evolution of design thinking
TRANSCRIPT
Harvard Business Review, September 2015
Design thinking isn’t just for product developers anymore. The approach is
being used to support change management, strategic reinvention, and complex
problem solving at the highest levels.
By Tim Brown and Roger Martin
Tim Brown is the CEO and president of the international design consulting firm IDEO and the author of Change by
Design (HarperBusiness, 2009). A professor at and former dean of the Rotman School of Management,
Roger Martin is a coauthor of Getting Beyond Better (Harvard Business Review Press, forthcoming) and Playing
to Win (Harvard Business Review Press, 2013).
บทสรปผบรหาร
เปนทชดเจนวา การออกแบบทฉลาด น าไปสความส าเรจของหลาย
ผลตภณฑ บรษทตาง ๆ ไดน าการออกแบบไปใชกบงานอน ๆ เพอ
ประสบการณของลกคา กลยทธ และระบบนเวศทางธรกจ
ในขณะทการออกแบบถกน ามาใชในบรบททซบซอนมากขน ม
อปสรรคทเกดใหมคอความขดแยงของ การยอมรบ "สงประดษฐ
(designed artifact)" กบ สภาพทเปนอย (status quo) นนคอ การ
ตอตานการสรางนวตกรรม
ในการแกปญหาดงกลาว Tim Brown ผบรหารสงสดของ IDEO และ
อดตคณบดของ Rotman กลาววา ใหใชความคดการออกแบบ ในการ
สรางนวตกรรม
บทสรปผบรหาร (ตอ)
กระบวนการนใช การออกแบบทมการแทรกแซง (intervention
design) ทเตบโตมาจากตนแบบทมการออกแบบซ า เพอชวยให
เขาใจปฏกรยาของลกคาตอผลตภณฑใหม
การสรางตนแบบซ า ไมเพยงจะสรางขอเสนอทดกวา มนเปนวธท
ดทจะไดรบการสนบสนนดานเงนทนและสรางความมงมนทดขน
เพมโอกาสของความส าเรจ และลดความกลวของสงทไมรจก
การออกแบบทมการแทรกแซงโดยท าตนแบบซ า ไมเพยงใชใน
การหาผสนบสนน แตยงใชสอสารกบผมสวนไดเสยทงหมด ไม
เพยงแคลกคาหลก
บทน า
ในประวตศาสตร การออกแบบคอกระบวนการทใชในการสราง
กายภาพของผลตภณฑตาง ๆ เชน
Raymond Loewy ออกแบบรถไฟ
Frank Lloyd Wright ออกแบบบาน
Charles Eames ออกแบบเฟอรนเจอร
Coco Chanel ออกแบบ แฟชน
Paul Rand ออกแบบ โลโก
David Kelley ออกแบบผลตภณฑ โดยเฉพาะ mouse ของ Apple computer
การออกแบบทฉลาดและมประสทธผล
เปนทชดเจนวา การออกแบบทฉลาด อยเบองหลงความส าเรจของ
สนคาเชงพาณชยจ านวนมาก ดงนนบรษทตาง ๆ จงเรมใชการ
ออกแบบในบรบททมากขน
บรษทเทคโนโลยชนสง ทวาจางนกออกแบบท างานดานฮารดแวร
(เชน รปทรงและรปแบบของสมารทโฟน) เรมขอใหพวกเขาสราง
รปลกษณและความรสกในสวนของซอฟตแวรทตดตอกบผใช รวมถง
ขอใหพวกเขาชวยปรบปรงประสบการณของผใชดวย
เรว ๆ น บรษทตาง ๆ ไดท ากลยทธขององคกรโดยใชการออกแบบ
เพราะการออกแบบ จะชวยใหผมสวนไดเสยและองคกร ท างานอยาง
เปนระบบไดดขน
ความคดการออกแบบ
การออกแบบ ไดยายจากโลกของผลตภณฑ เปนเครองมอทไดรบ
การปรบปรงและขยายตว กลายเปนวนยใหมทแตกตางคอ
ความคดการออกแบบ (design thinking)
Nobel laureate Herbert Simon ในป ค.ศ. 1969 น าเสนอหนงสอ
คลาสสกเรอง The Sciences of the Artificial วา การออกแบบเปน
วธคด
และ Richard Buchanan ในป ค.ศ.1992 เสนอบทความ Wicked
Problems in Design Thinking ทใชการออกแบบ เพอแกปญหาท
ยากและมความทาทายเปนพเศษ
สงประดษฐทไดรบการออกแบบ
ความซบซอนของการออกแบบ สงผลใหมอปสรรคทเกดขนใหม
คอ การยอมรบ (acceptance) ในสงทเราเรยกวา "สงประดษฐ
(designed artifact)" ไมวาจะเปนผลตภณฑ ประสบการณการใช
กลยทธ หรอระบบทซบซอน ของผมสวนไดเสย
ในความเปนจรง สงประดษฐมความซบซอนมาก ดงนน วธการ
แทรกแซง (intervention)" ซงหมายถงวธการท าใหสงประดษฐ
บรณาการกบ สภาพทเปนอย (status quo) จงเปนสงส าคญยงตอ
ความส าเรจ มากกวาตวสงประดษฐเอง
ความทาทายใหม
สงประดษฐทมความซบซอนมากขนและมความเปนรปธรรม
นอยลง จงมความเปนไปไดนอยทนกออกแบบ จะไมสนใจกบ
ศกยภาพของผลกระทบ
แตรปแบบธรกจอาจจะตองมการเปลยนแปลง
นนหมายถง การแนะน าสงประดษฐใหม ตองใหความสนใจกบ
วธการออกแบบใหเปนอยางด
การเปลยนแปลงขนาดใหญ
สงประดษฐทซบซอนมาก อาจเปนปญหากบธรกจทงระบบ ใน
เรองเกยวกบการบรณาการของการออกแบบ
จงไมนาแปลกใจ ทหลายกลยทธทเปนนวตกรรมอยางแทจรง
และเปนระบบ จะจบลงบนหง
แตถามการจดการการเปลยนแปลงทเปนความทาทาย โดยการ
ท าทงสองอยางพรอมกนและใหขนานกน คอ การออกแบบ
สงประดษฐโดยการใชค าถาม และการออกแบบทมการ
แทรกแซง ทน าไปใชงานไดจรง จะเปนโอกาสเพมความส าเรจ
การออกแบบทมการแทรกแซง
การออกแบบทมการแทรกแซง เตบโตจากการท าตนแบบซ าท
ไดรบขอเสนอแนะ เปนวธการสรางความเขาใจและคาดการณ
การเกดปฏกรยาของลกคาตอสงประดษฐใหม
วธการแบบดงเดมในการพฒนาผลตภณฑคอ มการศกษาวจย
ผใชงานแลวท าขอสรปในการสรางผลตภณฑ จากนนพวกเขาจะ
ท างานกนอยางหนก ในการออกแบบผลตภณฑทจะใชเปดตวใน
ตลาด
แนวทางการออกแบบทนยมใชโดย IDEO เปนการท างานเพอทจะ
เขาใจผใชใหลมลกและถงแกน มากกวาเชงปรมาณและเชงสถต
วธทดทสด
ในขนตน IDEO ตระหนกวา นกออกแบบไมสามารถทจะ
คาดการณปฏกรยาของผใช ตอผลตภณฑในขนสดทายได
ดงนน นกออกแบบของ IDEO จงสรางความผกพนกบผใชไมชาก
เรว ดวยตนแบบทมความละเอยดต า เพอฟงเสยงการตอบรบ
ในชวงตน
แลวพวกเขากจะท าการออกแบบซ าในเวลาระยะสน เปนการ
พฒนาอยางตอเนองของผลตภณฑ จนกวาผใชจะมความพอใจ
เมอผวาจางของ IDEO เปดตวผลตภณฑจรง แทบจะรบประกนได
เลยวาประสบความส าเรจ ซงเกดจากวธการปฏบตทดทสดคอ
การสรางตนแบบอยางรวดเรว (rapid prototyping)
การสรางตนแบบอยางรวดเรว
เปนวงจรการท าซ า ทไมไดเปนเพยงแคปรบปรงสงประดษฐ
แตเปนวธทมประสทธผลสง ทจะไดรบการสนบสนนดานเงนทน และ
ความมงมนขององคกร ในการน าสงประดษฐใหมออกสตลาด
ผลตภณฑใหมโดยเฉพาะอยางยงทเปนการปฏวต มกจะเกยวของกบ
ทมผบรหารในการใหไฟเขยว
บอยครงทความกลวในสงทไมรจกฆาความคดใหม ดวยการสรางตน
แบบอยางรวดเรว ทมจะมความมนใจมากขนกบความส าเรจในตลาด
ผลกระทบน จะส าคญยงขนกบความซบซอนของการออกแบบทไมม
ตวตน
วธการแบบดงเดมในการท ากลยทธองคกร
ในการท ากลยทธขององคกรตามวธการแบบดงเดมคอ การจดท า
ยทธศาสตรไมวาจดท าเองหรอใชทปรกษา ในการก าหนดปญหา
วธการแกปญหา และการน าเสนอตอผบรหาร
บอยครงทผบรหารเกดปฏกรยาตอไปนคอ: (1) ไมไดเปนปญหา
ทผมคดวามความส าคญ (2) เปนไปไมไดทผมจะรบไวพจารณา
(3) ไมไดเปนสงทผมไดเคยศกษามา (4) ไมไดเปนค าตอบท
นาสนใจ
การมปฏสมพนธซ า
ทางออกคอ การมปฏสมพนธซ า (iterative interaction) กบผ
ตดสนใจ
ซงหมายความวา มการพบกบผบรหารทรบผดชอบในชวงตน
และพดวา "เราคดวาปญหาน เปนปญหาทเราตองแก; ขอบเขตน
ตรงกบมมมองของคณหรอไม? "
หลงจากนนไมนาน นกออกแบบกลยทธจะกลบไปอกครงและพด
วา "นคอความเปนไปไดทเราตองการส ารวจ และท าใหนยาม
ของปญหาตรงกน; ขอบเขตนสอดคลองกบสงทคณคดหรอไม?
มอะไรทหายไปบาง และมความเหนใด ๆ ทเราก าลงพจารณาอย
ไมตรงกนกบทคณคดหรอไม?
การมปฏสมพนธซ า (ตอ)
ตอมานกออกแบบจะกลบมาอกครงและพดวา "เราวางแผนทจะ
ท าการวเคราะหสงเหลาน บนความเปนไปไดทเราไดตกลงกน;
ขอบเขตทคณตองการจะวเคราะหคออะไร และยงมสงเราไมไดท า
อกหรอไม? "
ดวยวธน ขนตอนสดทายของกลยทธใหม เกอบจะเรยบรอยอยาง
เปนทางการ
เพราะผบรหารทรบผดชอบไดชวยก าหนดปญหา ไดยนยนความ
เปนไปได และชวยยนยนการวเคราะห
ทศทางทเสนอน จะคอย ๆ ไดรบความมงมนตลอดกระบวนการ
ของการจดท า
ความส าเรจของ Intercorp ในประเทศเปร
Intercorp เปนธนาคารชนน าในประเทศเปร ทมนโยบายสงเสรมคน
ชนกลาง โดยอาศยความคดการออกแบบ สรางสงประดษฐตาง ๆ
ของธนาคารระดบแนวหนา ดวยการเรมตนขยายธรกจสระบบ
โรงเรยนทใชนวตกรรมใหม ๆ แลวขยายรปแบบธรกจทเหมาะสม
ส าหรบเมองตาง ๆ ไปทวประเทศเปร
โดยใหความส าคญอยางเทาเทยมกน ของการออกแบบสงประดษฐ
ใหม ๆ ผสมผสานกบสภาพเดมทเปนอย
Rodríguez (เจาของธนาคาร) เปนผออกแบบอยางรอบคอบตาม
ขนตอนทจ าเปนไมรบรอน โดยใชการมสวนรวมของทกฝายท
เกยวของ เพอการยอมรบของพวกเขา
ความส าเรจของ Intercorp (ตอ)
เขาฝกทกษะการบรหารใหทมน าของเขา เพมความรเรองของ
การออกแบบ เอาชนะใจครและผปกครองโดยท าใหเกดความคด
ทวา กลมของบรษทในเครอสามารถใหบรการการศกษาได และ
การรวมมอกบผผลตในทองถน เพอเพมความสามารถของพวก
เขา ในการจดหาสนคาใหกบซเปอรมารเกต
ดวยการออกแบบสงประดษฐทด และการออกแบบทมการ
แทรกแซงอยางระมดระวง ท าใหเกดการเปลยนแปลงทางสงคม
ของประเทศเปรทเปนไปไดจรง มากกวาเปนเพยงความฝนหรอ
ความทะเยอทะยานในอดมคต
หลกการของความคดการออกแบบ
หลกการของความคดการออกแบบน มความชดเจนและ
สอดคลองกน
การออกแบบทมการแทรกแซง เปนกระบวนการหลายขนตอน ท
ประกอบดวยขนตอนขนาดเลกจ านวนมาก
ดวยการมปฏสมพนธตลอดกระบวนการทงหมด ผออกแบบ
สงประดษฐ มความจ าเปนในการก าจดสงทไมดตอการออกแบบ
และสรางความมนใจทดตอความส าเรจ
สรป
ความคดการออกแบบ เรมจากการเปนวธการปรบปรง
กระบวนการของการออกแบบผลตภณฑทมตวตน แตนนยงไมใช
ทสนสดของการใชประโยชน
หลกการความคดการออกแบบ มศกยภาพยงขน เมอน ามาใชใน
การจดการกบความทาทายทไมมตวตน ทเกยวของกบการสราง
ความผกพนของบคลากร ในการมสวนรวมในความคด และ
น ามาใชในการสรางนวตกรรมและประสบการณใหม ๆ
Buddha (563 - 483 B.C.)