exportación de arándanos a reino unido
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Exportación de arándanos desde Perú hacia Reino UnidoTRANSCRIPT
INTERNATIONAL MARKETING
Exportación de Arándanos a Reino Unido
International Marketing
DG-PREMKT06A1M
C1A204
Profesor: Jorge Santillán
Integrantes:
- Farfán Miranda, Stephanie 1120651- Maldonado Villar, Erika 1410830- Murakami Nako, Kaori 1110334- Rojas Manrique, Carla 1310924
Semestre 2015-01
1
Índice
Justificación de la elección del producto
Análisis del entorno de Reino Unido
Cultural
Cultura de negocios
Económico
Político y legal
Análisis del mercado elegido
Entorno de mercado
Canales de distribución
Competencia
Mercado potencial
Plan de negocios
Determinar estrategia de adaptación del producto
Determinar estrategia de adaptación al mercado
Determinar canales de distribución
Estrategia de precios
Estrategia de comunicación
Fuentes Bibliográficas
2
Análisis del entorno de Reino Unido
Cultural
En Reino Unido, se puede resaltar que la mayor parte de la población pertenece al
grupo caucásico (92.1%), del cual 83.6% es Inglés, 8.6% es escocés, 4.9% es de
Gales y 2.9% es del norte de Irlanda. Después, le siguen las personas del grupo étnico
negro 2%, Indio 1.8%, Pakistaní 1.3%, mixto 1.2% y otros 1.6%. También, se debe
recalcar que 71.6% de la población es cristiana, mientras que 2.7% es musulmana, 1%
Hindú, otros 1.6% y sin especificar 23.1%.1
Asimismo, cabe recalcar que Reino Unido no tiene un idioma oficial definido
constitucionalmente. El Inglés es el idioma principal y oficial, pero, también, se hablan
el galés, irlandés y escocés.
El Reino Unido se compone por 4 países: Inglaterra, Escocia, Gales e Irlanda del Norte.
Hay una sensación nacionalista en cada uno de estos países; por lo cual, es importante
hacer las distinciones correspondientes a la hora de referirse a la nacionalidad de las
personas que provienen de cada uno. Por ejemplo, decir “Británico” no es lo mismo que
decir “Inglés”, puesto que el primer término puede ser usado para referirse a cualquier
persona proveniente de cualquiera de los países que componen Reino Unido, mientras
que el segundo solo es usado para alguien de Inglaterra.
A pesar de que el acceso a la educación para distintas personas ha mejorado y hay
mayor movilidad en la distribución de la riqueza, el sistema de clasificación social
británico sigue intacto de manera subconsciente. La clase social no solo se determina
por el nivel de ingresos o el lugar de residencia, sino, también, por el comportamiento,
la manera de hablar, el acento que tenga, el periódico que lea, etc.
Los británicos suelen evitar usar superlativos y mostrar abiertamente sus emociones.
Los besos y abrazos se dan, preferentemente, en privado y solo entre amigos muy
cercanos y familia. La privacidad es de suma importancia para ellos. Esto se aplica al
hacer preguntas referentes al lugar de donde provienen, ya que esto puede ser visto
1 http://www.kwintessential.co.uk/resources/global-etiquette/uk.html
3
como un intento de clasificarlos en alguna clase social. Incluso, los amigos suelen
evitar hacer preguntas sobre relaciones y situaciones financieras. Asimismo, suelen ser
más reservados en cuanto al lenguaje corporal y expresiones mientras hablan. Las
amistades suelen tomar más tiempo para construirse, pero suelen durar muchos años.
Las formas para saludarse suelen ser apretones de manos y el contacto visual
prolongado es incómodo. Usualmente, se debe presentar a las personas de menor
rango o edad a las personas de mayor rango y no viceversa. Los británicos valoran
mucho la puntualidad, aunque llegar tarde 5 minutos es aceptable, si se va a llegar 10
minutos tarde se debe llamar y explicar el motivo de la tardanza y si se va a llegar 15
minutos tarde, se debe llamar y coordinar una nueva cita. Además, cuando se está en
un pub, lo normal es que cada persona invite una ronda de tragos para todos en el
grupo y, si se está en un restaurante, lo normal es que la persona que invita sea la que
paga. Es mal visto que se discuta sobre quién paga la cuenta. Lo más común es que el
invitado devuelva el favor en otra oportunidad.
Cultura de negocios
Para saludar, lo normal es un apretón de manos y usar los títulos de cortesía o referirse
al otro como señor, señora o señorita al presentarse. Se debe esperar hasta que la otra
persona indique el momento para llamarlo por su nombre y ya no por su apellido.
Además, las tarjetas de negocios son entregadas al inicio sin algún ritual especial y
solo se les debe echar un vistazo rápido para que no se ofenda a la otra persona por
no darle mucha importancia.
Los británicos suelen comunicarse de ambas formas: directa e indirecta. Sin embargo,
la mayor parte de las personas mayores suelen seguir el protocolo y son muy sutiles al
comunicarse, ya que no usan lenguaje efusivo. Cuando se comunican con alguien del
mismo rango o clase, los británicos suelen ser directos y si hablan con alguien que ya
conocen, son más informales. El lenguaje escrito sigue las reglas del protocolo y se
usan solo el título y el apellido de la persona. Usualmente, la despedida suele variar
dependiendo de cuán bien se conoce a la persona. Si una persona usa jergas o
abreviaciones al escribir un e-mail, no será bien visto.
4
La manera en que las reuniones de negocios se llevan a cabo varía de acuerdo con las
personas que las compongan. Por ejemplo, si todos están al mismo nivel, hay un
intercambio libre de ideas y opiniones, mientras que si hay alguien de rango mayor, esa
persona hablará por más tiempo. Sin embargo, en general, las reuniones de negocios
son formales: siempre tendrán un propósito claro y, muchas veces, una agenda. Habrá
una pequeña charla antes de hablar de los negocios y es necesario respaldar las
afirmaciones con argumentos sólidos, puesto que los británicos prefieren los hechos
sobre las apelaciones emocionales para tomar decisiones. Después de las
negociaciones, es necesario enviar un e-mail que contenga un resumen de lo que se
decidió y qué es lo que se hará después.
Económico
La moneda en Reino Unido es la Libra esterlina. Una libra esterlina es equivalente a
1.57 dólares americanos. Su PBI tiene un crecimiento anual de 2.4 y se espera que el
desempleo baje a 5% y que la inflación suba a un 2% durante el año.2 Asimismo, el
gobierno planea incrementar la inversión en infraestructura en un 25% del PBI para el
año 2050.3
Sin embargo, se debe recalcar que los salarios han caído, desde 2010, en 2.2%. El
salario mínimo es £ 6.5, pero lo necesario para sobrevivir es £7.8 (£9.2 en Londres).
Alrededor de 20% de los trabajadores tienen el salario mínimo. Por ello, se ven
obligados a acudir a los bancos de comida, lo cual los mantiene avergonzados. David
Cameron, el premier reelecto, hizo recortes en la inversión en ayuda social, la cual
pasó de 48.7% del PBI a 44.7%. En contraposición, los empleados del Canary Wharf,
el complejo de negocios en Londres, ganan £95.000 al año.
Reino Unido es el séptimo importador más grande del mundo y el número 12 en lo que
respecta a exportaciones.4 Los 5 productos que Reino Unido importa más son petróleo
crudo (7.2%), autos (5.8%), petróleo refinado (4.6%), medicamentos (2.7%) y
computadoras (2.6%). Los destinos a los cuales se dirigen estos productos son 2 http://www.pwc.co.uk/economic-services/issues/2015-economic-predictions.jhtml3 http://www.slideshare.net/oecdeconomy/united-kingdomunleashingproductivityoecdmainfindingspresentation?ref=http://www.oecd.org/unitedkingdom/economic-survey-united-kingdom.htm4 http://www.economywatch.com/world_economy/united-kingdom/export-import.html
5
Alemania (1.3%), China (8.7%), Holanda (7.5%), Estados Unidos (7.0%) y Francia
(5.7%). 5
Político-legal
El primer ministro, David Cameron, estuvo evaluando la posibilidad de que Reino Unido
salga de la Unión Europea. No obstante, después de una serie de consideraciones y
votaciones se optó por mantenerse dentro de ella. Esto se debe a que la mayor parte
de los británicos deseaba mantenerse dentro de la unión europea, puesto que es lo
mejor para los negocios. Hay un fuerte sentimiento anti-inmigrante, puesto que muchos
británicos sienten que sus trabajos les son arrebatados por personas de la unión
europea.
Asimismo, hace poco fueron las elecciones en Reino Unido, en las cuales David
Cameron fue reelecto. Los conservadores (Tories) consiguieron 330 sitios en el
parlamento. Ellos desean que se reconsidere la salida de Reino Unido de la unión
europea o se revisen los términos de su alianza (suelen ser tildados de xenófobos).
Son un partido de derecha al igual que UKIP (The UK Independence Party) que tiene 1
sitio en el parlamento y apoya la salida de Reino Unido de la Unión Europea. The
Labour Party consiguió 232 sitios en el parlamento y es un partido de izquierda. The
Greens, un partido muy relacionado a la clase media que promueve la preocupación
por los problemas medioambientales obtuvo 1 sitio. The Liberal Democrat Party obtuvo
8 sitios y está a favor de que Reino Unido se quede en la Unión Europea. También,
están SNP (Scottish Nationalist Party), que es de centro-izquierda y organizó el
referéndum para que Escocia se separe de Reino Unido, y obtuvo 56 sitios en el
parlamento y Plaid Cymru (The Welsh Nationalist Party) que ahora está a la par de The
labour party y obtuvo 3 sitios.
5 https://atlas.media.mit.edu/es/profile/country/gbr/
6
Retrieved from http://www.politics.co.uk/news/election-2015
Asimismo, para las frutas, existen 2 tipos de estándares de marketing: The Specific
Marketing Standard (SMS) y The General Marketing Standard (GMS). El primer
standard es aplicable para los arándanos, los cuales deben estar intactos, sin golpes
severos o malogrados, limpios, frescos en apariencia, prácticamente libres de
pesticidas, libres de daños causados por pesticidas, libres de olores extraños y de
suavidad externa extraña, deben estar lo suficientemente maduros y no demasiado
maduros o inmaduros. También, se debe clasificar al producto en una de las
categorías: Extra, Class I o Class II. La etiqueta debe tener el nombre y la dirección del
lugar donde fue empacado y producido, la calidad, lugar de origen, tamaño y cualquier
otra información necesaria dependiendo de la naturaleza del producto.
7
Análisis del mercado elegido
Entorno de mercado
Según Bloomberg, Reino Unido se encuentra en el puesto 20 entre el ranking
de las naciones más saludables del mundo. Asimismo, de acuerdo a la OCDE
(2014), Reino Unido es el cuarto país miembro de la OCDE con mayor
porcentaje de adultos mayores a 15 años que consumen frutas diarias, luego
de Italia, Malta e Irlanda.
Desde el año 2010, el arándano se ha convertido en la segunda “soft fruit”
más popular y consumida en Reino Unido luego de las fresas (The
Independent, 2013). Reino Unido es el segundo mercado más grande de
arándanos del mundo, luego de Estados Unidos (Fresh Fruit Market, 2013).
Reino Unido es el segundo principal importador de arándanos del mundo,
representado el 11% de las importaciones totales (Trademap, 2015). De
importar 6000 toneladas de arándanos en el año 2005, en el año 2013 se
alcanzó una cifra de 24924 toneladas, lo cual representó un incremento del
316%.
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 20140
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
f(x) = 1.60252772429655E-148 exp( 0.174123474874047 x )R² = 0.971520754409369
Importaciones de arándanos de Reino Unido (en toneladas)
Tone
lada
s
Fuente: Trademap
Elaboración propia
8
Como se puede observar, las importaciones de arándanos en el Reino Unido
tienen un comportamiento regular con una tendencia claramente creciente, lo
cual la sitúa como un mercado destino atractivo de exportaciones de
arándanos.
Cabe destacar que el consumo de bayas como arándanos y fresas en
toneladas en Reino Unido ha tenido un crecimiento auspicioso a comparación
de otras frutas tradicionales, tal y como se puede observar a continuación:
Consumo de frutas en toneladas en Reino Unido
arándano
s
manzana
s bananas
naranjas y
mandarinas uvas fresas
2009 11,748 631,500 631,800 452,500 106,000 71,200
2010 15,435 623,200 622,300 445,200 104,500 74,400
2011 19,416 612,000 615,500 440,300 103,200 76,000
2012 22,723 592,400 609,900 436,400 102,200 77,000
2013 24,145 559,900 605,600 433,300 101,400 78,400
2014 25,000 531,900 604,400 430,700 100,700 79,600
Fuente: Euromonitor International
De las principales frutas consumidas en Reino Unido, la mayoría de frutas
tradicionales han presentado una tasa de crecimiento negativa. Las
manzanas, bananas, naranjas y mandarinas, y uvas, tuvieron una tasa anual
promedio de -3%, -1%, -1% y -1.02%, respectivamente. Por el otro lado, las
bayas como las fresas (2.26%) presentaron una tasa de crecimiento positiva.
Cabe destacar que los arándanos son la fruta con una mayor tasa de
crecimiento anual, la cual es de 17%.
Asimismo, cabe resaltar que la partida arancelaria correspondiente al
producto a exportar es la siguiente: 0810.40.00.00 – Arándanos rojos, mirtilos
y demás frutos del género Vaccinium. Un punto clave en la exportación de
arándanos a Reino Unido es el arancel 0 a las importaciones a esta partida
arancelaria.
9
Análisis de las cinco fuerzas de Porter
Amenaza de entrada de nuevo competidores
Las barreras de entrada son relativamente altas debido a la inversión inicial
que se requiere en infraestructura, embalaje, cámaras de frío, etc.
Asimismo, al ser un producto de exportación dirigido principalmente a
mercados desarrollados, se requiere de tecnología especializada para
mantener los estándares de calidad exigidos por estos mercados como la
Unión Europea, Estados Unidos, entre otros.
Disponibilidad de sustitutos
Dentro del negocio de los arándanos, los posibles sustitutos son pocos.
Dentro de todas las frutas, el arándano posee una de las mayores
propiedades nutricionales, siendo considerada como una “super fruit” en
Reino Unido y otros países como Estado Unidos, Países Bajos, Alemania,
Canadá, entre otros. Esto se debe a que estas bayas son ricas en
antioxidantes, vitaminas y fibra, las cuales ayudan a prevenir una gran
variedad de enfermedades cancerígenas e intestinales como la colitis
ulcerosa. Dentro de los posibles sustitutos se pueden encontrar a otras
bayas o “frutos del bosque” debido a las propiedades nutricionales que
posee como las fresas, las frambuesas y las moras.6 En la mayoría de
países desarrollados como Reino Unido, estas “super fruits” han ido
reemplazando a las frutas tradicionales como la manzana, el plátano y las
naranjas. Debido a esto, el negocio de arándanos resulta muy atractivo.
Poder de negociación de proveedores
Los insumos utilizados en la producción de arándanos como son
relativamente iguales y sin diferenciación. Los insumos agroindustriales
como fertilizantes, semillas de cobertura, herramientas, entre otros, poseen
baja diferenciación. Asimismo, la mano de obra que se encarga del cultivo
6 The Telepraph (2010). Superfruit blueberry is better for you than you first thought. Recuperado de http://www.telegraph.co.uk/news/health/news/7196239/Superfruit-blueberry-is-better-for-you-than-first-thought.html
10
y cosecha de arándanos no es especializada. Además, existe baja
probabilidad de integración hacia delante del proveedor.
Rivalidad entre competidores existentes
La diferencia entre las empresas existentes en el mercado es relativamente
baja debido a que la mayoría de empresas exportadoras de arándanos
venden relativamente los mismos productos: arándanos frescos,
congelados, entre otros.
Poder de negociación de los clientes
Debido a la baja disponibilidad de sustitutos, además de las numerosas
propiedades y beneficios del arándano para la salud, el precio del arándano
no es muy elástico a comparación de frutas tradicionales como la manzana,
plátano, naranja, entre otros. De acuerdo a Sobekova et al. (2011), la
demanda de fresas y arándanos son las menos sensibles a los cambios en
los precios de sustitutos (frambuesas y moras). Esto se debe
principalmente a que los arándanos se han convertido en las “super fruits”
más populares debido a la fuerte promoción de sus propiedades positivas
para la salud (Yang, 2008). Asimismo, según Sobekova et al. (2011), las
bayas (fresas, arándanos, moras y frambuesas) tienden a alcanzar precios
relativamente altos durante todo el año. Además, debido a la diferencia de
las épocas de cosecha de los principales proveedores de arándanos de
Reino Unido. Por ejemplo, de acuerdo a la Revista Horticultura, la mayoría
de productores chilenos (principales exportadores de arándanos a Reino
Unido) producen en los meses de Noviembre, Diciembre y Enero,
temporada en la cual los arándanos peruanos se encuentran disponibles
para la venta.
11
Canales de distribución
Distribución de alimentos en Reino Unido
De acuerdo a HortoInfo, la distribución de los alimentos en el Reino Unido
sigue dos vías en general, las cuales son:
Comercialización directa minorista a través de grandes cadenas de
supermercados, las cuales representan el principal canal de distribución de
Reino Unido puesto que cubren entre el 70-80% de la venta al detalle.
Asimismo, solamente las cuatro cadenas de supermercado: Tesco, Asda,
Sainsbury´s y Morrisons, acaparan el 76% del mercado.
Comercialización a través de mayoristas de alimentos: Son aquellos que se
encargan de abastecer al sector minorista como pequeñas cadenas, tiendas
independientes y mercadillos, además de servicios de restauración como
hoteles e instituciones como hospitales.
Según el Food Statistics Pocketbook 2014 del Department for Environment,
Food and Rural Affairs, la participación del mercado de alimentos en el Reino
Unido es el siguiente:
En el año 2012, Tesco representaba el 24% del mercado, seguido por
Sainsbury (13%), Asda (13%) y Morrisons (12%). Las tres más grandes
12
tiendas de descuento (Aldi, Islandia y Lidl) obtuvieron una cuota de mercado
del 7.9%. Cabe resaltar que las compras de alimentos a través de Internet
representaron el 4%.
Distribución de fruta fresca en Reino Unido
Asimismo, de acuerdo a Euromonitor International, la distribución de frutas
frescas en el Reino Unido está compuesta de la siguiente manera:
Fuente: Euromonitor International
Como se puede observar, la comercialización minorista “retail” representa el
principal canal de distribución de fruta fresca en el Reino Unido.
Aproximadamente el 84% de las ventas de fruta se realiza a través de
retailers.
Según el United Nations Conference on Trade and Development, los canales
de distribución de fruta fresca en Reino Unido son los siguientes:
Distribution Channel Percentage
13
Conventional Supermarkets 80%
Specialty Stores 11%
Direct Sale 9%
Fuente: United Nations Conference on Trade and Development
Los supermercados representan el 80% de las ventas de fruta en Reino
Unido. Asimismo, las cadenas de supermercados con un mayor perfil son
SAINSBURY, TESCO y WAITROSE. Cabe destacar que se espera que las
grandes cadenas de supermercados incrementen su cuota total del mercado
de fruta en los años siguientes. Sin embargo, también se espera que los
“specialty stores” como las cadenas de supermercados orgánicos incrementen
su participación. Las principales cadenas orgánicas son PLANET ORGANIC y
FRESH & WILD.
Como se puede observar, tanto en la comercialización de frutas frescas como
de alimentos en general para el mercado de consumo, los principales canales
de distribución son las grandes cadenas de supermercados como
SAINSBURY y TESCO.
Competencia
La producción local de arándanos en Reino Unido es relativamente pequeña.
Esto se debe principalmente a la dificultad de cultivar una planta de suelo
ácido en una nación donde la mayor parte del territorio cultivable es de suelo
alcalino.7 Debido a que la mayor cantidad de arándanos consumidos en Reino
Unido son importados, la mayoría de competidores son proveedores
extranjeros:
Estados Unidos
Estados Unidos es el mayor productor de arándanos del mundo, cosechando
un total 356,533 toneladas de arándanos en el año 2011 (University of
Florida). Además, es el segundo exportador mundial de arándanos
7 BBC UK News. Blueberrys why so popular?
14
representando el 12.33% del total mundial. Asimismo, cabe destacar que
Estados Unidos también es el principal importador de arándanos (Trademap).
California Giant Berry Farms
Empresa estadounidense fundada en 1970, la cual comenzó sus actividades
de producción de fresas en 1983 como New West Fruit Crop. Luego, a inicios
de 1990 cambia su nombre a “California Giant”. Actualmente la empresa se
especializa en la producción y comercialización de bayas, incluyendo las
fresas, los arándanos, frambuesas y moras. En el mercado estadounidense,
sus principales canales de distribución son grandes retailers como Costco,
Albertsons, Giant Foods, Walmart, Trader Joes, entre otros. Esta empresa es
una de las principales productoras de bayas en Estados Unidos. California
Giant Berry Farms también no solo produce estos frutos, sino que también se
dedica a actividades de comercio exterior (importación y exportación). Entre
sus principales países destino de exportación de bayas se encuentran
Canadá, Australia, Reino Unido, Japón, Hong Kong y Taiwan. Debido a su
cercanía geográfica, Canadá representa la mayoría de sus exportaciones de
bayas (aprox 87%), seguido de Reino Unido (5%).
Chile
Chile es el segundo productor de arándanos a nivel mundial y es el primer
exportador mundial de arándanos, representando el 32% de las exportaciones
totales (Trademap). En el año 2012, la producción anual de arándanos de
Chile fue de 102,200 toneladas. Los principales países destino de las
exportaciones de arándanos frescos de Chile son: Estados Unidos (74%),
Holanda (10%) y Reino Unido (7%). (ODEPA).
Hortifrut
15
Hortifrut S.A es una empresa chilena que se dedica a la producción y
comercialización de bayas, principalmente de arándanos, fresas, frambuesas
y moras. Su principal mercado destino de bayas es Estados Unidos, las
cuales comercializa bajo la marca “Naturipe Farms”. La distribución bajo la
marca Naturipe se principalmente a través de los canales retail y food service.
Respecto al mercado europeo, Hortifrut participa en la comercialización de
bayas a través de Euroberry Marketing. Los principales mercados europeos
son Reino Unido, Alemania, Italia y Holanda. Actualmente cuentan con el
certificado TESCO nurture, lo cual le permite comercializar sus productos en
la cadena de supermercados TESCO en el Reino Unido. De acuerdo a
Humphreys, empresa calificadora de riesgo, Hortifrut es la principal empresa
exportadora de bayas de Chile.
Perú
La industria de arándanos en Perú es relativamente joven a comparación de
Chile y Argentina. Sin embargo, los cultivos de fruta han ido ganando terreno
como las uvas y la palta, los cuales han ganado gran renombre a nivel
mundial. El Gerente General de la empresa agroindustrial Talsa indicó que
las principales épocas de cultivo de arándanos en Perú es de Febrero-Abril y
de Agosto-Octubre. Asimismo, el gerente de Valle y Pampa manifestó que es
un buen momento para los productores peruanos tomen el reto de cultivar
productos más complejos como los arándanos. (Fresh Fruit Portal, 2013). De
acuerdo a Agronegocios, Perú comenzó a exportar en el año 2010, desde
entonces, las exportaciones peruanas de arándanos han presentado un
crecimiento auspicioso.
Camposol
16
Camposol es una de las principales empresas peruanas en el sector
agroindustrial de nuestro país. Actualmente se especializa en la exportación
de espárragos y de palta. Se encarga de la producción y comercialización de
una variedad de productos agrícolas como paltas, espárragos, uvas, mangos,
alcachofas, arándanos, entre otros. Sus principales mercados destino de
exportación son Estados Unidos, Europa y Asia. Respecto a la
comercialización de arándanos, es la principal exportadora de nuestro país y
sus principales mercados son Estados Unidos y Holanda, seguido por Hong
Kong, Bélgica y Reino Unido (Guerrero, 2013). Venden tanto arándanos
frescos como congelados. En cuanto a los frescos, los comercializan en
empaques de 4,4 oz y 6 oz.
Agrícola Athos
Agrícola Athos es una empresa con 25 años de experiencia en el rubro
agrícola, la cual se especializa en el cultivo de granada, espárragos, dátiles,
jolantao, arándanos, arveja dulce, higos y mango. Poseen dos campos de
cultivo en el departamento de Ancash y cuentan con plantas de empaques. Si
bien su producto estrella es el espárrago, en los últimos años ha
incrementado sus cultivos de arándanos. Sus principales exportaciones son
los espárragos, cuyo país de destino es Estados Unidos. También exporta a
varios países de Europa Occidental, incluyendo Reino Unido. Actualmente sus
principales exportaciones a Reino Unido son los espárragos, granada y
arándanos, los cuales son vendidos en su mayoría al supermercado TESCO.
17
Consumo aparente y tendencias de la demanda
Evolución del consumo per cápita.
No existen datos directos sobre el consumo de arándanos en Reino Unido. Se recurre
entonces a la fórmula de Consumo aparente para un producto en un país.
Consumo Aparente = Producción + Importaciones – Exportaciones
La producción de arándanos en Reino Unido es relativamente pequeña debido a que la
mayoría de su suelo cultivable es alcalino y los arándanos son plantas que “aman el
ácido”. Entonces, en este caso, se puede inferir que Consumo Aparente arándanos en
Reino Unido ≈ Importaciones de arándanos - Exportaciones de Reino Unido 8
Consumo aparente de arándanos per cápita en Reino Unido
Período
Importaciones-
Exportaciones de
arándanos Reino Unido
(en toneladas)
Población de
Reino Unido
(en miles)
Estimación
consumo per
cápita
(en Kg)
2005 5,902 60200 0.098
2006 7,893 60600 0.13
2007 10,443 60900 0.17
2008 11,805 61300 0.19
8 El símbolo “≈” significa aproximadamente igual.
18
2009 11,748 61700 0.19
2010 15,435 62000 0.24
2011 19,416 62426 0.31
2012 22,723 62783 0.36
2013 24,145 63136 0.38
Fuente: Trade Map, Worldometers; Elaboración propia
La tasa de crecimiento anual promedio del consumo per cápita (en Kg) de arándanos
en Reino Unido ha sido de 22.07%. De acuerdo al US Highbush Blueberry Council
(2014), se estima que el consumo per cápita anual de arándanos frescos en Estados
Unidos es de 1.25 lb (567 gramos). Si bien el consumo per cápita anual de Reino Unido
puede parecer relativamente poco a comparación del consumo per cápita anual de
USA, cabe resaltar que el consumo ha tenido un crecimiento sostenido a lo largo de los
últimos años, lo cual lo convierte en mercado atractivo y potencial para las
exportaciones de arándanos.
Estimación demanda
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
6818188082
112480 11114294155
125378160251
177796 178655 190884
Consumo aparente (Importaciones-Exportaciones) de arándanos de Reino Unido (2005-2014) en millones de USD
Fuente: Trademap
La tendencia ha sido claramente creciente (salvo el período 2009 en que el país se
encontraba afectado por la crisis económica que golpeó Estados Unidos y afectó al
resto de países del mundo). Resulta posible ajustar estas cifras y encontrar una
relación entre el valor de las importaciones y el consumo aparente, y el avance del
tiempo; así se obtiene:
19
0 2 4 6 8 10 120
2
4
6
8
10
12
f(x) = NaN x + NaNR² = 0 Importaciones de arándanos de
Reino Unido
Fuente: Trademap
0 2 4 6 8 10 120
2
4
6
8
10
12
f(x) = NaN x + NaNR² = 0 Consumo aparente de arán-
danos en Reino Unido
Fuente: Trademap
Se puede observar que tanto las importaciones como el consumo aparente de Reino
Unido (Importaciones – Exportaciones) presentan una pendiente positiva.
Las importaciones de arándanos tienen un comportamiento regular al igual que el
consumo aparente de los mismos.
Importaciones: y = 14020x + 56972 (R² = 0.9137)
Consumo aparente: y = 13597x + 55918 (R² = 0.907)
Donde x es el número de años transcurridos desde el 2004 (en el año 2005, por
ejemplo, x =1). Así se obtiene:
20
Período Importaciones Consumo
2015 211,192 205,485
2016 225,212 219,082
2017 239,232 232,679
2018 253,252 246,276
2019 267,272 259,973
Elaboración propia
Estimación del mercado
El mercado potencial es aquel compuesto por el conjunto de consumidores que
manifiestan un interés elevando para una determinada oferta en el mercado.
Nuestro mercado potencial está conformado por todas las personas en Reino Unido,
hombres y mujeres, con un ingreso por hogar promedio entre £40,000 – £75,000.
Estimación del mercado potencial en Reino Unido
De acuerdo a Worldometers, la población de Reino Unido al año 2015 es de 63,
840,000 personas. Asimismo, según Callcredit Marketing, el 14.4% de los hogares en
Reino Unido perciben ingresos entre £40 - £50K y el 12.8% perciben ingresos entre
£50-£75
Habitantes Ingresos £40,000 –
£75,000.
Mercado Potencial
63,840,000 27.2% 17,364,480
Estimación del mercado disponible en Reino Unido
MD= Mercado Potencial x Cuota Perú
Actualmente las importaciones de arándanos peruanos de Reino Unido representan el
1.5% del total. Por lo tanto se tiene:
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Personas Cuota Perú Mercado Potencial
17,364,480 1.5% 260,467
Plan de Negocios
a. Determinar canales de distribución
Antes de decidir los canales de distribución a emplear, procederemos a
indicar a qué lugares de Reino Unido nos concentraremos en la fase de
introducción.
Determinación de las ciudades a ingresar
No se cuenta con cifras oficiales del consumo de arándanos por ciudades en
el Reino Unido. Pero sí existe el interés geográfico electrónico hacia el
término “blueberries” en toda la región gracias a Google Trends.
Fuente: Google Trends
Interés electrónico por “blueberries” en el Reino Unido (según nación miembro)
Nación Constitutiva Inglaterr
a
Escocia Gales Irlanda del
Norte
Interés electrónico
(blueberries)
100 92 87 75
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Fuente: Google Trends9
La nación que presentó mayor interés fue Inglaterra. Por lo tanto, nos
concentraremos en dicha nación en nuestra fase de ingreso al mercado.
Interés electrónico por “blueberries” en Inglaterra (según ciudad)
(Expresado en índices: 100 es máximo)
Londres 100
Norwich 93
Brighton 91
Cambridge 85
Leeds 84
Plymouth 83
Bournemouth 82
Southampton 81
Bristol 81
Guildfold 79
Fuente: Google Trends10
Estamos antes un indicador válido, ya que en el Reino Unido la penetración
del internet es ya del 90% 11 Entonces, el proyecto de exportación de
arándanos a territorio británico comenzará por Inglaterra.
9Más información en https://www.google.com/trends/explore#q=berries&geo=GB 10 Más información en https://www.google.com/trends/explore#q=blueberries&geo=GB 11 Según el portal Internet World Stats http://www.internetworldstats.com/stats.htm
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Canales de distribución
Nuestra empresa se encargará de producir los arándanos (siembra, cosecha,
empaquetado). Primero se realizará el proceso de selección y descarte de las
frutas defectuosas, para luego proceder al empaquetado y etiquetado de
estas.
Para el despache, el producto es colocado en cajas, en las cuales se colocan
los arándanos. Los productos son entregados a la empresa TLS, la cual se
encargará del transporte de nuestros arándanos dentro del Perú.
Transporte interno
Para nuestro proyecto de exportación vamos a trabajar con la empresa TLS
(Transporte y Logística del Sur S.A.C), la cual cuenta con una moderna flota
de camiones especializados para la carga refrigerada, la cual permite
mantener los productos en un ambiente fresco.
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Para nuestro proyecto de exportación vamos a trabajar con la empresa TLS
(Transporte y Logística del Sur S.A.C), la cual cuenta con una moderna flota
de camiones especializados para la carga refrigerada, la cual permite
mantener los productos en un ambiente fresco.
Luego trabajaremos con la empresa NEPTUNIA S.A, la cual brinda
soluciones integradas de almacenamiento y distribución. Asimismo, se
encuentra presente en los principales puertos marítimos de nuestro país:
Callao, Paita, Matarani y Pucallpa. NEPTUNIA S.A se encargará de
almacenar nuestros productos y mantenerlos refrigerados hasta que sea
enviado al país de destino, además de brindar el servicio logístico de
documentación para exportar. NEPTUNIA S.A se encargará de recibir los
productos transportados por TLS para almacenarlos
Agentes de carga y línea naviera
NEPTUNIA S.A se encarga de contactar a un agente para que se encargue
de movilizar los productos del almacén al buque con maquinaria
especializada para el mejor cuidado del producto sin tener alguna perdida o
daño en el proceso del equipamiento de ellos en el contenedor que ira en el
buque. Asimismo, NEPTUNIA S.A trabaja con varias líneas navieras con
rutas a Estados Unidos, Europa, Asia, entre otros. De esta manera, la
empresa nos brindará el servicio de transporte marítimo para enviar los
productos al país destino, con la seguridad de que llegarán en buen estado.
Debido a que NEPTUNIA S.A ofrece servicios logísticos integrados, la
empresa también se encarga del agenciamiento marítimo y de aduanas.
Distribuidores
Trabajaremos con dos distribuidores encargados de repartir nuestros
productos a los supermercados en Reino Unido, especialmente en Inglaterra.
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Elegimos trabajar con dos distribuidores para siempre tener disponibilidad de
que alguna empresa se encargue de la distribución de nuestros productos.
BerryWorld:
Es una de las principales empresas distribuidores de arándanos en
Reino Unido, la cual se encarga de abastecer a las grandes cadenas
de supermercados. BerryWorld trabaja con empresas productoras de
bayas de varios países, incluyendo Chile, Perú, Argentina, Sudáfrica,
Moroco, España, entre otros. Berryworld garantiza a sus proveedores
y clientes, el envío de sus productos en buenas condiciones. Elegimos
a Berryworld debido a que es una empresa que se especializa en el
abastecimiento de bayas: arándanos, fresas, moras y frambuesas a
los grandes retailers de Reino Unido. Los principales clientes de
Berryworld son los siguientes: Asda, Booths, M&S, Tesco, The Co-
operative y Waitrose.
FreshService
Fresh Service es una empresa que se especializa en el
almacenamiento y distribución de productos frescos. No solo
distribuye alimentos producidos localmente, sino que también participa
en actividades de comercio exterior. Su fortaleza se basa en el
cuidado de los productos que distribuyen, así como en su puntualidad
en el tiempo de entrega. FreshService se encarga de distribuir los
productos perecibles en plazos óptimos y a la temperatura correcta
para asegurar su calidad y sabor. Su oficina principal se encuentra en
Kent, junto a los principales cruces de carreteras. Su ubicación
estratégica le permite enlazar los puertos, aeropuertos y el Channel
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Tunnel al Central London, así como al conjunto del Reino Unido.
Poseen una flota de vehículos de temperatura controlada, a través de
los cuales distribuyen productos frescos a los principales mercados
mayoristas, minoristas, empacadores, procesadores y el sector de
servicios de alimentos de Reino Unido. Se realiza un seguimiento a la
flota, lo cual permite que nos den información actualizada al minuto
sobre los plazos de entrega.
Decisión de canales de distribución
Debido a que los arándanos son productos de consumo, se optará por una
estrategia intensiva de distribución con la finalidad de que nuestros
arándanos estén disponibles en la mayor cantidad puntos de venta posible, o
en todo caso, en las principales cadenas de retail en Reino Unido,
especialmente en Inglaterra. Se optará por el canal indirecto ya que
utilizaremos intermediarios minoristas para llegar a nuestro consumidor final.
Puesto que la mayoría de consumidores en Reino Unido realizan las
compras de frutas frescas y alimentos en general en tiendas retail,
utilizaremos como canales de distribución a las principales cadenas de retail
en Reino Unido.
Las empresas distribuidoras se encargarán de transportar nuestros productos
a las siguientes cadenas de supermercados en Reino Unido:
Tesco
Tesco una tienda de comestibles multinacional británica y minorista de
mercancías en general. Es el líder del mercado de comestibles en el Reino
Unido (donde tiene una cuota de mercado de alrededor del 30% y más de
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3.000 tiendas). Tesco tiene varias modalidades de negocio, las principales
son las siguientes: Tesco Superstores, los cuales son grandes
supermercados, Tesco Metro, tiendas minoristas de tamaño mediano las
cuales se encuentran ubicados cerca a las estaciones de trenes y en las
grandes avenidas, Tesco Express, son pequeñas “convenience stores”.
A finales del año 2014, TESCO contaba con los siguientes establecimientos
en Reino Unido:
Format Number
Tesco Extra 247
Tesco
Superstores482
Tesco Metro 195
Tesco Express 1,586
One Stop 722
Tesco Homeplus 12
Dobbies 34
Total 3,370
Fuente: Tesco
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Sainsbury’s
Según Kantar WorldPanel, a inicios del 2015, Sainsbury’s era la segunda
cadena de supermercados en Reino Unido, con una participación de mercado
del 16.9%.12 Sainsbury tiene dos formatos principales: supermercados y
convenient stores. A finales del 2012, Sainsbury contaba con 583
supermercados y 523 convenient stores en Reino Unido. Su objetivo como
empresa es “Our goal is to make all our customers’ lives easier every day, by
offering great quality and service”. Es decir, la propuesta de valor de
Sainsbury es brindar productos de calidad, así como un buen servicio al
cliente. La empresa también ofrece servicios online, a través de los cuales los
clientes pueden realizar sus compras por Internet.
Debido a que vamos a promocionar nuestros productos como snacks
saludables, nuestra estrategia de distribución será que nuestros arándanos se
encuentren disponibles en las principales cadena de retail de Reino Unido,
especialmente en las tiendas de conveniencia ubicadas cerca de las
estaciones de trenes y las grandes ciudades como Tesco Metro, Sainsbury
convenience stores.
Estrategia de precios
12 Barber (2015). Recuperado de http://www.cityam.com/207026/sainsburys-overtakes-asda-become-uks-second-largest-supermarket-big-four-continue-slide
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Metodología para fijar precios
Precio con base en el valor: El precio que se está estableciendo en los arándanos
busca enfatizar en los beneficios que poseen, de tal forma que se reflejara el valor que
contribuya para el cliente. Además, se buscaba incrementar el valor del producto
ofreciéndolo en eco - envases, renovables que no afectan ni contaminan al medio
ambiente.
El precio fijado para este producto es de 2 libras por paquete de 150gr.
Estrategia de precios
La estrategia utilizada en los arándanos será de precio de prestigio consiste en
establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o
estatus, se sientan atraídos por el producto y lo compren.
Después de analizar los precios de nuestros competidores, llegamos a la conclusión de
que el precio por 150gr será de 2 libras. Este precio incluye todos los gastos que
haremos (empaque, etiquetado, entre otros).
Estrategia de comunicación
Estudios demuestran que la gran mayoría de los consumidores británicos prestan poca
atención al origen de la fruta o verdura que compran, sin embargo el gran aumento de
la demanda que se ha reflejado en las ventas de bayas en general en el Reino Unido,
se produjo después de las campañas de marketing que hicieron énfasis en los
beneficios que aportan las bayas a la salud, como "súper frutas" con altos niveles de
antioxidante que puede ayudar a combatir el cáncer, pérdida de memoria y el proceso
de envejecimiento. Es por lo antes mencionado que su popularidad va en aumento y
que han hecho de ello el “snack” ideal para cualquier momento del día.
“En este país han sabido ver los atractivos del arándano, tanto lo relacionado con los
beneficios que genera en la salud humana como la facilidad de consumo. Por lo mismo,
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decimos que Inglaterra va al menos 8 años adelante del resto”, indica Patricio
Tellechea.
La estrategia de comunicación se desarrollara cubriendo los siguientes campos:
Venta personal
Se contara con un equipo de fuerza de ventas que se encargara de
comercializar con los principales puntos de venta en Inglaterra. Esta será una
fuerza de ventas muy bien capacitada, que podrá estimular la venta de los
productos hacia los intermediarios. Además, se contará con distintas formas de
incentivos para la fuerza de ventas, las cuales son:
- Capacitaciones: Se capacitará continuamente a los colaboradores para que
sean capaces de brindar la información necesaria del producto y cubrir todos
los ámbitos necesarios logrando una venta exitosa. Estas capacitaciones se
darán 2 veces cada 4 meses. Siempre transmitiendo los beneficios y facilidad
del consumo del producto.
- Por otro lado, con estas capacitaciones, los vendedores ya tendrán
información y conocimiento sobre el producto y eso hará que se pueda
utilizar el incentivo del “El colaborador del mes”. Para que los vendedores
formen parte del grupo de los colaboradores del mes, estos deben de cumplir
con los siguientes requisitos:
1. Deben de llegar a cumplir con el objetivo brindado en ventas.
2. Deben de haber sido participes en todas y cada una de las actividades
que realice la empresa, tales como reuniones, capacitaciones generales,
etc.
Promoción
En cuanto a la promoción en los principales puntos de venta, tanto en el canal
tradicional como moderno no se realizaran muestras gratuitas, cupones,
descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros; ya que se busca posicionar al
producto como uno de prestigio con un precio alto que refleje su valor y calidad.
Sin embargo si se entregaran recetarios por la compra de ds paquetes de
arándanos, donde se encuentre diferentes recetas saludables según los gustos y
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preferencias de los consumidores en Inglaterra, ya que ellos consideran mucho
los beneficios que estos poseen y dentro de sus principales costumbres
encontramos el tiempo dedicado a la cocina, en este caso a la repostería
realizada tanto por hombres como mujeres.
Relaciones públicas
Se buscara contactar a personalidades relacionadas con el cuidado y la salud,
para que comuniquen los beneficios de nuestro producto, en este caso
elegiremos a Gordon Ramsay, icono en el Reino Unido, a él se le dará muestras
gratis del producto además de un contrato para que se muestre constantemente
consumiendo el mismo y comunicando los beneficios que este ofrece en sus
programas de televisión, ya que se hará la función de auspiciador en los
principales programas relacionados a buena alimentación y cuidado de la salud.
Asimismo formaremos parte del “Global Berry Congress”, el lugar de encuentro
anual para las principales personas en la industria mundial de la baya, para ello
nos contactaremos con los encargados de realizarlo y postularemos para estar
dentro de las actividades y asimismo brindar conferencias acerca de nuestro
producto.
Publicidad
Publicidad en puntos de venta
Aquí se desarrollara publicidad en los supermercados en el cual haremos uso de
puntos de góndola, que consta de un cabezote y 2 laterales. Esto nos ayudara a
acercarnos más al cliente con el fin que conozca más sobre el producto, y en los
carritos de compra, ya que al recorrer todo el supermercado se lograra recordar,
posicionar y dispensar la marca en todo el piso de venta.
Además se colocarán afiches informativos que comuniquen los beneficios de los
arándanos tanto en los supermercados como en convenience stores.
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fresh-fruit-and-vegetables
34