factores psicosociales que influyen en el proceso de ... · profundidad, netnografía y encuestas,...

FACTORES PSICOSOCIALES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE COMPRA AL SER ATENDIDOS POR PERSONAS CON DISCAPACIDAD COGNITIVA

SEBASTIÁN BELTRÁN DÍAZ CÓDIGO: 2150289

NYLLIRETH ORJUELA RODRÍGUEZ CÓDIGO: 2150772

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE MERCADEO PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SANTIAGO DE CALI 2019

FACTORES PSICOSOCIALES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE COMPRA AL SER ATENDIDOS POR PERSONAS CON DISCAPACIDAD COGNITIVA

SEBASTIÁN BELTRÁN DÍAZ NYLLIRETH ORJUELA RODRÍGUEZ

Proyecto de grado para optar al título de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales

Director LEÓN FELIPE COLLAZOS

MAGISTER EN ADMINISTRACIÓN

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE MERCADEO PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SANTIAGO DE CALI 2019

Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales

Héctor Orlando Valenzuela Reinoso Jurado

José Aldinever Bonilla Ariza Jurado

Santiago de Cali, 10 de Julio de 2019

4

CONTENIDO pág.

RESUMEN 13

INTRODUCCIÓN 15

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 16

1.1 ANTECEDENTES 16

1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 23

1.3 JUSTIFICACIÓN 23

2. OBJETIVOS 27

2.1 OBJETIVO GENERAL 27

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 27

3. MARCO DE REFERENCIA 28

3.1 MARCO CONTEXTUAL 28

3.2 MARCO LEGAL O JURÍDICO 32

3.3 MARCO TEÓRICO 36

3.3.1 Investigación de mercado 37

3.3.2 Responsabilidad Social Empresarial (RSE) 40

3.3.3 Discapacidad 42

3.3.4 Mercadeo social 45

3.3.5 Inclusión laboral 47

3.3.6 Comportamiento del consumidor 48

3.3.7 Branding 50

5

3.3.8 Percepción de la marca 52

4. METODOLOGÍA 53

4.1 TIPO DE ESTUDIO 53

4.2 INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN 54

4.2.1 Focus Group 55

4.2.2 Entrevistas en profundidad 57

4.2.3 Técnicas proyectivas 58

4.2.4 Netnografía 58

4.2.5 Encuestas 59

4.3 DISEÑO DEL MUESTREO 60

4.4 TRABAJO DE CAMPO 65

4.5 TÉCNICAS DE ANÁLISIS 66

5. RESULTADOS INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 69

5.1 ANÁLISIS FOCUS GROUPS Y ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD 70

5.1.1 Análisis Objetivo 1 87



5.2 NETNOGRAFÍA (SENTIMENT TEXT ANALYSIS). 90

5.3 HIPÓTESIS DE INVESTIGACIÓN 91

6. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 92

6.1 FICHA TÉCNICA 92

6.2 ACEPTACIÓN O RECHAZO DE HIPÓTESIS 117

6.2.1 Objetivo 1 117

6



7. CRONOGRAMA 135

8. PRESUPUESTO 137

9. CONCLUSIONES 138

10. RECOMENDACIONES 140

REFERENCIAS 141

ANEXOS 150

7

LISTA DE FIGURAS pág.

Figura 1. Diseño de la muestra. 61

Figura 2. Pre -muestreo para la determinación de la proporción (p y q). 2018. 63

Figura 3.Grado de correlación de las variables. 93

Figura 4. Medidas discriminantes de las variables. 94

Figura 5. Relación entre nivel educativo con “Encontrar empresas que emplean personas con discapacidad cognitiva me hace sentir alegría, indiferencia o indignación”. 96

Figura 6. Grafica de barras de la relación entre nivel educativo con “Encontrar empresas que emplean personas con discapacidad cognitiva me hace sentir alegría, indiferencia o indignación”. 97

Figura 7. Relación entre nivel educativo y “Encontrar empresas que emplean personas con discapacidad cognitiva me hace sentir respeto, indiferencia o afán”. 98

Figura 8. Gráfico de barras de la relación entre nivel educativo y “Encontrar empresas que emplean personas con discapacidad cognitiva me hace sentir respeto, indiferencia o afán”. 99

Figura 9. Correlación entre nivel educativo y “Encontrar empresas que emplean personas con discapacidad cognitiva me hace sentir respeto o afán. 99

Figura 10. Relación entre nivel educativo y “Encontrar empresas que emplean personas con discapacidad cognitiva me hace sentir admiración, indiferencia o impaciencia”. 100

Figura 11. Gráfico de barras de la relación entre nivel educativo y “Encontrar empresas que emplean personas con discapacidad cognitiva me hace sentir admiración, indiferencia o impaciencia” 101

Figura 12. Correlación entre nivel educativo y “Encontrar empresas que emplean personas con discapacidad cognitiva me hace sentir admiración o impaciencia”. 102

8

Figura 13. Relación entre nivel educativo y “El tiempo de espera es mayor en un establecimiento con empleados en condición de discapacidad cognitiva”. 103

Figura 14. Gráfico de barras de la relación entre nivel educativo y “El tiempo de espera es mayor en un establecimiento con empleados en condición de discapacidad cognitiva”. 104

Figura 15. Relación entre nivel educativo y “La comunicación con el empleado en condición de discapacidad cognitiva es efectiva en todo sentido”. 105

Figura 16. Gráfico de barras Relación entre nivel educativo y “La comunicación con el empleado en condición de discapacidad cognitiva es efectiva en todo sentido”. 106

Figura 17. Relación entre género y “¿Genera preferencia en Ud. establecimientos que tienen empleados con discapacidad cognitiva?”. 107

Figura 18. Gráfico de barras de la Relación entre género y “¿Genera preferencia en Ud. establecimientos que tienen empleados con discapacidad cognitiva?”. 108

Figura 19. Relación entre género y “¿Ha visitado de nuevo establecimientos de comercio por el hecho de que contraten personas con discapacidad cognitiva?”. 109

Figura 20. Gráfico de barras de la relación entre género y “¿Ha visitado de nuevo establecimientos de comercio por el hecho de que contraten personas con discapacidad cognitiva?”. 110

Figura 21. Relación entre rango salarial e “Indique por favor, marcando sobre esta línea, cuál es el grado de influencia que tiene en usted sus padres o algún amigo, para que visite un establecimiento donde emplean personas en condición de discapacidad cognitiva” 111

Figura 22. Gráfico de barras de la relación entre rango salarial e “Indique por favor, marcando sobre esta línea, cuál es el grado de influencia que tiene en usted sus padres o algún amigo, para que visite un establecimiento donde emplean personas en condición de discapacidad cognitiva” 112

Figura 23. Gráfico de barras de la relación entre nivel educativo y rango salarial. 113

9

Figura 24. Relación entre género y grado de influencia de padres o amigos. 114

Figura 25. Gráfico de barras de la relación entre género y el grado de influencia de padres o amigos. 115

Figura 26. Relación entre nivel educativo y “¿Recomienda visitar un establecimiento donde contraten personal en condición de discapacidad cognitiva?”. 115

Figura 27. Gráfico de barras de la relación entre nivel educativo y “¿Recomienda visitar un establecimiento donde contraten personal en condición de discapacidad cognitiva?”. 116

Figura 28. Emoción generada al recibir servicio por parte de 118

118

119

empleado con discapacidad cognitiva.

Figura 29. Percepción del servicio entre agradable o incómodo.

Figura 30. Percepción de servicio entre ágil y demorado.

Figura 31. Percepción de servicio entre atento y disperso. 119

Figura 32. Alegría o indignación ante empresas que emplean personas con discapacidad cognitiva. 120

Figura 33. Respeto o afán ante empresas que emplean personas con discapacidad cognitiva. 120

Figura 34. Admiración o impaciencia ante empresas que emplean personas con discapacidad cognitiva. 121

igura 35. Gráfico de barras del tiempo de espera. 122

Figura 36. Gráfico de barras de la indiferencia del cliente. 123

Figura 37. Frecuencias sobre la comunicación con el empleado. 124

Figura 38. Frecuencias sobre actitud hacia el empleado. 124

Figura 39. Gráfico de barras de la preferencia ante establecimientos con empleados con discapacidad cognitiva. 126

Figura 40. Gráfico de barras de la razón al responder que genera preferencia. 126

10

Figura 41. Gráfico de barras de la razón al responder que no genera preferencia. 127

Figura 42. Frecuencias sobre valores corporativos de las empresas al emplear personal con discapacidad cognitiva. 128

Figura 43. Gráfico de barras de visitar nuevamente establecimientos por el hecho de tener empleados con discapacidad cognitiva. 128

Figura 44. Gráfico de barras sobre la frecuencia de visita. 129

Figura 45. Gráfico de barras de la influencia de padres o amigos. 130

Figura 46. Gráfico de barras de las razones del grado de influencia. 131

Figura 47.Gráfico de barras de la influencia de un influencer o famoso. 131

Figura 48. Gráfico de barras de las razones de la influencia. 132

Figura 49.Gráfico de barras de recomendación de visitar un establecimiento donde contraten personas en condición de discapacidad cognitiva. 133

Figura 50. Gráfico de barras de la frase con la que más se 134 identificaron los encuestados.

Figura 51. Empleada con discapacidad cognitiva en D’Café. Por Y. Enciso, 2018. 162

11

LISTA DE TABLAS pág.

Tabla 1. 20

Tabla 2. 31

Tabla 3. 32

Tabla 4. 56

Tabla 5. 69

Tabla 6. 70

Tabla 7. 90

Tabla 8. 162

12

LISTA DE ANEXOS pág.

Anexo A. Guía de Focus Group 150

Anexo B. Guía entrevista en profundidad 156

Anexo C. Tabulación comentarios Netnografía. 162

Anexo D. Formato de encuesta 175

13

RESUMEN

Este estudio de caso examinó a partir de los Focus Group, Entrevistas en profundidad, Netnografía y Encuestas, las principales percepciones y emociones que surgen a partir del servicio brindado por personas en condición de discapacidad cognitiva y como se tiene una incidencia dentro de la percepción de marca con una balanza positiva de comentarios hacia empresas que contratan dicho personal.

Con esta investigación se pudo demostrar los principales factores psicosociales que influyen en el comportamiento del consumidor cuando reciben un servicio parte de personas con discapacidad cognitiva, encontrando que la percepción sobre el factor tiempo es uno de los que se ve afectado durante la prestación de servicio por parte de este personal. Sin embargo, genera admiración el observar cómo estas personas están superándose y como las empresas brindan espacios para su desarrollo personal y laboral. Por lo cual, presenta una incidencia positiva en empresas que cuenta con al menos un personal con dicha discapacidad dentro de su plantilla de nómina.

Palabras clave: discapacidad cognitiva, factores psicosociales, percepción, emociones.

14

ABSTRACT

This case study examined, from the Focus Group, in-depth interviews, Netnography and Surveys, the main perceptions and emotions that arise from the service provided by people with cognitive disabilities and how they have an incidence within the perception brand with a positive balance of comments towards companies that hire such personnel.

With this research, it was possible to demonstrate the main psychosocial factors that influence the behavior of the consumer when they receive a service from people with cognitive disabilities, finding that the perception of the time factor is one of those affected during the provision of service by part of this staff. However, it generates admiration to observe how these people are improving and how companies provide spaces for their personal and work development. Therefore, it has a positive impact on companies that has at least one staff with this disability within their payroll template.

Keywords: cognitive disability, psychosocial factors, perception, emotions

15

INTRODUCCIÓN

Esta investigación tiene como propósito la identificación de los factores sociales y psicológicos, que pueden llegar a influir en el comportamiento de compra del consumidor cuando está expuesto a un ambiente de servicio con personas en condición de discapacidad cognitiva. De igual manera, conocer la incidencia que puede tener esta situación para la percepción de la empresa referente al servicio al cliente que prestan, o bien, para la persona que está brindando el servicio. La manera de realizarlo es mediante la recolección de datos del grupo objetivo para la investigación, siendo personas que han tenido una experiencia de servicio con empleados en condición de discapacidad cognitiva, y quienes aún no lo han hecho. Posteriormente, se generan hipótesis respecto a los fenómenos sociales y psicológicos y a partir del análisis, tener la capacidad de aceptar o refutar los postulados para dar una idea a los grupos de interés sobre la realidad del contexto a tratar. La obtención de los datos se logra mediante herramientas de recolección de datos cualitativas, como son los Focus Group, las Técnicas Proyectivas, las Entrevistas en Profundidad y finalmente la Netnografía. Adicionalmente, se corrobora la información encontrada con el diseño de encuestas y ejecución de las mismas, que hacen parte de la investigación de mercado cuantitativa. Para el planteamiento del problema fue necesario realizar un análisis de estudios que se han llevado a cabo con anterioridad, de esta manera se direccionó la situación, estos estudios previos son los antecedentes. Luego, con la información obtenida se pudo formular el problema de investigación mediante el direccionamiento de las teorías encontradas. Posteriormente, se realizó la justificación respecto a las razones por las cuales es pertinente abordar el tema y se mencionó las ventajas que traería a la sociedad, para de esta manera tener la capacidad de plantear los objetivos puntuales que se desean alcanzar. De igual manera, se desarrolló el marco de referencia, el cual ofrece una contextualización del problema en cuestión, da una idea de cómo actualmente en la ciudad de Cali se encuentra la caracterización de las personas en condición de discapacidad cognitiva. Esto permitiendo plantear finalmente la metodología de la investigación, donde se plantean aspectos importantes como el tamaño de la muestra y las técnicas adecuadas para realizar el análisis de la información para la presentación del informe.

16

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

1.1 ANTECEDENTES

El consumo socialmente responsable (CSR) ha tenido un desarrollo a lo largo del tiempo donde se han ido incorporando cada vez más doctrinas que complementan el significado de este concepto. Newholm y Shaw (2007) afirman:

En un comienzo se hablaba únicamente del interés por el consumo responsable sostenible. Posteriormente, con la preocupación social, política, animal, psicológica que tenían las personas en la sociedad, se fueron creando más tendencias y así el concepto de consumo socialmente responsable tomó más relevancia en el pensamiento del consumidor y afectó su comportamiento en las industrias. (p.255).

En el 2007, Newholm y Shaw indican que “los consumidores responsables se preocupan por diversos elementos, entre los cuales se encuentran la procedencia del producto, su producción, su manufactura, los regímenes opresivos, los derechos humanos, las relaciones laborales, el uso experimental de animales y las donaciones políticas” (p.253). Dentro de este contexto, Dueñas, Perdomo y Villas (2014) sostienen que: “El CSR tiene implicaciones en el conocimiento del comportamiento del consumidor, haciendo que sea más factible su análisis y entendimiento” (p. 299). También, se resalta los cambios que ha traído en el mercado, debido a que se pueden desarrollar distintos planes de acción que incluyan a los directivos y gerentes de las empresas en la toma de decisiones enfocadas a un cambio en las acciones de consumo de las personas y hacia la educación de las mismas para que exista conciencia respecto al consumo sostenible y un mayor beneficio social.

En la interpretación de González y Fernández (2016) se sugiere que:

Para determinar la influencia del CSR en el comportamiento de los consumidores, señalando los resultados de una muestra nacional que indica que la responsabilidad social corporativa en la evaluación de la empresa y la intención de compra presenta un impacto y relación positiva para esos dos aspectos. (p.78)

17

Cabe resaltar, que el concepto de consumo responsable aborda aspectos como los derechos humanos y las relaciones laborales, factores indispensables para la inclusión laboral con personas con discapacidad cognitiva. En este sentido, las personas que tengan un comportamiento CSR respecto a la compra de productos y servicios, implícitamente están generando un impacto positivo en la sociedad en condición de discapacidad.

Un concepto que se considera importante dentro de todo el contexto de la Responsabilidad Social, es el mencionado por Suntae Karlesky, Myers y Schifeling (2016), el cual consiste en:

“B Corporation”, la cual es una forma de reclamar públicamente una identidad como una organización interesada en el éxito tanto de los accionistas como de las partes interesadas. Tener una identidad clara puede ayudar a las empresas a comunicar sus valores a los clientes, lo que es particularmente beneficioso cuando reclaman una identidad diferente. De igual manera, se resalta que la B Lab certifica a las compañías que se basan en crear valor a partes interesadas que no son accionistas, entre los cuales se tiene a empleados, la comunidad local y el ambiente. Por tanto, se vincula este concepto con la relevancia de la inclusión laboral de personas con discapacidad cognitiva. (párr.2)

Dentro de la influencia de la discapacidad en el ámbito laboral, McMahon (2005) sostiene que “los lugares de trabajo se ha considerado de manera negativa o problemática el tema de la discapacidad” (p.138). Según el autor, proyectos de investigación han demostrado que puede existir una discriminación discreta como el acoso por la discapacidad para adaptarse al contexto laboral o incluso el despido ilegal, es decir, existe una estigmatización de este grupo de personas en el ámbito laboral.

Con lo anterior se puede decir que la participación de personas con discapacidad cognitiva depende de factores que van vinculados con la percepción que las personas tengan respecto a este grupo social.

Según los autores Vilà Suñé, Pallisera, Fullana Noell (2012):

Desde una perspectiva general, la inclusión laboral de personas con discapacidad depende en gran medida del análisis por parte del contratante en relación a los procesos educativos que las personas

18

con esta condición hayan tenido, principalmente en su preparación secundaria, debido a que esto es determinante para las oportunidades que se les puedan presentar posteriormente en el mercado laboral e incluso para el desarrollo, la construcción y la autonomía personal. (p.87).

Otro aspecto importante para determinar una inclusión laboral de personas con estas condiciones, según los mismos autores (2012), consiste en que:

Varios estudios centrados en los factores facilitadores de la inclusión laboral de las personas con discapacidad intelectual inciden en subrayar el papel que tienen las habilidades socio personales (toma de decisiones, autoestima, responsabilidad, resolución de problemas) en el éxito de estos procesos (Alomar, 2004; Rius, 2005; Vilà y Pallisera, 2006; Vilà et al, 2007). Estas habilidades forman parte de los componentes que se consideran claves en la autodeterminación: toma de decisiones, resolución de problemas, habilidades para establecer y conseguir objetivos, habilidades de independencia, asumir riesgos y seguridad, habilidades de autoobservación, evaluación y refuerzo, habilidades de autoinstrucción, habilidades de autodefensa y liderato, locus de control interno, atribuciones positivas de eficacia y de expectativas de resultados, autoconciencia y autoconocimiento (Wehmeyer, 1998). La investigación muestra que un mayor dominio de estas habilidades está relacionado con mejores posibilidades de inclusión sociolaboral en los procesos de tránsito a la vida adulta de las personas con discapacidad intelectual (Wehmeyer y Palmer, 2003; Test et al, 2009); (Madaus, Gerber y Price, 2008).

Siperstein, Romano, Mohler & Parker (p.6) mencionan que en la Encuesta Nacional de actitudes del consumidor hacia compañías que emplean personas con discapacidad, se presenta una fuerte creencia positiva sobre el valor y los beneficios de contratar a personas con discapacidades. La mayoría (83%) opina que las empresas no se aprovechan de sus trabajadores con discapacidades, ni las personas con discapacidades crean problemas en la fuerza laboral. De hecho, la mayoría considera que contratar personas con discapacidades ayuda a llevar una vida más productiva a esta población con dicha condición.

Con esta información se puede detallar la percepción que tienen empleadores al contratar personas con alguna condición de discapacidad, al mismo tiempo, que se conocen opiniones y referentes de los compañeros de trabajo con respecto a la forma en cómo se realizan las labores por parte de personas con esta condición. Al

19

igual, se resalta un alto nivel de satisfacción con la labor brindada por ellos dentro de la empresa.

Un hallazgo que proporciona la cantidad de personas en condiciones de discapacidad, es la que realiza el Censo Nacional de Población DANE (2005), las personas con discapacidad llegan a la cifra de 6,4 por cada 100 habitantes. De esta manera, se puede decir que para el año 2018, con el incremento poblacional existente, el porcentaje de personas con discapacidad cognitiva puede ser mayor al del año 2005.

Con lo anterior se puede realizar una relación entre la importancia de la educación de personas en condiciones de discapacidad cognitiva y el número de estas personas en Colombia para el año 2018. Así, instituciones como el Ministerio de Educación toman medidas para mejorar la inclusión de personas con discapacidad, a nivel educativo para así lograr que su desarrollo personal y de competencias sea más adecuado para que luego las posibilidades de ingresar al mercado laboral sean mayores.

Un problema social relacionado con las personas discapacitadas, según la Organización Internacional del trabajo (OIT), en el mercado laboral estas personas registran mayor desempleo y menores ingresos que las personas sin discapacidad. Esto se debe principalmente a que no se les presentan las posibilidades para el desarrollo personal y posteriormente una oportunidad laboral (Somavia, 2007).

Adicional, existen una serie de razones que justifican el comportamiento por parte de las personas en estas condiciones, al momento de vincularse a una organización. Según el DANE:

20

Tabla 1.

Distribución porcentual de las razones de no-participación en organizaciones 2007

Razón por la que no participa

Total Hombres Mujeres

Falta de dinero 11,1 11,1 11,1 Falta de tiempo 15,1 13,6 16,1

No existe o no las conoce 27,7 27,1 28,2 Siente rechazo u obstaculización.

1,7 1,9 1,6

Por su discapacidad 28,7 30,0 27,8

No cree en ellas 6,2 6,4 6,0

Sus principios o creencias se lo impiden

0,3 0,2 0,3

Prefiere resolver sus problemas solo

3,4 3,7 3,1

Otra 5,8 5,8 5,8

Total 100,0 100,0 100,0

Nota: Análisis de las razones para la no vinculación del personal en condición de discapacidad dentro de las organizaciones al 2007. Adaptado de “DANE. Dirección de Censos y Demografía-2007.

De la tabla 1, se evidencia las razones por las cuales las personas en condición de discapacidad no participan en la vinculación laboral en las organizaciones. A partir de los motivos más puntuados, se puede llegar a inferir que, el hecho de ser personas con discapacidad hace que se sientan limitados para realizar alguna actividad laboral (28,7%). El siguiente porcentaje más elevado hace referencia al desconocimiento o inexistencia de una organización donde puedan ser acogidos (27,7%). Por lo tanto, se muestra la poca orientación social en el mercado laboral, al mismo tiempo, que existe un paradigma por parte de las instituciones al no dirigir sus actividades en función del beneficio de la sociedad.

Un pensamiento de discriminación hacia estas personas puede influir en la toma de decisión que ellos tengan para ingresar a una organización. Por esta razón, es importante mencionar el papel que desempeña el mercadeo social para así mitigar los efectos negativos que existen en la comunidad respecto a la inclusión laboral de personas en condición de discapacidad cognitiva, y posteriormente identificar las

21

variables de mercadeo con este enfoque que impactan en el comportamiento del consumidor.

El concepto de mercadeo social, se plantea, según Kotler (2008) como “una disciplina que desde su inicio ha tenido un gran impacto en la salud pública teniendo en cuenta los problemas sociales de las diferentes áreas” (cáp.2). En este sentido, es importante realizar el contraste de lo que se ha venido hablando anteriormente con este concepto.

La inclusión laboral con personas en situación de discapacidad cognitiva puede representar para la sociedad un reto de adaptación al comienzo de vida profesional. Para que esto se pueda dar de manera eficaz, es necesario desarrollar un plan de mercadeo social. Kotler (2008) desarrolló una estructura de plan, donde menciona los pasos que se deben tener en cuenta para lograrlo.

En primera instancia es importante tener un propósito y un enfoque, es decir, qué impacto social se desea, en cuál población y con qué solución, además de esto, es necesario evaluar el mercado y la situación donde se encuentra. Luego se debe tener claro el target con el que se quiere trabajar. En este caso, son las personas en condiciones de discapacidad cognitiva. Se debe caracterizar el mercado deseado y postular los objetivos que se desean alcanzar. Luego, se planifican estratégicamente acciones de la mezcla de mercado y finalmente se debe proponer un presupuesto previsto para la puesta en marcha de dichas estrategias. (cáp.2).

Debido a que el mercadeo social tiene un impacto en la salud pública, se puede realizar un contraste con uno de los temas que se ha mencionado con anterioridad. Esta rama de estudio, es el consumo socialmente responsable (CSR). Es aquí donde se puede realizar el paralelo entre estas dos ramas implicadas en el objeto de estudio. Siendo así, se puede concluir que para desarrollar estrategias de mercadeo social es primero necesario conocer con claridad a las personas a las cuales se les aplicará el plan de mercadeo mediante la caracterización precisa de sus atributos, y determinar finalmente los objetivos que se desean alcanzar para obtener beneficio social y de igual manera utilidades para la empresa.

Por otro lado, los planteamientos mencionados desembocan en las personas de manera individual, a través de distintas acciones de consumo, es decir, cada persona responde de manera diversa cuando se expone a un producto que cuente con factores socialmente responsables, como es el caso de los derechos humanos, las relaciones laborales o con factores directamente sociales entre los cuales se

22

encuentra la inclusión laboral de personas en situación de discapacidad, incluso, el comportamiento de cada consumidor varía si es sometido a las mismas estrategias de mercadeo que la organización haya planteado.

Autores como Valor, Merino, Carrero, Díaz, Labajo, Bilbao (p.160) hacen énfasis en la manera en cómo las empresas informan a la sociedad sobre la respuesta a las preocupaciones sobre la discapacidad, convirtiendo el Consumo socialmente Responsable y la vinculación con el comportamiento del consumidor, en un aspecto crucial cuando se habla sobre la potencial lealtad de los consumidores.

Existen algunas ramas de estudio como la psicología y la sociología que sirven para determinar o medir el comportamiento de los individuos. Según Mollá, Berenguer, Gómez y Quintanilla (2006), “la psicología sirve para determinar las motivaciones de la persona individualmente, pero no sirve cuando se toman en conjunto, para eso, se encuentra la sociología, que sirve especialmente para estudiar la interacción entre las personas y encontrar fenómenos de consumo” (p.17).

En este sentido, “al recurrir a la psicología y sociología, el marketing busca desarrollar teorías y métodos para explicar la toma de decisiones y el comportamiento del consumidor. De este modo, se estudia cómo procesa la información el consumidor, cuáles son sus procesos de decisión y las influencias sociales sobre su comportamiento” (Mollá, Berenguer, Gómez y Quintilla, 2006, p. p.17)

Asimismo, Pei-Juo y Valentini (p. 166), retoman un estudio sobre la percepción de los consumidores realizado en el año 2007. En el cual, se desarrolló una investigación donde se menciona que el 65% de los encuestados tomaron como factor importante la integración de empleados con discapacidad cognitiva. Además, se muestra que según los resultados, estas personas pueden mejorar la percepción sobre la imagen de la compañía, llegando a ser más estables y rentables para la empresa.

De esta manera, se muestra una perspectiva por parte de los consumidores sobre la inclusión laboral de personas en condición de discapacidad cognitiva. Lo cual permite observar el nivel de aceptación por parte de los usuarios respecto a esta práctica, y la manera en que la imagen de la empresa puede cambiar dentro de su percepción.

23

1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

A partir de la recolección de datos que se obtuvo en el ejercicio de los antecedentes, se hallan dos enfoques que no son directamente objeto de estudio para esta investigación. Por una parte, aquel que se fundamenta en la importancia de desarrollar estrategias de mercadotecnia para personas con discapacidad, y por otra, las ventajas que tiene para la empresa desde el punto de vista económico/financiero la inclusión de personas con esta condición en el ámbito laboral. La revista Portafolio (2015), en su artículo “Beneficios al contratar personas con discapacidad”, menciona cada beneficio y en qué leyes se fundamentan.

Por otro lado, tomando como base la información que se ha proporcionado por parte del DANE, se evidencia que usualmente las empresas no tienen en cuenta la inclusión de personas en condiciones de discapacidad cognitiva. Según la revista Portafolio (2018), “las personas en esta condición no se sienten seguros de poder responder con las tareas que demanda la organización, y sí obtienen el trabajo, las personas desertan por esta misma razón” (párr.8). Otro aspecto para resaltar, son los paradigmas por parte de directivos al respecto, lo que no les permite tener un campo de visión más amplio en este contexto.

De esta manera, se desconoce un interés para determinar cuáles son los factores psicológicos y sociales, que influyen en el comportamiento del consumidor cuando este se expone a un contexto donde se relacione con personas en condición de discapacidad cognitiva.

En este sentido, la pregunta que orienta el presente documento es: ¿De qué manera inciden los factores sociales y psicológicos, en la actitud del consumidor cuando es atendido por personas en condición de discapacidad cognitiva, y si este impacto está relacionado únicamente hacia la persona en condición de discapacidad cognitiva o tiene alguna repercusión en la percepción de la empresa en general?

1.3 JUSTIFICACIÓN

El Consumo Socialmente Responsable es un concepto derivado de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Mei Tai y Shu Hao (p.120) citan en su documento sobre “Corporate Social Responsibility” (CSR), las encuestas relacionadas sobre esta temática y donde se encuentra que el 61% de los consumidores comprarían un producto proveniente de una compañía que aplique la responsabilidad social, y que incluso cambiarían los canales de distribución “retail” si los costos y la calidad fueran iguales.

24

Por otro lado, Webb, Mohr, Harris (2007) retoman en su documento A re-examination of socially responsible consumption and its measurement, el estudio de Margolis y Walsh, donde se menciona “la relación entre el Consumo Socialmente Responsable y la rentabilidad que puede tener una empresa, encontrando que el 59% revela una relación positiva frente al tema, mientras que solo el 4% encuentra una relación negativa significativa” (p.92).

De esta forma, se destaca la importancia que tiene la aplicación del CSR en las empresas, integrando aspectos éticos, sociales y ambientales a la hora de comprar y consumir un producto y cómo se relacionan con la rentabilidad de la compañía.

En cuanto a la inclusión laboral de personas en condición de discapacidad cognitiva, Borja (2006) argumenta que, “De este modo el problema de la discapacidad no está en el individuo sino en la sociedad que lo rodea, en el contexto que lo acoge o lo rechaza” (p.69), lo que hace pensar en el papel que desempeña la sociedad en el respaldo laboral y social de personas con discapacidad cognitiva.

Por otro lado, sobre la Teoría Social de la Discapacidad los autores Gannon y Nolan

(2006) afirman que:

Esta teoría es relevante para explicar el impacto de la discapacidad en los resultados de la inclusión social, y ponen como ejemplo que las probabilidades de emplear a una persona en condición de discapacidad están relacionadas tanto a la oferta como a la demanda, y que la oferta depende de factores como la percepción del empleado potencial respecto a la aceptación de este en la empresa. (p. 1426).

De esta manera, se observa la relevancia del estudio de la variable inclusiva, para dar a conocer a los empleadores el verdadero impacto en el comportamiento del consumidor, el hecho de ser atendidos por personas con discapacidad cognitiva, y que no exista una predisposición y una posterior desigualdad social.

Una de las implicaciones que el mercadeo social presenta como aspecto notable es que, según Grier y Bryant (p.321), en Social Marketing in Public Health retoman que el mercadeo social es utilizado para influir en los responsables de las políticas que se relacionan con determinantes sociales y ambientales respecto a la salud de la comunidad. Por lo tanto, justifica de manera contundente el hecho de que esta ciencia tenga la capacidad de influir en un contexto principalmente social, ya que son estas políticas, las que por lo general rigen la sociedad y direccionan el comportamiento de las personas en general.

25

En este sentido, se puede decir que la influencia del mercadeo social relacionado con la inclusión de personas en condición de discapacidad cognitiva es importante, porque en el instante en que las personas con dicha condición, empiezan a formar parte de la población económica activa, están aportando al desarrollo económico del país y están mejorando sus condiciones personales, lo cual también es un indicador de desarrollo. Incluso, se fomenta una cultura donde aspectos despectivos como la discriminación y el racismo, dejarían de formar parte de la sociedad para fomentar una salud pública estable.

Por otro lado, es importante tener en cuenta una variable que está articulada con el mercadeo social y lo que esta implica, se trata de un criterio que está relacionado de manera directa con este concepto. Consiste en el comportamiento del consumidor. Es pertinente en el sentido que permite vislumbrar de qué manera se puede ver influenciado un consumidor respecto a sus actitudes (factores internos/psicológicos) y decisiones de compra, al momento de encontrarse en un contexto donde se relacione con personas en condición de discapacidad cognitiva.

De este modo, Peter y Olson (p.232) aseguran en Consumer Behavior & Marketing Strategy, que los profesionales en mercadeo tienen en cuenta aspectos como la cognición, el comportamiento, el servicio y la marca para desarrollar estrategias de “marketing mix”, con el fin de estimular al consumidor al momento de la compra, logrando que la incidencia en este sea positiva y así aumentar las posibilidades del comportamiento deseado por parte del estratega, basándose al final en información sobre ventas y participación en el mercado.

En otras palabras, el comportamiento del consumidor involucra los pensamientos y sentimientos de la experiencia que tienen las personas y las acciones que realizan en el proceso de compra. Lo cual, dentro de la investigación resulta importante al permitir un acercamiento a los pensamientos y sentimientos que generan en los consumidores, el ser atendidos por personas que cuentan con una discapacidad cognitiva.

En este sentido, se logra analizar la importancia de cada una de las variables sobre las que se ha mencionado en el documento (CSR, inclusión laboral, mercadeo social y comportamiento del consumidor), para contextualizar el problema que se ha mencionado con anterioridad y poder plantear con argumentos contundentes la relevancia del desarrollo de esta investigación.

26

A partir de la información encontrada en el desarrollo de los antecedentes, se evidencia el planteamiento de estrategias de mercadotecnia para personas en condición de discapacidad, y los beneficios que las empresas perciben al contratar a estas personas. Sin embargo, no se muestra un estudio sobre el impacto que tienen los factores sociales, psicológicos y personales, en la decisión de compra del consumidor cuando es atendido por personas en condición de discapacidad cognitiva.

Por esta razón, la investigación propone, determinar de qué manera incide estos factores en el comportamiento del consumidor al estar expuesto a un contexto como el que se acaba de mencionar.

Los resultados serán de gran interés para las empresas, de manera tal, que permita conocer realmente cómo y de qué manera afecta ésta práctica a la organización en general, cuáles son las percepciones de los consumidores y cómo podría afectar la imagen y las ventas de la empresa. Al mismo tiempo, concede a instituciones seguir líneas de investigación con esta temática e incluso a personas en particular que deseen conocer cómo socialmente el mercadeo puede dar soluciones a un conjunto de personas y pensando más en un beneficio común.

27

2. OBJETIVOS

2.1 OBJETIVO GENERAL

Conocer el impacto que tienen los factores sociales y psicológicos en el comportamiento de compra del consumidor cuando es atendido por empleados en condición de discapacidad cognitiva.

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Conocer las actitudes y los sentimientos de los consumidores y laincidencia en la percepción de la marca referente al servicio al cliente, al momentode exponerse a un ambiente de servicio con personas en condición de discapacidadcognitiva.

Indagar a cerca de la percepción del consumidor respecto a una empresaque tiene vinculada a un empleado en condición de discapacidad cognitiva.

Identificar qué factores psicosociales influyen en el proceso de compra deuna persona cuando es atendida por un empleado en condición de discapacidadcognitiva.

28

3. MARCO DE REFERENCIA

3.1 MARCO CONTEXTUAL

En un estudio realizado por la Organización Mundial de la Salud (2017) se estima que:

Más de mil millones de personas —es decir, un 15% de la población mundial— están aquejadas por la discapacidad en alguna forma. Tienen dificultades importantes para funcionar entre 110 millones (2,2%) y 190 millones (3,8%) personas mayores de 15 años. Eso no es todo, pues las tasas de discapacidad están aumentando debido en parte al envejecimiento de la población y al aumento de la prevalencia de enfermedades crónicas. (párr.3)

En el caso de Colombia, y según el Ministerio de Salud y Protección Social (2015), se evidencia que:

Las entidades territoriales con mayor número de personas con limitaciones son Antioquia, Bogotá y Valle del Cauca. Mientras que en Guainía, Vaupés y Amazonas se registraron en menor cantidad número de personas con esta condición, además, otro aspecto que se menciona es que el promedio nacional de personas en esta condición es de 6,3%. (Diapositiva. 4)

Para el año 2015, con 48.23 millones de habitantes en Colombia, según el Ministerio de Salud y Protección Social (Diap. 9) en el informe de Sala situacional de personas con discapacidad, se evidenciaron que la proporción de personas con limitaciones permanentes fue del 6,6%, lo que equivale a 3’051.217 habitantes. Respecto a las personas en condición de discapacidad, se estimó en un 2,45% (1’178.703) del total de la población, de la cual el 49% (581.004) son hombres y 51% (596.190) se refiere a las mujeres.

Adicional, es importante proporcionar la cantidad de personas en condición de discapacidad que asisten o no asisten a establecimientos educativos, pues como se mencionó en el desarrollo de los antecedentes, la educación para personas en esta condición es de vital importancia para su crecimiento personal y asimismo para incrementar las probabilidades de la inclusión en el mercado laboral.

29

Según estadísticas del “Registro para la Localización y Caracterización de Personas con Discapacidad (RLCPD)”, en el informe publicado por el Ministerio de salud y protección social (Diap. 32), se respondió a la pregunta ¿Las personas con discapacidad asisten a establecimientos educativos?, donde se visualiza que el número de personas en esta condición que sí ingresan a alguna institución educativa es tan solo de 140.052, contrastando con una cantidad de 1’020.603 personas que no asisten. El número de personas que recurren a un establecimiento público es de 114.381 y una de las principales razones por las que no asiste es por el solo hecho de tener la discapacidad (315.275).

Es importante la información presentada, debido a que permite dar una idea de cómo en Colombia se encuentra la situación demográfica y social actual respecto a personas en condición de discapacidad. Incluso, gracias a los datos sobre la educación de personas con esta condición, Instituciones nacionales dedicadas al estudio de la población podrían predecir a un corto plazo la situación laboral que estas personas puedan presentar en un futuro.

Un informe adicional publicado en el año 2014 por el Ministerio de Salud y Protección Social (p.29) en el informe Mundial sobre la Discapacidad, donde se muestra información clave para la contextualización de la investigación respecto a la delimitación geográfica, es que el porcentaje de personas en el RLCPD, que cuentan con una dificultad permanente respecto al relacionamiento con las demás personas y el entorno, en el departamento del Valle del Cauca (con una población de 4’052.535) es de 10,91%.

Otro dato relevante es el suministrado por MinSalud (p.36), en el informe Mundial sobre la Discapacidad, donde se presenta que en el Valle del Cauca el porcentaje de personas con discapacidad que se dedica a actividades industriales es del 7,22%. Respecto a actividades comerciales concierne un 14,17%, en relación a las actividades agrícolas, éste porcentaje asciende a 17,98% y lo que se refiere a actividades de servicios, la proporción es más elevada, ubicándose así en un 24,25%.

Según la alcaldía de Santiago de Cali (2017), mediante su página web en el segundo documento denominado “Generalidades”, la población de la ciudad para el año 2017 fue de 2’420.114. Por otro lado, según El País (párr. 1), en su artículo Las barreras no acaban para la discapacidad en Cali, la población con discapacidad fue de 154.881, lo que equivale a un 6,4%. Además, grupos de personas que cuentan con discapacidad física y cognitiva aseguran que ingresar a instituciones educativas, ya sea para la educación secundaria o superior, es complejo, y que cuando lo logran, al momento de salir al mercado laboral no son aceptados por los empleadores debido a estigmas sociales.

30

Cabe mencionar que mediante el artículo de El País (2018), “la Secretaría de bienestar social afirma que “un 67,43% de la población con discapacidad no tiene ingresos, y el 24% recibe menos de un salario mínimo legal vigente” (párr. 26).

Algunos de los datos que se consideran importantes respecto a la caracterización de las personas en condición de discapacidad en la ciudad de Cali, según un artículo publicado en la página web de la Alcaldía de Santiago de Cali (2011):

Son el 29% de las personas con discapacidad presenta dificultad permanente para trabajar, el 19% realiza actividades del hogar, el 15% trabaja, el 9% busca trabajo, el 6% estudia, el 4% es incapacitado pensionado y no trabaja, el 2% es pensionado y el 12% se dedica a otras actividades. De las personas discapacitadas que trabajan, el 33% lo hace en servicios, 23% en el comercio, 8% en la industria y el 3% en el sector agrícola (párr. 4).

Por otro lado, en la página web de La alcaldía de Santiago de Cali (2017) sobre las Estadísticas por barrios, se obtienen los siguientes hallazgos detallados en la Tabla 2 sobre la caracterización sociodemográfica de los habitantes de la ciudad de Cali, donde se encuentran datos acerca de las personas en condición de discapacidad cognitiva específicamente en este territorio. Estos datos se encuentran originalmente en el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE) y en el Sistema de Selección de Beneficiarios Para Programas Sociales (SISBEN).

En la tabla 2 se observa la participación que tiene la población en condición de discapacidad desde una perspectiva general, y en condición de discapacidad cognitiva, respecto al total general de cada comuna. Además, está la población que se encuentra en los corregimientos aledaños a la ciudad. Una anotación importante que se pudo obtener durante el análisis de los datos, es que en las comunas donde se encuentran los barrios de estrato socioeconómico más bajo, existe una mayor concentración de personas y por lo tanto la cantidad de personas en condición de discapacidad asciende de igual manera en su proporción.

31

Tabla 2.

Distribución de personas en condición de discapacidad en general y cognitiva en la ciudad de Cali

Nota: Análisis de la distribución de personas en condición de discapacidad en general y discapacidad cognitiva en la ciudad de Cali. Adaptado de “ Estadísticas por barrio”, 2017. Recuperado http://www.cali.gov.co/participacion/publicaciones/135127/estadisticas-por-barrios/. En el dominio del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE) y en el Sistema de Selección de Beneficiarios Para Programas Sociales (SISBEN)

Cabe mencionar que la información en algunas comunas, por ejemplo, de la comuna 17, podría estar sesgada. En este caso específico no se registraron para las 145.829 personas que viven en este sector, ni un solo caso de personas en condición de discapacidad. Esto puede presentarse por diferentes factores como omisión por parte del encuestado, veracidad en la toma de la información u otras variables que alteren el resultado respecto a la realidad de la ciudad.

Por este motivo, es importante que las instituciones encargadas de la recolección de datos sociodemográficos y también las instituciones encargadas de publicar esta información, tengan en cuenta este tipo de anotaciones, ya que genera confusión entre las comunidades que requieren estos datos para realizar diferentes actividades académicas o laborales.

http://www.cali.gov.co/participacion/publicaciones/135127/estadisticas-por-barrios/

32

En conclusión, la tabla 2, proporciona de manera cercana una contextualización a la realidad que se presenta actualmente en la ciudad de Cali, en relación a personas en condición de discapacidad cognitiva, todo esto referenciado en base a los datos tomados desde la página web de la Alcaldía de Santiago de Cali.

3.2 MARCO LEGAL O JURÍDICO

A continuación, se detalla las normas y leyes que protegen a las personas en condición de discapacidad cognitiva en Cali, Colombia y el mundo.

Tabla 3.

Normas y leyes que protegen a las personas en condición de discapacidad

Ley/Norma Fecha Descripción

Ley 361 / 9758 ( Ley de

Discapacidad)

Febrero 7 de 1997

Al respecto la Ley 361 señala que:

El establecimiento de mecanismos de integración social de las personas con limitación y se dictan otras disposiciones.

Ley 361 / 9758 ( Ley de

Discapacidad) Febrero 7 de 1997

Esta disposición normativa puntualiza diversos aspectos en relación con los derechos fundamentales de las personas con limitación y establece obligaciones y responsabilidades del Estado en sus diferentes niveles para que las personas que se encuentren en esta situación, puedan alcanzar su completa realización personal y su completa integración social, es así como se ocupa de asuntos como la prevención, la educación. La rehabilitación, la integración laboral, el bienestar social, la accesibilidad.

Ley 361/ 9758 Febrero 7 de 1997

ARTÍCULO 24. Los particulares empleadores que vinculen laboralmente personas con limitación tendrán las siguientes garantías:

a) A que sean preferidos en igualdad de condicionesen los procesos de licitación, adjudicación ycelebración de contratos, sean estos públicos oprivados si estos tienen en sus nóminas por lomenos un mínimo del 10% de sus empleados en lascondiciones de discapacidad enunciadas en la

33

Artículo 24 presente ley debidamente certificadas por la oficina de trabajo de la respectiva zona y contratados por lo menos con anterioridad a un año, debe mantenerse por un lapso igual al de la contratación.

Ley 1618 Febrero 27 de 2013

“Establece las disposiciones para garantizar el pleno ejercicio de los derechos de las personas con discapacidad. El objeto de esta ley es garantizar y asegurar el ejercicio efectivo de los derechos de las personas con discapacidad, mediante la adopción de medidas de inclusión, acción afirmativa y de ajustes razonables y

Febrero 7 de 1997

b) Prelación en el otorgamiento de créditossubvenciones de organismos estatales,siempre y cuando estos se orienten aldesarrollo de planes y programas queimpliquen la participación activa y permanentede personas con limitación;

c) El Gobierno fijará las tasas arancelarias a laimportación de maquinaria y equipoespecialmente adoptados o destinados almanejo de personas con limitación. ElGobierno clasificará y definirá el tipo deequipos que se consideran cubiertos por elbeneficiario.

Ley 361 / 9758 Artículo 24

Febrero 7 de 1997

ARTÍCULO 31. Los empleadores que ocupen trabajadores con limitación no inferior al 25% comprobada y que estén obligados a presentar declaración de renta y complementarios, tienen derecho a deducir de la renta el 200% del valor de los salarios y prestaciones sociales pagados durante el año o período gravable a los trabajadores conlimitación, mientras esta subsista.

PARÁGRAFO. La cuota de aprendices que está obligado a contratar el empleador se disminuirá en un 50%, si los contratados por él son personas con discapacidad comprobada no inferior al 25%

tabla 3.(continuación)

34

eliminando toda forma de discriminación por razón de discapacidad”.

Ley 1346 Julio 31 de 2009 Por medio de la cual se aprueba la "Convención sobre los Derechos de las personas con Discapacidad", adoptada por la Asamblea General de la Naciones Unidas el 13 de diciembre de 2006.

Ley 1145 Julio 10 de 2007 "Por medio de la cual se organiza el sistema nacional de discapacidad y se dictan otras disposiciones"

Ley 1145 Julio 10 de 2007

Artículo 12. Las normas consagradas en la presente ley, tienen por objeto impulsar la formulación e implementación de la política pública en discapacidad, en forma coordinada entre las entidades públicas del orden nacional, regional y local, las organizaciones de personas con y en situación de discapacidad y la sociedad civil, con el fin de promocionar y garantizar sus derechos fundamentales, en el marco de los derechos humanos.

Constitución política del 1991- título I, artículo 67 “educación”

1991

“La igualdad de toda persona humana, la inalienabilidad de los derechos de las personas sin discriminación alguna; la protección especial a personas que por condición económica, física o mental, se encuentren en condición deprotección especial”

Ley 797/ 03 art. 13 literal POE el que

reformó ley 100/93 art. 47

2003

El Estado colombiano debe establecer políticas para la readaptación laboral de las personas con discapacidad. El Estado debe dirigir una política de readaptación profesional y de empleo para las personas con discapacidad, con el fin de asegurar que existan medidas adecuadas de readaptación, el alcance de todos y de promover oportunidades de empleo para las mismas. Esta política deberá garantizar la igualdad de oportunidades entre los trabajadores con discapacidad y los trabajadores en general.

Ley 368 Título I, Artículo 3

1997 Por la cual se crea la Red de Solidaridad Social, determina que dentro de las funciones de esta institución está la de adelantar y coordinar programas, para las personas con discapacidades físicas y mentales.

“Por el cual se determinan los objetivos, la estructura orgánica y las funciones del Ministerio de la Protección Social y se dictan otras


35

Decreto 205 2003 disposiciones, el cual establece en su artículo 28, numeral 10: “Proponer y promover la ejecución de políticas de readaptación profesional y generación de empleo para personas con discapacidad, en coordinación con las demás Direcciones Generales del Ministerio”

Clasificación internacional del funcionamiento, discapacidades y

Minusvalías (CIDDM)

2001

Proporciona una descripción de situaciones relacionada con el funcionamiento humano y sus restricciones y sirve como marco de referencia para organizar esta información, por tanto, abarca los diferentes aspectos de la salud y constituye una importante herramienta para la identificación y clasificación de la discapacidad.

Sentencia T-065 Readaptación laboral para

personas con discapacidad.

1996 Argumentó la corporación que la obligación del Estado de reubicar o de buscar la adaptación laboral de los disminuidos físicos apunta a la posibilidad de la conservación del empleo y de progresar en el mismo, cuando su capacidad de trabajo queda sustancialmente restringida o limitada a causa de un accidente de trabajo o de una enfermedad profesional o no profesional.

Sentencia T-065 Readaptación laboral para

personas con discapacidad.

1996

Comporta, indudablemente, un deber positivo de las autoridades públicas, que tiene su fundamento en la filosofía del Estado Social de Derecho, que propugna la realización de la justicia material y que se efectiviza en realizar concreta y prácticamente el derecho al trabajo en condiciones dignas y justas y de proteger a las personas que se encuentran en situaciones de debilidad manifiesta.

Acuerdo 382 2014 Por medio del cual se adopta la política pública y el plan indicativo de atención a la discapacidad del municipio de Santiago de Cali y se deroga el Acuerdo 197 de 2006.


36

Sentencia C-401 Revisión de

constitucionalidad “convención interamericana

para la eliminación de

todas las formas de discriminación

contra las personas con discapacidad”

2003

El Instrumento que se revisa fue acordado dentro del marco del sistema interamericano de la Organización de los Estados Americanos, a la cual pertenece el Estado colombiano. Según lo manifestado en su preámbulo, la Convención fue celebrada por los Estados parte reafirmando que las personas con discapacidad tienen los mismos derechos humanos y libertades fundamentales que las demás personas y que los mismos emanan de la dignidad e igualdad inherentes a todo ser humano.

Decreto 1005 2015 Por medio del cual se reglamenta la conformación de los Comités Locales de discapacidad en las comunas y zona rural de Santiago de Cali.

Decreto 495 2017 Por el cual se conforman los Comités Locales de Discapacidad en las comunas y zona rural del municipio de Santiago de Cali.

Nota: Descripción de las normas y leyes que vigilan, protegen a las personas en condición de discapacidad cognitiva. Del Congreso de la República, Ministerio de Interior, Constitución Política de Colombia, Organización Mundial de la Salud y la Alcaldía de la ciudad de Santiago de Cali.

3.3 MARCO TEÓRICO

Para estructurar este proyecto es preciso aclarar los conceptos básicos para el entendimiento del desarrollo de la investigación enfocada en la incidencia que tienen los factores sociales, psicológicos y personales, en la decisión de compra del consumidor cuando es atendido por personas en condición de discapacidad cognitiva, y conocer si el impacto está relacionado únicamente hacia la persona en condición de discapacidad o tiene alguna repercusión en la empresa en general.

Por lo tanto, se comenzará con la definición de Investigación de Mercado con el fin de comprender su importancia para la identificación y posterior solución ha dicho problema, siendo la base para el desarrollo del proyecto.


37

3.3.1 Investigación de mercado

Según Malhotra (2016) “la investigación de mercados es el proceso de identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemáticos de la información, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing” (p.7).

Asimismo, Benassini (2014) define la investigación de mercados como:

La reunión, el registro y el análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas e instituciones en general. En el caso concreto de las empresas privadas, la investigación de mercados ayuda a la dirección a comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades, y evaluar y desarrollar alternativas de acción de marketing. (p.6).

Por otro lado, la definición proporcionada por Wirth (2000), respecto a este término es:

La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cal se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su comprensión como un proceso. La investigación de mercados especifica la información que se requiere para analizar esos temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones. (p.33).

Asimismo, la Investigación de Mercado se clasifica en:

La investigación para identificar problemas ayuda a detectar problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro.

Una vez que se ha identificado un problema o una oportunidad, se realiza la investigación para solucionar el problema con la finalidad de encontrar la forma más adecuada de resolverlo. (Malhotra, 2004, p. 3)

38

Por otro lado, se considera que el proceso de investigación de mercados tiene una sucesión de seis etapas entre las cuales se encuentra:

Etapa 1. Definición del problema: Para el desarrollo de cualquier proyecto de investigación de mercados es indispensable como primera medida la definición del problema, para esto se debe considerar la finalidad del estudio, la información básica pertinente, la información que hace falta y cómo utilizarán el estudio quienes toman las decisiones.

Etapa 2. Elaboración de un método para resolver el problema: Esta etapa incluye la formulación de un marco teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis y determinar qué información se necesita.

Etapa 3. Elaboración del diseño de la investigación: Elaborar el diseño de la investigación implica los siguientes pasos:

Definición de información necesaria Análisis de datos secundarios Investigación cualitativa Métodos para el acopio de datos cuantitativos (encuesta, observación y experimentación) Procedimientos de evaluación y preparación de escalas Redacción del cuestionario Muestreo y tamaño de la muestra Plan para el análisis de datos

Etapa 4. Trabajo de campo o acopio de datos: El acopio de datos comprende un equipo de campo o personal que opera ya en el campo, como en el caso de las entrevistas personales, telefónicas, correo, correo electrónico. La buena capacitación y supervisión del equipo de campo reduce al mínimo los errores en el acopio de datos.

Etapa 5. Preparación y análisis de datos: La preparación de datos consiste en su revisión, codificación, transcripción y verificación, cada cuestionario se examina, revisa y de ser necesario se corrige. Los datos se analizan para deducir información relacionada con los

39

componentes del problema de investigación de mercados, y así aportar al problema de decisión administrativa.

Etapa 6. Preparación y presentación del informe: Todo el proyecto se debe comprobar en un informe escrito en que se aborden las preguntas específicas de la investigación y se describa el método y el diseño, así como los procedimientos de acopio y análisis de datos que se hayan adoptado, se exponen los resultados y los principales descubrimientos. (Malhotra, 2004, p. 9-11)

Otro aspecto a mencionar, es que, según el autor, existen dos tipos de investigación:

Investigación exploratoria: tipo de diseño de investigación que tiene como objetivo primordial proporcionar conocimiento y comprensión del problema que enfrenta el investigador.

Investigación descriptiva: tipo de investigación conclusiva que tiene como objetivo principal la descripción de algo, por lo general características o funciones del mercado. (Malhotra, 2004, p. 77- 78).

Malhotra (2004) sostiene que, dentro de la investigación de mercados exploratoria, se encuentran herramientas para su correcto desarrollo, estas son:

Focus Group: consiste en una entrevista, de forma no estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de participantes. El moderador guía el debate. El principal objetivo de los Focus Group consiste en obtener información al escuchar las opiniones de un grupo de personas del mercado meta sobre temas de interés para el investigador. El valor de la técnica reside en los hallazgos inesperados que a menudo se obtienen de un debate grupal que fluye libremente.

Entrevistas a profundidad: Al igual que el Focus Group, las entrevistas a profundidad son una forma no estructurada y directa de obtener información; sin embargo, a diferencia de los Focus Group, dichas entrevistas se realizan de manera individualizada. Una entrevista a profundidad, es una entrevista no estructurada, directa y personal en la que un entrevistador altamente capacitado, interroga a una sola persona, con la finalidad de indagar sus motivaciones,

40

creencias, actitudes y sentimiento subyacentes acerca de un tema. (p. 106).

Asimismo, según el autor, las herramientas para desempeñar de manera certera la parte de investigación descriptiva, que es la que procede de la parte exploratoria. Se conocen como:

Encuesta: La técnica encuesta para obtener información se basa en interrogar a los individuos, a quienes se les plantea una variedad de preguntas en relación con su comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento y motivaciones, pero también con respecto a sus características demográficas y su estilo de vida. Estas preguntas se pueden plantear de forma oral, por escrito, o mediante una computadora, y las respuestas se obtienen en cualquiera de estas formas.

Observación: La observación implica registrar los patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de una forma sistemática para obtener información sobre un fenómeno de interés. El observador no se comunica con las personas que observa ni las interroga. La información se registra conforme ocurren los hechos o a partir de registros de eventos pasados (Malhotra, 2004, p.141).

Es oportuno dar inicio a una de las temáticas donde se empieza a visualizar realmente el problema en cuestión. Este tema es prácticamente la base del desarrollo de la presente investigación. Se trata de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE).

3.3.2 Responsabilidad Social Empresarial (RSE)

Navarro (2011) afirma que:

La RSE es el compromiso de las empresas con los valores éticos que dan sentido humano a su empeño por el desarrollo sostenible, buscando una estrategia de negocios que integre el crecimiento económico con el bienestar social y la protección ambiental (p.71).

Por otro lado, Fernández, Velasco y Gondra (2005) mencionan que:

41

El concepto de Responsabilidad Social Empresarial es un proceso que se basa en la reconciliación del fomento de la competitividad de las empresas con el mantenimiento de la cohesión social, de la solidaridad y el respeto al medio ambiente; también se refiere a la ética jurídica, dimensiones filantrópicas y económicas, ya que una empresa debe tener en cuenta estas tres a fin de maximizar sus efectos positivos como empresa. (p.9)

De igual forma, los autores Montoya y Martínez (2012) hacen referencia a este concepto mencionando que “La Responsabilidad Social Empresarial en suma es la aceptación de la necesidad de un enfoque más responsable de la gestión, firmemente comprometido con el cuidado del impacto económico, social y ambiental de las decisiones y actividades empresariales” (p.33).

Dentro del contexto de la Responsabilidad Social Empresarial, se encuentra oportuno mencionar un concepto que va ligado o que se ha derivado de la misma tendencia responsable. Este consiste en la aplicación de una de las variables que define el comportamiento responsable de los consumidores. Se trata de del consumo socialmente Responsable (CSR).

Consumo Socialmente Responsable

Roberts (p.139) en su reporte “Sex differences in socially responsible consumer’s behavior” define el CSR como aquel que compra productos y servicios que se percibe tienen un efecto positivo (o menos negativo) sobre el ambiente, o que favorece a las empresas que intentan generar un cambio social positivo.

De igual forma, Antil (1984) menciona que:

El CSR es aquel que tiene comportamientos y decisiones de compra asociados a los problemas medioambientales y tiene el interés no solo de satisfacer necesidades individuales, sino que se preocupa por los posibles efectos que su compra de productos y servicios tiene sobre la sociedad (pp. 18-39).

Por otro lado, y complementando las definiciones anteriores, Mohr, Webb y Harris (2001) plantean que “el CSR es identificado como una persona que basa su adquisición, uso y disposición de los productos en el deseo de minimizar o eliminar

42

cualquier efecto dañino, y maximizar los beneficios positivos a largo plazo sobre la sociedad” (p.45).

El CSR es un elemento importante que permite a las organizaciones que desarrollan estrategias para fomentar esta tendencia, adaptarse de una mejor manera al mercado y generar mayor conciencia en la sociedad, al mismo tiempo, existe la posibilidad certificarse como una “Compañía B”

B- Corporation

Según el portal B Lab (párr. 2), las B corporation son compañías con fines de lucro certificadas por la organización sin fines de lucro B Lab para cumplir con los rigurosos estándares de desempeño social y ambiental, con responsabilidad y transparencia.

3.3.3 Discapacidad

La discapacidad es un término que como se mencionó con anterioridad, acoge a un gran número de personas a nivel global (15%). Según el documento “Convención sobre los derechos de las personas con discapacidad”, desarrollado en el año 2006 por la Organización de las Naciones Unidas (ONU) (p.4), la discapacidad incluye a todas las personas que cuenten con una deficiencia física, mental, sensorial o intelectual a largo plazo, que, al momento de la interacción con diferentes barreras, pueda impedirse la participación de manera plena y efectiva en la sociedad, en igualdad de condiciones con las demás personas.

Otra definición de este concepto, es propuesta por Padilla (2010) en la Revista Colombiana de Derecho internacional “International Law” donde en una de sus publicaciones afirma que:

La discapacidad es una situación heterogénea que envuelve la interacción de una persona en sus dimensiones física o psíquica y los componentes de la sociedad en la que se desarrolla y vive. Incluye un sinnúmero de dificultades, desde problemas en la función o estructura del cuerpo —por ejemplo, parálisis, sordera, ceguera o sordoceguera—, pasando por limitaciones en la actividad o en la realización de acciones o tareas —por ejemplo, dificultades suscitadas con problemas en la audición o la visión—, hasta la restricción de un individuo con alguna limitación en la participación en situaciones de su

43

vida cotidiana. Esta situación es compleja, heterogénea, dependiente del medio y la cultura y de difícil evaluación. (p.384)

En cuanto a otra definición con respecto a la discapacidad se puede decir que:

Discapacidad es un término general que abarca las deficiencias, las limitaciones de la actividad y las restricciones de la participación. Las deficiencias son problemas que afectan a una estructura o función corporal; las limitaciones de la actividad son dificultades para ejecutar acciones o tareas, y las restricciones de la participación son problemas para participar en situaciones vitales.

Por consiguiente, la discapacidad es un fenómeno complejo que refleja una interacción entre las características del organismo humano y las características de la sociedad en la que vive. (OMS, párr. 1)

En este sentido, la discapacidad es un término que abarca diferentes tipos de deficiencias, que a su vez provocan diferentes tipos de barreras para las personas que se encuentran en esta condición, como lo son las limitaciones de actividad o la restricción a la participación social. Por lo que se encuentra necesario especificar que para el desarrollo de la presente investigación se va a manejar la condición de discapacidad cognitiva.

3.3.3.1 Discapacidad cognitiva

Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), en La empatía hace la diferencia: Guía para la atención de público con discapacidad y adulto mayor, documento desarrollado por el Gobierno de Chile a través del Ministerio de trabajo y previsión social (p.75), la discapacidad cognitiva se define por la presencia de un desarrollo mental incompleto o detenido, que se caracteriza principalmente por el deterioro de las funciones concretas de cada etapa del desarrollo y que afectan de alguna u otra manera las funciones cognitivas, del lenguaje, motrices y de socialización.

Una anotación importante que el Ministerio de trabajo y previsión social de Santiago de Chile (2004) propone en el documento que se acaba de mencionar, es sobre las causas que pueden generar una discapacidad cognitiva, estas pueden ser:

44

Genéticas: Se pueden transmitir de padres a hijos. Se deben a anomalías en genes heredados de los padres, errores en la combinación genética u otros desórdenes genéticos, como el síndrome de Down y el síndrome del cromosoma “X” Frágil. También influye el factor edad de la pareja. Existe cierta prevalencia que origina discapacidad mental en parejas muy jóvenes o de edad madura.

Congénitas: Se refiere a las características o rasgos con los que nace un individuo y que no dependen sólo de factores hereditarios, sino que son adquiridos durante la gestación. El consumo de alcohol y drogas durante el embarazo aumenta las probabilidades de deficiencia en el área mental. Asimismo, la mala nutrición de la madre, la exposición a contaminantes ambientales y enfermedades como la rubéola son factores de riesgo en esta etapa. Del mismo modo, el bajo peso al nacer y los partos prematuros. También se incluyen algunas enfermedades metabólicas como el hipotiroidismo congénito y la fenilcetonuria.

Adquiridas: Son las ocasionadas por algún accidente o enfermedad después del nacimiento. Enfermedades que pueden terminar en una encefalitis o meningitis, accidentes como golpes en la cabeza, asfixia por inmersión y la exposición a toxinas como plomo y mercurio pueden provocar graves e irreparables daños en el cerebro y al sistema nervioso central (p.76).

Con lo anterior se puede entender de manera general la definición de discapacidad cognitiva y las implicaciones tanto genéticas (que pueden determinar alguna discapacidad en específico), como incontrolables (que influyen de manera externa en el desarrollo de la vida de una persona). Ahora, es relevante mostrar de una forma más profunda las razones de esta condición y cómo se clasifica la discapacidad cognitiva.

3.3.3.2 Niveles de discapacidad cognitiva

Para definir los tipos de discapacidad cognitiva es importante mencionar en primera instancia, las causas ambientales y genéticas que pueden tener una repercusión en la persona expuesta ante estos casos. Según Chiurazzi y Pirozzi (2016):

La discapacidad cognitiva es el resultado de la exposición materna a sustancias tóxicas durante el embarazo, el uso de drogas y abuso del

45

alcohol. Incluso las afecciones maternas como la diabetes o el nacimiento prematuro. Por otro lado, es importante mencionar que las causas ambientales son la deficiencia de yodo o la malnutrición, también depende de factores externos como la calidad de la atención a la salud del entorno donde la madre se encuentre (p.4).

Según Mehregan, Najmabadi y Kahrizi (p.364), en su artículo Genetic studies in intellectual disability and behavioral impairment, las formas genéticas de identificación de la discapacidad cognitiva se subdividen en dos categorías, las sindrómicas y las no sindrómicas. Las causas sindrómicas están acompañadas por la presencia de otros factores clínicos, radiológicos, metabólicos o biológicos, como por ejemplo el síndrome de Bardet-Biedl o el síndrome de Smith-Lemli-Optiz. Las causas no sindrómicas son definidas por la presencia de la discapacidad cognitiva como el único factor clínico. Sin embargo, existe una delgada línea entre las causas sindrómicas y las no sindrómicas y es importante analizar meticulosamente.

A partir de las teorías de Mendel, Chiurazzi y Pirozzi (p.4), aseguran en su documento Advances in understanding - genetic bases of intellectual disability que la discapacidad cognitiva se presenta en cuatro niveles. La discapacidad cognitiva leve, que se da cuando la persona presenta un cociente intelectual (IQ) de 55 A 70. La discapacidad cognitiva moderada (IQ de 40 a 55), la discapacidad cognitiva severa (IQ de 25 a 40), y la discapacidad cognitiva profunda (IQ < 25).

Ahora, es importante mencionar la relación existente entre la discapacidad cognitiva y una de las ciencias que permite, a partir de estrategias sociales, la posibilidad del relacionamiento entre las personas en condición de discapacidad cognitiva y el resto de los individuos. Esta ciencia es el mercadeo con un enfoque social.

3.3.4 Mercadeo social

Según Kotler (2008), “el mercadeo social es una disciplina que ha tenido un profundo impacto positivo en problemas sociales respecto al contexto de la salud pública, prevención de lesiones, el medio ambiente, participación de la comunidad y el bienestar financiero” (p.2). También es importante resaltar que los principios fundamentales de esta práctica han sido implementados para reducir el consumo de tabaco, detener la propagación de VIH, prevenir la malaria, detener el “bullying” e incluso usar un casco de protección al momento de conducir una motocicleta.

46

Por otro lado, la definición que propone Mike Newton-Ward (gurú en el tema) sobre el mercadeo social, en el texto que se acaba de mencionar de Kotler (2008), consiste en:

El mercadeo social es una forma de reducir las barreras y aumentar los facilitadores de comportamientos que mejoran la calidad de vida de los individuos y la sociedad. Además, usa conceptos y procesos de planeación del marketing comercial a través de la comunicación, anuncios de servicio público y educación con la finalidad de brindar soluciones para la salud y problemas humanos.

Una clara descripción y complemento a la información expuesta hasta el momento, es la explicación que sugiere Rendueles (2010), donde señala que:

El mercadeo social se refiere entonces a aquellas acciones realizadas por una empresa en beneficio de una determinada causa social, a la vez que se vincula dicha causa con la marca de los productos o servicios y el nombre de la empresa. En el fondo se trata de establecer una relación de intercambio, donde los beneficiarios del esfuerzo realizado por la empresa, reciben una ayuda que consideran de valor para mejorar su situación y la empresa recibe a cambio una contraprestación intangible difícil de cuantificar, como lo es usar públicamente su compromiso solidario en beneficio de su imagen corporativa. (p.5)

Una anotación importante que realiza la revista Dinero (2003), consiste en que “una práctica común del mercadeo social es la participación de la empresa privada, en conjunto con el gobierno, en este tipo de programas. Para las instituciones del gobierno, que frecuentemente tienen limitaciones de recursos, la cooperación del sector privado es una buena opción”. (párr.3) . Esta afirmación permite conocer la importancia que tienen tanto el sector público como el privado para el buen desarrollo de estrategias de mercadeo social y la creación de una sinergia entre estos para mayor efectividad.

De esta manera, se logra visualizar de manera detallada la finalidad que el mercadeo social siempre busca con sus estrategias. Se observa, además, que uno de los objetivos consiste en una mayor participación de la comunidad, lo cual está relacionado directamente con una de las temáticas de mayor relevancia en el desarrollo de la presente investigación.

47

3.3.5 Inclusión laboral

De acuerdo a la página web “Empresa inclusiva”, avalada por la Organización Internacional del trabajo (OIT) y la Sociedad de Fomento Fabril (SOFOFA).

La inclusión laboral significa ofrecer trabajo de forma activa a las personas con discapacidad, dejando atrás la discriminación, e intentando que las vidas de estos trabajadores se normalicen en todos los ámbitos. La participación de las personas con discapacidad en los procesos económicos y productivos se convierte en un aspecto prioritario de la acción encaminada a la búsqueda de la igualdad de oportunidades. (SENADIS, párr.1)

Dentro de este contexto, es importante mencionar la relación existente entre la discapacidad y el trabajo, se afirma que:

Las personas con discapacidad, en particular las mujeres con discapacidad, se enfrentan a enormes barreras físicas y de información que dificultan el disfrute a la igualdad de oportunidades en el mundo del trabajo. En comparación con las personas sin discapacidad, las personas con discapacidad experimentan mayores tasas de desempleo e inactividad económica y están en mayor riesgo de una protección social insuficiente -la cual es clave para reducir la pobreza extrema. (OIT, 2017, párr. 7)

Según indica el video “Inclusión laboral de personas con discapacidad - boletín del consumidor”, publicado por Best Buddies Colombia (2015), la inclusión laboral se puede ver desde la siguiente perspectiva:

Las personas en condición de discapacidad también pueden ser trabajadores eficientes en las empresas, y en algunas ocasiones con mejores resultados que personas sin discapacidad porque son personas muy productivas en trabajos que se ajusten a sus capacidades y habilidades, y logran con mayor compromiso y responsabilidad hacer aportes importantes a las empresas donde trabajan. Esas empresas, además al incluir personas con discapacidad en su planta de personal obtienen beneficios legales y tributarios, como deducción en la renta, menor cuota de aprendices, ventajas en licitaciones públicas, créditos con entidades estatales, preferencia de sus productos adquiridos por el estado. (1:16)

48

Como lo menciona Empresa Inclusiva (párr. 10), en su artículo Cómo transformarse en una empresa inclusiva, con la inclusión de personas en condición de discapacidad, las empresas pueden obtener un beneficio reputacional corporativo y para sus marcas. De esta manera la empresa adquiere un capital simbólico por el sólo hecho de contratar personas con discapacidad, por lo que esto puede generar fidelización de sus clientes, atraerá talento humano, podrá acceder a nuevos mercados y será más atractiva para inversionistas.

Lo que ocurre después de la inclusión laboral de personas en condición de discapacidad en las empresas, es la posible interacción de los consumidores con el empleado en condición de discapacidad, esto puede originar determinadas percepciones que pueden incidir positiva o negativamente a la organización. Por esta razón es necesario definir el concepto de comportamiento del consumidor.

3.3.6 Comportamiento del consumidor

Kotler (2003) muestra la definición del concepto de comportamiento del consumidor como: “el estudio o análisis de la forma en que las personas, los grupos y las empresas seleccionan, adquieren, utilizan y disponen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos” (pág.6).

Se debe agregar que, según Arellano (2002) el concepto de comportamiento del consumidor significa:

Aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios, se habla de un comportamiento dirigido de manera específica a la satisfacción de necesidades mediante el uso de bienes o servicios o de actividades externas (búsqueda de un producto, compra física y el transporte del mismo) y actividades internas (el deseo de un producto, lealtad de marca, influencia psicológica producida por la publicidad). (p.8)

Sobre el comportamiento del consumidor Jacoby (pp. 331-358) define este concepto como la adquisición, consumo, y disposición de bienes, servicios, ideas y tiempo por unidades de toma de decisiones.

En este sentido, Mollá (2006) define el comportamiento del consumidor como:

49

Un proceso que comprende características particulares, que consta de numerosas actividades en la que se encuentra involucrado el consumidor, abarcando las actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra, donde el consumidor interviene para realizar sus elecciones. (p.44).

A partir de los argumentos presentados, es importante mencionar la manera en la que es abordado el análisis del comportamiento del consumidor para el proyecto; para esto, se retoma los discursos claves de autores relevantes en el marketing. Según Kotler y Armstrong (2003), el comportamiento del consumidor no tiene un protocolo o se hace de una manera específica, por el contrario, cada persona actúa de manera diferente ante los mismos situaciones o contextos, ellos especifican:

El consumidor llega a tener actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún procedimiento de evaluación. La forma en que los consumidores realizan la evaluación de alternativas de compra depende de los consumidores individuales y la situación específica de compra. En algunos casos, los consumidores realizan cálculos cuidadosos y pensamiento lógico. En otras ocasiones, los mismos consumidores hacen poca o ninguna evaluación. En su lugar, compran por impulso y confían en su intuición. A veces los consumidores toman decisiones de compra por cuenta propia; a veces recurren a amigos, reseñas en línea, o vendedores para obtener consejos de compra. (p.10)

Esto permite dar cuenta que, al momento de estar desarrollando los Focus Group y las Entrevistas en Profundidad, se van a encontrar diversas respuestas al mismo estímulo. Por lo tanto, el proceso de compra de cada persona se provoca a partir de diferentes causas, tanto personales como sociales.

Posteriormente, viene el proceso de compra del consumidor, en este punto ya se ha procesado la información en la mente de la persona ante el contexto que se encuentra; lo que sigue, es definir si hará la compra o no. Para esto es importante mencionar dos conceptos.

Kotler y Armstrong, sostienen que, primero que todo se presenta la intención de compra, la cual puede variar por aspectos sociales como la presión social, es decir, si una persona considera que la decisión que se debe tomar debería ser otra a la que el consumidor considera, podría influir en el comportamiento de la persona que realizará la compra. Otro aspecto que interfiere en este punto, son los factores inesperados, como puede ser cambios de los precios de los productos. Finalmente,

50

cuando el consumidor ha estado expuesto a estos factores, viene la decisión de compra, que ya es algo relativo.

En este sentido, la decisión de compra del consumidor que se encuentre expuesto a un contexto de servicio con personas en condición de discapacidad cognitiva, se puede observar y comparar con la de otros consumidores, para así tener idea de los diversos comportamientos que se presenten y tener la capacidad de arrojar los resultados esperados en el proyecto.

Siendo el comportamiento del consumidor un elemento que se basa en factores indivisibles, únicos y diferentes de cada persona, y acorde a los múltiples estímulos a los que se puede exponer un consumidor para la satisfacción de sus distintas necesidades, se debe hacer énfasis en una teoría que profundiza más respecto a las consecuencias que se pueden originar después del contacto entre la marca y el cliente, se trata del branding y la reputación.

3.3.7 Branding

El Branding corporativo se puede definir mediante un enfoque organizacional, según Capriotti (2009):

La Identidad Corporativa sería aquella vinculada a la Marca Corporativa, que representa el nivel de marca más alto y globalizador a escala organizacional. La identidad de una marca (Brand Identity) refiere a los atributos esenciales que identifican y diferencian a una marca de otras en el mercado. En este sentido, la Identidad Corporativa sería el conjunto de atributos fundamentales que asume una marca corporativa como propios y la identifican y distinguen de las demás. (p.20).

Un elemento importante que se toma como concepto fundamental para el desarrollo de la presente investigación, es la reputación de la organización en relación al servicio al cliente que presta. Capriotti (2009) cita en su documento algunos autores que postulan diferentes definiciones que a la vez se complementan y brindan un concepto más completo.

Gotsi y Wilson (2001) concluyen, tras analizar diferentes definiciones sobre el concepto, que la reputación corporativa es la evaluación total de una organización a través del paso del tiempo. Este aspecto

51

temporal, es decir, su formación a través de la consolidación en el transcurso del tiempo, es recordado por Barnett et al. (2006), para quienes la reputación son los juicios colectivos de los observadores sobre una organización basados en valoraciones de los impactos financieros, sociales y ambientales atribuidos a la organización con el tiempo. (P.95)

Según mencionan Alloza y Carreras (2013), en su documento sobre Reputación Corporativa:

La reputación es un sentimiento positivo hacia una persona o institución que integra tres vectores: admiración, buena estima y confianza. Está en la base de la confianza y se trata de un sentimiento de enorme relevancia, puesto que es el detonante de las actitudes y comportamientos favorables hacia una empresa, una institución o un país. (p.26)

Siguiendo este orden de ideas, la reputación de la marca en cuanto al servicio al cliente, se podría medir en este caso, con “la confianza y la admiración que genera en las personas que una empresa tenga empleados en condición de discapacidad cognitiva; o en tal caso que se dé totalmente lo contrario (que los sentimientos sean de desconfianza y cero admiración ante estas empresas)”.

Otras de las maneras que mencionan los autores Alloza y Carreras (pp. 51-52), respecto a la reputación de marca y las cuales podrían ser utilizadas para su medición, es un aumento de la fidelización del cliente que se puede ver reflejada en la intención de recompra y un boca a boca favorable; también relacionado con la lealtad del cliente y la recomendación a otras personas de la empresa; otro factor importante es la sensibilidad al precio, cuando las personas son cada vez menos sensibles al precio, se puede deber a una buena reputación de la marca en general.

De esta manera, se logra concluir con el tema del branding, y la parte reputacional. Todas las variables que hacen parte del conjunto total de teorías que son indispensables para entender de forma correcta el foco que se pretende con este proyecto, además para generar un mayor entendimiento y contextualización del problema que se está trabajando.

Un tema el cual se abordará de manera directa con el desarrollo del proyecto y con la respuesta a los objetivos propuestos, es la percepción del consumidor respecto

52

a las empresas que cuenten con personal en condición de discapacidad cognitiva, para esto, se tocará el tema de percepción de marca.

3.3.8 Percepción de la marca

Es importante mencionar que dentro de la percepción que una persona pueda llegar a tener de una empresa o marca en específico, hay factores adyacentes, los cuales son los que definen la percepción que tiene el cliente hacia la marca como tal. Según Keller (2008), el valor capital de la marca basado en el cliente se puede definir con los sentimientos que evoca una marca en la persona. Se plantea que:

Los sentimientos hacia la marca son las respuestas y reacciones emocionales de los clientes, y se relacionan con el valor social que la marca evoca en ellos. ¿Qué sentimientos son concitados por el programa de marketing para la marca o por otros medios? ¿Cómo afecta la marca la sensibilidad de los clientes acerca de sí mismos y de sus relaciones con los demás? Estos sentimientos pueden ser leves o intensos, positivos o negativos. (p.68)

Según lo anterior, se evidencia que los sentimientos hacia una marca pueden efectivamente definir el concepto o percepción que se tiene de ella, el autor también menciona que existen tipos de emociones vinculados a la percepción y sentimientos hacia una marca, uno de ellos, y que se considera relevante para el desarrollo de este proyecto es “La aprobación social” y “El Autorrespeto”, pues se quieren saber factores psicosociales para dar respuesta a la percepción del cliente. El autor (2008) menciona como Autorrespeto: “La marca hace que los consumidores se sientan bien consigo mismos y experimenten un sentimiento de orgullo, logro o satisfacción” (p.70), y es importante tener eso en cuenta debido a que posiblemente el hecho de tener empleados con discapacidad cognitiva en la empresa haga que las personas sientan ese orgullo y satisfacción ante el servicio prestado.

53

4. METODOLOGÍA

4.1 TIPO DE ESTUDIO

La presente investigación muestra una naturaleza de datos mixta, pues se desean conocer fenómenos sociales y psicológicos que inciden en los consumidores que se exponen a un contexto de servicio con personas en condición de discapacidad cognitiva, para así determinar de qué manera influye en sus actitudes y comportamientos. Así, como menciona Malhotra (2008), “Cada vez que se trate un nuevo problema de investigación de mercados, la investigación cuantitativa debe estar precedida por la investigación cualitativa adecuada” (p.143)

En ese sentido, se realizará primero una investigación cualitativa, dado que se pretende obtener hallazgos importantes para identificar el problema en cuestión y a partir de los hallazgos, formular las respectivas hipótesis de investigación. Posteriormente, llevar a cabo una investigación cuantitativa para hacer el análisis de los hallazgos encontrados y tener la capacidad de aceptar o rechazar dichas hipótesis, todo esto bajo parámetros estadísticos.

En la investigación, se quieren conocer principalmente las actitudes, los sentimientos, la percepción, además de factores sociales y psicológicos de las personas que se encuentran en un contexto de servicio por parte de empleados en condición de discapacidad cognitiva. Además de esto, se quiere identificar de qué manera inciden estos factores en la reputación de la empresa referente al servicio al cliente que prestan.

Según Hernández, Fernández y Baptista (2010):

Algunas veces una investigación puede caracterizarse como básicamente exploratoria, descriptiva, correlacional o explicativa, pero no situarse únicamente como tal. Esto es, aunque un estudio sea en esencia exploratorio contendrá elementos descriptivos; o bien, un estudio correlacional incluirá componentes descriptivos, y lo mismo ocurre con los demás alcances. (p.84)

Lo anterior permite decir que, el alcance de la presente investigación es descriptivo y a raíz de los hallazgos encontrados se podría plantear el porqué de algunos comportamientos, todo basado en la relación existente entre algunas variables. Según los autores (p.80) en su libro Metodología de la investigación, los estudios

54

descriptivos buscan especificar las propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis. Es decir, únicamente pretenden medir o recoger información de manera independiente o conjunta sobre los conceptos o las variables a las que se refieren.

De esta manera, lo que se pretende con el proyecto, es identificar las características, perfiles y los factores sociales y psicológicos de los consumidores de manera independiente, asimismo sus sentimientos, actitudes y la percepción que se pueda generar a partir del hecho de ser atendidos por personas en condición de discapacidad cognitiva. También demostrar en qué condiciones se manifiestan, ya sea la relación de la variable género, edad o nivel educativo, y plantear si este hecho puede llegar a incidir ya sea de manera positiva o negativa en la acción de compra.

Otra variable importante para determinar el tipo de estudio que se va a realizar, es la fuente de información.

Según Malhotra (2008), “Los datos secundarios incluyen información que se obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales, de empresas comerciales de investigación de mercados y de bases de datos computarizadas” (p.42). Por tal motivo, el proyecto busca que su fuente sea principalmente la interacción con el medio, lo anterior debido a que el origen de datos secundarios confiables referente al problema en cuestión es escaso. Entidades como el DANE, el Ministerio de salud y protección social y la alcaldía de Santiago de Cali, ofrecen algunos datos que muestran o describe parte del problema, pero no existen documentos que aporten información relevante o que hablen específicamente del problema a tratar.

Por consiguiente, se afirma la utilización de fuentes directas para la recolección de datos, de acuerdo con lo mencionado, y según Malhotra (2008), “los datos primarios son originados por el investigador con el propósito específico de abordar el problema de investigación” (p.106).

4.2 INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN

Para la fase cualitativa de la siguiente investigación que busca conocer cuáles son los fenómenos sociales y psicológicos que inciden en los consumidores cuando se exponen a un contexto de servicio con personas en condición de discapacidad cognitiva, determinando la influencia que puede tener en sus actitudes y comportamientos, se hará uso de los siguientes instrumentos de recolección de datos.

55

4.2.1 Focus Group

En la investigación, los grupos focales se utilizan con la finalidad de recabar información y encontrar hallazgos importantes que permitan el planteamiento de hipótesis, para conocer las actitudes y sentimientos de los consumidores y la incidencia en la percepción de marca referente al servicio al cliente cuando los atiende una persona en condición de discapacidad cognitiva. De igual manera, indagar sobre la percepción que tienen los consumidores ante empresas que contratan este tipo de personal y finalmente identificar los factores psicosociales que pueden influir en la decisión de compra de una persona cuando los atiende una persona con discapacidad.

Este instrumento de recolección de datos como lo afirma Malhotra (2008):

Consiste en obtener información al escuchar a un grupo de personas del mercado meta apropiada hablar sobre temas de interés para el investigador. El valor de la técnica reside en los hallazgos inesperados que a menudo se obtienen de una discusión grupal que fluye libremente (p.415).

Las sesiones de grupo como lo menciona Malhotra (2008) sirven para abordar temas importantes como:

Entender las percepciones de los consumidores, así como suspreferencias y comportamiento respecto de una categoría de producto.

Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos. Generar nuevas ideas sobre productos antiguos. Desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios. Obtener percepciones causadas por los precios. Obtener la reacción preliminar del consumidor ante programas de

marketing específicos. (p.155)

Las sesiones de grupo se realizan teniendo en cuenta las siguientes características:

56

Tabla 4.

Segmentación

Segmentación Descripción

Demográfica

Edades:

● 18 a 30 años ● 31 a 43 años ● 44 a 56 años

Género: Masculino y femenino

Socioeconómica

A partir de nivel socioeconómico 3, personas que cuenten con al menos nivel educativo medio (bachillerato), sin importar color de piel o pertenencia a algún grupo social o religión. Nivel de ingresos indefinido, que se dedique laboralmente en cualquier sector comercial/industrial y estudiantes en tal caso que la edad sea el determinante.

Psicográfica

Personas que viven en la ciudad de Cali o sus alrededores, consumidores de establecimientos comerciales los fines de semana, con un poder adquisitivo medio y medio alto, aprecian la sencillez y dentro de su experiencia de consumo, no han sido atendidos por una persona con discapacidad cognitiva.

Nota: Descripción de la segmentación usada para la actual investigación de mercado. Realizada por los estudiantes Díaz y Orjuela. A continuación, se menciona la manera como se dividen las sesiones grupales:

7 Focus Group de 5 personas cada uno, con un segmento de mercado de personas que habiten en la ciudad de Santiago de Cali y quienes no hayan tenido una experiencia de compra con personas en condición de discapacidad cognitiva.

57

Debido a la posible presión social durante el desarrollo de las sesiones de grupo, se considera pertinente para la investigación, incluir también el uso de las entrevistas en profundidad, las cuales permiten indagar y recolectar información para la investigación, reforzando y añadiendo valiosa información a lo ya hallado durante los Focus Group.

4.2.2 Entrevistas en profundidad

Este tipo de técnica no estructurada, así como lo menciona Malhotra (2008) se aplicará con “la finalidad de indagar las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes acerca de un tema” (p.158).

Para esta investigación es pertinente usar dicha técnica, dado que se busca conocer factores sociales y psicológicos que inciden en los consumidores cuando se exponen a un contexto de servicio con personas en condición de discapacidad cognitiva, para así determinar de qué manera influye en sus actitudes y comportamientos y qué acciones realizan después de ser atendidos por un empleado en dicha condición.

La entrevista en profundidad resulta relevante para el proyecto, debido al contexto social que involucra la investigación, ya que las personas entrevistadas se pueden cohibir de dar opiniones al estar dentro de una sesión de grupo. Por otro lado, al estar en una entrevista de manera personal, se puede obtener mayor respuesta, sin que exista presión social.

Para el desarrollo de la investigación, se realizarán 15 entrevistas en profundidad a personas que de igual manera no hayan sido atendidas por personas en condición de discapacidad cognitiva, pues de esta manera se sigue el hilo conductor propuesto en los Focus Group.

De igual modo, para lograr una mejor comprensión y facilitar el discurso no apegado al estereotipo sobre temas que generan tabúes sociales, así como favorecer la expresión de ideas y emociones difíciles de expresar a través del lenguaje verbal, se hace pertinente el uso de las técnicas proyectivas para complementar la información encontrada en los Focus Group.

58

4.2.3 Técnicas proyectivas

Malhotra (2008) afirma que este tipo de técnica “anima a los participantes a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés” (p.163) .

Dentro de la investigación, resulta pertinente este tipo de técnica porque favorece la expresión de ideas y sentimientos, facilitando la proyección de manera indirecta de las propias motivaciones, actitudes o sentimientos que se tengan cuando el consumidor recibe el servicio por parte de una persona en condición de discapacidad cognitiva.

Para lo cual, se plantea la realización de una técnica proyectiva de asociación por imagen, donde se presenta a los participantes diferentes imágenes de empleados en condición de discapacidad cognitiva estando en un contexto de servicio. Logrando que los integrantes del Focus Group y directamente de las técnicas proyectivas, den respuesta a los objetivos que se desean alcanzar en el proyecto.

La población objetivo a la cual está dirigida esta técnica, se centra en personas de la ciudad de Santiago de Cali, en edades entre 18 a 60 años, que pertenezcan a los estratos socioeconómicos 3, 4, 5 y 6.

4.2.4 Netnografía

En su estudio Del Fresno (2015) menciona que:

La necesidad y relevancia de la netnografía se justifica reconociendo que, hoy en día, se está dando una creciente hibridación de las prácticas sociales y culturales entre los contextos offline y online, al punto de convertirse en un simple “continuum social”. Por lo tanto, para poder comprender la realidad social de nuestro tiempo resulta necesario estudiar lo que ocurre y lo que las personas hacen en el ciberespacio, especialmente en lo que respecta a la creciente sociabilidad online facilitada por el “código prosocial”. Bajo este contexto, se presenta a la netnografía como una disciplina idónea justamente para investigar las prácticas sociales y culturales que se configuran en el ciberespacio. (p.125)

59

Para aplicar esta técnica dentro de la investigación, se plantea la creación de paneles o discusiones en redes sociales, donde se muestre un tema relacionado al servicio por personas en condición de discapacidad cognitiva. Estos paneles contarán con participación de personas que hayan sido expuestas a un servicio por parte de personas en condición de discapacidad como aquellas que no, ya que la finalidad es conocer las opiniones y pensamientos sobre esta temática y a partir de los resultados, evaluar los hallazgos a través de un Sentiment Text Analysis.

El Sentiment Text Analysis, según Hutto y Gilbert (2016), consiste en “enfoques de análisis de sentimientos que dependen en gran medida de un léxico subyacente que se orienta semánticamente como positivo o negativo. Esto se realiza a través de una investigación lingüística y conteo de palabras, principalmente mediante las redes sociales” (p.217).

Por otro lado, la investigación cuantitativa busca obtener respuestas o corroborar las hipótesis planteadas en la previa investigación cualitativa, para permitir la toma de decisiones que ayuden al logro de los objetivos. Para lo cual se hará uso de las siguientes herramientas:

4.2.5 Encuestas

Como lo menciona Malhotra (2016) en su libro Investigación de Mercados:

En primer lugar, el cuestionario es fácil de aplicar. En segundo lugar, los datos que se obtienen son confiables porque las respuestas se limitan a las alternativas planteadas. El uso de las preguntas de alternativa fija reduce la variabilidad de los resultados que habría por las diferencias entre los encuestadores. Por último, la codificación, el análisis y la interpretación de los datos son relativamente sencillos. (p.228)

Dentro de la investigación se plantea el uso de encuestas a personas que hayan sido expuestas a un servicio por parte de personas en condición de discapacidad cognitiva. La finalidad, será corroborar los datos hallados previamente en la investigación cualitativa, sobre los factores sociales y psicológicos que influyen en el comportamiento de compra cuando se está en contacto con personas con dicha discapacidad. Así, como determinar si tiene una influencia directa sobre la percepción de la empresa hacia el servicio al cliente que prestan a los consumidores.

60

4.3 DISEÑO DEL MUESTREO

El proceso de diseño del muestreo incluye cinco pasos que deben estar relacionados entre sí, incluso deben estar articulados con los pasos para realizar una investigación de mercados, los cuales se mencionaron en el desarrollo del marco teórico.

Según Malhotra (2008), el primer paso para diseñar la muestra consiste en “definir la población meta, seguido determinar un marco de muestreo. Posteriormente seleccionar la técnica a utilizar, y calcular el tamaño de la muestra necesaria. Finalmente se debe llevar a cabo el proceso de muestreo acorde a los planteamientos anteriores” (p.336).

Para la definición de la población meta, es importante mencionar el conjunto de elementos que poseen la información que se requiere para el desarrollo de la investigación tanto cualitativa como cuantitativa. En este caso, la población meta son todos los consumidores que hayan estado expuestos a un ambiente de servicio por parte de personas en condición de discapacidad cognitiva.

Para mayor precisión, dentro de la población meta es pertinente definir el elemento de estudio, que en este caso serían los consumidores que han tenido la experiencia de ser atendidos por personas en dicha condición. También se debe mencionar la unidad de muestreo que, según el autor es una “unidad básica que contiene los elementos de la población de la que se tomará la muestra” (Malhotra, 2008, p.336). En este sentido, la unidad de muestreo, sería tomar a los clientes con las características mencionadas, desde los establecimientos o sitios donde existe la presencia de empleados en condición de discapacidad cognitiva.

Una variable importante es la extensión que se tendrá en cuenta para la identificación de la población meta, esta es: la ciudad de Santiago de Cali. El tiempo que se considera el desarrollo de la investigación es: desde junio de 2018 hasta Junio de 2019.

61

Figura 1. Diseño de la muestra.

La determinación del marco de muestreo, según plantea Malhotra (2008), es la “representación de los elementos de la población meta. Consiste en un listado o conjunto de instrucciones para identificar la población meta” (p.337). De esta manera, y según el vídeo “Inclusión laboral de personas con discapacidad - boletín del consumidor”(2015), en Colombia ya varias empresas han adoptado este comportamiento de responsabilidad social. Algunas de estas empresas, que en este caso pueden servir como marco de muestreo ya que pueden brindar una idea del tipo de cliente, e incluso podrían proporcionar información para contactar a estos consumidores, son:

● Grupo Éxito● Colcafé● Fábrica de licores de Antioquia● Iluminata● Imágenes gráficas S.A● Fundación Corona● Bordados Cima● JLT● Servioptica● Venus colombiana S.A● ALKOSTO● HOMECENTER● Jumbo Cencosud● Comfandi

62

Para el siguiente paso, que consiste en seleccionar una técnica de muestra, es importante tener en cuenta que, al ser una investigación con un alcance descriptivo, la técnica de muestra debe ser una técnica probabilística, pues la idea es explicar las razones de por qué ocurren ciertos hechos, y para ello es necesario la implementación de técnicas de análisis que únicamente se emplean en una investigación con dicho alcance para brindar una mayor precisión

Según Malhotra (2008), el muestreo aleatorio simple, es una técnica donde “cada posible muestra de un determinado tamaño (n) tiene una probabilidad igual y conocida de ser la muestra seleccionada realmente. Esto implica que cada elemento se selecciona de manera independiente de cualquier otro elemento.” (p.346)

En ese orden de ideas, en la presente investigación se trabajará con un muestreo probabilístico, específicamente el muestreo aleatorio simple, debido a que posterior a la identificación de un marco muestral (el cual en este caso es ambiguo) y tener presente a los elementos de la muestra, se realizará la investigación cuantitativa en puntos donde se encuentren empleados en condición de discapacidad cognitiva en la ciudad de Cali, que por lo general, según el autor (p.348), se realiza a través de un muestreo aleatorio simple.

También se utilizará una técnica de muestreo no probabilístico, porque es necesario dejar a juicio de los investigadores qué sectores de la ciudad cumplen con el requisito del marco muestral (establecimientos que contraten personal con discapacidad cognitiva). De esta manera, se escogerá el lugar donde se implementarán las encuestas, es decir, se llevará a cabo un muestreo por juicio.

Al mismo tiempo, se pretende seleccionar principalmente los restaurantes “D’ Café” y “Connecta”, los cuales son algunos de los establecimientos en la ciudad de Cali donde se cuenta con atención al cliente por parte de personal con discapacidad cognitiva y esto va a permitir identificar los factores requeridos para el desarrollo de la investigación. Además de eso, se visitan los sectores mencionados en el marco muestral y se les aplica las encuestas a las personas que cumplan con los requisitos de segmentación.

La dinámica para desarrollar el M.A.S será mediante la implementación de Excel con el complemento de “Solver” el cual permite generar números aleatorios, en el establecimiento se contarán las mesas que hay y se digitarán en el programa para generar aleatoriedad y así saber cuál de las mesas será la escogida para abordar a las personas que acaban de ser atendidas.

63

La recolección de datos, como se mencionó, se realizará en dos fases. Una fase cualitativa, donde se pretende llevar a cabo siete sesiones de grupo de cinco personas cada uno, para de esta manera generar un ambiente de debate sano y que no se presente una saturación de información y complejidades con el manejo del grupo. Además de esto, se implementarán 15 sesiones de entrevistas a profundidad.

En el caso de la fase cuantitativa, para el cálculo del tamaño de la muestra, se quiso realizar un pre- muestreo para determinar la proporción de personas que han sido atendidas y que no han sido atendidas alguna vez en su vida, por personas en condición de discapacidad cognitiva. Se realiza debido a que la población en este caso es desconocida, pues no se puede determinar la cantidad de clientes que han sido y no han sido atendidos por empleados con esta condición.

El pre- muestreo constó de una encuesta de una sola pregunta, la cual fue: ¿Alguna vez ha sido usted atendido por una persona en condición de discapacidad cognitiva? Donde el número de personas que respondieron fue de 67, de las cuales 16 dijeron que efectivamente sí habían sido atendidas, y 51 dijeron que no habían sido atendidas por personas en condición de discapacidad cognitiva. Por lo tanto, se muestra la siguiente proporción:

Figura 2. Pre -muestreo para la determinación de la proporción (p y q). 2018.

De esta manera, y teniendo en cuenta la fórmula para calcular un tamaño de muestra con población desconocida, la cual es:

64

Donde: Z: Nivel de confianza p: Probabilidad de éxito o proporción esperada Q: Probabilidad de fracaso E: Error tolerable máximo

Debido a que el nivel de confianza es la probabilidad de que el parámetro a estimar se encuentre en el intervalo de confianza, y teniendo en cuenta que un 99% es un nivel elevado, y un 90% es un nivel relativamente bajo, se escoge, por lo general para las investigaciones, un nivel de confianza del 95% el cual es el punto medio; por otro lado, es permitido un error de estimación del 1% al 20% en las investigaciones, usualmente es el 5% y en este caso, el error (a juicio de los investigadores) será del 8%, pues no es un tema que requiera resultados exactos como por ejemplo el desarrollo de un medicamento.

Se puede definir una probabilidad de éxito de 0,24 y una probabilidad de fracaso de 0,75. Siendo la probabilidad de éxito el porcentaje de personas que efectivamente fue atendida por un empleado en condición de discapacidad cognitiva en la encuesta realizada, así mismo, la probabilidad de fracaso el porcentaje restante que no fue atendida por una persona en esta condición.

Además, se trabaja con un nivel de confianza del 95% (donde se obtiene un z tabulado de 1.96), debido a que es el que usualmente los investigadores utilizan, y un error del 8%. De esta manera, reemplazando en la fórmula planteada, el tamaño de muestra que se requerirá para el desarrollo de la investigación, es de 108 personas.

Se calcula de la siguiente manera:

65

4.4 TRABAJO DE CAMPO

Para realizar la ejecución de la investigación cualitativa, se cuenta con la participación de personas que no tengan la experiencia de servicio por parte de personas en condición de discapacidad cognitiva.

Esta primera ejecución tiene lugar en la cámara de Gesell de la Universidad Autónoma de Occidente, debido a que este espacio cuenta con los requisitos de acondicionamiento que facilita la observación y grabación de las sesiones de grupo para su posterior análisis. Lo que permite detallar palabras o gestos que inicialmente no se habían tenido en cuenta, pero que resultan relevantes para la investigación al momento de plantear las hipótesis. Posteriormente, se contacta a las personas con las características mencionadas en la segmentación de la población objetivo para abordar las entrevistas en profundidad.

Para la realización de la investigación cuantitativa se determinan y seleccionan barrios que cuentan con empresas a sus alrededores, que tengan vinculados en su personal a personas en condición de discapacidad cognitiva, para realizar el cuestionario a los dos segmentos descritos: las personas que hayan tenido un acercamiento a los empleados con esta condición y quienes no lo hayan hecho.

Como se mencionó en el desarrollo del diseño de la muestra, en la ciudad de Cali existen empresas que actualmente cuentan con personal en condición de discapacidad cognitiva. Estas empresas sirven como referencia para determinar los sectores, zonas y calles principales donde se puede recurrir a desarrollar los cuestionarios. Las empresas más reconocidas que incluyen personas con discapacidad cognitiva en su plantilla de personal, en la ciudad de Cali, y además la posibilidad de que se encuentren en el área de servicio son:

● Grupo Éxito: Esta empresa se encuentra ubicada a lo largo de la ciudad,contando con las siguientes ubicaciones: La Flora, San Fernando, Unicentro (barrioMeléndez), Palmetto (Nueva Tequendama), Carrera Octava, Simón Bolívar,Pasoancho y Chipichape.

● HOMECENTER: En la ciudad existen dos puntos, en el barrio SantaMónica y en el centro comercial Jardín Plaza, sector sur, barrio Valle de Lili.

66

● Jumbo Cencosud: Se localiza en el sector norte, en el centro comercial Chipichape, en el barrio Limonar y en el centro comercial Jardín Plaza, barrio Valle de Lili.

● Comfandi: Los supermercados Comfandi se encuentran ubicados a lo largo de la ciudad. Comfandi Guadalupe, San Fernando, Comfandi del Prado, San Nicolás, Comfandi Torres el cual se encuentra ubicado en la carrera primera, Comfandi de la Terminal de Transporte, Santa Rosa, El Lido, Ciudad Jardín y Calipso.

De esta manera, se logra visualizar los sectores donde se puede desarrollar la ejecución de las encuestas. Es importante mencionar que el horario adecuado para su aplicación teniendo en cuenta el perfil del público meta, sería al medio día y en horas de la tarde aproximadamente a las 6 PM.

4.5 TÉCNICAS DE ANÁLISIS

Con la finalidad de mostrar los resultados obtenidos de la investigación, se han planteado técnicas de análisis de datos que permiten concluir sobre los hallazgos que se consideran pertinentes para el caso de la presente investigación.

Según Malhotra (2008), “un análisis básico siempre implica alguna prueba de hipótesis.” (p.501). En ese sentido, es importante proponer antes de mencionar las técnicas a utilizar, que es necesario plantear las hipótesis de trabajo para posteriormente tener la veracidad de aceptarlas o refutarlas.

Por lo tanto, los pasos a seguir según el autor (2008), para formular una prueba de hipótesis son:

Formular la hipótesis nula H0 y la hipótesis alternativa H1.

Elegir una técnica estadística adecuada y su estadístico de prueba correspondiente.

Seleccionar el nivel de significancia.

Determinar el tamaño de la muestra y reunir los datos. Calcular el valor

del estadístico de prueba.

67

Determinar la probabilidad asociada con el estadístico de prueba conrespecto a la hipótesis nula, utilizando la distribución de la muestra delestadístico de prueba. Como alternativa, determinar los valores críticosasociados con el estadístico de prueba, que dividen las regiones derechazo y no rechazo.

Comparar la probabilidad asociada con el estadístico de prueba, alnivel de significancia especificado. Como alternativa, determinar si elestadístico de prueba cae en la región de rechazo o de no rechazo.

Tomar la decisión estadística de rechazar o no rechazar la hipótesisnula.

Expresar la decisión estadística en términos del problema deinvestigación de mercados. (p.464)

De igual manera, se mencionan las técnicas que se van a utilizar en la investigación, para analizar los datos recolectados a través de la investigación cualitativa y cuantitativa. Teniendo en cuenta, que es una investigación que presenta un alcance descriptivo. Es pertinente en primer lugar, realizar un análisis mediante tablas y gráficas de frecuencia de las variables de interés y posteriormente realizar tablas de contingencia y el Test de Chi Cuadrado, al igual que el test de Rho de Spearman, para determinar si las variables se encuentran relacionadas entre sí y cuál es el grado de relación entre las variables analizadas.

Malhotra (2008) afirma que las tabulaciones cruzadas son una “técnica estadística que describe dos o más variables de manera simultánea, y que produce tablas que reflejan la distribución conjunta de dos o más variables con un número limitado de categorías o valores distintivos” (p.468). En el caso de la tabulación cruzada con tres variables, existe un punto interesante debido a que, como el autor (p.470) plantea, emplear una tercera variable puede mostrar que no existe una asociación entre las dos variables originales, a pesar de que inicialmente sí se hayan visto relacionadas. En este caso, se emplea para analizar cómo influye una variable en otra, por ejemplo: Edad del encuestado, nivel socioeconómico y nivel educativo.

Para el caso de la tabulación cruzada, el estadístico a utilizar es el Chi Cuadrado, es un “estadístico que se utiliza para probar la significancia estadística de la asociación observada en una tabulación cruzada. Nos ayuda a determinar si existe una relación sistemática entre las dos variables.” (Malhotra, 2008, p. 474)

68

De esta manera, se podría llevar a cabo un análisis donde se determinen aspectos importantes, como mostrar si alguna de las variables se encuentra relacionada con otra y también determinar la fuerza de la relación entre las variables estudiadas. Para refutar o aceptar las hipótesis planteadas en la investigación cualitativa, nos basaremos en el análisis de las tablas de frecuencia de las respuestas a las preguntas que fueron construidas directamente a dar respuesta a los objetivos y las hipótesis, también se tendrán en cuenta los test mencionados para dar mayor peso al análisis y así mismo mostrar una análisis más variado e informativo sobre el comportamiento de las personas frente a este tema.

Para llevar a cabo el análisis de los datos mencionados, se va a utilizar la herramienta SPSS.

69

5. RESULTADOS INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Tabla 5.

Ficha técnica investigación cualitativa

Investigación tipo Cualitativa - Exploratoria

Metodología Grupos focales - 07 sesiones - 35 participantes Entrevistas a profundidad: 15 sesiones - 15 participantes

Período de recolección de información

Grupos focales - 03 de Febrero al 15 de Febrero del 2019

Período de recolección de información

Entrevistas a profundidad - 09 de Marzo al 15 de Marzo del 2019

Unidad de información

Con un segmento de mercado de personas que habiten en la ciudad de Santiago de Cali y quienes no hayan tenido una experiencia de compra con personas en condición de discapacidad cognitiva, con edades entre los 18 a 60 años.

Método de recogida de la evidencia

Guía de preguntas documentadas por las unidades de información, grabación de video y audio de los grupos focales; grabación de audio para las entrevistas a profundidad.

Ámbito geográfico Santiago de Cali, Colombia.

Tiempo

El tiempo promedio de los grupos focales fue de 45 minutos.

El tiempo promedio de las entrevistas a profundidad fue de 35 minutos.

Nota: Recopilación de ficha técnica de los Focus Group y las Entrevistas en profundidad empleadas en la investigación realizada en la ciudad de Santiago de Cali, con la finalidad de conocer los factores psicosociales que influyen en el comportamiento de compra cuando se recibe un servicio por parte de personas con discapacidad cognitiva. 2019

70

5.1 ANÁLISIS FOCUS GROUPS Y ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD

A partir de los datos e información recopilada en los Focus Group y las Entrevistas a Profundidad, se obtienen hallazgos que son relevantes para la investigación, esto se presenta debido a que las personas estaban menos cohibidas y podían hablar con más tranquilidad respecto al tema de la discapacidad cognitiva. A continuación, se presenta los hallazgos de cada una de las herramientas utilizadas, así como los verbatims claves que permiten soportar el análisis realizado.

Tabla 6.

Análisis de información cualitativa

Pregunta Análisis Verbatims

1. Técnica proyectiva

Según la técnica proyectiva realizada en la pregunta número uno, los principales hallazgos encontrados y proyectados en la historia, fueron: Las personas en su mayoría tienen una actitud positiva respecto a lo que sienten, alegría al imaginarse la inclusión (reflejada en la situación del personaje de la historia). Este pensamiento lo complementan, proyectando una actitud de amabilidad hacia la persona con esta condición de discapacidad. La mayoría de personas también pensaron en hacer el pedido con respeto.

“Apenas lo ve le sonríe” “Siempre están muy dispuestos a dar lo mejor de ellos” “Me sentiría feliz, porque la empresa donde está el señor está contratando este tipo de personal” “sería un comportamiento de total respeto, no me concentraría en la enfermedad” “Va a tener problemas de comunicación con el empleado”

71

Tabla 6. (Continuación).

1. Técnicaproyectiva

Hubo también comentarios respecto a una actitud más neutral. Algunas personas mencionaron que el personaje de la historia tomaba su pedido con total normalidad, lo que proyecta sus pensamientos adyacentes respecto al tema, es decir, estas personas tendrían la inclinación hacia un comportamiento totalmente normal como si la persona no tuviese discapacidad.

Y por otro lado, una pequeña cantidad de personas dijeron que el personaje se iba del restaurante y no comía, por lo cual su comportamiento, ante una situación de este tipo, podría ser negativo, pueden llegar a sentirse asombrados y pensar que este empleado no tiene la misma capacidad e irse del restaurante. La Entrevista a Profundidad permite observar otro tipo de pensamientos. Por ejemplo, algunas personas mencionan que el personaje comprendía el motivo de la tardanza de la fila al observar que la persona que estaba atendiendo tenía discapacidad cognitiva y que su orden iba a tardar más de lo esperado.

“Piensa que será difícil de obtener lo que desea de manera rápida y no tiene tiempo de lidiar con la persona con discapacidad”

“Ya entiende el motivo por qué tuvo que esperar tanto o por qué la fila era tan larga”

72


2. ¿Cómo te sentirías si te encuentras haciendo una fila para pagar algún producto y la persona de la caja tiene discapacidad cognitiva? ¿Qué pensarías? ¿Cómo actuarías?

La mayoría de personas sentirían alegría al presenciar el acto de inclusión que se está dando por parte de la empresa. De igual manera, las personas actuarían con respeto, como se mencionó anteriormente, con una actitud de amabilidad hacia el empleado. Adicionalmente, una gran parte de las personas pensaría en ese momento que es admirable el hecho de ver trabajar a una persona con esta discapacidad.

“Tendría más paciencia porque no tendría la misma agilidad de resolver el problema que una persona con su capacidad al 100%” “Uno entiende que de pronto no tienen la misma agilidad, o de pronto se le dificulta alguna cosa, tendría toda la paciencia del mundo”


Asimismo, se dio por parte de los participantes de los Focus Group, el mismo pensamiento al encontrarse siendo atendidos por un empleado en condición de discapacidad cognitiva, que cuando lo proyectaron con un personaje; esta actitud neutra es que actuarían de forma natural. Una parte de las personas se sentirían raros e incómodos y pensarían que el empleado no lo atendería con la misma agilidad que un empleado en condición normal, con lo cual, tendrían más paciencia y tolerancia en esta situación.

“A mí me cambiaría la percepción del local, me agradaría más el local” “Al principio me sentiría raro, en mucho sitios contratan personas con discapacidad y las personas sienten rechazo, pero en mi caso no afectaría, lo trataría normal.”

73



“Esperaría un poco más porque la persona está discapacitada, no se puede mover como una persona normal”

“sería más paciente, que si fuera una persona normal, si es una persona sin discapacidad no tendría paciencia, cambia mi percepción con la persona con discapacidad”

3. ¿Le gustaría ose sentiría cómodoal ser atendido poruna persona en condición de discapacidad cognitiva? Si __ No__ ¿Por qué?

La mayoría de las personas tuvo un pensamiento y/o actitud positiva respecto a la situación al imaginarse siendo atendidos por una persona con discapacidad cognitiva. Gran parte de los participantes sí se sentirían cómodos y entre los principales hallazgos, haciendo referencia a los motivos que los llevaron a pensar esto, fue que en primera instancia, el factor inclusivo de estas personas es una variable determinante para hacerlos sentir cómodos.

“Son personas que hacen su trabajo más porque les gusta, por amor, que porque les toca”

“Tienen las capacidades, un poco menos, pero tienen las capacidades”

74


3. ¿Le gustaría o se sentiría cómodo al ser atendido por una persona en condición de discapacidad cognitiva? Si __ No__ ¿Por qué?

También las ganas de superarse que tienen las personas con discapacidad cognitiva; la comprensión que tendrían como clientes al momento de ser atendidos y tener una actitud de respeto hacia ellos también es algo que fue importante para las personas que participaron del Focus Group. Adicionalmente, una cantidad importante de personas piensan que sí les gustaría ser atendidos por una persona con discapacidad cognitiva debido a que son personas que tienen las mismas oportunidades para conseguir y tener un empleo. También se presentaron comentarios más negativos. Por ejemplo que el empleado no va a entender lo que la persona está pidiendo y que no sabría de qué manera actuar, lo cual es una señal de incomodidad o disgusto al momento de ser atendidos.

“Muchas personas se quejan o lo atienden a uno con una mala cara, mientras que esas personas no” “Sería un poco incómodo saber cómo se siente la otra persona, si me hice entender o no” “Es una experiencia muy bonita, ver cómo las personas con discapacidad se superan a sí mismos, hacen lo posible por encajar en una sociedad tan discriminante.” “Si me toca decirle más de 5 veces y no entiende lo que necesito, ahí ya empezaría a ser incómodo”

75


3. ¿Le gustaría o se sentiría cómodo al ser atendido por una persona en condición de discapacidad cognitiva? Si __ No__ ¿Por qué?

“Me sentiría mal, porque uno muchas veces ve las personas así y uno no es consciente de que a cualquier persona puede tener esta discapacidad” “Si uno muestra algún rechazo yo creo que ellos se sentirían mal y no mostrarían la capacidad que tiene, se limitarían” “Siento que pueden tener mejor servicio al cliente que una persona normal”

4. Técnica proyectiva 2

La gran mayoría de las personas sienten admiración al ver empleados en condición de discapacidad cognitiva hacer su labor. Alguno sienten solidaridad por este hecho y algunos pocos sienten indiferencia. Cabe recalcar que ninguna persona en la totalidad de los Focus Group realizados, tuvo sentimientos negativos hacia estas personas o hacia el hecho de emplear personas con discapacidad cognitiva.

“Es de admirar esas personas que no tienen la suficiente capacidad cognitiva y pueden trabajar” “A pesar de que sufren estas discapacidades muestran mucho más amor y respeto por lo que hacen”

76


4. Técnica proyectiva 2

Mediante la entrevista en profundidad se corrobora que la admiración y la solidaridad se mantienen entre los sentimientos más importantes que genera ver una persona en condición de discapacidad cognitiva

“Es una muestra de valentía increíble de parte de ellos porque no les importa” “No siento admiración por alguien que está trabajando normalmente” “Cualquier persona también puede modificar los atributos y no necesariamente tiene discapacidad” “Porque a ellos se les ve el entusiasmo, el amor, mejor que una persona normal” “Esa persona en la condición que está se puede sentir un poco inferior a una persona normal”

77


4. Técnicaproyectiva 2

“En esta sociedad no es fácil tener una discapacidad y ser aceptado, así que para mí, es una completa admiración”

5. ¿Cuál de lossiguientesatributos cree quese vería afectado yde qué manera, almomento de queuna persona en condición de discapacidad cognitiva lo atienda? Tiempo de espera, calidad del servicio, atención adecuada, comodidad, amabilidad

El principal atributo que las personas piensan que se vería afectado, es el tiempo de espera. El motivo de esto, es que la mayoría de las personas consideran que los empleados en esta condición, no tienen la misma rapidez que una persona sin discapacidad cognitiva, dicen que consideran que tardarían un poco más.

Otro atributo que se vería afectado, esta vez positivamente, es la calidad del servicio, algunas personas consideran que estos empleados brindarán un mejor servicio que una persona sin discapacidad cognitiva, al ser más amables y pacientes.

Por otro lado, la calidad del servicio en el sentido del contacto directo con el empleado es un atributo que, según la opinión de algunos de los entrevistados, podría verse afectado de cierta manera, siendo el caso que puede llegar a hacer sentir incómodo al empleado por su condición y por este motivo, sentir incomodidad en el servicio.

“El proceso cognitivo de ellos es más lento que una persona normal”

“Ellos no tienen la misma agilidad ni la misma rapidez”

“Pueden prestar la misma calidad, incluso a veces mejor que una persona que no tiene ningún tipo de discapacidad”

“El servicio que te ofrecen, la atención, la amabilidad, yo creo que es independiente de cada persona, yo creo que no tiene que influir si tiene o no la discapacidad”

78


5. ¿Cuál de los siguientes atributos cree que se vería afectado y de qué manera, al momento de que una persona en condición de discapacidad cognitiva lo atienda? Tiempo de espera, calidad del servicio, atención adecuada, comodidad, amabilidad

Algunas personas consideran que un empleado en condición de discapacidad cognitiva, es más tranquilo y paciente que otro que no tenga esta condición. Por tal motivo, el atributo de amabilidad también se vio afectado positivamente. En la calidad del servicio, la entrevista en profundidad permite identificar que la percepción hacia este atributo es negativo, ya que las personas tienden a concebir que pueden haber problemas de comunicación con el empleado en condición de discapacidad cognitiva.

“Tendría que destinar mucho más tiempo a explicarle qué es lo que necesito” “Son lindas, por su condición transmiten ternura, y a uno le encanta verlos” “Se puede afectar la atención, porque estas personas tienen una atención dispersa, y no atienden normal”

6. ¿Cuál es su percepción frente a las empresas que contratan personal en condición de discapacidad cognitiva? ¿Por qué?

Todas las opiniones fueron positivas. Incluso, todas las personas consideran que su percepción de estas empresas es que fomenta la inclusión con personas en condición de discapacidad cognitiva. De esta premisa se desprenden varios factores, entre los más mencionados está que con la adecuada preparación y práctica, estas personas pueden llegar a ser excelentes empleados, también que las empresas que hacen esto tienen la inclusión dentro de sus principios y valores como organización.

“Estas empresas están ayudando a eliminar o disminuir los prejuicios sociales que se tienen para estas personas con estas discapacidades” “Una empresa que haga esta labor, generaría en mí una percepción de que es una buena empresa y en algún momento me haría optar por ella”

79


6. ¿Cuál es supercepción frente a las empresas que contratan personal en condición de discapacidad cognitiva? ¿Por qué?

Se reafirma que son excelentes empresas por contratar personas en condición de discapacidad cognitiva. Varios comentarios importantes que algunas personas estuvieron de acuerdo, es que una empresa que cuente con personal en condición de discapacidad cognitiva, motiva a los clientes a volver al establecimiento gracias a las oportunidades que les dan a estas personas.

“Piensan que incluyendo a este tipo de personas van a bajar el rendimiento” “Si ya hay más de uno trabajando ahí, pensaría que ya hay algo humano, no solo por cumplir alguna cuota de empleados con discapacidad” “Las empresas cada vez contratan más personas, tienen un sentido social y ya dejó de ser tabú, estas personas pueden laborar normal”

7. ¿Seríaimportante para tudecisión de compra, un establecimiento en el que te atienda una persona en condición de discapacidad cognitiva? ¿O es indiferente? ¿Por qué?

La mayoría de las personas se muestra indiferente o no le da importancia al hecho de que una persona con discapacidad cognitiva lo esté atendiendo y esto no influye en su decisión de compra. Resulta más relevante el hecho de tener un buen servicio, la preferencia por el lugar y la relación de costo beneficio que obtiene el consumidor; no encuentran motivante visitar estos establecimientos por el hecho de que hayan empleados con esta discapacidad.

“Yo lo visitaría más por lo que ofrece”

“No por el hecho de que me atienda una persona con discapacidad voy a volver”

“Para mí sería indiferente si la persona tiene discapacidad o no, yo lo compraría porque lo necesito”

80


Otro grupo grande de personas, estuvo de acuerdo en que no es importante para su decisión de compra, pues les puede gustar el establecimiento por otras razones que no sea necesariamente que haya un empleado en condición de discapacidad cognitiva, también consideran que si gustan de algún bien, lo obtienen sin importar quién los atienda. Por otro lado, una pequeña cantidad de entrevistados coincide en que sí es importante para su decisión de compra un establecimiento con este personal, pues apoyan el derecho a la inclusión social. Incluso algunos dijeron que comprarían algo del sitio únicamente porque hay un empleado en condición de discapacidad cognitiva. Se logra reforzar mediante las entrevistas a profundidad, que algunas personas preferirían comprarles a estas personas para así apoyarlos y que les gustaría experimentar ese contacto directo con el empleado en dicha condición.

“Depende de la atención que yo reciba de la persona, independientemente que tenga discapacidad” “Cuando voy a comprar algo lo hago pensando en la relación costo/beneficio que voy a tener” “Yo voy por lo que necesito, pero pues para ayudarlo, para que ellos también tengan la experiencia de que el trabajo es complicado” “Da un buen ejemplo ver cómo estas personas obran mejor que uno” “Se usa el factor social, porque muchas personas usan el pesar para incentivar la compra”.

81


8. ¿Si alguien lerecomienda un sitio donde emplean personas con discapacidad cognitiva, lo visitaría? ¿Por qué?

Una gran parte de los participantes del Focus Group manifestaron que sí visitaría un lugar donde contratan personas con discapacidad cognitiva por el simple hecho de la recomendación. Los argumentos que soportan esta afirmación son, primero que todo y más mencionado, curiosidad y vivir la experiencia.

Gran parte de las personas visitaría un sitio de este tipo si se lo recomiendan únicamente por vivir la experiencia de ser atendido por una persona en esta condición. Otros opinan que lo harían porque les gusta dar apoyo a la sociedad y otros porque les gustaría conocer el lugar y ver qué tan inclusivos son realmente.

Las personas que dijeron que no visitarían un sitio de estos, consideran que no lo harían porque van principalmente a un establecimiento comercial por una necesidad únicamente, les es indiferente quién los atienda. También se mencionó que ir únicamente por recomendación es tomar al empleado con discapacidad como una atracción.

“Si me lo recomiendan únicamente porque trabaja una persona con discapacidad, siento que sería tomarlo como una atracción, un show”

“Pues yo lo haría por curiosidad… Así entra y comprara una botella con agua” “Si el producto o servicio que se me va a ofrecer es de mi gusto, lo visitaría”

“Iría por curiosidad” “Me gustaría ver si lo tratan como a una persona normal”

“Me da alegría, ver que está ejerciendo, trabaja y nos da buen ejemplo”

82


8. ¿Si alguien le recomienda un sitio donde emplean personas con discapacidad cognitiva, lo visitaría? ¿Por qué?

A partir de la entrevista en profundidad se soporta la idea de que las personas visitarán un establecimiento porque emplean personas con discapacidad cognitiva. Por otro lado, las percepciones negativas ante este hecho disminuye encontrando que no hay un interés o no llama la atención que se encuentren personas con esta condición laborando.

“De hecho, una amiga que tiene una hermana con discapacidad si me dijo que visitara este lugar, que ellos tienen estas capacidades”.

9. ¿Recomendaría a su familia o amigos visitar un sitio donde se emplea personas con discapacidad cognitiva?

Analizando los datos se encuentra que las personas sí recomendarían visitar espacios donde laboren personas en condición de discapacidad cognitiva, ya que sienten que de esta manera apoyan la inclusión laboral de esta población.

Dentro de las razones de quienes sí lo recomendarían, se encuentra también que lo harían para apoyar la inclusión social, por otro lado, para que las personas que no confían en estos empleados vean que son capaces de realizar cualquier tipo de actividad. Un pequeño grupo de personas coincidió en que lo recomendarían siempre y cuando el lugar llame la atención y para apoyar las compañías que son inclusivas.

“Recomendaría un lugar porque me gustó, porque tuvo un buen servicio o porque me sentí plena en el lugar”

“Lo haría además también porque pienso que se toman el tiempo, de mirar al personal…”

“A pesar de que tenga discapacidad, uno no puede decir por lástima que esa persona lo hizo bien”

83


9. ¿Recomendaría a su familia o amigos visitar un sitio donde se emplea personas con discapacidad cognitiva?

Las personas que no lo harían, se basan esencialmente en que no porque ellos no son un espectáculo y no están de acuerdo con esto y porque lo que les interesa es el servicio que hayan recibido como tal. Se logra evidenciar que una razón para recomendar un establecimiento de estos sería para ayudar al empleado con discapacidad en tener una vida normal, es decir, que su vida pueda ser como la de cualquier otra persona.

“Haría que las personas tuvieran una vida lo más normal posible” “Porque me gusta y vivo encantada de estas personas, son muy lindas, me gusta el modo de ser de ellos, son muy tiernitos”

10. Si usted se encuentra con sus amigos en un restaurante, el mesero es una persona con Síndrome de Down por ejemplo, y sus amigos tienen una actitud de burla hacia él y deciden irse del sitio. ¿Cómo actuaría?

Frente a esta actitud de burla por parte de amigos dentro de un restaurante cuando es una persona con discapacidad cognitiva que los está atendiendo, las personas tienden a tomar una actitud de defensa hacia las personas con discapacidad cognitiva y de enojo hacia la actitud de los amigos que están faltando al respeto a estas personas, así mismo exigiendo el debido respeto hacia el empleado. La forma en que actuarían algunas personas sería quedándose en el sitio sin importar que sus amigos se fueran y le pedirían disculpas a la persona afectada.

“Por el simple hecho de que sea una persona con discapacidad, no significa que te vaya a atender mal” “Ellos ni siquiera saben que se están burlando de ellos y les es indiferente” “Yo ni siquiera lo sentiría como: Ay Síndrome de Down, no… Yo sentiría que se está burlando de un mesero” “Al menos por respeto pediría un jugo”

84


10. Si usted se encuentra con sus amigos en un restaurante, el mesero es una persona con Síndrome de Down por ejemplo, y sus amigos tienen una actitud de burla hacia él y deciden irse del sitio. ¿Cómo actuaría?

Mediante las entrevistas, se observa que el comportamiento de la mayoría de las personas sería tratar de convencer a sus amigos de quedarse en el establecimiento y así mismo exponerles su punto de vista personal para lograrlo.

“Me daría indignación porque ellos son personas normales y merecen respeto” “Sería un acto repugnante, ellos son iguales a nosotros, porque tengan un cromosoma más no los hace diferentes y tienen las mismas capacidad, van al colegio, universidad, son inteligentes” “Los intentaría persuadir para volver a ingresar”

11. Marque con una X el grado de influencia que tiene cada una de los siguientes sujetos, para que visite un lugar donde emplean personas con discapacidad cognitiva y finalmente realice su compra dentro de este espacio.

A raíz de esta pregunta, se logró observar el grado de influencia que tiene cada sujeto en la decisión de compra de los participantes. Los padres y la pareja representan la mayor influencia para que las personas visiten un lugar donde emplean personas con discapacidad cognitiva.

“Yo sé que mi papá, mis amigos o pues mi novia no me van a decir mentiras en cuanto a un lugar, simplemente son más realistas” “¿Depende del influencer no? si es la Liendra no”

85


11. Marque conuna X el grado deinfluencia quetiene cada una delos siguientessujetos, para quevisite un lugar donde emplean personas con discapacidad cognitiva y finalmente realice su compra dentro de este espacio.

Por otro lado, consideran que los famosos o influencers no influyen totalmente para que visiten un lugar donde se emplea personas con discapacidad, ya que estos sujetos suelen recomendar espacios porque les pagan más no porque sea realmente bueno.

En contraste con los Focus Group, las Entrevistas en Profundidad permitieron hallar que las personas cuando no están frente a un grupo tienen una mayor afinidad hacia los influencers. De igual manera, se sigue manteniendo la alta influencia por parte de los padres y la pareja. Algo por destacar, es que aquellas personas que superan los 30 años, consideran que los padres no llegan a influir en su toma de decisión, se plantea esto debido a que estas personas tienen ya una independencia económica por parte de estos miembros de su familia .

“Todo lo que las personas famosas digan, afectan de algún u otro modo”

“Con los padres y amigos sería como: ¡sí! Tengo que ir”

“Los padres y pareja serían los que más influyen por los conocimientos que tienen sobre mi”

“No pues en esta vida como está un influencer influye más que todos…” “Influenciador… La moda”

“Se supone que si es influencer hace las cosas que están en tendencia en el mundo”

“Los influencers pueden cambiar la percepción de las personas”

86


12. Relacione con una flecha, la palabra de la izquierda con 2 de los atributos mencionados al frente:

Con la gran mayoría de las opiniones, se obtuvo que el atributo con que más identifican la palabra “discapacidad cognitiva” es “amable”, seguido de respetuoso”. Otros atributos que se señalaron bastante, fue “servicial” y “tranquilo”. Y algunas personas señalaron que son “lentos”, “retraídos” e “incapaces”. Adicionalmente, y gracias a las entrevistas a profundidad, se halla que algunos individuos relacionan a una persona con discapacidad cognitiva con “retraído” y “lento”, reforzando esta afirmación que se mencionó por pocas personas en los Focus Group. Esto debido a todo el rechazo que han tenido a lo largo de su vida y les hace actuar de esa manera.

“Respetuoso y amable… Es que las otras están muy crueles” “Por el hecho de que hayan sido excluidos y segregados influye emocionalmente, me los imagino como callados” “Esas personas al verlas siempre genera ternura, cariño, podría asociarlo con amabilidad” “Son personas que se les dificulta en cuestiones mentales fluir de una manera adecuada” “Lo primero que se me viene a la mente cuando hay discapacidad cognitiva es que la persona es lenta porque no procesa rápido la información”

87


12. Relacione conuna flecha, la palabra de la izquierda con 2 de los atributos mencionados al frente:

“Retraído porque es consciente que es diferente”

“Lento… Porque pienso que si tiene discapacidad no va a hacer las mismas cosas que yo puedo en el mismo tiempo”

“Silencioso por la inseguridad que ellos pueden sentir”

Nota: Análisis de los datos obtenidos durante los Focus Group y las entrevistas en profundidad, detallados los datos más relevantes encontrados y verbatims que sustentan la información encontrada. Recopilada por parte de Díaz y Orjuela. 2019.

5.1.1 Análisis Objetivo 1

● Conocer las actitudes y los sentimientos de los consumidores y laincidencia en la percepción de la marca referente al servicio al cliente, almomento de exponerse a un ambiente de servicio con personas en situaciónde discapacidad cognitiva.

Las personas, en su mayoría, sentirían alegría y tendrían una actitud de amabilidad y respeto al ver la inclusión que las empresas están generando cuando emplean personas en condición de discapacidad cognitiva. El hecho de inclusión, las ganas de superación de estas personas y la comprensión, son factores que los haría sentir cómodos como clientes en este contexto.

Otro de los sentimientos encontrados fue admiración (gran mayoría) y solidaridad; la indiferencia fue casi irrelevante en este sentido. Los sentimientos negativos no

88

formaron parte de los hallazgos encontrados en el análisis de los Focus Group ni la Entrevista en Profundidad.

En cuanto a la incidencia en la percepción referente al servicio prestado por parte de estos empleados, los atributos que podrían verse afectados negativamente son: el tiempo de espera, al incrementar en cierta medida y la calidad del servicio referente al contacto directo con el empleado en esta condición debido a la incertidumbre por parte del cliente ante los sentimientos del empleado, pues consideran que los harían sentir incómodos, y este hecho haría que ellos mismos se sientan incómodos.

Por otro lado, la calidad del servicio y la amabilidad, son atributos que para la mayoría de personas mejorarían en una empresa donde haya un empleado con discapacidad cognitiva, ya que los clientes consideran que los empleados en dicha condición son más amables y pacientes, se hallaron algunos comentarios donde se exponían posibles problemas de comunicación, lo cual perjudica la calidad del servicio y el cliente o cliente potencial quedaría expuesto a una situación donde no sabrían cómo actuar.


● Indagar a cerca de la percepción del consumidor respecto a una empresa que tiene vinculada a un empleado en condición de discapacidad cognitiva.

La percepción que tuvieron todos los participantes de los Focus Group y las Entrevistas en Profundidad, respecto a las empresas que contratan personas con discapacidad cognitiva, fue positiva, a tal punto que en la totalidad de los comentarios se afirmó que estas empresas fomentan la inclusión y que son empresas las cuales tienen en los valores y principios corporativos el factor de inclusión.

Es importante mencionar que el hecho de que empleen a estas personas, hace posible que los clientes vuelvan a comprar a estos establecimientos, para así apoyar las oportunidades que brindan a las personas en condición de discapacidad cognitiva.

89


● Identificar qué factores psicosociales influyen en el proceso decompra de una persona cuando es atendida por un empleado en condición dediscapacidad cognitiva.

Dentro de los factores psicológicos que influyen en la decisión de compra de una persona cuando es atendida por un empleado en condición de discapacidad cognitiva, se encuentra la motivación, debido a que existe un grupo de personas que consideran que el hecho de que hayan empleados con discapacidad cognitiva, los motiva a ir a ese sitio e incluso les haría comprar ahí únicamente por el hecho de que haya un empleado con dicha condición.

Otro factor psicológico que se encontró como influyente en el proceso de compra, es la percepción. Varias personas estuvieron de acuerdo en que una empresa que contrate a personas en condición de discapacidad cognitiva y esté implementando la inclusión social, es una empresa que vale la pena visitar y cambiaría su perspectiva e incluso haría que visitaran el lugar. Por tal motivo, al tener este cambio en la mente del cliente potencial, está de alguna manera influyendo en la recordación del cliente y haciendo que perciba a la organización de manera positiva.

Todo esto tiene en la mente del consumidor un factor psicológico clave, que es el aprendizaje. Luego de que el cliente percibe diferente a una empresa, se encuentra motivado a adquirir un producto/servicio, ha existido un cambio mental y ese cliente va a incurrir a una recompra, eso quiere decir que existió un proceso de aprendizaje en el contexto que se encontraba.

Finalmente, esto hace que el cliente tenga cambios en sus convicciones y actitudes, en este caso hacia una empresa que emplee personas con discapacidad cognitiva o bien sea hacia el empleado como tal.

Desde los factores sociales que influyen, se encontró que los sujetos que se mencionaron, todos llegan a influir de alguna u otra manera en las personas, unos más que otros, como son los padres y la pareja sentimental. De esta manera, se dice que, socialmente hablando, los grupos de referencia y la familia, son sujetos con un grado de influencia alto en la decisión de compra de una persona, en este caso, para adquirir un producto o servicio en un establecimiento con personas en condición de discapacidad cognitiva.

90

Mediante esta información recolectada en la investigación cualitativa se plantean hipótesis que serán corroboradas en la investigación cuantitativa.

5.2 NETNOGRAFÍA (SENTIMENT TEXT ANALYSIS).

Se realizó una Netnografía, específicamente la herramienta de investigación cualitativa llamada “Sentiment Text Analysis”. Esto consistió en la transcripción de 253 comentarios de una publicación de la red social Facebook, donde se muestra la atención de una mesera con Síndrome de Down. La publicación cuenta con 400 comentarios aproximadamente, de los cuales se tomaron únicamente los que se referían a la empleada de alguna manera, los que hablaban sobre la empresa o cualquier impresión referente a la imagen, los comentarios que no fueron tomados son los que únicamente etiquetaban a otras personas.

El documento Excel con la información, al igual que la publicación de Facebook, se encuentra en el anexo del presente documento. A continuación, el análisis:

Tabla 7.

Escala de calificación cualitativa

CALIFICACIÓN CANTIDAD PORCENTAJE Positivo 199 78,66% Neutro 18 7,11%

Negativo 36 14,23% Suma total 253

Nota: Escala de calificación otorgada a los comentarios de Facebook, para la imagen sobre empleada con discapacidad cognitiva. Así como el porcentaje de personas que tuvieron un grado de inclinación hacia comentarios positivos, neutros o negativos. Donde se logra observar que 199 personas tienen comentarios positivos respecto a la publicación, donde se evidencian palabras referentes a la empleada como: Hermosa, capaz, independiente, buena persona, atenta y demás frases que la identificaban como una persona que sale adelante y enorgullece a las personas.

91

Hay 18 comentarios neutros, donde se clasificaron así los que no decían nada positivo ni negativo respecto a la publicación, por ejemplo, comentarios como: “Les rebajan impuestos”, “las empresas están en la obligación de hacerlo”.

Finalmente, los comentarios negativos ascendieron a 36, superando así los neutros. Aquí se clasifican principalmente comentarios irónicos como “servicio especial”, “¿cuál es la especialidad del día? También comentarios de burla hacia el servicio que presta la empleada.

De esta manera se logra concluir que, en su mayoría, los comentarios positivos de las personas en general son más relevantes que los negativos y neutros permitiendo reforzar el análisis que se realizó en los Focus Group y Entrevistas en Profundidad, permitiendo estipular las respectivas hipótesis para análisis cuantitativo.

5.3 HIPÓTESIS DE INVESTIGACIÓN

Las personas muestran actitudes y sentimientos positivos como alegría, respeto y admiración frente a un contexto de servicio por parte de personas en condición de discapacidad cognitiva.

El tiempo de espera es un factor que se ve afectado negativamente al momento de ser atendido por una persona en condición de discapacidad cognitiva debido a posibles problemas de comunicación entre el empleado y el consumidor.

Los clientes sienten incomodidad al momento de ser atendidos por un empleado en condición de discapacidad cognitiva debido a que no saben cómo actuar frente a esta situación de servicio.

La recompra en un establecimiento puede estar influida por la contratación de personal en condición de discapacidad cognitiva.

Las recomendaciones por parte de padres y amigos/pareja puede incrementar la posibilidad de visita a un establecimiento donde contratan personal en condición de discapacidad cognitiva, debido a que son personas que conocen mejor sus gustos y saben que este espacio cuenta con las cualidades que buscan.

92

6. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

6.1 FICHA TÉCNICA

Diseño muestral Probabilístico (M.A.S); con elementos no probabilísticos (a juicio de los investigadores) al escoger sectores y establecimientos comerciales donde la relación del empleado con discapacidad cognitiva y el cliente sea directa.

Población objetivo

Hombres y mujeres mayores de 18 y menores de 60 años, los cuales hayan sido atendidos por una persona en condición de discapacidad cognitiva.

Universo representado

Representa una población desconocida en la ciudad de Cali, por lo cual se realizó muestreo por proporción.

Técnica Encuesta personal en formato físico.

Tamaño de muestra

108 personas.

Momento estadístico

Desde el sábado 13 de abril hasta el lunes 23 de abril.

Margen de error 8% (error estándar permitido hasta el 20%), para este caso será del 0,08 con un nivel de confianza del 95%

Personas que la realizaron

Sebastián Beltrán Díaz - Nyllireth Orjuela Rodríguez.

Personajes por los que se indagó

Individuos con experiencia de servicio al cliente otorgado por empleados con discapacidad cognitiva.

Para el análisis de los resultados cuantitativos, primero se pretende mostrar cuáles de las variables a relacionar con las preguntas que responden a los objetivos, son más relevantes, esto se va a llevar a cabo con un análisis de correspondencia múltiple. Posterior a esto, se pretende implementar el Test de Chi cuadrado para determinar si existe o no una relación significativa entre las variables de estudio, así mismo mostrar gráficos de barras para visualizar mejor los resultados y las diferentes inclinaciones dependiendo de la categoría estudiada. Y por último, se aplicará el Test de Rho de Spearman únicamente para las variables que presenten una relación demostrada con Chi cuadrado y que sean categóricas ordinales, pues

93

si son nominales o una de las variables lo es, no se puede realizar. Este Test permite identificar el grado de correlación entre las dos variables analizadas.

De esta forma se irá concluyendo la relación entre las variables y el grado de correlación de las mismas. Según lo mencionado anteriormente, primero se quiere encontrar cuáles de las variables están más relacionadas entre sí.

Es importante mencionar que para un análisis de correlación el valor mayor de correlación positiva es 1 y el nivel mayor de correlación inversa es -1. Esto se puede visualizar a partir del modelo de correspondencia múltiple en SPSS. A continuación se muestra la relación entre género, edad, rango salarial y nivel educativo para de esta manera determinar cuáles de las variables son las más relevantes para la investigación.

Figura 3.Grado de correlación de las variables.

La figura 3 permite visualizar el grado de correlación entre cada una de las variables. Se evidencia que la correlación entre el rango salarial y el nivel educativo, es el más elevado de todos con un valor de 0.570, seguido de la correlación entre la edad del encuestado y el nivel educativo con 0.505. Ambas relaciones son positivas, es decir, a medida que incrementa una variable, la otra tiende a incrementar también.

94

Figura 4. Medidas discriminantes de las variables.

En la Figura 4 se evidencia también que las variables más cercanas entre sí, son las tres que se mencionaron anteriormente (nivel educativo, edad del encuestado y rango salarial). Lo cual permite determinar las variables principales a relacionar con las preguntas de mayor interés para la investigación.

Es importante mencionar que para las relaciones que se piensan implementar, se hará de la siguiente manera:

- El objetivo uno cuenta con tres hipótesis, por lo que se podría decir que es el objetivo primordial. Por este motivo se relacionarán las preguntas dirigidas al objetivo uno con el nivel educativo, cuya relevancia es la más elevada, según el análisis de correspondencia múltiple.

- El objetivo dos cuenta con una hipótesis sobre percepción, por lo tanto se escogió el género y la edad para relacionar con la principal pregunta que responde a la hipótesis y a este objetivo.

95

- El objetivo 3 cuenta con una hipótesis relacionada con los factorespsicosociales, por tal motivo se relacionarán las preguntas dirigidas a este con lasvariables que más se inclinan a describir rasgos psicosociales, como lo son el rangosalarial y nivel educativo.

El paso siguiente, será aplicar el Test de Chi cuadrado, luego de obtener que las variables más relevantes para relacionar son la edad, el salario y el nivel educativo, se pasará a relacionarlas con algunas de las preguntas que tienen mayor relevancia a la hora de responder las hipótesis y los objetivos; cabe resaltar que el hecho de que estas tres variables sean las más relevantes, no se deja a un lado el género.

A continuación, el primer objetivo y sus respectivas hipótesis de trabajo:

➢ Conocer las actitudes y los sentimientos de los consumidores y laincidencia en la percepción de la marca referente al servicio al cliente, almomento de exponerse a un ambiente de servicio con personas en situaciónde discapacidad cognitiva.

- HIPÓTESIS 1: Las personas muestran actitudes y sentimientos positivoscomo alegría, respeto y admiración frente a un contexto de servicio por parte depersonas en condición de discapacidad cognitiva.

De esta manera, se relacionarán en primer lugar, el nivel educativo con las principales preguntas enfocadas a responder esta hipótesis. Acorde a lo mencionado, se quiso relacionar:

● Nivel educativo con “Encontrar empresas que emplean personas condiscapacidad cognitiva me hace sentir alegría, indiferencia o indignación”.

Según el Test de Chi cuadrado:

96

Figura 5. Relación entre nivel educativo con “Encontrar empresas que emplean personas con discapacidad cognitiva me hace sentir alegría, indiferencia o indignación”.

Valor p = 0,250 Alfa = 0,05

H0: El nivel educativo no se relaciona significativamente con la alegría o indignación del cliente cuando es atendido por un empleado en condición de discapacidad cognitiva

H1: El nivel educativo se relaciona significativamente con la alegría o indignación del cliente cuando es atendido por un empleado en condición de discapacidad cognitiva.

p > alfa, es decir, existen suficientes razones estadísticas para no rechazar h0, por lo tanto, no existe relación entre el nivel educativo y el nivel de alegría o indignación.

También es importante mostrar la gráfica de barras a continuación:

97

Figura 6. Grafica de barras de la relación entre nivel educativo con “Encontrar empresas que emplean personas con discapacidad cognitiva me hace sentir alegría, indiferencia o indignación”.

Es importante resaltar que el nivel educativo con mayor número de personas es el pregrado con 56 individuos. No obstante, se logra observar que el nivel educativo donde más porcentaje de personas siente alegría al momento de encontrarse una empresa de estas, es el pregrado.

Ahora, de acuerdo a que no existe una relación entre estas dos variables, no se implementará el Test de Spearman pues no se desea saber el grado de correlación entre las mismas debido a su carencia de relación demostrada con Chi Cuadrado.

Ahora, se presenta el mismo procedimiento para:

98

● Nivel educativo y “Encontrar empresas que emplean personas con discapacidad cognitiva me hace sentir respeto, indiferencia o afán”.

Figura 7. Relación entre nivel educativo y “Encontrar empresas que emplean personas con discapacidad cognitiva me hace sentir respeto, indiferencia o afán”.

Valor p = 0.087 Alfa = 0,05

H0: El nivel educativo no se relaciona significativamente con el respeto o el afán del cliente cuando encuentra una empresa que emplea estas personas.

H1: El nivel educativo se relaciona significativamente con el respeto o el afán del cliente cuando encuentra una empresa que emplea estas personas.

p < alfa, es decir, existen suficientes razones estadísticas para rechazar h0, por lo tanto, existe relación entre el nivel educativo y el nivel de respeto o afán.

99

Figura 8. Gráfico de barras de la relación entre nivel educativo y “Encontrar empresas que emplean personas con discapacidad cognitiva me hace sentir respeto, indiferencia o afán”.

De igual manera, se presenta que las personas con un nivel de pregrado, están más inclinadas hacía sentir respeto hacía estos empleados.

Figura 9. Correlación entre nivel educativo y “Encontrar empresas que emplean personas con discapacidad cognitiva me hace sentir respeto o afán.

100

Se puede observar que la correlación entre estas dos variables es de -0,132, es decir, una relación inversa. Por lo tanto, a mayor nivel educativo, menor es el grado de respeto que siente una persona ante un contexto de servicio con un empleado en condición de discapacidad cognitiva.

● Nivel educativo y “Encontrar empresas que emplean personas con discapacidad cognitiva me hace sentir admiración, indiferencia o impaciencia”

Figura 10. Relación entre nivel educativo y “Encontrar empresas que emplean personas con discapacidad cognitiva me hace sentir admiración, indiferencia o impaciencia”.

Valor p = 0.005 Alfa = 0,05 H0: El nivel educativo no se relaciona significativamente con la admiración o la impaciencia del cliente cuando encuentra una empresa que emplea estas personas. H1: El nivel educativo se relaciona significativamente con la admiración o la impaciencia del cliente cuando encuentra una empresa que emplea estas personas. p < alfa, es decir, existen suficientes razones estadísticas para rechazar h0, por lo tanto, existe relación entre el nivel educativo y el nivel de admiración o impaciencia.

101

Figura 11. Gráfico de barras de la relación entre nivel educativo y “Encontrar empresas que emplean personas con discapacidad cognitiva me hace sentir admiración, indiferencia o impaciencia”

Evidentemente se observa que la inclinación es hacía sentir admiración.

A continuación, se plantea el Test de Spearman para determinar el grado de correlación entre las variables, pues se confirma que la relación entre estas existe, gracias al Test de Chi Cuadrado.

102

Figura 12. Correlación entre nivel educativo y “Encontrar empresas que emplean personas con discapacidad cognitiva me hace sentir admiración o impaciencia”.

Donde se observa que nuevamente la correlación entre las variables es inversa, es decir, a mayor nivel educativo, menor es el sentimiento de admiración hacia la situación de servicio por parte de un empleado con discapacidad cognitiva, dato interesante pues al igual que en el estadístico anterior, se puede confirmar con el gráfico de barras, donde se observa que las personas de pregrado siempre son las que suelen inclinarse a mostrar más sentimientos positivos, posteriormente al analizar el posgrado, se visualiza una baja importante en este sentido.

- HIPÓTESIS 2: El tiempo de espera es un factor que se ve afectado negativamente al momento de ser atendido por una persona en condición de discapacidad cognitiva debido a posibles problemas de comunicación entre el empleado y el consumidor.

● Nivel educativo y “El tiempo de espera es mayor en un establecimiento con empleados en condición de discapacidad cognitiva”.

103

Figura 13. Relación entre nivel educativo y “El tiempo de espera es mayor en un establecimiento con empleados en condición de discapacidad cognitiva”.

Valor p = 0.963 Alfa = 0,05

H0: El nivel educativo no se relaciona significativamente con que el tiempode espera es mayor.

H1: El nivel educativo se relaciona significativamente con que el tiempode espera es mayor.

p > alfa, es decir, existen suficientes razones estadísticas para norechazar h0, por lo tanto, no existe relación entre el nivel educativo y el nivel deadmiración o impaciencia.

104

Figura 14. Gráfico de barras de la relación entre nivel educativo y “El tiempo de espera es mayor en un establecimiento con empleados en condición de discapacidad cognitiva”.

Se observa que a pesar de que las personas con pregrado se inclinan hacia estar totalmente en desacuerdo con que el tiempo de espera es mayor, existe un gran número de personas que están medianamente en desacuerdo, ni de acuerdo ni de acuerdo, medianamente de acuerdo y totalmente de acuerdo con esta afirmación, dato interesante pues permite identificar cierto disgusto ante este atributo del servicio por parte de personas en condición de discapacidad cognitiva.

- HIPÓTESIS 3: Los clientes sienten incomodidad al momento de ser atendido por un empleado en condición de discapacidad cognitiva debido a que no saben cómo actuar frente a esta situación de servicio.

● Nivel educativo y “La comunicación con el empleado en condición de discapacidad cognitiva es efectiva en todo sentido”.

105

Figura 15. Relación entre nivel educativo y “La comunicación con el empleado en condición de discapacidad cognitiva es efectiva en todo sentido”.

Valor p = 0.748 Alfa = 0,05

H0: El nivel educativo no se relaciona significativamente con que lacomunicación con el empleado es efectiva.

H1: El nivel educativo se relaciona significativamente con que lacomunicación con el empleado es efectiva.

p > alfa, es decir, existen suficientes razones estadísticas para norechazar h0, por lo tanto, no existe relación entre el nivel educativo y que lacomunicación es efectiva.

106

Figura 16. Gráfico de barras Relación entre nivel educativo y “La comunicación con el empleado en condición de discapacidad cognitiva es efectiva en todo sentido”.

Es interesante observar que 27 personas respondieron que estaban medianamente de acuerdo con que la comunicación es efectiva en todo sentido, esto denota un cierto grado de inseguridad en afirmarlo en su totalidad. También, 17 personas estuvieron de acuerdo en que no se encontraban ni de acuerdo ni en desacuerdo con esta afirmación e incluso 15 personas se encuentran “totalmente en desacuerdo” y “medianamente”. Esto permite identificar que sí existe cierto grado de insatisfacción respecto a la comunicación con el empleado.

➢ Indagar a cerca de la percepción del consumidor respecto a una empresa que tiene vinculada a un empleado en condición de discapacidad cognitiva.

- HIPÓTESIS 4: La recompra en un establecimiento puede estar influida por la contratación de personal en condición de discapacidad cognitiva.

● Género y “¿Genera preferencia en Ud. establecimientos que tienen empleados con discapacidad cognitiva?”.

107

Figura 17. Relación entre género y “¿Genera preferencia en Ud. establecimientos que tienen empleados con discapacidad cognitiva?”.

Valor p = 0.136 Alfa = 0,05

H0: El género no se relaciona significativamente con que generapreferencia en el cliente establecimientos que tienen empleados con discapacidadcognitiva.

H1: El género se relaciona significativamente con que genera preferenciaen el cliente establecimientos que tienen empleados con discapacidad cognitiva.

p > alfa, es decir, existen suficientes razones estadísticas para norechazar h0, por lo tanto, no existe relación entre el género y que existe preferenciapor parte del cliente en los establecimientos que tienen empleados con discapacidadcognitiva.

108

Figura 18. Gráfico de barras de la Relación entre género y “¿Genera preferencia en Ud. establecimientos que tienen empleados con discapacidad cognitiva?”.

Es interesante ver que las mujeres fueron quienes mayor inclinación hacia preferencia por estos sitios tuvieron (54 mujeres y 22 hombres). Esto puede indicar que las mujeres son más susceptibles e influenciadas por este tipo de situaciones y tienden a ser más emocionales.

Como se mencionó anteriormente, en este caso el Test de Rho de Spearman no se puede aplicar, pues al ser dos variables nominales no se puede identificar el grado de correlación entre ellas. No se puede decir “entre más mujer u hombre sea más dice que sí o que no”. Por tal motivo, se muestra únicamente existencia de la relación entre estas dos variables.

● Género y “¿Ha visitado de nuevo establecimientos de comercio por el hecho de que contraten personas con discapacidad cognitiva?”.

109

Figura 19. Relación entre género y “¿Ha visitado de nuevo establecimientos de comercio por el hecho de que contraten personas con discapacidad cognitiva?”.

Valor p = 0.489 Alfa = 0,05

H0: El género no se relaciona significativamente con que el cliente havisitado de nuevo establecimientos de comercio por el hecho de tener empleadoscon discapacidad cognitiva.

H1: El género se relaciona significativamente con que el cliente ha visitadode nuevo establecimientos de comercio por el hecho de tener empleados condiscapacidad cognitiva.

p > alfa, es decir, existen suficientes razones estadísticas para norechazar h0, por lo tanto, no existe relación entre el género y que el cliente havisitado de nuevo establecimientos de comercio por el hecho de tener empleadoscon discapacidad cognitiva.

110

Figura 20. Gráfico de barras de la relación entre género y “¿Ha visitado de nuevo establecimientos de comercio por el hecho de que contraten personas con discapacidad cognitiva?”.

A pesar de que la proporción de mujeres dentro del total de encuestados es mayor que la de los hombres, a simple vista se observa que las mujeres se inclinan más hacia visitar de nuevo establecimientos de comercio por el hecho de que empleen personas en condición de discapacidad cognitiva, pero la proporción de mujeres que dijo que sí (sobre el total de mujeres) es de 56% y la de hombres de 63% (sobre el total de hombres). A diferencia de la pregunta anterior, los hombres han visitado más estos establecimientos que las mujeres, mientras que la otra pregunta hacía referencia a la preferencia de estos sitios. Posiblemente los hombres han visitado de nuevo estos sitios por factores externos y no propios.

➢ Rango salarial e “Identificar qué factores psicosociales influyen en el proceso de compra de una persona cuando es atendida por un empleado en condición de discapacidad cognitiva”.

111

- Las recomendaciones por parte de padres y amigos/pareja puedeincrementar la posibilidad de visita a un establecimiento donde contratan personalen condición de discapacidad cognitiva, debido a que son personas que conocenmejor sus gustos y saben que este espacio cuenta con las cualidades que buscan.

● Rango salarial e “Indique por favor, marcando sobre esta línea, cuáles el grado de influencia que tiene en usted sus padres o algún amigo, paraque visite un establecimiento donde emplean personas en condición dediscapacidad cognitiva”

Figura 21. Relación entre rango salarial e “Indique por favor, marcando sobre esta línea, cuál es el grado de influencia que tiene en usted sus padres o algún amigo, para que visite un establecimiento donde emplean personas en condición de discapacidad cognitiva”

Valor p = 0.672 Alfa = 0,05

H0: El rango salarial no se relaciona significativamente con que lasrecomendaciones por parte de padres y amigos/pareja puede incrementar laposibilidad de visita a un establecimiento donde contratan personal en condición dediscapacidad cognitiva.

H1: El rango salarial se relaciona significativamente con que lasrecomendaciones por parte de padres y amigos/pareja puede incrementar la

112

posibilidad de visita a un establecimiento donde contratan personal en condición de discapacidad cognitiva.

p > alfa, es decir, existen suficientes razones estadísticas para no rechazar h0, por lo tanto, no existe relación entre el rango salarial y que las recomendaciones por parte de padres y amigos/pareja puede incrementar la posibilidad de visita a un establecimiento donde contratan personal en condición de discapacidad cognitiva.

Figura 22. Gráfico de barras de la relación entre rango salarial e “Indique por favor, marcando sobre esta línea, cuál es el grado de influencia que tiene en usted sus padres o algún amigo, para que visite un establecimiento donde emplean personas en condición de discapacidad cognitiva”

Se evidencia que las personas que se ven más influenciadas por sus padres o amigos para visitar un establecimiento de estos, son quienes están en un rango de entre 1 SMMLV y 2 SMMLV (17 personas de 36 - 47,2%).

113

Figura 23. Gráfico de barras de la relación entre nivel educativo y rango salarial.

Se observa que efectivamente, las personas que mayor nivel salarial tienen, son las de posgrado. Consecuentemente los que tienen un nivel educativo de pregrado, están entre 1 SMMLV y 2 SMMLV.

En ese orden de ideas, a mayor nivel educativo, mayor rango salarial y, a mayor rango salarial, según el Test de Chi cuadrado y la correlación de Spearman, la influencia por parte de padres y amigos para visitar un establecimiento comercial donde emplean personas en condición de discapacidad cognitiva disminuye.

Sería interesante determinar también por medio del género, qué tanto se ven influenciadas las mujeres y los hombres al momento de recibir una recomendación por parte de estos sujetos:

114

Figura 24. Relación entre género y grado de influencia de padres o amigos.

Valor p = 0.515 Alfa = 0,05 H0: El género no se relaciona significativamente con que las recomendaciones por parte de padres y amigos/pareja puede incrementar la posibilidad de visita a un establecimiento donde contratan personal en condición de discapacidad cognitiva.

H1: El género se relaciona significativamente con que las recomendaciones por parte de padres y amigos/pareja puede incrementar la posibilidad de visita a un establecimiento donde contratan personal en condición de discapacidad cognitiva.

p > alfa, es decir, existen suficientes razones estadísticas para no rechazar h0, por lo tanto, no existe relación entre el rango salarial y que las recomendaciones por parte de padres y amigos/pareja puede incrementar la posibilidad de visita a un establecimiento donde contratan personal en condición de discapacidad cognitiva.

115

Figura 25. Gráfico de barras de la relación entre género y el grado de influencia de padres o amigos.

El 52% de las mujeres respondió que una recomendación por parte de estos sujetos tiene mucha influencia para visitar el establecimiento, mientras que la proporción de hombres fue de 41%, así mismo, la proporción de hombres que se ven poco influidos a tomar esta decisión también es menor.

● Nivel educativo y “¿Recomienda visitar un establecimiento dondecontraten personal en condición de discapacidad cognitiva?”.

Figura 26. Relación entre nivel educativo y “¿Recomienda visitar un establecimiento donde contraten personal en condición de discapacidad cognitiva?”.

116

Valor p = 0.681 Alfa = 0,05

H0: El nivel educativo no se relaciona significativamente con que losclientes recomiendan visitar un establecimiento donde contraten personal encondición de discapacidad cognitiva.

H1: El educativo se relaciona significativamente con que los clientesrecomiendan visitar un establecimiento donde contraten personal en condición dediscapacidad cognitiva.

p > alfa, es decir, existen suficientes razones estadísticas para norechazar h0, por lo tanto, no existe relación entre el nivel educativo y que los clientesrecomiendan visitar un establecimiento donde contraten personal en condición dediscapacidad cognitiva.

Figura 27. Gráfico de barras de la relación entre nivel educativo y “¿Recomienda visitar un establecimiento donde contraten personal en condición de discapacidad cognitiva?”.

117

Se evidencia que las personas que más recomiendan visitar estos establecimientos son los que se encuentran en un nivel educativo de pregrado, también es interesante observar que, en un nivel de posgrado, ninguna persona (a pesar de que 20 personas tienen posgrado) marcó que sí no lo recomienda.

6.2 ACEPTACIÓN O RECHAZO DE HIPÓTESIS

Luego de relacionar las variables de interés y encontrar datos interesantes para la investigación, se procede a realizar el procedimiento concluyente respecto a las hipótesis de investigación obtenidas en la parte cualitativa.

Esto se hace a partir del análisis de la información consolidada mediante SPSS implementando Tablas de Frecuencia, las cuales permiten aceptar o rechazar las hipótesis planteadas durante la investigación. A continuación, se detalla el primer objetivo con sus respectivas hipótesis:

6.2.1 Objetivo 1:

➢ Conocer las actitudes y los sentimientos de los consumidores y laincidencia en la percepción de la marca referente al servicio al cliente, almomento de exponerse a un ambiente de servicio con personas en situaciónde discapacidad cognitiva.

- Las personas muestran actitudes y sentimientos positivos como alegría,respeto y admiración frente a un contexto de servicio por parte de personas encondición de discapacidad cognitiva.

118

Figura 28. Emoción generada al recibir servicio por parte de empleado con discapacidad cognitiva.

Se evidencia que el 88% de los encuestados presentan una tendencia hacia una emoción que positiva cuando reciben un servicio por parte de empleados con discapacidad cognitiva. Solo el 12% presenta una inclinación neutra y negativa.

Se logra corroborar una de las hipótesis planteadas durante la investigación exploratoria cualitativa, donde se confirma un alto nivel actitudes positivas frente a este servicio.

Figura 29. Percepción del servicio entre agradable o incómodo.

119

A partir de la tabla se puede observar que el 88% de los encuestados piensa que el servicio es agradable, es decir, la mayoría de las personas estuvo de acuerdo con este razonamiento. Tan solo el 8,3% de las personas piensan que es indiferente el servicio y un 3,7% piensa que es incómodo. Adicionalmente, se logra corroborar la inclinación hacia actitudes positivas cuando un cliente se expone a un servicio por parte de un empleado en condición de discapacidad cognitiva.

Figura 30. Percepción de servicio entre ágil y demorado.

La otra pregunta que estaba enfocada a responder esa hipótesis, muestra que tan solo el 11% de los encuestados piensa que el servicio es demorado cuando lo atiende una persona con discapacidad cognitiva, cabe resaltar que en esta ocasión el porcentaje de personas que se inclinan hacia la indiferencia ante un contexto de servicio así, sube a un 28,7% y de igual manera, la mayoría de las personas, con un 60,2% considera que el servicio es ágil.

Figura 31. Percepción de servicio entre atento y disperso.

120

Nuevamente se presentan datos relevantes enfocados hacia un pensamiento positivo. Ahora, las personas pensaron, en su mayoría, que estos empleados son atentos (un 85,2%). el 14,8% restante se encuentra ubicado en indiferencia y que consideran el servicio “disperso” (cantidad de personas no lo suficiente como para validar esta afirmación).

A continuación, se muestran los resultados enfocados a descubrir los sentimientos de los encuestados, tres preguntas las cuales iban enfocadas a dar respuesta a esa parte de la hipótesis.

Figura 32. Alegría o indignación ante empresas que emplean personas con discapacidad cognitiva.

Figura 33. Respeto o afán ante empresas que emplean personas con discapacidad cognitiva.

121

Figura 34. Admiración o impaciencia ante empresas que emplean personas con discapacidad cognitiva.

En las tablas se logra observar que para los tres sentimientos que se plantearon, casi que el 100% de los encuestados estuvo inclinado hacia los positivos, con más del 90% para cada una de las preguntas.

Esto nos permite concluir para esta hipótesis, que las personas efectivamente muestran actitudes y sentimientos positivos frente a un contexto de servicio por parte de personas en condición de discapacidad cognitiva. Por tal motivo, aceptamos la primera hipótesis.

La segunda hipótesis que se logra plantear de los resultados cualitativos fue:

- El tiempo de espera es un factor que se ve afectado negativamente almomento de ser atendido por una persona en condición de discapacidad cognitivadebido a posibles problemas de comunicación entre el empleado y el consumidor.

Esta hipótesis de igual manera se encuentra direccionada a responder el primer objetivo de investigación, pues trata principalmente sobre la percepción que tuvieron las personas hacia el servicio al cliente de estas empresas. El atributo de servicio que más se vio afectado, según los hallazgos cualitativos, fue el tiempo de espera en estos establecimientos.

122

Figura 35. Gráfico de barras del tiempo de espera.

Se logra observar que un 38,9% de personas no estuvo de acuerdo con esta afirmación. Pero si se suman los resultados de quienes estuvieron “Totalmente de acuerdo” y “Medianamente de acuerdo” se obtiene un 25%, resultado ya algo significativo. Si además le añadimos el porcentaje obtenido para “Ni de acuerdo ni en desacuerdo” ya se obtiene que el 43% de los encuestados estuvo inclinado hacia la afirmación de dicha premisa. De igual manera, no es suficientemente relevante este porcentaje de personas como para aceptar que efectivamente el tiempo de espera es mayor.

123

Figura 36. Gráfico de barras de la indiferencia del cliente.

Esta pregunta apunta de igual manera a la primera hipótesis, pues muestra el grado de indiferencia frente a encontrarse a un empleado con estas condiciones. El 50% de las personas estuvo “Totalmente de acuerdo” en que les es indiferente el hecho de que un empleado tenga ese tipo de discapacidad. El 50% restante se encuentra distribuido en las otras cuatro opciones, de igual manera se debe sumar quienes estuvieron “Medianamente de acuerdo” obteniendo que el 64,8% de las personas les es indiferente.

Esto permite rechazar la segunda hipótesis de investigación, pues a pesar de que un porcentaje representativo de la muestra tomada sí siente o percibe el tiempo de espera mayor en un establecimiento comercial con empleados en condición de discapacidad cognitiva, no es suficiente para afirmarlo, pues más del 50% de los encuestados estuvo de acuerdo en que el tiempo de espera no se afecta.

- Los clientes sienten incomodidad al momento de ser atendido por unempleado en condición de discapacidad cognitiva debido a que no saben cómoactuar frente a esta situación de servicio.

Una de las preguntas que estaban enfocadas a dar respuesta a la hipótesis planteada para el segundo objetivo, fue:

124

Figura 37. Frecuencias sobre la comunicación con el empleado.

Donde se logra evidenciar que el 45,5% de los encuestados estuvo “Totalmente de acuerdo”, siendo un porcentaje inferior a la mitad, pero que sumándole quienes estuvieron “Medianamente de acuerdo”, se obtiene que la mayoría de las personas se inclinaron hacia la afirmación que se plantea en la pregunta acerca de la comunicación efectiva. Cabe resaltar que quienes estuvieron “Ni de acuerdo ni en desacuerdo” se posicionaron con un porcentaje relevante (15,7%), que incluso si se le suma las otras dos categorías, se obtiene que un 30% de personas no estuvo ni totalmente ni medianamente de acuerdo en que la comunicación es efectiva.

La segunda pregunta para dar respuesta a esta hipótesis fue:

Figura 38. Frecuencias sobre actitud hacia el empleado.

125

Donde nuevamente es evidente que la mayoría (83,3%) de los encuestados estuvo de acuerdo que actúan con total normalidad cuando un empleado así los atiende.

Lo anterior nos permite concluir, que la hipótesis planteada se rechaza, pues como se muestra en las tablas, la gran mayoría de las personas de la muestra poblacional, no están de acuerdo en que sienten incomodidad al momento de exponerse a un contexto de servicio por parte de personas en condición de discapacidad cognitiva.

6.2.2 Objetivo 2:

➢ Indagar a cerca de la percepción del consumidor respecto a unaempresa que tiene vinculada a un empleado en condición de discapacidadcognitiva.

- La recompra en un establecimiento puede estar influida por la contrataciónde personal en condición de discapacidad cognitiva.

Para dar respuesta a esta hipótesis y así mismo al objetivo en cuestión, se plantean cinco preguntas, a continuación se plasman los resultados de las cinco y debajo de cada una se hace el análisis respectivo.

126

Figura 39. Gráfico de barras de la preferencia ante establecimientos con empleados con discapacidad cognitiva.

El 70,4% de los encuestados dijo que efectivamente sí genera preferencia en la compra si se trata de un establecimiento que contrata personas con discapacidad cognitiva, para ahondar un poco más en el “¿Por qué?” se planteó la siguiente pregunta:

Figura 40. Gráfico de barras de la razón al responder que genera preferencia.

127

Donde se logró evidenciar el motivo de por qué esa preferencia de compra. Los hallazgos fueron principalmente que prefieren establecimientos así, porque les gusta que las personas con discapacidad cognitiva puedan tener una vida normal (43 personas – 56.58%) y como segunda opción más puntuada, porque apoyan la inclusión social (28 personas – 36.84%).

De igual manera se quiso saber para las personas que dijeran que no generaba preferencia, el motivo de ello:

Figura 41. Gráfico de barras de la razón al responder que no genera preferencia.

Donde se logra evidenciar que como razón principal, las personas van a un sitio por el producto o servicio como tal y no porque haya una persona con discapacidad cognitiva (18 personas - 16,7%) y también porque les importa la atención como tal independientemente del empleado (11 personas - 10,2%).

Otra de las preguntas, va enfocada hacia la percepción de la empresa como tal, donde se quería saber si la percepción de las personas frente a las empresas que contratan personas con condiciones de discapacidad cognitiva tiene la inclusión dentro de los valores corporativos, el hallazgo fue el siguiente:

128

Figura 42. Frecuencias sobre valores corporativos de las empresas al emplear personal con discapacidad cognitiva.

75 encuestados respondieron que sí, 69,4% de la muestra es suficiente como para considerar que efectivamente, las personas consideran que las empresas que hacen esto tienen dentro de sus valores corporativos a la inclusión social.

Posteriormente, y relacionada con la pregunta de preferencia por estos establecimientos, se quiso preguntar si las personas habían visitado de nuevo establecimientos donde emplearan personas con discapacidad cognitiva por el simple hecho de que tuvieran discapacidad, esto con la finalidad de tener los suficientes argumentos para aceptar o rechazar la hipótesis.

Figura 43. Gráfico de barras de visitar nuevamente establecimientos por el hecho de tener empleados con discapacidad cognitiva.

129

Y se encontró que el 59,3% de los encuestados sí visitó de nuevo algún establecimiento donde emplean estas personas. De las personas que efectivamente hicieron recompra (65 personas), en el último mes, 36 de ellas lo hicieron de una a dos veces, 16 personas de tres a cuatro y 13 personas más de cuatro veces. Se visualiza a continuación:

Figura 44. Gráfico de barras sobre la frecuencia de visita.

A partir de estos hallazgos, se puede concluir que se acepta la hipótesis planteada, pues en las preguntas “Genera preferencia en Ud.” y “Ha visitado de nuevo” se observa que la mayoría de las personas respondió que sí.

Finalmente, para el tercer objetivo, el cual hace énfasis en los factores psicosociales que influyen en todo este proceso, se planteó una hipótesis, a continuación, se visualiza el objetivo número tres y su respectiva hipótesis:

130

6.2.3 Objetivo 3:

- Identificar qué factores psicosociales influyen en el proceso de compra de una persona cuando es atendida por un empleado en condición de discapacidad cognitiva.

- Las recomendaciones por parte de padres y amigos/pareja puede incrementar la posibilidad de visita a un establecimiento donde contratan personal en condición de discapacidad cognitiva, debido a que son personas que conocen mejor sus gustos y saben que este espacio cuenta con las cualidades que buscan.

Para dar respuesta a esto, se plantearon cinco preguntas.

Figura 45. Gráfico de barras de la influencia de padres o amigos.

Se evidencia que para el 49,1% de los encuestados los padres o amigos tienen mucha influencia en ellos para que visiten, si le llegan a recomendar un establecimiento donde contraten personas con discapacidad cognitiva.

Se quiso saber sobre los motivos de esta influencia, cabe resaltar que la opción “las decisiones que tomo son por mí mismo/a y no dependen de nadie” a pesar de que es la más alta con 47,2%, hace referencia principalmente al 50.9% de personas que respondieron que los familiares y amigos tienen poca e influencia media.

131

Figura 46. Gráfico de barras de las razones del grado de influencia.

De este modo, el 52,8% respondió que suelen ir a los sitios que les recomiendan y que lo harían porque quienes se los está recomendando son personas allegadas que conocen suficientemente sus gustos.

Posteriormente, se plantea el conocer el grado de influencia que tiene una persona famosa en las personas, para así determinar componentes de los factores sociales de “roles”, “presión social”, estatus”, etc. Este es el análisis obtenido a partir de la pregunta realizada:

Figura 47.Gráfico de barras de la influencia de un influencer o famoso.

132

Es Interesante encontrar que el 61,1% de las personas son poco influenciadas por influencers o famosos para este tipo de decisiones. Al igual que en la pregunta anterior, se quiso conocer por qué, el hallazgo fue el siguiente:

Figura 48. Gráfico de barras de las razones de la influencia.

De este modo, se analiza que el motivo es porque son personas que no conocen los gustos de los individuos (46.3%).

Otra de las preguntas planteadas para dar respuesta a la hipótesis y al objetivo fue:

133

Figura 49.Gráfico de barras de recomendación de visitar un establecimiento donde contraten personas en condición de discapacidad cognitiva.

Se observa que el 96,3% de las personas a pesar de que muchos de ellos no se dejan influenciar por alguien para visitar un establecimiento, sí recomendarían visitar a los demás. Esto puede significar que el comportamiento promedio de la comunidad es pensar en apoyar causas sociales, pero al momento de imaginar más allá y hacerse la idea de ir por sí mismos, no lo hacen. Por último, para encontrar factores más enfocados hacia los “grupos de referencia”, se planteó:

134

Figura 50. Gráfico de barras de la frase con la que más se identificaron los encuestados.

Donde se logra evidenciar que el comportamiento de las personas es de necesidad, necesidad de apoyar este tipo de causas sociales inclusivas (57,4%), dejando a un lado otros aspectos o incluso dejando de lado la indiferencia al visitar un establecimiento y llegar a encontrarse un empleado con discapacidad por casualidad.

De esta manera, se acepta la hipótesis dirigida al tercer objetivo, debido a que la mayoría de las personas respondió que los padres y los amigos sí tienen influencia en ellos, al momento de una recomendación de visitar un establecimiento donde atiendan personas en condición de discapacidad cognitiva.

135

7. CRONOGRAMA

Objetivos específicos/ o

actividades Meses

No 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12

01 Diseño de guía de Focus Group, entrevistas en profundidad y técnicas proyectivas

X X

02 Realización de sesiones grupales y técnicas proyectivas

X

03 Realización entrevistas en profundidad

X X

04 Aplicación Netnografía

X X

05 Análisis de datos cualitativos

X

06 Diseño del cuestionario

X

07 Ejecución de encuestas

X X

08 Análisis de los datos recolectados 2019-01

X

09 Análisis de los datos

x

136

10 Conclusión y recomendaciones finales

x

11 Entrega de proyecto de grado

x

Figura 51. Cronograma

137

8. PRESUPUESTO

Financiación*

Factor Propia Externa con otras instituciones (defina

cuáles)

1. Fotocopias $93.000

2. Transporte y gastos deviaje

$48.000

3. Incentivos (convocatoriaa Focus Group)

$12.000

Total $153.000

Valor total del proyecto $153.000

* Valores de gastos que se utilizan para la ejecución del proyecto.

Figura 52. Presupuesto

138

9. CONCLUSIONES

De acuerdo al análisis en cada una de las tablas y gráficas de las preguntas que iban dirigidas al primer objetivo, se encuentra que la gran mayoría de los encuestados está de acuerdo en que tienen inclinación o muestran actitudes positivas como alegría, respeto y admiración ante un servicio por parte de personas en condición de discapacidad cognitiva. Es decir, más del 70% de los encuestados está enfocado a este pensamiento; de este modo, también se evidencia que los sentimientos de admiración, alegría y respeto estuvieron muy marcados en los hallazgos.

Algo importante que se logra evidenciar en el análisis de correlación de variables que contaban con relación según el Test de Chi Cuadrado, es que el nivel educativo tiene una relación inversa con el grado de respeto/afán y admiración/impaciencia, es decir, cuando una persona tiene un mayor nivel educativo, el grado de sentimiento de respeto o admiración disminuye.

Por otro lado, se analizan atributos generales de servicio que tienen una alta relación frente a la percepción de la marca como son: tiempo de espera, amabilidad, calidad del servicio y comodidad personal (no ergonómica), donde se logra evidenciar que el atributo de servicio que se ha visto afectado de cierta manera es el tiempo de espera. Por tal motivo, se decide hacer énfasis en este atributo a la hora de dar respuesta al primer objetivo.

Asimismo, se concluye que el tiempo de espera es un factor que se ve influenciado negativamente, pues existió un buen porcentaje (43%) de encuestados que no estuvieron totalmente en desacuerdo con la afirmación de que el tiempo de espera es mayor en un establecimiento con este tipo de empleados.

Además de esto se puede afirmar que la comunicación con un empleado en condición de discapacidad cognitiva es efectiva, ya que el 70% de los encuestados coincidió con esta afirmación. Del mismo modo, para evidenciar la total comodidad ante este contexto, se obtuvo que el 83% de las personas actúan con total normalidad frente a un empleado con esta discapacidad, lo cual permite concluir que los sentimientos y actitudes de los consumidores son positivos en su totalidad y que la percepción de la empresa referente al servicio al cliente con empleados en condición de discapacidad cognitiva, no se ve afectada negativamente.

139

Haciendo referencia al objetivo dos, donde se quiso indagar acerca de la percepción del consumidor respecto a las empresas que vinculan a empleados con discapacidad cognitiva, se encontró que el hecho de que las empresas contraten este personal, hace que se genere preferencia por las personas, especialmente por las mujeres (dato encontrado en la relación de variables). El 70% de los encuestados respondió que sí genera preferencia, lo cual es un porcentaje importante y permite concluir esta afirmación.

Por último, se quería saber cuáles eran los factores psicosociales que influían en las decisiones de compra de las personas al momento de ser atendidas por un empleado en condición de discapacidad cognitiva y se puede concluir que cuando una persona cercana como un padre o amigo, recomienda a alguien que visite un establecimiento de estos, la persona efectivamente lo visitará; diferente a esto fue el resultado de la influencia por parte de famosos o influencers, donde se encontró que tienen poca capacidad de influenciar en las personas.

Esto permite analizar que las personas suelen estar influenciadas por los grupos de referencia, que son los grupos con los que la persona actúa y que influyen sobre su comportamiento, otro factor es la familia, efectivamente influyen en ellos debido a que son personas que las conocen muy bien; Por otro lado, se permite concluir que en este caso el estatus no es un factor social que afecte el comportamiento del consumidor, pues al ser una variable en la que normalmente influye de manera directa en las personas por individuos que son respetados y reconocidos dentro de la sociedad, no aplica para el contexto. Las respuestas obtenidas de la muestra fueron principalmente que no influyen porque son personas que no conocen sus gustos.

140

10. RECOMENDACIONES

Una vez concluido el trabajo de grado, se considera pertinente realizar las siguientes recomendaciones:

Teniendo en cuenta la realidad de la generación de empleo en Colombia, es clave incorporar programas de capacitación para incrementar el personal en condición de discapacidad cognitiva, ya que como se muestra en el proyecto, tiene una alta incidencia en la preferencia del consumidor hacia empresas que cuentan con este personal. Así, como el recibir un servicio por personas con dicha condición genera en su gran mayoría emociones y percepciones positivas, que están relacionadas directamente con el servicio ofrecido.

Extender estudios dedicados al análisis de otros factores que influyen dentro del comportamiento del consumidor, empleando herramientas de neuromarketing que puedan entregar información aún más detallada de la percepción del consumidor cuando recibe un servicio por parte de personas en condición de discapacidad cognitiva.

Se deben tener en cuenta oportunidades de desarrollo para el personal en condición de discapacidad cognitiva en empleos que estén vinculados con la atención directa al cliente, siendo un factor clave de éxito para la percepción de la empresa y el servicio ofrecido.

141

REFERENCIAS

Antil, J. (1984). Socially responsible consumers: Profile and implications for public policy. Journal of Macromarketing.

Arellano, R. (2002). Comportamiento del Consumidor. Enfoque América latina. McGraw Hill Interamericana. México.

B Corporation. (2018). About B Lab. Recuperado de internet: https://www.bcorporation.net/what-are-b-corps/about-b-lab

B Corporation. (2018). What are B corps? . Recuperado de https://www.bcorporation.net/what-are-b-corps

Benassini, M. (2014). Introducción a la investigación de mercados.(3a. ed.) Pearson Educación. Retomado de http://www.ebooks7-24.com

Best Buddies Colombia. (19 de marzo de 2015). Video Inclusión laboral de personas con discapacidad - boletín del consumidor . Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=mNFPqc0TZ54

Cali. Alcaldía de Santiago de Cali (2006). Concejo de Santiago de Cali. Por medio del cual se adopta la política pública y el plan indicativo de atención a la discapacidad en el municipio de Santiago de Cali y de deroga el acuerdo 0197 de 2006. Recuperado de http://www.cali.gov.co/bienestar/loader.php?lServicio=Tools2&lTipo=descargas&lFuncion=descargar&id=37900

Cali. Alcaldía de Santiago de Cali (2011). Por la inclusión laboral de las personas con discapacidad. Recuperado de http://www.cali.gov.co/bienestar/publicaciones/39404/por_la_inclusin_laboral_de_las_personas_con_discapacidad/

Cali. Alcaldía de Santiago de Cali (2018). Estimaciones y proyecciones de población y densidad. Recuperado de http://planeacion.cali.gov.co/caliencifras/1%20Generalidades.xls

142

Cali. Alcaldía de Santiago de Cali. (2017). Estadísticas por barrios. Recuperado de http://www.cali.gov.co/participacion/publicaciones/135127/estadisticas-por-barrios/

Cali. Alcaldía de Santiago de Cali. (2018). Reglamentación. Recuperado de http://www.cali.gov.co/bienestar/publicaciones/134956/Reglamentacion/

Carreras, E., Alloza Á., y Carreras A. (2013). Reputación corporativa. La economía de los intangibles y la reputación. Bogotá, Colombia. LID Editorial.

Chiurazzi P., y Pirozzi F. (2016). Advances in understanding - genetic bases of intellectual disability. Environmental and genetic causes of intellectual disability. Recuperado de https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4830215/pdf/f1000research-5-7684.pdf

Colombia. Congreso de la República. (1997). Ley 368 de 1997 “Por la cual se crea la Red de Solidaridad Social, el Fondo de Programas Especiales para la Paz, y el Fondo del Plan Nacional de Desarrollo Alternativo -Fondo Plante-, y se dictan otras disposiciones. Recuperado de http://www.acnur.org/t3/fileadmin/Documentos/BDL/2008/6459.pdf?view=

Colombia. Ministerio de Salud y Protección Social. (2014). Línea base observatorio Nacional de discapacidad. Recuperado de http://discapacidadcolombia.com/index.php/estadisticas/200-linea-base-observatorio-nacional-de-discapacidad

Constitución Política de Colombia. [Const.] (1991)

Del Fresno, M. (2015). Netnografía. Investigación, análisis e intervención social online. Barcelona: Editorial. En revista: Teknokultura. 12 (1) 203-210 UOC. ISSN: 1549 2230

Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas. (2005). Discapacidad: Personas con limitaciones permanentes. Recuperado de https://www.dane.gov.co/files/censo2005/discapacidad.pdf

143

Dueñas, Perdomo, y Villas. (2014) El concepto de consumo socialmente responsable y su medición. Una revisión de la literatura, 299. Recuperado de https://ac.els-cdn.com/S0123592315000558/1-s2.0-S0123592315000558-main.pdf?_tid=9b00163f-f968-4d69-a4bd-c64b01583d7a&acdnat=1519959873_d8959721bc8d0cb209729ad7fcf626ac

Gannon, B., Nolan, B. (2006). The impact of disabilities transitions on social inclusion. Recuperado de https://ezproxy.uao.edu.co:2117/S0277953606006034/1-s2.0-S0277953606006034-main.pdf?_tid=03825ec5-2231-4e4f-854b-a5299096178d&acdnat=1520881995_bcdc32120d5251cd7b269b284a2cbe92

González, M y Fernández, L. (2016) Consumers’ Loyalty Related to Labor Inclusion of People with Disabilities. Recuperado de: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4915326/#B136

Grier, S., Bryant, A. (2005). Social Marketing in Public Health. Recuperado de https://www.annualreviews.org/doi/pdf/10.1146/annurev.publhealth.26.021304.144610

Hernández, R., Fernández, C., Baptista, P. (2015). Metodología de la investigación. Quinta edición. México: McGraw Hill. ISBN: 978-607-15-0291-9 . Recuperado de http://www.esup.edu.pe/descargas/dep_investigacion/Metodologia%20de%20la%20investigaci%C3%B3n%205ta%20Edici%C3%B3n.pdf

Hutto, C., Gilbert, E. (2016, 26 de Abril). A Parsimonious Rule-based Model for Sentiment Analysis of Social Media Text . Recuperado de file:///C:/Users/Sebasti%C3%A1n/Downloads/8109-37749-1-PB.pdf

Jacoby, J. (1976). “Consumer Psychology: An Octennium”. Annual Review of Psychology.

K.,N. (2016). Investigación de mercados. (1a. ed.) Pearson Educación. Recuperado de http://www.ebooks7-24.com

Keller, K. (2008). Administración Estratégica de Marca. 3a edición. México: Pearson.

144

Kotler, P., Lee, N. (2008). Social Marketing: Influencing behaviors for Good (3 ed.). Sage publication.

Kotler, P., y Armstrong, G.(2003). Fundamentos de Marketing. 6° Edición. México: Ed. Pearson Prentice Hall.

Kuo P., Kalargyrou, V. (2014). Consumers' perspectives on service staff with disabilities in the hospitality industry. Recuperado de https://ezproxy.uao.edu.co:2105/doi/pdfplus/10.1108/IJCHM-01-2013-0022

La empatía hace la diferencia: Guía para la atención de público con discapacidad y adulto mayor. (2018). Ministerio de trabajo y previsión social. Recuperado de http://www.ministeriodesarrollosocial.gob.cl/btca/txtcompleto/empatia_diferencia.pdf

Malhotra, N. (2004). Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado. 4ª Ed. Pearson – Prentice Hall.

Malhotra, N. Investigación de Mercados. Quinta Edición. México: Ed. Pearson – Prentice Hall. Recuperado de http://www.cars59.com/wp-content/uploads/2015/09/Investigacion-de-Mercados-Naresh-Malhotra.pdf. ISBN: 978-970-26-1185-1

Mc Mahon, B., y Shaw, L. (2005). Workplace Discrimination and Disability. Journal of Vocational Rehabilitation. Recuperado de https://pdfs.semanticscholar.org/5eee/9bdc327cf73a438a07b9a4dd0a91deca86f4.pdf

Mehregan H., Najmabadi H., y Kahrizi, K. (2016). Genetic studies in intellectual disability and behavioral impairment. Recuperado de http://www.ams.ac.ir/AIM/NEWPUB/16/19/5/0012.pdf

Mei-tai, F., Chuang, S. (2014). Corporate Social Responsibility. Recuperado de http://file.scirp.org/pdf/IB_2014091916083406.pdf

145

Mohr, L., Webb, D., Harris, H. (2001). Do consumers expect companies to be socially responsible? The impact of corporate social responsibility on buying behavior. Journal of Consumer Affairs.

Mollá, A., Berenguer, G., Gómez, M,. y Quintanilla, I. (2006). Comportamiento del consumidor. Recuperado de https://books.google.com.co/books?id=-hwDAwAAQBAJ&printsec=frontcover&hl=es&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false

Montoya, A., y Martínez, P. Responsabilidad Social Empresarial: Una respuesta ética ante los desafíos globales. Recuperado de http://www.kas.de/wf/doc/kas_37565-1522-4-30.pdf?140425034037

Muñoz, P. (2006). Construcción de sentidos del mundo de la discapacidad y la persona con discapacidad. Recuperado de https://books.google.com.co/books?id=Ca9PWy_CWDIC&pg=PA59&source=gbs_toc_r&cad=3#v=onepage&q&f=false

Navarro, G. (2008). Responsabilidad Social Corporativa. (2a. Ed.) ESIC Editorial. Recuperado de https://books.google.com.co/books?id=LyqG6yzMNnsC&pg=PA70&lpg=PA70&dq=responsabilidad+social+corporativa+de+navarro+1.4.3&source=bl&ots=kG2U3C7Fcu&sig=trLD6ke2Lg_38zcd7fKbsdMRxrI&hl=es-419&sa=X&ved=0ahUKEwj-87PdypLaAhUww1kKHTLIBigQ6AEIPzAB#v=onepage&q=responsabilidad%20social%20corporativa%20de%20navarro%201.4.3&f=false

Newholm, T. y Shaw, D. (2007). Studying the ethical consumer: A review of research. Journal of Consumer Behaviour. DOI 10.1002/cb. Recuperado de https://www.researchgate.net/profile/Deirdre_Shaw/publication/232597358_Studying_the_ethical_consumer_A_review_of_research/links/5a2ee84aaca2726d0bd69f93/Studying-the-ethical-consumer-A-review-of-research.pdf

Organización de las Naciones Unidas. (2006). Convención sobre los derechos de las personas con discapacidad. Recuperado de: https://web.archive.org/web/20120104144511/http://conadis.salud.gob.mx/descargas/pdf/Convencionsobrelosderechosdelaspersonascondiscapacidad.pdf

146

Organización Internacional del Trabajo (2007). Datos sobre Discapacidad en el mundo del trabajo. Recuperado de http://www.ilo.org/wcmsp5/groups/public/@dgreports/@dcomm/documents/publication/wcms_087709.pdf

Organización Internacional del Trabajo. (2017). OIT destaca beneficios de la inclusión laboral de personas con discapacidad. Recuperado de http://www.ilo.org/santiago/sala-de-prensa/WCMS_614713/lang--es/index.htm

Organización Mundial de la Salud (2017). Discapacidad y salud. Recuperado de https://uao.libguides.com/c.php?g=529806&p=4412778

Organización Mundial de la Salud. (2018). Clasificación Internacional del Funcionamiento, de la Discapacidad y de la Salud. Recuperado de http://apps.who.int/iris/bitstream/handle/10665/43360/9241545445_spa.pdf;jsessionid=589C2EC9F0E2E941A65B51B24BF53B34?sequence=1

Organización Mundial de la Salud. (2018). Temas de salud: Discapacidades. Recuperado de http://www.who.int/topics/disabilities/es/

Padilla ,A. (junio de 2010). Discapacidad: concepto, contexto y modelos. International Law: Revista Colombiana de Derecho Internacional, Pontificia Universidad Javeriana. núm 16. P. 384. ISSN: 1692-8156. Recuperado de http://www.redalyc.org/pdf/824/82420041012.pdf

Peri Capriotti, P. (2009). BRANDING CORPORATIVO. Fundamentos para la gestión estratégica de la identidad corporativa. Recuperado de http://www.analisisdemedios.com/branding/BrandingCorporativo.pdf. ISBN: 978-956-7459-32-2

Peter, P., Olson J. (2010). Consumer behavior & Marketing strategy (9a. ed). McGraw-Hill

Por el cual se determinan los objetivos, la estructura orgánica y las funciones del Ministerio de la Protección Social y se dictan otras disposiciones. Decreto 205 de 2003 (2003). Recuperado de http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=16546

147

Por la cual se establecen mecanismos de integración social de la personas con limitación y se dictan otras disposiciones. Ley 361 (1997) Recuperado de http://www.coldeportes.gov.co/#

Por la cual se reforman algunas disposiciones del sistema general de pensiones previsto en la Ley 100 de 1993 y se adoptan disposiciones sobre los Regímenes Pensionales exceptuados y especiales. Ley 797 Artículo 13. (2003)Recuperado de http://www.secretariasenado.gov.co/senado/basedoc/ley_0797_2003.html

Por medio de la cual se aprueba la "Convención sobre los Derechos de las personas con Discapacidad. Ley 1346 de (2009). Recuperado de https://www.mininterior.gov.co/la-institucion/normatividad/ley-1346-de-2009

Por medio de la cual se establecen las disposiciones para garantizar el pleno ejercicio de los derechos de las personas con discapacidad. Ley Estatutaria 1618 (2013) Recuperado de http://discapacidadcolombia.com/index.php/component/phocadownload/category/2-publicaciones-legislacion?download=6:ley-estatutaria-1618-de-2013

Por medio de la cual se organiza el sistema nacional de discapacidad y se dictan otras disposiciones. Ley 1145 de (2007). " Recuperado de https://www.minsalud.gov.co/Normatividad_Nuevo/LEY%201145%20DE%202007.pdf

Portafolio. ( 13 de septiembre de 2015). “Beneficios al contratar personas con discapacidad”. Recuperado de http://www.portafolio.co/opinion/redaccion-portafolio/beneficios-contratar-personas-discapacidad-3733

Portafolio. (27 de febrero de 2018). “Best Buddies Colombia, referente internacional”. Recuperado de http://www.portafolio.co/negocios/best-buddies-colombia-referente-internacional-514725

Redacción de El País.( enero 08 de 2018). “Las barreras no acaban para la población con discapacidad en Cali”. Recuperado de

148

http://www.elpais.com.co/cali/las-barreras-no-acaban-para-la-poblacion-con-discapacidad-en.html

Rendueles, M. (diciembre, 2010). Mercadeo social, responsabilidad social y balance social: conceptos a desarrollar por instituciones universitarias. El mercadeo social, Marketing social o Mercadeo con causa. ISSN 1317-0570. Recuperado de : http://www.redalyc.org/pdf/993/99312518003.pdf

Revista Dinero. (abril 10 de 2003). Mercadeo con impacto social. Recuperado de http://www.dinero.com/edicion-impresa/mercadeo/articulo/mercadeo-impacto-social/17832

Roberts, J. (1993). Sex differences in socially responsible consumer’s behavior. Psychological Reports.

Sala situacional de Personas con Discapacidad. (2015). Ministerio de Salud y Protección Social. Recuperado de http://discapacidadcolombia.com/index.php/estadisticas/185-estadisticas-2015

Servicio Nacional de Discapacidad (SENADIS). (2018). Cómo transformarse en una empresa inclusiva . Empresa inclusiva. Recuperado de http://www.empresainclusiva.cl/empresa-inclusiva/inspiraciones/articulos/comoserempresainclusiva/

Siperstein, G., Romano, N, Mohler, A., y Parker, R. (2005). A national survey of consumer attitudes towards companies that hire people with disabilities. Recuperado de https://askjan.org/landingpage/NM_BLN/Marketing%20Study%20romano_siperstein.pdf

Suntae, K., Karlesky, M, Myers, C., y Schifeling, T. (junio, 2017). Why companies are becoming b corporations2016, Harvard Business Review. Recuperado de https://hbr.org/2016/06/why-companies-are-becoming-b-corporations

149

Valor C., Merino A., Carrero I., Díaz E., Labajo V., Bilbao P. (2012). Why one becomes a responsible consumer: the creation and maintenance of responsible consumption as a self-determined personal project. Hum. Ecol. Rev. 19 159–174.

Velasco, E., y Gondra, J. (2005) Responsabilidad Social Corporativa: aspectos jurídico- económicos.

Vilá, M., Pallisera, M., Fullana, J. (2012). La inclusión laboral de los jóvenes con discapacidad intelectual: un reto para la orientación psicopedagógica. Revista Española de Orientación y Psicopedagogía.

Webb, D., Mohr, L., Harris, K. (2007). A re-examination of socially responsible consumption and its measurement. Recuperado de https://ezproxy.uao.edu.co:2082/science/article/pii/S0148296307001634/pdfft?md5=c36dcc472a022d88fa7c371416c3959a&pid=1-s2.0-S0148296307001634-main.pdf

Wirth, M. (2000). “An Anging Profession” Marketing Research, Chicago..

150

ANEXOS

Anexo A. Guía de Focus Group

Fecha: ___/___/___ Género: M __ F __ Edad: _____ Pregunta 1: Sobre las líneas, continúe la historia que se plantea a continuación: José entra a las 6 AM a trabajar, por lo que debe levantarse a más tardar a las 5 AM para lograr llegar a tiempo. Un día, se quedó dormido y se levantó a las 5:40 AM, por lo cual, tuvo que salir cuanto antes de su casa y no alcanzó a desayunar. En la oficina, estuvo muy atareado todo el tiempo y no pudo tener espacio para comer algo, y por este motivo se la pasa deseando la hora del almuerzo durante toda la mañana. Al medio día José está hambriento y desea ir a un restaurante cercano a comerse una hamburguesa; cuando llega, ve que la fila es bastante larga pero el hambre es mayor y decide esperar en la fila durante 15 minutos. Ya casi siendo su turno, se fija en los precios del producto atrás en la zona de pedidos y cuando ya va a ser atendido, mira repentinamente en el mostrador y se percata que la persona que va a tomar su orden tiene síndrome de Down. _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

151

Pregunta 2. ¿Cómo te sentirías si te encuentras haciendo una fila para pagar algún producto y la persona de la caja tiene discapacidad cognitiva? ¿Qué pensarías? ¿Cómo actuarías?

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Pregunta 3. ¿Le gustaría o se sentiría cómodo al ser atendido por una persona en condición de discapacidad cognitiva? Si __ No__ ¿Por qué? ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Pregunta 4. A partir de las siguientes imágenes, marque con una X el sentimiento con el que la relaciona:

153

Admiración Solidaridad Indiferencia Indignación Impaciencia

Pregunta 5. ¿Cuál de los siguientes atributos cree que se vería afectado y de qué manera, al momento de que una persona en condición de discapacidad cognitiva lo atienda?

Tiempo de espera _____________________________________________ Calidad del servicio ____________________________________________ Atención adecuada_____________________________________________ Comodidad___________________________________________________ Amabilidad___________________________________________________

Pregunta 6. ¿Cuál es su percepción frente a las empresas que contratan personal en condición de discapacidad cognitiva? ¿Por qué? ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

154

Pregunta 7. ¿Sería importante para tu decisión de compra, un establecimiento en el que te atienda una persona en condición de discapacidad cognitiva? ¿O es indiferente? ¿Por qué? ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Pregunta 8. ¿Si alguien le recomienda un sitio donde emplean personas con discapacidad cognitiva, lo visitaría? ¿Por qué?

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Pregunta 9. ¿Recomendaría a su familia o amigos visitar un sitio donde se emplea personas con discapacidad cognitiva?

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Pregunta 10. Si usted se encuentra con sus amigos en un restaurante, el mesero es una persona con Síndrome de Down por ejemplo, y sus amigos tienen una actitud de burla hacia él y deciden irse del sitio. ¿Cómo actuaría?

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Pregunta 11. Marque con una X el grado de influencia que tiene cada una de los siguientes sujetos, para que visite un lugar donde emplean personas con discapacidad cognitiva y finalmente realice su compra dentro de este espacio.

155

1 (no influye

nada)

2 (influye un

poco)

3 (sí influye mucho)

Padres

Amigos

Pareja

Influencer/Youtuber/Instagramer

Famoso (cantante, actor)

Pregunta 12. Relacione con una flecha, la palabra de la izquierda con 2 de los atributos mencionados al frente:

La percepción que tuvieron todos los participantes de los Focus Group, respecto a las empresas que contratan personas con discapacidad cognitiva, fue positiva, a tal punto que en la totalidad de los comentarios, se afirmó que estas empresas fomentan la inclusión, que son empresas las cuales tienen en los valores y principios corporativos el factor inclusivo.

Es importante mencionar que el hecho de que empleen a estas personas, hace posible que los clientes vuelvan a comprar a estos establecimientos, para así apoyar las oportunidades que le brindan a las personas en condición de discapacidad.

156

Anexo B. Guía entrevista en profundidad

Fecha: ___/___/___ Género: M __ F __ Edad: _____ Pregunta 1: Sobre las líneas, continúe la historia que se plantea a continuación: José entra a las 6 AM a trabajar, por lo que debe levantarse a más tardar a las 5 AM para lograr llegar a tiempo. Un día, se quedó dormido y se levantó a las 5:40 AM, por lo cual, tuvo que salir cuanto antes de su casa y no alcanzó a desayunar. En la oficina, estuvo muy atareado todo el tiempo y no pudo tener espacio para comer algo, y por este motivo se la pasa deseando la hora del almuerzo durante toda la mañana. Al medio día José está hambriento y desea ir a un restaurante cercano a comerse una hamburguesa; cuando llega, ve que la fila es bastante larga pero el hambre es mayor y decide esperar en la fila durante 15 minutos. Ya casi siendo su turno, se fija en los precios del producto atrás en la zona de pedidos y cuando ya va a ser atendido, mira repentinamente en el mostrador y se percata que la persona que va a tomar su orden tiene síndrome de Down. _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

157

Pregunta 2. ¿Cómo te sentirías si te encuentras haciendo una fila para pagar algún producto y la persona de la caja tiene discapacidad cognitiva? ¿Qué pensarías? ¿Cómo actuarías? ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Pregunta 3. ¿Le gustaría ser atendido por una persona en condición de discapacidad cognitiva? Si __ No__ ¿Por qué? ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Pregunta 4. A partir de las siguientes imágenes, marque con una X el sentimiento con el que la relaciona:

159

Admiración Solidaridad Indiferencia Indignación Impaciencia

Pregunta 5. ¿Cuál de los siguientes atributos cree que se vería afectado y de qué manera, al momento de que una persona en condición de discapacidad cognitiva lo atienda?

Tiempo de espera _____________________________________________ Calidad del servicio ____________________________________________ Atención adecuada_____________________________________________ Comodidad___________________________________________________ Amabilidad___________________________________________________

Pregunta 6. ¿Cuál es su percepción frente a las empresas que contratan personal en condición de discapacidad cognitiva? ¿Por qué? ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Pregunta 7. ¿Recomendaría a su familia o amigos visitar un sitio donde se emplea personas con discapacidad cognitiva?

160

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Pregunta 8. ¿Sería importante para tu decisión de compra, un establecimiento en el que te atienda una persona en condición de discapacidad cognitiva? ¿O es indiferente? ¿Por qué? ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Pregunta 9. ¿Si alguien le recomienda un sitio donde emplean personas con discapacidad cognitiva, lo visitaría? ¿Por qué?

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Pregunta 10. Si usted se encuentra con sus amigos en un restaurante, el mesero es una persona con Síndrome de Down por ejemplo, y sus amigos tienen una actitud de burla hacia él y deciden irse del sitio. ¿Cómo actuaría?

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Pregunta 11. Marque con una X el grado de influencia que tiene cada una de los siguientes sujetos, para que visite un lugar donde emplean personas con discapacidad cognitiva y finalmente realice su compra dentro de este espacio.

161

1 (no influye

nada)

2 (influye un

poco)

3 (sí influye mucho)

Padres

Amigos

Pareja

Influencer/Youtuber/Instagramer

Famoso (cantante, actor) Pregunta 12. Relacione con una flecha, la palabra de la izquierda con 2 de los atributos mencionados al frente:

162

Anexo C. Tabulación comentarios Netnografía.

Figura 53. Empleada con discapacidad cognitiva en D’Café. Por Y. Enciso, 2018.

Tabla 8. Análisis de Netnografía en Facebook.

COMENTARIOS

CALIFICACIÓN

“Parce excelente. En Homecenter también están haciendo lo mismo”

Positivo

Hermosa! Positivo Cuando hacen esto, les rebajan impuestos. Chao Negativo Ridículo ellos son personas comunes y corrientes que tienen los mismos derechos que todos los demás Infórmese antes de botar veneno

Positivo

Karen. Nuestro amigo lo dice que al incluirlos a una empresa dicha entidad pagaría menos impuestos por su inclusión social. (Aunque este tema soy muy nuevo)

Neutro

163

Tabla 8. (continuación)

Yo eso lo sé y lo tengo muy claro conozco del tema mucho más pero lo digo es por el comentario lleno de sarcasmo que dice tu ignorante amigo

Positivo

La ignorancia mi niña la ignorancia yo tengo alumnos así y son excelentes personas y amistades también tengo con lo mismo y es el trabajo más maravilloso que dios me a dado los bendigo

Positivo

y que diego al menos lo hacen no como en empresas que miran el físico y no la calidad humana

Positivo

Hermosa queda demostrado q la discapacidad se lleva en el cuerpo no en la mente Hermosaaaaa asi es que es todos tenemos el mismo valor

Positivo

Diana es muy buena persona, nos graduamos de mismo colegio, siempre ala.par de.los demas muy buena estudiante

Positivo

Me encanta esta noticia y ver esta hermosas personas con oportunidad

Positivo

Hermosa, ellos también merecen gozar de las mismas oportunidades

Positivo

Hermosa Positivo un ángel Positivo Dios la Bendiga siempre por su labor , un llamado a todos los empresarios para revisar perfiles de contratación actual y poder brindar oportunidades .

Positivo

Me encanta verla cada vez que vamos a jardín plaza Positivo Ay que bella Positivo Mírame esta bellezaaaa Positivo Me encanta... Que hermosaa Positivo Ya la he visto en mi u.. Divina!! Positivo La mejor Positivo yo la conozco vive en Jamundí es muy hermosa y muy respetuosa Positivo Ella es un ángel ,si es de Jamundí siempre ha sido muy independiente , pregúntale porque trabaja ? Te dirá porque cuando mi mami me falte quien me cuidara , por eso aprendo a ser independiente Dios la bendiga Positivo Mira esa hermosura , yo quiero q me atienda Positivo Hermosa mi Diana Marcela López Mesa 😘😘😘 Que orgullo Positivo Lindo el gesto de la empresa, pero nunca falta la persona mal educada que la trate mal. Tiene mucho valor Positivo Ya eso lo hacen p q el gobierno los obligo sino, no lo harían pero rico por esta personas q ya las tienen en cta. para ser parte de grandes empresas Neutro Qué bonito Positivo

https://www.facebook.com/rubiela.mesavalencia?hc_location=ufi

164


Se benefician las dos partes, ella porque es independiente y demuestra lo capaces que son.. Y la empresa obtiene beneficio de impuestos

Neutro

Ojo Es obligatorio que las empresas o cadenas grandes e importantes contraten un pequeño porcentaje de personas con discapacidades o personas así. Pero igualmente la foto es hermosa

Neutro

Me encanta Positivo Mujer no te conozco pero te admiro guerrera Positivo Que felicidad 😍 Positivo Estas personas con todo el respeto que Se merecen trabajan mejor que una persona normal le ponen más ganas

Positivo

Yo veo una persona normal común y corriente no entiendo a quién te refieres!

Neutro

yo la amé Positivo Es un personaje muy atenta 💋un 10 para ella Positivo Ella es hermosa Positivo Ayer la vi en jardín plaza y de una arrimamos a tomarnos un café☕ con mis amigas Daniela Fernández Ortiz y Julieth Becerra Cardona solo para que nos atendiera 😍😍pero lastimosamente estaba en su hora de descanso 😳😞así que no pudimos compartir con Diana Marcela López Mesa 💪Te felicito eres una Guerrera 😘😘

Positivo

Es hermosa.... toda una guerreraaa Positivo vamos a ser tomar un café y que nos atienda Diana Marcela Positivo Son un ejemplo de vida Positivo Si ..!!! Una persona muy atenta y servicial. Yo estuve en ese sitio y fue muy atenta Dios bendiga al dueño del negocio lo mismo para ella Positivo Adonde es que es para ir Positivo Q linda si la he visto atender es muy atenta Positivo Que orgullosa debe sentirse la familia. Si siento orgullo yo, de alguien q no conozco. Voy a tomarme un café y a felicitarla. Positivo La amo Positivo Iré a comprar en D’Café, hay que apoyar a los que apoyan! Positivo Así es! 👏👏👏Todos tienen derecho. Me parece excelente 😁😁😁 Buen ejemplo para otras empresas que discriminan a muchas personas!!! 😊👏 Positivo Recontra DIVINA. Positivo

165


es muy normal que ellos trabajan en Europa, se casan tienen sus empresas o son modelos trabajan en la tv y sine..... Realmente este síndrome no es una enfermedad ellos son las personas más inteligentes del mundo lo único que hay que hacer es que él gobierno, les de las ayudas necesarias gratuitas para que ellos tenga universidad colegio psicólogos en su crecimiento intelectual y desarrollo en su crecimiento para el futuro.

Positivo

Por qué le ven el lado malo, que tal esa empresa lo esté haciendo de buena fe, por favor dejar esa malicia a un lado. Positivo Es preciosa Positivo La mejor Positivo Que hermosura que le den la oportunidad de mostrar sus grandes capacidades para trabajar...felicidades a D'café

Positivo

A las empresas y negocios que emplean a personas diferentes y con alguna discapacidad, deberían premiarlas con algo en los impuestos, ayudarle a pagar sus primas o algo parecido....ellos son personas que necesitan de ser incluidos en el diario vivir, para sentirse queridos y respetados....que bien por el negocio que la tiene trabajando

Positivo

tienen beneficios, y muchos cuando emplean a alguien discapacitado, por eso lo hacen.

Neutro

Cómo estás de hermosa Marce!!! Que bien que estés trabajando. Cómo siempre muy juiciosa y dedicada. Positivo Las empresas contratas a estas personas para pagar menos iva, menos impuestos! Todo tiene una razón de ser. Neutro Huy pero todo le ven el lado malo y si no.lo hace por eso Positivo Siii...!! Tuve el placer de conocerla y es una excelente persona Positivo Será hija del dueño o familiar, debe de ser eso, no hay de otra Negativo Las empresas que contratan discapacitados tiene muchos beneficios sociales y económicos, por eso lo hacen. Neutro Tú crees que el dueño va tener el hijo de mesero, hay que ver lo bueno de las cosas, bien por el dueño y bien por el chico. Ellos son capaces de hacer lo que sea. Positivo No es hija del dueño, y sabes por qué trabaja,? La respuesta q da es porque cuando mi madre no este quien va cuidar de mí, debo ser independiente ella es muy inteligente y da pena pensar que personas piensen como tú. Ellos también se pueden superar a pesar de su condición Positivo Me parece de lo mejor que puede hacer una empresa Positivo Es bien amable la chica Positivo

166


Como persinalidad son oersinas muy entendidas Positivo Yo la distingo es muy linda persona es egresada del Colegio en donde estudian mis hijos del Colegio Senderos de jamundi

Positivo

Dianita hermosa te quiero mucho princesa hermosa Positivo Excelente Positivo Muy muy muy hermosa!! Dios la bendiga! Positivo K linda Positivo Es preciosa, super atenta y amable! Positivo en esa empresa nunca han discriminado por la apariencia han trabajado de todo tipo y que bueno que apoyen

Positivo

Después de que lo hagan de corazón y no porque tienen descuentos a la hora de pagar sus impuestos, está bien!

Neutro

Ellos son seres de luz y tienen muchas capacidades!, Positivo Ella es muy linda Positivo Adrianita es una tesa bien por ella Positivo La mejor forma de promover estas acciones es corresponder yo quedo comprometido a ir a tomarme un café en este sitio

Positivo

Mira la belleza. Positivo Que Belleza Positivo Vamos bien!!! Positivo por ahí se le caen los tintos JAJAJAJAJAJJS Negativo Porque es así mk 😂 Negativo AJAJAJAJAJAJJAJAJ QUE RISA MARICA Negativo estas personas son infinita mente amables... pasaré por allá cuando este en mi tierra

Positivo

Tan bella Positivo tiene una empleada estrella que es famosa. Gracias por el apoyo a personas que tienen mucho para enseñarnos a todos.

Positivo

Las propinas 😧😧😧 Negativo Uy siiii mk ajaajaajaja diana era la niña mas rica en todo ajaja Negativo Ojala que todos los montañeros que hacen fila en starbucks para que les firmen un vaso ... hagan fila en D'cafe para que alguien los atienda con el alma. Positivo Excelente me gusta la igualdad son personas iguales o mejores que nosotros Positivo Arango Alexander te puedo asegurar que son mejores que nosotros... puros...genuinos y ante todo inocentes Positivo

167


Hermosa mi Diana Positivo El amor mas puro y real Positivo Amaría tomarme un café ahí y tener el placer de conocer a Diana Positivo Si muy hermosa Hace dos mese fui me atendió ella Que Dios me la bendiga Positivo Así debe ser hay q hablar y darle los méritos q se merecen las personas. Ya q esto hace q hagan su trabajo con amor y que sientan q la gente es bn agradecida. Felicitaciones Diana. Positivo Si es divina felicitaciones para esta empresa Positivo Eso me enamora .... Mas empresas así Positivo Acá en Alemania las personas discapacitadas tbm laboran... q linda Dios le bendiga Positivo Es super amable , más atenta que una persona sin este tipo de discapacidad. Positivo Hermosa Positivo Es una chica maravillosa. E igual de capaz a nosotros Positivo Que bueno Dios bendiga esa empresa y quiero decirles que ella es especial no por su limitación si no por la enseñanza que nos deja a todos cuando nos mira a la cara y vemos el amor con el cual nos atiende Positivo Que hermoso ser humano Positivo Sisis es muy amable Positivo Divina todo un ejemplo Positivo Que bien que por fin entendemos que las personas con Síndrome de Down tienen mucho potencial y amor para dar! 👏👏 a la empresa D’Cafe 👌 súper ejemplo para otras compañías!

Positivo

No solo las personas con síndrome de Down ... todos los seres en condición de discapacidad son seres humanos maravillosos.

Positivo

Olga Lucia Tabares Umaña estoy hablando por experiencia propia. Es obvio que todos son maravillosos.

Positivo

Te acuerdas de ella? Ya está en Jardín plaza 💜 Positivo Tan linda Positivo Ella es muy amable y atenta, pocas personas hoy en día así Positivo Ella es divina y desde muy pequeña aprendió a ser independiente. Superformal.

Positivo

Bendiciónes para ella debe ser muy amable y una bella persona Positivo

168


jajajajajaj la recuerdan 🙈 Negativo Obviooooo mk Negativo Puedo decir q fui muy amable y atentamente atendido por esta hermosa niña ....FELICITACIONES a D’ Café por demostrar q no existe limitación

Positivo

Bien por quienes le apuestan a la inclusión laboral! Marcela es una mujer con grandes cualidades que nos demuestra que las barreras se pueden superar!

Positivo

Ese ejemplo debería de ser de varias empresas son unos personas fenomenales y Diana te felicito tú atención es excelente hay días que solo paso a tomarme un tinto por su buena atención felicitaciones y le encantan las fotos

Positivo

Muy hermosa..... 🤗Dios la bendiga. Positivo Felicitaciones la inclusión social y más empresarial nos lleva a ser mejor persona y un mejor país

Positivo

Ella es Diana Marcela López Mesa graduada de bachiller del colegio senderos de Jamundí después siguió sus estudios en instituto Tobías Emanuel de Cali donde se graduó auxiliar administrativa de allí paso al Sena hacer técnica en operaciones comerciales sus prácticas las hizo en almacenes éxito fuera de eso en nuestra familia es nuestro eje central todo esto ha sido el fruto de todo un gran esfuerzo de mi tía la mamá de marce porque ella fuera una persona independiente y sin ninguna limitación gracias a todos x sus hermosos mensajes para Diana marcela Dios los bendiga

Positivo

Y a uno no le dan trabajo Negativo fff que bueno porque cuando voy a comer siempre me gusta que me den un trato especial. Negativo uy quieto y a nosotros nada que nos dan trabajo Negativo No supero la cara de la señora atendida JAJAJAJ Negativo Tan Hermosa Positivo Divina mi Diana Marcela eras una berraquita q admiró y quiero mucho te he extrañado en el gym abrazos Positivo Ese tipo de personas muchas veces son quienes más se esfuerzan para salir adelante en la vida Positivo Excelente iniciativa Positivo Hermosa ...super genial que estén trabajando ... Positivo Es tan hermosa. Me encanta verla cada que voy. Positivo Ay yo quiero ir allá Positivo Mafe Claros Sanchez mira!! abra algo mas precioso!!😍😍

Positivo Es un ejemplo de vida y de superación por eso tiene toda mi admiración

Positivo











https://www.facebook.com/mafe.sanchezdegarzon?hc_location=ufi

169


Una hermosa mujer capaz de atender a cada uno de los clientes con el mismo entusiasmo

Positivo

Hermosa Positivo Es un ejemplo de vida y de superación por eso tiene toda mi admiración

Positivo

Que chevere que le den a uno un trato especial Negativo Personas que le ponen sentido a la vida mientras unos está completo en sus cinco sentidos reniega tanto gracias jardín plaza por enseñarnos que todos en este mundo somos iguales nadie es más que nadie ni menos que nadie

Positivo

Cuál es la especialidad de la casa ? Xdxdxd Negativo es en Cali...pero ella es de Jamundí valle...prima de mi esposo a mucho honor y duele ver comentarios tan crueles de otras personas..

Positivo

Estoy leyendo mucho comentario “ Burlón” por el hecho de ser una persona con discapacidad Cognitiva, nos estamos convirtiendo en una sociedad “ Tóxica “ dónde se ha perdido hasta los valores de respeto.

Positivo

Es un campeón se merece millones de aplausos Positivo Prima por Dios eres lo más hermoso que existe en esta familiaaa.... que orgulloooo

Positivo

Causa. Un sentimiento muy bonito. Bendiciones. Todos somos iguales

Positivo

Mi prima es feliz yendo a trabajar... con decirles que llega una hora antes. Es hermosa y supremamente responsable, que trabaja para apoyar en casa a mi tia "su madre" 💖😍😍 es hermosaaaaaaa....

Positivo

Felicidades ❤muy hermosa tú prima, yo también estoy orgullosa de ella.

Positivo

Es una belleza una bendición de Dios Positivo Ella es hermosa... Tengo la fortuna de conocerla y es un gran ser humano... 💕 Que Dios La Bendiga Siempre.. 👏✨💕

Positivo

Dios la bendiga Positivo Divina que el señor la siga bendiciendo grandemente Positivo Hermosa Positivo Ella tiene todas las capacidades para hacerlo. Hermosa Positivo Que Lindaaa Positivo yo la amé Positivo Es un personaje muy atenta 💋un 10 para ella Positivo Ella es hermosa Positivo

170


Martin Castañeda el síndrome de Down es una alteración genética, que a veces, como en muchas personas, viene acompañada de discapacidad cognitiva -en grado variable, no mayor a la que padecen los de los comentarios burlones-. Las personas como Diana Marcela no tienen que ser objeto de burlas, sino de regocijo y reconocimiento a la sociedad, por dar un paso más adelante en la inclusión social. Tristemente preferimos ser protagonistas con manifestaciones hirientes hacia personas que jamás merecerían ese trato

Positivo

La especialidad de la casa Negativo Los pedidos llegan con retraso jajajajaja Negativo Su café especial, perdón por el retraso Negativo Disculpe señora, ¿cuál es la especialidad del día? xdxdxdxdxd Negativo A eso llamo una atención especial. Negativo Una atención especial Negativo Hay que ir y pedir 20 cosas distintas con adiciones. Negativo Parce excelente. En homecenter también estan haciendo lo mismo

Positivo

Hermosa! Positivo Cuando hacen esto, les rebajan impuestos. Chao Negativo Ridículo ellos son personas comunes y corrientes que tienen los mismos derechos que todos los demás Infórmese antes de botar veneno

Positivo

Karen. Nuestro amigo lo dice que al incluirlos a una empresa dicha entidad pagaría menos impuestos por su inclusión social. (Aunque este tema soy muy nuevo)

Neutro

Yo eso lo se y lo tengo muy claro conozco del tema mucho más pero lo digo es por el comentario lleno de sarcasmo que dice tu ignorante amigo

Positivo

La ignorancia mi niña la ignorancia yo tengo alumnos asi y son excelentes personas y amistades también tengo con lo mismo y es el trabajo mas maravilloso que dios me a dado los bendigo

Positivo

y que diego al menos lo hacen no como en empresas que miran el fisico y no la calidad humana

Positivo

171


Hermosa queda demostrado q la discapacidad se lleva en el cuerpo no en la mente Hermosaaaaa asi es que es todos tenemos el mismo valor

Positivo

Diana es muy buena persona, nos graduamos de mismo colegio, siempre a la par de los demás muy buena estudiante

Positivo

Me encanta esta noticia y ver esta hermosas personas con oportunidad

Positivo

Hermosa, ellos también merecen gozar de las mismas oportunidades

Positivo

Hermosa Positivo un ángel Positivo Dios la Bendiga siempre por su labor , un llamado a todos los empresarios para revisar perfiles de contratación actual y poder brindar oportunidades .

Positivo

Me encanta verla cada vez que vamos a jardín plaza Positivo Ay que bella Positivo mírame esta bellezaaaa Positivo Me encanta... Que hermosaa Positivo Ya la he visto en mi u.. Divina!! Positivo La mejor Positivo yo la conozco vive en Jamundí es muy hermosa y muy respetuosa

Positivo

Ella es un ángel ,si es de jamundi siempre ha sido muy independiente , preguntale porque trabaja ? Te dira porque cuando mi mami me falte quien me cuidara , por eso aprendo a ser independiente Dios la bendiga

Positivo

mira esa hermosura , yo quiero q me atienda Positivo Hermosa mi Diana Marcela López Mesa 😘😘😘 Que orgullo

Positivo Lindo el gesto de la empresa, pero nunca falta la persona mal educada que la trate mal. Tiene mucho valor

Positivo

Ya eso lo hacen p q el gobierno los obligo si no no lo harían pero rico por esta personas q ya las tienen en cta para ser parte de grandes empresas

Neutro

Que bonito Positivo Se benefician las dos partes, ella porque es independiente y demuestra lo capaces que son.. Y la empresa obtiene beneficio de impuestos

Neutro

Me encanta Positivo mujer no te conozco pero te admiro guerrera Positivo


172


Ojo Es obligatorio que las empresas o cadenas grandes e importantes contraten un pequeño porcentaje de personas con discapacidades o personas así. Pero igualmente la foto es hermosa Neutro Así es! 👏👏👏Todos tienen derecho. Me parece excelente 😁😁😁 Buen ejemplo para otras empresas que discriminan a muchas personas!!! 😊👏 Positivo

Recontra DIVINA. Positivo

Que felicidad 😍 Positivo Estas personas con todo el respeto que Se merecen trabajan mejor que una persona normal le ponen más ganas Positivo Yo veo una persona normal común y corriente no entiendo a quien te refieres! Neutro

Huy pero todo le ven el lado malo y si no.lo hace por eso Positivo

Siii...!! Tuve el placer de conocerla y es una excelente persona Positivo

La mejor Positivo Ayer la vi en jardin plaza y de una arrimamos a tomarnos un cafe☕con mis amigas Daniela Fernandez Ortiz y Julieth Becerra Cardona solo para que nos atendiera 😍😍pero lastimosamente estaba en su hora de descanso 😳😞asi que no pudimos compartir con Diana Marcela Lopez Mesa 💪Te felicito eres una Guerrera 😘😘 Positivo

Es hermosa.... toda una guerreraaa Positivo

vamos a ser tomar un café y que nos atienda Diana Marcela Positivo

Son un ejemplo de vida Positivo Si ..!!! Una persona muy atenta y servicial. Yo estuve en ese sitio y fue muy atenta Dios bendiga al dueño del negocio lo mismo para ella Positivo

Adonde es que es para ir Positivo

Q linda si la he visto atender es muy atenta Positivo Que orgullosa debe sentirse la familia. Si siento orgullo yo, de alguien q no conozco. Voy a tomarme un café y a felicitarla. Positivo

La amo Positivo

Iré a comprar en D’Café, hay que apoyar a los que apoyan! Positivo

173


es muy normal que ellos trabajan en Europa, se casan tienen sus empresas o son modelos trabajan en la tv y sine..... Realmente este síndrome no es una enfermedad ellos son las personas más inteligentes del mundo lo único que hay que hacer es que él gobierno, les de las ayudas necesarias gratuitas para que ellos tenga universidad colegio psicólogos en su crecimiento intelectual y desarrollo en su crecimiento para el futuro.

Positivo

K linda Positivo Es preciosa, super atenta y amable! Positivo En esa empresa nunca han discriminado por la apariencia han trabajado de todo tipo y que bueno que apoyen

Positivo

Que hermosura que le den la oportunidad de mostrar sus grandes capacidades para trabajar...felicidades a D'café

Positivo

A las empresas y negocios que emplean a personas diferentes y con alguna discapacidad, deberían premiarlas con algo en los impuestos, ayudarle a pagar sus primas o algo parecido....ellos son personas que necesitan de ser incluidos en el diario vivir, para sentirse queridos y respetados....que bien por el negocio que la tiene trabajando

Positivo

tienen beneficios, y muchos cuando emplean a alguien discapacitado, por eso lo hacen.

Neutro

Por qué le ven el lado malo, que tal esa empresa lo este haciendo de buena fe, por favor dejar esa malicia a un lado.

Positivo

Es preciosa Positivo Cómo estás de hermosa Marce!!! Que bien que estés trabajando. Cómo siempre muy juiciosa y dedicada.

Positivo

Las empresas contratas a estas personas para pagar menos iva, menos impuestos! Todo tiene una razón de ser.

Neutro

Será hija del dueño o familiar, debe de ser eso, no hay de otra Negativo Las empresas que contratan discapacitados tiene muchos beneficios sociales y económicos, por eso lo hacen.

Neutro

Tú crees que el dueño va tener el hijo de mesero, hay que ver lo bueno de las cosas, bien por el dueño y bien por el chico. Ellos son capaces de hacer lo que sea.

Positivo

Dianita hermosa te quiero mucho princesa hermosa Positivo Excelente Positivo Muy muy muy hermosa!! Dios la bendiga! Positivo Ella es muy linda Positivo Adrianita es una tesa bien por ella Positivo

174


No es hija del dueño, y sabes por qué trabaja,? La respuesta q da es porque cuando mi madre no este quien va cuidar de mí, debo ser independiente ella es muy inteligente y da pena pensar que personas piensen como tú. Ellos también se pueden superar a pesar de su condición

Positivo

Me parece de lo mejor que puede hacer una empresa Positivo Es bien amable la chica Positivo La mejor forma de promover estas acciones es corresponder yo quedo comprometido a ir a tomarme un café en este sitio

Positivo

Mira la belleza. Positivo Que Belleza Positivo Vamos bien!!! Positivo por ahí se le caen los tintos JAJAJAJAJAJJS Negativo Porque es así mk 😂 Negativo AJAJAJAJAJAJJAJAJ QUE RISA MARICA Negativo estas personas son infinita mente amables... pasaré por allá cuando este en mi tierra

Positivo

Tan bella Positivo tiene una empleada estrella que es famosa. Gracias por el apoyo a personas que tienen mucho para enseñarnos a todos.

Positivo

Como personalidad son personas muy entendidas Positivo Yo la distingo es muy linda persona es egresada del Colegio en donde estudian mis hijos del Colegio Senderos de jamundi

Positivo

Nota: Recopilación de comentarios en fotografía subida por Enciso Y, en Facebook en el año 2018. Se usa esta publicación para estudio de la Netnografía del presente trabajo.

175

Anexo D. Formato de encuesta

Encuesta La siguiente encuesta se realizará con el fin de conocer el impacto que tienen los factores sociales y psicológicos, en la actitud del consumidor respecto a la decisión de compra final cuando es atendido por personas en condición de discapacidad cognitiva. Asimismo, descubrir si este impacto está relacionado únicamente hacia la persona en condición de discapacidad o tiene alguna repercusión en la percepción de la empresa en general . Cabe resaltar que la información obtenida es exclusivamente con fines académicos de la Universidad Autónoma de Occidente. Género: M ___ F ___ Edad: ___

Nivel educativo: Primaria ( ) Secundaria ( ) Técnico ( ) Tecnólogo ( ) Pregrado ( ) Posgrado ( ) Rango salarial: 1 SMMLV ( ) Entre 1 y 2 SMMLV ( ) Entre 2 y 3 SMMLV ( ) Más de 3 SMMLV ( )

Por favor marque con una x el espacio que indique mejor el grado con que uno u otro adjetivo describe su percepción frente al servicio prestado por personas con discapacidad cognitiva. Asegúrese de marcar cada escala; no omita ninguna.

Encontrarme con un empleado en condición de discapacidad cognitiva me hace pensar que el servicio es: Agradable __:__:__:__:__ Incómodo Ágil __:__:__:__:__ demorado Atento __:__:__:__:__ Disperso Encontrar empresas que emplean personas con discapacidad me hace sentir: Alegría __:__:__:__:__ Indignación Respeto __:__:__:__:__ Afán Admiración __:__:__:__:__ Impaciencia

En una escala de 1 a 5 (siendo 1 totalmente en desacuerdo y 5 totalmente de acuerdo) califique las siguientes afirmaciones teniendo en cuenta su experiencia obtenida en la prestación de servicio por parte de un empleado con discapacidad cognitiva.

176

1 2 3 4 5

El tiempo de espera es mayor en un establecimiento con empleados en condición de discapacidad cognitiva.

Me es indiferente el hecho de que un empleado tenga discapacidad cognitiva.

La comunicación con el empleado en condición de discapacidad cognitiva es efectiva en todo sentido.

Actúo con total normalidad cuando un empleado en condición de discapacidad cognitiva me atiende.

Las empresas que contratan personas en condición de discapacidad cognitiva tienen la inclusión dentro de sus valores corporativos.

Si hay dos establecimientos comerciales y uno de ellos tiene un empleado con discapacidad cognitiva, prefiero entrar al que tiene la persona con discapacidad.

¿Qué emoción le genera el observar o recibir un servicio por personas en

condición de discapacidad cognitiva? (Marque solo una respuesta). __ Indignación __ Rechazo __ Impaciencia __ Indiferencia __ Solidaridad __ Respeto __ Admiración

¿Genera preferencia en Ud. comprar en establecimientos que contratan empleados con discapacidad cognitiva? Si __ No __

Si su respuesta fue sí, seleccione una: ¿Por qué?

( ) Apoyo la inclusión social. ( ) Apoyo las empresas que cuentan con dicho personal. ( ) Me gusta que estas personas puedan tener una vida normal.

177

( ) Me gusta vivir la experiencia de ser atendido por una persona con discapacidad cognitiva ¿Otra? Cuál: ____________________________________________________

Si su respuesta fue no, seleccione una: ¿Por qué?

( ) Voy a un sitio por su producto/servicio como tal. ( ) Siempre miro la relación entre el costo y el beneficio. ( ) Me importa la atención que me presten independientemente del empleado. ( ) Siento incomodidad porque no sé cómo actuar. ¿Otra? Cuál: ____________________________________________________

Ha visitado de nuevo establecimientos de comercio por el hecho de que contraten personas con discapacidad cognitiva? Si __ No __

Si su respuesta es afirmativa, ¿Con qué frecuencia lo ha hecho en el último mes?

__ De una a dos veces __ De tres a cuatro veces __ Más de cuatro veces

En una escala de 1 a 5 (siendo 1 para nada satisfactorio y 5 muy satisfactorio) califique los siguientes atributos del servicio que le brinda una persona en condición de discapacidad cognitiva.

Calificación 1 2 3 4 5

Tiempo de espera

Calidad del servicio

Atención brindada

Amabilidad

178

Marca sobre la línea el grado de influencia que tiene en usted, sus padres o algún amigo, para que visite un establecimiento donde emplean personas en condición de discapacidad cognitiva.

¿Por qué?

( ) Las decisiones que tomo son por mí mismo/a y no dependen de nadie. ( ) Suelo ir a los sitios que me recomiendan. ( ) Son personas allegadas y me conocen la suficiente.

Marca sobre la línea, cuál es el grado de influencia que tiene en usted un influencer o famoso, para que visite un establecimiento donde emplean personas en condición de discapacidad cognitiva.

¿Por qué?

( ) Los sitios que recomiendan los influencers y famosos siempre son buenos ( ) Suelo ir a los sitios que me recomienda cualquier persona. ( ) Son personas que no conocen mis gustos.

¿Recomienda visitar un establecimiento donde contraten personal en

condición de discapacidad cognitiva? Si __ No__

Seleccione la frase con la que más se identifique:

( ) Voy a un restaurante con empleados en condición de discapacidad cognitiva porque alguien me invitó. ( ) Siento la necesidad de apoyar causas sociales y de inclusión. ( ) Voy a un establecimiento comercial y realmente no me interesa si hay un empleado con discapacidad cognitiva.

factores psicosociales que influyen en el proceso de ... · profundidad, netnografía y encuestas,...

Documents