etude millward brown superdesign 2013
TRANSCRIPT
1
Design et attachement des consommateurs aux marques?
P A R T E N A R I A T M I L L W A R D B R O W N / G R A N D P R I X D U D E S I G N
Mercredi 30 janvier 2013
Benoit TranzerDirecteur Général
2
1 6 6 43 3 E X P O R TA D E L S C O T T
A D I D A SA I R F R A N C E
A I R N E S SA L C A T E L
A L D IA M S T E L
A P P L EA P P L E I P H O N E
A S I C SA U C H A N
A U D IA X A B A N Q U E
B A D O I T R O U G EB A R C L A Y S
B F O R B A N KB L A C K B E R R Y
B M WB N P P A R I B A S
B O U R S A M A B A N Q U EB R E D B A N Q U E P O P U L A I R E
C A I S S E D ' E P A R G N EC A R L S B E R GC A R R E F O U R
C A S I N OC I C
C I T R O E NC O C A C O L A
C O C A C O L A L I G H TC O K E Z E R O
C O R AC O R O N A C O U R I R
C R É D I T A G R I C O L EC R E D I T M U T U E L
D A C I AD E S P E R A D O
D O M I N O ' S P I Z Z AE D
F A N T AF I A TF I L A
F L U N C HF O R D
F O R T U N E OF R A N P R I XG A T O R A D E
G É A N TG O S P O R T
G R I M B E R G E NG U I N N E S SH E I N E K E N
H O E G A A R D E NH S B CH T C
H Y P E R U - S U P E R UH Y U N D A I
I N G D I R E C TI N T E R M A R C H ÉK A N T E R B R A U
K A P P AK F CK I A
K R O N E N B O U R G L A B A N Q U E P O S T A L EL A B R I O C H E D O R É E
L A C O S T EL C L
L E C O Q S P O R T I FL E A D E R P R I C E
L E C L E R CL E F F E
L GL I D L
L I P T O N I C E T E AL O T T O
M A L I B UM A Z D A
M C D O N A L D ' SM E R C E D E S
M I N IM O N O P R I XM O T O R O L A
N E S P R E S S ON E W B A L A N C E
N I K EN I S S A NN O K I AO A S I SO P E L
O R A N G I N AP A N A S O N I C
P A U LP E L F O R T H
P E P S IP E P S I M A XP E R R I E R P E U G E O TP H I L I P S
P I Z Z A H U TP O W E R A D E
P U M AQ U E C H U A
Q U I C KQ U I C K S I L V E R
R E D B U L LR E E B O K
R E N A U L TR O G E C A V A I L L E S
S A G E MS A M S U N G
S C H W E P P E SS E A T
S I E M E N SS I M P L Y M A R K E T
S K O D AS O C I É T É G É N É R A L E
S O N Y E R I C S S O NS P R I T E
S T A R B U C K SS T E L L A A R T O I S
S U B W A YS U S H I S H O P
T O Y O T AU M B R O
V O L K S W A G E NV O L V O
Etude BrandZ 2012 : 11450 personnes interrogées en France sur 28 catégories de produits et de service avec un questionnaire Online d’une trentaine de minutes sur l’image de plus de 400 marques.
Une méthodologie en 2 étapes :
ENG
AG
EMEN
T
ATTACHEMENT
AVANTAGE
PERFORMANCE
PERTINENCE
PRESENCE
38 EXPERTSDU DESIGN
- -- = +++NOTE SUR 20
1
2 Contribution des métiers du design à la force de la marque
3
La contribution du design vue par les experts
CONTRIBUTION DU DESIGN(412 marques étudiées)
104 marques: note > 15/20
16,4 / 20NOTE EXPERTS
116 marques: 13<note <15
13,6 / 20NOTE EXPERTS
94 marques: 10<note <13
11,2 / 20NOTE EXPERTS
98 marques: note < 10
8,8 / 20NOTE EXPERTS
4
Le design contribue à rendre les marques fortes
CONTRIBUTION DU DESIGN(412 marques étudiées)
206
88
58
39
ATTACHEMENT DES CONSOMMATEURS (BRANDZ)
moyenne : base 100
104 marques: note > 15/20
16,4 / 20NOTE EXPERTS
116 marques: 13<note <15
13,6 / 20NOTE EXPERTS
94 marques: 10<note <13
11,2 / 20NOTE EXPERTS
98 marques: note < 10
8,8 / 20NOTE EXPERTS
5
Un fort design aide à justifier un prix plus important
CONTRIBUTION DU DESIGN(412 marques étudiées) POSITIONNEMENT DÉSIR / PRIX
29
17
11
3
7
20
22
43
Premium Prix injustifié Bonne valeur Commodité
104 marques: note > 15/20
16,4 / 20NOTE EXPERTS
116 marques: 13<note <15
13,6 / 20NOTE EXPERTS
94 marques: 10<note <13
11,2 / 20NOTE EXPERTS
98 marques: note < 10
8,8 / 20NOTE EXPERTS
6
FORT
DYN
AM
ISM
E D
E LA
MA
RQ
UE
PRÉSENCE DE LA MARQUE SUR SON MARCHÉ
Une typologie qui résume la situation de santé des Marques
En difficulté 8%
Star en déclin 11%
Défenseur36%
Petit Tigre 10%
Page Blanche 5%
Classique 6%
FAIBLE FORT
Olympique 2%Spécialiste
20%
7
FORT
DYN
AM
ISM
E D
E LA
MA
RQ
UE
PRÉSENCE DE LA MARQUE SUR SON MARCHÉ
Une typologie qui résume la situation de santé des Marques
En difficulté 11,2/20Star en déclin 11,9/20
DéfenseurNote 12,8/20
Petit Tigre Note 13,2/20
Page Blanche 11,6/20
Classique
Note 15,6/20
FAIBLE FORT
Olympique
Note 16,4/20Spécialiste
Note 14/20
8
Les catégories ne sont pas égales face au design
FORTECONTRIBUTION
CONTRIBUTION DU DESIGN(412 marques étudiées) NOTE DE DESIGN CATÉGORIE (NOTE SUR 20)
14,1CONTRIBUTION MOYENNE
FAIBLE CONTRIBUTION
12,8
11,2
9
L’importance du design dans la construction d’une marque forte varie selon la situation de marché
Le design pour marquer sa différence36%
64% Le design alternative aux autres leviers
10
Le design pour marquer sa différenceCafé
Atta
chem
ent à
la m
arqu
e
Carte Noire
Dolce Gusto
Grand Mere
Jacques VabreLavazza
Legal
L'Or
Maison du CafeMaxwell House
Nescafé
Nespresso
Senseo
Tassimo
Téléviseurs
GrandinGrundig
Haier
LG
Panasonic
Philips
Samsung
Sharp
Sony
Thomson Toshiba
Sport
Force du Design
Umbro
Adidas
AsicsGo Sport
Kappa
Lacoste
Le Coq SportifLotto
Nike
Puma
Quechua
Quicksilver
Reebok
Téléphones portables
Alcatel
Apple iPhone
BlackBerryHTC
LGMotorola
Nokia
Samsung
Sony
Atta
chem
ent à
la m
arqu
e
Force du Design
11
Le design pour marquer sa différenceAT
TAC
HEM
ENT
À L
A M
AR
QU
E
Dolce Gusto
Grand Mere
Jacques Vabre
Lavazza
Legal
L'Or
Maison du CafeMaxwell House
Nescafé
Tassimo
FORCE DU DESIGN
CAFE
12
Grandin
Grundig
Haier
LG
Panasonic
Philips
SharpThomson
Toshiba
Le design pour marquer sa différenceAT
TAC
HEM
ENT
À L
A M
AR
QU
E
FORCE DU DESIGN
TELEVISEUR
13
Le design pour marquer sa différenceAT
TAC
HEM
ENT
À L
A M
AR
QU
E
FORCE DU DESIGN
Alcatel
BlackBerry
HTCLGMotorola
Nokia
Sony
TELEPHONE PORTABLE
14
Umbro
Asics
Go SportKappa
Lacoste
Le Coq SportifLotto
Puma Quicksilver
Reebok
Le design pour marquer sa différenceAT
TAC
HEM
ENT
À L
A M
AR
QU
E
FORCE DU DESIGN
SPORT
15
Bouygues Telecom
Darty
Free
M6 MobileNRJ MobileNumericable
Orange
SFR
Universal Music Mobile Virgin Mobile
Eaux minérales
Badoit
Badoit Rouge
Contrex
Cristaline
Evian
Hepar
Perrier
Perrier Fines BullesQuezacSaint-YorreSalvetat San Pellegrino
VittelVolvic
Sites de commerce en ligne
Le design alternative aux autres leviersOpérateurs télécoms
Atta
chem
ent à
la m
arqu
eA
ttach
emen
t à la
mar
que
Force du Design
3 Suisses
Amazon
Cdiscount
eBay
Fnac
La Redoute
Lastminute
MistergooddealPixmania PriceMinister
Promovacances
Rue Du Commerce
Vente Privee
Voyages-sncf
1664
33 ExportAdelscottAffligem
Desperados
Grimbergen
Guinness
Heineken
Hoegaarden
Kanterbrau
Kronenbourg
Leffe
Pelforth
Stella Artois
Bière
Force du Design
16
DartyM6 Mobile
NRJ Mobile
NumericableUniversal Music Mobile
Virgin Mobile
Le design alternative aux autres leviersAT
TAC
HEM
ENT
À L
A M
AR
QU
E
FORCE DU DESIGN
OPERATEURS TELECOM
17
3 Suisses
eBay
Fnac
La Redoute
Lastminute
MistergooddealPixmania
PriceMinister
Promovacances
Rue Du Commerce
Voyages-sncf
Le design alternative aux autres leviersAT
TAC
HEM
ENT
À L
A M
AR
QU
E
FORCE DU DESIGN
SITE DE COMMERCE EN LIGNE
18
Badoit
Badoit Rouge
Contrex
Hepar
Perrier
Perrier Fines BullesQuezacSaint-Yorre
Salvetat San Pellegrino
VittelVolvic
Le design alternative aux autres leviersAT
TAC
HEM
ENT
À L
A M
AR
QU
E
FORCE DU DESIGN
EAUX MINERALES
19
Le design alternative aux autres leviersAT
TAC
HEM
ENT
À L
A M
AR
QU
E
FORCE DU DESIGN
EAUX MINERALES
1664
33 Export
AdelscottAffligem
Desperados
Grimbergen
Guinness
Hoegaarden
Kanterbrau
Kronenbourg
Pelforth
Stella Artois
BIERES
20
Les 5 enseignements majeurs de l’étude
1.Les métiers du design contribuent à rendre les Marques fortes
2.Un fort design aide à justifier un prix plus important
3.Le design est d’une aide précieuse en fonction de la santé de la marque (position de prise de leadership ou de défense)
4.Le design est un levier alternatif pour rendre des marques fortes versus le prix, le goût ou
d’autres éléments de supériorité
5.Le design permet de marquer sa différence dans une bataille de PDM
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