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ESTRATEGIAS DE MARKETING Y COMUNICACIÓN EN EL CENTRO DE REHABILITACIÓN INTEGRAL

I.P.S.

ISBN: 978-958-8118-68-0

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AUTOR Francy Elena Abril Germán Sarmiento

Wilfren Alberto Ortega Jaimes

COAUTORES Adriana Mccormick Vega

Laura Cristina Rueda Gómez Magda Karolina Jaimes Peña

Alejandro Lasso Carrillo Diandra Nayeth Jaimes Smit

Daniel Oswaldo Salgado Monroy

COMPILACIÓN Juan Sebastián Roa Rueda

DISEÑO Katherine Camargo Duarte

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CONTENIDO

Pág.

INTRODUCCIÓN 7

1. REFERENTE TEÓRICO 1.1 REFERENTE INSTITUCIONAL DEL CENTRO DE REHABILITACIÓN INTEGRAL 9 1.1.1 Reseña Histórica 1.1.2 Misión 10 1.1.3 Visión 1.1.4 Marco Legal 1.1.5 Principios Y Filosofías 11 1.1.6 Valores Corporativos 1.1.7 Política De Calidad 1.1.8 Objetivos Específicos 12 1.1.9 Objetivos Específicos Por Área 1.1.10 Estructura Administrativa 14 1.1.11 Servicios Profesionales 18 1.1.12 Dotación De La Infraestructura 19 1.2 REFERENTE CONCEPTUAL 20

2. PRÁCTICA SEMESTRE B-2004 30 2.1 BREVE DESCRIPCIÓN DE LA PRÁCTICA 2.2 OBJETIVOS DE LA PRÁCTICA 31 2.2.1 Objetivo General 2.2.2 Objetivos Específicos 2.3 ANTECEDENTES 2.4 JUSTIFICACIÓN 2.5 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 32 2.5.1 Brief 2.5.2IntegraciónDe La IPS 35 2.5.3Logística Y Diseño De Merchandising Para La Semana De La Salud 36 2.5.4 Carnetización 37 2.5.5Pauta En Radio 38 2.5.6 Correo Directo 39 2.6 CONCLUSIONES DE LA PRÁCTICA 40

3. PRÁCTICA SEMESTRE A-2005 41 3.1 RESUMEN DE LA PRÁCTICA 3.2 OBJETIVOS DE LA PRÁCTICA 3.2.1 Objetivo General 3.2.2 Objetivos Específicos 3.3 ANTECEDENTES 3.3.1 Investigación De Mercados 42 3.3.1.1 Necesidades De Información 3.3.1.2 Objetivos de la investigación de Mercados 3.3.1.2.1 Objetivo General de la investigación de Mercados

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3.3.1.2.2 Objetivos Específicos de la investigación de Mercados 3.3.1.3 Conclusiones de la investigación de Mercados 43 3.4 JUSTIFICACIÓN 44 3.5 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 3.5.1 Publicidad Exterior 3.5.2 Correo Directo 46 3.5.3 Voice-marketing 3.5.4 Carnetización 47 3.6 CONCLUSIONES DE LA PRÁCTICA 48

4. PRÁCTICA SEMESTRE A-2006 50 4.1 RESUMEN DE LA PRÁCTICA 4.2 OBJETIVOS DE LA PRÁCTICA 4.2.1 Objetivo General 4.2.2 Objetivos Específicos 4.3 ANTECEDENTES 51 4.3.1 Segmentación Del Mercado 52 4.4 JUSTIFICACIÓN 4.5 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 53 4.5.1 Visitas Promocionales 4.5.2 Correo Electrónico 4.5.3 Video Institucional 54 4.5.4 Pauta En Radio 55 4.5.5 Medios Impresos 4.5.5.1 Portafolio De Servicios 56 4.5.5.2 Plegable 57 4.5.5.3 Afiche 4.6 CONCLUSIONES DE LA PRÁCTICA 58

5. PRÁCTICA SEMESTRE A-2007 60 5.1 RESUMEN DE LA PRÁCTICA 5.2 OBJETIVOS DE LA PRÁCTICA 5.2.1 Objetivo General 5.2.2 Objetivos Específicos 5.3 ANTECEDENTES 61 5.4 JUSTIFICACIÓN 62 5.5 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 63 5.5.1 Eventos De La Facultad De Salud De La UDES 5.5.2 Apoyo Al SIAU 65 5.5.3 Video Institucional 66 5.5.4 Pauta En Radio 67 5.5.5 Medios Impresos 68 5.5.5.1 Volantes 69 5.5.5.2 Plegables 5.5.5.3 Afiche 5.5.5.4 Escarapelas 73 5.6 CONCLUSIONES DE LA PRÁCTICA 74

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6. PRÁCTICA SEMESTRE B-2008 75 6.1 RESUMEN DE LA PRÁCTICA 6.2 OBJETIVOS DE LA PRÁCTICA 6.2.1 Objetivo General 6.2.2 Objetivos Específicos 6.3 ANTECEDENTES 6.4 JUSTIFICACIÓN 76 6.5 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 6.5.1 Visitas Promocionales 6.5.1.1 Estudiantes UDES 78 6.5.1.2 Colegios 80 6.5.1.3 Barrios Circundantes A La UDES 81 6.5.2 Eventos Institucionales 6.5.3 Medios Virtuales 85 6.5.3.1 Sitio WEB 6.5.3.2 FACEBOOK 57 6.5.4 Pauta En Radio 88 6.5.5 Medios Impresos 90 6.5.5.1 Volante 6.5.5.2 Plegable 91 6.5.5.3 Afiches 93 6.5.5.4 Agenda 101 6.5.5.5 E-Card 102 6.5.5.6 Señalética 103 6.5.5.7 Mapa De Localización 104 6.5.6 Material POP 105 6.5.6.1 Stand 6.5.7 Diseño Imago-tipo Del Laboratorio Clínico 6.6 CONCLUSIONES DE LA PRÁCTICA 111

CONCLUSIONES GENERALES 112

BIBLIOGRAFIA 113

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LISTA DE ANEXOS

� Anexo A: Primera propuesta del video institucional. El video se encuentra en el DVD de la versión digital de este libro.

� Anexo B: Video Institucional Final, emitido en el año 2008 en el programa Proyecto U. El video se encuentra en el DVD de la versión digital de este libro.

� Anexo C: Cuña radial temporada de regreso a clases 2008, emitida en Enero y Febrero de 2008 por la emisora institucional La U Stéreo. La cuña se encuentra en el DVD de la versión digital de este libro.

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INTRODUCCIÓN

En los últimos seis años la Facultad de Mercadeo y Publicidad ha mantenido un acompañamiento permanente con la IPS Rehabilitación Integral de la Universidad de Santander, UDES. Donde se ha logrado realizar un análisis completo de la empresa y su mercado. A partir de estos estudios se ha consolidado un departamento de mercadeo que semestre a semestre tienen la labor de proponer, desarrollar y llevar a cabo una campaña publicitaria según la temporada correspondiente, la cual cubre actualmente las categorías de: Medios impresos, eventos institucionales y externos, radio, televisión y medios digitales, como el internet.

El trabajo ha mantenido una línea de continuidad que es la evidencia de todos logros obtenidos: La consolidación de una marca y su manual de identidad corporativa respectiva; la creación de piezas institucionales como señalética y carnets; y la institucionalización de estrategias promocionales como parte esencial en el proceso de posicionamiento y difusión de información de la IPS.

La Facultad de Mercadeo y Publicidad actualmente cuenta con registro de información de todo este proceso que es utilizada cada año como referente en el desarrollo de nuevas estrategias de comunicación, mejorando cada vez: la calidad, capacidad y radio de acción de estas. Y de esta forma garantiza una comunicación efectiva que informa y fideliza de manera correcta a los usuarios actuales del centro de salud y motiva a los potenciales a hacer uso de la IPS.

Este proceso se ha iniciado casi el mismo tiempo que la IPS fue fundada por lo que se trata de una empresa joven a la cual se le ha dado un acompañamiento permanente por parte de la facultad. Al hablar de una empresa nueva, el primer trabajo de los practicantes fue realizar una evaluación general para así determinar factores como: debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas; que tenía la empresa en el año 2004. Con ello se logró reunir toda la información referente a la organización, así como sus modelos de operación, manuales de calidad, entre otros documentos que siguen vigentes a la fecha y hacen parte de las referencias tomadas para cada proyecto de grado futuro. Dentro de esta entrega también se lograron desarrollar algunas piezas básicas que eran imprescindibles para la semana de la salud y a nivel institucional.

En la práctica empresarial del año 2005 se realizó la primera investigación de mercados para medir el tamaño del mercado actual, así como mercados potenciales y medir la calidad del servicio y la satisfacción del cliente con el mismo. De esta manera esta información se corroboro con el análisis DOFA y así se completó la fase de investigación en el proceso. De igual forma se plantearon propuestas de piezas básicas que eran necesarias para ciertas actividades institucionales.

En el año 2006 comienza el desarrollo de propuestas y la consolidación de un departamento de mercadeo dentro de la institución. Su primera labor fue la segmentación de mercados, para así dar inicio a la creación de estrategias de comunicación las cuales fueron ejecutadas de manera exitosa. Se llevó a cabo una campaña dentro de la universidad con medios impresos y e-mailing; y a nivel local con pautas de radio

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patrocinadas por la antigua emisora de la universidad La U Stéreo. Se rodó también la grabación y edición de la primera propuesta para un video institucional.

Para el 2007 a parte de una nueva campaña publicitaria, se comenzaron a desarrollar actividades institucionales a manera de eventos. Se propuso un nuevo esquema donde la IPS Rehabilitación Integral, formaría parte, con su presencia, de las actividades universitarias del año. De esta manera se comenzó a posicionar la institución como parte de la UDES. También fue depurado el proyecto del video institucional, el cual estuvo al aire durante el programa Proyecto U, las visitas de la Universidad a Colegios y localidades de interés.

Ya para el año 2008 se institucionalizo la necesidad de material publicitario, el cual se renueva de manera semestral, se consolido un manual de identidad corporativa, así como un portafolio de servicio que actualmente está vigente y se incursiono dentro del marketing virtual. El propósito esencial de esta práctica empresarial fue la consolidación de un grupo en redes sociales y la propuesta de la maqueta de un sitio en internet; así como la respectiva campaña publicitaria para la temporada.

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1. REFERENTE TEÓRICO

1.1 REFERENTE INSTITUCIONAL DEL CENTRO DE REHABILITACIÓN INTEGRAL

1.1.1 Reseña Histórica

Tomado de la cartilla institucional:

El centro de Rehabilitación Integral es una IPS constituida el 28 de noviembre de 1982 bajo la escritura pública No. 3655, otorgada en la Notaria Tercera de Bucaramanga, como sociedad limitada con el nombre del Instituto Medico Fisiátrico, según consta en la escritura pública No. 331 del 15 de Agosto de 1990, otorgada en la Notaria Octava de Bucaramanga.

A finales de 1997 el centro fue comprado por la Corporación Universitaria de Santander cambiando su razón social por la actual. El certificado de existencia y Representación legal de la Sociedad Limitada y Colectiva Rehabilitación Integral Centro Clínico Universitario UDES, fue registrado en la Cámara de Comercio de Bucaramanga el 28 de octubre de 1982.

La certificación de Acreditación de Cumplimiento de los Requisitos Esenciales para la Prestación de Servicios de Salud fue expedida por la Secretaria de Salud Departamental en noviembre de 1998.

El centro de Rehabilitación Integral, es una Institución prestadora de servicios de salud que está ubicado en el campus universitario de la UDES Lagos del cacique, su principal actividad es la promoción de la salud y la prevención de las enfermedades especialmente de aquellas que puedan producir una discapacidad, cuenta con servicios asistenciales dirigidos a la población infantil, al adulto y al adulto mayor en las áreas de: Fisiatría, Fisioterapia, Terapia Ocupacional, Fonoaudiología, Psicología. Cuenta con amplios espacios, dotados con equipos modernos que cumplen todas las normas exigidas por el ministerio de protección social.

La misión de Rehabilitación integral IPS es estar comprometida con la promoción de la salud y la prevención de las enfermedades especialmente de aquellas que puedan producir una discapacidad. De igual manera con la prestación de servicios mediante un grupo interdisciplinario calificado que garantiza un tratamiento integral y con calidad ética.

Rehabilitación integral UDES se proyecta a ser reconocida a nivel departamental como líder en rehabilitación funcional y profesional.

1.1.2 Misión

REHABILITACION INTEGRAL, es una IPS. Comprometida con la promoción de la salud y la prevención de la enfermedad especialmente de aquellas que puedan producir una discapacidad, presta sus servicios con un grupo interdisciplinario y calificado, que garantiza un tratamiento integral con calidad y ética.

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1.1.3 Visión

En el año 2010 REHABILITACION INTEGRAL LTDA, será reconocida a nivel Departamental y Nacional como líder en la promoción y prevención de enfermedades que producen discapacidad y la rehabilitación de los pacientes.

1.1.4 Marco Legal

REHABILITACION INTEGRAL, es una IPS. Comprometida con la promoción de la salud y la prevención de la enfermedad especialmente de aquellas que puedan producir una discapacidad, presta sus servicios con un grupo interdisciplinario y calificado, que garantiza un tratamiento integral con calidad y ética.

LEY 100 DE DICIEMBRE DE 1993: La cual decreta que:

“La Seguridad Social Integral es un conjunto de instituciones, normas y procedimientos. De que disponen la persona y la comunidad para gozar de una calidad de vida, mediante el cumplimiento progresivo de los planes y programas que el Estado y la Sociedad desarrollen para proporcionar la cobertura integral de las contingencias, especialmente las que menoscaban la salud y la capacidad económica, de los habitantes del territorio nacional, con el fin de lograr el bienestar individual y la integración de la comunidad.”

En cuanto a las INSTITUCIONES PRESTADORAS DE SERVICIOS, tiene establecidas como funciones las de prestar los servicios en su nivel de atención correspondiente a los afiliados y tendrán autonomía administrativa, técnica y financiera.

Además propenderán a la libre concurrencia en sus acciones, proveyendo información oportuna, suficiente y veraz a los usuarios evitando el abuso de posición dominante en el sistema.

Están prohibidos todos los acuerdos o convenios entre instituciones Prestadoras de Servicios de Salud, entre asociaciones o sociedades científicas y de profesionales o auxiliares del sector salud, o al interior de cualquiera de los anteriores, que tengan el efecto de impedir, restringir o falsear el juego de la libre competencia dentro del mercado de servicios de salud, o impedir, restringir o interrumpir la prestación de los servicios de salud”.

DE LOS PAGOS MODERADORES: Los afiliados y beneficiarios del Sistema General de Seguridad Social en Salud estarán sujetos a pagos compartidos, cuotas moderadoras y deducibles. Para los afiliados cotizantes, estos pagos se aplicaran con el exclusivo objetivo de racionalizar el uso de servicios del sistema.

En el caso de los demás beneficiarios, los pagos mencionados se aplicaran también para complementar la financiación del Plan Obligatorio de Salud.

En ningún caso los pagos moderadores podrán convertirse en barreras de acceso por parte de la población más pobre, tales pagos para los diferentes servicios serán definidos

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de acuerdo con la estratificación socioeconómico y la antigüedad de la afiliación en el sistema según la reglamentación que adopte el Gobierno Nacional, previo concepto del Consejo Nacional de Seguridad Social en Salud. REHABILITACIÓN INTEGRAL “UDES” se caracteriza por cumplir a satisfacción con los Estándares de Seguridad, que deben cumplir las empresas prestadoras de Servicios de Salud, de acuerdo a la ley 100 de 1993 y los Decretos Reglamentarios 2174 y 2240 de 1996, 2753 de 1997 y las resoluciones 4445 de 1996 y 4252 de 1997, así como el manual de Bioseguridad de 1994 emanado del Ministerio de Salud.

1.1.5 Principios Y Filosofías

La política de la institución está orientada a la prestación de un servicio con calidad y ética, mediante un equipo interdisciplinario calificado, el cual cubre la demanda de pacientes con deficiencia física, provenientes de la comunidad en general. De igual manera al desarrollo de programas de promoción de la salud y prevención de la enfermedad. El Centro dirige sus esfuerzos también a atender de manera especial a aquellas personas que no estén afiliadas al sistema de Seguridad Social, cumpliendo con los principios de Universalidad, oportunidad y equidad.

1.1.6 Valores Corporativos

Respeto: Es el distanciamiento y la manifestación expresa y simbólica del reconocimiento social, en las relaciones interpersonales frente a la dignidad del ser humano.. Responde a principios de formación y se constituye en una reverencia de reconocimiento y reciprocidad con el otro. Es el reconocimiento de los derechos de los demás, el Art. 1 de la Carta Política señala que “Colombia es una República unitaria fundada en el respeto a la dignidad humana”.

La Ética: Etimológicamente es una costumbre propia de la sociedad política a diferencia de la sociedad religiosa que la llama moral. El hombre y la mujer como seres racionales que viven en sociedad, de manera unilateral, se comportan con parámetros de orden, rectitud y compromiso, por cuanto existe un principio interior o imperativo categórico que les obliga a actuar de una manera y no de otra.

La Igualdad: Se propone lo justo, lo equivalente, lo armónico, la proporción entre las cargas y los beneficios en las relaciones sociales. La igualdad está basada en la justicia. Su desarrollo se hace manifiesto en el trato que ofrece el estado a sus gobernados y en el pluralismo religioso, ideológico y político. La Responsabilidad: Etimológicamente es atender dos veces, es una atención especial en un desempeño, se requiere para ello actuar con conocimiento y consentimiento, implica asumir las consecuencias de los actos. Es la consecuencia del acto humano.

Constituye una facultad extraordinaria del ser humano que produce resultados positivos en la construcción de su proyecto de vida y se retribuye en un confortamiento y satisfacción consigo mismo y ante la sociedad. 1.1.7 Política De Calidad

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REHABILITACION INTEGRAL enfoca sus esfuerzos a la consecución de los recursos para asegurar la prestación de un servicio de calidad que conlleva a la satisfacción de las necesidades de sus clientes, la estabilidad y el bienestar de sus empleados y el mejoramiento conjunto de sus procesos, a través de:

• Prestación de un servicio de calidad (amplio cubrimiento, horarios adecuados y facilidad de acceso).

• Consecución de los recursos necesarios (bienestar y estabilidad para personal competente e infraestructura adecuada).

• Mejora continua de procesos.

En el centro de Rehabilitación Integral se ofrece el programa de Rehabilitación Profesional, la intervención temprana al paciente con el fin de evitar o disminuir la limitación en la capacidad de la ejecución de las actividades por causa de una deficiencia, así como la incorporación del individuo a su medio laboral, familiar y social. El programa se ejecuta en las siguientes etapas:

• Identificación de los casos a ingresar en el programa de rehabilitación profesional. • Evaluación del caso. • Manejo de rehabilitación profesional. • Reinserción laboral. • Seguimiento.

En convenio con la fundación Mujer Y Hogar, desarrolla talleres para el apoyo en la rehabilitación de aquellos pacientes que lo requieran.

1.1.8 Objetivos Específicos

• Ofrecer tratamientos integrales que permitan cumplir con las expectativas del cliente.

• Responder eficientemente las demandas de servicios, contando para ello con equipos y recurso humano capacitado.

• Fomentar el trabajo hacia la comunidad, creando programas de acuerdo a sus necesidades.

• Promover el aprendizaje y la habilidad de los estudiantes, que dentro del convenio docente-asistencial realizan prácticas clínicas en la institución.

• Cumplir los requisitos esenciales exigidos por la ley para la prestación de los servicios.

1.1.9 Objetivos Específicos Por Área

Terapia Ocupacional: El terapeuta ocupacional, hace participar a los pacientes en actividades que han sufrido deterioro para promover la restauración y el máximo uso de la

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función, con el fin de ayudar a las personas a satisfacer las exigencias de su medio laboral, social y doméstico, y a participar en la vida en su sentido más pleno.

Esto significa restaurar, mejorar o desarrollar el nivel más alto posible de independencia, en cualquier individuo que este limitado por un daño o enfermedad física una condición disfuncional, un deterioro cognitivo, una disfunción psicosocial, una enfermedad mental, una incapacidad del desarrollo o de aprendizaje o una condición medio-ambiental adversa, reintegrándolo a su grupo social y devolviéndole su autoestima. Terapia del Lenguaje: Prevenir, evaluar, diagnosticar, pronosticar e intervenir a individuos sanos y con disfunciones comunicativas en las áreas del lenguaje, habla, audición y voz.

Terapia Física: proporciona una evaluación y tratamiento comprensivo del paciente con trastornos neuromusculares, traumatología y ortopedia, educando al paciente y a sus familiares para un adecuado tratamiento. El personal de terapia física debe interactuar con todas las disciplinas, incluyendo: neuro-desarrollo, ortopedia, terapia ocupacional y medicina general.

La elección del tipo de terapia, el método o tratamiento adecuado para cada paciente debe estar fundamentado en la información, en el dialogo con los especialistas, en el tipo y grado de discapacidad del o paciente, en el conocimiento profundo de este y de las condiciones de su entorno familiar. La terapia ofrecida debe incluir actividad en las siguientes áreas: terapia física tradicional, psicomotricidad, vota, estimulación temprana y terapia de neurodesarrollo.

En la técnica de neurodesarrollo de la terapia física, ocupacional, de lenguaje y Visual comparten principios básicos acerca del movimiento. El objetivo de cada Una de estas terapias es mejorar el movimiento y la función, pero cada una hace énfasis en áreas especiales. Por ejemplo, el terapeuta físico debe abocarse a la manera en que el niño usa grandes grupos de músculos y su cuerpo en general para moverse de un lado a otro. El terapeuta del lenguaje enfatiza los movimientos que se hacen al comer y al hablar mientras que las actividades cotidianas como vestirse, bañarse, jugar, son la principal preocupación del terapeuta ocupacional. El tratamiento de neurodesarrollo está basado en los principios del movimiento y trabaja para que el niño que padece de parálisis cerebral pueda conseguir un mejor funcionamiento motor para interactuar con el medio ambiente.

Terapia Respiratoria: La rehabilitación respiratoria es una disciplina de la fisioterapia dirigida a los enfermos con patología respiratoria. Su empleo va encaminado a mejorar la sintomatología y efectos secundarios relacionados con la disnea y el acumulo de secreciones en las vías aéreas. Su acción también se dirige a mejorar la potencia y acción de la musculatura respiratoria y de los miembros superiores e inferiores y evitar las deformidades encontradas en muchas ocasiones en pacientes crónicos.

Estas modalidades de tratamiento utilizan diferentes técnicas y aparatos para la realización de fisioterapia respiratoria, establecen planes de ejercicio gradual e individualizado, e instauran una terapia postural dirigida a la prevención de las deformidades.

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Psicología: el psicólogo de rehabilitación integral es un miembro del equipo de tratamiento en el centro; su principal objetivo es apoyar el proceso de rehabilitación motriz de los pacientes. Contrario a lo que muchos piensan , no todos los psicólogos trabajan con personas que están “ mentalmente enfermas”. El psicólogo de rehabilitación integral esta especialmente entrenado para intervenir en los cambios en cognición, motivación, y auto-estima relacionados con enfermedades y/o deshabilidades.

La psicoterapia que se enfoca en guiar y ayudar al individuo hacer frente a su enfermedad y/o deshabilidad en el servicio principal del Psicólogo de rehabilitación.

El psicólogo debe atender a los padres del niño discapacitado desde el primer momento y siempre que se sospeche desorganización del equilibrio familiar.

Ayudará con reuniones individuales y grupales tanto a la familia como a los profesionales, evaluara periódicamente los índices de desarrollo mental e incluido en el plan de estimulación temprana y llevara los registros individuales de cada uno.

Fonoaudiología: maneja métodos y procedimientos específicos que permiten evaluar, diagnosticar, rehabilitar, habilitar y prevenir y tratar terapéuticamente a niños o adultos con trastornos de voz , habla, lenguaje y audición.

Esta terapia no solo se aborda la patología fonoaudiológica puntual, ya como se selecciono anteriormente , una lesión cerebral afecta otras funciones superiores las cuales también pueden ser incluidas en el programa terapéutico, como son, por ejemplo la atención, concentración, memoria, déficit cognitivo y alteraciones en la deglución como la disfagia, que también debe ser tratada por el fonoaudiólogo.

Finalmente, es importante destacar que en diversos casos un trastorno comunicativo puede acompañarse de defectos motores (hemiplejía por ejemplo), defectos sensitivos (hemianestesia), deterioro intelectual entre otros. Un paciente con estas características requiere de un tratamiento integral, donde otros profesionales de la salud, además del fonoaudiólogo, deberán participar en la rehabilitación para contribuir desde distintos puntos de vista.

1.1.10 Estructura Administrativa

El centro de Rehabilitación integral funciona sobre la base de una estructura jerárquica administrativa y operativa, previamente diseñada para la correcta dirección, administración y cumplimiento de sus metas y objetivos, que pueden describirse de la siguiente forma:

Junta Directiva: Está conformada por los socios accionistas de la empresa denominada “REHABILITACION INTEGRAL LTDA – CENTRO CLINICO UNIVERSITARIO UDES”, y esta podrá ser modificada de conformidad con la representación que se ejerza por parte de la universitaria de Santander UDES. Además de las funciones que por naturaleza le corresponden, o sea por la de velar por la realización de los fines esenciales y el objeto social de la sociedad, la junta directiva posee las siguientes funciones:

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a) Elaborar el plan de trabajo con base en los programas presentados por cada uno de sus representantes y en estrecha colaboración con el gerente y el director de servicios profesionales, quienes representan la autoridad en el centro.

b) Elaborar anualmente el presupuesto de rentas y gastos del centro en sus áreas administrativa y operativa, teniendo en cuenta los planes propuestos por el gerente, auditor, y ejecutarlo durante la vigencia de este.

c) Abrir las cuentas en instituciones financieras a nombre de Centro de Rehabilitación Integral UDES, la cual llevara las firmas del director de servicios profesionales y el auditor.

d) Nombrar internamente a los miembros de la junta directiva, cuando estos faltaren a sus deberes o se retiren.

e) Aprobar la celebración de contratos con IPS, EPS, I.P.S. ARS. y demás instituciones que integran el Sistema de Seguridad Social Integral, junto con los presentados por el director de servicios profesionales de conformidad con las normas legales vigentes en Colombia.

f) Solicitar, examinar, aprobar o no aprobar el balance trimestral que presente el auditor y contador a través del gerente.

g) Designar al Representante Legal de la sociedad, su reemplazo, el auditor y contador .a los miembros de la junta directiva está prohibido:

a) Autorizar o hacer préstamos de los dineros del centro a terceras personas o a los propios directivos.

b) Disponer de los dineros recaudados por el centro, que hagan parte del presupuesto de la vigencia del año inmediatamente siguiente.

Gerente: el gerente tendrá la representación legal de la institución y será designado por la junta directiva. Además de las funciones que legalmente le corresponden tendrá las siguientes:

a) Dirigir los asuntos sociales de la sociedad, dentro de las normas que señala la junta directiva cuando esta lo solicita, sobre la marcha y desarrollo de los negocios.

b) Obligar y comprometer a la sociedad que representa hasta una cuantía de quinientos mil pesos ($500.000) moneda corriente. De este tope en adelante requerirá autorización de la junta directiva. Por cualquier decisión que tomara superior a esa cuantía, sin autorización de la junta directiva, responderá a título personal ante terceros y ante la junta.

c) Nombrar a los funcionarios y empleados que requiera la administración de acuerdo con la planta de personal y el régimen que establezca la junta directiva. d) Suspender empleados, remplazarlos provisionalmente e informar a la junta directiva en cuanto a aquellos que dependan de este organismo.

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e) Presentar cada 3 meses a la junta directiva un informe detallado sobre la marcha de la sociedad, con indicación de las reformas que crea convenientes, anualmente un inventario, estado de cuentas y balances de fin del ejercicio, acompañado de un proyecto de distribución de utilidades.

f) Convocar a la junta directiva a reuniones ordinarias y extraordinarias, efectuando con debida anticipación las citaciones.

g) Constituir apoderados judiciales, ejercer todas las funciones que corresponden a un gestor de los negocios de la institución y en general llenar las funciones que correspondan al gerente de una sociedad comercial, de modo que esta tenga siempre y para todo asunto o negocio un representante autorizado.

Director: el director esta designado por la junta directiva y corresponderá asumir funciones al sub-gerente de la sociedad. Son funciones del director las siguientes:

a) Asumir las funciones del gerente en ausencia temporal, accidental o definitiva del titular.

b) Cooperar con los miembros de la junta directiva para la buena marcha de la institución.

c) Vigilar el cumplimiento de las funciones a los miembros de los servicios administrativos y servicios profesionales del centro, evaluando su eficacia, de la cual presentara informes periódicos al gerente.

d) Las demás que fije el gerente y la junta directiva.

Auditor: será designado por la junta directiva mediante contrato de prestación de servicios y dependerá de la misma. Sus funciones son las siguientes:

a) Controlar el buen manejo de los fondos de la institución, de acuerdo con los estatutos, plan de trabajo y presupuesto aprobado vigente.

b) Rendir informes a la junta directiva sobre las actividades del centro.

c) Hacer inventario de los bienes del centro con la colaboración del personal de servicios administrativos, para presentarlo a la junta directiva.

d) Revisar los documentos de tesorería y ratificar todo movimiento de los fondos del centro, e impartir su aprobación contable.

e) Denunciar cualquier anomalía con el manejo de los fondos y el uso de los bienes del centro.

f) Convocar extraordinariamente a la junta directiva cuando considere que se han presentado anomalías y que habiendo comunicado al director y Gerente, no se convoque a la respectiva instancia.

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g) Dar concepto de todos los puntos que se sometan a su consideración por la junta directiva.

h) Participar activamente en las deliberaciones de la junta directiva, objetando igualmente las decisiones que vayan en contra de los intereses del centro o que no sean tomadas de acuerdo con los reglamentos y demás disposiciones.

Contador: será designado por la junta directiva, de la cual dependerá. Estará vinculado con la institución mediante contrato de prestación de servicios y rendirá sus informes utilizando el conducto regular para tal fin. Sus funciones serán las siguientes:

a) Asistir a las secciones ordinarias y extraordinarias que convoque la junta directiva.

b) Llevar todas las cuentas de la institución, siendo de obligatoriedad el llevar los siguientes libros conforme a las normas contables: de contabilidad y/o movimientos diarios, cuentas de actividades en particular, inventarios y balances. c) Realizar los pagos autorizados por el gerente, sujetándose al presupuesto aprobado, absteniendo de pagar cuentas que no hayan sido firmadas por el gerente o por el auditor.

d) Firmar conjuntamente por el gerente toda orden de retiro de fondos.

e) Elaborar y presentar junto con el gerente, los estados financieros y el presupuesto de rentas y gastos anuales a consideración de la Junta Directiva.

f) Presentar mensualmente el estado de las cuentas del gerente y auditor para su aprobación.

g) Rendir informes contables y de tesorería cuando lo solicite algún miembro de la Junta Directiva.

h) Recibir las donaciones, legados y auxilios lícitos con destino al Centro de Rehabilitación.

i) Elaborar conjuntamente con el auditor y los miembros de Servicios Administrativos el inventario de los bienes del centro, velar porque los dineros no sean prestados a terceros y porque a los bienes se les dé el uso racional y adecuado para el que fueron adquiridos.

j) Está prohibido al contador tener en sus manos, de terceros o en cuentas bancarias personales, los dineros del Centro o negociar con ellos.

k) Debe permitir en todo momento la revisión de libros de cuentas tanto por los miembros de la Junta directiva. Como los funcionarios competentes para ello.

l) Las demás funciones que le asigne la Junta Directiva.

Servicios Administrativos

Secretaria: cargo designado por el Gerente, de la cual dependerá directamente e indirectamente del resto de la estructura jerárquica del orden directivo. Esta encargada de

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ejercer las funciones de Secretaria del Centro Clínico, mantener el archivo de la institución en correcto orden, elaborar la correspondencia y demás documentos que se le soliciten. Colaborar con el auditor y contador en la Elaboración del inventario de los bienes del Centro y las demás funciones que le asignen.

Recepcionista: cargo designado por el Gerente, de la cual dependerá directamente e indirectamente del resto de la estructura jerárquica del orden directivo. Esta encargada de la recepción de los pacientes, expedición de citas personales y telefónicamente. Deberá llevar un banco de datos en orden alfabético de los clientes y usuarios de la institución con su teléfono, dirección y actividad.

Auxiliar contable: cargo designado por el Gerente, de la cual dependerá directamente e indirectamente del resto de la estructura jerárquica del orden directivo. Efectuara su labor contable en asocio con el contador y auditor manteniendo informado a estos de todas las actividades por efectuar en los que respecta a su área de operación, de igual forma colaborara con estos en la elaboración del inventario de bienes del Centro Clínico.

Mensajero: cargo designado por el Gerente, de la cual dependerá directamente e indirectamente del resto de la estructura jerárquica del orden directivo. Prestara sus servicios de mensajería, con todas las actividades que se le asignen, como: efectuar consignaciones en las cuentas bancarias del Centro, pago de servicios Públicos, entrega de correspondencia, y demás trámites que se le confíen realizar a nombre de la institución.

Vigilante: cargo designado por el Gerente, de la cual dependerá directamente e indirectamente del resto de la estructura jerárquica del orden directivo. Prestar sus servicios de vigilancia y seguridad a todas las instalaciones del centro, colaborando con la vigilancia de los vehículos de los pacientes y sus familiares.

Igualmente podrá prestar información y asesoría a los usuarios sobre las dependencias a las cuales se dirigen.

Servicios Generales: cargo designado por el Gerente, de la cual dependerá directamente e indirectamente del resto de la estructura jerárquica del orden directivo. Su labor será la de prestar atención a los clientes y usuarios en forma cordial ofreciendo los valores agregados con los que cuenta el Centro Clínico como: Café tinto, Aromáticas, agua, revistas, etc. De igual Forma está encargada de mantener en correcto orden y aseo las instalaciones de la institución, en especial el servicio de baños y cafetería.

1.1.11 Servicios Profesionales

Diagnósticos Auditivos: Personal profesional y estudiante en practica que prestan sus servicios mediante el convenio educativo suscrito con la Universitaria de Santander. Dependen directamente del director del Centro Clínico, e indirectamente del resto de la estructura jerárquica. su labor radica en la detección de los problemas auditivos de los usuarios juntamente con el programa de recuperación.

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Fisioterapia: Personal profesional y estudiante en practica que prestan sus servicios mediante el convenio educativo suscrito con la Universitaria de Santander. Dependen directamente del director del Centro Clínico, e indirectamente del resto de la estructura jerárquica. Su labor consiste en el estudio del movimiento del ser humano, como se produce, que lo altera, patologías y como se restablece la funcionalidad perdida desde el campo de la promoción de la salud, prevención de alteraciones y en el terapéutico o de rehabilitación propiamente dicho.

Terapia del Lenguaje: Personal profesional y estudiante en practica que prestan sus servicios mediante el convenio educativo suscrito con la Universitaria de Santander. Dependen directamente del director del Centro Clínico, e indirectamente del resto de la estructura jerárquica. Presta sus servicios de salud relacionados con la comunicación humana, promoción de la salud comunicativa, detección de problemas auditivos, del habla y del lenguaje oral y lecto-escrito.

Psicología: Personal profesional y estudiante en practica que prestan sus servicios mediante el convenio educativo suscrito con la Universitaria de Santander. Dependen directamente del director del Centro Clínico, e indirectamente del resto de la estructura jerárquica. Por medio de su labor se permite comprender el comportamiento humano y el funcional mental de acuerdo a la realidad de nuestra sociedad.

Terapia Respiratoria: Personal profesional y estudiante en practica que prestan sus servicios mediante el convenio educativo suscrito con la Universitaria de Santander. Dependen directamente del director del Centro Clínico, e indirectamente del resto de la estructura jerárquica. Sus actividades están encaminadas en la aplicación de las últimas tecnologías y procedimientos en la población infantil y adulta con problemas respiratorios.

Salud Ocupacional: Personal profesional y estudiante en practica que prestan sus servicios mediante el convenio educativo suscrito con la Universitaria de Santander. Dependen directamente del director del Centro Clínico, e indirectamente del resto de la estructura jerárquica. Mediante este programa se busca el aumento de la productividad y la calidad de las empresas, junto con el desarrollo integral del potencial humano, identificando y minimizando los factores de riesgo en las personas y en la producción.

Promoción y Prevención: Personal profesional y estudiante en practica que prestan sus servicios mediante el convenio educativo suscrito con la Universitaria de Santander. Dependen directamente del director del Centro Clínico, e indirectamente del resto de la estructura jerárquica. Como ha sido expuesto ampliamente este es un programa que busca la detección y prevención de las enfermedades y disfunciones del ser humano mediante la promoción de la salud.

1.1.12 Dotación De La Infraestructura

La cobertura de la población, va directamente ligado con el número de equipos y dotación general con que se equipe la unidad, basados en el eficiente manejo de espacios, que permita en algunos casos la simultaneidad en la atención. Para el buen funcionamiento del Centro Clínico se ha definido la dotación necesaria con la que debe contar cada unas de las áreas, basados en los requerimientos esenciales del servicio de salud y en la

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recomendación de nuevos instrumentos, equipos y dotación que lleve a prestar un cómodo servicio.

Sala De Consulta Externa. Está compuesta por las especialidades médicas, de las cuales algunas requieren de equipo especializado, pero, en general sólo es necesario que el consultorio esté dotado con elementos esenciales. Cada consultorio tiene una dotación especial de acuerdo a la especialidad.

Sala De Tratamientos. Compuesta por las salas de terapias, el gimnasio y la sala de estimulación, y las cuales pueden ser utilizadas en trabajos conjuntos en cada uno de los tratamientos. La Dotación asignada a cada una es:

Sala De Terapia Física: Debe contar con equipos actualizados para desarrollar la fisioterapia, complementados con un gimnasio general dotado con los implementos necesarios para la rehabilitación física de niños y adultos, donde se desarrollan tratamientos de psicomotricidad, trabajo grupal y de actividad deportiva.

Sala De Terapia Respiratoria: La dotación está relacionada directamente con el número de nebulizadores que se posean, ya que son el equipo fundamental y necesario para llevar las terapias a cabo.

Sala De Terapia De Fonoaudiología: Debe poseer un ambiente acogedor para niños y adultos, en este tipo de terapias la decoración y apariencia es fundamental, sin embargo, no debe ser exageradamente llamativa para que no se convierta en el elemento distractor.

Es interesante, buscar los medios que permitan adquirir equipos costosos, pero indispensable para este tipo de terapias, como lo son el impedanciómetro y el audiómetro de última generación, a los que se une un equipo clínico de emisiones oto acústicas (OAE), que en su conjunto permiten evaluar desde el punto de vista auditivo un amplio espectro de usuarios, sin limitaciones de edad o capacidad de responder durante el examen.

Sala De Terapia Ocupacional: Su dotación es muy sencilla, compuesta principalmente con juegos didácticos en madera y plástico que permitan desarrollar todo tipo de habilidades. Dotada también con herramientas que permitan orientar a los discapacitados, para desarrollar actividades laborales.

1.2 REFERENTE CONCEPTUAL

Para poder realizar estrategias de mercadeo y publicidad, orientadas a la promoción de servicios de salud, se necesita enfocarse y conocer a fondo los parámetros o lineamientos que rigen las políticas y los estándares en cuanto a la salud se refiere.

Las instituciones prestadoras de servicios de salud deben tener como principios básicos la calidad y la eficiencia, y serán libres de escoger la forma más conveniente de su parte administrativa, técnica y financiera y además contribuirán a suministrar una información clara, oportuna, eficiente y veraz a todos los usuarios que cuenten con la institución.

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Al mismo tiempo están prohibidos los acuerdos o convenios entre instituciones prestadoras de servicios de salud, entre asociaciones y sociedades científicas, y de profesionales o auxiliares del servicio de salud o todas las anteriores, que tengan como objeto impedir, restringir, interrumpir, o falsear el juego de la libre competencia dentro del marco de servicios de salud.

Teniendo en cuenta lo anterior es preciso aclarar que la salud es un derecho humano fundamental y un requisito previo para el desarrollo social y económico. Se trata de un concepto positivo que insiste en los recursos sociales y personales y en las capacidades físicas.

La promoción de la salud es esencial para el mejoramiento de esta, este término se ha convertido en un rumor persistente entre el público y los profesionales de salud. ¿Qué significa realmente la promoción de la salud?

La Organización Mundial de la Salud (OMS) define la promoción de la salud como un proceso de capacitación de las personas para que tengan un mayor control de los factores determinantes de la salud y, por tanto, para mejorar su salud. La promoción de la salud incluye estrategias que permiten a las poblaciones permanecer sanas y hacer opciones saludables. La promoción de la salud es obra de las personas y se hace con las personas, Mejora la capacidad de éstas para actuar a favor de su salud, y mejora también la capacidad de los grupos, organizaciones y comunidades para influir en los factores determinantes de la salud.

El proceso de promoción de la salud impulsa a las poblaciones a convertirse en agentes de su salud mediante sus propias acciones y opciones. Como los factores determinantes de la salud son múltiples, la promoción de ésta precisa de la colaboración entre la comunidad, los profesionales de la salud y otros sectores.

Las expresiones "promoción de la salud" y " formación de salud" se emplean a menudo con el mismo significado. Sin embargo, la formación de salud se refiere principalmente a la comunicación de información sobre la salud y la enfermedad con el fin de cambiar las actitudes y comportamientos de las personas. El centro de interés individual y el planteamiento de la formación de salud han dado lugar a críticas y preocupaciones de "culpabilización de las víctimas".

En cambio, la promoción de la salud tiene un alcance mucho más amplio y comprende las intervenciones políticas y sociales destinadas a cambiar las políticas y servicios y a promover la responsabilidad social de la salud.

Con base en lo anterior para poder ejecutar tácticas de mercadeo y publicidad se deben conocer las diferentes definiciones acerca del marketing y la promoción, que nos darán una base amplia para desarrollar estrategias.

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La American Marketing Asociation ha definido el marketing como:

El proceso de planificación, ejecución, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.

Se considera marketing al conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un producto entre los diferentes consumidores. Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad de marketing era posterior a la producción del bien y sólo pretendía fomentar las ventas de un producto final, ahora tiene muchas más funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción.

El concepto de marketing se basa en dos creencias fundamentales, primero: toda planificación, política y funcionamiento de una empresa debe orientarse hacia el cliente; y segundo, la meta de una empresa debe ser un volumen de ventas lucrativos. En su sentido más pleno, el concepto de marketing es una filosofía de los negocios que determina que la satisfacción del deseo de los clientes es la justificación económica y social de la existencia de una empresa.

Consecuentemente, todas las actividades de producción, ingeniería y finanzas, deben estar dedicada primero a determinar cuáles son los deseos del cliente, y entonces, a satisfacer ese deseo a la vez que se obtenga un beneficio razonable. El segundo punto fundamental en que se apoya la filosofía del marketing es que está basada en el concepto de las ganancias, no en el concepto del volumen.

La definición más simple y clara de Mercadeo la da Jay C. Levinson en un libro que publicara en 1985, titulado Guerrilla Marketing:

“Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular.”

El sentido de esto es: Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto, la determinación del lugar donde se venderá el producto o servicio, el color, la forma, tamaño, el empaque, la localización del negocio, la publicidad, las relaciones públicas, el tipo de venta que se hará, el entrenamiento de ventas, la presentación de ventas, la solución de problemas, el plan estratégico de crecimiento, y el seguimiento.

Ya basados en la definición del marketing, se puede realizar una estrategia de mercadeo para conocer los factores que influyen sobre las decisiones del mercado y oportunidades que puedan presentarse en estas decisiones.

Cualquier estrategia de mercadeo cuenta con varios ítems que se relacionan y operan colectivamente y a partir de esto según el tipo de actividad que realiza nuestra empresa se deben establecer estrategias y procesos.

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1. Estrategia de Selección del Mercado Objetivo:

Definir claramente una necesidad para un mercado objetivo, será el primer elemento de la estrategia de mercadeo. Es imperativo definir su potencial, sus características y formas de compra, sus niveles de consumo y preferencias para arrancar de manera exitosa.

2. Estrategia de Desarrollo del Producto:

Identificada la necesidad del mercado y su potencial, seguirá el desarrollo de los productos a ofrecer en dicho mercado. Aparte del problema de la producción, es clave definir la composición adecuada de los productos a ofrecer, las líneas de productos, el análisis de consumo (Cómo consume el mercado objetivo o el consumidor típico con el fin de desarrollar el producto) y formas presentación.

3. Estrategia de Distribución:

Las actividades de logística y distribución serán otro punto de la estrategia de mercadeo. Incluye: los canales por los cuales se van a distribuir los productos, las formas de entrega, las alianzas comerciales de venta y todas las actividades relacionadas con el manejo del producto, su cuidado y su llegada al consumidor final.

Nunca olvidar las 4P: Plaza Producto Precio Promoción (Quinta P): Personalización.

4. Estrategia de Promoción y Publicidad:

Es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los productos y servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al consumidor. Algunos medios a utilizar son: Televisión, radio, prensa, Internet, Folletos directos, vallas, publicidad personal, telemercadeo etc.

Según el tipo de producto y de clientes, la empresa deberá determinar la mejor combinación de estrategias de mercadeo para ser exitosa en el desarrollo de su actividad comercial.

5. Estrategia de Ventas:

¿Cómo se va a vender?, ¿Qué tipo de fuerza de ventas se va a utilizar?, ¿Cuáles serán las políticas de crédito y pago?, ¿Cuáles serán los rangos de ventas?, ¿Cuál es el nivel aceptable de ventas?, ¿Cuánto se puede ofrecer?, etc.

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6. Estrategia de precios:

Determinación de los precios dados los siguientes elementos (más importantes) Capacidad de compra, Nivel socioeconómico, Costos de Producción, Costos de Distribución, Costos financieros, Costos logísticos, Costos de Publicidad y Promoción, Salarios etc.

Importante: (Comparación de precios con la competencia)

Sobre el Precio: La determinación del precio genera segmentación, el precio determina en muchas ocasiones el segmento de mercado al que queremos llegar (Bienes de lujo, Estratos altos, Medios o bienes de consumo masivo de bajo costo)

7. Estrategia de Comunicación y Servicio al Cliente:

Partiendo de la forma de comunicarse con los consumidores (Manera personal o impersonal) y del tipo de producto, se debe desarrollar una estrategia de servicio al cliente que logre satisfacer siempre las necesidades de los mismos y que genere gran valoración de marca.

Importante: La parte de servicio al cliente permite la interacción entre la empresa y el consumidor así que debe ser considerada como vital para el desarrollo de la empresa especialmente cuando se manejan servicios.

8. Estrategia de asistencia técnica y manejo de fallas:

Si el producto es susceptible de esta estrategia, es necesario definir las formas de asistencia a implementar: manejo de garantías con terceros para reparaciones, asistencia técnica directa, asistencia técnica indirecta, centros de quejas y reclamos, centros de asistencia, asistencia especializada etc. La asistencia técnica es otra forma importante de interacción con el usuario y determinará preferencia o abandono de la marca.

9. Estrategia de localización:

Determinar la localización según el caso de:

• Plantas de producción. • Puntos de ventas. • Puntos de distribución (mayoristas o minoristas) • Edificios administrativos. • Puntos de pago. • La fuerza de ventas. • Vendedores. • Transportes y manejo de cargas (si es el caso).

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10. Estrategias de branding e imagen empresarial:

Está comprobado que las empresas con fuerte noción de marca y alto respeto comercial son más exitosas que aquellas que tienen una mala imagen de marca o social.

En la actualidad las empresas manejan presupuestos para ofrecer patrocinios, hacer obras benéficas, dar regalos a clientes, mantener reuniones sociales etc, para mostrar una buena imagen, ayudar y beneficiarse indirectamente de la buena publicidad.

11. Estrategias de Personal y Calidad:

Dentro de las políticas internas de las empresas se encontrarán elementos como:

• Salarios. • Remuneraciones. • Capacitación. • Calidad en planta. • Producción actualizada. • Tecnología. Ya conocidas las definiciones de marketing y establecidas las estrategias de mercadeo, se puede proceder a realizar la promoción de la actividad, empezando inicialmente por conocer la definición de promoción, y todos los objetivos que ésta abarca, para poder diseñar una buena estrategia publicitaria. Al momento de diseñar un «Programa de Promoción», se deben tomar decisiones acerca de cuáles serán los objetivos que pretenden lograr con la promoción. Este punto es indispensable porque además de definir aquello que se quiere lograr, permite tomar otras decisiones, por ejemplo, acerca de la combinación de herramientas de la promoción que se va a emplear, la cantidad de dinero que se va a presupuestar, entre otros.

Por ello, es importante tener un buen conocimiento acerca de cuáles son los principales objetivos de la promoción con la finalidad de estar mejor preparados para en Programas de Promoción aquello que se pretende lograr con ésta herramienta de la mezcla de mercadotecnia.

Principales Objetivos de la Promoción:

Si bien, se pueden establecer diversos objetivos para la promoción, existen tres tipos principales de objetivos que se deberían tomar en cuenta durante el diseño de su Programa de Promoción.

Estos objetivos son los siguientes:

Objetivo Global de la Promoción: El objetivo global de la promoción es influir en el comportamiento.

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Algo que las empresas esperan conseguir con la promoción es que la audiencia prevista o grupo de posibles compradores a quienes va dirigido el programa de promoción, prefieran y adquieran el producto que ofrecen. Para ello, necesitan influir en su comportamiento, lo cual, no es algo fácil de lograr, y es por ello, que éste es precisamente el objetivo global de la promoción.

• Objetivos Básicos o Fundamentales de la Promoción:

Para intentar influir en el comportamiento de la audiencia prevista, se deben considerar tres objetivos básicos o fundamentales: Informar, persuadir o recordar.

Informar: Es decir, dar a conocer al grupo de posibles compradores la existencia del producto, los beneficios que éste brinda, el cómo funciona, el dónde adquirirlo, de tal manera que el publico objetivo tenga la oportunidad de informarse claramente; es por eso que en la práctica se llevaron a cabo estrategias como la implementación de stands de información ubicados en puntos estratégicos, la organización de un torneo deportivo interfacultades y campañas de prevención en asentamientos de la ciudad dirigidos a personas menos favorecidas económicamente.

Persuadir: Es decir, inducir o mover con razones al grupo de posibles compradores a que realicen una compra o una determinada acción. Según McCarthy y Perreault, “un objetivo de persuasión significa que la empresa intentará crear un conjunto de actitudes favorables para que los consumidores compren y sigan comprando su producto” ; actitudes tales como, alianzas con el departamento de Bienestar Universitario, que consistieron en que los integrantes del gimnasio y los diferentes equipos deportivos se realizaran los exámenes previos a su ingreso y terapias derivadas de alguna lesión en el centro de Rehabilitación Integral; alianza con el departamento de Mercadeo Institucional para que los estudiantes nuevos se realizaran los exámenes de sangre obligatorios, en el Laboratorio Clínico de Rehabilitación y terapias gratis por medio de bonos de obsequio del Centro.

Recordar: Es decir, mantener el producto y el nombre de la marca en la mente del público. Según Stanton, Etzel y Walker, “dada la intensa competencia para atraer la atención de los consumidores, hasta una firma establecida debe recordar constantemente a la gente sobre su marca para conservar un lugar en sus mentes” , como el apoyo que se prestó en las campañas de salud y prevención de la EPS Salud Total; también se hizo presencia en los eventos programados por las facultades de la universidad como el tercer encuentro nacional y quinto nacional de discapacidad con enfoque comunitario de la facultad de Fisioterapia, los premios Elite realizados por la facultad de Mercadeo y Publicidad, además se participó por medio de patrocinio en el concierto Rockara U 107 en el marco de las ferias de Bucaramanga del 2008.

En consecuencia, el objetivo es simplemente traer a la memoria de los clientes la marca del producto que se ofrece (por ejemplo, como lo hace Coca Cola),

Objetivos Específicos de la Promoción:

A un nivel más de detalle, la promoción tiene objetivos específicos que lograr. Entre ellos se encuentran los siguientes:

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• Generar conciencia: O capacidad en la audiencia prevista de reconocer o recordar el producto o marca.

• Obtener el interés: O aumento en el deseo (en la audiencia prevista) de informarse acerca de algunas características del producto o marca.

• Conseguir la prueba: O la primera compra real del producto o marca y el uso o consumo del mismo.

• Lograr la adopción: Es decir, que luego de que los clientes tuvieron una experiencia favorable en la primera prueba, se debe conseguir la compra y usos recurrentes del producto o marca por parte del consumidor.

En este punto, cabe señalar que éstos objetivos específicos deben ser adaptados al ciclo de vida del producto en sí. Por ejemplo, para un producto que recién será lanzado al mercado se podría incluir en su Programa de Promoción los cuatro objetivos (desde generar conciencia hasta lograr la adopción). En cambio, para una marca que se encuentra en su etapa de madurez tal vez solo sea necesario "mantener la adopción", es decir, lograr que los clientes sigan comprando y haciendo usos recurrentes del producto.

Definición de conceptos a tener en cuenta en el léxico del gremio de las IPS y el Marketing:

1. Seguridad social: Conjunto de instituciones, normas y procedimientos, de que disponen el individuo o la comunidad para gozar calidad de vida.

2. Afiliado: asociar a alguien a una corporación o a una institución ya sea a una entidad de servicios de salud o a una caja de compensación familiar.

3. Beneficiario: persona a cuyo favor se ha constituido un seguro, contrato, pensión, herencia. etc.

4. Bienestar: comodidad, tranquilidad

5. Comunidad: calidad de común, propio de todos.

6. Principios: norma o idea fundamental que rige el pensamiento o la conducta.

7. Calidad: grado en que un conjunto de características inherentes a un producto o servicio cumple con necesidades o expectativas establecidas, generalmente implícitas u obligatorias.

8. Eficiencia: virtud y facultad para lograr un efecto determinado.

9. Convenios: pacto, acuerdo.

10. Restringir: prohibir, reducir a menores límites.

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11. Servicio: constituye el componente intangible de resultado de un proceso orientado a satisfacer necesidades o expectativas.

12. Sistema de gestión de calidad: conjunto de elementos mutuamente relacionados, utilizados para establecer la política, definir los objetivos y alcanzarlos; necesario para dirigir y controlar una organización con respecto a la calidad.

13. Estrategia: plan general y básico de acción por el cual la organización trata de alcanzar una o más metas.

14. Investigación de mercados: procedimiento sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información para el proceso de toma de decisiones en la gerencia de marketing, y reduce la capacidad de equivocarse.

15. Satisfacción del cliente: trata de establecer el nivel de conformidad de un cliente con respecto a la empresa y a los productos.

16. Marketing: sistema total de actividades comerciales pendientes a planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos. Satisfactores de necesidades entre mercados meta al fin de alcanzar los objetivos de la organización.

17. Capacidad Competitiva: todos los aspectos relacionados con el área comercial, tales como la calidad del producto, exclusividad, portafolio de servicios, participación el mercado, canales de distribución, cubrimiento, investigación y desarrollo de precios, publicidad, lealtad hacia los clientes, calidad en el servicio al cliente.

18. Cuota Moderadora: es el pago de una suma de dinero por la utilización de algunos servicios. Tienen por objeto fomentar una cultura de uso racional de los servicios, pero en ningún momento impedir su utilización.

19. Administradora del Régimen Subsidiario (ARS): son las entidades encargadas de administrar los recursos del subsidio. Pueden ser entidades promotoras de Salud privadas, Cajas de Compensación o empresas Solidarias de Salud.

20. Administradora de Riesgos Profesionales (ARP): entidad cuyo objetivo es fortalecer los Programas de Salud Ocupacional y procurar la Prevención de accidentes y enfermedades profesionales.

21. Instituciones Prestadoras de Servicios (IPS): son las Clínicas, Hospitales, Centros Médicos, Dispensarios, Profesionales de la Salud, Laboratorios, etc. que presten directamente los Servicios de Salud al usuario mediante un convenio realizado con las EPS.

22. Plan Obligatorio de Salud (POS): es el paquete de Servicios, paquetes, actividades, procedimientos e intervenciones que desde el momento de la inscripción a la EPS, goza el usuario.

23. Dirección: Tiene que ver con todas las actividades relacionadas con el futuro empresarial como: La fijación de objetivos, estrategias, desarrollo de políticas y fijación de

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metas, las cuales en la actualidad no han sido formuladas, ni se están llevando a cabo y permitiéndose de esta manera que la institución no tenga definido su rumbo, ni la forma de lograrlo.

24. Marketing directo: Conjunto de acciones encaminadas a establecer y mantener una relación comercial personalizada con los consumidores, utilizando los medios de comunicación para obtener una repuesta medible o una transacción económica.

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2. PRÁCTICA SEMESTRE B-2004

2.1 BREVE DESCRIPCIÓN DE LA PRÁCTICA

EL CENTRO DE REHABILITACIÓN INTEGRAL UDES es una institución prestadora de servicios de salud, enfocada a la rehabilitación de personas que presentan una deficiencia física, así como la de la promoción de la salud y la prevención de la enfermedad.

Actualmente el CENTRO DE REHABILITACIÓN INTEGRAL se trasladó al sótano del edificio YARIGUIES en el Campus lagos del cacique de la UDES, al ubicarse en este sitio genera confusión a los docentes, personal administrativo y estudiante, ya que algunos de los servicios asistenciales que siempre se han prestado allí de forma gratuita como: fisioterapia, Fonoaudiología y terapia ocupacional pasaron a formar parte de rehabilitación integral donde estos servicios son cobrados.

Aunque el CENTRO DE REHABILITACIÓN INTEGRAL lleva varios años prestando los servicios de salud, no cuenta con el suficiente reconocimiento y posicionamiento por dentro de la comunidad UDES, la cual a su vez no conoce sobre su nueva ubicación, beneficios y ventajas que este centro presta como la promoción de la salud y la prevención de las enfermedades con respectos a los demás centros de rehabilitación que prestan los mismos servicios.

Esto indica que por los constantes cambios de lugar y la poca información que se les ha proporcionado al público objetivo, incluyendo los clientes y por consiguiente una gran disminución de clientes tanto reales y potenciales que incluyen los docentes, funcionarios, estudiantes y los familiares de los estudiantes.

Encontrando las dificultades de carácter interno a causa de su ubicación y la falta de comunicación a su público objetivo, la situación actual del mercado externo del centro de rehabilitación es desfavorable. Ya que no cuenta con clientes debido a que no se ha manejado hacia ellos ninguna clase de difusión y estrategias que los atraigan a recibir sus servicios asistenciales

También es indispensable el reconocimiento que la comunidad académica tiene que tener de nuestro centro clínico si esperamos que pasen de potenciales a usuarios permanentes. Así se garantizaría la inversión que piensa realizar para mejorar las instalaciones y vender los servicios. por otra parte no se puede descuidar el posicionamiento del centro, puesto que hasta el momento es un valor agregado que se tiene para el mercadeo de las carreras de salud y en especial Las carreras de fisioterapia, Fonoaudiología y terapia ocupacional.

Por esto es importante realizar este estudio para así poder plantear diseños y estrategias de comunicación, porque para el centro de rehabilitación integral es necesario que los mismos clientes actuales, docentes y personal administrativo que laboran en la UDES estén enterados de su nueva ubicación y los diferentes programas que prestan a la comunidad.

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Además con estas estrategias de comunicación el centro se beneficiara porque así se promoverán la captación de los clientes para que utilicen los servicios de salud que ofrece el centro de rehabilitación y con esto se obtendría un mejoramiento continuo en los recursos económicos.

2.2 OBJETIVOS DE LA PRÁCTICA

2.2.1 Objetivo General

Crear estrategias de comunicación para que el público objetivo conozca los beneficios y ventajas de los servicios que presta el centro clínico de rehabilitación integral universitario de la UDES.


1. Modificar la información del manual de Gestión De Calidad ISO 9001

2. Vincular a rehabilitación integral en las fechas especiales que se realicen dentro de la Universitaria de Santander UDES

3. Logística y diseño de merchandising para la semana de la salud.

4. Afiliar y carnetizar a los Docentes, Estudiantes y Personal administrativo de la UDES.

5. Realizar cuñas radiales para el Centro Clínico de Rehabilitación Integral UDES, informando los diferentes Servicios y Beneficios que ofrece el Centro.

6. Diseñar el portafolio de servicios para el personal administrativo y docentes que laboran en la UDES, informando semanalmente los programas que ofrece el centro de rehabilitación integral.

7. Diseñar un Nuevo pendón que lleve la información institucional dentro del Centro de Rehabilitación Integral UDES.

2.3 ANTECEDENTES

“Las instituciones prestadoras de servicios de salud deben tener como principios básicos la calidad y la eficiencia, y serán libres de escoger la forma más conveniente de su parte administrativa, técnica, y financiera y además contribuirán a suministrar una información clara, oportuna, eficiente y veraz a todos los usuarios que cuentan con la institución.

Están prohibidos todos los acuerdos o convenios entre instituciones prestadoras de servicios de salud, entre asociaciones o sociedades científicas, y de profesionales o auxiliares del servicio de salud o a todas las anteriores, que tengan como objeto impedir, restringir, interrumpir o falsear el juego de la libre competencia dentro del marco de

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servicios de salud, o impedir, restringir o interrumpir la prestación de los servicios de salud.”

“En la ciudad de Bucaramanga la competencia está conformada por las empresas promotoras de salud, capturando un número mayor de personas para su afiliación.

Es importante aclarar que todas las EPS ofrecen los mimos beneficios de salud que ofrecen el plan POS (exceptuando al ISS instituto de seguro social que ofrecen mayorías beneficios que el plan obligatorio de salud).

La principal diferencia está en los precios y los planes complementarios de salud que ofrecen al usuario”. Este proyecto es importante porque nos sitúa en el entorno competitivo que tiene el Centro De Rehabilitación Integral UDES, explicando las grandes diferencias y entregando una visión más clara de cómo poder actuar con la competencia.

2.4 JUSTIFICACIÓN

El CENTRO DE REHABILITACIÓN INTEGRAL UDES requiere varias tareas entre ellas diseñar estrategias de comunicación para dar a conocer su nueva ubicación; y también los servicios que se ofrecen a la comunidad estudiantil de la universidad y a la población en general .

Por tal motivo es importante continuar con la fidelización de los clientes actuales y la captación de clientes potenciales que contribuyan a tener una mayor ventaja competitiva.

Esta práctica se hace con el fin de que el CENTRO DE REHABILITACIÓN INTEGRAL UDES identifique las fortalezas y debilidades, amenazas y oportunidades para así poder plantear estrategias para contrarrestarlas. y además aprovechar las fortalezas para mantener a los clientes actuales y captar a los futuros clientes y por consiguiente poder brindarles la mejor atención y la eficacia en los servicios de rehabilitación, promoción y prevención de las enfermedades.

Mediante este estudio también se podrá evaluar los estándares de los servicios, es decir, el tiempo de servicio, cumplimiento del servicio, condiciones del servicio, entre otros.

Se pretende que con este estudio el CENTRO DE REHABILITACIÓN INTEGRAL UDES siga siendo visto como líder en rehabilitación, habilitación, promoción y prevención de enfermedades y así poder garantizar un mejor servicio y una plena satisfacción a nuestros clientes.

2.5 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

2.5.1 Brief

• PIEZA: Plegable de 6 caras

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Gama de Colores: Azul y Verdes degradados Fondo: Blanco Tipografía: Arial 12, color azul Imágenes: Fotografías del Centro de Salud

Se realizó un plegable informativo para ser anexado a la revista Contexto con el fin de ser distribuido a los barrios aledaños del Campus Universitario Lagos del Cacique, permitiendo así darnos a conocer y entregar información sobre el Centro de Rehabilitación Integral de quienes somos, hacia donde vamos, los servicios que presta y porque es importante acudir este Centro; el cual se utilizó este medio para incrementar la demanda de este público objetivo.

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• PIEZA: Publicidad Exterior Gama de Colores: Degradados de los azules con el logo original Fondo: Blanco, con el logo en transparencia

Se actualizo y diseño nuevos recuadros soportado en publicidad exterior visual dentro del Centro de Rehabilitación Integral, en áreas especificadas, con el fin de darle identidad y prestigio a este.

INFORMACIÓN DE LOS RECUADROS:

Visión: En el año 2010 REHABILITACION INTEGRAL LTDA, será reconocida a nivel Departamental y Nacional como líder en la promoción y prevención de enfermedades que producen discapacidad y la rehabilitación de los pacientes.

Misión: REHABILITACION INTEGRAL, es una IPS. Comprometida con la promoción de la salud y la prevención de la enfermedad especialmente de aquellas que puedan producir una discapacidad, presta sus servicios con un grupo interdisciplinario y calificado, que garantiza un tratamiento integral con calidad y ética.

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• PIEZA: Plegable Académico de 4 caras Gama de Colores: Color azul que caracteriza el instituto Fondo: Blanco Tipografía: Arial 12 azul y negro

Se diseñó un plegable académico informativo sobre la semana de la salud, informándoles a todas las carreras de salud los programas y actividades que se van a realizar en las fechas 3, 4 y 5 de mayo del presente año, como: Salud Pública, Campaña donación de sangre, Concurso de talentos y elección del rostro más bello, Jornada recreativa y deportiva y Jornada de Audiología.

2.5.2 Integración De La IPS

El Centro de Rehabilitación Integral UDES estuvo integrado en las diferentes actividades de la Semana de la Salud los días 3,4 y 5 de mayo del presente año, en el cual se puso

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un stand decorado con bombas impresas con su logo respectivo del Centro y así mismo un pendón y un aviso de afiliación gratis, en estos tres días se realizó la primera campaña de afiliaciones entre estudiantes, docentes, personal administrativo y demás trabajadores de la universidad. Entregando en el momento de la afiliación su respectivo carnet que lo acredita como afiliado al Centro y la entrega de un lapicero de Rehabilitación para así lograr por este medio un alto nivel de recordación del Centro.

Rehabilitación Integral también estuvo presente los días de matrícula en el segundo semestre del 2005, 5, 6, 7 y 8 de Julio con un stand ubicado en la biblioteca de la Universidad en las jornadas de mañana y tarde, siendo así la segunda campaña de afiliaciones para estudiantes.

Se escogió estos días de matrícula porque en esta fecha hay gran flujo de estudiantes antiguos y nuevos, además sirvió para dar más información sobre Rehabilitación Integral a toda la comunidad UDES; esta información fue principalmente su ubicación, sus servicios y los beneficios que obtendrían al afiliarse a este centro.

2.5.3 Logística Y Diseño De Merchandising Para La Semana De La Salud

En materia de logística se distribuyeron plegables de la programación de la semana de la salud a todas las carreras de salud las cuales son: Fisioterapia, Terapia ocupacional, Fonoaudiología, Microbiología Industrial, Instrumentación Quirúrgica, enfermería, Psicología, Bacteriología y Laboratorio Clínico y Medicina.

El plegable consta de 4 caras, la primera cara contiene imágenes alusivas a la salud el logo de la universidad y las fechas, la segunda y tercera cara contiene lugares y horarios de todas las actividades que se iban a realizar entre ellas Jornadas Académicas, Campaña de Donación de sangre, Concursos de talentos y elección del rostro más bello, jornadas recreativas, deportivas y jornadas culturales.

Y por último contenía los logos de cada una de las carreras de salud y también el logo de Rehabilitación Integral que eran los organizadores de este evento.

En cuestión de Merchandising se diseñaron y elaboraron lapiceros con el logo de Rehabilitación Integral y el de la UDES, se escogió un lapicero con fondo blanco y los logos azules dándole caracterización al color institucional de Rehabilitación y la UDES. Lo mismo se hizo con los globos para la decoración del stand y se repartieron insertos para invitar a los estudiantes a la afiliación gratis del Centro. El copy del inserto decía: “PORQUE REHABILITACIÓN INTEGRAL TAMBIEN PERTENECE A LA FAMILIA UDES... VEN Y AFILIATE TOTALMENTE GRATIS Y PODRAS DISFRUTAR DE TODOS LOS SERVICIOS QUE TE OFRECE REHABILITACIÓN INTEGRAL.” Reforzando este copy con una fotografía real de estudiantes de la Universidad.

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2.5.4 Carnetización

Ofrecer a toda la comunidad UDES un carnet mediante el cual puedan acceder a todos los servicios que ofrece rehabilitación integral.

• objetivo: crear en la comunidad UDES un compromiso y sentido de pertenencia hacia el Centro de Rehabilitación Integral, permitiéndonos hacer énfasis en la independencia del Centro de Rehabilitación Integral, de los servicios gratuitos que ofrece Bienestar Universitario como son Medicina General, Odontología, Psicología y los programas de prevención. • Ejecución: La carnetización se hará comenzando el semestre de 2005, en las fechas de matriculas establecidas para las diferentes carreras.

Se ubicara un stand en la biblioteca para que los estudiantes se afilien gratis y reciban inmediatamente el carnet y la información necesaria sobre los servicios, costos y ventajas de los mismos.

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2.5.5 Pauta En Radio

Aprovechando que la universidad cuenta con la emisora la U Stéreo 107.7 se realizó una cuña radial para ser transmitida tanto en la emisora como en los 3 buses de la empresa TRANSTURES en los siguientes horarios:

La cual se entregaron a los conductores de los buses para que tuvieran en cuenta el horario para la emisión de las cuñas en los buses, se escogieron estas horarios porque a estas horas es donde hay más cantidad de estudiantes desplazándose hacia la universidad.

Guión Cuña Radial

GUION:

Sonido1: sonido de un equipo de electrocardiograma

Locutor 1: (hombre, 26 años, voz juvenil y alegre)

HORARIO MAÑANA HORARIO TARDE HORARIO NOCHE

6:00 AM A 9:00 AM 12:00 PM A 3: 00 PM 6:00 PM A 10:00 PM

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PORQUE REHABILITACIÓN INTEGRAL TAMBIEN PERTENECE A LA FAMILIA UDES... VEN Y AFILIATE TOTALMENTE GRATIS Y PODRAS DISFRUTAR DE TODOS LOS SERVICIOS QUE TE OFRECE REHABILITACIÓN INTEGRAL...FISIOTERAPIA FONOAUDILOGIA, PSICOLOGIA Y MUCHO MAS... LLAMA YA AL 6362044 O ACERCATE AL SOTANO DEL EDIFICIO YARIGUIES DE LA UDES” TE ESPERAMOS...

SONIDO 2: MUSICA JUVENIL DE CIERRE

FIN.

2.5.6 Correo Directo

Objetivo de comunicación: comunicar semanalmente a docentes y a personal administrativo los diferentes servicios que ofrece el centro como: ¿Qué es?, campos de acción y programas de cada una de las áreas que brinda Rehabilitación integral.

MENSAJES PRIORITARIOS:

• destacar la fácil accesibilidad a los servicios especializados que brindan en el Centro. • Hacer énfasis en los bajos costos de los servicios tanto para docentes como para el personal administrativo que labora en la universidad.

• Destacar los equipos y profesionales que prestan el servicio

CONTENIDO:

1. BOLETIN INFORMATIVO: la existencia del centro de rehabilitación integral de la urdes, nombre, logotipo, Quiénes somos?, hacia dónde vamos?, nuestros servicios, porque acudir REHABILITACIÓN INTEGRAL? y información general del Centro.

2. BOLETÍN INFORMATIVO: que es fisioterapia? campos de acción . Perfil.

3. BOLETÍN INFORMATIVO: 1 programa “HIGIENE CORPORAL”.

4. BOLETÍN INFORMATIVO: que es Fonoaudiología? , Perfil y campos de acción, áreas de desempeño y servicios.

5. BOLETÍN INFORMATIVO: “HIGIENE BOCAL”.

6. Boletín del TUNEL DEL CARPO.

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2.6 CONCLUSIONES DE LA PRÁCTICA

El Centro de Rehabilitación Integral UDES actualmente afronta una difícil situación en el mercado, y está reflejada en la baja demanda, consecuencia del nuevo modelo de la Salud en el País por medio de la ley 10, donde impone a las instituciones la necesidad de modernizarse propendiendo las organizaciones eficientes si desean mantenerse en el mercado.

Por lo tanto El Centro de Rehabilitación Integral UDES debe modernizarse y aplicar las estrategias planteadas si desea competir con instituciones prestadoras de servicios.

El Centro de Rehabilitación Integral UDES con un buen plan de mercadeo y de promoción lograra proyectar una nueva imagen renovada y modernizada con excelente Recurso Humano y Científica buscando de esta manera, el favor de usuarios y pacientes que verían en el Centro de Rehabilitación una institución con la calidad necesaria para demandar sus servicios.

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3. PRÁCTICA SEMESTRE A-2005

3.1 RESUMEN DE LA PRÁCTICA

La primera parte de este proyecto nos define el problema y las necesidades que presenta el Centro de Rehabilitación Integral UDES, tanto en la parte interna como externa.

Posteriormente se desarrolla la investigación de mercados de tipo concluyente descriptiva, tomando como base las fuentes secundarias mediante el diseño de encuestas, obteniendo de esta forma identificar las falencias del Centro, los servicios con alta demanda, los factores decisivos de la demanda y redefiniendo el mercado meta.

Desarrollándose finalmente estrategias encaminadas a atacar dicho mercado, aumentar el posicionamiento y la demanda de los servicios del Centro.



• Realizar una investigación de mercados que permita conocer la demanda potencial para el diseño y desarrollo de estrategias en mercadeo y publicidad con el fin de captar clientes y desarrollar estrategias de promoción.


• Elaborar el merchandising para la difusión interna en la comunidad universitaria del Campus Lagos del Cacique para Rehabilitación Integral.

• Elaborar el Manual de Calidad para la certificación ISO 9001 del Centro de Rehabilitación Integral.

• Corregir el Manual de Responsabilidades del Centro de Rehabilitación Integral. • Diseñar, organizar y desarrollar el estudio de demanda potencial dentro de la Universitaria de Santander.

• Elaborar estrategias para la captación de clientes de Rehabilitación Integral dentro de la comunidad UDES.

3.3 ANTECEDENTES

“Las instituciones prestadoras de servicios deben tener como principios básicos la calidad y la eficiencia, y tendrán la autonomía administrativa, técnica y financiera. A demás propenderán por la libre concurrencia en las acciones, proveyendo información oportuna, suficiente y veraz a los usuarios, y evitando el abuso de posición dominante en el sistema.

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Están prohibidos todos los acuerdos o convenios entre instituciones prestadoras de salud, entre asociaciones o sociedades científicas, y de profesionales o auxiliares del sector de la salud, o al interior de cualquiera de los anteriores, que tengan por objeto o efecto impedir, restringir o falsear el juego de la libre competencia dentro del marco de servicios de salud, o impedir restringir o interrumpir la prestación de los servicios de salud”

Es importante para conocer el manejo actual del sistema prestador de servicios de Salud, dado que existen ciertas regulaciones al respecto que al tenerlas en cuenta evitarán que se hagan malos enfoques o manejos por parte de la institución hacia la demanda, la competencia y hacia su propio prestigio como institución prestadora de servicios.

“La competencia en la ciudad de Bucaramanga está compuesta por Empresas Promotoras de Salud, buscando la afiliación de un mayor número de personas. Cabe aclarar que las EPS ofrecen los mismos beneficios de salud ofrecidos por el P.O.S. (exceptuando al seguro social que ofrece beneficios más amplios que los del plan Obligatorio de Salud), la diferencia está en precios y en los planes complementarios de salud en los que se ponen a disposición del usuario, mejores IPS y un directorio de profesionales más amplio .

Es valioso porque nos ubica en el entorno competitivo en el que se enmarca el Centro de Rehabilitación Integral, aclarando las grandes diferencias en estrategias de precios y programas, entregando una visión clara de cómo atacar la competencia.

3.3.1 Investigación De Mercados

ESTUDIO DE LA DEMANDA POTENCIAL PARA EL CENTRO DE REHABILITACIÓN INTEGRAL EN LA UNIVERSITARIA DE SANTANDER UDES BUCARAMANGA.

3.3.1.1 Necesidades De Información

• ¿Cuántas personas conforman la comunidad universitaria UDES? • ¿Cuántas carreras hay en la UDES? • ¿Con cuántos clientes cuenta actualmente Rehabilitación Integral? • ¿Qué clase de servicios ofrece el centro de Rehabilitación Integral? • ¿Qué personas pueden acceder a estos servicios?

3.3.1.2 Objetivos de la Investigación de Mercados

3.3.1.2.1 Objetivo General de la investigación de Mercados

Objetivo General. Conocer el posicionamiento que tiene el Centro de Rehabilitación Integral, estableciendo de esta forma la demanda potencial dentro de la comunidad educativa de la Universitaria de Santander UDES Bucaramanga

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3.3.1.2.2 Objetivos Específicos de la Investigación de Mercados

• Identificar las falencias que tiene el Centro de Rehabilitación Integral frente a la comunidad UDES.

• Establecer cuál de los servicios posee más alta demanda dentro de la población UDES.

• Determinar qué factores son decisivos para la demanda potencial al momento de adquirir los servicios que presta el centro.

• Definir el mercado meta dentro del Centro de Rehabilitación Integral.

3.3.1.3 Conclusiones de la investigación de Mercados

• Se establece que a la gran mayoría de la comunidad estudiantil de la UDES le gustaría recibir servicios de rehabilitación dentro de la universidad, ya que consideran que es fácil acceder a estos, porque la mayoría de su tiempo la pasan allí, quedándoles más cerca y siendo más fácil escoger su horario de citas.

• Se encontró que un 30% de los estudiantes acudirían a una EPS, o un servicio particular, porque en la universidad no son atendidos por profesionales, y por lo tanto no se sienten seguros con el servicio que reciben; siendo esto una gran desventaja para el Centro de Rehabilitación Integral.

• El servicio de rehabilitación que posee más alta demanda dentro de la población estudiantil es el de fisioterapia, el cual está incluido dentro del portafolio de servicios del Centro de Rehabilitación Integral, y por ende debería convertirse en una de las fortalezas del Centro.

• El estudiante tiene muy en cuenta a la hora de adquirir servicios de rehabilitación, que estos sean prestados por profesionales que garanticen la calidad de los mismos y les brinden seguridad a la hora de adquirirlos. A demás de esto les preocupa el costo del servicio y el horario de atención,

• Se encontró que en el núcleo familiar de los estudiantes, se requiere en un porcentaje importante de servicios de rehabilitación, siendo nuevamente fisioterapia uno de los servicios más solicitados. Pero se encontró también que un 61% de la población estudiantil desconoce de la existencia y ventajas de los servicios que ofrece el Centro de Rehabilitación Integral, tanto para ellos, como para sus padres, dando como resultado hasta ahora una pérdida del mercado potencial que se debería estar atacando.

Teniendo en cuenta los resultados arrojados por la investigación, se pudo establecer un perfil más específico del consumidor de Rehabilitación Integral:

Perfil Del Consumidor: Jóvenes universitarios con edades entre los 17 y 26 años, que por su normal desarrollo y sus actividades diarias (Deportes, ambiente social, hobbies, etc.) pueden llegar a requerir de los servicios ofrecidos por Rehabilitación Integral, como Fisioterapia, Fonoaudiología, Sicología, y los demás servicios de rehabilitación.

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Son jóvenes a los que les agrada hacer parte de los diferentes eventos que promueve la universidad, y apoyar los mismos, pero que a su vez evalúan muy bien lo que se les ofrece. Por este motivo, en cuanto a servicios de salud, es de gran importancia para ellos que los atienda un profesional especialista en el área en la que requieren atención; a demás tienen muy en cuenta factores como el horario de atención y el costo del servicio.

Es un consumidor que no se entera de las novedades que le ofrece la universidad por interés propio, escuchan más a sus amigos ó información que les llegue directamente a sus manos.

3.4 JUSTIFICACIÓN

Se hace necesario este estudio para el diseño y desarrollo de estrategias de atracción de clientes, porque es importante para el Centro de Rehabilitación Integral, para los mismos clientes actuales y demás personal vinculado con este, ya que ayudaría al el aprovechamiento de las ventajas y recursos con los que cuenta actualmente.

Además se optimizaría la obtención de recursos económicos, ya que aumentaría el número de clientes que utilizan los servicios de salud que ofrece el centro.

Esta investigación ayudará a que haya un mayor aprovechamiento del Talento Humano con que cuenta Rehabilitación Integral, también proyectará la importancia de un área de mercadeo dentro de su organigrama.

Estas estrategias que se plantearán beneficiarán al centro, ayudándolo a que obtenga una mayor participación en el mercado de la prestación de servicios de salud dentro de la Universitaria de Santander UDES; y además sería un paso importante de crecimiento y expansión que lo conllevará a alcanzar sus objetivos empresariales.


3.5.1 Publicidad Exterior

Desarrollar una campaña publicitaria soportada en publicidad exterior visual (vallas) dentro de la universidad, en áreas específicas, con el fin de generar impactos diarios, posicionar el Centro de Rehabilitación Integral, sus servicios y su ubicación.

Ubicación:

• Una valla en el área deportiva de la universidad.

• Una en el área que corresponde a la zona verde frente a la Biblioteca.

• Una en la zona verde frente a la Cafetería de la universidad.

Total de vallas: 3

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Información de las vallas:

• Nombre y logotipo del Centro de Rehabilitación.

• Portafolio de servicios.

• Imagen y diseño acorde con la identidad corporativa del centro.

• Ubicación del Centro de Rehabilitación Integral dentro de la UDES.

Duración de la campaña: 1 año. Renovando cada año la publicidad.

Las vallas generaran un impacto positivo en el estudiante recordándole que existe el Centro de Rehabilitación y así mismo despertará el interés haciendo que lo conozcan y hagan uso de él.

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3.5.2 Correo Directo

Teniendo en cuenta que los padres de familia son quienes influyen en las decisiones a cerca de la salud de sus hijos, llegar a ellos a través de un plegable que viajará con la circulación de la Revista Contexto que llega a las casas de todos los estudiantes de la UDES, cubriendo así toda la población universitaria y a su vez enterándolos a ellos y a sus familiares de la existencia del Centro de Rehabilitación, sus servicios y las ventajas que les ofrece al acceder al servicio.

• Objetivo de comunicación: Comunicar a los estudiantes, y especialmente a los padres de familia, quienes tienen más interés en la salud, la existencia del Centro de Rehabilitación Integral de la UDES, los servicios que ofrece y las ventajas tanto para ellos, como para sus hijos.

Información Del Correo:

Nombre, imagotipo y slogan

•Misión y visión del Centro

• Portafolio de servicios

• Ventajas del servicio

• Cómo acceder al servicio

• Ubicación del Centro

Mensajes Prioritarios:

• Destacar la fácil accesibilidad a los servicios especializados que se brindan en el Centro.

• Hacer énfasis en los bajos costos de los servicios tanto para los estudiantes de la UDES, como para sus familiares. • Destacar los equipos y profesionales que prestan el servicio.

3.5.3 Voice-marketing

Se comunicó a toda la comunidad UDES a través del voz a voz, y teniendo como base de datos el horario de clases de todas las carreras de la universidad, la nueva ubicación del Centro de Rehabilitación Integral al bloque Yariguies, informándoles también sobre los servicios y las ventajas del mismo tanto para los estudiante, como para sus familiares en primer grado de consanguinidad.

Esta información se brindó al estudiante apoyados en un material publicitario que fue un separador de libros que se diseñó de la siguiente manera: Consta de dos caras, la primera contiene la información del Centro de Rehabilitación, su ubicación, los servicios y las ventajas que les ofrece como estudiantes de la UDES, por el reverso contiene las

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fortalezas institucionales y un organizador de notas, aumentando su funcionalidad y la aceptación del material por parte de los estudiantes.

La comunicación se llevó a cabo por los dos practicantes de Mercadeo y Publicidad, en compañía de la Terapeuta del Centro de Rehabilitación, María del Pilar Talero.

3.5.4 Carnetización

Ofrecer a toda la comunidad UDES un carnet mediante el cual puedan acceder a los servicios de Rehabilitación Integral. Esta carnetización será posible con el apoyo de la Universidad para que se pueda comunicar en el proceso de matrícula del pago del carnet para la prestación de servicios en Rehabilitación Integral.

• Objetivo: Crear en la comunidad UDES un compromiso y sentido de pertenencia hacia el Centro de Rehabilitación Integral, permitiéndonos también hacer énfasis en la independencia del Centro de Rehabilitación Integral, de los servicios gratuitos que ofrece

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Bienestar universitario como lo son Medicina General, Odontología, Psicología y los programas de prevención.

• Ejecución: La carnetización se hará comenzando el primer semestre de 2005, en las fechas de matrículas establecidas para las diferentes carreras. Se ubicará un stand en la Biblioteca para que los estudiantes paguen el valor del carnet y reciban la información necesaria sobre los servicios, costos y ventajas de los mismos.


• La ubicación actual del Centro de Rehabilitación Integral no es la más adecuada para el fácil ingreso de clientes externos a la universidad, viéndose así una baja demanda de los mismos.

• El Centro de Rehabilitación carece actualmente de personal profesional suficiente que cubra un incremento de clientes tanto internos como externos, viéndose obligado a rechazarlos, y a su vez generando una percepción negativa de la capacidad de respuesta hacia los mismos.

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• El Centro tiene un amplio mercado al cual explotar, pero sus debilidades internas como la falta de unificación en la parte directiva, la falta de identidad corporativa y el escaso tiempo de contratación del recurso humano hacen que se dificulte la atracción de clientes y a su vez la generación de rentabilidad para el Centro.

• Carece de una planificación estratégica sólida que encamine todos los procesos y personal del Centro hacia el cumplimiento de sus metas, mediante el diseño de estrategias y tácticas.

• El mejoramiento de la planta físico del Centro le brinda la oportunidad de prestar un mejor servicio a los clientes, convirtiéndose en una gran fortaleza la cual hay que fortalecer con publicidad y estrategias de atracción al cliente.

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El diseño de una estrategia de penetración de mercados para la IPS Rehabilitación Integral, se hizo con el fin de cubrir una parte de la población de la Ciudad de Bucaramanga y su Área Metropolitana a la cual no se había llegado con los servicios que se ofrecen y que se hacen necesarios, pero que por falta de conocimiento ya sea de la IPS. o de los servicios no hacían parte de nuestro mercado.

Se logró llegar a mercados que aunque estaban cerca de las instalaciones de la IPS Rehabilitación Integral, no se habían explorado y que podían llegar a conformar el mercado potencial del centro clínico y llevarlo a lograr una mayor participación en el mercado, y de esta forma mejorar su posicionamiento en la ciudad y en un futuro en la Región. Se implementaron estrategias adecuadas para cada uno de los segmentos identificados, apoyados con diferentes medios de comunicación.



Diseñar e implementar una estrategia de penetración de mercados para la IPS Rehabilitación Integral que permita mejorar su posicionamiento en la comunidad educativa de la Universidad de Santander (UDES) de Bucaramanga y su área de influencia.


• Definir los segmentos del mercado en Bucaramanga, al cual se va a dirigir la estrategia de penetración.

• Implementar una estrategia de comunicación directa en la comunidad educativa de la Universidad de Santander UDES.

• Realizar reuniones con la comunidad de los barrios aledaños a la UDES, en las cuales se promocionen los servicios de la IPS.

• Enviar portafolios de servicios a los Colegios y Jardines Infantiles de la Ciudad

• Producir un video institucional de la IPS. Rehabilitación Integral.

• Crear nuevas cuñas para reforzar la comunicación realizada por la emisora U Stéreo, dentro de las cuales se incite a los clientes potenciales a asistir al centro clínico.

• Rediseñar el Portafolio de servicios con el que cuenta actualmente la IPS Rehabilitación Integral.

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• Diseñar material impreso (plegables y afiches), que apoye las estrategias implementadas en cada uno de los segmentos.

4.3 ANTECEDENTES

La Estrategia de Penetración de Mercados se ha venido implementando como una herramienta fundamental y eficaz en la mayoría de organizaciones que ofrecen ya sea productos o servicios en el mercado, y que no han logrado un crecimiento esperado, pero que se sabe que aun existen posibilidades de posicionamiento dentro de este. en la IPS Rehabilitación Integral se han presentado diferentes tipos de estudios en el área de mercadeo y de publicidad con resultados eficientes pero no suficientes, es por esto que es posible incrementar la participación en el mercado, mejorando su posicionamiento.

La promoción y prevención como mejor alternativa publicitaria. Mientras la propaganda es una importante alternativa para crecer, la creación de relaciones de "membrecía" es la mejor alternativa para mantenerse en el nicho alcanzado, una y otra deben definirse enfunción del tipo de producto y del segmento hacia el cual se orienta, así como de la relación costo-beneficio de cada alternativa.

Se hace indispensable dentro de la penetración de mercados implementar estrategias de comunicación acordes con el tipo de público al que se desea llegar (Estudiantes, Docentes, Directivos, Comunidad del sector aledaño a la UDES, colegios y jardines infantiles), resaltando los beneficios obtenidos al recibir los servicios de Rehabilitación Integral. Esta información se apoya con el siguiente párrafo:

En el otro extremo se ubican los medios locales tales como: el aprovechamiento de líderes y organizaciones comunitarias, las piezas de mano, los afiches y otros medios gráficos, así como la eventual utilización de la radio en "target" específicos. Tales alternativas van bien para ARS de cobertura local y para hospitales que deseen ofrecer servicios directos o complementarios en su área de influencia.

Por costos se deben implementar medios de comunicaciones económicas, pero sobretodo eficaces, que logren llegar al público objetivo, con un mensaje adecuado, fácil de recordar, pero sobretodo eficaz. Dentro de algunas investigaciones de mercados realizadas anteriormente en el centro clínico se han logrado encontrar algunas de las falencias que más afectan la institución, y que por tanto no se ha logrado llegar efectivamente a la comunidad académica. Esto se ve reflejado en el siguiente párrafo sacado de unos resultados de una investigación implementada:

“Se encontró que en el núcleo familiar de los estudiantes, se requiere en un porcentaje importante de servicios de rehabilitación, siendo nuevamente fisioterapia uno de los servicios más solicitados. Pero se encontró también que un 61% de la población estudiantil desconoce de la existencia y ventajas de los servicios que ofrece el centro de Rehabilitación Integral, tanto para ellos, como para sus padres, dando como resultado hasta ahora una pérdida del mercado potencial que se debería estar atacando”.

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Otro de los estudios realizados por estudiantes de Mercadeo y Publicidad muestra la falta de eficacia de los canales de comunicación que se emplean para informar a la comunidad de los servicios ofrecidos, reforzando los datos anteriormente nombrados:

“El canal de distribución empleado por el Centro de Rehabilitación UDES, no está funcionando de manera correcta, en ellos se identifica la falta de una promoción adecuada del centro. La mayoría de pacientes que llegan son referidos por la E.P.S. con la cual tiene contrato, las demás remisiones no son representativas, se limitan al médico particular, y los provenientes de ARS, y referidos por algún vecino”.

4.3.1 Segmentación Del Mercado

De acuerdo a los objetivos específicos planteados se ha realizado una segmentación de mercados demográfica teniendo en cuenta el área de influencia de la IPS Rehabilitación Integral, el tipo de personas que pueden llegar a ser pacientes potenciales del centro clínico y los argumentos planteados por las directivas del Centro Clínico.

En búsqueda de segmentos que logren conformar un mercado real y potencial del Centro Clínico, ya sea por sus ingresos económicos, cercanía a las instalaciones o las necesidades que presentaran, se toma como base una segmentación demográfica, basados en cada uno de los factores nombrados anteriormente, que apoyan la idea de implementar este tipo de segmentación. Logrando de esta forma abrir nuevos mercados y facilitando llegar a otros mercados, pero sobretodo facilitando la definición de estrategias dirigidas a cada grupo objetivo, garantizando mayor efectividad.

4.4 JUSTIFICACIÓN

La práctica propuesta, busca, mediante la aplicación de teorías de mercadeo y publicidad enfocadas a estrategias de penetración y comunicación, encontrar la mejor forma de lograr el posicionamiento de la IPS. Rehabilitación Integral, en la comunidad educativa de la UDES, seccional Bucaramanga y su área de influencia.

Para lograr los objetivos propuestos con esta práctica, es necesario definir los diferentes segmentos del mercado al cual se van a dirigir las estrategias de penetración y comunicación, para así poder determinar los medios apropiados para cada segmento del mismo, de acuerdo a sus características y necesidades.

Es de vital importancia que Rehabilitación Integral logre informar y motivar en forma eficaz sobre la utilización de los servicios prestados en el centro clínico, mediante estrategias acordes a las necesidades de la comunidad educativa y demás segmentos del mercado, lo cual puede llevar a incrementar el conocimiento sobre los servicios prestados por la IPS. y permitir desempeñar más amplia e eficientemente su misión y proyectarse al logro de su visión, beneficiando a la comunidad UDES, Bucaramanga y su área de influencia. Se hace necesario promover los servicios prestados por Rehabilitación Integral, mediante los diferentes medios de comunicación.

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Asumiendo los factores que influyen en la escogencia de una IPS y las necesidades del mercado, se permite encontrar soluciones a los problemas de mercadeo y comunicación, los cuales se verán reflejados en los resultados la IPS Rehabilitación Integral dentro del mercado potencial de la Ciudad de Bucaramanga y su Área Metropolitana.


4.5.1 Visitas Promocionales

Una de las estrategias implementadas en este grupo objetivo fue realizar visitas a las aulas de clase de todas las carreras, para informar sobre los servicios y tarifas, ya que la falta de comunicación es uno de los principales problemas que se han detectado por practicantes anteriores.

Con el fin de apoyar la estrategia implementada y generar recordación, se hizo entrega de material impreso en cada una de las Aulas visitadas, plegables y separadores de libros, con información de la IPS con el fin de dejar constancia de las visitas a las aulas de clase se diseño un formato en el cuál el docente a cargo firmaba una planilla.

4.5.2 Correo Electrónico

Buscando mantener informado a este segmento se tomó la decisión de enviar correos electrónicos que hablan de temas relacionados con los servicios, esto con el fin de dar un poco más de conocimiento de los mismos, y enseñando en qué momento se puede llegar a necesitar asistir a este tipo de terapias.

Dentro de cada uno de los boletines informativos, se tomaba un tema de un servicio en especial, en el cual se da una pequeña introducción al tema, y algunas instrucciones de

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cuando se puede necesitar asistir a terapias para prevenir o solucionar cierto tipo de problemas.

Actualmente se está manejando una base de datos con la que contaba el centro clínico. Se están adelantando procesos con el fin de obtener de parte del departamento de Recursos Humanos una base de datos actualizada de los docentes y administrativos de la UDES y con el departamento de Registro y Control para que facilite la base de datos de estudiantes de la Universidad de las diferentes carreras.

4.5.3 Video Institucional

Con el fin de tener una carta de presentación de la IPS. Rehabilitación Integral, se optó por la realización de un video institucional que refuerce la comunicación externa de la organización en el mercado en el que se desenvuelve, actualmente el video es proyectado en cada uno de los eventos, reuniones y charlas que se realizan y en los que participa el centro clínico.

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Guión Video Institucional

Para la redacción del guión de este video se tuvo en cuenta que era lo más importante que se quería proyectar y el impacto que se quería tener ante el público que viera este video. Para esto se contó con el apoyo de la Doc. Ligia Solano Decana de la Facultad de Medicina y la Doc. Sandra Sandoval actual gerente encargada del Centro Clínico. En el guión se tuvo en cuenta información como: Reseña histórica, Ubicación, Misión, Visión, Servicios y una de las más importantes resaltar la acreditación por parte del ICONTEC.

Se realizaron tomas de la Universidad, de las instalaciones del Centro Clínico, de las profesionales con pacientes, de los practicantes y cada uno de los servicios.

La edición y musicalización del video se realizó en las salas de Mac de la UDES, con el apoyo del Docente René Vargas, quien además prestó su voz para complementar el video. (Ver material complementario A. D.V.D video Institucional).


Rehabilitación Integral pauta en la Emisora U Stéreo desde hace ya bastante tiempo, es uno de los medios más utilizados por la IPS, haciendo uso de uno de los recursos que le brinda la Universidad de Santander UDES, por tanto se espera seguir contando con este medio para informar a la comunidad sobre los servicios del centro clínico.

Guiones Cuñas Radiales

La cuña que se estaba pautando de la IPS informaba, más no atraía la atención del público objetivo, por tanto se optó por redactar inicialmente guiones dirigidos a la comunidad educativa de la UDES, mostrando el problema que pueden presentar y la solución que se le brinda en Rehabilitación Integral, exponiendo situaciones reales. Se redactó un guión para cada uno de los servicios que se prestan.

La realización de la cuña estuvo a cargo de la Emisora U Stéreo, con el apoyo de Mauricio Días y algunos estudiantes del programa de Mercadeo y Publicidad de la Universidad de Santander. Se logró realizar la producción de 4 cuñas, una por cada servicio que ofrece la IPS Rehabilitación Integral.

Este proceso estuvo también a cargo de la Emisora U Stéreo, perteneciente a la Universidad de Santander UDES y que brinda gran a poyo al centro clínico.

4.5.5 Medios Impresos

En la actualidad para toda organización se hace necesario informar sobre sus productos o servicios, una de las formas o la forma más fácil y económica son los medios de comunicación impresos. Por todo esto para la IPS. Rehabilitación Integral este se convierte en una de las formas de estar en contacto con el mercado informando sobre los servicios y beneficios que ofrece, mediante el apoyo de cada una de las estrategias con la entrega de plegables, portafolio de servicios y afiches.

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Para poder maximizar los medios que se utilizaron como puente entre el mercado y el Centro Clínico, se tuvo en cuenta algunos factores como eficacia, target, mensaje y otros, que facilitaran la comunicación y que lograran el objetivo planteado, para así llegar al cumplimiento de las metas, es por esto que se seleccionó los plegables y afiches como medios principales de apoyo a las estrategias en cada uno de los segmentos.

4.5.5.1 Portafolio De Servicios

Este medio se usa como apoyo a las visitas de colegios y Jardines Infantiles, se usa como medio de comunicación entre la IPS. Rehabilitación Integral y las ARP con las que se tienen o se espera adquirir convenios.

El portafolio que se entrega actualmente ya estaba organizado por las directivas, pero no cuenta con un diseño muy atractivo, además se elevan los costos de impresión. Al detectar este problema se opta por rediseñar el portafolio mencionado anteriormente.

Para el rediseño del Portafolio de Servicios se manejaron los colores corporativos y se incluyó sólo la información más relevante de la IPS., haciéndola más llamativa y atractiva a la vista. Además se incluyeron fotos actualizadas de las instalaciones.

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4.5.5.2 Plegable

Con el fin de apoyar la información que se comunica en reuniones, eventos y visitas, se convierte este en el principal medio de recordación del mensaje. En la actualidad sólo se entrega un plegable con información general de la IPS. Rehabilitación Integral, al cual durante este proceso se le realizo una actualización de datos, gracias a algunas fotos aportadas en esta práctica.

Buscando una mejor eficacia de este medio, se ha decidido diseñar algunos plegables con temas específicos de los servicios ofrecidos por la IPS.

4.5.5.3 Afiche

Como una forma de apoyo a la comunicación de los servicios prestados por la IPS. se realizó el diseño de un afiche para el servicio de fisioterapia. Se contó con el apoyo de los practicantes de fisioterapia y el docente encargado.

El mensaje principal de este afiche está basado en la recordación a la comunidad educativa de la Universidad de Santander cuenta con este servicio a un bajo costo. Como medio de apoyo a las visitas realizadas a las Aulas de clase y él envió de los correos electrónicos.

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La Ubicación y servicios que ofrece la IPS. Rehabilitación Integral brinda algunas ventajas que facilitan la Segmentación de mercados. Logrando un amplio análisis de los factores que influyen para definir cuáles pueden llegar a ser clientes reales o potenciales dentro del mercado de la Ciudad de Bucaramanga y su Área Metropolitana. Al definir diferentes segmentos se ahorra tanto tiempo, como dinero en el momento de dirigir estrategias, haciéndolas más eficaces y productivas.

La recordación causada por la comunicación directa dentro de la comunidad educativa de la UDES, ha facilitado llegar a este segmento, ya que por sus características, este medio, facilita aclarar algunas dudas que se tienen sobre los servicios y todo los que influye en él, logrando masificar mensajes de forma rápida y económica. Medio que se ha usado con el fin de aclarar dudas acerca de los servicios que ofrece la IPS, los cuales son: Terapia

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Ocupacional, Fonoaudiología, Fisioterapia y Psicología. De aquí se inicia una comunicación con los administrativos y docentes de la UDES.

Llegar a Barrios de la comuna 16 de la Ciudad de Bucaramanga, es aprovechar un mercado que puede ser explorado y que con un manejo adecuado de comunicación puede llevar al mejoramiento del posicionamiento del Centro Clínico.

Él envió de portafolios de servicios a Colegios y Jardines Infantiles de la Ciudad de Bucaramanga y su Área Metropolitana, se realiza con el fin de crear convenios y lograr una masificación del servicio de Terapia Ocupacional, Fonoaudiología y Psicología. Brindando soluciones tempranas a los problemas.

Que presentan los niños a temprana edad. En algunas ocasiones se tuvo la oportunidad de realizar reuniones con directivos y padres de familia.

El video institucional se realizó con el fin de crear un material que pudiera ser proyectado en eventos tanto de la Universidad de Santander UDES, como en eventos del sector salud en los cuales se participa, es una forma de dejar un mensaje claro y conciso de la IPS.

Uno de los medios que siempre ha usado Rehabilitación Integral para la propagación de mensajes es la Emisora U Stéreo, es por esto que se decidió reforzar un poco más la comunicación implementada hasta el momento creando mensajes más dinámicos, que faciliten la recordación de los beneficios de la IPS, aprovechando la masificación de este medio.

El rediseño del Portafolio de Servicios, se convierte en una forma de mejorar la imagen corporativa de la IPS. Rehabilitación Integral, y mostrar una nueva cara ante los actuales y nuevos segmentos con los que cuentan actualmente. Ya que es la carta de presentación del centro clínico ante entidades como ARP, Colegio y Jardines Infantiles, que actualmente son clientes potenciales del Centro Clínico

El Material impreso es otro de los medios con los que cuenta Rehabilitación Integral, gracias al apoyo de Revista Contexto. Uno de los más usados y propagado son los plegables, que apoyan cada una de las reuniones, eventos y visitas que realiza la IPS., apoyado por afiches. El uso de material impreso facilita la recordación de los mensajes y de la información de los servicios.

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Para las empresas prestadoras de salud IPS, es necesario establecer estudios de cómo atraer y mantener clientes en los servicios ofrecidos por estas entidades.

Partiendo de las debilidades de algunas empresas del sector es posible fortalecer las IPS ofreciendo a la comunidad un servicio con calidad y eficacia en las distintas áreas ofrecidas tales como fisioterapia, psicología fonoaudiología, terapia ocupacional, servicios que llevan a las empresas a fortalecer de manera adecuada y profunda en rehabilitación, brindando servicios para mantener una salud integral, basados en la promoción y prevención como pilares fundamentales para lograr mantener una población sana y así mismo contribuir a una mejor calidad de vida en la comunidad.

Rehabilitación integral, es una IPS ubicada en la ciudad de Bucaramanga; esta institución prestadora de servicios en Rehabilitación promueve la práctica de una atención integral de la salud en la comunidad educativa de la Universidad de Santander (UDES) y la ciudad de Bucaramanga, mediante la implementación de procesos eficientes y eficaces que conlleven a óptimos resultados, que respondan oportunamente a las necesidades de sus clientes, las cuales sirvan como complemento para su posicionamiento en el mercado.

En consecuencia este proyecto busca diseñar estrategias promociónales con inversión en implementos de comunicación partiendo de los servicios ofrecidos por la entidad, para ello se realizó material promocional como portafolio de servicios, cuñas radiales, plegables y video institucional , los cuales sirvieron de apoyo promocional de la IPS y a su vez para lograr atraer nuevos clientes.



Promocionar los servicios de la IPS Rehabilitación Integral en la comunidad institucional UDES y la ciudad de Bucaramanga.


• Dar a conocer los servicios de la IPS Rehabilitación Integral. • Desarrollar material POP para dar conocer los servicios de la IPS. • Participar en los eventos programados por la Facultad de Salud de la UDES y demás entidades. • Apoyar al servicio del SIAU (Servicio de Información y Atención al Usuario).

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5.3 ANTECEDENTES

“El centro de Rehabilitación Integral es una IPS constituida el 28 de noviembre bajo la escritura pública No. 3655, otorgada en la notaria tercera de Bucaramanga, como sociedad limitada con el nombre del Instituto Medico Fisiátrico, según consta en la escritura pública No. 331 del 15 de Agosto de 1990, otorgada en la Notaria Octava de Bucaramanga.

A finales de 1997 el centro fue comprado por la Corporación Universitaria de Santander cambiando su razón social por la actual. El certificado de Existencia y Representación legal de la Sociedad Limitada y Colectiva Rehabilitación Integral Centro Clínico Universitario UDES, fue registrado en la Cámara de Comercio de Bucaramanga el 28 de Octubre de 1982.

La certificación de Acreditación de Cumplimiento de los Requisitos Esenciales para la Presentación de Servicios de Salud fue expedida por la Secretaria de Salud Departamental en noviembre de 1998”.

“Antiguamente y aun hoy, la mayoría de la gente considera la salud como la ausencia de enfermedad. Los médicos están relegados a la función técnica responsable de la curación de enfermedades, bien sea por métodos quirúrgicos o bien se da por métodos farmacéuticos.

Actualmente resulta de vital importancia efectuara con cierta frecuencia un balance de nuestra situación sanitaria para determinar qué factores, entre aquellos que influencian nuestra salud, tenemos bajo control y cuales están desatendidos.

En nuestro país se ha desarrollado la comercialización de los servicios de salud, en la última década como consecuencia del establecimiento y creación del sistema de seguridad social, mediante la Ley 100 de 1993. El Sistema General de Seguridad Social en Salud, crea las condiciones de acceso a un plan de salud obligatorio para todos los habitantes del territorio nacional antes del año 2001, este plan permitirá la protección integral de las familias, en maternidad y enfermedades en general en las fases de promoción, diagnóstico, tratamiento y rehabilitación para todas las patologías, medicamentos en presentación genérica y en caso de vigencia pueden ser atendidos en los Centros Hospitalarios que tengan convenio con la entidad a la cual se encuentran afiliados”.

“Las instituciones prestadoras de servicios de salud deben tener como principios básicos la calidad y la eficiencia, y serán libres de escoger la forma más conveniente de su parte administrativa, técnica y financiera y además contribuirán a suministrar una información clara, oportuna, eficiente y veraz a todos los usuarios que cuenten con la institución.

Están prohibidos todos los acuerdos o convenios entre instituciones prestadoras de servicios de salud, entre asociaciones o sociedades científicas, y de profesionales o auxiliares del servicio de salud o a todas las anteriores, que tengan como objeto impedir, restringir, interrumpir o falsear el juego de la libre competencia dentro del marco de servicios de salud, o impedir, restringir o interrumpir la prestación de los servicios de salud”.

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“En la ciudad de Bucaramanga la competencia está conformada por las empresas promotoras de salud, capturando un número mayor de personas para su afiliación.

Es importante aclarar que todas las EPS ofrecen los mismos beneficios de salud que ofrecen el plan POS (exceptuando al ISS instituto de seguro social que ofrecen mayores beneficios que el plan obligatorio de salud).

La principal diferencia está en los precios y los planes complementarios de salud que ofrecen al usuario.”

Estos proyectos son importantes porque nos sitúan en el entorno competitivo en el que se encuentra el Centro de Rehabilitación Integral UDES, explicando las diferencias y entregando una visión clara de cómo poder actuar con la competencia.

5.4 JUSTIFICACIÓN

El Centro de Rehabilitación Integral es una institución comprometida con la promoción de la salud y la prevención de la enfermedad especialmente de aquellas que pueden producir una discapacidad.

Esta entidad ofrece servicios asistenciales dirigidos a la población infantil, al adulto y al adulto mayor en las ares de Fisioterapia, Terapia Respiratoria, Fonoaudiología, Terapia Ocupacional, Psicología.

Esta entidad requiere de varias tareas entre ellas diseñar estrategias de comunicación para dar a conocer los servicios que se ofrecen a la comunidad estudiantil de la universidad y a la población en general.

Por tal motivo es importante mantener la fidelización de los clientes actuales y la captación de clientes potenciales los cuales contribuirán a tener una mayor ventaja competitiva.

Esta práctica se realiza con el fin de dar a conocer los servicios que se prestan en el CENTRO DE REHABILITACION INTEGRAL, para ello se han ido realizando actividades tales como:

• Creación de bases de datos (colegios, jardines infantiles, escuelas de automovilismo, cooperativas, etc.).

• Tele-mercadeo.

• Envió de portafolios de servicios.

• Aplicación de encuestas al usuario.

• Apoyo logístico a congreso realizado por la facultad de Salud.

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Con lo anterior se pretende dar solución a la IPS para ampliar su cobertura; también se realizaran cuñas radiales, con las cuales se promocionaran los diferentes servicios del centro, además de la realización del video institucional y el diseño de diferente material POP para promocionar el centro de salud.


5.5.1 Eventos De La Facultad De Salud De La UDES

La IPS Rehabilitación Integral estuvo presente en el 1er Congreso realizado por la Clínica Materno Infantil (Estrategias para Promocionar el Desarrollo Cerebral en el Recién Nacido Pre-Termino Basadas en la Evidencia) que tuvo lugar en la Universidad de Santander (UDES) el pasado 11,12 y 13 de Abril del 2007; el cual estuvo dirigido a Enfermeros(as), Terapeutas Ocupacionales, Fonoaudiólogos, Psicólogos y Terapeutas Físicos de las diferentes ciudades del país, y que tuvo un valor de $50.000 Estudiantes, $80.000 Docentes, $120.000 Profesionales.

Este congreso tenía como tema principal el cuidado del neonato (recién nacido con edad gestacional de 20-25 semanas); para ello se contó con la presencia de un Conferencista Internacional como la Dra. Elisa R. Vergara profesional en Terapia Física y Ocupacional; Catedrática Asociada de la Universidad de Boston en el Departamento de Terapia Ocupacional y Consejería de Rehabilitación; además de otros profesionales del área de la Salud de las principales ciudades del país.

Este evento contó con la presencia de más de 100 personas.

El departamento de mercadeo del Centro de Rehabilitación Integral apoyo en labores tales como: promoción del evento (repartiendo plegables con la información respectiva del Congreso en la Universidad de Santander UDES, enviando plegables a los diferentes profesionales de otras ciudades interesados en el evento, además de realizar tele-mercadeo para concretar su asistencia al evento).

Entregando las escarapelas a cada uno de los asistentes además del material publicitario (carpetas, lapiceros).

Se diligenciaron y entregaron los certificados con la información correspondiente de cada uno de los asistentes al Congreso.

También se apoyó en la organización del cóctel de bienvenida, el cual fue realizado en la plazoleta de las flores a los asistentes al evento y en donde se contó con la presencia del grupo de tamboras y de la tuna de Ingenierías de la Universidad de Santander UDES.

Además de realizar apoyo logístico durante el evento.

También la IPS estuvo presente en el IV Congreso del Oriente Colombiano Medicina del Trabajo y Salud Ocupacional, organizado por la Sociedad Colombiana de Medicina del Trabajo (Capitulo Santander) el cual fue realizado en la Universidad de Santander (UDES) el pasado 29,30 y 31 de Agosto del 2007 y que tenía como tema principal los

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Riesgos Laborales, y que estuvo dirigido a Estudiantes del Área de la Salud e Ingenierías y Profesionales que laboren en el Área de la Salud Ocupacional, para este Congreso se contó con la participación de Conferencistas profesionales del área de la Salud, Administración y Derecho de diferentes ciudades del país, además de la asistencia de más de 100 personas profesionales y estudiantes de diferentes ciudades.

Para este evento el departamento de mercadeo realizo labores como:

Entrega de escarapelas y merchandising (libretas, lapiceros). Diligencia y entrega de los certificados y memorias del Congreso a cada uno de los participantes. Apoyo en la organización del cóctel de bienvenida realizado en la Plazoleta de las Flores. Además de realizar apoyo logístico durante el evento.

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5.5.2 Apoyo Al SIAU

El Centro de Rehabilitación Integral cuenta con un el servicio del SIAU (Servicio de Información y Atención al Usuario) en donde son atendidas las inquietudes que tenga el usuario con respecto a los servicios, tarifas, horarios y convenios estipulados con otras entidades.

Además de brindarle la información necesaria sobre cualquier tema de interés por parte del usuario.

En el SIAU también se hace entrega al inicio de cada tratamiento un volante en donde se estipulan cuáles son los derechos y deberes del Usuario; los cuales deberán ser puestos en práctica por parte del paciente y de la entidad. Este departamento también se encarga de medir la satisfacción del usuario por medio de aplicación de encuestas; la cual es realizada finalizado el tratamiento; con ella se busca calificar el servicio por medio de una serie de preguntas acerca de las instalaciones, los profesionales, y la efectividad del tratamiento; para así mejorar continuamente.

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5.5.3 Video Institucional

Guión Video Institucional

AUDIO IMÁGENESLa universidad de Santander UDES es una institución que viene surgiendo desde hace 23 años y que con el pasar del tiempo se ha venido proyectando a nivel nacional, conformando dependencias que fortalecen su posicionamiento es así como surge la IPS: Rehabilitación Integral, la cual se encuentra ubicada actualmente en el edificio Yariguies del campus universitario de la UDES de lagos del cacique en la ciudad de Bucaramanga.

Imágenes de la universidad, de cada uno de los bloques, con estudiantes en un día normal.

Rehabilitación integral se creó en 1982 como un instituto médico fisiátrico y en 1997 pasó a ser parte de la Universitaria de Santander, actualmente Universidad de Santander. El centro clínico universitario rehabilitación Integral cuenta con la certificación ISO 9001:2000.

Imágenes de las instalaciones de Rehabilitación Integral.

Rehabilitación integral es una IPS comprometida con la promoción de la salud y la prevención de las enfermedades especialmente de aquellas que puedan producir una discapacidad. De igual forma con la prestación de servicios de un grupo interdisciplinario calificado que garantiza un tratamiento integral con calidad y ética

Imágenes de las personas que trabajan en Rehabilitación Integral.

Actualmente presta servicios como fisioterapia, fonoaudiología, terapia ocupacional y psicología. Los cuales cuentan con el apoyo de estudiantes de últimos semestres de los programas de salud ofrecidos por la UDES.

Imágenes rápidas de cada servicio

En fisioterapia el paciente encuentra manejo de stress, desarrollo psicomotor, riesgo cardiovascular, rehabilitación de la mano, psico-profilaxis para mujeres gestantes. En fonoaudiología encontramos higiene y prevención auditiva, prevención de alteración de la voz, detección de problemas de aprendizaje en el habla y estimulación de lenguaje.En terapia ocupacional contamos con planificación de la jubilación, manejo del hogar y la familia, detección de problemas de aprendizaje en etapa escolar entre otros.

Imágenes de cada servicio con la persona o personas que lo prestan y el paciente mostrando detalladamente cada cosa descrita.

Entrevista a la Gte. Sandra Sandoval, hablando de los servicios que se prestan en el centro clínico.

Imágenes de entrevista y de R.I.

El centro de rehabilitación integral brinda la oportunidad a los estudiantes de la facultad de salud de realizar las prácticas en el centro clínico, demostrando todos sus conocimientos adquiridos durante su carrera como futuro profesional.

Pacientes hablando sobre el buen desempeño de las personas que los atienden

Rehabilitación integral es la manera de mostrar la proyección de la UDES poniendo a disposición de toda la comunidad sus servicios médicos como proyección social de la universidad para con la región.

Imágenes de la universidad.

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CUÑA 1:

Cliente: Rehabilitación Integral Producto: Fonoaudiología

Efecto: Sonido ambiente, jardín infantil. Control: Quita el efecto Locutor 1: (Voz de profesora) Bueno niños repitan todos conmigo, casa, casa. Locutor 2: (Voz de niños) Casa, casa. Locutor 1: (Voz de profesora) Ahora tú Carlitos Locutor 3: (Voz de niño) taza, taza. Locutor 4: (Voz en off) Si tu hijo presenta problemas de aprendizaje, asiste a Fonoaudiología en Rehabilitación Integral. Locutor 4: (Voz en off) “Somos más que un servicio, somos una cara amable en todo momento”. Locutor 4: (Voz en off) Estamos ubicados en la calle 70 No. 55-210 Lagos del Cacique, Edificio Yariguies de la UDES Bucaramanga. O contáctenos al 6515643 o al PBX 6516500 Ext. 150, contamos con la certificación ISO 9001 versión 2000 del ICONTEC.

CUÑA 2:

Cliente: Rehabilitación Integral Producto: Terapia Ocupacional

Efecto: Sonido ambiente, empresa industrial Control: Quita el efecto Locutor 1: (Voz de hombre) ¡Auxilio, auxilio! Mi dedo Locutor 2: (Voz de hombre) Que te paso Ricardo Locutor 1: (Voz de hombre llorando) la maquina me corto el dedo Locutor 4: (Voz en s.f.) Si necesita rehabilitación profesional, asiste a Terapia Ocupacional en Rehabilitación Integral. Locutor 4: (Voz en off) “Somos más que un servicio, somos una cara amable en todo momento”. Locutor 4: (Voz en off) Estamos ubicados en la calle 70 No. 55-210 Lagos del Cacique, Edificio Yariguies de la UDES Bucaramanga. O contáctenos al 6515643 o al PBX 6516500 Ext. 150, contamos con la certificación ISO 9001 versión 2000 del ICONTEC.

CUÑA 3:

Cliente: Rehabilitación Integral Producto: Fisioterapia

Efecto: Sonido ambiente, partido de fútbol Control: Quita el efecto

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Locutor 1: (Voz d narrador) Ocurrió una falta y se va a cobrar un penalti Locutor 1: (Voz de narrador) Va a cobrar el numero 10, patea la pelota; el arquero se lanza; pero ¡oh! Parece que acaba de sufrir una lesión Locutor 2: (Voz en off.) Si ha sufrido una lesión deportiva, asiste a Fisioterapia en Rehabilitación Integral. Locutor 4: (Voz en off) “Somos más que un servicio, somos una cara amable en todo momento”. Locutor 4: (Voz en off) Estamos ubicados en la calle 70 No. 55-210 Lagos del Cacique, Edificio Yariguies de la UDES Bucaramanga. O contáctenos al 6515643 o al PBX 6516500 Ext. 150, contamos con la certificación ISO 9001 versión 2000 del ICONTEC.


Para la respectiva promoción de los servicios de la IPS Rehabilitación Integral se diseñó un plegable para los servicios de; Fisioterapia sobre Higiene Postural, Terapia Ocupacional sobre la escritura en el escolar y Fonoaudiología sobre Cuidado de la Audición en los cuales se describe su procedencia, síntomas y los cuidados que se deben tener para que no se presente; también se realizaron plegables con la programación; para el 1er Congreso de Estrategias para Promocionar el Desarrollo Cerebral en el Recién Nacido Pre - Término Basadas en la Evidencia; organizado por la Clínica San Luís y el 4to Congreso del Oriente Colombiano Medicina del Trabajo y Salud Ocupacional; organizado por la Sociedad Colombiana de Medicina del Trabajo y en los cuales tuvo participación Rehabilitación Integral.

También se diseñó el afiche con los nuevos horarios de la IPS Rehabilitación Integral.

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5.5.5.1 Volantes

5.5.5.2 Plegables

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5.5.5.4 Escarapelas

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Para toda empresa que ofrece un bien o servicio es importante satisfacer las necesidades y deseos de los clientes a través de servicios de calidad que marquen la diferencia ante la competencia. Por esta misma razón es importante desarrollar implementos de comunicación eficaces, capacitación del recurso humano y una estructura beneficiosa para los clientes.

Rehabilitación integral cuenta con los equipos, la planta física y el personal calificado para la prestación de los servicios, pero aun así no cuenta con gran cobertura del mercado. Teniendo en cuenta lo anterior se implementaron estrategias promociónales; tales como envió del portafolio de servicios a diferentes entidades educativas, realizando posteriormente tele mercadeó, emisión de cuñas radiales, diseño de plegables de los diferentes servicios ofrecidos por la entidad; con lo cual se obtuvo un resultado favorable por parte de la comunidad educativa con la utilización de los servicios prestados por la IPS.

Se logro atraer nuevos clientes; con el ingreso de varios estudiantes, por parte de las diferentes entidades educativas de la ciudad de Bucaramanga a los diferentes servicios que ofrece la entidad.

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6. PRÁCTICA SEMESTRE B-2008


El centro de Rehabilitación Integral es una institución prestadora de servicios de salud de la UDES, que carecía de posicionamiento y una comunicación estructurada que le permitiera a los clientes reales y poténciales conocer de sus servicios y acceder a ellos.

Apoyados en el plan estratégico de mercadeo realizado en Diciembre de 2008, se crearon estrategias de comunicación y promoción tales como campañas de prevención en colegios, universidades y empresas, brigadas de promoción y prevención en asentamientos de la ciudad y el rediseño del material impreso y de comunicación enfocado a la comunidad universitaria.

Es por eso que éste proyecto tuvo como eje central la difusión de la imagen e información de los servicios que presta la IPS en espacios diversos para lograr un posicionamiento, generar alianzas estratégicas y captar nuevos clientes por medio de un nuevo lenguaje de comunicación, articulado de tal manera que se diera un nuevo enfoque en la transmisión de información y relación con el público objetivo



Crear estrategias de comunicación para que el público objetivo conozca los beneficios y ventajas de los servicios que presta el centro clínico de rehabilitación integral universitario de la UDES.



1. Diseñar un Nuevo pendón que lleve la información institucional dentro del Centro de Rehabilitación Integral UDES.

2. Vincular a rehabilitación integral en las fechas especiales que se realicen dentro de la Universitaria de Santander UDES

3. Logística y diseño de merchandising para la semana de la salud.

4. Afiliar y carnetizar a los Docentes, Estudiantes y Personal administrativo de la UDES.

6.3 ANTECEDENTES

La Estrategia de Penetración de Mercados se ha venido implementando como una herramienta fundamental y eficaz en la mayoría de organizaciones que ofrecen ya sea

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productos o servicios en el mercado, y que no han logrado un crecimiento esperado, pero que se sabe que aun existen posibilidades de posicionamiento dentro de este. en la IPS Rehabilitación Integral se han presentado diferentes tipos de estudios en el área de mercadeo y de publicidad con resultados eficientes pero no suficientes, es por esto que es posible incrementar la participación en el mercado, mejorando su posicionamiento.

6.4 JUSTIFICACIÓN

La práctica propuesta, busca, mediante la aplicación de teorías de mercadeo y publicidad enfocadas a estrategias de penetración y comunicación, encontrar la mejor forma de lograr el posicionamiento de la IPS. Rehabilitación Integral, en la comunidad educativa de la UDES, seccional Bucaramanga y su área de influencia.

Para lograr los objetivos propuestos con esta práctica, es necesario definir los diferentes segmentos del mercado al cual se van a dirigir las estrategias de penetración y comunicación, para así poder determinar los medios apropiados para cada segmento del mismo, de acuerdo a sus características y necesidades.


6.5.1 Visitas Promocionales

Dar a conocer los servicios del centro, a los estudiantes de tecnologías y postgrados.

Ésta es una estrategia publicitaria que se hizo con el fin de dar a conocer el centro de rehabilitación integral de la UDES y sus servicios a la comunidad estudiantil, se visitaron cada uno de los salones, ayudados con el material de apoyo como volantes, plegables y portafolios de servicios y una charla con Sandra Sandoval coordinadora del centro, las visitas a los salones de postgrados se hicieron los viernes ya que estos son los días que tienen clases; ya para las tecnologías fueron dos semanas recorriendo los salones con el fin de dar esta información.

Participar por medio de patrocinio en eventos programados por las facultades de la UDES y otras instituciones.

Esta estrategia estuvo orientada a la comunicación y difusión del centro y sus servicios de una manera menos impersonal para acortar la brecha entre los estudiantes, directivas y asistentes a estos eventos. Se buscó hacer presencia de marca y posicionar el centro por medio de asociación e impacto visual, en todos los eventos realizados.

Presencia en el concierto Rockara U 107.7 FM el Día 10 de Septiembre en el Teatro Coliseo Peralta, en el marco de las ferias de Bucaramanga del 2008, se hizo presencia de marca por medio de un pendón.

Se pasó una petición escrita al director de la facultad de Administración para hacer presencia en el seminario “Segundo encuentro Internacional de investigación en

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administración” los días 26 y 27 de Marzo, que tuvo lugar en el auditorio mayor de la UDES.

Stand de información en los premios Elite de publicidad, realizados por la facultad de mercadeo y publicidad de la UDES, el 6 y 7 de mayo en el auditorio mayor, se hizo presencia a través de un Stand, y se repartió información del centro.

Se participó por medio de un stand de información en el tercer encuentro internacional y quinto nacional de discapacidad con enfoque comunitario, realizado por la facultad de Fisioterapia y el centro de rehabilitación, el día 24 de abril en el auditorio mayor de la UDES. Presencia en la brigada de desparasitación organizada por la Fundación Mujer y Hogar, y la facultad de enfermería, en el comedor comunitario del asentamiento Brisas de Provenza, en el mes de Febrero, se asistió a la jornada y se realizó la desparasitación de los niños entre las edades de 3 a 15 años, se repartió información del centro y se obsequiaron bonos de terapia para cualquiera de los servicios.

Presencia en la brigada de valoración de espalda organizada por la Fundación Mujer y Hogar, y la facultad de Fisioterapia, en el comedor comunitario del asentamiento Brisas de Provenza, en el mes de Marzo del 2009, se asistió a la jornada y se repartió información y bonos de terapias.

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6.5.1.1 Estudiantes UDES

Se hizo una campaña de comunicación en la UDES, y en las universidades Manuela Beltrán, UNAB, Pontificia Bolivariana para promover la asistencia de estudiantes y demás integrantes del cuerpo administrativo y docente al tercer encuentro internacional y quinto nacional de discapacidad con enfoque comunitario.

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6.5.1.2 Colegios

Contactar Colegios fue una estrategia que estuvo orientada a la comunicación y difusión del centro y sus servicios de una manera menos impersonal para acortar la brecha entre los estudiantes y las directivas de los colegios y así realizar alianzas que promovieran el posicionamiento del centro y el incremento de pacientes.

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Se tuvo como apoyo una base de datos creada con el fin de identificar las entidades educativas de la ciudad como: jardines infantiles e instituciones donde hicieran presencia programas de preescolar, primaria y bachillerato.

Se realizaron llamadas con el fin de concretar citas con los directivos de las instituciones, después de programadas las citas se realizaron campañas en las cuales se dieron charlas que promovieran la salud y conocieran los servicios del centro de rehabilitación, ayudados con material de apoyo.

6.5.1.3 Barrios Circundantes a La UDES

Promocionar los servicios en los barrios circundantes de la UDES. El objetivo principal de ésta estrategia fue realizar una penetración de mercado buscando mejorar el posicionamiento de rehabilitación integral, se hizo contacto con los presidentes de las juntas de acción comunal de los barrios de influencia a universidad, para facilitar la entrega de información, hacer reuniones con la comunidad y dar a conocer los servicios que presta el centro.

6.5.2 Eventos Institucionales

Realizar un torneo deportivo de voleibol inter-empresas.

Esta estrategia va de la mano con la propuesta del nuevo lenguaje de comunicación que busca acercarse más al público objetivo de una manera más lúdica, dinámica y eficaz. Durante el desarrollo de este torneo se intentó hacer alianzas con las diferentes empresas inscritas, se repartió publicidad del centro y se hizo impacto visual por medio de un pendón y un rompe tráficos.

Se pasó una propuesta escrita a la coordinadora de calidad Sandra Sandoval y a la representante legal del centro de rehabilitación, Gloria Cajicá en la cual se detallaba los objetivos, las metas y el presupuesto del torneo.

Como apoyo publicitario se diseñó un afiche que llevaba la información del torneo, se ubicó en los recreares de la victoria y del mutis, para hacer la convocatoria a las empresas que se omitieron en la entrega de cartas y para atraer público que fuera a ver los partidos, al cual se le entregaría de igual manera información del centro de Rehabilitación.

Realizar un torneo inter-facultades en la universidad

Esta estrategia va de la mano con la propuesta del nuevo lenguaje de comunicación que busca acercarse más al público objetivo de una manera más lúdica, dinámica y eficaz. Durante el desarrollo de este torneo se hizo comunicación a las diferentes facultades inscritas, se repartió publicidad del centro y se hizo impacto visual por medio de un pendón y un rompe tráficos.

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Se pasó una propuesta escrita a la coordinadora de calidad Sandra Sandoval y a la coordinadora de deportes de Bienestar universitario Nancy Suárez Acevedo, en la cual se detallaba los objetivos, las metas y el presupuesto del torneo deportivo, de fútbol, baloncesto y volley ball, llevado a cabo en las canchas de la UDES, el cual tuvo inicio el día 18 de abril.

La premiación se llevó a cabo de la siguiente manera: Primer lugar: trofeo y medallas. Segundo lugar: medallas Tercer lugar: medallas

Como apoyo publicitario se diseñó un afiche que llevaba la información del torneo, que se envió por medio de correos electrónicos a los entrenadores para que estos hicieran la difusión del mismo entre sus estudiantes.

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6.5.3 Medios Virtuales

6.5.3.1 Sitio WEB

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6.5.3.2 FACEBOOK

Promocionar los servicios a través de Facebook. Por medio de la creación de un grupo empresarial dentro de la red social más popular del momento FACEBOOK se pretendía tener un brazo más largo que abarcara mayor cantidad de público objetivo, clientes y alianzas potenciales sin Costo.

En este link en la página de Facebook se muestra toda la información referente al centro tanto los servicios que presta, como también todos los eventos y brigadas sociales que se prestan a la comunidad; dicha información será renovada mensualmente o según la importancia del contenido que se quiera dar a conocer.

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FONOAUDIOLOGÍA Locutor: ¿Problemas de audición? No permitas que esto afecte tu vida. Acércate a la IPS Rehabilitación Integral de la Universidad de Santander UDES y hazte una audiometría. (Música) Locutor: Contamos con modernas instalaciones y equipos especializados, garantizando un tratamiento integral con calidad y ética, mediante un grupo de profesionales calificados. (Música) Locutor: Llama ahora a nuestros teléfonos 6515646 o al PBX 6516500 ext. 150; o dirígete a nuestro campus universitario Calle 70 # 55-210 Lagos del Cacique edificio Yariguies.

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PSICOLOGíA Locutor: ¿Estrés, Rutina, Problemas familiares o laborales? No permitas que esto afecte tu vida. Acércate a la IPS Rehabilitación Integral de la Universidad de Santander UDES y aparta tu cita en nuestro servicio de Psicología. (Música) Locutor: Contamos con modernas instalaciones y equipos especializados, garantizando un tratamiento integral con calidad y ética, mediante un grupo de profesionales calificados. (Música) Locutor: Llama ahora a nuestros teléfonos 6515646 o al PBX 6516500 ext. 150; o dirígete a nuestro campus universitario Calle 70 # 55-210 Lagos del Cacique edificio Yariguies.

TERAPIA OCUPACIONAL Locutor: Los accidentes laborales también suceden. No permitas que esto afecte tu vida. Acércate a la IPS Rehabilitación Integral de la Universidad de Santander UDES y aparta tu cita en nuestro servicio de Terapia Ocupacional.(Música) Contamos con modernas instalaciones y equipos especializados, garantizando un tratamiento integral con calidad y ética, mediante un grupo de profesionales calificados. (Música) Llama ahora a nuestros teléfonos 6515646 o al PBX 6516500 ext. 150; o dirígete a nuestro campus universitario Calle 70 # 55-210 Lagos del Cacique edificio Yariguies.

FISIOTERAPIA Locutor: ¿Sufriste una lesión? No permitas que esto afecte tu vida. Acércate a la IPS Rehabilitación Integral de la Universidad de Santander UDES y aparta tu cita en nuestro servicio de Fisioterapia. (Música) Contamos con modernas instalaciones y equipos especializados, garantizando un tratamiento integral con calidad y ética, mediante un grupo de profesionales calificados. (Música) Llama ahora a nuestros teléfonos 6515646 o al PBX 6516500 ext. 150; o dirígete a nuestro campus universitario Calle 70 # 55-210 Lagos del Cacique edificio Yariguies.

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6.5.5.1 Volante

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6.5.5.2 Plegable

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6.5.5.3 Afiches

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6.5.5.4 Agenda

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6.5.5.5 E-Card

Se hizo presencia a través de los correos electrónicos utilizando una e-card que contenía información relacionada con los servicios que presta el centro de rehabilitación, esto con el fin de generar recordación de marca e informar al público objetivo, con un periodo promedio de envío mensual o dependiendo de la cantidad de información que se genere o que se quiera dar a conocer.

Esta e-card es una estrategia soportada en la plataforma Web 2.0 de la cual se apoya la publicidad 2.0, que es el nuevo despegue del Internet como medio de comunicación y publicidad en tiempo real dirigido el 100% del público objetivo y potencial, donde se utilizan dispositivos móviles, blogs, redes sociales, y como en este caso correos electrónicos para mantener una comunicación más constante, efectiva y eficaz además de generar una recordación mediante la estrategia de sostenimiento, que tiene entre sus objetivos desaturar la cantidad de información, limpiarla y aclararla, para ser más concisos y puntuales en lo que se desea transmitir, además de impactar al receptor con imágenes frescas, oxigenadas y de buena calidad.

El diseñó de la e-card se llevó a cabo utilizando software especializados como: Photoshop, Corel Draw, y Flash, para lograr dinamismo e interacción con el receptor por medio de una interfaz, la cual tuvo el siguiente desarrollo: inicialmente se recurrió a un banco de imágenes para obtener recursos visuales del área de salud, posterior se editó en Photoshop, y luego se importaron a Corel Draw para la diagramación de la plantilla. Se utilizaron los colores institucionales y el logo como elemento de identificación para mantener unidad en el lenguaje, también se mencionan los diferentes programas que presta el centro a manera de información, una vez desarrollado este proceso de diseño se pasó a la herramienta de flash para hacer la animación y generar el dinamismo de la e-card.

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6.5.5.6 Señalética

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6.5.5.7 Mapa De Localización

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6.5.6 Material POP

6.5.6.1 Stand

Esta estrategia estuvo orientada a la comunicación y difusión del centro y sus servicios; por medio de la ubicación de un stand de información en la plazoleta de las flores y en la cafetería de la UDES, todos los martes y jueves de 3 a 5 p.m. se repartieron portafolios de servicios y bonos de terapias, se informó verbalmente a las personas y se despejaron las dudas sobre la ubicación del centro y los servicios que ofrece

6.5.7 Diseño Imago-tipo Del Laboratorio Clínico

Diseños

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Logo Actual

USOS DEL COLOR

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POSITIVO NEGATIVO

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USOS CORRECTOS

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HOJA MEMBRETE

SOBRE

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SEÑALIZACION

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En búsqueda del cumplimiento de los objetivos planteados se desarrollaron e implementaron las estrategias promociónales para la IPS REHABILITACION INTEGRAL, la cual carecía de reconocimiento de marca y posicionamiento, debido a esto su labor se ha visto dificultada en el desarrollo de sus actividades ya que el público objetivo y potencial no tiene conocimiento del centro y no cuenta con el número de usuarios necesarios para cumplir con las demás responsabilidades empresariales a nivel financiero.

En años anteriores se han venido ejecutando estrategias realizadas por las estudiantes practicantes de la facultad de Mercadeo y Publicidad, pero aun así estos esfuerzos han sido insustanciales ya que el volumen de clientes no ha sido esperado, a esto hay que sumarle el hecho de que el centro de rehabilitación está ubicado en el campus universitario de la UNIVERSIDAD DE SANTANDER UDES y es muy poco accesible para el público externo, también es preciso anotar que el personal estudiantil desconoce que en la universidad existe una entidad prestadora de servicios de salud y los que saben no tienen conocimiento de su ubicación.

Es por eso, que se requirieron estrategias de mercadeo y publicidad enfocadas a la captación de clientes con el fin de dar a conocer los servicios que ofrece, ya que esta demanda de una mayor implementación de recursos publicitarios y de mercadeo para mantener la fidelización con sus clientes y captar nuevos clientes potenciales, además en el año 2008 se hizo la vinculación del servicio de laboratorio clínico, el cual necesitó dar a conocer sus servicios, implementando un diseño de imagen corporativa para crear un posicionamiento principalmente en la universidad.

Con el planteamiento de las estrategias de comunicación y marketing operativo, se consiguió llegar a un nuevo público en espacios diferentes ampliando la cobertura e incursionando en actividades antes no realizadas como los torneos deportivos, y la participación en eventos sociales por medio de patrocinio como el concierto Rockara U 107 de las ferias de Bucaramanga, además se logró renovar el lenguaje de comunicación impreso que acorto un poco la brecha existente y familiarizó aún más al público objetivo del Centro.

Se logró replantear el lenguaje de comunicación impreso y radial para el beneficio del dialogo entre el cliente y el centro.

Por medio de los nuevos espacios de interacción como los torneos deportivos se logró entablar una relación con el personal administrativo y estudiantil siendo este el público objetivo principal al que se pretendía llegar.

Se logró alcanzar un grupo objetivo por medio de la red social FACEBOOK haciendo de esta manera más fácil la comunicación con el cliente en tiempo real y sin costo.

Por medio del diseño de la imagen corporativa del laboratorio clínico se logró dar a conocer este servicio del centro de rehabilitación y vincularlo en las propuestas impresas y radiales del mismo.

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CONCLUSION GENERAL

Cada práctica a nivel individual tiene sus propios objetivos planteados, los cuales se han ido cumpliendo de manera individual, sin embargo, algunos de estos objetivos se renuevan cada semestre, como el de las necesidades de elementos y estrategias de comunicación de información. Hay que tener en cuenta que la IPS Rehabilitación Integral ha evolucionado notablemente en cuanto a sus estrategias de mercadeo para posicionarse y difundir información. Sin embargo todos estos objetivos ya hacen parte de un proceso que aun continua en desarrollo y el cual debería confinarse en un plan de trabajo que es retomado semestralmente para no romper este lineamiento que se ha logrado y así poder también proponer objetivos a más largo plazo.

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