extrait l encyclopedie du marketing

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Jean-Marc Lehu

Lencyclopdie DU marketingcommenTE & Illustre

+ de 4 000 mots et concepts-cls+ de 400 illustrations publicitaires

La rfrence ultime pour comprendre le marketing et lexercer au quotidien Marketing Magazine

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Matrisez le marketing rapidement et facilement, laide de toutes les dfinitions commentes et illustres ncessaires. En plus de la traduction anglaise du terme, Lencyclopdie du marketing offre :

des commentaires de scientifiques experts du marketing, des rfrences lgales et rglementaires aux textes essentiels, des tableaux et des schmas pour une vision claire des notions

complexes, des exemples illustratifs des concepts-cls expliqus, des corrlats thmatiques pour circuler plus aisment dans

lencylopdie et enrichir son vocabulaire.

Lencyclopdie du marketing est un outil pratique pour les professionnels comme pour les tudiants qui souhaitent dcrypter et sapproprier la terminologie marketing. Elle regroupe:

4000 dfinitions de mots et de concepts-cls, 1450 sources bibliographiques scientifiques classes, 400 illustrations publicitaires du monde entier rfrences, 200 modles marketing expliqus, Bonus: Un lexique additionnel des termes et sigles media.

Jean-Marc Lehu intervient auprs dentreprises comme conseil en marketing et en stratgie de marque. Il est enseignant en marketing lcole de Management de la Sorbonne (UFR 06) de lUniversit Paris 1 Panthon-Sorbonne, dont il est le directeur de la communication.

Lencyclopdie DU marketingcommenTE & Illustre

Lencyclopdie du marketing

ditions Eyrolles61, boulevard Saint-Germain

75240 Paris cedex 05

www.editions-eyrolles.com

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intgralement ou partiellement le prsent ouvrage, sur quelquesupport que ce soit, sans autorisation de lditeur ou du Centre franais dexploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.

ditions dOrganisation, 2004, 2012ISBN : 978-2-212-55239-3

Jean-Marc LEHU


Du mme auteurMBA Marketing, (collectif) ditions dOrganisation, Paris (2010).La publicit est dans le film, ditions dOrganisation, Paris (2006). Adapt et traduit en anglais, en russe et en coren.Stratgie de fidlisation, (nouvelle dition) ditions dOrganisation, Paris (2003).Lifting de marque, en collaboration avec Anne Bontour, ditions dOrganisation, Paris (2002). Prix de la Marque 2002

(Prodimarques).Strategiesdemarque.com, ditions dOrganisation, Paris (2001).Le marketing olfactif, en collaboration avec Virginie Barbet, Pierre Breese, Nathalie Guichard, Caroline Lecoquire et

Rgine Van Heems, ditions LPM, Paris (1999).La fidlisation client, ditions dOrganisation, Paris (1999).Alerte Produit : quand le produit doit tre retir de la vente ou rappel, ditions dOrganisation, Paris (1998).Praximarket, ditions Jean-Pierre de Monza, Paris (1996). Slection Adetem, Association Nationale du Marketing.Le marketing interactif, ditions dOrganisation, Paris (1996). Mdaille de lAcadmie des Sciences Commerciales 1997.

Jean-Marc Lehu intervient auprs dentreprises comme conseil en marketing et en stratgie de marque. Il est enseignanten marketing de lUniversit Paris 1 Panthon-Sorbonne (cole de Management de la Sorbonne-UFR06), dont il est ledirecteur de la communication.Contact : [email protected]

La diffrence entre le mot peu prs justeet le mot juste est vraiment un sujet dimportance,cest la diffrence entre une luciole et un clair.

Mark TWAIN (1835-1910)

Lettre George Bainton,le 15 octobre 1888.

Lencyclopdie du marketing VII


Cette nouvelle dition illustre de Lencyclopdie du marketing comporte de nombreuses entres nouvelles, lemarketing tant toujours prompt enrichir son vocabulaire. Mais un effort particulier a galement t fait pourapporter au lecteur un plus grand confort. Il y trouvera plus de corrlats pour complter les entres avec desnotions associes et davantage de verbatim de textes essentiels pour enrichir au maximum les explications propo-ses. Le but de ces citations est ainsi de guider le lecteur rapidement vers des textes scientifiques manant desexperts franais ou trangers, sur le sujet trait. Lensemble des rfrences prcises est toujours indiqu en fin devolume, dans une liste classe par nom dauteurs.Autre innovation importante de cette nouvelle dition, une large place est faite lillustration des concepts laide de campagnes publicitaires originales. Privilge a t donn aux crations trangres. Non que la crationfranaise, toutefois reprsente par dexcellentes campagnes, soit de moindre qualit. Bien au contraire. Mais siune encyclopdie telle que celle-ci est source de dcouverte de notions et de concepts, pousser cette dcouvertedautres cultures publicitaires sous langle visuel avec des crations provenant des quatre coins du monde parais-sait logique. Pour chacune de ces campagnes, lensemble des crdits disponibles est galement propos en fin devolume.La nouvelle dition de lencyclopdie a t complte de concert avec des utilisateurs potentiels professionnels ettudiants. Le but poursuivi est toujours dy regrouper toutes les entres du marketing scientifique et du marketingoprationnel utiles au praticien comme lenseignant et ltudiant. Lorsque le terme anglo-saxon est celui quiest le plus utilis en France, il est celui qui a t retenu pour servir dentre principale. Mais Lencyclopdie dumarketing offrant pour chaque entre la ou les traductions anglaises du terme, un index gnral des termesanglais est galement propos en fin de volume. Enfin, la grande majorit des experts et chercheurs franais ettrangers qui compte pour la discipline/fonction tant cite dans les pages qui suivent, il apparaissait utile depouvoir reprer les dfinitions associes leur savoir. Un index des personnalits est galement propos en finde volume et renvoie aux diffrentes pages concernes.Cette encyclopdie ne saurait prtendre lexhaustivit. Le pourrait-elle ? Mais conue et labore en partenariatavec de nombreux professionnels pour dterminer et valider ses diffrentes entres, elle aspire runir tous leslments terminologiques ncessaires pour mieux apprhender le marketing et ses implications tant lintrieurqu lextrieur de lentreprise.Au lecteur den faire son propre outil, pour les besoins qui sont les siens.

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A A A AAAAAAmerican Association of Advertising Agencies.

Association des agences conseils en communica-tion amricaines. 4As, 405 Lexington Avenue,18th Floor, New York, NY 10174-1801, tats-UnisdAmrique. Tl. : 00.212.682.2500. www.aaaa.org AACC, IAA.AACCAssociation des agences conseils en commu-nication : Anciennement AACP (Associationdes agences conseils en publicit). Syndicatprofessionnel fond en 1972. LAACC regroupe aujourdhuiprs de 200 agences conseils, garantit le respect de ladontologie de la part de ses membres et reprsente lensem-ble de la profession auprs des pouvoirs publics. AACC,40, boulevard Malesherbes, BP 6608, 75362 Paris cedex 08.Tl. : 01.47.42.13.42. www.aacc.fr AAAA, IAA.AactAttitude toward the act of buying.

Attitude du consommateur lgard de lacte dachat. Sontude consiste numrer puis analyser les consquencesde lachat perues par le consommateur interrog. Ellecomporte un grand intrt ds lors que lon considre queces consquences entrent dans le processus dvaluationutilis par le consommateur. Fishbein (modle de).AadAttitude toward the ad.

Attitude du consommateur lgard de lannonce publici-taire. Raction affective lgard de la publicit (annonce,film, affiche) laquelle un individu est expos, enfonction de ses caractristiques (axe, sources utilises,atmosphre de communication du message, modalitsdexposition du consommateur). Le temps dexposition une annonce publicitaire est souvent de courte dure, dole travail des publicitaires pour dclencher le plus efficace-

ment possible une attitude positive lgard de lannonce.Christian Derbaix explique que : Tout comme lattitudeenvers la marque peut tre base sur des lments utilitaireset hdoniques, lattitude envers lannonce (Aad) peut seconstruire au travers de mcanismes centraux (lis essen-tiellement aux arguments contenus dans lannonce) et priphriques (plus lis aux lments dexcution). Certains produits et certains thmes de communication lais-sent les consommateurs plus ou moins indiffrents, mais ilny a pas de mthode unique pour conduire au dclenche-

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ment dune attitude particulire. Dans le cas de lannoncebrsilienne prsente en illustration, les publicitaires ontutilis la rfrence une photographie anthropomtriqueavec la signature Tuer sur la route est galement un crime.Respectez la loi. Protgez la vie. Lattitude du lecteurexpos sera-t-elle positive en raison notamment du traite-ment original et quelque peu dcal du message, ou ngativeen raison notamment de la situation, des blessures des indi-vidus, et du sentiment dinconfort que cette situation peutpeut-tre le concerner un jour ? La campagne comportaitplusieurs visuels avec des individus diffrents pour sensibi-liser la cible la plus large possible. Consquence peut-trede labsence de consensus sur la dfinition de Aad, il nexistepas non plus de mise en uvre unique de ce construit. Laplupart des travaux mens auprs dadultes ont utilis unformat de rponse bas sur le diffrentiateur smantique ,prcisent Christian Derbaix, Sarah Blondeau et ClaudePecheux. Aad est une mesure globale de laffect, etlvaluation des diffrentes composantes visuelles et verba-les dune publicit peut diffrer de lapprciation globale. titre dexemple, un individu peut valuer positivement lescomposants visuels dune publicit, ngativement le contenurdactionnel, et nanmoins retenir une image globalement posi-

tive de la publicit et de la marque mise en avant , expliquePamela Homer. Aact, Ao, Ab, affect, attitude, comportement, conditionne-

ment, hirarchie des effets.

AbAttitude toward the brand.

Attitude du consommateur lgard de la marque. Prdispo-sitions favorables ou non lgard de marque en fonctionde sa notorit, de son image, des informations disponibles son sujet Lexplication dun conditionnement classiquefournit un raisonnement thorique pour le transfert delaffection pour la publicit celle pour la marque. Lanotion dune procdure de choix heuristique considrantlaffect a permis une explication selon laquelle une attitude lgard de la marque uniquement fonde sur une attitude lgard du message publicitaire procure aux consomma-teurs une raison suffisante pour acheter, afin de lessayer, lamarque mise en avant , observe Terence Shimp. Aact, Ao, attitude, comportement, hirarchie des effets,

implication.

ABLogo siglotypique signifiant AgricultureBiologique . Il concerne les produits dorigineagricole destins lalimentation humaine etqui contiennent au moins 95 % dingrdientsbiologiques dorigine agricole. Ces produitsrespectent un mode de production conforme la rglementation en vigueur (emploi dengraisverts, lutte naturelle contre les parasites et utili-sation strictement limite des produits de fertilisation, detraitement, de stockage et de conservation) et doiventpermettre une traabilit totale. Les ventuels ingrdientsconstitutifs doivent provenir de lUnion europenne (saufdrogation comme pour le cacao ou le caf par exemple).Enfin, la production, la prparation et/ou limportationdoivent tre ralises par un oprateur agr et accrdit parles autorits franaises. La Commission europenne a gale-ment cr un logo en mars 2000 Systme de contrle CE[Rglement CE n 2092/91 modifi du Conseil du 24 juin1991 Rglement CE n 1804/1999 du Conseil du 19 juillet1999 Rglement CE n 1788/2001 de la Commission du7 septembre 2001] permettant didentifier les produitsissus de lagriculture biologique en Europe (certificationdune teneur minimum de 95 % dingrdients respectant larglementation europenne sur les produits biologiques). Ila pour but de se substituer aux diffrents logos nationaux.

AbandonnisteQuitters, drop-outs.

En marketing, le terme dsigne un acheteur potentiel quiabandonne/quitte le processus dachat dans lequel il tait


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Above the fold

Aengag avant la fin, et donc avant davoir finalis son achat.Le problme est relativement frquent en e-commerce o lapossibilit de sortir du site, darrter sa commande ousimplement de changer davis est trs simple. Do le soinessentiel quil convient dapporter la facilit de valider lacommande par une ergonomie la plus intuitive possible, unefacilit et une rapidit dexcution que la plupart des inter-nautes shoppeurs recherchent. Par extension, le terme aban-donniste est galement utilis pour dsigner les abonns un service ou les adhrents un parti qui ne renouvellentpas leur engagement au terme de leur contrat ou de leuradhsion. Churn, e-commerce.Abaque de RgnierAbacus of Rgnier.

Mthode permettant de systmatiser les rponses fourniespar un groupe dindividus. Dans la pratique, ce groupe sevoit proposer une liste de questions fermes laquellechaque individu doit rpondre de manire non verbale enutilisant un code de sept couleurs (deux tons de vert pourexprimer un accord, deux tons de rouge pour signifier undsaccord, orange pour lhsitation, blanc pour stipuler lefait que la personne ne dispose pas de linformation nces-saire lui permettant de rpondre la question et noir pourdes situations o la personne rejette les modalits de formu-lation de la question).ABCABC.

Lutilisation de la mthode ABC consiste classer deslments en trois grands groupes distincts. A rassemble leslments trs importants, B les lments importants et C lereste, considr comme marginal. Elle permet par exemplede classer, par ordre dimportance : un portefeuille deproduits au regard de la contribution de chacun au chiffredaffaires ou de son taux de rotation ; lensemble des clientsde lentreprise en fonction de leur volume daffaires ou, direc-tement, les consommateurs par rapport leur pouvoirdachat ; les zones gographiques composant le territoire decommercialisation au vu de leur potentiel ne pas confon-dre avec la mthode A/B/C/D, dorigine britannique, souventutilise par les agences de publicit, et qui consiste rpartirla population en diffrents groupes en observant leur statutsocial : A (classe moyenne suprieure/upper middle class), B(classe moyenne/middle class), C1 (classe moyenne infrieure/lower middle class), C2 (classe ouvrire qualifie/skilled middleclass), D (classe ouvrire/working class) et E (classe infrieure/lowest class). Below zerosActivity based costing.

Procdure de calcul des cots initialement dveloppe parRobin Cooper et Robert Kaplan en 1988. Elle abandonne le

principe de cumul des cots par dpartement, par service oupar fonction, pour se concentrer sur la possibilit duncumul par type dactivit/de processus. Puis les cots iden-tifis sont associs aux produits, en se basant sur lademande pour ces produits. On peut alors mieux mesurer lacontribution de chacune de ses activits la cration devaleur, ds lors que les cots (notamment les cots indirects)peuvent tre tracs, autrement dit affects avec certitudeaux produits. BCG, DAS, General Electric, 80/20 (loi des).ABCDABCD Checklist.

Mthode dvaluation dveloppe par Oliver Wight permet-tant aux entreprises stant engages dans une procdureMRP de savoir si la dmarche fut bnfique et o elles sesituent dans lamlioration de leurs processus. Dune listequi comprenait une vingtaine de critres dvaluation lorigine, plus de 300 sont aujourdhui utiliss. Seules lesentreprises qui atteignent la classe A obtiennent rellementles rsultats pour lobtention desquels elles ont investi dansune procdure MRP.ABCMActivity based cost management.

Mthode de gestion des cots qui consiste organiser etexploiter leur traabilit pour un produit particulier, unclient particulier, un circuit de distribution particulier ouune activit logistique particulire. Elle permet de dfinir lecot de manire plus exhaustive et donc plus prcise. Il estalors possible didentifier avec plus de certitude les profitsdirectement corollaires.Abeilles Hirondelles.Above the foldAbove the fold.

Expression anglo-saxonne dsignant la partie suprieuredun cran qui peut tre visible sans avoir besoin de fairedfiler la page vers le bas, au cas o la page est plus grandeque la hauteur de laffichage permis par lcran. La partieabove the fold est plus propice la communication publici-taire (les emplacements y sont donc plus coteux) car tousles internautes visiteurs niront pas au-del de ce que leurcran permet de voir lors du tlchargement de la page.Lexpression nest toutefois pas associe une mesureprcise, ds lors que tous les crans nont pas la mme taille,a fortiori si lon considre les smartphones dont lcrannaturellement plus petit implique une gestion adapte delespace publicitaire. Bandeau.


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Above the line

Above the lineAbove the line advertising.

Expression anglo-saxonne dsignant lensemble des dpen-ses publicitaires ralises dans les cinq grands mdias.Larrt du 10 octobre 1985 relatif lenrichissement duvocabulaire de laudiovisuel et de la publicit recommandelutilisation du terme cot mdia . Below the line, medium, publicit.AbribusBus shelter.

Support de laffichage. La taille de laffiche est de 120 cm 176 cm en France, mais elle peut varier suivant le modledabris. Historiquement, le premier abribus fut propos parle groupe J.-C. Decaux (numro 1 mondial du mobilierurbain) en 1964. Il offre le plus souvent une possibilitdaffichage lintrieur et lextrieur de labri, et est rtro-clair de nuit. Abribus est, lorigine, une marque dpose.

Abus de dpendance conomiqueRapport de forces dcrivant une situation dans laquelle uneentreprise profite de la faiblesse relative dune ou plusieursautres entreprises, pour obtenir delles des conditions ou desavantages non dus, ou pour leur imposer des conditions dfa-vorables sortant du cadre des lois normales de la concurrence.Il est prohib par larticle L. 420-2 du Code de commercemodifi par larticle 66 de la loi n 2001-420 du 15 mai 2001,relative aux nouvelles rgulations conomiques (NRE). Ainsi,pour quun abus de dpendance conomique au sens de larti-

cle L. 420-2 soit constat, trois conditions doivent trerunies : 1) lexistence dune situation de dpendance cono-mique, 2) une exploitation abusive de cette situation et 3) uneaffectation, relle ou potentielle du fonctionnement ou de lastructure de la concurrence sur le march.Abus de position dominanteAbuse of market power.

Rapport de forces dcrivant une situation pour laquelle uneentreprise abuse de sa position puissante pour limiter lechamp daction de ses concurrents. Il en dcoule une limita-tion du choix du consommateur qui est gnralementcondamne par la loi. Il constitue une pratique commercialeanticoncurrentielle. Le droit de la concurrence interdit ce typede comportement. Larticle 82 du trait CE donne des exem-ples dabus, savoir limposition de prix non quitables, lalimitation des dbouchs et lapplication lgard de parte-naires commerciaux de conditions ingales ou inutiles. Toute-fois, la notion de position dominante nest pas dfinieexplicitement par les textes de loi. En revanche, la dfinitionjurisprudentielle retenue le plus souvent stipule que : Laposition dominante concerne une position de puissanceconomique dtenue par une entreprise qui lui donne lepouvoir de faire obstacle au maintien dune concurrenceeffective sur le march en cause en lui fournissant la possibi-lit de comportements indpendants dans une mesure appr-ciable vis--vis de ses concurrents, de ses clients et,finalement, des consommateurs. Larticle L. 420-1 modifipar la loi 15 mai 2001 prcise que : Sont prohibes mmepar lintermdiaire direct ou indirect dune socit du groupeimplante hors de France, lorsquelles ont pour objet oupeuvent avoir pour effet dempcher, de restreindre ou defausser le jeu de la concurrence sur un march, les actionsconcertes, conventions, ententes expresses ou tacites oucoalitions, notamment lorsquelles tendent : 1 - Limiterlaccs au march ou le libre exercice de la concurrence pardautres entreprises. 2 - Faire obstacle la fixation des prixpar le libre jeu du march en favorisant artificiellement leurhausse ou leur baisse. 3 - Limiter ou contrler la production,les dbouchs, les investissements ou le progrs technique. 4 -Rpartir les marchs ou les sources dapprovisionnement. ACCumulative Audience.

Audience cumule. Audience.Acadmie des Sciences commercialesConstitue en 1957 par Pierre Hazebroucq, elle regroupedminents praticiens, des enseignants renomms, deschercheurs reconnus ainsi que des personnalits dont lescomptences en matire de sciences commerciales sontincontestables. Elle bnficie de correspondants franais ettrangers et sest donne pour mission de favoriser la


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Accroche (publicitaire)

Arecherche afin de faire progresser les sciences et les techni-ques commerciales. Elle travaille en permanence llabo-ration de la terminologie propre ces sciences commercialeset dcerne prix et mdailles ces travaux qui les fontprogresser. Acadmie des sciences commerciales, 8 avenuede la porte de Champerret, 75017 Paris. www.academie-des-sciences-commerciales.frAcclrateur Booster.Access panelAccess panel.

Expression anglo-saxonne pour dcrire un panel. Panel.Access prime time Daypart.AccordAgreement.

Rencontre des volonts des parties contractantes, dans lebut de parvenir leffet de droit recherch par elles.Accord de coexistenceCoexistence agreement.

Accord crit rdig par deux propritaires dont les marquessont proches lune de lautre. Cet accord rsulte dune ententeamiable dans le but de permettre lexploitation paisible dechacune des marques. Pour cela, chaque titulaire sengage ne pas dposer sa propre marque dans la classe de lautre et ne pas tendre ses activits dans le secteur de lautre. Un telaccord est galement dit anticipateur de conflit ds lorsque les deux titulaires sentendent aussi pour ne pas engagerde procdure en contrefaon lun contre lautre.Accord de licence

Licence.Accord de spcialisationSpecialization agreement.

Accord pass entre deux ou plusieurs entreprises et qui portesur les conditions dans lesquelles elles ont dcid de spciali-ser leurs activits (production dune gamme troite de bienset/ou de services). La Commission europenne reconnat que : Les accords de spcialisation peuvent contribuer amliorerla production ou la distribution des produits, tant donn queles entreprises concernes peuvent concentrer leurs activitssur la fabrication de certains produits, travailler ainsi de faonplus efficace et offrir ces produits des prix plus avantageux.Les accords de spcialisation se rpartissent en plusieurscatgories : accords en vertu desquels lun des participantsrenonce en faveur dun autre fabriquer certains produits ou fournir certains services ( spcialisation unilatrale ),accords en vertu desquels chacun des participants renonce enfaveur dun autre fabriquer certains produits ou fournir

certains services ( spcialisation de rciproque ) ou encoreaccords aux termes desquels les participants sengagent fabriquer conjointement certains produits ou fournirconjointement certains services ( production conjointe ). Unrglement spcifique dexemption par catgorie sapplique ce type daccords. Accord horizontalHorizontal agreement.

Accord pass le plus souvent discrtement entre deux ouplusieurs entreprises concurrentes, autrement dit situes surle mme march et au mme niveau sur la chane de valeur.Laccord peut porter par exemple sur la recherche et le dve-loppement, la fixation de normes, la production, les achats,la commercialisation et/ou la dtermination des prix ouencore la rpartition des zones commerciales, afin de limiterles cots et/ou de partager les risques. Dans la plupart descas et a fortiori sils concernent de grandes entreprises, ilssont considrs comme pouvant restreindre la concurrence,en raison de limpact ngatif quils peuvent avoir sur ladtermination des prix, la qualit des produits, lencadre-ment de linnovation ou le choix du consommateur notam-ment. Des prcisions sont donnes par la communication dela Commission europenne intitule Lignes directrices surlapplicabilit de larticle 81 du trait CE aux accords decoopration horizontale (JOC 3 du 6 janvier 2001).Accord verticalVertical agreement.

Accord pass entre deux ou plusieurs entreprises qui sesituent des niveaux diffrents sur la chane de valeur et pasncessairement sur le mme march. Laccord peut porter parexemple sur la recherche et le dveloppement, llaborationde normes, la production, les achats, la commercialisation.Des prcisions sont donnes par la communication de laCommission europenne intitule Lignes directrices sur lesrestrictions verticales (JOC 291 du 13 octobre 2000).Accord de poseInstallation agreement.

Accord entre une marque et un distributeur qui stipulelacceptation par ce dernier quant linstallation de mat-riels de communication sur son point de vente. Le contratstipule trs prcisment les conditions financires de cetaccord, mais galement les modalits techniques de linstal-lation du matriel, la dure de conservation, les conditionsdentretien et lventuelle prise en charge dune animation. PLV.Accroche (publicitaire)Slogan, catchword.

Mot ou phrase destin accrocher lattention du publicvis par la communication publicitaire. Utilise sous laforme dune phrase, elle est gnralement courte et utiliseune police et une taille de caractres favorisant lattention


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Accordon

de la cible. Plus lannonce sera minimaliste, plus le rle delaccroche sera important, et plus le soin apport saconception sera grand.

AccordonAccordion fold, z-fold, zig-zag fold.

Caractristique du pliage (en forme de M rpt ou non) dundpliant publicitaire. Pour parler daccordon, le pliage doitcomporter au moins 3 plis.AcculturationAcculturation.

Processus dadaptation sociale dun individu une cultureou une sous-culture qui ntait pas la sienne lorigine,caractris par lapprentissage progressif de ses lmentsconstitutifs. Le rsultat peut tre une intgration totale, uneintgration partielle avec entretien de fondamentaux de laculture dorigine par le biais dun processus dappropriation,ou un rejet total de la nouvelle culture, impliquant une

adaptation de la stratgie marketing pour lentreprise quisouhaiterait cibler les individus concerns. Nil Ozaglar-Toulouse et ses collgues observent que : Lacculturationapparat comme lie des facteurs individuels comme lamatrise de la langue du pays daccueil ou lintention desinstaller dfinitivement. De plus, lexpression accultura-tion nest pas homogne pour un mme individu, selon lesrles quil endosse : le professionnel intgr dans son milieude travail peut se rvler trs attach aux coutumesdorigine dans la sphre familiale [] Les recherches surlacculturation ont connu de violentes critiques, notammentparce que dans la plupart des tudes sur lacculturation,lidentification ethnique du rpondant seffectue partir duprnom, du nom de famille, de la zone de rsidence, de lalangue parle la maison, ou de la nationalit. Danslillustration prsente, la marque de cosmtiques Pondssadapte la culture chinoise et met en scne la conserva-tion dun teint clair, protg des rayons du soleil. Culture, ethnicit, marketing ethnique, marketing des

minorits.


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Achat

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Accumulation (daudience)Audience accumulation.

Processus de collecte progressive daudience au fur et mesure de la diffusion des messages publicitaires pendant ladure dune campagne. lissue de la campagne, laccumu-lation daudience reprsentera le nombre total dindividusexposs au moins une fois. La vitesse daccumulationdpend logiquement de la puissance du plan mdia. Audience.

ACFCIAssemble des Chambres Franaises de Commerceet dIndustrie. tablissement national fdrateuret animateur des Chambres de Commerce etdIndustrie. Il a remplac lAssemble Permanente des CCI(APCCI) qui avait t cre en 1964. Son prsident est lupour cinq ans par ses pairs, chefs dentreprise eux-mmes etprsidents de CCI. Ses ressources proviennent dune quote-

part dIATP (Imposition Additionnelle la Taxe Profession-nelle) et de recettes propres lies la vente de produitsspcifiques. Parmi leurs activits, les CCI assurent la forma-tion dtudiants, dapprentis, de stagiaires, des premiersniveaux de qualification aux coles suprieures decommerce ou dingnieurs. Elles grent par ailleurs : 121aroports, 180 ports, 36 plates-formes multimodales, 18complexes routiers, 28 entrepts ou parcs vocation logis-tique, 55 palais des congrs et parcs dexposition, 2 ponts,et enregistrent plus de 780 000 formalits lies la cration,reprise ou transmission dentreprise dans leurs Centres deFormalit dEntreprise. ACFCI, 46 Avenue de la GrandeArme, 75017, Paris Tel. : 01.40.69.37.00. www.cci.fr

AchalandageClientele.

Clientle dun point de vente. Achalander consiste attirerle chaland (client) sur le point de vente.

AchatBuying.

Action dacheter, de faire une acquisition. Dune simplefonction support tant parfois mme intgre sans existencepropre au sein de la fonction production, le management desachats est devenu une fonction stratgique essentielle desentreprises, non seulement parce quelle se situe en amontde la chane de valeur et quen ce sens elle conditionnenormment le reste de la squence de production, maisgalement parce quelle constitue un avantage concurrentielpour lentreprise qui sait bien la grer. Lattention que lesdirigeants portent la fonction achats et approvisionne-ments depuis quelques annes rsulte de plusieurs facteursconvergents parmi lesquels lexternalisation, les processusde globalisation et de dlocalisation, mais aussi lescontraintes mergentes lies au dveloppement durable, letout dans un contexte toujours plus tendu de concurrencepar les prix et/ou linnovation. La professionnalisation desachats progresse grands pas et tend se gnraliser rapi-dement. Dans les banques, les compagnies dassurance ouencore les administrations publiques, des dpartementsdachat ont t constitus en lespace de quelques annes etdots de moyens importants , expliquent Richard Calvi etGilles Pach. Chane de valeur, marketing achats.Achat acclrAccelerated purchase.

Rsultat russi dune opration promotionnelle permettantde constater lachat mais surtout le rachat dun produit parun client final ou par un distributeur, avant le momentnormalement escompt. Lexpression est parfois incorrecte-ment utilise pour dcrire un passage en caisse avec proc-dure de self-scanning.


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Achat

Achat dartArt buying.

Fonction exerce au sein dune agence conseil en communi-cation et qui consiste reprer puis slectionner les personnes(illustrateurs graphistes, photographes, clairagistes, metteursen scne, licensers, producteurs, dcorateurs, mannequins)susceptibles de participer la cration artistique et/ou laproduction dune campagne en fonction de la recommanda-tion marketing. Son intervention peut galement porter sur lematriel visuel et/ou sonore qui sera utilis. Historiquement,cette fonction est majoritairement exerce par des profession-nelles. Dans le cas de la publicit pour le WWF et ralise loccasion du tsunami de 2009, trois acheteuses dart, CarmenCastillo, Carolina Galastri et Clariana da Costa ont t mobi-lises. Laccroche tait : Le tsunami a tu 100 fois plus depersonnes que le 11 septembre.

Achat compulsifCompulsive buying.

Il relve dune pathologie de lobsession psychologique etphysique, pisodique ou permanente, dachat de biens et/ou

de services, utiles ou non, parfois dans des quantits large-ment superflues. Lindividu concern tant profondment accro au shopping (shopaholic), on parle parfois desurconsommation addictive. Mais au sens propre de laconsommation, lexpression ne sied pas parfaitement carlacheteur compulsif nachte que rarement pour consom-mer. Cest lacte dachat lui-mme qui cre son euphorie etconstitue sa dpendance, assortie le plus souvent dunbesoin irrpressible de possder, de manire excessive, rp-te et souvent incohrente. Do les qualificatifs de foliedes achats ou de fivre des achats . Le comportement estparfois la consquence dune dpression psychologique etpeut constituer une souffrance mentale importante lorsquelindividu concern a conscience du trouble de son compor-tement. Achat dimpulsion.Achat conditionnConditioned buying.

Achat rflexe


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Achat

AAchat despaceMedia buying.

Action par laquelle une agence de communication ou unannonceur ngocie, rserve, achte, paye, utilise et contrlelespace physique ou temporel dans diffrents supports decommunication afin dy prsenter un message publicitaire. Centrale dachat despace.Achat furtifStealth shopping.

Achat ralis en toute discrtion par un individu quisouhaite dissimuler cet achat son entourage. En marke-ting, le concept dachat furtif sapplique principalement auxachats de biens coteux et/ou luxueux desquels lacheteursouhaite ne pas faire talage. Il peut impliquer la conceptiondemballage ou de surpackaging discret. Consommation ostentatoire, effet de snobisme.Achat groupCollective buying, communal purchase, group buying, team buying, package deal.

Approche mutualise de lachat dun bien ou dune presta-tion de service, suivie par deux ou plusieurs acheteurs.

Lobjectif primaire est de faire crotre le volume de lademande, afin dobtenir une meilleure offre tarifaire et/oudes services associs. Lachat group concerne les achatsprofessionnels, lorsque plusieurs entreprises sassocientformellement (via une centrale dachat) ou ponctuellementpour raliser leurs achats. Mais la dmarche est de plus enplus prsente galement chez les consommateurs finaux, carles technologies de linformation sont venues grandementfaciliter une pratique que les consommateurs chinoisconnaissent bien depuis longtemps sous le nom de Tungu(ou Tuangou). Le principe est toujours le mme. ForumsInternet, connexions via SMS/MMS, sites de micro-blogginget rseaux sociaux notamment sont utiliss pour runir despersonnes qui ne se connaissent pas ncessairement parailleurs, sur le seul fait de vouloir acheter le mme produitou le mme service. Toujours dans le but de bnficier deconditions commerciales plus avantageuses, ds lors que lesquantits achetes seront plus importantes de par la puis-sance exprime de la foule runie (crowd clout). Lachatgroup constitue un moyen de ngociation et de pressioncommerciale sur le vendeur, a fortiori sur les marchs forte concurrence. La dmarche sest institutionnalise en


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Occident avec des entreprises comme Groupon ou Living-Social. Centrale dachat, rseau social, F (Facteur).Achat dimpulsion (ou achat spontan, ou achat irrflchi)Impulse purchase, impulse buying.

Achat non prmdit avant dentrer dans le point de venteet ralis la vue de larticle ou de ses conditions de vente(prix, promotion, quantits limites, modalits de paie-ment). Il sest considrablement dvelopp avec lessor dela distribution en libre-service. Ces achats sont par dfini-tion plus spontans, moins contrls, plus motionnels querationnels et saccompagnent pratiquement toujours decommentaires affectifs , observent Christian Derbaix etMichel Tuan Pham. Le temps consacr lachat, ou en toutcas celui consacr au processus de dcision, est en gnralbeaucoup plus court que pour un achat raisonn ou tout aumoins prmdit. Lachat impulsif renvoie des exprien-ces varies en termes de motivations, de processus derponse du consommateur mais aussi dvaluation desconsquences dun tel achat. Le dsir li limpulsiondcoule de ltat affectif du consommateur un momentdonn, dans une situation donne, mais risque alors dedisparatre avec cet tat, ou bien peut provenir dune excep-tionnelle adquation entre les dsirs et besoins dunconsommateur et le potentiel motionnel, exprientiel etsymbolique dun produit ; dans ce dernier cas limpulsion necessera quavec lachat , prcisent Annie Bonnefont etMagali Giraud. Attitude, comportement, convenience goods, chelle de

lachat impulsif de Rook et Fisher, shopping goods, spe-cialty goods.

Achat malinSmart shopping, dealer-chic.

Achat rflchi et apprci comme tel par le consommateur,qui consiste comparer avec minutie les diffrentes offresdisponibles et les diffrents rapports qualit/prix, afin deslectionner loffre la plus avantageuse. Cette dmarche doitpermettre au final daccrotre le pouvoir dachat discrtion-naire du consommateur. Philippe Odoul, Souad Djelassi etBertrand Belvaux prcisent que : Le smart shopping (achatmalin) est le fait dinvestir un temps et un effort considra-bles dans la recherche et lutilisation des informations surles promotions dans le but de raliser des conomies de prix.Cest un comportement qui associe les aspects ludiques etutilitaires du shopping, gnralement dissocis. Laspectutilitaire comprend lconomie ralise par rapport auxachats prvus, lutilit des produits achets grce largentconomis et enfin lutilisation du prix comme indicateur dela qualit du produit. Cependant, contrairement lacheteurutilitaire qui envisage lachat comme une corve, ce quilamne rduire le temps et leffort lui consacrer, lache-

teur malin investit du temps et de lnergie dans lactivitdachat. Il y trouve mme une forme de plaisir. Lachatdun produit discount ou en tout cas moins cher lissuedune recherche pour trouver la meilleure bonne affaire sans tre la proie dune contrainte conomique nest plusconsidr comme honteux ou symbolique dun statut socialquil importe de cacher. Cest un jeu. Un rvlateur dastuceet de contrle. Une dmarche trs chic, do lexpressionanglo-saxonne dealer-chic . Pouvoir dachat, recessionista, recommerce.Achat prmdit (ou achat rflchi)Planned buying.

Achat envisag avant dentrer en contact avec le marchandou simplement de pntrer sur le point de vente. En casdachat multiple, il prend la forme dune liste des produits acheter. On utilise parfois les expressions synonymes achat programm , achat raisonn ou achatplanifi .Achat rcrationnelRecreational buying.

Achat loisir. Le shopper ne subit aucune crainte occasionneventuellement par lacte dachat. Lachat rcrationnel estun achat plaisir conscient. Patrick Nicholson et Rgine VanHeems expliquent que : Lacheteur rcrationnel se distin-gue des autres acheteurs dans la mesure o il considre leshopping comme une activit de loisirs. Guid par des mobi-les affectifs, la visite des points de vente reprsente uneoccasion de promenade, de dcouverte, de dtente et de viesociale, et elle nest pas forcment associe un but dachat.La consommation du lieu se rvle alors aussi importanteque lacquisition de produits qui y sont commercialiss.Conforme la conception exprientielle dHolbrook et Hirs-chman (1982), la frquentation du point de vente est vcuecomme une exprience gratifiante pour cet acheteur lafftde stimulations sensorielles, motionnelles ou cognitiveslors de ses expriences dachat et qui prouve du plaisir faire ses courses. Achat rflexeReflex buying.

Achat illustratif dune habitude dachat, parce que cestsimple, parce que cela relve de la routine. Il nest ni rflchini irrflchi, mais conditionn par le fait que systmatique-ment loccasion de courses il est effectu. Il peut donnerlieu une fidlit par inertie, autrement dit des achatsrenouvels en faveur du mme produit, de la mme marque,mais des achats qui ne sont pas fondamentalement recher-chs et/ou apprcis au sens premier de la fidlit. On utiliseparfois lexpression achat conditionn . InertieAchat en retour

Buyback.

extrait l encyclopedie du marketing

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