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Estratégia de Promoção
Carlos Freire 2012
. Roteiro de Planejamento de Campanhas
A. Onde estamos e por que estamos aqui?a. Análise da Situaçãob. Fato Principal
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Estratégia de Promoção
a. Análise da Situação1. Cenário de atuação da empresa, elaborado pela agência e
confirmado pelo cliente, linearidade;2. Briefing elaborado pelo marketing do cliente;3. Comportamento de compra do consumidor ao longo do
tempo. Quando compra, frequência, uso, onde compra, necessidades e motivos de compra;
4. Estrutura interna do cliente para produção e distribuição do produto/serviço
5. Distribuição;6. Concorrentes, produtos substitutos;
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A. Análise da Situação7. Forma de atuação dos concorrentes;8. Disponibilidade de Pesquisas de Mercado;9. Campanhas anteriores e resultados;10. Mercados a serem cobertos pela campanha.
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B. Fato PrincipalMotivo da realização da campanha para a qual está sendo elaborado o planejamento;
1. Lançamento de Produto;2. Promoção de serviço;3. Imagem Institucional;4. Reforço de Marca;5. Oportunidade;6. Penetração de Mercado;7. Diversificação de Mercado;8. Novo Público Alvo.
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. Roteiro de Planejamento de Campanhas
B. Onde queremos chegar?a.Público Alvob.Objetivos de Comunicaçãoc.Mercados Prioritários
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a. Público A quem se destina a campanha.
1. Consumidoresa. Público prioritário e público secundário;b. Perfil demográfico (classe social, idade, sexo, grau de
instrução, rensa familiar etc)c. Perfil Psicográfico (atitudes, personalidade, aspirações,
interesses, hábitos, estilo de vida)
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a. Público A quem se destina a campanha.
2. Distribuidoresa. Canais de distribuição;b. Perfis (Demo e Psico) profissionais da distribuição;c. Estímulos significativos
3. Revendedores/ Lojistas/ PDVa. Perfis (Demo e Psico) profissionais revenda;b. Quantos e como são as pessoas que trabalham nas
revendas;
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a. Público A quem se destina a campanha.
4. Influenciadoresa. Formadores de Opinião;b. Influências na compra.
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b. Objetivos de ComunicaçãoO que se espera do consumidor a partir da exposição à campanha.
1. Maior conhecimento da marca e/ou do produto;2. Posicionar o produto e/ou serviço;3. Mudar imagem de marca;4. Provocar aumento nas vendas;5. “share of market”;6. “share of mind”;7. Fidelização
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. Roteiro de Planejamento de Campanhas
C. Como chegaremos lá?
a. Diferencial Competitivob. Diagnóstico Estratégicoc. Posicionamentod. Estratégia de Comunicaçãoe. Táticas de Comunicaçãof. Plano de Mídia
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. Roteiro de Planejamento de Campanhas
B. . Como chegaremos lá ?. Análise das Forças e Fraquezas no ambiente interno;
. Análise das Ameaças, Problemas e Oportunidades no ambiente externo;
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. Roteiro de Planejamento de Campanhas
B. . Como chegaremos lá ?
Com base nessas informações vamos definir: 1. Posicionamento: (o que dizer?)
. Proposição básica, justificativa, imagem desejada, conceito.
2. Definir Público Alvo. Consumidor final, distribuidores, força de vendas,
influenciadores. A quem se dirige a campanha.
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. Roteiro de Planejamento de Campanhas
B. Como chegaremos lá ?
Táticas de Comunicação: ações, práticas e conceitos que
sugerimos para cumprir a estratégia traçada. É o “como” fazer.
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. Roteiro de Planejamento de Campanhas
B. Como chegaremos lá ?
. Propaganda Promocional: elaborando campanhas e
peças publicitárias;
. Propaganda Institucional: promoção ou patrocínio de
eventos culturais, esportivos ou sociais com o objetivo de
reforçar a imagem institucional e a marca;
. Promoção de Vendas: para o consumidor final ou força
de vendas;
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. Roteiro de Planejamento de Campanhas
B. . Como chegaremos lá ?
Táticas de Comunicação. Relações Públicas: feiras, congressos, assessoria de
imprensa;. Merchandising: comunicação em ponto de venda, layout
de loja;. Marketing Direto: mala direta, telemarketing;. Mídia Digital: banners, SMS, email mkt, blogs, sites.
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Público Tática Objetivos Mecanismo Peças
Consumidor final
PropagandaPromoção de venda
Vendas ou Imagem
Veiculação de peças publicitárias
Vt, Spot, Anúncio jornal e revista, outdoor
RevendedorDistribuidor Vendedor
Promoção de Vendas
Vendas Bônus e premiações
Cartilha explicando a promoção
Formador de Opinião
Relações Públicas
Imagem e Marca
Releases, eventos
Press releases, stands
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. Roteiro de Planejamento de Campanhas
B. Como chegaremos lá ?
Planejamento de Mídia. Praças da Campanha. Meios de Comunicação de Massa? Justificativa.. Mídia impressa? Justificativa.. Mídia externa? Justificativa.. Mída Alternativa? Justificativa.
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. Roteiro de Planejamento de Campanhas
B. Como chegaremos lá ?
Planejamento de Mídia. Objetivos de MídiaQual será o alcance, a abrangênca, a cobertura
proporcionada pela mída escolhida.
. Cronograma do plano de mídia
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. Roteiro de Planejamento de Campanhas
B. Como chegaremos lá ?
Planejamento de Mídia. Orçamento de Mídia
. Custos de Produção dos materiais (honorários);
. Custos de Criação e finalização (internos)
. Custo de Veiculação
. Descontos negociados
. Cronograma de pagamentos
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. Roteiro de Planejamento de Campanhas
Amostras - Blog
1.Tabela do IBOPE2.Tabela de Preço de Veículo3.Tabela Sindicato4.Pedido de Inserção
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. INTERDISCIPLINAR – 2015.2
Tema será construção de marca da lanchonete 6º andar.
Disciplina Estratégia de Promoção
Elaborar plano de divulgação institucional para valorização da imagem institucional e de marca.
Equipes, as mesmas do Interdisciplinar.
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Vídeo Crispin Porter
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Estratégia de Promoção
• Questões:1. O primeiro passo para a criação de uma campanha
é a busca de informações. Quais os objetivos dessa busca?
2. De que forma a comunicação integrada contribuiu para o sucesso da campanha “Truth”?
3. Eles afirmam que: “o objetivo não é estar na mídia, é estar na mente do consumidor.” Explique essa afirmação.