evolución iarse nº 26 - edición agosto 2014
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El Estado del Arte*de la RS&S** en
El Consumo Responsable (*) Su origen se le atribuye a Aristóteles en su primer libro de Metafísica. Hace referencia al nivel más alto de desarrollo
conseguido en un momento determinado sobre cualquier aparato, técnica o campo científico plural.
(**) Responsabilidad Social y Sustentabilidad.
AGOSTO Año 3 – Número 26 – Edición 2014
SUMARIO
01 ESPECIALES Respondiendo a los Valores de los Consumidores: Las empresas
como promotoras de mejores pautas de consumo Por Sandra Benbeniste Millán, Directora del Fondo para la Conservación de
Ibiza. Ex presidenta del Sello de Comercio Justo FLO
El Paradigma del Consumo Responsable y Sustentable (CRS):
Tipologías de Consumidores en Argentina Por Enrique Carlos Bianchi, Doctor en Ciencias Económicas y Profesor
Titular de la FCE de la Universidad Nacional de Córdoba
Por Graciela Kosiak de Gesualdo, Magister en Administración y Profesora
Titular de la FCE de la Universidad Nacional del Litoral (UNL)
Comunicar Conciencia Por Marina von der Heyde, Directora de Ejecutiva del Consejo Publicitario
Argentino
02 GESTIÓN Una nueva forma de ser ciudadano Por Patricia Cucco, Presidenta de Fundación Cervantes
“El Rol de las Empresas en la Promoción de mejores Pautas de
Consumo es Primordial”
Por Bettina Llapur, Directora de Comunicación de Gas Natural Fenosa
y Directora de la Fundación Gas Natural Fenosa Argentina
02 GESTIÓN
"El concepto de RSE y Sustentabilidad empieza a ser tenido en cuenta
por los Consumidores Por Fernando Hofmann, Director de Asuntos Legales y Corporativos LAO -
Región Austral
“Podemos reinventar la ecuación actual del Consumo” Por Sabina Zaffora, Gerente de Sustentabilidad de Natura Argentina
“Brindamos información para reforzar el Consumo Responsable” Por Daniela Battaglia, Analista de Responsabilidad Social de Petrobras
Argentina
03 ESCENARIOS Y TENDENCIAS
¿Por qué las empresas deberían promover el consumo responsable? Por Emilio Martínez Navarro, Doctor en Filosofía
Todos podemos ser Superhéroes Por Pablo Rincón Torres, Editor y Periodista especializado en
Responsabilidad Social de Venezuela
Desafíos para un Consumidor Socialmente Responsable Por Florina Guadalupe Arredondo Trapero, Profesora titular e investigadora
en el Departamento de Filosofía y Ética del Tecnológico de Monterrey de
México
04 DESTACADOS
Hacia una Educación Sustentable
Por Christián Tiscornia Biaus, Presidente de Asociación Civil Amartya
Por Juan Cruz Zorzoli, Director Ejecutivo de Asociación Civil Amartya
El Consumo Consciente y Responsable en el marco de una Gestión
Sustentable Por Marcelo Caldano, Miembro de Ashoka y Coordinador de la Comunidad
Productiva del Arca Córdoba en Capilla del Monte
Tras la Marca y el Poder del Consumidor Por Beatriz Olivera, Coordinadora de la Campaña CRECE para Oxfam en
Latinoamérica
05 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Referencias bibliográficas sobre RSE & Sustentabilidad
identificadas por el Programa de Capacitación Ejecutiva en
Responsabilidad Social y Sustentabilidad Empresaria de la
Universidad de San Andrés:
Guía de Compra Responsable. Consumo: lo justo. Asociación General de
Consumidores (ASGECO). Madrid, España. Año 2009.
06 DOCUMENTOS RECOMENDADOS
07 SITIOS DE INTERÉS
COMITÉ EDITORIAL
Luis Ulla
Director Ejecutivo IARSE
Jimena Mercado
Directora Editorial IARSE
Laura Massari
Directora de Relaciones Institucionales IARSE
Alicia Rolando
Colaboradora Externa – Experta en Reportes y Fundadora del IARSE
Los artículos y opiniones vertidas en esta publicación son de absoluta y exclusiva responsabilidad
de los autores. Las opiniones expresadas no reflejan necesariamente la visión y el espíritu del IARSE.
RESPONDIENDO A LOS VALORES DE
LOS CONSUMIDORES: Las empresas
como promotoras de mejores
pautas de consumo
En los últimos años venimos observando
un auge de empresas, grandes y
pequeñas, nacionales y transnacionales,
que quieren distinguirse de su
competencia apelando a los valores y
prioridades de sus consumidores: justicia
social, protección ambiental o fomento
de la cultura se convierten así en factores
diferenciadores de los productos o
servicios que ofrecen.
Veremos a continuación algunos ejemplos
de esta tendencia, validados tanto por las empresas mismas como por
entidades más neutras. En el otro extremo, el consumo consciente se
ejerce también en contra de empresas que infringen con claridad
valores sociales o ambientales, lo que supone también un claro estímulo
hacia una gestión más sostenible.
Informes y estudios varios lo vienen anunciando desde hace años. Los
productos sostenibles son cada vez más atractivos a los ojos de los
consumidores. Uno de los más recientes, elaborado por The Economist
Intelligence Unit, ha pronosticado que el aumento del consumo
responsable será una de las principales tendencias de 2014.
Cuatro de cada diez consumidores opina que el impacto
medioambiental de un bien o servicio ha influido en sus decisiones de
ESPECIALES
Por Sandra Benbeniste Millán, Directora
del Fondo para la Conservación de
Ibiza. Ex presidenta del Sello de
Comercio Justo FLO
compra, de acuerdo al Cuadro de Indicadores de las Condiciones de
los Consumidores de 2013, publicado por la Comisión Europea. Quizá a
un ritmo menor que el inicialmente esperado, pero estas tendencias se
van consolidando.
Las empresas dan respuesta a las preocupaciones de los consumidores,
pero también las alimentan, incorporando atributos sociales y
ambientales en sus productos o servicios. Lo sostenible ha dejado de ser
una militancia, y ha pasado a estar de moda. Las élites lo asumen de
forma exclusiva (como la compra de coches híbridos por actores de
Hollywood como Leonardo Di Caprio), crean tendencia y sus fans lo
multiplican. Las empresas responden y dan a conocer esta tendencia,
poniendo al servicio su maquinaria de marketing.
“CUATRO DE CADA DIEZ CONSUMIDORES OPINA QUE EL
IMPACTO MEDIOAMBIENTAL DE UN BIEN O SERVICIO HA
INFLUIDO EN SUS DECISIONES DE COMPRA…”
En el potente sector del automóvil, casi todas las marcas ofrecen ya
vehículos eléctricos o híbridos. Incluso los modelos más icónicos de
ciertas marcas, como el Golf de Volkswagen, tienen ya una versión
ecológica, como el ―e-Golf‖, 100% eléctrico.
En el sector de la moda, muchas empresas se han apuntado también a
esta tendencia, con porcentajes diversos en cuanto al peso de lo
―sostenible‖ en el conjunto de su producción. En este sentido, la marca
C&A es actualmente la mayor compradora de algodón orgánico, que
supone el 38% del total de sus prendas de algodón, y ha adquirido el
compromiso de llegar al 100% en 2020.
Las grandes marcas deportivas como Adidas, Nike y Puma, que crean
tendencias entre mucha gente joven, han presentado interesantes
innovaciones para lograr que sus materiales sean más sostenibles, como
la fabricación de camisetas de fútbol con botellas de plástico
recicladas.
Pero no solo las grandes multinacionales se apuntan a buscar una
mayor sostenibilidad de sus productos. Algunas pequeñas y medianas
empresas nacen ya con una vocación clara de dirigirse a consumidores
responsables. Es el caso de la empresa española de calzado ―El
Naturalista”, que ha encontrado en el mercado alemán una excelente
respuesta.
En el sector de la alimentación encontramos también empresas que
han querido dar respuesta a esta sensibilidad de los consumidores. Entre
las bebidas, San Miguel ha creado su cerveza Eco, elaborada con
malta de cebada y lúpulo 100% ecológicos.
También entre las bebidas, las grandes multinacionales del sector están
compitiendo en la búsqueda de envases más sostenibles, como la Plant
Bottle de Coca Cola, elaborada con un 30% de material de origen
vegetal procedente de la caña de azúcar.
Entre las galletas, Digestive (parte de la multinacional de la
alimentación Mondelez) ha anunciado su compromiso Harmony de
abastecimiento en un porcentaje creciente a través de agricultores y
proveedores locales, la trazabilidad en todos los procesos de
producción y la preservación de la biodiversidad.
“…NO SOLO LAS GRANDES MULTINACIONALES SE APUNTAN A
BUSCAR UNA MAYOR SOSTENIBILIDAD DE SUS PRODUCTOS.
ALGUNAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS NACEN YA CON
UNA VOCACIÓN CLARA DE DIRIGIRSE A CONSUMIDORES
RESPONSABLES.”
En cuanto al comercio justo, se crean cada vez más alianzas entre
empresas tradicionales y certificadoras. El café, té o chocolate de
comercio justo puede llegar así a muchos más consumidores: suben los
porcentajes de café certificado (con los sellos Rainforest Alliance, Utz
Café o Fairtrade) de grandes multinacionales como Sara Lee, Starbucks
o Nestlé. Sin entrar a valorar aquí las especificidades de un sello frente a
otro, la tendencia es en sí muy positiva porque implica que los millones
de consumidores de estas marcas acceden a un producto con más
atributos sociales y ambientales.
Además, grandes cadenas de distribución, como Walmart o Lidl, están
facilitando a sus clientes el acceso a productos ecológicos o de
comercio justo a precios más económicos, a través de sus marcas
blancas o de alianzas con los productores.
En el sector electrónico, el 50% de las ventas de Philips del 2013
corresponden a lo que llaman ―productos verdes‖ (bombillas de bajo
consumo, electrodomésticos elaborados con material reciclado y de
bajo consumo eléctrico, etc.) meta que habían anunciado que
alcanzarían en 2015.
Y también en el cercano sector de productos domésticos, empresas
como Kimberly-Clark (productora de Scott, Kleenex o Huggies) llevan
años trabajando para reducir el impacto de sus enormes compras de
fibra vegetal, buscando fibras alternativas como el bambú, de mucho
más rápido crecimiento y han realizado alianzas con organizaciones
como WWF (certificadores del sello de madera FSC) y Greenpeace
para ello. En el Reino Unido comercializan ya su papel higiénico Andrex
Eco.
No sólo pueden incorporarse atributos sociales o ambientales en los
productos, también empresas de restauración, de viajes y hasta
funerarias han desarrollado servicios más sostenibles.
Hasta ahora hemos visto ejemplos de buenas prácticas de empresas
que han incorporado entre sus productos o servicios, y ―premiadas‖ o
reconocidas por ello por sus clientes. Pero también es interesante
observar la fuerza del consumo responsable utilizado como herramienta
de presión contra aquellas empresas que llevan a cabo prácticas
insostenibles, para lograr un cambio en su gestión.
Muy conocida fue la campaña de Greenpeace contra la chocolatina
Kit-Kat, de Nestlé (―el chocolate crujiente que destruye los bosques‖),
difundida principalmente a través de las redes sociales. Mediante la
rápida propagación de la campaña entre los potenciales
consumidores, Greenpeace consiguió que la compañía de chocolates
rescindiera un contrato con un productor indonesio de aceite de palma
que estaba contribuyendo a destruir el hábitat natural de los
orangutanes.
Aunque el consumo responsable y consciente todavía no es
mayoritario, hemos visto que va teniendo cada vez más auge. En una
sociedad en la que las compras incorporan cada vez más elementos
emocionales, ninguna empresa se puede permitir quedar al margen de
reflexionar sobre los valores de sus consumidores.
Muchas empresas llevan años impulsando importantes prácticas
internas de responsabilidad social, dirigidas a los empleados y otros
grupos de interés. Ha llegado el momento de plasmar también la
sostenibilidad en sus productos o servicios. Se trata de un proceso, a
menudo complejo, en el cual los resultados suelen ser progresivos. Este
proceso puede comunicarse con claridad a sus clientes, que lo
valorarán.
Sandra Benbeniste Millán
Licenciada en Derecho Económico por la Universidad de
Deusto. Cursó una maestría en Desarrollo Sostenible en la
London School of Economics. Tras trabajar 5 años en Centro
América y México en temas de desarrollo y medio ambiente,
realizó estudios de doctorado en RSC en ESADE, impulsando
luego este tema desde fundaciones como AVINA y ECODES
y en empresas como Johnson & Johnson. Presidenta del Sello
de Comercio Justo FLO durante varios años, ha impartido
clases sobre consumo responsable en varias escuelas de
negocios. Actualmente vive en Ibiza, donde dirige el Fondo
para la Conservación de Ibiza.
EL PARADIGMA DEL CONSUMO
RESPONSABLE Y SUSTENTABLE (CRS):
Tipologías de Consumidores en
Argentina
Mucho se ha dialogado sobre la
Responsabilidad Social de las Empresas
(RSE), pero pocas veces se ha hablado
de la Responsabilidad Social del
Consumidor. Es preciso analizar el
consumo no sólo como el acto de
consumir en sí mismo, sino desde un
abordaje más abarcativo que incluya
no solo una conducta más responsable
por parte de todos, sino también valores
éticos y solidarios.
El Consumo Sustentable (CS) trata de encontrar soluciones viables a los
desequilibrios social y ambiental. En particular, el CS está relacionado
con la producción, distribución, uso y disposición de productos y
servicios. Proporciona los medios para repensar acerca de sus ciclos de
vida. El objetivo es asegurar que se cubran las necesidades básicas de
la comunidad global en su totalidad, que se reduzcan los excesos y se
evite el daño ambiental. Es un elemento integral del desarrollo
sustentable y un tema de gran importancia para la ONU: ―El desarrollo
sustentable es aquel que permite satisfacer las necesidades del
presente sin comprometer las posibilidades de las futuras generaciones
para atender sus propias necesidades‖. (Informe Brundtland, Nuestro
Futuro Común).
Los gobiernos, instituciones reguladoras, las organizaciones no
gubernamentales y las empresas tienen la responsabilidad de
proporcionar herramientas para el cambio. Sin embargo, el papel del
consumidor/ciudadano a nivel global es esencial para movilizar a estos
grupos a tomar acciones más rápidas y acertadas. ―El consumo
sustentable trata sobre el poder de los individuos. Nadie está
desamparado. Todo el mundo puede ejercer la opción de comprar o
Por Enrique Carlos Bianchi, Doctor en
Ciencias Económicas y Profesor Titular
de la FCE de la Universidad Nacional
de Córdoba
Por Graciela Kosiak de Gesualdo, Mg.
en Administración y Profesora Titular de
la FCE de la Universidad Nacional del
Litoral (UNL)
no comprar productos ecológicos. Esto en última instancia llevará a
patrones de producción más sustentables‖. (Kofi Annan, New York, 29
April 2004).
En la sociedad de consumo postmoderna, el consumo ha perdido casi
por completo su simple función de satisfacción de necesidades. En la
actualidad desempeña funciones simbólicas como la autorrealización, la
construcción de identidad, el control del estatus, el manejo de
impresiones o el hedonismo imaginativo, entre otras. Además, ir de
compras es una actividad de entretenimiento, ocio, compensación y
evasión socialmente aceptada. (Reisch, 2001).
“LAS EMPRESAS DEBERÍAN ESTAR ATENTAS A LA EVOLUCIÓN DE
ESTE PROCESO DE CONSTRUCCIÓN SOCIAL DE UNA „NUEVA
SIGNIFICACIÓN DEL CONSUMO‟, EN EL QUE EL CONSUMIDOR
VA A JUGAR UN ROL CADA VEZ MÁS ACTIVO”.
Para muchos, este modelo no va más y se necesita de un nuevo estilo
de vida, más saludable, que de sustentabilidad al planeta: ―Los
consumidores están cada vez más interesados en el mundo que se
esconde detrás de un producto que compran. Aparte de precio y
calidad, quieren saber cómo y dónde y por quién fue producido‖.
(Klaus Töpfer, ex Director Ejecutivo PNUMA).
El interrogante que se plantea es si esta caracterización es propia de un
segmento real con determinado perfil socio-demográfico y psicográfico
o es solo una mirada normativa. Las empresas deberían estar atentas a
la evolución de este proceso de construcción social de una ―nueva
significación del consumo‖, en el que el consumidor va a jugar un rol
cada vez más activo.
El Consumidor Responsable y Sustentable: ético, ecológico y solidario
Un consumo responsable se centra en un consumo ético y solidario, no
solo como respuesta ecológica, ni tampoco en un consumo por el
consumo mismo. Aunque no existe unanimidad dentro de la comunidad
científica sobre su significado, no se limita a reducir los deseos, sino a
poder dominarlos, de manera tal que haya lugar para el placer, pero
con mesura y consciencia ambiental y social sobre nuestro actuar.
El consumo ético, implica la toma de decisiones, las compras u otras
experiencias de consumo que son afectados por las preocupaciones
éticas de los consumidores o como define Carrigan et al. (2004) no es
más que ―la elección consciente y deliberada de tomar ciertas
decisiones de consumo debido a las creencias personales y morales. Se
trata de solucionar situaciones muy claras de disonancia entre lo que se
espera de una persona y lo que realmente le apetece, coherencia
entre lo que uno piensa y cómo actúa.‖
Se puede decir que el consumo responsable será sustentable si se
plantea como una nueva forma de consumir, que se opone al
consumismo. No es sino desde los valores desde donde se pueden
plantear modelos de consumo y estilos de vida acordes como expresión
más acabada de la democracia económica. En resumen, tiene los
siguientes rasgos: a) es un consumo consciente y deliberado, b) se trata
de un comportamiento rutinario, siendo un hábito, c) se actúa
buscando el interés externo, centrado en otros y d) se busca, como fin
último, modificar el contexto o las estructuras de mercado. Puede
sintetizarse en tres ejes:
En suma, el consumo responsable y sustentable es un término sombrilla,
para el mejoramiento de la calidad de vida y la eficiencia de los
recursos -energéticos renovables, reducción de desperdicios, respeto
del ciclo de vida- y considerando la dimensión de equidad para
satisfacer las necesidades básicas de la vida y las aspiraciones de
mejoras de las generaciones presentes y futuras, reduciendo el daño
ambiental y el riesgo de la salud humana‖ (Lechner, 2002).
Tipológicas de consumidores
Bajo ese marco conceptual, dentro de la Red Educa-al de CRS1 se llevó
a cabo una investigación de las tipologías de consumidores argentinos,
1 Integran la Red Educa-al de Consumo Responsable y Sustentable: Odriozola, Guillermo (UNNE), Cormick,
Ana María (UNRC), Amigo, Adriana (UNR), Stivale, Silvia (UNMP), Fernández, Omar y Litterio, Mario (UNS),
Garrido, Norma (UNICEN), Lanuza, Ma. Eugenia (UCASAL), García, Rosa (UNSJ), Bianchi, Enrique (UNC),
Un Consumo Ético, basado en valores, deliberado, consciente, en el que se
introduzcan valores como una variante importante a la hora de consumir o
de optar por un producto. Con especial énfasis en la austeridad como un
valor en relación con la reducción para un consumo ecológico, pero
también frente al crecimiento económico desenfrenado y al consumismo
como forma de alcanzar el bienestar y la felicidad.
Un Consumo Ecológico (3R´s), que incluye, por este orden, las famosas
"erres" del movimiento ecologista: Reducir, Reutilizar y Reciclar, pero en el
que también se incluyan la agricultura y ganadería ecológicas y la opción
por la producción artesanal, entre otros.
Un Consumo Social o Solidario, en el que entraría también el Comercio
Justo, es decir, el consumo en lo que se refiere a las relaciones sociales y
condiciones laborales en las que se ha elaborado un producto o producido
un servicio. Se trata de pagar lo justo por el trabajo realizado, a los
trabajadores de cualquier país. Se intenta eliminar la discriminación,
potenciar alternativas sociales y de integración y procurar un nuevo orden
económico internacional. (Iglesias, 2009)
a partir de una muestra de 1.700 en 10 ciudades argentinas, a los
efectos de conocer cómo es la percepción de las políticas de RSE de
las empresas y su actitud ante en el consumo. Del estudio efectuado
surgen cuatros tipologías de consumidores: 1) Indiferentes-Apáticos, 2)
Anticonsumistas-Conscientes, 3) Consumidores Responsables, 4) Shopper
Impulsivos, que se sintetizan en dos ejes: a) el eje vertical: consciencia-
inconsciencia en la compra y b) el eje horizontal: actitud consumista –
anticonsumista (VER figura 1).
Figura 1
Tipologías de Consumidores Responsables
Fuente: Almirón, Z, Bianchi, E; Ferreyra, S y Gesualdo, G. “Contribuciones al
Consumo Responsable, una mirada regional”. XXIV Educa-AL. San Juan.
Argentina. Setiembre 2011.
¿Qué caracteriza a cada tipología de consumidores?
Los Shopper-Impulsivos (25% de los casos) son consumidores que
presentan un perfil que filosóficamente es más afín a las teorías
―utilitaristas‖, pudiendo presentar: adicción a las compras, manifestarse
caprichoso e impulsivo, e incluso vulnerable psicológicamente a la
seducción del marketing. Se sienten fuertemente atraídos por los
hipermercados y centros comerciales -las ―catedrales del consumo‖
como señala Martínez, J. (2008)-, y por el valor simbólico de los objetos,
pues, están movilizado por el ―status‖, construyendo una personalidad e
identidad basada en el hedonismo (Reisch, L., 2001).
Otra situación es la de los Indiferentes Apáticos (20% de los casos),
consumidores que viven esta ―era del consumo‖ sin ningún tipo de
Ferreyra, Silvina (UNER), Kosiak de Gesualdo, Graciela (UNL) y Scarone, Carlos (Universidad de la República,
Montevideo). EDUCA-AL: Encuentro de Docentes de Comercialización de Argentina y América Latina.
Cluster 4: Shopper /Compulsivos
Cluster 3: Consumidores Responsables
Cluster 2: Anticonsumistas /
conscientes
Cluster 1 : Indiferentes / Apáticos
Conscientes
Consumidores
Inconscientes
Anti-Consumistas
adicción a los estímulos de compra y casi sin percatarse de las
problemáticas y prioridades del mundo actual, sin expresar ningún
cuestionamiento al sistema, ni percibir lo que éste legitima. Esto se debe
a que se manifiestan, sin ser ―esclavos‖, en un perfil de consumidores
que pivotean en la ―pasividad‖. Son quienes no han internalizado
valores y creencias que los motive y movilice fuera de sí mismo. Más allá
de tener una cierta sensibilidad por los temas ambientales son poco
proclives a difundir cuestionamientos que reciben de las conductas no
éticas de las empresas. Aunque dicen creer en el poder del consumidor
tienden a delegar estas responsabilidades en el Estado y en los otros
actores sociales.
Quienes sin cuestionar de manera revolucionaria, ni ser críticos asumen
con consciencia los problemas, son los Consumidores Responsables
(31% de los casos). En la medida que se manifiestan conscientes (leen
prospectos, comparan precios, valoran la utilidad antes de comprar,
etc.) y se involucran en acciones concretas (de difusión, campañas de
recolección y reutilización del papel, ahorro de energía, etc.), adhieren
a la idea del ―poder del consumidor‖ y a la necesidad de avanzar en la
―ciudadanía del consumidor‖ tomando conciencia del por qué y para
qué se consume. Tienen valores y una auto-percepción de ciudadano y
por ello perciben que la acción responsable es capaz de traer cambios.
Responden tanto a las acciones de las empresas que son capaces de
crear marcas creíbles como a la información negativa que reciben,
difundiendo y socializando la información.
Por último, los Anti-consumistas (24% de los casos) son la tipología que
más se condice con lo que esperan los autores de la corriente del
―realismo crítico‖, pues cuestionan sobremanera la cultura consumista,
la posición neoliberal y la visión utilitaria. A pesar de ello, no tienen
fuerzas que los movilicen a asumir un cierta co-responsabilidad con otros
en la lucha por un verdadero cambio, aunque sí desean una propuesta
liberadora de la tiranía actual que plantea el consumo en la sociedad
post-capitalista.
En síntesis, lo que se manifiesta en estas cuatro tipologías, propio de la
época dominada por el individualismo, es que cada uno de los
ciudadanos hace una toma de posición personal ante la realidad del
consumo, con gran dificultad en la apertura hacia otros, es decir que
sus actitudes se circunscriben a la esfera de lo personal y muy poco a
una mirada solidaria o centrado en otros, en la búsqueda de un estilo
de consumo con co-responsabilidad, trabajando en conjunto con
asociaciones, instituciones o grupos, con reacciones diversas ante las
acciones de responsabilidad social de las empresas.
Anexo 1: Tipologías por ciudades
Bibliografía
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18
3629 32
1119
13 147 6 7
25
6 17
34
3229
3521
14
3526
25
5149 12
1615 19
2541
16
11
32
7 4
23
40 36 3340 37 43
57
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Shopper /Compulsivos Indiferentes / Apáticos
Consumidores Responsables Anticonsumistas Conscientes
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sustentable. PNUMA. Disponible en:
http://www.unep.fr/shared/publications/pdf/WEBx0151xPA-YXCguideArgentina.pdf
Enrique Carlos Bianchi
Master en Dirección de Empresas (UCC) y Doctor en
Ciencias Económicas (UNC). Especialización en Marketing
en Montpellier-Francia. Profesor titular de Seminario de
Investigación de Mercado de UCC y Profesor Titular de FCE
de Universidad Nacional de Córdoba en Comercialización y
Plan de Marketing y Simulación. Director del proyecto
―Diseño de una escala de medición del consumo
responsable y sustentable‖ en la FCE de la UNC. Director del
proyecto ―Responsabilidad social y vínculos de los actores
económicos y sociales y el consumidor en las cadenas de
valor en pos del desarrollo sustentable‖ de la Unidad
Asociada de Conicet de FACEA de UCC.
Graciela Kosiak de Gesualdo
Master en Administración de Empresas con Especialidad en
Marketing de la Universidad Autónoma de Madrid y
Especialista en Estadística Aplicada a la Investigación de la
Universidad de Córdoba. Ha realizado cursos de posgrado
en Responsabilidad Social Empresaria. Es profesora Titular en
la FCE de la Universidad Nacional del Litoral (UNL) en las
cátedras Investigación de Mercado y Comercialización en
las carreras de Contador Público Nacional y Licenciatura en
Administración. Dicta cursos en carreras de posgrado. Tiene
una larga trayectoria en investigación. Actualmente dirige
un proyecto CAI+D 2011 de la UNL que aborda la temática
del Consumo Responsable y su medición.
COMUNICAR CONCIENCIA
Los ciudadanos, muchas veces sin
saberlo, tenemos a nuestro alcance una
herramienta fundamental de cambio
social: el consumo. Solemos caer en la
percepción general de que el consumo
es la satisfacción de una necesidad o
de un deseo personal, individual; pero
muchos otros factores entran en
consideración. Cuando consumimos
somos parte de un proceso que incluye
desde la producción hasta la comunicación de cada producto. Y será
la decisión de cada consumidor la que aprobará o desaprobará los
pasos de esa cadena. Ya que, como todos sabemos, en el proceso de
vida de un producto, entran en juego factores que involucran
cuestiones económicas, sociales y medioambientales.
Como consumidores tenemos la oportunidad de utilizar nuestro criterio
de decisión de acuerdo a nuestras convicciones y de esa forma
promover, a través de nuestros patrones de compra e inversión, la
construcción de la sostenibilidad. Esto quiere decir que, un consumidor
atento e informado, tendrá la capacidad -si así lo desea- de decidirse
por productos que cuiden al planeta y a la sociedad.
En este proceso, la comunicación y la publicidad juegan un rol
fundamental. Tanto para informar como para promover mejores
decisiones de compra, decisiones que devendrán de los valores en los
que crea cada consumidor como persona. En este sentido, campañas
publicitarias que promueven valores humanos, como la transparencia,
la solidaridad, el respeto, el compromiso con el planeta, entre otros;
colaboran en el desarrollo de una conciencia colectiva, y esto
repercute no solo en un consumo más responsable sino que impacta
además en la convivencia y la paz social.
Algunas campañas, como las que desarrollamos desde el Consejo
Publicitario Argentino, contribuyen de forma directa a la promoción de
conciencia social, ese es el fin del bien público. Otras, lo hacen desde la
comunicación de procesos de producción sostenibles de su empresa, o
desde la publicidad responsable, aquella que comunica valores
Por Marina von der Heyde, Directora de
Ejecutiva del Consejo Publicitario
Argentino
www.consejopublicitario.org
positivos más allá de sus fines comerciales. También muchas marcas
hacen lo suyo al promover el consumo responsable de sus productos.
“…DESDE NUESTRO ROL DE CONSUMIDORES, PODEMOS
PONDERAR EL COMPROMISO SOCIAL DE UNA MARCA,
HACIENDO ELECCIONES RESPONSABLES Y CONTRIBUYENDO A
LA SOSTENIBILIDAD SOCIAL”.
Está claro que los responsables de empresas y los creativos publicitarios
deben estar cada vez más sensibles a lo que sucede en su entorno,
para promover diálogos constructivos entre los consumidores y las
marcas. Los premios no bastan, todo entra en juego al momento en que
el consumidor decide.
Y en este sentido es importante entender que los cambios colectivos,
parten de cambios de conducta individuales: desde nuestro rol de
consumidores, podemos ponderar el compromiso social de una marca,
haciendo elecciones responsables y contribuyendo a la sostenibilidad
social. Así mismo, al interior de las empresas y agencias de publicidad,
queda la oportunidad de sumarse a este cambio de conciencia a
través de estrategias de comunicación y marketing más responsables.
Lo que está en juego es un contexto más favorable para nuestra
sociedad y las nuevas generaciones.
Marina von der Heyde
Economista, recibida en la Universidad Católica Argentina en
2001. Tras un desempeño en comercio exterior y marketing,
realizó un MBA en el IAE -Universidad Austral-, y orientó su
carrera a la comunicación y las relaciones institucionales.
Desde 2005 es Directora de Ejecutiva del Consejo Publicitario
Argentino, donde se desempeña en la coordinación de
equipos de trabajo simultáneos, el desarrollo y cuidado de la
marca institucional, y la generación de fondos para diversos
proyectos. Está casada y es madre de dos hijos.
UNA NUEVA FORMA DE SER
CIUDADANO
”…los cambios en la manera de consumir
han alterado las posibilidades
y las formas de ser ciudadano…”
(García Canclini, 1995).
Los ciudadanos responsables son
las personas que evalúan los
impactos que sus decisiones de
compra y uso de bienes o
servicios generan en otras
personas, en el medio ambiente
y no sólo en ellos mismos.
Cuando compramos o usamos,
estamos frente a un acto que
comporta ciertas decisiones y
prácticas que afectan tanto a las empresas como a quienes elegimos
los productos o servicios. Decidir conscientemente es crucial para
nuestra vida y la de otros, y hacerlo organizadamente puede impulsar
grandes cambios.
Alcanzar una conciencia crítica como consumidores es un desafío
ineludible, es necesario actuar como agentes de control de nuestro
propio comportamiento frente al mercado y al medio ambiente;
reconociendo en este proceso de cambio, acciones de
responsabilidad, ética, conciencia ecológica y equidad social.
En toda cadena de producción, esta evolución cultural debería
alcanzar no sólo a la conducta de consumidores sino igualmente a los
productores, ya que ambos agentes influyen en un desarrollo socio-
ambiental sostenible, promoviendo un comercio justo y el consumo
GESTIÓN
Por Patricia Cucco, Presidenta de
Fundación Cervantes
www.cervantes.edu.ar
responsable. Los primeros ante la correcta elección o no de productos o
servicios, y los segundos respetando las normas emanadas a tal efecto.
Transformando la idea de conciencia individual a conciencia colectiva.
‖…Debe construirse un concepto de responsabilidad social empresaria
sobre la base del cumplimiento de la ley y la ética, que englobe una
gestión de la empresa que debe tener en cuenta no sólo los intereses
comunes de sus socios y/o sus inversores, sino los intereses de todas las
personas o grupos que podrían verse afectados por la actividad de la
sociedad, y aquí es donde talla el concepto de interés económico de
los accionistas, sino también el interés de la sociedad en general, que
los administradores deben llevar a la práctica...‖(La Ley, 2014).
“ALCANZAR UNA CONCIENCIA CRÍTICA COMO
CONSUMIDORES ES UN DESAFÍO INELUDIBLE, ES NECESARIO
ACTUAR COMO AGENTES DE CONTROL DE NUESTRO PROPIO
COMPORTAMIENTO FRENTE AL MERCADO Y AL MEDIO
AMBIENTE”.
Cobra notable interés en esta transformación cultural, la información
brindada a los agentes de producción y consumo, siendo central la
elección de empresas y organizaciones productoras y/o
comercializadoras, que apliquen procedimientos ajustados a los
estándares de responsabilidad y sustentabilidad.
Reconociendo que todo lo que usamos o consumimos finalmente es un
desecho, comprendemos la importancia de este cambio conductual,
colaborar con nuestra calidad de vida y mayormente con las
generaciones venideras
En diversas encuestas en España y en América latina (Price Waterhouse,
Confederación de Consumidores y Usuarios de España, Forum de
Empresas, entre otras), coinciden en que sólo el 30% de la población
distingue el término RSE (Responsabilidad Social Empresaria) y sus
alcances. Pero las mismas encuestas muestran una gran valoración a las
dimensiones ambientales, éticas y sociales de la Responsabilidad Social
(RS) por parte de la ciudadanía.
‖…Frente a una crisis, el consumidor suele buscar precio. En esta
búsqueda, tiende a olvidar la RS como herramienta fundamental para
decidir una compra...‖ (FONRES, 2013).
Asimismo, este modelo de consumo al que hemos migrado en las
últimas décadas, dominado por la idea de tenerlo todo, lo mejor y lo
antes posible, ha ido paulatinamente provocando crisis económica,
social y ambiental, desempleo creciente, aumento de la pobreza y
exclusión social.
Autores como Néstor García Canclini y Naomí Klein referencian
claramente la problemática: “…Las luchas generacionales acerca de lo
necesario y lo deseable muestran otro modo de establecer las
identidades y construir lo que nos distingue. Nos vamos alejando de la
época en que las identidades se definían por esencias ahistóricas:
ahora se configuran más bien en el consumo, dependen de lo que uno
posee o es capaz de llegar a apropiarse. Las transformaciones
constantes en las tecnologías de producción, en el diseño de los
objetos, en la comunicación más extensiva e intensiva entre sociedades
y de lo que esto genera en los CONSUMIDORES DEL SIGLO XXI,
ampliación de deseos y expectativas, vuelven inestables las identidades
fijadas en repertorios de bienes exclusivos de una comunidad étnica o
nacional. Esa versión política del estar contento con lo que se tiene que
fue el nacionalismo de los años sesenta y setenta, es vista hoy como el
último esfuerzo de las élites desarrollistas, las clases medias y algunos
movimientos populares por contener dentro de las tambaleantes
fronteras nacionales la explosión globalizada de las identidades y de los
bienes de consumo que las diferenciaban…‖ (Néstor García Canclini,
1995).
―…las corporaciones estarían cada vez menos interesadas en vender
productos, sino que lo que venden son modos de vida e imágenes…‖
(Naomí Klein, 2014).
En general, las formas de presentar y mostrar los productos y servicios a
través de los diferentes canales de comercialización, han ido
generando necesidades no existentes, ni esenciales para una vida
equilibrada y satisfactoria.
―…Esto significa también la redefinición de la idea de contrato, más allá
del concepto de acuerdo de voluntades que utiliza el Código Civil, si se
tiene en cuenta la desigualdad en la posición de las partes ante dicho
acuerdo, acota la libertad, el discernimiento y se traduce en
menoscabo y perjuicio para una de las partes de la relación, que no
puede negociar su contenido, no teniendo otra alternativa más que
aceptar lo impuesto o prescindir del bien o servicio… Nos animamos a
afirmar que en la contratación moderna casi no existe la posibilidad de
que el consumidor participe en la elaboración de los contratos… el
derecho de los usuarios y consumidores viene a equilibrar la relación de
fuerzas y no reniega de la necesaria ganancia o lucro del productor,
más no consiente que esta última se obtenga a costa de la parte más
débil…‖ (La Ley, 2014).
Con el advenimiento de la ―globalización‖, nace un fenómeno
determinante en los hábitos de uso y consumo, acelerando y
ampliando las perspectivas económicas y culturales. Efectivamente y en
tiempo real, sabemos lo que está ocurriendo al otro lado del planeta. El
avance tecnológico nos está empujando inevitablemente hacia un
mundo donde la economía incide gravitatoriamente sobre nuestra
cultura y valores.
―… El consumo, producto de la globalización, ha generado una nueva
concepción de ciudadano, en tanto que la cantidad de bienes que
una persona puede adquirir determinan el status social que ésta tenga y
por ende el rol del ciudadano común, en términos de participación
política (principalmente), depende de qué tan consumidor sea…‖
(Néstor García Canclini, 1995).
Bajo esta perspectiva la ―globalización‖ se comportaría de modo
desigual en diversas regiones y países, lo cual desencadena severos
procesos de fragmentación y polarización, otorgando a los países
poderosamente ricos nuevas oportunidades de crecimiento
económico, valiéndose de la tecnología de punta para crear nuevas
maneras de hacer negocio alrededor del mundo con acentuada
rapidez.
“EN EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS, LA INNOVACIÓN ACTÚA
COMO FUERZA ESENCIAL PARA UN CONSUMO
RESPONSABLE…”
La globalización en este sentido es incongruente, beneficia mucho a
muy pocos a la vez que excluye o margina a la mayoría de la
población mundial.
―…Las barreras al cambio en el comportamiento del consumidor, según
un análisis realizado por un amplio grupo de funcionalidades cruzadas
de los sectores privado, público y los medios, encuentran que los tres
principales factores de las barreras del cambio son: 1) la falta de
entendimiento, 2) el egoísmo y 3) los costos e impuestos asociados. En
cuarto lugar aparece la así llamada “tragedia de los Comunes” que se
refiere a la tendencia del consumidor a estar más dispuesto a actuar si
ve que otros lo hacen. (...) en este sentido, los consumidores se han
dirigido a la Internet como una fuente confiable de información
generada por sus pares. La Web y las tecnologías móviles han facilitado
a los individuos a tener acceso, editar y compartir contenidos en sitios
que permiten a los usuarios a compartir experiencias y opiniones con
respecto a los valores, prácticas, productos y servicios de las
corporaciones, influyendo en su reputación. De esta manera se han
superado los obstáculos geográficos, técnicos, sociales y del
lenguaje…‖ (SEMARNAT, 2009).
A los factores anteriores podemos agregar otro que es ―la innovación‖,
la que agregaría valor emocional y funcional.
En el mundo de los negocios, la innovación actúa como fuerza esencial
para un consumo responsable, la eco-eficiencia, donde precio,
necesidades, calidad de vida e impacto ecológico son el resultado
final.
En conclusión, tomando en consideración el modelo de consumo
descripto, es evidente que el hombre mismo es el responsable de crear
situaciones discordantes entre sus necesidades reales, las que tiene
como expectativas y el modo de satisfacerlas.
Estamos plantados ante un dilema esencialmente conductual, el cual
nos anticipa la necesidad de evolucionar a un nuevo modelo de
consumo, menos exigente, urgente y compulsivo; ya que el
comportamiento actual, está conduciéndonos a estados de agobio,
marginalidad y deterioro ambiental.
Bibliografía
La Ley, Airaldi Liliana, Baigorria Mariana y Tambussi Carlos E., (2004) ―La
responsabilidad social empresaria y los derechos del consumidor‖, en La Ley, año
LXXVIII Nº 3 – tomo de la Ley 2014 A – ISSN 0024-1636 – Buenos Aires.
Price Waterhouse: http://www.pwc.com.ar/es/index.jhtml
Confederación de Consumidores y Usuarios de España: http://www.cecumadrid.org/
Fórum de Empresas: http://www.empresa.org/#
FONRES- ―¿Están dadas las condiciones para ser un consumidor responsable?‖ Agosto
de 2013-Edición Nro. 19- ISSN 2250-6179 Buenos Aires.
García Canclini, Néstor (1995)- Consumidores y ciudadanos- Conflictos multiculturales
de la globalización r Editorial GRIJALBO, S.A. de C.V- Méjico.
Klein, Naomí (2000/2002) No Logo, el Poder de las Marcas - por Ediciones Paidós Ibérica
S. A., España.
SEMARNAT, Secretaria de Medio Ambiente y Recursos Naturales (Diciembre 2009)-
PRODE, S.A.,), Méjico- Estudio para analizar las implicaciones entre economía y
ambiente respecto del establecimiento de patrones para la producción y el consumo
sustentable.
http://www.semarnat.gob.mx/archivosanteriores/transparencia/Documents/Estudio%2
0para%20analizar%20las%20implicaciones%20entre%20econom%C3%ADa%20y%20amb
iente%20PYCS.pdf.
Autores, Ricardo A, Ricárdez Solís- Carlos Esquivel Sirvent- Apoyo Técnico y
Colaboradores, Armando Hernández Báez, Alicia Román Araujo, Ángeles Landeros
Arvizu.
Patricia Cucco
Presidente de Fundación Cervantes. Administradora de
Empresas. Miembro del Instituto Argentino de
Responsabilidad Social Empresaria (IARSE) ―Promoción y
difusión del concepto y la práctica de la Responsabilidad
Social Empresaria, impulsando el desarrollo sustentable de
Argentina‖. Miembro de REDAL, ONG, Red de Argentina de
Líderes en Servicio. Autora de artículos relacionados a la RSE-
RSU, buenas prácticas y desarrollo sustentable.
EL ROL DE LAS EMPRESAS EN LA
PROMOCIÓN DE MEJORES PAUTAS
DE CONSUMO ES PRIMORDIAL”
El planeta y quienes lo habitamos nos
enfrentamos a uno de los retos más difícil
desde que el hombre empezó a ser parte de
este mundo. Según tendencias, en el año
2050 habitarán la Tierra nueve mil millones de
personas que si consumen a los mismos niveles
y ritmos con que lo hacemos al día de hoy,
necesitaremos más de dos planetas para
sobrevivir.
Desde Gas Natural Fenosa, como empresa
distribuidora de gas natural, consideramos
que hacer un uso consciente y responsable de este recurso no
renovable es fundamental para poder continuar aprovechándolo. Por
esta razón, desde hace más de veinte años, llevamos a cabo diferentes
programas para concientizar a la población sobre el uso responsable,
eficiente y seguro del gas, tanto para niños como para adultos, para
generar conciencia sobre la importancia de usar racionalmente este
recurso vital para las personas.
Además de lo mencionado, realizamos otras acciones vinculadas con el
cuidado del agua y el papel. Hemos implementado la campaña
―Impresión Cero‖, que tiene por objeto reducir los volúmenes de
impresión generando la disminución en los consumos de papel de las
oficinas. También impulsamos la campaña de reciclado de papel y
tapitas plásticas, donde promovemos entre nuestros colaboradores a
que contribuyan a la reducción y gestión de residuos.
La sustentabilidad debe ser uno de los vectores de gestión de toda
empresa desarrollada y el consumo responsable debe ocupar un lugar
primordial. Como actores sociales, las empresas tenemos la obligación
de promover en forma armónica un triple desarrollo: el económico, el
Por Bettina Llapur, Directora de
Comunicación de Gas Natural Fenosa
y Directora de la Fundación Gas
Natural Fenosa Argentina www.gasnaturalfenosa.com.ar
social y el ambiental. El mayor beneficio para el conjunto de la
sociedad se alcanzará si este desarrollo es promovido, planificado y
ejecutado en forma conjunta y articulada entre todos los actores
sociales: Gobiernos, ONG’s, instituciones ciudadanas y empresas.
“…LLEVAMOS A CABO DIFERENTES PROGRAMAS PARA
CONCIENTIZAR A LA POBLACIÓN SOBRE EL USO RESPONSABLE,
EFICIENTE Y SEGURO DEL GAS…”
Entendemos que la sustentabilidad consiste en la construcción de
relaciones de confianza, estables, sólidas y de mutuo beneficio con
cada uno de nuestros públicos de interés. Esto significa que el
verdadero desarrollo sostenible implica impulsar el crecimiento de la
sociedad y la comunidad, tanto en lo económico, como en lo social y
medioambiental.
Desde Gas Natural Fenosa hemos mantenido siempre un
comportamiento responsable en nuestra actividad empresarial y
estamos comprometidos a nivel social, cultural y ambiental en el ámbito
donde desarrollamos nuestra actividad. En este marco, velamos por la
transparencia en la comunicación de todas nuestras actividades,
motivo por el cual desde hace más de diez años, realizamos nuestro
Informe de Responsabilidad Corporativa, siguiendo los criterios del
Global Reporting Initiative.
Cabe destacar que Gas Natural Fenosa tiene una cultura corporativa
que se manifiesta en los 25 países de los cinco continentes en los que
actúa. En el contexto de esa cultura, la compañía ha definido una
Política de Responsabilidad Corporativa que contiene siete
compromisos; uno de ellos es con el medio ambiente. Como línea
directriz nuestros negocios deben incluir la contribución al desarrollo
ambiental en el corto y en el largo plazo.
“TENEMOS LA OBLIGACIÓN DE PROMOVER UN CONSUMO
RESPONSABLE DE LOS BIENES Y SERVICIOS QUE FABRICAMOS O
PONEMOS AL ALCANCE DE LOS CONSUMIDORES…”
Dedicamos un gran esfuerzo en los programas de uso responsable,
eficiente y seguro del gas natural para crear conciencia de que es un
recurso no renovable que debemos usar en forma eficiente y cuidarlo
para las futuras generaciones. Estos programas consisten en la
realización de reuniones informativas y didácticas en escuelas, ONG’s y
otras organizaciones de la comunidad, en las que personal
especializado transmite conocimientos con soportes gráficos y
multimediales con contenidos relacionados con la seguridad y el ahorro
energético. En muchos casos hemos firmado convenios de promoción
de uso responsable con los municipios de nuestra área de influencia,
con los que llevamos adelante acciones de divulgación coordinadas.
Considero que el rol de las empresas en la promoción de mejores
pautas de consumo es primordial. Tenemos la obligación de promover
un consumo responsable de los bienes y servicios que fabricamos o
ponemos al alcance de los consumidores, debemos enseñarles la
correcta utilización de los productos, de manera racional y sin
derroches. También es fundamental darle un uso eficiente a los residuos
generados. Creo que esta es una de las tendencias a nivel mundial que
se está llevando a cabo en materia de consumo responsable, el ritmo y
velocidad de producción de desperdicios supera al de su degradación,
por ello desde las empresas debemos concientizar a la población a
realizar el proceso denominado de las ―3R‖: Reducir, Reutilizar y Reciclar
para ayudar al planeta.
En el sector energético también se está desarrollando una tendencia
mundial en materia de consumo responsable. Cada vez son más las
personas que se suman para cuidar los recursos. Estamos frente a uno
de los temas más importantes de cara al futuro, ya que en los últimos
años se produjo un consumo mayor de los recursos no renovables, como
el gas y el petróleo. Éstos son fundamentales para la vida y estamos
obligados a realizar un uso responsable y eficiente pensando en las
generaciones futuras.
Bettina Llapur
Directora de Comunicación de Gas Natural Fenosa y
Directora de la Fundación Gas Natural Fenosa Argentina.
"EL CONCEPTO DE RSE Y
SUSTENTABILIDAD EMPIEZA A SER
TENIDO EN CUENTA POR LOS
CONSUMIDORES”
La estrategia de sustentabilidad de
Kimberly-Clark se enmarca en el
programa Visión 2015 que refleja el
compromiso que mantenemos con nuestro
entorno. Para nosotros, llevar adelante
nuestra operación de manera sustentable
no sólo implica brindar productos de
calidad a nuestros consumidores, sino que
también nos preocupamos por producir
cuidando el medio ambiente, brindar
condiciones excelentes de desarrollo a
nuestros colaboradores y apoyar a las comunidades donde operamos.
Estamos convencidos que gestionar los negocios de manera sustentable
es una clara ventaja competitiva.
Nuestros esfuerzos están dedicados a la optimización de recursos en el
proceso productivo, en la constante búsqueda de mejora en la
sustentabilidad de nuestros productos, y en el trabajo colaborativo con
nuestros distintos públicos de interés.
Uno de nuestros grandes desafíos es conservar y proteger el capital
natural de nuestro planeta. Por eso cada año redoblamos los esfuerzos
vinculados con la gestión de la fibra, el agua y la energía, recursos de
los cuales más dependemos.
En 2013 continuamos trabajando en la reducción del consumo de agua
en la planta que la compañía tiene ubicada en Bernal. Se
implementaron mejoras en la instalación de caudalímetros y se
incorporaron nuevos filtros al sistema de tratamiento de efluentes.
Gracias a estos esfuerzos, la compañía logró la reducción de un 25% del
consumo de agua en sus procesos productivos y el mantenimiento en la
calidad de los efluentes, cumpliendo con las métricas establecidas en el
Por Fernando Hofmann, Director de
Asuntos Legales y Corporativos LAO -
Región Austral
www.kimberly-clark.com.ar
marco de Visión 2015. En relación al consumo de energía, durante ese
mismo año, disminuyó en un 10% respecto de 2012. También generó un
ahorro del 5% en el consumo de gas natural de la caldera gracias al
proyecto de bombas de condensado en la misma planta.
Además de trabajar fuertemente en estos objetivos medioambientales
vamos por más; nos desafiamos día a día para optimizar los recursos
que utilizamos para la fabricación de nuestros productos e
iimplementamos mejoras tecnológicas que permiten colaborar
progresivamente con el ambiente. Esta visión se refleja en el desarrollo
de los productos de Kimberly-Clark y en el trabajo para hacer más
sustentables los packagings incorporando materias primas renovables.
Este constante trabajo en impulsar una gestión sustentable empieza a
ser cada vez más valorado y se traduce en las conductas de las nuevas
generaciones de consumidores.
“…NOS DESAFIAMOS DÍA A DÍA PARA OPTIMIZAR LOS
RECURSOS QUE UTILIZAMOS PARA LA FABRICACIÓN DE
NUESTROS PRODUCTOS E IMPLEMENTAMOS MEJORAS
TECNOLÓGICAS QUE PERMITEN COLABORAR
PROGRESIVAMENTE CON EL AMBIENTE”.
Distintos estudios e investigaciones de mercado tanto a nivel global
como local demuestran cómo año a año el concepto de
responsabilidad social empresaria y sustentabilidad empieza a ser
tenido cada vez más en cuenta por los consumidores a la hora de elegir
un servicio o producto. No sólo tienen en cuenta la calidad de los
productos sino que incorporan a la hora de elegir, criterios de
sustentabilidad.
Frente a esta nueva generación de consumidores responsables, las
compañías enfrentan entonces el desafío de profundizar el trabajo en
sustentabilidad y en continuar en la búsqueda constante de mejora en
los procesos y propuesta de valor.
Este nuevo consumidor empieza a interesarse, de manera paulatina, no
sólo por los beneficios del producto que está adquiriendo sino también
sobre cómo fue producido, si la empresa que lo produce contempló por
ejemplo criterios ambientales y sociales. Y esto está empezando a tener
incidencia en la decisión de compra.
Fernando Hofmann
Director de Asuntos Legales y Corporativos LAO - Región
Austral. Abogado (Universidad de Buenos Aires). Inició su
carrera en la Justicia y al recibirse se incorporó al estudio de
abogados Bruchou Fernández Madero & Lombardi. Trabajó
con empresas de primera línea no sólo del país sino también
del exterior. Posteriormente se incorporó a Kimberly-Clark. En
muy pocos años logró un crecimiento exponencial
ocupando el cargo de Director de Asuntos Legales y
Corporativos de la Región Austral (Argentina, Chile,
Paraguay y Uruguay) y funciones de Latinoamérica. Junto a
un grupo de colegas de empresas multinacionales conformó
el capítulo local de ACC (Association of Corporate Counsels)
que actualmente preside. Actual Presidente del Consejo de
Autorregulación Publicitaria (CONARP) y Presidente y
miembro fundador de la Fundación Caminando Juntos
(United Way).
“PODEMOS REINVENTAR LA
ECUACIÓN ACTUAL DEL CONSUMO”
Natura entiende que consumir con
consciencia es considerar el equilibrio entre
el bienestar de cada individuo con el estar
bien de todos en el planeta. Consumo
responsable es reflexionar sobre los hábitos
de consumo. No es necesariamente
consumir menos, sino saber elegir para
consumir mejor, valorizando lo esencial.
El rol de las empresas es fundamental para
que el consumo responsable sea una
práctica posible. Dar a conocer la historia
de cada producto y/o servicio, comunicar el impacto ambiental y
social de las cosas, es una iniciativa sin la cual los consumidores no
pueden informarse para elegir mejor.
En Natura el consumo responsable se trabaja de manera trasversal en
las distintas acciones y procesos del desarrollo de nuestros productos.
Por ejemplo, para fomentar mejores pautas de consumo, nuestros
productos vienen con una tabla ambiental, presentando informaciones
que dan trasparencia sobre el origen e impacto de nuestras fórmulas y
envases:
Porcentaje de recursos renovables, de materia prima vegetal sin
alteración química y de ingredientes certificados.
Porcentaje del envase que puede ser reciclado y uso de MRPC
(material reciclado post consumo) en dicho envase.
Número de veces que el envase original puede ser reutilizado por
medio de sus repuestos.
Para el caso de productos con envases pequeños, en el embalaje se
indica el link donde se puede hallar la tabla ambiental de dicho
producto específicamente (www.natura.net/informacoesambientais).
Por Sabina Zaffora, Gerente de
Sustentabilidad de Natura Argentina
www.naturacosmeticos.com.ar
“…PARA FOMENTAR MEJORES PAUTAS DE CONSUMO,
NUESTROS PRODUCTOS VIENEN CON UNA TABLA AMBIENTAL,
PRESENTANDO INFORMACIONES QUE DAN TRASPARENCIA
SOBRE EL ORIGEN E IMPACTO DE NUESTRAS FÓRMULAS Y
ENVASES”.
Por otro lado, hemos ampliado el porcentaje de ingredientes naturales
proveniente de fuentes renovables: en el 2013 el 13,4% de los insumos
utilizados por Natura en la composición de las fórmulas fueron extraídos
de manera sustentable de la región Pan-Amazónica. Además,
incorporamos en toda nuestra perfumería alcohol orgánico (incluso
contamos con un proveedor local de alcohol orgánico en Argentina), y
también incorporamos el uso de plástico verde en algunos de nuestros
repuestos, material de origen vegetal renovable, producido a partir de
la caña de azúcar extraída de forma sustentable, y son 100%
reciclables. Por otra parte, cada vez que lanzamos un nuevo producto,
su impacto ambiental debe ser menor al del producto que se viene a
remplazar.
A su vez, con el mismo objetivo, en 1983, lanzamos repuestos para
distintas líneas de productos, algo totalmente innovador en la industria
de los cosméticos. Con esta iniciativa no sólo propusimos la reutilización
de los envases sino que reducimos el impacto ambiental, y ofrecimos
una propuesta más sustentables y económica. Hoy, aproximadamente
el 20% del portafolio de productos que ofrece Natura al mercado son
repuestos.
“…CADA VEZ QUE LANZAMOS UN NUEVO PRODUCTO, SU
IMPACTO AMBIENTAL DEBE SER MENOR AL DEL PRODUCTO
QUE SE VIENE A REMPLAZAR”.
El consumo consciente no es otra cosa que un nuevo modo de ver la
vida, con un enfoque mucho mayor de las necesidades: ―¿Para qué
usted necesita lo que no necesita?‖ A lo largo de cinco años, esta
pregunta fue formulada y reformulada numerosas veces por decenas
de personas de distintas áreas de Natura involucradas en el proceso de
desarrollo de una futura sub-marca.
Para ello estudiamos la cadena desde principio a fin buscando
optimizar recursos y reducir el impacto y el costo de los productos. De
esta manera logramos que la cadena productiva de esta nueva sub-
marca en su totalidad genere menos basura, menos consumo de
energía, menos necesidad de trasporte y por ende menos impacto
ambiental. Utilizamos apenas los ingredientes necesarios para dar
funcionalidad al producto, garantizando performance, calidad y
seguridad al consumidor, placer y fragancia, todo al mismo tempo.
En Natura creemos que con creatividad y coraje podemos reinventar la
ecuación actual del consumo y crear una nueva economía, más
colaborativa, responsable e interdependiente. Una economía integrada
por consumidores protagonistas y conscientes que entienden que todos
somos parte de un único espacio y de un mismo tiempo. Cuando
estamos conscientes, podemos hacer reales transformaciones.
Sabina Zaffora
Gerente de Sustentabilidad de Natura Argentina. Cuida la
estrategia y gestión sustentable del negocio en toda la
propuesta de valor. Acompaña en Natura procesos de
carbono, residuos y educación para la sustentabilidad.
Graduada de la Universidad de Buenos Aires, en la carrera
de grado de Psicología, trabaja en Natura desde hace diez
años. Luego de haber integrado las áreas de Entrenamiento
Comercial y Recursos Humanos, en los últimos años tuvo a su
cargo la Gerencia de Asuntos Corporativos y
Sustentabilidad.
“BRINDAMOS INFORMACIÓN PARA
REFORZAR EL CONSUMO
RESPONSABLE”
En Petrobras Argentina operamos en el país
desde 1993 en el sector energético, en
exploración y producción de petróleo y gas,
refinación y distribución, petroquímica,
electricidad y comercialización y transporte de
hidrocarburos. Nuestra misión es actuar en
forma segura, rentable y con responsabilidad
social y ambiental. Promovemos como pilares
de nuestra gestión sustentable el Sistema de
Gestión Integrado de la Política de Seguridad,
Medio Ambiente y Salud y sus 15 directrices, y la
Política de Responsabilidad Social.
Cuando nos referimos a consumo consciente y responsable hablamos
de prácticas realizadas en las operaciones de nuestro negocio y dentro
de las actividades de la organización con nuestros empleados, como
así también a acciones de concientización que permiten extender la
gestión sustentable hacia nuestra cadena de valor, la comunidad y
demás públicos de interés.
Operaciones del Negocio
Contamos con sistemas integrados de gestión ambiental, monitoreados
por medio de indicadores estratégicos. Anualmente establecemos los
objetivos de cumplimiento ajustados en función de la implementación
de los planes de mejora.
Mediante nuestro Informe Social y Ambiental, el cual emitimos desde el
año 2010, comunicamos a nuestros grupos de interés las gestiones
realizadas en cuanto a interferencia en el uso del suelo, uso de recursos
naturales, emisiones a la atmósfera, impactos en la biodiversidad y
disposición de residuos, entre otros. Establecemos metas de volumen de
agua captada y de efluentes descartados para todos los negocios. En
Por Daniela Battaglia, Analista de
Responsabilidad Social de Petrobras
Argentina
www.petrobras.com.ar
el edificio central realizamos mediciones mediante el sistema de control
SCADA con periodicidad mensual sobre los consumos de agua
captada.
Para gestionar uno de los aspectos ambientales clave de nuestro
negocio como es el impacto sobre el cambio climático, contamos con
un sistema de gestión de emisiones gaseosas, SIGEA, y un inventario de
emisiones, que registra y monitorea las emisiones generadas por las
operaciones de la compañía. Los residuos peligrosos se gestionan y
tratan a través de operadores habilitados. Realizamos numerosos
Estudios de Impacto Ambiental, los cuales responden a los requisitos
establecidos por la normativa local, vigente y aplicable en cada caso
como así también a los estándares propios. Contamos con centros de
defensa ambiental ubicados estratégicamente en diferentes ciudades
que dan respuesta rápida y eficaz ante posibles emergencias.
Implementamos un programa de ahorro y eficiencia energética en las
estaciones de servicio, el cual se basa en un estudio progresivo de los
consumos energéticos actuales y la detección de oportunidades de
reemplazo de equipos o tecnologías tendientes a disminuir el consumo
energético, con beneficios asociados al medio ambiente. Las
principales acciones realizadas son la actualización periódica del mapa
de consumo energético de las estaciones y el rediseño y modificación
de la iluminación en cenefas, cartelería, incorporando tecnología LED.
Durante el año 2013 nuestra central termoeléctrica Genelba, ubicada
en la localidad de Marcos Paz, obtuvo la certificación de la Norma ISO
50001 de Gestión de la Energía.
Prácticas de la Organización
Existen otras medidas que consideramos hacen al consumo responsable
de recursos, tales como la implementación del cambio de horario en las
oficinas de Neuquén, logrando mayor sinergia con los yacimientos y
logrando un ahorro de energía al reducir el horario de funcionamiento.
En nuestra oficinas centrales en Buenos Aires establecimos medidas para
la optimización del uso de energía tales como ajustes del proceso de
arranque en las máquinas de frío–calor en distintos períodos del año sin
alterar el confort ambiental del edificio, recorridas de piso por parte del
personal de seguridad con sentido de detectar fuentes de consumo
innecesarias, avisos desde sala de control al personal del apagado de
iluminación y cambios en la rutina de limpieza (diurnas y dentro del
horario flexible de trabajo). En las plantas impulsamos el desplazamiento
del personal a los lugares de trabajo en medios colectivos y, con el
objetivo de alcanzar un menor consumo también se emplean
tacógrafos en los vehículos midiendo el desempeño individual.
“MEDIANTE EL PORTAL DE INTRANET, UNO DE NUESTROS
CANALES DE COMUNICACIÓN CON NUESTROS EMPLEADOS,
BRINDAMOS INFORMACIÓN PARA REFORZAR EL CONSUMO
RESPONSABLE Y PONERLO EN PRÁCTICA DENTRO DE NUESTRO
LUGAR DE TRABAJO Y TAMBIÉN EN NUESTROS HOGARES”.
Reforzamos el mensaje de no utilización de papel en impresoras y
fotocopiadoras, considerando la sustitución por formatos digitales. En
relación a la impresión institucional utilizamos papel con certificado FSC
enmarcando nuestra nueva identidad corporativa. Invertimos en el
desarrollo de tecnología que permitió reducir la necesidad de viajes
para la comunicación entre las diferentes plantas.
Hemos ampliado nuestra base de proveedores con proveedores
sociales de forma tal que podamos realizar determinadas compras
fortaleciendo a estas organizaciones que trabajan con el reciclado o
reutilización de materiales, consistente con el cuidado social y
ambiental que perseguimos en nuestras actividades. De esta misma
forma ampliamos las categorías de participación en nuestro Concurso
de Proyectos Socioambientales, incorporando el apoyo a
emprendedores productivos de base social.
Actividades de Concientización
Mediante el portal de intranet, uno de nuestros canales de
comunicación con nuestros empleados, brindamos información para
reforzar el consumo responsable y ponerlo en práctica dentro de
nuestro lugar de trabajo y también en nuestros hogares. A través de
mensajes en ciertas ubicaciones donde se insumen recursos tales como
baños y cocinas se promueven acciones de consumo responsable.
“APOYAMOS LA EXTENSIÓN DE LA RESPONSABILIDAD EN EL
CONSUMO HACIA LOS PROVEEDORES, EMPLEADOS Y
COMUNIDADES MEDIANTE LA REALIZACIÓN DE
CAPACITACIONES SOCIOAMBIENTALES Y EJERCICIOS DE
SIMULACIÓN”.
Las campañas internas vinculadas a fechas del calendario son unidas a
valores que permiten asumir el respeto al consumo de recursos frente a
cuestiones diarias. También avanzamos en concientizar a clientes
mediante la entrega de revistas Ecomanía en las estaciones de servicio
y la distribución entre nuestros empleados.
Llevamos adelante la recolección de banners, papel, tapitas de
botellas y otros materiales que son entregados a diferentes ONG’s para
el reciclado y/o reutilización de los mismos. Mediante el programa de
voluntariado vinculamos las actividades realizadas con los ejes de
responsabilidad y concientización, generando una sinergia para el
desarrollo de las tareas laborales.
Anualmente realizamos en nuestras oficinas la acción que
denominamos ―Feria Solidaria‖ en la cual emprendedores con un
proyecto socioambiental cuentan con un espacio para difundir sus
proyectos y vender sus productos. Apoyamos la extensión de la
responsabilidad en el consumo hacia los proveedores, empleados y
comunidades mediante la realización de capacitaciones
socioambientales y ejercicios de simulación. Mantenemos participación
activa en el Programa ―La Basura Sirve‖ de AcercaRSE que incluye
talleres para la concientización y capacitación de niños y docentes.
Es base de nuestra gestión sustentable atender el consumo de forma
responsable en nuestras actividades, desde el negocio y las prácticas
organizacionales, generando al mismo tiempo conciencia y extensión
del valor socioambiental a nuestros públicos de interés. De esta forma,
asumimos un compromiso con la gestión ambiental a lo largo de todas
las áreas y niveles de la organización. Trabajamos para minimizar el
impacto de nuestro negocio sobre el medio ambiente, y gestionar de
manera responsable la utilización de los recursos naturales.
Daniela Battaglia
Contador Público. Analista de Responsabilidad Social de
Petrobras Argentina.
¿POR QUÉ LAS EMPRESAS DEBERÍAN
PROMOVER EL CONSUMO
RESPONSABLE?
Nuestro planeta se podría comparar con un
barco que navega en alta mar y que nunca
llega a puerto: simplemente navega por el
espacio y dispone de los recursos suficientes
para que sus habitantes —personas,
animales, plantas— puedan tener una vida
más o menos larga y más o menos
satisfactoria a bordo de esta embarcación,
que es nuestro único hogar. Nuestra especie
se ha convertido en hegemónica en este
barco, hasta el punto de que hay indicios
claros de que estamos poniendo en grave riesgo el frágil equilibrio
ecológico logrado durante millones de años. Todo esto es muy sabido,
aunque algunos se empeñen en negarlo tildando de catastrofistas a
quienes mantenemos la evidencia científica. Pero no se trata de
catastrofismo, ni tampoco de adoptar actitudes de optimismo ingenuo
e irresponsable, negacionistas de los riesgos que estamos corriendo.
Entre ambas actitudes extremas, existe un sano término medio que
podemos llamar gestión responsable y sustentable de nuestro barco,
para evitar el naufragio de la humanidad.
En el marco de esta deseable gestión responsable y sustentable de
nuestro planeta, cabe preguntarse qué responsabilidad le corresponde
asumir a cada uno de los colectivos implicados: gobiernos,
organizaciones y ciudadanos. A los gobiernos les toca legislar, manejar
el sistema de incentivos (impuestos, ayudas, subvenciones, etc.) y velar
por que las reglas de juego se cumplan, castigando a los infractores y
premiando a los cumplidores. A las organizaciones, tanto públicas como
privadas, les compete llevar a cabo su propia misión atendiendo a los
ESCENARIOS Y TENDENCIAS
Por Emilio Martínez Navarro, Profesor
Titular de Ética en la Universidad de
Murcia de España
límites que es prudente no rebasar; de cuáles son esos límites
hablaremos en el párrafo siguiente. Y finalmente, de los ciudadanos
cabe esperar que se formen, que se informen y que adopten actitudes
consecuentes con la situación en la que estamos viviendo, tales como
reducir el consumo de recursos naturales, reducir la producción de
basuras, evitar y denunciar las actividades contaminantes (por ejemplo,
vertidos de desechos químicos a los ríos), etc.
¿Qué papel les corresponde desempeñar a las empresas y
organizaciones en esta coyuntura histórica en la que nos estamos
jugando la supervivencia de la especie humana por los riesgos
asociados al desequilibrio ecológico? En primer lugar, cada empresa u
organización pública tiene la responsabilidad de revisar sus objetivos y
estrategias a la luz de la evidencia científica disponible en relación con
el calentamiento global y sus posibles frenos, puesto que todos
podemos y debemos colaborar en el proceso de intentar detener dicho
calentamiento. Esto puede suponer un cierto recorte de las aspiraciones
iniciales de organización, porque tal vez inicialmente se había pensado
en unos objetivos y estrategias que comportan un mayor grado de
emisiones de CO2 u otros gases de efecto invernadero, pero la reflexión
acerca de estas cuestiones conduciría a la organización a replantearse
el plan inicial, aunque ello pudiera tener como efecto colateral un
cierto recorte en los beneficios económicos a corto plazo. En otras
palabras: no cabe duda de que poner límites ecológicos a los planes
productivos implica necesariamente poner límites también al afán de
lucro inmediato y cortoplacista. Esto puede disgustar a muchos, que
piensan que las empresas están para ganar dinero: cuanto más mejor y
cuanto más rápido mejor. Pero, ¿de veras las empresas están para eso?
“…LAS EMPRESAS RESPONSABLES DEBERÍAN COLABORAR EN EL
FOMENTO DE ACTITUDES CIUDADANAS DE CONSUMO
MODERADO, CONSCIENTE Y RESPONSABLE”.
Veamos. Las empresas son instituciones sociales legitimadas ante la
comunidad a la que sirven por ofrecer bienes y servicios que dicha
comunidad necesita. Por ejemplo, lo que legitima a una empresa
productora de zapatos es que pone en el mercado unos productos que
tengan una buena relación calidad/precio. En cambio, lo que legitima
a las mafias es nada: no es una organización que proporcione bienes o
servicios que la sociedad necesita, sino todo lo contrario, y por tanto es
correcto que se le tache de organización criminal y que sea perseguida
hasta su desaparición; porque ganar dinero no es lo que legitima
moralmente a una organización, sino ofrecer bienes y servicios de
calidad a un precio razonable. Si ganar dinero fuese el único y principal
criterio de legitimidad para las empresas, entonces habría que legalizar
a las mafias. Por otro lado, nadie afirma aquí que las empresas no
tengan que ganar dinero. Eso sería un disparate; si una empresa no
obtiene un margen de beneficio económico para sus dueños y
accionistas, se verá obligada a cerrar, a desaparecer como
organización, salvo que cuente con las aportaciones del Estado, que
proceden de los impuestos que pagamos entre todos los ciudadanos.
Los beneficios económicos son a las empresas lo que el oxígeno es a las
personas y demás seres vivos aeróbicos; sin embargo, nadie diría que el
objetivo de la vida de las personas es consumir oxígeno. En realidad, por
tanto, el objetivo de las empresas no es sólo ni principalmente ganar
dinero, aunque obviamente necesiten cierto margen de beneficio para
sobrevivir, sino que el objetivo es, y debe ser, el ofrecer unos bienes y
servicios de calidad a la sociedad. Si cumplen bien este objetivo, y la
suerte les acompaña (el azar tiene un papel en la vida que no podemos
evitar del todo, aunque siempre es posible prevenir los peores efectos
del azar mediante los seguros y demás), entonces las empresas salen
adelante, aunque quizá a corto plazo no serán tan rentables como las
empresas irresponsables, condenadas a desaparecer en cuanto la
sociedad descubra que no les importa otra cosa que su beneficio
egoísta.
En segundo lugar, las empresas pueden revisar también, además de sus
objetivos y estrategias en la presente coyuntura de riesgos
medioambientales graves, en qué medida pueden colaborar con los
otros dos actores mencionados (el gobierno y los ciudadanos) para
ofrecer un plus de colaboración en la restauración del equilibrio
ecológico. Esta colaboración voluntaria y proactiva con las autoridades
y con la ciudadanía puede dar lugar a alianzas concretas en proyectos
concretos con organismos gubernamentales y con asociaciones sin
ánimo de lucro. En este terreno, las empresas responsables deberían
colaborar en el fomento de actitudes ciudadanas de consumo
moderado, consciente y responsable. Incluso a pesar de que esta
colaboración acarrease algún recorte de beneficios económicos en el
corto plazo. Sin embargo, a largo plazo los consumidores reconocerían
con agrado y simpatía hacia la empresa el esfuerzo realizado por ésta
en la dirección correcta, que es la dirección de preservar la vida
humana sobre la tierra en armonía con las demás especies, evitando
que el barco se hunda, y nosotros con él.
Emilio Martínez Navarro
Profesor Titular de Ética en la Universidad de Murcia, España.
Es doctor en Filosofía con premio extraordinario y ha sido
profesor invitado en diversas universidades de Europa,
Estados Unidos e Iberoamérica. Ha publicado varios libros y
medio centenar de artículos en publicaciones
especializadas. Colabora con la Fundación ÉTNOR y otras
organizaciones de promoción de la ética.
TODOS PODEMOS SER SUPERHÉROES
El gran protagonista del Consumo
Responsable es el consumidor y su
poder de generar cambios en una
sociedad acostumbrada a
adquirir productos de forma
indiscriminada. Está en él disminuir
la demanda de productos y así incidir en el ciclo de producción, a
través de las famosas tres ―R‖ (Reducir, Reusar y Reciclar). También en
sus manos está exigir procesos de producción más amigables con el
ambiente y la sociedad, y que con su compra premie o castigue.
Hasta aquí tenemos a un consumidor vestido de superhéroe. Pero él no
es el único responsable de salvar al mundo.
Las empresas, los medios de comunicación y los mismos ciudadanos
pueden, además, convertirse en promotores de este tema. En el caso
de las empresas, a partir de una gestión y producción responsable y de
acciones de comunicaciones organizacionales pueden hacer grandes
contribuciones. Por su parte, los medios de comunicación ante su
responsabilidad intrínseca de informar y educar, también son unos
aliados fundamentales. Y el ciudadano, en sus diferentes roles, puede
ser un agente de cambio e incidir en sus grupos sociales.
“EL GRAN PROTAGONISTA DEL CONSUMO RESPONSABLE ES EL
CONSUMIDOR Y SU PODER DE GENERAR CAMBIOS EN UNA
SOCIEDAD ACOSTUMBRADA A ADQUIRIR PRODUCTOS DE
FORMA INDISCRIMINADA”.
Desde los productores
Las empresas del siglo XXI están sufriendo cambios estructurales
importantes. Como lo indica Adolfo Jarrín2, estamos ante organizaciones
que se han replanteado pasar de ser ―ciudadanos egoístas‖ cuyo
objetivo es sobrevivir en el mercado bajando los costos, sin ningún
objetivo más allá de lo económico; a ―ciudadanos universales‖ que
2 Adolfo Jarrín es especialista en Gerencia del cambio y Responsabilidad social Empresarial,
autor del libro De la revolución industrial a la evolución empresarial
Por Pablo Rincón Torres, Editor y
Periodista especializado en
Responsabilidad Social
tienen todas sus actividades interconectadas y orientadas hacia un
bienestar global. Un largo trayecto que tiene como base la toma de
conciencia y la búsqueda de equilibrar los objetivos económicos con los
sociales y ambientales.
Al tener empresas más comprometidas con la sostenibilidad y la
Responsabilidad Social Empresaria (RSE), será natural una promoción del
consumo responsable (concepto contenido dentro la RSE) a través de
la oficina de Comunicaciones Organizacionales.
La condición necesaria para el ejercicio del Consumo Responsable
dentro de las organizaciones es la transparencia empresarial. El reto es
dar información pertinente, fiable y suficiente acerca del impacto
social, ambiental y en la salud de los productos o servicios que ofrecen.
Esa información debe estar actualizada, accesible y verificada, y los
consumidores deben exigirla, como señala José Manuel Barco Sousa3.
No es un asunto sencillo porque la Comunicación debe ser estratégica y
hay que saber manejar también los riesgos de la organización que
posiblemente estén vinculados precisamente a su cadena de valor.
La Publicidad y el Mercadeo juegan un papel fundamental.
Normalmente se les ha señalado como la herramienta que ha incidido
en la (de) formación hacia el consumo. Sin embargo, es cada vez más
común encontrarlas como herramientas para promocionar causas
sociales y ambientales incluyendo el Consumo Responsable, a través de
las marcas. Es lo que se conoce como Mercadeo social y Publicidad
responsable.
Desde el cuarto poder
Los medios de comunicación, además de informar, tienen el objetivo de
educar, sobre todo cuando se trata de temas especializados o poco
manejados por el público general. En el caso de la Responsabilidad
Social Empresarial, incluyendo el Consumo Responsable, se trata de un
tópico que, a pesar de que inicia en la empresa, tiene una influencia
amplia por el mismo alcance que ésta tiene en los ciudadanos. Es decir,
deja de ser una información empresarial exclusiva para gerentes,
accionistas o para la competencia, y adquiere interés y relevancia en
un público más extenso y heterogéneo.
De allí que algunos medios de comunicación especializados, han
colocado dentro de su línea editorial ir más allá de informar sobre
acciones puntuales que podrían ser ―noticiables‖, a brindar la
3 José Manuel Barco Sousa es experto en Formación y Asesoría en Recursos Humanos de La
Confederación de Empresarios de La Coruña en España. Autor del artículo Consumo
Responsable, publicado en www.responsabilidadsocialempresarial.com
información dentro de un contexto que le permita al público entender
el porqué de una acción particular.
“EL RETO ES DAR INFORMACIÓN PERTINENTE, FIABLE Y
SUFICIENTE ACERCA DEL IMPACTO SOCIAL, AMBIENTAL Y EN LA
SALUD DE LOS PRODUCTOS O SERVICIOS QUE OFRECEN”.
En el caso específico de los periodistas que cubren estas fuentes o que
laboran en medios de comunicación especializados, dada la
preponderancia del objetivo de formar, se requiere que quien produzca
contenidos tenga suficientes conocimientos en estos temas para
afrontar este reto.
Desde el gran protagonista: el consumidor
Aquí me permito pasar a la primera persona del plural para enfatizar lo
que podemos hacer todos con sencillos cambios en nuestro estilo de
vida. Se trata de estar conscientes de las implicaciones de nuestro
consumo y pasar de la intención a ser agentes de cambios usando la
Comunicación como una herramienta poderosa.
Las redes sociales se han convertido tanto en un mecanismo de presión
como una forma de articular grupos vecinales organizados. En
Venezuela, tenemos el ejemplo de Ecoclick, una iniciativa que surge de
unas vecinas decididas a hacer algo por el problema de la basura. Con
mucha voluntad, energía y organización realizan jornadas de
recolección de desechos sólidos en varios puntos de Caracas,
convocando vía Facebook y Twitter. También hacen uso de estas redes
para hacer campañas de concienciación sobre el Consumo
Responsable.
Otro ámbito de acción es el trabajo. Una persona puede activar el
voluntariado corporativo de una organización. Se trata de asumir el
arranque de una iniciativa que puede permear y ganar estructura
dentro de la empresa. Aquí una conversación a la hora del almuerzo o
en el café de la mañana pueden ser los ambientes donde se inicie un
programa de reciclaje, reducción o reuso de insumos en la oficina.
Las posibilidad de armar un plan, en el que se escojan los públicos hacia
los que se enviará la información, estar atentos a la respuesta y saber
actuar en consecuencia, usar los canales más apropiados y medir el
impacto que genera esas acciones, es algo que emociona a más de un
comunicador. La posibilidad de difundir informaciones positivas y de
educar, es una gratificación para muchos periodistas hastiados de
malas noticias. Para el ciudadano de a pie, hacer uso de mecanismos
de comunicación tradicionales en la calle, la oficina o el mercado y
participar en los nuevos escenarios (internet y redes sociales), son
oportunidades para convertir una inquietud en una acción que busca
garantizar el planeta a las futuras generaciones.
Después de todo, sí podemos convertimos en superhéroes.
Pablo Rincón Torres
Editor y periodista especializado en Responsabilidad Social.
Fundador y director editorial de Asterisco Comunicaciones
Estratégicas, empresa que produce la revista RSE Venezuela
y Komunumo.com. Realizó estudios de Comunicación Social
en la Universidad Católica Andrés Bello. Cursó el diplomado
de Desarrollo Gerencial y Gestión de la Empresa Ética y
Socialmente Responsable de la Universidad Simón Bolívar (en
Caracas) y realizó un máster en Creación Literaria en la
Escuela Contemporánea de Humanidades (en Madrid).
DESAFÍOS PARA UN CONSUMIDOR
SOCIALMENTE RESPONSABLE
Aunque se ha criticado que en
algunas ocasiones la
Responsabilidad Social Empresaria
(RSE) sólo es marketing social para
hacer ver a la empresa como
socialmente aceptable, es un
hecho que los consumidores se
están interesando cada vez más
sobre las prácticas de RSE de las
empresas.
El consumidor actual ha mostrado cambios interesantes en la conducta
de compra ya que tiene menos tiempo disponible para sus procesos de
adquisición de un bien o servicio. Tanto la mujer y el hombre están
formando familias de doble ingreso en donde ambos trabajan y tienen
menos tiempo disponible para hacer las gestiones del hogar. Bajo este
contexto, un consumidor que quiere poner en práctica su sentido de
Responsabilidad Social (RS) tendrá que destinar al inicio una parte de su
tiempo para poder elegir qué producto es el más adecuado para
comprar. Una vez que el consumidor ha realizado esta comparación, en
donde el criterio de la RSE de la empresa es una de las variables a
considerar, en las futuras compras esta deliberación será obviada y se
realizará como una práctica de rutina.
Las razones de porqué un consumidor se está interesando por la RS
puede encontrarse en una mayor información por parte de los medios
de comunicación de lo que sucede acerca de diversos problemas
locales y globales; y que hacen a un consumidor más consciente, crítico
y sensible a las problemáticas sociales y medioambientales.
Por ejemplo, se identifican Consumidores Socialmente Responsables
(CSR) que eligen productos de compañías que donan parte de sus
ventas a causas sociales o que tiene políticas de reciclaje o prácticas
verdes. También CSR que son capaces de boicotear productos hechos
Por Florina Guadalupe Arredondo
Trapero, Profesora titular e
investigadora en el Departamento de
Filosofía y Ética del Tecnológico de
Monterrey de México.
de piel animal, o productos que requirieron pruebas en animales así
como los que están dispuestos a castigar con sus decisiones aquellas
empresas que discriminan a grupos vulnerables.
A pesar de los cambios anteriormente mencionados, también hay fallas
en el mercado que no resuelven la brecha entre la intención declarada
de compra y la conducta de un consumidor responsable.
En relación a ello, se han identificado diversos obstáculos para hacer
una compra socialmente responsable. Por ejemplo, los motivacionales,
que dependen de la propia identidad así como de la eficacia
percibida por el consumidor. También están los obstáculos cognitivos,
que están relacionados con la posibilidad de captar la información
sobre RS acerca de las marcas así como la habilidad de procesarla,
almacenarla y extraerla cuando resulte necesario; y finalmente, los
obstáculos de conducta, relacionados con la oportunidad y la
habilidad de encontrar una marca socialmente responsable al hacer la
compra.
“…UN CONSUMIDOR SOCIALMENTE RESPONSABLE ES UN
CONSUMIDOR QUE ANTICIPA EN SUS DECISIONES LOS EFECTOS
SOCIALES O MEDIOAMBIENTALES Y SU SENTIDO DE
RESPONSABILIDAD ENTRA COMO CRITERIO DE COMPRA…”
Se reconoce también que la relevancia del CSR puede depender de
una serie de factores como los hábitos de consumo, los programas de
RSE de la empresa en donde labora el consumidor, la pertenencia a
asociaciones voluntarias, entre otros factores que indirectamente
afectan el consumo responsable. Por ejemplo, factores económicos, ya
que se identifican consumidores que aunque declaran que ser
socialmente responsable es importante, muestran sensibilidad al precio,
es decir, lo que resulte más barato como criterio. Otros más, no
muestran interés en informarse acerca de las prácticas de RSE de las
empresas, hay desconfianza o apatía por conocer las causas sociales o
ambientales que promueven las empresas.
También la disposición de pagar más por un producto está relacionada
con el interés del consumidor por la RS, pues una empresa socialmente
responsable tiende a generar inicialmente costos de producción más
altos, que una que no lo es.
Además de la sensibilidad al precio, los consumidores tienen motivos
más complejos, como las actitudes egoístas y altruistas. Los
consumidores responden positivamente a los esfuerzos de
responsabilidad social cuando están dirigidos por motivaciones
altruistas; mientras que responden negativamente a los esfuerzos de
responsabilidad social cuando están movidos por actitudes egoístas.
Conjuntamente, hay distinciones entre la compra utilitaria, que cubre
una necesidad funcional, la compra social, que satisface necesidades
sociales y la compra por placer, que es preponderantemente
hedonista. Un CSR satisface las tres necesidades, pero influencia con
mayor fuerza lo funcional y lo social.
Igualmente, se identifican consumidores que tienen una alta conciencia
ecológica y social, una alta conciencia ecológica pero no social, otros
que están en un nivel medio, y los que cuentan con una baja
conciencia ecológica y social.
Desde el punto de vista ético, ser un CSR supone una RS que se da
cuando la persona que decide es capaz de anticipar las
consecuencias de sus decisiones y evita causar daños a terceros o al
entorno. En ese sentido, se afirma que un consumidor socialmente
responsable es un consumidor que anticipa en sus decisiones los efectos
sociales o medioambientales y su sentido de responsabilidad entra
como criterio de compra, es un tipo de responsabilidad anticipatoria.
Finalmente, desde la psicología moral, se establece que los seres
humanos van evolucionando moralmente en el trascurso de su vida;
aunque no todos evolucionan en su razonamiento moral de igual
manera, ni todos llegan a etapas de desarrollo moral avanzadas. Así, los
individuos van transitando en el trascurso de su vida de la etapa
preconvencional, centrada en el ―yo‖; a la etapa convencional,
centrada en los ―otros cercanos‖; y finalmente pasan a la etapa
postconvencional, en donde interesa desde una ―perspectiva
universal‖, los derechos del ser humano.
En resumen, además de los obstáculos ya mencionados, en la esencia
de un CSR está implicado su desarrollo moral, al reconocerse menos
como individuo que busca su propio interés y más como ser autónomo,
que se reconoce como parte una sociedad. Un CSR es un ser humano,
que además de interesarse por sí mismo, incluya en sus intereses el
bienestar de los otros y la búsqueda de una sociedad más justa y un
entorno más sustentable.
Referencias:
Arredondo-Trapero, F. G., Maldonado-De Lozada, V. & de la Garza-García, J. (2011). El
consumidor ante la responsabilidad social corporativa. Cuadernos de administración.
Pontificia Universidad Javeriana, 24 (43) julio-diciembre. ISSN 0120-3592
Arredondo-Trapero, F. G., Maldonado-de Lozada, V. & de la Garza-García, J. (2010).
Consumidores y su decisión de compra basada en precio e información sobre
Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Caso de estudio: estudiantes de pregrado
de una universidad privada en México. Estudios Gerenciales, 29 (117). Octubre-
diciembre. ISSN 0123-5923
Florina Guadalupe Arredondo Trapero
profesora titular e investigadora en el Departamento de
Filosofía y Ética del Tecnológico de Monterrey, Campus
Monterrey, México, en donde imparte el curso Ética,
profesión y ciudadanía y Ética en los Negocios. Colabora
además como profesora en el Doctorado en Estudios y
forma parte del Sistema Nacional de Investigadores Nivel I.
HACIA UNA EDUCACIÓN
SUSTENTABLE
Este modelo productivo lineal -extraer,
producir, consumir, desechar- que durante
años impulsó a parte del mundo está
agotado, ha dejado severas
consecuencias en el ámbito ambiental,
social y económico mostrando su
ineficiencia para dar respuesta a su propio
laberinto de límites estratégicos, físicos y
éticos. Cuando el crecimiento económico
es la clave para terminar la pobreza y
causar felicidad, el consumo se va
convirtiendo en el objetivo último de nuestras vidas. De esta manera día
a día favorecemos el consumo como medio de acceso a una felicidad
glamorosa e inalcanzable que no sólo no cumple con sus promesas, sino
que gran parte de su sustento está exclusivamente centrado en
romperlas, poniendo a la humanidad al servicio del mercado.
El sistema actual de producción no nació por arte de magia, es una
combinación de diversos intereses, demandas e inquietudes y es, a la
vez, un velado compromiso que abarca desde nuestros más pequeños
actos hasta el más profundo sentido cultural de nuestra sociedad. Dicho
de otra forma, la mayoría de nosotros manifiesta su "compromiso"
mediante elecciones, no en los campos, o en las minas o en las
refinerías de petróleo, o en las fábricas de donde provienen los
productos, sino al momento de consumirlos y la gran mayoría de las
veces pasa invisible por delante de nuestros ojos. Por ello, es preciso
activar nuestra capacidad de incidir, informarnos y decidir. Necesitamos
generar herramientas que, desde la educación, el diálogo y la
reciprocidad, nos acerquen a la sustentabilidad en todos los ámbitos y
DESTACADOS
Por Christián Tiscornia Biaus, Presidente
de Asociación Civil Amartya
www.amartya.org.ar
Por Juan Cruz Zorzoli, Director Ejecutivo
de Asociación Civil Amartya
www.amartya.org.ar
que nos permitan discernir críticamente qué estamos fortaleciendo y
construyendo, a qué contribuimos con nuestras decisiones.
Los desafíos que tenemos por delante son enormes: en la producción y
el consumo es preciso incentivar el desarrollo de empresas que se
animen a definir nuevas metas trascendiendo las meramente
económicas; Estados que puedan co-construir políticas de producción
sustentable e incentivos para la reducción de la huella ecológica;
empresarios que puedan asumir el desafío de crear mercados que
reconozcan y premien prácticas de negocios que sean social y
ambientalmente responsables; ciudadanos que, comprometidos con el
cambio, estemos dispuestos a transformarnos y ser creativos con
nosotros mismos en todos los aspectos de nuestras vidas -en las
relaciones amorosas, en los vínculos, en la producción, en el consumo-;
una sociedad comprometida con el cambio cultural, necesario para
custodiar el cuidado de la vida, la igualdad y la sustentabilidad.
“NECESITAMOS GENERAR HERRAMIENTAS QUE, DESDE LA
EDUCACIÓN, EL DIÁLOGO Y LA RECIPROCIDAD, NOS
ACERQUEN A LA SUSTENTABILIDAD EN TODOS LOS ÁMBITOS…”
Al mismo tiempo, resulta innegable que la sustentabilidad cada vez
ocupa más y mayores espacios dentro de nuestra sociedad. La inmensa
cantidad de acciones que brotan de diversos ámbitos y sectores con
valentía, imaginación y creatividad explorando la sustentabilidad,
construyendo valores y acciones del nuevo paradigma así lo atestigua.
Consumo colaborativo, producción sustentable, 3Rs, empresas B,
decrecimiento, comercio justo, soberanía alimentaria, son algunas de
las nuevas expresiones que surgen como propuesta hacia este nuevo
paradigma ambiental, social y económico, donde los valores centrales
son el respeto ambiental, la economía social y solidaria y el cuidado de
la vida como acceso al bienestar y la felicidad.
Para apoyar estas acciones y llevarlas a un nivel que sostenidamente
influya en la concepción productiva y de intercambios que tenemos, es
absolutamente necesario transformar nuestra forma de mirar este
mundo. Parafraseando a Raj Patel4, hay que desafiar nuestro esquema
de creencias, la óptica del mercado no es, ni puede ser la única
existente para valorar el mundo. De la misma manera que el consumo
no es su medida de felicidad.
Por ello es preciso refundar la educación como valor central de la
sociedad, no solo desde su cobertura sino desde las habilidades y
4 Profesor universitario, activista y escritor. Graduado en política, filosofía y económica en Oxford;
Master en economía en London School y Phd. en Sociología de la Universidad de Cornell.
www.rajpatel.org
capacidades que desea formar. El primer paso hacia una sociedad
justa y sustentable empieza por una educación de calidad dirigida a
transferir a los niños valores fundamentales como el respeto por los
demás, por la diversidad de culturas y por la naturaleza.
Trabajamos por una nueva educación que fomente el diálogo, la
solidaridad y la cooperación como valores axiomáticos en el tránsito
hacia la sustentabilidad. Creemos en una educación que nos ayude a
cuestionarnos y a entender nuestro contexto para poder así construir de
manera conjunta una sociedad justa y sustentable.
Christián Tiscornia Biaus
Abogado y Lic. en Políticas Sociales y Planeamiento. Antes
de fundar Amartya se desempeñó en el sector privado y en
diversas organizaciones educativas y de la sociedad civil de
origen nacional e internacional. Fue director de relaciones
institucionales y políticas públicas en la organización social
Interrupción. Se especializó en el desarrollo de trabajo en
redes y diseño de proyectos sociales. Trabajó como docente
en Noruega en las escuelas Rudolf Steiner. Se desempeñó en
el sector privado como abogado interno y apoderado en
compañías como Kraft Schard Argentina, American Express y
otras. Fue asociado a los estudios jurídicos Hope, Duggan y
Silvia y Martino & Asociados. Tiene una maestría en políticas
sociales y planeamiento en países en desarrollo y otra en
Administración de ONGs de la universidad London School of
Economics de UK y un postgrado de Derecho Comunitario
de la Universidad de Salamanca, España.
Juan Cruz Zorzoli
Lic. en Relaciones Públicas de la UNLZ. Se ha desempeñado
en distintas organizaciones de la sociedad civil en procesos
de planificación participativa, desarrollo comunitario y
comunicación estratégica, capacitación e investigación.
Trabajó en proyectos de cooperación internacional italiana
relacionados al turismo urbano sostenible, al desarrollo rural y
a la agricultura familiar.
EL CONSUMO CONSCIENTE Y
RESPONSABLE EN EL MARCO DE UNA
GESTIÓN SUSTENTABLE
Comparto las siguientes reflexiones desde una mirada basada en las
prácticas de la Economía Solidaria, que llevamos adelante en la
Asociación Civil el Arca Córdoba y en la Fundación S.O.L. de Capilla del
Monte. El marco conceptual sobre Sustentabilidad lo tomo de la
“ventana de vitalidad” en la que operan todos los ecosistemas
naturales sustentables y del concepto de “Comunidad Sustentable” que
se plantea en La Carta de la Tierra.
El título del presente artículo está
redactado de forma similar a un antiguo
mantra sagrado porque contiene una
gran energía concentrada en pocas
palabras. Me refiero a la energía que se
expande desde los principios que
subyacen en el significado de las
palabras utilizadas. En este caso, las
palabras fuerza son ―Consumo
Consciente y Responsable” / “Gestión
Sustentable”.
A mi entender, lo primero que debemos concientizar es el PODER que
libera la compra. El PODER en términos de traspaso de la propia
―capacidad compradora‖ a toda la cadena de valor que está detrás
de cada producto o servicio que adquirimos. ¿Tenemos conciencia de
que “comprar es dar”? Comprar es dar trabajo remunerado, aunque
sea temporario. Recientemente, para el Día del Trabajador 2014, una
empresa multinacional solicitó al Arca Córdoba 1.600 regalos. Y cuando
los estábamos entregando directamente a los trabajadores, en su
planta de Córdoba, me pidieron que les hable sobre nuestra
organización. Es así como me encontré compartiendo la paradoja de
que en el Día del Trabajador la empresa les estaba entregando un
regalo a los empleados de la planta permanente, y al mismo tiempo, en
el Arca, lo vivíamos como que les habían brindado trabajo a más de 15
familias emprendedoras. Era el encuentro de las dos argentinas, los que
Por Marcelo Caldano, Coordinador de
la Comunidad Productiva del Arca
Córdoba en Capilla del Monte
www.elarcacordoba.com.ar
tienen trabajo formal, bien remunerado, con ese más del 40% de
ciudadanos que no figuran en ningún circuito de la economía formal.
Pero consumir conscientemente es mucho más que una adquisición
personal o colectiva de un producto con bajo impacto ambiental.
¿Tenemos conciencia de que comprar es dirigir el flujo del dinero
nacional hacia territorios bien específicos, como el agricultor orienta los
canales de riego en su chacra? En el Arca Córdoba, por ejemplo,
garantizamos que todos los productos o servicios que ofrecemos están
elaborados en talleres familiares individuales o asociados por rubros
para poder responder a pedidos de grandes empresas. O sea que
hacemos circular dinero por territorios alejados de la economía formal.
Alejados de diques, de capital, que garanticen el riego permanente.
Pero para ello tenemos que poner en marcha, desde el Arca y las
empresas, una gestión sustentable. La sustentabilidad de un sistema
depende de varios factores opuestos y complementarios que actúan
simultáneamente.
Es importante entender que es muy distinto el enfoque de una gestión
sustentable que el de una gestión eficiente. En pro de la sustentabilidad
debemos dar la bienvenida a diversas variables que aumentan
considerablemente la diversidad de actores involucrados con la
consecuente disminución del control central de los procesos y
resultados.
―La ventana de vitalidad‖ de un sistema es el resultado de la tensión
entre la búsqueda de eficiencia -centrada en resultados controlables
que pretenden la mayor calidad en el menor tiempo con el menor
costo- y la capacidad de respuesta basada en la inclusión de una
cada vez mayor diversidad de actores interrelacionados entre sí y con el
sistema como totalidad. De esta tensión entre eficiencia y capacidad
de respuesta, resulta un sistema estable, equilibrado, sustentable.
“…CONSUMIR CONSCIENTEMENTE ES MUCHO MÁS QUE UNA
ADQUISICIÓN PERSONAL O COLECTIVA DE UN PRODUCTO
CON BAJO IMPACTO AMBIENTAL”.
¿Y qué significa esto en la práctica de una empresa? Por ejemplo: El
Arca Mendoza realizó un convenio con la empresa Arcor, para la
realización de aproximadamente 10.000 uniformes de trabajo. Antes de
llegar a ese acuerdo se sostuvieron una gran cantidad de reuniones en
donde se pusieron sobre la mesa cuestiones de calidad, precio, y fecha
de entrega. La empresa venía comprando esas prendas a un gran
proveedor, a un buen precio, o sea gestionado eficientemente.
Pero al implementar el programa de Compras Inclusivas Responsables
cambió la lógica de adquisición de estos uniformes y encontró en el
Arca una organización dispuesta a construir una gestión sustentable. El
Arca tuvo que constituir un gran Fondo Rotatorio, de dinero, para hacer
frente a la compra de materiales y los honorarios de los 20 talleres de
costura que realizan las prendas en Mendoza, Córdoba y Neuquén.
Organizar 20 talleres para realizar uniformes con la misma calidad y
respondiendo a los tiempos de la empresa requirió de un sistema de
comunicación, gestión mayorista de compras, capacitaciones,
logística, y una gran vocación para hacer frente a innumerables
desafíos que se fueron presentando. La empresa facilitó una logística de
transporte interprovincial que utiliza regularmente entre sus plantas
productivas. La lista es muy larga, no es el objetivo de este artículo
relatar en detalle una práctica, sino ejemplificar para sumar conciencia
en este tema del Consumo Consciente Responsable en el marco de
una Gestión Sustentable.
Luego de un año de implementación del convenio con Arcor y
habiendo cumplido con los términos contractuales, podemos decir que
se ha fortalecido una comunidad productiva, no sólo en cuestiones
laborales sino en la construcción de vínculos y de organización
comunitaria, que es en definitiva lo que importa cuando se miden los
resultados desde la perspectiva de una Comunidad Sustentable. En
cuanto a la remuneración obtenida por los trabajadores se puede decir
que, según el INTI, el promedio que recibe una costurera en relación al
precio final de una prenda es el 4%. Las costureras de los talleres textiles
asociados en el Arca obtienen un ingreso de más del 20% del precio
final de la prenda alcanzando en algunos productos hasta el 50%.
A mi entender, el orden de prioridades al realizar una Compra Inclusiva
Responsable es:
1. ¿A quién se le va a comprar? O sea ¿a que actores quiero
enriquecer, dignificar, promover, en la comunidad que contiene a la
empresa?
2. ¿Cómo se va a realizar la compra? Ejemplo: si se le van a pedir a
Talleres Protegidos 1.300 juguetes para el Día del Niño, para regalarle
a los hijos de los trabajadores de la empresa, se deben tener en
cuenta cuestiones básicas para que sea posible la compra: a)
tiempo para producir y b) adelanto para insumos y materia prima. Si
no se tiene en cuenta este proceso, las grandes empresas seguirán
comprando a grandes empresas y el dinero seguirá fluyendo entre
quienes ya lo tienen.
3. ¿Qué se va a comprar? Vislumbramos tres tipos de relación
comercial. a) Las compras eventuales para días específicos (de la
madre, del ambiente, etc.); b) Compras regulares de productos o
servicios de uso permanente (uniformes, servicio de catering, etc.); y
c) Participación en procesos productivos de las empresas pero
realizados en las casas de familia (ensambles, packaging, otros).
O sea, el orden inverso a la gestión eficiente de compras empresariales
tradicionales.
La mirada puesta en la gestión sustentable subjetiviza las relaciones
comerciales trasformando la compra de objetos en la construcción de
comunidad, mientras que la gestión centrada en el lucro cosifica a las
personas y transforma todos los procesos vinculares en números
contables.
Basta con leer el preámbulo de la Carta de la Tierra para captar el
sentido de la Sustentabilidad. Pararnos como miembros de una
comunidad de seres vivos en un momento histórico del planeta Tierra en
donde la humanidad debe decidir su destino responsablemente nos da
la perspectiva desde dónde se desprende el concepto de Gestión
Sustentable.
Marcelo Caldano
Miembro de Ashoka Emprendedores Sociales, desde 2003.
Presidente de la Fundación S.O.L. de Capilla del Monte.
Coordinador de la Comunidad Productiva del Arca
Córdoba en Capilla del Monte. Promotor de la Economía
Solidaria. Propone la realización de Centros de Recursos
Cooperativos en Organizaciones con Fines Sociales.
Monedas Complementarias. Sistema R.E.M.O.S. en el Arca
Córdoba.
TRAS LA MARCA Y EL PODER DEL
CONSUMIDOR
En los últimos años, las empresas han
comenzado a mirar a la sustentabilidad como
un área que cada vez cobra mayor relevancia
dentro de sus cadenas productivas y de
servicio. Poco a poco se comienzan a
incorporar políticas de sustentabilidad al interior
de los procesos. Sin embargo, aún falta mucho
por hacer. En el mundo, grandes corporaciones
han provocado daños al medio ambiente y a la
salud de las personas, provocando daños que
incluso durarán décadas o cientos de años en
el planeta.
Recientemente, en Oxfam lanzamos la campaña ―Tras la marca‖ cuyo
objetivo es facilitar a las y los consumidores, la información necesaria
para conseguir que las 10 grandes empresas alimentarias con presencia
mundial se responsabilicen de lo que ocurre en sus cadenas de
suministro y procesos productivos. Hoy en día, en todo el mundo, una de
cada ocho personas se va con hambre a la cama, desgraciadamente,
la mayoría de estas personas son agricultores que abastecen a ese
sistema alimentario que les ignora.
Las empresas ejercen una gran influencia. Sus políticas rigen la
producción de alimentos, el acceso a tierras y el modo en que se
utilizan los recursos naturales. Por ello, consideramos que el papel de los
consumidores es esencial para lograr cambios en las políticas de las
compañías, tenemos el poder de evaluarlas basados no únicamente en
la calidad de sus productos, sino también de sus políticas laborales y
ambientales, y de lograr generar los cambios que garanticen el mayor
beneficio colectivo y no sólo para unos cuantos.
Por Beatriz Olivera, Coordinadora de la
Campaña CRECE para Oxfam en
Latinoamérica
www.oxfamintermon.org
Beatriz Olivera
Ingeniera industrial, y maestra en ingeniería egresada de la
Universidad Nacional Autónoma de México. Cuenta con un
diplomado sobre energía renovable y desarrollo sustentable,
y otro más sobre diseño y la ejecución de política pública.
Ha trabajado en la iniciativa privada para empresas como
Sun Microsystems, en el sector público y en el tercer sector
para Greenpeace coordinando la campaña de cambio
climático para México. Actualmente es la coordinadora de
la campaña CRECE para Oxfam en Latinoamérica.
RSE + RSC: Las Responsabilidades de la Empresa y el
Consumidor (I). Andreu Peiró Barra. Cuadernos de la Cátedra ―la Caixa‖ de
Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo Nº18. IESE. Año
2013. España.
Consumo Responsable y Desarrollo Sostenible. Tendencias de
Consumo Responsable 2012. Club de Excelencia en Sostenibilidad. Año
2012. Madrid, España.
Guía para un Consumo Responsable. El papel de los y las
consumidoras en la Responsabilidad Social de la Empresa. Ausborn, Bettina. Observatorio de RSC. HISPACOOP. Año 2006. España.
Consumers International (CI)
Instituto Akatu
Consumo Responsable
Asociación del Sello de Productos de Comercio Justo
Konsumoresponsable
Global Reporting Initiative (GRI)
DOCUMENTOS RECOMENDADOS
SITIOS DE INTERÉS
Pacto Global. Comunicación para el Progreso
Consejo Publicitario Argentino
Asociación Argentina de Marketing
Consejo de Autorregulación Publicitaria
