P&G

Mezcla de Productos o Surtido de Productos:

• Es el conjunto de todos los productos y artículos que una empresa pone a disposición de los clientes.

• La mezcla de productos de una empresa tiene:

amplitud,(ancho) longitud, (extensión)

profundidad

y consistencia.

AmplitudAmplitud – número de líneas de

productos distintas

AmplitudAmplitud – número de líneas de

productos distintas

LLongitudongitud - total de artículos dentro de la

mezcla

LLongitudongitud - total de artículos dentro de la

mezcla

ProfundidadProfundidad - versiones de

cada producto por línea

ProfundidadProfundidad - versiones de

cada producto por línea

Mezcla de Mezcla de pproductroductosos – – todas

las líneas de productos

que se ofrecen

Mezcla de Mezcla de pproductroductosos – – todas

las líneas de productos

que se ofrecenCo

nsi

sten

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• Amplitud.- Se refiere a cuántas líneas

de productos diferentes vende una empresa.

• Longitud.- Es el número TOTAL de artículos incluidos en la mezcla.

• Profundidad.- Se refiere al número de variantes que se ofrecen de cada producto de la línea. Incluye la diversidad de tamaños, colores y modelos en cada una de las líneas; las versiones de cada producto por línea.

•Ej. Si Crest se vende en 3 tamaños y 2

fórmulas (normal y menta), tiene una

profundidad de 6.

• Consistencia.- Se refiere a qué tan estrechamente relacionadas están las líneas de productos en cuanto a uso final, requisitos de producción, canales de distribución o algún otro criterio.

Ej. Las líneas de productos de Procter &Gamble son

consistentes en la medida que son bienes para el consumidor

que se distribuyen por los mismo canales; y son menos

consistentes en la medida en que desempeñan diferentes

funciones para los compradores.

• Línea de Productos.- Grupo extenso de productos, que se diseñan para usos esencialmente semejantes y presentan características físicas también parecidas.

•Por ejemplo: una empresa fabricante de medicinas, sus

medicamentos para la tos Robitussin (Pediátrico, Maximum

Strenght, gotas sabor cereza, etc) constituyen una línea de

productos. En cambio para una farmacia o supermercado

todas las marcas de medicamentos para la tos, no sólo los

de Robitussin representan una de las numerosas líneas de

productos que venden

• Se deben realizar análisis de las ventas y utilidades de las líneas de productos para determinar qué artículos deben apoyar, mantener, o eliminar.

• Una línea es demasiado corta si es posible aumentar las utilidades añadiendo artículos; la línea es demasiado larga si se pueden incrementar las utilidades desechando artículos.

Empresa: Procter & GambleEmpresa: Procter & Gamble

EJEMPLO

• Empresa: Procter & Gamble• Longitud: 17 productos. Amplitud: 6 líneas• Profundidad Línea Detergentes: 6.

Profundidad Desodorantes: 2

• Consistencia: Consistentes en la forma de distribución y mercado de consumo.

- Poco consistentes en el uso para los consumidores.

EJEMPLO DE AMPLITUD Y PROFUNDIDAD DE UNA MEZCLA DE PRODUCTOS

Para tener éxito, tanto los fabricantes como los intermediarios necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar sus mezclas de productos. Las principales estrategias de la mezcla de productos son:

• Posicionamiento: - En relación con un atributo – Por beneficios – Por

usuarios - Por precio y Calidad – Por ocasión de uso• Expansión o Ampliación.• Contracción o Depuración.• Estiramiento de líneas (hacia abajo, hacia arriba o

bidireccional) (Aumento en precios altos y/o bajos)

La expansión de productos se logra aumentando la profundidad de una línea y/o el número de líneas que se ofrecen a los consumidores.

• Expansión de la línea.- Se da cuando una compañía agrega un producto semejante a una línea ya existente con el mismo nombre de marca.

•La principal razón para la

ampliación de una línea

obedece a la necesidad de

atraer más segmentos del

mercado y para ello se ofrece

una gama más amplia de un

producto en particular.

Ejem: Un sabor nuevo de la

cristal, un aderezo light en la línea

de aderezo para ensaladas.

• Consiste en agregar una nueva línea de productos a los actualmente existentes.

(Aumento en amplitud)

En una estrategia de extensión de mezcla, la nueva línea puedeestar o no relacionada con los productos actuales. Puede llevaruno de los nombres de marca existente o puede dársele un nombrecompletamente nuevo. (extensión de marca o marcas nuevas).

• Ejemplo de expansión de línea y expansión de mezcla:

•Ejem: Bic aumenta a pantimedias BIC a su mezcla de productos.

Johnson&Johnson aumentó la expansión de su mezcla al introducir

los lentes de contacto Acuvue, y aumentaría la expansión de línea al

introducir un shampoo especial para bebés recién nacidos.

Swatch-smart---mercedes benz

• Se pone en práctica al eliminar una línea entera o bien simplificar su contenido (contracción de línea).

• Con líneas más pequeñas o menos densas se suprimen los productos poco rentables o incosteables. Por medio de la contracción de la mezcla se busca obtener mayores utilidades con un menor número de productos.

Ej: Procter&Gamble abandonó

su marca de papel higiénico

White Cloud para poner más

énfasis en su marca Charmin

que estaba en el nivel más alto

de ventas.

La contracción de la mezcla de productos tiende a darse cuando las empresas descubren que tienen una cantidad excesiva de productos, que algunos de ellos o algunas líneas no son rentables o ambas situaciones.

Decisiones de línea de productos

• Profundidad de la línea de productos: – El número de artículos incluidos en la línea.

• Alargar la línea al:– Expandirla

• Hacia abajo• Hacia arriba• En ambas direcciones

ESTIRAMIENTO DE LÍNEAS / AUMENTO DE LA LÍNEA EN PRECIOS ALTOS Y EN PRECIOS BAJOS

Se da un estiramiento de línea cuando una empresa alarga su línea de productos

• Estiramiento hacia arriba / Aumento de línea en precios altos o comercio precio arriba .- Consiste en agregarle a la línea un producto de mayor precio para atraer un mercado más amplio. Esto se hace para que el prestigio del nuevo producto incremente la demanda de sus productos de menor precio.

•Ejem: Swatch, agregó el cronómetro

Chrono a su línea de relojes

deportivos a 80 USD. Pedigree

(alimento para mascotas) ha aplicado

la estrategia de precios altos a las

líneas “super finas”, General Electric

al introducir GE Profile.

Estiramiento hacia abajo / Aumento de línea en precios bajos.-

• Consiste en incorporar un producto más barato a la línea de una compañía. Esta estrategia se aplica para que la gente que no puede adquirir el producto a su precio original o que lo considera demasiado caro lo compre al nuevo y más bajo precio.

• El producto rebajado ofrece en parte el estatus y algunos de los beneficios más importantes (desempeño) del que costaba más.

•Ejem: Automóviles Mercedes

Clase C más baratos que los

otros modelos de la Mercedes,

Rolex.

Estiramiento Bidireccional.-

Consiste en estirar la línea en ambas

direcciones

Ej: Jamones San Rafael (Caros), Jamones Fud(Regular), Jamones Iberomex (baratos). Hoteles Marriot Marquis(Caros), Hoteles Marrito (Regular), Hoteles Courtyard (Baratos).

Desventajas:

• Los nuevos productos pueden confundir al público generando una pequeña ganancia neta.

• Es poco recomendable si las ventas de nuevo producto o línea se consiguen a costa de los productos ya establecidos en el mercado.

Cuando se aumenta la línea en precios bajos• La nueva oferta puede causar daño irreparable a la reputación de la

empresa y a la de su producto de gran calidad. Para evitar esto se asignan nombres de marca distintos a los ya existentes. (Fud-Iberomex)

En el aumento de la línea en precios altos• El problema dependerá de que el nuevo producto o línea tenga el nombre

de la marca ya conocida o bien se le asigne otro.• Si se utiliza el mismo nombre, la empresa deberá cambiar su imagen lo

bastante para que los clientes acepten el producto de mayor precio.• La nueva oferta puede proyectar imagen confusa que no atraiga a otros

compradores y aleje a los clientes.• Si se utiliza otro nombre la compañía deberá darlo a conocer y luego

estimularlo para que se adquiera el nuevo producto.

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