FACENP - FACULDADE CENECISTA DE NOVA PETRÓPOLIS

JOSIANE STAUDT

O NÍVEL DE ENVOLVIMENTO DOS CONSUMIDORES DE MODA: DIFERENÇAS

INDIVIDUAIS

NOVA PETRÓPOLIS

2011

JOSIANE STAUDT

O NÍVEL DE ENVOLVIMENTO DOS CONSUMIDORES DE MODA: DIFERENÇAS

INDIVIDUAIS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação em Administração da Faculdade Cenecista de Nova Petrópolis como parte dos requisitos para obtenção do título de Bacharel em Administração.

ORIENTADOR: PROF. MÁRCIO ANDRÉ KNY

NOVA PETRÓPOLIS

2011

JOSIANE STAUDT

O NÍVEL DE ENVOLVIMENTO DOS CONSUMIDORES DE MODA:

DIFERENÇAS INDIVIDUAIS

Trabalho de Conclusão de Curso, aprovado como requisito parcial

para obtenção do grau Bacharel em Administração no Curso de

Administração da Faculdade Cenecista de Nova Petrópolis.

Habilitação: Administração

Data de Aprovação:

____/____/_______

Banca Examinadora:

______________________________________

Prof.

Orientador Marcio André Kny

Faculdade Cenecista de Nova Petrópolis

______________________________________

Prof. Componente da Banca Examinadora

______________________________________

Prof. Componente da Banca Examinadora

DEDICATÓRIA

Aos meus pais, Claudio e Rosane, que sempre

estiveram comigo nos momentos que mais

precisei, concedendo seu amor, compreensão e

me orientando da melhor forma, com exemplos

de ética e honestidade. Ao meu noivo Jair, que

sempre me apoiou e compreendeu durante esta

jornada. Aos familiares e amigos que sempre me

apoiaram e me deram força para continuar firme

no caminho que escolhi, me ajudando a superar

todos os obstáculos que surgiram com sucesso.

A mim, que me dediquei de corpo e alma a essa

jornada, não fraquejando em momento algum.

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus, que nos momentos de dificuldade me iluminou e me fortaleceu indicando o melhor caminho a seguir.

Tenho uma agradecimento especial para

fazer aos meus pais Claudio e Rosane Staudt, por todo o apoio, compreensão e incentivo a cada dia. Agradeço ao meu noivo Jair Antenor Knorst pela compreensão nos momentos que não pude estar presente.

Agradeço ao meu orientador, Sr. Márcio André Kny que aceitou o desafio de me orientar no desenvolvimento deste trabalho e pela dedicação que teve com o mesmo. Agradeço aos demais familiares, amigos e colegas, que de alguma forma me apoiaram e ajudaram no percorrer da formação superior e, em especial, neste trabalho.

RESUMO

O presente trabalho foi proposto para identificar o nível de envolvimento dos consumidores

com a moda em vestuário. Após a revisão bibliográfica, foi realizada uma pesquisa de

campo de ordem quantitativa com a aplicação de um questionário, onde predominaram

perguntas de alternativa fixa. A aplicação do questionário se deu durante a realização do

Festimalha 2011, tendo como foco o envolvimento dos consumidores com o consumo de

malhas de Nova Petrópolis. O estudo conclui que existem diferenças estatisticamente

significativas quando analisadas as características individuais de cada consumidor.

Observou-se que, em geral, as mulheres são mais envolvidas com a moda do que os

homens. Outro aspecto relevante identificado na pesquisa se refere ao fato de o Índice de

Massa Corpórea (IMC) também apresenta relação com o nível de envolvimento dos

consumidores com a moda. De modo geral, as pessoas com os menores índices de IMC

mostraram-se mais envolvidas com a moda. Por fim, cabe destacar que o envolvimento com

a moda é influenciado pelo valor atribuído ao consumo de moda em vestuário. O

envolvimento, por sua vez, influencia tanto o conhecimento quanto a confiança em moda

vestuário. Porém, a confiança na compra correta em moda vestuário é mais influenciada

pelo conhecimento em moda vestuário do que pelo envolvimento com moda vestuário.

Palavras-chave: Nível de envolvimento. Características individuais do consumidor.

Comportamento de compra.

ABSTRACT

This research was build to identify the consumers‟ level of involvement with fashion clothing.

After a literature review, a quantitative survey was conducted in the field with the application

of a questionnaire. The questionnaire was applied during the Festimalha 2011, focusing on

consumers‟ involvement with the consumption of tricot clothes from Nova Petrópolis. The

study concludes that there are significant differences when analyzing individual characteristics

of the consumers. It was observed that, in general, women are more concerned with fashion

than men. Another important issue identified in the research refers to the fact that the Body

Mass Index (BMI) also presents relationship with the level of consumer involvement with

fashion. In general, people with lower levels of BMI are more involved with fashion. Finally, it

should be noted that fashion clothing involvement is influenced by the value attributed to the

consumption of fashion clothing. The involvement, in turn, influences both the knowledge and

confidence in fashion clothing. However, confidence in fashion clothing buying is influenced

more by knowledge about fashion clothing than by fashion clothing involvement.

Key-words: Involvement. Consumers individual characteristics. Consumption behavior

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Hierarquia de necessidades de Maslow ............................................................... 16 Figura 2 - Gênero ................................................................................................................ 36 Figura 3 – Estado Civil ......................................................................................................... 37 Figura 4 - Esta é a 1ª vez que você visita o FESTIMALHA? ................................................ 37 Figura 5 - As compras de malha foram o principal objetivo da visita ao FESTIMALHA? ...... 38 Figura 6 - Renda Mensal (Familiar) ...................................................................................... 38 Figura 7 - Escolaridade ........................................................................................................ 39 Figura 8 - Modelo de relações causais ................................................................................ 57 Figura 9 - Modelo de relações causais confirmadas ............................................................ 61

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Fonte de informações dos consumidores ........................................................... 21

Quadro 2 - Características de três tipos de tomada de decisão dos consumidores ............. 22

Quadro 3 - Quatro tipos de comportamento de compra. ...................................................... 29

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Grau de concordância com as afirmações .............................................. 40

Tabela 2 – Envolvimento com a moda vestuário x gênero ........................................ 41

Tabela 3 – Conhecimento em moda vestuário x gênero ........................................... 42

Tabela 4 – Confiança nas escolhas em moda vestuário x gênero ............................ 42

Tabela 5 – Valor da experiência de consumo de moda vestuário x gênero .............. 43

Tabela 6 – Envolvimento com a moda vestuário x idade .......................................... 44

Tabela 7 – Conhecimento em moda vestuário x idade ............................................. 45

Tabela 8 – Confiança nas escolhas em moda vestuário x idade ............................... 45

Tabela 9 – Valor da experiência de consumo de moda vestuário x idade ................ 46

Tabela 10 – Conhecimento em moda vestuário x escolaridade ................................ 47

Tabela 11 – Valor da experiência de consumo de moda vestuário x escolaridade ... 48

Tabela 12 – Envolvimento com a moda vestuário x IMC .......................................... 49

Tabela 13 – Conhecimento em moda x IMC ............................................................. 50

Tabela 14 – Confiança em moda vestuário – IMC .................................................... 50

Tabela 15 – Valor da experiência de consumo de moda vestuário x IMC ................. 51

Tabela 16 – Variância total explicada para a dimensão envolvimento ...................... 53

Tabela 17 – Matriz de componentes para a dimensão envolvimento ........................ 53

Tabela 18 - Variância total explicada para a dimensão conhecimento ...................... 53

Tabela 19 – Matriz de componentes para a dimensão conhecimento ...................... 54

Tabela 20 – Variância total explicada para dimensão confiança ............................... 54

Tabela 21 - Matriz de componentes para dimensão confiança ................................. 55

Tabela 22 - Matriz de componentes para dimensão valor da experiência ................ 55

Tabela 23 - Matriz de componentes para a dimensão valor da experiência ............. 56

Tabela 24 – Resumo do modelo valor experiência envolvimento ......................... 57

Tabela 25 – Coeficientes do modelo valor da experiência envolvimento.............. 58

Tabela 26 – Resumo do modelo envolvimento conhecimento .............................. 58

Tabela 27 – Coeficientes do modelo envolvimento conhecimento ....................... 59

Tabela 28 – Resumo do modelo envolvimento confiança ..................................... 59

Tabela 29 – Coeficientes do modelo envolvimento confiança .............................. 60

Tabela 30 – Resumo do modelo conhecimento confiança ................................... 60

Tabela 31 – Coeficientes do modelo conhecimento confiança ............................. 61

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ............................................................................................................. 12

1.1 Definição do Problema ............................................................................................. 13

1.2 Objetivos ................................................................................................................... 13

1.2.1 Objetivo Geral ...................................................................................................... 13

1.2.2 Objetivos Específicos ........................................................................................... 13

1.3 Justificativa .............................................................................................................. 14

2. REFERENCIAL TEÓRICO ........................................................................................... 15

2.1 O comportamento do consumidor .......................................................................... 15

2.2 O processo de decisão do comprador.................................................................... 16

2.3 Características que influem no comportamento do consumidor ......................... 23

2.4 Envolvimento ............................................................................................................ 25

2.5 O gênero: feminino e masculino ............................................................................. 29

2.6 A moda ...................................................................................................................... 30

3. MÉTODO ...................................................................................................................... 33

4. Análise dos dados ...................................................................................................... 36

4.1 Perfil da amostra ...................................................................................................... 36

4.2 Grau de concordância com as afirmações ............................................................. 39

4.3 Diferenças individuais com relação ao envolvimento com a moda ..................... 41

4.3.1 Gênero e envolvimento com a moda .................................................................... 41

4.3.2 Idade e envolvimento com a moda....................................................................... 44

4.3.3 Escolaridade e envolvimento com a moda ........................................................... 47

4.3.4 Índice de Massa Corpórea (IMC) e envolvimento com a moda ............................ 48

4.4 Validação das dimensões ........................................................................................ 52

4.4.1 Dimensão envolvimento com moda vestuário ...................................................... 52

4.4.2 Dimensão conhecimento em moda vestuário ....................................................... 53

4.4.3 Dimensão confiança em moda vestuário ............................................................. 54

4.4.4 Dimensões do valor da experiência de consumo em moda vestuário .................. 55

4.5 Análise das relações causais .................................................................................. 57

4.5.1 Impacto do valor da experiência sobre o envolvimento com a moda vestuário .... 57

4.5.2 Impacto do envolvimento sobre o conhecimento em moda vestuário ................... 58

4.5.3 Impacto do envolvimento sobre a confiança em moda vestuário ......................... 59

4.5.3 Impacto do envolvimento sobre a confiança em moda vestuário ......................... 60

5. CONCLUSÃO .............................................................................................................. 62

6. BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................ 64

APENDICE .......................................................................................................................... 65

1. INTRODUÇÃO

Mais do que nunca, compreender as necessidades e as motivações do consumidor

torna-se um fator fundamental para as organizações manterem a competitividade no

mercado. De fato, os consumidores apresentam diferentes necessidades e motivações em

relação a determinados produtos e serviços e o seu envolvimento no processo de compra

irá variar de acordo com estas necessidades e motivações, ou seja, o estudo do

envolvimento possibilita compreender a importância que o consumidor atribui a determinado

produto ou serviço. Homens e mulheres envolvem-se de maneiras diferentes no processo

de compra, pois possuem diferentes necessidades e motivações.

O vestuário é um ramo, onde o nível de envolvimento do consumidor tende a ser

alto, pois carrega um valor simbólico muito grande. Através da roupa o indivíduo tem a

possibilidade de revelar sua identidade, seu status e seu papel na sociedade. Este trabalho,

no entanto, busca avaliar como a percepção dos valores simbólicos do vestuário afeta o

envolvimento dos consumidores de ambos os gêneros. A importância do estudo do conceito

de envolvimento é de grande importância no campo do comportamento de compra do

consumidor, pois dependendo dos níveis de envolvimento os consumidores irão diferir na

extensão do seu processo decisório de compra.

De acordo com Michaelidou e Dibb (2006) apud Miranda (2008, p. 41):

O estudo do envolvimento a partir de uma única categoria de produto permite uma melhor compreensão do tema, o vestuário, no entanto, é reconhecido frequentemente como uma categoria de produto que induz ao alto envolvimento.

Neste sentido, optou-se em estudar o nível de envolvimento dos consumidores de

malhas, considerando também que “a malha é um dos principais produtos industriais do

município” (PERFIL SOCIOECONOMICO DE NOVA PETRÓPOLIS, 2008, p. 25), tornando o

setor um dos principais na economia do município.

13

1.1 Definição do Problema

Os consumidores formam uma relação muito forte com determinados produtos e

serviços, porém nem todos são motivados e envolvidos com a mesma intensidade.

Segundo Solomon (2008, p. 148), “o envolvimento é definido como a relevância do

objeto percebida por uma pessoa com base em suas necessidades, valores e interesses

inerentes”. Enquanto que, Antil apud Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 95) definem

envolvimento como “[...] nível de importância pessoal percebida e/ou interesse invocado por

um estímulo em uma situação específica”.

O nível de envolvimento de um consumidor varia de baixo a alto. Portanto, quanto

maior o nível de envolvimento do consumidor com um produto ou serviço, mais motivado ele

fica para buscar informações sobre ele.

Neste contexto, procura-se saber: qual o nível de envolvimento dos consumidores de

malhas em Nova Petrópolis?

1.2 Objetivos

1.2.1 Objetivo Geral

Verificar o nível de envolvimento dos consumidores de malhas no comércio de Nova

Petrópolis.

1.2.2 Objetivos Específicos

Contextualizar o comportamento do consumidor;

Identificar qual gênero mostra-se mais envolvido ao comprar malhas e apresentar as

principais diferenças entre ambos;

Analisar de que forma as características individuais do consumidor podem influenciar

o envolvimento no processo de compra de malhas.

14

1.3 Justificativa

Este projeto justifica-se pela grande necessidade que as organizações têm em

conhecer as motivações e o envolvimento de seus consumidores, a fim de propor uma

oferta de valor mais ajustada às expectativas do cliente. Ao estudar o nível de envolvimento,

torna-se possível conhecer qual a importância que determinado produto ou serviço tem na

vida do consumidor e de acordo com o seu envolvimento, a necessidade de disponibilizar

informações sobre ele.

Para as empresas do setor malheiro, é importante conhecer o nível de envolvimento

do seu consumidor, a fim de avaliar qual o valor atribuído à malha. Caso o grau de

envolvimento for alto, o valor atribuído ao produto é maior, se for baixo, ocorre o inverso, e o

valor atribuído é menor. Justifica-se também pelo fato do setor têxtil ser um segmento

industrial de grande representatividade na economia dos países mais desenvolvidos e no

comércio mundial de manufaturas.

No Brasil, o setor vem desempenhando um papel de grande relevância no

desenvolvimento do país. Segundo a Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de

Confecção (ABIT), o faturamento da cadeia têxtil e de confecção foi de US$ 52 bilhões em

2010, empregando em torno de 1,7 milhão pessoas, dos quais 75% são mão-de-obra

feminina. Em 2010 foi o segundo maior empregador da indústria de transformação e

segundo maior gerador de primeiro emprego. Representa 13,15% dos empregos na

indústria de transformação e cerca de 3,5 % do PIB total brasileiro e é o quinto maior

produtor têxtil do mundo.

No Brasil, a região Sul tem a malha como um segmento muito importante, sendo que

a região nordeste do estado do Rio Grande do Sul possui um dos principais pólos

produtores de malha do país, onde, os municípios de Nova Petrópolis, Caxias do Sul,

Farroupilha e Gramado abrigam as principais empresas do segmento (KNY, 2005).

Os principais clientes das malharias de Nova Petrópolis concentram-se no estado do

Rio Grande do Sul, sendo que 80 % da produção são destinados aos consumidores do Rio

Grande do Sul e os outros 20% divididos entre os estados Santa Catarina, Paraná, São

Paulo e Rio de Janeiro. É, portanto, neste cenário que se insere o Festimalha, um evento

destinado ao consumidor final, que incentiva a produção industrial e fortalece a

comercialização da produção do setor, representando um papel muito importante para a

economia de Nova Petrópolis (KNY, 2005).

2. REFERENCIAL TEÓRICO

Neste capítulo serão apresentados os principais conceitos teóricos necessários para

o desenvolvimento deste trabalho. No referencial teórico serão abordados: o comportamento

do consumidor, o processo de decisão do comprador, as características que mais

influenciam este comportamento, o conceito de envolvimento e seus níveis, as

características do consumidor masculino e feminino, o conceito de moda e sua importância

simbólica para os consumidores.

2.1 O comportamento do consumidor

Para Kotler e Keller (2006) apud Medeiros e Cruz (2006, p.168), “uma vez que o

propósito do marketing centra-se em atender e satisfazer às necessidades e aos desejos

dos consumidores torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra”.

Conforme Churchill e Peter (2000, p. 146):

Para criar valor para os consumidores e lucros paras suas organizações, os

profissionais de marketing precisam entender por que os consumidores compram

certos produtos e não outros. Para este entendimento, os profissionais de marketing

estudam o comportamento do consumidor: os pensamentos, sentimentos e ações

dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças.

De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 6), “o comportamento do

consumidor é definido como: atividades com que as pessoas se ocupam quando obtém,

consomem e dispõem de produtos e serviços”, ou ainda como, “um campo de estudo que foca

nas atividades do consumidor”, de modo geral, é o estudo de “por que as pessoas compram”.

Ainda conforme Blackwell, Miniard e Engel (2005), “existem várias atividades

incluídas na definição de comportamento do consumidor – obtenção, consumo e eliminação”.

Obtenção: refere-se às atividades que levam ou incluem a compra ou o recebimento

de um produto. São avaliadas as formas como o consumidor obtém seus produtos,

se compra em lojas, shoppings ou Internet, se paga a vista ou a prazo, se compra

para si ou para presentear alguém outro, qual o meio de transporte utilizado para

transportar a mercadoria adquirida, onde obtiveram informações sobre as

alternativas de produtos e marcas disponíveis.

16

Consumo: está relacionado a como, onde e sob quais circunstâncias os

consumidores usam os produtos. As questões relacionadas ao consumo mostram

como o consumidor vai usar os produtos. Se vai usar em casa, ou no trabalho, se o

uso do produto é por prazer, ou simplesmente funcional, se vai usar conforme as

instruções ou se encontra novas formas de utilizá-lo.

Eliminação: trata-se de como os consumidores dispõem dos produtos e embalagens.

Nesse caso, os consumidores avaliam se podem reutilizar alguns produtos passando

para crianças menores ou se vão revendê-los para lojas de produtos usados.

2.2 O processo de decisão do comprador

Segundo Churchill e Peter (2000, p. 146), “o processo pelo qual consumidores

compram produtos e serviços, começa com o reconhecimento de uma necessidade”. Ainda

de acordo com os mesmos autores (2000, p. 147):

Quando os consumidores percebem que têm uma necessidade, o impulso interior

para atendê-lo é chamado motivação. Os profissionais de marketing precisam saber

o que motiva os consumidores, para que possam atender a essas motivações.

O psicólogo Abraham Maslow criou uma pirâmide composta por cinco níveis de

necessidades, conforme mostra a Figura 1, conhecida no marketing como hierarquia de

Maslow. A Figura 1 apresenta as necessidades apresentadas por Maslow e em paralelo os

produtos e/ou serviços utilizados para satisfazer tais necessidades (CHURCHILL; PETER,

2000).

Figura 1 - Hierarquia de necessidades de Maslow Fonte: Churchill; Peter (2000, p. 147).

17

De acordo com teoria de Maslow, as pessoas procuram primeiramente satisfazer as

necessidades da base da hierarquia, e a medida que estas são satisfeitas, as pessoas

movem-se para o atendimento das necessidades de categorias superiores, como de

segurança, sociais, estima e auto realização (CHURCHILL; PETER, 2000).

Sigmund Freud, no entanto, desenvolve outra teoria sobre as motivações humanas.

Freud acredita que as forças psicológicas reais que moldam o comportamento dos

indivíduos são altamente inconscientes. Assim sendo, Freud acredita que uma pessoa não

pode entender plenamente suas próprias motivações. Neste contexto, cada produto é capaz

de despertar um conjunto exclusivo de motivos nos consumidores, por exemplo, muitos

consumidores resistem às ameixas secas pelo fato de serem enrugadas e lembrarem

pessoas velhas (KOTLER, 1998).

Frederick Herzberg cria ainda outra teoria sobre as motivações humanas. Herzberg

desenvolveu uma teoria de dois fatores que distingue os insatisfatórios e os satisfatórios.

Esta teoria tem duas implicações essenciais, primeiro, os vendedores devem esforçar-se

para evitar os fatores insatisfatórios, segundo, o fabricante deve identificar os fatores

satisfatórios, pois estes farão a principal diferença em relação ao produto/ marca que o

consumidor adquirir (KOTLER, 1998).

Segundo o mesmo autor Kotler (1998), o consumidor ao adquirir um produto é

influenciado pela percepção1 que ele tem da situação, ou seja, cada consumidor tem uma

percepção diferente em relação à determinada situação ou determinado objeto. Isso ocorre

em função de três processos de percepção: atenção, distorção e retenção seletiva.

Em outro âmbito, Churchill e Peter (2000, p. 148) classificam as necessidades em

utilitárias ou hedônicas, ou seja, as necessidades utilitárias referem-se à funções básicas e

benefícios materiais. Quando as pessoas são motivadas a satisfazer necessidades

utilitárias, elas tendem a ser racionais em suas escolhas. Já as necessidades hedônicas

relacionam-se ao desejo de prazer. Decisões sobre a satisfação de necessidades hedônicas

tendem a ser relativamente emocionais.

Por outro lado, Blackwell, Miniard e Engel (2005), ampliam esta lista de

necessidades e as classificam em: necessidades fisiológicas, necessidades de segurança e

saúde, necessidade de amor e de companhia, necessidades de recursos financeiros e de

1 É o processo pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um

quadro significativo do mundo.

18

tranqüilidade, necessidade de prazer, necessidade de imagem social, necessidade de

possuir, necessidade de doar, necessidade de informação e necessidade de variedades.

Segundo os mesmos autores, a satisfação das necessidades fisiológicas garante a

sobrevivência dos consumidores, sendo que a comida e a bebida são essenciais para tal.

Portanto, as necessidades fisiológicas envolvem muito mais do que simplesmente comida e

bebida, necessidade de dormir e necessidades sexuais também fazem parte das

necessidades fisiológicas.

As preocupações com a saúde e segurança abundam. Motoristas bêbados,

criminosos e doenças colocam em risco a segurança e a saúde das pessoas. Neste caso,

as necessidades de segurança motivam a compra de dispositivos que auxiliam na proteção

pessoal, como por exemplo, armas de fogo, sistemas de alarme, entre outros. E por isso,

muitas empresas têm se beneficiado da conexão de seus produtos a essa necessidade.

“Mesmo quando a segurança não é a motivação principal por trás da compra, ela pode ser

um fator decisivo“ (BLACKWELL; MINIARD, ENGEL, 2005, p. 243).

Da mesma forma, a necessidade de manter a saúde, é a base sobre qual muitos

produtos e serviços são criados. “Os remédios, hospitais, as vitaminas, as academias de

ginástica, os equipamentos, a comida saudável, as revistas e os programas de TV devem

sua existência às necessidades de saúde dos consumidores” (BLACKWELL; MINIARD;

ENGEL, 2005, p. 245). Nesse sentido, que as necessidades de saúde pressionam muito

mais as pessoas idosas do que os jovens, pois à medida que as pessoas vão envelhecendo

a saúde começa a ser danificada (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Conforme Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 245), “Os seres humanos são

criaturas sociais” e, portanto, necessitam de amor e companhia. Muitos produtos são

utilizados como símbolos de amor e afeto, como flores, bombons e jóias, outros

proporcionam momentos de lazer e encontros, como bares e cruzeiros. Os animais de

estimação também são tidos como uma ótima companhia para muitas pessoas e por isso

são tão procurados para satisfazer as necessidades de amor e companhia.

O dinheiro é a ferramenta utilizada para satisfazer a maioria das necessidades, este

não compra sentimentos, mas compra muitas outras coisas. A extensão que os

consumidores podem pagar para satisfazer suas necessidades depende primeiramente de

seu salário. Porém, quando eles deixarem os seus trabalhos e salários para trás precisam

pensar nas necessidades futuras e então aparece a tranquilidade financeira, “ela é a

necessidade de estabelecer recursos financeiros adequados para que os „anos dourados‟

sejam realmente dourados” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 248). Assegurar a

19

tranquilidade financeira da família depois que ele morrer, é outra preocupação do

consumidor e para tanto, o seguro de vida é uma opção escolhida por milhões de pessoas

para satisfazer esta necessidade.

Os consumidores satisfazem suas necessidades por prazer de diferentes formas.

Apesar das necessidades fisiológicas básicas exigirem o consumo de alimentos, muitas

vezes o consumidor consome determinado alimento não porque estava com fome, mas sim

pelo simples prazer de consumir (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Segundo os mesmos autores, a indústria de entretenimento e a indústria de

brinquedos são construídas basicamente a partir das necessidades de prazer dos

consumidores. Televisão, cinema, teatro e parques de diversão são populares, justamente

por geram grande prazer.

“A necessidade de imagem social é baseada nas preocupações pessoais sobre

como as pessoas são percebidas por outras. Esta é a necessidade de projetar determinada

imagem em um ambiente social” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 250).

A imagem social de uma pessoa, no entanto, depende principalmente dos produtos e

serviços que esta compra e consome. A casa onde mora, o carro que dirige, a roupa que

veste e a música que ouve constrói a imagem social de cada pessoa (BLACKWELL;

MINIARD; ENGEL, 2005).

Cada vez mais os consumidores querem possuir mais e exigem mais, querem levar

uma vida melhor, produtos e serviços melhores. As necessidades de posse estão muitas

vezes ligadas ao conforto que determinados produtos e serviços proporcionam. O valor

histórico de um objeto também é utilizado para satisfazer essas necessidades

(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL).

“As posses também têm um importante papel na ligação da pessoa com o seu

passado. Os objetos podem ser adquiridos para preservar as memórias e para servir como

uma lembrança nostálgica permanente de um tempo e um lugar diferentes” (BLACKWELL;

MINIARD; ENGEL, 2005, p. 251).

No ponto extremo, as posses ocupam um papel tão importante na vida dos

consumidores que muitos acreditam que elas definem quem eles são, daí surge a

expressão: “você é o que você tem”. As necessidades de posse, por sua vez, são grandes

estimuladoras da compra por impulso, ou seja, quando os consumidores inesperadamente

experienciam um repentino motivo para comprar algo imediatamente (BLACKWELL;

MINIARD; ENGEL, 2005).

20

Muitas pessoas sentem-se realizadas ao doar algo para pessoas mais necessitadas.

É comum ver atletas profissionais bem sucedidos criando fundações dedicadas a tirar

crianças das ruas, porém, a necessidade de doar não está exclusivamente limitada ao

dinheiro. Ela também incorpora produtos que são dados como presentes, comuns em datas

especiais como Natal, Páscoa, dia das mães e dia dos pais. Além de presentear os outros,

muitas pessoas tem a necessidade de se auto presentear, como forma de recompensa,

consolo e motivação a si própria (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 252), “a compra e o consumo de

diversos produtos podem ser atribuídos a uma necessidade dos consumidores de

informação”. A informação pode ser adquirida tanto de forma interna (experiências já

vivenciadas) como de forma externa (notícias na TV, leituras em jornais, internet). Ainda de

acordo com os mesmos autores (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 253):

Necessidade do consumidor de informação é importante também por causa de seu

papel no processo de persuasão. Suponha que você esteja planejando realizar a

primeira compra dentro de uma categoria particular de produto encontra um anúncio

de uma das marcas presentes nessa categoria. Sua necessidade de informação

relevante fará que você preste atenção no que o anúncio diz. Por outro lado,

suponha que você tenha se deparado com o anúncio em um momento em que não

necessite da informação que ele contém. Nesse caso, existe obviamente pouca

razão para prestar atenção no anúncio.

A necessidade de variedade é em parte responsável pela grande variedade de

produtos existentes atualmente no mercado. Os fabricantes de alimentos, por exemplo,

oferecem diferentes versões de sua marca original e também promovem diferentes formas

de preparo (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2005).

Após identificar uma necessidade, os consumidores procuram informações de como

satisfazê-la. Para satisfazer tais necessidades, os consumidores buscam informações a

respeito por intermédio de algumas fontes básicas: fontes internas, fontes de grupos, fontes

de marketing, fontes públicas, fontes de experimentação. O Quadro 1 apresenta as cinco

fontes apresentadas pelo autor.

21

1. Fontes

Internas

2. Fontes de

Grupos

3. Fontes de

Marketing

4. Fontes

Públicas

5. Fontes de

Experimentação

O consumidor

utiliza informações

armazenadas na

memória.

Provavelmente já

satisfez uma

necessidade

semelhante no

passado e

começará a busca

de informações

lembrando-se de

como fez na

época.

A busca por

informações é

feita por meio de

consultas a outras

pessoas, como

amigos e

familiares. Essas

fontes de

informação podem

ser as mais

poderosas para

moldar decisões

de compra, uma

vez que têm alta

confiabilidade e

credibilidade.

Informações

obtidas através de

embalagens,

vendedores,

propaganda,

mostruário, etc.

São fontes de

informação

independes dos

profissionais de

marketing e outros

consumidores,

incluem artigos na

mídia sobre o

produto ou

classificações

feitas por

organizações

independentes

como a IDEC

(Instituto de

Defesa do

Consumidor).

A busca de

informação é dada

através de

experimentos, por

exemplo, cheirá-

los, manuseá-los,

prová-los ou testá-

los.

Quadro 1 - Fonte de informações dos consumidores

Fonte: Adaptado de Churchill; Peter (2000, p. 148).

Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 110) citam que a busca de informações pode ser

tanto interna como também externa, onde “a busca interna envolve rastreamento e captura

de conhecimento relevante para a decisão armazenado na memória e a busca externa

consiste na coleta de informações do mercado”.

Os consumidores que vivenciam o reconhecimento das necessidades geralmente

relembram uma experiência já vivida e se baseiam nisso para tomar uma nova decisão.

Existem, porém, aqueles consumidores que compram pela primeira vez e sofrem com a falta

de informações necessárias para tomar uma decisão baseada unicamente na busca interna.

Quando a busca interna mostra-se insuficiente, o consumidor coleta informações adicionais

no ambiente, ou seja, faz uma busca externa (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

A forma pela qual os consumidores decidem sua compra também pode variar de

acordo com a importância atribuída a determinado produto ou serviço. Segundo Churchill e

Peter (2000, p. 152), “há três tipos de tomada de decisões dos consumidores: a rotineira, a

limitada e a extensiva”.

22

A tomada de decisão rotineira ocorre geralmente na compra de produtos de menor

valor, pois os consumidores não consideram esse tipo de compra tão importante e, portanto,

seu nível de envolvimento é baixo. Enquanto que a tomada de decisão limitada envolve um

nível moderado de pesquisa antes de efetuar a compra. Já a tomada de decisão extensiva é

geralmente usada na compra de produtos pouco conhecidos, de maior valor e de grande

significância para o consumidor. Esse tipo de tomada de decisão envolve a comparação de

várias alternativas que são avaliadas com base em várias características (CHURCHILL;

PETER, 2000). O Quadro 2 faz uma comparação entre os três tipos de tomada de decisão,

cada qual com suas características determinantes.

Tipo de decisão

Envolvimento do

consumidor com

a compra

Características

do conjunto

considerado

Fontes de

informações

consultadas

Tempo investido

Rotineira Baixo

Poucas opções

de marcas,

vendedores e

características de

produtos

avaliados.

Internas O mínimo

possível.

Limitada Moderado

Várias marcas,

vendedores e

características de

produtos

avaliados.

Internas e

algumas

externas.

Pouco.

Extensiva Alto

Muitas marcas,

vendedores e

características de

produtos

avaliados.

Algumas internas

e muitas

externas.

Muito.

Quadro 2 - Características de três tipos de tomada de decisão dos consumidores

Fonte: Adaptado de Churchill; Peter (2000, p. 152).

Depois de tomar a decisão, o consumidor avalia o pós-consumo, neste momento ele

experimenta a sensação de satisfação ou insatisfação. A satisfação ocorre quando a

performance percebida confirma as expectativas dos consumidores. Já a insatisfação

acontece quando a performance percebida é frustrante. Se o consumidor tiver alto grau de

satisfação, as decisões subsequentes de compra se tornarão muito mais simples e rápidas,

entretanto, os consumidores que estão insatisfeitos com os produtos que compram ou com as

lojas nas quais realizam suas compras estão prontos para seguir as estratégias de mercado

de competidores que prometem algo melhor (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

23

O determinante mais importante da satisfação é o consumo, ou seja, a maneira pela

qual os consumidores usam os produtos. Neste caso, o produto pode ser bom, mas se o

consumidor não o utilizar de forma correta, pode ocorrer a insatisfação (BLACKWELL;

MINIARD; ENGEL, 2005).

Segundo o mesmo autor Blackwell, Miniard e Engel (2005), na maioria das vezes, os

consumidores tendem a repensar suas decisões de compra, principalmente em itens de alto

valor, fazendo que eles perguntem: “eu tomei a melhor decisão”? “eu poderia ter feito

melhor”? Esse tipo de questionamento é denominado de dissonância cognitiva, contudo,

quanto maior o nível de dissonância cognitiva, maior o preço do produto.

2.3 Características que influem no comportamento do consumidor

O comportamento do consumidor é influenciado por diversos fatores externos, como

cultura, etnia e classe social, e também por fatores internos, como demografia, psicografia,

valores e personalidade, recursos do consumidor, motivação, conhecimento e atitudes,

estes por sua vez determinam como o consumidor compra e usa os produtos (BLACKWELL;

MINIARD; ENGEL, 2005).

De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 172), “O comportamento de compra do

consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, sendo que

os fatores culturais exercem maior e mais profunda influência”. Segundo os mesmos autores

(KOTLER; KELLER, 2006, p. 173):

A cultura é principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa.

À medida que a criança cresce, a criança absorve certos valores, percepções,

preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições.

Kotler e Keller (2006, p.173) citam ainda que “cada cultura compõe de subculturas que

fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros. Entre as

subculturas estão as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas”.

A classe social do consumidor também se insere nos fatores culturais. Kotler (2000,

p. 98) cita: “Classes sociais são divisões relativamente permanentes e homogêneas da

sociedade cujos membros partilham valores, interesses e comportamentos semelhantes”. O

mesmo autor ainda lembra que, “A classe social não é determinada por um único fator,

como renda; é uma combinação de ocupação, renda, educação, riqueza e outras variáveis”.

Churchill e Peter (2000, p. 159), lembram ainda que “As classe sociais mostram não só as

24

diferenças em renda, mas também diferenças em valores e comportamentos”. Segundo

Hendon et. al. apud Churchill e Peter (2000, p. 159):

As pessoas de classes mais baixas tendem a enfatizar o curto prazo, a pensar em

termos concretos e a ser emocionais em suas tomadas de decisões. Os

consumidores de classe média procuram imitar as pessoas de classe alta. Os

consumidores de classe alta, por sua vez, valorizam alta qualidade, prestígio, gastos

com bom gosto, tendendo a ser mais abstratos e mais orientados para o futuro em

seu modo de pensar.

Além dos fatores culturais, também são influenciadores do comportamento do

consumidor os fatores sociais, estes se subdividem em grupos, família, papéis e status.

Os indivíduos podem ser influenciados pelo grupo ao qual pertencem ou ainda por

grupos aos quais gostariam de pertencer. Os grupos que exercem influência direta, ou seja,

aqueles aos quais os indivíduos pertencem são denominados de grupos de afinidade, já os

grupos que influenciam indiretamente o comportamento do individuo são denominados de

grupos de aspiração, ou seja, os grupos de aspiração são aqueles aos quais o individuo

gostaria de pertencer (KOTLER; KELLER, 2006).

A família é outro fator social que tem grande influência no comportamento de compra

do consumidor. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 177):

A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na

sociedade, e seus membros constituem o grupo de referência primário mais

influente. Na família de orientação, que consiste nos pais e irmãos, a pessoa adquire

determinada orientação em relação à religião, política e economia, além de certa

noção de ambição pessoal, autoestima e amor. Já na família de procriação que

consiste no cônjuge e nos filhos, a pessoa tem uma influencia mais direta no

comportamento de compra diário.

Papéis e status fazem parte dos principais influenciadores do comportamento de

compra do consumidor e são determinados como fatores sociais, assim como os grupos e a

família. “Um papel consiste nas atividades esperadas que uma pessoa deve desempenhar.

Cada papel carrega um status. As pessoas escolhem produtos que comunicam seu papel e

seu status, real ou desejado, na sociedade” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 179).

25

2.4 Envolvimento

Para Zaichowsky (1985) apud Kny (2005, p. 8), o envolvimento pode ser definido

como, “a relevância individual percebida com relação a um objeto baseada em

necessidades, desejos e interesses inerentes”. Blackwell, Miniard e Engel (2001) apud Kny

(2005) destacam ainda que, “o grau de envolvimento pessoal é o fator mais importante que

molda o tipo de comportamento de processo decisório que será seguido”. E para Solomon

(2002) apud Kny (2005, p. 8), “O envolvimento pode ser visto como a motivação para

processar informação”.

Fonseca (1999) apud Freire (2005, p. 32), aponta uma característica comum entre as

definições de envolvimento, “[...] percepção de relevância pessoal, ou seja, o nível de

envolvimento é determinado pelo grau de importância com que o consumidor percebe um

objeto ou uma situação”. Portanto, para Blackwell, Miniard e Engel, (2001) apud Freire

(2005, p. 32), “O nível do envolvimento do consumidor pode ser influenciado por três

aspectos: pessoais (relacionados aos interesses do individuo), físicos (relacionados às

características do produto) e situacionais (correspondendo à importância do momento)”. De

acordo com Assael (1998), apud Freire (2005, p. 32):

Assim, um consumidor pode ter um maior envolvimento com o produto se perceber

que intensifica sua auto-imagem; além disso, os produtos e marcas podem ser

considerados de alto ou baixo envolvimento, dependendo dos riscos percebidos por

sua compra e uso; e ainda, o consumidor pode também perceber um produto

diferentemente, dependendo da situação que envolve a compra do produto, se for

para uso próprio ou para presente, por exemplo.

Segundo Fonseca (1999), os fatores que mais influenciam o envolvimento do

consumidor no processo de compra são os fatores situacionais, pessoais e relativos ao produto.

Os fatores situacionais, representam as características do ambiente físico e social que,

relacionadas aos atributos de um determinado produto ou serviço despertam certa relevância

para o consumidor. De acordo com Fonseca (1999), os principais fatores situacionais que

influenciam o envolvimento do consumidor são os seguintes:

As razões para a compra ou ocasião em que esta é realizada, como a aquisição de

produtos para outras pessoas ou a compra de presentes;

As pressões sociais que podem surgir, por exemplo, em realizar a compra

acompanhado de outras pessoas;

26

A necessidade de tomar uma rápida decisão, adicionada à falta de tempo para

avaliar as possíveis alternativas e respectivos preços;

Caráter irrevogável de determinadas decisões, ou seja, compras que, uma vez

realizadas, não podem ser refeitas;

A moda e suas tendências, as quais permanecem por tempo determinado e passageiro.

Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), o envolvimento situacional pode mudar

ao longo do tempo. Acontecendo geralmente com os itens de moda, aos quais o

envolvimento é elevado inicialmente, mas diminui a medida que o item se desgasta e/ ou sai

da moda. Por outro lado, o envolvimento pode aumentar devido as pressões sociais, ou

seja, os consumidores reagem de forma diferente quando estão comprando algo para si

mesmo e quando compram para presentear alguém outro.

Os fatores pessoais, por outro lado, são estruturas duradouras e estáveis da

relevância pessoal e permanecem relevantes independentemente da situação (FONSECA,

1999). Conforme Berkman et al. (1996) apud Fonseca (1999), “Três características pessoais

influenciam o envolvimento: autoconceito, necessidades e valores”. Já, Wells e Prensky

(1996) apud Fonseca (1999) acrescentam ainda que existem outras características pessoais

influentes, como cultura, personalidade, grupos de referência, classe social e estilos de vida.

Para Fonseca (1999, p. 27):

Os fatores relativos ao produto são responsáveis por aumentar o envolvimento à

medida que existe algum risco percebido na compra ou uso de determinado produto

ou serviço. Quanto maior for o risco percebido, maior será a probabilidade de alto

envolvimento”.

O risco percebido é normalmente visto como um dos principais determinantes do

envolvimento situacional, à medida que o consumidor constata um risco maior na sua

decisão de compra, maior será seu envolvimento. O risco percebido é a probabilidade de

consequências negativas, e representa a incerteza do consumidor sobre ganho ou perda de

uma determinada transação. Essa definição, no entanto, aborda duas importantes

dimensões de risco: perdas e incertezas (FONSECA, 1999).

O componente perda diz respeito a qualquer perigo associado às situações de

compra; são os objetivos visados mas não atendidos, a perda dos meios que são parte da

compra (dinheiro, tempo), ou as penalidades que o ambiente pode aplicar ao consumidor. Já

o componente incerteza diz respeito ao desconhecimento que o consumidor tem sobre as

27

alternativas de escolha. A incerteza está relacionada à avaliação de alternativas. Então, os

atributos a serem estimados e qual o valor desses atributos são as questões que

representam o grau de incerteza no processo de avaliação (VOLLE, 1995 apud FONSECA,

1999). Segundo Fonseca (1999, p. 29):

Dentre os vários tipos de risco percebido estão: risco funcional, relativo à

desempenho do produto ou serviço; risco social, referente ao embaraçamento social

que a aquisição ou uso de um produto ou serviço pode causar; risco financeiro, no

caso de o produto não valer quanto custa; risco psicológico, que afeta o ego do

consumidor e risco de perda de tempo, relativo ao desperdício de tempo para a

busca do produto ou serviço.

Sheth, Mittal e Newmann (2001), por sua vez, consideram o envolvimento sob duas

formas: o envolvimento duradouro e o envolvimento situacional. “O envolvimento duradouro

é o grau de interesse que um consumidor sente por um produto ou serviço em uma base

regular e o situacional é o grau de interesse em uma situação ou ocasião específica”

(SHETH; MITTAL; NEWMANN, 2001, p. 343).

A forma extrema de envolvimento duradouro é o envolvimento profundo, os

consumidores em sua grande maioria são fanáticos por produtos e serviços pelas quais se

interessam, usando-os com prazer para satisfazer suas necessidades e até para definir sua

identidade (SHETH; MITTAL; NEWMANN, 2001).

O envolvimento profundo pode afetar o comportamento do consumidor de diferentes

maneiras. Primeiramente, consumidores altamente envolvidos conhecem bem o produto e

serviço que estão adquirindo e, assim, podem atuar como líderes de opinião. Em segundo

lugar, eles consomem em maior quantidade quando estão envolvidos e também compram

outros produtos complementares. Em terceiro lugar, quando os consumidores estão

profundamente envolvidos com algum produto e serviço eles tendem a ser menos sensíveis

aos preços e acabam gastando mais. Em quarto lugar, eles buscam constantemente

informações sobre o produto e o serviço. E em quinto lugar, eles dedicam mais tempo em

atividades relacionadas ao produto e serviço, portanto, é mais fácil criar relações mais

ampliadas com esses consumidores (SHETH; MITTAL; NEWMANN, 2001).

O nível de envolvimento do consumidor, no entanto, é medido de acordo com a

percepção do observador e não do objeto em si. Ou seja, um mesmo produto pode envolver

os consumidores de maneiras diferentes, pois são percebidos de maneiras diferentes pelos

consumidores (BLOCH, 1981 apud FREIRE, 2005).

28

De acordo com Nickels e Wood apud Chiusoli et. al (2003, p. 2) “O nível de

envolvimento do consumidor afeta o processo de decisão de compra; ele busca informações

de forma consciente, avaliando cuidadosamente as alternativas e analisa os resultados”.

Segundo Bloch (1981) apud Miranda (2008, p. 27), “O envolvimento afeta o

comportamento do consumidor e altera-se entre os indivíduos, variando de níveis mais

baixos até níveis muito elevados”. No entanto, um consumidor muito envolvido com um

determinado produto ou serviço estará mais suscetível a qualquer informação acerca do

mesmo. Bloch apud Miranda (2008, p. 28) ainda cita que, “[...] quando o consumidor

considera a compra como importante existe um alto envolvimento, e um consumidor

envolvido tem tendência a envolver-se com processos de decisão mais complexos”.

Por outro lado, segundo Solomon (1999) apud Miranda (2008), o baixo nível de

envolvimento é caracterizado por inércia, onde a motivação do consumidor é relativamente

baixa ao analisar alternativas e suas decisões são feitas de hábitos.

Supõe-se, no entanto, que a duração do processo de escolha é superior para os

consumidores mais envolvidos, e inversamente, os consumidores pouco envolvidos podem

limitar o tempo na procura de alternativas (TIGERT apud MIRANDA, 2008).

Kotler (1998), por sua vez, distingue quatro tipos de comportamento de compra do

consumidor baseados no grau de envolvimento do comprador:

Comportamento de compra complexo: o comportamento de compra complexo ocorre

geralmente quando os consumidores estão altamente envolvidos, quando o produto

é caro, comprado com pouca frequência e altamente auto-expressivo. Tipicamente, o

consumidor não conhece muito a categoria do produto e tem muito que aprender

sobre ele. Este tipo de comportamento envolve um processo de três etapas.

Primeiro, o comprador desenvolve crenças sobre o produto, em seguida, desenvolve

atitudes e por fim, toma uma decisão de compra cuidadosa.

Comportamento de compra com dissonância reduzida: este tipo de comportamento

ocorre quando o consumidor está altamente envolvido em uma compra, mas

percebe pequenas diferenças entre marcas. Neste caso, o comprador analisa a

disponibilidade de produtos em variados estabelecimentos, mas acaba comprando

rapidamente, porque nota que as diferenças entre marcas não são relevantes. Após

a compra, o consumidor pode enfrentar alguma dissonância decorrente da

percepção de certas características insatisfatórias ou até mesmo ouvir de outras

pessoas comentários favoráveis sobre outras marcas disponíveis. No entanto, neste

29

tipo de comportamento, o comprador primeiro age, depois adquire novas crenças e

termina com um conjunto de atitudes.

Comportamento de compra habitual: o comportamento de compra habitual ocorre na

compra de produtos onde o envolvimento do consumidor é baixo e a diferença entre

marcas disponíveis é pouco notável. Fica evidente, portanto, que os consumidores

têm pouco envolvimento com a maioria dos produtos comprados com frequência e

de preço baixo. Com os produtos de baixo envolvimento, o comportamento do

consumidor percorre na seqüência normal; crença/ atitude/ comportamento. Ou seja,

o consumidor não procura informações extensivas sobre as marcas, não avalia suas

características e as decisões sobre que marca comprar não são relevantes.

Comportamento de compra que busca variedade: este tipo de comportamento ocorre

na compra de produtos onde o envolvimento do consumidor é baixo, mas o ele

busca por uma variedade de marcas. Neste caso, o consumidor possui algumas

crenças, escolhe uma marca sem muita avaliação e a avalia durante o consumo, ou

seja, a escolha da marca se dá em função da variedade, não tendo nada haver com

a insatisfação com a marca.

O Quadro 3, apresenta de forma simplificada os quatro tipos de comportamento de

compra apresentados acima.

ALTO ENVOLVIMENTO BAIXO ENVOLVIMENTO

Diferenças significativas entre as marcas

Comportamento de compra complexa

Comportamento de compra que busca variedade

Poucas diferenças entre as marcas

Comportamento de compra com dissonância reduzida

Comportamento de compra habitual

Quadro 3 - Quatro tipos de comportamento de compra.

Fonte: Adaptado de Kotler (1998, p. 178).

2.5 O gênero: feminino e masculino

Os homens e as mulheres são muitos diferentes na percepção, nas preferências,

aptidões, comportamentos e padrões de comunicação, inclusive no consumo.

Segundo Barbosa (2007) apud Silva (2008, p. 29):

30

As mulheres são autênticas corredoras de fundo - mais perseverantes e estóicas e

com uma enorme capacidade de trabalho, além de possuírem uma memória do

imediato, muito mais desenvolvida do que os homens. Já os homens agem mais por

pulsões e desistem com maior facilidade dos seus objetivos, embora tenham uma

melhor memória espacial e uma grande capacidade ao nível da intuição musical e

da matemática.

A crescente importância da mulher no cenário de consumo nota-se ao longo dos

anos em várias esferas, principalmente relacionada à sua inserção no mercado de trabalho

e às mudanças ocorridas na estrutura familiar e social. “A mulher para além de uma

consumidora nata é uma importante influenciadora do consumo da família” (BARLETTA,

2006 apud SILVA, 2008, p. 30). Peters (1998) apud Chiusoli et. al. (2003, p. 3) sustentam a

mesma idéia, “[...] as mulheres são a grande „descoberta‟ do século, e as pesquisas de

mercado apontam que as mulheres tomam ou influenciam significativamente a maioria das

decisões de compra”. De acordo com Blecher (1999) apud Chiusoli et. al. (2003, p. 3):

As mulheres passaram a comprar produtos de categorias que antes era domínio dos

homens, mesmo produtos de uso exclusivo do sexo masculino, como cuecas,

ternos, são elas que escolhem para seus parceiros. A importância de se pesquisar

tanto o que elas gostam ou como são atendidas, é que a mulher busca nos produtos

e serviços oferecidos pelo mercado benefícios diferentes que o homem, ela é mais

detalhista e gosta de ser paparicada por vendedores.

O‟ Cass (2001) apud Davidovitsch e Silva (2010, p. 159) aponta que “[...] as mulheres

são significativamente mais envolvidas com a moda do que os homens”.

De fato, os homens utilizam as roupas com uma abordagem mais auto-orientada,

onde priorizam os benefícios funcionais da roupa e o seu uso como símbolos expressivos de

sua personalidade. Já as mulheres possuem uma preocupação também orientada para fora,

escolhendo suas roupas como símbolo de suas inter-relações sociais com os outros.

(DAVIDOVITSCH; SILVA, 2010).

2.6 A moda

No dicionário da Língua Portuguesa Contemporânea da Academia das Ciências de

Lisboa (2001) apud Silva (2008, p. 37), o termo moda significa:

Uma maneira de agir, pensar, sentir própria de um meio e de uma época

determinada; um estilo próprio, uma maneira característica de agir; algo que é

coletivamente adotado e variável no tempo; um sistema de hábitos coletivos,

passageiros, no âmbito do vestuário, calçado, acessórios, cosmética, etc.

31

A moda é definida como uma forma de expressão culturalmente autentificada, num

determinado fenômeno material ou imaterial, a qual é perceptível em qualquer altura e

altera-se ao longo do tempo num sistema social ou grupo de indivíduos (KING; RING apud

MIRANDA, 2008).

A moda, de fato, é vista como “[...] um desejo de transformação, de mudança e,

nesse sentido, uma das motivações básicas do ser humano, tão poderoso como a força do

hábito” (SEELING, 2000 apud SILVA, 2008, p. 37).

Eco (1989) apud Silva (2008, p. 37) destaca que “[...] a moda convertendo-se numa

forma de comunicação espelha uma sociedade, na medida em que o vestuário é

comunicação”.

Becho (2004, p. 56) apud Silva (2008, p. 37) sustenta a mesma opinião que Eco

(1989) apud Silva (2008), afirmando que:

Todos sabemos que a moda é uma linguagem privilegiada para expressarmos a

nossa individualidade e originalidade, e que o ato de vestir sempre se revestiu de

uma carga simbólica, cada vez mais difícil de ignorar. E que, ao percorrer a História

da Moda, percorremos consequentemente a própria História da Humanidade, e de

todas as suas manifestações socioculturais.

As roupas sempre tiveram um valor simbólico muito grande para os indivíduos, muito

além de um objeto que serve apenas para proteger o corpo. Para Monteiro (1997) apud

Silva (2008, p. 40), o vestuário “carrega todo o significado do papel que o individuo

representa dentro da sociedade”. O consumidor, no entanto, acaba não comprando apenas

uma peça do vestuário, mas sim um objeto simbólico que revela suas características,

identidade e status. Segundo Monteiro (1997) apud Silva (2008, p. 40):

A maneira de vestir pode expressar a personalidade do utilizador, este pode vestir-

se para influenciar, impressionar ou seduzir alguém. O vestuário pode ser utilizado

como uma forma de chamar a atenção e de marcar uma distinção, criando

subgrupos dentro de um grupo.

Há muitos anos a roupa vem sendo desenvolvida em duas linhas distintas; a

feminina e a masculina. Essa é uma maneira de distinguir o gênero do usuário. Além de

distinguir o gênero do usuário, a moda consegue distinguir a posição social do consumidor e

seu papel sociológico na sociedade. Pessoas de classe alta vestem roupas mais

elaboradas, com materiais mais finos e caros, já pessoas de classe baixa, vestem roupas

mais simples com materiais menos sofisticados (LOPES, 2007).

32

“Apesar de já existir moda no Egito Antigo, o conceito de moda apareceu no final da

Idade Média, início do Renascimento” (LOPES, 2007, p. 14). Quando os burgos se

transformaram em cidades, os burgueses começaram a receber uma grande quantidade de

capital e por conta disso, começaram a se vestir como os nobres, e estes por sua vez,

percebendo a imitação começaram a mudar a sua forma de vestir para continuar se

distinguindo dos burgueses. Foi então que surgiu a ideia de tendências da estação, ou

mudança de coleção e essa coleção feita pelos nobres para fugir da identificação dos

burgueses foi um grande passo para a história da moda (LOPES, 2007).

A partir da década de 60, a moda inicia uma nova etapa. Na qual, a roupa torna-se

um cartão de visita da pessoa. A partir da segunda metade do século XX, a moda foi

utilizada para demostrar as mais variadas opiniões, revelando a personalidade, as crenças e

as filosofias de cada indivíduo (LOPES, 2007). Ainda conforme Lopes (2007, p. 16):

O termo estar na moda ficou cada dia mais obsoleto, não há uma forma certa para

estar na moda. Agora quem faz a moda na verdade não são os estilistas e não há

tendência certa para a estação, há uma indicação para o que pode ser tendência,

pois a moda está em movimento.

3. MÉTODO

Neste capítulo será apresentado o método utilizado neste estudo. São apresentados

os instrumentos e métodos de pesquisa utilizados para avaliar o envolvimento dos

consumidores de malhas e a forma pela qual as características individuais de cada pessoa

influenciam no envolvimento.

O estudo exploratório foi utilizado com o propósito de elaborar o referencial teórico,

tornando os conceitos mais claros e precisos. Segundo Gil (2010, p.41):

Estas pesquisas têm como objetivo proporcionar maior familiaridade com o

problema, com vistas a torná-lo explícito ou a constituir hipóteses. Pode-se dizer que

estas pesquisas têm como objetivo principal o aprimoramento de idéias ou a

descoberta de intuições.

A principal fonte para o estudo exploratório foi a pesquisa bibliográfica, onde foram

pesquisados diversos autores, que defendem ideias contrárias e/ ou semelhantes. A

pesquisa bibliográfica é um embasamento teórico (livros e artigos), no que se refere à

contextualização do processo de compra, o comportamento do consumidor, o nível de

envolvimento e os demais temas relacionados ao estudo. De acordo com Gil (2010, p. 29):

A pesquisa bibliográfica é elaborada com base em material já publicado.

Tradicionalmente, esta modalidade de pesquisa inclui material impresso, como

livros, revistas, jornais, teses, dissertações e anais de eventos científicos. Todavia,

em virtude da disseminação de novos formatos de informação, estas pesquisas

passaram a incluir outros tipos de fontes, como discos, fitas magnéticas, CDs, bem

como o material disponibilizado pela Internet.

Após a realização do estudo exploratório que visava uma melhor compreensão do

fenômeno “envolvimento com a moda”, partiu-se para a realização de uma pesquisa

descritiva, cujo principal objetivo era conhecer importantes características dos consumidores

de malhas do comércio de Nova Petrópolis. A pesquisa causal também foi utilizada no

método do trabalho. Malhotra (2001, p. 113) define pesquisa causal como “um tipo de

pesquisa conclusiva na qual o principal objetivo é obter evidências relativas a relações de

causa e efeito (causais)”. Este tipo de pesquisa evidencia quais variáveis são a causa e

quais variáveis são o efeito de um fenômeno (MALHOTRA, 2001).

A realização de um estudo do tipo causal se justifica pelo fato de se ter adotado

como base para esta pesquisa um modelo de estudo sobre moda e envolvimento

34

desenvolvido por O‟Cass (2000). De acordo com este modelo, características individuais e o

valor da experiência de compra influenciam decisivamente no nível de envolvimento do

consumidor de moda em vestuário. O nível de envolvimento, por sua vez, tem impacto sobre

o conhecimento que o consumidor tem sobre a moda. Por fim, o nível de envolvimento e o

conhecimento em moda influenciam a confiança do consumidor em consumir moda.

Para medir um importante fator que interfere no envolvimento com a moda, foi

mensurado o valor atribuído pelo consumidor à experiência de compra de moda em

vestuário, com base na escala Shopping Value, criada por Babin e Attaway (2000). Já o

nível de envolvimento dos consumidores com a moda foi mensurado com base na escala de

envolvimento com a moda desenvolvida por O‟Cass (2000). O grau de conhecimento das

pessoas com relação à moda foi medido a partir da escala de conhecimento sobre a moda

criada por Flynn e Goldsmith (1999) e também mediu-se o nível de segurança do

consumidor para comprar moda baseado na escala de segurança em compra de moda

desenvolvida e validada por O‟Cass (2000).

A coleta de dados se deu mediante o preenchimento de um questionário, onde

predominaram perguntas fechadas. “O questionário é um instrumento de medida, de registro

e armazenamento da informação recolhida junto dos inquiridos e que toma a forma de um

conjunto de questões fechadas ou abertas” (LAMBIN, 2000 apud MIRANDA, 2008, p. 48).

O questionário foi aplicado pelo próprio autor, porém sem a intervenção do mesmo

(somente em caso de dúvida). Foram coletados noventa e três (93) questionários durante os

dias 28 e 29 de maio e 04 e 05 de junho de 2011durante o evento do Festimalha, realizado

junto ao Centro de Eventos de Nova Petrópolis. A abordagem dos entrevistados ocorreu de

forma aleatória, principalmente enquanto os consumidores estavam lanchando na praça de

alimentação do evento, outros, porém, foram abordados na hora da saída. A adoção das

medidas de altura e peso no questionário teve como finalidade o cálculo do IMC. Segundo o

site sites.google.com/site/imc22indicedemassacorporal, “o Índice de Massa Corpórea (IMC)

é uma fórmula matemática que tem como objetivo sinalizar a magreza excessiva, obesidade

ou a obesidade mórbida. O cálculo do IMC é o seguinte: (peso/ altura²)”. O questionário

completo aplicado encontra-se no apêndice do presente trabalho.

Um dos fatores decisivos para a escolha do Festimalha como local de coleta deve-se

ao grande número de pessoas que o visitam em busca de malhas. Além disso, trata-se de

um evento de grande importância para a economia do município de Nova Petrópolis. Por

fim, cabe ressaltar que a malha tricot não é apenas um produto cuja função é fornecer

35

agasalho ao ser humano. Muito mais do que isso, a malha em tricot é um legítimo produto

de moda, o que justifica a realização da pesquisa neste contexto.

A análise dos dados foi feita com o auxílio do software SPSS 19®2. Para as

diferenças individuais, utilizou-se o teste de ANOVA. Para a condensação das dimensões, a

Análise Fatorial. Por fim, para estimar as relações de causa e efeito entre as dimensões,

realizou-se uma série de Análises de Regressão.

2 SPSS é um software aplicativo do tipo científico, acrônimo de Statistical Package for the Social Sciences

36

4. Análise dos dados

Conforme descrito anteriormente, utilizou-se o processo de amostragem não

probabilística por conveniência, em que foram selecionados os consumidores mais acessíveis,

de forma a obter a informação necessária para o desenvolvimento da investigação.

4.1 Perfil da amostra

A amostra é constituída por noventa e três (93) consumidores, sendo que destes

73,1% (68 indivíduos) são do gênero feminino e 26,9% (25 indivíduos) do gênero masculino

e a grande maioria possui idade média de 33 anos, com um desvio padrão de 11,44 anos.

Figura 2 – Gênero Fonte: Próprio autor

Dentre estes, 60,2% são solteiros, 37,6% casados e os demais, em menor número,

são divorciados/ separados e viúvos.

37

Figura 3 – Estado Civil Fonte: Próprio autor

61,3% dos consumidores consultados visitaram o Festimalha pela primeira vez,

enquanto que 38,7% já haviam vindo em outras edições.

Figura 4 - Esta é a 1ª vez que você visita o FESTIMALHA? Fonte: Próprio autor

Quanto ao objetivo da visita ao Festimalha, 50,5% responderam que as compras

foram o principal objetivo, os demais 49,5% vieram por algum outro objetivo.

38

Figura 5 - As compras de malha foram o principal objetivo da visita ao FESTIMALHA? Fonte: Próprio autor

Já quanto à renda mensal familiar dos entrevistados, a maioria (40,9%) respondeu

que recebem entre R$ 3001,00 a R$ 4500,00 e quanto a escolaridade 28% possuem 3º grau

completo, 25,8% 3º grau incompleto e 22,6% 2º grau completo, 9,7% 1º grau completo,

6,5% 2º grau incompleto, 5,4% 1º grau incompleto e os demais 2,2% são pós-graduados.

Figura 6 - Renda Mensal (Familiar) Fonte: Próprio autor

39

Figura 7 - Escolaridade Fonte: Próprio autor

Os entrevistados de modo geral vieram de cidades da região serra, vale dos sinos e

grande Porto Alegre.

Os consumidores entrevistados gastaram em média R$ 123,94 (desvio-padrão de R$

108,88), portanto, nota-se que gastaram mais do que pretendiam, pois pretendiam gastar,

em média, R$ 95,16 (desvio-padrão R$ 96,86). De cada R$ 100,00 da renda, os

entrevistados responderam que gastam, em média, R$ 15,40 (desvio-padrão de R$ 10,54)

na compra de roupas. E permanecem em média 00:35 minutos (desvio-padrão de 00:25

minutos) numa loja quando estão comprando roupas para si mesmo.

4.2 Grau de concordância com as afirmações

O grau de concordância dos entrevistados com relação às afirmações de cada uma

das quatro escalas adotadas foi medido por meio de uma escala intervalar do tipo Lickert de

5 pontos. Num dos extremos da escala tinha-se a opção de resposta 1, que correspondia a

“discordo totalmente”, enquanto que no outro extremo havia o opção 5, que correspondia a

“concordo totalmente”.

Conforme pode ser observado na tabela 1 os itens relacionados a envolvimento com

moda em vestuário apresentaram as maiores médias. De fato, nestas questões o nível de

concordância por parte dos entrevistados foi superior ao das demais dimensões. A menor

média apresentada quanto ao grau de concordância foi de 1,62. Essa média foi obtida na

questão “enquanto estou comprando roupas (malhas) chego a esquecer dos meus

problemas”, logo, observa-se que as pessoas não conseguem deixar seus problemas de

lado, mesmo quando estão comprando roupas (malhas). Por outro lado, a maior média

40

obtida foi 3,47 e afirma que o vestuário é um produto importante para grande maioria dos

consumidores entrevistados.

Afirmação N Média Desvio-padrão

Envolvimento com a moda em vestuário

Moda em vestuário significa muito para mim 93 3,24 0,914

A moda em vestuário é uma parte significativa da minha vida 93 3,13 0,912

Penso muito sobre moda em vestuário 93 2,95 1,067

Para mim, pessoalmente, o vestuário é um produto importante 93 3,47 0,867

Sou uma pessoa que se interessa por moda em vestuário 93 3,19 1,182

Sou uma pessoa muito envolvida com moda em vestuário 93 2,85 1,215

Conhecimento de moda em vestuário

Sou uma pessoa bem familiarizada com o que está na moda em vestuário 93 2,84 0,863

Percebo que sei muito sobre moda em vestuário 93 2,69 0,884

Sou um(a) usuário(a) experiente de moda em vestuário (consome há muito tempo) 93 2,72 0,877

Eu me classificaria como uma pessoa que entende muito de moda em vestuário (expert)

93 2,49 0,940

Confiança em moda em vestuário

Tenho certeza de que faria a escolha certa sobre o que está na moda em vestuário 93 2,84 0,876

Quando compro roupas na moda, tenho certeza de fazer a escolha certa. 93 2,95 0,839

Confio na minha habilidade para fazer a melhor escolha do que está na moda em vestuário

93 2,88 0,845

Valor da experiência de compra de moda em vestuário

Eu só compro no Festimalha quando eu preciso comprar malhas 93 2,43 1,067

Comprar roupas (malhas) é realmente uma alegria 93 3,22 1,041

Eu gosto de comprar roupas (malhas) pelo ato em si, não apenas pelos itens que eu possa ter adquirido

93 2,67 1,056

Enquanto estou comprando roupas (malhas) chego a esquecer dos meus problemas 93 1,62 0,833

Comparado com outras coisas que eu poderia ter feito, comprar roupas (malhas) foi muito agradável

93 3,03 0,938

Durante minhas compras de roupas (malhas), vou em busca apenas o que eu estava procurando

93 3,19 1,182

Não consegui comprar as roupas (malhas) que eu estava procurando 93 1,85 0,908

Fiquei decepcionado(a), porque terei que concluir minhas compras de roupas (malhas) em outro lugar

93 1,63 0,831

Foi um bom passeio de compras porque acabou rápido 93 2,97 1,016

Sou objetivo (a): compro apenas o que estou precisando 93 3,20 1,119

Tabela 1 – Grau de concordância com as afirmações Fonte: Próprio autor

41

4.3 Diferenças individuais com relação ao envolvimento com a moda

A partir deste ponto, passar-se-á a investigar as diferenças individuais com relação ao

envolvimento com a moda. Inicialmente, são analisadas as diferenças em função do gênero

(mulheres x homens). Após, serão verificadas diferenças individuais em função da faixa etária

(até 25 anos x de 26 a 40 anos x acima de 40 anos) e do grau de escolaridade (até o Ensino

Média x Acima do Ensino Médio). Por fim, será analisado o impacto do Índice de Massa

Corpórea (IMC) sobre o envolvimento com a moda (até 20 x de 20 a 25 x acima de 25).

4.3.1 Gênero e envolvimento com a moda

De acordo com os dados apresentados na tabela a seguir, a moda em vestuário

significa muito mais para as mulheres do que para os homens. A moda em vestuário,

inclusive, é parte muito mais significativa da vida das mulheres do que dos homens. Logo,

não surpreende o fato de o vestuário ser um produto muito mais importante para as

mulheres do que para os homens. Também parece lógico o fato de as mulheres pensarem e

se interessarem muito mais em moda do que os homens. Por fim, cabe destacar que as

mulheres são muito mais envolvidas com moda em vestuário do que os homens.

Afirmação Gênero N Média Desvio-padrão

F Sig.

Moda em vestuário significa muito para mim.

Feminino 68 3,54 0,836

41,187 0,000 Masculino 25 2,40 0,500

Total 93 3,24 0,914

A moda em vestuário é uma parte significativa da minha vida.

Feminino 68 3,38 0,864

24,530 0,000 Masculino 25 2,44 0,651

Total 93 3,13 0,912

Penso muito sobre moda em vestuário.

Feminino 68 3,31 0,950

42,341 0,000 Masculino 25 1,96 0,676

Total 93 2,95 1,067

Para mim, pessoalmente, o vestuário é um produto importante.

Feminino 68 3,66 0,874

13,612 0,000 Masculino 25 2,96 0,611

Total 93 3,47 0,867

Sou uma pessoa que se interessa por moda em vestuário.

Feminino 68 3,66 0,940

69,072 0,000 Masculino 25 1,92 0,759

Total 93 3,19 1,182

Sou uma pessoa muito envolvida com moda em vestuário.

Feminino 68 3,28 1,077

47,742 0,000 Masculino 25 1,68 0,690

Total 93 2,85 1,215

Tabela 2 – Envolvimento com a moda vestuário x gênero Fonte: Próprio autor

42

Conforme dados apresentados na tabela a seguir, verifica-se que há uma diferença

significativa em todos os itens. Mulheres são mais familiarizadas com o que está na moda

em vestuário do que os homens, contudo, entendem mais de moda em vestuário do que

eles. As mulheres mostram-se mais experientes quando o assunto é moda em vestuário e

afirmam que sabem mais sobre moda em vestuário do que os homens.

Afirmação Gênero N Média Desvio-padrão

F Sig.

Sou uma pessoa bem familiarizada com o que está na moda em vestuário.

Feminino 68 3,10 0,756

31,563 0,000 Masculino 25 2,12 0,726

Total 93 2,84 0,863

Percebo que sei muito sobre moda em vestuário.

Feminino 68 3,00 0,733

47,262 0,000 Masculino 25 1,84 0,688

Total 93 2,69 0,884

Sou um(a) usuário(a) experiente de moda em vestuário.

Feminino 68 2,97 0,772

26,239 0,000 Masculino 25 2,04 0,790

Total 93 2,72 0,877

Eu me classificaria como uma pessoa que entende muito de moda em vestuário (expert).

Feminino 68 2,78 0,861

30,742 0,000 Masculino 25 1,72 0,678

Total 93 2,49 0,940

Tabela 3 – Conhecimento em moda vestuário x gênero Fonte: Próprio autor

Os dados da tabela a seguir confirmam que as mulheres são mais confiantes na sua

habilidade de fazer a escolha certa do que está na moda em vestuário, diferente dos homens,

que não tem tanta certeza se estão fazendo a escolha certa quando estão comprando roupas.

Afirmação Gênero N Média Desvio-padrão

F Sig.

Tenho certeza de que faria a escolha certa sobre o que está na moda em vestuário.

Feminino 68 3,07 0,779

22,413 0,000 Masculino 25 2,20 0,816

Total 93 2,84 0,876

Quando compro roupas na moda, tenho certeza de fazer a escolha certa.

Feminino 68 3,13 0,751

14,247 0,000 Masculino 25 2,44 0,870

Total 93 2,95 0,839

Confio na minha habilidade para fazer a melhor escolha do que está na moda em vestuário.

Feminino 68 3,09 0,768

17,879 0,000 Masculino 25 2,32 0,802

Total 93 2,88 0,845

Tabela 4 – Confiança nas escolhas em moda vestuário x gênero Fonte: Próprio autor

43

De acordo com os dados apresentados na tabela a seguir, nota-se que para as

mulheres é realmente uma alegria comprar roupas, mais do que para os homens, estes por

sua vez preferem fazer outros programas ao invés de comprar roupas, diferente das

mulheres, que já acham muito agradável.

Afirmação Gênero N Média Desvio-padrão

F Sig.

Eu só compro no Festimalha quando eu preciso comprar malhas.

Feminino 68 2,53 1,029

2,219 0,140 Masculino 25 2,16 1,143

Total 93 2,43 1,067

Comprar roupas (malhas) é realmente uma alegria.

Feminino 68 3,60 0,883

56,188 0,000 Masculino 25 2,16 0,624

Total 93 3,22 1,041

Eu gosto de comprar roupas (malhas) pelo ato em si, não apenas pelos itens que eu possa ter adquirido.

Feminino 68 3,01 0,954

38,714 0,000 Masculino 25 1,72 0,678

Total 93 2,67 1,056

Enquanto estou comprando roupas (malhas) chego a esquecer dos meus problemas.

Feminino 68 1,79 0,890

11,843 0,001 Masculino 25 1,16 0,374

Total 93 1,62 0,833

Comparado com outras coisas que eu poderia ter feito, comprar roupas (malhas) foi muito agradável.

Feminino 68 3,40 0,775

64,849 0,000 Masculino 25 2,04 0,539

Total 93 3,03 0,938

Durante minhas compras de roupas (malhas), vou em busca apenas o que eu estava procurando.

Feminino 68 2,78 0,975

46,376 0,000 Masculino 25 4,32 0,945

Total 93 3,19 1,182

Foi um bom passeio de compras porque acabou rápido.

Feminino 68 2,66 0,857

30,260 0,000 Masculino 25 3,80 0,957

Total 93 2,97 1,016

Sou objetivo(a): compro apenas o que estou precisando.

Feminino 68 2,79 0,955

53,378 0,000 Masculino 25 4,32 0,690

Total 93 3,20 1,119

Tabela 5 – Valor da experiência de consumo de moda vestuário x gênero Fonte: Próprio autor

Em suma, verifica-se que as pessoas do gênero feminino são as que mais

concordam com a maioria das afirmações. Portanto, houve um maior grau de concordância

dos homens nas questões que afirmam que eles vão em busca apenas do que estão

procurando, que são objetivos e compram somente o que estão precisando e que foi um

bom passeio, porque acabou rápido.

44

4.3.2 Idade e envolvimento com a moda

De acordo com os dados apresentados na tabela a seguir, a moda em vestuário significa

mais para as pessoas que têm idade entre 26 e 40 anos do que para os demais grupos. A moda

em vestuário, inclusive, é uma parte muito mais significativa da vida desses consumidores que

têm idade entre 26 e 40 anos de idade do que para os demais grupos, de fato, também pensam

mais sobre moda em vestuário do que os demais. Fica evidente que esse grupo de indivíduos

se interessa mais por moda em vestuário e consequentemente se envolve mais que os demais.

Afirmação Idade N Média Desvio-padrão

F Sig

Moda em vestuário significa muito para mim.

Até 25 anos 28 3,25 0,967

4,539 0,013 De 26 a 40 anos 43 3,47 0,909

Mais de 40 anos 20 2,75 0,639

Total 91 3,24 0,911

A moda em vestuário é uma parte significativa da minha vida.

Até 25 anos 28 3,04 1,036

4,550 0,013 De 26 a 40 anos 43 3,40 0,791

Mais de 40 anos 20 2,70 0,801

Total 91 3,13 0,909

Penso muito sobre moda em vestuário.

Até 25 anos 28 2,96 0,962

5,758 0,004 De 26 a 40 anos 43 3,23 1,151

Mais de 40 anos 20 2,30 0,733

Total 91 2,95 1,068

Para mim, pessoalmente, o vestuário é um produto importante.

Até 25 anos 28 3,68 0,863

8,948 0,000 De 26 a 40 anos 43 3,65 0,783

Mais de 40 anos 20 2,80 0,768

Total 91 3,47 0,874

Sou uma pessoa que se interessa por moda em vestuário.

Até 25 anos 28 3,25 1,175

4,014 0,021 De 26 a 40 anos 43 3,47 1,182

Mais de 40 anos 20 2,60 0,940

Total 91 3,21 1,169

Sou uma pessoa muito envolvida com moda em vestuário.

Até 25 anos 28 2,64 1,193

5,755 0,004 De 26 a 40 anos 43 3,26 1,274

Mais de 40 anos 20 2,25 0,786

Total 91 2,85 1,219

Tabela 6 – Envolvimento com a moda vestuário x idade Fonte: Próprio autor

De acordo com os dados apresentados na tabela a seguir, pessoas com idade entre

26 e 40 anos são mais familiarizadas com o que está na moda em vestuário do que os demais

grupos, por outro lado, as pessoas com mais de 40 anos são as que menos têm familiaridade

45

com o que está na moda. O grupo composto pelos consumidores que tem idade entre 26 e 40

anos percebem que sabem mais sobre moda em vestuário que os demais grupos.

Afirmação Idade N Média Desvio-padrão

F Sig

Sou uma pessoa bem familiarizada com o que está na moda em vestuário.

Até 25 anos 28 2,89 0,875

4,058 0,021 De 26 a 40 anos 43 3,02 0,801

Mais de 40 anos 20 2,40 0,754

Total 91 2,85 0,842

Percebo que sei muito sobre moda em vestuário.

Até 25 anos 28 2,64 0,780

3,406 0,038 De 26 a 40 anos 43 2,91 0,947

Mais de 40 anos 20 2,30 0,801

Total 91 2,69 0,891

Sou um(a) usuário(a) experiente de moda em vestuário (consome há muito tempo).

Até 25 anos 28 2,57 0,790

2,695 0,073 De 26 a 40 anos 43 2,95 0,899

Mais de 40 anos 20 2,50 0,827

Total 91 2,74 0,867

Eu me classificaria como uma pessoa que entende muito de moda em vestuário (expert).

Até 25 anos 28 2,36 1,026

2,58 0,081 De 26 a 40 anos 43 2,74 0,928

Mais de 40 anos 20 2,25 0,716

Total 91 2,52 0,935

Tabela 7 – Conhecimento em moda vestuário x idade Fonte: Próprio autor

Segundo dados apresentados na tabela a seguir, houve uma diferença significativa

(p<0,05), em apenas um item. Consumidores que tem idade entre 26 e 40 anos tem mais

certeza de fazer a escolha certa quando estão comprando roupas do que os demais grupos.

Afirmação Idade N Média Desvio-padrão

F Sig

Tenho certeza de que faria a escolha certa sobre o que está na moda em vestuário.

Até 25 anos 28 2,79 0,917

2,833 0,064 De 26 a 40 anos 43 3,05 0,844

Mais de 40 anos 20 2,50 0,827

Total 91 2,85 0,881

Quando compro roupas na moda, tenho certeza de fazer a escolha certa.

Até 25 anos 28 2,96 0,922

3,203 0,045 De 26 a 40 anos 43 3,12 0,762

Mais de 40 anos 20 2,55 0,826

Total 91 2,95 0,848

Confio na minha habilidade para fazer a melhor escolha do que está na moda em vestuário.

Até 25 anos 28 2,89 0,956

2,406 0,096 De 26 a 40 anos 43 3,05 0,754

Mais de 40 anos 20 2,55 0,826

Total 91 2,89 0,849

Tabela 8 – Confiança nas escolhas em moda vestuário x idade Fonte: Próprio autor

46

De acordo com os dados apresentados na tabela a seguir, verifica-se que

consumidores com idade entre 26 e 40 anos se comparados aos demais grupos, sentem-se

realmente alegres quando estão comprando roupas, inclusive, gostam de comprar roupas

pelo ato em si, não apenas pelos itens que possam vir a adquirir. Consumidores com idade

acima de 40 anos afirmam em maior escala que durante suas compras vão em busca

apenas do que estão procurando, logo, mostram-se mais objetivos que os demais grupos e

compram apenas o que estão precisando. Por fim, cabe salientar que os consumidores que

tem idade acima dos 40 anos gostaram mais do passeio de compras do que os demais,

porque este não se prolongou e terminou rápido.

Afirmação Idade N Média Desvio-padrão

F Sig

Comprar roupas (malhas) é realmente uma alegria.

Até 25 anos 28 3,25 1,076

4,199 0,018 De 26 a 40 anos 43 3,44 1,031

Mais de 40 anos 20 2,65 0,875

Total 91 3,21 1,049

Eu gosto de comprar roupas (malhas) pelo ato em si, não apenas pelos itens que eu possa ter adquirido.

Até 25 anos 28 2,71 0,937

4,669 0,012 De 26 a 40 anos 43 2,88 1,138

Mais de 40 anos 20 2,05 0,826

Total 91 2,65 1,058

Enquanto estou comprando roupas (malhas) chego a esquecer dos meus problemas.

Até 25 anos 28 1,82 0,863

2,888 0,061 De 26 a 40 anos 43 1,65 0,897

Mais de 40 anos 20 1,25 0,550

Total 91 1,62 0,840

Durante minhas compras de roupas (malhas), vou em busca apenas o que eu estava procurando.

Até 25 anos 28 3,04 1,201

4,433 0,015 De 26 a 40 anos 43 2,98 1,144

Mais de 40 anos 20 3,85 0,988

Total 91 3,19 1,173

Não consegui comprar as roupas (malhas) que eu estava procurando.

Até 25 anos 28 2,18 1,056

3,972 0,022 De 26 a 40 anos 43 1,74 0,819

Mais de 40 anos 20 1,50 0,607

Total 91 1,82 0,889

Foi um bom passeio de compras porque acabou rápido.

Até 25 anos 28 2,71 1,150

4,072 0,020 De 26 a 40 anos 43 2,86 0,966

Mais de 40 anos 20 3,50 0,761

Total 91 2,96 1,021

Sou objetivo(a): compro apenas o que estou precisando.

Até 25 anos 28 3,21 1,197

6,789 0,002 De 26 a 40 anos 43 2,86 0,990

Mais de 40 anos 20 3,90 0,912

Total 91 3,20 1,108

Tabela 9 – Valor da experiência de consumo de moda vestuário x idade Fonte: Próprio autor

47

Analisando a idade dos consumidores e separando-os em três grupos, verifica-se que

houve uma diferença significativa em praticamente todas as afirmações. Na afirmação,

“para mim pessoalmente, o vestuário é um produto importante”, a diferença entre os grupos

foi a mais significativa, onde as pessoas até os 25 anos concordam mais com essa

afirmação que os demais. Nas afirmações “penso muito sobre moda em vestuário” e “sou

uma pessoa muito envolvida com moda em vestuário” existem também diferenças

estatísticas significativas entre os grupos. Pessoas entre 26 e 40 são as que mais

concordam com a primeira questão e pessoas até os 25 anos são as que concordam mais

com a segunda afirmação, respectivamente. Pessoas com mais de 40 anos são as que mais

concordam com as afirmações que foi um bom passeio porque acabou rápido e que são

objetivos: compram apenas o que estão precisando.

4.3.3 Escolaridade e envolvimento com a moda

De acordo com a Análise de Variância realizada, não existe diferença entre as

pessoas com formação até o ensino médio e os indivíduos com formação superior ao ensino

médio no que se refere ao nível de envolvimento destes com a moda. Entretanto, conforme

pode ser observado na tabela a seguir, existem leves diferenças entre as duas classes com

relação ao conhecimento em moda vestuário. As pessoas com formação superior ao ensino

médio julgam ser mais familiarizadas com o que está na moda do que os entrevistados com

formação até o ensino médio. De modo similar, os entrevistados com formação superior ao

ensino médio percebem que sabem muito mais sobre moda em vestuário do que as

pessoas com formação até o ensino médio.

Afirmação Escolaridade N Média Desvio-padrão

F Sig.

Sou uma pessoa bem familiarizada com o que está na moda em vestuário.

Até Ensino Médio 41 2,66 0,883

3,272 0,074 Acima do Ensino Médio

52 2,98 0,828

Total 93 2,84 0,863

Percebo que sei muito sobre moda em vestuário.

Até Ensino Médio 41 2,49 0,978

3,882 0,052 Acima do Ensino Médio

52 2,85 0,777

Total 93 2,69 0,884

Tabela 10 – Conhecimento em moda vestuário x escolaridade Fonte: Próprio autor

Conforme pode ser observado na tabela a seguir, existem leves diferenças quanto ao

valor da experiência de consumo de moda em vestuário entre as pessoas com formação até

48

ensino médio e os indivíduos com formação superior ensino médio. Para os consumidores

com formação superior ao ensino médio é realmente uma alegria muito grande comprar

roupas, consideravelmente mais do que para aquelas com formação até o ensino médio. No

entanto, pessoas com formação superior ao ensino médio tendem a esquecer antes de seus

problemas enquanto estão comprando roupas do que aquelas que têm formação até o

ensino médio. Por fim, cabe destacar que os indivíduos com formação até o ensino médio

encontraram as peças as quais estavam procurando no Festimalha, enquanto que aqueles

com formação superior ao ensino médio não ficaram tão satisfeitos.

Afirmação Escolaridade N Média Desvio-padrão

F Sig.

Comprar roupas (malhas) é realmente uma alegria.

Até Ensino Médio 41 2,98 0,961

4,006 0,048 Acima do Ensino Médio

52 3,40 1,071

Total 93 3,22 1,041

Enquanto estou comprando roupas (malhas) chego a esquecer dos meus problemas.

Até Ensino Médio 41 1,44 0,550

3,709 0,057 Acima do Ensino Médio

52 1,77 0,983

Total 93 1,62 0,833

Não consegui comprar as roupas (malhas) que eu estava procurando.

Até Ensino Médio 41 1,63 0,698

4,267 0,042 Acima do Ensino Médio

52 2,02 1,019

Total 93 1,85 0,908

Tabela 11 – Valor da experiência de consumo de moda vestuário x escolaridade Fonte: Próprio autor

Quanto a afirmação “percebo que sei muito sobre moda em vestuário” verifica-se que

houve uma diferença significativa entre as pessoas que possuem ensino superior e aquelas

que não o possuem, ou seja, pessoas que possuem ensino superior concordam mais com

esta afirmação. Houve também uma diferença significativa entre os dois grupos ao

afirmarem que comprar roupas (malhas) é realmente uma alegria, consumidores que

possuem ensino superior são os que mais concordam com essa afirmação. Na afirmação

que enquanto estão comprando roupas chegam a esquecer dos problemas observa-se uma

diferença significativa nas respostas. O nível de concordância foi maior por parte das

pessoas que possuem ensino superior.

4.3.4 Índice de Massa Corpórea (IMC) e envolvimento com a moda

Conforme dados apresentados na tabela a seguir, a moda em vestuário significa

mais para consumidores com IMC até 20 do que para os demais grupos. A moda em

49

vestuário, de fato, é parte muito mais significativa da vida das pessoas com IMC até 20 do

que para os outros. Logo, não surpreende o fato de o vestuário ser um produto muito mais

importante para aqueles com IMC até 20 do que para os demais grupos. Ao mesmo tempo,

se comparados aos demais grupos, são os que mais pensam e mais se interessam por

moda. Por fim, observa-se ainda, que consumidores com IMC até 20 são muito mais

envolvidos com moda em vestuário do que os demais.

Afirmações IMC N Média Desvio-padrão

F Sig.

Moda em vestuário significa muito para mim.

IMC até 20 13 3,92 0,760

5,963 0,004 IMC de 20 a 25 57 3,23 0,964

IMC acima de 25 21 2,86 0,655

Total 91 3,24 0,923

A moda em vestuário é uma parte significativa da minha vida.

IMC até 20 13 3,69 0,751

3,552 0,033 IMC de 20 a 25 57 3,11 0,958

IMC acima de 25 21 2,86 0,793

Total 91 3,13 0,921

Penso muito sobre moda em vestuário.

IMC até 20 13 3,77 1,166

7,033 0,001 IMC de 20 a 25 57 2,95 1,025

IMC acima de 25 21 2,43 0,870

Total 91 2,95 1,079

Para mim, pessoalmente, o vestuário é um produto importante.

IMC até 20 13 4,00 0,707

5,440 0,006 IMC de 20 a 25 57 3,53 0,868

IMC acima de 25 21 3,05 0,805

Total 91 3,48 0,874

Sou uma pessoa que se interessa por moda em vestuário.

IMC até 20 13 3,92 0,954

4,080 0,020 IMC de 20 a 25 57 3,18 1,255

IMC acima de 25 21 2,76 0,944

Total 91 3,19 1,192

Sou uma pessoa muito envolvida com moda em vestuário.

IMC até 20 13 3,54 1,266

5,154 0,008 IMC de 20 a 25 57 2,91 1,243

IMC acima de 25 21 2,24 0,889

Total 91 2,85 1,229

Tabela 12 – Envolvimento com a moda vestuário x IMC Fonte: Próprio autor

De acordo com os dados apresentados na tabela 13, consumidores com IMC até 20

são mais familiarizados com o que está na moda em vestuário do que os demais grupos, e

mostram um entendimento maior sobre o que está na moda em vestuário do que os demais

grupos. Por fim, vale ressaltar que pessoas com IMC até 20 entendem mais de moda do que

os demais.

50

Afirmações IMC N Média Desvio-padrão

F Sig.

Sou uma pessoa bem familiarizada com o que está na moda em vestuário.

IMC até 20 13 3,38 0,768

4,197 0,018 IMC de 20 a 25 57 2,82 0,869

IMC acima de 25 21 2,52 0,814

Total 91 2,84 0,873

Percebo que sei muito sobre moda em vestuário.

IMC até 20 13 3,23 0,832

3,892 0,024 IMC de 20 a 25 57 2,67 0,893

IMC acima de 25 21 2,38 0,805

Total 91 2,68 0,893

Eu me classificaria como uma pessoa que entende muito de moda em vestuário (expert).

IMC até 20 13 3,15 1,068

4,095 0,020 IMC de 20 a 25 57 2,42 0,905

IMC acima de 25 21 2,29 0,845

Total 91 2,49 0,947

Tabela 13 – Conhecimento em moda x IMC Fonte: Próprio autor

Com base nos dados apresentados na tabela abaixo, verifica-se que os

consumidores com IMC até 20 mostram-se mais confiantes que os demais grupos no que se

refere à habilidade de fazer a melhor escolha quando estão comprando itens do vestuário.

De fato, fica evidente que os indivíduos com IMC até 20 estão mais convictos do que os

demais grupos de fazer melhor escolha do que está na moda. Bem como de fazer a escolha

certa quando estão comprando roupas.

Afirmações IMC N Média Desvio-padrão

F Sig.

Tenho certeza de que faria a escolha certa sobre o que está na moda em vestuário.

IMC até 20 13 3,46 0,776

4,323 0,016 IMC de 20 a 25 57 2,77 0,866

IMC acima de 25 21 2,62 0,865

Total 91 2,84 0,885

Quando compro roupas na moda, tenho certeza de fazer a escolha certa.

IMC até 20 13 3,69 0,630

6,521 0,002 IMC de 20 a 25 57 2,84 0,797

IMC acima de 25 21 2,81 0,873

Total 91 2,96 0,842

Confio na minha habilidade para fazer a melhor escolha do que está na moda em vestuário.

IMC até 20 13 3,46 0,877

4,084 0,020 IMC de 20 a 25 57 2,74 0,835

IMC acima de 25 21 2,90 0,768

Total 91 2,88 0,854

Tabela 14 – Confiança em moda vestuário – IMC Fonte: Próprio autor

Segundo dados apresentados na tabela a seguir, para os consumidores com IMC até

20 é realmente uma alegria muito grande comprar roupas, consideravelmente mais do que

51

para os demais grupos, de fato, consideraram o passeio de compras muito agradável, mais

do que os demais grupos. O gosto de comprar roupas pelo ato em sim também é maior por

parte das pessoas que tem IMC até 20. Por outro lado, pessoas com IMC acima de 25 são

mais objetivas que as demais, pois compram apenas o que estão precisando, logo, vão em

busca apenas do que estão procurando.

Afirmações IMC N Média Desvio-padrão

F Sig.

Comprar roupas (malhas) é realmente uma alegria.

IMC até 20 13 3,85 1,144

4,661 0,012 IMC de 20 a 25 57 3,25 1,023

IMC acima de 25 21 2,76 0,889

Total 91 3,22 1,052

Eu gosto de comprar roupas (malhas) pelo ato em si, não apenas pelos itens que eu possa ter adquirido.

IMC até 20 13 3,46 0,877

9,191 0,000 IMC de 20 a 25 57 2,72 1,031

IMC acima de 25 21 2,00 0,894

Total 91 2,66 1,067

Comparado com outras coisas que eu poderia ter feito, comprar roupas (malhas) foi muito agradável.

IMC até 20 13 3,69 0,855

5,680 0,005 IMC de 20 a 25 57 3,04 0,925

IMC acima de 25 21 2,62 0,865

Total 91 3,03 0,948

Durante minhas compras de roupas (malhas), vou em busca apenas o que eu estava procurando.

IMC até 20 13 2,54 1,127

5,310 0,007 IMC de 20 a 25 57 3,12 1,166

IMC acima de 25 21 3,81 1,078

Total 91 3,20 1,195

Sou objetivo (a): compro apenas o que estou precisando.

IMC até 20 13 2,38 0,961

6,195 0,003 IMC de 20 a 25 57 3,21 1,098

IMC acima de 25 21 3,71 1,056

Total 91 3,21 1,131

Tabela 15 – Valor da experiência de consumo de moda vestuário x IMC Fonte: Próprio autor

De um modo geral, observa-se que as pessoas com IMC acima de 25 são as que

menos concordam com a maioria das questões, porém, são as que mais concordam com a

afirmação de que durante suas compras vão em busca apenas do que estão procurando,

que são objetivos e compram apenas o que estão precisando e que o passeio de compras

foi bom porque acabou rápido, nota-se portanto, que elas são mais objetivas e rápidas no

processo de decisão de compra. As pessoas com IMC de 20 a 25 são as que menos

concordam com a afirmação que confiam na sua habilidade de fazer a melhor escolha do

que está na moda em vestuário, de fato, os outros grupos mostram mais confiantes nesta

questão. Houve também uma diferença significativa ao afirmarem que gostam de comprar

roupas pelo ato em si, não apenas pelos itens que possam estar adquirindo, pessoas com

52

IMC até 20 concordam mais com esta afirmação que os demais. Consumidores com IMC

até 20 concordam mais com a afirmação de que pensam muito sobre moda e que para eles

o vestuário é um produto importante, diferente dos demais grupos, que concordaram menos

com estas afirmações.

Por fim, cabe destacar que foi realizada uma análise das diferenças de envolvimento

com a moda em função do nível de renda familiar dos respondentes. Porém, os testes

estatísticos baseados na renda dos consumidores não apresentam diferenças entre aqueles

que têm renda até R$ 3.000,00 e aqueles que têm renda superior a R$ 3.000,00. Logo, não

foi possível estabelecer diferenças de percepção entre estes dois grupos de consumidores.

4.4 Validação das dimensões

Este sub-capítulo será dedicado à validação das dimensões da presente pesquisa.

Visto que se pretende realizar uma série de análises de regressão para confirmar as

relações entre as dimensões, é preciso condensar estas dimensões em construtos. Para

tanto, foi adotada a análise fatorial. Trata-se de uma técnica que busca identificar relações

entre as variáveis, permitindo a redução do volume de dados. A análise fatorial, que tem

como base a matriz de correlação das variáveis, permite verificar a existência de um padrão

de relacionamentos entre as variáveis. Assim sendo, os dados podem ser re-arranjados ou

reduzidos a um número de fatores (variáveis) menor (MALHOTRA, 2001).

A análise fatorial foi utilizada para agrupar as variáveis mensuradas, apontando as

que melhor explicam o envolvimento com a moda, o conhecimento de moda vestuário, a

confiança em moda vestuário e o valor da experiência de consumo de moda vestuário. Para

definir o número de fatores, utilizou-se a extração de valores característicos (Eigenvalues) –

que é a variância total explicada por cada fator – acima de 1. O método de extração adotado

foi a Análise dos Componentes Principais.

4.4.1 Dimensão envolvimento com moda vestuário

O primeiro conjunto de variáveis analisadas compreende as afirmações adotadas

para mensurar a dimensão envolvimento. Conforme o esperado, um único fator foi extraído.

Os dados apresentados na tabela 16 mostram que o conjunto de variáveis utilizadas para

mensurar o nível de envolvimento dos consumidores com a moda em vestuário é capaz de

explicar 81,23% da variância desta dimensão.

53

Fator Valores característicos

(Eigenvalues) % da variância

% da variância acumulada

1 4,874 81,228 81,228

Tabela 16 – Variância total explicada para a dimensão envolvimento Fonte: Próprio autor

Para confirmar a coesão do fator extraído, foi realizado o teste do Alfa de Cronbach,

obtendo-se o valor de 0,951 para os itens que compõem a dimensão envolvimento. Visto

que um único fator foi obtido para representar a dimensão envolvimento, basta dizer que de

fato a importância e o significado da moda em vestuário para as pessoas são medidas

legítimas do seu envolvimento com a moda. Os dados com as cargas fatoriais obtidas para

os itens que compõem a dimensão envolvimento são apresentados na tabela a seguir.

Afirmação Fator

1

Moda em vestuário significa muito para mim. 0,933

A moda em vestuário é uma parte significativa da minha vida. 0,874

Penso muito sobre moda em vestuário. 0,918

Para mim, pessoalmente, o vestuário é um produto importante. 0,819

Sou uma pessoa que se interessa por moda em vestuário. 0,941

Sou uma pessoa muito envolvida com moda em vestuário. 0,916

Tabela 17 – Matriz de componentes para a dimensão envolvimento Fonte: Próprio autor

4.4.2 Dimensão conhecimento em moda vestuário

O segundo bloco de variáveis analisadas compreende as afirmações adotadas para

mensurar o conhecimento em moda vestuário. Mais uma vez um único fator foi extraído.

Conforme tabela a seguir, o conjunto de variáveis utilizadas para mensurar o conhecimento

em moda vestuário é capaz de explicar 81,60% da variância desta dimensão.

Fator Valores característicos

(Eigenvalues) % da variância

% da variância acumulada

1 3,264 81,601 81,601

Tabela 18 - Variância total explicada para a dimensão conhecimento Fonte: Próprio autor

54

Para confirmar a conexão do fator extraído, foi realizado o teste do Alfa de Cronbach,

obtendo-se o valor de 0,924 para os itens que compõem a dimensão conhecimento. Como

um único fator foi obtido, cabe destacar que a familiaridade do entrevistado com a moda e

sua percepção sobre seu conhecimento em moda vestuário são medidas consistentes do

seu nível de conhecimento em moda vestuário. Os dados com as cargas fatoriais obtidas

para os itens que compõem a dimensão conhecimento em moda vestuário são

apresentados na tabela a seguir.

Afirmação Fator

1

Sou uma pessoa bem familiarizada com o que está na moda em vestuário. 0,890

Percebo que sei muito sobre moda em vestuário. 0,920

Sou um(a) usuário(a) experiente de moda em vestuário (consome há muito tempo). 0,902

Eu me classificaria como uma pessoa que entende muito de moda em vestuário (expert). 0,901

Tabela 19 – Matriz de componentes para a dimensão conhecimento Fonte: Próprio autor

4.4.3 Dimensão confiança em moda vestuário

O terceiro bloco de variáveis analisadas compreende as afirmações adotadas para

mensurar a confiança do consumidor em consumir moda vestuário. Um único fator foi

extraído, conforme a teoria. De acordo com os dados apresentados na tabela a seguir, o

conjunto de variáveis utilizadas para mensurar o conhecimento em moda vestuário é capaz

de explicar 83,74% da variância desta dimensão.

Fator Valores característicos

(Eigenvalues) % da variância

% da variância acumulada

1 2,504 83,472 83,472

Tabela 20 – Variância total explicada para dimensão confiança Fonte: Próprio autor

A coesão do fator extraído foi atestada através do Alfa de Cronbach, obtendo-se o

valor de 0,900 para os itens que compõem a dimensão confiança. Dado que um único fator

foi obtido, é possível afirmar que a certeza de estar fazendo a escolha certa e a confiança

na habilidade de fazer a melhor escolha são medidas legítimas do grau de confiança do

consumidor em moda vestuário. Os dados com as cargas fatoriais obtidas para os itens que

compõem a dimensão confiança são apresentados na tabela a seguir.

55

Afirmação Fator

1

Tenho certeza de que faria a escolha certa sobre o que está na moda em vestuário. 0,912

Quando compro roupas na moda, tenho certeza de fazer a escolha certa. 0,947

Confio na minha habilidade para fazer a melhor escolha do que está na moda em vestuário. 0,880

Tabela 21 - Matriz de componentes para dimensão confiança Fonte: Próprio autor

4.4.4 Dimensões do valor da experiência de consumo em moda vestuário

O quarto e último bloco de variáveis analisadas compreende as afirmações adotadas

para mensurar o valor da experiência de consumo em moda vestuário. De acordo com os

dados apresentados na tabela a seguir, os três fatores extraídos são capazes de explicar

70,55% da variância na dimensão valor da experiência de consumo de moda vestuário.

Fator Valores característicos

(Eigenvalues) % da variância

% da variância acumulada

1 4,083 40,835 40,835

2 1,662 16,617 57,452

3 1,309 13,094 70,546

Tabela 22 - Matriz de componentes para dimensão valor da experiência Fonte: Próprio autor

A consistência dos fatores extraídos foi certificada através do Alfa de Cronbach,

obtendo-se o valor de 0,892 para os itens que compõem o fator 1 e o valor de 0,762 para os

itens que compõem o fator 2. Visto que o fator 3 é composto apenas por uma única variável,

não foi possível calcular o Alfa de Cronbach.

Atestada a coesão estatística dos fatores, buscou-se identificar a ideia comum entre

os itens que compõem cada fator. Importante ressaltar que as três categorias diferentes de

variáveis apresentaram coerência interna. De acordo com a interpretação do sentido

semântico das frases, os fatores foram nomeados da seguinte forma:

1. Fator hedonismo: coerente com a teoria, verificou-se que comprar roupas (malhas) é

realmente uma alegria, o que confirma a capacidade de geração de prazer por parte

da experiência de compra. Esta ideia é reiterada pelo fato de as pessoas gostarem de

comprar roupas (malhas) pelo ato em si, não apenas pelos itens que possam ter

adquirido. O nível de distração proporcionado pode chegar ao ponto de enquanto

56

estarem comprando roupas (malhas), as pessoas chegarem a esquecer dos seus

problemas. Não é de causar estranheza, portanto, o fato de comparado com outras

coisas que os clientes poderiam estar fazendo, comprar malhas é muito agradável.

Chama a atenção o fato de haver uma forte correlação negativa deste fator com os

itens “foi um bom passeio de compras porque acabou rápido” e “sou objetivo(a):

compro apenas o que estou precisando”. Entende-se que esta forte correlação

negativa deva-se ao fato de as pessoas quererem desfrutar ao máximo o prazer

proporcionado pela experiência de consumo, não sendo a objetividade o seu foco.

2. Fator decepção: conjunto formado por variáveis ligadas à decepção que o consumidor

pode sentir por não encontrar o que procurava. Compõem este fator as afirmações “não

consegui comprar as roupas (malhas) que eu estava procurando” e “fiquei

decepcionado(a), porque terei que concluir minhas compras de malhas em outro lugar”.

3. Fator compras em Nova Petrópolis: a afirmação “eu só compro no Festimalha

quando eu preciso comprar malhas” formou um fator com forte correlação negativa

com a afirmação “foi um bom passeio de compras porque acabou rápido”. Logo,

subentende-se que ao escolher Nova Petrópolis para fazer as compras de malhas, o

consumidor procura estender ao máximo a experiência. É possível que os atrativos

turísticos e gastronômicos do município tenham interferência sobre esta relação.

Afirmação Matriz de Componentes Matriz Rotada

1 2 3 1 2 3

Eu só compro no Festimalha quando eu preciso comprar malhas.

0,286 0,118 -0,838 0,036 0,049 0,891

Comprar roupas (malhas) é realmente uma alegria. 0,854 0,031 0,316 0,907 0,061 -0,060

Eu gosto de comprar roupas (malhas) pelo ato em si, não apenas pelos itens que eu possa ter adquirido.

0,800 0,004 0,017 0,772 0,009 0,209

Enquanto estou comprando roupas (malhas) chego a esquecer dos meus problemas.

0,630 0,107 0,253 0,672 0,131 -0,056

Comparado com outras coisas que eu poderia ter feito, comprar roupas (malhas) foi muito agradável.

0,817 0,038 0,037 0,793 0,045 0,197

Durante minhas compras de roupas (malhas), vou em busca apenas o que eu estava procurando.

-0,817 0,184 -0,145 -0,830 0,167 -0,077

Não consegui comprar as roupas (malhas) que eu estava procurando.

0,059 0,879 0,111 0,063 0,885 -0,020

Fiquei decepcionado(a), porque terei que concluir minhas compras de roupas (malhas) em outro lugar.

-0,015 0,905 -0,009 -0,043 0,901 0,076

Foi um bom passeio de compras porque acabou rápido.

-0,659 -0,050 0,344 -0,535 -0,025 -0,519

Sou objetivo(a): compro apenas o que estou precisando.

-0,851 0,096 0,156 -0,775 0,105 -0,381

Tabela 23 - Matriz de componentes para a dimensão valor da experiência Fonte: Próprio autor

57

4.5 Análise das relações causais

A partir deste momento, serão analisadas as relações de causa e efeito propostas

por O‟Cass (2000). Inicialmente, será avaliado o impacto do valor da experiência de

consumo sobre o envolvimento com moda vestuário. Em seguida, será analisada a relação

entre o envolvimento e o conhecimento em moda vestuário. Por fim, será verificado o

impacto do envolvimento e do conhecimento em moda vestuário sobre a confiança do

consumidor em consumir moda vestuário. A figura a seguir ilustra as relações causais que

serão testadas via análise de regressão.

Figura 8 - Modelo de relações causais Fonte: Adaptado de O‟Cass (2000)

4.5.1 Impacto do valor da experiência sobre o envolvimento com a moda vestuário

A primeira relação testada compreende o poder de explicação do envolvimento com

moda vestuário a partir dos itens que compõem o valor da experiência de consumo. De

acordo com o coeficiente de determinação múltipla (R2) ajustado apresentado na tabela a

seguir, 64,1% do envolvimento com a moda em vestuário podem ser explicados a partir dos

itens que compõem o valor da experiência de consumo. Os 35,9% restantes da variância do

envolvimento com a moda em vestuário são explicados por outros fatores.

R R2 R

2 Ajustado Erro padrão

0,824 0,680 0,641 0,55628

Tabela 24 – Resumo do modelo valor experiência envolvimento Fonte: Próprio autor

De acordo com os resultados da análise de regressão, o fator que mais influencia de

forma positiva o envolvimento do consumidor com a moda é o fato de gostar de comprar

roupas (malhas) pelo ato em si, não apenas pelos itens que eu possa ter adquirido.

Interessante observar que a objetividade, aliada ao fato de comprar apenas o que o cliente

está procurando apresenta uma influência negativa sobre o envolvimento com moda em

58

vestuário. Por fim cabe destacar a influência negativa da exclusividade de compra de malha

no Festimalha quando o cliente precisa comprar malhas. A tabela a seguir apresenta os

resultados da análise de regressão para a relação entre valor da experiência e envolvimento

com a moda vestuário.

Afirmação Coeficientes padronizados

Beta t Sig.

Eu gosto de comprar roupas (malhas) pelo ato em si, não apenas pelos itens que eu possa ter adquirido.

0,338 3,540 0,001

Sou objetivo (a): compro apenas o que estou precisando. -0,403 -3,484 0,001

Eu só compro no Festimalha quando eu preciso comprar malhas. -0,167 -2,376 0,020

Comparado com outras coisas que eu poderia ter feito, comprar roupas (malhas) foi muito agradável.

0,119 1,100 0,275

Comprar roupas (malhas) é realmente uma alegria. 0,131 1,087 0,280

Enquanto estou comprando roupas (malhas) chego a esquecer dos meus problemas.

-0,070 -0,831 0,409

Não consegui comprar as roupas (malhas) que eu estava procurando. -0,051 -0,578 0,565

Foi um bom passeio de compras porque acabou rápido. -0,051 -0,577 0,566

Fiquei decepcionado(a), porque terei que concluir minhas compras de roupas (malhas) em outro lugar.

-0,021 -0,228 0,820

Durante minhas compras de roupas (malhas), vou em busca apenas o que eu estava procurando.

0,002 0,023 0,982

Tabela 25 – Coeficientes do modelo valor da experiência envolvimento Fonte: Próprio autor

4.5.2 Impacto do envolvimento sobre o conhecimento em moda vestuário

A segunda relação se refere à influência do envolvimento sobre o conhecimento em

moda vestuário. De acordo com o coeficiente de determinação múltipla (R2) ajustado

apresentado na tabela a seguir, 74,8% do conhecimento em moda vestuário podem ser

explicados a partir dos itens que compõem o envolvimento com moda vestuário. Os 24,2%

restantes da variância do conhecimento em moda vestuário são explicados por outros fatores.

R R2 R

2 Ajustado Erro padrão

0,874 0,764 0,748 0,40425

Tabela 26 – Resumo do modelo envolvimento conhecimento Fonte: Próprio autor

De acordo com os resultados da análise de regressão, o fator que mais influencia de

forma positiva o conhecimento de moda vestuário é o fato de pensar muito em moda

vestuário. O conhecimento em moda vestuário também é influenciado de forma marginal

59

pela crença de que moda em vestuário significa muito para o consumidor. Na tabela a seguir

são apresentados os resultados da análise de regressão para a relação entre envolvimento

e conhecimento em moda vestuário.

Afirmação Coeficientes padronizados

Beta t Sig.

Penso muito sobre moda em vestuário 0,281 2,328 0,022

Moda em vestuário significa muito para mim 0,225 1,746 0,084

Sou uma pessoa muito envolvida com moda em vestuário 0,188 1,470 0,145

Sou uma pessoa que se interessa por moda em vestuário 0,194 1,424 0,158

A moda em vestuário é uma parte significativa da minha vida 0,057 0,578 0,564

Para mim, pessoalmente, o vestuário é um produto importante -0,010 -0,119 0,905

Tabela 27 – Coeficientes do modelo envolvimento conhecimento Fonte: Próprio autor

4.5.3 Impacto do envolvimento sobre a confiança em moda vestuário

A terceira relação analisada se refere à influência do envolvimento sobre a confiança

em moda vestuário. Segundo o coeficiente de determinação múltipla (R2) ajustado

apresentado na tabela a seguir, 47,9% da confiança em moda vestuário podem ser explicados

a partir dos itens que compõem o envolvimento com moda vestuário. Os 52,1% restantes da

variância da confiança em moda vestuário são explicados por outros fatores.

R R2 R

2 Ajustado Erro padrão

0,716 0,513 0,479 0,56235

Tabela 28 – Resumo do modelo envolvimento confiança Fonte: Próprio autor

Conforme resultados da análise de regressão, a confiança em moda é influenciada

pela importância atribuída ao vestuário enquanto produto de consumo. O fato de pensar

muito sobre moda em vestuário também exerce um efeito marginal sobre a confiança em

moda vestuário. Os resultados da análise de regressão para a relação entre envolvimento e

confiança em moda vestuário são apresentados na tabela a seguir.

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Afirmação Coeficientes padronizados

Beta t Sig.

Para mim, pessoalmente, o vestuário é um produto importante. 0,225 1,876 0,064

Penso muito sobre moda em vestuário. 0,298 1,714 0,090

Moda em vestuário significa muito para mim. 0,290 1,569 0,120

A moda em vestuário é uma parte significativa da minha vida. 0,193 1,349 0,181

Sou uma pessoa muito envolvida com moda em vestuário. -0,131 -0,714 0,477

Sou uma pessoa que se interessa por moda em vestuário. -0,091 -0,467 0,642

Tabela 29 – Coeficientes do modelo envolvimento confiança Fonte: Próprio autor

4.5.3 Impacto do envolvimento sobre a confiança em moda vestuário

A quarta e última relação analisada diz respeito à influência do conhecimento sobre a

confiança em moda vestuário. Conforme o coeficiente de determinação múltipla (R2) ajustado

apresentado na tabela a seguir, 70,5% da confiança em moda vestuário podem ser explicados

a partir dos itens que compõem o conhecimento em moda vestuário. Os 29,5% restantes da

variância da confiança em moda vestuário são explicados por outros fatores.

R R2 R

2 Ajustado Erro padrão

0,847 0,717 0,705 0,42346

Tabela 30 – Resumo do modelo conhecimento confiança Fonte: Próprio autor

De acordo com os resultados da análise de regressão, a confiança em moda é

influenciada pela importância atribuída ao vestuário enquanto produto de consumo. A

familiaridade com o que está na moda é o que mais influencia na percepção de confiança em

moda vestuário. A percepção de que sabe muito sobre moda em vestuário é o segundo item

que mais impacta na confiança em moda vestuário. Os resultados da análise de regressão

para a relação entre conhecimento e confiança são apresentados na tabela a seguir.

61

Afirmação Coeficientes padronizados

Beta t Sig.

Sou uma pessoa bem familiarizada com o que está na moda em vestuário.

0,532 5,205 0,000

Percebo que sei muito sobre moda em vestuário. 0,254 2,248 0,027

Sou um(a) usuário(a) experiente de moda em vestuário (consome há muito tempo).

0,142 1,373 0,173

Eu me classificaria como uma pessoa que entende muito de moda em vestuário (expert).

-0,024 -0,233 0,816

Tabela 31 – Coeficientes do modelo conhecimento confiança Fonte: Próprio autor

Findadas as análises individuais das relações causais, podem-se estabelecer agora

as relações confirmadas. De acordo com os testes realizados, o valor atribuído à

experiência de consumo de moda em vestuário influencia o envolvimento com a moda. O

envolvimento com a moda, por sua vez, influencia de modo positivo o conhecimento e a

confiança em moda vestuário. Por fim, cabe destacar que a confiança em moda vestuário é

influenciada pelo conhecimento que o consumidor tem sobre moda vestuário. Logo, tem-se

a confirmação do modelo proposto, representado na figura a seguir.

Figura 9 - Modelo de relações causais confirmadas Fonte: Próprio autor

62

5. CONCLUSÃO

O mercado consumidor de malhas é muito amplo, atendendo consumidores com

características muito diferenciadas. Através dessa premissa, este trabalho se dispôs a

identificar o nível de envolvimento destes consumidores e analisar de que forma estas

características impactam no envolvimento.

Após o estudo e a análise da pesquisa realizada com uma amostra de noventa e três

(93) consumidores de malhas, de diferentes gêneros e de particularidades específicas,

conclui-se que existem diferenças significativas entre os consumidores femininos e

masculinos. Verificou-se que as mulheres são mais envolvidas com moda em vestuário do

que os homens. Isso comprova a ideia defendida por O‟Cass apud Davidovitsch e Silva

(2008, p. 159) que aponta que “[...] as mulheres são significativamente mais envolvidas com

a moda do que os homens”.

Por se mostrarem mais envolvidas com a moda, as mulheres procuram conhecer

melhor o produto ou serviço que estão adquirindo e consequentemente aumentar sua

confiança na habilidade de fazer as melhores escolhas no que diz respeito à moda em

vestuário. Segundo Sheth, Mittal e Newmann (2001), consumidores altamente envolvidos

conhecem bem o produto e serviço que estão adquirindo bem como, consomem em maior

quantidade e tendem a ser menos sensíveis aos preços e acabam gastando mais. Buscam

constantemente informações sobre o produto e o serviço.

Outro aspecto bastante interessante identificado na pesquisa se refere ao fato de o

Índice de Massa Corpórea (IMC) também apresentar relação com o nível de envolvimento

dos consumidores com moda em vestuário. Em suma, as pessoas com os menores Índices

de Massa Corpórea (IMC) são as mais envolvidas com a moda.

Com base na análise das idades dos consumidores estudados, foi verificado que as

pessoas com idade entre 26 e 40 anos são as mais envolvidas com a moda, diferente das

pessoas que tem acima dos 40 anos, que pouco se envolvem com moda em vestuário.

Na análise realizada com base na escolaridade dos consumidores pesquisados,

constatou-se que aqueles que têm formação superior ao ensino médio são mais envolvidos

com moda em vestuário do que aqueles que têm formação até o ensino médio.

63

Acredita-se que o presente trabalho tem grande relevância para as malharias da

cidade de Nova Petrópolis, uma vez sabendo que a mulher é muito mais envolvida com

moda do que o homem, o treinamento dos vendedores que atendem este público é de

fundamental importância. Segundo Blecher apud Chiusoli et. al. (2003, p. 3), “a importância

de se pesquisar tanto o que elas gostam ou como são atendidas, é que a mulher busca nos

produtos e serviços oferecidos pelo mercado benefícios diferentes que o homem, ela é mais

detalhista e gosta de ser paparicada por vendedores”.

Como citado anteriormente, consumidores altamente envolvidos procuram conhecer

bem o produto e/ ou serviço que estão adquirindo e em consequência disso, tendem a

gastar mais, o que por sua vez também gera um rendimento maior para a própria malharia.

Por fim, cabe ressaltar que o envolvimento com a moda é influenciado pelo valor

atribuído ao consumo de moda em vestuário. O envolvimento, por sua vez, influencia tanto o

conhecimento quanto a confiança em moda em vestuário. Cabe destacar também que as

mulheres sendo mais envolvidas buscam sempre conhecer mais o que estão comprando.

No entanto, a confiança na compra certa em moda em vestuário é mais influenciada pelo

conhecimento em moda em vestuário do que propriamente pelo envolvimento.

O trabalho também apresentou algumas limitações, ou seja, os questionários foram

coletados apenas no Festimalha, o que não representou a população como um todo, e sim,

apenas aquela população que compra no Festimalha. A amostra de modo geral, foi

reduzida, pois foram aplicados somente 93 questionários, sendo que o período de coleta

também foi reduzido. O foco na malha como produto de moda também pode ser visto como

uma limitação, pois esta apresenta características específicas, diferente de outras peças da

moda em vestuário.

Com estas considerações feitas no presente capítulo, o resultado do trabalho atinge

o objetivo geral e os objetivos específicos propostos na introdução. Os métodos utilizados

também se mostraram muito eficientes e precisos.

64

6. BIBLIOGRAFIA

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