estratégias de marketing digital para alavancar vendas e fortalecer a imagem da marca
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CENTRO UNIVERSITÁRIO DO LESTE DE MINAS GERAIS
Curso de Comunicação Social - Jornalismo
ROBERTA EMMANUELLE DE PAULA VIEIRA MARQUES
ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL PARA ALAVANCAR VENDAS E
FORTALECER A IMAGEM DA MARCA
Coronel Fabriciano
2015
ROBERTA EMMANUELLE DE PAULA VIEIRA MARQUES
ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL PARA ALAVANCAR VENDAS E
FORTALECER A IMAGEM DA MARCA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Comunicação Social – Jornalismo do Centro Universitário do Leste de Minas Gerais como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Jornalismo. Orientador: Silvana Soares Silva
Coronel Fabriciano
2015
AGRADECIMENTOS
Chegar ao final de uma das muitas caminhadas que ainda estão por vir, me
traz uma sensação de alívio e o delicioso sentimento de dever cumprido. Agradeço a
Deus, primeiramente, por me dar força, sabedoria e por derramar inúmeras bênçãos
sobre mim. Toda honra e toda a glória a Ele.
Agradeço aos meus pais por nunca medirem esforços ao me ajudarem. Pela
dedicação, pela criação e pelo incentivo aos estudos. Se eu conseguir ser pelo
menos dez porcento do que eles representam para mim, para os meus futuros filhos,
serei muito feliz. Agradeço meus familiares pelos incentivos e a confiança
depositada em mim.
Agradeço ao Unileste e todos os seus colaboradores. Em especial, a minha
orientadora, Silvana Soares Silva, pelo apoio e confiança. À orientadora do curso de
comunicação social, Ana Cláudia Resende, pelos seus auxílios durante o curso. Às
bibliotecárias da instituição, pelo suporte quanto às normas técnicas.
Agradeço as minhas colegas de curso, Layane Óliver e Jéssica Santiago, que
por diversas vezes me acompanharam por essa jornada acadêmica, apoiando e
compartilhando ideias. À minha amiga, Maria Luíza Reggiani, que mesmo à
distância e atarefada, se dispôs a revisar o meu trabalho, e a minha amiga Tamara
Silveira e amiga-cunhada Hayanne Teixeira, por suas opiniões sobre ele.
Agradeço ao Cruzeiro Esporte Clube, especialmente ao assistente de
marketing, Mericks Mendes da Silva, pela boa vontade e por me ceder informações
do Cruzeiro sobre o meu tema.
Em suma, agradeço a todos que contribuíram diretamente e indiretamente
com este trabalho. E que ele seja um de muitos que ainda estão por vir.
Se clamares por conhecimento, e por
inteligência alçares a tua voz,
Se como a prata a buscares e como a
tesouros escondidos a procurares,
Então entenderás o temor do Senhor, e
acharás o conhecimento de Deus.
Porque o Senhor dá a sabedoria; da sua
boca é que vem o conhecimento e o
entendimento.
Ele reserva a verdadeira sabedoria para
os retos. Escudo é para os que caminham
na sinceridade,
Para que guardem as veredas do juízo.
Ele preservará o caminho dos seus
santos. Provérbios 2:3-8 (BIBLIAONLINE,
on line).
RESUMO
O marketing é considerado um conjunto de métodos com o objetivo de conquistar
novos clientes, divulgar produtos e marca. O advento da internet trouxe novas
possibilidades de disseminar informações e, por consequência, as estratégias de
marketing também foram criadas no espaço digital. O número de internautas tem
crescido consideravelmente e, para alcança-los, torna-se indispensável a um
profissional de marketing conhecer as estratégias digitais, saber aplicá-las e
mensurá-las. Este trabalho tem como objetivo descrever essas estratégias,
apresentando métodos estatísticos com pesquisas realizadas que comprovam suas
eficácias e um estudo de caso sobre o Cruzeiro Esporte Clube. Aborda-se também o
comportamento do consumidor, os fatores que influenciam a decisão de compra e
faz-se uma abordagem histórica sobre a evolução da comunicação e da internet,
tendo como referência bibliográfica, estudiosos no tema. Por meio deste trabalho,
pode-se concluir que, as estratégias de marketing digital contribuem para alcançar
prospectos clientes em uma escala maior, em rede, além de aumentar a divulgação
da marca, fortalecendo a sua imagem.
Palavras-chave: Marketing. Marketing digital. Estratégias de Marketing digital.
ABSTRACT
Marketing is considered a set of methods in order to gain new customers, advertise
products and brand. The advent of internet has brought new possibilities to
disseminate information and, consequently, the marketing strategies were also
created in the digital space. The number of Internet users has grown considerably
and to reach them, it is essential to a marketing professional know the digital
strategies, how to apply them and measure them. This paper aims to describe these
strategies, presenting statistical methods with research conducted that prove their
efficacy and a case study about Cruzeiro Esporte Clube. It also covers consumer
behavior, the factors that influence the purchase decision and makes a historical
approach about the evolution of communication and the Internet, containing
bibliographic reference of theme scholars. Through this work, it can be concluded
that the digital marketing strategies contributes to achieving customer prospects on a
larger scale, networked, and increase brand awareness, strengthening its image.
Keywords: Marketing. Digital marketing. Digital marketing strategies.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................... 9
2 A EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO ........................................................... 11
2.1 Da impressão com moldes aos computadores ........................................ 11
2.2 Revolução Industrial e Criação da Internet .............................................. 12
2.3 Comunicação e seus desdobramentos .................................................... 15
3 DESENVOLVIMENTO DO MARKETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................................................................................. 17
3.1 Introdução ao marketing ............................................................................ 17
3.1.1 Evolução do marketing .............................................................................. 17
3.2 Comportamento do Consumidor ............................................................... 23
3.2.1 Teoria da Racionalidade Econômica ........................................................ 24
3.2.2 Teoria Comportamental ............................................................................. 24
3.2.3 Teoria psicanalítica .................................................................................... 25
3.2.4 Teoria sociais e antropológicas ................................................................ 25
3.2.5 Teorias Cognitivas ...................................................................................... 26
3.3 Fatores que influenciam o processo de compra ..................................... 27
3.3.1 Fatores psicológicos .................................................................................. 27
3.3.2 Percepção ................................................................................................... 28
3.3.3 Motivação .................................................................................................... 28
3.3.4 Aprendizagem e memória .......................................................................... 29
3.3.5 Atitudes ....................................................................................................... 29
3.3.6 Personalidade, autoconceito e estilo de vida .......................................... 30
3.4 Fatores socioculturais ............................................................................... 30
3.4.1 Influência de grupo ..................................................................................... 30
3.4.2 Influência da família ................................................................................... 31
3.4.3 Influência da classe social ......................................................................... 32
3.4.4 Influência da cultura ................................................................................... 32
3.5 Fatores situacionais ................................................................................... 33
3.6 Fatores demográficos ................................................................................ 33
3.7 Fatores de mercado .................................................................................... 33
3.8 O comportamento do consumidor na web ............................................... 34
3.8.1 Fatores positivos e negativos da venda on line ...................................... 35
3.8.2 Redes sociais no comportamento do consumidor on line ..................... 36
4 MARKETING DIGITAL E COMUNICAÇÃO INTEGRADA .......................... 38
4.1 Evolução da Web ........................................................................................ 38
4.2 Marketing Digital ......................................................................................... 39
4.2.1 Mídias sociais ............................................................................................. 40
4.3 Comunicação Integrada de Marketing ...................................................... 41
5 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL ................................................ 44
5.1 Marketing de Contéudo e Inbound Marketing .......................................... 45
5.2 SEO e Google Adwords ............................................................................. 46
5.3 SMO ............................................................................................................. 47
5.3.1 Compra de Mídia ......................................................................................... 47
5.3.2 Facebook ..................................................................................................... 48
5.3.3 Linkedin ....................................................................................................... 48
5.3.4 Twitter .......................................................................................................... 48
5.3.5 Youtube ....................................................................................................... 49
5.3.6 Instagram .................................................................................................... 49
5.4 E-mail Marketing ......................................................................................... 49
5.5 Banners ....................................................................................................... 50
5.6 Storytelling .................................................................................................. 51
5.7 Marketplace ................................................................................................. 53
5.8 Compras coletivas e cupons de desconto ............................................... 53
5.9 Customer Relationship Management (CRM) ............................................ 54
5.10 Mensurando as estratégias de marketing on line .................................... 55
5.10.1 Taxa de Churn ............................................................................................. 55
5.10.2 Taxa de Conversão ..................................................................................... 56
5.10.3 Retorno sobre o investimento (ROI) ......................................................... 56
5.10.4 Lifetime Customer Value ............................................................................ 56
5.10.5 Taxa de Rejeição ......................................................................................... 56
5.10.6 Custo por lead ............................................................................................. 57
6 ESTUDO DE CASO ..................................................................................... 58
6.1 Cruzeiro Esporte Clube .............................................................................. 58
6.2 Presença do clube nas mídias sociais ..................................................... 58
6.3 Presença do termo “Cruzeiro” nos mecanismos de busca .................... 62
6.4 Estratégias e informações recebidas ....................................................... 63
7 CONCLUSÃO............................................................................................... 65
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 67
9
1 INTRODUÇÃO
O marketing está presente na sociedade desde a Roma antiga, em meados
do século VI a.C., quando seus métodos foram utilizados para aprimorar as vendas
e foi se desenvolvendo até que, no século XX, tornou-se uma área específica. Em
muitos casos, o conceito de marketing tem sido confundido com vendas ou
publicidade, quando, na verdade, seu conceito não se limita apenas a essas duas
práticas. O marketing aborda vários métodos a fim de atender às necessidades do
consumidor e desenvolveu-se quando os comerciantes viram a importância de obter
clientes a longo prazo.
O profissional de marketing, além de conduzir às vendas e elaborar
campanhas publicitárias, precisa também estar atento a adotar estratégias para
fortalecer a marca da empresa, fidelizar e reter clientes. Para isso, é preciso
conhecer o mercado, o perfil do consumidor, e outros fatores que influenciam na
decisão de compra.
O advento da internet trouxe possibilidades de comercialização e divulgação
da marca, por isso, tornou-se fundamental aplicar as estratégias de marketing
também na plataforma digital para alcançar prospectos clientes.
Este trabalho tem como objetivo descrever as estratégias de marketing digital
que consolidam a presença da marca na internet aproximam o relacionamento com
o consumidor e aumentam as vendas. Para seu desenvolvimento foram utilizadas
pesquisas bibliográficas de diversos autores, inclusive de renome, como Philip
Kotler, considerado o pai do marketing moderno, métodos de procedimentos
estatísticos, e um estudo de caso sobre o Cruzeiro Esporte Clube a fim de entender
como uma organização pode utilizar essas estratégias para alcançar seus objetivos.
Por se tratar de um tema bastante recente, esse trabalho traz uma
contribuição empírica ao descrever as estratégias de marketing digital que servirão
de base aos profissionais na área, e para o público em geral, e foi elaborado de
forma que até um novato no assunto possa entendê-lo.
O desenvolvimento deste trabalho está dividido em cinco partes, sendo a
primeira relacionada à abordagem histórica sobre a evolução da comunicação,
10
relatando a revolução industrial, o desenvolvimento dos meios de comunicação e a
criação da internet.
A segunda parte aborda o desenvolvimento do marketing e o comportamento
do consumidor fora e na internet, elemento essencial para compreender a decisão
de compra. A terceira parte aborda a evolução da web, o conceito de marketing
digital, comunicação integrada e valor de marca.
Na quarta, destacam-se as estratégias de marketing digital, tema principal
deste trabalho, apresentando seus conceitos e estatísticas que reforçam sua eficácia
e as formas de mensurar as ações de marketing digital. Na quinta parte, apresenta-
se um estudo de caso sobre o Cruzeiro Esporte Clube, analisando sua presença nas
mídias sociais e as estratégias adotadas por ele.
E por último, tem-se a conclusão do trabalho por meio de seus conteúdos,
analisando se as estratégias de marketing digital contribuem com o aumento das
vendas e a valorização da marca.
11
2 A EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO
2.1 Da impressão com moldes aos computadores
Desenhos pintados em cavernas, ruídos sonoros e movimentos do corpo,
representam as primeiras manifestações de comunicação dos homens primatas.
Desde o tempo em que o homem começou a viver em sociedade houve a
necessidade de se comunicar. Após o aparecimento da fala e da escrita, a
impressão, aprimorada pelo alemão Johannes Gutenberg, em meados de 1455, na
Europa, revolucionou os processos informacionais. A xilografia1 já era praticada na
China e no Japão, mas o novo material dado por Gutenberg contribuiu para a
impressão em massa.
O surgimento dos jornais impressos e do telégrafo no século XVII disseminou
a informação na sociedade facilitando seu acesso. Com o advento do rádio e da
televisão, surgiu o termo denominado comunicação de massa, que tem como
característica levar informação a vários receptores ao mesmo tempo.
[...] a ideia de uma "sociedade de massa" já se tornava comum na linguagem de 1914, sobretudo nos países da Europa continental. Essa ideia foi complementada em um contexto cultural no século XX pelas expressões "elites" e "sociedade de massa". James Bryce escreveu sobre política (e sobre o que veio a ser chamado de "meios de comunicação de massa"). Afirmou ele em 1900 que "a ação e reação mútua dos formadores de opinião sobre a massa e da massa sobre eles" foram "a parte mais curiosa de todo o processo pelo qual é produzida a formação de opinião". (BRIGGS; BURKE, 2006, p. 122).
Hohlfeldt, Martino e França (2001) também abordam o conceito dos meios de
comunicação de massa no livro “Teorias da comunicação: conceitos, escolas e
tendências”, quando descreve que os termos cultura e meios de comunicação de
massa tiveram origem na reflexão sociológica do século XIX por consequência de
um longo trabalho reflexivo das décadas anteriores.
Os novos meios de comunicação transformaram significativamente a
sociedade em todos os âmbitos, sejam eles, sociais, econômicos e políticos. Charles
Horton Cooley (1909 apud DeFLEUR, BALL-ROKEAC, 1993, p. 40) declarou que
existem quatro fatores que fizeram com que esses novos veículos se tornassem
1 Técnica de impressão utilizando-se moldes.
12
mais eficientes que os processos de comunicação nas sociedades anteriores.
Conforme Charles, os novos meios foram mais eficazes em termos de:
“expressividade, por incluir uma ampla gama de ideias e sentimentos, permanência
do registro, ou a superação do passar do tempo, presteza ou a superação do
espaço, e difusão, ou acesso a todas as espécies de homens”.
Vista salientar que o estudo da comunicação vem desde os períodos
históricos quando Aristóteles, no século III a. C., apresentou trabalhos sobre a
comunicação interpessoal dirigida. A teoria hipodérmica e o modelo de Lasswell
tiveram destaques durante a segunda guerra mundial, e o conceito de “indústria
cultural” por Adorno, Horkheimer e Marcuse, se referiu à “indústria cultural” como a
conversão da cultura em mercadoria (HOHLFELDT; MARTINO; FRANÇA, 2001).
Foi a era dos computadores, da microeletrônica, que ocasionou ao período
que vivemos neste século XXI, a sociedade em rede. O chip inventado em 1947,
pelos físicos Bardeeen, Brattain e Shockley, permitiu a codificação entre as
máquinas. Na década de 1960, os estudos sobre o chip progrediram até que em
1971, o engenheiro da Intel, Ted Hoff, inventou o microprocessador, que é um
computador em um único chip.
Então os primeiros computadores foram criados. Conforme relata Castells
(2012, p. 78-79), o primeiro computador eletrônico pesava cerca de 30 toneladas, foi
construído sobre estruturas metálicas com 2,75 m de altura, tinha 70 mil resistores e
18 mil válvulas a vácuo e ocupava a área de um ginásio esportivo. Dessa forma, a
criação do computador e posteriormente da internet trouxeram uma nova dinâmica
para a comunicação.
Cada grande avanço em um campo tecnológico especifico amplifica os efeitos das tecnologias eletrônicas da informação conexas. A convergência de todas essas tecnologias eletrônicas no campo da comunicação interativa levou à criação da Internet, talvez o mais revolucionário meio tecnológico da Era da Informação. (CASTELLS, 2012. p. 82).
2.2 Revolução Industrial e Criação da Internet
Com o advento dos meios de comunicação, a sociedade passou por uma
grande transformação cultural nas formas de se relacionar. Relações à distância que
13
demoravam dias ou até meses para serem concretizadas, com evolução dos meios
de comunicação, necessitam hoje de poucos segundos para serem concluídas.
As Revoluções Industriais foram momentos históricos fundamentais para a
transformação da sociedade e de uma nova cultura. A primeira revolução que
ocorreu na Inglaterra, no século XVIII, teve como principal inovação a máquina a
vapor, enquanto o marco da segunda revolução industrial, que ocorreu
principalmente nos Estados Unidos e Alemanha, foi o advento da eletricidade e
outros avanços como produtos químicos, telégrafo, telefonia e motor de combustão
interna.
Foram, de fato, “revoluções” no sentido de que um grande aumento repentino e inesperado de aplicações tecnológicas transformou os processos de produção e distribuição, criou uma enxurrada de novos produtos e mudou de maneira decisiva a localização de riquezas e do poder no mundo, que, de repente, ficaram ao alcance dos países e elites capazes de comandar o novo sistema tecnológico. (CASTELLS, 2012. p. 71).
Por meio dos desenvolvimentos ocasionados pelas revoluções, percebeu-se
que quanto mais próximos os países estavam das inovações, mais rápido ocorriam
transformações socioeconômicas. Assim, as classificações dos países entre
desenvolvidos e subdesenvolvidos tornaram-se frequentes. O termo desenvolvido se
direciona aos países que detêm tecnologias de produção, enquanto o termo
subdesenvolvido é destinado aos países que têm “atraso” em relação aos países
“avançados”.
Devido ao aumento da produção e das inovações, os produtos foram se
especializando e a batalha comercial em busca dos consumidores tornou-se
característica da nova economia. Manuel Castells (2012, p. 141) afirma que:
O novo paradigma tecnológico mudou o escopo e a dinâmica da economia industrial, criando uma economia global e promovendo uma nova onda de concorrência entre os próprios agentes econômicos já existentes e também entre eles uma legião de recém-chegados.
Pode-se perceber que a revolução industrial foi um processo proporcional à
revolução da comunicação. À medida que os avanços na criação de novos meios de
comunicação surgiam – jornal, telégrafo, rádio, etc. – surgia também, uma nova
forma de se comunicar. Briggs e Burke (2006) encaram a revolução industrial e da
14
comunicação como parte do mesmo processo. Os autores destacam as invenções
ocasionadas pela industrialização – das máquinas a vapor à eletricidade – com os
meios de comunicação.
A geopolítica (que é a geografia do poder do Estado), a ciência e a economia sempre influenciaram o modo de desenvolvimento da tecnologia da mídia: o objeto de disputa que o país ou individuo seria responsável por uma invenção. [...] Somente hoje, no estágio atual da historia da mídia, nas primeiras fases da “idade da rede”, que não é uma metáfora nova, pode-se ver claramente como sequencias diferentes de desenvolvimentos na comunicação têm se relacionado entre si em culturas diversas. (BRIGGS; BURKE, 2006, p. 121).
Para fins de estratégia militar a internet foi criada e nos anos 1960 e 1970,
desenvolvida para alcançar maior público. Com objetivo de criar um sistema de
comunicação invulnerável aos ataques nucleares, a internet teve origem no trabalho
da Agência de Projetos de Pesquisa Avançada (ARPA) do Departamento de Defesa
dos EUA. Porém, por proporcionar uma forma de comunicação mais rápida e em
rede, a internet não se limitou às estratégias militares e disseminou para outros
públicos com outros objetivos.
A adequação da internet para fins de estratégia militar viabilizou a
oportunidade de se ter acesso à nova tecnologia. Intelectuais da época
desenvolveram a rede de computadores até que ela estivesse disponível para a
sociedade em geral. “A criação de um novo aplicativo, a teia mundial (world wide
web – WWW), [...] oferecendo aos usuários um sistema fácil de pesquisa para
procurar as informações desejadas”, relata Manuel Castells (2012, p. 87-88).
Passamos a viver a era da informação, da sociedade em rede. Formas de se
comunicar foram transformadas. A informação tornou-se uma aliada ferramenta de
poder. Gerações que não nasceram na era digital têm de se adaptar ao “novo
mundo”, e os meios de comunicação de massa tradicionais foram substituídos pelos
mais versáteis e integrados.
[...] Um novo sistema de comunicação que fala cada vez mais uma língua universal digital tanto está promovendo a integração global da produção e distribuição de palavras, sons e imagens de nossa cultura como personalizando-os ao gosto da identidades e humores dos indivíduos. As redes interativas de computadores estão crescendo exponencialmente, criando novas formas e canais de comunicação, moldando a vida, e ao mesmo tempo, sendo moldadas por ela. (CASTELLS, 2012. p. 40).
15
Manuel Castells (2012) também expõe a sensação de desorientação que é
formada por mudanças radicais no âmbito da comunicação, derivadas da revolução
tecnológica nesse campo. Haim et al. (2013) ressaltam sobre o mesmo aspecto
quando descrevem que as novas tecnologias contribuíram para fazer as empresas
provedoras de informação serem chamadas de “o quarto poder”, em alusão a Teoria
dos Três Poderes, Executivo, Legislativo e Judiciário, consagrada pelo pensador
francês Montesquieu.
2.3 Comunicação e seus desdobramentos
A comunicação através dos meios de comunicação já existentes já era de fato
uma ferramenta capaz de influenciar pessoas e seus comportamentos. Desde as
publicações dos jornais, na história da imprensa, o poder da informação ganhou o
nome de quarto poder. Gordon Bennet, criador do Herald, jornal de Nova York
(1835), descreve bem sobre a influência da informação na sociedade quando afirma
que “um jornal pode mandar mais almas para o céu e salvar mais do inferno do que
todos os clubes e capelas de Nova York” (DeFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993, p. 69).
Com o advento do rádio, cinema, da televisão, e por fim, dos computadores e
da internet, a informação ampliou o seu espaço e acentuou o seu poder na
sociedade. Briggs e Burke (2006) descrevem que a importância da informação só foi
destacada no século XIX, na sociedade comercial e industrial, quando a velocidade
e distância sofreram transformações. Antes, nos séculos XVII e XVIII a informação
era vista somente como passatempo, inteligência ou educação.
Com a transição do século XX, marcado pelas transformações da revolução
industrial para o século XXI, dos novos meios de comunicação e das tecnologias de
informação, tornou-se indispensável o estudo da comunicação, tendo em vista que
com a velocidade das informações, consequência da internet, a comunicação
tornou-se mais complexa.
Os desdobramentos a respeito da evolução da comunicação trouxeram
desafios para o profissional da informação, tanto para aqueles que utilizam os meios
de comunicação para levar notícias às pessoas, quanto àqueles que os utilizam para
apresentar um novo produto em busca da comercialização. “As novas tecnologias
modificavam o uso dos meios de comunicação social, era necessário definir qual a
16
função da comunicação, agora em escala global e interativa”, conclui Osvaldo
Trigueiro (2001, on line).
É de suma importância destacar o poder da mídia sobre a sociedade, ditando
comportamentos, estilo de vida, influenciando, muitas vezes manipulando e
transformando radicalmente a vida das pessoas. Sobre isso, Silva (2015, on line)
argumenta que:
O poder de manipulação da mídia pode atuar como uma espécie de controle social, que contribui para o processo de massificação da sociedade, resultando num contingente de pessoas que caminham sem opinião própria. Subliminarmente, através da televisão, das novelas, jornais e internet, é transmitido um discurso ideológico, criando modelos a serem seguidos e homogeneizando estilos de vida.
Por meio das mensagens enviadas de forma homogênea e o grande poder de
influência que proporciona, a mídia é uma arma poderosa para aqueles que sabem
usá-las. “A política, o esporte, a escola, a economia são atravessados e marcados
pela influência dos meios de comunicação de massa. Devido aos avanços
tecnológicos que fazem com as (sic) informações veiculem de forma rápida e real, o
domínio da mídia cresce de forma exacerbada,” expõe Silva (2015, on line).
Depois de analisado o processo de evolução da comunicação, no texto a
seguir, abordam-se o desenvolvimento do marketing e as teorias sobre o
comportamento do consumidor.
17
3 DESENVOLVIMENTO DO MARKETING E COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
3.1 Introdução ao marketing
Paralelamente à ascensão da sociedade e dos meios de comunicação, o
marketing esteve presente desde a Roma antiga, quando era utilizado para
comercializar produtos e progrediu com o passar dos anos, especialmente quando a
produção ficou em escala maior.
Somente no século XX, o Marketing tornou-se uma área específica e ganhou
sua devida importância. Segundo Berardi (2008), o desenvolvimento das técnicas de
vendas foi iniciado na década de 20, mas somente na década de 50, nos Estados
Unidos, o método se desenvolveu.
Santos et al. (2009) também consideram, através de estudos, o início do
Marketing nos anos 1950, época em que os empresários perceberam a importância
de se manter um relacionamento com os clientes.
[...] a era do Marketing, que teve seu início em 1950 e foi caracterizada pela percepção dos empresários sobre a importância da conquista e manutenção de negócios a longo prazo e, especialmente, da manutenção de relações permanentes com a clientela. Por isso, a partir dessa era passou-se a valorizar mais o consumidor – todos os produtos deveriam ser produtos a partir da constatação dos seus desejos e necessidades. (SANTOS et al., 2009, p. 94).
O marketing tem por muitas vezes o seu conceito confundido como
propaganda, publicidade e vendas, transmitindo a sensação de que o marketing se
encaixa somente nesses âmbitos. Quando na verdade, conforme demostra Berardi
(2008) o marketing é um estudo dos desejos dos clientes, para fornecê-los o que
desejam.
3.1.1 Evolução do marketing
Ao falar de marketing, deve-se mencionar o fundamental estudo desenvolvido
pelo professor norte-americano, Jerome McCarthy, na década de 60, inspirado pelas
teorias de Neil Borden quando lançou pela primeira vez, em 1949, o termo “mix de
marketing”. McCarthy apresentou os “4 Ps” – produto, preço, ponto e promoção -
18
que se tornou um modelo a ser seguido pelos profissionais e permanece até os dias
de hoje, com algumas modificações necessárias pela mudança no mundo.
Os 4 Ps representam cada elemento que formam o composto de marketing. O
produto é algo oferecido ao cliente conforme suas necessidades, o preço se refere
ao preço justo do produto, visando também, seu lucro, o ponto ou distribuição é o
local onde o cliente vai adquirir o produto e por fim, a promoção que se refere ao
estimulo à venda do produto.
Para Kotler e Kotler (2013, p. 27) “o fator-chave do marketing bem sucedido é
imaginar o tipo de cliente que se pretende alcançar, conquistar e reter. Quando não
se define o mercado-alvo, não há como definir a proposta de valor”. Conforme os
autores são necessários que o produto, preço, ponto (lugar) e promoção estejam de
acordo com as características do público-alvo.
Serrano (2006) relata as tentativas de outros estudiosos a incluir outros “Ps”
no modelo de McCarthy, todavia, sem sucesso. Profit (lucro), People (pessoas),
Public Relations (Relações Públicas) seriam outros segmentos a incluir no modelo
original. Porém, segundo o autor, os 4 Ps originais já englobam todos eles.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) também consideram o modelo inicial dos
4Ps sem alteração, nomeando-o de marketing 1.0, e destaca que o marketing
evoluiu quando precisou estimular a demanda do produto. Até então o marketing era
focado na gestão dos produtos. As mercadorias eram “empurradas” aos
consumidores que não tinham muitas escolhas.
Fomentada a necessidade de demandas, o marketing tornou-se estratégico.
Somente os quatros segmentos destacados não supririam a necessidade do
consumidor. Diante da mudança na economia, provocada pela crise do petróleo da
década de 1970, os profissionais de marketing foram desafiados a conquistar o
mercado em época de crise e daí surge o marketing 2.0.
Para dar conta de todas essas mudanças, profissionais de marketing ao redor do mundo expandiram o conceito e passaram a focar também as emoções humanas. Introduziram novos conceitos, como marketing emocional, marketing experimental e valor de marca. Para gerar demanda, não bastava apenas atingir a mente do cliente com o clássico modelo de posicionamento. Era necessário atingir também o coração do cliente. (KOTLER; HERMAWAN; SETIAWAN, 2010, p. 31).
19
O marketing 2.0 direcionou o seu foco para os clientes e incluiu novos
conceitos para aprimorar suas estratégias, tais como marketing emocional,
marketing experimental e valor de marca.
O marketing emocional traz o cuidado de se relacionar com o cliente. O
comprador não é visto somente como aquele que gera lucro, mas um ser humano,
carregado de emoções e que deseja valorização. O marketing emocional tem como
estratégia desenvolver um produto e sua divulgação de forma a emocionar o público
e aproximá-los da empresa.
Seixas (2012, p. 7) afirma que “além de servir de ponte entre a motivação e o
comportamento, a emoção também trabalha em conjunto com a razão para trazer
equilíbrio ao processo de decisão de compra do consumidor”.
Diante de muitos produtos homogêneos – que carregam a mesma proposta,
preço, ou seja, sem diferenciação – o consumidor em seu novo comportamento,
espera que seu produto escolhido, além de emocionar, possa lhe provocar novas
sensações. O marketing experimental destaca a forma de desenvolver produtos que
possam despertar sentimentos, prazer, resultando na fidelização do cliente com a
marca. Em suma, o marketing experimental propõe a diferenciação do produto.
A proposta do Marketing Experimental é oferecer diferenciação no momento de compra/obtenção de um produto ou serviço, valorizando o racional e o emocional dos indivíduos, marcando positivamente, tornando a ação mais que um ato de compra, mas sim um momento de prazer, diversão, entretenimento, estímulo e emoção. (LIMA, 2009, p.9).
O valor de marca (brand equity) está relacionado a construir uma marca que
seja reconhecida pelo consumidor, e na perspectiva da empresa, é o valor atribuído
ao produto, sendo este positivo ou não, pelo cliente (SANTANA, 2003). Ou pelo
conceito de Aaker (1998, p. 16 apud SANTANA, 2004, p. 5) valor de marca é o
“conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome, e seu símbolo, que
se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para
uma empresa e/ou para os consumidores dela”.
O termo marca é originado da palavra inglesa brand, e de acordo com Kotler
(1986 apud MAGALHÃES, 2006, p. 20) “uma marca pode ser definida como um
nome, termo, sinal, símbolo, ou desenho, ou, ainda, uma combinação deles e, que
20
se pretende que um vendedor, ou grupo de vendedores, identifique bens e serviços
para diferenciá-los dos de seus competidores”.
Perante o aumento da concorrência no mercado, houve a necessidade de
valorizar e diferenciar a marca. Por isso, é de suma importância o cuidado na
construção da mesma. O produto de uma marca tem que transmitir os valores que a
empresa quer passar para o público, de forma que o consumidor se identifique com
ela.
Magalhães (2006, p. 36) relata que “sempre que as expectativas do
consumidor, sobre certas marcas forem confirmadas, as suas crenças e atitudes
serão positivamente alimentadas”. Portanto, o trabalho de construção da marca deve
ser bem realizado para que haja valorização e que a marca se torne uma identidade
não só para seus consumidores, mas para a sociedade.
Diante de um mundo com inúmeros produtos, é preciso que o valor da marca
seja aprimorado continuamente, pois o reconhecimento da marca e a imagem
transmitida por ela tornou-se um grande fator que pode influenciar a decisão de
compra do consumidor.
Sobre essa questão, Sá et al. (2010, p. 32) afirma que “a marca, muitas
vezes, passou a ser um grande alavancador de valor percebido e um importante
diferencial na tomada de decisão de compra”. Uma marca forte, capaz de ser
reconhecida rapidamente pela sociedade, pode influenciar significativamente a
decisão do consumidor. Exemplos como este são visto quase todos os dias, onde
pessoas investem uma alta quantia de dinheiro em produtos “comuns” por causa do
valor da marca, e às vezes mesmo sem ter condições financeiras de desembolsar
este valor.
Santana (2004, p. 4) expressa que “a marca é mais do que um simples nome.
[...] Marcas fortes podem gerar efeitos poderosos sobre o comportamento de compra
do cliente, pois informações e as impressões de marca dificilmente são esquecidas”.
Sobre a marca e como ela pode crescer, Santos e Guimarães (2011, p. 2)
mostram que pequenos detalhes fazem muita diferença, as autoras afirmam que
“uma escrita diferenciada, um desenho mais elaborado, transforma-se em uma
21
marca valorizada, pois a sua representação pode ser feita tanto por um desses
elementos isoladamente, como por uma combinação de alguns desses elementos”.
A chegada da informação fez com que os consumidores ficassem mais
instruídos e exigentes quanto à escolha de compra. Os profissionais de marketing
adotaram como estratégia atingir a mente e o coração dos consumidores. “Os
consumidores estão em melhor situação e tem desejos e necessidades para serem
atendidos. Nessa época, a frase “o cliente é o rei” funciona bem e é aí que o
Marketing 2.0 opera”, confirmam Kury e Gomes (2013, p. 4).
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 34) afirmam que “os novos conceitos
de marketing são sempre uma reação às mudanças que ocorrem no ambiente de
negócios”. O cenário econômico mudou mais uma vez e foi necessário que o
marketing evoluísse. A globalização aumentou os problemas com o meio ambiente
também, e o consumidor deixou de ser apenas um comprador e passou a fazer
parte da equipe.
Valores sobre a empresa, preocupação com o meio ambiente, participar do
processo de criação e personalização, tornaram-se essenciais em uma organização
para conquistar consumidores, ou como preferem ser chamados, parceiros. Sobre
está questão Vaz (2008 apud VASSARI; SILVA, 2009) afirma que o seu consumidor
quer participar e fazer parte daquilo que vai comprar.
Diante dessa situação, nomeamos o marketing 3.0, ou como descrevem
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), “o futuro do marketing”, o qual tem como
disciplinas, a gestão de produtos, a gestão do cliente e a gestão de marca.
A gestão de marca é conceituada pela cocriação, termo designado para a
colaboração dos consumidores, fornecedores e empresas para a criação do produto.
A gestão do cliente é baseada por meio da “comunização” que é o espaço criado
pelas empresas para os consumidores compartilharem os mesmos valores e
opiniões sobre a marca. Já a gestão de marca, é o desafio de se construir uma
marca autêntica e que entre em sintonia com seu público-alvo.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) configuram o marketing, no estágio 3.0,
com três segmentos: marca, posicionamento e diferenciação. Para alcançar esses
22
conceitos adicionados, é necessário trabalhar com a identidade, integridade e
imagem da marca.
No mundo horizontal dos consumidores, a marca é inútil se apenas articular seu posicionamento. A marca pode ter uma identidade clara na mente dos consumidores, mas não necessariamente boa. O posicionamento é uma mera alegação que alerta os consumidores para serem cautelosos a respeito de uma marca não autêntica. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN 2010, p. 41).
O marketing 3.0 também é baseado em valores. Os termos missão, visão e
valores abordam sobre o papel que a empresa exerce na sociedade, o que ela
pretende no futuro, e quais valores morais e éticos cercam a empresa,
respectivamente. Estes instrumentos eram poucos destacados por muitos gestores,
conforme expõe Maroueli (2008). Com as mudanças na comunicação, tornaram-se
mais eficazes.
Sobre essa questão, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.45) afirmam que
“para incluir as boas ações na cultura corporativa e manter-se firme a seu
compromisso, a melhor abordagem é incorporá-las à missão, à visão e aos valores
da empresa. Os lideres das empresas encaram essas declarações como seu DNA
corporativo”.
O marketing 3.0 é marcado pelos 3 Is – identidade, integridade e imagem da
marca. Os consumidores querem fazer parte da empresa, e espera que a mesma se
importe com o meio ambiente e tenha alguma forma de contribuir com o mundo. O
marketing 3.0 reforça os conceitos de missão, visão e valores e não basta apenas
vender, é necessário atingir, a mente, coração e espírito do consumidor.
23
Quadro 1 – Características dos Marketing 1.0, 2.0 e 3.0
Fonte: Philip Kotler, 2010.
3.2 Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor é um estudo interdisciplinar, pois envolve
várias áreas de conhecimento como a psicologia, economia, antropologia, etc.
Estudar quais fatores que levam o consumidor a se comportar em meio a uma
decisão de compra é primordial para os profissionais de marketing.
Para Pinheiro et al. (2011) entender o comportamento do consumidor ajuda o
profissional de marketing a se situar no mercado. Por conhecer a visão do
consumidor, como ele se comporta, torna-se mais fácil para o profissional agir,
conforme o que o consumidor faria.
Os autores também defendem a ideia de nas escolas de graduação, pós-
graduação e mestrado, a disciplina “comportamento do consumidor” vir nos
primeiros estudos, alegando que é imprescindível estudar essa disciplina para que
os profissionais de marketing reconheçam o consumidor como sua referência.
As teorias sobre esse assunto desenvolveram-se com o objetivo de suprir,
complementar o que não foi solucionado em teorias anteriores. Temos como
principais abordagens teóricas a teoria da racionalidade econômica, a teoria
24
comportamental, teoria psicanalítica, teorias sociais e antropológicas e teoria
cognitivista.
3.2.1 Teoria da Racionalidade Econômica
A teoria da racionalidade econômica ou teoria do consumidor vem do estudo
da microeconomia por volta do século XX. A teoria do consumidor divide-se em três
etapas: preferências do consumidor, restrições orçamentárias e escolhas do
consumidor. Essa teoria enfatiza que o consumidor busca maximizar sua satisfação,
ou seja, escolhe o produto que lhe trará o melhor custo-benefício.
Pinheiro et al. (2011, p.19 ) afirmam que:
O eixo central dessa teoria baseia-se em uma visão do consumidor que se apoia na racionalidade econômica. [...] O comportamento do consumidor obedece a um padrão egoísta e maximizador, sendo suas escolhas de consumo pautadas pela busca do maior benefício (prazer ou satisfação) ao menor custo possível (desconforto ou sofrimento).
A teoria do consumidor está baseada em questões econômicas, era preciso
saber o que se passa na mente dos consumidores. Para isso, a psicologia surgiu
como alternativa para compreender também a escolha e a decisão de compra do
consumidor.
3.2.2 Teoria Comportamental
A teoria comportamental ou behaviorista proposta por um de seu criador John
B. Watson baseia-se na premissa de que para compreender o consumidor é preciso
observar o seu comportamento. Watson acreditava que o consumidor é influenciado
pelo ambiente que se encontra. Todavia, não descartava os estudos mentais, só
acreditava que não era necessário abordá-lo. “Segundo sua visão, os processos
mentais devem ser ignorados por uma questão de método (e não porque não
existissem)”, relata Pinheiro et al. (2011, p.22).
De acordo com Baum (2006, p. 30) “John B. Watson, que fundou o
behaviorismo, adotou o caminho da psicologia comparativa. [...] Sustentou que
somente através do estudo do comportamento poderia a psicologia atingir a
confiabilidade e a generalidade necessárias para se tomar uma ciência natural”.
25
3.2.3 Teoria psicanalítica
A teoria psicanalítica é uma teoria utilizada para compreender o que acontece
na mente do consumidor. Esta teoria foi criada por Sigmund Freud no final do século
XIX e início do XX. Para Freud, a mente humana é dividida em duas partes:
consciente e inconsciente, sendo que a última exerce poder sobre a primeira.
Segundo Pinheiro et al. (2011) o consumo é uma expressão do inconsciente
do indivíduo, que espera encontrar no produto comprado, características de
similaridade que possam satisfazer seus desejos, expectativas, conflitos, mesmo
que parcialmente e afirma que:
A busca da felicidade, da beleza, do corpo ideal, do status e da aceitação social por parte dos outros, que está presente em muitas estratégias de marketing da atualidade, deve muito à psicanálise, fazendo com que esta seja utilizada quando se pretende mergulhar na mente dos consumidores. (Pinheiro et al., 2011. p. 24)
3.2.4 Teoria sociais e antropológicas
A antropologia é o estudo do homem em várias vertentes: social, cultural,
hábitos, costumes, psicológicos, etc. A antropologia aplicada ao marketing tem como
finalidade estudar o homem e sua influência pelo meio social, familiar e cultural.
Para Pinheiro et al. (2011) as teorias sociais e antropológicas abordam que o
comportamento do indivíduo sobre o consumo é um processo social, e que para
entendê-lo, é preciso analisar fatores sociais, históricos e culturais.
O conceito de classe social é fortemente relacionado ao consumo. Este
conceito desenvolveu-se por meio dos estudos de Karl Marx, Max Weber e Warner,
dentre outros autores conforme relata Mattoso (2006).
Para Marx, a divisão de classe social estaria associada aos meios de
produção, enquanto Weber acreditava que as classes sociais eram divididas
conformem a renda, prestígio, educação ou trabalho do indivíduo, e que poderiam
ser divididas também, conforme estilo de vida, independente de situação econômica.
Já Warner definiu a classe social como pessoas que se relacionam e partilham
experiências diante de suas similaridades e que cada classe têm motivações de
compras únicas.
26
Do ponto de vista do marketing, a principal contribuição de Weber foi trazer elementos não-econômicos, como o estilo de vida para a definição de classes sociais. O estudo de Warner também foi muito importante para a disciplina de marketing, pois foi ele o primeiro autor a fazer conexões mais claras entre classe e consumo (COLEMAN, 1983 apud MATTOSO, 2006, on line).
Rocha e Barros (2006) também mencionam a situação econômica sobre a
divisão das classes e comportamento do consumidor, argumentando que o fator
renda restringe uma parcela na escolha do consumidor, mas que as escolhas
dependem totalmente da ordem cultural e de suas necessidades.
[...] nem o dinheiro, nem a razão prática nem a lógica econômica explicam os diferentes significados do consumo. Uma vez que se pode pagar o preço de entrada para adquirir bens e usufruir serviços, as escolhas se tornam completamente dependentes da ordem cultural, de sistemas simbólicos e de necessidades classificatórias. O consumo apenas se reduz a um fato econômico, algo capaz de igualar a todos pela via da posse do dinheiro, até à fronteira do preço de entrada, pois a partir daí são diferenças de uma ordem mais complexa que passam a governar. (ROCHA; BARROS, 2006, p.37).
Pinheiro et al. (2011, p.35) também ressaltam que “para o profissional de
marketing é fundamental perceber que o consumo não é um ato meramente
individual e racional, mas também um processo essencialmente social”.
3.2.5 Teorias Cognitivas
Recentemente, a teoria cognitivista é a teoria mais utilizada pelos
profissionais de marketing segundo Pinheiro et al. (2011). Esta teoria consiste em
analisar o homem considerando seu processo de estímulo e resposta. A resposta a
estes estímulos é influenciada pela cultura, família, grupo social, motivações,
memória, valores, etc., que são desenvolvidos na vida do indivíduo.
Em relação ao estímulo e resposta, Chauvel (1999, on line) conclui que “o ser
humano, ao longo da sua existência, constrói aprendizados, atitudes, que orientam
suas respostas a determinados estímulos. O estudo destes elementos deveria levar
a uma melhor compreensão e previsão do seu comportamento”.
27
3.3 Fatores que influenciam o processo de compra
Para que sejam elaboradas estratégias de marketing é fundamental conhecer
o comportamento do consumidor. Haja vista que o marketing não se resume a
vendas, mas conhecer melhor o consumidor e compreender seus anseios e
necessidades.
As teorias contribuíram para entendermos a ação do cliente influenciada pelo
ambiente em sua volta e como ele age no momento da compra. Saber quem é o
consumidor, sua família, amigos, classe social, e estilo de vida são fundamentais
para uma estratégia de sucesso.
Pinheiro et al. (2011, p. 37-38) relatam que uma série de fatores são decisivos
no período da compra e afirma que :
A compreensão desses fatores que influenciam o comportamento de compra não só possibilita uma visão mais a fundo da dinâmica da compra, mas também abre um leque de intervenções possíveis relativas ao uso de estímulos de marketing que busquem gerar bons resultados a partir do comportamento de compra, criando valor para o cliente e produzindo satisfação com o produto/serviço e, consequentemente, um envolvimento maior do consumidor com a compra.
Pinheiro et al. (2011) dividem os fatores do processo de compra do
consumidor em quatro. Fatores psicológicos, que diz respeito ao que passa na
mente do consumidor, como indivíduo isolado. Fatores socioculturais que se refere à
relação do indivíduo com o ambiente em que vive, influenciado pelos seus
relacionamentos sociais e sua cultura. Fatores situacionais que trata sobre as
influências momentâneas e circunstanciais por ocasião da compra e por último,
fatores demográficos, que consiste na análise de uma região por meio da religião,
etnia, ocupação, etc.
3.3.1 Fatores psicológicos
Nos fatores psicológicos temos como um dos objetos de análise, a percepção,
motivação, aprendizagem e memória, atitudes, personalidade, autoconceito e estilo
de vida.
28
3.3.2 Percepção
Conforme Pinheiro et al. (2011), através da percepção, o sujeito organiza e
interpreta suas impressões sensoriais sobre o meio. Teixeira (2010) relata que a
maneira como a pessoa age é influenciada pela percepção.
A percepção é a forma como o indivíduo vê o mundo através de seus
receptores sensoriais: olhos, ouvidos, boca, e dedos. Segundo Faria (2010, p. 33) “o
estudo da percepção tem como objetivo entender como damos significado às
sensações”.
Kotler (2000 apud FARIA, 2010) descreve que a percepção passa por três
processos: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva. A primeira se
refere aos “filtros” que as pessoas produzem para não serem atingidas com tantas
informações no dia a dia. Por isso, para o profissional de marketing captar o
consumidor, é preciso chamar a atenção do cliente, criando embalagens, vitrines e
propagandas chamativas e interessantes.
De acordo com a pesquisa realizada pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro
e Pequenas Empresas (SEBRAE) de São Paulo, uma loja pode ampliar suas vendas
de 12% a 40% por causa do aspecto visual da loja e da vitrine (BARBOSA, 2013 on
line).
A distorção seletiva é o significado que as pessoas dão aos produtos,
conforme suas crenças e valores. Portanto, é importante a eficácia da identidade de
uma marca, para que seu significado não seja confundido.
A retenção seletiva é que a capacidade que os seres humanos têm de
armazenar estímulos sensoriais. Faria (2010) também descreve como a tendência
de lembrar o que vai de encontro às crenças e valores do indivíduo.
3.3.3 Motivação
A motivação refere-se ao estímulo interno no indivíduo a fim de saciar seus
desejos e necessidades. Pinheiro et al. (2011, p. 41) conceitua-a como “o estado de
tensão psicológico que antecede e prepara o indivíduo para a ação”.
29
Para entender a motivação como um dos fatores do processo de compra,
diversos estudos foram realizados, dentre eles, com mais destaque, a teoria de
Freud e o modelo de Maslow.
De acordo com Faria (2010, p. 31), Freud afirma que “as pessoas não
conhecem seus verdadeiros desejos e, consequentemente não podem entender
completamente suas motivações”.
A teoria de Maslow, criada pelo psicólogo humanista norte-americano na
década de 1960, criou um modelo hierárquico classificando as necessidades.
Segundo Pinheiro et al. (2011, p. 42) para Maslow, “o ser humano sempre busca o
crescimento psicológico, e, conforme os níveis inferiores da hierarquia vão sendo
razoavelmente atendidos, a tendência é as necessidades localizadas nos patamares
mais elevados ficaram mais prementes”.
3.3.4 Aprendizagem e memória
O comportamento de compra também é consequência da aprendizagem do
indivíduo em experiências passadas e da memória que armazena as informações. O
consumidor se comporta conforme os estímulos recebidos no seu ambiente. Richers
(1984 apud GIARETA, 2011, p. 8-9) salienta “que o homem é capaz de aprender e
alterar os seus comportamentos através da ampla utilização de sua experiência
passada”.
Duas teorias que reforçam esses conceitos são as teorias comportamentais e
cognitivas, já citadas anteriormente. “Os valores e crenças que desenvolvemos, bem
como nossas preferências e hábitos que influenciam o processo de decisão de
compra são resultados de uma aprendizagem anterior,” afirma Faria (2010, p. 34).
3.3.5 Atitudes
As atitudes são a forma como a pessoa age conforme suas crenças e valores.
As atitudes podem ser mudadas quando há situações que contrastem o pensamento
e o julgamento do indivíduo.
Uma das formas que o profissional de marketing usa para provocar a
mudança da atitude, conforme salientam Pinheiro et al. (2011), é expor produtos
concorrentes com atributos diferentes.
30
3.3.6 Personalidade, autoconceito e estilo de vida
A personalidade corresponde ao caráter do indivíduo. A forma como ele age e
se comporta é baseado em sua personalidade, singularidade, com seus valores,
opiniões, interesses e crenças. O autoconceito refere-se à imagem da pessoa para
si mesmo e perante a sociedade. O que ela segue, o que veste, come, aonde vai,
são formas de caracterizar o estilo de vida.
Estes valores são cada vez mais exigidos pela sociedade em busca de status
e sucesso. Os profissionais de marketing trabalham para que a busca por esses
conceitos sejam encontrados em produtos. Pinheiro et al. (2011, p. 46) ressaltam
que os “valores reforçados em nossa sociedade, como beleza, sucesso e saúde não
só levam a uma reorientação da personalidade do consumidor, como permitem um
posicionamento competitivo na busca de status e sucesso social”.
3.4 Fatores socioculturais
Os fatores socioculturais estão relacionados com as influências que a classe
social, família, grupo e cultura exercem sobre o indivíduo. Neste âmbito o
consumidor não é visto como ser isolado em suas singularidades e pensamento,
mas um consumidor que também se comporta a partir de influências ao seu redor.
3.4.1 Influência de grupo
O ser humano sofre influência pelas relações sociais. O grupo que escolhe se
relacionar e compartilhar ideias, também é um grande formador de opinião que dita
comportamentos e regras para os participantes. Conforme salienta Teixeira (2010),
os grupos é um dos fatores sociais que moldam as pessoas e mudam o seu
comportamento.
Notam-se, constantemente, pessoas que modificam seu estilo de vida e
passam a agir de outra maneira por influência de determinado grupo. Há os
chamados “grupos de referência”, que geralmente são formados por aqueles que
possuem poder aquisitivo econômico mais elevado. Essas pessoas servem de
referência a outros grupos e são grandes formadores de opiniões. Pinheiro et al.
(2011, p. 51) afirmam que:
31
Os grupos de referência, por serem objeto de comparação no que toca à aquisição de produtos mais luxuosos e de serviços, que indicam um grau elevado de sofisticação e refinamento, são poderosos elementos de influência na dinâmica de compra de indivíduos ou grupos que estão num patamar mais abaixo da estrutura social.
Sobre essa questão, temos como exemplo, o recurso de usar celebridades
para realizarem propagandas. Uma pesquisa publicada pela editora Abril, em 2012,
sobre como as celebridades impactam a publicidade e influenciam o consumo,
revela que campanhas que utilizam celebridades aumentam em 15% em média a
lembrança da mensagem (recall) (PUBLIABRIL, 2012, on line).
A pesquisa também mostrou como a celebridade agrega valor à marca e
induz à experimentação do produto. Por exemplo, no âmbito da moda, 62% dos
entrevistados disseram ser influenciados pela maneira de vestir das celebridades,
sendo as mulheres as mais influenciadas, 71% (PUBLIABRIL, 2012, on line).
3.4.2 Influência da família
Por ser a base e interferir na criação e no desenvolvimento da identidade do
indivíduo, a família exerce forte influência na decisão de compra. Pinheiro et al.
(2011) destacam que a influência da família faz com que a decisão de compra seja
vista como um processo coletivo, onde participantes envolvidos, como filhos e
cônjuges relatam seus interesses que podem influenciar o consumidor.
Os filhos, na fase infantil, têm se tornado grandes alvos dos profissionais de
marketing. Por serem alcançados pelas estratégias de marketing mais facilmente, as
crianças ao quererem um produto, acabam conquistando os pais a compra-lo.
Algumas das táticas adotadas pelo marketing é a posição estratégica dos produtos
na prateleira, de acordo com a altura das crianças e o uso de personagens de
desenhos animados.
Pinheiro et al. (2011) também expõem a importância de se analisar o ciclo
familiar e sua interferência no processo de compra, e relata que as mudanças
sociais, culturais e padrões econômicos marcam as famílias contemporâneas.
32
3.4.3 Influência da classe social
A classe social é divida em determinados grupos conforme seu poder
aquisitivo, ocupação e escolaridade. As classes são relativamente homogêneas e
compostas por pessoas que compartilham os mesmos valores, crenças e estilos de
vida.
Pinheiro et al. (2011, p. 54) relatam que “o comportamento de consumo pode
ser influenciado pelos desejos compartilhados por uma determinada classe social,
especialmente se os consumidores almejam ascender na escala social (mesmo que
simbolicamente) [..]”.
3.4.4 Influência da cultura
A sociedade expressa seus valores, normas, princípios, conforme lhes foi
orientado através da cultura. Entende-se como cultura, um conjunto das estruturas
sociais que formam a sociedade. Por isso, é relevante que o profissional de
marketing reconheça a cultura antes de adotar suas estratégias.
[...] a cultura é uma grande instância de constituição da identidade dos indivíduos, que buscam referências, padrões, normas e mapas que delimitam seus espaços de atuação. [...] Por isso, não existem comunidades humanas sem qualquer tipo de manifestação cultural. (PINHEIRO et al. 2011, p. 55-56).
Sobre essa abordagem, Teixeira (2010, p. 18) expressa que “a cultura surge
como o quadro dentro do qual se situam as interações entre os indivíduos que a
compõem. Desenvolvida em torno de valores, de normas e de comportamentos
comuns, ela viabiliza a um grupo a vida em sociedade”.
QUADRO 2 – Fatores psicológicos e socioculturais como um dos fatores
que influenciam o processo de compra
Fonte: Autora
33
3.5 Fatores situacionais
Os fatores situacionais são alvos de estudos antropológicos e suas
estratégias são adotadas pelo comércio varejista. Estes fatores referem-se à
ambientação da loja, a disposição dos produtos, os recursos midiáticos utilizados
pela empresa, o atendimento do vendedor, etc.
Como exemplo da utilização desses recursos, temos lojas cada vez mais
arquitetônicas, perfumes desenvolvidos para as empresas de forma que o cliente
identifique o “cheiro” da loja, produtos expostos perto do caixa de pagamento, dentre
outros.
Rennó (2009, p. 88) afirma que “qualidade do atendimento, o aspecto visual
da loja, a importância da simpatia do vendedor, e a roupa que o mesmo esteja
usando, como elementos que contribuem para a decisão de compra”.
3.6 Fatores demográficos
A demografia é a ciência que, através de dados quantitativos, analisa a
população humana de acordo com a religião, renda, faixa etária, ocupação, etnia,
etc.
Conforme Kotler e Keller (2006 apud CARVALHO, 2012 p. 78), “as tendências
demográficas são indicadores altamente confiáveis no curto e médio prazo. Há
poucos motivos para uma empresa ser pega de surpresa por eventos demográficos”.
Dessa forma, para os profissionais de marketing, os fatores demográficos são
ótimos aliados para compreender o processo de compra de determinados gêneros.
3.7 Fatores de mercado
Um fator que não foi mencionado separadamente pelos autores Pinheiro et al.
(2011), mas abordado por outros estudiosos e merece o destaque, é o fator de
mercado.
A situação econômica influencia consideravelmente o comportamento do
consumidor. Se o cenário econômico de um país encontra-se positivo, pode-se
perceber o aumento de consumo, porém, se este quadro é inverso, temos a queda
do consumo.
34
As políticas monetária e fiscal governamentais influenciam o comportamento
do consumidor por meio da mudança na taxa de juros e da concessão ao crédito,
que podem intervir na demanda e oferta do produto, que por sua vez, podem gerar
expectativas negativas ou positivas aos consumidores.
Conforme salienta Teixeira (2010, p. 12) “em resumo, o bom desempenho do
da economia propicia um clima de otimismo que viabiliza as compras e os
investimentos. Portanto o ambiente econômico influencia o comportamento de
compra do consumidor que influencia o ambiente econômico”.
3.8 O comportamento do consumidor na web
No ano de 2014 houve um faturamento de R$ 35,80 bilhões de reais no
mundo on line através das vendas realizadas (e-commerce) (E-COMMERCE, 2015,
on line). Com o aumento das vendas pela internet tornou-se essencial analisar e
compreender o comportamento do consumidor no ambiente virtual. A internet
tornou-se o segundo maior veículo de alcance no Brasil, atrás apenas da televisão
(NASSIF, 2015, on line).
O estudo dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor na
internet foi facilitado pela própria tecnologia. Quando o usuário acessa e faz seu
cadastro em uma página na internet, os seus dados são armazenados permitindo a
empresa saber o perfil do seu consumidor. Obter conhecimento das palavras mais
buscadas relacionadas ao seu produto/serviço no mecanismo de busca, como o
Google, por exemplo, também é outro fator valoroso para que a empresa identifique
o que seus consumidores desejam.
Costa (2009, p. 40) argumenta que “a transparência dos padrões de compras
do consumidor virtual, documentadas eletronicamente, geram enormes
oportunidades para que uma empresa personalizar [sic] seus produtos e serviços de
acordo com as preferências de seus clientes”.
Telles (2011) afirma que o espaço digital contribuiu para medir o desempenho
de uma campanha publicitária, destacando que os meios digitais trazem resultados
inigualáveis.
35
Outro ponto a ser destacado é o crescimento do uso de dispositivos móveis,
compreendidos como celulares, smartphones e tablets. Esses dispositivos que
também possibilitam o acesso à internet têm influenciado o comportamento do
consumidor, que já realiza compras através dos mesmos.
Uma pesquisa realizada pela E-bit revela que as vendas por dispositivos
móveis no Brasil, no primeiro semestre de 2014, chegou a R$ 1,13 bilhão e que a
adaptação do e-commerce para dispositivos móveis teve um aumento de 84% do
ano de 2013 para 2014 (FONSECA, 2014, on line).
Por meio destes resultados pode-se perceber a necessidades das pessoas de
estarem conectadas em qualquer lugar que estejam, e a busca pela praticidade que
o dispositivo móvel, na palma da mão, oferece.
3.8.1 Fatores positivos e negativos da venda on line
Miranda e Arruda (2004 apud COSTA, 2009) revelam que a preferência de
compra pela internet dar-se-á por vários fatores, como a variedade de produtos, o
não deslocamento, as ferramentas de segurança, rapidez em finalizar a compra,
suporte técnico, dentre outros.
Contudo, experiências vividas por terceiros em sites de compra, indicação de
amigos, familiares, estilo de vida e personalidade continuam sendo aspectos que
influenciam a decisão de compra do indivíduo.
Outro fator que também interfere é o ambiente virtual. O site ou uma página
de relacionamento é a “porta de entrada” para o consumidor. Por isso, é preciso que
essas páginas sejam elaboradas de forma a atrair o usuário de internet. Precisam
ser interativas, de bom aspecto visual e apresentar informações sobre a empresa e
seu produto.
Todavia, existem aspectos negativos que comprometem o sucesso das
vendas on line. A segurança e privacidade, por exemplo, são motivos pelos quais
muitos consumidores deixam de comprar pela internet, com receio de terem suas
contas roubadas e dados financeiros fraudados. Por isso, é necessário fornecer ao
cliente uma navegação segura e meios que possam certificá-lo de que não ocorrerá
problemas na compra.
36
Solomon (2002, apud FARIAS; UZEDA; CERQUEIRA, 2012, p. 1) aponta
como aspectos negativos, além da segurança, ou melhor, insegurança e fraude, “a
impossibilidade de tocar nos itens, despesa com pedido e devolução e ruptura
potencial das relações humanas”.
Alguns estudos destacam também a experiência e uso da tecnologia como
processo decisório de compra. Usuários que estão habituados e possuem
conhecimento mais amplo sobre o uso da internet têm menos receio de realizar
compras e por isso, fazem-na mais vezes.
Garcia (2007, p. 16) afirma que “pessoas que utilizam a internet diariamente e
intensamente avaliam-na mais favoravelmente do que usuários inexperientes.
Usuários experientes sentem menos ansiedade em relação à compra na Internet do
que os iniciantes”.
3.8.2 Redes sociais no comportamento do consumidor on line
As redes sociais desenvolveram-se a partir da evolução da web 2.0, que será
detalhado na próxima parte, para estreitar relacionamentos, compartilhar e fortalecer
ideias, resultando em um ambiente que leva informações às pessoas através de
terceiros, sendo estes conhecidos ou não. “A dinâmica das Redes contribui para a
compreensão da percepção dos contextos e interações dos atores que dela fazem
parte” (SILVA, 2011, p. 21).
Uma pesquisa realizada pela TNS Research International mostra que mais de
90% dos entrevistados pesquisam na internet antes de finalizar a compra, que 76%
procuram informações em blogs ou em fóruns, e que as redes sociais são utilizadas
principalmente para compartilhar e obter essas informações. (GLOBO, 2010, on line).
Outra pesquisa realizada pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e pelo
portal de educação financeira “Meu bolso feliz”, revela que 90% dos consumidores
brasileiros pesquisam na internet antes de comprar em lojas físicas, mas que também
ocorre o inverso. 63% dos consumidores afirmam consultar lojas físicas antes de efetuar
compras em lojas virtuais (SPCBRASIL, 2015, on line).
Maya e Otero (2002 apud MARTINS; SILVEIRA, 2012, p. 7) afirmam que “o
surgimento de comunidades virtuais agrega pessoas com interesses comuns e cria
37
efeitos que alteram as relações de consumo e que são sentidos pelos profissionais
de marketing e vendas, que deverão se adaptar a essas mudanças”.
38
4 MARKETING DIGITAL E COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Pode-se perceber pelos capítulos anteriores que a internet foi uma das
causas que provocou significativas mudanças na economia, na vida social e no
comportamento do consumidor. A internet tem sido aprimorada a cada dia, e até
chegar ao estágio do momento atual, chamada web 3.0, ela passou por diversas
fases.
4.1 Evolução da Web
A primeira fase da internet foi nomeada de web 1.0, neste momento, os
internautas que ainda estavam conhecendo sobre o “novo mundo”, navegavam pela
internet e tinham à sua disposição, páginas de web com layout simples e
ferramentas de busca com poucas opções. Os usuários não interagiam muito,
trocavam alguns e-mails, pesquisavam o que queriam. Enfim, era básico.
Silva (2010, p. 129) salienta que a web 1.0 é “caracterizado pela elaboração
de conteúdos por especialistas, enquanto o usuário realizava leitura e mantinha
contatos através das tecnologias de informação como chat, e-mail, ou seja, o
usuário era “passivo””.
A internet evoluiu e denominou-se a web 2.0, nesse estágio, o internauta
tornou-se um usuário mais ativo, o crescimento dos blogs e redes sociais despertou
os interesses dos usuários que viram na internet, a oportunidade de expor o seu
desejo de compartilhar sobre algo. Foi neste momento que o usuário ganhou “voz” e
impactou empresas e organizações.
A Era Digital está exercendo forte impacto sobre a construção e o controle da marca. A ascensão de mídias sociais como Facebook, Twiter, Youtube, Linkedin e outras contribuíram muito para o empoderamento do cliente. Os clientes de hoje podem fazer varias coisas novas que não eram possíveis antes da Era Digital. (KOTLER; KOTLER, 2013, p. 57).
Essa nova fase também exigiu ao profissional de marketing ser mais
persuasivo nas propagandas, afinal, através da internet e de seus parceiros de rede,
os clientes têm acesso facilmente sobre as informações acerca de um produto ou
marca, afirma KOTLER e KOTLER (2013).
39
A atual web 3.0, web semântica ou, ainda, web inteligente é a fase que mais
se aproxima da inteligência artificial. Nela, os tecnólogos estão engajados para que
as inúmeras informações on line sejam organizadas e que as páginas da web sejam
personalizadas conforme o tipo de usuário que acessa.
Ambinder (2012, p. 77) afirma que:
Esta evolução da Web atual propõe uma estruturação semântica aos dados da rede, possibilitando assim, que as informações disponíveis na Web, sejam legíveis não só pelos humanos, mas também pelas máquinas, onde os agentes computacionais (de softwares) sejam capazes de interpretar, processar e relacionar os dados disponíveis na Web.
Alguns estudiosos já falam sobre o futuro da internet, a web 4.0. Porém, são
estudos ainda muito recentes. Conforme salientam Aghaei, Nematbakhsh e Farsani
(2012) a web 4.0 é uma ideia em progresso que tem por base aumentar a interação
das pessoas com as máquinas. Ao acessar a internet, as máquinas buscariam
resultados automáticos e tomariam decisões para os usuários. Acredita-se que essa
era chegará aproximadamente no ano de 2020.
4.2 Marketing Digital
O marketing tradicional que teve sua evolução por consequência das
necessidades do consumidor e mudanças político-econômicas – pode-se analisar
nos capítulos anteriores – precisou entrar em um novo cenário. A adesão e a
evolução da internet fez com que o profissional de comunicação aplicasse as
estratégias de marketing também na plataforma digital.
Sobre o marketing digital Bird’s (2007 apud VASSARI 2009, p.47) afirma que
o “[...] marketing digital é o marketing no qual as mensagens são enviadas usando
um meio que dependa de transmissões digitais. Mensagens de texto, TV digital e
rádio [...]”.
O novo espaço oferecido pelo mundo digital é amplo e complexo. Segundo
Santos (2010, p. 25) “o marketing digital é uma nova forma interativa da
aplicabilidade de técnicas tradicionais do marketing, em um novo cenário, tendo
ainda um conceito amplo de pouca orientação [...]”. As mensagens são de um para
40
muitos ou de um para um2, várias informações são publicadas a cada segundo, por
isso, é preciso alcançar o consumidor diante de uma plataforma sobrecarregada.
Sobre isso, Santos (2010, p. 26) relata que:
Mas deve-se ter o cuidado em fazer marketing digital, pois logo vêm em mente sites, banners, que são jogados no imenso ambiente que a internet proporciona, e assim, tudo isso se torna inútil, uma vez que passaria a ser mais uma informação [...] O dilema então passa a ser montar uma estratégia de encontrabilidade, pois os consumidores não iriam encontrar a empresa ou produtos anunciados em um vasto ambiente.
Novas ferramentas e estratégias foram criadas para atingir o público on line. A
empresa para estar presente no espaço digital precisa possuir um site e/ou também
uma página em sites de relacionamentos e por meio desses canais interagir e
apresentar o seu produto ou serviço ao consumidor.
É necessário também que a empresa gere conteúdos on line sobre sua
marca, produtos e também sobre as novidades relacionadas ao seu material
vendido. Cintra (2010) afirma que:
A internet e os serviços de informação vêm oferecendo cada vez mais novas ferramentas tecnológicas para que o usuário possa sempre (sic) um canal direto com o cliente. O investimento é pequeno, frente a grandes possibilidades de negócios que surgem com o decorrer do tempo. E é importante que a empresa mantenha sempre seu site atualizado. A inovação é necessária, pois os usuários gostam de abrir o site e ver novos produtos. (CINTRA, 2010, p. 8- 9).
Com o expressivo aumento de números de usuários na internet e as
possibilidades de divulgação que ela traz, tornou-se indispensável uma organização,
mesmo que de pequeno porte, aderir ao universo digital. Uma pesquisa
empreendida pelo Mundo do Marketing em parceria com a TNS Research
International revela que 90% das empresas já realizaram alguma ação de marketing
digital. (ADNEWS, 2011, on line).
4.2.1 Mídias sociais
A ascensão das mídias e redes sociais proporcionou o aumento de
informações compartilhadas na web. Várias pessoas diariamente expressam sua
2 As mensagens podem ser destinadas individualmente (de um para um) ou para vários
destinos ao mesmo tempo (de um para muitos)
41
opinião sobre inúmeros assuntos na plataforma digital. Independente se a
organização está presente na internet, ela não será isenta de opiniões dos
consumidores.
Essas opiniões publicadas nas mídias sociais influenciam a decisão de
compra do consumidor. Por isso, é importante que as organizações estejam
presentes nas plataformas on line para responder seus consumidores, mensurar
opiniões e aprimorar seus serviços.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 9) expressam que “à medida que as
mídias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, os consumidores poderão,
cada vez mais, influenciar outros consumidores com suas opiniões e experiências”.
Muitos confundem os conceitos de mídias sociais com redes sociais por se
parecerem bastante. Porém, as redes sociais é uma categoria das mídias sociais
conforme salienta Telles (2011).
Telles (2011) afirma que as mídias sociais são sites na internet onde as
pessoas compartilham, interagem e ajudam a criar conteúdos, como por exemplo,
Youtube, Slideshare, Digg. Já as redes sociais são sites de relacionamento, onde o
foco é reunir pessoas que geralmente vão se expor de forma pessoal e interagir com
amigos e comunidades.
Uma pesquisa publicada na revista Pequenas Empresas e Grandes Negócios
revela que os três setores de empresas que mais mantêm seus perfis em redes
sociais são informação e comunicação, 64%, hotelaria e alimentação com 51% e
artes e entretenimento com 50% (HESSEL; GOMES, 2014, p. 80).
4.3 Comunicação Integrada de Marketing
A comunicação desenvolvida nas organizações era de forma fragmentada.
Cada setor na organização desempenhava suas funções separadamente de outros
setores. Cabral et al. (2009) relatam que no início da comunicação empresarial no
Brasil, a característica da comunicação era a fragmentação.
O conceito de comunicação integrada de marketing (CIM), conforme expõe
Santana (2003) foi profundamente discutido a partir dos anos 1990, quando a
42
globalização se expandiu provocando significativas mudanças no comportamento
social e de consumo da população.
A integração da comunicação surgiu com o objetivo de unir os setores
comunicacionais de uma organização, para que a mensagem enviada ao público-
alvo seja a mesma de todos os setores. Cabral et al. (2009, p. 2) afirmam que “a
integração dessas atividades foi possível graças à atuação conjunta dos
profissionais da área, garantindo coerência da linguagem adotada e racionalização
das atividades [..]”.
A evolução das tecnologias e dos novos meios de comunicação possibilitou
uma enxurrada de informações, por isso, fez-se necessária a integração da
comunicação para que a transmissão das mensagens seja de forma simultânea e
sinérgica pelos setores. Ribeiro, Lima e Ghisleni (2006, p. 98) afirmam que “os
empresários precisam ter confiança de que as mensagens que remetem a seus
consumidores são precisas e consistentes. A mensagem enviada ao consumidor
tem de ser uma comunicação integrada”.
Sá et al. (2010, p. 48) afirmam que a comunicação integrada de marketing
tem o objetivo de fornecer unidade, clareza e consistência à marca, e expõe a
importância de todos os membros da organização estarem envolvidos no mesmo
objetivo.
O uso da CIM traz, intrinsecamente, a filosofia de se trabalhar de forma coordenada toda a comunicação da organização, seja ela interna, institucional ou de incentivo à venda. Todos os membros da organização têm que estar envolvidos e precisam entender o que está sendo comunicado, resultando em uma identidade única para a marca, independente do público, em todos os seus pontos de contato.
Pode ate parecer óbvio a comunicação integrada para muitas pessoas, mas
ainda existem diversas organizações que não dão importância e não aplicam essa
forma de comunicar. Sá et al. (2010) relatam que muitas empresas desempenham
as funções de seus setores de forma independente. Schultz et al. (1994 apud
IKEDA; CRESCITELLI, 2002 apud SANTANA 2003, p. 24) também têm a mesma
opinião quando expressam que:
Além disso, com poucas exceções, a comunicação de marketing não é considerada muito importante na maioria das empresas. A alta gerência não
43
a considera muito importante, portanto, esta atividade, geralmente, é desenvolvida e implementada por funcionários de baixos níveis hierárquicos e inexperientes Ainda, um outro problema é que a maioria dos profissionais contratados é especializada em uma função específica, conhecendo muito pouco sobre formas de comunicação ou como funcionam ou interagem.
A comunicação integrada de marketing tornou-se o modelo de comunicação
da era da informação, porém ela pode ocorrer sem êxito quando os setores de
comunicação não trabalham visando o mesmo objetivo e/ou quando não há respeito,
desconhecimento e ocorre disputa entre os setores de uma organização.
Sobre essa questão, Palmerston et al. (2007, p. 5) relatam que:
Para que a comunicação integrada atinja a eficácia é necessário principalmente o conhecimento de cada habilitação por parte dos profissionais. É preciso também, respeito, pois só assim cada um terá liberdade para opinar e compartilhar as funções exercidas pelos demais profissionais envolvidos.
Tendo como consequência bons resultados, Sá et al. (2010, p. 47) afirma que
rapidamente o modelo de comunicação integrada de marketing foi sendo adotada
pelas organizações e lista suas vantagens “economia de tempo, rapidez de resposta
e sinergia na realização das ações de comunicação, desde briefings3 unificados à
otimização dos recursos envolvidos”.
3 De acordo com Sá et al. (2010, p. 47) briefing é o “documento com as informações
preliminares e instruções que o cliente fornece à agência, completado com dados de pesquisas, para esboçar o planejamento publicitário e desenvolver as peças solicitadas.
44
5 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL
Como foi abordado nos capítulos anteriores é preciso conhecer o público-alvo
e o comportamento do consumidor, para então, elaborar estratégias de marketing,
caso contrário, não terá sucesso a comunicação. Pôde ser visto também, que as
vantagens em alta velocidade que a internet proporcionou ao mundo trouxeram a
preocupação aos profissionais de marketing de como captar o consumidor no mundo
virtual.
Afinal, como converter leads4 em vendas efetivas? Como atrair o público para
a página da organização? Como ganhar seguidores? Essas são algumas das muitas
perguntas que o profissional de comunicação precisa ter respostas para fortalecer a
marca da empresa e fechar negócios.
Tendo em vista esta preocupação, os formatos de marketing digital mais
explorados pelos pequenos e médios negócios de acordo com a pesquisa publicada
pela revista Pequenas Empresas Grandes Negócios são banners, com 27%,
campanhas de e-mail marketing com 18%, anúncios em marketplaces com 15%,
Google Adwords com 12% e cupons de compras coletivas com 6%. (HESSEL;
GOMES, 2014, p. 80).
A pesquisa revela também que as estratégias mais adotadas por marcas em
redes de relacionamento são por meio de publicação de notícias do setor, com 77%,
divulgação de produtos e serviços, 74% e respostas a dúvidas e comentários, 74%.
(HESSEL; GOMES, 2014, p. 81).
Só no ano de 2014 foram investidos globalmente em mídia on line, 140
bilhões de dólares, 36 bilhões a mais se comparados ao ano de 2012. Dados como
estes mostram claramente a valia que se tem ao investir no marketing digital
(GOMES, 2015, p. 24).
As estratégias elaboradas pelo comunicador precisam ser previamente
pensadas. Com o desenvolvimento da tecnologia, aumentaram-se os meios de se
alcançar o consumidor, por isso, faz-se necessário a construção de um plano
4 Lead é o alguém que se interessa pelo produto ou serviço prestado pela empresa. Um
cliente em potencial.
45
definindo as estratégias mais importantes para a empresa, de acordo com o seu
público.
Em entrevista a revista Pequenas Empresas Grandes Negócios, Diego Ivo,
CEO da agência Conversion, diz que “toda ação digital precisa nascer com uma
estratégia de retorno bem definida. [...] Isso ajuda a escolher o formato e os canais
mais adequados para atingir cada objetivo” (HESSEL; GOMES, 2014, p. 92).
Em outra entrevista, Eric Santos, CEO da consultoria Resultados Digitais diz
que o primeiro passo para converter leads digitais em vendas é conhecer e
acompanhar o público-alvo. Esse processo pode ser feito por meio de históricos de
compras, pesquisas em redes sociais ou interações registradas no site da empresa.
(HESSEL; GOMES, 2014, p. 89). A seguir, podem-se analisar as estratégias mais
frequentemente adotadas pelos profissionais de marketing.
5.1 Marketing de Contéudo e Inbound Marketing
A Resultados Digitais e a Rock Content (2015, p. 6) no ebook “Marketing de
Conteúdo Para Resultados” descreve o marketing de contéudo como:
Marketing de conteúdo é uma maneira de engajar com seu público-alvo e crescer sua rede de clientes e potenciais clientes através da criação de conteúdo relevante e valioso, atraindo, envolvendo e gerando valor para as pessoas de modo a criar uma percepção positiva da sua marca e assim gerar mais vendas e melhor relacionamento com seus atuais e potenciais clientes.
Os profissionais de comunicação estão investindo massivamente em
marketing de contéudo. De acordo com Diego Ivo, o marketing de contéudo é a
estratégia fundamental para todos os tipos negócios. Ele ainda relata que “é um
formato acessível e eficiente”, e que é “importante produzir um material que fale
diretamente para o público-alvo da empresa” (HESSEL; GOMES, 2014, p. 92).
Além de apresentar os seus produtos ou serviços no site, é preciso criar
conteúdos relacionados à marca para atrair o prospecto cliente à página da
empresa. Através do interesse em ler e acompanhar esses conteúdos publicados -
vídeos, ebooks, postagens - a empresa pode medir o que o seu cliente gosta de ler
e detectar os seus interesses, obter seus dados cadastrais e ter um relacionamento
mais próximo, aumentando a possibilidade de venda.
46
Segundo pesquisa divulgada pela consultoria Tracto em dezembro de 2013,
83% dos profissionais brasileiros de marketing B2B (Business to Business5) geram
contéudo e 49% se consideram eficazes em sua iniciativa (JUNIOR, 2014, on line).
De acordo com Campos (2014, p. 9), “não basta apenas produzir conteúdo
para se obter resultado, este conteúdo precisa ser interessante e estar onde o
usuário procura, simplesmente entregar estes conteúdos de maneira forçada pode
fazer efeito contrário”.
O Marketing de Contéudo é por muitas vezes confundido com o Inbound
Marketing, porém enquanto o Marketing de Contéudo consiste em produzir
conteúdos relacionados ao que a empresa vende, o Inbound Marketing tem por
objetivo fazer com que a empresa seja encontrada no mundo virtual, através dos
mecanismos de busca, por meio de suas propagandas nos bloggers, newsletters,
mídias sociais, etc.
Todavia, estes dois termos possuem ligação. Quando uma pessoa, através
dos mecanismos de busca procura um produto ou serviço, o objetivo do Inbound
Marketing é fazer com que a empresa apareça como opção para o interessado. E o
Marketing de Contéudo ajuda nesse objetivo, pois ao promover conteúdos
relacionados não só a marca, mas ao tipo de produto, a empresa se torna mais
relevante nos mecanismos de busca por ter vários conteúdos postados.
Essa questão de relevância no campo de pesquisa se relaciona com outras
estratégias muito importantes que são o Search Engine Optimization (SEO) ou
Otimização de Sites, Google Adwords e o Social Media Optimization (SMO) ou
Otimização das Mídias Sociais que poderão ser analisados a seguir.
5.2 SEO e Google Adwords
O Search Engine Optimazation (SEO), ou seja, otimização para mecanismos
de busca é uma ferramenta dos mecanismos de busca como o Google e o Yahoo
que capta as palavras-chaves relacionadas ao produto ou serviço da empresa.
5 É a sigla utilizada em inglês para definir transações comerciais entre empresas. Business to
Business (De empresa para empresa)
47
Sendo assim, os links mais bem posicionados na página de busca terão
provavelmente mais acessos, e por consequência, mais possibilidade de venda.
No caso do Google, em sua página, os links são divididos em orgânicos e
patrocinados. Os orgânicos são links não pagos que possuem relevância por causa
de seus conteúdos e expressivos acessos. Para alcançar um bom resultado, é
preciso que a página da organização tenha conteúdos de qualidade, palavras-
chaves mais específicas e recomendações de outras páginas.
Os links patrocinados por meio do Google Adwords são os anúncios que
aparecem no lado direito da página e nos dois primeiros links superiores. O usuário
pode comprar as palavras-chaves que mais se relacionam com o produto ou serviço
vendido/prestado por ele. Ele pode tanto pagar um valor diário por essas palavras-
chaves como pagar o valor por clique, cada pessoa que clicar em seu link através do
Google, o anunciante pagará a quantia definida por ele mesmo.
Para auxiliar os usuários a fazerem o uso das ferramentas de SEO e Google
Adwords, o próprio Google disponibiliza cursos gratuitos através de sua página. Mas
porque investir neles?
De acordo com a Rock Content, 93% dos processos de compra começam
com uma busca on line, 68% de todos os cliques da busca orgânica vão para os
primeiros três resultados e 75% dos usuários nunca passam da primeira página do
resultado de busca (ROCK CONTENT, 2015, on line).
5.3 SMO
O Social Media Optimization (SMO), ou Otimização para Mídias Sociais tem
como objetivo aumentar a exposição de uma marca através das redes de
relacionamentos. Por isso, é importante investir em bons conteúdos nas redes
sociais e promover o compartilhamento e curtidas para que estes conteúdos
alcancem vários públicos. A seguir, estão listadas algumas estratégias que podem
ser feitas nas mídias sociais.
5.3.1 Compra de Mídia
Existem as chamadas “compras de mídias”, onde influentes nas redes sociais
ganham dinheiro por promover marcas em suas páginas sociais. Este mercado tem
48
sido promissor. Uma notícia veiculada no site da Folha de São Paulo revela que
blogueiras de moda cobram até R$ 40 mil por postagem de marca. (FELITTI, 2014,
on line).
O analista de mídia Roberto Alcaide, entrevistado pela Folha, revela que
ainda não há estudo específico sobre essa forma de divulgação, o que torna difícil
saber o retorno para as marcas. “Acredito que, dentro de uns cinco anos, haverá
estudos e informação para descobrir se e para que produtos essa publicidade
funciona. Mas, por enquanto, ainda é um tiro no escuro. Questão de crença," disse
ele (FELITTI, 2014, on line).
5.3.2 Facebook
O alcance ao público pode ser feitos também através de anúncios pagos nas
redes sociais. Por exemplo, no Facebook, as postagens ou perfis impulsionados são
exibidos nos feeds (lista de conteúdos) e podem ser direcionados conforme idade,
localidade e palavras-chaves do contéudo a ser publicado. O valor a ser
desembolsado pela publicidade fica a critério do anunciante.
Ao impulsionar, o Facebook já estima para o anunciante o possível número de
pessoas que serão impactadas pelo anúncio. Esse tipo de divulgação permite que o
público interaja com a marca através dos comentários, que o anunciante capte os
leads através de suas curtidas e que os compartilhamentos feitos por eles alcancem
outros públicos.
5.3.3 Linkedin
No Linkedin os anúncios são direcionados conforme profissão, cargo e local
de trabalho do público e exibidos nos resultados de pesquisa, grupos de discussão e
caixa de entrada através de banners. O valor mínimo de investimento é de US$ 10
por dia. O Linkedin é uma boa opção para aqueles que querem divulgar seus
produtos ou serviços para o mundo corporativo.
5.3.4 Twitter
No Twitter, os tweets promovidos aparecem no topo dos feeds para os
usuários relevantes para o anunciante, também existe a possibilidade de promover
contas para ganhar mais seguidores. Como o Facebook, ele estima o número de
49
cliques que será alcançado, e o anunciante determina o valor que irá pagar por
clique. A divulgação no twitter é recomendada geralmente para ações de divulgação
de curto prazo, já que as mensagens expostas têm seus caracteres limitados.
5.3.5 Youtube
O Youtube é uma ótima forma de aumentar a visibilidade da marca e dispõe
de várias formas de publicidade. A empresa pode abrir um canal, criar bons
conteúdos em vídeos gratuitamente e divulgar em suas mídias sociais. Há também
as publicidades pagas, as quais, o anunciante pode investir em banners que ficam
no canal do youtube ou então criar anúncios em vídeos que serão expostos às
pessoas quando elas forem assistir a qualquer contéudo. Este público é selecionado
pelo anunciante que também informa o quanto está disposto a pagar pela
publicidade, sendo o Google Adwords o responsável por essas publicidades no
Youtube.
5.3.6 Instagram
O instagram estreiou a possibilidade de publicidade em sua plataforma no
Brasil, no mês de abril deste ano, porém, somente algumas grandes marcas
selecionadas pela rede social terão os seus anúncios publicados. A partir do dia
primeiro de julho, conforme notícia publicada pela Meio e Mensagem, qualquer
anunciante poderá comprar mídia (CASTELLON, 2015, on line).
Em suma, é importante salientar que as postagens nas mídias sociais podem
ser feitas também de forma gratuita, porém os resultados virão ao longo prazo.
Diante disso, para aqueles que desejam a propagação de sua marca de forma mais
rápida, é aconselhável investir nos anúncios pagos das mídias sociais. Afinal, já é
sabido que antes de decidir uma compra, os consumidores recorrem às mídias
sociais para lerem as avaliações de outros clientes da marca.
5.4 E-mail Marketing
O e-mail marketing é uma estratégia digital que proporciona uma relação
direta do anunciante com o consumidor. Ele também traz a vantagem de poder
abordar vários conteúdos em um único e-mail, contudo, é importante ter o senso da
50
quantidade para que não entediar o destinatário ou para que ele não se perca em
tantas informações.
Os e-mails geralmente contêm conteúdos sobre a marca e suas promoções.
Também podem ser utilizados para a prática de newsletter6, envio de questionários e
pesquisa de satisfação.
De acordo com uma pesquisa de 2012 publicada pelo site da Endeavor, 46%
dos brasileiros informaram que o e-mail é o primeiro meio de comunicação on line
diário. Em outra pesquisa, o site relata que o e-mail traz o melhor ROI (sigla em
inglês para retorno de investimento), e que 91% das pessoas informaram ver seus e-
mails diariamente (KELMANN, 2013, on line).
Diante de bons resultados da prática do e-mail marketing, é fundamental que
as empresas não pratiquem SPAM, Sending and Posting Advertisement in Mass,
que quer dizer enviar mensagem sem autorização para vários destinatários ao
mesmo tempo. Essa prática ao invés de aproximar o prospecto cliente com a marca
poderá transmitir uma imagem negativa da empresa.
5.5 Banners
Pinho (2000, p. 179) relata que “a própria necessidade de uma ferramenta
para conduzir os usuários aos sites resultou no surgimento dos banners, inspirados
no tradicional modelo da mídia impressa,” destacando que os banners na plataforma
digital ganharam interatividade e melhor funcionalidade.
Mas o que é banner? O banner é uma estratégia de publicidade
frequentemente encontrada nas páginas on line, seria o outdoor que é exposto nas
cidades. Trata-se de imagens com links que direcionam o usuário para a página da
organização. Os banners geralmente são expostos em páginas de tráfego elevado e
em redes sociais.
6 Newsletter é um informativo periódico destinado aos assinantes que se cadastram através
da página da empresa
51
Figura 1 – Modelo de Banner
Fonte: Página do Cruzeiro no site oficial, 10 maio 2015
Obs.: O banner é a parte destacado com contorno preto, na figura.
A forma de pagamento de um banner varia de acordo com a audiência da
página, tamanho do banner e se ele será estático ou rotativo. O cálculo do valor é
feito pelo custo por mil (CPM), ou seja, um valor fixo para cada mil vezes que o
banner é visualizado, embora existam “alguns sites que preferem trabalhar somente
por tempo determinado e não por quantidade de exposição” (PINHO, 2000, p. 182).
Uma pesquisa feita em 1997 pela Internet Advertising Bureau que envolveu
mais de 16 mil entrevistadores, concluiu que a marca é fortalecida quando seus
banners são expostos às pessoas e que os banners podem aumentar a intenção de
compra (PINHO, 2000, p. 187). Porém, um estudo mais recente feito pela
Internacional Adobe, publicada em 2013, revela que a publicidade em forma de
banner tem causado irritação aos usuários, tornando-se uma publicidade menos
eficaz (MAIORIA..., 2013, on line).
Foram entrevistados milhares de pessoas, dentre eles, profissionais de
marketing. 60% e 58% dos consumidores do Reino Unido e Austrália,
respectivamente, informaram que a publicidade em forma de banner não funciona,
por considerá-la intrusiva, manipuladora e por chamar a atenção de forma
exagerada. Apesar do resultado negativo, os banners ainda estão presentes na
maioria das páginas institucionais e mídias sociais (MAIORIA..., 2013, on line).
5.6 Storytelling
O Storytelling ou em tradução livre, contar história é uma estratégia para
envolver não só o lead, mas também o funcionário com a empresa. Fazer com que o
52
público se envolva com a história a ser contada é uma forma de captar possíveis
consumidores e fortalecer a equipe corporativa. O Storytelling busca levar emoções
as pessoas, conecta-las com os personagens da história e promover insights7.
Robert Mckee, consultor de produtoras de filmes, como a Paramount e a
Disney, em entrevista a revista Pequenas Empresas Grandes Negócios, relata que o
Storytelling atribui sentido à marca, e que os empreendedores precisam entender
essa estratégia. Para ele, “a mente humana foi construída para entender e enxergar
a vida no formato de uma história: as pessoas lembram, sonham e imaginam as
coisas como se fossem um livro, um filme, não um amontoado de fatos” (PIRES,
2014, p. 56).
“As técnicas de transmídia Storytelling basicamente elas tratam, de qual
história é interessante uma marca contar, e em quais plataformas isso vai acontecer,
de uma maneira que cada plataforma contribua com um pedacinho da história e que
seja um pedaço onde a plataforma contribua com as suas forças”. (informação
verbal) 8
Bons storytelling são feitos por grandes marcas como a Coca-Cola e a escola
de inglês CCAA. Por exemplo, a Coca-Cola conta histórias de pessoas de estilos
diferentes que se relacionam e tem em comum o gosto pelo refrigerante. O CCAA
conta histórias de pessoas que enfrentam dificuldades em algumas situações por
não entenderem ou falarem inglês. Essas histórias proporcionam identificação com o
espectador.
De acordo com uma pesquisa publicada em 2013 pela Associação Brasileira
de Treinamento e Desenvolvimento (ABTD), 92% dos executivos acreditam que a
técnica de Storytelling pode melhorar a comunicação na empresa, porém, somente
27% deles utilizam essa técnica (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE TREINAMENTO E
DESENVOLVIMENTO, 2013, on line).
7 Insights é a compreensão de situações que ocorrem de forma repetida. Na publicidade
quando o comunicador provoca “insights” nas pessoas, ele faz com que elas se lembrem de situações parecidas e que possivelmente elas relacionem essas situações com o que a marca quer transmitir.
8 Informação fornecida por Martha Gabriel disponível no youtube pela HSM Educação
https://www.youtube.com/watch?v=7wdZLU7bgDk
53
5.7 Marketplace
O marketplace é uma das formas na qual as empresas têm apostado para
divulgar a sua marca na internet e colocar seus produtos à venda. O marketplace
pode ser comparado ao momento que vamos ao shopping; é um ambiente virtual,
onde vários produtos de diversas marcas são vendidos.
Bons exemplos de marketplaces no Brasil é o Mercado Livre, Sephora, OLX.
Nos Estados Unidos, destacam-se os websites como a Amazon, Ebay. O
marketplace tem se tornado uma boa saída para aqueles que desejam vender seus
produtos na internet sem ter que abrir uma loja virtual e contratar sistemas de
pagamentos.
De acordo com uma pesquisa realizada pelo E-bit, em 2012, as vendas pelos
marketplaces movimentaram R$ 6,5 bilhões. Valor que equivale a 29% do valor do
comércio on line tradicional, com R$ 22,5 bilhões (SERRANO, 2013, on line).
5.8 Compras coletivas e cupons de desconto
Participar de sites de compras coletivas é uma forma que o comerciante
encontrou de divulgar e vender seus produtos ou serviços. Em parceria com a
empresa de site de compras coletivas, o comerciante expõe seus produtos/serviços
com descontos que valem em determinado tempo.
De acordo com Martins e Ribeiro (2012, on line) a vantagem da compra
coletiva para o comprador é causada pela “Facilidade e praticidade de realizar
compras oferecidas com super descontos.”, já para o anunciante, é vantajoso por
ser uma “oportunidade de despertar a atenção de clientes que até então não tinham
o conhecimento do seu produto e da sua marca em promoção”. Já as desvantagens
são as limitações das informações sobre o produto/serviço, a má preparação das
empresas que contratam esse tipo de estratégia e não conseguem atender a
demanda.
A compra coletiva também causa no consumidor a reação de agir por
impulso, tentados por super promoções, o consumidor vê na compra coletiva a
oportunidade de se fazer um bom negócio, mesmo que às vezes não haja nem
necessidade de compra. Segundo Costa e Laran (2003, p. 37 apud RIBEIRO;
54
MARTINS, 2012, on line), “o comportamento de compra por impulso ocorre quando
o consumidor adquire algo de forma repentina e sem controle sobre seus atos,
obtendo produtos de forma puramente emocional”.
Sobre o mercado de compras coletivas no Brasil, Benazzi e Pedra (2011, on
line), descrevem que:
O mercado de compras coletivas no Brasil surgiu no início de 2010 com a criação do Peixe Urbano e dados do e-bit 2011, nos mostram que o número de sites do gênero chegou, em Janeiro de 2011, a mais de mil (Schnoor, 2011). Esse rápido crescimento se dá pelo alto nível de lucratividade do negócio, segundo Vitulli (2011). Em 2010 os sites de compra coletiva tiveram um faturamento superior a US$ 500 milhões.
Os cupons de descontos, parecido com a compra coletiva por proporcionar
produtos/serviços com muitos descontos, são estratégias usadas pelos
comerciantes para conquistar novos consumidores e aumentar o fluxo de vendas.
Os cupons de descontos são fornecidos no próprio site da organização e divulgados
através das redes sociais e ações de e-mail marketing.
5.9 Customer Relationship Management (CRM)
Customer Relationship Management (CRM) é uma estratégia com foco no
consumidor, sendo um dos seus objetivos fidelizar clientes. Conforme expõe Swift
(2001, p. 8) o “CRM baseia-se na premissa, atualmente bem conhecida, que custa
menos manter os clientes atuais do que obter novos – na realidade, cinco vezes
menos”.
Empresas também têm investidos em softwares para fornecer sistemas de
CRM que facilitam a gestão do empreendedor. O sistema integra vários recursos de
marketing de relacionamento de forma automatizada. No CRM é possível, por
exemplo, obter os históricos de cada cliente, situações de estoque, catálogos de
produtos, planejar e criar relatórios sobre ações digitais, etc. Exemplos de marcas
que fornecem sistema de CRM são as empresas Resultados Digitais, Microsoft, e o
Google.
55
5.10 Mensurando as estratégias de marketing on line
Para produzir um bom plano de comunicação é fundamental que o
profissional da área conheça seu público-alvo, defina as estratégias de marketing,
saiba em quais plataformas irá aplicar e, é preciso também, mensurar os resultados
obtidos com as ações de marketing digital. Analisar esses resultados é essencial
para que a organização saiba qual anúncio trouxe melhor retorno e em qual vale a
pena continuar investindo.
As próprias mídias sociais como o Facebook, Youtube ou links patrocinados
pelo Google Adwords disponibilizam os resultados alcançados pela ação de
marketing para o anunciante. Para aqueles que possuem o próprio site, o Google
criou de forma gratuita, o Google Analytics, uma ferramenta vários dados, como a
quantidade de visitas, quanto tempo eles permaneceram na página, etc. Saber
quantas curtidas e comentários foram alcançados, quantas pessoas clicaram no link
do anúncio é importante, mas é preciso ir além disso. O objetivo de uma
organização não é ter uma página com milhares de curtidas e sim visitantes que se
tornem clientes.
“Pode-se observar nas literaturas disponíveis, que as empresas têm
dificuldade em avaliar a eficácia das iniciativas nas redes sociais, pois ainda não
entenderam como medir os resultados” (HERINGER; DÓRIA, 2012 p. 100). Por isso,
para que seja feito uma boa análise dos resultados de uma campanha de marketing,
é necessário recorrer a outras métricas.
5.10.1 Taxa de Churn
A taxa de Churn ou taxa de abandono é uma forma de mensurar quantas e
quais pessoas deixaram de pagar pelo seu serviço ou produto. Gerenciar essa
métrica é importante para não perder clientes que compravam com frequência e
entender porque ele deixou de investir na sua marca. Sobre o objetivo da taxa de
Churn, Daré (2007, p. 70) relata que:
Com ele [taxa de Churn] a empresa pode tomar atitudes não só reativas, em relação aos clientes que desistiram do serviço, mas principalmente ações pró-ativas, ao identificar os bons clientes e selecionar planos especiais para garantir sua manutenção, evitando, com isso, a evasão dos clientes que agregam valores para a empresa. Preocupa-se com o tipo do cliente que tende a sair, em identificar os bons clientes, e o porquê dos clientes lucrativos resolverem sair [...].
56
5.10.2 Taxa de Conversão
Existem vários tipos de taxas de conversão: visitantes, vendas e acessos. Em
todos os casos, o objetivo é fazer com que o visitante se torne lead e depois um
cliente.
Pode-se se medir essas taxas pelo número de visitantes que retornaram ao
site, quanto tempo ele permaneceu e se ele tornou-se cliente, quantas vendas foram
realizadas. Caso os visitantes acessem a página e saiam em poucos minutos, pode-
se perceber que a forma usada para captar os prospectos clientes não está sendo
eficaz. É interessante também, saber as origens de tráfego desses visitantes, ou
seja, se acessaram a página por meio de links pagos ou orgânicos e de qual região
demográfica são.
5.10.3 Retorno sobre o investimento (ROI)
O retorno sobre o investimento (ROI) mede de forma mais próxima o
resultado investido em uma campanha. De acordo com a Associação Brasileira de
Marketing Direto (2015, on line) o ROI “define a relação entre quanto a empresa
ganhou ou perdeu em relação a um determinado investimento”, calcula-se o ROI
subtraindo o investimento da margem dividida pelo investimento.
5.10.4 Lifetime Customer Value
Lifetime Customer Value, Customer Equity, ou Lifetimevalue, e, traduzindo,
valor vitalício do cliente, é uma métrica utilizada para saber qual valor o cliente tem
para a empresa diante do retorno que ele trouxe ao longo prazo, levando em
consideração os custos e as receitas de cada relacionamento. “O modelo valor do
cliente enfatiza a importância do gerenciamento dos clientes-chaves de uma
empresa e aponta a habilidade de retê-los como condição para garantir a sua
sobrevivência” (TEIXEIRA et al., 2007, p. 40).
5.10.5 Taxa de Rejeição
Taxa de rejeição, ou Bounce Rate, no termo original em inglês, é a taxa que
mede a quantidade de usuários que abandonaram seu site no primeiro acesso, sem
interagir com a página. Caso essa taxa esteja alta na página da organização, é
57
necessário analisar quais os fatores que possam estar causando esse “abandono”
por parte do usuário.
O Google (2015, on line) lista alguns fatores que podem contribuir para o
aumento da taxa de rejeição como problemas de design ou utilização do site e
dificuldades de encontrar todas as informações em única página, o que não levará o
usuário a percorrer e a se interessar por outras páginas.
5.10.6 Custo por lead
Custo por lead é a forma de calcular quanto o anunciante investiu em
marketing para alcançar um prospecto cliente. Para calcular essa métrica, é
necessário dividir o total gasto com uma campanha de publicidade pelos leads que
foram gerados por ela. Conhecer quanto que vale cada lead para a organização é
interessante para saber se vale a pena continuar investimento na campanha
publicitária e até quanto vale a pena pagar por esse investimento.
58
6 ESTUDO DE CASO
6.1 Cruzeiro Esporte Clube
O Cruzeiro Esporte Clube é uma associação poliesportiva brasileira fundada
por italianos em 02 de janeiro de 1921, com sede em Belo Horizonte, Minas Gerais.
Inicialmente foi nomeada de Societá Sportiva Palestra Itália e tinha em sua bandeira
as cores vermelha e verde em referência a bandeira da Itália. Após a 2ª Guerra
Mundial, o Brasil proibiu o uso de termos que remetem à Itália, então o clube foi
nomeado como Cruzeiro Esporte Clube em homenagem ao símbolo maior da pátria
brasileira e adotou as cores azul e branca.
O time é reconhecido mundialmente por suas excelentes estruturas físicas,
bons jogadores revelados e por seus títulos. O Cruzeiro tem destaque no futebol,
vôlei, atletismo e bocha. Estima-se que são 8 milhões de torcedores pelo mundo9.
Mas e o Cruzeiro e sua presença digital? Quais ações de marketing digital ele
adota? Será que nesse quesito, ele também é merecedor de títulos?
6.2 Presença do clube nas mídias sociais
Conforme dados do departamento de marketing do clube, nas redes sociais, o
Cruzeiro possui perfil no Facebook, Twitter e Instagram.
No Facebook, a página do clube celeste surgiu no ano de 2008. A partir de
uma nova administração no ano de 2013, os resultados de engajamento na página
aumentaram consideravelmente. Somente no ano de 2013, houve um aumento de
92,8% no número de seguidores, no ano de 2014, houve um aumento de 80,82%,
atualmente são 2,6 milhões de seguidores, destes 44% são mulheres e 56% são
homens. A página do Cruzeiro é a sexta maior página de clubes de futebol da série
A, no Brasil.
As redes sociais são utilizadas também para divulgar ações do clube no
exterior, como parcerias que o Cruzeiro faz com times do exterior para revelar
talentos e jogos da categoria de base e profissional que são realizados fora do país.
9 Informações pelo site oficial do Cruzeiro Esporte Clube
59
Em sua base de seguidores, o Cruzeiro possui acessos de países como Estados
Unidos, Portugal, Marrocos, entre outros.
Figura 2 – Informações sobre as pessoas que curtem a página do
Cruzeiro no Facebook
Fonte: Departamento de Marketing do Cruzeiro, figura enviada no dia 06 mar. de 2015
Os conteúdos publicados no Facebook referem-se a notícias sobre o time e
seus próximos jogos, promoções que o clube realiza com outras empresas, vídeos
de entrevistas e divulgação sobre o programa Sócio do Futebol.
O Sócio do Futebol é um programa que garante acessos aos jogos,
descontos em mais de 600 produtos, visitas à Toca da Raposa10 e está disponível
em 8 categorias com preços e privilégios variados. O departamento de marketing do
Cruzeiro informou que ainda não é possível mensurar diretamente as conversões ao
programa Sócio do Futebol por meios de ações nas redes sociais, mas informa que
o crescimento de adeptos ao programa em 2013, foi de aproximadamente 1300
sócios/mês e em 2014, 1100 sócios/mês. E que atualmente, o objetivo nas redes
sociais é a divulgação do Sócio do Futebol em todas as suas ações (planos,
eventos, rede de descontos, etc.).
10 Toca da Raposa é o nome dado ao centro de treinamento do Cruzeiro Esporte Clube
60
Figura 3 – Uma publicação do Cruzeiro no Facebook sobre uma
vantagem em ser Sócio do Futebol
Fonte: Página do Cruzeiro no Facebook, 10 maio 2015
A princípio, as divulgações do clube nas redes sociais eram sobre conteúdos
institucionais. Gradativamente, o clube começou a interagir mais com os usuários,
principalmente pelo Twitter, plataforma que, conforme relata o departamento de
marketing do clube, se mostrou ser mais dinâmica. No twitter (@cruzeiro), o clube
possui 935 mil seguidores. Neste ano, o crescimento de seguidores por dia de
janeiro para fevereiro foi de 111,5%, num total de 29.553 interações por meio de
respostas, retweets11 e favoritos.
O clube interage com os internautas por meio de agradecimentos por
mensagens ao clube, mensagens para os perfis dos jogadores do elenco, narração
de jogos e quiz sobre a história do clube. Todavia, a maioria dos tweets12 postados é
informativa com links que direcionam a outros sites.
11
Retweet significa repostar algo que já foi escrito por outro usuário no twitter. 12
Tweet é o nome dado a uma mensagem pela rede social Twitter.
61
Figura 4 – Exemplos de tweets postados pelo perfil do Cruzeiro
Fonte: Página do Cruzeiro no Twitter, 10 maio 2015
Obs.: O primeiro tweet da figura refere-se a um retweet de uma torcedora do clube, e o segundo refere-se a uma informação sobre o time em um campeonato.
No instagram o Cruzeiro criou sua conta oficial (@cruzeiro) em abril de 2013 e
possui mais de 176 mil seguidores, o quarto maior perfil entre os clubes da série A.
No perfil são publicados fotos com informações sobre promoções, jogos e sócio
futebol, semelhantes aos conteúdos que são postadas nas outras redes sociais.
Figura 5 – Perfil do Cruzeiro no Instagram
Fonte: Perfil do Cruzeiro no Instagram, 10 maio 2015
62
6.3 Presença do termo “Cruzeiro” nos mecanismos de busca
Ao buscar somente a palavra Cruzeiro no mecanismo de busca, como o
Google, por exemplo, nota-se vários conteúdos a respeito do Cruzeiro Esporte Clube
e não de outras definições da palavra “Cruzeiro”.
Com este resultado, pode-se perceber que os conteúdos da palavra Cruzeiro
em relação ao clube, são mais relevantes na página do Google. Na parte superior
consta o próximo jogo do time, ao lado direito constam fotos e informações a
respeito de sua origem e nos links abaixos, notícias em destaque e o site oficial. A
palavra “Cruzeiro” em referência a outra marca só aparece no sexto link.
Figura 6 – Busca da palavra “Cruzeiro” no Google
Fonte: Autora, 10 maio 2015
Figura 7 – Outro conceito sobre a palavra “Cruzeiro” só aparece no
sexto link
Fonte: Autora, 10 maio 2015
63
6.4 Estratégias e informações recebidas
As estratégias de marketing digital do Cruzeiro são definidas através de
reuniões do departamento de marketing, onde são discutidos os conceitos de cada
campanha, o tempo e onde será feita a veiculação. As campanhas são criadas
conforme demandas detectadas nas mídias sociais ou pelo momento do time.
Em relações as estratégias de marketing digital descritas neste trabalho, a
hashtag13 #fechadocomocruzeiro, por exemplo, foi criada nas redes sociais pelos
torcedores, em apoio ao time na final do campeonato mineiro de futebol de 2013. O
Cruzeiro transformou essa hashtag em uma grande campanha, criando produtos e
promoções para aumentar a interação com o torcedor.
Quanto aos anúncios nas redes sociais, o Cruzeiro não promove anúncios
pagos, somente orgânicos. O expressivo aumento, em médio prazo, de seguidores e
interações nas redes sociais, pode estar associado com a paixão pelo esporte, a
ascensão das redes sociais e os call to action14 com links das redes sociais no site
oficial do Cruzeiro.
O Cruzeiro também não utiliza cupom de descontos e não promove anúncios
pagos em sites de buscas, como o Google Adwords, somente orgânicos. O único
anúncio promovido referente ao Cruzeiro que aparece nos resultados de pesquisa
do Google é do ShopCruzeiro. Porém, este é uma parceria do Cruzeiro com a
empresa Netshoes, responsável por este anúncio pago.
O Cruzeiro utiliza estratégias de e-mail marketing e, inclusive, está adaptando
este modelo para ser mais assertivos nas entregas. Quanto ao sistema de CRM, ele
é todo direcionado para o programa Sócio do Futebol, com campanhas exclusivas
para o atendimento aos associados ao programa.
De acordo com o departamento de marketing do Cruzeiro, a comunicação do
clube está trabalhando para a geração de contéudo exclusivo e está firmando
13
Hashtag é precedida pelo símbolo “jogo da velha” e é utilizada para categorizar assuntos na internet.
14 Call to Action que significa “chamada para ação” são ícones em páginas da internet que
quando clicados, direcionam para determinadas páginas.
64
parceria com o Twitter, Facebook e Instagram, e com a equipe deles, traçando
estratégias focadas em marketing de contéudo.
Já as informações como críticas e sugestões recebidas nas redes sociais do
clube, as sugestões são estudadas e analisadas para saber se há possibilidade de
execução. Quanto às críticas negativas que se tratam de algo específico, os
torcedores são atendidos de forma individual, caso seja uma reclamação coletiva, o
clube procura atender as reclamações e promover ações que as minimizem.
65
7 Conclusão
A evolução da comunicação com o advento da internet trouxe a necessidade
de aplicar o marketing na plataforma digital. Por meio de estudos do comportamento
do consumidor, pode-se perceber vários fatores que influenciam sua decisão de
compra. A internet tornou-se mais um espaço para que este consumidor, cada vez
mais exigente e em busca de satisfazer seus desejos, possa expor suas ideias,
opiniões e adquirir produtos.
As estratégias de marketing digital não são apenas fundamentais para as
marcas que possuem e-commerce, mas conforme exposto neste trabalho, mesmo
as marcas que não fazem vendas através da internet não estão isentas de opiniões
do consumidor on line. Por isso, torna-se importante a presença da marca no espaço
virtual. Esta presença que, com auxílios das ferramentas estratégicas de marketing
digital, podem aumentar as vendas e fortalecer a imagem da marca.
As estratégias de marketing digital possibilitam a organização interagir com
seus consumidores por meio das mídias sociais, produzir conteúdos e promover
anúncios, criando uma relação mais próxima e parceira entre a empresa e a marca.
Em um mercado cada vez mais competitivo e diante de muitas opções, para que se
alcance sucesso, é necessário que o cliente seja mais que um consumidor, ele
precisa ser mais próximo da empresa, ser parceiro.
A internet e as tecnologias de informação têm evoluído consideravelmente, tal
como os números de usuários de internet e seu acesso a ela. Captar este
consumidor que na era da informação e tecnologia utiliza massivamente a internet é
uma das formas da marca alcançar prospectos clientes e ter o reconhecimento de
sua marca. Por isso, as estratégias de marketing digital.
Este trabalho por meio de referências de estudiosos na área da comunicação,
pesquisas sobre a legitimidade das teorias e das estratégias de marketing digital,
demostrou como é importante conhecer seu consumidor, saber quais estratégias
aplicar e como mensurar. Afinal, conhecer os resultados é essencial para saber qual
investimento é satisfatório.
No estudo de caso deste trabalho foi feita uma análise da utilização das
estratégias de marketing digital pelo Cruzeiro Esporte Clube e sua presença no
66
espaço virtual. Por meio dos resultados de dados relacionados à interatividade do
Cruzeiro nas redes sociais e na web em geral, pode-se perceber que as ações de
marketing proporcionam uma relação melhor do torcedor com o clube, o que por sua
vez, valoriza a imagem da marca Cruzeiro no âmbito nacional e internacional.
Todavia, interações mais íntimas do clube com o torcedor não foram
encontradas, recentemente, nas mídias sociais do clube, que utiliza as páginas da
internet estritamente para divulgar informações a respeito de seus times e de
parceiros e programas, como o Sócio do Futebol. Interagir com os torcedores com
simples perguntas como “qual foi o seu jogo preferido?” ou “qual loucura você faria
pelo Cruzeiro?”, seriam formas de não apenas fornecer informações aos torcedores,
mas também saber seus sentimentos e histórias sobre o clube.
Não foram notadas também, manifestações do clube em suas páginas na
internet, após derrota em jogos importantes ou desclassificação em campeonatos.
Informar ao torcedor, em curto prazo, que o clube está ciente do ocorrido e divulgar
mensagens positivas, até mesmo de jogadores ou alguém da comissão técnica,
seria interessante também, para aumentar ainda mais a participação do torcedor.
Conclui-se, portanto, que este trabalho atingiu seus objetivos, legitimando as
teorias a respeito do tema apresentado, com pesquisas, referências de estudiosos e
estudo de caso. Demonstrando que as estratégias de marketing digital potencializam
o relacionamento com o prospecto consumidor, o que possibilitam o aumento das
vendas e reforça a identidade da marca.
67
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