Tema 1. Introducción: el concepto de estrategia. 1. Concepto de estrategia Estrategia: Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un fin. A partir del momento en el que nos proponemos una meta, debemos planificar qué acciones

debo de realizar para cumplir mis objetivos finales. Es un camino a seguir y como lo rellenamos

para llegar al objetivo final.

Se aplica en muchos contextos:

Estrategia militar:Conjunto de acciones de batalla, el diseño de un plan de acción para

lograr las meta y objetivos. Origen de su significado hasta prácticamente el s. XX.

Juegos de estrategia

Estrategia empresarial: diseño de un plan de acción para el logro de metas y objetivos

Mapa estratégico: visión estratégica macro

Deporte, cultura…

Es un término realmente muy polisémico.Etimológicamente proviene del griego y tiene que ver

con el ámbito militar.

Usos habituales:

Medios empleados para la obtención de un fin

Forma en que una persona actúa dentro de un juego o situación, acorde a su manera de

pensar. Tiene en cuenta la acción de los demás y lo que piensan sobre su actuación,

buscando ventajas los unos sobre los otros. Tiene que ver con conocer y observar. No

confundir con la personalidad.

Procedimientos usados en una situación de confrontación con el fin de privar al

oponente de sus medios de lucha y obligarlo a abandonar el combate. No hablamos de

como hacerlo tu, sino qué dificultades le puedo poner a mi oponente en su camino a la

meta.

Para delimitar el concepto de estrategia debemos conocer su contenido y su evolución

histórica hasta llegar a una disciplina como la comunicación. Es un concepto que se usa

muchísimo actualmente, sabemos lo que contiene pero debemos saber de dónde viene.

2. Evolución

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Es un concepto originariamente vinculado a la guerra: “arte de dirigir operaciones

militares” saber gobernar diligentemente a los ejércitos.

Su Corpus teórico más importante en Oriente es “El arte de la Guerra” de Sun­ Tzu, una

reflexión de cómo triunfar en la guerra a través de una estrategia, en la que lo mas importante

era evitar la confrontación.

En Occidente, el corpus más importante es De la guerra de C. Von Clausewitz (s.

XVII­XVIII).

El Paradigma militar permanece hasta el siglo XIX (o prácticamente hasta el s. XX ya

que la siguiente gran evolución llega en los años 30­40)

2.1. El paradigma militar Sun Tzu: “la estrategia es superior a la violencia y la inteligencia mejor que la

brutalidad”.

Se le considera un estratega, no sólo un militar; y su pensamiento es una filosofía.

La estrategia militar busca la manera más ventajosa de atacar y derrotar al contrario

evitando la confrontación directa, siendo la ideal la que posibilita la victoria a través del

conocimiento, evitando el conflicto armado. A partir de ahí, desarrolla una serie de ideas y

factores a tener en cuenta para llegar a ese fin. Para que esto funcione:

Lo más importante es conocer, y adaptar las estrategias a ello (factores como clima,

medios de comunicación...)

Estructurar las fuerzas y añadir estrategias complementarias: planificar y organizar.

Busca puntos débiles “el movimiento más eficaz es el que no se espera, el plan que no

se conoce”

Adaptarse al enemigo sin desvelar lo que vamos a hacer

Pide consejo, escucha siempre lo que te dicen y , a partir de ahí adopta decisiones

­ “Cuando tu estrategia es profunda y amplia es mucho lo que llevas ganado mediante tus

cálculos, de manera que puedes ganar incluso antes de empezar a luchar”

­ “Se dice que si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas correrás

peligro, si no conoces a los demás pero te conoces a ti mismo, perderás una batalla y ganarás

otra, si no conoces a los demás ni te conoces a ti mismo, correrás peligro en cada batalla”

Si yo se lo que puedo dar y conozco lo demás tienen, es mucho más fácil haya una

buena estrategia. Todos estos elementos son fácilmente extrapolables a otro campo, como la

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comunicación y al campo publicitario y de las RRPP. Debemos intentar recabar toda la

información posible y decidir cómo vamos a actuar para intentar cumplir nuestros objetivos.

“La publicidad es una lucha, una guerra. Sin eufemismos. De ahí el nombre de campaña

publicitaria que tantas evocaciones militares tiene. De ahí también la palabra estrategia, también

militar, está continuamente en nuestros labios.” Cruz Samper.

El lenguaje militar en el ámbito de la estrategia es el concepto más claro, con todos los

términos que se siguen utilizando. Hablamos siempre de recabar información, de conocer. Se

habla de evitar las confrontaciones directas, hayan la vía diplomática, que dos partes

enfrentadas busquen lo mejor para cada una de ellas.

C.Von Clausewitz: “De la guerra”: “ la guerra es la continuación de la política por otros

medios”

Reivindica la estrategia como vía inteligente para la resolución de conflictos haciendo

paralelismos entre guerra y economía, precisamente en ese desarrollo y esa forma de entender

que tiene de la estrategia.

A partir del siglo XVIII­XIX, hay cambios en la estrategia militar y va adaptándose a otros

campos: se elimina el pensamiento de confrontación de fuerzas, se empieza a ver la batalla de

forma paralela en otros ámbitos de la vida, sobre todo en el ámbito político…

A partir de aquí, hay varios factores que favorecen la aplicación de la estrategia militar a

otros ámbitos:

La estrategia se desvincula del uso de la fuerza

La estructura de la situación de conflicto en el campo de batalla se extiende a otras

áreas de la vida social. Son confrontaciones que pueden surgir en todos los ámbitos de

la vida, que no tienen porque ser violentas.

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La estrategia se ubica en el ámbito de la inteligencia, si bien se aplican reglas militares,

lo que se intenta cambiar en el paradigma científico. El hombre se concibe como resolutor de

conflictos, alguien que intenta alcanzar sus metas, resolver conflictos adoptando decisiones o

elecciones en función de sus finalidades; mediante el uso de la estrategia.

“La publicidad se parece mucho a la guerra, salvo en lo que se refiere a sus errores” C.

Hopkins, primer publicista que hace referencia a esto (finales s. XIX ­ principios del XX). Los

principios que rige son prácticamente los mismos.

Estamos hablando no sólo de conocer al enemigo sino también el contexto.

Como cuando Napoleón o Hitler intentan atacar Rusia y no tienen en cuenta el entorno ni

el clima, con sus respectivas derrotas, o como pasa con las guerrillas en la guerra de

independencia española, ya que estos conocían mejor el terreno, dándoles una clara ventaja

contra los franceses.

Cuando conozco el entorno, desarrollo maneras de llevar esa confrontación para llevarla

al fin que busco intentando no enfrentarse violentamente si no es requerido.

2.2. El paradigma científico: la Teoría de los Juegos En el s. XX se da una primera evolución en los estudios sobre estrategia (años 30­40) en

ámbitos distintos al militar, empezando por la economía y trasvasando a otras disciplinas.

Busca identificar elementos comunes, en situaciones conflictivas y competitivas, y a partir de

ellos construir una serie de reglas científicas de decisión en momentos de incertidumbre.

Lo que se intenta a través de la teoría de los juegos es que haya unas reglas científicas.

Conociendo los límites de que no podemos conocer todas las variables, con esta teoría se

intenta reducir el nivel de incertidumbre y dar unas reglas marcadas en el juego de la decisión.

La estrategia es un conjunto de decisiones tomadas de antemano para el logro de un

objetivo determinado, teniendo en cuenta todas las posibles reacciones del adversario y/o la

naturaleza. Se debe intentar reducir el nivel de incertidumbre lo máximo posible.

La Teoría de los Juegos ubica la estrategia en el campo de decisión lo que busca es dar

reglas marcadas en el juego.

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Años 40: Von Neumann y Morgensten investigan sobre todo el planteamiento estratégico

o no cooperativo. Juegos competitivos o de suma cero, es decir, en un juego, cualquier

ganancia para un jugador se equilibra con la pérdida correspondiente por el otro. Tiene que

haber un ganador y un perdedor. La teoría parte de una visión conflictiva de la sociedad.

Años 50: Aparece J.Nash que extiende la Teoría a juegos de suma distinta de cero: Existencia de equilibrio en cualquier juego finito entre dos personas.

Punto de equilibrio de Nash: aquellos resultados en los que los jugadores, una vez

terminado el juego, no lamentan ni se arrepienten de la estrategia empleada porque

consideran, cada uno por separado, que les ha dado un buen resultado teniendo en

cuenta lo que el otro ha hecho. Es decir, todos consiguen algo del objetivo que

buscaban: ambos renunciamos a una parte de lo que teníamos, encontrando una parte

de lo que buscamos. Cooperación.

Nash demuestra que el permitir estrategias mixtas, en las que los jugadores pueden elegir, da

lugar a un equilibrio. (El dilema del prisionero)

Años 50­80: Hay una nueva intención de revisar la teoría estrategia. : Management. Todo este tipo de estudios entran a formar parte de los estudios de las escuelas de negocio, por

lo que de esta forma comienza en el ámbito empresarial. Se pasa de una estrategia militar a

una matemática .

Aparece una nueva evolución en la Teoría Estratégica. Se realizan estudios sobre la estrategia

entrando en las Business School.

La sociedad vive un momento caracterizado por la necesidad de un cambio en la dirección de

las empresas que las capacite realmente para dar respuesta global y corporativa a los cambios

que se están produciendo. Época de muchísimo movimiento social, años de posguerra,

cambios culturales... Momentos de cambio que se reflejan en las empresas.

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2.3. Situación actual En los 90 se produce la necesidad de una reformulación teórica de la estrategia,

centrándose sobre todo en la recuperación del ser humano, porque la estrategia no está dando

respuesta válida a los retos y oportunidades del siglo XXI, donde se producen cambios que

nunca se pensaban que iban a ocurrir.

Se producen varios problemas en la actualidad:

La globalización exige una orientación más participativa y compartir el conocimiento

La vulnerabilidad exige incorporar la prevención en el origen de los conflictos. Somos

mucho más vulnerables. Estrategias preventivas. Se habla de prevención en todos los

ámbitos.

El pluralismo y el multiculturalismo, dos grandes elementos que siempre han existido

pero que hoy en día son muchísimo más amplios, exigen su incorporación al

pensamiento estratégico. Intercambio cultural fácil con el que podemos conocer nuevas

tendencias. El multiculturalismo se ha llevado a cabo a un punto muchisimo más

concreto. Cambiar la visión empresarial, si tus trabjadores hablan bien de ti es bueno

para tu publicidad indirecta.

Cambiar la visión de la política hacia nuevos modelos que permitan la transformación

social. La aparición de, por ejemplo, grupos antisistema, que han cambiado la manera

de respuesta política...

Se sigue obligando a cambiar la visión empresarial: eficiencia social, comportamiento

ético y socialmente responsable.

Estas exigencias se resumen en una la recuperación del ser humano. Es decir, cada vez nos

importan más nuestras condiciones de vida y las de la gente que nos rodea.

La nueva teoría estratégica.(Libro:la nueva teoría estratégica ­ Rafael Alberto Pérez )

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Tres factores clave:

El primer factor es la comunicación entendida como un proceso dinámico y espacios de encuentro de mundos diversos, no simplemente una mera transmisión de

información. los seres humanos somos seres que comunicamos. Cuando yo me

comunico con otra persona nos estamos enriqueciendo, no se trata sólo de transmitir

información. El concepto de comunicación es clave, ya que permite compartir.

Cultura como juego y trama de culturas,en el sentido que la cultura es otro de los

grandes elementos que nos definen. Muchas veces incluso determinan las decisión en,

consciente o inconscientemente. Es algo que nos enriquece compartir, ya que ,se va a

aportar información sobre personas o instituciones.

Estrategia entendida como la capacidad humana que nos permite elegir entre

alternativas de acción y reconfigurar nuestra trama relacional. No es algo que viene de

fuera, no son unas reglas, es una forma de pensar y decidir como llegar a un lugar

determinado. Estrategar (Rafael Alberto Pérez).

Los supuestos de partida:

El hombre y sus relaciones constituye la llave para entender la estrategia como

fenómeno y disciplina.

La estrategia es una capacidad humana antes que una teoría. Teniendo en cuenta que

hemos hablado de distintos tipos de estrategia, ha llegado el momento de tener una

estrategia desde el punto de vista humano. Es algo que desarrollamos y que hacemos

en más situaciones que las que pensamos, no es algo externo.

Conocemos los antecedentes: militar, matemático y económico, ahora es el momento

de aportar una visión humano / relacional.

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3. La estrategia de comunicación La estrategia es de Comunicación cuando:

persigue un objetivo de comunicación.

usen la comunicación para el logro de dicho objetivo.

ambas cosas.

Es decir, si se tiene un fin comunicativo o uso herramientas comunicativas. Es una

manera de articular las herramientas, las acciones, etc.

Por lo tanto, es un conjunto de decisiones o tácticas sobre comunicación, preparadas de

antemano por el comunicador y su equipo para el logro de objetivos, teniendo en cuenta las

posibles reacciones de los jugadores, audiencias o cambios de tendencias.

Es decir, todo lo que hay a mi alrededor, ya hablemos de enemigos o competidores,

consumidores o seguidores, naturaleza o contexto social y político...

El conjunto de tácticas que usan los comunicadores son:

1.­ Acciones que se desarrollan respecto a una situación determinada.

2.­ Las acciones están ahí para formar un conjunto determinado que da sentido y articula las

distintas acciones individuales. R.A. Pérez.

“Proyecto común en el que todos importan y tienen algo que decir” Rafael Alberto Pérez .

Es decir, es un conjunto de acciones que nosotros estamos determinando o

desarrollando con respecto de una acción determinada, y que se ayudan todas entre ellas para

conseguir ese fin.

Si lo que quiero es desarrollar una estrategia de comunicación que me ayude a

mantener o construir una relación, tendré que llevar a cabo acciones relacionadas con mis

empleados, el público interno, entidades de mi entorno o acciones más derivadas en el ámbito

de la publicidad; formando todas un conjunto.

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Deben prepararse de antemano, porque exigen una metodología para la resolución del

problema comunicativo. La estrategia de comunicación es el método o conjunto de métodos

que sigue el comunicador y su equipo para seleccionar, estructurar y difundir su comunicación

para el mejor logro de objetivos asignados.

Hay que tener en cuenta todas las posibles reacciones de los jugadores (competidores /

cooperadores), de sus audiencias (públicos / objetivo) y/o la naturaleza (cambios en el entorno).

Si hablamos ya de un ámbito más comunicativo, incluso de uno publicitario, hablamos de

competidores, cooperadores… Debemos escuchar al entorno para detectar cambios y

opiniones. Así podemos justificar decisiones.

Esto significa que se debe mantener la relación simbólica con el entorno:

Cómo una persona, marca, partido político o empresa decide relacionarse con el

entorno. Esto nos hace tomar ciertas decisiones, basándonos en factores como las

circunstancias sociales...

Estrategia como elección de un determinado sistema de diálogo.( Las empresas

mantienen relaciones con las instituciones de maneras distintas)

Se trata de “encajar” en el entorno en que estamos inmersos , de hablar su lenguaje y

compartir sus intereses. No debo usar mi propio lenguaje, adaptándolo al entorno al que

nos dirigimos. No es sólo la manera de hablar, son los canales, las decisiones, las

actividades... Dentro y fuera de la agencia.

Escuchar al entorno para detectar cambios, escuchar las críticas y extraer lo importante.

No siempre que escuche tengo que cambiar, pero escucho sus razones y expongo las mías.

En el mundo de la comunicación se dan las características de una situación de “juego":

Toda la actividad comunicativa es un enfrentamiento en el que las metas y estrategias

de los otros deben armonizarse con las metas y estrategias de nuestra propia organización.

El objetivo de agencia y cliente se unifican, ya que hay una meta común, y todas las

actividades de ambos deben estar dirigidas hacia el.

Los problemas de comunicación no implican solo a agencia y clientes, sino a todos los

jugadores que planean en el escenario: mercado, competidores, público, contexto social,

cultural, económico.

Cada uno de ellos tiene sus objetivos (todos buscamos el reparto de un mismo pastel),

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buscando resolver una situación en la que todos influyen mutuamente. Los resultados o apoyos

que yo tenga se los estoy quitando a otros, desarrollando un juego en el que cada uno juega con

las piezas y movimientos que le toca en cada momento. El consumidor de la campaña aprende

de nuestra comunicación y nosotros debemos aprender de él.

Al elegir una estrategia estamos eligiendo muchas de las actuaciones futuras que

derivan de ella. Es perspectiva y futuro que implica:

un camino a seguir, puntos de vista o valores que den perspectiva en nuestro modo de

actuar.

Una estrategia de comunicación transmite a los públicos (internos y externos) los

valores y perspectivas que animan a una persona, organización y proyecto.

A través de un intangible como la comunicación capitalizamos otros como la identidad,

la cultura o los valores, construyendo la confianza.

La estrategia de comunicación: La estrategia es comunicación cuando:

Persigue un objetivo de comunicación.

Usen la comunicación para el logro de dicho objetivo.

Ambas cosas.

El conjunto de decisiones (técnicas) sobre comunicación, preparadas de antemano por

el comunicador y su equipo para el logro de objetivos, teniendo en cuenta las posibles

reacciones de los jugadores, audiencias o cambios de tendencias.

Conjunto de técnicas que usa los comunicadores.

“Acciones que se desarrollan respecto a una situación determinada. Las acciones están ahí

para formar un conjunto determinado, que da sentido y articula las distintas acciones

individuales.” R.A. Perez.

Proyecto común en el que todos importan y tienen que decir. Cuando hablamos de una

estrategia hablamos de un proyecto que es común para todos los elementos implicados, que

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tienen una finalidad concreta y todo el mundo tiene algo que aportar, no puede ir cada uno a su

bola.

Preparadas de antemano: exige una metodología para la resolución del problema

comunicativo.

Teniendo en cuenta todas las posibles reacciones de los jugadores (competidores/

cooperadores, ej ONG) de sus audiencias (Públicas/objetivos) y/o la naturaleza, como influye

nuestro entorno para elaborar la estrategia contexto social, político, económico..

Es la relación simbólica con el entorno:

1. Como una persona, marca, partido político o empresa decide relacionarse con el

entorno.

2. Estrategia como elección de un determinado sistema de diálogo.

3. Se trata de encajar en el entorno en que estamos inmersos, de hablar su lenguaje y

compartir sus intereses.

Escuchar el entorno para detectar cambios, escuchar las críticas y extraer lo importante.

En el ámbito de la comunicación se dan las características de una situación de juego:

­ Toda actividad comunicativa es un enfrentamiento en el que las metas y estrategias de los

otros deben armonizarse con las metas y estrategias de nuestra propia organización.

­ El objetivo de agencia y cliente se unifican, hay una meta común, y todas las actividades

deben estar dirigidas a él.

­ Los problemas de comunicación no implican solo a agencia y cliente, sino a todos los

jugadores que planean en el escenario: mercado, competidores, publico, contexto social,

cultural económico.

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3.1 El procedimiento estratégico.

Aplicación del conocimiento estratégico al ámbito publicitario que deriva en distintas

formas de ver el proceso publicitario, es decir, distintas metodologías. Se aplican

diversas metodologías en busca de una eficacia demandada por el anunciante que

quiere vender y busca eficacia.

Elementos con un protagonismo diferente en las campañas publicitarias y esse

protagonismo tiene que ver con cómo evoluciona el mercado. Se adapta al momento

socio histórico.

Cuatro elementos fundamentales han determinado las distintas fórmulas : producto,

marca, consumidor y mercado/competidor.

Actualidad: dificultad para encontrar por separado estos elementos en las campañas,

aunque si hay prevalencia de unos u otros. Todos los elementos son importantes, sobre

todo el consumidor, pero los demás siguen existiendo, pudiendo seguir encontrándonos

estas cuatro fórmulas, pero menos acentuadas. Hablamos de entender una publicidad

en sentido moderno.

Estrategias surgen como respuestas a una situación de mercado determinadas.

Respuesta a necesidades concretas: entorno concreto, viendo su evolución y a que

responden.

La estrategia del consumidor es la más importante, pero las otras también existen

aunque no son dominantes. La manera de hacer publicidad hoy en día viene de la

evolución de la publicidad desarrollada y teorizada en el siglo XX.

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TEMA 2: Estrategias publicitarias. El producto

Primeros autores que hicieron campañas desde esta perspectiva.

¿Qué es un producto?: Un producto son muchas más cosas que lo que fue [XIX o XX].

Personas como productos, deportistas que representan a marcas por encarnar los valores que

encajan con la marca y que la gente respeta. Lugares, Galicia, Bilbao, hacen una comunicación

de producto, buscando unos valores, un lugar que se vende. Instituciones, ongs,

organizaciones, clubs...

Lo que busca es construir la propuesta sobre características, beneficios, que le producto le da

al consumidor.

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o

una necesidad.

1. Bienes o productos físicos. (Apple­ Iphone 5c­ TV ad. Plastic Perfected) 2. Servicios. (Anuncio tv. “Trivago”) 3. Personas: Como soportes publicitarios, desde los deportistas, actores,

presentadores... ya no por representar a marcas, sino porque en sí mismos encarnan

valores y consideraciones que la gente respeta.

4. Lugares: Comunidades que hacen promoción de su tierra como un

producto.(Andalucía, Salamanca, Galicia...)

5. Instituciones (ONGs, clubs deportivos...). (“Sidaction”) 6. Ideas: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales, hasta proyectos internos

dentro de una organización, también se comunican y venden. ( Por ejemplo: La cadena

Cuatro se define por las series “las series eligen Cuatro".)

Hoy en día un producto es muchas cosas y las estrategias de producto buscan construir sus

propuestas sobre beneficios que el producto le da al consumidor.

El producto es el que sostiene la comunicación. Por ello debemos de dejar totalmente claro al

consumidor las características, beneficios, usos…

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Anuncio de iPhone: 5c http://www.youtube.com/watch?v=p8IAkbWJNfY

Anuncio de Trivago para tv: http://www.youtube.com/watch?v=W0__8jNOQFg/*

Su origen o a qué responde este modo publicitario, se remonta a los inicios de la

publicidad.

En los inicios de la publicidad hablamos de un tipo de comunicación que tiene que

explicarle al consumidor para qué sirve el producto, que aporta en su vida, qué tiene de

especial, qué hace.

Viendo su evolución podemos ir viendo cómo llegamos a la publicidad actual.

Hablamos del inicio del siglo XX donde había poco conocimiento del mercado. La

escasez de productos da lugar a la estrategia más racional en su origen. Los medios de

comunicación aún no estaban desarrollados, y iban instalándose como medios masivos. Eran

estrategias más racionales, y mucho más elaboradas.

Destacará la supremacía del producto y sus prestaciones así como sus ventajas y

beneficios.

El receptor ajeno a la sociedad de consumo, que no existe todavía, necesita conocer las

verdades del producto. ste se presenta de forma clara y sencilla, se da la información más

importante para la compra, enseñándole al consumidor. El producto se presenta de forma clara

y sencilla, se da la información más importante para la compra. Enseñar al consumidor (Lejía

Neutrex)

La campaña se asienta sobre esa ventaja o beneficio que le vamos a dar al consumidor.

Se apoya en una afirmación: el hombre es un ser racional y egoísta que actúa buscando un

beneficio: por qué comprar el producto. En esta idea es en la que se apoya la publicidad en sus

inicios, y por lo tanto, la que se mantiene en este tipo de características. Hablamos, sobre todo,

de enseñarle al consumidor que es lo que el producto puede hacer por él.

El beneficio básico es cada uno de los beneficios fundamentales o principales, propios o

inherentes a un producto que le son otorgados por el consumidor. Es sobre todo el beneficio

que le otorga el consumidor. Hay muchos productos que tienen las mismas características,

pero no todos las destacan.

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La promesa del beneficio que va a conseguir el consumidor es lo que diferencia el

producto con respecto a sus competidores. En muchas ocasiones el propio consumidor le da

pistas al anunciante de lo que debe hacer (Caso del detergente Fairy)

La promesa del beneficio que conseguir el consumidor es lo que diferencia el producto

con respecto a sus competidores.

El porqué de la compra, el porqué del consumidor.

Ejemplo: Cada día se hacen más fotos con el iPhone. La motivación del anuncio (sacar fotos)

es una cualidad intrínseca de los smartphones que Apple se apropia para hablar de ella ya que

ninguna otra marca lo hace y esto la hace diferente. El que primero golpea, golpea más fuerte.

Claude Hopkins En este mundo la primera persona que las defiende es Claude Hopkins, primero que

podemos considerar publicitario en el sentido actual. Nace en el año 1867 y muere en el 1932.

Trabajó entre los años 20 y 30. Escribió dos libros “Publicidad Científica” y “Mi vida en

publicidad”, dos libros en los que cuenta las campañas que hace, algunas de ellas muy

llamativas sobre todo por la época en la que vive. Defiende la existencia de una serie de normas

a la hora de realizar las acciones publicitarias sea cual sea la campaña que hay que llevar a

cabo.

“Reason why” (Ejemplo: Toyota. Recomendarlo es inevitable.)

Todo producto tiene una razón para ser comprado. No hay que decir “compre mi marca”

sino dar razones para que la compren. Hopkins se sostiene en que los seres humanos somos

seres racionales y egoístas.

Hay que buscar el concepto básico de la venta así como dar argumentaciones

convincentes.

Nadie va a comprar nada a cambio de nada. El altruismo en el ámbito de la venta no

existe, y el consumidor no lo va a entender. Hay que dar argumentos convincentes.

En sus anuncios de Palmolive, lo que hizo fue despertar el interés de las mujeres en su

uso. En el cuenta que tiene el producto, porque es tan bueno... y al final del producto se

compromete comprar una pastilla de jabón para cada mujer que lo solicita. No es el concepto

de regalar jabón, de para todo el mundo, es más bien una especie de personalización de

producto aunque él no se hubiese basado en ese concepto.

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Se jugó con un concepto que explota también el conocimiento del consumidor. Esta

propuesta, además le permite conocer de una forma más directa el retorno de la marca y el

interés por parte del consumidor sobre la marca.

Publicidad significa saber vender a millones de individuos, no vendas de manera frívola,

no intentes solo divertir, despierta el interés ofreciendo algo que el público necesite.

Un anuncio no debe consistir en un juego retórico, debe basarse en un concepto

específico. No debe divertir, debe hacer que compren el producto. Se basa en la concepción de

la publicidad de la época ya que la espectacularidad evolucionaria sobre todo a partir de los 60.

Aquí se cree en una publicidad más seria, informativa…

Rosser Reeves. La usp. Rosser Reeves nace en 1910 y muere en el 1984, autor de “La Realidad en Publicidad”.

Es el creador de la filosofía publicitaria USP (unique selling proposition)

Se declara un seguidor de Hopkins. Bebe de las fuentes publicitarias de los autores

anteriores.

En una sociedad que ya va evolucionando.

Idea de decirle al consumidor beneficios y lo que ofrece el producto.

USP:

Propuesta única de venta formulada por Rosser Reeves en 1940. Es la base de la

estrategia llamada “Copy Strategy”. Se la debemos sobre todo a uno de los grandes

anunciantes, P&G.

La USP es la filosofía creativa que establece que cada mensaje publicitario debe hacer

una única proposición al consumidor. Esta propuesta debe involucrar el beneficio

específico, buscando una idea vendedora contenida en el producto. Hoy es más

complicado encontrar algo único y específico que pueda dar una buena USP, ya que

marca una serie de cuestiones muy claras que deben de cumplirse y no todas se dan en

la sociedad actual, ya que hay muchos productos con características similares.

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Reeves:

El producto tiene que merecer estar en el mercado. Si para él no lo merecía, no

lo publicita. Debía tener "algo".

Tener algo que le diferencie de los demás, importante para el consumidor.

Simplificar para llegar al objetivo: vender. Publicidad sencilla (Al igual que

Hopkins) Vender a un consumidor que va conociendo más productos y conoce

mas de sus particularidades.

Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. Debe decir al

consumidor “al comprar este producto, se obtiene exactamente esta ventaja”.

La proposición debe ser algo que no pueda ofrecer la competencia o que no se le haya

ocurrido mencionar. Eso nos dará un valor añadido y una idea para el consumidor de que

hemos sido los primeros en decirlo, solo lo tenemos nosotros.

Hablamos de anuncios centrados en productos que se tienen en cuenta al consumidor

por lo que destacamos una característica importante para él, por ejemplo campaña de M&M´s

“se derriten en tu boca, no en tus manos”. Destaca características que pueden ser solo de ellos

o que a la competencia no se le ha ocurrido destacar.

Ejemplo: Anacín. Establece qué tengo que comprar, qué beneficios tiene y cuales me aporta.

Hoy en día es difícil encontrar algo específico como para señalar una usp porque una

buena, marca una serie de cosas muy claras que deben cumplirse, las cuales no se dan en la

actualidad porque hay muchos productos iguales que satisfacen necesidades parecidas.

Expresión del beneficio: Hay que tener en cuenta el momento donde el vive. Está en el inicio de toda la

construcción publicitaria como hoy tenemos. Hay que decirle al consumidor porque es

importante.

Expresarlo en términos del consumidor: que tiene este producto que te puede ofrecer.

Elegirlo pensando en la competencia: competitivo, exclusivo y único.

El que más motiva al público: a veces psicológico o de valoración social. No sólo una

característica física o algo que podamos tocas si no que me sirva a mi para hacer cosas

que consideramos importantes.

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Todos estos elementos se irán desarrollando en el siglo 20, determinando otros tipos de

estrategias, que en este momento empiezan a nacer.

Estrategias apoyadas en el producto.

Para Reeves es importante conocer al consumidor con respecto al producto.

Si el beneficio se apoya en la motivación del público objetivo (Ejemplo: Buscapina),

donde se centran los esfuerzos.

Si el beneficio que vamos a utilizar es lo suficientemente específico (algo concreto). Si el

receptor puede recordarlo con facilidad (ej. SpecialK)

Si el beneficio es lo suficientemente convincente para provocar el estímulo deseado en

el conjunto de consumidores.

Conocer al consumidor respecto al producto. Si el beneficio es interesante para el

consumidor. Ejemplo anuncio buscapina. Expresa beneficios del producto para el dolor de

barriga. Característica en la que centrarse.

Es algo que se apoya en una necesidad del producto. Dolor específico (aspirina),

asociación problema­solución

Colgate: limpia tu aliento, cuida tus dientes.

No había diferenciación entre las marcas, con lo que busca algo que pueda hacerlos

diferenciarse ante el consumidor. En este caso, según estudios, descubren que les preocupa el

aliento, con lo que se destaca.

Hoy es más difícil encontrar usp's auténticas aunque si haya publicidad de producto. No

sólo garantías del producto sino cosas que para mi sean importantes (feel). La comunicación en

esta época se centra en el producto y a medida que hemos evolucionado se habla de valoración

de causas sociales.

Ejemplo de Orphanbiotec. Tiene un beneficio para mi, no por la solución de la

enfermedad sino por el beneficio personal de valoración social. Las campañas de motivación

social se entienden más hoy en día. Hablamos siempre de beneficio, algo concreto en el caso

de la primera publicidad de producto.

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Hablamos de beneficios y hablamos de consumidores aunque nos queramos centrar en

el producto.

Te cuento lo que yo te aporto pero me baso en los beneficios. Diferenciación con

características no mencionadas por la competencia. Centrarse en las características del

producto.

AEDME (asociación de medios impresos. Anuncio de los años 80): Los periódicos llegan a

lugares donde no llega la televisión.

USP (Unique Selling Preposition) Tiene dos elementos a tener en cuenta:

Índice de penetración: cantidad de gente que recuerda la campaña.

1. Capacidad de retención limitada: quitar penetración a los demás anunciantes.

2. Importancia repetición. Es muy importante. Muchas cosas las aprendemos por

repetición, y en publicidad pasa lo mismo. Variación de la campaña destruye la

penetración. Si no te centras en quien eres y que le ofreces claramente, no llegarás bien

al consumidor. Una vez el consumidor sabe quien eres se pueden añadir conceptos

extras. Es muy importante en la comunicación pero con cuidado debido a la saturación

publicitaria.

Poder de convencimiento: debe ir unido al argumento de ventas. Debo de decir lo que

hago y lo que vendo, y convencerte de que es cierto. Puedo exagerar pero debo cumplir

lo que busca el consumidor.

Tres premisas básicas: 1. Todo anuncio debe hacer una propuesta concreta al consumidor. Decirle al

consumidor, claramente, qué ventaja va a obtener si compra el producto. Ese es el

beneficio que tu obtienes, la ventaja que tiene el producto y lo que te aporta. En términos

del consumidor.

2. No utilizada por la competencia o no mencionado. Debe ser algo único, bien sea por

la singularidad o porque no se haya expresado hasta entonces. (Iphone, música) lo

importante es que esa característica, aunque la tengan más productos, los demás no la

están explotando. Hay mucho de motivación del consumidor (compartir, fiesta, foto,

música, etc.) pero hablamos de una característica del producto.

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3. Capaz de influir sobre grandes grupos de consumidores para poder ampliar

mercado y captar nuevos consumidores de ese producto. Movilizadora.

¿Cómo encontrar una USP? 1. Análisis e investigación exhaustiva del producto: más allá de su color, composición,

embalses...

Evolución (de dónde le vienen las características que tiene) Esto nos sirve para

hablar del producto. La innovación última es la que se le presenta al consumidor,

se trata de darle lo mejor al consumidor.

Origen: característica fundamental, que le da al consumidor una garantía. Uso del producto: enseñemosle al consumidor que más usos puede tener el

producto aparte del habitual.

2. Inducir al cliente­fabricante­anunciante a que mejore el producto

3. Inducir al público a que vea en el producto algo que no ha apreciado hasta este

momento.

USP (unique Selling proposition)

La USP tiene la ventaja: nadie nos puede quitar el índice de penetración por repetir lo

mismo que nosotros pero la USP pierde fuerza con la aparición de un producto nuevo,

un producto mejor. La empresa tb debe de saber cuando puede permanecer en el

mercado. Mi producto es bueno, pero siempre lo puede desbancar uno mejor.

“Apoyarnos en una cualidad insignificante aumenta la posibilidad de que el consumidor

aprecie la inexistencia de una buena cualidad” R. Reeves. Hay que saber ofrecer algo al

consumidor. Si construyes tu propuesta publicitaria sobre algo que el consumidor no

valora no va a funcionar, pensara que si sólo tienes eso que ofrecer, todo lo que ofreces

es malo. Tiene que tener algo que realmente necesite el consumidor.

La USP no solo es algo que se ponga en el anuncio sino algo que el consumidor cogerá

de él y se quedará con ello.

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ESP(emocional selling proposition) Es una variación de la USP basada en elementos psicológicos. Trata de establecer una

relación emocional entre el mensaje publicitario y los consumidores.

Copy Strategy Formato típico de una estrategia de producto.

Es una estrategia creativa basada en el análisis e investigación sobre el producto. Lo investiga

absolutamente todo al rededor del producto. Se fundamenta en el concepto de USP.

Forma de trabajo que se debe a un anunciante: Procter&Gamble

La Copy es un documento que sirve de base para el proceso creativo. Identifica las bases sobre

las que esperamos que el consumidor prefiera adquirir nuestros productos en vez de los de la

competencia. Formulación que establecen de lo que es la copy. Se dejan entrever cosas que

ahora son muy básicas o habituales. Siempre ofrecer más cosas al consumidor. Los productos

irán constituyendo las grandes marcas que conocemos. Definir lo que va a ser la marca durante

los siguientes años.

Etapas La Copy strategy nace como una guía y dirección para los creativos de la agencia. Señala los

límites, razonablemente flexibles, dentro de los que pueden ejercer su imaginación creativa. Se

desarrolla en cinco etapas:

1. Origen: análisis de las diferentes variables que inciden en la comunicación del producto. Es

una época donde se llevaba a cabo mucho análisis e investigación. Cuando más análisis más

fácil es encontrar cosas que los demás no hayan visto y encontrar oportunidades.

Estrategia de marketing.

propio producto

La posición que ocupa el producto con respecto a la competencia

El grado de conocimiento y comprensión que tiene en el mercado.

2. Definición: se tiene claro el poder de comunicación, el de convencimiento... Tener claro

quien soy para definir quién voy a ser.

La Copy Strategy debe definir en que se convertirá la marca en la mente del consumidor a lo

largo de los años. Indica fondo y contenido del mensaje pero no la forma de expresarlo, eso es

21

cosa de los creativos. Todo cambia, pero el fondo sigue siendo lo mismo.

3. Contenido: La promesa básica (copy promise): definición de lo que induce al consumidor a comprar

nuestro producto y otro no. ¿Por qué me compra? La característica que sustenta esa

promesa. La razón.

La característica que sustenta dicha promesa, la razón que la justifica (reason why). No

es un elemento obligatorio ya que puede no ser necesario.

El tono. La atmósfera que la campaña debe comunicar. Factor importante para la

creación de imagen de marca. Le da cierto valor también dependiendo de el producto del

que estemos hablando.

4. Criterios de construcción: sobre esto se sigue apoyando la publicidad y todas las

propuestas publicitarias. Que tenga que ver más con los beneficios que tiene el consumidor

más que quien soy yo.

Beneficio tangible para el consumidor. Ahora ya ha evolucionado, teniendo,o menos en

cuenta.

Mensaje simple con una única promesa básica

Claridad

Coherente

Apoyarse en ventajas que pertenezcan al beneficio del consumidor antes que en

características técnicas.

Explícitamente competitiva

Positiva, debe centrarse en los puntos fuertes de la marca (hoy se utiliza mucho el

humor y los aspectos negativos de la marca).

Ha de comprometer de tal manera al consumidor que sea considerado un punto de

referencia.

Diferenciación. Construirnos sobre algo que nos de un valor añadido sobre lo que los

demás consumidores dicen o piensan del producto.

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5. Principios para valorar la Copy Strategy Es una estrategia que se sigue usando ahora, adaptándola a la sociedad actual.

Entre esos elementos a tener en cuenta está el valor de que sea estratégica.

Imaginativa

Estratégica: tiene que formar parte del a estrategia más grande de la agencia de la que

se circunscribe. A través e sus acciones busca un camino dentro d la organización que

tiene que llevar a cabo la empresa.

Comprensible, tanto en el plano racional como en el de las imágenes y las asociaciones

que provoca. Que sepamos exactamente si se ajusta o a lo que debe ajustarse.

Original en relación con la competencia

Duradera en el tiempo

En cuanto a su forma: (5 elementos con los que se trata de buscar en los beneficios del

consumidor)

Blanco: se trata de conocer al público.

Formulación del objetivo creativo

Reason why

Tono

Imperativos.

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Leo Burnett (1891­1971) Era periodista y heredó un fuerte afán por la investigación (lo aplicó a la publicidad: el

producto tiene siempre algo que destacar). Mantenía que se debía de captar el concepto fuerte

del producto y saber comunicarlo. Lo más importante de la publicidad es la credibilidad y nada

es más creíble que el producto mismo.

Uno de los elementos que ha tenido mucha importancia en la publi odiara la aparición de

la creación de imagen de marca es que en los 60 surgen como reacción a la publi de producto,

el consumidor necesitaba algo más, una garantía del anunciante. Es donde suele decirse que

radica todo lo que tiene que ver la publicidad de marca.

Tiene campañas muy famosas que para nosotros son campañas de marca pero nacieron de

manera de hacer una publicidad básica en el producto.

Inicia su andadura en el mundo publicitario en los años de la Gran Depresión, 1935 abre

su nueva agencia (cuenco de manzanas para dar la bienvenida, símbolo que hoy se mantiene)

Para él, el lápiz negro es una de las herramientas más importantes, con él se

construyen las ideas “representa el tipo de ideas pioneras que le gusta sarrollar para sus

clientes”. Es muy partidario de la publi muy cercana al consumidor, muy cercano a los ideales

americanos…

Muchos valores que sirven de "excusa" para crear muchos de los personajes que le han

hecho famoso). Se ve mucho valor de marca en los personajes que él crea, que nacen como

referentes de un producto.

Le encantaba la idea de lo cercano, lo popular, saber lo que piensa la gente, las

imágenes, los valores de USA, la idea del esfuerzo, la importancia de la tierra y son muchos

valores que el utilizó o que le sirvieron de excusa para crear personajes.Entre sus clientes están

Kellogg´s (creador del tigre Tony en 1951) o el valle con el gigante verde.Vemos mucho valor de

marca en este tipo de elemento que crea. Destacan una serie de valores. Nacen como

referentes de un producto y con los años se han constituido como valores de marca fÁcilmente

reconocibles.

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Su campaña más conocida es la de Malboro, publicidad apoyada en valores

tradicionales americanos, lucha contra las adversidades, la tierra, filosofía de los colonos, etc.

Hoy se sigue considerando una de las grandes marcas a pesar de que ha desaparecido su

publicidad en mucho sitios por cuestiones legales.

En muchas de sus obras se intuye lo que posteriormente serán los valores de marca.

Hay “algo” en el producto y eso es lo que hay que vender al consumidor con emoción y

sentimiento.

Hoy se sigue considerando una de las grandes marcas, a pesar que su publicidad

apenas existe. Sigue teniendo un valor de identificación, a lo que ha contribuido que ha ido

manteniendo las ideas que ha establecido en un principio.

Leo Burnet considera que la publicidad es, al fin y al cabo, una ciencia (heredado de

Hopkins) y que es digna como cualquier otra y la credibilidad es uno de los valores más

importantes.

Uno de los elementos que ha dado valor a la creación de la imagen de marca es que

sobre los 50 60 surgen muchos profesionales como respuesta a que en la publicidad de

producto se habla de cosas que no aportan nada y el consumidor busca algo más, y para eso

surge este tipo de anunciante.

Garantía de marca no solo es el producto, es la empresa que hay detrás quien da una

garantía. Burnett en esta época plantea una de las cuestiones más importantes, la credibilidad.

Leo Burnett representa a la publicidad de Chicago, la de la costa este de USA. Uno de

los símbolos más conocidos de Burnett era el cuenco de manzanas en cada una de las

agencias que tenía.

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TEMA 3: Estrategias apoyadas en la marca

3.1 ¿Qué es una marca? Una marca es el centro de todas las actividades de una empresa, su bandera su firma y

su tarjeta de presentación. Sin embargo, una marca no está dentro de una empresa.

Está dentro de los consumidores: “Entre marcas de una misma categoría de producto,

es lo que la gente piensa sobre una marca lo que determinará qué marca ganará” Trout y Ries.

Es decir, es el consumidor quien acaba decidiendo quién gana en la guerra de percepciones y

en el ranking de venta. Ellos se refieren a la paradoja de Pepsi.

Todo signo o medio que sirve para distinguir en el mercado productos o servicios, de

productos o servicios Idénticos o similares e otro persona

Sirve para:

Identificar frente a la competencia

Señalar calidad y características

Dudar la procedencia empresarial

Realizar y reforzar la función publicitaria

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Logo + slogan, ident foro, imagen pubicitaria, valor añadido, producto, servicio, experiencias,

valores, percepciones, conversaciones.....

Las marcas a veces se publicitan con sus productos, aunque ya tengan una serie de valores, o

se presentan como marca ante nosotros.

Características:

Nacen de un producto, habitualmente.

El paso del tiempo va aportando valores

La marca crece adaptándose a los tiempos

El consumidor va identificando quién es

Las marcas nacen con un físico, características, y va evolucionando hacia sus nuevos

consumidores y reivindicándose.

Es un proceso que hoy denominamos Branding: etapas que les hacen mejores pero que

no concluye nunca

Las marcas hablan de sus productos y, en ocasiones, de sí mismas. Lo cual repercute

en los consumidores recordándole al consumidor cuáles son sus valores

Qué aportan en nuestra vida

Antes de llegar aquí: producto

Las marcas nos enseñan qué hacen en nuestra vida

Recuerdan sus valores.

¿Qué es una marca?

Luis Bassat: Una marca nace cuando el consumidor adopta el producto como algo suyo (deja

de ser un elemento con cara rústicas fijas y pasa a formar parte de nuestra vida) (Ej: Atlético de

Madrid). Los objetos que nos rodean no son un cúmulo de utilidades sino también un reflejo de

nuestra imagen. Muchas veces escogemos las marcas porque nos representan.

Una de sus acciones más representativas fueron los Juegos Olímpicos de Barcelona.

27

3.2 Evolución En el siglo XX las marcas son simplemente una identificación del producto. Empezaron siendo

un nombre, unas características o simplemente, un beneficio. Es decir, la marca se construye

en elementos diferenciales o diferenciativo. Pero se produce una evolución, un cambio en los

consumidores y se busca otra forma de satisfacer las necesidades, que aumentan, con lo que

se produce también un cambio en las marcas. La necesidad de comunicación es una

motivación que no existía en los niveles que existe ahora, con lo que las marcas deben cambiar.

Se empieza a establecer la marca como un elemento de garantía del consumidor, siendo las

marcas conscientes de la importancia de esto y del mal uso que se les estaba dando a las

USP, que hacía que el consumidor empezase a desconfiar de ellas. Era importante darle valor a

la marca, con características diferenciadoras (el corte inglés: devolución dinero)

Se necesita atribuir un valor a la marca, porque de lo que yo como marca diga sobre mi

producto, mi/el público me va a creer. Además las características nuevas no son solo eso sino

un reflejo de nuestra marca, ya que, como una persona que se define por sus actos, una marca

se define por las características de su producto y la comunicación que hace de esto y de sí

misma como marca.

Por ello, las marcas pasan a ser aspiracionales, constituyen símbolos de éxito y estilos de vida.

(No es lo mismo conducir un BMW que un fiat; no es lo mismo tener un Vespino que una

Harley)

Sin embargo, publicitariamente hablando…¿quienes empiezan el cambio?

Estrategias apoyadas en la marca

Quizá el primero que habla de la imagen de Marca es David Ogilvy (Filosofía de la Imagen de

Marca): “Cada anuncio es parte de la inversión a largo plazo en la personalidad de la marca”

Dándole así ese valor añadido al producto que configura la marca.

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Ogilvy defiende la importancia y la supremacía del producto sobre cualquier cosa.

Todo ancio habla de lo que es la marca, y todo lo que tenga que ver con la responsabilidad

social... Tiene que ver con la marca y somos capaces de identificarlo.

David Ogilvy (1911­1999)

Dos libros: “Confesiones de un publicitario“ y “Ogilvy y la publicidad”. Fundamentalmente

habla de las campañas que desarrolla.

Creó el concepto de Imagen de marca y es seguidor de Hopkins, Caples o Rubicam

“Imagen de marca” es la personalidad que percibimos de la marca. Es una idea compleja y

coherente que debe permanecer a lo largo del tiempo y que los clientes conocen

inmediatamente.

Para él hay cuatro principios básicos para desarrollar la publicidad:

Investigación

Disciplina profesional: “prefiero la disciplina del conocimiento a la anarquía de la

ignorancia”

Brillante creatividad: buscar una gran idea

El resultado es para los clientes.

(El hombre de Schweppes): “El fabricante que utiliza su publicidad para construir una imagen

29

más favorable, la personalidad más claramente definida, es aquel que conseguirá la cuota más

amplia de mercado con el máximo beneficio”. Dentro de cada marca hay un producto pero no

todos los productos son marca

Cada anuncio debe ser una contribución al símbolo que constituye la imagen de marca. El estilo

de los anuncios debe mantenerse mucho tiempo.

Se establecen rasgos que definan a la marca y al consumidor. La publicidad se hace para el

cliente, para vender, y si no vende, para Ogilvy, no era creativa.

Ogilvy define la marca como personalidad, de este modo se empieza a construir la marca como

un elemento visual para que nos sea fácil asocial X valores a una marca.

Características que deben de mantenerse:

Muestra toda la información que sea necesaria

El anuncio debe narrar la historia de la venta

El contenido ha de ser humano y muy sencillo

Elegir una imagen deseable para la marca

El producto ha de ser el protagonista

Si algo no se vende es que no es creativo

Guiness: En la publicidad de esta marca, la pinta de cerveza siempre aparece porque es una imagen

importante.

Guiness inicia su publicidad dentro de la "historieta" de un guardia de un zoológico y los

animales. Se destaca esta campaña por seguir una línea diferente además de por la calidad

técnica de estos trabajos.

Para él lo importante es el cliente, este tiene que saberlo todo del producto y tener toda la

información, por eso incluye normalmente la mitad o un tercio de un anuncio en una hoja

completa de texto.

Declaraciones Ogilvy

“Nunca hagas un anuncio que no quisieras que viese tu propia familia”

“En la agencia buscamos los conocimientos como el cochino busca trufas”

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“La consumidora no es tonta, es tu esposa”

“En Ogilvy&Mather hacemos dos cosas: cuidamos a los clientes y le damos enseñanza a los jóvenes

publicitarios”

Por lo tanto, busca una publicidad eficaz, coloquial, que venda. Puso en marcha el concepto de

imagen de marca y junto con Bill Bernbach, sentó las bases de la llamada “revolución creativa”:

Hacer hincapié en la importancia que las marcas tienen en sí mismas y convertir el

propio producto en el verdadero protagonista de la publicidad

Bill Bernbach (1911­1982) Afirma en los años 60 que el 85% de los anuncios no logran ser vistos porque no son originales.

La idea debe ser memorable y original y la ejecución puede convertirse en contenido; puede ser

tan importante como lo que se dice.

Otras características

La creatividad no está subordinada a la investigación

es tan prioritaria la calidad de la idea como la excelencia en la ejecución

El producto es siempre el protagonista

El publicitario de conocer la naturaleza humana y el arte de conmover

Un creativo debe conocer su producto antes de comenzar a trabajar.

Su inteligencia y motivación deben venir del producto y pensar que cada palabra debe apoyar el

mensaje.

Algunos de los ejemplos es la campaña de Think Small. Con esa campaña cambió la idea de un

producto radicalmente, consiguió posicionar su marca de manera positiva.

Para crear anuncios hace falta conocer y analizar, después únicamente un papel en blanco y

trabajar con todo el alma, sin contar horas, días y desilusiones.

Es importantísimo conocer el producto e identificar la marca correctamente.

La publicidad siempre ha vendido lo mismo, y por eso necesitamos nuevos enfoques.

Debemos de evitar la exageración, los clichés y la repetición, usar un enfoque directo y simple.

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Los anuncios deben sobresalir, tener un carácter propio. “Nadie los leerá si no se dicen con

simpatía, originalidad e imaginación”. Hacer reir, llorar, son características importantes para

conseguir vender y destacar nuestro producto.

Debemos de ignorar la regla de que el humor no vende.

A la gente no necesariamente le gustan los anuncios. Por consiguiente, para realizar un buen

anuncio existe una obligación de recompensar al lector por su tiempo y paciencia.De esta

manera, el entretenimiento o la diversión es una forma de recompensa. Bernbach comienza a

romper con la prohibición de que lo divertido no vende.

3.3 Estrategias de marca: Sus inicios se sitúan alrededor de los años 50­60 y deriva de la propia situación de mercado:

Evolución de los productos

Evolución de los consumidores

Búsqueda de una garantía.

En los años 80 : Evolución: J.Sèguéla (publicitario francés) plantea una nueva idea de cómo debe continuar la

evolución sobre la publicidad de marca : pretende convertir la marca en una estrella siguiendo

un proceso de analogía con el ser humano.

La marca adquiere valores de reconocimiento en el consumidor.

Las marcas actúan de paraguas que avalan y aseguran una confianza para el consumidor.

Nestlé: marca y producto.

La Marca

Una marca, al igual que una persona, se define por su físico, su carácter y su estilo.

Una marca sin estilo pasa desapercibida, sin físico no vende y sin carácter no dura

(J.M.Ricarte)

La Star Strategy de Séguela busca determinar la personalidad de la marca dándole la

proyección que necesita en su mercado, en los años 80. Prolongándose en el tiempo.

Atributos: Físico, carácter y estilo.

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Físico de la marca: Por ejemplo, para nosotros hoy Louis Vuitton es una marca que tiene varios productos y que

engloba todo el mundo de la moda, pero nace siendo un productor de baúles de viaje en el que

todo tiene cabida. Es el producto que caracteriza a la marca, y a partir de ahí, evoluciona a

través del concepto del viaje.

Una publicidad que no comunica nada sobre las cualidades o beneficios del producto nunca

venderá nada pero, las características físicas por sí solas no sirven para atraer al consumidor.

Se necesita saber algo más que sus características físicas. Ejemplo Schweppes, la historia de

su publicidad y como se van aumentando las características, los valores van evolucionando

pero con rasgos establecidos. Hoy en día intenta identificarse con un personaje que tiene los

mismos valores o características que la marca, amargo pero en el fondo bueno, extrovertido.

Una marca sin carácter es como una persona vacía: atrevida, apasionada, familiar,

clásica, fiable, viajera, extrovertida…

Una marca que cambia constantemente no deja poso suficiente al consumidor, no es

comprendida.

Universo que sale del producto, en muchos casos, del consumidor e incluso de la

empresa.

Se trata de crear un universo imaginario en el que se recree, sumergirse en la marca y

encontrar su esencia.

El estilo de marca

Se trata de configurar los signos precisos para creer en los mensajes

Signos que permiten identificar una marca.

Crear el espectáculo que el público necesita

Ejemplo: Louis Vuitton

Es el reino de los creativos.

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Star Strategy.

1. La verdadera esencia de la Star Strategy es conseguir pasar de la marca­objeto a una

marca­persona

2. Atribuir características propias de una persona.

3. Convertirla en la protagonista, en la estrella de una publicidad que llama la atención no

sobre el objeto publicitario sino sobre la marca

4. Una persona que desee convertirse en punto de referencia tiene que competir y seducir

con su estilo, convencer con su físico y durar por su carácter. Una marca es igual, eso

es lo que necesita y lo que van haciendo a lo largo de los años.

5. Saber escoger los vestidos. Muchos autores cuando hablan de los valores de las

marcas, utilizan esa simbología.

Seguela plantea una estrategia que desarrolla en 7 pasos.esta es una de las primeras a la hora

de crear marta

Fase 1.­ La encuesta (La verdad del producto). Conocer todo del producto Fase 2.­ El esquema (La verdad del anunciante).Todo lo que tiene que ver con la empresa, lo

Fase 3.­ Las compatibilidades (La verdad del consumidor). Que tiene y deja de tener Fase 4.­ La marca­persona (La verdad de la marca). Es el momento de la presentación de las

recomendaciones creativas. Nos referimos a los datos y percepciones de todo el que está

situado alrededor de la marca sobre la misma marca. Elementos que siempre tienen que estar

presentes en la marca (elementos de referencia)

Fase 5.­ La campaña (La expresión de la verdad) Fase 6.­ La verificación (El control de la verdad) Fase 7.­ La acción (La prueba de la verdad). Se trata de convertir a la marca en una estrella

(Star System)

Cada vez que vamos presentando las campañas o las vamos construyendo, ir comprobando,

controlar si ha respondido a los objetivos que nos interesaban con respecto a la marca para en

la frase séptima modificar en siguientes campañas. Esto no era lo habitual en estrategias

anteriores. Lo que entiende seguela que hay que hacer es convertir la marca en una estrella. “Hay tres formas de publicidad en el mundo. La inglesa que surge de la cabeza para llegar al corazón,

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inteligente, pero demasiado intelectual para mi gusto. La francesa que surge del copara llegar a la cabeza,

método que considero vacilante, y la norteamericana, que sale de la cabeza para llegar al bolsillo. No es mi

preferida. Por suerte, en América del Sur y en la Argentina está apareciendo una publicidad que se hace

con el corazón para llegar al corazón. Es más directa, más sincera, más sensual. Es la publicidad de la

emoción, la del próximo siglo”. Seguela.

Aquí Segula nos deja ver su idea de lo que es la publicidad.esto lo escribió en los 80. Podemos

entrever aquí lo que ha ido ocurriendo en la historia de las marcas. Hablamos de cada ver una

publicidad más emocional. Esto es lo que ha ido desarrollando cada vez más las marcas en la

actualidad, todo lo que tiene que ver con el branding, la experiencia de marca... Que tiene que

ver con emociones o la motivación del público destinatario tecnológicas ido desarrollándose al

hilo de las nuevas herramientas tecnológicas y demás, pero ha exigido a las marcas también un

cambio, porque los consumidores también han cambiado sus hábitos de consumo.

Las marcas en la actualidad La crisis ha generado desconfianza en empresas e instituciones:

Las marcas necesitan volver a conectar con el consumidor. Ideas para conectar con la

gente.

Reflexionar y pensar: Qué queremos decir a un consumidor decepcionado, crítico y

exigente?

La marca pertenece al consumidor. Debe cumplir sus sueños. Tiene que reconocerlo.

Además de esto la publicidad hace que el cliente se involucre con la marca

Experiencia de marca: todos aquellos elementos con los que el cliente se encuentra al realizar

la compra: el producto, el logo, el packaging, la publicidad, servicios complementarios…

Experiencias coherentes, intencionales, de valor, generadoras de lealtad...todo tiene que estar

relacionado.

El branding es un proceso que conlleva un resultado: la marca

Conjunto de etapas que te permiten mejorar pero no termina nunca.

Busca aumentar tu valor de calidad personal

Lleva a un posicionamiento en la mente del consumidor.

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Si una marca no se preocupa de construirse otros lo harán por ella.

Las marcas deben generar conversaciones: La marca es la suma de las conversaciones

generadas en torno a ella. Buscar algo interesante que provoque conversaciones. Branding de

contenidos.

Como las marcas siguen avanzando y generan conversación con los consumidores... Ya que

siempre se puede mejorar.

Las nuevas estrategias nos han permitido tener una serie de estrategias por lo que podemos

estar interconectados, para lo bueno y para lo malo. Y hay que buscar conversaciones en las

que la marca se pueda introducir.

Una experiencia de compra siempre brinda un beneficio al cliente, bien sea psíquico, físico,

emocional o mental.

Bassat: las marcas viven en tres lugares:

en el mercado, compiten diariamente por el éxito comercial.

en el cerebro, consolidan su posición combatiendo miedos y prejuicios.

en el corazón humano, conquistando al consumidor. En el corazón es donde conquistan

al consumidor, y eso sigue siendo así, aunque ahora tienen que trabajar más. Eso es lo

que se busca, en torno a diversos temas.

La estrategia de las marcas actuales son el diálogo y la escucha. Ello conlleva:

Promocionar la marca solo si es útil: el consumidor busca información pero también

innovación en las marcas. Lo que nos interesa de una marca lo buscamos, sabemos

donde tenemos que ir y tenemos muchos sitios donde hacerlo. La marca tiene que darle

al consumidor lo importante, tiene que buscar cosas nuevas...

Escuchar antes de hablar, igual que en la vida real. S no sabes lo que le interesa a la

gente y lo que puedes ofrecerles...

Ser honestos: la falta de confianza es la muerte de las marcas.

La ausencia de valores, de ética, se paga con la reputación

Encontrar un valor añadido, construye fidelidad y diálogo. Permite influenciar y generar

confianza

El único objetivo de las marcas debe ser la necesidad del cliente.

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Diálogo y conversación, no hablar de mí excesivamente.

Cuando los usuarios hablan de la marca, comienza la interacción.

Si hago las cosas bien, la gente sabe que marca soy y sé que percepciones va a tener sobre mi

y si me va a elegir cuando tenga que optar por una de las marcas del sector.

Valor de la marca: conjunto de percepciones en la mente de las personas. No se construye con

Marketing, sino con Branding. Diferenciar a la marca supone: posición, promesa, persistencia y

percepción.

Si esa percepción se instala en la mente del consumidor, éste la considerará una verdad

universal. Posicionamiento

Las percepciones generadas serán más atractivas que las de los competidores. Las marcas

también son promesas y hay que cumplirlas o se volverán en nuestra contra.

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Tema 4: Estrategias del consumidor A lo largo del siglo XX, sobre todo en la segunda mitad, se desarrollaron una serie de estrategias

creativas que se han mantenido hasta la actualidad. Si bien es cierto que han ido adaptándose a

los cambios ocurridos en todo el sistema y a los sujetos implicados en la comunicación

publicitaria. Este tipo de estrategias centra su atención en alguno de los elementos establecidos

dentro de la fórmula publicitaria. Su estructuración se apoya en el elemento central de trabajo de

cada una de ellas.

4.1. Las estrategias apoyadas en el análisis del consumidor. Las investigaciones sobre el consumidor comienzan en el mundo de la Psicología alrededor de

1930. Moliné destaca que ya los clásicos, sobre todo Aristóteles en su Retórica, manifestaban la

necesidad de conocer a aquellas personas a las que se tenía que convencer; su ascendencia y

descendencia, su clase social, su actividad..., puesto que cada uno de ellos tenía una serie de

inclinaciones no compartidas por otros.

El Persumer (persona+consumidor) es el nuevo rey. Busca personalización en las marcas,

mensajes personales, pensados para ellos porque la marca ha pensado en sus necesidades

reales, sus motivaciones con respecto al consumo.

También satisfacer las motivaciones más personales en lo relativo a estilo de vida, música,

decoración, ocio...a través de los productos y servicios.

No solo vale el precio, sino que la forma de actuar se está asentando en valores, emociones,

motivaciones y disposición a la acción. Lo que la marca promete tiene que cumplirlo.

El consumidor no es tonto, es alguien que se va a gastar su dinero en nuestro producto.

No hay veneración hacia las marcas, deben cambiar, lo que implica observar y conocer

al consumidor desde un ámbito más sociológico y menos grupal.

2014: 47% de los consumidores disfruta compartiendo la información y el contenido que

le dan las marcas. En 2010 era el 66% (Mindshare)

2014: 34% de los consumidores deja las marcas por recibir mensajes irrelevantes de

ellas, masivos (54% ), sin consentimiento (42%) (Responsys)

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El consumidor exige un acercamiento real, trato personalizado y voluntad de escuchar.

Somos emocionales por naturaleza, aunque usemos la razón para justificar nuestra

compra.

En este tipo de estrategias, la comunicación se centra en buscar las motivaciones que nos

llevan a la compra, aquellos mecanismos que nos hacen decantarnos por unas u otras marcas.

No solo somos el “comprador” sino quien sostiene la comunicación publicitaria.

Buscar las motivaciones importantes para nuestro grupo y convertirlos en el elemento central.

Conocer las razones que le llevan a actuar de un modo determinado ante un producto

determinado.

El consumidor es protagonista, no como grupo objetivo de la publicidad sino como referente de

las acciones publicitarias. Las marcas hablan de productos, hablan de ellas mismas y de sus

consumidores

Hay autores que sostienen que el hombre tiene tres necesidades primordiales situadas en los

vértices de un triángulo. En lo más alto estaría la conciencia de la propia muerte y en los dos

vértices de la base, los dos instrumentos primarios de lucha contra ella: la prolongación de la

existencia, a través del acto de comer, y la supervivencia, a través del acto sexual, para

continuarnos a través de otros seres humanos.

Tres necesidades o ideas básicas en el ser humano, que podemos situar en los tres vértices de

un triángulo

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De la parte superior del triángulo provienen los temores y las represiones, los sentimientos, las

motivaciones más próximas a la presencia de la muerte. Las motivaciones para este tipo de

publicidad han ido cambiando con el cambio de la sociedad.

De la base parten los placeres que alejan nuestro pensamiento del final y nos hacen vivir más

intensamente la vida. Todas nuestras motivaciones se hallarían dentro de dicho triángulo, se

mezclarían más o menos, y de las relaciones saldrían otras nuevas y así sucesivamente.

Para Marçal Moliné localizar y hacer evidente al consumidor cuál es la situación del producto

que le presentamos dentro de este triángulo es la clave de la estrategia. Las posibilidades de

combinación son infinitas, por lo que son también ilimitados los significados motivacionales.

Dicha situación conlleva que cada motivación vaya acompañada de un freno que puede llegar a

convertirse en motivación. Tal y como afirma Joannis, “una motivación es una fuerza que posee

el individuo para actuar en una dirección determinada y la publicidad no tiene otro objeto que el

de poner a la gente en movimiento, en el sentido deseado por el anunciante”1. Evidentemente,

no se trata de empezar a soñar, sino de aplicar las múltiples técnicas de investigación, para

conocer las motivaciones de los consumidores.

Las motivaciones de compra de un producto raramente son claras, únicas y definidas ya que

pueden estar matizadas por diferentes circunstancias de tipo sociocultural, de sabiduría,

riqueza, profesión, lugar de residencia….

Conocer cambios para saber qué motivaciones son más importantes.

Conocer valores en sectores determinados: las madres

Publicidad más adecuada y asentada sobre ellos.

Pirámide de Maslow: Maslow ofrece otra jerarquía de necesidades, conocida como la

Pirámide de Maslow, donde las necesidades más urgentes ocupan el primer lugar y así

sucesivamente.

1. Necesidades fisiológicas

2. Seguridad y protección

3. Necesidades sociales, amor y pertenencia

4. Autoestima, reconocimiento, status.

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5. Necesidades de autorrealización

Así, el hombre se preocupa, primero, de las necesidades de la base y, una vez alcanzadas, va

escalando la pirámide. Evidentemente, saciar el hambre es algo fácil para el consumidor actual,

por lo que los publicitarios de los productos comestibles se centran en otras motivaciones

menos fundamentales pero más difíciles de satisfacer.

4.2 El análisis de las motivaciones. Tipología Las motivaciones y los frenos son los impulsos que crean estas dos categorías de

necesidades. Las primeras, son impulsos positivos que incitan a la compra; los segundos,

impulsos negativos o impedimentos para la compra. Las motivaciones son fuerzas

psicológicas positivas que se corresponden con necesidades satisfechas por la compra. Se

corresponden con un conjunto de elementos situados en el universo psicológico del individuo,

es decir, dependen de él. Están fijos y permanentes en un individuo pero sólo con respecto a un

contexto y un producto dados, o sea, las motivaciones no permanecen igual desde el principio

de los tiempos; es preciso actualizarlas y amoldarlas al momento y producto preciso.

Por su naturaleza: 1. Hedonistas: son las originadas por la necesidad de obtener placeres en la vida, disfrutar de

las grandes o pequeñas cosas. Hoy en día, disfrutar es el presente, con un aliciente más: hay

que contarlo. Hay otras motivaciones hedonistas menos evidentes y muy variadas que llevan a

hombres y mujeres a buscar placeres personales.

Ricarte señala otro tipo de satisfacciones hedonistas, como el placer de repeler a los mosquitos

por medio de una loción o de librarse de las cucarachas por medio de una fumigación en toda

regla.

Por último, podrían incluirse aquí aquellos placeres personales que entran en el campo de la

evasión o del sueño, como, por ejemplo, el del fotógrafo retirado que colecciona lentes de

cámaras, o el recuerdo de la niñez cuando un padre juega con el Scalextrix de su hijo.

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Tampoco debe olvidarse que, entre las motivaciones hedonistas, se encuentra una común a

todos los seres humanos: la búsqueda de un trabajo mejor o la eliminación de labores que no

nos gustan.

2. Motivaciones oblativas: tiene su origen en el deseo de hacer el bien, de dar algo a los

demás, ayudar… Esa forma de darse a los seres queridos tiene múltiples variedades en la

mujer. Se manifiesta en todas las actividades en que aporta algo a su familia, donde ha podido

poner una parte de sí misma.

Aparentemente, tal y como señala Ricarte, este tipo de motivaciones son menos fuertes en los

hombres.

3. Motivaciones de autoexpresión: tienen su origen en la necesidad que tiene cada uno de

demostrar que existe.

Afirmarse como ser poderoso por medio del dinero

La belleza

La profesionalidad

Una vez determinada la naturaleza de las motivaciones hay que saber el peso que tiene cada

una de ellas, saber cuál es fuerte y cuál débil, en relación con el producto o el servicio que

ofrecemos.

En la decisión de compra de los consumidores, además de las motivaciones. También influyen

de modo determinante “los frenos”. Los frenos son fuerzas psicológicas negativas que tienen a

impedir la compra y se corresponden con las necesidades que el acto de compra tiende a

cubrir. Según su naturaleza:

1. Las inhibiciones: impulsos negativos producidos por ciertas motivaciones de

compra e inseparables de ellos.

Corresponden al hecho de que el individuo considera esta motivación innoble, frívola o

vergonzosa, es decir, está desvalorizada

Este freno está ligado a la motivación y aumenta al mismo tiempo que ella.

El problema que plantean las inhibiciones es que no se pueden hacer desaparecer de

una situación de compra ya que resulta tremendamente difícil separarlas de la

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motivación que suele engendrar el acto de compra.

2. Los temores: causados por dificultades reales o imaginarias inherentes a la

utilización del producto.

Otro miedo habitual es el precio. El dinero es la posibilidad de múltiples placeres pero, a

la hora de realizar la compra, opto por uno de ellos. Comprar consiste en “cambiar las

mil satisfacciones que encierra una suma de dinero por una sola serie de

satisfacciones, las contenidas en el producto”.

4.3. La estrategia creativa de H. Joannis Joannis: Realización de un análisis psicológico que describa la relación entre las motivaciones

que la publicidad provoca y el acto de compra al que se enfrenta el consumidor.

El proceso de creación se desarrollan en tres fases:

1. Análisis de necesidades, motivaciones y actitudes del consumidor. Eje psicológico.

2. A partir del resultado psicológico obtenido se crea el concepto creativo. Concepto de

comunicación.

3. Decidido el concepto se construye el primer mensaje. Manifiesto publicitario.

Joannis afirma que el eje psicológico y concepto de campaña son elementos fundamentales en

una estrategia centrada en el análisis del consumidor junto con la construcción del manifiesto

publicitario. Estos tres factores también los desarrolla Ortega.

Ambos autores coinciden en señalar que, si la estrategia creativa es completa, el eje habrá sido

delimitado y definido a la hora de elegir la promesa.

Como apoyo podemos investigar causas que influyen en la decisión de compra,

comportamiento final del consumidor o conocer el valor psicológico que el acto de comprar

significa para este.

Eje psicológico:

Elemento de los mecanismos de compra que, sometido a una presión publicitaria, los

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inclina a favor de nuestro producto.

El eje se construye sobre el estímulo de una motivación o la disminución de un freno

El eje no es el objetivo comercial, sino lo que conducirá al consumidor hacia él

Finalidad: resolver el enfrentamiento entre motivaciones y frenos.

“La elección del eje descansa sobre una noción de conflicto, ya que la compra de un producto

satisface unas necesidades pero va en contra de otras”. H. Joannis.

4.4 Concepto de comunicación:

“Evoca la satisfacción que exprime el eje del mensaje a través de una frase, una

imagen, un sonido o una combinación de elementos”

“Tiene por misión representar de forma concreta específica, concreta y creíble la

satisfacción seleccionada por el eje”. Joannis

Se desarrolla de manera directa o indirecta a través de los conceptos creativos.

En un manifiesto publicitario o “esquema de transmisión” se desarrolla la fase de creación

artística y un primer boceto o punto de partida de la campaña.

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TEMA 5: Estrategias de posicionamiento Con el origen de la “Sobrecomunicación”, surge el problema de que se emite más información de la que somos capaces de asumir.

Este problema, aumenta a finales del S.XX, debido a la globalización, y produciéndose la saturación del consumidor.

Trout y Rist sostienen que el posicionamiento empieza a tener valor debido a esto, y plantean un nuevo enfoque de la comunicación a través de la filosofía del posicionamiento (principios de los 80), que se referencia a los competidores.

No se trata de crear algo nuevo, sino de manipular lo que ya está en la mente del consumidor, reordenar las conexiones que ya existen, porque nuestra capacidad de retentiva es limitada, con lo que rechazamos una gran cantidad de informaciones y aceptamos aquellas que encajan con conocimientos o experiencias que ya tenemos.

Se apoya en el conocimiento de dónde está ubicada la competencia en la mente del consumidor y situarnos con respecto a ella. Para las marcas, ya no sería diferenciarse por atributos, sino de decirle quien soy yo con respecto a los demás.

Nuestra retención de información está relacionada con los niveles de interés que están arraigados en el ser humano. Lo que recordamos está conectado a nuestras experiencias y emociones en todos los ámbitos. También en publicidad, mostramos más interés por la publicidad de coches que por la de detergentes

El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente del consumidor y ahí situarnos. Se trata de jugar con informaciones que ya tenemos viéndolas de manera distinta, jugando con ella y enseñandosela al consumidor de otras maneras.

Establecen que lo mejor para tener un buen posicionamiento es encontrar una mente en blanco, en los que los demás sean referenciados con nosotros, pero actualmente es difícil, en ocasiones no se trata de ser el mejor,sino el primero:

∙ Volvo: fue la primera marca en atribuirse la seguridad, y es en muchos sectores conocida como la marca de automóviles más segura.

∙ Kodak: estaba asociado a la innovación ∙ Xerox: en el mundo de las impresoras y en el ámbito empresarial, son asociadas

como las mejores máquinas de copiado.

Se debe tener en cuenta a los competidores, utilizarlos como referente, si sabemos donde están ellos y qué lugar ocupan, más información sobre donde podemos situarnos.

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Posicionamiento: dar al producto una fuerte personalidad y que esa personalidad coincida con la idea que el consumidor tiene del producto. A partir de ahí, gritarle a todo el mundo quienes somos con respecto a los demás. Este no se construye igual en todos los casos: No es lo mismo ser la marca líder que ser el segundo que estar situados entre las diez primeras marcas de una gama productos.

∙ Posicionamiento del líder

o Hertz, Mcdonalds...Han llegado los primeros y son líderes, para el consumidor son los primeros.

o Su preocupación: lo seguirán siendo diez años después o Nunca afirman que son los primeros o El mantenimiento se realiza reforzando año a año el concepto original o "Lo auténtico" es Coca´­cola, el resto son comparadas o juzgadas con respecto

a ellas. o Jamás menosprecian a las demás.

∙ Posicionamiento del segundo: o Buscar el hueco que el líder ha dejado sin cubrir o Huecos en la mente del consumidor o Posibles huecos: § Tamaño: “Piensa en pequeño” Nace como una campaña de producto (1949) que

evoluciona, rompiendo con los moldes, considerándose uno ejemplo de campaña de posicionamiento.

§ Precios altos: “ El turrón más caro del mundo “ § Precios bajos: Ryanair § Edad § Sexo § Momento de consumo

∙ Reposicionamiento de la competencia: o La dificultad para encontrar un hueco, nos obliga a cambiar de sitio a los

competidores que ya están ubicados en la mente del consumidor o Don Simón, desbancó a Minute Maid. Se posiciona como la marca con mayor

cantidad de fruta con referencia a algo. ∙ Diferencia Imagen de Marca y Posicionamiento:

o Imagen de Marca: nace del producto o Posicionamiento: toma como punto de referencia a los competidores.

1.Tipos de posicionamiento

Podemos encontrar muchas fórmulas para encontrar un posicionamiento:

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∙ Por atributos: Mostramos ese valor como referente diferenciador en torno a la competencia.

o Asociar un objeto a un atributo: Scotexx o Mejor un único atributo

∙ Posicionamiento por relación calidad/precio: Precio alto como identificativo de mayor calidad: Magno (Slogan “Un poco de Magno, es mucho). Son percepciones que lo diferencian de los demás

∙ Posicionamiento en función del uso: Asociar el producto a su uso o aplicación. ∙ Posicionamiento en función del consumidor: Asociar el producto del consumidor. ∙ Posicionamiento por símbolos culturales: Uso de símbolos arraigados en las

sociedades o, en los consumidores, como símbolo diferenciador. Por ejemplo: Rey Centolo. (chistes, tópicos de nuestra cultura... lo ha convertido en una marca asociada a una serie de valores, símbolos tradicionales, que lo diferencian, de nuevo, de los competidores.)

∙ Posicionamiento en función de la competencia: Aspecto dominante a la hora de decidir la posición.(Don Simon, Minutemaid)

2. Al Ries y Jack Trout Las 22 leyes fueron establecidas por los consultores de marketing Al Ries y Jack Trout en 1993. “The 22 immutable Laws of Marketing”:

1. La ley de liderazgo: es mejor ser el primero que ser el mejor. (Kodak, volvo…). El primer aviador que cruzó el Atlántico fue Lindbergh. Pero ¿quién fue el segundo?. Fue Hinkler, que fue más deprisa y consumió menos combustible. Ejemplo claro en publicidad: Donuts.

2. La ley de la categoría: si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva en la que puedas serlo. Heineken se introdujo en USA posicionándose como la primera cerveza de importación. Otros ejemplos: Kleenex, Xerox, Kodak…Trina (bebida refrescante sin burbujas, en España)

3. La ley de la Mente: es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta. El primer ordenador personal en salir al mercado fue el MITS Altair 8800. Sin embargo el Apple II fue el primero en la mente gracias a un mayor esfuerzo en marketing.

4. La ley de la Percepción: el posicionamiento no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones. En Japón, Honda está posicionada como una marca de motos y les cuesta vender coches, mientras en USA pasa justo al revés. ¿Vendería con facilidad coches Harley Davidson?

5. La ley del Enfoque: el principio más poderoso es poseer una palabra en la mente de los clientes. Heinz es dueño de la palabra ketchup; Klennex, pañuelo, Cocacola, cola; Volvo, seguridad... (por ejemplo).

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6. La ley de la Exclusividad: dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente. Duracell se apropió del concepto “duración”. A McDonalds le pertenece el concepto “rapido”...

7. La ley de la escalera: la estrategia depende del peldaño que ocupe en la escalera. Cuando 7­up lanzó el concepto “la sin cola” se subió a la escalera de las colas y les arrebató muchas ventas.

8. La ley de la Dualidad: a la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. En colas, Cocacola y Pepsi…

9. La ley de lo Opuesto: si optas al segundo puesto, tu estrategia está determinada por el líder. Al posicionarse contra el líder, te llevas negocio de todas las alternativas al número uno. Si Pepsi se posiciona como la opción más joven, y Cocacola la beben los mayores, ¿qué queda para los demás?

10. La ley de la División: con el tiempo una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías. (cervezas, teléfonos móviles…).

11. La ley de la perspectiva: los efectos del posicionamiento son a largo plazo. Las Rebajas provocaron que muchos consumidores sólo comprasen en época de rebajas. Para combatir este fenómeno, las empresas han ampliado las épocas de rebajas y han introducido constantes promociones y descuentos. Lo que hoy puedes ganar, mañana puedes perderlo multiplicado por 10.

12. La ley de la Extensión de la Línea: hay una presión irresistible que lleva a la extensión de la marca. La mayoría de las empresas cometen el error de desenfocarse cuando están enfocadas en un producto altamente rentable. La tentación de querer hacer “todo para todos” suele llevar al fracaso.

13. La ley del Sacrificio: siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo . Hay 3 cosas que se pueden sacrificar: línea de productos, mercado objetivo y cambio constante. Federal Express se concentró en “paquetes pequeños de un día para otro” mientras que el competidor Emery proponía enviar cualquier cosa a cualquier hora. El secreto estuvo en apropiarse de la palabra “overnight”.

14. La ley de los atributos: para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo. Coca­cola: gente mayor; Pepsi: gente joven.

15. La ley de la franqueza : cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá algo positivo (turrón 1880).

16. La ley de la singularidad: en cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales.

17. Ley de lo impredecible: salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro. Las acciones de la competencia se escapan de nuestro control. Para combatir esta ley es necesario crear estructuras muy flexibles, invertir en estudios de mercado y diseñar un plan a corto plazo que sea coherente con la orientación de la empresa a largo plazo.

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18. La ley del éxito: el éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso. Cuando la gente triunfa tiende a ser menos objetiva. La gente brillante de comunicación tiene la habilidad de pensar como un cliente potencial. Con la llegada del éxito, hay que extremar las precauciones y escuchar más que nunca.

19. La ley del Fracaso: el fracaso debe ser esperado y aceptado. Cuando llega el fracaso (que siempre suele llegar), la mejor estrategia es reconocerlo pronto y cortar sus pérdidas.

20. La ley del Bombo: a menudo, la situación es lo contrario de Cómo se publica en la prensa. Las auténticas revoluciones llegan sin anunciarse en medio de la noche y caen sobre usted a traición. e puede inventar el futuro a base de conferencias y notas de prensa. A ningún producto se le ha dado tanto bombo como a New Coke, USA Today…

21. La ley de la Aceleración: los programas que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias. Una novedad es una ola en el océano y la tendencia es la marca. Una novedad tiene mucho bombo y una tendencia muy poco. En juguetes las tortugas Ninja, son una novedad, la Barbie, una tendencia. Una novedad se agota, una tendencia puede durar muchos años.

22. La ley de los Recursos: sin los fondos adecuados una idea no despegará del suelo (esta ley necesita una reformulación). Ni la mejor idea del mundo llegará muy lejos sin el dinero que la haga despegar. Llegará más lejos con una idea mediocre y un millón de dólares, que sólo una buena idea.

El posicionamiento Construcción de la estrategia en 6 fases por parte de rist y trust

1. Identificar a la competencia: quien es nuestra competencia. Grupo primario y segunda río de competidores

2. Determinar como se percibe y se evalúa a los competidores: seleccionar los atributos.

3. Determinar las posiciones de los competidores: imagen que el consumidor que tiene de los competidores. Similares o diferentes.

4. Analizar consumidores: análisis de los beneficios y atributos que consideran importantes.

5. Seleccionar la posición: implica que el análisis de Carlos aspectos que pueden ayudar en la toma de decisiones

a. Análisis económico: tamaño del mercado potencial y probabilidad de penetración.

b. Compromiso en la segmentación: ignorar una parte del mercado y centrarse en la que interesa.

c. Mantener una campaña que funciona. Esto hace que cada vez crees más

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recuerdo en el consumidor, dándote valores añadidos y una posición privilegiada.

d. Importancia de los símbolos y asociaciones que provoca. 6. Gestionar la posición: análisis el desarrollo de nuestra estrategia d

posicionamiento a lo largo de los años.

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