etude de cas : "comment augmenter la rentabilité de dn de 500 msek d’ici 3 ans de façon...
TRANSCRIPT
Comment augmenter la rentabilité de DN de 500 MSEK d’ici 3 ans de façon
pérenne ?
Benault Victoire Devaux Alexandre
Elalamy Aomar Renucci Florent
Des mutations profondes dans la presse
2/14
70 journaux nationaux DN : 3ème
quotidien suédois positionnement
« premium »
Produits de substitution: - Presse Internet et mobile - Réseaux sociaux (twitters)
Nouveaux produits: - Presse gratuite
Pouvoir négo client: - Culture de l’info gratuite
- « Consom’acteur »
Pouvoir négo fournisseur: - Matière première ( peu important)
Source : étude Xerfi « Presse magazine » publiée en septembre 2010
Le web est le segment d’avenir , mais il faut conserver la presse papier, cœur de métier de DN
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Marché de la presse en Suède
66% 14%
6%
1% 1%
12%
Part de marché Internet (en volume)
Aftonbladet
Expressen
DN
Göteborgs-Posten
9% 8%
7% 6%
5% 65%
Part de marché presse écrite (en volume)
Aftonbladet
Expressen
DN
Metro
Göteborgs-Posten
Autres
Source : Service vente - DN
0
3,000
6,000
9,000
12,000
2005 2007 2009 2011 2013 2015
Mil
lion
s SE
K
Revenus publicitaires en Suède
online
Recommandations
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Augmenter la rentabilité
de DN de 500 MSEK/an
d’ici 2013
En diminuant les coûts
Acheter le papier moins cher
Réduire de
4 pages
Non reconduction de CDD
En augmentant les revenus
Fréquentation du site web et app
Publicité par moteurs de recherche
Proposer des abonnements en
ligne
Supplément hebdomadaire
féminin
55 MSEK
88 MSEK
89 MSEK
43 MSEK
84 MSEK
40 MSEK
109 MSEK
508 MSEK/an dans 3 ans !
Coûts
Coûts fixes
Salariés et contenu éditorial
Autres fonctions support
Coûts variables
Papier
Impression
4100 mSEK
48%
29% 52%
34%
14%
22%
Réduire les coûts presse papier
Notre proposition :
ü Diminuer le nombre de pages
ü Acheter le papier moins cher en anticipant les besoins
ü Diminuer le nombre de salariés
5/14 Source : Service financier - DN
n Coût moyen d’une feuille : 0.544 SEK
n Coût moyen en Suède : 0.5 SEK
n Nombre de feuilles achetées : 2,2 milliards
n Quittes à réduire l’économie en différant la livraison par le(s) fournisseur(s), sur l’année
Les coûts variables, papier, prix
Economie : nombre de feuilles * (prix moyen actuel d’une feuille – prix moyen visé d’une feuille)
= 88 mSEK
Rationnaliser l’approvisionnement
Coûts variables
Papier Prix
Quantité Impression
29% 52%
0.544 SEK
2,2G
Objectif : Réduire les coûts presse papier
6/14 Source : Service financier - DN
n Nombre de pages : entre 60 et 80
n Mêmes volumes et prix sur cette plage de pages
Les coûts variables, papier, quantité
Economie : nombre de numéros * quantité produite par numéro * nombre de pages supprimées / 4 * prix moyen d’une feuille
= 55 mSEK
Diminution du journal de 4 pages
Coûts variables
Papier Prix
Quantité Impression
29% 52%
2,2G
0.544 SEK
Objectif : Réduire les coûts presse papier
Source : Service financier - DN 7/14
-1 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2
0 0.2 0.4 0.6 0.8
DN (Sweden)
DM Tribune (Germany)
Paris Herald (France)
Yokohama (Japan)
No lies ever (Russia)
Daily Dublin (Ireland) n Coût moyen d’un salarié : 500 kSEK par an
n 166 FTE aux postes visés
n Ration moyen FTE / nombre de pages à ces postes chez les concurrents moitié moindre
n En cas de montée en charge, des freelance sont disponibles
Economie : salaire moyen * ( nombre de FTE actuel – nombre de FTE visé)
= 40 mSEK
Adapter la force de travail au besoin
14%
48% 34%
Coûts fixes Salariés
Fonctions support
Objectif : Réduire les coûts presse papier
8/14 Source : Service RH - DN
Supplément hebdomadaire féminin de 40 pages
n Positionnement féminin haut de gamme
n 20 pages de publicité
n Amélioration de l’image de marque de DN auprès da la cible : femme âgée de plus de 35 ans
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Objectif : Ameliorer l’image et développer les ventes presse
Gain : Recettes publicitaires - coût papier - coût salariés = 86 mSEK
Proposer des offres d’abonnement en ligne
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Objectif : augmenter la marge sur les abonnements
§ 75% abonnés et 25% achats unitaires
§ Marge moyenne de 4,77 à la place de 3,45 SEK
§ On vend 110 050 000 de versions par année
46%
9%
14%
31%
Buy only the newspapers and magazines currently bought and do not read any online at all
Read both newspapers and their online version and pay 25% more
Read only the online version paying 25% less in total
None of the above
% clientèle
Prix de vente
Coûts variables
Marge sur coûts
Journal 77% 22,5 19,05 3,45
Mobile 14% 10 0,01 9,99
Journal +
Mobile 9% 27 19,06 7,94
Gain : nombre de versions par année * % personnes abonnées* différence de marge
= 109 mSEK
Source : Ask random people in the street down my place, étude UK
Augmenter les revenus publicitaires web
n Marché de la Publicité Web : +21% d’ici à 3 ans
n
n Aujourd’hui : 6% part de marché, 4.6 pages par visiteur n Un résultat de 32 millions SEK de revenus publicitaires « display »
n En 2013 :15% part d’un marché qui aura cru, 6 pages par visiteur n Un résultat de 126 millions SEK de revenus publicitaires « display »
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Objectif : atteindre 15% de Pdm Web
PDM total visitors Fans Facebook Twitter followers
Aftonbladet 65,00% 69000 5731
Expressen 13,50% 14600 14435
DN 6,00% 143 6295
Gain : grâce à davantage de visiteurs, une application pour smartphone et tablettes, et un marché fortement croissant
= 94 mSEK (hors coûts)
Source : Service vente - DN
Augmenter les revenus publicitaires web
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Objectif : atteindre 15% de Pdm Web
15% PDM
Améliorer le contenu du site en fonction de
la cible
Profil client
Page d’accueil adaptée
Liens vers des blogs, articles
Améliorer la communication
A travers les réseaux sociaux
A travers la presse papier
Grâce à l’appli mobile
Avantage concurrentiel sur la pub Coût : 2,8 MSEK / an
Fidélisation client Coût: 2 MSEK/an
Source : www.marketingconnect.fr Service vente - DN
Augmenter les revenus publicitaires web
n Le « paid-for-search » en Suède, un marché né en 2008
n Utilisation de la force du département ventes publicitaires et travail en collaboration avec des experts du digital
n SEM, SEO, Maps…
n Un système qui s’est révélé efficace aux Etats-Unis (GANNETT)
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Objectif : pénétrer le marché des publicités par moteur de recherche
Gain : progression croissante sur 3 ans, sur les bases de chiffres de OrangeSoda = 43 mSEK
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
2005 2007 2009 2011 2013 2015
Mil
lion
SE
K
Comparaison de revenus publicitaires web
Display advertising
Paid-for search
Source : Service vente – DN
Merci pour votre attention !
n Vous avez des questions ?
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Coûts 4044
Coûts fixes 1947
Salariés 731
Sales 75
Journalistes 284
Editing 176
Subscriptions 49
Web 68
Support 79
Frais des fonctions
support 1216
Immobilier 98 Rent 98
IT 287
Media agencies 107
Other 73
Editorial content 651
Freelance 130
Press agencies 345
Graphical content 176
Coûts variables 2097
Distribution ?
Matières premières 1198
Papier 1198
Encre ?
Impression 899
Annexe : structure de coûts
11/15/12
Detail supplément
11/15/12
Annexes
Nombre pages de pub 20Revenue/page de pub 200 000Revenu pub/supplément 4 000 000Revenu pub/an 208 000 000
Coût variable -‐ papier 82 872 366Coût 0,5nombre feuilles 10Nb exemplaire / an 16 574 473 82 872 366
Coût fixe -‐ employés 40 625 000Sales 0journalist 36 18 163 889Editing 45 22 461 111Support 0Coût total/an 123 497 366
Gain :
= 82 mSEK
Quelques explications du web non display
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.
.
.
n Search Engine Marketing (SEM) – pay-per-click n Être présent sur des mots
clés (court terme)
n Search Engine Optimisation (SEO) n Travailler sur le
référencement du client
n Améliorer le site web
n Maps n Apparaître dans les 5
premiers cartes sur des mots clés
n Search Engine Marketing (SEM) – pay-per-click
n Maps
n Search Engine Optimisation (SEO)
Pertinence du non display pour DN
n Une base de données client complète déjà prête
n Une synergie entre le papier et le web
n Un fonctionnement déjà utilisé chez d’autres journaux (ex: Greenville News et USA Today!, GANNETT Company)
n Un marché en très forte croissance !
n Résultats chiffrés basés sur un développement de cet outil avec un partenaire technique (OrangeSoda)qui travaille pour vous, avec possibilité d’un chiffre doublé si acquisition de la technique
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