estudios sobre comunicación de masas en estados unidos
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ESTUDIOS SOBRE COMUNICACIÓN DE MASAS
EN ESTADOS UNIDOS
EL PARADIGMA DE LASSWELL
Motivado por los efectos de la propagandapolítica, Harold Lasswell(1902-1978) fue unsociólogo de la Universidad de Chicago,pionero de la psicología política y especializadoen el estudio de la comunicación de masas, lapropaganda y la ciencia política.
En 1948 formuló lo que se conoce en Teoría dela Comunicación como El paradigma deLasswell.
Define a la comunicación como el acto intencional de una persona de dirigir un mensaje a otra
Los procesos de comunicación de masas son asimétricos entre un emisor activo y una masa pasiva (unidireccionalidad)
Los medios afectan a la audiencia a través del contenido.
El efecto son las respuestas de las audiencias.
El emisor del mensaje tiene un intencionalidad.
HAROLD LASSWELL
FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN EN LA SOCIEDAD:
a) Vigilancia del entorno, revelando amenazas y oportunidades que afecten a la posición de valor de la comunidad y de las partes que la componen
b) Correlación de los componentes de la sociedad en cuanto a dar una respuesta al entorno
c) Transmisión del legado social
d) Entretenimiento
Objetivo: Describir un determinado acto de comunicación.
PAUL LAZARSFELD
Es uno de los fundadores del análisis sociológiconorteamericano sobre los medios decomunicación.
Sus estudios se centraron en la radio y losmecanismos de influencia social del medio através de trabajos empíricos que le permitieronrelacionarlos con el nivel de formación de laaudiencia.
Con Lazarsfeld, se deja de considerar a laaudiencia como un todo uniforme y se segmentapara poder evaluar la recepción que tienen.
The People's Choice, es uno de sus trabajos másimportantes, es un estudio sistemático sobre lasclaves de la formación y evolución de la conductaelectoral.
LAZARSFELD Y KATZ
Lazarsfeld publica junto con Katz, en 1955, Personal Influence: Thepart played by people in the flow of man communications, dondereiteran y perfeccionan los mecanismos de análisis de la influencia delos medios sobre los líderes de opinión y sobre la opinión pública yse le da un valor limitado a esta influencia. Aquí se construye la teoríadel Two-step flow o de doble flujo, acerca de la influencia de losmedios.
TEORÍA DEL “TWO-STEP FLOW OF COMMUNICATIONS”
Líder de opinión
Individuos en contacto social con un líder de opinión.
El esquema estudia la comunicación en dos etapas para explicar su impacto en la opinión pública.
El grupo primario o grupo de liderazgo, es un espacio determinante en la formación de opinión, ya que es el que recibe y procesa la información de los medios e interactúa con ellos. En este grupo se produce una segunda mediación o proceso de influencia hacia el resto del público.
Aquí, los individuos aislados, no sujetos a la comunicación directa o indirecta con los líderes, son los más frágiles ante los medios, ya que en ellos no se produce la cadena de mediación.
Es por eso que el modelo tiene ese nombre, en el primer paso se encuentran los medios de comunicación y en el segundo los líderes de opinión que después transmiten el mensaje.
CARL HOVLANDHovland es uno de los padres de la corriente conductista o de efectos limitados, pues entendía que no todo el mundo recibe y se apropia de un mensaje de igual manera; es decir, que el mensaje tiene limitaciones en cuanto al efecto que puede lograr.
Sus análisis siempre estuvieron ligados a la psicología, ciencia que estudió en Yale (Estados Unidos) y que vinculó a los estudios sobre la comunicación, en los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial, a través de un programa de investigación que el ejército estadounidense realizó en 1942, lo que hizo que intensificara los estudios de la relación existente entre estas dos disciplinas.
Sus estudios se basaban en la persuasión que los medios decomunicación de masas ejercen, ello ligado a los procesos cognitivosy de aprendizaje.
Decía que si los medios podían cambiar actitudes en el público, estose vería reflejado en la sociedad en asuntos como los prejuicios, losestereotipos, la delincuencia, etc.
Para él, el éxito de esto se relacionaba con las creencias del receptordel mensaje y el cambio que en ellas, junto con incentivos, losmedios pudieran producir.
También afirmaba que los efectos están determinados por ciertascaracterísticas de los receptores como la susceptibilidad ante lapersuasión, la edad, el nivel educativo, las creencias previas, laautoestima, etc.
Para la eficacia persuasiva de los mensajes, resulta de unaimportancia extrema el prestigio y fiabilidad de la fuente.
Los mensajes deben implicar una determinada dosis de temor.
Para una mayor efectividad del mensaje persuasivo resulta másadecuado iniciar el discurso transmitiendo los contenidos agradablespara finalizar con los desagradables.
La presencia del factor “sorpresa” contribuye decisivamente a laeficacia de los mensajes.
COMUNICACIÓN Y CAMBIO DE ACTITUD
WILBUR SCHRAM
Wilbur Schramm (1907-1987) fue un literato yperiodista nacido en Ohio, Estados Unidos.Académico en la Universidad de Iowa. Se leconsidera uno de los padres fundadores en elestudio de la comunicación.
Su obra más importante es “Mass Comunication,Process and Effects of Mass Comunication”
A Schramm se le atribuyen una serie de modelos enlos cuales trabaja la comunicación interpersonal y lainteracción con lo que denomina “campo deexperiencia” según lo cual cuanto mayor sea estaexperiencia compartida (cultura, código, valores,etc.), más sencilla será la comunicación.
MODELO DE LA TUBA DE SCHRAMM
El más importante de estos modelos elaborados por Schramm es elconocido como el “Modelo de la tuba de Schramm” el cuál se centraen los procesos de comunicación colectiva. El modelo de la tuba esun modelo de comunicación que integra nuevos conceptos:codificador, decodificador, input[1]/output[2] y campo deexperiencia.
Este modelo aborda el proceso en el cual de esa multiplicidad demensajes que el receptor recibe, selecciona los que menor esfuerzole ocasionan para percibir su significado, los que más llaman suatención y despiertan más las necesidades de su personalidad, asícomo los que respetan y se apegan el conjunto de normas y valoresdel grupo social al que pertenece.
MODELO DE LA TUBA DE SCHRAMM