Fremtidens forbruger i oplevelsesøkonomien

Eva Steensig Erhvervssociolog, Lighthouse Cph

DESINFICERING

2

På vej ind i en ny periode Ændringer blandt forbrugerne var allerede i gang før den finansielle krise, som accelererer dem yderligere

2000 2010

• Materialisme •  Bundlinje •  Succes •  Udseende

•  Substans •  Fællesskaber •  Holdninger •  Ny-moralisme

•  Præget af faldende mentalt og økonomisk overskud.

•  Præget af begyndende træthed over dominerende fænomener

•  Præget af utryghed og mangel på et fundament

Vi står på tærsklen til en forandring. VI KOMMER IKKE TILBAGE TIL DER HVOR VI KOM FRA, NÅR STØVET FRA FINANSKRISEN HAR LAGT SIG. Vi er på vej et nyt sted hen

Optimering

4

Overordnede forandringer blandt danskerne

Toptuning Fællesskabs-hygiejne

Filtre og grænser

6

00 10

ToptuningEffektiviseringFællesskabshygiejneFiltre og grænser

SubstansFællesskabHoldning Moralisme

MaterialismeBundlinjeSuccesUdseende

7

Professionelle forbrugere

Vi søger spillere med styrke, mod og soliditet

Vi bruger institutioner og virksomheder til at definere vores identitet og til at finde rodfæste

Vi bruger institutioner og virksomheder hvor de passer i vores liv, vi former dem og forandrer deres betydning

Vi skærer gennem tågen af tommer løfter og forventer gennemsigtighed og sammenhæng

Vi spiller med i det kommercielle spil – ikke som ofre, men som herskere

Hvad betyder dette for forbrugernes tilgang til film, underholdning, oplevelser? Krav og

behov? Ændrede vilkår?

9

Forbrugernes forventningsniveau steget i takt med udbud af underholdning, kultur og oplevelser

Fladerne mellem underholdning, oplevelser og kultur er smeltet fuldstændig sammen i forbrugernes liv

Forbrugerne lever i et kolossalt konstant globalt udbud af oplevelses- og underholdningsmæssige påvirkninger

Individualiseringen betyder, at forbrugerne i stigende grad ønsker selv at være centrum i oplevelserne

Forbrugerne bruger i stigende grad energi på at sortere i input og i hvad de bruger tid på

Underholdning Danskerne er glade for underholdning. Både TV og biograferne har haft rekordstore seertal de seneste måneder. Underholdningen får samtidig nye former og sniger sig ind, hvor det ikke er set før

Alt på nettet Forbrugerne forventer at finde alt på nettet og mobiltelefonen – også film. Udbuddet af medier enormt. Forbrugerne shopper rundt blandt udbuddet og forventer at finde, hvad de søger.

Youtube: Estimeret: 1.2 milliard film/dagligt. Det svarer til alle på internettet ser en Youtube video pr. dag

Film på nettet

Det er kun et spørgsmål om tid før film kan købes/downloades nøjagtig som det i dag er tilfældet med musik på itunes store, Tdc Play m.m. Forbrugerne har ingen forbehold, oplever det derimod for naturligt og noget som for længst skulle have være blevet gjort muligt

Tests, anmeldelser,

tagging

Tidsoptimerende og sikkerhedssøgende forbrugere søger retning og prioritering gennem forbrugertest og anbefalinger fra ligesindede forbrugere såvel som eksperter. Forbrugerne vil i stigende grad lade sig guide af omtale, anmeldelser, tests m.m.

Markedsføring

Det er de færreste film i dag, der i sig selv eller med traditionel markedsføring kan tiltrække forbrugerne. Helt centralt at man sørger for, at der sker noget omkring filmen både før og efter, så filmen bliver en oplevelse, der rækker langt udover de 1,5 time i mørket. På filmens egne præmis. Ikke konventioner.

Eksempel

2012 har naturligvis muskel som få. Ikke desto mindre er det bemærkelsesværdigt, at traileren allerede var tilgængelig på apple for et halvt år siden, at filmen omgives af spil, Iphone apps, presidential election m.m. Som alt sammen bidrager til, at oplevelsen rækker udover selve biografoplevelsen

Hvem benytter biograf og andre kulturtilbud og hvem udgør en udfordring?

Brugerdemografi Det er især voksne (uden børn), der har et højt bio og kulturforbrug

Stor forskydning på bare 5 år: 60 + uden børn og singler uden børn er de grupper hvor bio og kulturforbruget er stigende.

Brugerdemografi

De unge Som en del af de unges identitetsprojekt, tiltrækkes de af flygtighed og midlertidighed – af alt det, som forsvinder lige om lidt. Af real time. NU.

Børnefamilier

Forældrene er fanget i tidslommen og storforbrugere af købe DVD’ere både til dem selv og deres børn. Når de bruger tid på fællesoplevelser søger de enten trofæ-oplevelser eller oplevelser hvor både børn og voksne tilgodeses.

Biografoplevelsen Høj tilgængelighed af film, home-entertainment, kæmpe skærme og nye adfærdsmønstre i forhold til privat/offentlig stiller nye krav til biografoplevelsen. Biografen er en af flere elementer i programmet og hermed sjældnere et mål i sig selv.

Konsekvenser og muligheder i forhold til film- og oplevelsesforbrug

Primære dimensioner Primære konsekvenser Potentielle fokusområder

Toptuning

Fælleskabs-hygiejne

Filtre/Grænser

•  Selektivt og specialiseret oplevelsesforbrug.

•  Forbrugerne kommer ikke nødvendigvis selv – det kan være man skal komme til dem.

•  Forbrugerne skal selv kunne udfylde rammerne. Ønsker at være centrum for i oplevelsen.

•  Forbrugerne skal inddrages, interageres med og inviteres til deltagelse før, under og efter oplevelsen.

•  Forbrugerne har det i stigende grad besværligt med at befinde sig i den brede offentlighed

•  Forbrugernes forventninger til oplevelser og underholdning højnes hver dag. Nye krav til filmoplevelsen.

•  Nødvendigt at turde henvende film og biografoplevelsen til specifikke grupper/behov

•  Film+: Jo mere tilgængelig film bliver, jo større krav stilles det til, at man omgiver filmen med noget mere/andet.

•  Oplevelse og markedsføring skal udvide og bidrage til oplevelsen af filmen

Specialiserede oplevelser

Flygtighed

Privatsfære/offentlighed

Lille klima

Specialisering

Faglighed/disciplin

Teknologibårne oplevelser

Domentation/certificeringer/tags

Det er nødvendigt at arbejde målrettet og professionelt med en film, som et hvilket

som helst andet brand, der skal på markedet – på egne præmisser, egne

styrker. Ikke konkurrenternes eller konventionernes!