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S E G M E N T A C I Ó N Y S E L E C C I Ó N D E M E R C A D O S

OBJETIVOS DEL APRENDIZAJEAl finalizar este capítulo usted será capaz de:

• Seleccionar un esquema de segmentación de mercados que profundice la comprensiónde las oportunidades de la empresa.

• Reconstruir un mercado en grupos de consumidores fácilmente distinguibles.

• Comprender las necesidades y preferencias específicas que son comunes a los consumidores de cada segmento del mercado.

• Evaluar características que identifican a cada segmento del mercado.

• Reconocer la diferencia entre segmentos de mercados y segmentos de clientes.

• Tratar diversas situaciones complejas en la segmentación de mercados.

• Decidir a qué segmentos enfocar los esfuerzos de marketing.

• Desarrollar criterios para la segmentación y el posicionamiento efectivos.

ESTUDIO DE CASO: HOTELES MARRIOTT, RESORTS, & SUITESEn 1985, Hoteles Marriott, Resorts, & Suites era una cadena (en los Estados Unidos) de medianosa grandes hoteles, administrando 67,034 habitaciones en 160 propiedades. Marriott decidióaumentar el valor del viajero segmentando el mercado y luego dirigiéndose a los segmentos selec-cionados, cada uno con una marca distinta. Antes como ahora, Marriott fue la marca insignia(logotipo). Cada nueva marca apoyaría la identidad de la marca original Marriott — un compro-miso por proveer el mejor servicio al cliente — y entrenaría a sus empleados para tener una pasiónpor el servicio. Los empleados deberían:

• Hacer todo lo que fuese necesario para atender adecuadamente a los clientes.

• Poner extraordinaria atención a los detalles.

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• Tener orgullo por su entorno físico.

• Utilizar la creatividad para encontrar nuevas formas de satisfacer las necesidades de losclientes.

Marriott consideraba que todos los clientes requieren de un nivel de servicio básico. Igualmente, con-sideraba que los clientes se diferencian en su disposición a pagar por diferentes niveles de confort ylujo. La administración también sabía que muchos clientes permanecen algunas noches en un hotel— solamente un número creciente, como la gente de negocios en misiones específicas — necesitanalojamiento por varias semanas. Reconociendo las variadas necesidades de los clientes de hoteles,Marriott fue la primera gran cadena de hoteles en basar su estrategia en la segmentación de merca-dos. Marriott creció organizacionalmente con nuevas marcas, pero implementó su estrategia parcial-mente, mediante adquisiciones.

La marca insignia de Marriott continúa seleccionando clientes que necesitan de finos restaurantes,salas de juntas, instalaciones deportivas y otros exclusivos servicios de lujo. Pero Marriott añadiósiete marcas adicionales — Courtyard by Marriott, Fairfield Inn, Residence Inn, TownePlace Suites,SpringHill Suites, Renaissance Hotels and Resorts y The Ritz-Carlton. Estas marcas, los segmentosa los que se dirigen y los requerimientos esenciales son:

• Courtyard by Marriott: Viajeros en plan de negocios que desean un hotel con precio moder-ado que proporcione algunos servicios como gimnasio y un restaurante para desayunar.

• Fairfield Inn: Clientes que desean un hotel de precios económicos, de alta calidad, al que ellospuedan tener acceso en automóvil, ubicados sobre o cerca del sistema principal de carreteras(en los Estados Unidos).

• Residence Inn: Clientes que requieren de un hotel para extensas estadías por razones comola reubicación del trabajo, retribución por su trabajo y por contratos gubernamentales.

• TownePlace Suites: Similar a Residence Inn, pero para clientes que quieren precios másbajos.

• SpringHill Suites: Clientes que desean un hotel sólo de suites y que pagarán un precio mod-eradamente más alto.

• Renaissance Hotels and Resorts: Clientes que buscan servicios de alto nivel internacional-mente.

• The Ritz-Carlton: Clientes que buscan lo último en hoteles de lujo en centros urbanos.

Cada marca de Marriott posee una personalidad y estilo distintivos — enfocados a clientes quesaben qué esperar de cada marca de hotel. Marriott trabaja arduamente para comunicar la esenciay la fortaleza de cada marca. Existe cierto cruce entre los clientes, pero cada marca se enfoca en unsegmento definido de mercado. La competencia interna es pequeña.

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Marriott ha alcanzado resultados extraordinarios de su estrategia desegmentación y selección. La marca “Courtyard by Marriott” adminis-tra ahora más habitaciones que el total de la cadena en 1985. El totalde habitaciones administradas se ha multiplicado siete veces desde1985 — a 489,430 habitaciones en 2,676 propiedades. Cerca del 20por ciento de las habitaciones de Marriott se ubican fuera de losEstados Unidos. De 1994 al 2006 los ingresos de Marriott se hanincrementado de $5.7 miles de millones a $12.2 miles de millones —las ganancias se han incrementado de $162 millones a $608 mil-lones. En el 2006, el valor comercial de Marriott era de alrededor de

$20 mil millones, en comparación con los $4.4 mil millones de 1998.

La segmentación de mercado es un concepto fundamental del marketing. En pocas palabras, losclientes en un mercado tienen necesidades diferentes o necesidades similares con diferentes pri-oridades. En cualquier caso, la labor de la empresa es ubicar a los clientes en grupos de maneraque cada grupo sea relativamente homogéneo en el perfil de sus necesidades.

Una oferta de mercado específicamente diseñada debe satisfacer a un grupo de clientes quetienen un perfil homogéneo de necesidades. Un segundo grupo de clientes, con un perfil denecesidades distintas, requerirá de una oferta de mercado distinta. Llamamos a estos grupossegmentos de mercado.

La empresa debe comprender estos perfiles de necesidades para identificar y desarrollar ofertasde mercado efectivas. La empresa que busca servir a un gran mercado, como el de comidas lig-eras, requerirá de varias ofertas de mercado, por lo menos una por segmento de mercado parasatisfacer las diferentes preferencias de los clientes. Por lo general, una sola oferta, como papasfritas, no logrará satisfacer a los muchos y diversos clientes que compran botana o comida ligera.

Porque los clientes tienen diferentes perfiles de necesidades, los especialistas en marketingdeben llevar a cabo tres tareas estratégicas distintas, pero que están relacionadas:

1. Idear la mejor manera de agrupar a los clientes y formar segmentos de mercado. La mate-ria prima es el conocimiento del mercado, la comprensión del cliente, la comprensión delcompetidor, tópicos que ya hemos cubierto en los Capítulos 3, 4 y 5. En el proceso de seg-mentación de mercado la empresa refina estos conocimientos.

2. Decidir a qué segmentos de mercado dirigir el esfuerzo. Los recursos son siempre escasosy todas las empresas deben tomar decisiones de selección de los segmentos objetivo. Espoco usual que la empresa pueda abarcar a todos los segmentos de mercado.

Hay que diferenciar a estas tareas. Identificar segmentos de mercado es creativo y analítico.Seleccionar segmentos de mercado requiere de decisiones estratégicas — la empresa decideaplicar recursos a algunos segmentos de mercado e ignorar a otros. El identificar, y luego selec-cionar, los segmentos de mercado correctos es una tarea crucial para el marketing estratégico.

3. Por cada segmento seleccionado se debe desarrollar una estrategia de segmentación demercado, incluyendo un enfoque o posicionamiento específico. El posicionamiento esfundamental pero, tal como lo veremos en el Capítulo 9, hay más en una estrategia de seg-mentación de mercado que en el posicionamiento. La estrategia de mercado de la empre-sa combina varias estrategias de segmentación de mercado.

Luego de desarrollar su estrategia se segmentación de mercado y de posicionamiento, la empre-sa debe decidir cómo implementar la estrategia y diseñar la oferta de marketing. Dedicamos losCapítulos 12 al 19 a este tema.

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PREGUNTA SOBRE

EL CASO

¿Cómo evalúa usted el enfoque de Marriott

al segmentar el mercado hotelero? ¿Puede

usted pensar en enfoques alternativos

que pudieran presentar oportunidades de

mercado?

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MENSAJES CLAVE

• La segmentación del mercado es fundamental para desarrollar una estrategia de mercado.La empresa tiene tres tareas estratégicas distintas pero interrelacionadas:• Conducir el proceso de segmentación de mercado para identificar segmentos de mercado.• Decidir a qué segmentos, entre aquellos identificados, dirigir sus esfuerzos.• Desarrollar una estrategia de segmento de mercado y de posicionamiento para cada

segmento meta.

En este capítulo hemos discutido los dos primeros puntos; trataremos el tercer punto en elCapítulo 9.

• La segmentación es un proceso de descomposición del mercado en grupos comunes declientes.

• Todos los clientes en un segmento de mercado tienen un perfil de necesidades semejante yhomogéneo. Los clientes en otro segmento tienen perfiles de necesidades diferentes.

• La empresa puede aproximarse al proceso de segmentación de dos formas distintas:• Identificando a grupos de clientes que difieren en sus perfiles de necesidad.• Utilizando variables descriptivas candidatas para formar grupos y luego analizar si

estos grupos difieren en sus perfiles de necesidad.

• La empresa debería evitar la ineficacia en la segmentación del mercado.

• Los segmentos útiles deben cumplir seis criterios distintos: diferenciado, identificable,estable, con tamaño apropiado y accesible.

• El proceso de segmentación es un ejercicio creativo y analítico que requiere de una profun-da comprensión del cliente. Por el contrario, el proceso de selección del segmento requiereque la empresa tome decisiones.

• A veces las empresas encuentran esquemas estandarizados de segmentación comercial-mente disponibles que le son de utilidad.

• La matriz multifactorial y los mapas perceptuales son herramientas para ayudar a la empre-sa a tomar decisiones de selección de segmentos.

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PREGUNTAS PARA ESTUDIO Y DISCUSIÓN

¿Puede responder a las preguntas que este capítulo propone como objetivos de aprendizaje?¡Revíselo!

1. Supongamos que su empresa decide dirigirse al mercado de los calmantes de dolor. ¿Cómo segmentaría dicho mercado? ¿Qué segmentos de mercado se pueden identificar?¿Puede identificar ambos segmentos — grueso y fino — en los segmentos de mercado y en los segmentos de clientes?

2. Seleccione un producto/mercado que le sea familiar. Desarrolle la matriz de segmentaciónidentificando el orden de importancia de los beneficios para los distintos segmentos.

3. Imaginemos que usted es un administrador de marketing en una empresa que compite en elproducto/mercado que identificó en la Pregunta 2. Seleccione uno o más segmentos a loscuales dirigirse realizando el análisis de atractivo del mercado y fortaleza de negocios.

4. ¿Emplean los políticos la segmentación? Proporcione un ejemplo.

5. Describa un segmento del mercado de enseñanza a nivel superior que lo incluya a usted.Evalúe este segmento aplicando los criterios: medible, diferenciado, identificable, de tamañoapropiado, accesible y que permita la acción.

6. Visite los puntos de venta de las tiendas Banana Republic, The Gap y Old Navy. Observe losproductos y clientes. ¿Qué conclusiones puede sacar respecto a la segmentación y selecciónrealizado por el dueño de las tres tiendas, Gap Inc.?

7. Elija un producto en el que se encuentre interesado. Como alternativa escoja este libro — LaAdministración del Marketing en el Siglo 21. ¿Cómo segmentaría el mercado? Describa los segmentos.

8. Seleccione un mercado que le sea familiar. Desarrolle un mapa perceptual identificando dosdimensiones, las distintas ofertas de productos y su mejor conjetura en los segmentos de mercado.

9. ¿Cuáles son los riesgos y limitaciones de una estrategia basada en la segmentación del mercado? ¿Cómo se puede medir la eficacia de un enfoque de segmentación del mercado?

10. ¡La segmentación del mercado plantea graves cuestiones éticas! ¿Está usted de acuerdo?¿Por qué sí o por qué no?