estudio de mercado

5/9/2018 Estudio de Mercado - slidepdf.com

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UNIVERSIDAD LATINA DE COSTA RICA

CARRERA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

LII-11 Dirección y Gestión de Proyectos

Profesor:José Félix Amado González

Estudio de mercado

GRUPO 2:

Paula Arce Álvarez

Silvia Campos Castro

Wendell Eduarte Coto

Cristina Quesada López

Carlos Ramírez Sánchez

San José, Costa Rica

Junio, 2011



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Tabla de contenido

Tabla de contenido ............................................................................................................. ii Estudio de mercado ............................................................................................................4

1. Objetivo General .....................................................................................................4 1.2 Objetivos Específicos...............................................................................................4 2. Producto .................................................................................................................4

2.1.1Definición del producto ........................................................................................4 2.2 Naturaleza y usos del producto ............................................................................6

3. Análisis de la Demanda...........................................................................................7 3.1 Clasificación ..........................................................................................................7 3.2 Estimación ...........................................................................................................8 3.3 Población en estudio .............................................................................................9 3.4 Resultados de la encuesta ..................................................................................10 3.5 Proyección de la Demanda .................................................................................17

4. Análisis de la oferta ...............................................................................................20 4.1 Competencia Directa ...........................................................................................20 4.2 Oferta de productos orgánicos ............................................................................23 4.3 Participación en el mercado ................................................................................24 4.4 Exportación de producto Agrícola .......................................................................26 4.5 Oferta y demanda ...............................................................................................29

5. Análisis de precios ................................................................................................29 5.1 Tipo de precio .....................................................................................................29 5.2 Proyección del precio ..........................................................................................30

6 Canales de distribución y comercialización ................................................................32 6.1 Descripción de los canales..................................................................................32 6.2 Puntos de venta ..................................................................................................33

7 Estrategia de Introducción al mercado ......................................................................37



iii

7.1 Etapa 1 ...............................................................................................................37 7.2 Etapa 2 ...............................................................................................................40 7.3 Etapa 3 ...............................................................................................................40

Conclusiones ....................................................................................................................42 Apéndices.........................................................................................................................45

Apéndice 1 ....................................................................................................................46 Apéndice 2 ....................................................................................................................48

Anexos .............................................................................................................................55 Anexo 1 ........................................................................................................................56 Anexo 3 .......................................................................................................................59 Anexo 4 ........................................................................................................................60 Anexo 5 ........................................................................................................................62 Anexo6 .........................................................................................................................63 Anexo 7 ........................................................................................................................64 Anexo 8 ........................................................................................................................72 Anexo 9 ........................................................................................................................73 Anexo 10 ......................................................................................................................74



Estudio de mercado

1. Objetivo General

Identificar las variables y riesgo que existen en el mercado al comercializar productos

agrícolas orgánicos a través de la determinación y cuantificación de la demanda y

oferta, el análisis de los precios y el estudio de la comercialización.

1.2 Objetivos Específicos

y Corroborar la existencia de la necesidad de productos orgánicos en el mercado a

través de fuentes de información primaria por medio de la aplicación de una

encuesta.

y Analizar la aceptación del producto al analizar los resultados obtenidos de las

fuentes primarias analizadas.y Identificar la oferta existente en el mercado por medio de la información dada por

las per sonas encuestadas así como la investigación del mercado actual.

y Determinar la posible demanda de producto agrícola orgánico a través de la

identificación del número de per sonas que están dispuestas a comprar este tipo de

producto.

y Investigar y determinar los canales de comercialización que mejor se adaptan al

proyecto y determinar la forma óptima de distribución del producto agrícola

orgánico.

y Establecer las principales características del producto agrícola orgánico en las

cuales se basarán los diferentes estudios del proyecto.

y Analizar los precios de productos similares en el mercado a través de fuentes

secundarias para estimar el precio del producto agrícola orgánico más

conveniente.

2. Producto

2.1.1Definición del producto

Los productos a comercializar son el chile, chayote, tomate, berenjena y ayote orgánico.

Los productos agrícolas orgánicos son aquellos alimentos que en ninguna etapa de su

producción intervienen fertilizantes, herbicidas, pesticidas químicos o derivados, así como



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tampoco en los suelos donde son cultivados. Se busca que la sanidad sea perfecta y se le

agrega calidad. Las características organolépticas (textura, olor, sabor) deben ser óptimas

y el producto debe tener trazabilidad. Todo esto forma parte de la certificación orgánica,

que para tener validez legal debe ser acreditada por un organismo autorizado.

2.1.2 Características

Se caracterizan principalmente por producir se bajo un conjunto de procedimientos

denominados "orgánicos", estos procedimientos tienen como objetivo principal la

obtención de alimentos más saludables y la protección del medio ambiente por medio del

uso de técnicas no contaminantes, y que además disminuyan el empleo de energía y de

sustancias inorgánicas, sobre todo si son de origen sintético.

2.1.3 Producción

En la producción de alimentos orgánicos no se emplean plaguicidas ni fertilizantes de

síntesis química, éste tipo de alimentos, el producto agrícola orgánico se caracteriza por

su alto valor nutricional, ya que, generalmente, posee una mayor concentración de

minerales, vitaminas y otros nutrientes que aquellos producidos en sistemas con alto uso

de agroquímicos.

2.1.4 Certificación

Para que un producto sea denominado como Orgánico, debe estar certificado (por un

Organismo Certificador), la etiqueta que llevan fijados los alimentos ecológicos garantiza

que estos productos son realmente ecológicos y que han pasado los controles de calidadpertinentes de cada país, por lo que están dentro de esta clasificación de alimentos.

y La certificación es una herramienta para la comercialización transparente de estos

productos y cumple dos funciones:

y Da confianza al consumidor en el sentido de que este tendrá garantizado que el

producto que elige se originó a través de esquemas orgánicos.

y Permite al productor demostrar que su producto es diferente a los convencionales y es

lo que permite cotizar se a mejores precios por su condición de orgánico.

En Costa Rica existen, tres agencias debidamente acreditadas ante el Dpto. de

Acreditación y Certificación en Agricultura Orgánica del MAG: Eco-LOGICA, AIMCOPOP y

BCS ± OKO Garantie (Agencia Certificadora Internacional).



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2.1.5 Requisitos para la certificación

Las reglas para la producción orgánica contienen requisitos relacionados con el período

de transición de la finca (tiempo que la finca debe utilizar métodos de producción

orgánicos antes de que pueda certificar se; que es generalmente de 2 a 3 años). Entre los

requisitos están la selección de semillas y materiales vegetales; el método de

mejoramiento de las plantas; el mantenimiento de la fertilidad del suelo empleado y el

reciclaje de materias orgánicas; el método de labranza; la conservación del agua; y el

control de plagas, enfermedades y malezas. Además, se han establecido criterios sobre el

uso de fertilizantes orgánicos e insumos para el control de plagas y enfermedades.

2.2 Naturaleza y usos del producto

El producto agrícola orgánico es un bien básico y de consumo final, por su vida de

almacén se clasifica como perecedero y de conveniencia cuya compra se planea.Bien de consumo final ya que suple una necesidad inmediata para ser disfrutado

inmediatamente, es un artículo unitario que por ser un alimento, cubre necesidades

básicas. Generalmente su decisión de compra es sencilla de tomar y se planea, por esto

se puede clasificar como un producto de conveniencia.

2.2.1 Valor nutritivo y calidad

Estos alimentos son de mejor calidad por su contenido en vitaminas, minerales, hidratos

de carbono y proteínas, por lo que son capaces de satisfacer el equilibrio de sus constituyentes.

2.2.2 Sabor

Las plantas fertilizadas orgánicamente crecen sanas y se desarrollan de mejor forma, con

su auténtico aroma, color y sabor, lo cual permite redescubrir el verdadero gusto de los

alimentos originariamente no procesados.

2.2.3 Garantía de SaludLos estudios toxicológicos reconocen la relación existente entre los pesticidas y ciertas

patologías, como el cáncer, las alergias y el asma.



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2.2.4 Suelo Fértil

El suelo es la base de toda la cadena alimentaria y la principal preocupación de la

agricultura orgánica, cualquier práctica de laboreo del suelo debe buscar la conservación

de la fertilidad del mismo e, inclusive, mejorar su condición.

2.2.5 Biodiver sidad

La agricultura orgánica preserva las semillas para el futuro, impidiendo, de este modo, la

desaparición de algunas variedades de gran valor nutritivo y cultural.

2.2.6 Armonía

La agricultura orgánica respeta el equilibrio de la naturaleza contribuyendo a la

preservación del ecosistema. El equilibrio entre la agricultura y la forestación y la rotación

de los cultivos, permite la preservación de un espacio rural capaz de satisfacer a las

futuras generaciones.

2.2.7 Comunidades rurales

La agricultura orgánica permite la revitalización de la población rural y restituye a los

agricultores la dignidad y el respeto de los que son merecedores por parte de la población

en general por su papel de guardianes del paisaje y de los ecosistemas agrícolas.

2.2.8 EducaciónLa agricultura orgánica es una gran escuela práctica de educación ambiental. Ella

representa un modelo de desarrollo sustentable en el medio rural realmente promisorio

para todos los jóvenes que un día tomarán decisiones en la sociedad.

3. Análisis de la Demanda

3.1 Clasificación

Las nuevas corrientes ideológicas, en las que se enfatiza el bienestar cor poral y el

mejoramiento de la salud a través de una adecuada nutrición ha llevado a las per sonas a

preocupar se más por consumir alimentos que provean los nutrientes que el cuer po

realmente necesita

Los productos orgánicos, son alimentos que calzan en esta descripción ya que al ser

producidos o cultivados naturalmente, sin químicos ni per sevantes no pierden sus

nutrientes ni sus cualidades.



8

A pesar del auge de estas corrientes no hay gran cantidad de marcas ni empresas

productoras de productos orgánicos en el mercado por lo que se puede decir que la

demanda se clasifica como insatisfecha, además de acuerdo a la necesidad la demanda

de los productos orgánicos se considera de bien social ya que se trata de alimentos, o

productos necesarios para el desarrollo y el bienestar de las per sonas.

De acuerdo a su temporalidad la demanda de estos productos es continua ya que estos

productos se consumen normalmente durante todo el año

Los productos orgánicos se producen o cultivan para que las per sonas los puedan

consumir una vez que los adquieran por esta razón se clasifica como demanda de bienes

finales.

3.2 Estimación

Para determinar la demanda de estos productos orgánicos es necesario recabar datos, defuentes primarias y/o secundarias. Dado que no contamos con históricos ni estadísticas

suficientes con respecto a los productos orgánicos, se hace indispensable obtener

información de fuentes primarias, es decir del usuario o consumidor del producto, para

esto se realiza una encuesta (Ver Apéndice1) con el fin de conocer los gustos y

preferencias de las población con respecto a los productos orgánicos objeto de estudio.

Se define la población en el Gran Área Metropolitana dado que las fincas productoras de

los productos definidos, se ubican en Cartago por lo que se considera esta provincia y las provincias adyacentes para el inicio de la comercialización.

El número de per sonas que habitan en la gran área metropolitana es de 2 204 429,

correspondientes a mujeres y hombres, según la población total proyectada por sexo,

según provincia, cantón y distrito 2000 ± 2015 del INEC(Ver Anexo 1)tomando en cuenta

la población total de la provincia de San José y cabeceras de cantón de Heredia, Alajuela

y Cartago.

La encuesta se realiza en ferias y supermercados del GAM principalmente los fines de

semana, de manera aleatoria a los consumidores que frecuenten el lugar.



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3.3 Población en estudio

Para el estudio se realizó una encuesta con una muestra aleatoria de 267 per sonas y su

área de aplicación fue el área metropolitana. El tamaño de la muestra se obtuvo a partir

de la siguiente fórmula:

En donde:

no: tamaño de la muestraZ: Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido, para el estudio95% con Z = 1,96E: Margen de error permitido, para el estudio 6%p: Frecuencia esperada del factor a estudiar, para el estudio p=50%.q: 1-p

Al ser P y Q valores desconocidos, se toma el valor más adecuado de P = Q = 0,50

(máximo tamaño de la muestra).

Al considerar una población no finita, se considera que el tamaño de muestra es el

siguiente:

En donde:

no: 267n: tamaño de la muestra

N: población, N=2 204 429 per sonas

Obteniendo finalmente un tamaño de muestra de 267 per sonas.



10

3.4 Resultados de la encuesta

A continuación se detallan los resultados obtenidos en la encuesta realizada a per sonas

del gran Área Metropolitana para determinar las variables y riesgo que existen en el

mercado al comercializar productos agrícolas orgánicos. En primer lugar se detallaráalgunas características de los encuestados para luego profundizar en las diferentes

variables de necesidad, aceptación, oferta y demanda, entre otros.

De la encuesta realizada se obtienen los siguientes resultados demográficos de la

población:

- La cantidad de per sonasencuestadas fue de 267 per sonas, de los cuales un

74% viven en el área urbana y 26% en el área rural.

- De un total de 267 per sonas obtuvimos que 43% son mujeres, el 47% son

hombres y el restante 10% no contestaron la pregunta.

- La edad de la población encuestada se distribuye de la siguiente manera: 33%

se encuentran entre los 18 ± 25 años, 26% tienen 25 ± 35 años, el 19% se

encuentran entre 35 ± 45 años y un 11% de las per sonas tienen más de 45

años. El restante 11% no respondieron la pregunta.

- Por último, el 79% de las per sonas encuestadas se encuentran laborando, el

10% no laboran y el restante 11% no contestaron la pregunta.



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CUADRO 2.1Distribución de las características socio demográficas de la

población de la Gran Área Metropolitana, Junio 2011

Característica

TOTAL

Nº %

Lugar de residencia 267 100

Rural 70 26Urbano 196 74

S exo 267 100

Masculino 126 47Femenino 114 43No responde 26 10

Edad 267 100

18 - 25 88 3325 - 35 70 2635 - 45 50 1945 + 29 11No responde 29 11

Condición de empleo 267 100

Si 211 79No 26 10No responde 29 11

Fuente: Equipo analista

A continuación se presentan las principales características de la población encuestada en

este estudio:

y La mayoría viven en áreas urbanas (74%)

y Se encuestaron hombres y mujeres en proporciones similares, de las 240

per sonas que contestaron esta pregunta el 52% son hombres y 48% mujeres

y Las per sonas encuestadas son adultas, sus edades oscilan entre 18 y 45

años principalmente, de las 237 per sonas que contestaron esta pregunta el

88% se encuentran en este rango y en proporciones muy similares



12

y De las 237 per sonas que respondieron, la mayoría (89%) se encuentran

laborando actualmente.

Se ha podido corroborar la existencia de la necesidad de productos orgánicos en el

mercado y la aceptación que existe actualmente, en el cuadro 2 observamos la cantidad

de per sonas que comprarían productos orgánicos, un 88% de las per sonas afirma que

compraría este tipo de productos y un 5% no lo haría. El 7% de las per sonas no

respondieron la pregunta planteada.

CUADRO 2.2Distribución de per sonas del Gran Área Metropolitana que opinan

que comprarían productos orgánicos, Junio 2011

Pregunta TOTALNº %

¿Compraría productos orgánicos? 267 100


F uente: Equipo analista

Al analizar los datos se encontró que de las 249 per sonas que respondieron estapregunta la mayoría (94%) ha respondido de forma positiva y sólo un 6% manifiestan que

no comprarían productos orgánicos.

El siguiente cuadro (cuadro Nº3) nos ayuda a identificar la oferta existente de producto

orgánico en el mercado, a través del análisis de los datos se obtienen datos favorables.

De la encuesta realizada a 267 per sonas se obtienen los siguientes resultados:

y

L

a mayoría de las per sonas encuestadas (88%) afirman que han consumidoalguna vez un producto orgánico, los principales productos consumidos son

frutas, verduras y legumbres que representan el 46% de los casos, por otro

lado, un 28% manifiestan haber consumido jugos, bebidas, cereales y frutos

secos.



13

y Un 11% de las per sonas encuestadas manifiestan que no han consumido un

producto orgánico y un 1% no respondió esta pregunta.

y Las marcas más reconocidas por la población son Bioland y Cosechas que

representan un 85%.

CUADRO 2.3Distribución de las respuestas obtenidas al encuestar 267 per sonas del Gran

Área Metropolitana, Junio 2011

PreguntaTOTAL

Nº %

¿Ha consumido alguna vez un producto orgánico? 267 100

Si 234 88

No 29 11No responde 3 1

¿Qué tipo de productos orgánicos ha consumido o consume? 598 100

Jugos, bebidas 97 16Lácteos 32 5Hierbas, aderezos 47 8Cereales, frutos secos 70 12Legumbres 129 22Frutas, verduras 144 24Caf é 44 7

Otro 6 1No responde 29 5

¿Qué marcas de productos orgánicos conoce? 349 100

Bioland 211 61Kaska 6 2Cosechas 85 24Otro 15 4

Ninguno 6 2No responde 26 8


El cuadro Nº 4 permite determinar la posible demanda de producto agrícola orgánico en el

mercado, al analizar la frecuencia de consumo de este producto obtuvimos que el mayor

porcentaje de per sonas consume algunas veces por semana (23%), seguido de las



14

per sonas que consumen una vez a la semana (19%) y sólo un 7% de las per sonas

encuestadas consume todos los días productos orgánicos.

Los mayores porcentajes obtenidos de los encuestados son los que compran producto

orgánico para 2-3 per sonas (37%) y para 1 per sona (27%), el 19% indica que compra

producto para 4-5 per sonas y sólo el 1% lo hace para más de 6 per sonas. El restante 15%

no contestó esta pregunta.

La mayoría de las per sonas encuestadas están dispuestas a pagar más dinero por

productos orgánicos que los convencionales (67%), sin embargo, una cantidad muy

representativa (26%) no contestó esta pregunta y un 7% indicó no estar dispuesto a pagar

más.

CUADRO 2.4Distribución de las respuestas obtenidas al encuestar 267 per sonas del Gran

Área Metropolitana, Junio 2011

PreguntaTOTAL

Nº %¿Con que frecuencia consume productos orgánicos? 267 100

Todos los días 18 7 Algunas veces por semana 62 23Una vez a la semana 50 19una vez al mes 32 12

Menos de una vez al mes 32 12

Esporádicamente 38 14No responde 35 13

¿Para que cantidad de personas compra productosorgánicos?

267 100

1 73 272 - 3 100 374 - 5 50 196 + 3 1No responde 41 15

¿Estaría dispuesto a pagar más dinero por productosorgánicos que los convencionales?

267 100





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En el resumen siguiente no se consideraron los casos en que no se contestaron las

preguntas planteadas en el cuestionario, tenemos los siguientes resultados sobre la

posible demanda de producto agrícola orgánico:

y No se encuentra una tendencia clara sobre la frecuencia de consumo, gran

cantidad de los encuestados consumen productos orgánicos al menos una

vez a la semana (48%), sin embargo, las per sonas que no consumen con

frecuencia producto orgánico (menos de una vez al mes) también

representa un alto porcentaje (38%).

y Con respecto al consumo, encontramos que los mayores porcentaje de

encuestados compran producto orgánico para pocas per sonas, 44% para

2-3 per sonas y 33% para una per sona.

y Un punto muy favorable en el estudio es que el 91% de las per sonas

afirmaron estar dispuestas a pagar más dinero por productos orgánicos que

los convencionales, esto significa que el mercado en general reconoce el

valor agregado que estos productos poseen.

Los datos contenidos en el cuadro Nº5 nos permiten determinar posibles canales de

comercialización y distribución. De la encuesta realizada a 267 per sonas se obtienen los

siguientes resultados:

y El 48% de las per sonas encuestadas adquiere los productos orgánicos en

supermercados, el 25% en ferias del agricultor o mercados municipales,

sólo un 4% manifiestan que consumen en restaurantes y el restante 11%

no respondieron esta pregunta.

y Encontramos que la mayoría de per sonas prefieren un establecimiento

donde se utiliza productos orgánicos, un 69% opinan que si les gustaría y

definitivamente si lo prefieren, por otro lado un 18% les da lo mismo y el

12% opinan que no preferirían este tipo de establecimientos.



16

CUADRO 2.55Distribución de las respuestas obtenidas al encuestar 267 per sonas del

Gran Área Metropolitana, Junio 2011

PreguntaTOTAL

Nº %

¿Dónde adquiere los productos orgánicos queconsume?

334 100

Supermercados 161 48Ferias del agricultor / mercado 85 25Tiendas especializadas 35 11Restaurantes 15 4

No responde 38 11

¿Preferiría ir a un establecimiento donde sabe queutilizan esta clase de productos para la elaboración de

sus platillos?

267 100

Definitivamente si 62 23Si me gustaría 123 46Me da lo mismo 47 18No 32 12No responde 3 1


Para finalizar, se analiza la información del cuadro Nº6, de donde se pueden identificar

que las características más valoradas del producto orgánico son en primer lugar el queayudan a mejorar la salud de quienes los consumen (31%), en segundo lugar en que

permiten llevar una nutrición adecuada (25%), estas dos opciones corresponden a una

gran cantidad de per sonas, en total representan al 56% de los encuestados.



17

CUADRO 2.6Distribución de las respuestas obtenidas al encuestar 267 per sonas

del Gran Área Metropolitana, Junio 2011

PreguntaTOTAL

Nº %

¿Por qué empezó a consumir productos orgánicos? 557 100

Recomendación 82 15Su producción es amigable con el medio ambiente 41 7Precio 9 2Tienen mejor sabor y olor 47 8

Mejorar mi salud 173 31Llevar una nutrición adecuada 141 25Probar algo distinto 32 6No responde 32 6


3.5 Proyección de la Demanda

Para proyectar la demanda, se enfocó en los habitantes de la gran área metropolitana con

base en los resultados de la encuesta realizada.

La metodología utilizada para proyectar el crecimiento de la demanda es la siguiente:

y Se solicitó información de la cantidad de habitantes que habitan en la gran área

metropolitana en el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) con

proyecciones al 2015.(Ver Anexo 1).

y De acuerdo con e INEC la población de mujeres y hombres en la gran área

metropolitana para el año 2010 es de 2 204 429 habitantes.y Se realiza una encuesta a 267 per sonas según la muestra calculada, con el fin de

obtener datos acerca de sus gustos y preferencias con respecto a los productos

orgánicos.

y Los resultados de la encuesta muestran que, el producto tuvo una aceptación del

88%, y que además un 79% presenta condición de empleo, por otro lado un



18

porcentaje relativo de las per sonas que consumen productos orgánicos indica que el

23% lo consume algunas veces por semana, siendo este el mercado de inter és para la

empresa se establece un mercado posible de la siguiente forma:

y Una vez obtenido el mercado posible, se determina un mercado meta del 5% que se

pretende alcanzar inicialmente con un total de 17624

y Conociendo la forma de cálculo del mercado meta y las proyecciones del INEC se

procede a proyectar la demanda al 2015, tomando en cuenta datos del estudio de

ECOMERCADOS y VECO sobre la demanda de productos orgánicos en Costa Rica y

Nicaragua, donde se indica que la demanda de estos productos en Costa Rica crece

un 10% anual.(Ver Anexo 2).

y ECOMERCADOS es un proyecto ¿nanciado por SECO (Secretaría de Estado para

Asuntos Económicos de Suiza) y VECO) es una organización no gubernamental

belga. Que realizaron dicha investigación con el objetivo de identi¿car cuál es la

demanda por productos orgánicos en Costa Rica y Nicaragua, para estimular la

producción orgánica, orientada hacia el consumidor, cumpliendo con los requisitos

establecidos en cada uno de los puntos de venta, y procurando el bienestar de los

productores.



19

CUADRO 2.7Proyección de la demanda

Año Población

Mercadoposible

Mercado

Meta

Crecimiento

anual 10%2 010 2 204 429 352 479 17 624

2 011 2 237 029 357 692 17 885 19 673

2 012 2 269 764 362 926 18 146 19 961

2 013 2 302 849 368 216 18 411 20 252

2 014 2 336 440 373 587 18 679 20 547

2 015 2 370 523 379 037 18 952 20 847Fuente: Equipo analista

En la siguiente figura se muestra la proyección de la demanda donde se refleja una

tendencia de crecimiento en el tiempo.


Figura 2.1. Demanda Proyectada

La demanda que se proyecta al 2 015 indica el número de per sonas con empleo que de

acuerdo a nuestro mercado meta estaría dispuesto a consumir productos orgánicos.Por otro lado diver sos estudios indican que las per sonas consumen diariamente un

promedio de 100 gramos de frutas y verduras(Ver Anexo 3) es decir productos orgánicos,

esto quiere decir que si la población meta es de 17 624 y cada uno consume diariamente

0,1Kg, por semana estarían consumiendo 12 337 Kg de producto orgánico. Este dato se

proyecta nuevamente en el siguiente cuadro



20

CUADRO 2.7Proyección de la demanda en KG por semana

AñoMercado

MetaConsumo enKG/Semana

2 011 17 885 13 771,12 012 18 146 13 972,72 013 18 411 14 176,42 014 18 679 14 382,9

2 015 18 952 14 592,9Fuente: Equipo analista

4. Análisis de la oferta

Baca Urbina (2 007) define oferta como la cantidad de bienes o servicios que un cierto

número de oferentes está dispuesto a poner a disposición del mercado. Lo que indica

que el análisis de la oferta pretende medir las cantidades o condiciones en las que se

ofrece un bien o servicio en un mercado.

Para el presente estudio es de inter és conocer las características que presenta la oferta

de productos orgánicos en Costa Rica, una de las características es que la oferta es

competitiva o de mercado libre ya que en Costa Rica hay varios productores de

productos orgánicos y poco a poco varios agricultores van certificando su producción

como orgánica por lo que la competencia se define por las cualidades de los productos.

Dado que existen varias empresas, fincas o agricultores que cultivan diferentes productos

orgánicos es importante conocer cuáles son los principales competidores al ingresar al

mercado.

4.1 Competencia Directa

Como competencia directa se determinan los productores que producen o comercializan

productos orgánicos de las mismas especies que comercializaría el centro de acopio de

COOPE APAS, entre ellos están.

Bio Productos Oro Verde es una empresa comercializadora de

productos orgánicos frescos y procesados, con carácter social. Cuya

misión es:



21

³Ofr ecer a nuest r os clientes pr oductos orgánicos fr escos y pr ocesados de alta calidad, a

t r avés de cadenas de supermer cados y ot r os canales alter nativos, con el f in de cont r ibui r

al mejor amiento de la salud de consumidor es, pr oductor es y el ambiente.´ Oro verde

ofrece variedad de productos agrícolas orgánicos como: chile, tomate, zanahoria, papa,

zuchini, etc.

Tomando en cuenta estos aspectos Oro verde se convierte en competencia directa ya que

ofrece algunos de los productos que ofrece COOPE APAS además, de que su misión se

asemeja bastante a la idea que se tiene de comercializar los productos en los diferentes

supermercados.

HortifrutiWalMartCentroamerica es una empresa dedicada al

abastecimiento de frutas y vegetales para todos los

supermercados WalMart de centroamerica. Esta empresa, se

abastece de los diferentes productores de la zona quienes

venden sus productos orgánicos o convencionales a Hortifruti

para que este lo comercialice bajo una marca en los supermercados Walmart.

La variedad de productos de esta marca depende de la variedad de productores de la

zona, ya que se abastecen de todo tipo de productos.

Hortifruti, representa competencia directa ya que al ser parte de la empresa Walmart este

presentara ventajas para su comercialización en todos los supermercados de esta cadena

mundial.

Competencia Indirecta

La competencia indirecta seria todos los demás comercializadores de productos orgánicos

o convencionales de la misma especie o similares, que puedan catalogar se como sustitos

de los productos de COOPE APAS. Entre estos están:

Cor poración Productora de Chayote Brenes & Quirós es una

empresa que se dedica a la producción y exportación dechayote, incluidas sus variedades Chayote Quelite y Chayote

Blanco esta empresa ha desarrollado estándares de calidad en

el cultivo y exportación del chayote. Actualmente, la empresa cuenta con instalaciones

modernas y adecuadas para el debido proceso industrial del producto, así como la

capacidad integral para la comercialización del chayote, cultivado también por productores



22

de la zona, que se han incor porado a su actividad y a quienes se les comercializa el

100% de su producción.

Esta empresa representa competencia indirecta ya que a pesar de sus estándares de

calidad el producto que comercializa no es orgánico es convencional, lo que lo convierte

en un producto sustituto además su producción es únicamente de chayote no contempla

más productos.

Se dedica al mercado internacional de frutas; su enfoque

principal consiste en la exportación y venta de, piñas, melón

sandía, banano, yuca, malanga, chayote de excelente calidad,

procedentes de Costa Rica AUNQUE En vista de que Sweet

tropical labora en el propio lugar de procedencia de las frutas,

esta en capacidad de brindar a los clientes un producto de altacalidad y disponibilidad. Entre los productos que ofrece esta: Banano; Chayotes,

Malanga. Melón, Piña, Sandía y Yuca. La principal competencia que representa

Sweettropical seria en la comercialización de chayotes pero como producto sustituto por

ser convencionales, sin embargo su principal enfoque está en la exportación de frutas

por lo que este competidor pasaría a segundo plano.

Frutas y verdura de Costa Rica es un grupo de cultivadores, de diver sas

frutas y verduras tanto orgánico como convencional, tiene como misión

³Vender nuestras cosechas directamente a los comerciantes, a los

surtidores, a los supermercados y a otros.´ Entre sus principales

productos están las piñas, cantalupos, ñames, Malanga, zanahorias, pepino, patatas,

lechuga, col, semillas, albahaca, sandía, papayas y otras. A&M representa competencia

dado que produce orgánico para vender en supermercados, aun cuando sus productos no

son similares a los de COOPE APAS, el hecho de ser orgánicos los convierte en

sustitutos.

Agrounidos de Costa Rica S.A. es una compañía dedicada a la

producción, selección y exportación de vegetales y frutas. Tiene 15 años

en el mercado como alternativa para el sector agrícola de Costa Rica, Su

principal objetivo es cubrir las exigencias y necesidades de sus clientes

con respecto a la calidad, servicio y precio.



23

Esta empresa cuenta con gran variedad de productos entre ellos Banano, Lechuga,

Ñame, Chayote, Limón Acido, Papa, Tomate, Cebolla, Malanga, entre otros.

El tomate y chayote serian la principal competencia en esta empresa, como productos

sustitutos al ser convencionales, aunque por la trayectoria de la empresa y la gran

variedad de productos que comercializan no se puede desestimar su importancia como

competidor.

Dole es una empresa internacional productora y

comercializadora de frutasvegetales y ensaladas de alta calidad,

la compañía tiene negocios en más de 90 países y ha ido

ampliando la variedad de productos que ofrece

Dole representa competencia indirecta, ya que los productos que ofrecen se comportan

como sustitutos, sin embargo al ser una de gran renombre internacional, no se puede

obviar su presencia en el mercado y los impactos que podrían tener en nuestros

productos.

4.2 Oferta de productos orgánicos

La oferta de productos orgánicos, en Costa Rica ha ido aumentado en los últimos años

según lo indican los estudios del Procomer y el Programa Nacional de Agricultura

Orgánica PNAO, debido principalmente al aumento de la demanda de estos productos tanto a nivel nacional como internacional, ya que parte importante de la producción se

exporta a Canadá, México, Estados Unidos, Europa y Asia y el resto se distribuye en el

territorio nacional, además de este aumento de la demanda ha sido de gran influencia los

programas de promoción y capacitación que brinda el PNAO a los agricultores para

impulsarlos a la certificación.

Los datos históricos muestran que en el 2 001 había 6 500 (Ver anexo 4) hectáreas de

producción orgánica, para el 2 005 ya eran 7 500 y en el 2 010 y 2 011 llego a 8 500 y

9,000 hectáreas respectivamente teniendo un porcentaje promedio de crecimiento del 6%.Esta información se detalla a continuación:



24

CUADRO 2.8

Crecimiento del territorio para producción Orgánica

AñoHectáreas

deproducción

Porcentajede

crecimiento2 001 6 500 8%2 003 7 100 5%

2 005 7 500 5%

2 008 7 900 7%2 010 8 500 6%

2 011 9 000Promedio 6%

Fuente: P r ocomer , PNAO

El crecimiento de la oferta según los datos anteriores se refleja en el siguiente grafico:

Fuente: Equipo Analista

Figura 2.2 Grafico Aumento de la producción orgánica

4.3 Participación en el mercado

Como se menciona en el apartado anterior la oferta de productos orgánicos a nivel

nacional viene en crecimiento, de igual forma la producción que ofrece COOPE APAS al

mercado se proyecta en crecimiento según los datos de la cooperativa.

La cooperativa proyecta contar con al menos 25 productores asociados, para esto

pasaría por 3 etapas, la primera etapa donde la cantidad de productores asociados es de



25

ocho, ya que este fue el número inicial, en la segunda aumentarían los productores al

menos a 14, para llegar una tercera etapa con 25 productores, lo cual evidentemente

aumentaría la oferta en cada etapa.

Actualmente la cooperativa cuenta con 8 productores a punto de certificar se y 6

productores a un año de la certificación por lo que aun está en la primera etapa, tal y

como se muestra en el siguiente cuadro.

CUADRO 2.9

Proceso de Certificación Orgánica Socios Coopeapas R.L

Socios

Certificación Orgánica

Status ProgresoAños

Transcurridos Años

Faltantes Total

Raúl Sánchez Transición 71,43% 3 0,5 3,5

Julio Sánchez Transición 71,43% 3 0,5 3,5

Alberto Mora Transición 71,43% 3 0,5 3,5

Sergio Solano Transición 71,43% 3 0,5 3,5

Rosaura Ramírez Transición 71,43% 3 0,5 3,5

Joaquín Coto Transición 71,43% 3 0,5 3,5

Rosa Soto Transición 71,43% 3 0,5 3,5

Joaquín Sánchez Transición 71,43% 3 0,5 3,5

Milton Siles Capacitación 14,29% 2.5 1 3,5

Manuel Morales Capacitación 14,29% 2.5 1 3,5

José Araya Capacitación 14,29% 2.5 1 3,5

Mariano Mora Capacitación 14,29% 2.5 1 3,5

Jorge Cruz Capacitación 14,29% 2.5 1 3,5

Julio Coto Capacitación 14,29% 2.5 1 3,5

Fuente: C oopeapas R.L

Los productores actuales tienen una producción de productos convencionales que luego

pasara a ser orgánica, por lo que su experiencia en este campo permite determinar las

cantidades de producción actuales y futuras, según se indica en el siguiente cuadro.



26

CUADRO 2.10

Proyección de la Producción por Productos Coopeapas R.L

ProductoProducciónActual (Kg /

Semana)

ProducciónProyectadaI Etapa (Kg / Semana)

ProducciónProyectadaII Etapa (Kg / Semana)

ProducciónProyectada IIIEtapa (Kg /Semana)

Chayote Quelite 5 600 6440 9 660 15 456

Ayote 300 345 517,5 828

Tomate 2 000 2 300 3 450 5 520

Chile 700 805 1 207,5 1 932

Berenjena 350 402,5 603,75 966

Producción Total 8 950 10 292,5 15 438,75 24 702



Figura 2.3 Proyección de la producción Coopeapas R.L

4.4 Exportación de producto Agrícola

La Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica indica en su página que la producción

agrícola es el segundo sector exportador que genera más divisas al país, son más de 336

productos los que se cultivan actualmente en Costa Rica y son exportados a 110 destinos

del planeta, incluyendo mercados exigentes y dinámicos como: Alemania, Italia, Francia,



27

Holanda, Estados Unidos, China y Japón. Los cultivos como las frutas y las hortalizas en

el país son más importantes en valor de producción por hectárea que otras producciones

como caf é, banano, productos lácteos, entre otros.

Detección de oportunidades

La oferta costarricense de productos orgánicos se compone principalmente de frutas y

vegetales frescos, hierbas y especias como or égano, perejil, pimienta y vainilla; algunas

semillas secas como macadamia, miel de abeja, azúcar, caf é y cacao. Sin embargo, esta

oferta nacional no ha logrado profundizar su presencia en los mercados internacionales,

los casos de mayor consolidación son las exportaciones de piña fresca, pur és de banano,

jugos de piña y banano y caf é.

En el análisis de mercado de productos orgánicos realizado por PROCOMER en marzo

de 2011 (Ver Anexo 5) se rescata la importancia de explorar nuevas oportunidades que

podría tener Costa Rica para diver sificar su presencia tanto en mercados como en

productos orgánicos a nivel internacional, aprovechando la oferta actual y potencial que

podría desarrollar se para aprovechar la demanda externa y las tendencias que están

marcando el consumo de este tipo de productos.

Certificación y regulaciones

El acceso al mercado orgánico mundial está delimitado por la respectiva certificación quegarantice que el producto ha sido cultivado, cosechado y procesado bajo los estándares

establecidos por las diferentes normativas que rigen la producción orgánica, según se

indica en el ( Ver Anexo 6).

Aun cuando cada país está en la potestad legal de establecer su propia normativa, y estas

podrían diferir de un país a otro en algunos aspectos, lo que se pide en común es que la

producción este libre del uso de pesticidas, fertilizantes o cualquier otra sustancia de

origen químico o que no se encuentre dentro de la lista de tolerancia que se plantea en lanorma a certificar.

Empresas acreditadas para la certificación

y A nivel nacional y regional

Eco-Lógica



28

AIMCOPOP (Asociación Instituto Mesoamericano para la Certificación de

Productos Orgánicos y Procesados)

y A nivel internacional:

OCIA Internacional

BCS OKO Garantie Internacional

Ecocert Internacional

SkalIntenational

Trámites necesarios para la exportación de productos desde CR

Para exportar nuestros productos es necesario registrar se como exportador y realizar

diferentes trámites ante el Ministerio de Comercio Exterior los cuales se detallan en el

estudio legal.

Comercialización de productos orgánicos

En la Unión Europea (UE), Costa Rica cuenta con la condición de país tercero, lo que le

brinda los mismos derechos que tienen los países de la UE para comercializar productos

orgánicos. Las empresas nacionales que exportan productos a este mercado, gozan de

los estándares de calidad que exigen certificadoras internacionales como Ocia, BSC,

OkO, Ecocert y Skal.

A nivel regional la Unión Europea es un mercado importante para los productos orgánicos,

por lo tanto es muy importante conocer el marco legal que regula la producción y

comercialización de estos productos. En el 2 009 se publicó la nueva regulación sobre

agricultura orgánica que se compone de tres reglamentos:

y (EC) No 834/2007: Regulación sobre agricultura y alimentos orgánicos,

y (EC) No 889/2008: Regulación sobre la producción de plantas, ganado y productos

procesados, su etiquetado y control

y (EC) No 1235/2008: Regulación sobre la importación de productos orgánicos desde

terceros países.



29

4.5 Oferta y demanda

El análisis de demanda realizado así como los datos obtenidos sobre la oferta de

productos orgánicos en Costa Rica, permite hacer una relación de ambas donde se

evidencia que si bien es cierto la oferta crece rápidamente en Costa Rica a una

proporción de 6% anual, crece con mayor rapidez la demanda a una proporción de 10%

anual, tanto dentro como fuera del país, lo que indica que el consumo de los productos

orgánicos aumenta más rápidamente de lo que se producen, y esta situación evidencia un

potencial mercado en crecimiento para el proyecto de COOPE APAS.

Por otro lado al hacer la relación oferta y demanda se evidencia como la oferta de

COOPE APAS logra cubrir en un 75% la demanda del mercado meta establecida ya que

se ofrece 10 292,5 Kg por semana y la demanda calculada es para el 2 011 de 13 771,1

Kg por semana.

Se debe tomar en cuenta que aún se encuentra en la primera etapa y que en las etapas

posteriores se pretende alcanzar un mayor porcentaje de la demanda.

Es importante recalcar que así como COOPE APAS existen gran cantidad de agricultores

que ven esta oportunidad de desarrollo en la producción orgánica por medio de la

certificación por lo que la competencia también tiende a aumentar, y este aspecto no se

debe desestimar en el planteamiento de la estrategia de introducción al mercado y

comercialización.

5. Análisis de precios

5.1 Tipo de precio

El precio es la cantidad a los que los productores están dispuestos a vender y los

consumidores están dispuestos a comprar en una situación de demanda y oferta en

equilibrio (Baca Urbina, 2 007)

El precio de los productos orgánicos de COOPE APAS, se puede catalogar como local ya

que este puede variar de una zona a otra de una feria a otra o de un supermercado a otro,

por los márgenes de ganancia de los minoristas.



30

En el análisis de precios es importante tomar en cuenta factores como costos, volumen de

producción, oferta y demanda, todos con el mismo nivel de importancia, ya que si se

estipula un precio basado únicamente en los costos y este es más alto que el precio de la

oferta restante es posible que no tenga aceptación en el mercado, por otro lado si se fija

un precio basado en la demanda para alcanzar un alto volumen de ventas, sin tomar en

cuenta los costos, se incurriría en pérdidas al no cubrir adecuadamente los costos de

producción ni e l margen de utilidad.

5.2 Proyección del precio

En el análisis de mercado el precio es relativo ya que a este punto no se han determinado

los costos de producción los cuales se establecen en el estudio técnico.

Por esta razón el precio en este punto solo se calcula con base en el mercado, para esto

se obtuvo los precios de cada producto en el último año, cada producto presenta

variaciones en el precio que obedecen a las diferentes épocas en que la demanda y la

oferta aumentan o disminuyen.

Dados estos datos se procede a calcular un promedio de los precios y se calcula la

mediana de los datos para verificar que el promedio no se vea afectado por picos puntuales en los datos.

De esta manera se obtiene el precio promedio de cada producto basado en los datos del

Anexo 7, mismos que se detallan a continuación:

CUADRO 2.11

Precios promedio de los productos en colones por Unidad o Kilo

Producto Mediana Precio PromedioChayote Quelite (Und) 70 77

Ayote (Kilo) 500 492

Tomate (Kilo) 725 747

Chile (Und) 150 156Fuente: C NP



31

Es importante tener en cuenta que los datos obtenidos en las estadísticas del CNP

corresponden a productos convencionales por lo que al precio promedio obtenido se le

debe agregar un porcentaje mínimo de diferencia ya que al ser un producto con empaque,

marca y que se publicita, tiene un costo mayor que un producto convencional, sin

embargo esta diferencia no puede ser significativa pues se corre el riesgo de no tener

aceptación en el mercado.

Por esta razón se estipula un porcentaje del 5% de margen de diferencia. Se obtienen

nuevamente los precios:

CUADRO 2.12

Precios promedio de los productos orgánicos en colones por unidad o kilo

Fuente: Equipo analista

Los datos obtenidos se utilizan para proyectar los precios al 2 015 con base en un dato de

inflación promedio por año de 5% tomado como promedio anual de los índices del banco

central, de manera que la proyección de precios quedaría así:

CUADRO 2.13

Proyección de Precios al 2015, con inflación 5%

Años Chayote Quelite

(Unidades)Ayote(Kilo)

Tomate(Kilo)

Chile(Unidades)

2 011 80,85 516,60 784,35 163,80

2 012 121,28 774,90 1 176,53 245,70

2 013 181,91 1 162,35 1 764,79 368,55

2 014 272,87 1 743,53 2 647,18 552,83

2 015 409,30 2 615,29 3 970,77 829,24Fuente: Equipo analista

Producto Orgánico Mediana Precio Promedio

Chayote Quelite (Unidades) 70 80,85 Ayote (Kilo) 500 516,6Tomate (Kilo) 725 784,35Chile (Unidades) 150 163,8



32

Finalmente se recalca que estos precios no son definitivos que los costos que se

determinen en el estudio técnico los podrían variar, sin embargo, este es un precio relativo

que permite tener una idea de la tendencia de los costos.

6 Canales de distribución y comercialización

6.1 Descripción de los canales

Un canal de distribución es la ruta que toma un producto para pasar del productor a los

consumidores finales, deteniéndose en varios puntos de esa trayectoria. En cada

intermediario o punto en el que se detenga esa trayectoria existe un pago o transacción,

además de un intercambio de información. El productor siempre tratará de elegir el canal

más ventajoso desde todos los puntos de vista, por lo tanto este aspecto es de suma

importancia ya que este es el medio por medio del cual esta empresa podrá dar a conocer

y ofrecer el producto al cliente.

El uso de intermediarios es de gran valor por su eficiencia para poner los bienes a

disposición de los mercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia,

especialización y escala de operaciones, por lo general ofrece a la empresa más de lo

que ésta puede lograr por sí misma.

Para introducir el producto se pretende iniciar en el área metropolitana del país, se

determinó utilizar el canal de Productores - Minoristas ± Consumidores, pues de acuerdo

con las encuestas el consumidor por lo general adquiere este tipo de productos en los

supermercados, macrobióticas y tiendas especializadas. Dicho canal es muy común y la

fuerza se adquiere al entrar en contacto con más minoristas que exhiban y vendan los

productos.

Mediante este canal se tiene un buen control sobre el producto pues no existe gran

cantidad de intermediarios y el producto no llegaría deteriorado al consumidor final,

además los costos disminuyen pues pasaría únicamente por un intermediario, lo que hace

que el producto no se encarezca.

Otro aspecto importante nombrar en la utilización de dicho canal, es que se tiene gran

cobertura del mercado pues al distribuir el producto por medio de supermercados como lo



33

son los Wal-Mart (Auto Mercado, Mas x Menos, Hipermás, entre otros), se estaría

llegando a gran parte del mercado meta, pues una característica importante de este

intermediario es que es una cadena amplia de supermercados existentes en todo el país.

Para lo anterior, será necesario contar con 1 vehículos apto para transportar el tipo de

producto a comercializar. Se tiene claro que dicho vehículo será propio, sin embargo no

se ha determinado sin en las etapas posteriores según la cantidad de oferta si se deben

adquirir más unidades para su distribución, pues son aspectos que se desarrollarán más

adelante en el estudio técnico.

6.1.1 Cobertura

Para iniciar nuestro punto de partida será el Gran

Área Metropolitana.

El principal objetivo es lograr un buen servicio y

cobertura total del área a total para satisfacción de

nuestros clientes.

6.2 Puntos de venta

Con los vehículos se pretende suplir a varios supermercados de gran magnitud en todo elpaís como lo cual representa, el posicionamiento del producto de acuerdo con nuestras

posibilidades y requerimientos.

6.2.1 Supermercados

Esta es una gran opción para distribuir el producto ya que esta es si no la más grande,

una de las más grandes cadenas de supermercados del país muy posicionada entre los

consumidores, por lo que el hecho de que se pueda vender el producto en estos

supermercados es una gran ventaja.

Wal-Mart, es una empresa multinacional de origen estadounidense,el más gran

minorista del mundo; y por sus ventas y número de empleados, la mayor compañía del

mundo. Su concepto de negocio es la tienda de autoservicio de bajo precio y alto

volumen.



34

Anteriormente se conocía como Cor poración de Supermercados Unidos (CSU), que en

1960 se abrió el primer supermercado llamado Mas x Menos y ese fue el principio de una

gran empresa, a finales de los 70¶s el modelo de desarrollo costarricense entró en crisis y

de ahí nació la idea de crear Palí, luego se fueron uniendo varias empresas, en busca de

la consolidación del mercado, a finales del 2005 se unió La empresa detallista Wal-Mart,

con un 33% de las acciones.

Los supermercados Wal-Mart refleja grupos de consumidores con intereses y preferencias

diferenciadas, a los cuales puntualmente procuran atender por medio de la estrategia de

multiformatos, ventaja que les ha permitido abarcar todo el mercado nacional con sus

diferentes supermercados:

y Mas x Menos

Es un supermercado enfocado a la clase media-alta, cuenta con gran variedad de

productos y marcas, en la actualidad cuenta con 24 tiendas.



35

y Palí

Se creó en 1979 bajo el contexto de una tienda de descuento y surtido limitado. La

característica de ofrecer precios bajos recibió gran aceptación, generando una agresiva

expansión que para el año 2004 alcanza los 90 puntos de venta en Costa Rica.

y Walmart

El espíritu innovador de Cor poración Supermercados Unidos se mostró nuevamente en el

año 1998, al implantar el novedoso formato de Hipermercado, bajo la marca comercial de

Hipermás. Sin embargo a partir del mes de mayo de 2011 los nombres de los

Hipermercados fue sustituida por la de Walmart -Ahorras dinero, vives mejor- como

resultado de una transición y consolidación de la firma. Este representó la más moderna y

novedosa experiencia de compra para el consumidor costarricense donde puede

encontrar casi de todo, línea blanca, ropa, comestibles, audio y video, librería, etc.

y Maxibodegas

En el año 2001 también surgió la más nueva de las cadenas. Se trata de Maxi Bodega,

donde se introdujo un nuevo formato de tienda que procura ofrecer bajos precios por

compras de volumen, dando una oferta de productos amplia y un estándar alto de calidad

en el servicio. Al cierre del año 2004 existen 5 puntos de venta con este concepto.

Dado lo anterior podemos entender la importancia que tendría para esta empresa de

productos orgánicos hacer negocios con dicha cadena de supermercados, ya que ellos

colocarían nuestro producto al consumidor indicado y en más de 100 puntos en todo el

país, sin contar con que las encuestas realizadas, mostraban que el cliente compra el

producto en supermercados.



36

y Perimercados

Es una empresa renovada, moderna, y sobre todo comprometida con sus clientes, ofrece

una gran variedad de Puntos de Ventas, distribuidos estratégicamente en gran parte del

país hasta sumar 18 supermercados.

El tipo de gente que lo visita son consumidores que se encuentran entre el rango de clase

media ± alta.

y Automercado

Es una cadena de supermercados, que se distingue por ofrecer a sus clientes

principalmente gran variedad de productos innovadores, finos, por lo general importados,

con excelentes instalaciones, creando una diferenciación competitiva.

Este sería un excelente punto para colocar el producto orgánico ya que el cliente sabe

que si quiere un producto saludable y distinguido, lo puede encontrar ahí, una gran

ventaja que le ofrecería a nuestro producto es que en su página en Internet tiene un

apartado para los productos nuevos.

Automercado opera actualmente con ocho locales, todos se encuentran estratégicamente

ubicados en excelentes zonas residenciales, densamente pobladas, de San José, Heredia

y alrededores.

6.2.2 Macrobióticas

Otro punto de venta donde inicialmente se colocará el producto serán macrobióticas, pues

es un lugar donde se encuentran productos naturales y orgánicos, por lo tanto existe una

relación directa con nuestro producto, y el cliente podrá identificar con facilidad. Entre las

macrobióticas están:



37

y Macrobiótica La Casita Natural

Cuenta con varias sucur sales en el área metropolitana, como lo es en Tibás, Heredia,

Coronado, Tres Ríos y Alajuelita.

Tiendas especializadas:

Integrar el producto orgánico a tiendas especializadas es otra buena opción, pues en ellas

se encuentra la exclusividad, siendo ésta una característica de nuestro producto.

y MOVE TWO ORGANIC S.A.

MOVE2ORGANIC es una empresa costarricense especializada en comercializar local e

internacionalmente productos orgánicos Premium producidos en Costa Rica. Productos

orgánicos bajo la marca KÁSKA son fabricados en Costa Rica por una asociación de

campesinos de la Sierra Sur de Costa Rica, que han adoptado la agricultura orgánica de

alta calidad y la protección del medio ambiente durante más de 20 años. En la actualidad,

la compañía ofrece 2 líneas de productos, mermeladas orgánicas de frutas exóticas, en

los siguientes sabores Arazá, Blackberry, Silverberry y Naranjilla. Y también, Caf é

orgánico tostado, único origen de la región reconocida en todo el mundo de Tarrazú,

Costa Rica.

7 Estrategia de Introducción al mercado

El objetivo principal de comercialización de los productos orgánicos es dar se a conocer en

el mercado llegando a los consumidores por medio de los supermercados que es el punto

de mayor afluencia para la compra de estos productos. Sin embargo para esto es

necesario pasar por varias etapas que están sujetas a costos y a la oferta de Coopeapas,

la figura 2.4 esquematiza la estrategia.

7.1 Etapa 1

En la primera etapa se definen el método, que es la forma en que se dará a conocer el

producto y el alcance que establece el mercado inicial al que se quiere llegar.



38

y Método

En los apartados anteriores se definieron las características y categorías de los productos

que se desea comercializar, pero en este apartado es importante definir el nombre bajo el

cual se va a comercializar, es decir la marca que representaría los productos de

Coopeapas.

Fuente. Equipo analista

Figura 2.4 Estrategia de introducción al mercado

El nombre o la marca a escoger debe ser un nombre corto, fácil de recordar y pronunciar

y principalmente que haga alusión a las características del producto, es decir que son

orgánicos. Por esta razón, se elige como nombre de marca PrOrganic, que es una unión

de productos y orgánicos, utilizando la letra ³O´ con enlace entre ambas para no repetir ni

alargar el nombre.

Posterior al nombre se debe crear un logo y un slogan que represente e identifique los

productos; tomando en cuenta esto, se diseña el siguiente logo donde se muestra el

nombre de marca, el slogan que alude a la salud, como esencia de los productos que



39

ofrece Coopeapas, y con imágenes sugestivas con los productos y el proceso que refleja

sabor, y calidad.

Fuente. Equipo analista

Figura 2.5 Logo de marca PrOrganic

El Logo diseñado se estamparía en las bolsas de empaque para diferenciar el producto en

los puntos de venta.

y Alcance

El método descrito anteriormente indica cómo se introduciría el producto en el mercado y

el alcance indica el mercado o segmento de este que se quiere abarcar.

Para la primera etapa de la estrategia se pretende alcanzar a los consumidores que

frecuentan las ferias municipales, por ser un mercado reducido que contrasta de mejor

manera con la oferta de Coopeapas en la primera etapa, según las proyecciones.

Con este alcance se establece una estrategia publicitaria de bajo costo y corto alcance

utilizando volante que serían distribuidos en las ferias y sus alrededores, además de la

colocación de puestos llamativos, con audio y demás elementos de atracción para los

usuarios, brindando a su vez, información de los beneficios y cualidades de los productos.

La etapa de introducción tiene una duración proporcional al tiempo que tarde Coopeapas

en llegar a la segunda etapa de producción, tiempo estimado en 1 año.

Durante este tiempo los costos de este tipo de publicidad no sobrepasa los ¢220000

anuales según la cotización de la empresa Media Print(Ver anexo 8). Esto tomando en

cuenta que se repartirían al menos 4000 volantes por semana durante un año en

diferentes ferias.



40

7.2 Etapa 2

En la segunda etapa se define un nuevo alcance donde se considera la realización de

alianzas con tiendas especializadas y algunas macrobióticas que estén dispuestas a

comercializar los productos.

En esta segunda etapa la oferta de Coopeapas habrá aumentado según las proyecciones

realizadas, además se contaría con un grupo de clientes que ya tendrían conocimiento de

los productos.

Con estos clientes se realizarían dinámicas de intercambio de beneficios donde se les

aplicarían descuentos o regalizas a cambio de recomendar a los productos a sus

conocidos a fin de fidelizar a los clientes con los que se cuenta y atraer a nuevos clientes.

De igual manera la estrategia publicitaria aumentaría su alcance en proporción al aumento

de la oferta, por lo que en esta etapa se utilizarían comerciales en emisoras de radio en

dichos comerciales se exaltarían las cualidades de los productos así como el slogan

³ P rOrg anic par a per sonas que valor an su salud´ de manera que el radio escucha sienta

el deseo de conocer y consumir estos productos, además se especificarían los puntos de

venta con base en las alianzas que se logren establecer con las macrobióticas y tiendas

especializadas.

Los costos de publicidad en esa etapa ascienden a un promedio de ¢2881050,00 cada

mes que se detomando en cuenta que se desea llegar al público de las emisoras

Sinfonola, Reloj, Monumental que cuentan con publico mayor de edad que es el que

publico al que interesa llegar. (Ver Anexo 9).

7.3 Etapa 3

En la última etapa se define un nuevo y más amplio alcance que se convierte en el

objetivo principal, que es la comercialización de los productos en las diferentes cadenas de supermercados del país.

La competencia en este mercado es mayor que en los anteriores por lo que la estrategia

de publicidad debe ser más agresiva aun cuando incrementen los costos, como sucede

cuando se pauta en televisión.



41

Los comerciales de televisión serian dirigidos al territorio nacional por lo que la cobertura

es total, el tiempo del comercial debe ser el mínimo por lo que el mensaje debe ser claro y

conciso para evitar exceso de costos.

Los costos de publicidad en esta etapa se asemeja al de la etapa 2 sin embargo esta

publicidad se manejaría a conveniencia en ciertos periodos y no continua. El costo de 3

comerciales en los programas AAA los más vistos, es de ¢2 317 050. (Ver Anexo 10)

Es importante destacar que la estrategia de mercado por etapas se planteó de esta forma

por considerar se más mesurada, y principalmente por la relación que existe con la oferta

de COOPE APAS ya que se está sujeta a esta, para alcanzar los diferentes mercados. De

igual manera, las etapas y las diferentes estrategias publicitarias, permitirán amortiguar

los costos en el tiempo.



42

Conclusiones

Del análisis realizado en el estudio de mercado se obtienen las siguientes conclusiones:

1. A través de este estudio se determinó que la sociedad actual esta tendiendo de

una forma creciente a cuidar y mejorar la salud a través de ejercicio y el consumo

de alimentos sanos, esta teoría se comprueba al obtener que mas de la mitad de

los encuestados empezaron a consumir este tipo de producto con el propósito de

mejorar su salud y llevar una nutrición adecuada (56%).

2. El producto que se le va a ofrecer al consumidor es de tipo orgánico, ya que en su

producción no se emplean plaguicidas ni fertilizantes de síntesis química, y se

rigen bajo un conjunto de procedimientos denominados "orgánicos". Este tipo de

alimentos se caracteriza por su alto valor nutricional, puesto que, generalmente,

posee una mayor concentración de minerales, vitaminas y otros nutrientes que

aquellos producidos en sistemas con alto uso de agroquímicos.

3. A través de los resultados obtenidos en el estudio del mercado actual, se concluye

que el producto tiene una aceptación del 88% y que por lo tanto existe en el

mercado la necesidad de consumo de productos orgánicos.

4. Sobre la oferta existente en el mercado, se determina que:

y Si existe oferta de producto agrícola orgánico en el mercado actual, el 88% de

las per sonas encuestadas conocen el producto de tipo orgánico, además,

considerando toda la gama de productos orgánicos existente en el mercado

actual, se obtuvo que las frutas, verduras y legumbres son los productos

consumidos en mayor volumen por la población.

y Se determina que la oferta actual es competitiva o de mercado libre ya que en

Costa Rica existen productores de productos orgánicos y poco a poco más

agricultores van certificando su producción como orgánica.



43

y La oferta de productos orgánicos en Costa Rica tiene un comportamiento

creciente (crece rápidamente a una proporción de 6% anual) y esto se debe al

aumento de la demanda tanto a nivel nacional como internacional.

y Las proyecciones de la oferta se realizaron con datos basados en estudios

generales de diferentes instituciones así como datos de COOPE APAS.

5. En el presente estudio se define la competencia por las cualidades de los

productos y se clasifica como directa (productores que producen o comercializan

productos orgánicos de las mismas especies, ejemplos Bio Productos Oro Verde,

o Hortifruti, WalMart Centroamérica) e indirecta (todos los demás

comercializadores de productos orgánicos o convencionales de la misma especie

o similares, que puedan catalogar se como sustitos, ejemplos Cor poración

Productora de Chayote Brenes & Quirós, o Frutas y verdura de Costa Rica).

6. Sobre la demanda de producto agrícola orgánico se identifica lo siguiente:

y La demanda se clasifica como insatisfecha al no existir gran cantidad de

marcas ni empresas productoras de productos orgánicos en el mercado.

y Se considera de bien social ya que se trata de alimentos, o productos

necesarios para el desarrollo y el bienestar de las per sonas.

y Se logra evidenciar que la demanda crece con mayor rapidez que la oferta a

una proporción de 10% anual (tanto dentro como fuera del país), lo que indica

que el consumo de los productos orgánicos aumenta más rápidamente de lo

que se producen, esta situación evidencia un potencial mercado en crecimiento

para el proyecto de COOPE APAS.

y Las proyecciones de la oferta se realizaron con los datos obtenidos en la

encuesta aplicada al mercado actual, así como datos obtenidos por otras

entidades en estudios similares.



44

7. Se determina que el precio promedio del producto agrícola orgánico debe tener un

porcentaje adicional de diferencia, se establece un 5% de forma preliminar en el

estudio de mercado. La diferencia en el precio (costo mayor que un producto

convencional) se justifica al tener un valor agregado, sin embargo, se determina

que la diferencia no puede ser significativa pues se corre el riesgo de no tener

aceptación en el mercado.

8. Se determina el canal de Productores - Minoristas ± Consumidores para introducir

el producto en el área metropolitana del país para evitar inflar el precio por las

comisiones de más intermediarios.

9. Con respecto a la estrategia se considera la introducción al mercado por etapas

para la amortiguación de costos y el contraste con las etapas de crecimiento de la

oferta.

10. Además, se determina que la publicidad debe tratar se de manera discreta en los

periodos en los que se necesite, no puede ser publicidad continua ya que los

costos de radio y televisión son altos.



45

Apéndices



46

Apéndice 1



47



48

Apéndice 2

Gráfico 1: Lugar de residencia

Fuente: Análisis equipo de trabajo

Gráfico 2: Sexo




49

Gráfico 3: Edad


Gráfico 4: ¿Actualmente se encuentra laborando?

Fuente: Análisisequipo de trabajo



50

Gráfico 5: ¿Compraría productos orgánicos?


Gráfico 6: ¿Ha consumido alguna vez un producto orgánico?




51

Gráfico 7: ¿Que tipo de productos orgánicos ha consumido o consume?


Gráfico 8: ¿Con que frecuencia consume productos orgánicos?




52

Gráfico 9: ¿Para que cantidad de per sonas compra productos orgánicos?


Gráfico 10: ¿Donde adquiere los productos orgánicos que consume?




53

Gráfico 11: ¿Porque empezó a consumir productos orgánicos?


Gráfico 12: ¿Que marcas de productos orgánicos conoce?




54

Gráfico 13: ¿Estaría dispuesto a pagar más dinero por productos orgánicos

que los convencionales?


Gráfico 14: ¿Preferiría ir a un establecimiento donde sabe que utilizan

productos orgánicos para la elaboración de los platillos?




55

Anexos



57

Anexo 2



58



59

Anexo 3



60

Anexo 4



61



62

Anexo 5



63

Anexo6



64

Anexo 7

PRECIOS SUGERIDOS DE LA FERIA DEL AGRICULTOR

Producto Presentacion FechaPrecio

sugerido

CHAYOTE TIERNO QUELITE UND 7/3/2010 40







CHAYOTE TIERNO QUELITE UND 8/21/2010 55CHAYOTE TIERNO QUELITE UND 8/28/2010 40









CHAYOTE TIERNO QUELITE UND 10/23/2010 110 CHAYOTE TIERNO QUELITE UND 10/30/2010 110









CHAYOTE TIERNO QUELITE UND 6/4/2011 160 CHAYOTE TIERNO QUELITE UND 1/22/2011 150




CHAYOTE TIERNO QUELITE UND 3/12/2011 102.5




65


















Promedio 77

Mediana 70



66

RECIOS SUGERIDOS DE LA FERIA DEL AGRICULTOR


sugerido

CHILE DULCE UND 7/3/2010 185



















CHILE DULCEUND 11/6/2010

125CHILE DULCE UND 11/13/2010 150









CHILE DULCE UND 1/29/2011 120 CHILE DULCE UND 2/5/2011 90








67














Promedio 156

Mediana 150



68

PRECIOS SUGERIDOS DE LA FERIA DEL AGRICULTOR

Producto Presentacion Fecha PrecioSugerido

TOMATE KG 7/3/2010 425

TOMATE KG 7/10/2010 600

TOMATE KG 7/17/2010 820

TOMATE KG 7/24/2010 875

TOMATE KG 7/31/2010 820

TOMATE KG 8/7/2010 920

TOMATE KG 8/14/2010 920

TOMATE KG 8/21/2010 1,050.00

TOMATEKG

8/28/2010 900

TOMATE KG 9/5/2010 1,000.00

TOMATE KG 9/11/2010 1,000.00

TOMATE KG 9/18/2010 675

TOMATE KG 9/25/2010 700

TOMATE KG 10/2/2010 1,250.00

TOMATE KG 10/9/2010 1,280.00

TOMATE KG 10/16/2010 750

TOMATE KG 10/20/2010 1,550.00

TOMATE KG 10/23/2010 1,270.00

TOMATE KG 10/30/2010 980 TOMATE KG 11/6/2010 1,050.00

TOMATE KG 11/13/2010 1,100.00

TOMATE KG 11/20/2010 1,550.00

TOMATE KG 11/27/2010 1,050.00

TOMATE KG 12/4/2010 790

TOMATE KG 12/11/2010 680

TOMATE KG 12/18/2010 780

TOMATE KG 1/8/2011 335

TOMATE KG 1/15/2011 500

TOMATE KG 1/22/2011 775TOMATE KG 1/29/2011 660

TOMATE KG 2/5/2011 550

TOMATE KG 2/12/2011 500

TOMATE KG 2/19/2011 960

TOMATE KG 2/26/2011 820

TOMATE KG 3/5/2011 600



69

TOMATE KG 3/12/2011 930

TOMATE KG 3/19/2011 660

TOMATE KG 3/26/2011 400

TOMATE KG 4/2/2011 500

TOMATE KG 4/9/2011 350

TOMATE KG 4/16/2011 520

TOMATE KG 4/30/2011 350

TOMATE KG 5/7/2011 350

TOMATE KG 5/14/2011 320

TOMATE KG 5/21/2011 350

TOMATE KG 5/28/2011 460

TOMATE KG 6/4/2011 380

TOMATE KG 6/11/2011 320

TOMATE KG 6/18/2011 350

TOMATE KG 6/25/2011 600

Promedio 747

Mediana 725



70

PRECIOS DE PRODUCTOS AGROPECUARIOS NACIONALES


sugerido

AYOTE SAZON Kilo 1/8/2010 560









AYOTE SAZONKilo

12/12/20104

50










AYOTE SAZON Kilo 12/6/2011 500 AYOTE SAZON Kilo 13/02/2011 500

AYOTE SAZON Kilo 13-03-2011 512








AYOTE SAZON Kilo 19-06-2011 500 AYOTE SAZON Kilo 19-09-2010 500








71













Mediana 500

Promedio 492



72

Anexo 8

682-2-11

Fecha: 10 de febrero del 2011.

Cliente: WendellEduarte.

Tel.: 2509-3347

De acuerdo a su solicitud les enviamos la siguiente cotización:

Cantidad Descripción Preciounitario Precio Total

20000 unidades Volantes Poise. Full color. Tiro.

Couché 150g. 2 diseños distintos.

¢11,00 ¢220.000,00+iv

El cliente proporciona el arte de los materiales.

Tiempo de entrega: a convenir.

Forma de pago: crédito.

Validez de la oferta: 15 días hábiles.

Atentamente,

Mario Arguedas E.

Cel. 8318-8377.



73

Anexo 9

País: COSTA RICA

Cliente: KIMBERLY-CLARK

Producto: PLENITUD

Proyecto: ACTIVE

MEDIO DETALLE 7-31 MARZO Total

SINFONOLA MENCIONES Y CUÑAS 960,350.00 960,350.00

RELOJ MENCIONES Y CUÑAS 960,350.00 960,350.00MONUMENTAL MENCIONES, CUÑAS Y PATROC NUESTRA VOZ 960,350.00 960,350.00

TOTAL 2,881,050.00 2,881,050.00$5,649.12



74

Anexo 10

País: COSTA RICA

Periodo: MARZO - ABRILCliente: Wendell EduarteProducto:Target: MUJ - HOM 40+Duración: 30"

Proyecto: ACTIVE

Versiòn: QUIÉN DICERevisión 2

RATINGCANAL PROGRAMA DURACION FRANJA TARIFA TARGET

CANAL 7 RESUMEN NOTICIAS SABADO 30 AAA 677,500 10.0UN MINUTO PARA GANAR 30 AAA 677,500 8.0

BONIFICACION %

EL SHOW DR OZ 30 AA 316,000 6.0

CANAL 6 RESUMEN NOTICIAS DOMINGO 30 AAA 690,000 7.0

BONIFICACION %

CORAZON SALVAJE 30 A 186,000 3.3

CANAL 11 BONIFICACION %

INFORME 11 30 A 500,000 7.0

estudio de mercado

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