even voorstellen - goede doelen nederland
TRANSCRIPT
Even voorstellen
Ferry Bol
Woonzaam in Den Haag
Fondsenwerver Loyaliteit & Behoud
Focus op 1e jaars donateurs
Bij SOS Kinderdorpen Nederland
Sinds 1 september 2014
Ruim 10 jaar werkzaam in:
Marktonderzoek
(Product) Marketing
Fondsenwerving
Loyaliteit
Waar gaan we het over hebben?
Waarom meten we loyaliteit?
Wat betekent loyaliteit voor SOS Kinderdorpen?
Hoe loyaal zijn onze donateurs?
Life after Donor Voice
SOS Kinderdorpen & Donor Voice
Moeder verloren op 5-jarige leeftijd.
Jeugdwelzijnswerker na Tweede
Wereldoorlog.
Zette met 600 Shilling (€40,-) SOS
Kinderdorpen op.
1949 Imst, Oostenrijk Tirol:
1e Kinderdorp.
Nu actief in 144 landen met veel meer
kinderdorpen en programma’s.
Missie: elk kind verdient een liefdevol
en veilig thuis
SOS Kinderdorpen Nederland bestaat
sinds 24 november 1965
MAN
MET EEN MISSIE
Herman Gmeiner
SOS Kinderdorpen & Donor Voice
December 2014: 1e gesprek met Christal over Donor Voice
Juni 2015: Na veel heen-en-weer mailen en bellen akkoord
Waarom? Omdat:
- Wij heel graag de loyaliteit & tevredenheid van onze donateurs wilden meten
- Wij dachten dat Donor Voice dit kon doen vanuit de juiste theorie
- Wij dachten dat Christal de juiste sparringpartner zou zijn
September 2015: start onderzoek
Per E-mail
Deels telefonische ondersteuning
November 2015: resultaat
December 2015: diepere analyses
Januari 2015: meetings met alle teams om actiepunten te bespreken
Februari 2015: uitvoeren actiepunten
Kosten van nieuwe donateurs stijgen
Retentiecijfers dalen
Dus… we hebben loyale donateurs nodig.
Maar hoe loyaal zijn onze donateurs nu?
Waarom?
Maar wat is
LOYALITEIT
nou eigenlijk?
Mevrouw Janssen heeft de loterij
gewonnen en woont sinds 3
maanden in een villa in het dorp. Ze
komt 2x per maand bij de bakker om
twee volkoren brood a €1,25 te
kopen. (LTV €15,00)
Meneer De Wit heeft 3 maanden
geleden voor €80 euro aan taart
gekocht voor een feestje en is
daarna niet meer langs geweest.
(LTV €80,00)
Mevrouw Veenstra kocht in 3
maanden tijd elke week 4 broden a
€1,25 maar gaat sinds een maand
naar de bakker aan de overkant.
(LTV €65,00)
Welke klant is meer loyaal? #tegendebakker
Bakkerij Nagelkerke
Maar wat is
LOYALITEIT
nou eigenlijk?
Loyaliteit = trouw = gehechtheid
Donor Base
Giftg
ed
rag
= lo
ya
lite
it
Maar hoe beïnvloed je
LOYALITEIT
dan eigenlijk?
Let’s stop for a moment and
pretend we’re a consumer
Stel: je ziet dit spotje van TUI
Stel: je bestelt een iPhone bij Coolblue
Loyaliteit: elke actie zorgt voor reactie
“Once you throw a
stone, there are ripples
in the pond, even if you
remove the rock.”
<Jodi Picoult>
Wat betekent loyaliteit voor
SOS Kinderdorpen?
Loyaliteit: Familie is je basis
Maarre… klinkt dat niet te knuffelig?
Maarre… klinkt dat niet te knuffelig?
De balans in onze organisatie
Directeur
Particuliere Fondsenwerving
Acquisitie Loyaliteit & Behoud
Data
1-op-1 Fondsenwerving
Marketing Communicatie
Programma’s Bedrijfsvoering
Organogram SOS Kinderdorpen Nederland 2016
1 Manager
2 Fondsenwervers met focus op data
2 Fondsenwervers met focus op communicatie
1 Fondsenwerver met focus op persoonlijk contact
2 Service medewerkers
Wij willen meer weten!
Prescriptive analytics: brug te ver?
Wij willen meer weten!
What happened? = Gedrag
Wij willen meer weten!
Gedrag ≠ Loyaliteit
Why did it happen? = Loyaliteit
Ruim 4.500 personen uitgenodigd om mee te doen
Ons doel was 20% respons; het werd een respons van 21,9%
Daarin hebben we 6 segmenten aangebracht: 1. Major Donors
2. Sponsors
3. Housefriends
4. Structureel donateurs (0 tot 1 jaar)
5. Structureel donateurs (langer dan 1 jaar)
6. Losse Gift Gevers (in de laatste 2 jaar minimaal 1 gift)
Wat hebben we gedaan?
Donor Voice meet loyaliteit
SOS Kinderdorpen
Drivers
7. Ik ben betrokken bij SOS Kinderdorpen.
8. Ik ben loyaal aan SOS Kinderdorpen.
9. SOS Kinderdorpen is mijn favoriete goede doel.
1. Ik ervaar een persoonlijke relatie met SOS Kinderdorpen.
2. Ik voel mij emotioneel betrokken bij SOS Kinderdorpen.
3. SOS Kinderdorpen staat open voor de wensen van sponsors en donateurs.
4. Ik weet wat ik van SOS Kinderdorpen kan verwachten.
5. Ik krijg voldoening voor de giften die ik geef aan SOS Kinderdorpen.
6. Mijn giften worden door SOS Kinderdorpen goed besteed.
9 Loyaliteitsvragen
Wat vindt men van…?
(38 drivers)
LTV
Onze donateurs zijn meer
functioneel betrokken
57
69
56
Op totaal: ruimte voor verbetering
61 Totale score:
Totale loyaliteitsscore SOS Kinderdorpen; November 2015
Score is gewogen (in verhouding met aantal donateurs per segment in database) en exclusief ex-donateurs
7,1
Totale Tevredenheidsscore SOS Kinderdorpen; November 2015
Score is gewogen (in verhouding met aantal donateurs per segment in database) en exclusief ex-donateurs.
Gemiddelde van alle drivers bij elkaar (ex n.v.t. of niet ingevuld).
Totale score:
Onderweg naar de 9+ ervaring
Slecht beoordeeld,
weinig impact
Slecht beoordeeld,
veel impact
Goed beoordeeld,
veel impact
Goed beoordeeld,
weinig impact
Let op: de assen zijn de gemiddelde loyaliteit + gemiddelde tevredenheid.
Goed/Slecht beoordeeld of weinig/veel impact is altijd relatief!
Driver
De grote meerwaarde:
Welke elementen beïnvloeden loyaliteit?
1
2 3
4 5
6
7
8
9
10
11 12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26 27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
5,5
6,0
6,5
7,0
7,5
8,0
8,5
0,40 0,45 0,50 0,55 0,60 0,65 0,70
Slecht beoordeeld, weinig impact
Slecht beoordeeld, veel impact
Goed beoordeeld, veel impact
Goed beoordeeld, weinig impact
Per
form
an
ce
Belang
Dit betekent het voor SOS Kinderdorpen
Het proces NA Donor Voice
Stap 1: Draagvlak creëren
Stap 2 t/m 250: Draagvlak creëren
Daarna:
Plan genoeg tijd voor analyse
Actiepunten benoemen
Leg uit waarom en hoe
Per punt ambassadeurs aanwijzen
Maak het begrijpelijk, behapbaar en leuk!
Laat voortgang en resultaten zien, aan
interne en externe stakeholders!
Actiepunten: sneak preview
Welkomstkado afschaffen
Social media plan opstellen + uitvoeren
Mogelijkheden geven om meer te doen dan financieel steunen
Focus op juiste doelgroep met warme content benaderen: in het hart raken
Veel vertellen over het werk in het veld
Wervingsproces onder de loep te nemen
Meer onderzoek doen naar geefmotieven
Bedanken, bedanken, bedanken!
Disruptive?
Niet echt hé?!
Maar wat is dan het geheim van
Donor Voice?
Adrian Sargeant Roger Craver Ken Burnett
Charlie Hulme Kevin Schulman
Het geheim van Donor Voice …
Het geheim van Coolblue …
… Common sense
Het geheim van …
… Common sense
Het gouden ei:
Common sense
Common sense
Waar kan ik dat halen?
BIJ JEZELF! Visie: Waarom zou een donateur zich aan mijn doel hechten?
Meten: DONOR VOICE!
Neem de tijd om de juiste conclusies te trekken
Plan: wat ga jij nu doen om die hechting te versterken?
Neem je organisatie mee in het belang van loyaliteit
Testen, testen, testen
WHAT IS IN
IT FOR ME?
Tot slot: dit heb je aan Donor Voice!
Donor Voice is een onderzoeksmethode
Binnen Goede Doelen-land ideaal om loyaliteit te meten
Geeft hele goede inzichten naast het geefgedrag dat je al kent
Maar alleen als je:
Binnen je organisatie een visie op loyaliteit hebt
Goed nadenkt over wat je over loyaliteit wilt weten
De vragen concreet en duidelijk formuleert
Tijd en ruimte hebt om te kunnen analyseren
Common sense hebt om te interpreteren en je plannen bij te sturen
Dan…
Dan is
Donor Voice
perfect!
• Facebook.com/soskinderdorpen
• @Soskinderdorpen
• @Soskinderdorpen
• Soskinderdorpen.nl
DANK U WEL!
• Linkedin.com/in/ferrybol
• @Ferrybol