ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIÓN

ETAPAS DE LA EXPORTACIÓNLa exportación debe ser un concepto dinámico y no estático.Existen 7 etapas en la exportación:

7. Se convierte en global.

6. Selecciona los mercados mas interesantes.

5. Consolida su experiencia exportadora.

4. Exporta experimentalmente.

3. La empresa se plantea y estudia la posibilidad de exportar.

2. La empresa exporta si llegan pedidos del exterior.

1. La empresa no desea exportar.

ES MEJOR HACER ATIEMPO, CON

CLARIVIDENCIA, LO QUEDEBEREMOS HACER

MÁS TARDE POR MIEDOO POR OBLIGACIÓN.

JEAN MONNET

PASO 1: Información para decisiones de mercadeo

Decisión de mercadeo

1. Internacionalizarse o permanecer local?

2. A que mercados entrar?

3. Cómo entrar a los mercados seleccionados?

4. Cómo mercadear en los mercados escogidos?

 

 

Factores Clave para el Éxito

KSFS

Lógica de Industria

Definido

Localmente

Definido

Nacionalmente

Definido

Regionalmente

Definido

Globalmente

UN MARCO DE ANÁLISIS

January 1998

Presiones

para una mayor

integración global

Presiones para una mayor

diferenciación local

DIFERENTES NEGOCIOS OCUPANPOSICIONES DIFERENTES

January 1998

Presiones para una mayor

integración global

Presiones para una mayor diferenciación local

Mainframe

Computers

Semiconductores

Computadorasmainframe

Farmacéuticos

Especialidades químicas

AutosAviación

civil

Químicosbásicos

Telecomunicaciones

Equiposagrícolas

CervezaAlimentos

preparados

Banca minoristaDistribuciónde alimentos

Serviciosprofesionales

Serviciosdomésticos

PCs

La Internacionalización de una Empresa tiene varias fases

Fase local: Consolidación de la participación en el mercado local

Fase I: Exportaciones puntuales en épocas de sobreofertaFase II: Implantación de estrategia proactiva de exportaciónFase III: Adquisición de empresas y/o montaje de plantas en países

limítrofesFase IV: Adquisición de empresas y/o montaje de plantas en

países no limítrofes pero regionalesFase V: Conformación de alianzas estratégicas para penetrar

mercados no naturalesFase VI: Modificación de la composición accionaria vinculando a

inversionistas internacionales

Modelo Uppsala, Johanson y Vahlne (1990)

Sopese las Ventajas y Desventajas de la Internacionalización

• Mayores economías de escala• Mayor potencial de crecimiento• Mejores canales de distribución• Diversificación del riesgo• Mayor acceso a capital• Estabilización de los ingresos• Menor costo de endeudamiento• Aprovechamiento de la

capacidad instalada

• Mayor riesgo cambiario• Mayor necesidad de capital• Vulnerabilidad a políticas fiscales de otros países.• Mayores posibilidades de

competencia• Peligro de regulaciones no

económicas• Nuevas culturas, nuevas formas de

hacer negocios.

Ventajas Desventajas

Tomado de exposición de Luis Gallo

PASO 2: Información para decisiones de mercadeo

Labor de inteligencia de mercadeo necesario

1. Estimación de la demanda global y el potencial de la firma de participar en este, al compararlo con la competencia internacional

y las oportunidades propias del mercado local

2. Un orden de prelación o prioridad de los mercados externos, de acuerdo con el potencial, competencia local y situación y

distancia psicológica

3. Tamaño del mercado, barreras al comercio internacional, costos de transporte, competencia local , requisitos gubernamentales y

estabilidad política

4. Para cada mercado: comportamiento del comprador, práctica competitiva, canales de distribución, prácticas de promoción,

experiencia de la empresa en ese mercado.

PASO 3: 8 Preguntas sobre el modo de entrada a un mercado internacional

1. Por qué la empresa quiere ir al mercado internacional?

2. Qué productos o servicios se deben vender?

3. Qué países o regiones se debe penetrar y en que orden o secuencia?

4. Para cada mercado, cuáles son los recursos y tiempo gerencial disponible para este efecto?

5. A partir de lo definido en la pregunta anterior, que modo de entrada se ha planeado?

6. En ausencia de ventas directas, que socio debe seleccionar la firma?

7. Se tiene un contrato negociado con el socio local?

8. En qué medida las adaptaciones de producto y mercadeo afectan la rentabilidad del negocio.

Determine el modo más conveniente de entrar al mercado elegido

Exportación por

Intermediarios

Exportación por

Sucursal Propia

Fabricación

Local

Distribuidores

Agentes

Franquicias

Alianzas

Adquisiciones

Comercializadoras

Modos de acceso

a mercados externos

Dinámica de la forma de entrada

sucursal

agentes

licencias

joint venture

subsidiaria propia

tiempo

riesgo

c

o

n

t

r

o

lInternet

exportaciones indirectas

Definición del modo de entrada a un mercado(exportación o inversión)

Políticas Corporativas

Oportunidad del Mercado

Fortaleza corporativa y posición competitivaCaracterísticas del producto

Políticas gubernamentales domésticas

Costos comparativos del país anfitrión

Ambiente PolíticoAmbiente Geo-Cultural

Desarrollo económico y desempeño

Factores Externos

Factores internos

Continuum sobre forma de entrar

Inversión Directa Exportación

10 ---------------------------------- 1

Directa Indirecta

Fases y posible evolución en el mercado global

Doméstico (Preinternacional)

Fase 1 Entrada inicial

Fase 2 Expansión en Mercados

Nacionales

Fase 3 Racionalización Global

Foco Doméstico País 1

Modo de

entrada

Secuencia y

momento de entrada

Modifica estrategia

de mercado

Desarrolla y adquiere marcas

Comparte Publicidad,

promoción y costos de

distribución

Integra abastecimiento y producción con mercadeo

Distribuye recursos para

lograr crecimiento y un portafolio balanceado

Coordina mezcla de

mercadeo a través de países y regiones

País seleccio

-nado

País 2

País 4

País 3

DERIVA EN

DERIVA EN

DERIVA EN

Fuente: Susan Douglas, Samuel Craig, “Global marketing strategy”, Columbia journal of World Business, 1989

El papel de la cultura nacional en el mercado

El mercadeo internacional está en buena medida moldeado por la cultura nacional, en tanto que la cultura es un patrón integrado del comportamiento que es aceptado en una sociedad. Entre los elementos de la cultura están entre otros: (i) tecnología, (ii) lenguaje, (iii) estética, (iv) educación, (v) religión, (vi) actitudes y valores, (vii) organización social, (viii) vida política.

Variables culturales en Mercadeo

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Variables culturales Producto Promoción Precio DistribuciónInvestigación de

MercadoFormulación estratégica

Tecnología

Lenguaje

Estética

Educación

Religión

Actitudes y valores

Organización social

Política

Funciones del mercadeo