estrategias del producto
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DECISIONES ESTRATEGICAS DEL PRODUCTO
Las personas rechazan aquello que les resulta confuso y prefieren aquello que es sencillo. Lo que quieren son cosas que funcionen con solo oprimir
un botón.
Jack Trout y Steve Rivkin
El nuevo posicionamiento
QUÉ ES UN PRODUCTO
Un producto es cualquier
cosa que se ofrezca en un
mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo;
y que pudiera satisfacer una
necesidad o deseo.
LOS CINCO NIVELES DEL PRODUCTO
1. El nivel elemental es el beneficio básico, es decir, el servicio o
beneficio fundamental que el cliente en realidad adquiere.
2. El mercadólogo debe convertir este beneficio básico en un
producto genérico, es decir en una versión básica del producto.
3. En el tercer nivel, el mercadólogo prepara el producto esperado,
es decir un conjunto de atributos y condiciones que por lo
general esperan y convienen cuando adquieren el producto.
4. En el cuarto nivel, el mercadólogo prepara el producto
aumentado, que incluya servicios y beneficios adicionales que
distinga la oferta de la empresa de los competidores.
5. En el quinto nivel se encuentra el producto potencial, es decir,
todos los aumentos y transformaciones futuros por los que
podría pasar el producto a la larga.
CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS
1. Productos nuevos para el mundo
2. Líneas de productos nuevos
3. Adiciones a las líneas existentes de
productos
4. Mejoras y revisiones de los productos
existentes
5. Reposicionamientos
6. Reducciones de costo
JERARQUÍA DEL PRODUCTO
Familia de necesidad: La necesidad básica fundamental de la
familia de productos.
Familia de producto: Las clases de productos capaces de
satisfacer una necesidad básica con razonable eficacia.
Clase de producto: Grupo de productos dentro de la familia,
reconocidos como poseedores de cierta coherencia funcional.
Línea de producto: Grupo de productos dentro de una clase que
guarda relación estrecha entre sí, debido a que funcionan en
forma similar, se venden a los mismos clientes, se venden a los
mismos tipos de tiendas o caen dentro de un rango específico de
precios.
JERARQUÍA DEL PRODUCTO
Tipo de producto: Artículos dentro de una línea de productos
que comparten alguna de las diversas posibles formas del
producto.
Marca: El nombre asociado con uno o más artículos en la línea
de productos que se emplea para identificar la fuente o carácter
de los artículos.
Artículo: Unidad distintiva dentro de una marca o línea de
productos que se distingue por su tamaño, precio, apariencia o
cualquier otro atributo.
DECISIONES EN RELACION CON LA MEZCLA DE PRODUCTO
Una mezcla de producto (también llamada variedad de producto) es el conjunto de líneas y artículos que una organización específica ofrece a la venta a los compradores. Una mezcla de producto de una empresa tendrá:
DECISIONES EN RELACION CON ...
• Amplitud se refiere a la cantidad de líneas diferentes de producto que utiliza la organización.
• Longitud se refiere al número total de artículos en la mezcla.
• Profundidad en la mezcla se refiere a la cantidad de variantes que ofrece cada producto en la línea.
• Consistencia se refiere a la cercanía relativa entre las diversas líneas de producto y su uso final, requerimientos de producción, canales de distribución o alguna otra forma.
DECISIONES SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTO
Una línea de producto es un grupo de éstos que
guardan una estrecha relación, debido a que realizan
una función similar, se venden a los mismos grupos
de clientes, se comercializan por medio de los
mismos canales o conforman un rango específico.
DECISIONES SOBRE LA ...
Análisis de la línea de producto
ventas y utilidades de la línea de producto
Perfil de mercado de la línea de producto
Longitud de la línea de producto
Decisión de alargar la línea
Estiramiento descendente
Estiramiento ascendente
Estiramiento en ambas direcciones
Decisión de modernización de la línea
Decisión acerca de las caracte-rísticas de la línea
Decisión acerca de la depuración de la línea.
Decisiones referentes a las marcas
FACTORES QUE IMPIDEN EL DESARROLLO EXITOSO DE NUEVOS PRODUCTOS
Escasez de ideas importantes de nuevos productos en áreas específicas.
Mercados fragmentados
Restricciones sociales y gubernamentales
Costo del proceso de desarrollo de nuevos productos
Falta de capital
Menor tiempo de desarrollo
Reducción del ciclo de vida del producto
INFLUENCIA DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO EN EL INDICE DE ADOPCION
• Ventaja relativa de la adopción
• Compatibilidad
• Complejidad
• Divisibilidad
• Comunicabilidad
• Otros: costos iniciales y constantes, el riesgo y la
incertidumbre, la credibilidad desde el punto de
vista científico y la aprobación social
¿QUÉ ES UNA MARCA?
• Atributos
• Beneficios
• Valores
• Cultura
• Personalidad
• Usuario
Una marca es un nombre,
término, signo, símbolo o
diseño, o combinación de lo
anterior, que pretende
identificar los bienes o
servicios de un vendedor o
grupo de éstos, y
diferenciarlos de los de la
competencia.
NIVELES DE SIGNIFICADO
NIVELES DE SIGNIFICADO DE UNA MARCA
• Atributos.Una marca lleva primero a la mente ciertos atributos. Precios
altos, bien construidos, durables, etc.
• Beneficios. Los clientes no compran atributos, compran beneficios. Los
atributos necesitan traducirse en beneficios funcionales yo emocionales.
• Valores. La marca dice algo sobre los valores del productor. Puede
significar desempeño, seguridad, prestigio, etc.
• Cultura. La marca podría representar cierta cultura.
• Personalidad. La marca puede proyectar también cierta personalidad.
Puede sugerir importancia, seriedad.
• Usuario. La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o utiliza el
producto
DECISION DEL NOMBRE DE LA MARCA
• Marcas individuales
• Nombre genérico para todos los
productos
• Nombres de familias separados por
productos
• Nombre de la empresa combinado con
marcas individuales de producto
1. Debe sugerir algo sobre los beneficios
2. Debe sugerir cualidades del producto, como
acción y color.
3. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y
recordar.
4. Debe ser distintivo.
5. No debe significar algo malo en otros países
o idiomas
CUALIDADES DESEABLES DE LA MARCA
Extensiones de línea
DECISIONES SOBRE ESTRATEGIAS DE MARCA
Extensiones de marca
Una empresa podría decidir
utilizar una marca existente
para lanzar un producto en
una nueva categoría.
Surgen cuando una
empresa introduce artículos
adicionales en la misma
categoría y bajo la misma
marca como nuevos
sabores, formas, colores,
ingredientes agregados,
tamaños de empaque, etc.
VENTAJAS DE LAS MARCAS Punto de vista del consumidor
• La marcas bien organizadas se identifican con facilidad, lo
que favorece las compras.
• La marca protege a los consumidores asegurándoles una
calidad consistente.
• Una marca establecida asegura también que los
consumidores adquieren una calidad comparable.
• La marcas proporcionan esa satisfacción psicológica adicional
que no se consigue de ninguna otra manera.
• Con productos de marca existe la tendencia a recibir
mejoramiento en la calidad en el curso de los años.
VENTAJAS DE LAS MARCAS Punto de vista del empresario
• Una marca ayuda a los fabricantes a diferenciar los productos
confiriéndoles algo distintivo para darlos a conocer y promoverlos.
• La promoción de una marca en particular permite que los
especialistas controlen el mercado o aumenten su participación en
el mismo.
• Una marca ayuda al propietario a estimular ventas reiteradas y
desarrollar una lealtad de marca – la insistencia de los
consumidores a adquirir esa marca en particular.
• La lealtad a la marca genera una menor competencia de precios
porque la marca misma crea una diferencia entre dos productos.
• Una marca ayuda a los especialistas en mercadotecnia a ampliar la
línea de productos.
REGLAS DE ORO PARA EL ÉXITO DEL PRODUCTO
• Un producto superior
• Una fuerte orientación al mercado
• Un concepto de producto global
• Análisis preliminar intensivo
• Definición precisa del concepto
• Un plan de lanzamiento estructurado
• Coordinación interfuncional
• Apoyo de la dirección general
• Utilización de las sinergias
• Atractivo de los mercados
• Preselección de proyectos
• Calidad del seguimiento del lanzamiento
• Disponibilidad de recursos
• Importancia del Factor tiempo
• Necesidad de un proceso por etapas
DECISIONES ESTRATEGICAS DE PRECIOS
Vivimos rodeados e inmersos en los precios.
Emilio de Velasco
“El precio. Variable estratégica de marketing”
CÓMO SE FIJAN LOS PRECIOS
Fijar precios es un problema cuando una compañía debe determinarlos por primera vez. Esto sucede cuando la empresa desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto regular en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando entra a una licitación por un nuevo contrato de trabajo.
Alto
Alto
PRECIO
Bajo
Estrategia
superior
Estrategia de valor superior
Bajo C
alid
ad
Estrategia de cobro en
exceso
Estrategia de
economía
OBJETIVOS DE LA FIJACION DE PRECIOS
• Penetración en el mercado – El mercado parece muy sensible a los precios – Los costos de producción y distribución por unidad bajan al aumentar
la producción – Los precios bajos desalentarán a la competencia actual y potencial.
• Elevar los precios. – El valor que los consumidores dan a los productos – Hay bastantes compradores cuya demanda es relativamente inelástica. – Los costos de producción y distribución por unidad que representaría
producir un volumen menor no son tan elevados que anulen la ventaja de cargar a los precios un aumento que pueda absorber el mercado.
– Hay poco peligro de que un precio alto estimule la actividad de las firmas rivales (cuando las barreras para entrar en el mercado son elevadas: patentes, costos de desarrollo, control de materias primas, costos de promoción)
• Reembolsar pronto la inversión • Obtener ingresos satisfactorios • Promoción de la línea de productos
PRECIOS Y ESTRATEGIA DE LA EMPRESA
• Políticas de precios. Son las grandes orientaciones, generadas en
función de datos internos y externos, que deben permitir el
posicionamiento de la empresa y el mantenimiento de una
conducta en materia de precios. Expresan, por lo tanto, las líneas
de actuación al más alto nivel de la toma de decisiones.
• Estrategias de precios. Suponen el proceso de concepción y
planificación global de los cambios a realizar en las políticas de
precios y generan los planes operativos precisos a realizar en el
mercado.
• Tácticas de precios. Expresan la organización práctica de los
cambios ( de las estrategias) de precios, es decir, las maniobras y
acciones de ejecución necesarias, atendiendo a calendarios y
modalidades.
FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD ACERCA DEL PRECIO - I
• Efecto del valor único. Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es más exclusivo.
• Efecto de la conciencia del sustituto. Los compradores son menos sensibles al precio cuando están menos conscientes de los sustitutos.
• Efecto de la dificultad de comparación . Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos.
• Efecto del gasto total. Los compradores son menos sensibles al precio cuanto más bajo es el gasto en relación con sus ingresos.
• Efecto del beneficio final. Los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el gasto del costo total del producto final.
FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD ACERCA DEL PRECIO - II
• Efecto del costo compartido. Los compradores son menos sensibles al precio cuando parte del costo es compartido con alguien más.
• Efecto de la inversión oculta. Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto se usa junto con otros bienes adquiridos con anterioridad.
• Efecto precio-calidad. Los compradores son menos sensibles al precio cuando se supone que el producto tiene más calidad, mayor prestigio o exclusividad.
• Efecto inventario. Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden almacenar el producto.
ADAPTACION DEL PRECIO
Las compañías no fijan un precio único sino una
estructura de fijación de precios que refleja variaciones
en la demanda geográfica y los costos, los
requerimientos de segmentos del mercado,
programación de las compras, niveles de pedidos y
otros factores.
ADAPTACION DEL PRECIO - I
Fijación de precios por área geográfica. Implica que la compañía decida cómo fijar el precio de sus productos a los clientes en distintas localidades.
Descuentos y rebajas en precios. La mayor parte de las compañías modificaran su precio básico para recompensar a los clientes por acciones, como es el pago oportuno, volumen de compras y compras fuera de temporada.
Descuentos en efectivo. Es una reducción del precio para los compradores que pagan sus cuentas en forma oportuna.
Descuentos por cantidad. Es una reducción en el precio para los compradores por adquirir grandes volúmenes.
Descuentos funcionales. Se ofrecen por el fabricante a miembros del canal de comercialización si realizan ciertas funciones como venta, almacenaje y registro.
Descuentos por temporada. Es una reducción del precio para los compradores que adquieren mercancía o servicios fuera de temporada.
ADAPTACION DEL PRECIO - II
Rebajas. Rebajas de cambio son reducciones del precio que se otorgan por devolver un artículo usado por adquirir uno nuevo.
Precios promocionales. En ciertas circunstancias, las compañías valuarán sus productos en forma temporal por debajo de los precios de lista y, en ocasiones, aun por debajo del costo.
Fijación de precios de artículos de propaganda. En este caso, los supermercados y tiendas de departamentos reducen el precio de marcas reconocidas a fin de estimular un mayor tráfico en almacenes.
Fijación de precios por acontecimientos especiales. Los vendedores fijaran precios especiales en ciertas temporadas para atraer más consumidores.
Rebajas de efectivo. Se ofrecen rebajas en efectivo a los consumidores para alentarlos a comprar el producto del fabricante en un período específico.
ADAPTACION DEL PRECIO - III
• Financiamiento con intereses bajos. La compañía puede ofrecer a
los clientes financiamiento con intereses bajos.
• Garantías y contratos de servicio. Las compañías pueden promover
las ventas al agregar una oferta de garantía o un contrato de
servicio.
• Descuento psicológico. Esto implica asignar un precio
artificialmente alto a un producto y luego ofrecerlo con descuentos
sustanciales.
• Fijación de precios discriminatorios. Una compañía vende un
producto o servicio con dos o más precios que no reflejan una
diferencia proporcional en los costos.
ADAPTACION DEL PRECIO - IV
• Fijación de precios de segmentos de clientes. Aquí se cobran diferentes precios a distintos segmentos de clientes por el mismo producto o servicio.
• Fijación de precios con base en la forma del producto. Se valúan de modo distinto las diferentes versiones del producto, pero no en forma proporcional a sus costos respectivos.
• Fijación con base en la imagen. Algunas compañías valuarán el mismo producto en dos niveles distintos con base en las diferencias de imagen.
• Fijación de precios con base en la localidad. Las localidades reciben precios diferentes a pesar de que el costo de ofrecer cada localidad sea el mismo. Fijación de precios con base en el tiempo. Los precios varían por temporada, día u hora.
Fijación de precios con base en la línea de productos. Por lo regular, las compañías desarrollan líneas de productos en lugar de productos individuales.
Fijación de precios con base en las características adicionales. Muchas compañías ofrecen productos o características adicionales junto a su producto principal.
Fijación de precios de productos cautivos. Algunos productos requieren el uso de productos subordinados o cautivos.
Fijación de precios de dos partes. Las empresas de servicios a menudo cobran cuota fija más una cuota de uso variable.
Fijación de precios de derivados. En diversas ocasiones de ciertos productos hay derivados. Si estos tienen poco valor y de hecho es costoso disponer de ellos, eso afectará la fijación de precios del producto principal. El fabricante debe aceptar cualquier precio que cubra más del costo de disponer de los derivados.
Fijación de precios del paquete de productos. Los vendedores con frecuencia acumularán sus productos en un precio fijo.
PRECIOS DE MEZCLA DE PRODUCTOS
LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS
Efecto de sustitución - El riesgo del canibalismo - I
La primera situación es la
peor posible, la nueva
marca no aporta ninguna
ventaja, sino
simplemente “canibaliza”
la marca pre existente de
la empresa. esta situación
sólo es es tolerable si el
margen bruto de la nueva
marca es muy superior al
de la antigua.
Marca X
Marca antigua
Marca nueva
LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS
Efecto de sustitución - El riesgo del canibalismo - II
La segunda situación
es mejor, en el sentido
de que la nueva marca
contribuye a ampliar el
mercado total y su
cuota de mercado, no
obstante sin penetrar
en la posición del
competidor.
Marca X Marca antigua
Marca nueva
La operación será globalmente rentable, si el
margen realizado sobre las ventas a los nuevos
compradores es superior a la pérdida en las
ventas de las marca antigua.
LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS
Efecto de sustitución - El riesgo del canibalismo III
En un tercer escenario,
penetra a la vez en el
mercado de la marca
antigua y de la marca
competidora, ampliando
el mercado total. Como
en el caso precedente, es
necesario ver si la
compensación de los
márgenes ganados y
perdidos deja o no un
rendimiento neto
positivo.
Marca X Marca antigua
Marca nueva
LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS
Efecto de sustitución - El riesgo del canibalismo IV
La cuarta situación es la
ideal. La nueva marca
penetra en las ventas de
la competencia y logra
nuevos compradores. La
cuota de mercado total
aumenta y aporta un
cash flow neto positivo
de todas formas.
Marca X Marca antigua
Marca nueva
LO QUE DEBE HACERSE CON EL PLAN DE FIJACION DE PRECIOS
Repasar la estrategias, los problemas y las oportunidades.
Vigilar estrechamente la competencia.
Llevar registros adecuados de los precios ( propios y de la competencia)
Ser flexible. Estar preparado para adaptarse a las circunstancias.
Cuanto más intangible es el producto, mayor es la flexibilidad.
Poner precio al producto para ofrecer el valor máximo a los consumidores.
Tener presente los costos obvios y los costos ocultos.
Asegurarse que la política de fijación de precios sigue las normas legales.
CASO DE INVESTIGACION El competitivo mercado de los tallarines
Una de las industrias que se ha vuelto altamente competitiva, es la de los las pastas, en el caso específico de los tallarines. Existen tres grandes corporaciones que participan en este mercado: Molitalia, Alicorp y Lucchetti. En tallarines, cada una de ellas tiene diferentes marcas con sus respectivas presentaciones y también diferentes precios. Incluso, las cadenas de supermercados tienen sus propias presentaciones con sus propias marcas.
Realice un análisis comparativo de las diferentes presentaciones que hacen estas empresas, específicamente en lo que corresponde a los precios. Considere que una empresa tiene diferentes marcas. En su opinión ¿los precios establecidos están justificados? ¿cómo afecta a las empresas el ingreso de los productos de los supermercados con un precio menor? De otro lado, ¿qué hacer para que aumente el consumo de este producto? ¿qué efecto se produce en la mezcla de la categoría y la línea?