodilo Ao saber do trato dos dois colegas a
imprensa passou a chamar Reneacute de ldquoO Crocodilordquo E parece que o apelido caiu
nas graccedilas natildeo soacute do puacuteblico Deve ter sido a partir daiacute que Reneacute encarou a
brincadeira e encarnou um verdadeiro crocodilo em quadraldquoLacoste gostou do apelido De brincadeira pediu para o amigo RobertoGeorge desenhar o bicho Saiu uma coisa meio estranha mas que combinavacom o clima da eacutepoca A Paris do fim dos anos 1920 estava em plena ebuliccedilatildeo[] A ideacuteia de pendurar um bicho nos seus trajes esportivos era mais umadiversatildeo em sua boa vida O jovem tenista era realmente muito original Seuestilo de jogo natildeo tinha nada a ver com o dos outros atletas Assim como a suamaneira de vestir ndash elegante e ao mesmo tempo ousada Mais do que tudo erasimpaacutetico e alegre o que sem duacutevida combinava com a estranha escolhardquo(Artigo Tradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3ndash JunhoJulho 07)
Jaacute em 1933 Reneacute Lacoste e Andreacute Gillier ndash dono de uma das maiores
empresas de iacutendustria tecircxtil da Franccedila ndash juntaram-se e desenharam um novo
modelo de camisas que vestiria entatildeo Reneacute durante os jogos A camisa
branca mais justa bem diferente das camisas sociais utilizadas pelos tenistas
causou escacircndalo na eacutepoca deixava os braccedilos descobertos e era muito mais
confortaacutevel e leve Para marcar de vez a exclusividade da camisa um ldquonada-
discretordquo crocodilo foi bordado ao lado esquerdo da camisa bem alinhado ao
coraccedilatildeo Comeccedilava a procura por esse novo modelo de vestuaacuterio Os colegas
tenistas natildeo pensaram duas vezes em trocar o abafado uniforme pelas camisas
1 Este capiacutetulo tem como principais fontes o artigo institucional ldquoLacoste Storyrdquo traduzido do sitewwwlacostecom - acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h ndash e o artigo ldquoTradiccedilatildeo Animalrdquo publicadoem A Revista Ediccedilatildeo 7 Ano 3 JunhoJulho 2007 escrito por Regina Valadares
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de Reneacute Nesse mesmo ano comeccedila a produccedilatildeo do primeiro modelo (e mais
famoso) de camisas gola poacutelo
ldquoLacoste tinha 29 anos e foi o responsaacutevel por uma verdadeira revoluccedilatildeo nomundo do tecircnis A incocircmoda camisa social de mangas compridas punho ecolarinho foi substituiacuteda por um novo modelo produzido industrialmente com ocoacutedigo 1212 Imediatamente virou um uniforme nas quadras francesas eReneacute o garoto-propaganda perfeito Sua carreira esportiva impecaacutevelendossava o produto [] O que havia de tatildeo revolucionaacuterio na camisa Aqualidade da malha ndash leve flexiacutevel ventilada ndash e o desenho inovador Oalgodatildeo proveniente do Egito dos Estados Unidos e do Peru o processo deelaboraccedilatildeo do fio e a exigEcircncia de qualidade da fibra mostram um pouco daimportacircncia do produto E satildeo necessaacuterios 20 km de fio para produzir um uacutenicoexemplar Eacute sem sombra de duacutevida a melhor malha que existe garante ocrocodilo verde ndash o primeiro siacutembolo de uma marca a ganhar tanta evidecircnciaNatildeo com arrogacircncia mas com orgulhordquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndashJunJul 07 - Ano 3)
A produccedilatildeo das camisas era voltada aos esportistas tenistas e jogadores
de golfe Apareciam sempre na cor branca E claro com o crocodilinho verde na
altura do peito esquerdo ldquoEssa foi a primeira vez que uma empresa de vestuaacuterio
apresentava sua marca do lado de fora da roupa ndash o que fez muito sucessordquo
(wwwlacostecombr ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h)
As vendas da camisa Lacoste eram progressivas ateacute que em 1945 a
empresa interrompeu sua produccedilatildeo devido agrave Guerra Mundial retomando-a um
ano depois no mercado francecircs Em 1951 a Lacoste faz sua primeira
exportaccedilatildeo Destino Itaacutelia No ano seguinte a exportaccedilatildeo se estende e comeccedila
a conquista no mercado norte americano
A Lacoste comeccedila a expandir sua linha de produtos em 1959 quando lanccedila
a primeira linha infantil de suas roupas No ano seguinte as famosas camisas
gola poacutelo brancas ganham cores e listras
Pode-se dizer que Reneacute Lacoste era revolucionaacuterio Depois de ndash
literalmente ndash ter lanccedilado moda com as camisas poacutelos com a marca da sua
empresa estampando as roupas Reneacute foi responsaacutevel tambeacutem por um novo
modelo de raquetes de tecircnis substituindo a supremacia das raquetes de madeira
por accedilo Foacutermula esta que seria mais tarde distribuiacuteda pela empresa de artigos
esportivos Wilson nos Estados Unidos
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A famiacutelia de produtos da Lacoste natildeo paacutera de crescer Em 1968 a primeira
fragracircncia da Lacoste ldquoLacoste Eau de Toiletterdquo eacute lanccedilada abrindo as portas
para outras Nos anos 70 a Lacoste tambeacutem expande o mercado Japatildeo e Brasil
tecircm a licenccedila para produzir os produtos da marca e no comeccedilo dos anos 80 uma
linha de oacuteculos e outra de calccedilados entram para o time da Lacoste Na mesma
deacutecada eacute lanccedilado em ediccedilatildeo especial e limitada o Pegeout 205 Lacoste uma
parceria da Lacoste com a empresa automotiva
Nos anos 80 a Lacoste perde um pouco seu espaccedilo O estilo ditado na
eacutepoca era demais para a simplicidade dos artigos do crocodilo verde Essa
deacutecada foi marcada por diversas extravagacircncias esteacuteticas longas e
desgruvinhadas cabeleiras calccedilas acima do umbigo cintos largos muitas cores
combinadas (eacute soacute lembrar do look Madonna dos anos 80) - o que confrontava
com o estilo da Lacoste Olhando para traacutes hoje consideramos essa a eacutepoca
mais brega em termos de estilo ndash mas na eacutepoca era o padratildeo Tambeacutem durante
esse periacuteodo outras empresas passaram a investir pesado no patrociacutenio de
tenistas e outros esportistas o que fez a Lacoste perder espaccedilo nesse acircmbito
A forccedila da empresa volta em meados dos anos 90 quando eacute consolidada
uma parceria com a empresa Devanlay SA que passa a ser responsaacutevel pela
produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos produtos da Lacoste Nesta mesma deacutecada
comeccedilam a se espalhar em todo o mundo butiques exclusivas da marca Lacoste
ndash Shangai Moscou Nova York satildeo algumas das cidades Ainda nesta deacutecada
uma linha de reloacutegios eacute lanccedilada para estender a famiacutelia Lacoste
Em 1996 a Lacoste perde seu fundador Reneacute Lacoste falece aos 92 anos
Nesse mesmo ano eacute inaugurado o website da Lacoste ndash wwwlacostecom - e
tenistas patrocinados pela Lacoste conquistam grandes tiacutetulos nos mundiais de
tecircnis
Trecircs anos se passam e finalmente em 1999 a Lacoste renova seu contrato
com a Devanlay SA que fica responsaacutevel aleacutem da produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos
produtos pelas estrateacutegias de mercado e comunicaccedilatildeo da Lacoste Eacute o iniacutecio de
uma nova fase para a marca de Reneacute Lacoste
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32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas
O Crocodilo verde chega feroz no ano 2000 A Devanlay SA propotildee uma
reestruturaccedilatildeo na imagem da Lacoste e de seu papel no mercado A renovaccedilatildeo
comeccedila pela contrataccedilatildeo do estilista francecircs Christophe Lemaire ndash com um
passado de trabalhos desenvolvidos para marcas como Calvin Klein e Christian
Lacroix As novidades natildeo pararam por aiacute
ldquo[] investiu em lojas futuristas e num plano de publicidade e marketing bemagressivo Em 2001 a grife integrou pela primeira vez o calendaacuterio oficial damoda em Paris Ela desfilou uma coleccedilatildeo elegante e esportiva - com tecidosmais nobres - inspirada no glamour dos anos 1930 Talvez os ares daquelaParis efervescente sejam os responsaacuteveis pela estreacuteia gloriosa do estilistacom um jeito bacana de roqueiro que vem temperando as suas criaccedilotildees commuita ousadia e sofisticaccedilatildeo Na coleccedilatildeo feminina satildeo vistos pantalonas comtransparecircncias malhas decotadas calccedilas e shorts com noviacutessimos shapessandaacutelias recortadas e uma profusatildeo de releituras claacutessicas Para os homensroupas despojadas e modernas como calccedilas cropped jaquetas bicolorescasacos curtos e acessoacuterios divertidosrdquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndash JunhoJulho 07)
Aleacutem das inovaccedilotildees propostas pelo novo diretor criativo da Lacoste ndash
Christophe Lemaire ndash as novas estrateacutegias de mercado estavam afinadiacutessimas
com a nova cara da Lacoste A ideacuteia era modernizar o claacutessico resgatar a
essecircncia da Lacoste e adaptaacute-la ao tempo atual conquistando um novo puacuteblico
poreacutem natildeo deixando de atender aos seus fieacuteis clientes
ldquoNa mareacute de inovaccedilotildees ateacute o crocodilo passou por uma plaacutestica Em 2002Cleacutement Derock diretor de criaccedilatildeo da Seenk Agency suavizou o traccedilo caricatodo desenho alongou a boca e emagreceu a silhueta Mais de 70 anos depoisde virar estrela o pequeno reacuteptil se afina agraves mudanccedilas dos temposrdquo (ArtigoTradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndashJunhoJulho 07)
Em 2003 duas novas butiques satildeo inauguradas em Nova York ndash jaacute
seguindo o novo conceito da empresa Em Setembro deste mesmo ano a
Lacoste faz seu primeiro desfile na semana da moda em Nova York
Mas a materializaccedilatildeo desta faceta mais jovem - poreacutem conservando o
classicismo da Lacoste - ganha evidecircncia com a campanha publicitaacuteria estrelada
pelo tenista francecircs Arnaud Clement e a estrela da muacutesica pop a dinamarquesa
Natasha Thomas O comercial com cara de viacutedeo-clipe musical fez o maior
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sucesso e a muacutesica da campanha ndash ldquoItrsquos Over Nowrdquo cantada pela estrela do
comercial ndash transformou-se na sensaccedilatildeo do momento entre os apreciadores da
muacutesica pop
O sucesso se repete um ano depois com o lanccedilamento da fragracircncia
feminina ldquoTouch Of Pinkrdquo Novamente a cantora Natasha Thomas foi convidada
para cantar a muacutesica e estrelar os comerciais para tv e veiacuteculos impressos
33 Um pouco de ar na terra
Foi em 2005 que a Lacoste realmente transformou sua proposta atual em
campanha publicitaacuteria ao encomendar agrave agecircncia francesa de publicidade BETC-
Havas uma campanha que revisitasse a essecircncia da empresa e a transformasse
na proposta moderna que a Lacoste vinha trilhando Nasceu o slogan ldquoUn peu
drsquoair sur terrerdquo ndash Um pouco de ar na terra ndash e imagens fantaacutesticas retratadas pelo
fotoacutegrafo David Sims
A primeira campanha utilizando o slogan e o visual pretendido pela Lacoste
foi a do perfume ldquoEssentialrdquo ndash ldquoEssential discriccedilatildeo e exuberacircncia frescura e
conforto classicismo e modernismordquo (Lacostecom) Na propaganda de Tv um
rapaz aparentando seus 28 anos brinca em um piacuteer pulando proacuteximo agraves ondas
que rebentam ao parapeito Um comercial leve dinacircmico e moderno - poreacutem ao
mesmo tempo claacutessico (anaacutelise seraacute feita no capiacutetulo de anaacutelise)
As campanhas lanccediladas em seguida referentes agrave coleccedilatildeo de 2006 e 2007
conservaram o slogan criado em 2005 e o mesmo conceito serviu como
referecircncia para as campanhas ndash o que se renova eacute o visual de cada coleccedilatildeo com
suas peculiaridades relativas agraves tendecircncias de moda do momento mas a foacutermula
permanece a mesma
Enquanto as fotografias da coleccedilatildeo de 2006 foram realizadas dentro de um
estuacutedio fotograacutefico garantindo destaque ao elemento principal da fotografia ndash os
modelos ndash e a atitude e elementos presentes na foto as fotografias da
campanha de 2007 foram realizadas na cobertura de um preacutedio Veremos
detalhadamente as peculiaridades de cada uma dessas campanhas e suas
semelhanccedilas no capiacutetulo de anaacutelise Mas podemos adiantar que haacute uma
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homogeneidade entre as campanhas Como dito anteriormente o conceito da
Lacoste estaacute impregnado e aparece claramente em ambas campanhas O
caraacuteter pop nas imagens tambeacutem prevalece
ldquoLacoste natildeo eacute acerca da aparecircncia Eacute o conforto de ser si mesmo e de o
expressarrdquo (Mercedes Erra presidente da agecircncia de publicidade BETC
responsaacutevel pela comunicaccedilatildeo da Lacoste ndash wwwlacostecombr)
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos
Figura 2 ndash Os anuacutencios da Lacoste durante os anos
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Ao observarmos a evoluccedilatildeo nas propagandas da Lacoste durante os anos
podemos perceber claramente quando ocorre a mudanccedila de posicionamento da
marca - a partir de 2004 ndash e a consistecircncia deste conceito aplicado agrave
comunicaccedilatildeo da empresa
Outra peculiaridade em relaccedilatildeo agraves propagandas eacute que a fotografia esteve
presente desde sua popularizaccedilatildeo as duas uacutenicas peccedilas publicitaacuterias sem uso
de fotografia satildeo as duas primeiras veiculadas em 1933 e 1937 Na eacutepoca em
que a fotografia natildeo havia atingido tal niacutevel de popularidade na publicidade a
Lacoste escolheu utilizar a ilustraccedilatildeo em sua comunicaccedilatildeo O desenho tem uma
conotaccedilatildeo bastante diferente da fotografia Haacute um caraacuteter mais artesanal mais
ligado ao processo de produccedilatildeo Natildeo traz necessariamente o caraacuteter principal da
fotografia a similaridade com o objeto retratado ndash o desenho natildeo eacute o real
Com a utilizaccedilatildeo das fotografias a Lacoste passa a outro niacutevel e outra
proposta uma tentativa de ldquonaturalizarrdquo a comunicaccedilatildeo Tornaacute-la o mais proacuteximo
do real ndash em sua representaccedilatildeo Principalmente a partir do novo conceito a ideacuteia
que as fotografias passam eacute de terem sido um ldquoflagranterdquo de uma pessoa
vestindo os produtos da Lacoste em um determinado ambiente no seu dia-a-dia
Falamos em ldquonaturalizaccedilatildeordquo mesmo sabendo que se trata de uma produccedilatildeo
totalmente consciente encenada e dirigida para que sejam captadas as
imagens
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4 ANAacuteLISE
A partir da mudanccedila de conceito e imagem proposta pela Lacoste em 2004 a
comunicaccedilatildeo passa a ter um caraacuteter mais proacuteximo agrave essecircncia da marca A empresa
resgata entatildeo valores comuns da eacutepoca de sua criaccedilatildeo e de seu criador Reneacute Lacoste
ndash que foi a inspiraccedilatildeo maacutexima para essa mudanccedila de posicionamento A comunicaccedilatildeo
da Lacoste comeccedila a se apresentar de forma mais alegre atraente positiva e moderna
tal qual seu fundador
Como tudo tem um ponto de partida haacute uma foto de Reneacute Lacoste que foi o
ldquomarco zerordquo para as novas peccedilas publicitaacuterias Trata-se de uma foto captada durante
uma partida de tecircnis disputada por Reneacute em 1927 e que quase 80 anos depois seria
utilizada na nova campanha publicitaacuteria em 2006 A fotografia mostra um Reneacute Lacoste
jovem eneacutergico atuante dinacircmico leve e exuberante - do jeitinho que a nova Lacoste
deveria ser
Figura 3 ndash Reneacute Lacoste 1927
A partir dessa imagem foram criadas novas fotografias para a divulgaccedilatildeo de
diversos produtos da Lacoste como perfumes e roupas como veremos a seguir Junto
com as fotografias um novo projeto graacutefico bem mais limpo e colorido acompanhou as
novas produccedilotildees publicitaacuterias
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A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram
apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos
significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos
(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado
um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e
conotativos)
O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume
feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do
produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher
que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu
sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora
magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste
Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da
laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de
cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute
complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura
agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas
de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de
Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas
de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo
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Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
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se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
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Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
35
enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
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Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
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Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
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veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
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fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
40
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
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Fronteira 1984
BARTHES Roland A mensagem publicitaacuteria In ldquoA aventura semioloacutegicardquo Satildeo
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FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
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Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
18
que a imagem seraacute fruto de seu trabalho de suas experiecircncias e sua expressatildeo
Na fotografia feita por encomenda (publicidade e moda) ela estaacute sujeita a uma
total limitaccedilatildeo a respeito de sua expressatildeo No caso da fotografia por
encomenda o autor diz que o trabalho fica restrito ao que o diretor criativo de
uma agecircncia de publicidade por exemplo determina para a foto Neste caso o
fotoacutegrafo seria apenas um teacutecnico executando um trabalho
Tal ponto de vista natildeo eacute comungado por todos os atuantes da aacuterea visto
que em entrevista no livro ldquoMaking Of ndash Revelaccedilotildees do dia-a-dia da fotografiardquo
de Newton Ceacutesar (2003) vaacuterios fotoacutegrafos brasileiros debatem o cotidiano de
seus trabalhos e afirmam que mesmo nas fotografias publicitaacuterias haacute espaccedilo
para o fotoacutegrafo criar Um dos defensores eacute o renomado fotoacutegrafo Jr Duran -
famoso por seus trabalhos na revista Playboy Segundo Duran nos trabalhos de
publicidade haacute uma certa limitaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao tema da foto agrave necessidade
do cliente ao que o diretor de criaccedilatildeo define a que estaacute sendo vendido ou
mostrado poreacutem a forma de fazer vai depender do fotoacutegrafo ldquoNatildeo haacute regra na
fotografia qualquer coisa pode ficar interessante desde que seja a coisa certa
na hora certa O trabalho eacute sempre uma criaccedilatildeordquo (CEacuteSAR 2003 p206) Ele diz
tambeacutem que muitas vezes em trabalhos de publicidade haacute uma repeticcedilatildeo de
temas ou situaccedilotildees a serem fotografadas e ldquomostrar a foto de uma maneira
diferente eacute sempre o grande desafiordquo e logicamente vai depender do lado
criativo da foto e da desenvoltura do fotoacutegrafo
Com relaccedilatildeo agrave outra divisatildeo da fotografia ldquoartiacutesticardquo ndash em aspas pois natildeo
apenas a fotografia de expressatildeo lsquopurarsquo do artista pode ser considerada arte -
uma vez que existe um fotoacutegrafo pensando e produzindo algo que faccedila os olhos
saltarem algo novo surpreendente ou emocionante natildeo importa se essa
fotografia estaacute a serviccedilo de uma empresa de uma causa ou eacute simplesmente fruto
de um novo olhar ela eacute merecedora do creacutedito ldquoarterdquo
19
Segundo CEacuteSAR (2003 p23)Eacute uma caracteriacutestica humana apreciar a natureza retrataacute-la e criar a partirdela Expressotildees reflexotildees buscas realidades pessoais e religiosas docotidiano daquilo que o homem viveu satildeo verdadeiras obras de arte Arteportanto nada mais eacute do que a capacidade do homem de expressar emmateacuterias ndash pedra tecido papel etc ndash as interiorizaccedilotildees criaccedilotildees e retrataccedilotildeesdo mundo em que vive [] Ora antes de revelar-se no papel antes da teacutecnicae do conhecimento antes de entender a luz e o enquadramento natildeo existe aconcepccedilatildeo intelectual Natildeo importa se o fotoacutegrafo estaacute criando recriando ouapenas retratando a realidade O que importa e isto sim deveria encerrar adiscussatildeo eacute que antes de tudo existe a forma uacutenica de expressatildeo atraveacutes dalente Cada pessoa vecirc o mundo de uma forma iacutempar assim tambeacutem eacute ofotoacutegrafo A maacutequina qual os pinceacuteis torna-se apenas o instrumento isto parafalar pouco Eacute possiacutevel afirmar que a fotografia seja qual for ndash amadoraprofissional jornaliacutestica publicitaacuteria ou de moda - exige do fotoacutegrafo antes emais importante do que o conhecimento a criatividade a sensibilidade e otalento de ver o mundo e expressaacute-lo de maneira que os nossos olhos natildeo satildeocapazes de ver Independentemente da quantidade de reproduccedilatildeo a foto seraacuteuacutenica Isto os ceacuteticos que me desculpem eacute arte
26 A fotografia de moda
Sabemos que a fotografia tem diversas categorias E jaacute que este estudo
analisa fotografias de moda da empresa Lacoste haacute necessidade em se conhecer
um pouco sobre o que eacute a fotografia de moda onde ela eacute utilizada e a que ela estaacute
a serviccedilo
A fotografia mostrou-se realmente presente na publicidade nos anos
sessenta Foi a partir dessa eacutepoca que se comeccedilou a utilizar fotografias em
anuacutencios e hoje ela estaacute cada vez mais onipresente nas peccedilas publicitaacuterias A
princiacutepio a fotografia servia como um atestado ou reforccedilo de autenticidade de
determinado produto ndash devido ao caraacuteter primordial da fotografia algo esteve ali
daquele jeito na frente da cacircmera Atualmente ela carrega muito mais
responsabilidades do que simplesmente representar um produto ou uma pessoa
ldquoA publicidade produz imagens diferentes e vaacuterias vezes aparecem acentuando a
realidade ou criando um aspecto fantaacutestico na fotografiardquo (BAURET1992 p73)
A fotografia na publicidade natildeo estaacute amarrada agrave realidade Ela deve tornar o
produto ou ideacuteia o mais vendaacutevel possiacutevel e para isso deve se apresentar da
melhor forma possiacutevel ndash mesmo que para isso necessite de uma dose de
manipulaccedilatildeo e modifique a imagem verdadeira do produto ldquoNesse mundo
empresa nenhuma conseguiria vender um produto feio e de maacute qualidade O
20
produto tem que ser mostrado ao puacuteblico da maneira mais atraente possiacutevelrdquo
(CESAR 2003 p33) E isso natildeo acontece somente para as fotografias de
produtos Acontece em todas as fotografias de caraacuteter publicitaacuterio Logo acontece
com a fotografia de moda
ldquoNa fotografia de moda trata-se de servir o estilo do costureiro (ou marca)
mais do que mostrar o pormenor de um modelo [] e acima de tudo o fotoacutegrafo
deve manifestar talento e criatividaderdquo (BAURET 1992 p68)
Mas antes de discutir a fotografia de moda precisamos saber o que eacute moda e
quais elementos fazem parte dela Estatisticamente falando moda eacute frequumlecircncia ldquoEacute
o elemento que mais aparece mais vezes no conjunto (leia-se maior frequumlecircncia)
Na linguagem coloquial moda eacute algo que estaacute em evidecircncia ou seja algo que se
vecirc bastanterdquo (httpwwwpontodosconcursoscombr - acessado em 18102007
agraves 23h) Sendo assim haacute vaacuterios elementos que podem compor a moda Ela pode
agrupar desde itens de vestuaacuterio perfume calccedilados acessoacuterios assim como uma
muacutesica ou um determinado comportamento podem ldquoestar na modardquo
Segundo BAURET (1992 p71)
A moda se confunde com modo de vida Mais do que verdadeirasrepresentaccedilotildees de vestuaacuterio o que se propotildee satildeo ambientes Emdeterminados setores da sociedade atual natildeo eacute tanto o vestuaacuterio que faz amoda mas sim o look que dizer a aparecircncia a imagem
Para a fotografia a fotografia de moda eacute toda aquela em que se faz uso de
vestuaacuterio No caso das fotografias de modelos a fotografia tambeacutem eacute de moda
mesmo que as fotos sejam apenas para compor o seu lsquobookrsquo para agecircncia de
modelo ndash eacute uma foto que vai circular no mercado da moda
Dentro da moda haacute vaacuterios trabalhos que podem ser desenvolvidos com a
fotografia cataacutelogos para as lojas editorias de moda anuacutencios pocircsteres para os
pontos de venda Haacute ainda espaccedilo para a fotografia nos desfiles de moda E
apesar de vaacuterias vezes a fotografia de moda aparecer a serviccedilo da publicidade
segundo Newton Ceacutesar (2003) ela natildeo eacute considerada uma fotografia publicitaacuteria
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No caso deste estudo seratildeo analisadas imagens de caraacuteter publicitaacuterio da
marca Lacoste que foram utilizadas para compor anuacutencios cataacutelogos uso no
website da empresa e banneres no ponto de venda
O grande desafio atual da fotografia de moda eacute ilustrar muito mais do que
simplesmente peccedilas de vestuaacuterios Haacute muito mais coisa em jogo As roupas os
modelos o ambiente tudo deve fazer referecircncia a um determinado estilo de vida ndash
comungados pelos usuaacuterios da marca e almejados pelos futuros consumidores
Cada vez mais as pessoas procuram se identificar com marcas que tenham a ver
com sua personalidade e a ferramenta mais poderosa para esse contato eacute a
publicidade
27 A aura conotativa da fotografia
Barthes dizia que toda mensagem publicitaacuteria conteacutem dois lados um lado
denotativo (que eacute o lado referente agrave significaccedilatildeo da mensagem em si do que as
palavras dizem naquela frase) e o lado conotativo (que jaacute eacute o lado orientado pelo
contexto) Curiosamente Barthes dizia em seu ensaio ldquoA Mensagem Publicitaacuteriardquo
que as pessoas tendem a ldquolerrdquo o lado conotativo das mensagens publicitaacuterias
Utilizando o mesmo tipo de exemplo que Barthes usou para ilustrar a teoria um
anuacutencio de sorvete Kibon em uma revista Um jovem sem camisa na praia com
um baita picoleacute da Kibon No anuacutencio lecirc-se ldquoKibon faz vocecirc derreter de prazerrdquo
Ningueacutem vai pensar que o prazer ao morder o picoleacute vai fazer vocecirc ndash literalmente -
derreter e escorrer pela areia Natildeo A sensaccedilatildeo de frescor e prazer ao saborear
um delicioso picoleacute da Kibon deixaraacute vocecirc muito satisfeito Mas ningueacutem vai
derreter
E isso acontece com as fotografias tambeacutem Mesmo quando natildeo haacute presenccedila
de um texto publicitaacuterio ou um slogan da marca As pessoas tambeacutem absorvem as
fotografias principalmente publicitaacuterias tatildeo logo pelo seu sentido conotativo (a
interpretaccedilatildeo)
Podemos afirmar que a fotografia publicitaacuteria sempre carrega consigo uma
ldquoaura conotativardquo ndash ainda mais hoje em tempos que soacute as qualidades do produto
jaacute natildeo satisfazem as necessidades que temos e algo ldquoa maisrdquo deve ser oferecido
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Veremos na anaacutelise das imagens publicitaacuterias da Lacoste que imediatamente haacute
uma identificaccedilatildeo da sensaccedilatildeo de lsquolevezarsquo nas fotografias antes mesmo de se
verificar que haacute um rapaz ou uma moccedila pulando (ou voando) uma roupa de tal
material e tal cor um ambiente aberto com um ceacuteu limpo e azul de fundo a
expressatildeo do modelo na foto o lado para qual seu corpo tende etc
Haacute nas fotografias publicitaacuterias um ldquoquecircrdquo de fantasia de atmosfera sublime e
que certamente satildeo percebidas pelo observador Segundo Roland Barthes
vivemos atualmente em uma civilizaccedilatildeo da conotaccedilatildeo Natildeo estaacute escondido por
debaixo de qualquer outra coisa Ela aparece claramente Tatildeo clara que eacute a
primeira a saltar aos olhos
Segundo BARTHES (2001 p202)A linguagem publicitaacuteria daacute-nos abertura para uma representaccedilatildeo falada domundo que o mundo pratica haacute muitiacutessimo tempo que eacute a ldquonarrativardquo todapublicidade diz o produto mas conta outra coisa Ao tocar o produto pelalinguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seusimples em experiecircncia do espiacuterito
O processo de conotaccedilatildeo dos elementos pode ser explicado pelo seguinte
quadro do ldquoSistema Semioloacutegico Segundordquo de Barthes
Figura 1 ndash Sistema Semioloacutegico Segundo
Tomando como exemplo ldquoAacuteguardquo em um primeiro momento seu significante
seraacute ldquoAacutegua liacutequido incolor insiacutepida inodorardquo e seu significado no acircmbito
denotativo seraacute ldquocomposto de dois aacutetomos de hidrogecircnio e um de oxigecircniordquo
Passando para o acircmbito conotativo ldquoaacuteguardquo pode estar atribuiacuteda a ideacuteia de
ldquorenovaccedilatildeo refrescacircncia purificaccedilatildeo batismo etcrdquo dependendo de seu contexto
E eacute exatamente dessa forma que acontece conosco na nossa percepccedilatildeo em que
quase sempre passamos por cima do sentido literal e consideramos logo o
conceito o sentido conotativo
23
3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO1
31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde
Em pleno anos 27 enquanto as ideacuteias surrealistas tomavam a Franccedila
Reneacute Lacoste era um dos tenistas que mais se destacava no momento Em
quadra dizem os criacuteticos Reneacute parecia um crocodilo enlouquecido rebatendo
violentamente cada bola de seus adversaacuterios Mas segundo Reneacute natildeo foi por
este motivo que ganhou o apelido de ldquoLe Crocodilerdquo ndash O Crocodilo Durante a
Copa Davis de tecircnis um dos tenistas do time francecircs lhe fez a seguinte aposta
se Reneacute conseguisse ganhar algum tiacutetulo importante para sua equipe entatildeo ele
lhe daria uma mala de couro de Crocodilo Ao saber do trato dos dois colegas a
imprensa passou a chamar Reneacute de ldquoO Crocodilordquo E parece que o apelido caiu
nas graccedilas natildeo soacute do puacuteblico Deve ter sido a partir daiacute que Reneacute encarou a
brincadeira e encarnou um verdadeiro crocodilo em quadraldquoLacoste gostou do apelido De brincadeira pediu para o amigo RobertoGeorge desenhar o bicho Saiu uma coisa meio estranha mas que combinavacom o clima da eacutepoca A Paris do fim dos anos 1920 estava em plena ebuliccedilatildeo[] A ideacuteia de pendurar um bicho nos seus trajes esportivos era mais umadiversatildeo em sua boa vida O jovem tenista era realmente muito original Seuestilo de jogo natildeo tinha nada a ver com o dos outros atletas Assim como a suamaneira de vestir ndash elegante e ao mesmo tempo ousada Mais do que tudo erasimpaacutetico e alegre o que sem duacutevida combinava com a estranha escolhardquo(Artigo Tradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3ndash JunhoJulho 07)
Jaacute em 1933 Reneacute Lacoste e Andreacute Gillier ndash dono de uma das maiores
empresas de iacutendustria tecircxtil da Franccedila ndash juntaram-se e desenharam um novo
modelo de camisas que vestiria entatildeo Reneacute durante os jogos A camisa
branca mais justa bem diferente das camisas sociais utilizadas pelos tenistas
causou escacircndalo na eacutepoca deixava os braccedilos descobertos e era muito mais
confortaacutevel e leve Para marcar de vez a exclusividade da camisa um ldquonada-
discretordquo crocodilo foi bordado ao lado esquerdo da camisa bem alinhado ao
coraccedilatildeo Comeccedilava a procura por esse novo modelo de vestuaacuterio Os colegas
tenistas natildeo pensaram duas vezes em trocar o abafado uniforme pelas camisas
1 Este capiacutetulo tem como principais fontes o artigo institucional ldquoLacoste Storyrdquo traduzido do sitewwwlacostecom - acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h ndash e o artigo ldquoTradiccedilatildeo Animalrdquo publicadoem A Revista Ediccedilatildeo 7 Ano 3 JunhoJulho 2007 escrito por Regina Valadares
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de Reneacute Nesse mesmo ano comeccedila a produccedilatildeo do primeiro modelo (e mais
famoso) de camisas gola poacutelo
ldquoLacoste tinha 29 anos e foi o responsaacutevel por uma verdadeira revoluccedilatildeo nomundo do tecircnis A incocircmoda camisa social de mangas compridas punho ecolarinho foi substituiacuteda por um novo modelo produzido industrialmente com ocoacutedigo 1212 Imediatamente virou um uniforme nas quadras francesas eReneacute o garoto-propaganda perfeito Sua carreira esportiva impecaacutevelendossava o produto [] O que havia de tatildeo revolucionaacuterio na camisa Aqualidade da malha ndash leve flexiacutevel ventilada ndash e o desenho inovador Oalgodatildeo proveniente do Egito dos Estados Unidos e do Peru o processo deelaboraccedilatildeo do fio e a exigEcircncia de qualidade da fibra mostram um pouco daimportacircncia do produto E satildeo necessaacuterios 20 km de fio para produzir um uacutenicoexemplar Eacute sem sombra de duacutevida a melhor malha que existe garante ocrocodilo verde ndash o primeiro siacutembolo de uma marca a ganhar tanta evidecircnciaNatildeo com arrogacircncia mas com orgulhordquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndashJunJul 07 - Ano 3)
A produccedilatildeo das camisas era voltada aos esportistas tenistas e jogadores
de golfe Apareciam sempre na cor branca E claro com o crocodilinho verde na
altura do peito esquerdo ldquoEssa foi a primeira vez que uma empresa de vestuaacuterio
apresentava sua marca do lado de fora da roupa ndash o que fez muito sucessordquo
(wwwlacostecombr ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h)
As vendas da camisa Lacoste eram progressivas ateacute que em 1945 a
empresa interrompeu sua produccedilatildeo devido agrave Guerra Mundial retomando-a um
ano depois no mercado francecircs Em 1951 a Lacoste faz sua primeira
exportaccedilatildeo Destino Itaacutelia No ano seguinte a exportaccedilatildeo se estende e comeccedila
a conquista no mercado norte americano
A Lacoste comeccedila a expandir sua linha de produtos em 1959 quando lanccedila
a primeira linha infantil de suas roupas No ano seguinte as famosas camisas
gola poacutelo brancas ganham cores e listras
Pode-se dizer que Reneacute Lacoste era revolucionaacuterio Depois de ndash
literalmente ndash ter lanccedilado moda com as camisas poacutelos com a marca da sua
empresa estampando as roupas Reneacute foi responsaacutevel tambeacutem por um novo
modelo de raquetes de tecircnis substituindo a supremacia das raquetes de madeira
por accedilo Foacutermula esta que seria mais tarde distribuiacuteda pela empresa de artigos
esportivos Wilson nos Estados Unidos
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A famiacutelia de produtos da Lacoste natildeo paacutera de crescer Em 1968 a primeira
fragracircncia da Lacoste ldquoLacoste Eau de Toiletterdquo eacute lanccedilada abrindo as portas
para outras Nos anos 70 a Lacoste tambeacutem expande o mercado Japatildeo e Brasil
tecircm a licenccedila para produzir os produtos da marca e no comeccedilo dos anos 80 uma
linha de oacuteculos e outra de calccedilados entram para o time da Lacoste Na mesma
deacutecada eacute lanccedilado em ediccedilatildeo especial e limitada o Pegeout 205 Lacoste uma
parceria da Lacoste com a empresa automotiva
Nos anos 80 a Lacoste perde um pouco seu espaccedilo O estilo ditado na
eacutepoca era demais para a simplicidade dos artigos do crocodilo verde Essa
deacutecada foi marcada por diversas extravagacircncias esteacuteticas longas e
desgruvinhadas cabeleiras calccedilas acima do umbigo cintos largos muitas cores
combinadas (eacute soacute lembrar do look Madonna dos anos 80) - o que confrontava
com o estilo da Lacoste Olhando para traacutes hoje consideramos essa a eacutepoca
mais brega em termos de estilo ndash mas na eacutepoca era o padratildeo Tambeacutem durante
esse periacuteodo outras empresas passaram a investir pesado no patrociacutenio de
tenistas e outros esportistas o que fez a Lacoste perder espaccedilo nesse acircmbito
A forccedila da empresa volta em meados dos anos 90 quando eacute consolidada
uma parceria com a empresa Devanlay SA que passa a ser responsaacutevel pela
produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos produtos da Lacoste Nesta mesma deacutecada
comeccedilam a se espalhar em todo o mundo butiques exclusivas da marca Lacoste
ndash Shangai Moscou Nova York satildeo algumas das cidades Ainda nesta deacutecada
uma linha de reloacutegios eacute lanccedilada para estender a famiacutelia Lacoste
Em 1996 a Lacoste perde seu fundador Reneacute Lacoste falece aos 92 anos
Nesse mesmo ano eacute inaugurado o website da Lacoste ndash wwwlacostecom - e
tenistas patrocinados pela Lacoste conquistam grandes tiacutetulos nos mundiais de
tecircnis
Trecircs anos se passam e finalmente em 1999 a Lacoste renova seu contrato
com a Devanlay SA que fica responsaacutevel aleacutem da produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos
produtos pelas estrateacutegias de mercado e comunicaccedilatildeo da Lacoste Eacute o iniacutecio de
uma nova fase para a marca de Reneacute Lacoste
26
32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas
O Crocodilo verde chega feroz no ano 2000 A Devanlay SA propotildee uma
reestruturaccedilatildeo na imagem da Lacoste e de seu papel no mercado A renovaccedilatildeo
comeccedila pela contrataccedilatildeo do estilista francecircs Christophe Lemaire ndash com um
passado de trabalhos desenvolvidos para marcas como Calvin Klein e Christian
Lacroix As novidades natildeo pararam por aiacute
ldquo[] investiu em lojas futuristas e num plano de publicidade e marketing bemagressivo Em 2001 a grife integrou pela primeira vez o calendaacuterio oficial damoda em Paris Ela desfilou uma coleccedilatildeo elegante e esportiva - com tecidosmais nobres - inspirada no glamour dos anos 1930 Talvez os ares daquelaParis efervescente sejam os responsaacuteveis pela estreacuteia gloriosa do estilistacom um jeito bacana de roqueiro que vem temperando as suas criaccedilotildees commuita ousadia e sofisticaccedilatildeo Na coleccedilatildeo feminina satildeo vistos pantalonas comtransparecircncias malhas decotadas calccedilas e shorts com noviacutessimos shapessandaacutelias recortadas e uma profusatildeo de releituras claacutessicas Para os homensroupas despojadas e modernas como calccedilas cropped jaquetas bicolorescasacos curtos e acessoacuterios divertidosrdquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndash JunhoJulho 07)
Aleacutem das inovaccedilotildees propostas pelo novo diretor criativo da Lacoste ndash
Christophe Lemaire ndash as novas estrateacutegias de mercado estavam afinadiacutessimas
com a nova cara da Lacoste A ideacuteia era modernizar o claacutessico resgatar a
essecircncia da Lacoste e adaptaacute-la ao tempo atual conquistando um novo puacuteblico
poreacutem natildeo deixando de atender aos seus fieacuteis clientes
ldquoNa mareacute de inovaccedilotildees ateacute o crocodilo passou por uma plaacutestica Em 2002Cleacutement Derock diretor de criaccedilatildeo da Seenk Agency suavizou o traccedilo caricatodo desenho alongou a boca e emagreceu a silhueta Mais de 70 anos depoisde virar estrela o pequeno reacuteptil se afina agraves mudanccedilas dos temposrdquo (ArtigoTradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndashJunhoJulho 07)
Em 2003 duas novas butiques satildeo inauguradas em Nova York ndash jaacute
seguindo o novo conceito da empresa Em Setembro deste mesmo ano a
Lacoste faz seu primeiro desfile na semana da moda em Nova York
Mas a materializaccedilatildeo desta faceta mais jovem - poreacutem conservando o
classicismo da Lacoste - ganha evidecircncia com a campanha publicitaacuteria estrelada
pelo tenista francecircs Arnaud Clement e a estrela da muacutesica pop a dinamarquesa
Natasha Thomas O comercial com cara de viacutedeo-clipe musical fez o maior
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sucesso e a muacutesica da campanha ndash ldquoItrsquos Over Nowrdquo cantada pela estrela do
comercial ndash transformou-se na sensaccedilatildeo do momento entre os apreciadores da
muacutesica pop
O sucesso se repete um ano depois com o lanccedilamento da fragracircncia
feminina ldquoTouch Of Pinkrdquo Novamente a cantora Natasha Thomas foi convidada
para cantar a muacutesica e estrelar os comerciais para tv e veiacuteculos impressos
33 Um pouco de ar na terra
Foi em 2005 que a Lacoste realmente transformou sua proposta atual em
campanha publicitaacuteria ao encomendar agrave agecircncia francesa de publicidade BETC-
Havas uma campanha que revisitasse a essecircncia da empresa e a transformasse
na proposta moderna que a Lacoste vinha trilhando Nasceu o slogan ldquoUn peu
drsquoair sur terrerdquo ndash Um pouco de ar na terra ndash e imagens fantaacutesticas retratadas pelo
fotoacutegrafo David Sims
A primeira campanha utilizando o slogan e o visual pretendido pela Lacoste
foi a do perfume ldquoEssentialrdquo ndash ldquoEssential discriccedilatildeo e exuberacircncia frescura e
conforto classicismo e modernismordquo (Lacostecom) Na propaganda de Tv um
rapaz aparentando seus 28 anos brinca em um piacuteer pulando proacuteximo agraves ondas
que rebentam ao parapeito Um comercial leve dinacircmico e moderno - poreacutem ao
mesmo tempo claacutessico (anaacutelise seraacute feita no capiacutetulo de anaacutelise)
As campanhas lanccediladas em seguida referentes agrave coleccedilatildeo de 2006 e 2007
conservaram o slogan criado em 2005 e o mesmo conceito serviu como
referecircncia para as campanhas ndash o que se renova eacute o visual de cada coleccedilatildeo com
suas peculiaridades relativas agraves tendecircncias de moda do momento mas a foacutermula
permanece a mesma
Enquanto as fotografias da coleccedilatildeo de 2006 foram realizadas dentro de um
estuacutedio fotograacutefico garantindo destaque ao elemento principal da fotografia ndash os
modelos ndash e a atitude e elementos presentes na foto as fotografias da
campanha de 2007 foram realizadas na cobertura de um preacutedio Veremos
detalhadamente as peculiaridades de cada uma dessas campanhas e suas
semelhanccedilas no capiacutetulo de anaacutelise Mas podemos adiantar que haacute uma
28
homogeneidade entre as campanhas Como dito anteriormente o conceito da
Lacoste estaacute impregnado e aparece claramente em ambas campanhas O
caraacuteter pop nas imagens tambeacutem prevalece
ldquoLacoste natildeo eacute acerca da aparecircncia Eacute o conforto de ser si mesmo e de o
expressarrdquo (Mercedes Erra presidente da agecircncia de publicidade BETC
responsaacutevel pela comunicaccedilatildeo da Lacoste ndash wwwlacostecombr)
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos
Figura 2 ndash Os anuacutencios da Lacoste durante os anos
29
Ao observarmos a evoluccedilatildeo nas propagandas da Lacoste durante os anos
podemos perceber claramente quando ocorre a mudanccedila de posicionamento da
marca - a partir de 2004 ndash e a consistecircncia deste conceito aplicado agrave
comunicaccedilatildeo da empresa
Outra peculiaridade em relaccedilatildeo agraves propagandas eacute que a fotografia esteve
presente desde sua popularizaccedilatildeo as duas uacutenicas peccedilas publicitaacuterias sem uso
de fotografia satildeo as duas primeiras veiculadas em 1933 e 1937 Na eacutepoca em
que a fotografia natildeo havia atingido tal niacutevel de popularidade na publicidade a
Lacoste escolheu utilizar a ilustraccedilatildeo em sua comunicaccedilatildeo O desenho tem uma
conotaccedilatildeo bastante diferente da fotografia Haacute um caraacuteter mais artesanal mais
ligado ao processo de produccedilatildeo Natildeo traz necessariamente o caraacuteter principal da
fotografia a similaridade com o objeto retratado ndash o desenho natildeo eacute o real
Com a utilizaccedilatildeo das fotografias a Lacoste passa a outro niacutevel e outra
proposta uma tentativa de ldquonaturalizarrdquo a comunicaccedilatildeo Tornaacute-la o mais proacuteximo
do real ndash em sua representaccedilatildeo Principalmente a partir do novo conceito a ideacuteia
que as fotografias passam eacute de terem sido um ldquoflagranterdquo de uma pessoa
vestindo os produtos da Lacoste em um determinado ambiente no seu dia-a-dia
Falamos em ldquonaturalizaccedilatildeordquo mesmo sabendo que se trata de uma produccedilatildeo
totalmente consciente encenada e dirigida para que sejam captadas as
imagens
30
4 ANAacuteLISE
A partir da mudanccedila de conceito e imagem proposta pela Lacoste em 2004 a
comunicaccedilatildeo passa a ter um caraacuteter mais proacuteximo agrave essecircncia da marca A empresa
resgata entatildeo valores comuns da eacutepoca de sua criaccedilatildeo e de seu criador Reneacute Lacoste
ndash que foi a inspiraccedilatildeo maacutexima para essa mudanccedila de posicionamento A comunicaccedilatildeo
da Lacoste comeccedila a se apresentar de forma mais alegre atraente positiva e moderna
tal qual seu fundador
Como tudo tem um ponto de partida haacute uma foto de Reneacute Lacoste que foi o
ldquomarco zerordquo para as novas peccedilas publicitaacuterias Trata-se de uma foto captada durante
uma partida de tecircnis disputada por Reneacute em 1927 e que quase 80 anos depois seria
utilizada na nova campanha publicitaacuteria em 2006 A fotografia mostra um Reneacute Lacoste
jovem eneacutergico atuante dinacircmico leve e exuberante - do jeitinho que a nova Lacoste
deveria ser
Figura 3 ndash Reneacute Lacoste 1927
A partir dessa imagem foram criadas novas fotografias para a divulgaccedilatildeo de
diversos produtos da Lacoste como perfumes e roupas como veremos a seguir Junto
com as fotografias um novo projeto graacutefico bem mais limpo e colorido acompanhou as
novas produccedilotildees publicitaacuterias
31
A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram
apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos
significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos
(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado
um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e
conotativos)
O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume
feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do
produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher
que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu
sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora
magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste
Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da
laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de
cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute
complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura
agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas
de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de
Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas
de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo
32
Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
33
se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
34
Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
35
enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
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Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
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Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
38
veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
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fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
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Paulo Martins Fontes 2001
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FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
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JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem Campinas SP Papirus 1996
MACHADO Arlindo A fotografia como expressatildeo do conceito In ldquoO quarto
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MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
19
Segundo CEacuteSAR (2003 p23)Eacute uma caracteriacutestica humana apreciar a natureza retrataacute-la e criar a partirdela Expressotildees reflexotildees buscas realidades pessoais e religiosas docotidiano daquilo que o homem viveu satildeo verdadeiras obras de arte Arteportanto nada mais eacute do que a capacidade do homem de expressar emmateacuterias ndash pedra tecido papel etc ndash as interiorizaccedilotildees criaccedilotildees e retrataccedilotildeesdo mundo em que vive [] Ora antes de revelar-se no papel antes da teacutecnicae do conhecimento antes de entender a luz e o enquadramento natildeo existe aconcepccedilatildeo intelectual Natildeo importa se o fotoacutegrafo estaacute criando recriando ouapenas retratando a realidade O que importa e isto sim deveria encerrar adiscussatildeo eacute que antes de tudo existe a forma uacutenica de expressatildeo atraveacutes dalente Cada pessoa vecirc o mundo de uma forma iacutempar assim tambeacutem eacute ofotoacutegrafo A maacutequina qual os pinceacuteis torna-se apenas o instrumento isto parafalar pouco Eacute possiacutevel afirmar que a fotografia seja qual for ndash amadoraprofissional jornaliacutestica publicitaacuteria ou de moda - exige do fotoacutegrafo antes emais importante do que o conhecimento a criatividade a sensibilidade e otalento de ver o mundo e expressaacute-lo de maneira que os nossos olhos natildeo satildeocapazes de ver Independentemente da quantidade de reproduccedilatildeo a foto seraacuteuacutenica Isto os ceacuteticos que me desculpem eacute arte
26 A fotografia de moda
Sabemos que a fotografia tem diversas categorias E jaacute que este estudo
analisa fotografias de moda da empresa Lacoste haacute necessidade em se conhecer
um pouco sobre o que eacute a fotografia de moda onde ela eacute utilizada e a que ela estaacute
a serviccedilo
A fotografia mostrou-se realmente presente na publicidade nos anos
sessenta Foi a partir dessa eacutepoca que se comeccedilou a utilizar fotografias em
anuacutencios e hoje ela estaacute cada vez mais onipresente nas peccedilas publicitaacuterias A
princiacutepio a fotografia servia como um atestado ou reforccedilo de autenticidade de
determinado produto ndash devido ao caraacuteter primordial da fotografia algo esteve ali
daquele jeito na frente da cacircmera Atualmente ela carrega muito mais
responsabilidades do que simplesmente representar um produto ou uma pessoa
ldquoA publicidade produz imagens diferentes e vaacuterias vezes aparecem acentuando a
realidade ou criando um aspecto fantaacutestico na fotografiardquo (BAURET1992 p73)
A fotografia na publicidade natildeo estaacute amarrada agrave realidade Ela deve tornar o
produto ou ideacuteia o mais vendaacutevel possiacutevel e para isso deve se apresentar da
melhor forma possiacutevel ndash mesmo que para isso necessite de uma dose de
manipulaccedilatildeo e modifique a imagem verdadeira do produto ldquoNesse mundo
empresa nenhuma conseguiria vender um produto feio e de maacute qualidade O
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produto tem que ser mostrado ao puacuteblico da maneira mais atraente possiacutevelrdquo
(CESAR 2003 p33) E isso natildeo acontece somente para as fotografias de
produtos Acontece em todas as fotografias de caraacuteter publicitaacuterio Logo acontece
com a fotografia de moda
ldquoNa fotografia de moda trata-se de servir o estilo do costureiro (ou marca)
mais do que mostrar o pormenor de um modelo [] e acima de tudo o fotoacutegrafo
deve manifestar talento e criatividaderdquo (BAURET 1992 p68)
Mas antes de discutir a fotografia de moda precisamos saber o que eacute moda e
quais elementos fazem parte dela Estatisticamente falando moda eacute frequumlecircncia ldquoEacute
o elemento que mais aparece mais vezes no conjunto (leia-se maior frequumlecircncia)
Na linguagem coloquial moda eacute algo que estaacute em evidecircncia ou seja algo que se
vecirc bastanterdquo (httpwwwpontodosconcursoscombr - acessado em 18102007
agraves 23h) Sendo assim haacute vaacuterios elementos que podem compor a moda Ela pode
agrupar desde itens de vestuaacuterio perfume calccedilados acessoacuterios assim como uma
muacutesica ou um determinado comportamento podem ldquoestar na modardquo
Segundo BAURET (1992 p71)
A moda se confunde com modo de vida Mais do que verdadeirasrepresentaccedilotildees de vestuaacuterio o que se propotildee satildeo ambientes Emdeterminados setores da sociedade atual natildeo eacute tanto o vestuaacuterio que faz amoda mas sim o look que dizer a aparecircncia a imagem
Para a fotografia a fotografia de moda eacute toda aquela em que se faz uso de
vestuaacuterio No caso das fotografias de modelos a fotografia tambeacutem eacute de moda
mesmo que as fotos sejam apenas para compor o seu lsquobookrsquo para agecircncia de
modelo ndash eacute uma foto que vai circular no mercado da moda
Dentro da moda haacute vaacuterios trabalhos que podem ser desenvolvidos com a
fotografia cataacutelogos para as lojas editorias de moda anuacutencios pocircsteres para os
pontos de venda Haacute ainda espaccedilo para a fotografia nos desfiles de moda E
apesar de vaacuterias vezes a fotografia de moda aparecer a serviccedilo da publicidade
segundo Newton Ceacutesar (2003) ela natildeo eacute considerada uma fotografia publicitaacuteria
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No caso deste estudo seratildeo analisadas imagens de caraacuteter publicitaacuterio da
marca Lacoste que foram utilizadas para compor anuacutencios cataacutelogos uso no
website da empresa e banneres no ponto de venda
O grande desafio atual da fotografia de moda eacute ilustrar muito mais do que
simplesmente peccedilas de vestuaacuterios Haacute muito mais coisa em jogo As roupas os
modelos o ambiente tudo deve fazer referecircncia a um determinado estilo de vida ndash
comungados pelos usuaacuterios da marca e almejados pelos futuros consumidores
Cada vez mais as pessoas procuram se identificar com marcas que tenham a ver
com sua personalidade e a ferramenta mais poderosa para esse contato eacute a
publicidade
27 A aura conotativa da fotografia
Barthes dizia que toda mensagem publicitaacuteria conteacutem dois lados um lado
denotativo (que eacute o lado referente agrave significaccedilatildeo da mensagem em si do que as
palavras dizem naquela frase) e o lado conotativo (que jaacute eacute o lado orientado pelo
contexto) Curiosamente Barthes dizia em seu ensaio ldquoA Mensagem Publicitaacuteriardquo
que as pessoas tendem a ldquolerrdquo o lado conotativo das mensagens publicitaacuterias
Utilizando o mesmo tipo de exemplo que Barthes usou para ilustrar a teoria um
anuacutencio de sorvete Kibon em uma revista Um jovem sem camisa na praia com
um baita picoleacute da Kibon No anuacutencio lecirc-se ldquoKibon faz vocecirc derreter de prazerrdquo
Ningueacutem vai pensar que o prazer ao morder o picoleacute vai fazer vocecirc ndash literalmente -
derreter e escorrer pela areia Natildeo A sensaccedilatildeo de frescor e prazer ao saborear
um delicioso picoleacute da Kibon deixaraacute vocecirc muito satisfeito Mas ningueacutem vai
derreter
E isso acontece com as fotografias tambeacutem Mesmo quando natildeo haacute presenccedila
de um texto publicitaacuterio ou um slogan da marca As pessoas tambeacutem absorvem as
fotografias principalmente publicitaacuterias tatildeo logo pelo seu sentido conotativo (a
interpretaccedilatildeo)
Podemos afirmar que a fotografia publicitaacuteria sempre carrega consigo uma
ldquoaura conotativardquo ndash ainda mais hoje em tempos que soacute as qualidades do produto
jaacute natildeo satisfazem as necessidades que temos e algo ldquoa maisrdquo deve ser oferecido
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Veremos na anaacutelise das imagens publicitaacuterias da Lacoste que imediatamente haacute
uma identificaccedilatildeo da sensaccedilatildeo de lsquolevezarsquo nas fotografias antes mesmo de se
verificar que haacute um rapaz ou uma moccedila pulando (ou voando) uma roupa de tal
material e tal cor um ambiente aberto com um ceacuteu limpo e azul de fundo a
expressatildeo do modelo na foto o lado para qual seu corpo tende etc
Haacute nas fotografias publicitaacuterias um ldquoquecircrdquo de fantasia de atmosfera sublime e
que certamente satildeo percebidas pelo observador Segundo Roland Barthes
vivemos atualmente em uma civilizaccedilatildeo da conotaccedilatildeo Natildeo estaacute escondido por
debaixo de qualquer outra coisa Ela aparece claramente Tatildeo clara que eacute a
primeira a saltar aos olhos
Segundo BARTHES (2001 p202)A linguagem publicitaacuteria daacute-nos abertura para uma representaccedilatildeo falada domundo que o mundo pratica haacute muitiacutessimo tempo que eacute a ldquonarrativardquo todapublicidade diz o produto mas conta outra coisa Ao tocar o produto pelalinguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seusimples em experiecircncia do espiacuterito
O processo de conotaccedilatildeo dos elementos pode ser explicado pelo seguinte
quadro do ldquoSistema Semioloacutegico Segundordquo de Barthes
Figura 1 ndash Sistema Semioloacutegico Segundo
Tomando como exemplo ldquoAacuteguardquo em um primeiro momento seu significante
seraacute ldquoAacutegua liacutequido incolor insiacutepida inodorardquo e seu significado no acircmbito
denotativo seraacute ldquocomposto de dois aacutetomos de hidrogecircnio e um de oxigecircniordquo
Passando para o acircmbito conotativo ldquoaacuteguardquo pode estar atribuiacuteda a ideacuteia de
ldquorenovaccedilatildeo refrescacircncia purificaccedilatildeo batismo etcrdquo dependendo de seu contexto
E eacute exatamente dessa forma que acontece conosco na nossa percepccedilatildeo em que
quase sempre passamos por cima do sentido literal e consideramos logo o
conceito o sentido conotativo
23
3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO1
31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde
Em pleno anos 27 enquanto as ideacuteias surrealistas tomavam a Franccedila
Reneacute Lacoste era um dos tenistas que mais se destacava no momento Em
quadra dizem os criacuteticos Reneacute parecia um crocodilo enlouquecido rebatendo
violentamente cada bola de seus adversaacuterios Mas segundo Reneacute natildeo foi por
este motivo que ganhou o apelido de ldquoLe Crocodilerdquo ndash O Crocodilo Durante a
Copa Davis de tecircnis um dos tenistas do time francecircs lhe fez a seguinte aposta
se Reneacute conseguisse ganhar algum tiacutetulo importante para sua equipe entatildeo ele
lhe daria uma mala de couro de Crocodilo Ao saber do trato dos dois colegas a
imprensa passou a chamar Reneacute de ldquoO Crocodilordquo E parece que o apelido caiu
nas graccedilas natildeo soacute do puacuteblico Deve ter sido a partir daiacute que Reneacute encarou a
brincadeira e encarnou um verdadeiro crocodilo em quadraldquoLacoste gostou do apelido De brincadeira pediu para o amigo RobertoGeorge desenhar o bicho Saiu uma coisa meio estranha mas que combinavacom o clima da eacutepoca A Paris do fim dos anos 1920 estava em plena ebuliccedilatildeo[] A ideacuteia de pendurar um bicho nos seus trajes esportivos era mais umadiversatildeo em sua boa vida O jovem tenista era realmente muito original Seuestilo de jogo natildeo tinha nada a ver com o dos outros atletas Assim como a suamaneira de vestir ndash elegante e ao mesmo tempo ousada Mais do que tudo erasimpaacutetico e alegre o que sem duacutevida combinava com a estranha escolhardquo(Artigo Tradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3ndash JunhoJulho 07)
Jaacute em 1933 Reneacute Lacoste e Andreacute Gillier ndash dono de uma das maiores
empresas de iacutendustria tecircxtil da Franccedila ndash juntaram-se e desenharam um novo
modelo de camisas que vestiria entatildeo Reneacute durante os jogos A camisa
branca mais justa bem diferente das camisas sociais utilizadas pelos tenistas
causou escacircndalo na eacutepoca deixava os braccedilos descobertos e era muito mais
confortaacutevel e leve Para marcar de vez a exclusividade da camisa um ldquonada-
discretordquo crocodilo foi bordado ao lado esquerdo da camisa bem alinhado ao
coraccedilatildeo Comeccedilava a procura por esse novo modelo de vestuaacuterio Os colegas
tenistas natildeo pensaram duas vezes em trocar o abafado uniforme pelas camisas
1 Este capiacutetulo tem como principais fontes o artigo institucional ldquoLacoste Storyrdquo traduzido do sitewwwlacostecom - acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h ndash e o artigo ldquoTradiccedilatildeo Animalrdquo publicadoem A Revista Ediccedilatildeo 7 Ano 3 JunhoJulho 2007 escrito por Regina Valadares
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de Reneacute Nesse mesmo ano comeccedila a produccedilatildeo do primeiro modelo (e mais
famoso) de camisas gola poacutelo
ldquoLacoste tinha 29 anos e foi o responsaacutevel por uma verdadeira revoluccedilatildeo nomundo do tecircnis A incocircmoda camisa social de mangas compridas punho ecolarinho foi substituiacuteda por um novo modelo produzido industrialmente com ocoacutedigo 1212 Imediatamente virou um uniforme nas quadras francesas eReneacute o garoto-propaganda perfeito Sua carreira esportiva impecaacutevelendossava o produto [] O que havia de tatildeo revolucionaacuterio na camisa Aqualidade da malha ndash leve flexiacutevel ventilada ndash e o desenho inovador Oalgodatildeo proveniente do Egito dos Estados Unidos e do Peru o processo deelaboraccedilatildeo do fio e a exigEcircncia de qualidade da fibra mostram um pouco daimportacircncia do produto E satildeo necessaacuterios 20 km de fio para produzir um uacutenicoexemplar Eacute sem sombra de duacutevida a melhor malha que existe garante ocrocodilo verde ndash o primeiro siacutembolo de uma marca a ganhar tanta evidecircnciaNatildeo com arrogacircncia mas com orgulhordquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndashJunJul 07 - Ano 3)
A produccedilatildeo das camisas era voltada aos esportistas tenistas e jogadores
de golfe Apareciam sempre na cor branca E claro com o crocodilinho verde na
altura do peito esquerdo ldquoEssa foi a primeira vez que uma empresa de vestuaacuterio
apresentava sua marca do lado de fora da roupa ndash o que fez muito sucessordquo
(wwwlacostecombr ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h)
As vendas da camisa Lacoste eram progressivas ateacute que em 1945 a
empresa interrompeu sua produccedilatildeo devido agrave Guerra Mundial retomando-a um
ano depois no mercado francecircs Em 1951 a Lacoste faz sua primeira
exportaccedilatildeo Destino Itaacutelia No ano seguinte a exportaccedilatildeo se estende e comeccedila
a conquista no mercado norte americano
A Lacoste comeccedila a expandir sua linha de produtos em 1959 quando lanccedila
a primeira linha infantil de suas roupas No ano seguinte as famosas camisas
gola poacutelo brancas ganham cores e listras
Pode-se dizer que Reneacute Lacoste era revolucionaacuterio Depois de ndash
literalmente ndash ter lanccedilado moda com as camisas poacutelos com a marca da sua
empresa estampando as roupas Reneacute foi responsaacutevel tambeacutem por um novo
modelo de raquetes de tecircnis substituindo a supremacia das raquetes de madeira
por accedilo Foacutermula esta que seria mais tarde distribuiacuteda pela empresa de artigos
esportivos Wilson nos Estados Unidos
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A famiacutelia de produtos da Lacoste natildeo paacutera de crescer Em 1968 a primeira
fragracircncia da Lacoste ldquoLacoste Eau de Toiletterdquo eacute lanccedilada abrindo as portas
para outras Nos anos 70 a Lacoste tambeacutem expande o mercado Japatildeo e Brasil
tecircm a licenccedila para produzir os produtos da marca e no comeccedilo dos anos 80 uma
linha de oacuteculos e outra de calccedilados entram para o time da Lacoste Na mesma
deacutecada eacute lanccedilado em ediccedilatildeo especial e limitada o Pegeout 205 Lacoste uma
parceria da Lacoste com a empresa automotiva
Nos anos 80 a Lacoste perde um pouco seu espaccedilo O estilo ditado na
eacutepoca era demais para a simplicidade dos artigos do crocodilo verde Essa
deacutecada foi marcada por diversas extravagacircncias esteacuteticas longas e
desgruvinhadas cabeleiras calccedilas acima do umbigo cintos largos muitas cores
combinadas (eacute soacute lembrar do look Madonna dos anos 80) - o que confrontava
com o estilo da Lacoste Olhando para traacutes hoje consideramos essa a eacutepoca
mais brega em termos de estilo ndash mas na eacutepoca era o padratildeo Tambeacutem durante
esse periacuteodo outras empresas passaram a investir pesado no patrociacutenio de
tenistas e outros esportistas o que fez a Lacoste perder espaccedilo nesse acircmbito
A forccedila da empresa volta em meados dos anos 90 quando eacute consolidada
uma parceria com a empresa Devanlay SA que passa a ser responsaacutevel pela
produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos produtos da Lacoste Nesta mesma deacutecada
comeccedilam a se espalhar em todo o mundo butiques exclusivas da marca Lacoste
ndash Shangai Moscou Nova York satildeo algumas das cidades Ainda nesta deacutecada
uma linha de reloacutegios eacute lanccedilada para estender a famiacutelia Lacoste
Em 1996 a Lacoste perde seu fundador Reneacute Lacoste falece aos 92 anos
Nesse mesmo ano eacute inaugurado o website da Lacoste ndash wwwlacostecom - e
tenistas patrocinados pela Lacoste conquistam grandes tiacutetulos nos mundiais de
tecircnis
Trecircs anos se passam e finalmente em 1999 a Lacoste renova seu contrato
com a Devanlay SA que fica responsaacutevel aleacutem da produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos
produtos pelas estrateacutegias de mercado e comunicaccedilatildeo da Lacoste Eacute o iniacutecio de
uma nova fase para a marca de Reneacute Lacoste
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32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas
O Crocodilo verde chega feroz no ano 2000 A Devanlay SA propotildee uma
reestruturaccedilatildeo na imagem da Lacoste e de seu papel no mercado A renovaccedilatildeo
comeccedila pela contrataccedilatildeo do estilista francecircs Christophe Lemaire ndash com um
passado de trabalhos desenvolvidos para marcas como Calvin Klein e Christian
Lacroix As novidades natildeo pararam por aiacute
ldquo[] investiu em lojas futuristas e num plano de publicidade e marketing bemagressivo Em 2001 a grife integrou pela primeira vez o calendaacuterio oficial damoda em Paris Ela desfilou uma coleccedilatildeo elegante e esportiva - com tecidosmais nobres - inspirada no glamour dos anos 1930 Talvez os ares daquelaParis efervescente sejam os responsaacuteveis pela estreacuteia gloriosa do estilistacom um jeito bacana de roqueiro que vem temperando as suas criaccedilotildees commuita ousadia e sofisticaccedilatildeo Na coleccedilatildeo feminina satildeo vistos pantalonas comtransparecircncias malhas decotadas calccedilas e shorts com noviacutessimos shapessandaacutelias recortadas e uma profusatildeo de releituras claacutessicas Para os homensroupas despojadas e modernas como calccedilas cropped jaquetas bicolorescasacos curtos e acessoacuterios divertidosrdquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndash JunhoJulho 07)
Aleacutem das inovaccedilotildees propostas pelo novo diretor criativo da Lacoste ndash
Christophe Lemaire ndash as novas estrateacutegias de mercado estavam afinadiacutessimas
com a nova cara da Lacoste A ideacuteia era modernizar o claacutessico resgatar a
essecircncia da Lacoste e adaptaacute-la ao tempo atual conquistando um novo puacuteblico
poreacutem natildeo deixando de atender aos seus fieacuteis clientes
ldquoNa mareacute de inovaccedilotildees ateacute o crocodilo passou por uma plaacutestica Em 2002Cleacutement Derock diretor de criaccedilatildeo da Seenk Agency suavizou o traccedilo caricatodo desenho alongou a boca e emagreceu a silhueta Mais de 70 anos depoisde virar estrela o pequeno reacuteptil se afina agraves mudanccedilas dos temposrdquo (ArtigoTradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndashJunhoJulho 07)
Em 2003 duas novas butiques satildeo inauguradas em Nova York ndash jaacute
seguindo o novo conceito da empresa Em Setembro deste mesmo ano a
Lacoste faz seu primeiro desfile na semana da moda em Nova York
Mas a materializaccedilatildeo desta faceta mais jovem - poreacutem conservando o
classicismo da Lacoste - ganha evidecircncia com a campanha publicitaacuteria estrelada
pelo tenista francecircs Arnaud Clement e a estrela da muacutesica pop a dinamarquesa
Natasha Thomas O comercial com cara de viacutedeo-clipe musical fez o maior
27
sucesso e a muacutesica da campanha ndash ldquoItrsquos Over Nowrdquo cantada pela estrela do
comercial ndash transformou-se na sensaccedilatildeo do momento entre os apreciadores da
muacutesica pop
O sucesso se repete um ano depois com o lanccedilamento da fragracircncia
feminina ldquoTouch Of Pinkrdquo Novamente a cantora Natasha Thomas foi convidada
para cantar a muacutesica e estrelar os comerciais para tv e veiacuteculos impressos
33 Um pouco de ar na terra
Foi em 2005 que a Lacoste realmente transformou sua proposta atual em
campanha publicitaacuteria ao encomendar agrave agecircncia francesa de publicidade BETC-
Havas uma campanha que revisitasse a essecircncia da empresa e a transformasse
na proposta moderna que a Lacoste vinha trilhando Nasceu o slogan ldquoUn peu
drsquoair sur terrerdquo ndash Um pouco de ar na terra ndash e imagens fantaacutesticas retratadas pelo
fotoacutegrafo David Sims
A primeira campanha utilizando o slogan e o visual pretendido pela Lacoste
foi a do perfume ldquoEssentialrdquo ndash ldquoEssential discriccedilatildeo e exuberacircncia frescura e
conforto classicismo e modernismordquo (Lacostecom) Na propaganda de Tv um
rapaz aparentando seus 28 anos brinca em um piacuteer pulando proacuteximo agraves ondas
que rebentam ao parapeito Um comercial leve dinacircmico e moderno - poreacutem ao
mesmo tempo claacutessico (anaacutelise seraacute feita no capiacutetulo de anaacutelise)
As campanhas lanccediladas em seguida referentes agrave coleccedilatildeo de 2006 e 2007
conservaram o slogan criado em 2005 e o mesmo conceito serviu como
referecircncia para as campanhas ndash o que se renova eacute o visual de cada coleccedilatildeo com
suas peculiaridades relativas agraves tendecircncias de moda do momento mas a foacutermula
permanece a mesma
Enquanto as fotografias da coleccedilatildeo de 2006 foram realizadas dentro de um
estuacutedio fotograacutefico garantindo destaque ao elemento principal da fotografia ndash os
modelos ndash e a atitude e elementos presentes na foto as fotografias da
campanha de 2007 foram realizadas na cobertura de um preacutedio Veremos
detalhadamente as peculiaridades de cada uma dessas campanhas e suas
semelhanccedilas no capiacutetulo de anaacutelise Mas podemos adiantar que haacute uma
28
homogeneidade entre as campanhas Como dito anteriormente o conceito da
Lacoste estaacute impregnado e aparece claramente em ambas campanhas O
caraacuteter pop nas imagens tambeacutem prevalece
ldquoLacoste natildeo eacute acerca da aparecircncia Eacute o conforto de ser si mesmo e de o
expressarrdquo (Mercedes Erra presidente da agecircncia de publicidade BETC
responsaacutevel pela comunicaccedilatildeo da Lacoste ndash wwwlacostecombr)
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos
Figura 2 ndash Os anuacutencios da Lacoste durante os anos
29
Ao observarmos a evoluccedilatildeo nas propagandas da Lacoste durante os anos
podemos perceber claramente quando ocorre a mudanccedila de posicionamento da
marca - a partir de 2004 ndash e a consistecircncia deste conceito aplicado agrave
comunicaccedilatildeo da empresa
Outra peculiaridade em relaccedilatildeo agraves propagandas eacute que a fotografia esteve
presente desde sua popularizaccedilatildeo as duas uacutenicas peccedilas publicitaacuterias sem uso
de fotografia satildeo as duas primeiras veiculadas em 1933 e 1937 Na eacutepoca em
que a fotografia natildeo havia atingido tal niacutevel de popularidade na publicidade a
Lacoste escolheu utilizar a ilustraccedilatildeo em sua comunicaccedilatildeo O desenho tem uma
conotaccedilatildeo bastante diferente da fotografia Haacute um caraacuteter mais artesanal mais
ligado ao processo de produccedilatildeo Natildeo traz necessariamente o caraacuteter principal da
fotografia a similaridade com o objeto retratado ndash o desenho natildeo eacute o real
Com a utilizaccedilatildeo das fotografias a Lacoste passa a outro niacutevel e outra
proposta uma tentativa de ldquonaturalizarrdquo a comunicaccedilatildeo Tornaacute-la o mais proacuteximo
do real ndash em sua representaccedilatildeo Principalmente a partir do novo conceito a ideacuteia
que as fotografias passam eacute de terem sido um ldquoflagranterdquo de uma pessoa
vestindo os produtos da Lacoste em um determinado ambiente no seu dia-a-dia
Falamos em ldquonaturalizaccedilatildeordquo mesmo sabendo que se trata de uma produccedilatildeo
totalmente consciente encenada e dirigida para que sejam captadas as
imagens
30
4 ANAacuteLISE
A partir da mudanccedila de conceito e imagem proposta pela Lacoste em 2004 a
comunicaccedilatildeo passa a ter um caraacuteter mais proacuteximo agrave essecircncia da marca A empresa
resgata entatildeo valores comuns da eacutepoca de sua criaccedilatildeo e de seu criador Reneacute Lacoste
ndash que foi a inspiraccedilatildeo maacutexima para essa mudanccedila de posicionamento A comunicaccedilatildeo
da Lacoste comeccedila a se apresentar de forma mais alegre atraente positiva e moderna
tal qual seu fundador
Como tudo tem um ponto de partida haacute uma foto de Reneacute Lacoste que foi o
ldquomarco zerordquo para as novas peccedilas publicitaacuterias Trata-se de uma foto captada durante
uma partida de tecircnis disputada por Reneacute em 1927 e que quase 80 anos depois seria
utilizada na nova campanha publicitaacuteria em 2006 A fotografia mostra um Reneacute Lacoste
jovem eneacutergico atuante dinacircmico leve e exuberante - do jeitinho que a nova Lacoste
deveria ser
Figura 3 ndash Reneacute Lacoste 1927
A partir dessa imagem foram criadas novas fotografias para a divulgaccedilatildeo de
diversos produtos da Lacoste como perfumes e roupas como veremos a seguir Junto
com as fotografias um novo projeto graacutefico bem mais limpo e colorido acompanhou as
novas produccedilotildees publicitaacuterias
31
A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram
apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos
significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos
(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado
um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e
conotativos)
O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume
feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do
produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher
que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu
sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora
magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste
Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da
laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de
cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute
complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura
agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas
de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de
Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas
de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo
32
Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
33
se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
34
Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
35
enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
36
Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
37
Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
38
veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
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fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
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No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARTHES Roland A cacircmara clara nota sobre a fotografia Rio de Janeiro Nova
Fronteira 1984
BARTHES Roland A mensagem publicitaacuteria In ldquoA aventura semioloacutegicardquo Satildeo
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BAURET Gabriel A fotografia histoacuterias estilos tendecircncias e aplicaccedilotildees Lisboa
Ediccedilotildees 70 1992
CESAR Newton PIOVAN Marcos Making of revelaccedilotildees sobre o dia-a-dia da
fotografia Satildeo Paulo Futura 2003
FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
Portuguesa Satildeo PauloGlobo Livros 2005
JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem Campinas SP Papirus 1996
MACHADO Arlindo A fotografia como expressatildeo do conceito In ldquoO quarto
iconoclasmordquo Rio de Janeiro Rios Ambiciosos 2001
VALADARES ReginaTradiccedilatildeo AnimalA Revista Ediccedilatildeo 7 p66-69 JunJul 07 Ano 3
VERGARA Sylvia Projetos e Relatoacuterios de Pesquisa em Administraccedilatildeo Satildeo Paulo
Atlas 2004
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LACOSTE-ESSENTIALCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h
LACOSTE-INSPIRATIONCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h30
LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
20
produto tem que ser mostrado ao puacuteblico da maneira mais atraente possiacutevelrdquo
(CESAR 2003 p33) E isso natildeo acontece somente para as fotografias de
produtos Acontece em todas as fotografias de caraacuteter publicitaacuterio Logo acontece
com a fotografia de moda
ldquoNa fotografia de moda trata-se de servir o estilo do costureiro (ou marca)
mais do que mostrar o pormenor de um modelo [] e acima de tudo o fotoacutegrafo
deve manifestar talento e criatividaderdquo (BAURET 1992 p68)
Mas antes de discutir a fotografia de moda precisamos saber o que eacute moda e
quais elementos fazem parte dela Estatisticamente falando moda eacute frequumlecircncia ldquoEacute
o elemento que mais aparece mais vezes no conjunto (leia-se maior frequumlecircncia)
Na linguagem coloquial moda eacute algo que estaacute em evidecircncia ou seja algo que se
vecirc bastanterdquo (httpwwwpontodosconcursoscombr - acessado em 18102007
agraves 23h) Sendo assim haacute vaacuterios elementos que podem compor a moda Ela pode
agrupar desde itens de vestuaacuterio perfume calccedilados acessoacuterios assim como uma
muacutesica ou um determinado comportamento podem ldquoestar na modardquo
Segundo BAURET (1992 p71)
A moda se confunde com modo de vida Mais do que verdadeirasrepresentaccedilotildees de vestuaacuterio o que se propotildee satildeo ambientes Emdeterminados setores da sociedade atual natildeo eacute tanto o vestuaacuterio que faz amoda mas sim o look que dizer a aparecircncia a imagem
Para a fotografia a fotografia de moda eacute toda aquela em que se faz uso de
vestuaacuterio No caso das fotografias de modelos a fotografia tambeacutem eacute de moda
mesmo que as fotos sejam apenas para compor o seu lsquobookrsquo para agecircncia de
modelo ndash eacute uma foto que vai circular no mercado da moda
Dentro da moda haacute vaacuterios trabalhos que podem ser desenvolvidos com a
fotografia cataacutelogos para as lojas editorias de moda anuacutencios pocircsteres para os
pontos de venda Haacute ainda espaccedilo para a fotografia nos desfiles de moda E
apesar de vaacuterias vezes a fotografia de moda aparecer a serviccedilo da publicidade
segundo Newton Ceacutesar (2003) ela natildeo eacute considerada uma fotografia publicitaacuteria
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No caso deste estudo seratildeo analisadas imagens de caraacuteter publicitaacuterio da
marca Lacoste que foram utilizadas para compor anuacutencios cataacutelogos uso no
website da empresa e banneres no ponto de venda
O grande desafio atual da fotografia de moda eacute ilustrar muito mais do que
simplesmente peccedilas de vestuaacuterios Haacute muito mais coisa em jogo As roupas os
modelos o ambiente tudo deve fazer referecircncia a um determinado estilo de vida ndash
comungados pelos usuaacuterios da marca e almejados pelos futuros consumidores
Cada vez mais as pessoas procuram se identificar com marcas que tenham a ver
com sua personalidade e a ferramenta mais poderosa para esse contato eacute a
publicidade
27 A aura conotativa da fotografia
Barthes dizia que toda mensagem publicitaacuteria conteacutem dois lados um lado
denotativo (que eacute o lado referente agrave significaccedilatildeo da mensagem em si do que as
palavras dizem naquela frase) e o lado conotativo (que jaacute eacute o lado orientado pelo
contexto) Curiosamente Barthes dizia em seu ensaio ldquoA Mensagem Publicitaacuteriardquo
que as pessoas tendem a ldquolerrdquo o lado conotativo das mensagens publicitaacuterias
Utilizando o mesmo tipo de exemplo que Barthes usou para ilustrar a teoria um
anuacutencio de sorvete Kibon em uma revista Um jovem sem camisa na praia com
um baita picoleacute da Kibon No anuacutencio lecirc-se ldquoKibon faz vocecirc derreter de prazerrdquo
Ningueacutem vai pensar que o prazer ao morder o picoleacute vai fazer vocecirc ndash literalmente -
derreter e escorrer pela areia Natildeo A sensaccedilatildeo de frescor e prazer ao saborear
um delicioso picoleacute da Kibon deixaraacute vocecirc muito satisfeito Mas ningueacutem vai
derreter
E isso acontece com as fotografias tambeacutem Mesmo quando natildeo haacute presenccedila
de um texto publicitaacuterio ou um slogan da marca As pessoas tambeacutem absorvem as
fotografias principalmente publicitaacuterias tatildeo logo pelo seu sentido conotativo (a
interpretaccedilatildeo)
Podemos afirmar que a fotografia publicitaacuteria sempre carrega consigo uma
ldquoaura conotativardquo ndash ainda mais hoje em tempos que soacute as qualidades do produto
jaacute natildeo satisfazem as necessidades que temos e algo ldquoa maisrdquo deve ser oferecido
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Veremos na anaacutelise das imagens publicitaacuterias da Lacoste que imediatamente haacute
uma identificaccedilatildeo da sensaccedilatildeo de lsquolevezarsquo nas fotografias antes mesmo de se
verificar que haacute um rapaz ou uma moccedila pulando (ou voando) uma roupa de tal
material e tal cor um ambiente aberto com um ceacuteu limpo e azul de fundo a
expressatildeo do modelo na foto o lado para qual seu corpo tende etc
Haacute nas fotografias publicitaacuterias um ldquoquecircrdquo de fantasia de atmosfera sublime e
que certamente satildeo percebidas pelo observador Segundo Roland Barthes
vivemos atualmente em uma civilizaccedilatildeo da conotaccedilatildeo Natildeo estaacute escondido por
debaixo de qualquer outra coisa Ela aparece claramente Tatildeo clara que eacute a
primeira a saltar aos olhos
Segundo BARTHES (2001 p202)A linguagem publicitaacuteria daacute-nos abertura para uma representaccedilatildeo falada domundo que o mundo pratica haacute muitiacutessimo tempo que eacute a ldquonarrativardquo todapublicidade diz o produto mas conta outra coisa Ao tocar o produto pelalinguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seusimples em experiecircncia do espiacuterito
O processo de conotaccedilatildeo dos elementos pode ser explicado pelo seguinte
quadro do ldquoSistema Semioloacutegico Segundordquo de Barthes
Figura 1 ndash Sistema Semioloacutegico Segundo
Tomando como exemplo ldquoAacuteguardquo em um primeiro momento seu significante
seraacute ldquoAacutegua liacutequido incolor insiacutepida inodorardquo e seu significado no acircmbito
denotativo seraacute ldquocomposto de dois aacutetomos de hidrogecircnio e um de oxigecircniordquo
Passando para o acircmbito conotativo ldquoaacuteguardquo pode estar atribuiacuteda a ideacuteia de
ldquorenovaccedilatildeo refrescacircncia purificaccedilatildeo batismo etcrdquo dependendo de seu contexto
E eacute exatamente dessa forma que acontece conosco na nossa percepccedilatildeo em que
quase sempre passamos por cima do sentido literal e consideramos logo o
conceito o sentido conotativo
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3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO1
31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde
Em pleno anos 27 enquanto as ideacuteias surrealistas tomavam a Franccedila
Reneacute Lacoste era um dos tenistas que mais se destacava no momento Em
quadra dizem os criacuteticos Reneacute parecia um crocodilo enlouquecido rebatendo
violentamente cada bola de seus adversaacuterios Mas segundo Reneacute natildeo foi por
este motivo que ganhou o apelido de ldquoLe Crocodilerdquo ndash O Crocodilo Durante a
Copa Davis de tecircnis um dos tenistas do time francecircs lhe fez a seguinte aposta
se Reneacute conseguisse ganhar algum tiacutetulo importante para sua equipe entatildeo ele
lhe daria uma mala de couro de Crocodilo Ao saber do trato dos dois colegas a
imprensa passou a chamar Reneacute de ldquoO Crocodilordquo E parece que o apelido caiu
nas graccedilas natildeo soacute do puacuteblico Deve ter sido a partir daiacute que Reneacute encarou a
brincadeira e encarnou um verdadeiro crocodilo em quadraldquoLacoste gostou do apelido De brincadeira pediu para o amigo RobertoGeorge desenhar o bicho Saiu uma coisa meio estranha mas que combinavacom o clima da eacutepoca A Paris do fim dos anos 1920 estava em plena ebuliccedilatildeo[] A ideacuteia de pendurar um bicho nos seus trajes esportivos era mais umadiversatildeo em sua boa vida O jovem tenista era realmente muito original Seuestilo de jogo natildeo tinha nada a ver com o dos outros atletas Assim como a suamaneira de vestir ndash elegante e ao mesmo tempo ousada Mais do que tudo erasimpaacutetico e alegre o que sem duacutevida combinava com a estranha escolhardquo(Artigo Tradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3ndash JunhoJulho 07)
Jaacute em 1933 Reneacute Lacoste e Andreacute Gillier ndash dono de uma das maiores
empresas de iacutendustria tecircxtil da Franccedila ndash juntaram-se e desenharam um novo
modelo de camisas que vestiria entatildeo Reneacute durante os jogos A camisa
branca mais justa bem diferente das camisas sociais utilizadas pelos tenistas
causou escacircndalo na eacutepoca deixava os braccedilos descobertos e era muito mais
confortaacutevel e leve Para marcar de vez a exclusividade da camisa um ldquonada-
discretordquo crocodilo foi bordado ao lado esquerdo da camisa bem alinhado ao
coraccedilatildeo Comeccedilava a procura por esse novo modelo de vestuaacuterio Os colegas
tenistas natildeo pensaram duas vezes em trocar o abafado uniforme pelas camisas
1 Este capiacutetulo tem como principais fontes o artigo institucional ldquoLacoste Storyrdquo traduzido do sitewwwlacostecom - acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h ndash e o artigo ldquoTradiccedilatildeo Animalrdquo publicadoem A Revista Ediccedilatildeo 7 Ano 3 JunhoJulho 2007 escrito por Regina Valadares
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de Reneacute Nesse mesmo ano comeccedila a produccedilatildeo do primeiro modelo (e mais
famoso) de camisas gola poacutelo
ldquoLacoste tinha 29 anos e foi o responsaacutevel por uma verdadeira revoluccedilatildeo nomundo do tecircnis A incocircmoda camisa social de mangas compridas punho ecolarinho foi substituiacuteda por um novo modelo produzido industrialmente com ocoacutedigo 1212 Imediatamente virou um uniforme nas quadras francesas eReneacute o garoto-propaganda perfeito Sua carreira esportiva impecaacutevelendossava o produto [] O que havia de tatildeo revolucionaacuterio na camisa Aqualidade da malha ndash leve flexiacutevel ventilada ndash e o desenho inovador Oalgodatildeo proveniente do Egito dos Estados Unidos e do Peru o processo deelaboraccedilatildeo do fio e a exigEcircncia de qualidade da fibra mostram um pouco daimportacircncia do produto E satildeo necessaacuterios 20 km de fio para produzir um uacutenicoexemplar Eacute sem sombra de duacutevida a melhor malha que existe garante ocrocodilo verde ndash o primeiro siacutembolo de uma marca a ganhar tanta evidecircnciaNatildeo com arrogacircncia mas com orgulhordquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndashJunJul 07 - Ano 3)
A produccedilatildeo das camisas era voltada aos esportistas tenistas e jogadores
de golfe Apareciam sempre na cor branca E claro com o crocodilinho verde na
altura do peito esquerdo ldquoEssa foi a primeira vez que uma empresa de vestuaacuterio
apresentava sua marca do lado de fora da roupa ndash o que fez muito sucessordquo
(wwwlacostecombr ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h)
As vendas da camisa Lacoste eram progressivas ateacute que em 1945 a
empresa interrompeu sua produccedilatildeo devido agrave Guerra Mundial retomando-a um
ano depois no mercado francecircs Em 1951 a Lacoste faz sua primeira
exportaccedilatildeo Destino Itaacutelia No ano seguinte a exportaccedilatildeo se estende e comeccedila
a conquista no mercado norte americano
A Lacoste comeccedila a expandir sua linha de produtos em 1959 quando lanccedila
a primeira linha infantil de suas roupas No ano seguinte as famosas camisas
gola poacutelo brancas ganham cores e listras
Pode-se dizer que Reneacute Lacoste era revolucionaacuterio Depois de ndash
literalmente ndash ter lanccedilado moda com as camisas poacutelos com a marca da sua
empresa estampando as roupas Reneacute foi responsaacutevel tambeacutem por um novo
modelo de raquetes de tecircnis substituindo a supremacia das raquetes de madeira
por accedilo Foacutermula esta que seria mais tarde distribuiacuteda pela empresa de artigos
esportivos Wilson nos Estados Unidos
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A famiacutelia de produtos da Lacoste natildeo paacutera de crescer Em 1968 a primeira
fragracircncia da Lacoste ldquoLacoste Eau de Toiletterdquo eacute lanccedilada abrindo as portas
para outras Nos anos 70 a Lacoste tambeacutem expande o mercado Japatildeo e Brasil
tecircm a licenccedila para produzir os produtos da marca e no comeccedilo dos anos 80 uma
linha de oacuteculos e outra de calccedilados entram para o time da Lacoste Na mesma
deacutecada eacute lanccedilado em ediccedilatildeo especial e limitada o Pegeout 205 Lacoste uma
parceria da Lacoste com a empresa automotiva
Nos anos 80 a Lacoste perde um pouco seu espaccedilo O estilo ditado na
eacutepoca era demais para a simplicidade dos artigos do crocodilo verde Essa
deacutecada foi marcada por diversas extravagacircncias esteacuteticas longas e
desgruvinhadas cabeleiras calccedilas acima do umbigo cintos largos muitas cores
combinadas (eacute soacute lembrar do look Madonna dos anos 80) - o que confrontava
com o estilo da Lacoste Olhando para traacutes hoje consideramos essa a eacutepoca
mais brega em termos de estilo ndash mas na eacutepoca era o padratildeo Tambeacutem durante
esse periacuteodo outras empresas passaram a investir pesado no patrociacutenio de
tenistas e outros esportistas o que fez a Lacoste perder espaccedilo nesse acircmbito
A forccedila da empresa volta em meados dos anos 90 quando eacute consolidada
uma parceria com a empresa Devanlay SA que passa a ser responsaacutevel pela
produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos produtos da Lacoste Nesta mesma deacutecada
comeccedilam a se espalhar em todo o mundo butiques exclusivas da marca Lacoste
ndash Shangai Moscou Nova York satildeo algumas das cidades Ainda nesta deacutecada
uma linha de reloacutegios eacute lanccedilada para estender a famiacutelia Lacoste
Em 1996 a Lacoste perde seu fundador Reneacute Lacoste falece aos 92 anos
Nesse mesmo ano eacute inaugurado o website da Lacoste ndash wwwlacostecom - e
tenistas patrocinados pela Lacoste conquistam grandes tiacutetulos nos mundiais de
tecircnis
Trecircs anos se passam e finalmente em 1999 a Lacoste renova seu contrato
com a Devanlay SA que fica responsaacutevel aleacutem da produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos
produtos pelas estrateacutegias de mercado e comunicaccedilatildeo da Lacoste Eacute o iniacutecio de
uma nova fase para a marca de Reneacute Lacoste
26
32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas
O Crocodilo verde chega feroz no ano 2000 A Devanlay SA propotildee uma
reestruturaccedilatildeo na imagem da Lacoste e de seu papel no mercado A renovaccedilatildeo
comeccedila pela contrataccedilatildeo do estilista francecircs Christophe Lemaire ndash com um
passado de trabalhos desenvolvidos para marcas como Calvin Klein e Christian
Lacroix As novidades natildeo pararam por aiacute
ldquo[] investiu em lojas futuristas e num plano de publicidade e marketing bemagressivo Em 2001 a grife integrou pela primeira vez o calendaacuterio oficial damoda em Paris Ela desfilou uma coleccedilatildeo elegante e esportiva - com tecidosmais nobres - inspirada no glamour dos anos 1930 Talvez os ares daquelaParis efervescente sejam os responsaacuteveis pela estreacuteia gloriosa do estilistacom um jeito bacana de roqueiro que vem temperando as suas criaccedilotildees commuita ousadia e sofisticaccedilatildeo Na coleccedilatildeo feminina satildeo vistos pantalonas comtransparecircncias malhas decotadas calccedilas e shorts com noviacutessimos shapessandaacutelias recortadas e uma profusatildeo de releituras claacutessicas Para os homensroupas despojadas e modernas como calccedilas cropped jaquetas bicolorescasacos curtos e acessoacuterios divertidosrdquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndash JunhoJulho 07)
Aleacutem das inovaccedilotildees propostas pelo novo diretor criativo da Lacoste ndash
Christophe Lemaire ndash as novas estrateacutegias de mercado estavam afinadiacutessimas
com a nova cara da Lacoste A ideacuteia era modernizar o claacutessico resgatar a
essecircncia da Lacoste e adaptaacute-la ao tempo atual conquistando um novo puacuteblico
poreacutem natildeo deixando de atender aos seus fieacuteis clientes
ldquoNa mareacute de inovaccedilotildees ateacute o crocodilo passou por uma plaacutestica Em 2002Cleacutement Derock diretor de criaccedilatildeo da Seenk Agency suavizou o traccedilo caricatodo desenho alongou a boca e emagreceu a silhueta Mais de 70 anos depoisde virar estrela o pequeno reacuteptil se afina agraves mudanccedilas dos temposrdquo (ArtigoTradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndashJunhoJulho 07)
Em 2003 duas novas butiques satildeo inauguradas em Nova York ndash jaacute
seguindo o novo conceito da empresa Em Setembro deste mesmo ano a
Lacoste faz seu primeiro desfile na semana da moda em Nova York
Mas a materializaccedilatildeo desta faceta mais jovem - poreacutem conservando o
classicismo da Lacoste - ganha evidecircncia com a campanha publicitaacuteria estrelada
pelo tenista francecircs Arnaud Clement e a estrela da muacutesica pop a dinamarquesa
Natasha Thomas O comercial com cara de viacutedeo-clipe musical fez o maior
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sucesso e a muacutesica da campanha ndash ldquoItrsquos Over Nowrdquo cantada pela estrela do
comercial ndash transformou-se na sensaccedilatildeo do momento entre os apreciadores da
muacutesica pop
O sucesso se repete um ano depois com o lanccedilamento da fragracircncia
feminina ldquoTouch Of Pinkrdquo Novamente a cantora Natasha Thomas foi convidada
para cantar a muacutesica e estrelar os comerciais para tv e veiacuteculos impressos
33 Um pouco de ar na terra
Foi em 2005 que a Lacoste realmente transformou sua proposta atual em
campanha publicitaacuteria ao encomendar agrave agecircncia francesa de publicidade BETC-
Havas uma campanha que revisitasse a essecircncia da empresa e a transformasse
na proposta moderna que a Lacoste vinha trilhando Nasceu o slogan ldquoUn peu
drsquoair sur terrerdquo ndash Um pouco de ar na terra ndash e imagens fantaacutesticas retratadas pelo
fotoacutegrafo David Sims
A primeira campanha utilizando o slogan e o visual pretendido pela Lacoste
foi a do perfume ldquoEssentialrdquo ndash ldquoEssential discriccedilatildeo e exuberacircncia frescura e
conforto classicismo e modernismordquo (Lacostecom) Na propaganda de Tv um
rapaz aparentando seus 28 anos brinca em um piacuteer pulando proacuteximo agraves ondas
que rebentam ao parapeito Um comercial leve dinacircmico e moderno - poreacutem ao
mesmo tempo claacutessico (anaacutelise seraacute feita no capiacutetulo de anaacutelise)
As campanhas lanccediladas em seguida referentes agrave coleccedilatildeo de 2006 e 2007
conservaram o slogan criado em 2005 e o mesmo conceito serviu como
referecircncia para as campanhas ndash o que se renova eacute o visual de cada coleccedilatildeo com
suas peculiaridades relativas agraves tendecircncias de moda do momento mas a foacutermula
permanece a mesma
Enquanto as fotografias da coleccedilatildeo de 2006 foram realizadas dentro de um
estuacutedio fotograacutefico garantindo destaque ao elemento principal da fotografia ndash os
modelos ndash e a atitude e elementos presentes na foto as fotografias da
campanha de 2007 foram realizadas na cobertura de um preacutedio Veremos
detalhadamente as peculiaridades de cada uma dessas campanhas e suas
semelhanccedilas no capiacutetulo de anaacutelise Mas podemos adiantar que haacute uma
28
homogeneidade entre as campanhas Como dito anteriormente o conceito da
Lacoste estaacute impregnado e aparece claramente em ambas campanhas O
caraacuteter pop nas imagens tambeacutem prevalece
ldquoLacoste natildeo eacute acerca da aparecircncia Eacute o conforto de ser si mesmo e de o
expressarrdquo (Mercedes Erra presidente da agecircncia de publicidade BETC
responsaacutevel pela comunicaccedilatildeo da Lacoste ndash wwwlacostecombr)
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos
Figura 2 ndash Os anuacutencios da Lacoste durante os anos
29
Ao observarmos a evoluccedilatildeo nas propagandas da Lacoste durante os anos
podemos perceber claramente quando ocorre a mudanccedila de posicionamento da
marca - a partir de 2004 ndash e a consistecircncia deste conceito aplicado agrave
comunicaccedilatildeo da empresa
Outra peculiaridade em relaccedilatildeo agraves propagandas eacute que a fotografia esteve
presente desde sua popularizaccedilatildeo as duas uacutenicas peccedilas publicitaacuterias sem uso
de fotografia satildeo as duas primeiras veiculadas em 1933 e 1937 Na eacutepoca em
que a fotografia natildeo havia atingido tal niacutevel de popularidade na publicidade a
Lacoste escolheu utilizar a ilustraccedilatildeo em sua comunicaccedilatildeo O desenho tem uma
conotaccedilatildeo bastante diferente da fotografia Haacute um caraacuteter mais artesanal mais
ligado ao processo de produccedilatildeo Natildeo traz necessariamente o caraacuteter principal da
fotografia a similaridade com o objeto retratado ndash o desenho natildeo eacute o real
Com a utilizaccedilatildeo das fotografias a Lacoste passa a outro niacutevel e outra
proposta uma tentativa de ldquonaturalizarrdquo a comunicaccedilatildeo Tornaacute-la o mais proacuteximo
do real ndash em sua representaccedilatildeo Principalmente a partir do novo conceito a ideacuteia
que as fotografias passam eacute de terem sido um ldquoflagranterdquo de uma pessoa
vestindo os produtos da Lacoste em um determinado ambiente no seu dia-a-dia
Falamos em ldquonaturalizaccedilatildeordquo mesmo sabendo que se trata de uma produccedilatildeo
totalmente consciente encenada e dirigida para que sejam captadas as
imagens
30
4 ANAacuteLISE
A partir da mudanccedila de conceito e imagem proposta pela Lacoste em 2004 a
comunicaccedilatildeo passa a ter um caraacuteter mais proacuteximo agrave essecircncia da marca A empresa
resgata entatildeo valores comuns da eacutepoca de sua criaccedilatildeo e de seu criador Reneacute Lacoste
ndash que foi a inspiraccedilatildeo maacutexima para essa mudanccedila de posicionamento A comunicaccedilatildeo
da Lacoste comeccedila a se apresentar de forma mais alegre atraente positiva e moderna
tal qual seu fundador
Como tudo tem um ponto de partida haacute uma foto de Reneacute Lacoste que foi o
ldquomarco zerordquo para as novas peccedilas publicitaacuterias Trata-se de uma foto captada durante
uma partida de tecircnis disputada por Reneacute em 1927 e que quase 80 anos depois seria
utilizada na nova campanha publicitaacuteria em 2006 A fotografia mostra um Reneacute Lacoste
jovem eneacutergico atuante dinacircmico leve e exuberante - do jeitinho que a nova Lacoste
deveria ser
Figura 3 ndash Reneacute Lacoste 1927
A partir dessa imagem foram criadas novas fotografias para a divulgaccedilatildeo de
diversos produtos da Lacoste como perfumes e roupas como veremos a seguir Junto
com as fotografias um novo projeto graacutefico bem mais limpo e colorido acompanhou as
novas produccedilotildees publicitaacuterias
31
A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram
apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos
significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos
(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado
um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e
conotativos)
O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume
feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do
produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher
que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu
sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora
magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste
Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da
laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de
cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute
complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura
agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas
de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de
Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas
de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo
32
Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
33
se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
34
Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
35
enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
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Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
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Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
38
veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
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fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
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FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
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LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
21
No caso deste estudo seratildeo analisadas imagens de caraacuteter publicitaacuterio da
marca Lacoste que foram utilizadas para compor anuacutencios cataacutelogos uso no
website da empresa e banneres no ponto de venda
O grande desafio atual da fotografia de moda eacute ilustrar muito mais do que
simplesmente peccedilas de vestuaacuterios Haacute muito mais coisa em jogo As roupas os
modelos o ambiente tudo deve fazer referecircncia a um determinado estilo de vida ndash
comungados pelos usuaacuterios da marca e almejados pelos futuros consumidores
Cada vez mais as pessoas procuram se identificar com marcas que tenham a ver
com sua personalidade e a ferramenta mais poderosa para esse contato eacute a
publicidade
27 A aura conotativa da fotografia
Barthes dizia que toda mensagem publicitaacuteria conteacutem dois lados um lado
denotativo (que eacute o lado referente agrave significaccedilatildeo da mensagem em si do que as
palavras dizem naquela frase) e o lado conotativo (que jaacute eacute o lado orientado pelo
contexto) Curiosamente Barthes dizia em seu ensaio ldquoA Mensagem Publicitaacuteriardquo
que as pessoas tendem a ldquolerrdquo o lado conotativo das mensagens publicitaacuterias
Utilizando o mesmo tipo de exemplo que Barthes usou para ilustrar a teoria um
anuacutencio de sorvete Kibon em uma revista Um jovem sem camisa na praia com
um baita picoleacute da Kibon No anuacutencio lecirc-se ldquoKibon faz vocecirc derreter de prazerrdquo
Ningueacutem vai pensar que o prazer ao morder o picoleacute vai fazer vocecirc ndash literalmente -
derreter e escorrer pela areia Natildeo A sensaccedilatildeo de frescor e prazer ao saborear
um delicioso picoleacute da Kibon deixaraacute vocecirc muito satisfeito Mas ningueacutem vai
derreter
E isso acontece com as fotografias tambeacutem Mesmo quando natildeo haacute presenccedila
de um texto publicitaacuterio ou um slogan da marca As pessoas tambeacutem absorvem as
fotografias principalmente publicitaacuterias tatildeo logo pelo seu sentido conotativo (a
interpretaccedilatildeo)
Podemos afirmar que a fotografia publicitaacuteria sempre carrega consigo uma
ldquoaura conotativardquo ndash ainda mais hoje em tempos que soacute as qualidades do produto
jaacute natildeo satisfazem as necessidades que temos e algo ldquoa maisrdquo deve ser oferecido
22
Veremos na anaacutelise das imagens publicitaacuterias da Lacoste que imediatamente haacute
uma identificaccedilatildeo da sensaccedilatildeo de lsquolevezarsquo nas fotografias antes mesmo de se
verificar que haacute um rapaz ou uma moccedila pulando (ou voando) uma roupa de tal
material e tal cor um ambiente aberto com um ceacuteu limpo e azul de fundo a
expressatildeo do modelo na foto o lado para qual seu corpo tende etc
Haacute nas fotografias publicitaacuterias um ldquoquecircrdquo de fantasia de atmosfera sublime e
que certamente satildeo percebidas pelo observador Segundo Roland Barthes
vivemos atualmente em uma civilizaccedilatildeo da conotaccedilatildeo Natildeo estaacute escondido por
debaixo de qualquer outra coisa Ela aparece claramente Tatildeo clara que eacute a
primeira a saltar aos olhos
Segundo BARTHES (2001 p202)A linguagem publicitaacuteria daacute-nos abertura para uma representaccedilatildeo falada domundo que o mundo pratica haacute muitiacutessimo tempo que eacute a ldquonarrativardquo todapublicidade diz o produto mas conta outra coisa Ao tocar o produto pelalinguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seusimples em experiecircncia do espiacuterito
O processo de conotaccedilatildeo dos elementos pode ser explicado pelo seguinte
quadro do ldquoSistema Semioloacutegico Segundordquo de Barthes
Figura 1 ndash Sistema Semioloacutegico Segundo
Tomando como exemplo ldquoAacuteguardquo em um primeiro momento seu significante
seraacute ldquoAacutegua liacutequido incolor insiacutepida inodorardquo e seu significado no acircmbito
denotativo seraacute ldquocomposto de dois aacutetomos de hidrogecircnio e um de oxigecircniordquo
Passando para o acircmbito conotativo ldquoaacuteguardquo pode estar atribuiacuteda a ideacuteia de
ldquorenovaccedilatildeo refrescacircncia purificaccedilatildeo batismo etcrdquo dependendo de seu contexto
E eacute exatamente dessa forma que acontece conosco na nossa percepccedilatildeo em que
quase sempre passamos por cima do sentido literal e consideramos logo o
conceito o sentido conotativo
23
3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO1
31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde
Em pleno anos 27 enquanto as ideacuteias surrealistas tomavam a Franccedila
Reneacute Lacoste era um dos tenistas que mais se destacava no momento Em
quadra dizem os criacuteticos Reneacute parecia um crocodilo enlouquecido rebatendo
violentamente cada bola de seus adversaacuterios Mas segundo Reneacute natildeo foi por
este motivo que ganhou o apelido de ldquoLe Crocodilerdquo ndash O Crocodilo Durante a
Copa Davis de tecircnis um dos tenistas do time francecircs lhe fez a seguinte aposta
se Reneacute conseguisse ganhar algum tiacutetulo importante para sua equipe entatildeo ele
lhe daria uma mala de couro de Crocodilo Ao saber do trato dos dois colegas a
imprensa passou a chamar Reneacute de ldquoO Crocodilordquo E parece que o apelido caiu
nas graccedilas natildeo soacute do puacuteblico Deve ter sido a partir daiacute que Reneacute encarou a
brincadeira e encarnou um verdadeiro crocodilo em quadraldquoLacoste gostou do apelido De brincadeira pediu para o amigo RobertoGeorge desenhar o bicho Saiu uma coisa meio estranha mas que combinavacom o clima da eacutepoca A Paris do fim dos anos 1920 estava em plena ebuliccedilatildeo[] A ideacuteia de pendurar um bicho nos seus trajes esportivos era mais umadiversatildeo em sua boa vida O jovem tenista era realmente muito original Seuestilo de jogo natildeo tinha nada a ver com o dos outros atletas Assim como a suamaneira de vestir ndash elegante e ao mesmo tempo ousada Mais do que tudo erasimpaacutetico e alegre o que sem duacutevida combinava com a estranha escolhardquo(Artigo Tradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3ndash JunhoJulho 07)
Jaacute em 1933 Reneacute Lacoste e Andreacute Gillier ndash dono de uma das maiores
empresas de iacutendustria tecircxtil da Franccedila ndash juntaram-se e desenharam um novo
modelo de camisas que vestiria entatildeo Reneacute durante os jogos A camisa
branca mais justa bem diferente das camisas sociais utilizadas pelos tenistas
causou escacircndalo na eacutepoca deixava os braccedilos descobertos e era muito mais
confortaacutevel e leve Para marcar de vez a exclusividade da camisa um ldquonada-
discretordquo crocodilo foi bordado ao lado esquerdo da camisa bem alinhado ao
coraccedilatildeo Comeccedilava a procura por esse novo modelo de vestuaacuterio Os colegas
tenistas natildeo pensaram duas vezes em trocar o abafado uniforme pelas camisas
1 Este capiacutetulo tem como principais fontes o artigo institucional ldquoLacoste Storyrdquo traduzido do sitewwwlacostecom - acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h ndash e o artigo ldquoTradiccedilatildeo Animalrdquo publicadoem A Revista Ediccedilatildeo 7 Ano 3 JunhoJulho 2007 escrito por Regina Valadares
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de Reneacute Nesse mesmo ano comeccedila a produccedilatildeo do primeiro modelo (e mais
famoso) de camisas gola poacutelo
ldquoLacoste tinha 29 anos e foi o responsaacutevel por uma verdadeira revoluccedilatildeo nomundo do tecircnis A incocircmoda camisa social de mangas compridas punho ecolarinho foi substituiacuteda por um novo modelo produzido industrialmente com ocoacutedigo 1212 Imediatamente virou um uniforme nas quadras francesas eReneacute o garoto-propaganda perfeito Sua carreira esportiva impecaacutevelendossava o produto [] O que havia de tatildeo revolucionaacuterio na camisa Aqualidade da malha ndash leve flexiacutevel ventilada ndash e o desenho inovador Oalgodatildeo proveniente do Egito dos Estados Unidos e do Peru o processo deelaboraccedilatildeo do fio e a exigEcircncia de qualidade da fibra mostram um pouco daimportacircncia do produto E satildeo necessaacuterios 20 km de fio para produzir um uacutenicoexemplar Eacute sem sombra de duacutevida a melhor malha que existe garante ocrocodilo verde ndash o primeiro siacutembolo de uma marca a ganhar tanta evidecircnciaNatildeo com arrogacircncia mas com orgulhordquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndashJunJul 07 - Ano 3)
A produccedilatildeo das camisas era voltada aos esportistas tenistas e jogadores
de golfe Apareciam sempre na cor branca E claro com o crocodilinho verde na
altura do peito esquerdo ldquoEssa foi a primeira vez que uma empresa de vestuaacuterio
apresentava sua marca do lado de fora da roupa ndash o que fez muito sucessordquo
(wwwlacostecombr ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h)
As vendas da camisa Lacoste eram progressivas ateacute que em 1945 a
empresa interrompeu sua produccedilatildeo devido agrave Guerra Mundial retomando-a um
ano depois no mercado francecircs Em 1951 a Lacoste faz sua primeira
exportaccedilatildeo Destino Itaacutelia No ano seguinte a exportaccedilatildeo se estende e comeccedila
a conquista no mercado norte americano
A Lacoste comeccedila a expandir sua linha de produtos em 1959 quando lanccedila
a primeira linha infantil de suas roupas No ano seguinte as famosas camisas
gola poacutelo brancas ganham cores e listras
Pode-se dizer que Reneacute Lacoste era revolucionaacuterio Depois de ndash
literalmente ndash ter lanccedilado moda com as camisas poacutelos com a marca da sua
empresa estampando as roupas Reneacute foi responsaacutevel tambeacutem por um novo
modelo de raquetes de tecircnis substituindo a supremacia das raquetes de madeira
por accedilo Foacutermula esta que seria mais tarde distribuiacuteda pela empresa de artigos
esportivos Wilson nos Estados Unidos
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A famiacutelia de produtos da Lacoste natildeo paacutera de crescer Em 1968 a primeira
fragracircncia da Lacoste ldquoLacoste Eau de Toiletterdquo eacute lanccedilada abrindo as portas
para outras Nos anos 70 a Lacoste tambeacutem expande o mercado Japatildeo e Brasil
tecircm a licenccedila para produzir os produtos da marca e no comeccedilo dos anos 80 uma
linha de oacuteculos e outra de calccedilados entram para o time da Lacoste Na mesma
deacutecada eacute lanccedilado em ediccedilatildeo especial e limitada o Pegeout 205 Lacoste uma
parceria da Lacoste com a empresa automotiva
Nos anos 80 a Lacoste perde um pouco seu espaccedilo O estilo ditado na
eacutepoca era demais para a simplicidade dos artigos do crocodilo verde Essa
deacutecada foi marcada por diversas extravagacircncias esteacuteticas longas e
desgruvinhadas cabeleiras calccedilas acima do umbigo cintos largos muitas cores
combinadas (eacute soacute lembrar do look Madonna dos anos 80) - o que confrontava
com o estilo da Lacoste Olhando para traacutes hoje consideramos essa a eacutepoca
mais brega em termos de estilo ndash mas na eacutepoca era o padratildeo Tambeacutem durante
esse periacuteodo outras empresas passaram a investir pesado no patrociacutenio de
tenistas e outros esportistas o que fez a Lacoste perder espaccedilo nesse acircmbito
A forccedila da empresa volta em meados dos anos 90 quando eacute consolidada
uma parceria com a empresa Devanlay SA que passa a ser responsaacutevel pela
produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos produtos da Lacoste Nesta mesma deacutecada
comeccedilam a se espalhar em todo o mundo butiques exclusivas da marca Lacoste
ndash Shangai Moscou Nova York satildeo algumas das cidades Ainda nesta deacutecada
uma linha de reloacutegios eacute lanccedilada para estender a famiacutelia Lacoste
Em 1996 a Lacoste perde seu fundador Reneacute Lacoste falece aos 92 anos
Nesse mesmo ano eacute inaugurado o website da Lacoste ndash wwwlacostecom - e
tenistas patrocinados pela Lacoste conquistam grandes tiacutetulos nos mundiais de
tecircnis
Trecircs anos se passam e finalmente em 1999 a Lacoste renova seu contrato
com a Devanlay SA que fica responsaacutevel aleacutem da produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos
produtos pelas estrateacutegias de mercado e comunicaccedilatildeo da Lacoste Eacute o iniacutecio de
uma nova fase para a marca de Reneacute Lacoste
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32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas
O Crocodilo verde chega feroz no ano 2000 A Devanlay SA propotildee uma
reestruturaccedilatildeo na imagem da Lacoste e de seu papel no mercado A renovaccedilatildeo
comeccedila pela contrataccedilatildeo do estilista francecircs Christophe Lemaire ndash com um
passado de trabalhos desenvolvidos para marcas como Calvin Klein e Christian
Lacroix As novidades natildeo pararam por aiacute
ldquo[] investiu em lojas futuristas e num plano de publicidade e marketing bemagressivo Em 2001 a grife integrou pela primeira vez o calendaacuterio oficial damoda em Paris Ela desfilou uma coleccedilatildeo elegante e esportiva - com tecidosmais nobres - inspirada no glamour dos anos 1930 Talvez os ares daquelaParis efervescente sejam os responsaacuteveis pela estreacuteia gloriosa do estilistacom um jeito bacana de roqueiro que vem temperando as suas criaccedilotildees commuita ousadia e sofisticaccedilatildeo Na coleccedilatildeo feminina satildeo vistos pantalonas comtransparecircncias malhas decotadas calccedilas e shorts com noviacutessimos shapessandaacutelias recortadas e uma profusatildeo de releituras claacutessicas Para os homensroupas despojadas e modernas como calccedilas cropped jaquetas bicolorescasacos curtos e acessoacuterios divertidosrdquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndash JunhoJulho 07)
Aleacutem das inovaccedilotildees propostas pelo novo diretor criativo da Lacoste ndash
Christophe Lemaire ndash as novas estrateacutegias de mercado estavam afinadiacutessimas
com a nova cara da Lacoste A ideacuteia era modernizar o claacutessico resgatar a
essecircncia da Lacoste e adaptaacute-la ao tempo atual conquistando um novo puacuteblico
poreacutem natildeo deixando de atender aos seus fieacuteis clientes
ldquoNa mareacute de inovaccedilotildees ateacute o crocodilo passou por uma plaacutestica Em 2002Cleacutement Derock diretor de criaccedilatildeo da Seenk Agency suavizou o traccedilo caricatodo desenho alongou a boca e emagreceu a silhueta Mais de 70 anos depoisde virar estrela o pequeno reacuteptil se afina agraves mudanccedilas dos temposrdquo (ArtigoTradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndashJunhoJulho 07)
Em 2003 duas novas butiques satildeo inauguradas em Nova York ndash jaacute
seguindo o novo conceito da empresa Em Setembro deste mesmo ano a
Lacoste faz seu primeiro desfile na semana da moda em Nova York
Mas a materializaccedilatildeo desta faceta mais jovem - poreacutem conservando o
classicismo da Lacoste - ganha evidecircncia com a campanha publicitaacuteria estrelada
pelo tenista francecircs Arnaud Clement e a estrela da muacutesica pop a dinamarquesa
Natasha Thomas O comercial com cara de viacutedeo-clipe musical fez o maior
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sucesso e a muacutesica da campanha ndash ldquoItrsquos Over Nowrdquo cantada pela estrela do
comercial ndash transformou-se na sensaccedilatildeo do momento entre os apreciadores da
muacutesica pop
O sucesso se repete um ano depois com o lanccedilamento da fragracircncia
feminina ldquoTouch Of Pinkrdquo Novamente a cantora Natasha Thomas foi convidada
para cantar a muacutesica e estrelar os comerciais para tv e veiacuteculos impressos
33 Um pouco de ar na terra
Foi em 2005 que a Lacoste realmente transformou sua proposta atual em
campanha publicitaacuteria ao encomendar agrave agecircncia francesa de publicidade BETC-
Havas uma campanha que revisitasse a essecircncia da empresa e a transformasse
na proposta moderna que a Lacoste vinha trilhando Nasceu o slogan ldquoUn peu
drsquoair sur terrerdquo ndash Um pouco de ar na terra ndash e imagens fantaacutesticas retratadas pelo
fotoacutegrafo David Sims
A primeira campanha utilizando o slogan e o visual pretendido pela Lacoste
foi a do perfume ldquoEssentialrdquo ndash ldquoEssential discriccedilatildeo e exuberacircncia frescura e
conforto classicismo e modernismordquo (Lacostecom) Na propaganda de Tv um
rapaz aparentando seus 28 anos brinca em um piacuteer pulando proacuteximo agraves ondas
que rebentam ao parapeito Um comercial leve dinacircmico e moderno - poreacutem ao
mesmo tempo claacutessico (anaacutelise seraacute feita no capiacutetulo de anaacutelise)
As campanhas lanccediladas em seguida referentes agrave coleccedilatildeo de 2006 e 2007
conservaram o slogan criado em 2005 e o mesmo conceito serviu como
referecircncia para as campanhas ndash o que se renova eacute o visual de cada coleccedilatildeo com
suas peculiaridades relativas agraves tendecircncias de moda do momento mas a foacutermula
permanece a mesma
Enquanto as fotografias da coleccedilatildeo de 2006 foram realizadas dentro de um
estuacutedio fotograacutefico garantindo destaque ao elemento principal da fotografia ndash os
modelos ndash e a atitude e elementos presentes na foto as fotografias da
campanha de 2007 foram realizadas na cobertura de um preacutedio Veremos
detalhadamente as peculiaridades de cada uma dessas campanhas e suas
semelhanccedilas no capiacutetulo de anaacutelise Mas podemos adiantar que haacute uma
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homogeneidade entre as campanhas Como dito anteriormente o conceito da
Lacoste estaacute impregnado e aparece claramente em ambas campanhas O
caraacuteter pop nas imagens tambeacutem prevalece
ldquoLacoste natildeo eacute acerca da aparecircncia Eacute o conforto de ser si mesmo e de o
expressarrdquo (Mercedes Erra presidente da agecircncia de publicidade BETC
responsaacutevel pela comunicaccedilatildeo da Lacoste ndash wwwlacostecombr)
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos
Figura 2 ndash Os anuacutencios da Lacoste durante os anos
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Ao observarmos a evoluccedilatildeo nas propagandas da Lacoste durante os anos
podemos perceber claramente quando ocorre a mudanccedila de posicionamento da
marca - a partir de 2004 ndash e a consistecircncia deste conceito aplicado agrave
comunicaccedilatildeo da empresa
Outra peculiaridade em relaccedilatildeo agraves propagandas eacute que a fotografia esteve
presente desde sua popularizaccedilatildeo as duas uacutenicas peccedilas publicitaacuterias sem uso
de fotografia satildeo as duas primeiras veiculadas em 1933 e 1937 Na eacutepoca em
que a fotografia natildeo havia atingido tal niacutevel de popularidade na publicidade a
Lacoste escolheu utilizar a ilustraccedilatildeo em sua comunicaccedilatildeo O desenho tem uma
conotaccedilatildeo bastante diferente da fotografia Haacute um caraacuteter mais artesanal mais
ligado ao processo de produccedilatildeo Natildeo traz necessariamente o caraacuteter principal da
fotografia a similaridade com o objeto retratado ndash o desenho natildeo eacute o real
Com a utilizaccedilatildeo das fotografias a Lacoste passa a outro niacutevel e outra
proposta uma tentativa de ldquonaturalizarrdquo a comunicaccedilatildeo Tornaacute-la o mais proacuteximo
do real ndash em sua representaccedilatildeo Principalmente a partir do novo conceito a ideacuteia
que as fotografias passam eacute de terem sido um ldquoflagranterdquo de uma pessoa
vestindo os produtos da Lacoste em um determinado ambiente no seu dia-a-dia
Falamos em ldquonaturalizaccedilatildeordquo mesmo sabendo que se trata de uma produccedilatildeo
totalmente consciente encenada e dirigida para que sejam captadas as
imagens
30
4 ANAacuteLISE
A partir da mudanccedila de conceito e imagem proposta pela Lacoste em 2004 a
comunicaccedilatildeo passa a ter um caraacuteter mais proacuteximo agrave essecircncia da marca A empresa
resgata entatildeo valores comuns da eacutepoca de sua criaccedilatildeo e de seu criador Reneacute Lacoste
ndash que foi a inspiraccedilatildeo maacutexima para essa mudanccedila de posicionamento A comunicaccedilatildeo
da Lacoste comeccedila a se apresentar de forma mais alegre atraente positiva e moderna
tal qual seu fundador
Como tudo tem um ponto de partida haacute uma foto de Reneacute Lacoste que foi o
ldquomarco zerordquo para as novas peccedilas publicitaacuterias Trata-se de uma foto captada durante
uma partida de tecircnis disputada por Reneacute em 1927 e que quase 80 anos depois seria
utilizada na nova campanha publicitaacuteria em 2006 A fotografia mostra um Reneacute Lacoste
jovem eneacutergico atuante dinacircmico leve e exuberante - do jeitinho que a nova Lacoste
deveria ser
Figura 3 ndash Reneacute Lacoste 1927
A partir dessa imagem foram criadas novas fotografias para a divulgaccedilatildeo de
diversos produtos da Lacoste como perfumes e roupas como veremos a seguir Junto
com as fotografias um novo projeto graacutefico bem mais limpo e colorido acompanhou as
novas produccedilotildees publicitaacuterias
31
A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram
apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos
significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos
(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado
um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e
conotativos)
O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume
feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do
produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher
que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu
sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora
magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste
Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da
laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de
cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute
complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura
agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas
de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de
Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas
de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo
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Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
33
se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
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Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
35
enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
36
Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
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Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
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veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
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fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
40
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARTHES Roland A cacircmara clara nota sobre a fotografia Rio de Janeiro Nova
Fronteira 1984
BARTHES Roland A mensagem publicitaacuteria In ldquoA aventura semioloacutegicardquo Satildeo
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Ediccedilotildees 70 1992
CESAR Newton PIOVAN Marcos Making of revelaccedilotildees sobre o dia-a-dia da
fotografia Satildeo Paulo Futura 2003
FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
Portuguesa Satildeo PauloGlobo Livros 2005
JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem Campinas SP Papirus 1996
MACHADO Arlindo A fotografia como expressatildeo do conceito In ldquoO quarto
iconoclasmordquo Rio de Janeiro Rios Ambiciosos 2001
VALADARES ReginaTradiccedilatildeo AnimalA Revista Ediccedilatildeo 7 p66-69 JunJul 07 Ano 3
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LACOSTECOMBR ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 21h
LACOSTE-ESSENTIALCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h
LACOSTE-INSPIRATIONCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h30
LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
22
Veremos na anaacutelise das imagens publicitaacuterias da Lacoste que imediatamente haacute
uma identificaccedilatildeo da sensaccedilatildeo de lsquolevezarsquo nas fotografias antes mesmo de se
verificar que haacute um rapaz ou uma moccedila pulando (ou voando) uma roupa de tal
material e tal cor um ambiente aberto com um ceacuteu limpo e azul de fundo a
expressatildeo do modelo na foto o lado para qual seu corpo tende etc
Haacute nas fotografias publicitaacuterias um ldquoquecircrdquo de fantasia de atmosfera sublime e
que certamente satildeo percebidas pelo observador Segundo Roland Barthes
vivemos atualmente em uma civilizaccedilatildeo da conotaccedilatildeo Natildeo estaacute escondido por
debaixo de qualquer outra coisa Ela aparece claramente Tatildeo clara que eacute a
primeira a saltar aos olhos
Segundo BARTHES (2001 p202)A linguagem publicitaacuteria daacute-nos abertura para uma representaccedilatildeo falada domundo que o mundo pratica haacute muitiacutessimo tempo que eacute a ldquonarrativardquo todapublicidade diz o produto mas conta outra coisa Ao tocar o produto pelalinguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seusimples em experiecircncia do espiacuterito
O processo de conotaccedilatildeo dos elementos pode ser explicado pelo seguinte
quadro do ldquoSistema Semioloacutegico Segundordquo de Barthes
Figura 1 ndash Sistema Semioloacutegico Segundo
Tomando como exemplo ldquoAacuteguardquo em um primeiro momento seu significante
seraacute ldquoAacutegua liacutequido incolor insiacutepida inodorardquo e seu significado no acircmbito
denotativo seraacute ldquocomposto de dois aacutetomos de hidrogecircnio e um de oxigecircniordquo
Passando para o acircmbito conotativo ldquoaacuteguardquo pode estar atribuiacuteda a ideacuteia de
ldquorenovaccedilatildeo refrescacircncia purificaccedilatildeo batismo etcrdquo dependendo de seu contexto
E eacute exatamente dessa forma que acontece conosco na nossa percepccedilatildeo em que
quase sempre passamos por cima do sentido literal e consideramos logo o
conceito o sentido conotativo
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3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO1
31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde
Em pleno anos 27 enquanto as ideacuteias surrealistas tomavam a Franccedila
Reneacute Lacoste era um dos tenistas que mais se destacava no momento Em
quadra dizem os criacuteticos Reneacute parecia um crocodilo enlouquecido rebatendo
violentamente cada bola de seus adversaacuterios Mas segundo Reneacute natildeo foi por
este motivo que ganhou o apelido de ldquoLe Crocodilerdquo ndash O Crocodilo Durante a
Copa Davis de tecircnis um dos tenistas do time francecircs lhe fez a seguinte aposta
se Reneacute conseguisse ganhar algum tiacutetulo importante para sua equipe entatildeo ele
lhe daria uma mala de couro de Crocodilo Ao saber do trato dos dois colegas a
imprensa passou a chamar Reneacute de ldquoO Crocodilordquo E parece que o apelido caiu
nas graccedilas natildeo soacute do puacuteblico Deve ter sido a partir daiacute que Reneacute encarou a
brincadeira e encarnou um verdadeiro crocodilo em quadraldquoLacoste gostou do apelido De brincadeira pediu para o amigo RobertoGeorge desenhar o bicho Saiu uma coisa meio estranha mas que combinavacom o clima da eacutepoca A Paris do fim dos anos 1920 estava em plena ebuliccedilatildeo[] A ideacuteia de pendurar um bicho nos seus trajes esportivos era mais umadiversatildeo em sua boa vida O jovem tenista era realmente muito original Seuestilo de jogo natildeo tinha nada a ver com o dos outros atletas Assim como a suamaneira de vestir ndash elegante e ao mesmo tempo ousada Mais do que tudo erasimpaacutetico e alegre o que sem duacutevida combinava com a estranha escolhardquo(Artigo Tradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3ndash JunhoJulho 07)
Jaacute em 1933 Reneacute Lacoste e Andreacute Gillier ndash dono de uma das maiores
empresas de iacutendustria tecircxtil da Franccedila ndash juntaram-se e desenharam um novo
modelo de camisas que vestiria entatildeo Reneacute durante os jogos A camisa
branca mais justa bem diferente das camisas sociais utilizadas pelos tenistas
causou escacircndalo na eacutepoca deixava os braccedilos descobertos e era muito mais
confortaacutevel e leve Para marcar de vez a exclusividade da camisa um ldquonada-
discretordquo crocodilo foi bordado ao lado esquerdo da camisa bem alinhado ao
coraccedilatildeo Comeccedilava a procura por esse novo modelo de vestuaacuterio Os colegas
tenistas natildeo pensaram duas vezes em trocar o abafado uniforme pelas camisas
1 Este capiacutetulo tem como principais fontes o artigo institucional ldquoLacoste Storyrdquo traduzido do sitewwwlacostecom - acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h ndash e o artigo ldquoTradiccedilatildeo Animalrdquo publicadoem A Revista Ediccedilatildeo 7 Ano 3 JunhoJulho 2007 escrito por Regina Valadares
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de Reneacute Nesse mesmo ano comeccedila a produccedilatildeo do primeiro modelo (e mais
famoso) de camisas gola poacutelo
ldquoLacoste tinha 29 anos e foi o responsaacutevel por uma verdadeira revoluccedilatildeo nomundo do tecircnis A incocircmoda camisa social de mangas compridas punho ecolarinho foi substituiacuteda por um novo modelo produzido industrialmente com ocoacutedigo 1212 Imediatamente virou um uniforme nas quadras francesas eReneacute o garoto-propaganda perfeito Sua carreira esportiva impecaacutevelendossava o produto [] O que havia de tatildeo revolucionaacuterio na camisa Aqualidade da malha ndash leve flexiacutevel ventilada ndash e o desenho inovador Oalgodatildeo proveniente do Egito dos Estados Unidos e do Peru o processo deelaboraccedilatildeo do fio e a exigEcircncia de qualidade da fibra mostram um pouco daimportacircncia do produto E satildeo necessaacuterios 20 km de fio para produzir um uacutenicoexemplar Eacute sem sombra de duacutevida a melhor malha que existe garante ocrocodilo verde ndash o primeiro siacutembolo de uma marca a ganhar tanta evidecircnciaNatildeo com arrogacircncia mas com orgulhordquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndashJunJul 07 - Ano 3)
A produccedilatildeo das camisas era voltada aos esportistas tenistas e jogadores
de golfe Apareciam sempre na cor branca E claro com o crocodilinho verde na
altura do peito esquerdo ldquoEssa foi a primeira vez que uma empresa de vestuaacuterio
apresentava sua marca do lado de fora da roupa ndash o que fez muito sucessordquo
(wwwlacostecombr ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h)
As vendas da camisa Lacoste eram progressivas ateacute que em 1945 a
empresa interrompeu sua produccedilatildeo devido agrave Guerra Mundial retomando-a um
ano depois no mercado francecircs Em 1951 a Lacoste faz sua primeira
exportaccedilatildeo Destino Itaacutelia No ano seguinte a exportaccedilatildeo se estende e comeccedila
a conquista no mercado norte americano
A Lacoste comeccedila a expandir sua linha de produtos em 1959 quando lanccedila
a primeira linha infantil de suas roupas No ano seguinte as famosas camisas
gola poacutelo brancas ganham cores e listras
Pode-se dizer que Reneacute Lacoste era revolucionaacuterio Depois de ndash
literalmente ndash ter lanccedilado moda com as camisas poacutelos com a marca da sua
empresa estampando as roupas Reneacute foi responsaacutevel tambeacutem por um novo
modelo de raquetes de tecircnis substituindo a supremacia das raquetes de madeira
por accedilo Foacutermula esta que seria mais tarde distribuiacuteda pela empresa de artigos
esportivos Wilson nos Estados Unidos
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A famiacutelia de produtos da Lacoste natildeo paacutera de crescer Em 1968 a primeira
fragracircncia da Lacoste ldquoLacoste Eau de Toiletterdquo eacute lanccedilada abrindo as portas
para outras Nos anos 70 a Lacoste tambeacutem expande o mercado Japatildeo e Brasil
tecircm a licenccedila para produzir os produtos da marca e no comeccedilo dos anos 80 uma
linha de oacuteculos e outra de calccedilados entram para o time da Lacoste Na mesma
deacutecada eacute lanccedilado em ediccedilatildeo especial e limitada o Pegeout 205 Lacoste uma
parceria da Lacoste com a empresa automotiva
Nos anos 80 a Lacoste perde um pouco seu espaccedilo O estilo ditado na
eacutepoca era demais para a simplicidade dos artigos do crocodilo verde Essa
deacutecada foi marcada por diversas extravagacircncias esteacuteticas longas e
desgruvinhadas cabeleiras calccedilas acima do umbigo cintos largos muitas cores
combinadas (eacute soacute lembrar do look Madonna dos anos 80) - o que confrontava
com o estilo da Lacoste Olhando para traacutes hoje consideramos essa a eacutepoca
mais brega em termos de estilo ndash mas na eacutepoca era o padratildeo Tambeacutem durante
esse periacuteodo outras empresas passaram a investir pesado no patrociacutenio de
tenistas e outros esportistas o que fez a Lacoste perder espaccedilo nesse acircmbito
A forccedila da empresa volta em meados dos anos 90 quando eacute consolidada
uma parceria com a empresa Devanlay SA que passa a ser responsaacutevel pela
produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos produtos da Lacoste Nesta mesma deacutecada
comeccedilam a se espalhar em todo o mundo butiques exclusivas da marca Lacoste
ndash Shangai Moscou Nova York satildeo algumas das cidades Ainda nesta deacutecada
uma linha de reloacutegios eacute lanccedilada para estender a famiacutelia Lacoste
Em 1996 a Lacoste perde seu fundador Reneacute Lacoste falece aos 92 anos
Nesse mesmo ano eacute inaugurado o website da Lacoste ndash wwwlacostecom - e
tenistas patrocinados pela Lacoste conquistam grandes tiacutetulos nos mundiais de
tecircnis
Trecircs anos se passam e finalmente em 1999 a Lacoste renova seu contrato
com a Devanlay SA que fica responsaacutevel aleacutem da produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos
produtos pelas estrateacutegias de mercado e comunicaccedilatildeo da Lacoste Eacute o iniacutecio de
uma nova fase para a marca de Reneacute Lacoste
26
32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas
O Crocodilo verde chega feroz no ano 2000 A Devanlay SA propotildee uma
reestruturaccedilatildeo na imagem da Lacoste e de seu papel no mercado A renovaccedilatildeo
comeccedila pela contrataccedilatildeo do estilista francecircs Christophe Lemaire ndash com um
passado de trabalhos desenvolvidos para marcas como Calvin Klein e Christian
Lacroix As novidades natildeo pararam por aiacute
ldquo[] investiu em lojas futuristas e num plano de publicidade e marketing bemagressivo Em 2001 a grife integrou pela primeira vez o calendaacuterio oficial damoda em Paris Ela desfilou uma coleccedilatildeo elegante e esportiva - com tecidosmais nobres - inspirada no glamour dos anos 1930 Talvez os ares daquelaParis efervescente sejam os responsaacuteveis pela estreacuteia gloriosa do estilistacom um jeito bacana de roqueiro que vem temperando as suas criaccedilotildees commuita ousadia e sofisticaccedilatildeo Na coleccedilatildeo feminina satildeo vistos pantalonas comtransparecircncias malhas decotadas calccedilas e shorts com noviacutessimos shapessandaacutelias recortadas e uma profusatildeo de releituras claacutessicas Para os homensroupas despojadas e modernas como calccedilas cropped jaquetas bicolorescasacos curtos e acessoacuterios divertidosrdquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndash JunhoJulho 07)
Aleacutem das inovaccedilotildees propostas pelo novo diretor criativo da Lacoste ndash
Christophe Lemaire ndash as novas estrateacutegias de mercado estavam afinadiacutessimas
com a nova cara da Lacoste A ideacuteia era modernizar o claacutessico resgatar a
essecircncia da Lacoste e adaptaacute-la ao tempo atual conquistando um novo puacuteblico
poreacutem natildeo deixando de atender aos seus fieacuteis clientes
ldquoNa mareacute de inovaccedilotildees ateacute o crocodilo passou por uma plaacutestica Em 2002Cleacutement Derock diretor de criaccedilatildeo da Seenk Agency suavizou o traccedilo caricatodo desenho alongou a boca e emagreceu a silhueta Mais de 70 anos depoisde virar estrela o pequeno reacuteptil se afina agraves mudanccedilas dos temposrdquo (ArtigoTradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndashJunhoJulho 07)
Em 2003 duas novas butiques satildeo inauguradas em Nova York ndash jaacute
seguindo o novo conceito da empresa Em Setembro deste mesmo ano a
Lacoste faz seu primeiro desfile na semana da moda em Nova York
Mas a materializaccedilatildeo desta faceta mais jovem - poreacutem conservando o
classicismo da Lacoste - ganha evidecircncia com a campanha publicitaacuteria estrelada
pelo tenista francecircs Arnaud Clement e a estrela da muacutesica pop a dinamarquesa
Natasha Thomas O comercial com cara de viacutedeo-clipe musical fez o maior
27
sucesso e a muacutesica da campanha ndash ldquoItrsquos Over Nowrdquo cantada pela estrela do
comercial ndash transformou-se na sensaccedilatildeo do momento entre os apreciadores da
muacutesica pop
O sucesso se repete um ano depois com o lanccedilamento da fragracircncia
feminina ldquoTouch Of Pinkrdquo Novamente a cantora Natasha Thomas foi convidada
para cantar a muacutesica e estrelar os comerciais para tv e veiacuteculos impressos
33 Um pouco de ar na terra
Foi em 2005 que a Lacoste realmente transformou sua proposta atual em
campanha publicitaacuteria ao encomendar agrave agecircncia francesa de publicidade BETC-
Havas uma campanha que revisitasse a essecircncia da empresa e a transformasse
na proposta moderna que a Lacoste vinha trilhando Nasceu o slogan ldquoUn peu
drsquoair sur terrerdquo ndash Um pouco de ar na terra ndash e imagens fantaacutesticas retratadas pelo
fotoacutegrafo David Sims
A primeira campanha utilizando o slogan e o visual pretendido pela Lacoste
foi a do perfume ldquoEssentialrdquo ndash ldquoEssential discriccedilatildeo e exuberacircncia frescura e
conforto classicismo e modernismordquo (Lacostecom) Na propaganda de Tv um
rapaz aparentando seus 28 anos brinca em um piacuteer pulando proacuteximo agraves ondas
que rebentam ao parapeito Um comercial leve dinacircmico e moderno - poreacutem ao
mesmo tempo claacutessico (anaacutelise seraacute feita no capiacutetulo de anaacutelise)
As campanhas lanccediladas em seguida referentes agrave coleccedilatildeo de 2006 e 2007
conservaram o slogan criado em 2005 e o mesmo conceito serviu como
referecircncia para as campanhas ndash o que se renova eacute o visual de cada coleccedilatildeo com
suas peculiaridades relativas agraves tendecircncias de moda do momento mas a foacutermula
permanece a mesma
Enquanto as fotografias da coleccedilatildeo de 2006 foram realizadas dentro de um
estuacutedio fotograacutefico garantindo destaque ao elemento principal da fotografia ndash os
modelos ndash e a atitude e elementos presentes na foto as fotografias da
campanha de 2007 foram realizadas na cobertura de um preacutedio Veremos
detalhadamente as peculiaridades de cada uma dessas campanhas e suas
semelhanccedilas no capiacutetulo de anaacutelise Mas podemos adiantar que haacute uma
28
homogeneidade entre as campanhas Como dito anteriormente o conceito da
Lacoste estaacute impregnado e aparece claramente em ambas campanhas O
caraacuteter pop nas imagens tambeacutem prevalece
ldquoLacoste natildeo eacute acerca da aparecircncia Eacute o conforto de ser si mesmo e de o
expressarrdquo (Mercedes Erra presidente da agecircncia de publicidade BETC
responsaacutevel pela comunicaccedilatildeo da Lacoste ndash wwwlacostecombr)
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos
Figura 2 ndash Os anuacutencios da Lacoste durante os anos
29
Ao observarmos a evoluccedilatildeo nas propagandas da Lacoste durante os anos
podemos perceber claramente quando ocorre a mudanccedila de posicionamento da
marca - a partir de 2004 ndash e a consistecircncia deste conceito aplicado agrave
comunicaccedilatildeo da empresa
Outra peculiaridade em relaccedilatildeo agraves propagandas eacute que a fotografia esteve
presente desde sua popularizaccedilatildeo as duas uacutenicas peccedilas publicitaacuterias sem uso
de fotografia satildeo as duas primeiras veiculadas em 1933 e 1937 Na eacutepoca em
que a fotografia natildeo havia atingido tal niacutevel de popularidade na publicidade a
Lacoste escolheu utilizar a ilustraccedilatildeo em sua comunicaccedilatildeo O desenho tem uma
conotaccedilatildeo bastante diferente da fotografia Haacute um caraacuteter mais artesanal mais
ligado ao processo de produccedilatildeo Natildeo traz necessariamente o caraacuteter principal da
fotografia a similaridade com o objeto retratado ndash o desenho natildeo eacute o real
Com a utilizaccedilatildeo das fotografias a Lacoste passa a outro niacutevel e outra
proposta uma tentativa de ldquonaturalizarrdquo a comunicaccedilatildeo Tornaacute-la o mais proacuteximo
do real ndash em sua representaccedilatildeo Principalmente a partir do novo conceito a ideacuteia
que as fotografias passam eacute de terem sido um ldquoflagranterdquo de uma pessoa
vestindo os produtos da Lacoste em um determinado ambiente no seu dia-a-dia
Falamos em ldquonaturalizaccedilatildeordquo mesmo sabendo que se trata de uma produccedilatildeo
totalmente consciente encenada e dirigida para que sejam captadas as
imagens
30
4 ANAacuteLISE
A partir da mudanccedila de conceito e imagem proposta pela Lacoste em 2004 a
comunicaccedilatildeo passa a ter um caraacuteter mais proacuteximo agrave essecircncia da marca A empresa
resgata entatildeo valores comuns da eacutepoca de sua criaccedilatildeo e de seu criador Reneacute Lacoste
ndash que foi a inspiraccedilatildeo maacutexima para essa mudanccedila de posicionamento A comunicaccedilatildeo
da Lacoste comeccedila a se apresentar de forma mais alegre atraente positiva e moderna
tal qual seu fundador
Como tudo tem um ponto de partida haacute uma foto de Reneacute Lacoste que foi o
ldquomarco zerordquo para as novas peccedilas publicitaacuterias Trata-se de uma foto captada durante
uma partida de tecircnis disputada por Reneacute em 1927 e que quase 80 anos depois seria
utilizada na nova campanha publicitaacuteria em 2006 A fotografia mostra um Reneacute Lacoste
jovem eneacutergico atuante dinacircmico leve e exuberante - do jeitinho que a nova Lacoste
deveria ser
Figura 3 ndash Reneacute Lacoste 1927
A partir dessa imagem foram criadas novas fotografias para a divulgaccedilatildeo de
diversos produtos da Lacoste como perfumes e roupas como veremos a seguir Junto
com as fotografias um novo projeto graacutefico bem mais limpo e colorido acompanhou as
novas produccedilotildees publicitaacuterias
31
A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram
apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos
significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos
(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado
um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e
conotativos)
O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume
feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do
produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher
que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu
sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora
magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste
Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da
laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de
cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute
complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura
agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas
de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de
Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas
de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo
32
Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
33
se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
34
Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
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enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
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Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
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Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
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veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
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fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
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No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
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FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
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LACOSTE-INSPIRATIONCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h30
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Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
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3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO1
31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde
Em pleno anos 27 enquanto as ideacuteias surrealistas tomavam a Franccedila
Reneacute Lacoste era um dos tenistas que mais se destacava no momento Em
quadra dizem os criacuteticos Reneacute parecia um crocodilo enlouquecido rebatendo
violentamente cada bola de seus adversaacuterios Mas segundo Reneacute natildeo foi por
este motivo que ganhou o apelido de ldquoLe Crocodilerdquo ndash O Crocodilo Durante a
Copa Davis de tecircnis um dos tenistas do time francecircs lhe fez a seguinte aposta
se Reneacute conseguisse ganhar algum tiacutetulo importante para sua equipe entatildeo ele
lhe daria uma mala de couro de Crocodilo Ao saber do trato dos dois colegas a
imprensa passou a chamar Reneacute de ldquoO Crocodilordquo E parece que o apelido caiu
nas graccedilas natildeo soacute do puacuteblico Deve ter sido a partir daiacute que Reneacute encarou a
brincadeira e encarnou um verdadeiro crocodilo em quadraldquoLacoste gostou do apelido De brincadeira pediu para o amigo RobertoGeorge desenhar o bicho Saiu uma coisa meio estranha mas que combinavacom o clima da eacutepoca A Paris do fim dos anos 1920 estava em plena ebuliccedilatildeo[] A ideacuteia de pendurar um bicho nos seus trajes esportivos era mais umadiversatildeo em sua boa vida O jovem tenista era realmente muito original Seuestilo de jogo natildeo tinha nada a ver com o dos outros atletas Assim como a suamaneira de vestir ndash elegante e ao mesmo tempo ousada Mais do que tudo erasimpaacutetico e alegre o que sem duacutevida combinava com a estranha escolhardquo(Artigo Tradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3ndash JunhoJulho 07)
Jaacute em 1933 Reneacute Lacoste e Andreacute Gillier ndash dono de uma das maiores
empresas de iacutendustria tecircxtil da Franccedila ndash juntaram-se e desenharam um novo
modelo de camisas que vestiria entatildeo Reneacute durante os jogos A camisa
branca mais justa bem diferente das camisas sociais utilizadas pelos tenistas
causou escacircndalo na eacutepoca deixava os braccedilos descobertos e era muito mais
confortaacutevel e leve Para marcar de vez a exclusividade da camisa um ldquonada-
discretordquo crocodilo foi bordado ao lado esquerdo da camisa bem alinhado ao
coraccedilatildeo Comeccedilava a procura por esse novo modelo de vestuaacuterio Os colegas
tenistas natildeo pensaram duas vezes em trocar o abafado uniforme pelas camisas
1 Este capiacutetulo tem como principais fontes o artigo institucional ldquoLacoste Storyrdquo traduzido do sitewwwlacostecom - acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h ndash e o artigo ldquoTradiccedilatildeo Animalrdquo publicadoem A Revista Ediccedilatildeo 7 Ano 3 JunhoJulho 2007 escrito por Regina Valadares
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de Reneacute Nesse mesmo ano comeccedila a produccedilatildeo do primeiro modelo (e mais
famoso) de camisas gola poacutelo
ldquoLacoste tinha 29 anos e foi o responsaacutevel por uma verdadeira revoluccedilatildeo nomundo do tecircnis A incocircmoda camisa social de mangas compridas punho ecolarinho foi substituiacuteda por um novo modelo produzido industrialmente com ocoacutedigo 1212 Imediatamente virou um uniforme nas quadras francesas eReneacute o garoto-propaganda perfeito Sua carreira esportiva impecaacutevelendossava o produto [] O que havia de tatildeo revolucionaacuterio na camisa Aqualidade da malha ndash leve flexiacutevel ventilada ndash e o desenho inovador Oalgodatildeo proveniente do Egito dos Estados Unidos e do Peru o processo deelaboraccedilatildeo do fio e a exigEcircncia de qualidade da fibra mostram um pouco daimportacircncia do produto E satildeo necessaacuterios 20 km de fio para produzir um uacutenicoexemplar Eacute sem sombra de duacutevida a melhor malha que existe garante ocrocodilo verde ndash o primeiro siacutembolo de uma marca a ganhar tanta evidecircnciaNatildeo com arrogacircncia mas com orgulhordquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndashJunJul 07 - Ano 3)
A produccedilatildeo das camisas era voltada aos esportistas tenistas e jogadores
de golfe Apareciam sempre na cor branca E claro com o crocodilinho verde na
altura do peito esquerdo ldquoEssa foi a primeira vez que uma empresa de vestuaacuterio
apresentava sua marca do lado de fora da roupa ndash o que fez muito sucessordquo
(wwwlacostecombr ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h)
As vendas da camisa Lacoste eram progressivas ateacute que em 1945 a
empresa interrompeu sua produccedilatildeo devido agrave Guerra Mundial retomando-a um
ano depois no mercado francecircs Em 1951 a Lacoste faz sua primeira
exportaccedilatildeo Destino Itaacutelia No ano seguinte a exportaccedilatildeo se estende e comeccedila
a conquista no mercado norte americano
A Lacoste comeccedila a expandir sua linha de produtos em 1959 quando lanccedila
a primeira linha infantil de suas roupas No ano seguinte as famosas camisas
gola poacutelo brancas ganham cores e listras
Pode-se dizer que Reneacute Lacoste era revolucionaacuterio Depois de ndash
literalmente ndash ter lanccedilado moda com as camisas poacutelos com a marca da sua
empresa estampando as roupas Reneacute foi responsaacutevel tambeacutem por um novo
modelo de raquetes de tecircnis substituindo a supremacia das raquetes de madeira
por accedilo Foacutermula esta que seria mais tarde distribuiacuteda pela empresa de artigos
esportivos Wilson nos Estados Unidos
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A famiacutelia de produtos da Lacoste natildeo paacutera de crescer Em 1968 a primeira
fragracircncia da Lacoste ldquoLacoste Eau de Toiletterdquo eacute lanccedilada abrindo as portas
para outras Nos anos 70 a Lacoste tambeacutem expande o mercado Japatildeo e Brasil
tecircm a licenccedila para produzir os produtos da marca e no comeccedilo dos anos 80 uma
linha de oacuteculos e outra de calccedilados entram para o time da Lacoste Na mesma
deacutecada eacute lanccedilado em ediccedilatildeo especial e limitada o Pegeout 205 Lacoste uma
parceria da Lacoste com a empresa automotiva
Nos anos 80 a Lacoste perde um pouco seu espaccedilo O estilo ditado na
eacutepoca era demais para a simplicidade dos artigos do crocodilo verde Essa
deacutecada foi marcada por diversas extravagacircncias esteacuteticas longas e
desgruvinhadas cabeleiras calccedilas acima do umbigo cintos largos muitas cores
combinadas (eacute soacute lembrar do look Madonna dos anos 80) - o que confrontava
com o estilo da Lacoste Olhando para traacutes hoje consideramos essa a eacutepoca
mais brega em termos de estilo ndash mas na eacutepoca era o padratildeo Tambeacutem durante
esse periacuteodo outras empresas passaram a investir pesado no patrociacutenio de
tenistas e outros esportistas o que fez a Lacoste perder espaccedilo nesse acircmbito
A forccedila da empresa volta em meados dos anos 90 quando eacute consolidada
uma parceria com a empresa Devanlay SA que passa a ser responsaacutevel pela
produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos produtos da Lacoste Nesta mesma deacutecada
comeccedilam a se espalhar em todo o mundo butiques exclusivas da marca Lacoste
ndash Shangai Moscou Nova York satildeo algumas das cidades Ainda nesta deacutecada
uma linha de reloacutegios eacute lanccedilada para estender a famiacutelia Lacoste
Em 1996 a Lacoste perde seu fundador Reneacute Lacoste falece aos 92 anos
Nesse mesmo ano eacute inaugurado o website da Lacoste ndash wwwlacostecom - e
tenistas patrocinados pela Lacoste conquistam grandes tiacutetulos nos mundiais de
tecircnis
Trecircs anos se passam e finalmente em 1999 a Lacoste renova seu contrato
com a Devanlay SA que fica responsaacutevel aleacutem da produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos
produtos pelas estrateacutegias de mercado e comunicaccedilatildeo da Lacoste Eacute o iniacutecio de
uma nova fase para a marca de Reneacute Lacoste
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32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas
O Crocodilo verde chega feroz no ano 2000 A Devanlay SA propotildee uma
reestruturaccedilatildeo na imagem da Lacoste e de seu papel no mercado A renovaccedilatildeo
comeccedila pela contrataccedilatildeo do estilista francecircs Christophe Lemaire ndash com um
passado de trabalhos desenvolvidos para marcas como Calvin Klein e Christian
Lacroix As novidades natildeo pararam por aiacute
ldquo[] investiu em lojas futuristas e num plano de publicidade e marketing bemagressivo Em 2001 a grife integrou pela primeira vez o calendaacuterio oficial damoda em Paris Ela desfilou uma coleccedilatildeo elegante e esportiva - com tecidosmais nobres - inspirada no glamour dos anos 1930 Talvez os ares daquelaParis efervescente sejam os responsaacuteveis pela estreacuteia gloriosa do estilistacom um jeito bacana de roqueiro que vem temperando as suas criaccedilotildees commuita ousadia e sofisticaccedilatildeo Na coleccedilatildeo feminina satildeo vistos pantalonas comtransparecircncias malhas decotadas calccedilas e shorts com noviacutessimos shapessandaacutelias recortadas e uma profusatildeo de releituras claacutessicas Para os homensroupas despojadas e modernas como calccedilas cropped jaquetas bicolorescasacos curtos e acessoacuterios divertidosrdquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndash JunhoJulho 07)
Aleacutem das inovaccedilotildees propostas pelo novo diretor criativo da Lacoste ndash
Christophe Lemaire ndash as novas estrateacutegias de mercado estavam afinadiacutessimas
com a nova cara da Lacoste A ideacuteia era modernizar o claacutessico resgatar a
essecircncia da Lacoste e adaptaacute-la ao tempo atual conquistando um novo puacuteblico
poreacutem natildeo deixando de atender aos seus fieacuteis clientes
ldquoNa mareacute de inovaccedilotildees ateacute o crocodilo passou por uma plaacutestica Em 2002Cleacutement Derock diretor de criaccedilatildeo da Seenk Agency suavizou o traccedilo caricatodo desenho alongou a boca e emagreceu a silhueta Mais de 70 anos depoisde virar estrela o pequeno reacuteptil se afina agraves mudanccedilas dos temposrdquo (ArtigoTradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndashJunhoJulho 07)
Em 2003 duas novas butiques satildeo inauguradas em Nova York ndash jaacute
seguindo o novo conceito da empresa Em Setembro deste mesmo ano a
Lacoste faz seu primeiro desfile na semana da moda em Nova York
Mas a materializaccedilatildeo desta faceta mais jovem - poreacutem conservando o
classicismo da Lacoste - ganha evidecircncia com a campanha publicitaacuteria estrelada
pelo tenista francecircs Arnaud Clement e a estrela da muacutesica pop a dinamarquesa
Natasha Thomas O comercial com cara de viacutedeo-clipe musical fez o maior
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sucesso e a muacutesica da campanha ndash ldquoItrsquos Over Nowrdquo cantada pela estrela do
comercial ndash transformou-se na sensaccedilatildeo do momento entre os apreciadores da
muacutesica pop
O sucesso se repete um ano depois com o lanccedilamento da fragracircncia
feminina ldquoTouch Of Pinkrdquo Novamente a cantora Natasha Thomas foi convidada
para cantar a muacutesica e estrelar os comerciais para tv e veiacuteculos impressos
33 Um pouco de ar na terra
Foi em 2005 que a Lacoste realmente transformou sua proposta atual em
campanha publicitaacuteria ao encomendar agrave agecircncia francesa de publicidade BETC-
Havas uma campanha que revisitasse a essecircncia da empresa e a transformasse
na proposta moderna que a Lacoste vinha trilhando Nasceu o slogan ldquoUn peu
drsquoair sur terrerdquo ndash Um pouco de ar na terra ndash e imagens fantaacutesticas retratadas pelo
fotoacutegrafo David Sims
A primeira campanha utilizando o slogan e o visual pretendido pela Lacoste
foi a do perfume ldquoEssentialrdquo ndash ldquoEssential discriccedilatildeo e exuberacircncia frescura e
conforto classicismo e modernismordquo (Lacostecom) Na propaganda de Tv um
rapaz aparentando seus 28 anos brinca em um piacuteer pulando proacuteximo agraves ondas
que rebentam ao parapeito Um comercial leve dinacircmico e moderno - poreacutem ao
mesmo tempo claacutessico (anaacutelise seraacute feita no capiacutetulo de anaacutelise)
As campanhas lanccediladas em seguida referentes agrave coleccedilatildeo de 2006 e 2007
conservaram o slogan criado em 2005 e o mesmo conceito serviu como
referecircncia para as campanhas ndash o que se renova eacute o visual de cada coleccedilatildeo com
suas peculiaridades relativas agraves tendecircncias de moda do momento mas a foacutermula
permanece a mesma
Enquanto as fotografias da coleccedilatildeo de 2006 foram realizadas dentro de um
estuacutedio fotograacutefico garantindo destaque ao elemento principal da fotografia ndash os
modelos ndash e a atitude e elementos presentes na foto as fotografias da
campanha de 2007 foram realizadas na cobertura de um preacutedio Veremos
detalhadamente as peculiaridades de cada uma dessas campanhas e suas
semelhanccedilas no capiacutetulo de anaacutelise Mas podemos adiantar que haacute uma
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homogeneidade entre as campanhas Como dito anteriormente o conceito da
Lacoste estaacute impregnado e aparece claramente em ambas campanhas O
caraacuteter pop nas imagens tambeacutem prevalece
ldquoLacoste natildeo eacute acerca da aparecircncia Eacute o conforto de ser si mesmo e de o
expressarrdquo (Mercedes Erra presidente da agecircncia de publicidade BETC
responsaacutevel pela comunicaccedilatildeo da Lacoste ndash wwwlacostecombr)
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos
Figura 2 ndash Os anuacutencios da Lacoste durante os anos
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Ao observarmos a evoluccedilatildeo nas propagandas da Lacoste durante os anos
podemos perceber claramente quando ocorre a mudanccedila de posicionamento da
marca - a partir de 2004 ndash e a consistecircncia deste conceito aplicado agrave
comunicaccedilatildeo da empresa
Outra peculiaridade em relaccedilatildeo agraves propagandas eacute que a fotografia esteve
presente desde sua popularizaccedilatildeo as duas uacutenicas peccedilas publicitaacuterias sem uso
de fotografia satildeo as duas primeiras veiculadas em 1933 e 1937 Na eacutepoca em
que a fotografia natildeo havia atingido tal niacutevel de popularidade na publicidade a
Lacoste escolheu utilizar a ilustraccedilatildeo em sua comunicaccedilatildeo O desenho tem uma
conotaccedilatildeo bastante diferente da fotografia Haacute um caraacuteter mais artesanal mais
ligado ao processo de produccedilatildeo Natildeo traz necessariamente o caraacuteter principal da
fotografia a similaridade com o objeto retratado ndash o desenho natildeo eacute o real
Com a utilizaccedilatildeo das fotografias a Lacoste passa a outro niacutevel e outra
proposta uma tentativa de ldquonaturalizarrdquo a comunicaccedilatildeo Tornaacute-la o mais proacuteximo
do real ndash em sua representaccedilatildeo Principalmente a partir do novo conceito a ideacuteia
que as fotografias passam eacute de terem sido um ldquoflagranterdquo de uma pessoa
vestindo os produtos da Lacoste em um determinado ambiente no seu dia-a-dia
Falamos em ldquonaturalizaccedilatildeordquo mesmo sabendo que se trata de uma produccedilatildeo
totalmente consciente encenada e dirigida para que sejam captadas as
imagens
30
4 ANAacuteLISE
A partir da mudanccedila de conceito e imagem proposta pela Lacoste em 2004 a
comunicaccedilatildeo passa a ter um caraacuteter mais proacuteximo agrave essecircncia da marca A empresa
resgata entatildeo valores comuns da eacutepoca de sua criaccedilatildeo e de seu criador Reneacute Lacoste
ndash que foi a inspiraccedilatildeo maacutexima para essa mudanccedila de posicionamento A comunicaccedilatildeo
da Lacoste comeccedila a se apresentar de forma mais alegre atraente positiva e moderna
tal qual seu fundador
Como tudo tem um ponto de partida haacute uma foto de Reneacute Lacoste que foi o
ldquomarco zerordquo para as novas peccedilas publicitaacuterias Trata-se de uma foto captada durante
uma partida de tecircnis disputada por Reneacute em 1927 e que quase 80 anos depois seria
utilizada na nova campanha publicitaacuteria em 2006 A fotografia mostra um Reneacute Lacoste
jovem eneacutergico atuante dinacircmico leve e exuberante - do jeitinho que a nova Lacoste
deveria ser
Figura 3 ndash Reneacute Lacoste 1927
A partir dessa imagem foram criadas novas fotografias para a divulgaccedilatildeo de
diversos produtos da Lacoste como perfumes e roupas como veremos a seguir Junto
com as fotografias um novo projeto graacutefico bem mais limpo e colorido acompanhou as
novas produccedilotildees publicitaacuterias
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A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram
apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos
significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos
(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado
um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e
conotativos)
O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume
feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do
produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher
que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu
sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora
magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste
Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da
laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de
cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute
complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura
agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas
de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de
Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas
de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo
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Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
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se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
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Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
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enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
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Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
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Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
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veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
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fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
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No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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Fronteira 1984
BARTHES Roland A mensagem publicitaacuteria In ldquoA aventura semioloacutegicardquo Satildeo
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CESAR Newton PIOVAN Marcos Making of revelaccedilotildees sobre o dia-a-dia da
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FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
Portuguesa Satildeo PauloGlobo Livros 2005
JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem Campinas SP Papirus 1996
MACHADO Arlindo A fotografia como expressatildeo do conceito In ldquoO quarto
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VALADARES ReginaTradiccedilatildeo AnimalA Revista Ediccedilatildeo 7 p66-69 JunJul 07 Ano 3
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LACOSTECOMBR ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 21h
LACOSTE-ESSENTIALCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h
LACOSTE-INSPIRATIONCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h30
LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
24
de Reneacute Nesse mesmo ano comeccedila a produccedilatildeo do primeiro modelo (e mais
famoso) de camisas gola poacutelo
ldquoLacoste tinha 29 anos e foi o responsaacutevel por uma verdadeira revoluccedilatildeo nomundo do tecircnis A incocircmoda camisa social de mangas compridas punho ecolarinho foi substituiacuteda por um novo modelo produzido industrialmente com ocoacutedigo 1212 Imediatamente virou um uniforme nas quadras francesas eReneacute o garoto-propaganda perfeito Sua carreira esportiva impecaacutevelendossava o produto [] O que havia de tatildeo revolucionaacuterio na camisa Aqualidade da malha ndash leve flexiacutevel ventilada ndash e o desenho inovador Oalgodatildeo proveniente do Egito dos Estados Unidos e do Peru o processo deelaboraccedilatildeo do fio e a exigEcircncia de qualidade da fibra mostram um pouco daimportacircncia do produto E satildeo necessaacuterios 20 km de fio para produzir um uacutenicoexemplar Eacute sem sombra de duacutevida a melhor malha que existe garante ocrocodilo verde ndash o primeiro siacutembolo de uma marca a ganhar tanta evidecircnciaNatildeo com arrogacircncia mas com orgulhordquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndashJunJul 07 - Ano 3)
A produccedilatildeo das camisas era voltada aos esportistas tenistas e jogadores
de golfe Apareciam sempre na cor branca E claro com o crocodilinho verde na
altura do peito esquerdo ldquoEssa foi a primeira vez que uma empresa de vestuaacuterio
apresentava sua marca do lado de fora da roupa ndash o que fez muito sucessordquo
(wwwlacostecombr ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h)
As vendas da camisa Lacoste eram progressivas ateacute que em 1945 a
empresa interrompeu sua produccedilatildeo devido agrave Guerra Mundial retomando-a um
ano depois no mercado francecircs Em 1951 a Lacoste faz sua primeira
exportaccedilatildeo Destino Itaacutelia No ano seguinte a exportaccedilatildeo se estende e comeccedila
a conquista no mercado norte americano
A Lacoste comeccedila a expandir sua linha de produtos em 1959 quando lanccedila
a primeira linha infantil de suas roupas No ano seguinte as famosas camisas
gola poacutelo brancas ganham cores e listras
Pode-se dizer que Reneacute Lacoste era revolucionaacuterio Depois de ndash
literalmente ndash ter lanccedilado moda com as camisas poacutelos com a marca da sua
empresa estampando as roupas Reneacute foi responsaacutevel tambeacutem por um novo
modelo de raquetes de tecircnis substituindo a supremacia das raquetes de madeira
por accedilo Foacutermula esta que seria mais tarde distribuiacuteda pela empresa de artigos
esportivos Wilson nos Estados Unidos
25
A famiacutelia de produtos da Lacoste natildeo paacutera de crescer Em 1968 a primeira
fragracircncia da Lacoste ldquoLacoste Eau de Toiletterdquo eacute lanccedilada abrindo as portas
para outras Nos anos 70 a Lacoste tambeacutem expande o mercado Japatildeo e Brasil
tecircm a licenccedila para produzir os produtos da marca e no comeccedilo dos anos 80 uma
linha de oacuteculos e outra de calccedilados entram para o time da Lacoste Na mesma
deacutecada eacute lanccedilado em ediccedilatildeo especial e limitada o Pegeout 205 Lacoste uma
parceria da Lacoste com a empresa automotiva
Nos anos 80 a Lacoste perde um pouco seu espaccedilo O estilo ditado na
eacutepoca era demais para a simplicidade dos artigos do crocodilo verde Essa
deacutecada foi marcada por diversas extravagacircncias esteacuteticas longas e
desgruvinhadas cabeleiras calccedilas acima do umbigo cintos largos muitas cores
combinadas (eacute soacute lembrar do look Madonna dos anos 80) - o que confrontava
com o estilo da Lacoste Olhando para traacutes hoje consideramos essa a eacutepoca
mais brega em termos de estilo ndash mas na eacutepoca era o padratildeo Tambeacutem durante
esse periacuteodo outras empresas passaram a investir pesado no patrociacutenio de
tenistas e outros esportistas o que fez a Lacoste perder espaccedilo nesse acircmbito
A forccedila da empresa volta em meados dos anos 90 quando eacute consolidada
uma parceria com a empresa Devanlay SA que passa a ser responsaacutevel pela
produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos produtos da Lacoste Nesta mesma deacutecada
comeccedilam a se espalhar em todo o mundo butiques exclusivas da marca Lacoste
ndash Shangai Moscou Nova York satildeo algumas das cidades Ainda nesta deacutecada
uma linha de reloacutegios eacute lanccedilada para estender a famiacutelia Lacoste
Em 1996 a Lacoste perde seu fundador Reneacute Lacoste falece aos 92 anos
Nesse mesmo ano eacute inaugurado o website da Lacoste ndash wwwlacostecom - e
tenistas patrocinados pela Lacoste conquistam grandes tiacutetulos nos mundiais de
tecircnis
Trecircs anos se passam e finalmente em 1999 a Lacoste renova seu contrato
com a Devanlay SA que fica responsaacutevel aleacutem da produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos
produtos pelas estrateacutegias de mercado e comunicaccedilatildeo da Lacoste Eacute o iniacutecio de
uma nova fase para a marca de Reneacute Lacoste
26
32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas
O Crocodilo verde chega feroz no ano 2000 A Devanlay SA propotildee uma
reestruturaccedilatildeo na imagem da Lacoste e de seu papel no mercado A renovaccedilatildeo
comeccedila pela contrataccedilatildeo do estilista francecircs Christophe Lemaire ndash com um
passado de trabalhos desenvolvidos para marcas como Calvin Klein e Christian
Lacroix As novidades natildeo pararam por aiacute
ldquo[] investiu em lojas futuristas e num plano de publicidade e marketing bemagressivo Em 2001 a grife integrou pela primeira vez o calendaacuterio oficial damoda em Paris Ela desfilou uma coleccedilatildeo elegante e esportiva - com tecidosmais nobres - inspirada no glamour dos anos 1930 Talvez os ares daquelaParis efervescente sejam os responsaacuteveis pela estreacuteia gloriosa do estilistacom um jeito bacana de roqueiro que vem temperando as suas criaccedilotildees commuita ousadia e sofisticaccedilatildeo Na coleccedilatildeo feminina satildeo vistos pantalonas comtransparecircncias malhas decotadas calccedilas e shorts com noviacutessimos shapessandaacutelias recortadas e uma profusatildeo de releituras claacutessicas Para os homensroupas despojadas e modernas como calccedilas cropped jaquetas bicolorescasacos curtos e acessoacuterios divertidosrdquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndash JunhoJulho 07)
Aleacutem das inovaccedilotildees propostas pelo novo diretor criativo da Lacoste ndash
Christophe Lemaire ndash as novas estrateacutegias de mercado estavam afinadiacutessimas
com a nova cara da Lacoste A ideacuteia era modernizar o claacutessico resgatar a
essecircncia da Lacoste e adaptaacute-la ao tempo atual conquistando um novo puacuteblico
poreacutem natildeo deixando de atender aos seus fieacuteis clientes
ldquoNa mareacute de inovaccedilotildees ateacute o crocodilo passou por uma plaacutestica Em 2002Cleacutement Derock diretor de criaccedilatildeo da Seenk Agency suavizou o traccedilo caricatodo desenho alongou a boca e emagreceu a silhueta Mais de 70 anos depoisde virar estrela o pequeno reacuteptil se afina agraves mudanccedilas dos temposrdquo (ArtigoTradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndashJunhoJulho 07)
Em 2003 duas novas butiques satildeo inauguradas em Nova York ndash jaacute
seguindo o novo conceito da empresa Em Setembro deste mesmo ano a
Lacoste faz seu primeiro desfile na semana da moda em Nova York
Mas a materializaccedilatildeo desta faceta mais jovem - poreacutem conservando o
classicismo da Lacoste - ganha evidecircncia com a campanha publicitaacuteria estrelada
pelo tenista francecircs Arnaud Clement e a estrela da muacutesica pop a dinamarquesa
Natasha Thomas O comercial com cara de viacutedeo-clipe musical fez o maior
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sucesso e a muacutesica da campanha ndash ldquoItrsquos Over Nowrdquo cantada pela estrela do
comercial ndash transformou-se na sensaccedilatildeo do momento entre os apreciadores da
muacutesica pop
O sucesso se repete um ano depois com o lanccedilamento da fragracircncia
feminina ldquoTouch Of Pinkrdquo Novamente a cantora Natasha Thomas foi convidada
para cantar a muacutesica e estrelar os comerciais para tv e veiacuteculos impressos
33 Um pouco de ar na terra
Foi em 2005 que a Lacoste realmente transformou sua proposta atual em
campanha publicitaacuteria ao encomendar agrave agecircncia francesa de publicidade BETC-
Havas uma campanha que revisitasse a essecircncia da empresa e a transformasse
na proposta moderna que a Lacoste vinha trilhando Nasceu o slogan ldquoUn peu
drsquoair sur terrerdquo ndash Um pouco de ar na terra ndash e imagens fantaacutesticas retratadas pelo
fotoacutegrafo David Sims
A primeira campanha utilizando o slogan e o visual pretendido pela Lacoste
foi a do perfume ldquoEssentialrdquo ndash ldquoEssential discriccedilatildeo e exuberacircncia frescura e
conforto classicismo e modernismordquo (Lacostecom) Na propaganda de Tv um
rapaz aparentando seus 28 anos brinca em um piacuteer pulando proacuteximo agraves ondas
que rebentam ao parapeito Um comercial leve dinacircmico e moderno - poreacutem ao
mesmo tempo claacutessico (anaacutelise seraacute feita no capiacutetulo de anaacutelise)
As campanhas lanccediladas em seguida referentes agrave coleccedilatildeo de 2006 e 2007
conservaram o slogan criado em 2005 e o mesmo conceito serviu como
referecircncia para as campanhas ndash o que se renova eacute o visual de cada coleccedilatildeo com
suas peculiaridades relativas agraves tendecircncias de moda do momento mas a foacutermula
permanece a mesma
Enquanto as fotografias da coleccedilatildeo de 2006 foram realizadas dentro de um
estuacutedio fotograacutefico garantindo destaque ao elemento principal da fotografia ndash os
modelos ndash e a atitude e elementos presentes na foto as fotografias da
campanha de 2007 foram realizadas na cobertura de um preacutedio Veremos
detalhadamente as peculiaridades de cada uma dessas campanhas e suas
semelhanccedilas no capiacutetulo de anaacutelise Mas podemos adiantar que haacute uma
28
homogeneidade entre as campanhas Como dito anteriormente o conceito da
Lacoste estaacute impregnado e aparece claramente em ambas campanhas O
caraacuteter pop nas imagens tambeacutem prevalece
ldquoLacoste natildeo eacute acerca da aparecircncia Eacute o conforto de ser si mesmo e de o
expressarrdquo (Mercedes Erra presidente da agecircncia de publicidade BETC
responsaacutevel pela comunicaccedilatildeo da Lacoste ndash wwwlacostecombr)
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos
Figura 2 ndash Os anuacutencios da Lacoste durante os anos
29
Ao observarmos a evoluccedilatildeo nas propagandas da Lacoste durante os anos
podemos perceber claramente quando ocorre a mudanccedila de posicionamento da
marca - a partir de 2004 ndash e a consistecircncia deste conceito aplicado agrave
comunicaccedilatildeo da empresa
Outra peculiaridade em relaccedilatildeo agraves propagandas eacute que a fotografia esteve
presente desde sua popularizaccedilatildeo as duas uacutenicas peccedilas publicitaacuterias sem uso
de fotografia satildeo as duas primeiras veiculadas em 1933 e 1937 Na eacutepoca em
que a fotografia natildeo havia atingido tal niacutevel de popularidade na publicidade a
Lacoste escolheu utilizar a ilustraccedilatildeo em sua comunicaccedilatildeo O desenho tem uma
conotaccedilatildeo bastante diferente da fotografia Haacute um caraacuteter mais artesanal mais
ligado ao processo de produccedilatildeo Natildeo traz necessariamente o caraacuteter principal da
fotografia a similaridade com o objeto retratado ndash o desenho natildeo eacute o real
Com a utilizaccedilatildeo das fotografias a Lacoste passa a outro niacutevel e outra
proposta uma tentativa de ldquonaturalizarrdquo a comunicaccedilatildeo Tornaacute-la o mais proacuteximo
do real ndash em sua representaccedilatildeo Principalmente a partir do novo conceito a ideacuteia
que as fotografias passam eacute de terem sido um ldquoflagranterdquo de uma pessoa
vestindo os produtos da Lacoste em um determinado ambiente no seu dia-a-dia
Falamos em ldquonaturalizaccedilatildeordquo mesmo sabendo que se trata de uma produccedilatildeo
totalmente consciente encenada e dirigida para que sejam captadas as
imagens
30
4 ANAacuteLISE
A partir da mudanccedila de conceito e imagem proposta pela Lacoste em 2004 a
comunicaccedilatildeo passa a ter um caraacuteter mais proacuteximo agrave essecircncia da marca A empresa
resgata entatildeo valores comuns da eacutepoca de sua criaccedilatildeo e de seu criador Reneacute Lacoste
ndash que foi a inspiraccedilatildeo maacutexima para essa mudanccedila de posicionamento A comunicaccedilatildeo
da Lacoste comeccedila a se apresentar de forma mais alegre atraente positiva e moderna
tal qual seu fundador
Como tudo tem um ponto de partida haacute uma foto de Reneacute Lacoste que foi o
ldquomarco zerordquo para as novas peccedilas publicitaacuterias Trata-se de uma foto captada durante
uma partida de tecircnis disputada por Reneacute em 1927 e que quase 80 anos depois seria
utilizada na nova campanha publicitaacuteria em 2006 A fotografia mostra um Reneacute Lacoste
jovem eneacutergico atuante dinacircmico leve e exuberante - do jeitinho que a nova Lacoste
deveria ser
Figura 3 ndash Reneacute Lacoste 1927
A partir dessa imagem foram criadas novas fotografias para a divulgaccedilatildeo de
diversos produtos da Lacoste como perfumes e roupas como veremos a seguir Junto
com as fotografias um novo projeto graacutefico bem mais limpo e colorido acompanhou as
novas produccedilotildees publicitaacuterias
31
A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram
apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos
significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos
(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado
um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e
conotativos)
O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume
feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do
produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher
que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu
sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora
magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste
Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da
laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de
cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute
complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura
agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas
de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de
Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas
de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo
32
Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
33
se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
34
Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
35
enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
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Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
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Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
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veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
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fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
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Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
25
A famiacutelia de produtos da Lacoste natildeo paacutera de crescer Em 1968 a primeira
fragracircncia da Lacoste ldquoLacoste Eau de Toiletterdquo eacute lanccedilada abrindo as portas
para outras Nos anos 70 a Lacoste tambeacutem expande o mercado Japatildeo e Brasil
tecircm a licenccedila para produzir os produtos da marca e no comeccedilo dos anos 80 uma
linha de oacuteculos e outra de calccedilados entram para o time da Lacoste Na mesma
deacutecada eacute lanccedilado em ediccedilatildeo especial e limitada o Pegeout 205 Lacoste uma
parceria da Lacoste com a empresa automotiva
Nos anos 80 a Lacoste perde um pouco seu espaccedilo O estilo ditado na
eacutepoca era demais para a simplicidade dos artigos do crocodilo verde Essa
deacutecada foi marcada por diversas extravagacircncias esteacuteticas longas e
desgruvinhadas cabeleiras calccedilas acima do umbigo cintos largos muitas cores
combinadas (eacute soacute lembrar do look Madonna dos anos 80) - o que confrontava
com o estilo da Lacoste Olhando para traacutes hoje consideramos essa a eacutepoca
mais brega em termos de estilo ndash mas na eacutepoca era o padratildeo Tambeacutem durante
esse periacuteodo outras empresas passaram a investir pesado no patrociacutenio de
tenistas e outros esportistas o que fez a Lacoste perder espaccedilo nesse acircmbito
A forccedila da empresa volta em meados dos anos 90 quando eacute consolidada
uma parceria com a empresa Devanlay SA que passa a ser responsaacutevel pela
produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos produtos da Lacoste Nesta mesma deacutecada
comeccedilam a se espalhar em todo o mundo butiques exclusivas da marca Lacoste
ndash Shangai Moscou Nova York satildeo algumas das cidades Ainda nesta deacutecada
uma linha de reloacutegios eacute lanccedilada para estender a famiacutelia Lacoste
Em 1996 a Lacoste perde seu fundador Reneacute Lacoste falece aos 92 anos
Nesse mesmo ano eacute inaugurado o website da Lacoste ndash wwwlacostecom - e
tenistas patrocinados pela Lacoste conquistam grandes tiacutetulos nos mundiais de
tecircnis
Trecircs anos se passam e finalmente em 1999 a Lacoste renova seu contrato
com a Devanlay SA que fica responsaacutevel aleacutem da produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos
produtos pelas estrateacutegias de mercado e comunicaccedilatildeo da Lacoste Eacute o iniacutecio de
uma nova fase para a marca de Reneacute Lacoste
26
32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas
O Crocodilo verde chega feroz no ano 2000 A Devanlay SA propotildee uma
reestruturaccedilatildeo na imagem da Lacoste e de seu papel no mercado A renovaccedilatildeo
comeccedila pela contrataccedilatildeo do estilista francecircs Christophe Lemaire ndash com um
passado de trabalhos desenvolvidos para marcas como Calvin Klein e Christian
Lacroix As novidades natildeo pararam por aiacute
ldquo[] investiu em lojas futuristas e num plano de publicidade e marketing bemagressivo Em 2001 a grife integrou pela primeira vez o calendaacuterio oficial damoda em Paris Ela desfilou uma coleccedilatildeo elegante e esportiva - com tecidosmais nobres - inspirada no glamour dos anos 1930 Talvez os ares daquelaParis efervescente sejam os responsaacuteveis pela estreacuteia gloriosa do estilistacom um jeito bacana de roqueiro que vem temperando as suas criaccedilotildees commuita ousadia e sofisticaccedilatildeo Na coleccedilatildeo feminina satildeo vistos pantalonas comtransparecircncias malhas decotadas calccedilas e shorts com noviacutessimos shapessandaacutelias recortadas e uma profusatildeo de releituras claacutessicas Para os homensroupas despojadas e modernas como calccedilas cropped jaquetas bicolorescasacos curtos e acessoacuterios divertidosrdquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndash JunhoJulho 07)
Aleacutem das inovaccedilotildees propostas pelo novo diretor criativo da Lacoste ndash
Christophe Lemaire ndash as novas estrateacutegias de mercado estavam afinadiacutessimas
com a nova cara da Lacoste A ideacuteia era modernizar o claacutessico resgatar a
essecircncia da Lacoste e adaptaacute-la ao tempo atual conquistando um novo puacuteblico
poreacutem natildeo deixando de atender aos seus fieacuteis clientes
ldquoNa mareacute de inovaccedilotildees ateacute o crocodilo passou por uma plaacutestica Em 2002Cleacutement Derock diretor de criaccedilatildeo da Seenk Agency suavizou o traccedilo caricatodo desenho alongou a boca e emagreceu a silhueta Mais de 70 anos depoisde virar estrela o pequeno reacuteptil se afina agraves mudanccedilas dos temposrdquo (ArtigoTradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndashJunhoJulho 07)
Em 2003 duas novas butiques satildeo inauguradas em Nova York ndash jaacute
seguindo o novo conceito da empresa Em Setembro deste mesmo ano a
Lacoste faz seu primeiro desfile na semana da moda em Nova York
Mas a materializaccedilatildeo desta faceta mais jovem - poreacutem conservando o
classicismo da Lacoste - ganha evidecircncia com a campanha publicitaacuteria estrelada
pelo tenista francecircs Arnaud Clement e a estrela da muacutesica pop a dinamarquesa
Natasha Thomas O comercial com cara de viacutedeo-clipe musical fez o maior
27
sucesso e a muacutesica da campanha ndash ldquoItrsquos Over Nowrdquo cantada pela estrela do
comercial ndash transformou-se na sensaccedilatildeo do momento entre os apreciadores da
muacutesica pop
O sucesso se repete um ano depois com o lanccedilamento da fragracircncia
feminina ldquoTouch Of Pinkrdquo Novamente a cantora Natasha Thomas foi convidada
para cantar a muacutesica e estrelar os comerciais para tv e veiacuteculos impressos
33 Um pouco de ar na terra
Foi em 2005 que a Lacoste realmente transformou sua proposta atual em
campanha publicitaacuteria ao encomendar agrave agecircncia francesa de publicidade BETC-
Havas uma campanha que revisitasse a essecircncia da empresa e a transformasse
na proposta moderna que a Lacoste vinha trilhando Nasceu o slogan ldquoUn peu
drsquoair sur terrerdquo ndash Um pouco de ar na terra ndash e imagens fantaacutesticas retratadas pelo
fotoacutegrafo David Sims
A primeira campanha utilizando o slogan e o visual pretendido pela Lacoste
foi a do perfume ldquoEssentialrdquo ndash ldquoEssential discriccedilatildeo e exuberacircncia frescura e
conforto classicismo e modernismordquo (Lacostecom) Na propaganda de Tv um
rapaz aparentando seus 28 anos brinca em um piacuteer pulando proacuteximo agraves ondas
que rebentam ao parapeito Um comercial leve dinacircmico e moderno - poreacutem ao
mesmo tempo claacutessico (anaacutelise seraacute feita no capiacutetulo de anaacutelise)
As campanhas lanccediladas em seguida referentes agrave coleccedilatildeo de 2006 e 2007
conservaram o slogan criado em 2005 e o mesmo conceito serviu como
referecircncia para as campanhas ndash o que se renova eacute o visual de cada coleccedilatildeo com
suas peculiaridades relativas agraves tendecircncias de moda do momento mas a foacutermula
permanece a mesma
Enquanto as fotografias da coleccedilatildeo de 2006 foram realizadas dentro de um
estuacutedio fotograacutefico garantindo destaque ao elemento principal da fotografia ndash os
modelos ndash e a atitude e elementos presentes na foto as fotografias da
campanha de 2007 foram realizadas na cobertura de um preacutedio Veremos
detalhadamente as peculiaridades de cada uma dessas campanhas e suas
semelhanccedilas no capiacutetulo de anaacutelise Mas podemos adiantar que haacute uma
28
homogeneidade entre as campanhas Como dito anteriormente o conceito da
Lacoste estaacute impregnado e aparece claramente em ambas campanhas O
caraacuteter pop nas imagens tambeacutem prevalece
ldquoLacoste natildeo eacute acerca da aparecircncia Eacute o conforto de ser si mesmo e de o
expressarrdquo (Mercedes Erra presidente da agecircncia de publicidade BETC
responsaacutevel pela comunicaccedilatildeo da Lacoste ndash wwwlacostecombr)
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos
Figura 2 ndash Os anuacutencios da Lacoste durante os anos
29
Ao observarmos a evoluccedilatildeo nas propagandas da Lacoste durante os anos
podemos perceber claramente quando ocorre a mudanccedila de posicionamento da
marca - a partir de 2004 ndash e a consistecircncia deste conceito aplicado agrave
comunicaccedilatildeo da empresa
Outra peculiaridade em relaccedilatildeo agraves propagandas eacute que a fotografia esteve
presente desde sua popularizaccedilatildeo as duas uacutenicas peccedilas publicitaacuterias sem uso
de fotografia satildeo as duas primeiras veiculadas em 1933 e 1937 Na eacutepoca em
que a fotografia natildeo havia atingido tal niacutevel de popularidade na publicidade a
Lacoste escolheu utilizar a ilustraccedilatildeo em sua comunicaccedilatildeo O desenho tem uma
conotaccedilatildeo bastante diferente da fotografia Haacute um caraacuteter mais artesanal mais
ligado ao processo de produccedilatildeo Natildeo traz necessariamente o caraacuteter principal da
fotografia a similaridade com o objeto retratado ndash o desenho natildeo eacute o real
Com a utilizaccedilatildeo das fotografias a Lacoste passa a outro niacutevel e outra
proposta uma tentativa de ldquonaturalizarrdquo a comunicaccedilatildeo Tornaacute-la o mais proacuteximo
do real ndash em sua representaccedilatildeo Principalmente a partir do novo conceito a ideacuteia
que as fotografias passam eacute de terem sido um ldquoflagranterdquo de uma pessoa
vestindo os produtos da Lacoste em um determinado ambiente no seu dia-a-dia
Falamos em ldquonaturalizaccedilatildeordquo mesmo sabendo que se trata de uma produccedilatildeo
totalmente consciente encenada e dirigida para que sejam captadas as
imagens
30
4 ANAacuteLISE
A partir da mudanccedila de conceito e imagem proposta pela Lacoste em 2004 a
comunicaccedilatildeo passa a ter um caraacuteter mais proacuteximo agrave essecircncia da marca A empresa
resgata entatildeo valores comuns da eacutepoca de sua criaccedilatildeo e de seu criador Reneacute Lacoste
ndash que foi a inspiraccedilatildeo maacutexima para essa mudanccedila de posicionamento A comunicaccedilatildeo
da Lacoste comeccedila a se apresentar de forma mais alegre atraente positiva e moderna
tal qual seu fundador
Como tudo tem um ponto de partida haacute uma foto de Reneacute Lacoste que foi o
ldquomarco zerordquo para as novas peccedilas publicitaacuterias Trata-se de uma foto captada durante
uma partida de tecircnis disputada por Reneacute em 1927 e que quase 80 anos depois seria
utilizada na nova campanha publicitaacuteria em 2006 A fotografia mostra um Reneacute Lacoste
jovem eneacutergico atuante dinacircmico leve e exuberante - do jeitinho que a nova Lacoste
deveria ser
Figura 3 ndash Reneacute Lacoste 1927
A partir dessa imagem foram criadas novas fotografias para a divulgaccedilatildeo de
diversos produtos da Lacoste como perfumes e roupas como veremos a seguir Junto
com as fotografias um novo projeto graacutefico bem mais limpo e colorido acompanhou as
novas produccedilotildees publicitaacuterias
31
A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram
apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos
significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos
(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado
um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e
conotativos)
O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume
feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do
produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher
que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu
sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora
magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste
Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da
laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de
cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute
complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura
agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas
de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de
Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas
de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo
32
Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
33
se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
34
Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
35
enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
36
Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
37
Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
38
veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
39
fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
40
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
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LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
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Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
26
32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas
O Crocodilo verde chega feroz no ano 2000 A Devanlay SA propotildee uma
reestruturaccedilatildeo na imagem da Lacoste e de seu papel no mercado A renovaccedilatildeo
comeccedila pela contrataccedilatildeo do estilista francecircs Christophe Lemaire ndash com um
passado de trabalhos desenvolvidos para marcas como Calvin Klein e Christian
Lacroix As novidades natildeo pararam por aiacute
ldquo[] investiu em lojas futuristas e num plano de publicidade e marketing bemagressivo Em 2001 a grife integrou pela primeira vez o calendaacuterio oficial damoda em Paris Ela desfilou uma coleccedilatildeo elegante e esportiva - com tecidosmais nobres - inspirada no glamour dos anos 1930 Talvez os ares daquelaParis efervescente sejam os responsaacuteveis pela estreacuteia gloriosa do estilistacom um jeito bacana de roqueiro que vem temperando as suas criaccedilotildees commuita ousadia e sofisticaccedilatildeo Na coleccedilatildeo feminina satildeo vistos pantalonas comtransparecircncias malhas decotadas calccedilas e shorts com noviacutessimos shapessandaacutelias recortadas e uma profusatildeo de releituras claacutessicas Para os homensroupas despojadas e modernas como calccedilas cropped jaquetas bicolorescasacos curtos e acessoacuterios divertidosrdquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndash JunhoJulho 07)
Aleacutem das inovaccedilotildees propostas pelo novo diretor criativo da Lacoste ndash
Christophe Lemaire ndash as novas estrateacutegias de mercado estavam afinadiacutessimas
com a nova cara da Lacoste A ideacuteia era modernizar o claacutessico resgatar a
essecircncia da Lacoste e adaptaacute-la ao tempo atual conquistando um novo puacuteblico
poreacutem natildeo deixando de atender aos seus fieacuteis clientes
ldquoNa mareacute de inovaccedilotildees ateacute o crocodilo passou por uma plaacutestica Em 2002Cleacutement Derock diretor de criaccedilatildeo da Seenk Agency suavizou o traccedilo caricatodo desenho alongou a boca e emagreceu a silhueta Mais de 70 anos depoisde virar estrela o pequeno reacuteptil se afina agraves mudanccedilas dos temposrdquo (ArtigoTradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndashJunhoJulho 07)
Em 2003 duas novas butiques satildeo inauguradas em Nova York ndash jaacute
seguindo o novo conceito da empresa Em Setembro deste mesmo ano a
Lacoste faz seu primeiro desfile na semana da moda em Nova York
Mas a materializaccedilatildeo desta faceta mais jovem - poreacutem conservando o
classicismo da Lacoste - ganha evidecircncia com a campanha publicitaacuteria estrelada
pelo tenista francecircs Arnaud Clement e a estrela da muacutesica pop a dinamarquesa
Natasha Thomas O comercial com cara de viacutedeo-clipe musical fez o maior
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sucesso e a muacutesica da campanha ndash ldquoItrsquos Over Nowrdquo cantada pela estrela do
comercial ndash transformou-se na sensaccedilatildeo do momento entre os apreciadores da
muacutesica pop
O sucesso se repete um ano depois com o lanccedilamento da fragracircncia
feminina ldquoTouch Of Pinkrdquo Novamente a cantora Natasha Thomas foi convidada
para cantar a muacutesica e estrelar os comerciais para tv e veiacuteculos impressos
33 Um pouco de ar na terra
Foi em 2005 que a Lacoste realmente transformou sua proposta atual em
campanha publicitaacuteria ao encomendar agrave agecircncia francesa de publicidade BETC-
Havas uma campanha que revisitasse a essecircncia da empresa e a transformasse
na proposta moderna que a Lacoste vinha trilhando Nasceu o slogan ldquoUn peu
drsquoair sur terrerdquo ndash Um pouco de ar na terra ndash e imagens fantaacutesticas retratadas pelo
fotoacutegrafo David Sims
A primeira campanha utilizando o slogan e o visual pretendido pela Lacoste
foi a do perfume ldquoEssentialrdquo ndash ldquoEssential discriccedilatildeo e exuberacircncia frescura e
conforto classicismo e modernismordquo (Lacostecom) Na propaganda de Tv um
rapaz aparentando seus 28 anos brinca em um piacuteer pulando proacuteximo agraves ondas
que rebentam ao parapeito Um comercial leve dinacircmico e moderno - poreacutem ao
mesmo tempo claacutessico (anaacutelise seraacute feita no capiacutetulo de anaacutelise)
As campanhas lanccediladas em seguida referentes agrave coleccedilatildeo de 2006 e 2007
conservaram o slogan criado em 2005 e o mesmo conceito serviu como
referecircncia para as campanhas ndash o que se renova eacute o visual de cada coleccedilatildeo com
suas peculiaridades relativas agraves tendecircncias de moda do momento mas a foacutermula
permanece a mesma
Enquanto as fotografias da coleccedilatildeo de 2006 foram realizadas dentro de um
estuacutedio fotograacutefico garantindo destaque ao elemento principal da fotografia ndash os
modelos ndash e a atitude e elementos presentes na foto as fotografias da
campanha de 2007 foram realizadas na cobertura de um preacutedio Veremos
detalhadamente as peculiaridades de cada uma dessas campanhas e suas
semelhanccedilas no capiacutetulo de anaacutelise Mas podemos adiantar que haacute uma
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homogeneidade entre as campanhas Como dito anteriormente o conceito da
Lacoste estaacute impregnado e aparece claramente em ambas campanhas O
caraacuteter pop nas imagens tambeacutem prevalece
ldquoLacoste natildeo eacute acerca da aparecircncia Eacute o conforto de ser si mesmo e de o
expressarrdquo (Mercedes Erra presidente da agecircncia de publicidade BETC
responsaacutevel pela comunicaccedilatildeo da Lacoste ndash wwwlacostecombr)
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos
Figura 2 ndash Os anuacutencios da Lacoste durante os anos
29
Ao observarmos a evoluccedilatildeo nas propagandas da Lacoste durante os anos
podemos perceber claramente quando ocorre a mudanccedila de posicionamento da
marca - a partir de 2004 ndash e a consistecircncia deste conceito aplicado agrave
comunicaccedilatildeo da empresa
Outra peculiaridade em relaccedilatildeo agraves propagandas eacute que a fotografia esteve
presente desde sua popularizaccedilatildeo as duas uacutenicas peccedilas publicitaacuterias sem uso
de fotografia satildeo as duas primeiras veiculadas em 1933 e 1937 Na eacutepoca em
que a fotografia natildeo havia atingido tal niacutevel de popularidade na publicidade a
Lacoste escolheu utilizar a ilustraccedilatildeo em sua comunicaccedilatildeo O desenho tem uma
conotaccedilatildeo bastante diferente da fotografia Haacute um caraacuteter mais artesanal mais
ligado ao processo de produccedilatildeo Natildeo traz necessariamente o caraacuteter principal da
fotografia a similaridade com o objeto retratado ndash o desenho natildeo eacute o real
Com a utilizaccedilatildeo das fotografias a Lacoste passa a outro niacutevel e outra
proposta uma tentativa de ldquonaturalizarrdquo a comunicaccedilatildeo Tornaacute-la o mais proacuteximo
do real ndash em sua representaccedilatildeo Principalmente a partir do novo conceito a ideacuteia
que as fotografias passam eacute de terem sido um ldquoflagranterdquo de uma pessoa
vestindo os produtos da Lacoste em um determinado ambiente no seu dia-a-dia
Falamos em ldquonaturalizaccedilatildeordquo mesmo sabendo que se trata de uma produccedilatildeo
totalmente consciente encenada e dirigida para que sejam captadas as
imagens
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4 ANAacuteLISE
A partir da mudanccedila de conceito e imagem proposta pela Lacoste em 2004 a
comunicaccedilatildeo passa a ter um caraacuteter mais proacuteximo agrave essecircncia da marca A empresa
resgata entatildeo valores comuns da eacutepoca de sua criaccedilatildeo e de seu criador Reneacute Lacoste
ndash que foi a inspiraccedilatildeo maacutexima para essa mudanccedila de posicionamento A comunicaccedilatildeo
da Lacoste comeccedila a se apresentar de forma mais alegre atraente positiva e moderna
tal qual seu fundador
Como tudo tem um ponto de partida haacute uma foto de Reneacute Lacoste que foi o
ldquomarco zerordquo para as novas peccedilas publicitaacuterias Trata-se de uma foto captada durante
uma partida de tecircnis disputada por Reneacute em 1927 e que quase 80 anos depois seria
utilizada na nova campanha publicitaacuteria em 2006 A fotografia mostra um Reneacute Lacoste
jovem eneacutergico atuante dinacircmico leve e exuberante - do jeitinho que a nova Lacoste
deveria ser
Figura 3 ndash Reneacute Lacoste 1927
A partir dessa imagem foram criadas novas fotografias para a divulgaccedilatildeo de
diversos produtos da Lacoste como perfumes e roupas como veremos a seguir Junto
com as fotografias um novo projeto graacutefico bem mais limpo e colorido acompanhou as
novas produccedilotildees publicitaacuterias
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A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram
apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos
significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos
(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado
um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e
conotativos)
O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume
feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do
produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher
que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu
sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora
magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste
Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da
laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de
cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute
complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura
agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas
de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de
Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas
de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo
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Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
33
se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
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Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
35
enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
36
Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
37
Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
38
veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
39
fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
40
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
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LACOSTECOMBR ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 21h
LACOSTE-ESSENTIALCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h
LACOSTE-INSPIRATIONCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h30
LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
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comercial ndash transformou-se na sensaccedilatildeo do momento entre os apreciadores da
muacutesica pop
O sucesso se repete um ano depois com o lanccedilamento da fragracircncia
feminina ldquoTouch Of Pinkrdquo Novamente a cantora Natasha Thomas foi convidada
para cantar a muacutesica e estrelar os comerciais para tv e veiacuteculos impressos
33 Um pouco de ar na terra
Foi em 2005 que a Lacoste realmente transformou sua proposta atual em
campanha publicitaacuteria ao encomendar agrave agecircncia francesa de publicidade BETC-
Havas uma campanha que revisitasse a essecircncia da empresa e a transformasse
na proposta moderna que a Lacoste vinha trilhando Nasceu o slogan ldquoUn peu
drsquoair sur terrerdquo ndash Um pouco de ar na terra ndash e imagens fantaacutesticas retratadas pelo
fotoacutegrafo David Sims
A primeira campanha utilizando o slogan e o visual pretendido pela Lacoste
foi a do perfume ldquoEssentialrdquo ndash ldquoEssential discriccedilatildeo e exuberacircncia frescura e
conforto classicismo e modernismordquo (Lacostecom) Na propaganda de Tv um
rapaz aparentando seus 28 anos brinca em um piacuteer pulando proacuteximo agraves ondas
que rebentam ao parapeito Um comercial leve dinacircmico e moderno - poreacutem ao
mesmo tempo claacutessico (anaacutelise seraacute feita no capiacutetulo de anaacutelise)
As campanhas lanccediladas em seguida referentes agrave coleccedilatildeo de 2006 e 2007
conservaram o slogan criado em 2005 e o mesmo conceito serviu como
referecircncia para as campanhas ndash o que se renova eacute o visual de cada coleccedilatildeo com
suas peculiaridades relativas agraves tendecircncias de moda do momento mas a foacutermula
permanece a mesma
Enquanto as fotografias da coleccedilatildeo de 2006 foram realizadas dentro de um
estuacutedio fotograacutefico garantindo destaque ao elemento principal da fotografia ndash os
modelos ndash e a atitude e elementos presentes na foto as fotografias da
campanha de 2007 foram realizadas na cobertura de um preacutedio Veremos
detalhadamente as peculiaridades de cada uma dessas campanhas e suas
semelhanccedilas no capiacutetulo de anaacutelise Mas podemos adiantar que haacute uma
28
homogeneidade entre as campanhas Como dito anteriormente o conceito da
Lacoste estaacute impregnado e aparece claramente em ambas campanhas O
caraacuteter pop nas imagens tambeacutem prevalece
ldquoLacoste natildeo eacute acerca da aparecircncia Eacute o conforto de ser si mesmo e de o
expressarrdquo (Mercedes Erra presidente da agecircncia de publicidade BETC
responsaacutevel pela comunicaccedilatildeo da Lacoste ndash wwwlacostecombr)
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos
Figura 2 ndash Os anuacutencios da Lacoste durante os anos
29
Ao observarmos a evoluccedilatildeo nas propagandas da Lacoste durante os anos
podemos perceber claramente quando ocorre a mudanccedila de posicionamento da
marca - a partir de 2004 ndash e a consistecircncia deste conceito aplicado agrave
comunicaccedilatildeo da empresa
Outra peculiaridade em relaccedilatildeo agraves propagandas eacute que a fotografia esteve
presente desde sua popularizaccedilatildeo as duas uacutenicas peccedilas publicitaacuterias sem uso
de fotografia satildeo as duas primeiras veiculadas em 1933 e 1937 Na eacutepoca em
que a fotografia natildeo havia atingido tal niacutevel de popularidade na publicidade a
Lacoste escolheu utilizar a ilustraccedilatildeo em sua comunicaccedilatildeo O desenho tem uma
conotaccedilatildeo bastante diferente da fotografia Haacute um caraacuteter mais artesanal mais
ligado ao processo de produccedilatildeo Natildeo traz necessariamente o caraacuteter principal da
fotografia a similaridade com o objeto retratado ndash o desenho natildeo eacute o real
Com a utilizaccedilatildeo das fotografias a Lacoste passa a outro niacutevel e outra
proposta uma tentativa de ldquonaturalizarrdquo a comunicaccedilatildeo Tornaacute-la o mais proacuteximo
do real ndash em sua representaccedilatildeo Principalmente a partir do novo conceito a ideacuteia
que as fotografias passam eacute de terem sido um ldquoflagranterdquo de uma pessoa
vestindo os produtos da Lacoste em um determinado ambiente no seu dia-a-dia
Falamos em ldquonaturalizaccedilatildeordquo mesmo sabendo que se trata de uma produccedilatildeo
totalmente consciente encenada e dirigida para que sejam captadas as
imagens
30
4 ANAacuteLISE
A partir da mudanccedila de conceito e imagem proposta pela Lacoste em 2004 a
comunicaccedilatildeo passa a ter um caraacuteter mais proacuteximo agrave essecircncia da marca A empresa
resgata entatildeo valores comuns da eacutepoca de sua criaccedilatildeo e de seu criador Reneacute Lacoste
ndash que foi a inspiraccedilatildeo maacutexima para essa mudanccedila de posicionamento A comunicaccedilatildeo
da Lacoste comeccedila a se apresentar de forma mais alegre atraente positiva e moderna
tal qual seu fundador
Como tudo tem um ponto de partida haacute uma foto de Reneacute Lacoste que foi o
ldquomarco zerordquo para as novas peccedilas publicitaacuterias Trata-se de uma foto captada durante
uma partida de tecircnis disputada por Reneacute em 1927 e que quase 80 anos depois seria
utilizada na nova campanha publicitaacuteria em 2006 A fotografia mostra um Reneacute Lacoste
jovem eneacutergico atuante dinacircmico leve e exuberante - do jeitinho que a nova Lacoste
deveria ser
Figura 3 ndash Reneacute Lacoste 1927
A partir dessa imagem foram criadas novas fotografias para a divulgaccedilatildeo de
diversos produtos da Lacoste como perfumes e roupas como veremos a seguir Junto
com as fotografias um novo projeto graacutefico bem mais limpo e colorido acompanhou as
novas produccedilotildees publicitaacuterias
31
A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram
apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos
significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos
(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado
um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e
conotativos)
O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume
feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do
produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher
que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu
sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora
magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste
Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da
laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de
cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute
complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura
agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas
de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de
Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas
de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo
32
Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
33
se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
34
Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
35
enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
36
Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
37
Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
38
veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
39
fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
40
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARTHES Roland A cacircmara clara nota sobre a fotografia Rio de Janeiro Nova
Fronteira 1984
BARTHES Roland A mensagem publicitaacuteria In ldquoA aventura semioloacutegicardquo Satildeo
Paulo Martins Fontes 2001
BAURET Gabriel A fotografia histoacuterias estilos tendecircncias e aplicaccedilotildees Lisboa
Ediccedilotildees 70 1992
CESAR Newton PIOVAN Marcos Making of revelaccedilotildees sobre o dia-a-dia da
fotografia Satildeo Paulo Futura 2003
FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
Portuguesa Satildeo PauloGlobo Livros 2005
JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem Campinas SP Papirus 1996
MACHADO Arlindo A fotografia como expressatildeo do conceito In ldquoO quarto
iconoclasmordquo Rio de Janeiro Rios Ambiciosos 2001
VALADARES ReginaTradiccedilatildeo AnimalA Revista Ediccedilatildeo 7 p66-69 JunJul 07 Ano 3
VERGARA Sylvia Projetos e Relatoacuterios de Pesquisa em Administraccedilatildeo Satildeo Paulo
Atlas 2004
REFEREcircNCIAS - FONTES ELETROcircNICAS
GOOGLECOMBR ndash Imagens ndash acessado em 2 de setembro de 2007 agraves 17h
LACOSTECOM ndash LACOSTE HISTORY Acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h
LACOSTECOMBR ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 21h
LACOSTE-ESSENTIALCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h
LACOSTE-INSPIRATIONCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h30
LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
28
homogeneidade entre as campanhas Como dito anteriormente o conceito da
Lacoste estaacute impregnado e aparece claramente em ambas campanhas O
caraacuteter pop nas imagens tambeacutem prevalece
ldquoLacoste natildeo eacute acerca da aparecircncia Eacute o conforto de ser si mesmo e de o
expressarrdquo (Mercedes Erra presidente da agecircncia de publicidade BETC
responsaacutevel pela comunicaccedilatildeo da Lacoste ndash wwwlacostecombr)
34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos
Figura 2 ndash Os anuacutencios da Lacoste durante os anos
29
Ao observarmos a evoluccedilatildeo nas propagandas da Lacoste durante os anos
podemos perceber claramente quando ocorre a mudanccedila de posicionamento da
marca - a partir de 2004 ndash e a consistecircncia deste conceito aplicado agrave
comunicaccedilatildeo da empresa
Outra peculiaridade em relaccedilatildeo agraves propagandas eacute que a fotografia esteve
presente desde sua popularizaccedilatildeo as duas uacutenicas peccedilas publicitaacuterias sem uso
de fotografia satildeo as duas primeiras veiculadas em 1933 e 1937 Na eacutepoca em
que a fotografia natildeo havia atingido tal niacutevel de popularidade na publicidade a
Lacoste escolheu utilizar a ilustraccedilatildeo em sua comunicaccedilatildeo O desenho tem uma
conotaccedilatildeo bastante diferente da fotografia Haacute um caraacuteter mais artesanal mais
ligado ao processo de produccedilatildeo Natildeo traz necessariamente o caraacuteter principal da
fotografia a similaridade com o objeto retratado ndash o desenho natildeo eacute o real
Com a utilizaccedilatildeo das fotografias a Lacoste passa a outro niacutevel e outra
proposta uma tentativa de ldquonaturalizarrdquo a comunicaccedilatildeo Tornaacute-la o mais proacuteximo
do real ndash em sua representaccedilatildeo Principalmente a partir do novo conceito a ideacuteia
que as fotografias passam eacute de terem sido um ldquoflagranterdquo de uma pessoa
vestindo os produtos da Lacoste em um determinado ambiente no seu dia-a-dia
Falamos em ldquonaturalizaccedilatildeordquo mesmo sabendo que se trata de uma produccedilatildeo
totalmente consciente encenada e dirigida para que sejam captadas as
imagens
30
4 ANAacuteLISE
A partir da mudanccedila de conceito e imagem proposta pela Lacoste em 2004 a
comunicaccedilatildeo passa a ter um caraacuteter mais proacuteximo agrave essecircncia da marca A empresa
resgata entatildeo valores comuns da eacutepoca de sua criaccedilatildeo e de seu criador Reneacute Lacoste
ndash que foi a inspiraccedilatildeo maacutexima para essa mudanccedila de posicionamento A comunicaccedilatildeo
da Lacoste comeccedila a se apresentar de forma mais alegre atraente positiva e moderna
tal qual seu fundador
Como tudo tem um ponto de partida haacute uma foto de Reneacute Lacoste que foi o
ldquomarco zerordquo para as novas peccedilas publicitaacuterias Trata-se de uma foto captada durante
uma partida de tecircnis disputada por Reneacute em 1927 e que quase 80 anos depois seria
utilizada na nova campanha publicitaacuteria em 2006 A fotografia mostra um Reneacute Lacoste
jovem eneacutergico atuante dinacircmico leve e exuberante - do jeitinho que a nova Lacoste
deveria ser
Figura 3 ndash Reneacute Lacoste 1927
A partir dessa imagem foram criadas novas fotografias para a divulgaccedilatildeo de
diversos produtos da Lacoste como perfumes e roupas como veremos a seguir Junto
com as fotografias um novo projeto graacutefico bem mais limpo e colorido acompanhou as
novas produccedilotildees publicitaacuterias
31
A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram
apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos
significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos
(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado
um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e
conotativos)
O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume
feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do
produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher
que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu
sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora
magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste
Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da
laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de
cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute
complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura
agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas
de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de
Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas
de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo
32
Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
33
se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
34
Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
35
enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
36
Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
37
Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
38
veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
39
fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
40
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARTHES Roland A cacircmara clara nota sobre a fotografia Rio de Janeiro Nova
Fronteira 1984
BARTHES Roland A mensagem publicitaacuteria In ldquoA aventura semioloacutegicardquo Satildeo
Paulo Martins Fontes 2001
BAURET Gabriel A fotografia histoacuterias estilos tendecircncias e aplicaccedilotildees Lisboa
Ediccedilotildees 70 1992
CESAR Newton PIOVAN Marcos Making of revelaccedilotildees sobre o dia-a-dia da
fotografia Satildeo Paulo Futura 2003
FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
Portuguesa Satildeo PauloGlobo Livros 2005
JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem Campinas SP Papirus 1996
MACHADO Arlindo A fotografia como expressatildeo do conceito In ldquoO quarto
iconoclasmordquo Rio de Janeiro Rios Ambiciosos 2001
VALADARES ReginaTradiccedilatildeo AnimalA Revista Ediccedilatildeo 7 p66-69 JunJul 07 Ano 3
VERGARA Sylvia Projetos e Relatoacuterios de Pesquisa em Administraccedilatildeo Satildeo Paulo
Atlas 2004
REFEREcircNCIAS - FONTES ELETROcircNICAS
GOOGLECOMBR ndash Imagens ndash acessado em 2 de setembro de 2007 agraves 17h
LACOSTECOM ndash LACOSTE HISTORY Acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h
LACOSTECOMBR ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 21h
LACOSTE-ESSENTIALCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h
LACOSTE-INSPIRATIONCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h30
LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
29
Ao observarmos a evoluccedilatildeo nas propagandas da Lacoste durante os anos
podemos perceber claramente quando ocorre a mudanccedila de posicionamento da
marca - a partir de 2004 ndash e a consistecircncia deste conceito aplicado agrave
comunicaccedilatildeo da empresa
Outra peculiaridade em relaccedilatildeo agraves propagandas eacute que a fotografia esteve
presente desde sua popularizaccedilatildeo as duas uacutenicas peccedilas publicitaacuterias sem uso
de fotografia satildeo as duas primeiras veiculadas em 1933 e 1937 Na eacutepoca em
que a fotografia natildeo havia atingido tal niacutevel de popularidade na publicidade a
Lacoste escolheu utilizar a ilustraccedilatildeo em sua comunicaccedilatildeo O desenho tem uma
conotaccedilatildeo bastante diferente da fotografia Haacute um caraacuteter mais artesanal mais
ligado ao processo de produccedilatildeo Natildeo traz necessariamente o caraacuteter principal da
fotografia a similaridade com o objeto retratado ndash o desenho natildeo eacute o real
Com a utilizaccedilatildeo das fotografias a Lacoste passa a outro niacutevel e outra
proposta uma tentativa de ldquonaturalizarrdquo a comunicaccedilatildeo Tornaacute-la o mais proacuteximo
do real ndash em sua representaccedilatildeo Principalmente a partir do novo conceito a ideacuteia
que as fotografias passam eacute de terem sido um ldquoflagranterdquo de uma pessoa
vestindo os produtos da Lacoste em um determinado ambiente no seu dia-a-dia
Falamos em ldquonaturalizaccedilatildeordquo mesmo sabendo que se trata de uma produccedilatildeo
totalmente consciente encenada e dirigida para que sejam captadas as
imagens
30
4 ANAacuteLISE
A partir da mudanccedila de conceito e imagem proposta pela Lacoste em 2004 a
comunicaccedilatildeo passa a ter um caraacuteter mais proacuteximo agrave essecircncia da marca A empresa
resgata entatildeo valores comuns da eacutepoca de sua criaccedilatildeo e de seu criador Reneacute Lacoste
ndash que foi a inspiraccedilatildeo maacutexima para essa mudanccedila de posicionamento A comunicaccedilatildeo
da Lacoste comeccedila a se apresentar de forma mais alegre atraente positiva e moderna
tal qual seu fundador
Como tudo tem um ponto de partida haacute uma foto de Reneacute Lacoste que foi o
ldquomarco zerordquo para as novas peccedilas publicitaacuterias Trata-se de uma foto captada durante
uma partida de tecircnis disputada por Reneacute em 1927 e que quase 80 anos depois seria
utilizada na nova campanha publicitaacuteria em 2006 A fotografia mostra um Reneacute Lacoste
jovem eneacutergico atuante dinacircmico leve e exuberante - do jeitinho que a nova Lacoste
deveria ser
Figura 3 ndash Reneacute Lacoste 1927
A partir dessa imagem foram criadas novas fotografias para a divulgaccedilatildeo de
diversos produtos da Lacoste como perfumes e roupas como veremos a seguir Junto
com as fotografias um novo projeto graacutefico bem mais limpo e colorido acompanhou as
novas produccedilotildees publicitaacuterias
31
A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram
apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos
significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos
(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado
um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e
conotativos)
O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume
feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do
produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher
que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu
sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora
magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste
Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da
laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de
cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute
complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura
agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas
de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de
Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas
de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo
32
Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
33
se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
34
Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
35
enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
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Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
37
Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
38
veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
39
fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
40
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARTHES Roland A cacircmara clara nota sobre a fotografia Rio de Janeiro Nova
Fronteira 1984
BARTHES Roland A mensagem publicitaacuteria In ldquoA aventura semioloacutegicardquo Satildeo
Paulo Martins Fontes 2001
BAURET Gabriel A fotografia histoacuterias estilos tendecircncias e aplicaccedilotildees Lisboa
Ediccedilotildees 70 1992
CESAR Newton PIOVAN Marcos Making of revelaccedilotildees sobre o dia-a-dia da
fotografia Satildeo Paulo Futura 2003
FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
Portuguesa Satildeo PauloGlobo Livros 2005
JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem Campinas SP Papirus 1996
MACHADO Arlindo A fotografia como expressatildeo do conceito In ldquoO quarto
iconoclasmordquo Rio de Janeiro Rios Ambiciosos 2001
VALADARES ReginaTradiccedilatildeo AnimalA Revista Ediccedilatildeo 7 p66-69 JunJul 07 Ano 3
VERGARA Sylvia Projetos e Relatoacuterios de Pesquisa em Administraccedilatildeo Satildeo Paulo
Atlas 2004
REFEREcircNCIAS - FONTES ELETROcircNICAS
GOOGLECOMBR ndash Imagens ndash acessado em 2 de setembro de 2007 agraves 17h
LACOSTECOM ndash LACOSTE HISTORY Acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h
LACOSTECOMBR ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 21h
LACOSTE-ESSENTIALCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h
LACOSTE-INSPIRATIONCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h30
LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
30
4 ANAacuteLISE
A partir da mudanccedila de conceito e imagem proposta pela Lacoste em 2004 a
comunicaccedilatildeo passa a ter um caraacuteter mais proacuteximo agrave essecircncia da marca A empresa
resgata entatildeo valores comuns da eacutepoca de sua criaccedilatildeo e de seu criador Reneacute Lacoste
ndash que foi a inspiraccedilatildeo maacutexima para essa mudanccedila de posicionamento A comunicaccedilatildeo
da Lacoste comeccedila a se apresentar de forma mais alegre atraente positiva e moderna
tal qual seu fundador
Como tudo tem um ponto de partida haacute uma foto de Reneacute Lacoste que foi o
ldquomarco zerordquo para as novas peccedilas publicitaacuterias Trata-se de uma foto captada durante
uma partida de tecircnis disputada por Reneacute em 1927 e que quase 80 anos depois seria
utilizada na nova campanha publicitaacuteria em 2006 A fotografia mostra um Reneacute Lacoste
jovem eneacutergico atuante dinacircmico leve e exuberante - do jeitinho que a nova Lacoste
deveria ser
Figura 3 ndash Reneacute Lacoste 1927
A partir dessa imagem foram criadas novas fotografias para a divulgaccedilatildeo de
diversos produtos da Lacoste como perfumes e roupas como veremos a seguir Junto
com as fotografias um novo projeto graacutefico bem mais limpo e colorido acompanhou as
novas produccedilotildees publicitaacuterias
31
A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram
apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos
significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos
(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado
um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e
conotativos)
O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume
feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do
produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher
que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu
sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora
magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste
Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da
laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de
cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute
complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura
agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas
de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de
Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas
de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo
32
Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
33
se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
34
Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
35
enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
36
Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
37
Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
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veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
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fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
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REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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Fronteira 1984
BARTHES Roland A mensagem publicitaacuteria In ldquoA aventura semioloacutegicardquo Satildeo
Paulo Martins Fontes 2001
BAURET Gabriel A fotografia histoacuterias estilos tendecircncias e aplicaccedilotildees Lisboa
Ediccedilotildees 70 1992
CESAR Newton PIOVAN Marcos Making of revelaccedilotildees sobre o dia-a-dia da
fotografia Satildeo Paulo Futura 2003
FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
Portuguesa Satildeo PauloGlobo Livros 2005
JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem Campinas SP Papirus 1996
MACHADO Arlindo A fotografia como expressatildeo do conceito In ldquoO quarto
iconoclasmordquo Rio de Janeiro Rios Ambiciosos 2001
VALADARES ReginaTradiccedilatildeo AnimalA Revista Ediccedilatildeo 7 p66-69 JunJul 07 Ano 3
VERGARA Sylvia Projetos e Relatoacuterios de Pesquisa em Administraccedilatildeo Satildeo Paulo
Atlas 2004
REFEREcircNCIAS - FONTES ELETROcircNICAS
GOOGLECOMBR ndash Imagens ndash acessado em 2 de setembro de 2007 agraves 17h
LACOSTECOM ndash LACOSTE HISTORY Acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h
LACOSTECOMBR ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 21h
LACOSTE-ESSENTIALCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h
LACOSTE-INSPIRATIONCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h30
LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
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A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram
apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos
significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos
(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado
um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e
conotativos)
O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume
feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do
produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher
que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu
sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora
magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste
Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da
laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de
cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute
complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura
agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas
de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de
Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas
de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo
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Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
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se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
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Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
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enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
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Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
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Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
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veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
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fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
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No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARTHES Roland A cacircmara clara nota sobre a fotografia Rio de Janeiro Nova
Fronteira 1984
BARTHES Roland A mensagem publicitaacuteria In ldquoA aventura semioloacutegicardquo Satildeo
Paulo Martins Fontes 2001
BAURET Gabriel A fotografia histoacuterias estilos tendecircncias e aplicaccedilotildees Lisboa
Ediccedilotildees 70 1992
CESAR Newton PIOVAN Marcos Making of revelaccedilotildees sobre o dia-a-dia da
fotografia Satildeo Paulo Futura 2003
FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
Portuguesa Satildeo PauloGlobo Livros 2005
JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem Campinas SP Papirus 1996
MACHADO Arlindo A fotografia como expressatildeo do conceito In ldquoO quarto
iconoclasmordquo Rio de Janeiro Rios Ambiciosos 2001
VALADARES ReginaTradiccedilatildeo AnimalA Revista Ediccedilatildeo 7 p66-69 JunJul 07 Ano 3
VERGARA Sylvia Projetos e Relatoacuterios de Pesquisa em Administraccedilatildeo Satildeo Paulo
Atlas 2004
REFEREcircNCIAS - FONTES ELETROcircNICAS
GOOGLECOMBR ndash Imagens ndash acessado em 2 de setembro de 2007 agraves 17h
LACOSTECOM ndash LACOSTE HISTORY Acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h
LACOSTECOMBR ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 21h
LACOSTE-ESSENTIALCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h
LACOSTE-INSPIRATIONCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h30
LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
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Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo
Significantes IcocircnicosSignificados de
primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante
Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa
choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A
cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do
produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na
composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e
radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste
enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua
pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal
ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como
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se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
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Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
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enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
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Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
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Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
38
veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
39
fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
40
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARTHES Roland A cacircmara clara nota sobre a fotografia Rio de Janeiro Nova
Fronteira 1984
BARTHES Roland A mensagem publicitaacuteria In ldquoA aventura semioloacutegicardquo Satildeo
Paulo Martins Fontes 2001
BAURET Gabriel A fotografia histoacuterias estilos tendecircncias e aplicaccedilotildees Lisboa
Ediccedilotildees 70 1992
CESAR Newton PIOVAN Marcos Making of revelaccedilotildees sobre o dia-a-dia da
fotografia Satildeo Paulo Futura 2003
FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
Portuguesa Satildeo PauloGlobo Livros 2005
JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem Campinas SP Papirus 1996
MACHADO Arlindo A fotografia como expressatildeo do conceito In ldquoO quarto
iconoclasmordquo Rio de Janeiro Rios Ambiciosos 2001
VALADARES ReginaTradiccedilatildeo AnimalA Revista Ediccedilatildeo 7 p66-69 JunJul 07 Ano 3
VERGARA Sylvia Projetos e Relatoacuterios de Pesquisa em Administraccedilatildeo Satildeo Paulo
Atlas 2004
REFEREcircNCIAS - FONTES ELETROcircNICAS
GOOGLECOMBR ndash Imagens ndash acessado em 2 de setembro de 2007 agraves 17h
LACOSTECOM ndash LACOSTE HISTORY Acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h
LACOSTECOMBR ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 21h
LACOSTE-ESSENTIALCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h
LACOSTE-INSPIRATIONCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h30
LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
33
se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida
Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece
ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da
consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao
azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se
acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio
em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao
posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto
Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential
(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-
essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a
onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o
estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da
vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da
marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem
sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense
liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar
tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que
faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um
estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua
vidardquo
34
Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
35
enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
36
Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
37
Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
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veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
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fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARTHES Roland A cacircmara clara nota sobre a fotografia Rio de Janeiro Nova
Fronteira 1984
BARTHES Roland A mensagem publicitaacuteria In ldquoA aventura semioloacutegicardquo Satildeo
Paulo Martins Fontes 2001
BAURET Gabriel A fotografia histoacuterias estilos tendecircncias e aplicaccedilotildees Lisboa
Ediccedilotildees 70 1992
CESAR Newton PIOVAN Marcos Making of revelaccedilotildees sobre o dia-a-dia da
fotografia Satildeo Paulo Futura 2003
FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
Portuguesa Satildeo PauloGlobo Livros 2005
JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem Campinas SP Papirus 1996
MACHADO Arlindo A fotografia como expressatildeo do conceito In ldquoO quarto
iconoclasmordquo Rio de Janeiro Rios Ambiciosos 2001
VALADARES ReginaTradiccedilatildeo AnimalA Revista Ediccedilatildeo 7 p66-69 JunJul 07 Ano 3
VERGARA Sylvia Projetos e Relatoacuterios de Pesquisa em Administraccedilatildeo Satildeo Paulo
Atlas 2004
REFEREcircNCIAS - FONTES ELETROcircNICAS
GOOGLECOMBR ndash Imagens ndash acessado em 2 de setembro de 2007 agraves 17h
LACOSTECOM ndash LACOSTE HISTORY Acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h
LACOSTECOMBR ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 21h
LACOSTE-ESSENTIALCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h
LACOSTE-INSPIRATIONCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h30
LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
34
Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade
Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em
2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A
cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do
perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do
siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina
principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece
conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia
privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa
leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e
conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente
35
enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
36
Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
37
Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
38
veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
39
fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
40
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARTHES Roland A cacircmara clara nota sobre a fotografia Rio de Janeiro Nova
Fronteira 1984
BARTHES Roland A mensagem publicitaacuteria In ldquoA aventura semioloacutegicardquo Satildeo
Paulo Martins Fontes 2001
BAURET Gabriel A fotografia histoacuterias estilos tendecircncias e aplicaccedilotildees Lisboa
Ediccedilotildees 70 1992
CESAR Newton PIOVAN Marcos Making of revelaccedilotildees sobre o dia-a-dia da
fotografia Satildeo Paulo Futura 2003
FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
Portuguesa Satildeo PauloGlobo Livros 2005
JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem Campinas SP Papirus 1996
MACHADO Arlindo A fotografia como expressatildeo do conceito In ldquoO quarto
iconoclasmordquo Rio de Janeiro Rios Ambiciosos 2001
VALADARES ReginaTradiccedilatildeo AnimalA Revista Ediccedilatildeo 7 p66-69 JunJul 07 Ano 3
VERGARA Sylvia Projetos e Relatoacuterios de Pesquisa em Administraccedilatildeo Satildeo Paulo
Atlas 2004
REFEREcircNCIAS - FONTES ELETROcircNICAS
GOOGLECOMBR ndash Imagens ndash acessado em 2 de setembro de 2007 agraves 17h
LACOSTECOM ndash LACOSTE HISTORY Acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h
LACOSTECOMBR ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 21h
LACOSTE-ESSENTIALCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h
LACOSTE-INSPIRATIONCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h30
LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
35
enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -
veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila
de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos
atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua
expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo
O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto
trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar
elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem
como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse
de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de
um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo
os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber
claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade
decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio
Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a
fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a
fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao
maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova
aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do
ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da
fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso
coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)
36
Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
37
Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
38
veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
39
fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
40
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARTHES Roland A cacircmara clara nota sobre a fotografia Rio de Janeiro Nova
Fronteira 1984
BARTHES Roland A mensagem publicitaacuteria In ldquoA aventura semioloacutegicardquo Satildeo
Paulo Martins Fontes 2001
BAURET Gabriel A fotografia histoacuterias estilos tendecircncias e aplicaccedilotildees Lisboa
Ediccedilotildees 70 1992
CESAR Newton PIOVAN Marcos Making of revelaccedilotildees sobre o dia-a-dia da
fotografia Satildeo Paulo Futura 2003
FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
Portuguesa Satildeo PauloGlobo Livros 2005
JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem Campinas SP Papirus 1996
MACHADO Arlindo A fotografia como expressatildeo do conceito In ldquoO quarto
iconoclasmordquo Rio de Janeiro Rios Ambiciosos 2001
VALADARES ReginaTradiccedilatildeo AnimalA Revista Ediccedilatildeo 7 p66-69 JunJul 07 Ano 3
VERGARA Sylvia Projetos e Relatoacuterios de Pesquisa em Administraccedilatildeo Satildeo Paulo
Atlas 2004
REFEREcircNCIAS - FONTES ELETROcircNICAS
GOOGLECOMBR ndash Imagens ndash acessado em 2 de setembro de 2007 agraves 17h
LACOSTECOM ndash LACOSTE HISTORY Acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h
LACOSTECOMBR ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 21h
LACOSTE-ESSENTIALCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h
LACOSTE-INSPIRATIONCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h30
LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
36
Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade
Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul
predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a
inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um
limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se
ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a
sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila
aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo
sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo
conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila
de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute
feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas
37
Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
38
veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
39
fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
40
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARTHES Roland A cacircmara clara nota sobre a fotografia Rio de Janeiro Nova
Fronteira 1984
BARTHES Roland A mensagem publicitaacuteria In ldquoA aventura semioloacutegicardquo Satildeo
Paulo Martins Fontes 2001
BAURET Gabriel A fotografia histoacuterias estilos tendecircncias e aplicaccedilotildees Lisboa
Ediccedilotildees 70 1992
CESAR Newton PIOVAN Marcos Making of revelaccedilotildees sobre o dia-a-dia da
fotografia Satildeo Paulo Futura 2003
FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
Portuguesa Satildeo PauloGlobo Livros 2005
JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem Campinas SP Papirus 1996
MACHADO Arlindo A fotografia como expressatildeo do conceito In ldquoO quarto
iconoclasmordquo Rio de Janeiro Rios Ambiciosos 2001
VALADARES ReginaTradiccedilatildeo AnimalA Revista Ediccedilatildeo 7 p66-69 JunJul 07 Ano 3
VERGARA Sylvia Projetos e Relatoacuterios de Pesquisa em Administraccedilatildeo Satildeo Paulo
Atlas 2004
REFEREcircNCIAS - FONTES ELETROcircNICAS
GOOGLECOMBR ndash Imagens ndash acessado em 2 de setembro de 2007 agraves 17h
LACOSTECOM ndash LACOSTE HISTORY Acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h
LACOSTECOMBR ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 21h
LACOSTE-ESSENTIALCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h
LACOSTE-INSPIRATIONCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h30
LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
37
Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho
dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia
Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem
Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa
Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres
Fundo Parede Neutralidade
Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade
Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte
do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o
indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do
modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio
ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de
expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro
para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz
38
veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
39
fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARTHES Roland A cacircmara clara nota sobre a fotografia Rio de Janeiro Nova
Fronteira 1984
BARTHES Roland A mensagem publicitaacuteria In ldquoA aventura semioloacutegicardquo Satildeo
Paulo Martins Fontes 2001
BAURET Gabriel A fotografia histoacuterias estilos tendecircncias e aplicaccedilotildees Lisboa
Ediccedilotildees 70 1992
CESAR Newton PIOVAN Marcos Making of revelaccedilotildees sobre o dia-a-dia da
fotografia Satildeo Paulo Futura 2003
FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
Portuguesa Satildeo PauloGlobo Livros 2005
JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem Campinas SP Papirus 1996
MACHADO Arlindo A fotografia como expressatildeo do conceito In ldquoO quarto
iconoclasmordquo Rio de Janeiro Rios Ambiciosos 2001
VALADARES ReginaTradiccedilatildeo AnimalA Revista Ediccedilatildeo 7 p66-69 JunJul 07 Ano 3
VERGARA Sylvia Projetos e Relatoacuterios de Pesquisa em Administraccedilatildeo Satildeo Paulo
Atlas 2004
REFEREcircNCIAS - FONTES ELETROcircNICAS
GOOGLECOMBR ndash Imagens ndash acessado em 2 de setembro de 2007 agraves 17h
LACOSTECOM ndash LACOSTE HISTORY Acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h
LACOSTECOMBR ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 21h
LACOSTE-ESSENTIALCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h
LACOSTE-INSPIRATIONCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h30
LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
38
veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia
e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um
estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante
esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante
descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua
essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando
que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em
um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o
meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua
essecircncia
Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007
Significantes Plaacutesticos Significados
Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral
Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel
Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite
As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -
resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos
39
fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
40
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARTHES Roland A cacircmara clara nota sobre a fotografia Rio de Janeiro Nova
Fronteira 1984
BARTHES Roland A mensagem publicitaacuteria In ldquoA aventura semioloacutegicardquo Satildeo
Paulo Martins Fontes 2001
BAURET Gabriel A fotografia histoacuterias estilos tendecircncias e aplicaccedilotildees Lisboa
Ediccedilotildees 70 1992
CESAR Newton PIOVAN Marcos Making of revelaccedilotildees sobre o dia-a-dia da
fotografia Satildeo Paulo Futura 2003
FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
Portuguesa Satildeo PauloGlobo Livros 2005
JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem Campinas SP Papirus 1996
MACHADO Arlindo A fotografia como expressatildeo do conceito In ldquoO quarto
iconoclasmordquo Rio de Janeiro Rios Ambiciosos 2001
VALADARES ReginaTradiccedilatildeo AnimalA Revista Ediccedilatildeo 7 p66-69 JunJul 07 Ano 3
VERGARA Sylvia Projetos e Relatoacuterios de Pesquisa em Administraccedilatildeo Satildeo Paulo
Atlas 2004
REFEREcircNCIAS - FONTES ELETROcircNICAS
GOOGLECOMBR ndash Imagens ndash acessado em 2 de setembro de 2007 agraves 17h
LACOSTECOM ndash LACOSTE HISTORY Acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h
LACOSTECOMBR ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 21h
LACOSTE-ESSENTIALCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h
LACOSTE-INSPIRATIONCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h30
LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
39
fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito
como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo
referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a
altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim
como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto
sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado
anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se
fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na
foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do
fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente
para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de
veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees
e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as
fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-
se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias
Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho
ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da
Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos
tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em
suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira
mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo
A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute
de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto
pela marca
40
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
42
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARTHES Roland A cacircmara clara nota sobre a fotografia Rio de Janeiro Nova
Fronteira 1984
BARTHES Roland A mensagem publicitaacuteria In ldquoA aventura semioloacutegicardquo Satildeo
Paulo Martins Fontes 2001
BAURET Gabriel A fotografia histoacuterias estilos tendecircncias e aplicaccedilotildees Lisboa
Ediccedilotildees 70 1992
CESAR Newton PIOVAN Marcos Making of revelaccedilotildees sobre o dia-a-dia da
fotografia Satildeo Paulo Futura 2003
FERNANDES Francisco Dicionaacuterio de Sinocircnimos e Antocircnimos da Liacutengua
Portuguesa Satildeo PauloGlobo Livros 2005
JOLY Martine Introduccedilatildeo agrave analise da imagem Campinas SP Papirus 1996
MACHADO Arlindo A fotografia como expressatildeo do conceito In ldquoO quarto
iconoclasmordquo Rio de Janeiro Rios Ambiciosos 2001
VALADARES ReginaTradiccedilatildeo AnimalA Revista Ediccedilatildeo 7 p66-69 JunJul 07 Ano 3
VERGARA Sylvia Projetos e Relatoacuterios de Pesquisa em Administraccedilatildeo Satildeo Paulo
Atlas 2004
REFEREcircNCIAS - FONTES ELETROcircNICAS
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LACOSTECOM ndash LACOSTE HISTORY Acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h
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LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta
visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo
ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na
fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens
produzir sentidos de forma totalmente consciente
Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a
compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute
na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia
revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de
um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de
conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente
do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro
o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre
aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade
Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da
fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos
de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado
brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um
determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse
detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees
determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros
elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma
fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar
emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido
A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo
o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que
por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute
que se chegue a uma interpretaccedilatildeo
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No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo
definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo
Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais
atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu
impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas
diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo
algo novo em cada uma delas
Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela
Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu
criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo
homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo
O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a
leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e
refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute
sempre novas conquistas a se alcanccedilar
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Atlas 2004
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LACOSTECOMBR ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 21h
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LACOSTE-INSPIRATIONCOM ndash Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 20h30
LACOSTE-PINKCOM - Acessado em 15 de setembro de 2007 agraves 21h
MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h
41
No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da
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Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma
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algo novo em cada uma delas
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Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade
entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo
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MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e
Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de
2007 agraves 23h