Estrategias de Distribución

• Distribución?• Acciones necesarias para transferir la

propiedad de un producto y transportarlo desde el centro de fabricación hasta el centro de consumo.

Intermediarios y canales de Distribución

Actividades comunes de un IntermediarioEspecialista de ventas para los fabricantes Agente de compras para los clientes

Proporciona información sobre el mercadoPrevee necesidades

Interpreta los deseos de los consumidoresSubdivide grandes cantidades de un pdto.

Promueve los Pdtos de los fabricantes Almacena y transporta los productos

Crea surtidosCrea surtidos

Almacena los productosOtorga financiamiento

Negocia con los clientes Garantiza el producto

Otorga financiamiento y comparte riesgosComparte riesgos

Qué es un canal de distribución?

• Está formado por personas y empresas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto.

• No introduce cambios en la forma del producto.

• Cuando se modifica la forma, nace otro producto y entra en juego otro canal.

Diseño de un canal de DistribuciónESPECIFICAR EL PAPEL DE LA DISTRIBUCION DENTRO DE LA MEZCLA DEL MARKETING

SELECCIONAR EL TIPO DE CANAL DE DISTRIBUCION

ESTABLECER LA INTENSIDAD ADECUADA DE LA DISTRIBUCION

ESCOGER LOS MIEMBROS DE LOS CANALES

Principales canales de distribución

• Distribución de bienes de consumo:1. PRODUCTOR ---CONSUMIDOR2. PRODUCTOR ---DETALLISTA—CONSUMIDOR.3. PRODUCTOR ---MAYORISTA—DETALLISTA-CONSUMIDOR4. PRODUCTOR– AGENTE– DETALLISTA—CONSUMIDOR.5. PRODUCTOR—AGENTE—MAYORISTA—DETALLISTA--CONSUMIDOR

Canales múltiples de distribuciónMuchas empresas con la finalidad de lograr una cobertura amplia del mercado o por no depender de una sola estructura, utilizan canales múltiples de distribución.Ejemplo: Llantas Good Years utilizan múltiples canales para asegurar que sus pdtos lleguen a todos los consumidores cuando lo necesiten.

Principales canales de distribución

• Distribución de bienes industriales.Se dispone de varios canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura, también lo emplean en sus operaciones.1. Productor Usuario. (Representa volumen de ingresos altos)

2. Productor Distribuidor industrial Usuario ( Materiales de construcción y equipo, ferretería, etc)

3. Productor Agente Distribuidor industrial Usuario. ( Ventas unitarias, inventarios descentralizados)

Factores que influyen en la elección de canales

1. Consideraciones de mercado.- Se debe estudiar el mercado meta,necesidades,estructura y comportamiento de compra.– Tipo de mercado (los consumidores finales se comportan diferente a

los usuarios industriales.– Número de compradores potenciales (un fabricante con pocos

clientes potenciales podría vender directamente a través de su propia fuerza de ventas.

– Concentración geográfica del mercado (se puede utilizar la misma fuerza de ventas de la Cia, pero si están dispersos, se debe utilizar distribuidores para reducir costos)

Factores que influyen en la elección de canales

2.Consideraciones acerca del producto:• Valor unitario.- el precio alto de un pdto requiere tu misma fuerza de

ventas, pero si el valor es mínimo, conviene canales indirectos.• Carácter perecedero.- requieren canales directos o muy cortos (carnes,

hortalizas, lacteos)• Naturaleza técnica de un producto.- Un producto industrial ,generalmente se distribuye directamente a los usuarios industriales, pues la fuerza de ventas brinda un servicio tecnico adicional antes y después de la venta.

Factores que influyen en la elección de canales

3. Consideraciones acerca de los intermediarios.• Servicios que brindan los intermediarios

(marketing, almacenamiento, transporte, financiamiento,etc).

• Disponibilidad de los intermediarios idóneos (muchas veces venden productos que son competencia, otras veces solicitan se distribuidores exclusivos en la zona pero les imponen elevadas cuotas de ventas.

Factores que influyen en la elección de canales

4. Consideraciones de la Compañía.• Deseo de controlar los canales• Servicios proporcionados por el vendedor• Capacidad de los administradores.• Recursos financieros

Quién controla los canales?• A Todas las empresas les gusta controlar sus

canales de distribución.• El poder del canal es la capacidad de influir o

controlar el comportamiento de otro miembro del canal. Hay fuentes de poder de la Cia– Conocimientos especializados del pdto.– Recompensas económicas al canal.– Sanciones(cambio de canal cuando no llega a la

meta de ventas

Política del territorio exclusivo

• El productor exige a todos los intermediarios, vender únicamente a clientes situados dentro del mismo territorio asignado.

• Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:1. Una Cia es pequeña o acaba de ingresar al mercado.2. Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y

conserva la propiedad del pdto,mientras este no llegue al usuario final.3. Un fabricante utiliza intermediarios independientes par a que distribuyan el

pdto bajo consignación

Caso práctico

• El comerciante emprendedor J.Perez tiene libertad para comprar y vender cualquier producto. Su política es ganar el 10% del costo de adquisición. Con esta utilidad debe pagar todos los gastos de transporte, flete, almacenaje y financiamiento.

• Acaba de recibir varias propuestas para ser distribuidor exclusivo y vender productos de una sola marca, en bebidas gaseosas,cerveza,aceite vegetal, fideos y golosinas . Es decir no puede vender productos que son competencia directa.

• Se le pide identificar cuales serian las ventajas o desventajas en caso de asumir la distribución exclusiva de varios productos una solo marca (no competitivos)?

Caso práctico

• Cual delas siguientes instituciones son intermediarios?SI / NO

Vendedor de pdtos Avon

Mayorista de aparatos eléctricos

Corredor de bienes raíces

Transportes de pasajeros Línea SA.

Agencia publicitaria “vende mas”

Tienda de comestibles de la Urb. La Perla-Trujillo

Tienda de útiles escolares de la Esperanza

Banco de Crédito y los prestamos para PYMES

Diario la Industria de TrujilloTiendas Wong- Av Húsares de Junín -Trujillo

Caso prácticoUn pequeño fabricante de carnadas para pescar, desea seleccionar un canal de distribución .Qué opciones razonables tiene? Considere la naturaleza del producto y su mercado

Desde el punto de vista del productor : Cuales son las ventajas competitivas de las distribución exclusiva?

El fabricante de ropa para caballeros Van Heusen, vende solo a un distribuidor en Trujillo por s/ 3.6 millones anuales, pero el mercado ha crecido y el fabricante desea incrementar otros distribuidores pues también desea vender 3 veces más y pagar la deuda de s/5.5 millones generada por la compra de modernas maquinas para coser. Que otras opciones dispone el fabricante?Que acciones recomendaría usted?

Estas de acuerdo que el fabricante debe escoger el canal mas barato?, Por qué?

Qué le recomendarías a la Cia Americana My Love que produce ropa elegante para damas y desea incursionar en el mercado Japonés?