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FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS,
ADMINISTRATIVAS E CONTÁBEIS DE FRANCA
FACEF
ESTRATÉGIAS DE MARKETING NOS SUPERMERCADOS
DE FRANCA
Arlete Eni Granero
FRANCA
2000
17
FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS,
ADMINISTRATIVAS E CONTÁBEIS DE FRANCA
FACEF
ESTRATÉGIAS DE MARKETING NOS SUPERMERCADOS
DE FRANCA
Arlete Eni Granero
Dissertação apresentada ao Programa
de Pós-Graduação Stricto Sensu, para
obtenção do título de Mestre em
Administração, na área de
concentração Gestão Empresarial,
sob orientação do Prof. Dr. Celso
Cláudio de Hildebrand e Grisi
FRANCA
2000
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INTRODUÇÃO
Esse estudo visa dar uma abordagem geral das estratégias de marketing, mais
especificamente, de promoção de vendas e merchandising, que são utilizadas, por quatro
redes do setor supermercadista que atuam na cidade de Franca no estado de São Paulo.
A busca pelo aprimoramento tecnológico e a carência de se desenvolver
técnicas modernas, individuais e mensuráveis, no atendimento do consumidor, fizeram do
marketing, uma das áreas de maior importância dentro de uma empresa.
O varejo brasileiro passa por um processo de transformação jamais vivido pela
economia brasileira. Após a abertura de mercado, aumentou significativamente o grau de
competição, seguido por processos de fusões e aquisições.
Esse novo cenário exige uma administração profissional para atingir melhores
resultados, impulsionando as empresas a construírem novos caminhos e mecanismos para
administrarem seu negócio com maior eficiência.
Nessa concorrência acirrada, as estratégias de promoção de vendas e
merchandising passam a ganhar maior importância e utilização. Dentro de uma estratégia
de "preço baixo", a promoção fica, muitas vezes, atrelada à divulgação de preços baixos
em determinados itens do mix de produto. Essa estratégia baseia-se no fato de o
consumidor dirigir-se àquela loja em função do estímulo apresentado (preço baixo) e
adquirir produtos que tragam para o supermercadista, rentabilidade média positiva. (Costa
e Talarico, 1996)
Os principais estudos de estratégias de marketing em supermercados abordam,
na maioria dos casos, exemplificações de grandes hipermercados, ou descrição de
investimentos vultosos, em grandes cidades e capitais do Brasil. Com relação à efetiva
implantação de promoção de vendas e merchandising, no setor supermercadista de médio
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porte, e sua aplicação nas cidades do interior, o assunto é pouco explorado e abordado,
basicamente, em artigos de revistas especializadas do setor.
Dada a importância do assunto, este trabalho procura contribuir para avaliação
de aspectos importantes a serem considerados nas estratégias de promoção de vendas e
merchandising, em supermercados de médio e grande porte. Centrando-se na preocupação
da eficácia das promoções em relação ao poder de aquisição dos consumidores, a evolução
dos valores de compra e as implicações destas ações na vida dos indivíduos e das empresas
como fatores importantes do marketing global onde a realidade estudada assume a
proporção do tamanho da cidade, perfil e cultura do consumidor do interior paulista.
Pretende-se verificar, neste estudo, a utilização de instrumentos de promoção
de vendas e de merchandising como estratégias de comunicação para fortalecimento da
atividade competitiva dessas organizações.
Para responder a esse objetivo, o estudo é iniciado, abordando uma revisão
bibliográfica sobre o setor supermercadista e o esquema conceitual que justifica a
promoção de vendas e o merchandising. Posteriormente, o método a ser utilizado é
estabelecido, seguido da apresentação dos resultados e conclusão.
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1 ANÁLISE DO SETOR SUPERMERCADISTA
1.1 EVOLUÇÃO DOS SUPERMERCADOS NO BRASIL
1.1.1 CONCEITO
A Nielsen Serviços de Marketing (Nielsen, 1997 a) classifica o setor varejo de
alimentos no Brasil em:
Auto-serviço: são lojas que, além de serem
classificadas como alimentares, tenham como
característica fundamental o checkout, ou seja, o balcão
na saída da loja, com caixa registradora, terminal de
ponto-de-venda (PDV), máquina de calcular, máquinas
de somar ou qualquer outro equipamento que permita a
soma e conferência das compras. Além disso, deverá
ter carrinhos ou cestas à disposição dos fregueses. A
maioria dos produtos, nesses estabelecimentos, são
dispostos de maneira acessível, permitindo aos
fregueses se auto-servirem. Tradicionais são as lojas
onde é necessária a presença do vendedor ou
balconista.
Supermercados e hipermercados são instituições distintas que se
caracterizam pela utilização do auto-serviço: são definidas por Moreira et al (1996):
Supermercados. Ponto de venda a varejo, superfície de
pelo menos 400 m2. Grande sortimento de itens
alimentares e de uso doméstico diário, localizado na
21
zona urbana. Grandes lojas do tipo self-service de baixo
custo, baixa margem de lucro e grande volume de
vendas.
Hipermercados. Ponto de venda de varejo. Grande
sortimento de produtos, localizado em vias de fácil
acesso por automóvel e grande estacionamento.
Enormes lojas que combinam supermercado e varejo de
desconto e de depósito; além de alimentos, oferecem
móveis, eletrodomésticos, roupas e muitos outros
produtos.
1.1.2 EVOLUÇÃO DO SETOR
A importância dos supermercados vem aumentando significativamente,
tornando-se, nos últimos trinta anos, um dos setores mais expressivos da economia
brasileira. Atribui-se o sucesso do setor ao empenho dos trabalhadores que acreditaram na
oportunidade oferecida pelo auto-serviço. Desde então, o setor não pára de crescer.
O primeiro supermercado, Lojas Americanas, surgiu em 1952, no Rio de
Janeiro; e o segundo, em 1953, foi o supermercado Disco, na mesma cidade. Os
supermercados respondiam por apenas 30% de participação de mercado do abastecimento
nacional de alimentos e afins. Em 1969, o setor supermercadista contava com 2 200 lojas e
faturava 3,8 bilhões de cruzeiros. Trinta anos depois, segundo o 28º Relatório Anual de
Supermercados, de Supermercado Moderno, 13 462 estabelecimentos respondem por 80%
dos R$ 59,8 bilhões movimentados pelo setor.
Rojo (1998) afirma que não houve crescimento significativo do setor, na
década de 60, devido à crise que o país atravessava após o governo do Presidente Juscelino
Kubitschek. O Milagre Econômico, promovido pelos militares (I Plano Nacional de
Desenvolvimento – 1972/1974), alterou esse quadro, na década de 70, fazia parte de seu
planejamento o desenvolvimento da rede de distribuição de alimentos, resultando em uma
participação de mercado de 26% para 74% na década de 80. Nesse momento, inicia-se a
22
concorrência crescente no setor, com a inauguração dos hipermercados. Durante a década
de 80, o país atravessava uma crise econômica que abalava todos os setores da economia,
conseqüência de vários planos governamentais sem êxito. Em virtude disso, o setor
supermercadista obteve um pequeno e lento crescimento de 13,5%. Sua participação, em
distribuição de alimentos, passou de 74% para 85% nos anos 90.
Para Rojo (1998, p. 87) a Associação Brasileira de Supermercados apresenta a
concorrência nesse mercado:
Anos 70. O I Plano Nacional de Desenvolvimento
(1972-1974) incorporou entre suas metas para a área de
abastecimento a expansão das redes de supermercados.
Além das empresas brasileiras, o Carrefour instalou-se
no país, reconhecendo o potencial desse mercado. O
crescimento do setor coincide com o milagre brasileiro.
Durante essa década, foram instalados os primeiros
hipermercados no país. O setor cresceu na mesma
proporção que a competitividade interna.
Anos 80. A década de 80 foi de grande dificuldades
para a maioria dos brasileiros. A rentabilidade do setor
vinha diminuindo, incorporando condições comerciais
cada vez mais difíceis com os fornecedores. Vários
planos governamentais colocaram o setor em
dificuldades, inclusive em termos de imagem junto ao
consumidor. Acirraram-se as condições de
concorrência. Crescer nesse mercado tornou-se ainda
mais difícil. Muitas redes de lojas apresentaram
dificuldades financeiras nesse período.
Anos 90. Com um clima ainda de incerteza e recessão
no início da década, a palavra de ordem – enxugar as
estruturas – também foi seguida pelos supermercados.
Tratava-se de reduzir os custos, aumentar a
produtividade e a eficiência. Tendem a crescer os
investimentos na qualificação de pessoal e atualização
23
dos equipamentos. A concorrência entre os
supermercados torna-se acirrada como nunca, a disputa
pelo mercado é muito forte e agressiva. A ênfase em
serviços é crescente, mas a sensibilidade a preços é
muito forte, o que pressiona mais ainda a rentabilidade.
A participação dos supermercados, no abastecimento nacional de alimentos e
artigos de higiene e limpeza, tem aumentado ano após ano. Hoje, os supermercados
respondem por 85% de participação de mercado, de todo o abastecimento de gêneros
alimentícios e afins. (Ângelo e Silveira, 1997)
Atualmente, o mix dos supermercados sofreu total alteração. Foram incluídos
itens não alimentícios. A seção de perecíveis responde por 66% do faturamento da loja.
Inúmeros produtos de décadas passadas desapareceram ou foram substituídos. A banha,
por exemplo, perdeu espaço para óleos vegetais. Outros produtos mudaram o seu público
consumidor devido ao preço. O bacalhau, que era um produto extremamente barato e
consumido por classes sociais menos favorecidas, hoje, em virtude dos preços elevados, é
consumido pelas classes sociais A e B. (ABRAS, 1999)
Durante anos, a definição do mix de produtos era baseada na experiência dos
compradores. Até o início da década de 80, os pedidos eram tirados manualmente.
Algumas redes usavam seis vias: três para emissão de nota fiscal e as outras três para fluxo
de pagamento. No início dos anos 80, isso passou a ser feito em cartão porta-punch
(perfurados), inseridos em mainframes (computadores de grande porte), nas grandes redes.
Relatórios pormenorizados de giro de estoque, margem bruta e rentabilidade traduziram-se
em rotina com o progresso da tecnologia nos anos 90. Hoje, as grandes redes utilizam-se
do EDI (Troca Eletrônica de Informações), que propicia ganhos com a reposição
automática de mercadorias. (ABRAS, 1999)
Conforme cita Kasper (1991), na década de 80, os testes do detergente em pó
Omo, realizados em cinemas, passaram a ser realizados em supermercados. Também
evoluíram as técnicas de merchandising. Dá-se início à informatização dos grupos Pão de
Açúcar e Bom Preço, os pioneiros em adotar o PDV informatizado, em uma época em que
o código de barras estava em fase de desenvolvimento e os equipamentos eram muito
caros. Surge, com o auto-serviço, a necessidade de estimular a compra, fator que colabora
para o fortalecimento da parceria indústria-supermercado.
24
Em 1989, conforme dados da EAN do Brasil (Associação Brasileira de
Automação), havia, em nosso país, apenas duas lojas com caixas equipadas com leitura
óptica e somente 3 200 produtos marcados com códigos de barras1.
Após 1994, conforme Rojo (1998), o Plano Real fomentou o aumento da
concorrência e o setor, como todos os outros da economia brasileira, viu-se obrigado a
obter vantagem competitiva, com custos baixos, margens reduzidas e preço final
competitivo, frente a concorrentes globais, redes internacionais que adentraram o país. O
consumidor, com perfil alterado, mais exigente e mais informado, passou a buscar
supermercados com variedade de produtos a preços reduzidos, obtidos em sua estrutura
administrativa através de investimento tecnológico. Inicialmente, a automação dos
supermercados ocorreu em maior número na frente de loja, ou seja, nos checkouts, 65% já
a utilizam. Conforme pode ser visto no gráfico, a seguir, no ano de 1997, as empresas
apresentavam vários departamentos automatizados como: controle de estoque,
departamento pessoal, contas, contabilidade.
1 Automasoft, ano 4, n. 27, dezembro de 1999, p.7
25
Figura 1 - Nível de automação dos supermercados brasileiros no ano de 1997
Fonte: Nielsen Serviços de Marketing – Estrutura e Comportamento do Varejo Brasileiro (1991, 1995 e 1997).
Apesar da crise em todos os setores da economia brasileira, devido à abertura
de mercado, aumento da concorrência, além de outros fatores, o setor supermercadista
apresenta crescimento, em seu volume de vendas, de 62,4% de 1990 para 1997 (Rojo,
1998, p. 88).
Tabela 1 - Evolução das vendas de supermercados- faturamento anual em US$ bilhões.
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997
Faturamento 28,7 25,7 26,9 28,1 37,5 43,7 46,5 46,6
Fonte: Nielsen Serviços de Marketing – Estrutura e Comportamento do Varejo Brasileiro (1991, 1995 e 1997).
Conforme o autor, em 1998, o setor apresentou aumento real no faturamento de
5,98%, representando R$ 55,5 bilhões em vendas brutas, e participação do PIB (Produto
Interno Bruto) de 6,1%.
Em um ano de tantos acontecimentos turbulentos, como: a falta de dinheiro no
bolso do consumidor, aumento do desemprego, a crise asiática e a moratória russa e o
65
26 24
62
24
0
10
20
30
40
50
60
Leitura óticano check-out
(cód de barras)
Recepçãoinformatizada
demercadorias
Sugestãoautomática de
pedidos
Contabilidadee tesouraria
informatizada
Processos a-b-c-d estão
integrados
26
reflexo sofrido na América Latina, a explicação para o bom desempenho do setor deve-se
às estratégias adotadas. Dentre elas, a que mais se destaca é o aumento do número de itens
oferecidos por loja. No ano anterior, um supermercado trabalhava com 5 236 itens, em
média, e um hipermercado com 15.705. Em 1998, subiu respectivamente para 6 092, 16%
a mais; e 21 636, 38% a mais. Com a diversificação do mix, as empresas do setor
conquistaram vendas de outros segmentos do varejo. (Morita, 1999)
Figura 2 - Desempenho das empresas segundo os supermercadistas (1997-98)
Fonte: Nielsen Serviços de Marketing – Estrutura e Comportamento do Varejo Brasileiro (1991, 1995 e 1997).
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Péssimas
Ruins
Boas
Ótimas
27
Figura 3 - Perspectivas da empresa para os supermercadistas (1998-9)
Fonte: Nielsen Serviços de Marketing – Estrutura e Comportamento do Varejo Brasileiro (1991, 1995 e 1997).
Tabela 2 - Evolução do setor* % das vendas do setor supermercadistas no Brasil.
1989 20
1990 - 18,4
1991 - 10,5
1992 4,9
1993 4,4
1994 12
1995 14
1996 2,6
1997 - 0,27
1998 5,98
1999** - 2
*Porcentagem em relação
ao ano anterior
** Estimativa
Fonte: Nielsen Serviços de Marketing – Estrutura e Comportamento do Varejo Brasileiro (1991, 1995 e 1997).
0 10 20 30 40 50 60 70
Muito acima doesperado
Acima doesperado
Dentro doesperado
Abaixo doesperado
Muito abaixo doesperado
28
Figura 4 - Evolução dos supermercados no Brasil
Fonte: Nielsen Serviços de Marketing - Estrutura e Comportamento do Varejo Brasileiro (1991, 1995 e 1997)
Para o consultor e economista Rabello:
Matematicamente, o resultado do período é quase zero,
uma vez que a renda per capita dolarizada do brasileiro
hoje, US$ 3.630, é equivalente à de 1995, US$ 3.609,
mas o processo cultural iniciado é valioso.
Financeiramente, nós pioramos: estamos produzindo
menos, mais endividados e vulneráveis com as dívidas
internas e externas dos setores público e privado.
Cultural e politicamente, porém, nós estamos melhores
hoje.(ABRAS, 1999)
Na opinião de Barrizelli:
O forte crescimento verificado no setor
supermercadista indica uma recuperação das vendas
perdidas na última recessão, no início da década de 90.
Tomando 1993 como base, verificamos um crescimento
acumulado até 1995 de 27,7%, o que isoladamente
representou um forte crescimento em um prazo
26
74
84 85
70
80
90
29
relativamente curto. Mas, na verdade, significou uma
recuperação de perdas, pois, comparando o ano de 1989
com o de 1997, as vendas do setor são praticamente
iguais. O crescimento populacional do período, que
influencia o resultado final das vendas, foi de um
crescimento de 13,8% no período de 1989 a 1999. Com
uma população maior, o setor está vendendo
exatamente a mesma coisa, isso significa uma perda de
venda per capita. (ABRAS, 1999)
Figura 5 - Renda Per Capita brasileira
Fonte: Nielsen Serviços de Marketing – Estrutura e Comportamento do Varejo Brasileiro (1991, 1995 e 1997).
O setor supermercadista é, hoje, um dos mais importantes da economia
brasileira. Contribui, segundo dados da ABRAS, com cerca de 666 mil empregos diretos e
dois milhões de empregos indiretos (Supermix, 1999, p. 32), fornece alimentos à
população, além de promover ponto de convivência social. O que mais contribuiu para o
fortalecimento do setor foi a visão de futuro dos empresários, que investiram e
promoveram o crescimento sozinhos, já que as multinacionais chegaram apenas
recentemente ao Brasil.
3000
3100
3200
3300
3400
3500
3600
3700
3800
1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998
30
1.2 EVOLUÇÃO DOS SUPERMERCADOS DE FRANCA
Em 1969, existiam, na cidade de Franca, 279 estabelecimentos do ramo de
secos e molhados – armazéns e mercearias de bairro. O primeiro supermercado de Franca,
Áurea, localizado à rua Major Claudiano, 1780, na praça central da cidade, foi inaugurado
em 1969. Posteriormente, com suas instalações ampliadas, transferiu-se para um prédio
próprio na rua Campos Salles, 1823, também no centro. (FRANCA em números, 1969)
No dia primeiro de maio de 1971, inaugurou-se o Supermercado Granero
localizado na avenida Presidente Getúlio Vargas, 581. Em 1972, Franca já contava com
seis supermercados situados no Centro e no bairro da Estação. No ano de 1976, o número
de supermercados foi ampliado para vinte e oito: localizados no Centro, sete lojas; no
bairro Cidade Nova e no bairro Vila Nova, quatro em cada; na Vila Aparecida e no bairro
da Estação, três lojas; no bairro Jardim Francano, duas lojas; e nos bairros São José, Jardim
Âgela Rosa, Vila Nicácio, Vila Santa Cruz e Vila Chico Júlio uma loja.
Hoje, existem no perímetro urbano, aproximadamente, 400 estabelecimentos
de auto-serviço, de variado porte. Algumas lojas foram extintas, como o precursor Áurea e
as tradicionais redes da cidade, Dário e Ideal. Contamos com uma filial da cadeia nacional
Pão de Açúcar, uma da rede Sé Supermercados, a recém inaugurada Savegnago (rede do
interior), sete lojas dos Supermercados Granero, Serv Bem e Peg Leve com cinco lojas
cada, Supermercados Lopes com três lojas, Pedigoni, com duas lojas, Cecílio
Supermercados com uma loja, e inúmeros estabelecimentos de pequeno porte, com um
estabelecimento apenas, localizados nos bairros e periferia da cidade. (ACIF – Associação
do Comércio e Indústria de Franca, 1999)2
1.3 TECNOLOGIA DE INFORMAÇÃO
2 O mapa da cidade de Franca está inserido nos anexos p.152.
31
A década de 90 é marcada pela automação do varejo brasileiro. Em lugar da
velha caixa registradora, o comércio, principalmente, os supermercados, passou a usar
computadores, balanças integradas, scanners, e todas as informações obtidas no checkout
tornaram-se primordiais para a gestão do negócio. O PDV representa uma das mais
significativas revoluções a que pudemos assistir nos últimos tempos na área econômica.
Sua importância se dá ao fato de: a posse da informação sobre a circulação de produtos,
uma questão vital nas relações econômicas, passa, graças ao PDV, das mãos da indústria
para as do varejo. A utilização dessas informações, acumuladas pelo PDV, a respeito de
cada produto é, para o marketing, a base que estrutura toda a operação de planejamento.
(Ângelo, 1994)
Segundo o autor, essas repercussões atingem especialmente o campo da
publicidade. A opção da publicidade segmentada e personalizada surge de uma informação
precisa e vital: quem compra o quê?
A EAN (Associação Brasileira de Automação Comercial) previa que no final
do ano de 1999, 17 500 lojas fossem automatizadas, 500 mil produtos codificados e
34 500 empresas, associadas. Atualmente, a associação conta com 20 mil empresas
associadas, ocupando o 4º lugar no ranking mundial, perdendo para o Japão (94 mil), a
Alemanha (87 mil) e a China (32 mil); o que prova o nível de evolução da automação
comercial no Brasil. (ABRAS, 1999)
A somatória dos efeitos de movimentos importantes ocorridos na década de 90:
o fim da reserva de mercado, a internacionalização do varejo, a estabilidade da economia e
a globalização, mudou radicalmente o perfil do varejo brasileiro, como a criação de
superlojas. Os supermercados triplicaram a variedade de itens; o índice de perdas foi
dividido por três e a margem operacional baixou de 12% para 6%, deixando claro que
houve ruptura de operação. O varejo teve que triplicar os itens e diminuir as margens de
lucro em 10 anos. Essa mudança só foi possível com a automação da frente e retaguarda da
loja. (APAS, 1999)
De acordo com pesquisa da AFRAC (Associação dos Fabricantes e
Revendedores de Equipamentos de Automação Comercial), em 1996, aconteceu um boom
nas vendas de sistemas de automação, justamente no período de consolidação do Plano
Real. Até então, o varejo estava preocupado em informatizar a frente de loja para diminuir
as filas no checkout. Mas, com a inflação alta e o ganho financeiro fácil, os empresários
não viam necessidade de investir no controle de estoque. Com a estabilidade da moeda,
32
nível elevado de estoque deixou de ser sinônimo de investimento. Diminuir o nível de
perdas, abastecer a loja com o mix de produtos certo e aumentar o capital de giro passaram
a ser primordiais para a sobrevivência do varejo. Atualmente, há a necessidade de
conhecer seus clientes para oferecer o produto certo no momento certo. A fidelização é
uma onda forte e a capacidade para a absorção desses dados encontra-se no checkout. A
prática comprova que 85% das informações necessárias para gerir o negócio são obtidos na
frente de caixa. (AFRAC, 1999)
O futuro do setor supermercadista depende, necessariamente, da implantação
de tecnologia e profissionalização. Independente do seu porte, o varejista deverá inserir-se
nesse contexto ou será extinto do mercado. (Rojo,1998)
A automação do supermercado torna-se essencial para garantir desde a
eficácia na transação até a produção e gerenciamento e composição de data base em
marketing, sem a qual será impossível traçar um preciso perfil dos clientes, com
preferências, hábitos e freqüência de compras e tíquete médio. (Nielsen, 1999)
Mesmo em um setor altamente competitivo, grande parte do varejo ainda não
utiliza os benefícios da automação. Segundo dados da Nielsen (1999), somente 32% dos
supermercados automatizados utilizam informações do PDV para retaguarda. A tecnologia
está disponível, mas falta informação.
A automação não traz benefícios apenas para o varejo. Segundo Rojo (1998), o
ECR - Resposta Eficiente ao Consumidor, conceito que tem sido amplamente utilizado
pelos varejistas nos Estados Unidos, a partir dos anos 90, visando trazer maior
tranqüilidade, eficiência e produtividade no sistema de distribuição, com a conseqüente
satisfação do consumidor. As metas do ECR são consumidores mais satisfeitos, estoques
reduzidos, cadeia de distribuição mais ágil, produção otimizada, preços e custos menores.
Será necessário oferecer uma loja virtual ao seu consumidor, conforme destaca
a 4° Pesquisa Internet Brasil, realizada pelo IBOPE, em junho de 1999, que mostra a
existência de 3,3 milhões de pessoas com acesso à Internet. Aponta, ainda, que 47%
acessam a rede de sua própria casa e 37% do seu trabalho. De acordo com o IBOPE,
26,5% dos internautas brasileiros têm menos de 20 anos de idade, constituindo um
potencial enorme de consumo eletrônico quando se tornarem adultos economicamente
ativos, já que, para essa geração, comprar pela Internet é natural como comprar picolé na
cantina da escola.
33
Conforme Rojo (1998), é tão grande o poder do comércio eletrônico, via
internet, que poderá até mesmo fazer padecer o EDI, sistema de transações eletrônicas,
altamente dispendioso, tornando-se viável somente para grandes corporações. Nos Estados
Unidos, apenas 20% das empresas top de mercados automatizaram suas transações por
esse sistema.
Segundo Wilson Tanaka, presidente do Sindicato do Comércio Varejista de
Gêneros Alimentícios (SINCOVAGA), o caminho das pedras para o pequeno varejista é a
especialização. Saber escolher e ser o melhor em um único nicho de mercado. Apenas
permanecerá, no mercado, quem souber discernir um segmento carente e supri-lo
eficazmente. (ABRAS, 1999)
Os supermercados aprenderam a focar mais seu
público-alvo. Antes a segmentação do mercado não era
tão clara. Hoje, as lojas têm sua cara conforme a região
em que estão localizadas. (Ascar)3
Para ALOE, consultor associado do Centro de Tecnologia do Varejo do
SENAC-SP (1998), o ponto crucial do pequeno varejo será quebrar o círculo vicioso que
hoje o caracteriza:
Não investe em marketing porque não tem dinheiro.
Não tem dinheiro porque não dispõe de recursos
humanos e tecnológicos para administrá-lo. Carece
desses recursos porque não ganha o suficiente para
mantê-los. Não ganha porque não vende. Não vende
porque não faz marketing.
1.4 COMPETITIVIDADE DO SETOR
A competitividade do setor reside na preocupação em desenvolver o
encantamento do cliente, atingindo a excelência no atendimento ao consumidor, durante e
após a venda; e o crescimento do processo de qualidade, com o objetivo de criar valores e
diferir da concorrência, são fatores relevantes à sua sobrevivência. A crescente
3 Superhiper, n. 292, dezembro 1999, p. 20.
34
competitividade, difundida no setor supermercadista, exige a busca de vantagem
competitiva, que visa ao aumento de produtividade, redução de margens de lucro, preços
atrativos e a conseqüente satisfação do consumidor. (Ângelo e Silveira, 1996)
Outro fator de grande relevância é direcionar os esforços da loja com o foco no
cliente, isto é, dirigir suas ações mercadológicas com o intuito de satisfazê-lo plenamente;
e ainda mais, ouvi-lo, compreendê-lo e adaptar-se às suas necessidades, como, por
exemplo, a mudança efetuada no layout de loja, referente à área destinada a produtos
perecíveis que, há 10 anos, representava 30% do espaço e hoje ocupa em torno de 60% da
área de venda. (APAS, 1999)
Existe, no setor, uma carência no que se refere à pesquisa de mercado, no
desenvolvimento de métodos sistemáticos na coleta de dados, melhorando a precisão e
minimizando a margem de erro. A necessidade de se progredir, nesse aspecto, é a efetiva
utilização da informação na tomada de decisões dentro da empresa.
O fator de melhoria no que se refere ao atendimento a clientes, e na qualidade
de gestão do supermercado se deve à informatização, que torna possível a compreensão, a
análise, a utilização e a difusão das informações geradas pela automação, e o seu total
aproveitamento na gestão. (Ângelo, 1994)
Figura 6 - Número de supermercados informatizados no Brasil
Fonte: Rojo, 1998, p. 123
15 41 92203
504
1654
0
500
1000
1500
2000
91 92 93 94 95 96
15 41 92203
504
1654
0
500
1000
1500
2000
91 92 93 94 95 96
35
Figura 7 - Percentual de empresas com lojas informatizadas
Fonte: Rojo, 1998, p 123.
Figura 8 - Percentual de lojas não informatizadas, segundo o número médio de checkouts.
Fonte: Rojo, 1998, p. 123.
Tabela 3 - Número de lojas automatizadas.
1994 203
1995 504
1996 1 654
1997 2 036
1998 2 724
Fonte: Rojo, 1998, p. 123.
100
51
100
75
0
20
40
60
80
100
95 96
20 Maiores300 Maiores
0
10
20
30
40
50
60
70
Até 4checkouts
Entre 5 e9checkouts
Entre 10 e 19checkouts
Acima de 20chekouts
Acima de 20checkouts
36
Ganharam maior importância os recursos humanos, pois funcionários bem
treinados podem prestar melhores serviços, o que é uma vantagem competitiva. Como
exemplos dessa iniciativa, social temos a criação de grupos e associações de funcionários,
treinamento e desenvolvimento gerencial sob o âmbito de relacionamento humano,
comunicação no trabalho, liderança, administração; benefícios como creches, cesta básica,
assistência médica e odontológica etc. (Ângelo, 1994)
Figura 9 - Grau de satisfação dos funcionários de supermercados com sua profissão
.
Fonte: Rojo, 1998, p.125.
Figura 10 - Treinamento para funcionários de supermercados
.
Fonte: Rojo, 1998, p.126.
19
73
815
79
6
31
67
20
10
20
30
40
50
60
70
80
Caixa Balconista Gerente
Muito SatisfeitoSatisfeitoInsatisfeito
0
10
20
30
40
50
60
70
Não receberam treinamento 35% Já receberam treinamento 65%
37
1.5 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Os supermercados apresentam um alto nível de aplicação de técnicas de
marketing e estratégias de marketing. Isso pode ser constatado desde a simples visão
externa das lojas, até a distribuição de mercadorias, sua disposição interna, o nível de
treinamento de pessoal, a utilização do processamento eletrônico de dados para
controle de estoques, acompanhamento de desempenho de produtos etc. A estratégia de
promoção de vendas, técnicas de merchandising, a adoção de marcas diferentes para
caracterizar tipos de lojas diferentes, são exemplos da tecnologia de marketing aplicada
pelos supermercados no Brasil. (Ângelo, 1994)
1.5.1 DIFERENCIAÇÃO DO SEGMENTO
Uma loja diferencia-se da concorrência se puder ser única sob algum aspecto
valioso para seu público alvo, colocando o produto em uma posição diferente da de seus
concorrentes, quando o valor agregado do ponto de diferenciação tem significado para o
mercado-alvo.
A diferenciação é um dos tipos de vantagem competitiva que uma empresa
pode ter. É importante avaliar até que ponto a concorrência consegue diferenciar-se do seu
rival. Diferenciação não é apenas preço baixo. Permite ir além, fazer com que seu público
pague até um valor acima do estimado, como por um prêmio pelo benefício oferecido pela
loja, além da conquista da lealdade do consumidor.
Essa singularidade de ações implica custos, pois, exige a execução de funções
com maior qualidade que a desenvolvida pela concorrência. A diferenciação vem através
da criação de valor para o consumidor, que influenciará seus critérios de compra. (Rojo,
1998)
Algumas das estratégias adotadas pelos supermercadistas estão ilustradas nas
figuras seguintes.
38
Figura 11 - Ações dos supermercadistas para acompanhar as tendências do mercado
Fonte: Nielsen Serviços de Marketing – Estrutura e Comportamento do Varejo Brasileiro
(1991, 1995 e 1997).
Figura 12 - Utilização de práticas de mercado
Fonte: Nielsen Serviços de Marketing – Estrutura e Comportamento do Varejo Brasileiro (1991, 1995 e 1997).
95
84
83
75
57
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Pesquisa de preçosna concorrência
Feiras e eventos
Visitas às lojas desua cidade
Orientação comentidades do setor
Pesquisa junto aconsumidores
0 10 20 30 40 50 60
Procedimento para medir falta demercadorias
Promoções cooperadas comfornecedores
Programas para consumidoresfrequentes
39
Figura 13 - Estratégias de crescimento que os supermercadistas pretendiam adotar para o
ano de 1999.
Fonte: Nielsen Serviços de Marketing – Estrutura e Comportamento do Varejo Brasileiro
(1991, 1995 e 1997).
A fusão ou aquisição de novas lojas (ABRAS, 1998), aplicada como estratégia
de crescimento (26%), segue as tendências econômicas vistas em todos os setores do país
(figura abaixo).
Figura 14 - Estratégias de crescimento de empresas com faturamento acima de R$500
milhões/ano.
Fonte: Nielsen Serviços de Marketing – Estrutura e Comportamento do Varejo Brasileiro (1991, 1995 e 1997).
O grupo português Sonae comprou a rede paranaense Mercadorama, a rede
Real do Rio Grande do Sul, e os hipermercados Big, em 1998, tornando-se a quinta maior
rede do Brasil. A Royal Ahold, grupo holandês, associou-se ao grupo pernambucano Bom
57
1713
7 6
0
10
20
30
40
50
60
Melhorar lojasexistentes
Abrir lojas c/mesmo formato
Fusões eaquisições
Abrir lojas c/outro formato
Outros
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Melhorar lojasexistentes
Abrir lojas c/mesmo formato
Fusões eaquisições
Abrir lojas c/outro formato
40
Preço e adquiriram a rede Supermar na Bahia, ocupando o terceiro lugar no ranking. O
Carrefour, líder brasileiro (faturamento de sete bilhões de reais), adquiriu o Eldorado de
São Paulo, os 23 supermercados da rede Lojas Americanas e Lojas Planaltão (centro-
oeste). O português Jerônimo Martins dono da rede Sé, aliou-se à americana Wal-Mart; e
Abílio Diniz, do Pão de Açúcar adquiriu a rede Peralta e Barateiro da capital e litoral
paulista. (ABRAS, 1999)
A concentração do setor, nas mãos de apenas algumas redes, na maioria
multinacionais, vem aumentando. No ano de 1997, as cinco maiores redes detinham 27,5%
do mercado, passando para 32% em 1998, movimentando 52 bilhões de dólares. (Naiditch,
1999)
Tabela 4 - Concentração do setor
CLASSIFICA-
ÇÃO
EMPRESA SEDE FATURAMENTO
BRUTO
1998 1997
1 1 Carrefour Com. Ind. Ltda SP 7 003 209 734
2 2 Cia Bras. de Distribuição SP 5 470 301 723
3 3 Bom Preço S/A Supermercado
NE
PE 2 410 158 000
4 4 Casas Sendas Com. E Ind. S/A RJ 1 912 801 201
5 9 Sonae Distribuição Brasil S/A RS 1 541 286 366
6 6 Nacional Central Distr. Alim.
Ltda.
RS 899 878 393
7 5 Paes Mendonça S/A RJ 829 215 000
8 Wal-Mart Brasil SP 783 257 547
9 8 Cia. Zaffari Co. e Ind. RS 656 248 490
10 11 Sé S/A Comércio e
Importação
SP 582 522 282
Fonte: ABRAS (Supermix, n. 47, 1999, p. 32)
41
Tabela 5 - Algumas das estratégias que ajudaram o setor a vender mais em 1998
Tipo de Loja Total de Lojas Faturamento Total
(R$)
Aumento do
Faturamento (R$)
Contribuição em
%
Aberta aos
Domingos
1.146 18.069.510.416 929.209.513 5,14
24 horas 69 6.594.698.238 277.652.687 4,25
Delivery 59 8.019.494.990 81.021.068 1,0
Fonte: Supermercado Moderno, 1999.
Tabela 6 - Participação no faturamento por tipo de loja (em %)
Tipo de Loja 1997 1998
Loja de Variedade Limitada 0,41 0,41
Loja de Conveniência 0,50 0,53
Supermercados 71,53 68,61
Hipermercados 24,15 26,52
Clubes de Compras 3,41 3,93
Fonte: Supermercado Moderno, 1999.
Conforme o quadro acima, a participação dos supermercados, no faturamento
geral, caiu de 71,53% em 1997 para 68,61% em 1998. Boa parte das vendas desse tipo de
loja foi atacada pelos hipermercados, cuja fatia era de 24,15% e subiu para 26,52%, devido
ao número de itens oferecidos. As lojas de conveniência cresceram 0,03%, em comparação
com o ano de 1997, chegando a 0,53%. Os clubes de compras, que antes contribuíam com
3,41%, passaram a 3,93%, as lojas de variedade limitada permaneceram estáveis em
0,41%.
1.5.2 SELEÇÃO DE MERCADO-ALVO
Selecionar é colocar, em ordem de prioridade, os segmentos que se deseja
trabalhar. As decisões de seleção de mercado determinam o número de segmentos
42
escolhidos e o planejamento desenvolvido para o produto ou serviço, o seu preço, a gestão
distribuição e logística e a comunicação integrada de marketing, para atingi-los.
1.5.3 POSICIONAMENTO E IMAGEM
O posicionamento utiliza o marketing para incentivar pessoas no mercado-alvo
a formar uma imagem mental de um produto em especial. O reposicionamento é a
mudança de posição relativa do produto nas mentes do mercado-alvo.
Em alguns mercados, as mudanças ocorrem tão rapidamente que é necessário
implantar um posicionamento dinâmico, com ajustes freqüentes para acompanhar as
mudanças ambientais de marketing.
Existem várias formas de posicionar seu produto ou serviço: contra o principal
concorrente; de acordo com os valores do público no mercado-alvo; de acordo com quando
e onde ele é utilizado; de acordo com seus benefícios; utilizar as diferenças entre o produto
e o concorrente etc. (Boone e Kurtz, 1998)
O conceito de imagem do varejo compõe-se no conjunto de crenças de que os
consumidores, ou outros públicos têm a respeito do varejista. Os produtos, os empregados,
os preços, a localização, a comunicação integrada de marketing, os serviços e operações,
unem-se para passar, ao seu público-alvo, uma imagem específica do varejo que também é
apoiada na atmosfera, elementos que compõem o projeto físico do espaço interno e externo
do varejo, como: a luz, a música, a fragrância e outros estímulos sensoriais. (Rojo, 1998)
1.5.4 RENTABILIDADE DO SETOR SUPERMERCADISTA BRASILEIRO
Embora sejam movimentados, anualmente, bilhões de dólares em
supermercados, a rentabilidade é pequena, segundo Rojo (1998). Pequenas variações na
eficiência da gestão empresarial podem ser determinantes na diferença entre lucro e
prejuízo.
A Tabela, a seguir, mostra a estrutura básica dos lucros e perdas de um
supermercado em nosso país.
43
Tabela 7 - Lucros e perdas de um supermercado
Contas Em %
Vendas 100,00
Impostos sobre Vendas 19,75
Custo Líquido da Mercadoria 60,25
Margem Bruta 20,00
Despesas Operacionais 17,00
Lucro Líquido antes do IR 3,00
Imposto de Renda + Contribuições 1,50
Lucro Líquido 1,50
Fonte: Nielsen Serviços de Marketing – Estrutura e Comportamento do Varejo Brasileiro (1991, 1995 e 1997).
Figura 15 - Distribuição das contas:
Fonte: Rojo, 1998, p.89
despesas operacionais17,0lucro 1,5%
impostos 34,2
custo da mercadoria47,3%
44
45
1.5.5 AMBIENTE POLÍTICO, SOCIOECONÔMICO E NATURAL
A influência do ambiente natural é percebida pelas diferentes condições
climáticas, que ocorrem em regiões diferentes do Brasil. O fator sócioeconômico é
influenciado pelo nível de renda da população, taxas de emprego, desemprego,
desenvolvimento ou retração da economia etc. O ambiente político age com políticas
governamentais que irão mudar de alguma forma a economia do país. (Ângelo, 1997)
1.5.6 MERCADOS
São grupos identificáveis de consumidores com poder aquisitivo que estão
dispostos e têm capacidade de pagar por um produto ou serviço. A conseqüente análise
desse mercado gera oportunidades de investimentos, através de segmentação de mercado,
para descobrir as características de seus clientes e satisfazê-los com produtos e serviços
que superem as expectativas do seu público. (Moreira et al,1996)
1.5.7 CONCORRÊNCIA
Kasper (1991) conceitua a concorrência como sendo de dois tipos: direta, por
meio de lojas de auto-serviço, e hipermercados com supermercados convencionais, e a
concorrência indireta, que se dá nas seções e departamentos de outros tipos de comércio,
como por exemplo: a seção de carnes se um supermercado concorre com um açougue.
O supermercadista não possui controle sobre fatores externos, muitas vezes
complexos e de natureza imprevisíveis, ele pode contar com um conjunto de ferramentas
que o ajuda a enfrentar esses fatores. São chamadas de variáveis controláveis: linha de
produtos; decisão relativa à área de vendas; localização; ambientação e decoração; política
de preços; decisões de layout e merchandising; política promocional; comunicação na
empresa supermercadista; atendimento no auto-serviço; serviços adicionais. (Ângelo,
1997)
46
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 DEFINIÇÃO DE MARKETING
“É uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através
do processo de troca.” (Kotler, 1986, p. 33)
“Micromarketing é o desempenho das atividades
destinadas a realizar objetivos de uma organização,
partindo das necessidades do consumidor ou cliente e
dirigindo-lhes um fluxo de bens e serviços a partir de
um fabricante ou produtor. Macromarketing é um
processo social que dirige o fluxo econômico de bens e
serviços dos produtores aos consumidores de maneira
que iguale eficazmente a oferta e a demanda e realize
os objetivos da sociedade.” (MC Carthy, Perreaut,
1997, p. 22)
Sandhusen (1998) define marketing como o processo de planejar a concepção,
o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os
objetivos individuais e organizacionais.
A importância do marketing está intrinsecamente relacionada ao
gerenciamento de assuntos que abordam a totalidade dos negócios da empresa. Relaciona-
se com todos os departamentos da organização, tais como clientes, fornecedores e outros
públicos em geral. Não existe um padrão a ser instituído. Cada plano deve ser elaborado
personalizadamente, aplicável única e exclusivamente à empresa que o desenvolveu com
características singulares de produto, perfil do público destinado, estrutura e objetivos da
empresa. (Boone e Kurtz, 1998)
47
Seu peso, nos dias de hoje, é produzido pela interação ativa de várias forças
impulsoras: acordos de comércio, necessidades e desejos do mercado, tecnologia, melhoria
dos transportes e comunicações, custos, qualidade, crescimento da economia mundial,
aproveitamento das oportunidades de alavancagem; e restritivas, que compreendem a
miopia administrativa, a cultura organizacional e os controles nacionais. (Kootler e
Armstrong, 1993)
Suas responsabilidades abrangem, conforme Kother (1988),
• pesquisar novas oportunidades de mercado;
• conhecer o perfil do consumidor alvo;
• identificar novos produtos que agreguem valor vantajoso e supere a
concorrência;
• desenvolver e aplicar serviços e relacionamento personalizado aos clientes;
• aplicar corretamente as ferramentas propaganda e promoção de vendas;
• decifrar, analisar as pesquisas de mercado realizadas;
• travar relacionamento com pessoas que estão rotineiramente em contato
com os clientes.
Porter (1990) define como metas do marketing: criar valor para o cliente e
vantagem competitiva, sem perder o foco. No quadro extremamente competitivo em que se
encontram as instituições, torna-se vital a importância da presença do marketing nas
tomadas de decisões em: pesquisa de mercado, alterações dos produtos, marcas,
embalagens, preços e descontos, canais de distribuição, propaganda, vendas, promoção de
vendas e merchandising, relações públicas, atendimento pós-venda, serviços prestados aos
clientes.
2.2 LOCALIZAÇÃO DA PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCHANDISING NO
COMPOSTO DE MARKETING
Devido à concorrência obstinada, em um mercado globalizado e cada vez mais
competitivo, onde as empresas buscam ações de efeitos e resultados imediatos, constata-se
o crescimento da promoção de vendas e merchandising, assumindo importantes papéis na
comercialização e divulgação de produtos. Há casos em que o volume de verbas
empregado supera o destinado à outras ações da comunicação. (Costa e Talarico, 1996)
48
A urgência de resultados faz com que a empresa utilize, de forma excessiva e
indistinta, a promoção e o merchandising, acreditando que suas ações serão positivas para
resolver todos os problemas. Isso não é verdade, às vezes, os problemas estão na estrutura
da empresa como: produto obsoleto, erros de posicionamento, distribuição e vendas;
embalagem sem atratividade e outros que não serão solucionados através da promoção e
sim de uma reorganização estrutural ou mudança de cultura da organização.
A promoção de vendas faz parte do arsenal de ferramentas de marketing, cujos
resultados serão obtidos através de uma ação planejada, ou seja, uma pré-avaliação dos
problemas existentes e definição de objetivos.
De Simoni (1997) indica sua utilização para solução de problemas, com os
seguintes objetivos:
• Resultados a curto prazo: aumento das vendas, bloqueio da concorrência,
aumento do giro de produto;
• Resultados a médio prazo: fixação de imagem, aumento de participação de
mercado;
• Resultados a longo prazo: desenvolver a fidelidade de marca.
A promoção de vendas e o merchandising, portanto, já
não podem ser considerados, somente como soluções
de emergência, visando unicamente a vendas, sem um
planejamento de marketing anterior que caracterize as
reais necessidades de um produto e defina os objetivos
e as metas a serem atingidos. Devem ser encarados
como soluções estratégicas, empurrando (push) o
produto para o consumidor e atraindo-o (pull) para a
compra através dos benefícios oferecidos ou
prometidos. (Costa e Talarico, 1996, p. 14)
49
2.3 COMPOSTO DE MARKETING QUATRO “Ps”, QUATRO “As”,
QUATRO “Cs”
Citado por MC Carthy e Perreault (1997), os quatro “Ps” constituem a
combinação efetiva de todos os elementos do marketing inter-relacionados ao meio
ambiente, sendo: produto, estratégia de distribuição, preço e comunicação, com o intuito
de atender a necessidades de um público específico, utilizadas desde a concepção do
produto até sua colocação no mercado, incluindo o trabalho de pós-venda e atendimento ao
consumidor. Cada estratégia constitui uma variável no composto. Sua classificação é
utilizada para estudo e análise e a combinação efetiva dessas variáveis determina o grau de
sucesso do marketing. Os quatro “As”: análise, adaptação, ativação e avaliação,
constituindo a interação da empresa com o meio ambiente e os quatro “Cs”: cliente,
conveniência, custo e comunicação, complementam esse estudo.
2.3.1 QUATRO “Ps”
2.3.1.1 PRODUTO
A constituição positiva de um produto é dada no momento em que atende às
necessidades do consumidor-alvo. Atende pela qualidade e padronização nas suas
características e acabamentos; modelos, tamanhos e cores, expectativas do consumidor e
sua atratividade física como: embalagem, marca, design e serviço. (MC Carthy e Perreault,
1997)
Conforme os autores Boone e Kurtz (1998) a palavra produto significa mais do
que um bem serviço ou idéia. Seu conceito é amplo e leva em conta a satisfação de todas
as necessidades do consumidor em relação a um bem, serviço ou idéia.
50
2.3.1.2 PONTO DE DISTRIBUIÇÃO
Para Manzo (1996) a distribuição física e os canais de distribuição asseguram
quantidades suficientes do produto para atender ao desejo do consumidor ou ás
necessidades do revendedor, nos locais que permitam seu rápido escoamento. Cuidam dos
transportes, da armazenagem, dos atacadistas e varejistas.
O produto ou serviço só tem valor se for colocado ao alcance do seu público-
alvo. A escolha do ponto de distribuição está relacionada à escolha do canal de
distribuição: atacado, varejo, distribuidor; ao transporte e à armazenagem.
2.3.1.3 PREÇO
O preço deve ser estipulado de acordo com o que o consumidor aceita pagar,
ajustado às condições de custo de fabricação, portanto, é determinado pelo mercado
consumidor. Para sua elaboração, deve considerar-se o produto colocado na fábrica, no
cliente, no atacadista, varejista ou distribuidor, preço líquido com desconto ou bruto sem
desconto; desconto por quantidade, condição de pagamento etc.
51
2.3.1.4 PROMOÇÃO
A promoção é o elo de comunicação entre compradores e vendedores.
Compreende a publicidade, a propaganda, a venda pessoal, as relações públicas, a
promoção de vendas e o merchandising.
Os quatro “Ps” estão inter-relacionados. O produto busca a satisfação de
necessidades e desejos dos consumidores; o ponto significa levar o produto do produtor ao
consumidor; o preço, o ajuste da fabricação à determinação do mercado e a promoção
deve comunicar, ao consumidor, a existência do produto, seus benefícios, estimular e
realizar a venda. (MC Carthy e Perreault,1997)
Atualmente, as mudanças ocorrem muito rapidamente. A resposta de marketing
deve acompanhar essa transformação mercadológica gerada a partir de novas tecnologias,
expectativas do cliente, novos mercados, diferentes canais de comunicação etc. O
consumidor atual é mais informado e tem um leque maior de opções para fazer sua escolha
de consumo. Para adequar o mix de marketing a uma gestão mais ampla, foram
adicionados quatro processos aos quatro Ps, constituindo uma gerência universal, aplicável
a qualquer produto ou serviço. Os oito processos universais do marketing segundo Nickels
e Wood (1999) são:
1- Busca e análise ambiental.
2- Pesquisa e análise de marketing.
3- Segmentação, seleção de grupo alvo e posicionamento.
4- Desenvolvimento de produto e diferenciação.
5- Determinação de valor e preços.
6- Gerenciamento de canais e da cadeia de valor.
7- Comunicação integrada de marketing.
8- Construção de relacionamento.
2.3.2 QUATRO “As”
Os quatro “As” foram desenvolvidos por Raimar Richers (apud Cobra, 1988
a), que avalia a interação do composto de marketing com o meio ambiente e seu resultado
prático dentro da empresa em função dos objetivos determinados.
52
2.3.2.1 ANÁLISE
A análise utiliza a pesquisa de mercado e o sistema de informação em
marketing para identificar forças vigentes no mercado e sua interação com a empresa.
2.3.2.2 ADAPTAÇÃO
A adaptação é a adequação da linha de produtos ou serviços da empresa,
através da apresentação física do produto: embalagem, design e a marca; do preço; da
assistência ao cliente, em relação ao meio ambiente, averiguados na análise.
2.3.2.3 ATIVAÇÃO
A ativação é a seleção dos canais de distribuição, a entrega e a armazenagem, a
venda pessoal; e a comunicação e divulgação: a propaganda, a promoção de vendas, as
relações públicas e, o merchandising.
2.3.2.4 AVALIAÇÃO
A avaliação é a auditoria de marketing. Avalia e controla resultados.
2.3.3 QUATRO “Cs”
Os quatro “Cs” constituem um método desenvolvido pela Young & Rubicam4,
usando um algoritmo que combina o perfil socioeconômico do consumidor com respostas a
vinte e dois tipos de estilos de vida. Considera: cliente, conveniência, custo e
comunicação. (Moreira et al, 1996)
4 Agência de propaganda.
53
2.4 COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO PROMOCIONAL
2.4.1 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
A comunicação oferece ferramentas de trabalho que possibilitarão solucionar,
reduzir ou amenizar problemas originados no composto mercadológico.
As estratégias de comunicação: propaganda, publicidade, relações públicas,
venda pessoal, promoção de vendas e merchandising têm como objetivo a divulgação do
produto ou serviço, informação e desenvolvimento da necessidade de consumo,
atratividade, fidelização de um produto, fortalecimento ou criação da imagem, persuasão
do público à decisão de compra. Cada estratégia tem suas características e peculiaridades
próprias e deverá ser utilizada de acordo com as necessidades e objetivos da empresa ou
produto. Por exemplo: se a empresa necessita criar e desenvolver conceito, consciência do
produto a médio prazo, criar imagem institucional, as ferramentas mais adequadas são a
propaganda e a publicidade; agora, se a empresa necessita de um retorno de vendas rápido,
a estratégia a ser utilizada é a promoção de vendas e o merchandising no ponto de venda,
ou, se ocorrerem os dois objetivos, empregar a comunicação integrada, utilizando todo o
composto de marketing.
Para que a empresa possa utilizar, com eficiência, essas ferramentas, ela deverá
definir previamente o que deve comunicar, para onde comunicar e para quem comunicar.
2.4.2 TIPO, SEGMENTO DO PRODUTO
Segundo Costa e Talarico (1996) as características, a classificação, o destino e
a categoria a que pertence o segmento, limitam ou ampliam as possibilidades de definição
de objetivos e adoção de estratégias, da escolha dos tipos de mensagens e linguagem e até
dos veículos e horário para atingir o público.
54
2.4.3 MERCADO DE ATUAÇÃO
Define-se mercado como:
Um grupo identificável de consumidores com poder
aquisitivo que estão dispostos e têm capacidade de
pagar por um produto ou serviço. Grupo de todos os
compradores, existentes ou em potencial de um
produto. Conjunto de pessoas, consumidores
efetivos ou em potencial, considerado de acordo
com sua classe social, sexo, idade, hábitos, cidade
ou regiões. (Moreira et al, 1996, p. 242)
Os produtos que atuam no mercado consumidor, normalmente, são divulgados
através da propaganda e da mídia de massa, com o objetivo de atingir o maior número de
pessoas. Produtos do mercado industrial utilizam-se da propaganda e da publicidade para
fortalecimento de imagem e conceito; e promoção de vendas para vendas diretas com
catálogos, folhetos etc. (Costa e Talarico, 1996)
2.4.4 ESTRATÉGIAS DE INDUÇÃO E CONDUÇÃO
Segundo os autores, empurrar, induzir os distribuidores à aceitação e compra
em maior quantidade de seu produto, divulgação em parceria, desenvolvimento de
promoção de vendas dirigida a esse determinado público motivando esforços de
vendedores e utilizando propaganda em veículos dirigidos é conduzir o público
consumidor a procurar o produto nos distribuidores, persuadindo-o direta ou indiretamente
a comprar o seu produto. Saber qual das duas estratégias e, em que momento devem ser
adotadas, depende da avaliação sistemática do contexto mercadológico onde a empresa
está inserida.
55
2.4.5 GRAU DE CONHECIMENTO E ACEITAÇÃO DO PRODUTO
PELO SEU PÚBLICO-ALVO
Descobrir, através de pesquisas, em que estágio e nível de intensidade o
público-alvo se encontra em relação àquele produto (conhecimento, aceitação,
preferência, fidelidade e imagem), a empresa optará pela estratégia mais adequada a
conduzir, modificar e transformar as reações desses públicos para atingir os seus objetivos.
2.4.6 FASE DO CICLO DE VIDA EM QUE O PRODUTO SE
ENCONTRA
Dependendo da fase do ciclo de vida em que o produto se encontra, a empresa
deverá escolher a estratégia a ser adotada.
Na fase de introdução, o produto precisa tornar-se conhecido, necessitando de
promoção de vendas de experimentação, merchandising no ponto de venda para torná-lo
atrativo e diferenciado, incentivo aos vendedores para motivá-los a oferecer e vender.
No estágio de crescimento, é possível atrair mais clientes e fortalecer os
relacionamentos com os consumidores já existentes, através do uso da propaganda e do
marketing direto para esclarecer os pontos de diferenciação e aumentar o valor da marca.
É possível defender o produto, no estágio da maturidade, das pressões
competitivas por meio da propaganda e da promoção de vendas, com o objetivo de tornar
claro para o consumidor o benefício oferecido e o valor da marca. Nessa fase, as
estratégias de propaganda visam atingir consumidores que mudam de marca ou a
abandonam, e utilizar o marketing direto para obter fidelização.
Já no estágio do declínio, existem três estratégias a serem adotadas. A primeira
é demonstrar nova utilização do produto ou informar sua melhoria. A segunda estratégia é
o seu reposicionamento, ou seja, direcionar o produto para um diferente perfil de
consumidor, ou ainda uma outra classe social. A terceira é a utilização da promoção de
vendas e do marketing direto para escoar o estoque distribuído e tirar o produto de linha.
(Costa e Talarico, 1996)
56
2.4.7 CARACTERÍSTICAS DAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
Apesar de ter objetivos comuns, as estratégias de comunicação apresentam
particularidades distintas que permitem sua utilização diferenciada, para a solução de
problemas a critério da empresa.
2.4.7.1 PROPAGANDA
Propaganda é a apresentação de venda impessoal, estabelecida em um nível
predeterminado, visando a um público, dentro de um período especificado de tempo, paga
por um patrocinador identificável. (Costa e Talarico, 1996)
Os autores afirmam que, na luta das instituições pela atenção do consumidor e
a obtenção de vantagem competitiva no mercado global, a propaganda é de total
importância, pois desempenha papel de agente persuasor e formador de comportamentos.
Sua utilização é vital em todas as fases do ciclo de vida do produto, mas sozinha, pode não
ser suficiente. É necessário coordenar seu uso com as outras técnicas de comunicação.
2.4.7.2 PUBLICIDADE
Publicidade são atividades para promover uma empresa ou seus produtos, pela
inserção de notícias gratuitas na mídia. Caracterizada, basicamente, por ações de relações
públicas diretamente relacionadas à promoção de um produto ou serviço. (Costa e
Talarico, 1996)
2.4.7.3 PROMOÇÃO DE VENDAS
A promoção de vendas, conforme os autores Costa e Talarico (1996), se
constitui de incentivos de curto prazo para motivar a compra ou venda de um produto ou
serviço. Contribui para o valor da marca, reforça o posicionamento e convida o público-
alvo a continuar comprando.
57
2.4.7.4 MERCHANDISING
Merchandising é a ação promocional ligada a presença física do produto.
Consiste em toda e qualquer implementação feita no ponto de venda com o material de
comunicação, visando aumentar o resultado da propaganda dirigida ao produto. (Costa e
Talarico, 1996)
2.4.7.5 VENDA PESSOAL
Conforme Moreira et al (1996), venda pessoal é a apresentação oral, a
conversação com um ou mais compradores em potencial, com o objetivo de venda.
Atualmente, as empresas utilizam o método de venda consultiva. Os
vendedores agem em parceria, fornecendo informações e ajudando na resolução de
problemas dos clientes. Na venda consultiva, os vendedores são fonte de conhecimento e
idéias e não apenas da venda de produtos. Ao oferecerem algo mais que a venda, os
vendedores iniciam relacionamentos de prazos mais longos com seus clientes.
2.4.7.6 RELAÇÕES PÚBLICAS
Criação de boas relações com os vários públicos da empresa, através de
obtenção de publicidade favorável, a criação de uma imagem corporativa e o controle e
afastamento de rumores, histórias ou eventos desfavoráveis. Incluem relações com a
imprensa, com a publicidade do produto, com comunicações corporativas, lobbying5 e
aconselhamentos. (MC Carthy e Perreault, 1997)
5 Atividade de influência e pressão política junto ao poder executivo.
58
2.4.7.7 DESIGN
Engloba o formato, a cor, a embalagem, a utilização e a aplicabilidade do
produto; influi, decisivamente, na aceitação e preferência do produto pelo consumidor.
(Moreira et al, 1996)
2.5 COMPOSTO DE PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCHANDISING
2.5.1 PROMOÇÃO DE VENDAS
A promoção de vendas define-se por si própria: é uma
técnica de promover vendas. Promover implica
fomentar, ser a causa, dar impulso, fazer avançar,
provocar, diligenciar, desenvolver, originar, favorecer
etc. (De Simoni, 1997, p. 9)
A força da promoção de vendas, em desenvolver e manter relacionamentos
com o público-alvo, distribuidores e funcionários, torna-se, cada vez mais, parte
indispensável no planejamento de estratégias da comunicação integrada de marketing. (MC
Carthy e Perreault, 1997)
Apesar de seu potencial, a promoção de vendas não estará habilitada a resolver
problemas estruturais e organizacionais de um produto inadequado. A expectativa dos
resultados apresentados pela promoção de vendas limita-se a um período determinado, pois
uma promoção de vendas com um período demasiadamente longo viria a prejudicar a
imagem da empresa e do produto, a médio e longo prazo.
A promoção de vendas apresenta uma diversidade de técnicas como: cupons,
sorteios, prêmios, abatimentos, displays, programas de uso freqüente, promoções de preços
etc. A escolha está intrinsecamente relacionada ao produto, ao público-alvo e à estratégia
da comunicação integrada de marketing. (De Simoni, 1997)
Conforme Costa e Talarico (1996), a promoção de vendas classifica-se em:
promoção de persuasão, que motiva e estimula diretamente a ação de compra do produto; e
59
a promoção institucional, que trabalha a imagem do produto e da empresa, no sentido de
difundi-lo, propagá-lo.
2.5.1.1 OBJETIVOS
De Simoni (1997) define como objetivos:
• Fornecer informações.
• Aumentar a demanda.
• Diferenciar um produto.
• Acentuar o valor de um produto.
• Equilibrar as vendas.
2.5.1.2 PÚBLICOS
Conforme Costa e Talarico (1996), público é qualquer grupo que tenha
interesse real ou potencial na forma com que a organização alcança seus objetivos.
Interferem, de forma direta ou indireta. Participa, influencia e é, para ele, que o
planejamento de marketing é direcionado. O público de uma empresa ou de um produto
não é apenas o consumidor, ou seu usuário. São todos os grupos de pessoas que estão
envolvidas no processo mercadológico: os funcionários, os acionistas, os fornecedores, a
imprensa, os sindicatos, os grupos de interesses, os intermediários, as autoridades, os
consumidores etc.
2.5.1.3 CLASSIFICAÇÃO DE PÚBLICO EM RELAÇÃO À COMPRA E À VENDA
Segundo Costa e Talarico (1996):
a) Públicos aos quais são dirigidos esforços que não visam vendas: são
aqueles que a empresa dirige seus esforços de marketing sem o objetivo de
vender, são públicos que precisam ser lapidados no sentido de agir ou deixar
60
de agir, conforme os interesses da empresa. Integram esse público: o
congresso, as assembléias e as câmaras, o governo, os veículos de
comunicação, os fornecedores, os funcionários da empresa etc.
b) Públicos ativos no processo de vendas: participam no processo de venda
direta ou indiretamente. A empresa concentra esforços mercadológicos e
obtém, como conseqüência, a compra e a venda de produtos de maneira
imediata, ou ajudam nesse objetivo a médio e a longo prazo.
c) Públicos que atuam antes do processo de venda: são os funcionários que
ocupam cargos de tomada de decisão que deverão se empenhar, mostrando
seu melhor desempenho, apresentando resultados tanto em produtividade
como na qualidade de serviço. Também são considerados os fornecedores e o
seu relacionamento com a empresa que deve direcionar suas ações, visando
obter quantidades, qualidade de negociação, melhores negociações de preços
e prazos de pagamento.
d) Públicos cuja ação ocorre durante o processo de venda: esse público será o
responsável pela realização da venda. É dividido em público interno,
representado pela equipe de vendas da empresa; e público externo, que são
distribuidores e público-alvo (usuários e consumidores).
Os públicos finais podem ainda ser classificados em relação ao seu
comportamento no processo de compra em: iniciadores, influenciadores, decisores,
executores e consumidores.
Cada grupo será alvo, em conjunto ou individualmente, dos esforços de
marketing e de promoção, tendo em vista sua importância em determinado momento da
compra, para alcançar os objetivos almejados pela empresa.
2.5.1.4 TIPOS DE PROMOÇÃO DE VENDAS
Cada tipo de promoção de vendas poderá ser aplicado, sem distinção por
indústrias, distribuidores e atacadistas, varejo ou prestadoras de serviço, direcionada para
os consumidores finais, os atacadistas, a equipe de vendas, os funcionários, a equipe de
distribuição do produto etc.
61
É uma ferramenta atual e permite atualização constante, aproveitando-se de
novas opções e alternativas da tecnologia, de mudanças comportamentais, e dos inúmeros
canais promocionais alternativos que aparecem a cada dia. (Costa e Talarico, 1996)
Conforme De Simoni (1997), os principais tipos de promoção de vendas estão
descritos abaixo:
1) Concursos/ sorteios - Evento promocional que dá, aos consumidores, a chance
de ganhar algo, como: dinheiro, viagens ou bens, por sorte ou através de um esforço extra.
2) Competições – Participantes concorrem a ganhar prêmios, competindo através
de seleção de seus predicados, habilidades, testes de inteligência.
3) Brindes – Instrumento utilizado para reforço de vendas, na determinação dos
brindes, os fatores importantes para identificação e análise são: adequação dos brindes,
efeito sobre as recompras, lucro líquido, custo do brinde e remessa.
4) Bônus/ bonificações – Forma difundida para intervir a curto prazo, no preço
do produto, sem mexer na sua embalagem. São distribuídos por meio de diversos canais
para aqueles consumidores que possuírem a prova de compra do produto.
5) Ofertas de devolução em dinheiro (abatimentos) - Ofertas de devolução de
parte do preço de compra de um produto, após a compra para consumidores que enviam
uma “prova de compra” para o fabricante.
6) Incentivos – Recursos motivadores que têm por objetivo estimular a venda ou
compra de produtos e serviços
7) Exposições
8) In pack gift – prêmio que está misturado ao produto.
9) In / on pack – Mensagens promocionais ou de resposta direta impressas na
embalagem são caracterizadas como on pack; já aquelas coladas dentro da embalagem, são
in pack.
9) Feiras
10) Jubileus/ efemérides – solenidade do qüinquagésimo aniversário.
11) Acontecimentos
12) Eventos – Ocorrências projetadas para comunicar mensagens ao público-
alvo, tais como conferências com a imprensa, grandes inaugurações etc.
62
13) Ações cooperativas – Promoção realizada, cooperativamente, com a
participação do canal de vendas, ou decorrente de esforços cooperados de dois ou mais
produtos.
14) Desfiles
15) Festivais/ gincanas
16) Patrocínios
17) Copas/ jogos
18) Congressos/ painéis
19) Workshops/ fóruns
20) Seminários/ simpósios
21) Convenções
22) Container premium –Embalagem reutilizável oferecida como brinde na
compra do produto.
23) Peças de PDV (Ponto-de-venda)
24) Painéis traseiros – Promoção, utilizando o verso da embalagem de
determinados produtos e transformando-se em uma peça que pode ser usada pelo
comprador como presente, brinde. Normalmente, o painel traseiro é usado para formar
jogos, permitir recortes em que o consumidor faz armações de aviões, barcos etc.
25) Neak pack premium – Brinde entregue ao consumidor por ocasião de compra
e que nada tem a ver com o produto adquirido. O objetivo é conquistar boa vontade e
simpatia.
26) Exibitécnica – É a técnica de expor, dispor e exibir produtos.
27) Self liquidating – Tipo de promoção em que o brinde ou prêmio entregue tem
seu custo pago pelos consumidores; freqüentemente, esse premium é exclusivo, só
podendo ser obtido através de participação na promoção. Técnica que permite, à empresa,
estabelecer um prêmio de valor comercial consistente, exigindo do consumidor não apenas
um número preestabelecido de compras, mas também determinada contribuição em
dinheiro que consiga cobrir o ônus maior sustentado pela empresa.
28) Demonstrações – Colocação de um produto ou serviço em contato direto com
o consumidor, a fim de que o mesmo seja testado.
29) Degustações
30) Amostragens – Oferta de uma quantidade grátis de um produto para
experimentação, ela pode ser entregue porta a porta, enviada pelo correio, distribuída em
63
lojas. Seu objetivo é estimular a experimentação que pretende causar aumento de vendas
do produto.
31) Gimmicks/ atrativos/ animações – Item gerador de impacto, geralmente
tridimensional, inserido em uma mala direta.
32) Treinamento
33) Materiais de apoio a vendas
34) Literatura
35) Coleções
36) Trocas
37) Premiuns – Brinde. Materialização do plus, aquele objeto ou serviço que é
dado ao consumidor que cumpre determinada condição da promoção.
38) Gifts/ bandeds in-or-on packages – Artifício de venda em que se juntam dois
ou mais produtos, sendo que um deles é de interesse efetivo no processo de venda e os
outros são apresentados como brindes. Oferta de um grupo de produtos por preço inferior à
somatória de preços individuais.
39) Vendas condicionadas
40) Sampling – Processo de distribuição de produtos como amostras grátis para
que sejam avaliados pelo público-alvo. Os locais e as áreas geográficas são selecionados,
conforme as características desejadas (classe social, sexo, idade) para aquele tipo de
produto.
41) Cuponagens – Mensagem que estimula o preenchimento e o envio de um
recorte de jornal ou revista.
42) Remarcações
43) Liquidações
44) Descontos – Oferecido a intermediários como compensação por atividades
promocionais.
45) Ofertas – Diminuição de preço dada ao total dos produtos oferecidos para
venda no mercado interno, em dado período.
46) Ofertas de conveniência – tipo de promoção que propõe o produto sob uma
condição de compra mais conveniente e atrativa. Oferta pelo mesmo preço por quantidade
maior de mercadoria, este tipo de oferta atrativa obriga a criação de formatos especiais de
embalagem, para conter a quantidade de produto.
64
47) Ofertas de fulfillment – Complementação da venda efetuada com a
apresentação de um produto complementar.
48) Ofertas de up-grade – Consiste em um aumento de vantagens em troca de um
pequeno preço adicional.
49) Ofertas para item adicional – Tipo de oferta inovadora para aumentos de
vendas unitárias por pedido; esse tipo de oferta é dirigido a compradores por catálogos a
fim de estimular o pedido por telefone.
50) Vales-brindes – Induz o consumidor a guardar ou colecionar vales que
acompanham os produtos e que poderão ser trocados posteriormente por brindes.
2.5.2 MERCHANDISING
2.5.2.1 DEFINIÇÃO
Existem inúmeras definições de merchandising, algumas estão citadas abaixo6:
Merchandising é a operação de planejamento necessária para se colocar no
mercado o produto ou serviço certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas
e a preço certo. (AMA apud De Simoni, 1997, p. 50)7
De Simoni (1997) lista em sua obra algumas definições de merchandising
como toda a forma de atividade e prestação de serviços, planejada e improvisada, para ser
executada em nível de loja e com a cooperação do logista, de forma a aumentar, com
rentabilidade mútua, a rotação dos produtos; todo esforço despendido, quer pelo logista,
revendedor ou varejista em si, ou pelo próprio fornecedor (fabricante ou distribuidor) ou
por ambos em conjunto, em função do ponto de venda, objetivando fazer com que o
produto chegue o mais depressa possível às mãos do consumidor, aumentando a
rentabilidade do fabricante e do revendedor da mercadoria, qualquer que seja ele; toda a
forma de atividade e prestação de serviços, planejada ou improvisada, aproveitando áreas
de oportunidade, executada nas lojas, que tem por objetivo acelerar a rotação do produto;
conjunto de prestação de serviços e atividades executadas no ponto-de-venda, 6 Simoni De, J. Promoção de Vendas. Makron: São Paulo, 1997. p.50-51. 7 AMA – American Marketing Association.
65
desenvolvido pela indústria e pelo varejo, e dirigidos para o consumidor, explorando ao
máximo sua presença no ponto-de-venda e acelerando a comercialização do bem, idéia ou
serviço.
Joaquim Caldeira da Silva, reconhecido como uma das maiores autoridades no
assunto, define merchandising como :
O planejamento e a operacionalização de atividades que
se realizam em estabelecimentos comerciais,
principalmente em lojas de varejo e auto-serviço, como
parte do complexo mercadológico de bens de consumo,
tendo como objetivo expô-lo ou apresentá-lo de
maneira adequada a criar impulsos de compra na mente
do consumidor ou usuário, tornando mais rentáveis
todas as operações nos canais de marketing.8
Merchandising engloba todas essas definições. Funciona, na realidade, como a
operacionalização das ações de marketing. O marketing idealiza e decide, o merchandising
executa, por isso, é chamado de estratégia de marketing. O seu campo de ação é o ponto-
de-venda, onde a ação será implementada. Compreende a ação de escolha do produto a ser
produzido, como tamanho, aparência, formato, embalagem, cores, quantidades a serem
fabricadas ou compradas, época de produzir ou comprar, preços a serem estabelecidos etc.
O marketing define o que e onde vender e o merchandising como e por que vender, com
maior giro. A atividade de merchandising está mais próxima das funções do gerenciamento
de produtos que das atividades de comunicação. Também é representado por atividades
próximas às vendas, com ações de exibição dos produtos na fase da realização da venda.
2.5.2.2 TIPOS DE MERCHANDISING
2.5.2.2.1 NO PONTO-DE-VENDA
8 Joaquim Caldeira Silva apud Antonio R.Costa, Edison G. Talarico. Marketing Promocional, p.185
66
É considerado o verdadeiro merchandising. Sua ação é de apoio e reforço à
ação mercadológica de um produto. Aproxima o produto do consumidor e aumenta a sua
rotatividade.
O merchandising se utiliza da promoção de vendas, assim como da
propaganda, como meio de efetivação da sua estratégia. A mais simples operação do
merchandising é a exibitécnica que é a exposição, a exibição de produtos.
Uma das formas de utilização é a exposição ou ponto promocional que
constitui, em forma de exposição fora do local habitual, diferenciando-se das formas
convencionais pela sua arrumação e visualização atrativa. A exposição promocional segue
algumas regras como: dar destaque aos produtos, expô-los em local de grande fluxo, passar
ao consumidor a idéia de vantagem e benefício, destacar o produto no ambiente em que
está inserido, mostrar quantidade do produto, passar ao consumidor a idéia de que o
produto está indo até ele pela sua arrumação, beleza.
A utilização dessa ação estratégica beneficia o consumidor, o distribuidor e o
produto, pois os resultados são comprovadamente positivos. A ação aumenta as vendas do
produto, o seu giro, transforma o ambiente de venda em local agradável e dinâmico,
facilita a memorização da marca e, conseqüentemente, sua fidelização; atrai o consumidor;
amplia a fidelidade à loja, proporcionando maiores vendas e lucros.
2.5.2.2.2 FORA DO PONTO-DE-VENDA
Antigamente, eram chamadas de propaganda alternativa. Essas ações não
visam à venda, e sim ao reforço da imagem do produto, fazer com que o público memorize
a marca do produto e da empresa. Os recursos utilizados são: faixa de rua, placas, balão de
ar quente, adesivos, toalhas de praia, guarda-sóis, camisetas, sacolas, mochilas, canetas etc.
(Costa e Talarico, 1996)
2.5.2.2.3 ELETRÔNICO
Costa e Talarico (1996) afirmam ser incorreto chamar de merchandising
exposição comercializada da marca ou de produtos em novelas, filmes, peças teatrais ou
67
em espaços editoriais dos veículos de comunicação, em eventos, esportivos ou outros,
programas de auditório etc; apesar de aceito nos meios publicitários, a terminologia correta
para essa atividade é Tie-in.
Conforme os autores, constituem ações de grande efeito, mas o excesso de
utilização vem causando no consumidor um alto índice de rejeição, por sentir-se forçado a
ver um comercial em momento indesejável.
O seu emprego tem como objetivo: aumentar o uso do produto, fortalecer sua
imagem, colocar a utilização do produto na rotina das pessoas, associar a imagem do ator
que apresenta o produto, aumentar a divulgação e o impacto da informação, posicionar a
marca.
Para se conseguir eficácia, nessa ação, é necessário:
• aparecer na cena de maneira sutil, com a maior discrição possível, de forma
a fazer parte do roteiro. Não utilizar textos longos nem mostrar o produto
em excesso;
• mostrar o produto na forma correta de uso e consumo, de forma a passar
credibilidade ao consumidor;
• não mencionar o nome do produto em filmes e novelas, apenas mostrá-lo.
No entanto, pode ser mencionado e distribuído em programas de auditório;
• escolher o personagem com o mesmo perfil do público alvo, tomando
cuidado para que nenhum fato negativo da vida real desse artista seja
associado à imagem do produto.
68
2.5.3 PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCHANDISING NO CICLO DE
VIDA DO PRODUTO
2.5.3.1 CONCEITO DE CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Constitui o resultado das vendas e lucros de um produto no mercado, dividido
em quatro fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Nem todos os produtos
passam por todas as fases. Alguns fazem sucesso imediatamente, passando para a fase de
crescimento; outros são introduzidos e não prosperam, sendo retirados, rapidamente, do
mercado, e ainda existem exemplos de produtos que se mantêm por muito tempo na fase de
maturidade.
Conforme os autores, é difícil definir, na prática, em qual fase se encontra um
produto e em que momento ele está mudando de uma fase para outra.
O conhecimento das fases do ciclo de vida de um produto fundamenta-se na
percepção e no entendimento do que acontece com o produto no mercado, através de
pesquisa, interpretação e análise das variáveis mercadológicas que delimitam a conduta e
inspiram as alterações e significado das posturas, das habilidades e procedimentos que a
empresa define empregar com o objetivo de obter prosperidade, sua substituição ou
retirada. (Costa e Talarico, 1996)
2.5.3.2 FASES DO CVP: AÇÕES DE PROMOÇÃO E MERCHANDISING
2.5.3.2.1 PESQUISA E DESENVOLVIMENTO
Consiste na constatação de oportunidades de mercado, de necessidades e
desejos não satisfeitos, gerando alternativa de desenvolvimento de um produto para sanar
essa necessidade, ou modificar e adequar um produto já existente. É importante quantificar
esse nicho mercadológico e avaliar suas vantagens e desvantagens. Desenvolver o produto,
planejar suas ações de marketing e iniciar seu lançamento.
2.5.3.2.2 INTRODUÇÃO OU LANÇAMENTO
69
Essa fase ocorre lentamente. O produto precisa ser aceito pelo seu público, sua
venda é pequena, e os compradores, normalmente, são pessoas inovadoras, que
experimentam produtos novos. Conseqüentemente, não existem lucros. O objetivo de
marketing é a implantação do produto no mercado, através de conquista de canais de
distribuição. Os investimentos em comunicação são altos, a mensagem da comunicação é
informativa. A promoção de vendas e o merchandising, têm, como tarefa, ajudar a divulgar
o produto e conseguir sua aceitação. Trabalhar no processo de formação de imagem e
marca, motivar os vendedores a mostrar o produto para torná-lo conhecido. Abrir frentes
de venda no varejo. Para o consumidor, as ações devem encorajá-lo à experimentação para
conhecimento e aceitação do produto, destacando seus atributos e diferenciais para a
formação da imagem juntamente com a propaganda e publicidade.
Ações indicadas para essa fase: (Costa e Talarico, 1996, p. 193)
a) Criação de material de apoio diferenciado destinado à força de vendas:
b) broadside, catálogos, manuais, mostruários, folhetos etc.
c) distribuição de amostras;
d) convenção de vendas, com o objetivo de informar os vendedores e
distribuidores sobre a utilização e benefícios do produto, divulgar os
objetivos de marketing, comunicação, treinamento da equipe para obtenção
de resultados positivos, aceitação e compra, formação de estoques nos
distribuidores e bom relacionamento;
e) programa de incentivo motivacional dirigido à força de vendas;
f) participação em feiras, exposições e outros eventos do setor;
g) promoção, no ponto-de-venda, realizada por promotores uniformizados,
explicando, ao consumidor, os benefícios do produto.
h) teste, degustação em vários locais;
i) exposição do produto, no ponto-de-venda, apoiado em material
promocional de comunicação e de colocação do produto como: displays,
cartazes, folhetos, bandeirolas, balcões, faixa de gôndola etc.
j) Preço promocional de lançamento para alavancar penetração de mercado.
2.5.3.2.3 CRESCIMENTO
70
As vendas crescem rapidamente, ocorre um nível de aceitação maior do
produto, a recompra. A produção do produto aumenta e começa a surgir lucro. Surgem
concorrentes, o objetivo de marketing é aumentar a rede de distribuição. O investimento,
em comunicação, continua para sustentar e fortalecer a marca do produto, o preço pode ser
reduzido em razão do aumento de demanda e da competitividade.
A mensagem da comunicação é persuasiva e seu esforço, principalmente da
promoção de vendas e do merchandising, visa aumentar o conhecimento da marca,
estimular vendedores a atingir metas, estimular distribuidores a aumentar seus estoques e
auxiliá-los no giro, dar continuidade ao processo de experimentação do produto, bloquear a
ação da concorrência.
Ações mais indicadas nessa fase: (Costa e Talarico, 1996, p. 194)
a) demonstração e experimentação nos pontos-de-venda;
b) incentivo ao vendedor do distribuidor com material de apoio;
c) participação em feiras e exposições;
d) bonificação e descontos por volume ao distribuidor;
e) distribuição de amostras em novos mercados;
f) manutenção da exposição nos pontos-de-venda anteriores e novos;
g) programas de incentivo, concursos e premiações para a força de vendas,
manutenção da exposição do produto no ponto-de-venda; com abordagem
nos novos pontos-de-venda e aqueles que ainda não foram cobertos, com
abordagem e explicação do produto;
h) início de ações de desconto para o consumidor;
i) ações de distribuição de brindes para o consumidor.
2.5.3.2.4 MATURIDADE
Ocorre um equilíbrio nas vendas, a imagem do produto está sedimentada, o
produto conseguiu um alto índice de aceitação e conhecimento, definindo seu público,
lucro alto, propiciado pela economia de escala, canais de distribuição cobertos, posição
estável do produto. A mensagem da comunicação é competitiva. Os esforços em marketing
são realizados com o objetivo de manter e prolongar indefinidamente essa fase. A empresa
deve investir em pesquisa e desenvolvimento para descobrir novas versões e utilizações do
71
produto para conquistar o mercado, cada vez mais exigente, buscando mais qualidade e
menor preço.
Algumas estratégias de marketing podem ser adotadas, tais como: reposicionar
o produto no mercado (novos segmentos de públicos); ampliar ou mudar a linha de
produto, modernizando-o, melhorando sua qualidade, acompanhando tendências,
modificando estilos e design, alterando o composto mercadológico.
As ações de promoção de vendas e merchandising mais indicadas são: (Costa e
Talarico, 1996, p. 197)
a) concursos e programas de incentivo para vendedores do distribuidor,
brindes e ações de sorteio conjuntas para o vendedor e o consumidor, além
de exposição diferenciada no ponto-de-venda;
b) ações de bonificação, descontos por volume, assessoria e promoções
cooperadas para o distribuidor, além de brindes e material de ponto-de-
venda útil como luminosos, displays, folhetos, catálogos, manuais etc.;
c) programas de incentivo, concursos e prêmios para vendedores do produtor,
com o objetivo de abertura de novos pontos-de-venda;
d) sorteios, concursos, brindes, receitas, pacotes promocionais, cuponagem,
experimentação das novas formas de uso e consumo no ponto-de-venda e
para públicos multiplicadores, dirigidos ao consumidor e ao usuário. Ações
de fidelização devem ser iniciadas.
2.5.3.2.5 DECLÍNIO
O declínio do produto pode ocorrer por fatores ambientais, tecnológicos,
mudanças de comportamento do público-alvo, decisão da empresa em tirar o produto de
linha, ou falha no composto mercadológico em não executar alguma das fases anteriores
com efetividade.
A empresa poderá revitalizar o produto, criando novas formas de usos;
reposicionando o produto a uma classe social diferente da proposta anteriormente ou retirar
o produto do mercado por considerar desnecessário qualquer esforço para reanimá-lo.
Não são recomendados esforços de promoção de vendas e merchandising nessa
fase. O único tipo de ação que poderá ser utilizada será oferecer ao distribuidor produto
com alta margem de lucratividade, para ser repassado ao consumidor para ajudar a
72
“desovar” estoques e fazer caixa para o novo lançamento, com divulgação apenas no
ponto-de-venda.
Ações de promoção de vendas e merchandising recomendadas: (Costa e
Talarico, 1996, p. 197)
a) pacotes promocionais com brindes e descontos para o consumidor;
b) bonificações e descontos para o distribuidor;
c) redução acentuada de preço para o consumidor.
d) premiação por volume de colocação de pedidos para a força de vendas do
produtor;
73
Quadro 1 - Promoção de vendas e Merchandising no Ciclo de vida do produto.
Introdução
Situação Esforços de marketing Promoção de vendas/
Merchandising
Desconhecido Comunicação integrada Demonstração
Sem imagem Torná-lo conhecido Experimentação
Pouca venda Ampliar vendas Destaque no PDV
Distribuição limitada Provocar aceitação Preços promocionais
Sem lucro Ampliar distribuição Estimular vendedor
Altos investimentos Criar imagem, posicionar Convencer distribuidor
Crescimento
Situação Esforços de marketing Promoção de vendas/
Merchandising
Pouco conhecido Sedimentar imagem Demonstração
Imagem crescente Complementar conhecimento Experimentação
Vendas aumentadas Totalizar vendas Ações com benefícios
adicionais
Distribuição ampliada Ocupar mercado Destaque no PDV
Início de lucro Atingir participação Embalagens promocionais
Altos investimentos Combater concorrentes Conquistar novos
distribuidores
Surgimento de concorrentes Completar distribuição -
- Propaganda / promoção de
vendas
74
Maturidade
Situação Esforços de marketing Promoção de vendas/
Merchandising
Imagem sedimentada Manter participação Concursos/ sorteios
Totalmente conhecido Revitalizar imagem Experimentação
Vendas estabilizadas Novos usos/ aplicações Estimular novas formas de
consumo, receitas etc.
Distribuição completa Combater concorrentes Banded-pack (estoque)
Concorrentes agressivos Novos canais de PDV Programas de incentivo a
vendedores
Mercado ocupado Manter margem de lucro Ações com benefícios
adicionais
Novas tecnologias Novos mercados/ públicos Exposição promocional no
PDV
Riscos de envelhecimento Modificar e ampliar produtos Conquistar novos
distribuidores
Declínio
Situação Esforços de marketing Promoção de vendas/
Merchandising
Vendas em queda forte Preparar substituição Reduzir preço
Queda de imagem Desovar estoque Bonificar distribuidor
Produto obsoleto Fazer caixa Descontos em quantidade
(leve 3 pague 2)
Perda de participação - -
Queda rápida dos lucros - -
Fonte: Costa e Talarico, 1996, p. 198-9.
75
2.6 PLANEJAMENTO PROMOCIONAL
As atividades de promoção de vendas e merchandising fazem parte de um
contexto mercadológico, moldado a partir de um planejamento estratégico de marketing.
Das informações advindas da análise e interpretação do ambiente de marketing
e do composto de marketing do produto, resulta a elaboração do plano de promoção de
vendas e merchandising, com objetivos pré-definidos e metas previstas para períodos
promocionais.
Qualquer tipo de ação de promoção de vendas e merchandising, mesmo as
emergenciais, devem fazer parte de um contexto maior, o planejamento estratégico, a fim
de alterar situações, conquistar objetivos e estratégias relacionadas a produto, público-alvo,
mercado etc. (Costa e Talarico, 1996)
2.6.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Fundamenta-se na definição de objetivos de maior abrangência de uma
organização, de estratégias a serem adotadas para se alcançar os objetivos almejados e de
como alocar recursos para implantar essas estratégias. Sua abordagem é genérica, global e
de longo prazo, aproximadamente cinco anos. O plano de marketing está subordinado ao
planejamento estratégico. (Cobra, 1996)
2.6.2 PLANO DE MARKETING
2.6.2.1 CONCEITO
É um documento de informação e orientação que estabelece as metas previstas
pela empresa para o período de um ano, define os programas de ação e determina o uso de
recursos e as responsabilidades dos vários setores, integrando-os para um mesmo fim.
(Costa e Talarico, 1996, p. 206)
76
2.6.2.2 ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING
O planejamento de marketing assume o formato, de acordo com as
necessidades do produto e o mercado de atuação.
• A oportunidade consiste na definição, análise da situação e objetivos a serem
alcançados.
• Marketing Estratégico: levantamento de informações sobre elementos básicos
como consumidor, seu perfil, desejos e necessidades, hábitos de consumo,
estilo de vida, iniciador, decisor, comprador ou usuário do produto; o
mercado, o seu histórico, dimensão, sazonalidade, tecnologia, segmentação,
características gerais dos quatro Ps em relação ao mercado, projeções;
aspectos legais, requisitos básicos para industrialização, comercialização,
fixação de preços, comunicação, órgãos governamentais envolvidos e o
posicionamento do produto.
• Marketing Tático: é o detalhamento das informações referentes ao produto e
ao seu preço, como será a divulgação para o público-alvo e a distribuição, a
curto, médio e longo prazo.
• Ação e Controle: implementação das ações decididas; ajustes do produto em
relação ao mercado; controle dos resultados financeiros; análise de equilíbrio,
pontos fracos, fortes, ameaças e oportunidades e a programação, com listagem
de todas as ações principais, datas e pessoas responsáveis.
2.6.3 PLANO DE COMUNICAÇÃO
Costa e Talarico (1996) definem Plano de Comunicação como um conjunto de
estudos, análises e estabelecimentos de objetivos que devem ser atingidos através das
ações de comunicação, definição das formas existentes neste campo para atingir esses
objetivos, ou seja, das estratégias específicas de comunicação e, a elaboração dos planos de
cada uma dessas estratégias (propaganda, publicidade/relações públicas e assessoria de
imprensa, promoção de vendas/ de persuasão ou institucional e de merchandising)
77
denominados planos de ação. Faz parte de um plano de marketing, como o plano de
vendas, de distribuição etc.
Conforme os autores, o Plano de Comunicação definirá onde a empresa quer
chegar, como chegar, quando chegar e através de que estratégias alcançar os resultados.
Geralmente, o Plano de Comunicação segue um modelo que poderá sofrer variações e
adequações relativas a produto e a mercado, a saber:
• resumo da análise da situação (Plano de marketing), incluindo os pontos
fracos, fortes, ameaças e oportunidades;
• definir o público que a comunicação deseja atingir em primeiro e segundo
lugar;
• levantamento dos objetivos, definidos no Plano de marketing, para público-
alvo e mercado;
• definir estratégias a serem utilizadas para alcançar os objetivos;
• definir a operacionalização das estratégias;
• planos complementares, se houver, com outros elementos de comunicação
a serem utilizados.
2.6.4 PLANO DE PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCHANDISING .
2.6.4.1 PROMOÇÃO DE PERSUASÃO
a) Objetivos gerais do plano de marketing a serem atingidos através das ações
de promoção de vendas e merchandising.
b) Estratégias e tipos de promoção de vendas a serem utilizados.
c) Público que se pretende atingir com a ação.
d) Descrever o roteiro da promoção: o tipo mais adequado ao produto e ao
público e que atenda ao objetivo traçado; tema ou conceito que se quer
passar ao público; justificar as razões da escolha desse tipo de promoção e
do tema; público primário e secundário a quem é dirigida a promoção,
traçando seu perfil e o volume que se pretende atingir; objetivos específicos
da ação, citar quais queremos atingir e que ajudarão no alcance dos
78
objetivos do plano de marketing e comunicação; detalhar a mecânica da
ação, qual a ação, quando ocorrerá, em que período, onde será
implementada, quais os canais e pontos de venda; como envolver o público,
quais critérios e requisitos para poder participar e quem não poderá
participar; quais os prêmios, descontos, prazos, benefícios que serão
oferecidos ao público, como serão distribuídos, de que forma serão
entregues e até que data; descrever e quantificar os recursos humanos
necessários para a ação; descrever, minuciosamente, o regulamento, com
regras, normas; divulgação, criação de peças e materiais promocionais,
distribuição, mídia; controle e avaliação; custos, levantamento de
orçamentos de todos os itens envolvidos, adequando-os à verba destinada e
à administração e desembolso através da montagem de um cash flow9.
2.6.4.2 PROMOÇÃO INSTITUCIONAL
a) Objetivos gerais do plano de marketing a serem atingidos através das ações
de promoção de vendas e merchandising.
b) Estratégias e tipos de promoção de vendas a serem utilizados.
c) Público que se pretende atingir com a ação.
d) Descrever o roteiro da promoção: o tipo mais adequado ao produto e ao
público e que atenda ao objetivo traçado; tema ou conceito que se quer
passar ao público; justificar as razões da escolha desse tipo de promoção e
do tema; público primário e secundário a quem é dirigida a promoção,
traçando seu perfil e o volume que se pretende atingir; objetivos específicos
da ação, citar quais queremos atingir e que nos ajudarão a alcançar objetivos
pré-determinados.
e) Planejamento organizacional: especificar todo o processo da ação, a saber:
- local geográfico e espaço físico para a realização e acomodação;
- data, hospedagem, transporte de pessoas e equipamentos;
- equipamentos necessários;
- tema;
9 Previsão das necessidades financeiras. Fluxo de caixa.
79
- recursos audiovisuais;
- materiais e serviços;
- recursos humanos.
f) Divulgação, criação de peças e materiais promocionais, distribuição, mídia;
controle e avaliação; custos, levantamento de orçamentos de todos os itens
envolvidos, adequando-os à verba destinada e à administração e desembolso
através da montagem de um cash flow. (Costa e Talarico, 1996)
80
3 A PESQUISA
3.1 METODOLOGIA
São muitos os conceitos sobre pesquisa. Lakatos e Marconi (1995) afirmam
que os estudiosos ainda não chegaram a um consenso sobre o assunto.
A definição de pesquisa, segundo o Webster's International Dictionary (Apud
Lakatos e Marconi, 1995):
É uma indagação minuciosa ou exame crítico e
exaustivo na procura de fatos e princípios; uma
diligente busca para averiguar algo. Pesquisar não é
apenas procurar a verdade, é encontrar respostas para
questões propostas utilizando métodos científicos.
Ander-Egg, citado por Lakatos e Marconi (1995, p. 15), de forma mais
generalizante, afirmam que:
A pesquisa é um procedimento reflexivo sistemático,
controlado e crítico, que permite descobrir novos fatos
ou dados, relações ou leis em qualquer campo do
conhecimento.
Especificamente na disciplina de marketing, Mattar (1996) define uma
pesquisa como sendo uma investigação controlada, empírica e crítica de dados com o
objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações
presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e
ao marketing como área de conhecimento de administração.
81
A importância da metodologia, portanto, na prática da pesquisa e do trabalho
científico, é garantir, por meio do processo, sua qualidade e confiabilidade. No presente
capítulo, são apresentadas as considerações metodológicas, com o objetivo de justificar os
procedimentos adotados.
Sendo assim, o método a ser utilizado no presente trabalho compreende as
seguintes etapas:
• revisão bibliográfica, pela qual o tema e problema pesquisados foram
fundamentados;
• pesquisa de campo, investigando, pelo método de estudo de casos, quatro
empresas situadas na cidade de Franca que efetivamente se utilizam de
estratégias de promoção de vendas e merchandising;
• análise dos dados primários obtidos junto às empresas que representam o
estudo de caso com quatro unidades;
• apresentação das conclusões obtidas pela investigação.
3.1.1 A PESQUISA
A revisão teórica, realizada no capítulo anterior, apontou para um ambiente
competitivo, no qual as organizações com maiores chances de sucesso são aquelas com
maior capacidade de aprendizagem individual e organizacional.
Assim, o conceito de Marketing como mencionado anteriormente, surge desse
contexto, no qual as organizações buscam obter vantagens competitivas sustentáveis,
aprendendo dos mercados e oferecendo, como resultado, uma oferta de alto valor para seus
parceiros e superior à que ofereceriam em uma relação de transação. Esta aprendizagem é
operacionalizada, segundo a bibliografia revisada, por meio do conhecimento e da
experimentação que se desenvolvem em estratégias de promoção de vendas e
merchandising, visando relacionamentos de longo prazo.
E, dessa forma, a literatura sugere que, para entregar valor de forma inovadora
e contínua para o mercado - onde se privilegia relacionamento de longo prazo - parece ser
necessária a estruturação de organizações de aprendizagem: uma organização que seja
capaz de captar a informação, disseminá-la entre as áreas funcionais, interpretá-la através
de um consenso em relação ao seu sentido e significado para o negócio e memorizá-la,
82
facilitando seu acesso e sua recuperação na execução da atividade de marketing ou nos
ensejos de novas aprendizagens.
3.1.1.1 O PROBLEMA DE PESQUISA
A primeira fase do planejamento de uma pesquisa científica consiste na correta
identificação do problema de pesquisa. Selltiz et al (1974) comentam que, em uma
pesquisa científica, o primeiro passo deve consistir em tornar o problema concreto em
explícito. Segundo os autores: "a pesquisa sempre começa com alguma forma de pergunta
ou problema."
No referencial teórico, procurou-se caracterizar, a partir de diferentes fontes
bibliográficas, elementos que caracterizam as estratégia de promoção de vendas e
merchandising. Dessa forma, revela-se necessário, em primeiro lugar, confirmar a
presença dessas características nos casos em estudo.
Considerando-se as condições requeridas à aprendizagem organizacional
presentes nas relações de longo prazo, buscou-se também abordar, no referencial teórico,
esses elementos para, a partir de agora, buscá-los nos casos a ser investigados, de maneira
a identificar a relevância de cada estratégia de marketing. Esses elementos, nas dimensões
de cultura e clima, identificadas por Day (1994), Slater e Narver (1995), dão origem ao
problema que se pretende investigar:
Quais instrumentos de promoção de vendas e merchandising,
caracterizadores da aprendizagem organizacional, são relevantes à implantação de
estratégias de marketing?
3.1.2 OBJETIVOS GERAL E ESPECÍFICOS
OBJETIVO GERAL
Pretende-se verificar, neste estudo, a utilização de instrumentos de promoção
de vendas e de merchandising como estratégias de comunicação, para fortalecimento da
atividade competitiva dessas organizações.
83
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Apoiada nos trabalhos de Day (1994) e Slater e Narver (1995), a pesquisa tem
como objetivos específicos: caracterizar as principais estratégicas de promoção de venda
utilizadas nas organizações em estudo; examinar as razões da utilização das estratégias de
promoção de vendas e merchandising pelos supermercados e identificar efeitos de médio
prazo relativos à fixação de imagem.
3.1.3 O DELINEAMENTO DA PESQUISA
Tomando como referência as etapas de um delineamento de pesquisa proposto
por Mattar (1996), o projeto de pesquisa de campo a ser efetuado, neste trabalho, será
compreendido pelas seguintes etapas:
• determinação do tipo de pesquisa;
• determinação das hipóteses da pesquisa;
• a escolha do método de coleta de dados;
• a escolha dos casos;
• a elaboração do instrumento de coleta de dados; e
• a definição dos profissionais a serem entrevistados.
Cada uma dessas etapas será discutida a seguir.
3.1.3.1 DETERMINAÇÃO DO TIPO DE PESQUISA
Existem, na literatura, diferentes classificações dos tipos de pesquisas. Na
opinião de Boyd e Westfall (1979), qualquer classificação se torna arbitrária, uma vez que
existem muitas bases para classificá-las.
No Quadro 2, são apresentadas várias classificações de tipos de pesquisa e seus
respectivos autores, incluindo a época em que foram propostos.
84
As abordagens de pesquisa podem ser classificadas basicamente em três
categorias: exploratória, descritiva ou causal. Aaker et al (1995) afirmam que estas
categorias diferem em função do propósito e das perguntas das pesquisas, bem como da
precisão com que as hipóteses são formuladas e dos métodos de coleta de dados usados.
A pesquisa exploratória, ainda segundo esses autores, deve ser usada quando se
está buscando informações de natureza geral do problema, referentes às possíveis decisões,
às possíveis alternativas e às variáveis relevantes que precisam ser consideradas no
problema. As hipóteses, na pesquisa exploratória, também são vagas e insuficientemente
definidas ou, simplesmente, não existem.
A pesquisa descritiva tem como objetivo oferecer uma acurada fotografia de
algum aspecto do ambiente. Neste caso, as hipóteses geralmente existem, entretanto, são
especulativas. Em geral, os relacionamentos estudados não serão causais por natureza.
Mesmo assim, terão utilidade no que se refere a predições.
As pesquisas causais são aplicadas para mostrar que uma variável causa ou
determina o valor de outras variáveis. Devido à necessidade de provar a causalidade, nesse
tipo de abordagem, as questões de pesquisa e as hipóteses relevantes são muito específicas.
O presente trabalho tem natureza exploratória, cujo resultado esperado é o
aprofundamento do nível do conhecimento relacionado aos problemas verificados nas
estratégias de marketing utilizadas pelos supermercados de Franca. Espera-se encontrar
fundamentos mais precisos para associação entre marketing e as organizações em estudo.
85
Quadro 2 - Classificações dos tipos de pesquisa
CLASSIFICAÇÃO AUTOR
Exploratória
Descritiva
Causal (ou relações causais)
SELLTZ e outros (1959)
CHURCHILL (1979)
GREEN e TULL (1966)
Exploratórias
Conclusivas: descritivas
Causais
Performance- monitoração
COX e GOOD (1976)
Exploratórias
Conclusivas: estudos estatísticos
Casos
Estudos experimentais
BOYD e WESTFALL (1973)
Método histórico
Abordagem inferencial
Abordagem experimental
LUCK, WALES e TAYLOR (1974)
Método qualitativo
Método quantitativo
KIRK e MILLER (1986)
Experimental
Ex-post facto
KERLINGER (1973)
Levantamentos amostrais
Estudos no campo
Experimentos no campo
Experimentos em laboratório
FESTINGER e KATZ (1959)
Exploratório
Descritivo
Experimental
DRAKE e MILLER (1969)
Fonte: Mattar Fauze N. (1996).
86
3.1.4 HIPÓTESES DO ESTUDO
Para se prestarem de guias ao raciocínio do pesquisador, Shelltiz et al (1987)
sugerem a conveniência da formulação de hipóteses aos empreendimentos investigatórios.
Entretanto, como as hipóteses em estudos exploratórios são definidas de maneira mais
vaga (Aaker et al), as hipóteses levantadas para a condução do presente estudo não devem
ser confundidas com hipóteses estatísticas, características de estudos descritivos e dotados
de preocupações inferenciais. Dada a natureza exploratória da presente investigação, as
hipóteses formuladas prestam-se, na qualidade de enunciados meramente provisórios, a
fornecer as direções dos trabalhos de coleta e análise dos dados.
Nesse sentido, foram formuladas as seguintes hipóteses:
HIPÓTESE PRINCIPAL: Os supermercados da cidade de Franca utilizam-se
sempre dos mesmos instrumentos de promoção de vendas e merchandising como estratégia
de comunicação.
HIPÓTESES SECUNDÁRIAS:
H1=As estratégias de promoção de vendas utilizadas pelos supermercados
nessa cidade estão restritas a poucos tipos.
H2=As estratégias de promoção de vendas, utilizadas pelos supermercados
nessa cidade, não guardam sincronia com os objetivos de marketing desses supermercados.
H3= As estratégias de promoção de vendas são implementadas, no ponto de
venda, desprovidas de articulações com os objetivos e estratégias de marketing do
supermercado.
H4=Os supermercados não utilizam a promoção de vendas, visando obter
resultados de imagem.
87
3.1.5 DEFINIÇÃO DAS VARIÁVEIS
Lakatos e Marconi (1995) afirmam que, ao se colocar o problema e as
hipóteses, deve ser feita também a indicação das variáveis dependentes e independentes.
Na opinião das autoras, elas devem ser definidas com clareza e objetividade e de forma
operacional.
Com o objetivo de operacionalizar os conceitos caracterizadores da estratégia
de Marketing de Promoção de Vendas e Merchandising, importa definir as variáveis,
relacionando-as aos objetivos da pesquisa, às hipóteses formuladas e às perguntas que
compõem o questionário.
O Quadro seguinte sintetiza o esforço de relacionar os objetivos da pesquisa às
respectivas hipóteses, às variáveis que as operacionalizam e às questões que as mensuram.
88
Quadro 3 - Objetivos, Hipóteses, Variáveis e Questões
OBJETIVOS
ESPECÍFICOS
HIPÓTESE VARIÁVEIS QUESTÕES
• Caracterizar as
principais
estratégias de
promoção de
vendas utilizadas
nas organizações
em estudo.
H1= As
estratégias de
promoção de
vendas utilizadas
pelos
supermercados
nessa cidade estão
restritas a poucos
tipos.
V1. Tipos de promoção
utilizadas pelos
supermercados.
V2. Patrocínio da promoção
utilizada.
V3. Freqüência de uso de
cada tipo de promoção.
V4. Duração média das
promoções realizadas.
1. Quais foram as promoções realizadas por seu supermercado
nos últimos 6 meses? (descrever detalhadamente, identificando os
produtos a marcas a que se referem)
2. Quem arcou com os custos dessas promoções? Apenas a
empresa? Houve participação do supermercado nestes custos?
3. Com que freqüência essas promoções são feitas em seu
supermercado? Favor identificar essa duração por produto ou
marca.
4. Qual a duração dessa promoção? Favor identificar essa duração
por produto/marca.
89
H2= As
estratégias de
promoção de
vendas utilizadas
pelos
supermercados
nessa cidade não
guardam sincronia
com os objetivos
de marketing
desses
supermercados.
• Examinar as
razões da
utilização das
estratégias de
promoção de
vendas e
merchandising,
pelos
H3= As estratégias
de promoção de
vendas são
implementadas no
ponto de venda
desprovidas de
articulações com
os objetivos e
V5. Objetivos de cada
promoção.
V6. Critério para definição
da promoção.
V7. Articulação do objetivo
da promoção com os
5. Que objetivos tiveram cada uma dessas promoções? E, por
favor, descreva os objetivos que o supermercado definiu para
cada uma dessas promoções.
6. Quais foram os critérios utilizados pelo supermercado para
realizar cada uma dessas promoções? Descreva esses critérios em
relação ao tipo de promoção, resultado esperado, duração do
evento, período de realização e custos envolvidos).
90
supermercados.
• Identificar efeitos
de médio prazo
relativos à fixação
de imagem.
estratégias de
marketing do
supermercado.
H4= os
supermercados
não utilizam a
promoção de
vendas visando
obter resultados
de imagem.
objetivos de marketing do
supermercado.
V8. Resultado das ações na
imagem do supermercado.
V9. Análise e utilização das
informações.
V10. Relacionamento com o
cliente.
7. Como a informação obtida nas ações de promoção de vendas é
interpretada? ( cupons, checkouts, etc)
8. Quais ações são realizadas para melhorar o relacionamento
com o cliente?
9. Como os objetivos dessa promoção se articularam com os
objetivos de marketing do supermercado? (aumentar vendas,
aumentar o giro de estoque, aumentar margem, fidelizar clientes,
etc).
10. Quais os resultados diretos de aplicação das ações de
promoção de vendas sobre a imagem do supermercado?
11. Existe relação entre as promoções realizadas e os objetivos do
supermercado para instruções ou o aperfeiçoamento de sua
imagem?
3.1.6 MÉTODO DE COLETA DE DADOS
Os dados de uma pesquisa podem ser coletados mediante uma variedade de
métodos. Entretanto, em função dos objetivos da pesquisa, alguns métodos se tornam mais
apropriados que outros (Aaker et al, 1995).
As pesquisas exploratórias utilizam métodos bastante amplos e versáteis.
Mattar (1996) afirma que os métodos mais adequados compreendem: levantamento em
fontes secundárias e fontes primárias.
Aaker et al (1995) apresentam um quadro onde relacionam os métodos de
coleta de dados à categoria da pesquisa, em função de seus objetivos. Os métodos
assinalados são tidos como os mais adequados para cada categoria, embora outros possam
ser, simultaneamente, utilizados.
Para os autores, os dados secundários são dados já disponíveis, porque foram
coletados por algum outro propósito que não se relaciona ao problema de pesquisa em
questão. O autor cita como exemplos de fontes de dados secundários: os sistemas de
informações da empresa; os bancos de dados de outras organizações, incluindo fontes do
governo, tais como as instituições responsáveis por censos ou estudos e relatórios de
associações comerciais; fontes de dados de sindicatos.
Os dados primários são coletados, especificamente, para o problema de
pesquisa em questão. Uma variedade de métodos que incluem pesquisas qualitativas,
levantamentos e experimentos podem ser aplicados. Em pesquisas exploratórias, os
métodos qualitativos como os mais adequados para obtenção de dados primários, como
pode ser observado no quadro que se segue. (Aaker et al,1995)
92
Quadro 4 – O Método de Coleta de Dados e a Categoria de Pesquisa
Categoria de Pesquisa
Método de Coleta de Dados Exploratória Descritiva Causal
Fontes Secundárias
Sistemas de Informação X
Bancos de dados de outras
organizações
X
Serviços de sindicatos X
Fontes Primárias
Pesquisa Qualitativa X
Levantamentos X
Experimentos X
Fonte: Aaker et al (1995)
A pesquisa qualitativa é utilizada para prover dados mais profundos. Dados
qualitativos são coletados para descobrir mais sobre situações que não podem ser
facilmente observada ou medida, tais como: sentimentos, pensamentos ou comportamentos
(Aaker et al, 1995).
Os métodos qualitativos citados por eles para cumprir os objetivos de
pesquisas exploratórias são as entrevistas individuais e em grupo e estudos de caso. Mattar
(1996) acrescenta a estes os levantamentos de experiências e a observação formal.
As entrevistas individuais são aquelas, em profundidade, conduzidas face a
face com o respondente, em que o assunto da pesquisa é explorado em detalhes. Aaker e
outros (1995) destacam dois tipos básicos de entrevistas em profundidade: entrevistas não
diretivas e entrevistas semi-estruturadas:
• Não-diretivas - Neste caso, é dado ao entrevistado o máximo de liberdade
para responder dentro dos limites dos tópicos de interesse do entrevistador.
É feito um roteiro básico, mas as questões podem ser alteradas, de acordo
com a entrevista. O sucesso desse método depende: (1) do estabelecimento
93
de um relacionamento de relaxamento e empatia entre entrevistador e
entrevistado; (2) da habilidade de sondagem para esclarecer e elaborar
respostas interessantes sem viesar o conteúdo da resposta; (3) da habilidade
de guiar a discussão de volta ao tópico de interesse e sempre buscando as
razões que estão por trás dos comentários. Esse tipo de sessão dura entre
uma e duas horas e pode ser gravada, com a permissão do entrevistado, para
interpretação posterior.
• Semi-estruturadas ou entrevistas individuais focadas - Neste caso, existe
uma lista formal de perguntas a serem feitas a todos os entrevistados, de
forma que uma lista específica de tópicos ou sub-áreas sejam cobertas.
Entretanto, o ritmo, a exatidão das palavras e o tempo alocado para cada
questão ficam a critério do entrevistador. Esse tipo de entrevista depende
muito da habilidade do entrevistador para manter sua credibilidade e uma
atmosfera harmoniosa de compreensão. Além disso, a entrevista deve ser
mantida o mais curta possível, pedindo ao entrevistado para apontar pessoas
de sua equipe para fornecerem dados complementares.
A discussão em grupo ou focus group é outro importante método de coleta de
dado qualitativo muito aplicado em pesquisas exploratórias. Trata-se de um processo para
obtenção de idéias ou soluções de um problema de um grupo de respondentes. A ênfase
desse método, segundo Aaker et al (1995), está no resultado da interação do grupo quando
discutindo uma série de tópicos introduzidos por um moderador. Cada participante, em um
grupo de cinco a doze pessoas, é encorajado a expressar suas visões sobre cada tópico,
bem como reagir ou argumentar sobre as visões dos outros.
Levantamentos de experiências, segundo Mattar (1996), são as entrevistas
individuais ou em grupo, realizadas com especialistas ou conhecedores do assunto.
Entrevistas individuais devem ser feitas quando o número de especialistas for pequeno e
com experiências variadas. Entrevistas em grupo são utilizadas quando esse número for
grande e com experiências assemelhadas. Essas entrevistas, tanto individuais quanto em
grupos, caracterizam-se, pela informalidade e pouca estruturação. É comum o pesquisador
dispor apenas de um roteiro dos assuntos abordados.
94
A observação informal é outro método citado por Mattar (1996) como
adequado para pesquisas exploratórias e envolve a capacidade natural de observação
contínua de objetos, comportamentos e fatos que ocorrem ao redor do pesquisador. O
processo de observação utilizado no dia-a-dia é chamado de observação informal não
dirigida e a percepção e retenção do que é observado é muito pequena e vai depender dos
interesses individuais e da capacidade de percepção do observador. Acrescenta que, para a
sua utilização em pesquisas exploratórias, a observação deverá ser informal e dirigida, pois
deverá estar centrada unicamente em observar objetos, comportamentos e fatos de
interesse para o problema em estudo, mesmo que obtidos informalmente.
O estudo de caso é outro método indicado por pesquisadores como qualitativo
e apropriado para as pesquisas exploratórias. Por ser um método de especial interesse para
esse trabalho, será explorado mais detalhadamente.
3.1.6.1 O MÉTODO DE CASO
“O estudo de caso tem se tornado a estratégia preferida
quando os pesquisadores procuram responder às
questões como e por quê certos fenômenos ocorrem,
quando há pouca possibilidade de controle sobre os
eventos estudados e quando o foco de interesse é sobre
fenômenos atuais, que só poderão ser analisados dentro
de algum contexto de vida real”. (Godoy, 1995 a, p. 26)
O método de caso é um dos métodos disponíveis para a pesquisa qualitativa.
Mattar (1996) afirma que se trata de uma descrição aprofundada e análise de uma situação
específica, como forma de aprofundar o conhecimento de problemas não suficientemente
definidos. Segundo o autor, é um método muito produtivo para estimular a compreensão e
sugerir hipóteses e questões para a pesquisa. O autor reforça que, sendo um método de
pesquisa exploratória, seu objetivo é gerar hipóteses e não verificá-las, além de possibilitar
a ampliação dos conhecimentos sobre o problema em estudo.
95
Campomar (1991) reforça os argumentos anteriores, afirmando que o estudo
intensivo de um caso permite a descoberta de relações que não seriam encontradas de outra
forma. O autor declara que, como método de pesquisa social empírica, pode ser o
instrumento mais apropriado para lidar com a complexidade do fenômeno organizacional,
pois permite uma investigação que retém as características mais expressivas dos fatos da
vida real, incluindo processos organizacionais e gerenciais.
Thiollent (1987), explica que o arcabouço teórico é um guia para o pesquisador
andar pelos labirintos e quebra-cabeças da investigação. Essa estratégia evita o problema
da questão metodológica que diz que a pesquisa pode ser levada a um excesso de
empirismo (observação sem teoria) ou excesso de formalismo (teorias formalizadas sem
observação do real).
Mattar (1996) apresenta três características do método de estudo de caso:
• A primeira é que os dados podem ser obtidos em tal nível de profundidade
que permitem caracterizar e explicar detalhadamente os aspectos singulares
do caso em estudo, bem como apontar semelhanças e diferenças quando
comparado com outros casos estudados;
• A segunda é a atitude receptiva do pesquisador que deve ser caracterizada
pela busca de informações e geração de hipótese e não por conclusões e
verificações;
• A terceira é a capacidade do pesquisador para reunir, numa interpretação
unificada, inúmeros aspectos do objeto pesquisado.
Boyd e Stach, citado por Campomar (1991), argumentam que o estudo de casos
envolve análise intensiva de um número relativamente pequeno de situações e, às vezes, o
número de casos estudados reduz-se a um. É dada ênfase à completa descrição e ao
entendimento do relacionamento dos fatores de cada situação, não importando o número
dos envolvidos.
O autor sugere que as análises em pesquisas, que utilizam o método de estudos
de casos, sejam feitas, principalmente, por analogias, contendo comparações com teorias,
modelos e outros casos. Segundo o autor, as conclusões devem ser específicas, com
possíveis inferências, desde que não estatísticas. Além disso, tanto as limitações gerais
96
inerentes ao método, como as específicas da própria pesquisa, devem estar claramente
expostas.
Devido à natureza do problema de pesquisa do presente trabalho
(exploratório), a pesquisa qualitativa revelou-se como mais adequada para coletar os
dados primários necessários para o alcance dos objetivos propostos, e o método de coleta
de dados foi o de estudos de casos.
3.1.6.2 A ESCOLHA DOS CASOS
Mattar (1996) afirma que não existem regras para a escolha dos casos
pesquisáveis. Para o autor, a experiência indica, em determinadas situações, que alguns
tipos são mais adequados que outros. Por exemplo:
• Casos que reflitam comportamentos ou desempenhos extremados: estudar
um caso de sucesso e outro de insucesso; um caso de empresa bem-sucedida e
de uma mal-sucedida no mesmo ramo empresarial;
• Casos que reflitam mudanças e, particularmente, mudanças abruptas:
estudar uma agência de um grande banco que vinha tendo um péssimo
resultado e que em pouco tempo passa a ter um ótimo desempenho sem que
as causas sejam conhecidas;
• Casos em que reconhecidamente houve ou não, exposições a determinadas
condições: o estudo de dois produtos de uma mesma empresa um dos quais
ficou exposto a condições comerciais especiais (tais como descontos e
promoções de vendas) e outro não.
Shelltiz et al (1974) também afirmam que, em estudos exploratórios, casos que
apresentam nítidos contrastes ou que tenham aspectos salientes são mais úteis. Assim, em
vez de trabalhar casos médios, em que a percepção de pequenas diferenças tende a ser
difícil, procura-se trabalhar com casos extremos, no sentido de exagerar as diferenças que
possam existir, e daí tirar hipóteses explicativas para o fato.
Assim, a escolha dos casos seguiu os seguintes critérios:
97
(a) são as maiores e mais representativas lojas de supermercado da cidade.
Foram considerados como objeto de estudo: o tamanho de loja em metros
quadrados, o número de checkouts, o nível de informatização e o número
de itens comercializados,
(b) são reconhecidamente grandes redes nacionais e locais que fazem uso
constante de ferramentas de marketing pertinentes ao estudo;
(c) inexistência de estudos sobre o setor supermercadista na cidade de Franca.
Sendo assim, as unidades escolhidas no estudo de casos foram:
PEDIGONI SERV
PÃO DE AÇÚCAR
SÉ SUPERMERCADOS
SUPERMERCADOS GRANERO
3.1.7 O INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Mattar (1996) afirma que o método de coleta de dados pode envolver o exame
de registros existentes, a observação da ocorrência do fato, entrevistas estruturadas ou não-
estruturadas (semi-estruturadas, na concepção de Aaker et al, 1995). A coleta de dados dos
casos escolhidos foi realizada por meio de entrevistas semi-estruturadas com a utilização
de um formulário que atende aos principais tópicos de interesse da pesquisa.
Lakatos e Marconi (1995) diferenciam um questionário de um formulário,
sendo o primeiro um instrumento de coleta de dados constituído por uma série ordenada de
perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador. Em
geral, é enviada pelo entrevistador por correio ou fax e devolvido depois de preenchido
pelo entrevistado da mesma forma. O segundo é caracterizado pelo contato face a face
entre pesquisador e entrevistador.
3.1.7.1 VANTAGENS E DESVANTAGENS DO USO DOS FORMULÁRIOS
98
Os formulários apresentam uma série de vantagens e desvantagens levantadas
por Lakatos e Marconi (1995).
VANTAGENS DO USO DE FORMULÁRIOS
• Pode ser utilizado em quase todo segmento da população: alfabetizados,
analfabetos, populações heterogêneas etc., porque seu preenchimento é
feito pelo entrevistador;
• Oportunidade de estabelecer rapport 10devido ao contato pessoal;
• Presença do pesquisador, que pode explicar os objetivos da pesquisa,
orientar o preenchimento do formulário e elucidar significados de
perguntas que não estejam muito claras;
• Flexibilidade para adaptar-se à necessidades de cada situação, podendo o
entrevistador reformular itens ou ajustar o formulário à compreensão de
cada informante;
• Obtenção de dados mais complexos e úteis;
• Facilidade na aquisição de um número representativo de informantes, em
determinado grupo;
• Uniformidade dos símbolos utilizados, pois é preenchido pelo próprio
pesquisador.
DESVANTAGENS DO USO DO FORMULÁRIO
• Menos liberdade nas respostas, em virtude da presença do entrevistador;
• Risco de distorções pela influência do aplicador;
• Menos prazo para responder às perguntas, não havendo tempo para pensar,
elas podem ser invalidadas;
• Mais demorado, por ser aplicado a uma pessoa de cada vez;
• Insegurança das respostas, por falta do anonimato;
10 Relacionamento caracterizado pela harmonia, pela sintonia e afinidade entre as pessoas.
99
• Pessoas possuidoras de informações necessárias podem estar em
localidades muito distantes, tornando a resposta difícil, demorada e
dispendiosa.
3.1.7.2 APRESENTAÇÃO E ESTRUTURAÇÃO DO FORMULÁRIO
Lakatos e Marconi (1995) alertam quanto à estruturação das perguntas em um
formulário. Segundo as autoras, as perguntas devem ser feitas de acordo com o método de
coleta de dados preestabelecido: pode seguir um roteiro de perguntas ou formulário, se o
método for padronizado ou semi-estruturado, na concepção de Aaker et al (1995); pode
deixar o informante falar à vontade e depois, ajudá-lo com outras perguntas, entrando em
maiores detalhes.
As autoras reforçam ainda que, para não confundir o entrevistado, as perguntas
devem ser feitas uma de cada vez e, primeiro, as que não tenham probabilidade de ser
recusadas. Deve-se permitir ao informante restringir ou limitar suas informações. Toda
pergunta que sugira resposta deve ser evitada.
A maioria dos autores contemporâneos que escrevem sobre metodologia de
pesquisa apresentam sugestões para a elaboração de um bom instrumento de coleta de
dados, sugestões estas que se aplicam tanto para questionários quanto para formulários.
Aaker et al (1995) sugerem alguns passos a serem seguidos:
• Planejar o que medir. Nesta fase, o autor sugere que o pesquisador revisite
os objetivos da pesquisa, as hipóteses e variáveis e decida o que deve ser
perguntado para cada uma das variáveis;
• Formular as questões para a obtenção das informações necessárias;
• Decidir sobre a ordem, a melhor formulação das questões e a apresentação
do formulário;
• Testar o questionário em relação a omissões e ambigüidades;
• Corrigir os problemas e testar novamente, se for necessário.
100
O formulário utilizado para a coleta dos dados dos estudos de casos, foi
desenvolvido seguindo as recomendações acima. Como se decidiu por um método de
coleta de dados semi-estruturado, foram elaboradas questões abertas sobre cada tópico a
ser abordado. O Quadro 3 a seguir demonstra a coerência entre os objetivos, as hipóteses,
as variáveis e as questões desenvolvidas para coletar informações.
As questões foram distribuídas em três partes:
• a primeira foi composta de questões que procuram identificar a estratégia
de marketing e os elementos que a caracterizam;
• a segunda parte foi composta por questões que procuram identificar a
relevância dos elementos de cultura caracterizadores de uma empresa na
implantação de estratégias de promoção de vendas e merchandising;
• a terceira foi composta por questões que procuram identificar a utilização
da promoção de vendas e merchandising como solução estratégica para
atingir objetivos de médio prazo.
101
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
4.1 PÃO DE AÇÚCAR
O Grupo Pão de Açúcar institui exemplo de crescimento e execução de um
trabalho de qualidade em suas lojas.
Enfrentou, na década de 80 e início da década de 90, uma das maiores crises de
sua história; de origem familiar, administrativa e estrutural muito ineficiente, construiu
uma imagem negativa junto ao seu público-alvo.
Segundo Abílio Diniz11, dirigente e sócio da empresa, “Nós simplesmente
tínhamos perdido a eficiência e produtividade, e tomamos consciência disso”.
O compromisso da empresa, desde então prima com a qualidade, a eficiência e
a produtividade. O Grupo Pão de Açúcar conseguiu superar a crise, e apresentou os
melhores índices indicadores de desempenho do setor.
Figura 18 - Mostra a evolução das vendas/m2 do Grupo Pão de Açúcar, em comparação
com a média das 300 maiores empresas de supermercados:
0
200
400
600
800
1000
1200
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997
Pão de AçúcarOutros
102
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997
Pão de Açúcar 578 515 686 886 1.058 1.167 1.079 865
Outros 561 536 567 590 672 759 761 705
Pão de açúcar/
Outros
1,03 0,96 1,21 1,50 1,57 1,54 1,42 1,23
Fonte: Rojo, 1996, p.106
Conforme dados da Figura 18, podemos observar que, no início dos anos 90, a
venda média/m2 do Grupo Pão de Açúcar mostrava-se inferior à média do setor. A partir
de 1992, o grupo alcança um período acelerado de crescimento das vendas/m2, atingindo
níveis de 50 a 60% superiores às médias das 300 maiores empresas do setor.
Em 1997, devido ao aumento da concorrência e à estabilidade das vendas, todo
o setor supermercadista sofre uma redução nas vendas/m2. A área de vendas em m2 das
maiores empresas cresceu em razão da abertura de novas lojas, de 9,4% de 3,7 milhões de
m2 para 4,1 milhões de m2 (Rojo, 1998, p. 107).
No período de reestruturação do grupo, as alternativas encontradas foram as
seguintes:
4.1.1 REDUÇÃO NO NÚMERO DE LOJAS
Através de análise de desempenho de 549 lojas, apenas 216 permaneceram.
Foram eliminadas as lojas com marca Minibox e Jumbo, passando o grupo a atuar com as
marcas Pão de Açúcar, Pão de Açúcar Superlojas, Extra, Superbox e Eletro. A Figura 19
mostra a evolução do número de lojas Pão de Açúcar.
11 ABRAS. Pioneirismo, marca do Pão de Açúcar. Superhiper, ago. 1996, p. 102-114.
103
Figura 19 - Evolução do número de lojas do grupo Pão de Açúcar
Fonte: Rojo, 1996, p. 108
O faturamento da rede foi afetado devido à redução do número de lojas. Com a
inauguração de lojas maiores, o volume de vendas foi elevado.
Figura 20 - Evolução de vendas do grupo Pão de Açúcar em R$ (bilhões) – valor presente
de 1997.
Fonte: Rojo, 1996, p. 109
O Grupo Pão de Açúcar, respondendo a objetivos de expansão, adquiriu várias
redes de supermercados, nos anos de 1997 e 1998, obtendo maior participação de mercado.
As redes adquiridas foram: o Freeway no Rio de Janeiro; Mambo, Millo’s e Pamplona em
São Paulo e SAB em Brasília; a Rede Barateiro, com 32 lojas em São Paulo; a Rede
Peralta, com 38 lojas em São Paulo e litoral.
0
100
200
300
400
500
600
89 90 91 92 93 94 95 96 97
Pão de Açúcar
00,5
11,5
22,5
33,5
4
90 91 92 93 94 95 96 97
VENDAS DO GRUP
104
Reestruturação
O escritório central voltou a ser na Av. Brigadeiro Luiz Antônio. A empresa
trocou a maior parte de seus diretores, reorientando a nova equipe para a eficiência e
produtividade. Reduziu o número de funcionários de 42 800 para 17 500
A partir de 1992, o grupo apresenta uma melhoria crescente na
venda/funcionário do grupo Pão de Açúcar em relação à média dos outros supermercados,
apontando progresso no desempenho da empresa.
Figura 21- Evolução de vendas em R$/funcionário do grupo Pão de Açúcar em
comparação com a média das 300 maiores empresas de supermercados – valor
presente 1997.
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997
Pão de Açúcar 9 839 8 765 10 489 12 133 13 515 15 499 15 333 15 426
Outros 7 689 7 741 8 312 8 231 9 339 10 828 11 237 11 118
Pão de Açúcar/Outros 1,28 1,13 1,26 1,47 1,45 1,43 1,36 1,39
Fonte: Rojo, 1996, p. 109
02.0004.0006.0008.000
10.00012.00014.00016.000
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997
Pão de AçúcarOutrosPão Açúcar/Outros
105
4.l.2 IMAGEM
O grupo Pão de Açúcar concentrou seus esforços para a recuperação da sua
imagem. O quadro apresentado contava com clientes insatisfeitos e funcionários
desmotivados. O objetivo era reconquistar o cliente novamente e fidelizá-lo.
A estratégia utilizada, inicialmente, foi destacar os pontos fortes da empresa,
como hortifrutícolas, que já possuíam preços competitivos e qualidade; a melhoria da
qualidade dentro das lojas e o reposicionamento com campanhas de propaganda na mídia.
4.1.3 LIDERANÇA MAIS PRESENTE
A liderança tornou-se mais presente, com visitação às lojas e contato com
funcionários e consumidores, o que proporcionou resgate à credibilidade do grupo e à
motivação dos funcionários.
4.1.4 SAC
O grupo Pão de Açúcar foi a primeira empresa a contratar um ombudsman,
Vera Giangrande, para atender a seus clientes. A empresa desenvolve um grande esforço
de pesquisa para ouvir clientes e atender a suas necessidades, sendo uma das empresas
mais reconhecidas pelo trabalho feito junto a seus consumidores.
Figura 22 - Manifestações espontâneas de clientes Pão de Açúcar
Fonte: Rojo, 1996, p. 110
sugestões
elogios
queixas
Fatia 4
106
Figura 23 - Reclamações mais comuns.
Fonte: Rojo, 1996, p. 111
4.1.5 VALORIZAÇÃO DO QUADRO DE FUNCIONÁRIOS
Funcionários motivados e satisfeitos comprometem-se com o objetivo da
organização.
O Pão de Açúcar criou, também, o ombudsman como um canal de
comunicação entre funcionários e direção. Os contatos costumam ter soluções rápidas. Na
maioria das vezes são coisas, aparentemente simples, que podem modificar muito a rotina
do trabalho. Com base nas queixas dos clientes e manifestações dos funcionários, foram
intensificados os cursos de treinamento da equipe, com o foco no atendimento ao cliente.
4.1.6 TECNOLOGIA
No ano de 1995, foi completada a implantação da automação comercial em
todas as lojas da empresa, com equipamentos de leitura óptica na frente de caixa,
informatização da retaguarda e programas especialmente projetados para as necessidades
da empresa.
Os investimentos incluíram modernização dos centros de distribuição da
empresa e melhoria no sistema logístico, com intensificação de operações paletizadas. O
Pão de Açúcar é uma das empresas que tem investido bastante na implantação dos
conceitos de ECR (Efficient Consumer Response) e Gerenciamento de Categorias.
atendimentoOutrosPreço altoFaltas Prod. ProblemasProblemas na loja
107
Um dos primeiros supermercados brasileiros a interagir com fornecedores por
intermédio da troca eletrônica de informações (EDI), o grupo apresentou ao mercado em
janeiro de 2000, o Pd@Net, uma evolução do EDI tradicional que permitirá a negociação
online com a indústria, fazendo uso da internet. O sistema consumiu investimentos de R$ 4
milhões e já está funcionando com 30 fornecedores. (Super Varejo, 2000, p. 8)
4.1.7 ABERTURA DE CAPITAL
O Pão de Açúcar foi a primeira empresa do setor a negociar suas ações na
bolsa de valores, em setembro de 1995.
4.1.8 RENTABILIDADE
A empresa investiu em seu reposicionamento de lojas, orientação para
funcionários e clientes, tecnologia e métodos de trabalho. Os resultados de todo esse
trabalho refletiram-se na rentabilidade da empresa.
Figura 24 - Lucro líquido do Pão de Açúcar (em US$ milhões)
Fonte: Rojo, 1996, p.112. -100-50
050
100150200
90 91 92 93 94 95 96 97
108
Figura 25 - Rentabilidade das vendas (em %)
Fonte: Rojo, 1996, p. 113
A empresa passou por uma melhoria a partir dos anos 90, resultado de um
esforço desenvolvido em busca de eficiência e produtividade.
O grupo Pão de Açúcar prevê investir R$ 700 milhões no ano 2000, superando
em R$ 100 milhões os recursos de 1999, em abertura e reforma de lojas, tecnologia da
informação, logística e distribuição, e deve gerar 8 mil empregos diretos (Super Varejo,
2000, p. 8).
Hoje a empresa está presente em 11 Estados, opera 350 lojas e emprega 38,5
mil pessoas. A empresa estima abrir de 46 a 50 novas unidades e reformar 140. (Super
Varejo, 2000, p. 8)
4.1.9 LOJA DE FRANCA
O Pão de Açúcar está presente na cidade de Franca com uma loja localizada na
Avenida Ismael Alonso & Alonso, 2901 telefone 724 0955, bairro São José.
Antigo Superbox, a loja possui 2 000 metros quadrados de área de vendas, 13
checkouts. Opera 100% informatizado, o que facilita o controle de lucratividade, possui um
amplo estacionamento. Atua com setores de mercearia, hortifrutícola, padaria, bazar e
açougue. A concentração dos esforços era no giro de estoques devido às margens
financeiras, atualmente, está atrelado à satisfação do consumidor, à rentabilidade da loja
pela sua metragem, ao giro alto devido à margens reduzidas de lucro. As estratégias de
preço baixo, prazo maior, apresentam bons resultados.
-4-3-2-1012345
90 91 92 93 94 95 96 97
109
4.1.10 RESULTADOS
A caracterização das principais estratégias de promoção do grupo Pão de
Açúcar, listadas abaixo (quatro tipos), testadas e comprovadas pela hipótese um: “As
estratégias de promoção de vendas utilizadas pelos supermercados, nessa cidade, estão
restritas a poucos tipos”; apresentam restrição em relação ao número de promoções (50
tipos) analisadas nesse estudo.
As promoções realizadas durante os últimos 6 meses foram relativas a:
a) Preço, com amplitude nacional, apresentando diferenciais em uma extensa
linha de produtos, aproximadamente duzentos, envolvendo básicos e
supérfluos, de diferentes marcas, conforme a negociação do departamento
de compra e/ou em resposta à concorrência. Divulgados, quinzenalmente,
através da televisão, rádio, carros com auto-falante, cartazes próximos a loja
e panfletagem na cidade toda; além de material de merchandising,
distribuído em toda a loja. A duração antecede os dias de pagamento, onde
ocorre o maior pico de vendas. Os objetivos são: gerar tráfego intenso,
combater concorrência. Os resultados são mensurados, a cada mês, e
avaliados, comparativamente, aos meses anteriores. Normalmente, as metas
estabelecidas são alcançadas tem-se verificado um percentual de
crescimento.
b) Hortifruti, amplitude nacional, com o objetivo de atrair o público em um
único dia da semana, caracterizado como baixo fluxo de clientes, promove
cerca de 50 produtos de hortifrutigranjeiros a preços imbatíveis, divulgados
também pela mídia, a freqüência é semanal e a duração é de um dia. São
utilizados como material de suporte: faixas, splash, destacando preço dos
produtos, exibitécnica. Nos resultados apresentados, nota-se mudança do
tráfego, giro do estoque.
c) Cartão Mais Você, com amplitude nacional, estabelece programa de
relacionamento com seus clientes, através de data base, com parceria com
fornecedores que premiam clientes que se associam ao programa e a cada
fase de participação. Esse programa teve início no primeiro semestre e ainda
110
está em vigor. O objetivo é que seja permanente, possibilitando
estreitamento de relações entre empresa e cliente. Ao passar pelo caixa, o
atendente apresenta o programa e convida o cliente a preencher o cadastro.
O cliente que aceita e preenche ganha um brinde (kit com produtos
variados) e recebe o cartão Mais Você, que é um cartão de Relacionamento.
A cada compra realizada, o cliente apresenta o cartão à operadora que
automaticamente cadastrará a compra. O objetivo é conhecer e aproximar-
se do cliente. O Cliente Mais, participa de promoções específicas, como
recebimento de cupons no ato da compra para concorrer a sorteios de
prêmios como a Promoção Tramontina; o lançamento da Revista Sabor, que
apenas os Clientes Mais a receberam gratuitamente em sua casa, etc. Os
resultados apresentados até o momento apresentam comunicação dirigida ao
target, implantação do marketing one-to-one, além da inovação por um dos
primeiros Cartões de Relacionamento do país.
d) Sempre inovando a comunicação e o marketing, o Grupo Pão de Açúcar,
acaba de lançar o projeto de merchandising Super Mídia, iniciativa que
abrange as 270 lojas das marcas Pão de Açúcar, Barateiro e Extra, em todo
o país. O projeto consiste em abrir aos anunciantes espaço para
merchandising nos carrinhos, sinalizadores, terminais de gôndola,
separadores de compra, no piso, estacionamento, painéis na área externa etc.
Transitam pelas lojas 50 milhões de pessoas, e os nossos fornecedores
estarão expondo suas marcas em um ambiente propício para a compra.
O Grupo estabelece uma parceria com seus fornecedores no intuito de oferecer
promoções continuamente.
A hipótese 2 não foi verificada e comprovada nessa loja, pois “as estratégias
de promoção de vendas utilizadas pelos supermercados nessa cidade guardam sincronia
com os objetivos de marketing desses supermercados”. Os objetivos do Grupo: posicionar-
se frente aos consumidores como um supermercado que oferece o melhor serviço, com
qualidade e preço baixo; aumentar o volume de vendas; manter a competitividade frente à
concorrência; convergir-se aos objetivos das estratégias de promoções realizadas como:
gerar tráfego intenso; combater concorrência.
111
A hipótese 3 não foi comprovada nessa loja do grupo Pão de Açúcar, pois
verificou-se que as estratégias de promoção de vendas, implementadas no ponto de venda,
são articuladas aos objetivos do planejamento de marketing da empresa feito para a rede e
para cada loja.
O relacionamento com o cliente é prioridade e está inserido em todas ações
realizadas pelo grupo. O Serviço de Atendimento ao Consumidor pode ser acessado em
seu site www.paodeacucar.com.br, no site amelia.com.br, e nos telefones com
discagem gratuita: 0800-115060 ou 8860400.
O site amélia.com.br, que constitui uma parceria entre Pão de Açúcar, Eletro
on line, Extra, Bothanica Paulista, Flores on line e Flower Gallery abastece o consumidor
em gêneros alimentícios e eletro-eletrônicos, além de uma gama de variedades e
informações.
O Grupo conta com a Pesquisadora Pão de Açúcar, que é uma dona de casa
que fica de olho em todas as oportunidades que garantirão uma compra mais econômica
para o consumidor.
Igualmente, a hipótese 4 não é verdadeira, pois o grupo atende a objetivos
preestabelecidos, implementando estratégias de promoção de vendas, visando a obtenção
de resultados positivos de imagem. Todas as promoções realizadas e os objetivos
estabelecidos à implementação das mesmas estão intrinsecamente relacionados ao seu
posicionamento frente ao público alvo, relativos a melhoria de imagem12.
4.2 SUPERMERCADOS SÉ
O Grupo Português Jerônimo Martins (Supermercados Sé) reflete sucesso em
seus esforços em busca da qualidade. Possui atualmente 46 lojas distribuídas na capital e
interior de São Paulo.
Constitui, como empresa inovadora na busca de administração enxuta,
pequenos níveis hierárquicos, empenhados em melhorar a qualidade e aumentar a
eficiência.
112
4.2.1 O DESEMPENHO E PROFISSIONALIZAÇÃO DO SÉ
Em 1997, o Sé contava com 23 lojas, ocupando a 11ª posição do ranking
nacional do setor.
Figura 26 - Evolução do número de lojas do Sé Supermercados
Fonte: Rojo, 1996, p. 114
O resultado apresentado, pela empresa, mostra desenvolvimento crescente em
vendas, como apresenta na Figura 26.
Figura 27 - Evolução de vendas do Sé Supermercados em R$ (milhões) – valor presente
de 1997.
Fonte: Rojo, 1996, p. 115
12 Informações obtidas através de entrevista com o Gerente da loja de Franca, Sr. Luiz, concedida no dia 3 de dezembro de 1999.
0
5
10
15
20
25
90 91 92 93 94 95 96 97
0100200300400500600
90 91 92 93 94 95 96 97
113
4.2.2 PRODUTIVIDADE DO SÉ
Com a abertura de sete lojas, em 1997, houve um pequeno aumento no número
de funcionários, indicando um aumento de produtividade.
Figura 28 - Evolução do número de funcionários do Sé Supermercados (milhares)
Fonte: Rojo, 1996, p.116.
O Sé Supermercados apresenta níveis elevados de vendas por metros
quadrados em relação às empresas do setor, mas o indicador de venda por funcionário é
semelhante ao registrado entre outras empresas.
Figura 29 - Evolução de vendas em R$/m2 em comparação com a média das 300 maiores
empresas do setor – valor presente 1997.
Fonte: Rojo, 1996, p. 116
00,5
11,5
22,5
33,5
4
90 91 92 93 94 95 96 97
0200400
600800
10001200
90 91 92 93 94 95 96 97
SéOutrosSé/Outros
114
Figura 30 - Evolução de vendas em R$/funcionário Sé Supermercados em comparação
com média das 300 maiores empresas de supermercados – valor presente de
1997.
Fonte: Rojo, 1996, p. 116
4.2.3 ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR
O Sé é um dos pioneiros, no Brasil, na colocação de urnas de sugestões em
todas as suas lojas. Conta também com o “cliente secreto”, que são pessoas que recebem
um checklist e vão fazer observações em todo o atendimento, inclusive o da concorrência.
Figura 31 - Manifestações espontâneas de clientes do Sé - 1996.
Fonte: Rojo, 1996, p. 118
4.2.4 FUNCIONÁRIOS
Desde 1994, o Sé realiza trabalhos através de times de qualidade, com cerca de
10 pessoas que se reúnem periodicamente para discutir problemas dos funcionários e
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
90 91 92 93 94 95 96 97
SéOutrosSé/Outros
InformaçõesElogiosSugestõesReclamações
115
clientes. O resultado desse trabalho é muito positivo, a equipe se mostra mais empenhada
em buscar as soluções.
4.2.5 RENTABILIDADE
Busca pela melhoria em tecnologia, atendimento aos clientes, participação e
treinamento dos funcionários.
Figura 32 - Lucro Líquido do Sé Supermercados (em milhões)
Fonte: Rojo, 1996, p. 119
Figura 33 - Lucro líquido sobre vendas do Sé Supermercados ( em %).
Fonte: Rojo, 1996, p. 119
4.2.6 O QUE O SÉ OFERECE
A Rede Sé oferece preços altamente competitivos e promoções agressivas,
conquistadas através de parceria com os fornecedores; higiene e limpeza de todas as
dependências, itens permanentemente avaliados pela Diretoria da Empresa; rede
-5
0
5
10
15
90 91 92 93 94 95 96
-1-0,5
00,5
11,5
22,5
33,5
90 91 92 93 94 95 96
116
totalmente automatizada através de caixas registradoras, equipadas com leitores óticos,
preenchimento automático de cheques, pagamento eletrônico com cartões bancários e
ainda terminais eletrônicos de consulta de preços, tornando a compra mais rápida e segura;
atendimento ao cliente por funcionários treinados e voltados para a total satisfação dos
clientes; super Clube SÉ – cartão, para clientes, que garante, sem burocracia, o
recebimento de cheque e oferece prazos de pagamento sem juros; variedade de produtos:
mais de 15 000 itens a disposição; convênio com Empresas para compra pelos seus
funcionários; as Lojas do SÉ aceitam tickets, vales e cupons de alimentação; cartões de
Crédito Diners, Visa, Credicard MasterCard, Sollo e American Express, aceitos em todas
as lojas, facilitando a operação para o cliente e proporcionando prazo de pagamento; e
Cartões de débito bancário como Banco 24 Horas, Itaú, Bradesco e Visa Electron, podem
ser utilizados em todas as lojas, substituindo o preenchimento de cheques e seu respectivo
custo de talão.
4.2.7 A LOJA DE FRANCA
O Sé conta com uma filial em Franca, inaugurada em 8 de março de 1993,
localizada na avenida Rio Negro, 1 100, no Franca Shopping, telefone 724 4022. Possui
3.000 metros quadrados de área de vendas, 17 checkouts, informatização de frente de caixa
e retaguarda. Oferece mercearia, padaria, açougue, peixaria, lanchonete, bazar e amplo
estacionamento.
4.2.8 RESULTADOS
A caracterização das principais estratégias de promoção do Sé, listadas abaixo
(quatro tipos), testadas e comprovadas pela hipótese 1: “As estratégias de promoção de
vendas utilizadas pelos supermercados nessa cidade estão restritas a poucos tipos”;
apresentam restrição em relação ao número de promoções (50 tipos), analisadas nesse
estudo.
117
Semanalmente, ocorre, na loja, promoção de Preço, com amplitude regional,
apresentando cerca de 50 itens, divulgados através de rádio, panfletagem em toda a cidade,
além de material de merchandising distribuído em toda a loja. Os objetivos são: atrair
fluxo de clientes, gerar tráfego intenso, combater concorrência. Os resultados são
mensurados mensalmente, e avaliados, comparativamente, aos meses anteriores,
respondendo a metas preestabelecidas pela diretoria.
Nos últimos seis meses, não foram realizadas promoções com sorteio de
brindes, as grandes campanhas ocorreram há cerca de 1 ano, a saber:
• Sé na Faixa / novembro de 1998: sorteio de vales compras de R$300,00 a
R$500,00. A loja que tivesse seu cliente sorteado arcava com os custos, pois
a amplitude da promoção foi nacional.
• Sé na Faixa / abril de 1999: sorteio de viagens, a loja matriz arcava com a s
despesas.
• 9 carros 0 km/ maio de 1999: a matriz arcou com os custos, mas houve
participação de empresas fornecedoras que davam bonificações em
mercadorias.
• A empresa também realiza eventos diferenciados em cada loja, com o
objetivo de aumentar o número de clientes e aumentar o valor do ticket
médio. São eventos com a comunidade, por exemplo: caminhada da terceira
idade, cursos de culinária em parceria com fornecedores, comitê de clientes
2 vezes ao ano, apoio a entidades assistenciais sem participação
governamental, eventos em datas comemorativas.
Normalmente, as campanhas de promoção de vendas realizadas são custeadas
pela própria loja ou cooperadas com fornecedores, através de bonificações.
A freqüência das campanhas, geralmente anuais, em datas comemorativas,
aniversário da rede com duração de 4 meses; e as promoções tipo preço são realizadas,
semanalmente e com duração também semanal ou com a finalização dos estoques.
Todas as promoções realizadas respondem ao objetivo de atrair mais clientes
para a loja e aumentar as vendas.
Os critérios visam a compra de produtos até um valor determinado, o que gera
o recebimento de um cupom que deverá ser preenchido corretamente conforme as regras
118
estipuladas e depositado na urna do supermercado. O resultado pode ser por meio de
sorteio ou concurso, entregando em público o prêmio prometido. O objetivo é aumentar o
volume de compra e combater a concorrência.
Os objetivos da organização estão relacionados à melhoria e ao
aperfeiçoamento de imagem em relação ao público-alvo 13; as estratégias de promoção têm
como objetivos aumento de fluxo, vendas e lucratividade, apresentando-se sincronizados.
A hipótese 2 não se comprova, pois verificou-se que as estratégias de
promoção de vendas utilizadas guardam sincronia com os objetivos de marketing desse
supermercado.
A hipótese 3 não se comprova, pois o estudo mostra articulações existentes
entre os objetivos e as estratégias de marketing e as estratégias de promoção
implementadas no supermercado.
A hipótese 4 não se comprova, pois o Sé utiliza as estratégias de promoção,
fundamentadas na melhoria da sua imagem.
O Sé possui cartão próprio, fornecidos, aos clientes, mediante o preenchimento
de um formulário com dados pessoais para aquisição do mesmo. Através desse cadastro, o
Sé mantém relacionamento com seus clientes, enviando mala-direta com promoções,
tablóides.
As ações realizadas para melhorar o relacionamento com os clientes contam
com o SAC em todas as lojas e através de telefone gratuito (0800-149011), através do
[email protected], onde o cliente é ouvido; programa de ações promocionais
sempre oferecendo benefícios aos consumidores; treinamento e reciclagem dos
funcionários, e o site www.sesupermercados.com.br, visando melhorar cada vez mais seu
relacionamento com os clientes.
Essas ações, visando relacionamento, respondem à metas da organização em
fidelizar clientes, objetivando o aumento das vendas. Antes da mudança da economia, a
concentração dos esforços era no giro de estoques e margens financeiras, atualmente, esses
procedimento tiveram que ser substituídos por outros de maior eficiência interna, como
maior variedade e maior rentabilidade.
O Sé Supermercados possui um banco de dados dos seus clientes. As práticas
realizadas pela loja referente a esse cadastro: exploração do perfil de consumo dos clientes,
119
direcionamento de campanhas de promoção de vendas como, por exemplo, promoção
dirigida a estudantes. Todos os cadastros, formulários, cupons preenchidos pelos clientes
são remetidos à central em São Paulo, para análise e aproveitamento das informações.
Os cupons preenchidos pelos clientes são utilizados para alimentação do banco
de dados e, posteriormente, explorados via mala direta, com o objetivo de fidelização do
cliente, informação institucional, estreitamento de relacionamento.
As ações utilizadas para fidelização de clientes:
- atendimento diferenciado;
- qualidade dos produtos;
- higiene e limpeza da loja; e
- variedade no mix de produto.
O Sé possui o programa Comitê do Cliente, em que os clientes mais assíduos
(maiores freqüentadores da loja) são convidados pelo gerente de cada loja, para uma
reunião informal. Os clientes que possuem o Cartão Sé são convidados a debater temas
para melhoria da loja, críticas, sugestões etc; e, no final, esses convidados recebem uma
cesta de produtos como agradecimento da participação do evento.
4.3 SUPERMERCADOS GRANERO
O Supermercado Granero é uma empresa familiar, fundada pelo imigrante
espanhol Antonio Granero Lopes, jovem empreendedor, que fundou seu primeiro empório
de secos & molhados em 1935, auxiliado pelos seus filhos que se tornaram sócios: Antonio
Granero Martins, Eurípedes Granero Martins, Francisco Granero Martins e Jair Granero
Martins; expandiram seu negócio, e possuíam, em 1969, três mercearias.
O primeiro Supermercado Granero foi inaugurado, em 1º de maio de 1970, na
avenida Presidente Vargas, 581.
O sucesso foi enorme, e em um curto espaço de tempo, abriram quatro filiais:
no centro, na rua Major Claudiano, nº1684; na Estação, rua Francisco Marques nº 390; no
13 Informações obtidas através de entrevista, com a Sra. Renata Aparecida Silva, departamento de atendimento ao consumidor, concedida no dia 17 de agosto de 2000.
120
bairro Santa Rita, na rua Ângelo Pedro nº 3043 e na avenida Brasil nº 1080, no bairro Vila
Aparecida.
Em 1992, os Supermercados Granero abriram mais duas lojas, localizadas
atualmente na avenida Moacir Vieira Coelho nº 849; e avenida Dr. Abraão Brickimann nº
1291.
As lojas possuem de 8 a 13 checkouts, com área de vendas de 500 a 1 000 m2.
Não possui frente de caixa automatizada, apenas recebimento de mercadorias, contas a
pagar e tesouraria estão informatizadas. Apenas as lojas da rua Major Claudiano e da
avenida Brasil possuem estacionamento.
Atualmente, o grupo conta com sete lojas, uma máquina de beneficiar arroz,
empacotadora de cereais e farináceos, torrefação de café e envasadora de óleo de soja;
todos comercializados com marca própria, somente nas lojas Granero na cidade de Franca.
O Grupo Supermercados Granero emprega 350 funcionários diretos,
estendendo seus benefícios às suas famílias. Conta com plano de modernização e
informatização em todas as suas lojas. Oferece mercearia, padaria, açougue, lanchonete,
bazar.
Como função social, o Grupo Supermercados Granero é mantenedor da Casa
da Prece, onde diariamente 100 famílias recebem a palavra de Deus e o alimento do dia,
pois são distribuídos sopas, pães e leite à população carente. No inverno, são doados
agasalhos e cobertores e no natal cesta de alimentos e brinquedos.
4.3.1 RESULTADOS
O planejamento estratégico e a operacionalização da campanha de propaganda
e promoção de vendas é realizado internamente. O acompanhamento das ações da
concorrência é realizado, semanalmente, através de pesquisa de preços.
As ações da concorrência que mais preocupam são as referentes à extensão do
horário de funcionamento.
Os investimentos em Comunicação são estruturados a partir de uma verba
preestabelecida, levando em consideração os resultados obtidos em campanhas anteriores.
São utilizados os meios de comunicação: TV, jornal, rádio, folhetos.
121
A rede está em fase de implantação da automação na frente de caixas. No
momento, possui recepção de mercadorias, contabilidade e tesouraria informatizados.
A caracterização das principais estratégias de promoção, listadas abaixo,
testadas e comprovadas pela hipótese 1: “As estratégias de promoção de vendas utilizadas
pelos supermercados nessa cidade estão restritas a poucos tipos” ; apresentam restrição em
relação ao número de promoções (50 tipos) analisadas nesse estudo.
No último semestre, as promoções realizadas foram:
• Preço, com um grande número de itens. O custo dessa promoção é arcado
pela rede, despesa rateada entre as filiais. O objetivo é atrair o público e
combate a concorrência.
• Prazo, em resposta à concorrência, oferecendo prazos de pagamento para
seus clientes (cheque pós-datado).
• Sorteio de prêmios / 2º semestre de 1999: promoção realizada em parceria
com fornecedores, através de bonificação de produtos. Foi estipulado um
valor mínimo de compra para que o consumidor recebesse um cupom, que
deveria ser preenchido corretamente e depositado na urna localizada dentro
do supermercado, e aguardar as datas dos sorteios de prêmios. O período da
promoção foi de 6 meses, com datas de sorteios semanais (todos os
sábados), culminando no melhor prêmio na última data do sorteio (o carro),
sendo que os todos os cupons estariam concorrendo a todos os prêmios. O
resultado da campanha foi de melhoria na imagem e aumento do fluxo
dentro das lojas. As ações de merchandising utilizadas pelo supermercado:
sinalização da loja; sinalização de produtos em promoção; bandeirola;
cartaz ponto de venda; cartazes de oferta; etiquetas de preço.
A hipótese 2 foi comprovada, pois verificou-se que as estratégias de promoção
de vendas utilizadas não guardam sincronia com os objetivos de marketing desse
supermercado devido à inexistência de um planejamento.
Não existe um planejamento que determine os objetivos de marketing do
grupo. As campanhas de promoção de vendas são realizadas, aleatoriamente, e contribuem
para aumentar as vendas .
122
Nesse sentido, a hipótese 3 foi comprovada, pois o estudo mostra articulações
inexistentes entre os objetivos as estratégias de marketing e as estratégias de promoção
implementadas no supermercado.
O Granero não possui SAC, não possui linha de discagem direta, não possui
site na Internet, nem ao menos divulga seu e-mail para comunicação com clientes e
fornecedores.
O Granero possui um banco de dados dos seus clientes. Utiliza as informações
para conceder crédito, prazo em cheque pós-datado. Os cupons respondidos pelos clientes
são guardados para conferência por um período de 8 meses e depois são destruídos. As
estratégias utilizadas para fidelização de clientes consistem em oferecer variedade,
atendimento, higiene e preço.
No seu ponto de vista, o jornal de ofertas agrada e atrai o consumidor,
considerado a melhor mídia14.
A hipótese 4 foi comprovada, pois não se utilizaram as estratégias de promoção
fundamentadas na melhoria da sua imagem.
4.4 SUPERMERCADOS PEDIGONI-SERV
O Supermercado Pedigoni-Serv é uma empresa familiar com duas lojas na
cidade de Franca localizadas: matriz na avenida Brasil 282, com dois mil metros quadrados
de área de vendas, 15 checkouts, estacionamento para 70 carros e filial à rua Antônio B.
Pinto, 3695, com mil metros quadrados de área de venda, 6 checkouts e estacionamento
para 30 carros.
As duas lojas possuem 100% de automação comercial, com frente de caixa e
retaguarda informatizados. Oferece mercearia, padaria, açougue, lanchonete, bazar.
4.4.1 RESULTADOS
123
O acompanhamento das ações da concorrência é realizado semanalmente
através de pesquisa de preços. As ações da concorrência que mais preocupam são
condições de pagamento e preço. Os investimentos em Comunicação são estruturados a
partir de uma verba preestabelecida. São utilizados os meios de comunicação: TV, jornal e
rádio.
Os tipos de promoção de vendas realizadas pelo Pedigoni Serv:
• oferta de preços;
• prazo de condições de pagamento;
• panfletagem;
• jornal de ofertas; e
• carro com alto falante na rua.
As ações de merchandising utilizadas pelo supermercado:
• sinalização da loja;
• sinalização de produtos em promoção;
• bandeirola;
• cartaz ponto de venda;
• cartazes de oferta; e
• etiquetas de preço.
Nos últimos seis meses, a promoção realizada foi a de preço, onde entraram em
oferta, aproximadamente 100 produtos, tomando cuidado em promover itens diferentes,
quinzenalmente, com a duração, de aproximadamente, quinze dias ou enquanto durassem
os estoques. O custo da promoção foi rateado entre a empresa e os seus fornecedores.
A caracterização das principais estratégias de promoção, testadas e
comprovadas pela hipótese 1: “As estratégias de promoção de vendas utilizadas pelos
supermercados nessa cidade estão restritas a poucos tipos” ; apresentam restrição em
relação ao número de promoções (50 tipos) analisadas nesse estudo.
14 Informações obtidas através de entrevista com os proprietários da rede, concedida em 5 de fevereiro de 2000, Sr. Antonio Granero Martins e Jair Granero Martines.
124
A hipótese 2 foi comprovada, pois verificou-se que as estratégias de promoção
de vendas utilizadas não guardam sincronia com os objetivos de marketing, desse
supermercado, devido à inexistência de um planejamento.
Não existe um planejamento que determine os objetivos de marketing do
grupo. As campanhas de promoção de vendas são realizadas, aleatoriamente, e contribuem
para aumentar as vendas .
Nesse sentido, a hipótese 3 foi comprovada, pois o estudo mostra articulações
inexistentes entre os objetivos e as estratégias de marketing e as estratégias de promoção
implementadas no supermercado.
O Pedigoni Serv não possui SAC, não possui linha de discagem direta, não
possui site na Internet, nem ao menos divulga seu e-mail para comunicação com clientes e
fornecedores.
Possui um banco de dados dos seus clientes. Utiliza as informações para
conceder crédito, prazo em cheque pós-datado. Os cupons respondidos pelos clientes são
guardados para conferência por um período de 8 meses e depois são destruídos. As
estratégias utilizadas para fidelização de clientes consistem em oferecer variedade,
atendimento, higiene e preço.
No seu ponto de vista, o jornal de ofertas agrada e atrai o consumidor,
considerado a melhor mídia.
A hipótese 4 foi comprovada, pois não se utilizaram as estratégias de promoção
fundamentadas na melhoria da sua imagem.
Os objetivos dessas promoções e da organização são: incrementar as vendas,
captação de novos clientes, satisfação do mesmo, facilidade de aquisição de produtos.
Os critérios são o planejamento da compra, a fixação de preços, a elaboração
do material de apoio e divulgação, o apoio da equipe de venda.
Os cupons, os cadastros ou os formulários preenchidos pelo consumidor em
promoções são guardados por 30 dias e depois destruídos.
A aplicação das ações de promoções refletem a imagem do grupo em oferecer
sempre preços bons, e atendimento15.
15 Informações obtidas através de entrevista, com o proprietário Sr. Paulo Cedílio Pedigoni e pelo gerente Sr. Luiz Carlos dos Santos, concedida nos dias 3 de dezembro de 1999 e 17 de agosto de 2000.
125
CONCLUSÃO
A apuração das ações de marketing implementadas, no ponto de venda,
constituem tema oportuno, tanto para o setor supermercadista quanto para as indústrias,
haja vista que o cenário econômico formou um consumidor mais exigente, exposto a uma
oferta crescente de produtos. Captar sua atenção, no ponto-de-venda, torna-se o maior
desafio mercadológico.
Através dos resultados obtidos nas entrevistas, observou-se que os gerentes
perceberam, através de observação nas suas lojas, que os consumidores levam, no ato da
compra, da comparação entre marcas à decisão, aproximadamente 30 segundos. Esse
tempo é precioso para o varejista e o fabricante, e chamar a atenção de maneira eficaz é
fator decisivo para o sucesso. Por esse motivo, a utilização das ferramentas de Promoção
de vendas e Merchandising estão presentes em todos os trabalhos de marketing do setor
supermercadista.
Sem um bom planejamento de Promoção de Vendas e Merchandising, corre-se
o risco de ver o seu supermercado desprezado em meio à profusão de concorrentes que
compõem hoje o ambiente econômico.
Os avanços tecnológicos e o fortalecimento de grandes grupos, por intermédio
de fusões e aquisições, possibilitam a existência de cadeias de lojas com diferenciais cada
vez menores. O crescimento e a profissionalização do setor aumenta, a cada dia, a
influência da loja na decisão de compra. A longo prazo, a diversificação das mídias
alternativas deve dificultar a transmissão da mensagem publicitária.
Uma das maneiras de enfrentar essas dificuldades da nova realidade é
incrementar a eficiência das ações no ponto-de-venda, onde se inserem as ações de
promoção de vendas. Nessa questão, não basta apenas a quantidade de ações, mas a
126
qualidade. Compreender a promoção certa para cada perfil de loja, produto e consumidor,
individualmente.
As promoções de preço apenas não bastam, embora ainda muito utilizadas.
Conforme resultados obtidos nas entrevistas, nosso consumidor, hoje, vê, no preço justo,
apenas uma obrigação do supermercadista. O que atrai são: os serviços, o atendimento, a
oferta variada de produtos e o uso racional da área de vendas, onde a maioria dos
consumidores decidem a compra. Seduzir esse consumidor de forma mais sofisticada
torna-se fundamental.
Outros tipos de promoção de vendas estão sendo utilizadas como: ação de
demonstradora, concurso, brinde e presente, pacote com desconto, quantidade grátis,
cupom etc. Isso se deve ao fato de que o consumidor pós-real quer muito mais que preço.
Ele quer ser agradado e gratificado. A promoção de vendas tipo leve 3 pague 2 mostra-se
um pouco enfraquecida. As tendências do mercado retomam as funções originais da
promoção, como: aumento do fluxo, incremento do volume de vendas, estimular a
experimentação e recompra, agilizar escoamento de estoques, prolongar vida útil de
produtos em declínio, presentear o consumidor, despertando-o para a existência da loja.
A globalização da promoção e do merchandising torna acessível, ao Brasil,
todos os recursos tecnológicos e formas de incrementar as vendas de produtos no ponto-de-
venda. Cada vez mais, reduz-se a distância que nos separa dos E.U.A., que são mestres na
área, embora seja incomparável a facilidade que eles têm de concretizar, em escala
industrial, concepções de displays e outros materiais de PDV que, no Brasil, ainda
esbarram na questão do custo e desenvolvimento.
As redes de supermercados norte-americanas há muito tratam o merchandising
no ponto-de-venda como unidades de negócio. Na própria estrutura administrativa, há
diretores e gerentes de merchandising para criar padrões de comercialização de espaço
dentro de suas lojas, onde a exploração organizada de espaços resulta em uma importante
fonte de receita. (ABRAS, 1999)
A filosofia do aproveitamento e da administração dos espaços é uma prática
comum às grandes redes, mas ainda não preocupa as empresas locais em estudo. Essa
prática foi observada no Grupo Pão de Açúcar, no Projeto de Merchandising Super Mídia
e também no Sé Supermercados. No entanto, o processo de achatamento vivido pelo setor,
exige que as empresas de todos os tamanhos saibam vender seus espaços, um dos produtos
mais valiosos que possuem.
127
A aplicação das estratégias de promoção de vendas e merchandising nos
supermercados, de maneira efetiva, apresenta solução para problemas de curto e longo
prazo. Para os problemas de curto prazo, apresenta aumento das vendas, diferencial frente
à concorrência e aumento significativo no giro do produto. A longo prazo, a fixação de
imagem, a obtenção de market share (participação de mercado), aumento da preferência da
marca e conseqüente fidelização.
A promoção de vendas e o merchandising são, para o supermercadista,
soluções estratégicas que divulgam o supermercado para o consumidor, atraindo-o para a
compra através dos benefícios oferecidos.
Dentre os quatro supermercados analisados, o Pão de Açúcar e o Sé realizam
um planejamento de marketing efetivo, onde caracterizam as reais necessidades do seu
público alvo e definem os objetivos e metas a serem atingidos. Esse planejamento é
realizado por profissionais capacitados para desempenhar o melhor trabalho, visando
alcançar o melhor nível de qualidade e produtividade. As redes locais Granero e Pedigoni
Serv realizam um trabalho empírico, com campanhas de promoção de preço constantes,
com o objetivo de melhorar os níveis de vendas, e principalmente, combater a
concorrência. Utilizam a promoção como arma estratégica, já que não possuem os mesmos
recursos financeiros que as redes líderes de mercado. Os resultados obtidos, na maioria das
vezes, não são mensurados com presteza.
As quatro lojas analisadas participam de ações de promoções de vendas e
merchandising junto a fornecedores de forma passiva.
O material de merchandising, observado nos supermercados, mostra o
investimento das redes nacionais em peças próprias da loja. O investimento das redes
locais em material de PDV não é periódico. As peças que envolvem o ambiente da loja,
geralmente, são fornecidas pelos fabricantes dos produtos, e são muito bem aceitos em
todas as redes.
É inegável a influência da promoção de vendas sobre o giro do produto.
Produto promovido gira com facilidade e rapidez.
A competitividade atual exige que a realização de toda e qualquer ação de
marketing seja realizada de forma planejada para que se alcance os objetivos propostos.
As ações de promoção de vendas e merchandising constituem potencial
diferenciado para a competitividade das redes locais. Sem a utilização dessas práticas, o
128
supermercadista não conseguirá a atratividade de fluxo de clientes necessária para
manutenção da loja.
A principal deficiência observada, tanto nas lojas nacionais como nas locais, é
que a informação adquirida, no PDV, é muito pouco utilizada para a fidelização. Não se
realiza um trabalho eficaz para obter um íntimo e personalizado relacionamento com o
cliente. As lojas realizam campanhas de prêmios, sorteios, mas o consumidor está cansado
de preencher centenas de cupons, está desacreditado, conforme depoimentos obtidos na
pesquisa. Prefere o benefício imediato no momento da sua compra. Foi observado o início
desse trabalho pelo Pão de Açúcar com a implantação do Cartão Mais.
Muitos pequenos varejistas acreditam que um cliente voltará a comprar, em sua
loja hoje, somente porque ele fez isso ontem. Sabe-se que isso não é mais verdade. Cabe ao
pequeno e ao médio supermercadista, preocuparem-se sempre com o aprimoramento de
seus negócios, visando proporcionar maior satisfação a seus clientes para conseguir
fidelidade.
As empresas de maior porte (Pão de Açúcar e Sé Supermercados), de certa
forma, confirmaram o que a literatura havia dito, ou seja, conforme Porter (1990), os
consumidores de hoje buscam algo mais, chamado valor, o qual eles podem definir de
várias maneiras: qualidade elevada, opções de escolha, serviços, conveniência.
Usualmente, valor surge como uma combinação de fatores. Significa que os
supermercadistas precisam perguntar a seus clientes como eles definem valor e então
definir um mix de produtos e serviços, bem como uma estratégia de preços apropriada -
livrando-se da tentação de focar apenas preços baixos, ofertas e promoções repetitivas
como as únicas ferramentas na conquista do consumidor.
Analisando de forma conjunta, os dados resultantes da revisão bibliográfica e
aqueles auferidos durante as entrevistas revelam um quadro harmônico, no que tange ao
amadurecimento das estratégias de promoção no Brasil. De fato, notam-se as dificuldades
manifestadas pelo pequeno e médio varejista, no que se refere a um claro entendimento do
processo sistemático de marketing.
Foi verificada a constatação da hipótese principal em estudo, independente do
porte "os supermercados da cidade de Franca utilizam-se sempre dos mesmos instrumentos
de promoção de vendas e merchandising como estratégia de comunicação.” Fatores como
a dificuldade de avaliação objetiva do retorno de ações de promoções por parte de alguns
129
dirigentes possibilitam o surgimento de resistências à aceitação do conceito de marketing
diferenciado, dotado de objetivos comerciais.
A hipótese secundária 1: foi constatada nos resultados apresentados pelas
quatro lojas estudadas. “As estratégias de promoção de vendas utilizadas pelos
supermercados nessa cidade estão restritas a poucos tipos”; no estudo, são analisados 50
tipos.
A hipótese secundária 2: “As estratégias de promoção de vendas utilizadas
pelos supermercados nessa cidade não guardam sincronia com os objetivos de marketing
desses supermercados” não foi comprovada nas lojas Pão de Açúcar e Sé. Nas lojas
Supermercados Granero e Pedigoni Serv, foi comprovada pela inexistência de um
planejamento sistemático de marketing nas duas redes.
A hipótese secundária 3: “As estratégias de promoção de vendas são
implementadas no ponto de venda desprovidas de articulações com os objetivos e
estratégias de marketing do supermercado” e a hipótese secundária 4: “Os supermercados
não utilizam a promoção de vendas visando obter resultados de imagem “ não foram
verificadas nas lojas Pão de Açúcar e Sé. Nas lojas Supermercados Granero e Pedigoni
Serv, foram comprovadas pela inexistência de um planejamento sistemático de marketing
nas duas redes.
O grande interesse demonstrado pelos teóricos do assunto, constatado através
da profusão da literatura a respeito, bem como a credulidade de grande parte dos
profissionais entrevistados quanto à percepção de resultados positivos das atividades de
promoção executadas, permitem antever um horizonte essencialmente favorável ao
desenvolvimento da promoção de vendas e merchandising no Brasil.
A conjugação de todo esse otimismo, por parte das comunidades acadêmica e
empresarial, parece encontrar eco na crescente disposição da esfera mercadológica, o
consumidor. O resultado, ao que esse estudo indica, tende a ser uma parceria múltipla, na
qual todos podem ser beneficiados.
130
RECOMENDAÇÕES PARA TRABALHOS FUTUROS
Atualmente, o setor supermercadista brasileiro tem apostado muito na
implantação de estratégias de marketing. As estratégias de promoção de vendas vão
aumentando sua participação no composto de marketing utilizado.
Sendo o estudo exploratório; não permite inferências estatísticas para qualquer
universo. Recomenda-se que sejam abordados em futuros estudos, a análise da percepção
que os consumidores possuem em relação aos incentivos de promoção de vendas
oferecidos pelos supermercadistas de grande, médio e pequeno porte, assim como o estudo
do gerenciamento de espaço, técnica bastante difundida nos Estados Unidos.
Espera-se, enfim, que as proposições anteriores possam ser futuramente
estudadas, a fim de analisar profundamente o comportamento do consumidor em relação às
estratégias de marketing aplicadas com efetividade.
131
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141
ANEXO
ÉTICA E RESPEITO AO PÚBLICO
PRINCÍPIOS ÉTICOS QUE REGEM A PROMOÇÃO NO BRASIL16
Baseando-se no Código Internacional da Promoção de Vendas, redigido e
aprovado no congresso da Câmara Internacional de Comércio realizado em maio de
1973, no Rio de Janeiro, a AMPRO (Associação de Marketing Promocional) criou o
Código de Ética da Promoção de Vendas para o Brasil, estabelecendo as seguintes
recomendações para aplicação dos seus princípios conceituais, os quais devem ser
obedecidos por todos os públicos, quando da realização de ações promocionais:
Legalidade. Todas as promoções de vendas devem estar de acordo com a lei.
Estes princípios são estabelecidos para complementar os controles legais e não para
substituí-los.
Honestidade na competição. Todas as promoções de vendas devem seguir os
princípios de honestidade na competição, balizando-se pelo respeito aos concorrentes,
naturalmente aceito no mundo dos negócios e em respeito à lei.
Interesses do consumidor. Todas as ações de marketing promocional devem
ser honestas, respeitando a integridade do consumidor e devem ser vistas como tal.
Nenhum promotor, agente intermediário, receptor comercial, ou qualquer pessoa engajada
na promoção deve abusar da boa fé do consumidor ou explorar as técnicas, meios e
instrumentos promocionais em seu detrimento.
Satisfação do consumidor. Todas e quaisquer ações promocionais devem ser
planejadas e implementadas de tal maneira a evitar frustrações dos consumidores.
16 Transcrição de Costa, Talarico, 1996. p. 239-244.
142
Imparcialidade. Todas as mecânicas, planos e projetos promocionais que
envolvem competições devem prever total imparcialidade no julgamento, sem preconceito
de raça, credo ou religião, permitindo a todos os participantes, indistintamente,
eqüanimidade de participação.
Interesse público. As promoções de vendas não podem conflitar com o
interesse público, evitando-se ser demasiadamente provocante, conter estímulo à violência
ou comportamento anti-social, prejuízo para a propriedade ou causar incômodo ou insulto
a qualquer cidadão.
Veracidade. A apresentação da promoção deve ser clara, honesta, fácil de
entender, contendo sempre todos os dados principais de participação àqueles a quem se
destina.
Limitações. Todo e qualquer fato que possa interferir na decisão de participar
ou não de uma promoção deve ser claramente comunicado ao interessado, e de tal maneira
que este possa avaliar antes de se submeter a qualquer compra de bens, idéias ou serviços.
Privacidade. A privacidade do consumidor deve ser protegida e as promoções
devem ser implementadas, respeitando o direito dos consumidores a terem razoável
privacidade, evitando-se que estes tenham quaisquer problemas ou aborrecimentos. O
promotor não pode fazer uso do nome, endereço e imagem do consumidor na divulgação
dos resultados das promoções, sem sua expressa autorização, salvo nos casos em que
claramente fique estabelecido que, ao participar da promoção, ele autoriza
automaticamente o uso de seu nome e imagem. Promotores que usam listagens contendo
nomes de consumidores devem assegurar que essas listagens sejam corretas, eliminando o
nome do consumidor que requisitar sua exclusão.
Administração de listagens. Prestadores de serviços que recebem a
incumbência de administrar cadastros dos promotores devem manter total
confidencialidade da listagem.
Crianças e jovens. É considerada criança ou jovem aquele que tem menos de
16 anos de idade. As ações promocionais não devem tomar vantagem da sua ingenuidade,
credibilidade ou grau de experiência. Cuidados devem sempre ser tomados para se evitar
quaisquer riscos emocionais, morais ou físicos para as crianças, assim como as promoções
não devem oferecer produtos promocionais inadequados para distribuição a crianças e
jovens. Quando as ações promocionais podem gerar conflitos entre crianças e pais ou
143
tutores, o regulamento deve exigir que estes aprovem por escrito a participação da criança.
Tudo deve ser feito para que a promoção não estimule a criança ou o jovem a constranger
seus pais, tutores, responsáveis ou terceiros, assumindo uma posição socialmente
condenável.
Segurança. As promoções devem ser sempre norteadas pela mais absoluta
segurança. Cuidados devem sempre ser tomados nos casos das promoções ou do material
promocional distribuído ou dirigido a adultos, quando estiverem sujeitos a serem desviados
para crianças. Avisos de segurança devem ser mencionados em todas e quaisquer peças ou
materiais promocionais sempre que necessário.
Usos de produtos e atrativos promocionais. Promotores não devem oferecer
produtos e atrativos promocionais que possam ofender a moral dominante ou que, no
contexto da promoção, possam ser considerados socialmente indesejáveis, ou levantem
dúvidas quanto sua restrição legal.
Amostras grátis. Cuidados especiais devem ser tomados na distribuição de
amostras grátis, respeitando-se a privacidade daqueles a quem se destina e assegurando-se
que crianças ou outros consumidores vulneráveis sejam resguardados do seu recebimento,
quando se tratar de amostras destinadas exclusivamente a adultos.
Exageros. Consumidores e receptores comerciais não devem ser persuadidos a
superestimar e supervalorizar ações que envolvam produtos e atrativos promocionais.
Cuidados especiais devem ser tomados quando estes não podem examinar a mercadoria
antes de adquiri-la.
Preços, ofertas, vantagens, descontos. As ofertas, as condições de vantagens
e os descontos, assim como as condições de preço e pagamento devem assegurar
informações suficientemente claras, corretas, precisas, sem sugerir dubiedade de
interpretações pelos consumidores, e obedecendo-se rigidamente à legislação do País.
Ofertas “grátis”. Ofertas não devem ser tituladas como grátis se houver
quaisquer custos diretos ao consumidor, salvo no caso das taxas abaixo discriminadas, e
mediante prévio esclarecimento aos participantes:
• custo de postagem – correio etc.;
• custos de frete ou entrega de mercadorias promocionais; e
• custos de despesas de viagens do ganhador para recebimento da oferta
grátis.
144
O uso da expressão grátis ou similar e correspondente só é permitido nos casos
em que a promoção não transfere nenhum custo ao consumidor em relação ao prometido
gratuitamente.
São proibidas as promoções em que o promotor procura recuperar o custo de
uma oferta grátis:
• impondo taxas que normalmente não cobrariam;
• inflacionando quaisquer despesas incidentes sobre postagens, fretes etc.;
• alterando a composição, qualidade ou aumentando os preços normais dos
produtos que devem ser adquiridos durante a promoção.
Quando uma oferta grátis é apresentada em uma embalagem e o consumidor
precisa fazer outra compra para adquiri-la, particular cuidado deve ser tomado pelo
promotor para assegurar que a necessidade desta compra adicional seja claramente
informada.
Quando dois ou mais itens são oferecidos e apenas um é grátis, particular
cuidado deve ser tomado para assegurar que o consumidor entenda plenamente qual é o
produto oferecido gratuitamente e qual ele deverá pagar.
Quando amostras são distribuídas gratuitamente deve estar claro ao
consumidor que não é necessário pagar por elas, nem há compromisso dele para sua
aceitação, assim como, nos casos de amostras que demandem retorno ao promotor, não
deverão ser exigidas quaisquer despesas de remessa e devolução, com os custos totalmente
assumidos pelo promotor.
Disponibilidade de produtos promocionais. Em todas as circunstâncias em
que há um limite máximo de quantidade de produtos promocionais oferecidos, o promotor
deverá claramente mencionar esse fato, assim como o material promocional não deverá
superestimar a chance de ganho dos participantes. O promotor deve tomar todas as
precauções para evitar desapontamentos aos consumidores.
Administração. Toda e quaisquer promoções devem ser administradas com
recursos adequados quer estejam sob a supervisão própria do promotor, quer sejam feitas
pelo seu agente intermediário, que deve tomar as precauções necessárias para assegurar
que não haja razões para reclamações de consumidores. Ao receber a delegação dos
145
promotores para administrar suas promoções, o agente intermediário assume
responsabilidade de administração como se fosse o próprio promotor, nas medidas do seu
envolvimento e limites de contratação.
O agente intermediário deve controlar convenientemente e honestamente as
promoções que representa, administrando-as corretamente.
4.1.1 Legislação específica17
Lei nº 5.768, de 20-12-1971
4.1.1.1.1 Regulamentada pelo Decreto nº 70.951, de 9-8-1972, esta lei
disciplina realização de concursos e sorteios com distribuição de prêmios, vinculada à
compra de produtos e serviços. São as seguintes as normas nela contidas:
1- A distribuição de prêmios, com objetivos promocionais, através de sorteio, vale-brinde,
concurso ou operação assemelhada, depende de prévia autorização do Ministério da
Fazenda.
2- Só podem obter autorização pessoas jurídicas que exerçam atividade comercial,
industrial ou de compra e venda de bens imóveis.
3- É necessário, para a obtenção, comprovar quitação de impostos federais, estaduais e
municipais, bem como o INPS.
4- A concessão é feita em caráter precário e por prazo determinado.
5- O valor total dos prêmios não poderá exceder 5% da média mensal da receita
operacional.
6- Esta média será calculada sobre os meses anteriores ao pedido em número igual ao de
meses que durará a operação.
7- 10% dos valores dos prêmios prometidos serão destinados a pagamento da Taxa de
Distribuição de Prêmios.
8- O prazo para entrega dos prêmios é de 30 dias da data do sorteio, no caso de vale-
brinde será contra a apresentação deste.
9- Quando o prêmio, passados 180 dias da data do sorteio, não for reclamado, caducará o
direito e o seu valor será recolhido, no prazo de 10 dias, ao Tesouro Nacional.
17 Transcrição de Costa, Talarico, 1996. p. 259-261.
146
10- Não se podem cobrar royalties, aluguel de marca ou outra qualquer vantagem sobre o
concurso ou sorteio.
11- Os prestadores de serviço não podem distribuir prêmios.
12- Não podem ser objeto de promoção desta espécie:
a) medicamentos;
b) combustíveis, lubrificantes e derivados de petróleo;
c) armas, munições, explosivos e fogos de artifício ou estampido;
a) fumo;
b) bebidas alcoólicas.
1- Não serão autorizados planos que:
a) estimulem jogos de azar;
b) proporcionem lucro imoderado;
c) permitam sua transformação em fonte de renda;
d) promovam distorções no mercado ou eliminem a concorrência;
e) impliquem deseducação da infância;
f) envolvam a organização de coleções de quaisquer espécie e gênero;
g) emitam impressos de qualquer tipo imitando os símbolos nacionais e o papel-moeda;
h) importem na aquisição de bens com valor inferior a 40% do maior salário mínimo
vigente;
i) vinculem a distribuição de prêmios aos resultados da Loteria Esportiva;
j) não assegurem igualdade de tratamento aos participantes;
k) seja considerado inviável pelo Ministério da Fazenda.
1- Nenhum prêmio pode ser distribuído quando for subordinado à compra de ingressos em
qualquer espécie de espetáculo.
2- O promotor não pode pleitear do ganhador qualquer tipo de taxa, emolumento,
contribuição ou tributo.
3- Os prêmios obrigatoriamente têm que consistir em:
a) mercadorias de produção nacional;
b) títulos de crédito admitido pelo Ministério da Fazenda;
c) residências situadas no país em zona urbana;
d) viagem de turismo interno;
e) bolsas de estudo no país.
147
1- O promotor terá que comprovar, à autoridade competente, a propriedade dos prêmios
oito dias antes do sorteio ou concurso e, no caso de vale-brinde, antes do início da
promoção.
2- É proibida a conversão dos prêmios em dinheiro.
3- Os sorteios obedecerão aos resultados da Loteria Federal.
4- Os consórcios não podem distribuir prêmios, segundo Portaria do Ministério da
Fazenda nº GB 92, de 9-4-1970.
A Instrução Normativa nº 31, de 21-8-1972, fixa normas complementares ao
decreto regulamentador; a Instrução normativa nº 35, de 13-9-1972, disciplina a tramitação
dos pedidos, e a Instrução Normativa nº 28, de 21-8-1973, implanta os certificados de
autorização.
OUTRAS LEIS QUE INTERFEREM NA PROMOÇÃO DE VENDAS E
MERCHANDISING 18
DECRETO LEI Nº 7.903, DE AGOSTO DE 1945 (ABORDA A
CONCORRÊNCIA DESLEAL)
Nesse diploma legal, a concorrência desleal é classificada como o “uso de
meios e métodos incorretos para modificar a relação normal de competição.”
Código de Propriedade Industrial – Lei nº 5.772, de 21-12-1971
Este código protege os direitos de propriedade industrial, estabelecendo as
regras e os privilégios para os denominados modelos de utilidade, modelo e desenho
industrial considerados novos. Pelo seu enunciado, garante o direito a patente de
display, embalagem e outras peças promocionais que contenham as características
nele previstas, por um prazo de dez anos, após os quais cairão em domínio público
18 Transcrição de Costa, Talarico, 1996. p. 261-264.
148
(art. 24). Os artigos citados a seguir, além do de nº 24, relacionam-se, diretamente,
com as atividades promocionais.
A Propriedade Industrial
O Código da Propriedade Industrial protege os direitos e propriedade
industrial através da concessão de privilégios para modelo de utilidade, modelo e
desenho industrial considerados novos (art. 6º) e que são interpretados desta forma
pelo legislador:
“Art. 10. Para os efeitos deste Código, considera-se modelo de utilidade toda
disposição ou forma nova obtida ou introduzida em objetos conhecidos, desde que se
prestem a um trabalho ou uso prático.
§1º A expressão objeto compreende ferramentas, instrumentos de trabalho ou
utensílios.
§2º a proteção é concedida somente à forma ou à disposição nova que traga
melhor utilização à função a que o objeto ou parte de máquina se destina.
Art. 11. Para os efeitos deste Código, considera-se:
1. modelo industrial toda forma plástica que possa servir de tipo de fabricação
de um produto industrial e ainda se caracterize por nova configuração
ornamental;
2. desenho industrial toda disposição ou conjunto novo de linhas ou cores
que, com fim industrial ou comercial, possa ser aplicado à ornamentação de
um produto, por qualquer meio normal, mecânico ou químico, singelo ou
combinado.
Art. 12. Para os efeitos deste Código, considera-se ainda modelo ou
desenho industrial aquele que, mesmo composto de elementos conhecidos, realize
combinações originais, dando aos respectivos objetos aspecto geral com
características próprias.”
149
Restrição no imposto sobre renda, no que se refere à promoção19
A Lei nº 4 506, de 30-11-1964, regulamentada pelo Decreto de 10-5-1966,
estabelece a admissão de desconto no imposto de renda devido da empresa, a título de
despesa de propaganda na distribuição de amostras: “desde que contabilizadas por
seu valor real, tenham a sua saída documentada por notas fiscais e, a cada ano, esse
valor não ultrapasse 5% da receita bruta obtida na venda do produto.”
Portaria Interministerial nº45, de 5-3-1996 (íntegra)
Os ministros de Estado da Fazenda e da Justiça, no uso das atribuições que
lhes confere o art. 18, inciso V, alínea b, da medida provisória nº1 302, de 9-2-1996,
resolvem:
Art. 1º A partir de 14 de maio de 1996, serão transferidas para o Ministério
da Justiça as competências atribuídas ao Ministério da Fazenda pela Lei nº 5 768, de 20
de dezembro de 1971, pelo art. 14 da lei nº 7 291, de 19 de dezembro de 1984 e pelos
Decretos-leis nº 6 259, de 10 de fevereiro de 1944 e 204, de 27 de fevereiro de 1967,
ressalvadas as do Conselho Monetário Nacional.
Art. 2º Esta Portaria entra em vigor na data de sua publicação.
Pedro Sampaio Malan
Nelson Azevedo Jobim
Portaria nº 163, de 12-12-1995, do INMETRO (íntegra)
O presidente do Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e
Qualidade Industrial – INMETRO, no uso de suas atribuições, em conformidade com o
disposto nas alíneas a e c, respectivamente, dos itens 4.1 e 4.2, ambos da Resolução
19 Alterada pela Lei nº 9 249, de 26-12-1995, item 6.2, inc.VII, que inclui as despesas com brindes como não sendo mais dedutíveis a título de despesa de propaganda.
150
CONMETRO nº11, de 12-10-1988 e tendo em vista o acordado pelo Grupo Mercado
Comum do MERCOSUL, resolve:
Art. 1º É permitida a inclusão nas embalagens de brinde ou vale-brinde, de
natureza diferente do produto nelas contido, desde que mantida a quantidade líquida
nominal existente antes da promoção.
Art. 2º Quando o brinde estiver anexado ao exterior da embalagem, as
informações de caráter obrigatório relativas ao produto em comercialização devem
estar perfeitamente visíveis.
Art. 3º Nos casos em que o brinde referir-se a uma quantidade do produto
em comercialização, tanto a sua quantidade nominal, quanto a parcela do produto
referente ao brinde devem ser, ambas claramente declaradas na embalagem.
Parágrafo Único: para efeito da verificação quantitativa, considerar-se-á o
somatório dos valores nominais.
Art. 4º Esta portaria revoga a de nº 139, de 14-10-1983 e demais
disposições em contrário.
Júlio César Carmo Bueno
Presidente do INMETRO
151
MAPA DA CIDADE DE FRANCA - SP
Fonte: Guia SEI 2000, p. s/n.
152