escuela profesional de negocios internacionales curso
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Marketing
MANUAL DE CURSO:
ECONOMÍA Y COMERCIO
INTERNACIONAL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y RRHH
MANUAL DE CURSO:
MARKETING
Escuela Profesional de Negocios
Internacionales
Curso: Marketing
Unidad I
Marketing
Índice
UNIDAD 1: Antecedentes históricos y aspectos conceptuales del marketing
Antecedentes históricos y aspectos conceptuales del marketing 1
Resumen 1
1
Semana N° 01: Evolución del concepto de Marketing
1. Orígenes del marketing 4
1.1. Antecedentes 4
2. Orientaciones del concepto de marketing 6
2.1. Orientación a la producción 6
2.2. Orientación al producto 7
2.3. Orientación a las ventas 7
2.4. Orientación al marketing 10
2.5. Marketing en la actualidad 15
Actividad de Aprendizaje N°1 20
Semana 2: Proceso de Marketing
1. Marketing 21
1.1. Definición 21
1.2. Importancia 21
1.3. El Proceso de Marketing 22
Actividad de Aprendizaje N°2 47
Semana 3: El entorno del Marketing
1. Definición 48
1.1. Macroentorno 49
1.1.1. Variable Demográfica 49
1.1.2. Variable económica 52
1.1.3. Variable tecnológica 53
1.1.4. Variable sociocultural 54
1.1.5. Variable ecológica 55
1.1.6. Variable político-legal 56
1.2. Microentorno 57
1.2.1. La Empresa 57
1.2.2. Clientes 60
1.2.3. Proveedores 64
Marketing 3
1.2.4. Competidores 64
1.2.5. Grupos de interés 65
Actividad de Aprendizaje N°3 68
Semana 4: Importancia del Marketing en la Economía de la Empresa
1. Marketing y economía 69
2. Marketing versus finanzas 71
3. Conciliando posiciones con el planeamiento estratégico 73
4. Conciliando objetivos: empresariales - financieros - marketing 75
5. Los estados financieros 79
6. Control del marketing en la empresa 87
6.1. Mejorar la eficiencia en Marketing 87
6.2. Incrementar Efectividad del Marketing 88
Actividad de Aprendizaje N°4 89
Auto evaluación 90
Tabla de resultados de la autoevaluación 92
Glosario de términos 93
Referencias 95
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Resumen
Entre los finales del siglo XX y el actual siglo XXI, se presenta un panorama muy
diferente para las organizaciones. Un panorama en el que la globalización, se refleja,
principalmente, en los esfuerzos de integración de los países a través de alianzas
estratégicas y también, en un paralelo desarrollo de la tecnología de las comunicaciones,
que acerca a las personas al mundo entero.
El consumidor actual tiene pleno y permanente acceso, a través de la información
facilitada por la tecnología, de todo lo que se hace en todos los países del mundo en
términos de productos y servicios. Y no sólo eso, la globalización y el desarrollo
tecnológico, hoy en día, permiten que pueda comprar gran parte de estos productos y/o
servicios a través de una red que une al mundo entero: Internet.
El efecto para las organizaciones es que ya no sólo sus competidores son locales,
sino, mundiales. La innovación y la creatividad pasan de ser una opción o una ventaja
competitiva, a ser una obligación de toda empresa que quiera mantenerse, desarrollarse y
sobrevivir. La diferenciación entre ofertas se hace cada vez más difícil y el sentido de
oportunidad es el norte de cada día.
CAPACIDAD: Comprende y analiza, la evolución y conceptos claves de Marketing, sus
herramientas e importancia en la economía con visión histórica.
UNIDAD 1:
ANTECEDENTES HISTÓRICOS Y ASPECTOS CONCEPTUALES
DEL MARKETING
Marketing 2
La tendencia hacia la digitalización de los negocios y de las relaciones de
intercambio, obliga a las empresas y a los profesionales del marketing y de gestión en
general a una sintonización rápida con los nuevos medios existentes para comunicarse con
estos nuevos consumidores “electrónicos”, donde también se encuentra con una amplia
gama de competidores. Las nuevas formas de publicidad, tendientes a impresionar al
consumidor, obligan a un conocimiento profundo de las posibles reacciones de éste y a un
urgente dimensionamiento de su capacidad de ser “gratamente sorprendido”.
El diseño de los empaques, el estilo de comunicación y la composición de los
productos también se enfrentan a nuevas circunstancias: la tendencia global hacia el
cuidado y preservación de la salud y el cuidado del ambiente y del planeta. Por último y no
por eso menos importante, un nuevo enfoque de los planes estratégicos de las empresas y
que involucra a toda la organización: la inclusión del compromiso con la Responsabilidad
Social.
Todas estas circunstancias, que hacen más difícil mantener la competitividad de
las organizaciones, no hacen sino acrecentar la importancia y la necesidad de
implementar herramientas de Marketing, que permitan un aún más profundo conocimiento
de sus consumidores, una mayor agilidad para identificar oportunidades, una mayor
capacidad para innovar y para encontrar y desarrollar nuevas ventajas competitivas. El
Marketing, entendido como filosofía guía de la organización, que le permita a ésta la
conquista de un espacio importante en la mente de su cliente y que genere entre ellos un
compromiso mutuo de lealtad.
En esta unidad se presentan algunos de los conceptos fundamentales del
Marketing, aquellos que una vez comprendidos en su esencia pueden ser adaptados a los
tiempos y a las circunstancias, pudiendo también constituir la base de ofertas,
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entendiendo como la propuesta de la empresa, que no sólo sean atractivas y
sorprendentes sino que sean capaces de propiciar un mayor acercamiento de la empresa
con su cliente y su entorno, dando origen no sólo a relaciones sólidas y sostenibles sino
redituables con ellos.
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Semana N° 01: Evolución del concepto de Marketing
1. Orígenes del Marketing
1.1. Antecedentes
Desde los inicios de la humanidad, el hombre por un instinto natural ha tenido un
objetivo primordial: sobrevivir. Para lograr dicho fin, en los primeros tiempos, el hombre
hacía uso de lo que la naturaleza le ofrecía, guareciéndose en montañas y cavernas
provistas por la naturaleza y alimentándose con el producto de la caza y de frutos y
vegetales que encontraba a su paso. Sin embargo, su instinto gregario lo obligó a
agruparse, y con la consecuente interacción, vino el aprendizaje de nuevas y mejores
maneras de satisfacer sus necesidades.
Posteriormente, Los fenicios conocidos por su gran apego al comercio quienes
viajaban grandes distancias para encontrar nuevos lugares donde colocar sus productos,
inclusive antes de existir la moneda es que con el ánimo de ganarse la confianza de los
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habitantes de tierras desconocidas, dejaban sus productos en las playas y luego
proseguían su viaje, hasta que en una oportunidad estos habitantes en señal de
agradecimiento les dejaban sus propios productos como frutos, minerales; etc. hecho que
se repitió constantemente; con ello se cimentó lo que es la base fundamental del
marketing: el intercambio.
El marketing se produce cuando una persona o una organización realizan los
esfuerzos por intercambiar algo de valor con otra persona u organización que necesita
satisfacer necesidades y está dispuesto a entregar también algo de valor.
En Estados Unidos, un hecho histórico que marca un gran avance para el desarrollo
del Marketing, es sin duda la Revolución Industrial (1776), ya que la automatización del
trabajo que permitió la producción en masa, y el nacimiento de las grandes fábricas
obligaron a los directivos de las mismas, a redoblar sus esfuerzos por colocar sus
productos, en un mercado que se tornaba, altamente competitivo. La migración de la
fuerza laboral de los campos agrícolas a los centros industriales, originaron el
crecimiento de una demanda por productos y servicios, que había que satisfacer. A partir
de ese momento, el concepto del marketing ha ido evolucionando a través de etapas
sucesivas que demuestran formas de pensar, marcados por hechos históricos que
conformaron los paradigmas de esos momentos: La orientación a la producción,
orientación al producto, orientación a las ventas y orientación al mercado. Cabe destacar,
que esta evolución del concepto de marketing no significa que no siga evolucionando,
tampoco que en la actualidad, determinadas empresas dependiendo del tipo de producto o
servicio que desarrollan; se encuentren orientadas a una o más de una de esta
clasificación.
Marketing 6
2. Orientaciones del concepto de Marketing
2.1. Orientación a la producción
Surge desde la época de la Revolución
Industrial, donde la demanda de consumidores
superaba la capacidad productiva (la oferta) de
las empresas; es decir había una demanda
insatisfecha, donde el productor decidía qué
era lo que se debía producir, debido a que la
competencia era nula o escasa.
En la actualidad, según esta orientación, la empresa considera que sus productos tendrán
más posibilidades de venta, cuanto más expuestos estén.
Bajo esta perspectiva, los consumidores se sentirán atraídos por aquellos productos
fáciles de conseguir y de bajo costo.
En este sentido, el marketing se basa en la capacidad de la empresa para producir en
masa, con el fin de obtener economías de escala.
Complementan esta estrategia con una distribución intensiva, sin hacer diferencias entre
los clientes y excluyendo elementos tales como los niveles socio económicos, gustos,
preferencias y estilos de vida de los consumidores. Este enfoque se fundamenta en las
capacidades de la empresa y no en las necesidades de los clientes.
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Actualmente es válida esta orientación para productos o servicios indiferenciados o
también llamados “commodities” o se desarrolle en una competencia imperfecta, como
puede ser un monopolio, que se encuentra solo en el mercado por lo que tiene asegurado
la demanda.
2.2. Orientación al producto
En esta etapa que tuvo relevancia hasta principios de la década
de 1930, se caracterizó por el ingreso de nuevos ofertantes
(productores) al mercado y la mayor capacidad del consumidor
en elegir, aun cuando la demanda superaba la oferta, se
convirtió en un comprador más exigente, en busca de productos
que le proporcionen mayor calidad y rendimiento a un precio
razonable.
Las empresas tuvieron que desarrollar productos con características o atributos que lo
diferencien de sus competidores, cambios que partían del propio empresario que por su
experiencia y “buen olfato”, sabían lo que era importante para su consumidor, no era
necesario tomar sus opiniones porque era evidente. Encontrar a los clientes aún no era
prioridad.
Estos nuevos productos diferenciados, tenían que ser
identificados por sus clientes, ponerles un nombre
para su fácil reconocimiento, es ahí donde nace: La
marca, como concepto de distinción.
Marketing 8
Según esta orientación, la empresa considera que sus productos tendrán más
posibilidades de venta, cuanto mejor desempeño, mayor calidad y mayor innovación,
ofrezcan sus productos.
Las empresas que conciben esta orientación, se concentran en el máximo
perfeccionamiento de su producto y el continuo mejoramiento de los mismos.
Este enfoque puede producir lo que se conoce como “miopía del marketing”, es decir, que
la empresa trabaje bajo su idea de perfeccionamiento del producto, sin tomar en cuenta
las preferencias y necesidades de sus clientes. Dicho en otras palabras es no tener
presente que las personas no compran productos sino formas de satisfacer una
necesidad.
2.3. Orientación a las ventas
Con la Gran Depresión a finales de la década de 1920, que
afectó principalmente a los países desarrollados, dejando sus
secuelas en los años posteriores, cambiando la forma de pensar
de los consumidores al haber reducido ostensiblemente su
poder adquisitivo; por lo tanto tenían que administrar con sumo cuidado su dinero de
manera más eficiente, dando como prioridad a bienes o servicios de primera necesidad.
Para esa etapa ya la oferta de productos se encuentra por encima de la demanda y por lo
que a las empresas ya no solamente les bastaba producir o manufacturar con una calidad
“aceptable” sino el reto era como vender la producción resultante y guardada en sus
almacenes, debido a la crisis de esos tiempos.
Este acontecimiento provocó que el ejercicio de las ventas tomara mayor protagonismo
en las empresas y que la administración preparara y desarrollara una venta profesional; a
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diferencia del rol del vendedor antiguo que era simplemente tomador de pedidos y
procurar la entrega oportuna de la mercadería, a un nuevo rol que es ir busca del cliente.
La actividad se volvió más agresiva y competitiva y cuyo objetivo era mover los
inventarios; los vendedores se encargaban de colocar los productos “persuadiendo” a los
consumidores a comprar algo que muchas veces realmente no necesitaban o no pensaban
comprar. Es por esta política de ventas que dicha actividad asumió una mala imagen en la
sociedad, que aún en nuestros tiempos no ha logrado ser revertido del todo y que
inclusive en cierta medida ha alcanzado a afectar al marketing.
En esta orientación, la venta se convierte en el objetivo primordial, de vender
lo que se produce, concentrando el trabajo de la empresa en cerrar
transacciones; mayormente sin detenerse a evaluar que pasa después con el
cliente, si es que en realidad el producto o servicio cumplió con satisfacer la
necesidad que la motivó la compra, que es lo que contribuye en gran medida al
desarrollo de relaciones redituables con los ellos.
En la actualidad, las empresas que orientan el marketing hacia las ventas, consideran que
los consumidores se inclinarán hacia aquellos productos que sean fuertemente
promocionados a través de la publicidad o venta directa; aplicable a productos no
buscados como libros, seguros, nichos; etc.
Marketing 10
Por otro lado, no queda claro si los clientes obtienen los productos por su utilidad o
simplemente, para aprovechar la promoción o por la presión de la fuerza de ventas.
2.4. Orientación al marketing
Esta orientación de cambio de
filosofía basada en el producto y la
venta, a la filosofía que se centra
en el cliente; surge en Estados
Unidos a mediados de los años
cincuenta. Finalizado la Segunda
Guerra Mundial, paulatinamente
hubo un incremento de la demanda
de bienes de consumo; ya no se compraba sólo lo básico o necesario; en el tiempo en que
la mayoría de los hombres fueron enviados a la guerra; las mujeres asumieron nuevos
roles dejaron sus casas, muchas de ellas y pasaron a formar la fuerza laboral de ese país;
esta situación una vez culminada la guerra produjo un cambio en la mente de esos
consumidores, por una parte los hombres se habían vuelto más sofisticados y mundanos al
conocer otros países y realidades y las mujeres igualmente conocieron otro mundo al
saber que por sí solas podrían lograr la independencia; ambos ya no estaban dispuestos a
dejarse persuadir tan fácilmente.
Además con el desarrollo de nueva tecnología que inicialmente fueron usados para la
guerra se adecuaron para ser utilizados en la producción por lo cual hubo un incremento
de la producción y novedad en la oferta; al encontrar a un consumidor más informado, las
empresas entendieron que debían ofrecer a los consumidores lo que estos deseaban
comprar y no lo que la empresa quería producir; esto trajo como consecuencia un cambio
total del paradigma empresarial; es la orientación de la empresa hacia el mercado; que
Evolución persona,
auto superación
Estima
Autoestima,
aceptación, estatus
Sociales
Sentido de pertenencia, amor
Seguridad
Amparo, protección
Fisiológicas
Necesidades para la supervivencia, Hambre, sed, etc.
Autorrealización
Marketing 11
consiste en la concentración y esfuerzos de la empresa por entender mejor a sus
consumidores y sus necesidades.
La experiencia de las empresas que adoptaron este concepto de marketing, demostraron,
que de esta manera se podían obtener mejores resultados.
Lograr la satisfacción del cliente se convierte en el
nuevo objetivo de las organizaciones y es un cambio
del enfoque que antes era de “adentro hacia afuera”;
es decir primero se producía y después se ve la
forma de como venderlo; por el enfoque de “afuera
hacia adentro”; es decir preguntar primero al
cliente/mercado qué es lo que la empresa debe
producir y ponerse a trabajar.
En la siguiente figura se puede apreciar las diferencias entre las empresas que se
orientan a la venta versus las empresas que se orienta al marketing.
Evolución del concepto Ventas & Marketing
Punto de
inicio Fines Medios Enfoque
Mercado Utilidad por
Satisfacción al Cliente Marketing
integrado
Necesidades
del cliente
Fábrica Utilidad por Vol. Vía &
promoción Productos
VENTAS
Marketing 12
Mientras que la empresa orientada a las ventas su punto de inicio es la fábrica; las que se
encuentra orientada al marketing; investigan el mercado para conocer primero los deseos
y expectativas de sus consumidores para saber qué y cómo producir y así lograr ofrecer
un producto que genere mayor satisfacción que la competencia.
2.4.1. El concepto del Marketing Social
El concepto del marketing ha ido evolucionando en la medida que el mercado y los
consumidores han ido cambiando, la tecnología ha encontrado nuevas y mejores formas
de satisfacer sus necesidades, llevando consigo a industrias, empresas y productos
altamente rentables por mucho tiempo, a la extinción, solamente basta con hacer un poco
de memoria algunos productos que facturaban miles de millones anualmente hace algunos
años; sin embargo han quedado en casi la total obsolescencia; por ejemplo tenemos
productos como la máquina de escribir, las cintas de audio (cassetes), el papel copia o
carbón; etc.
Nue
vas
Tecn
olog
ía
Obso
leto
s
Marketing 13
No sólo la tecnología produce cambios en el mercado sino es el propio consumidor es el
que cambia; ahora para el consumidor no solamente le basta que
satisfagan adecuadamente sus necesidades y deseos; sino además
quieren que la empresa lo haga preservando y/o cuidando su
entorno y aumenten así el bienestar de la sociedad. Consiste en
que la empresa tome conciencia de que todas acciones de la
empresa, tendrán un impacto en la sociedad. La empresa debe
canalizar dicho impacto, de manera positiva, contribuyendo al desarrollo de la sociedad.
Existe ahora lo que se denomina consumidor verde, que está dispuesto a pagar un
poco más por la empresa tiene un comportamiento responsable con su entorno.
Iniciativas sociales corporativas
Marketing social
corporativo
Marketing de apoyo
Marketing de causas
sociales
Filantropía empresarial
Colaboración con la
comunidad
Responsabilidad social
Apoyar campañas para modificar conductas:
campañas antidrogas, por ejemplo.
Apoyar causas de interés social mediante
patrocinios, licencias y publicidad.
Donar un porcentaje de sus ingresos
obtenidos para causas concretas.
Dedicar tiempo a ayudar a asociaciones o
personas, sin fines de lucro.
Servicios voluntarios a la comunidad.
Prácticas empresariales que contribuyan con
el desarrollo de la sociedad.
Marketing 14
¿Esto trae réditos a la empresa?, al parecer sí, sino veamos el resultado de un
estudio que se realizó en México.
• El 45% de los encuestados no conoce una empresa que apoye alguna causa
social.
El 50% actualmente consume algún producto que apoya alguna causa social.
El 58% de los encuestados considera importante adquirir productos que
apoyen alguna causa social.
El 86% mencionaron estar dispuestos a comprar marcas de los productos
que apoyen durante el periodo que esta lo haga porque es una forma de que
ellos puedan ayudar a solucionar los problemas sociales.
El 74% está dispuesto de cambiar de marca si esta apoyara una causa
social.
El 75% de la muestra estaría dispuesto a pagar un incremento en el precio
de sus productos o servicios entre un 5% y 10% de su valor actual.
Las prioridades respecto a las causas sociales que necesitan apoyo son:
Seguridad 20%, combate a la pobreza 18%, Educación 17%, Investigación y
ciencia 9%
Estudio elaborado Mexico – 2004
porLatinAmerica Marketing Consultants
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2.5. Marketing en la actualidad.
2.5.1. Desarrollo digital
Hoy en día, las comunicaciones en los negocios se realizan a
través de redes. Intranets para la comunicación interna de la
compañía; extranets para que la empresa se comunique con su
red de valor: proveedores, distribuidores y socios; y la
Internet, que vincula a todo tipo de usuario,
independientemente del lugar del mundo, en el que se
encuentre.
La creación de la denominada World Wide Web (www), propició la explosión comercial de
Internet. Ya en 2006, Internet alcanzaba los 1000 millones de usuarios, quienes a partir
de esta nueva realidad, cuentan con una herramienta que les brinda el poder de la
información, con tan solo un “click”. Además de la rapidez de acceso, esta herramienta
brinda comodidad, ya que los usuarios no solo pueden buscar alternativas de compra, sino
que además también tienen la facultad de hacer adquisiciones, convirtiendo a esta red en
un nuevo espacio para llegar hacia el cliente y hacer transacciones.
Las empresas se ven obligadas a crear y desarrollar una oferta de marketing vendible a
través de un medio electrónico y desarrollar nuevas estrategias y nuevas capacidades
para poder llegar a relacionarse con sus clientes a largo plazo y que, a través de este
medio, ellos puedan percibir la propuesta de valor de la empresa. Por lo tanto, el
marketing actual urge de nuevas formas de pensar y de actuar.
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A. Web site
Es muy importante el diseño de la página
web o web site. Este lugar debe ser
atractivo y debe diseñarse la estrategia
adecuada para propiciar que los
consumidores lo visiten y pasen un tiempo
considerable en él, a fin de que pueda
enterarse de todo aquello que la compañía le
quiera comunicar y además, repitan la visita y la recomienden.
Por dicha razón, debe ser una combinación de texto, imágenes, sonido y
animación. Se recomienda que se tome en consideración las siete “C”:
Beneficios para los
clientes:
Comodidad.
Privacidad.
Variedad.
Rapidez.
Ahorro de tiempo.
Mayor control sobre la
compra.
Beneficios para la
empresa
Menores costos.
Mayor rapidez y eficiencia.
Flexibilidad.
Mayor posibilidad de
establecer contacto con los
clientes.
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B. Correo Electrónico y grupos de correo electrónico
Normalmente, las empresas utilizan listas de correo,
generalmente, de sus clientes o listas de correo segmentadas.
Una de las desventajas de este método es que en muchas
ocasiones las personas, prefieren categorizar como SPAM,
información de sitios con los que no se sienten relacionados,
vetando así la comunicación. Sin embargo, para uso con los
clientes de la empresa, puede ser un buen medio para pre
ventas o promociones, aunque, lo más recomendable es contar con su
autorización.
CONTEXTO: Organización y diseño del sitio. Partes en que será dividido y links.
CONTENIDO: Mensaje expresado en textos, imágenes, sonidos y animaciones
COMUNIDAD: Las formas en que el sitio hace posible que se comuniquen entre usuarios: blogs, por ejemplo.
CONFIGURACIÓN: Capacidad del sitio para adaptarse a las características particulares de sus usuarios
COMUNICACIÓN: La magnitud en que el sitio permite la interacción empresa – usuario.
CONEXIÓN: La medida en que el sitio llega a estar conectado con otros sitios
COMERCIO: Las facilidades y seguridad brindadas por el sitio para hacer posible las transacciones comerciales.
S I E T E
C
Marketing 18
El correo electrónico es uno de los medios más utilizados para llevar a cabo el
marketing viral, que consiste en crear un mensaje de correo, de forma tan
sorprendente que provoque al lector a comunicarlo a otras personas.
C. Comunidades virtuales
El ser humano, por naturaleza es gregario, por lo que una de sus
necesidades imperantes es la de pertenecer a algún grupo.
Si una empresa quiere propiciar el desarrollo de una comunidad virtual para
sus clientes debe estar seguro de que existe un interés común un deseo de
interrelación entre sus clientes y una infraestructura (provista por la empresa),
que facilite dicha comunicación.
Deberá considerarse, también, que existen productos más susceptibles y
más propicios para crear comunidades virtuales en función a ellos, que otros.
Recomendaciones:
a) Deben establecerse indicadores de evaluación: Para saber si está o no
cumpliendo su propósito.
b) Seguimiento permanente: La empresa debe realizar acciones de marketing
para intensificar el compromiso de los miembros: reuniones, ofertas, etc.
c) Actuar en función de las necesidades del cliente: Y no de las del
empresario, sus anunciantes o cualquier otro grupo de interés.
d) Favorecer la autogestión: Debe propiciarse que los contenidos sean
creados y publicados por los mismos clientes, ya que, así se generará
mayor compromiso. Así mismo, debe dejarse cierta libertad en los
contenidos. Monitorear, sin intervenir.
Marketing 19
D. Redes Sociales
El auge de la tecnología y la accesibilidad a
ella y a Internet ha permitido el nacimiento de
una nueva forma de comunicación para las
personas que utilizan esta red para conectarse y
contactarse con personas con las cuales le unen
lazos amistosos, familiares o simplemente por
intereses comunes.
Beneficios
Pueden favorecer el
conocimiento de la marca y la
calidad percibida de la
misma.
Comunicaciones más efectivas
y menos costosas.
Fuente de información
poderosa que puede originar
desarrollo de nuevos
productos.
Aceptación más rápida de
nuevos productos.
Generación de nuevos
clientes, a partir de
recomendaciones.
Marketing 20
Una de las redes sociales más importante es el Facebook, sitio que cuenta
con versión en español y en inglés, y es accesible a cualquier persona que tenga
una cuenta de correo electrónico.
Además de ser un lugar de interacción para personas de distintos lugares
del planeta; su plataforma permite que terceros puedan desarrollar aplicaciones
y hacer negocio, a través de publicidad y comunicación segmentada a clientes
potenciales. La gran mayoría de empresas tiene una cuenta de Facebook. Esta
red, indudablemente, brinda una gran oportunidad a la segmentación y al
Marketing Directo.
Actividad de Aprendizaje N°1
1. Desarrolle el Trabajo establecido para la semana, para lo cual debe
descargar y presentar el trabajo a través de la pestaña «Actividades»
y/o «Comunicaciones»
2. Para el desarrollo de las actividades revise y tome en cuenta las
recomendaciones que se indican en el Cronograma de actividades que esta
publicado en el apartado Información/Documentación
Marketing 21
Semana N° 02: Proceso de Marketing
1. Marketing
1.1. Definición
El Marketing es un proceso mediante el cual, las empresas crean
una forma de valor traducidos en bienes o servicios y que responden
a las expectativas de un grupo específico de clientes. A cambio de
ello, la empresa recibe también valor de parte de los clientes,
expresada en la compra de dichos bienes o servicios y en el nivel de
lealtad ofrecido hacia la empresa a través de una relación sólida,
permanente y redituable con ella.
1.2. Importancia
El Marketing es una filosofía de negocios que guía a toda una organización
comprometida con la satisfacción de las necesidades y expectativas de sus clientes.
El Marketing da lugar a relaciones
importantes entre la empresa y sus clientes, a
partir de un intercambio de valor entre ellos.
En la actualidad, cada vez es más difícil
competir así como lograr una posición clara y
sostenible en el mercado. Mercados
globalizados y clientes más exigentes hacen
cada vez más difícil la labor de destacar en las
empresas.
Marketing 22
Sólo el Marketing permite conocer mejor a los clientes, sus necesidades y deseos y
contribuye a partir de estrategias y tácticas a desarrollar ofertas más adecuadas para
el cliente, y por ende con una mayor probabilidad de aceptación.
1.3. El Proceso de Marketing
El proceso se inicia y termina con el cliente
El presente modelo describe un proceso básico de como en líneas generales una empresa
plantea sus actividades de marketing. Está compuesto por cinco pasos, de los cuales los
cuatro primeros es cómo la empresa trabaja para entender al mercado y a sus clientes,
crear valor y establecer relaciones fuertes con ellos; para que finalmente como premio
por todo el esfuerzo realizado, recién obtener valor de ellos. Es un proceso que se inicia
y termina con el cliente
Entender el mercado,
las necesidades y deseos de los clientes
Diseñar una estrategia
de marketing orientada
a las necesidades de esos clientes
Elaborar un programa de
marketing que entregue valor superior al cliente
Establecer relaciones
redituables y lograr satisfacer al cliente
Captar valor de los clientes y obtener
utilidades y calidad para el cliente
Marketing 23
1.3.1. 1er. Paso: Entender al mercado y las necesidades y deseos de los clientes
Todo empieza por la importancia de los responsables del marketing en entender
las necesidades del consumidor y de las características del mercado donde ellos
participan.
A continuación vamos a revisar algunos conceptos fundamentales para entender
al consumidor y el mercado.
Necesidad:
La necesidad son estados de carencia percibida.
Según Maslow, todo ser humano alberga estos cinco tipos de necesidades,
considerándose las básicas y fundamentales las necesidades fisiológicas.
El Marketing tiene como misión principal, descubrir de su público objetivo qué
necesidad está pretendiendo, en un momento determinado.
Entender al mercado y las necesidades y
deseos de los clientes
Diseñar una estrategia de Marketing Orientado
a las necesidades y deseos de los clientes
Preparación de un Plan y Programa de
Marketing
Capturar valor de los clientes
Establecer relaciones redituables con los
clientes
Marketing 24
a. Necesidad Fisiológica
Son aquellas que deben cubrirse para poder mantener el equilibrio
biológico del ser humano: Alimentación, respiración, movimiento, eliminación,
descanso, sed, relajación, etc.
Los productos y/o servicios ofrecidos por las empresas para cubrir dichas
necesidades son tales como restaurantes, balones de oxígeno, saunas, spa,
gimnasios, transporte, etc.
Necesidades de ego
Necesidades Sociales
Necesidades de Seguridad
Necesidades Fisiológicas Básicas
Autorrealización
Pirámide de Maslow
Movimiento,
Eliminación
(de toxinas) Alimentación Relajación Sed
Marketing 25
b. Necesidad de Seguridad
Es la necesidad de sentirse
protegido y preservado de cualquier
amenaza que pueda romper nuestro normal
equilibrio. Productos y servicios ofrecidos
para cubrir esta necesidad: armas, seguros
de vida, servicio de vigilancia, paraguas,
lunas para autos irrompibles, etc.
c. Necesidad de Pertenencia
El ser humano por naturaleza, siente la necesidad de relacionarse, ser
parte de una comunidad, de agruparse. Los productos que se ofrecen para cubrir
esta necesidad, son, los clubs, cafés que propician reuniones de amigos, los
medios electrónicos y telefónicos. Sin embargo, las modas también cubren esta
necesidad. Muchas veces las personas
adquieren un bien o servicio, simplemente,
para no sentirse en la minoría que no lo
hace; este es el caso de los Smart phones,
para algunos casos o la asistencia a
determinados lugares y eventos, por la
razón de que “todos lo hacen”.
Marketing 26
d. Necesidad de Autoestima
Consiste en la necesidad de
reconocimiento, respeto y atención de los
demás con respecto a la persona.
Existen una serie de productos y
servicios que el consumidor adquiere en la creencia de que
su posesión, lo hará más apreciado por el resto de
personas. Tal es el caso de productos de última tecnología,
aquel segmento de personas que cuando un producto nuevo sale al
mercado, son los primeros en comprarlo, aun cuando saben que
están pagando un sobreprecio, éste se justifica, para ellos, en el
hecho de poder “ufanarse” de ser los primeros clientes. Otro comportamiento
de compra que busca cubrir esta necesidad son las entradas Platinium para un
concierto o los boletos de primera clase en un avión, entre otros.
e. Necesidad de Auto realización
Esta se refiere a la necesidad de logro, a partir del desarrollo
de todos los potenciales que la persona se siente capaz. Los
productos que son adquiridos por los consumidores para
cubrir esta necesidad son estudios, especialidades,
maestrías, diplomados, así como cursos y entrenamiento
para la práctica de algún deporte. También par algunos
la compra de una casa o un auto o un viaje anhelado son
el reflejo de logros, ya que ellos podrían estar
Marketing 27
relacionados a una determinada posición profesional o económica alcanzada.
La misión del marketing, en esta primera etapa del proceso, es descubrir la
necesidad que el consumidor está pretendiendo cubrir y esto dependerá de la
motivación de su compra.
Marketing 28
Analicemos el caso del restaurante “El tenedor”.
Una persona podría asistir a este restaurante, por que es la una de la
tarde y ya siente hambre, está por la zona por lo que decide entrar, con lo
que estaría tratando de cubrir una necesidad fisiológica.
Imaginemos que otra persona, está queriendo comer algo en
especial pero quiere tener la certeza de que le brindarán comida de
primera calidad que no le ocasione estragos estomacales y el restaurante
“El tenedor”, tiene una buena imagen al respecto. En este caso, esta persona
estaría cubriendo una necesidad de seguridad.
Ahora, pensemos en una tercera persona, a quien toda la semana sus compañeros de trabajo
le han contado que han ido al restaurante “El Tenedor”, por lo que ella no quiere ser “la única” del
grupo que no haya ido, por lo que se da un tiempo y va. Su deseo de no sentirse excluida del grupo la
conduce a ir. Está cubriendo su necesidad de pertenencia.
Supongamos que el restaurante “El Tenedor” ha sido considerado el mejor de la ciudad.
Una persona puede querer asistir por esta razón porque quiere sentirse admirada por otros, cuando
les cuente que ha concurrido al mejor restaurante de la ciudad.
Por último, supongamos que el restaurante “El Tenedor” es uno de los más caros y una
persona con un sueldo promedio no puede darse el lujo de asistir; sin embargo, supongamos también
que esta persona es promocionada en su trabajo por lo que le mejoran el sueldo y por lo tanto,
asiste al restaurante “El Tenedor” que ahora sí, puede costear. Está relacionando esta visita a un
logro, por lo tanto, está cubriendo, en este caso, una necesidad de autorrealización.
Marketing 29
El marketing no crea necesidades. El marketing
busca descubrir e identificar, cuál de estos cinco
tipos de necesidades, está motivando al individuo
hacia una compra.
Deseo:
El deseo es la forma en que se moldean las necesidades, en base a las influencias
del entorno y las propias características del individuo. Las necesidades toman
cuerpo y se convierten en objetos determinados y con características
específicas.
Una persona puede tener una necesidad de hambre, en principio, cualquier
alimento podría satisfacer esta necesidad. Sin embargo, esta persona quiere
satisfacer esta necesidad con pollo a la brasa, broaster o pizza; quiere decir,
está direccionando su necesidad hacia algo más específico. Supongamos que
decide por pollo a la brasa. ¿Qué marca preferiría en ese momento? En el
momento en que la persona piensa que una determinada marca de pollo a la brasa
sería la indicada para satisfacer su necesidad, acaba de convertirla en deseo.
Lo mismo sucede cuando la persona está tratando de decidir por un auto, el
colegio para sus hijos, un celular, etc. El proceso es el mismo, primero el individuo
descubre que debe cubrir una necesidad, luego busca las alternativas que podrían
Marketing 30
satisfacerla y en el momento que escoge las característica preferidas y la marca
que reúne estas características, es cuando ha convertido su necesidad por deseo.
Es en ese momento en que el
esfuerzo realizado por cada
marca se mide en función de la
preferencia obtenida del
consumidor. Es misión del
Marketing que una marca esté
presente en la mente del
consumidor y que goce de su
preferencia permanentemente.
Demanda:
El simple deseo no garantiza una compra. Para ello, no sólo cuenta la gestión de la
marca sino, la capacidad adquisitiva del individuo. Cuando los deseos son
respaldados por el poder de compra, se convierten en demanda.
Dados sus deseos y recursos, la gente demanda productos, cuyos beneficios,
satisfacen sus necesidades.
Marketing 31
Existen diversos tipos de demanda:
Oferta de Marketing (Productos, servicios y experiencias)
Generalmente cuando se habla de oferta, se nos viene a la mente todo lo que
tiene que ver con promociones o descuentos; sin embargo para el marketing, la
oferta viene a significar algo más holístico, que es la propuesta (integrada por la
mezcla de marketing) que la empresa hace a su mercado.
Se dice negativa, porque el consumidor haría lo posible por no estar en la situación de tener que adquirir ciertos productos o servicios. Entre éstos están las vacunas, los servicios funerarios, servicios médicos, prótesis, etc.
Existe una necesidad en el mercado, acompañada del poder de compra, pero, ningún producto y/o servicio existente la ha cubierto aun. Por ejemplo un servicio de transporte público eficiente, un método 100% seguro para mantener el peso ideal o un cigarro que no tenga efectos negativos, etc.
Ciertos productos y/o servicios son requeridos por espacios de tiempo determinados, por ejemplo en fechas festivas como navidad, día de la madre o simplemente en ciertas estaciones del año.
Cuando una parte importante del mercado deja de consumir o reduce su consumo de ciertos productos y/o servicios, como por ejemplo cabinas de internet, VHS, etc.
Demanda
Negativa
Demanda
Latente
Demanda
Irregular
Demanda
En declive
Marketing 32
Las necesidades y deseos se satisfacen con una oferta de marketing. La
empresa que diseñe la oferta más ajustada a los requerimientos del consumidor
tendrá mejores resultado que su competencia.
Las ofertas de marketing, no sólo se limitan a productos físicos o bienes,
sino también incluyen servicios, actividades o beneficios que se ofrecen como
son las personas, lugares, organizaciones, informaciones o ideas.
Bienes/Servicios
Es la manera más común de emplear el Marketing, para la comercialización de
productos, que se caracterizan por ser:
Bienes Tangibles
• Por ejemplo, bebidas, artefactos, golosinas, etc.
Servicios
• Son bienes intangibles producidos y consumidos simultáneamente, tales como: servicios bancarios, servicio de peluquería, spa, etc
Marketing 33
Experiencias
Cuando lo que se ofrece es algo que va a ser percibido por el cliente a través de
sus sentidos. Se busca aflorar sentimientos y producir una vivencia única e
inolvidable.
Organizaciones
Cuando el Marketing es utilizado para dar a conocer y “promocionar” la labor de
ciertas organizaciones, generalmente con propósitos sociales. El Marketing, en
estos casos, se encarga de vender una buena imagen de las instituciones y busca
generar credibilidad y adhesión de las personas, con los objetivos de las mismas.
Personas
En estos casos, el Marketing, busca “vender” la imagen e ideas de las personas.
Se utiliza mucho en la política, tanto para que candidatos a un puesto importante
puedan hacer sus propuestas más convincentes; como para mantener en un buen
www.thales.cica.es
www.blog.comunidadguadalupana.com www.notedestruyas-drogas.blogspot.com
www.letrasbajitas.blogspot.com
www.sinpelosenlasteclas.blogspot.com
Marketing 34
nivel la imagen de la persona una vez que ocupa el cargo. Esta aplicación del
marketing, es generalmente llamada Marketing personal o Marketing de imagen.
Ahora bien, para efectos del presente curso
cuando nos refiramos al producto; estaremos
abarcando no solamente al bien tangible o físico;
sino a esta concepción amplia de productos,
servicios y experiencias que puede ser objeto del
marketing.
Valor y satisfacción al cliente
Los consumidores se enfrentan a una amplia gama de opciones (productos y/o
servicios) que podrían satisfacer una necesidad determinada.
Sus decisiones de compra se basan en las expectativas que se forman con
respecto al VALOR y la SATISFACCIÓN que esperan que el producto, les
brinde.
Un error muy común de las empresas es, que dan por sobreentendida la
satisfacción que sus productos ocasionan y a su vez ellos mismos los que
determinan su valor; es decir nuevamente la concepción de “adentro hacia fuera”;
sin tomar en cuenta que ambos conceptos son otorgados por el mercado; es decir
el propio consumidor.
Por otro lado, es importante, mantener el nivel de expectativas correcto; si son
muy bajas el cliente se verá gratamente sorprendido pues satisfacerá con creces
sus expectativas; sin embargo esto no es del todo positivo porque es muy
Marketing 35
probable que la empresa esté renunciando a atraer a otro tipo de clientes con
expectativas más altas, que se traducen en ingresos y rentabilidad; y por otro
lado, si se establecen expectativas muy altas; las posibilidad de causar desilusión
o insatisfacción será muy grande y el cliente se sentirá engañado.
El cliente satisfecho repetirá la compra y comunicará a otros, su grata
EXPERIENCIA; mientras que los clientes insatisfechos con frecuencia buscan
otras opciones, se van con la competencia y además desacreditan el producto con
los demás.
El reto para las empresas está en hallar la manera de producir dicho valor y
generar satisfacción.
Intercambio y relaciones
El marketing se produce cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades
a través del intercambio. El intercambio es el acto por la que se obtiene de
alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio.
Este intercambio para que le interese al marketing tiene que tener las siguientes
características:
Tiene que realizarse entre dos o más partes.
Las partes deben tener necesidades por satisfacer.
Deben estar de acuerdo;
Debe haber comunicación entre ellos.
Todos los intercambios no son propios del marketing, por ejemplo aquél que es
efectuado a la fuerza, coacción o engaño, como por ejemplo que mediante la
Marketing 36
amenaza se obtenga un bien de otra persona para satisfacer una necesidad; no
estamos frente a un intercambio que le interese al marketing.
El marketing es a través del conocimiento de las necesidades de su consumidor y
del comportamiento del mercado; a diferencia de las ventas que busca sólo
cerrar transacciones; lo que desea el marketing no es lograr un sola venta, sino es
establecer relaciones de intercambios constantes y permanentes con su cliente;
es por ello que sus acciones no solamente están encaminadas a atraer nuevos
clientes, que es importante para incrementar su volúmenes de ventas, pero igual o
mayor esfuerzo realizan para retener a sus actuales clientes, generar altos
índices de satisfacción y participar cada vez más en sus vidas.
Mercado
En los tiempos de la Grecia antigua, existía “el Agora” que era el lugar donde
confluían los comerciantes y compradores para realizar las relaciones de
intercambio.
Cuando hablamos de mercado, para el marketing (que en español literalmente
significa mercadeo) no se trata de ese espacio físico que aún en
nuestros días ese concepto ha sobrevivido, por lo que es muy común
encontrar un mercado cerca de nuestros hogares; sin embargo para
el marketing el mercado representa al conjunto de compradores de
un producto que comparten una necesidad o un deseo y que pueden
ser satisfechas a través de relaciones del intercambio.
El mercado se encuentra compuesto por personas y que son volubles y cambian
constantemente, es por ello que es importante para los encargados del marketing
Marketing 37
conozcan correctamente qué pasa en el mercado donde actúa la empresa;
identificar sus necesidades para diseñar ofertas de marketing adecuadas que
respondan mejor que su competencia para finalmente obtener mayor valor de
ellos.
1.3.2. 2do Paso: Diseñar una estrategia de Marketing Orientado a las necesidades
y deseos de los clientes
Una vez que entendemos nuestro mercado y conocemos las necesidades y deseos
de nuestros clientes, ahora podemos tomar decisiones correctas con esa información;
diseñar las estrategias de cómo llegar al mercado. El marketing estratégico descansa en
tres pilares y conceptos fundamentales: Segmentación, Mercado Meta y
Posicionamiento.
Este proceso se divide en dos etapas:
Seleccionar a qué clientes la empresa va a servir y
La selección de una propuesta de valor, apropiada para ellos
Selección de los clientes que vamos a servir:
La empresa debe elegir a qué clientes quiere
servir. Una pregunta válida al respecto sería
la siguiente: ¿Por qué no servimos a todos, no
sería más beneficioso para la empresa?
Efectivamente en un primer análisis sería lo
correcto, pero tenemos que tener en cuenta que por un lado no todos los
clientes se comportan de la misma manera y desean lo mismo y por otro lado los
recursos de la empresa son limitados y finitos por lo que tenemos que definir,
www.ignasividaldiez.blogspot.com
Marketing 38
nuestra empresa a qué tipo de cliente tenemos la capacidad de lograr una
satisfacción superior en él, y una vez identificado lograr “especializarnos” en
ese cliente, para proveerle una oferta ajustada a sus necesidades donde le
otorguemos un valor superior, incluso hasta superar sus expectativas y
logremos con ello las relaciones redituables y beneficiosas con la empresa.
Por lo que el primer paso será dividir al mercado total en grupos de personas, es
decir, segmentar.
Por ejemplo, si dividimos el mercado de estudiantes universitarios en varios
grupos, éstos constarán de un grupo de estudiantes con características A, otro
grupo con características B y así sucesivamente. Para ello utilizaremos las
variables de segmentación, que serán desarrolladas más adelante en el curso.
El segundo paso será identificar entre estos grupos cuál es aquél que presenta
una necesidad, que ningún producto o servicio ha cubierto o que la ha cubierto
en forma parcial. Cada uno de estos grupos recibe el nombre de segmento de
mercado.
El tercer paso consiste en seleccionar al grupo o segmento al cual, la empresa,
no solo esté dispuesta, sino que esté en condiciones de atender, con una oferta
de marketing adecuada a sus características. Es decir, seleccionar su segmento
objetivo o mercado meta.
Existen algunas características que debería reunir el segmento que determinan
su atractivo para ser elegido como segmento meta:
Marketing 39
a. Mensurabilidad
Es decir, que pueda ser medible. Su tamaño,
su poder de compra, potencial de crecimiento
y otros perfiles del segmento.
b. Accesibilidad
Que sea posible acceder a él para investigar
características más específicas que puedan permitir
preparar una oferte de marketing que pueda llegar, sin
obstáculos a ellos.
c. Rentabilidad
Debe ser económicamente conveniente para la
compañía invertir en ese segmento, para lo cual
habrá de estudiarse sus posibilidades de
crecimiento y de sostenibilidad.
d. Atractivo estructural
Es decir, que el número y fuerza de los competidores,
sustitutos, proveedores y poder de compra de los
compradores le sean favorables.
www.marcavirtual.es
www.anunico.cl
Marketing 40
Selección de una propuesta de valor superior
La propuesta de valor es el conjunto de beneficios o
valores que la empresa promete brindar a sus clientes
para satisfacer sus necesidades.
Consiste en identificar, de un conjunto de posibles
ventajas competitivas, aquella que el segmento objetivo,
realmente aprecie y considere como muy importante. Además, la empresa debe
estar en condiciones de brindársela y lo que permitirá diferenciarse de las
otras opciones que existan en el mercado.
Es con esta ventaja competitiva con la que la empresa buscará lograr una
posición en la mente del consumidor meta, es decir, será su concepto de
posicionamiento.
Este concepto debe hacer a la marca diferente y superior. Debe ser una
cualidad exclusiva de la marca y debe ser posible de ser comunicada.
Puede basarse en atributos del producto, el personal, la infraestructura, el
servicio, los canales, la experiencia, etc.
Un ejemplo claro de nuestro medio es el grupo Wong ahora de propiedad de
Cencosud que posee dos marcas muy conocidas en el mercado peruano: Wong y
Metro, ambas satisfacen aparentemente la misma necesidad; sin embargo a
través de la segmentación atienden a diferente segmento de ese mercado. La
Marketing 41
primera de ellas su propuesta de valor se aprecia en su lema comercial que es
“donde comprar es un placer” para clientes que buscan calidad y servicio
superior, mientras que la segunda marca su propuesta de valor es “precios más
bajos siempre” donde el énfasis es en el precio para clientes que buscan ese
beneficio principal.
El reto de los especialistas de marketing es encontrar nuevos segmentos aún no
han sido atendidos; y siguiendo con el ejemplo anterior, ¿Es posible encontrar
otros segmentos atractivos distintos a los que encontró el grupo Wong en su
momento? Claro que sí, sino basta con analizar la propuesta de valor de Macro y
Vivanda.
El posicionamiento, será la base para diseñar la oferta de marketing o
Marketing Mix.
1.3.3. 3er. Paso: Preparación de un Plan y Programa de Marketing
Es cuando la estrategia de convierte en acciones. Una vez que la empresa ha
identificado las necesidades de su segmento objetivo, debe desarrollar para él, una
combinación de elementos que juntos, den lugar a una oferta de Marketing que responda
a las expectativas de su cliente meta. Eso es el Marketing Operativo
Cada uno de estos elementos debe funcionar como piezas que son parte de un
engranaje que se complementan, que se direccionan hacia un mismo sentido y que
funcionan sinérgicamente.
Marketing 42
A esta combinación de elementos, Mc Carthy los categorizó en cuatro,
denominándolos las cuatro P del Marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
Con los años, esta “mezcla de marketing” o también llamado “marketing mix”; ha
sido reajustada, brindándole más amplitud a cada uno de los elementos, con el fin de
lograr una mayor eficacia en cuanto a los objetivos de marketing y para brindarle un mayor
alcance.
Marketing 43
La empresa, para entregar su propuesta de valor, debe diseñar su “oferta de marketing”
que debe contemplar claramente la necesidad está satisfaciendo a través del producto,
debe decidir cuánto cobrar y colocarle un precio para obtener valor de ellos, debe
colocarlo en plaza es decir al alcance del cliente para que pueda ser adquirido con
facilidad y finalmente tiene informar y comunicar de sus atributos y méritos a sus
clientes a través de la promoción. Todas estas variables son controlables por la empresa
y lo que se debe hacer es graduar cada variable para que exista coherencia y
sustentabilidad en la oferta y así lograr los resultados esperados.
EMPRESA
PRODUCTO/SERVICIO
Características-Diseño.
Marca.
Empaque.
PRECIO
Precio de lista.
Descuentos.
Condiciones de pago.
DISTRIBUCIÓN
Puntos de venta.
Transporte.
Logística. Almacenaje-Inventarios
COMUNICACIÓN
Promoción.
Publicidad.
Fuerza de Ventas.
Relaciones Públicas
SERVICIO AL CLIENTE
Acciones orientadas al
brindarle al cliente una
experiencia gratificante.
Marketing 44
1.3.4. 4to Paso: Establecer relaciones redituables con los clientes
Los tres anteriores pasos conducen a este que es concepto más importante del
marketing moderno. Comprende todas las actividades orientadas a la captación,
mantenimiento y crecimiento de los clientes.
Para establecer relaciones perdurables con los clientes, es necesario crear valor y
satisfacción superiores para él.
Un cliente satisfecho tiene más probabilidades de convertirse en un cliente leal.
Producto Precio Plaza Promoción
www.nataliagomezdelpozuelo.wordpress.com
Marketing 45
La empresa tiene como reto lograr que el cliente, una vez que ha analizado las diferentes
ofertas de marketing, perciba que es ella la que le ofrece mayor valor.
Si el desempeño percibido por el cliente, del producto, es igual o superior a sus
expectativas, entonces la empresa habrá logrado su satisfacción y por lo tanto, tendrá
más oportunidad de crear una relación interesante y duradera con él.
No todos los clientes son interesantes para la empresa, como para pretender crear
relaciones con ellos.
La empresa escogerá a los clientes que tengan mayor valor para el negocio, con quienes se
pueda cultivar una relación a largo plazo; con quien se pueda hacer negocio toda una vida.
Para ellos la empresa creará ofertas de marketing personalizadas, atractivas y
especiales.
La idea es que la satisfacción lograda en el cliente, haga que éste también vea con
interés la posibilidad de tener una relación estrecha y duradera con la empresa, lo que
aumentará su participación en el negocio a través de la compra de más productos.
Cuanto más leal sea el cliente redituable, mayor valor capital tendrá para la empresa.
Marketing 46
1.3.5. 5to Paso: Capturar valor de los clientes
Los primeros pasos significan los esfuerzos
que realiza la empresa, no solamente para lograr
ventas o ingresos; sino para construir relaciones con
el cliente. Si hemos realizado bien la tarea, ahora es
el momento de cosechar y obtener valor de ellos.
¿Qué tanto valor podemos obtener de ellos? Lo señalado antes, el valor no lo fija la
empresa, sino que lo determina el cliente. Nosotros podemos fijar el precio, pero ellos
finalmente son los que toman la decisión. Si el cliente considera el precio de la etiqueta
es menor a todo lo que reciben del producto, sin duda lo comprarán, pero si es el caso
contrario y el precio es mayor al valor percibido, se darán media vuelta y buscarán otras
opciones.
Los consumidores al momento de valorar no hacen un costeo racional del producto sino
que actúan sobre los valores percibidos.
Es así como se explica por qué hay clientes que pagan por ejemplo por un café que cuesta
S/. 9.00 en un lugar determinado pudiendo conseguirlo en otro lugar a S/. 1.50; es que el
cliente sólo paga el café o paga por el servicio, la limpieza, ubicación, el ambiente, la
comodidad, atención; etc. Todo eso incluye la oferta de marketing que genera un valor
superior.
Pero para las empresas orientadas al marketing no solamente buscan responder a las
necesidades específicas de sus clientes actuales; sino buscan además incrementar y
participar más en la vida del cliente, no solamente ofreciéndole mayor variedad en sus
productos sino que debido a esa relación existente, ampliar y ofrecer otros productos y
Marketing 47
en lugar que este cliente lo compre en otro lado, la empresa siga proveyéndole lo que
necesita.
Tenemos el ejemplo de la empresa amazon.com que empezó
vendiendo libros a través de su página Web; sin embargo
en la actualidad ofrecen a sus clientes miles de artículos
que por supuesto incluyen no solamente los libros sino
hasta autos y joyas.
Esto pasa por conocer como está compuesta la cartera de clientes y qué tipo de clientes
debe adquirir la empresa. Según la clasificación que se haga la empresa invertirá
recursos para administrarla. Encontraremos por ejemplo clientes que pueden ser muy
leales pero que sin embargo dejan poca rentabilidad o beneficio y por otro lado, pueden
existir clientes que no tienen lealtad por nuestra empresa pero que son muy rentables, a
ellos definitivamente merecen estrategias distintas de administración por parte de la
empresa.
Actividad de Aprendizaje N°2
1. Desarrolle el Trabajo establecido para la semana, para lo cual debe
descargar y presentar el trabajo a través de la pestaña
«Actividades» y/o «Comunicaciones»
2. Para el desarrollo de las actividades revise y tome en cuenta las
recomendaciones que se indican en el Cronograma de actividades
que esta publicado en el apartado Información/Documentación
Marketing 48
Semana N° 03: El entorno del Marketing
1. Definición
Las organizaciones funcionan dentro de un ambiente, un ambiente muy complejo ya
que sufre cambios continuamente. Éste está compuesto por una serie de condiciones y
variables que influyen directa o indirectamente en la operatividad de los negocios y en
las estrategias que éstos adoptan, en las que están incluidas las estrategias de
marketing.
Las organizaciones tienen una relación dual con el ambiente que las rodea, ya que reciben
influencia de las variables que lo conforman, con su actuar las compañías influyen en
algunas de esas variables.
De acuerdo al grado de influencia que tienen algunas variables del ambiente sobre las
organizaciones y viceversa, éste se divide, hipotéticamente en dos: macroentorno, dónde
V. DEMOGRÁFICA V. ECONÓMICA V. TECNOLÓGICA
V. SOCIOCULTURAL V. ECOLÓGICA V. POLÍTICO-LEGAL
COMPETENCIA PROVEEDORES CLIENTES
GRUPOS DE INTERÉS (STAKEHOLDERS)
EMPRESA
MACROENTORNO MICROENTORNO
Marketing 49
se encuentran las variables que influyen de manera indirecta y microentorno, dónde se
encuentran las variables con influencia directa.
1.1. Macroentorno
Aquí se encuentran las variables que afectan la vida de cualquier organización, pero
que sin embargo generan tendencias que originan cambios en el comportamiento de los
individuos y que, por supuesto, influyen en su comportamiento como consumidores.
De todas las variables conformantes del macro entorno, en esta unidad
enfatizaremos aquellas que inciden con mayor magnitud en el comportamiento de compra
de las personas.
1.1.1. Variable Demográfica
Esta variable es la que nos brinda datos de la
población, que son las personas que conforman el
mercado. Los datos principales que le interesan a la
empresa son el tamaño y crecimiento de la población; su
distribución por edad, por género, por ocupación;
los modelos familiares y los desplazamientos
regionales, entre otros.
•Variable demográfica
•Variable económica
•Variable tecnológica
•Variable sociocultural
•Variable ecológica
•Variable político-legal
Macroentorno
•La Empresa
•Clientes
•Proveedores
•Competidores
•Grupos de interés
Microentorno
www.bloggercomdemografia6e.blogspot.com
Marketing 50
a. Crecimiento de la población
En este sentido, el crecimiento de la población, se ha dado
a nivel mundial, lo que ha despertado preocupación, sobre
todo teniendo en consideración la posibilidad de que
algunos recursos sean no renovables. Otra preocupación
con respecto a este tema es que una mayor población
también genera problemas de mayor contaminación y con ello un
deterioro inevitable de la calidad de vida de las personas.
Para el marketing, el crecimiento de la población podría suponer la posibilidad de
mayor número de oportunidades, pero, esto se daría sólo si este crecimiento
viene acompañado de una capacidad de gasto. Sin embargo, las empresas deben
estar atentas a las posibles reglamentaciones o políticas, como en algunos países
se han dado para controlar, en cierta medida que el crecimiento pudiera
terminar en sobrepoblación.
b. Distribución por edad
La distribución de la población por edad
suele considerarse en seis grupos:
preescolar, escolar, adolescentes,
adultos jóvenes (entre 25 y 40),
adultos medios (entre 40 y 65), y
adultos mayores de 65, en adelante.
Marketing 51
La tendencia mundial hacia el cuidado de la salud y la prevención de
enfermedades, podría crear la posibilidad de una mayor esperanza de vida y con
ello una gran oportunidad para las empresas, en este sentido.
c. Modelos familiares
El modelo tradicional de familia conformado por el
esposo, la mujer y los hijos, hoy en día, no es el único.
Actualmente, existen muchas parejas que
conviven; existen hogares monoparentales;
casados sin hijos. Existen mucho más
parejas que se divorcian o separan; parejas
que se casan tardíamente o que deciden tener
hijos a la edad adulta y por último parejas que se
casan y que deciden tener máximo uno o dos hijos.
Inevitablemente, este cambio trae consigo una serie de transformaciones en los
hábitos de compra, Los hogares monoparentales, por ejemplo, podrían presentar
necesidad de espacios más pequeños, recortes presupuestales para algunos tipos
de productos. El tiempo que se toman las parejas recién casadas sin hijos, podría
determinar mayor demanda por entretenimiento o diversión.
Las empresas, al momento de diseñar sus estrategias de marketing, deben
considerar estos aspectos, ya que exigen una adaptación continua a estos
cambios de patrones familiares.
Marketing 52
d. Desplazamientos regionales
En la actualidad, no sorprenden los grandes
movimientos migratorios tanto a nivel nacional
como entre los diferentes países. Y es que la
búsqueda de oportunidades, se ha convertido en
la máxima prioridad de los individuos y existe
mucho menos reticencia a la posibilidad de
movilizarse para lograrlo.
En nuestro país, las grandes cadenas de supermercados y/o de tiendas por
departamentos hacia las principales ciudades del país, ha favorecido no sólo el
desarrollo de las mismas sino, también la descentralización de muchas
actividades, creando, sin duda mercados con nuevas necesidades que atender,
pero, también más exigentes, ahora que cuentan con más alternativas de
elección.
1.1.2. Variable económica
El poder adquisitivo de las personas,
factor imprescindible para que exista demanda,
depende del nivel de ingresos, de los precios de la
capacidad de endeudamiento y las facilidades de
crédito. Estas dos últimas, en nuestro país, se han
acrecentado descomunalmente, en los últimos
www.vinagrillo.com
www.economundi.com
Marketing 53
años. Las tiendas por departamento, a fin de incrementar la capacidad de consumo han
flexibilizado los procedimientos para obtener tarjetas de crédito, lo que ha originado un
consumo, en algunos casos inconsciente. Al mismo tiempo, los bancos siguiendo el mismo
patrón, brindan mayor facilidad para la obtención de préstamos. La gente, sobre la base
de un principio de mejora de su calidad de vida, compra impulsivamente, bajo un esquema
de “utilizar hoy y pagar después”.
Estos son comportamientos que las empresas deben considerar cuidadosamente y
proyectar si este será un comportamiento que se mantendrá en el largo plazo, o en todo
caso, qué variable en el entorno, propiciaría un cambio trascendente en él.
Por otro lado, la crisis mundial ha afectado, en mayor o menor medida, a todos los países,
con respecto a sus tasas de interés, importaciones, exportaciones, tipos de cambio, etc.,
que redundan en la propensión al gasto o al ahorro de los individuos, dependiendo del
caso. El esquema de prioridades de compra también se ve afectado por estos cambios.
1.1.3. Variable tecnológica
Uno de los factores que ha determinado
cambios bruscos en los hábitos y
comportamientos de compra de los individuos, es
sin lugar a dudas, el estrepitoso desarrollo de la
tecnología ocurrida en los últimos años.
La invasión de los mercados por las computadoras, Smartphones, MP3, Ipad, etc. Están
repercutiendo en la inmediatez de las acciones tales como compras, localizaciones,
Marketing 54
comunicaciones; acostumbrando a los consumidores a obtener las cosas en tiempos
mínimos, lo cual se traslada a las expectativas de atención que cifran en las empresas
dónde hacen sus compras.
Por otro lado la tecnología, permite un menor desplazamiento, ya que muchas cosas se
consiguen con un solo “click”, poniendo a las organizaciones en el gran reto de dar la
información precisa, de la manera más atractiva y resaltar los beneficios de su producto
en lo que dura dicho “click”.
La celeridad de los cambios en la tecnología ha hecho que los consumidores incrementen
sus expectativas de innovación con respecto a los productos y servicios que utilizan como
con respecto a las empresas que los proveen y esta situación les otorga el poder absoluto
de la exigencia de nuevas formas de vender, de atender y de satisfacer sus necesidades.
1.1.4. Variable sociocultural
Todos los cambios suscitados en los últimos tiempos, han
variado el perfil de las sociedades con respecto a sus creencias,
valores y percepciones que condicionan sus hábitos y
comportamientos.
El ingreso de la mujer al mundo laboral, ha variado completamente
los esquemas de comportamiento de los hijos que ahora crecen
acompañados de aparatos electrónicos que les permite
conectarse con el mundo sin necesidad de salir de sus casas, por ejemplo.
www.rexepsalbalat.blogspot.com
Marketing 55
La nueva tendencia hacia el cuidado de la salud, también determina una tendencia hacia
ciertos productos menos alterados por la mano del hombre, mayor rechazo a los
preservantes, a los saborizantes y a cierto tipo de grasa. Esta misma tendencia ha
originado una generación de consumidores que desean estar más informados con respecto
a los productos que consumen y que complementan una alimentación sana con ejercicios,
lo que ha generado una mayor demanda por gimnasios e implementos deportivos.
Las largas jornadas laborales y el consecuente temor al estrés, han generado el
nacimiento y crecimiento del negocio de spas y productos relajantes y anti estrés,
originando con ello, una nueva industria.
1.1.5. Variable ecológica
En la actualidad la ecología es un valor que
ha cobrado tanta importancia que se ha convertido
en una preocupación a nivel mundial.
La gran contaminación existente, la toma de
conciencia de la existencia de recursos no
renovables, el deterioro inevitable del planeta, son
algunos de los temas que han dado origen a esta
nueva tendencia de las personas.
Esta revaloración de la ecología ha dado origen a empresas defensoras del medio
ambiente, que se han convertido en los principales controladores de las actividades de las
empresas.
www.sites.google.com
Marketing 56
La estrategia de muchas empresas ha sido adoptar este valor y reflejarlo no solo en sus
actitudes, sino en sus productos, con la finalidad no sólo de alinearse a esta nueva
filosofía de vida, sino para cuidado de su imagen y de la manera como la perciban sus
clientes. Las acciones en favor de la ecología se han hecho tangibles en el uso de envases
reciclables o en la construcción de nuevos lemas y slogans, por ejemplo; no sólo en un
afán de vender una buena imagen sino, de responder a las nuevas exigencias de sus
clientes.
1.1.6. Variable político-legal
Aunque la legislación muchas veces genera nuevas
oportunidades, algunas veces condiciona la manera de llevar
a cabo un negocio. La imposición de nuevos impuestos para
ciertas industrias o la prohibición de publicidad para
algunas otras es una prueba de ello.
La medida en que esta variable influye en los negocios y
en su filosofía de marketing es porque la función de la
legislación por una parte es proteger a las organizaciones de la competencia desleal, pero
también es función de ella proteger a los consumidores de prácticas comerciales ilícitas o
injustas para él.
El respeto a cierto tipo de disposiciones puede originar en la empresa mayores costos de
oportunidad o de inversión de tiempo y/o dinero y en algunos otros casos, es un reto para
la creatividad y el ingenio de las empresas que se ven obligadas a seguir dichas
disposiciones sin dejar de ser rentables y al mismo tiempo atractivas para sus
consumidores.
www.inmensamenteinmenso.blogspot.com
Marketing 57
1.2. Microentorno
Aquí se encuentran todas aquellas variables que tienen un mayor y más directo
grado de influencia sobre las organizaciones y viceversa.
En esta parte simbólica del entorno general se encuentran la empresa misma, los clientes,
los competidores los diversos grupos de interés y los proveedores.
1.2.1. La Empresa
Hace muchos años, se tenía la idea de que el
Marketing de la empresa, debía estar a cargo y bajo la
responsabilidad del Área de Marketing de la Empresa y
entonces, todas las áreas se apoyaban en las decisiones de ésta
y esperaban, expectantes y en actitud pasiva, los resultados que
dicha área brindara a la empresa.
Hoy en día, las empresas han comprendido que la satisfacción y retención de los clientes
es responsabilidad de todas las áreas de la empresa. En la medida en que todos y cada
uno de los trabajadores de la empresa puedan comprometerse con la filosofía de
marketing de la empresa, mayores probabilidades tendrá ésta de fortalecer su relación
con sus clientes.
El Marketing Interno, debe lograr que todas las personas, pertenecientes a la
empresa tomen conciencia de la trascendencia de sus respectivas funciones para con el
cliente. Por lo tanto, la empresa debe trazarse como objetivo, obtener de ellos el mayor
Marketing 58
estándar de calidad en sus trabajos. Para ello, debe tratarse al empleado como a un
cliente.
Las actividades de la empresa encaminadas a sus trabajadores, deben apuntar a que
éstos tengan una clara visión de cómo es la relación que la empresa desea desarrollar con
sus clientes y en que medida, la función de cada uno de ellos puede contribuir con dicho
fin.
Para dicho efecto, la empresa debe proporcionar las
herramientas y recursos necesarios. Así mismo el colaborador
debe tener muy claro qué es lo que debe hacer y qué es lo que
la empresa espera de él.
La empresa deberá desarrollar canales de comunicación
abiertos y fluidos con sus trabajadores. Éstos deberán estar
informados de los objetivos de la empresa, estrategias a implementarse y resultados de
las mismas.
La cultura organizacional juega un papel muy importante. Uno de los valores
centrales de ésta, tendrá que ser la orientación al servicio y preocupación por el cliente;
si se desean comportamientos orientados a establecer relaciones de largo plazo con ellos
y garantizar la sostenibilidad del negocio.
Uno de los procesos claves para el logro de una organización comprometida con sus
clientes es el proceso de selección de personal, el cual deberá otorgar alto valor, además
de las habilidades y aptitudes, a las actitudes en pro y a favor de los clientes. La
vocación de servicio, la tolerancia, el carisma, la empatía, entre otras, se han convertido
Marketing 59
en requisitos indispensables para tratar con los clientes de manera responsable y a la vez
productiva.
No tiene sentido, pretender desarrollar relaciones importantes con los clientes y
ofrecerles experiencias únicas, si no se cuenta con el personal adecuado para lograrlo.
Todos los trabajadores deben aprender a
“pensar en función del cliente”.
EMPRESA
ORIENTADA
AL CLIENTE
PRODUCCIÓN
Mejora continua
y disminución de defectos.
INVEST. Y
DESARROLLO
Creaciones y
mejoras que
responden a sus
expectativas
COMPRAS
Relaciones a largo
plazo con
proveedores
comprometidos con
la calidad.
RR.HUMANOS
Seleccionan,
entrenan personal
comprometido
con el servicio.
VENTAS
Argumentos
orientados a
brindar
“soluciones”.
FINANZAS
Conocen y
apoyan gastos
del Plan de
Marketing.
LOGÍSTICA
Comprometidos
con los plazos y
la atención rápida
y eficiente.
MARKETING
Integra los
esfuerzos de
todas las áreas
en favor de las
necesidades del
cliente.
CONTABILIDAD
Información veraz,
transparente y
ordenada.
Marketing 60
¿Qué?
¿Cómo?
¿Dónde?
¿Por qué?
1.2.2. Clientes
Son el objetivo de las acciones de marketing de la
empresa. Se podría afirmar que las organizaciones basan su
razón de ser en la satisfacción de las
necesidades de sus clientes. Sin embargo, esta
labor no es nada fácil ya que, continuamente
cambian sus preferencias, gustos y hasta su
forma de pensar y actuar, lo que exige a las
organizaciones a investigar permanentemente su
mercado, con el fin de poder anticiparlo.
La investigación de mercado, debe apuntar a darle a la empresa respuestas para las
interrogantes de QUÉ, CÓMO, DÓNDE y POR QUÉ compran los clientes.
Es importante que la compañía sepa identificar con que grupos de clientes está tratando,
ya que, dependiendo del giro del negocio, éstos pueden clasificarse en:
a. Mercado de consumo
Es el conformado por los consumidores finales;
aquellos que compran bienes y servicios para su uso.
Este mercado, no tiene patrones generalizados de
conducta. Desde el momento en que está conformado
por personas, su estudio se torna más complejo ya que éstas,
son influidas por una serie de factores de tipo social, cultural, económico,
Marketing 61
personal, etc., quiere decir que entender sus motivaciones de compra implica
ingresar a la subjetivad del individuo.
b. Mercado industrial
Es el conformado por las empresas
que compran a otras, bienes y/o
servicios para utilizarlos en la
elaboración de sus propios bienes y
servicios.
Este mercado se comporta de manera
muy diferente al mercado de consumo:
Siendo ellos menor en número, tienen una capacidad mayor de compra, ya
que son empresas.
La demanda de estos bienes y/o servicios, dependerá de la demanda de los
consumidores finales. Por ejemplo, la cantidad de caucho que una empresa le
venda a otra fabricante de llantas, dependerá de la cantidad mensual de llantas
que este último vende. Es por ello que se dice que tienen una demanda derivada.
Por lo general, en la decisión de compra participan varias personas,
usualmente, el departamento de compras. Por esta razón la toma de decisión
puede tomar más tiempo.
ww
w.e
s.1
23rf
.com
Marketing 62
Las personas que conforman el mercado de consumo están dispersas y por
eso es difícil identificarlas, mientras que los mercados industriales tienden a
concentrarse geográficamente.
El proceso de compra es más formal, a través de órdenes de compra y otros
trámites.
c. Mercado de distribuidores
Conformado por personas u
organizaciones que compran bienes y/o
servicios para revenderlos y obtener una
utilidad.
En este caso, la empresa puede tener cierto
grado de control sobre la selección de su
mercado de distribuidores. Generalmente, los
requisitos que se busca encontrar es una buena imagen, una experiencia y
prestigio comprobado, conocimiento de su mercado, proactividad, capacidad
para asumir riesgos, etc.
Estos requisitos son cuidadosamente evaluados, ya que la empresa no puede
arriesgarse a perjudicar o desprestigiar su marca.
Un distribuidor podrá tener un largo tiempo de cliente con la empresa, siempre
que cumpla sus cuotas de venta, coloque los productos adecuadamente, se
preocupe de su rotación y maneje bien sus inventarios.
www.fao.org
Marketing 63
Este mercado también es susceptible de ser motivado para la compra y también
suele ser exigente con respecto a los descuentos y bonificaciones por
volúmenes de compra.
d. Mercado gubernamental
Están conformados por dependencias y organismos del
gobierno que adquieren bienes y servicios para su
operatividad, para brindar servicios públicos o
transferirlos a favor de quien los necesita.
Usualmente, este mercado lleva a cabo sus transacciones
a través de concursos públicos o licitaciones, según el tipo
de bien o servicio, varía la frecuencia de la compra y ésta
se hace entre la empresa y un representante.
e. Mercado internacional
Está conformado por todos los tipos de mercados vistos
anteriormente, pero, ubicados en distintos lugares del
mundo. Es importante el profundo conocimiento de cada país
con el que se piensa hacer negocio, ya que existen diferencias
culturales muy marcadas.
Por efecto de la globalización, y gracias a la voluntad de integración de muchos
países, este mercado está abriendo muchas puertas para la comercialización.
www.proyectoaudiosoft.blogspot.com
Marketing 64
1.2.3. Proveedores
Son un elemento importante de la red de valor. Son
quienes proporcionan los recursos que la organización
necesita para operar.
Es muy importante la relación con los proveedores,
ya que un incumplimiento por parte de éstos, repercutirá en
el nivel de servicio que brinde la compañía a sus clientes.
Hoy en día el trato hacia los proveedores es de socio estratégico, ya que, en la
medida en que su relación con la empresa sea más estrecha y sólida, la probabilidad de
entender que el objetivo primordial de ambos es la satisfacción del cliente, será mayor;
eso permitirá a la vez que tanto empresa, como proveedor se fijen altos estándares de
calidad y desempeño.
1.2.4. Competidores
Toda empresa que busca ocupar o que ocupa una
posición importante en el segmento que otra empresa
está atendiendo, es un competidor. Por lo tanto, es
importante que las empresas busquen que desarrollar una
cualidad que las coloque en una posición superior a la de
sus competidores: una ventaja competitiva, que la diferencia y la destaque sobre las
demás.
www.sat.gob.pe
Marketing 65
Existen diversas estrategias para atacar o defenderse de los competidores. El uso de
cada una de ellas dependerá de la posición, que en el momento, ocupen ambas, de su
contexto y de sus posibilidades a corto, mediano y largo plazo.
a. Competidor potencial
Se llama así a aquellas empresas que, teniendo todas las condiciones y
capacidades para competir con otra, aun no ha ingresado al segmento.
b. Sustituto
Aquel producto o servicio que cumple la misma función que el producto
original, pero, en condiciones distintas y por lo general, a un precio menor.
Por ejemplo, una persona podría viajar al norte del país, por avión; el costo será
mayor que si se hubiera ido en bus, pero, llegará en menos tiempo y con mayor
comodidad. El bus también le ofrece llevarlo al mismo lugar, pero demorará
varias horas más y la comodidad, no será la misma a la brindada por una línea
aérea. El bus es el producto sustituto del viaje por avión.
1.2.5. Grupos de interés
Estos grupos, también llamados stakeholders, son quienes tienen un interés en la
capacidad de la organización para cumplir sus funciones y lograr sus objetivos. Serán
públicos permanentemente expectantes. Existen diversos tipos de públicos o grupos de
interés:
Marketing 66
a. Grupos financieros
Conformados por los bancos,
financieras, inversionistas. Éstos evalúan
la solvencia y capacidad de crédito de las
organizaciones.
b. Medios de comunicación
Conformados por diarios, revistas, TV y estaciones
de radio, que evalúan el comportamiento de la
organización, en todos los ámbitos, con el fin de
poder informar aquello que consideren de interés
público.
c. Representantes del gobierno
En este rubro se encuentran las organizaciones
recaudadoras de impuestos, que velan porque las empresas
cumplan con sus obligaciones legales y las que se encargan de que
la empresa no actúe en contra del orden establecido.
www.infomediarios.com
www.galeria.dibujos.net
Marketing 67
d. Grupos de interés especial
En este grupo se encuentran aquellas organizaciones con fines específicos
como los grupos ecologistas que cuidan que las empresas no atenten contra el
medio ambiente, las organizaciones protectoras de los derechos del consumidor,
entre otros.
Es importante que las empresas tengan en consideración a todos los
elementos tanto del Microentorno, como del Macroentorno, ya que las
organizaciones operan como sistemas abiertos, es decir, que actúan en
inevitable interrelación con su entorno, el cual influye en las organizaciones,
así como éstas en él.
Incluir el análisis del entorno en los Planes Estratégicos de la compañía le
permite estar preparada y hasta anticiparse a los cambios que éste pueda
presentar. Esto, combinada con una cultura organizacional flexible, le
permitirá una adaptación y mejoras continuas, lo que por un lado, favorecerá
al cliente y por otro, la relación que éste pueda establecer con la empresa.
www.ecologiaverde.com www.quejasydenunciasuy.blogspot.com
Marketing 68
Actividad de Aprendizaje N°3
1. Desarrolle el Trabajo establecido para la semana, para lo cual debe
descargar y presentar el trabajo a través de la pestaña
«Actividades» y/o «Comunicaciones»
2. Para el desarrollo de las actividades revise y tome en cuenta las
recomendaciones que se indican en el Cronograma de actividades
que esta publicado en el apartado Información/Documentación
Marketing 69
Semana N° 04: Importancia del Marketing en la Economía de la
Empresa
1. Marketing y economía
Se dice que el marketing es ciencia y arte de
explorar, crear y entregar valor para satisfacer las
necesidades de su mercado objetivo y obtener así
una rentabilidad.
Un arte porque se necesita de mucha inspiración y
creatividad para que en estos tiempos que
aparentemente ya se ha inventado todo se puedan
encontrar oportunidades en el mercado y formas
novedosas para responder a las necesidades del consumidor, captando su interés y
provocando la acción buscada por el marketing: el intercambio.
Ciencia porque no sólo es una disciplina que definitivamente se nutre de otras ciencias
como son la psicología, sociología, estadística, la teoría organizacional y demás ciencias
sociales, sino como tal, ha nacido de un desmembramiento de las ciencias económicas. Los
economistas explicaban las curvas de la oferta y la demanda, cómo determinar los
precios, pero en su análisis (a principios del siglo XX) no comprendían a los intermediaros
que participaban y compartían las funciones en la distribución (desde el fabricante,
pasando por los mayoristas y minoristas); estos vacíos en el análisis fueron explicados
por especialistas que interrelacionaban en el mismo mercado, que incluían toda la cadena
de precios, que entendían que los intermediarios afectaban o influían forzosamente al
Marketing 70
precio final para el consumidor. Es por ello que muchos de los conceptos como son:
oferta, demanda, mercado, recursos, costos de transacción, especialización,
competencia; etc. son igual de importantes y relevantes para ambas disciplinas.
Por otro lado, si partimos del concepto básico de economía como la ciencia social que
estudia a la sociedad la manera en que administra sus recursos que son escasos,
destinados a la producción de bienes y servicios que sirven para la satisfacción de
necesidades; entonces entendemos que la sociedad posee recursos limitados, lo que da
como resultado que no puede producir todos los bienes y servicios que cubran todas las
necesidades que las personas puedan tener; es decir que existe una situación de escasez.
¿Cómo se traslada este principio desde el punto de vista de la empresa? De muchas
maneras; de igual forma que la sociedad tiene recursos que son limitados, la empresa
igual los tiene, por lo que los responsables de su administración tienen que disponerlos de
manera eficiente; es decir obtener de ellos lo máximo posible en términos de beneficios.
Es por ello que una empresa, por ejemplo yendo al ámbito del marketing concretamente,
tiene la necesidad de segmentar (dividir en grupos homogéneos) el mercado total, porque
sabe que no todos sus integrantes se comportan igual; y luego previa evaluación y análisis
decidirá qué segmento o segmentos va atender; ¿De qué va a depender? Simplemente de
la capacidad de la empresa tiene para ajustar su oferta al o a los segmentos que haya
decidido atender (que también puede ser una cuestión de estrategia y no de recursos),
principalmente porque cada segmento elegido significa elaborar una oferta distinta
compuesta por sus propios elementos del marketing mix o mezcla de marketing que van a
variar en menor o mayor grado dependiendo de qué tan grande son las diferencias entre
un segmento y otro. De igual forma cuando se toma las demás decisiones para determinar
cómo se invierte por ejemplo en publicidad, en lanzamiento de nuevos productos, en
Marketing 71
manejo de los canales de distribución; etc. siempre la empresa a través de sus decisores
van a buscar extraer lo más posible de los recursos finitos de la empresa.
2. Marketing versus Finanzas
Otro aspecto fundamental que es necesario
recalcar es que si hay una persona, además del
gerente general, que se debe convencer con datos,
números, informes, estudios; etc. esa persona es el
encargado de las finanzas de la empresa (llámese
el cargo como se llame); y es que a él poco le puede
interesar los términos de “valor de la marca”, “la
satisfacción del cliente”, “el valor percibido” y demás aspectos que no se pueden realizar
o cuantificar; su tarea es mucho más objetiva y terrenal, simplemente es que los números
de los estados financieros como son el balance general, el estado de pérdidas y ganancias
y flujo de efectivo arrojen cifras en azul, es decir, tener suficiente efectivo para poder
cumplir las demandas de pago de los acreedores y contar con capital de trabajo.
Esta perspectiva del financista, tiende a presionar a los directivos de la empresa a exigir
que se eleve el precio de venta de los productos que ofrece y que se reduzca las
inversiones o servicios determinados con el objetivo de contar con liquidez a corto plazo
y obtener rentabilidad. Mientras que el responsable de marketing puede estar pensando,
por ejemplo en un cambio de empaque que le aumente valor a su oferta, o tener la
producción en unidades listas en almacén para no tener problemas en la distribución a
través de sus canales, o ampliar la línea de servicio de atención al cliente las 24 horas al
día; todo ello se traduce para el encargado de las finanzas en pérdida de liquidez o lo que
es peor significa solamente “gastos, gastos y más gastos”.
Marketing 72
Este cuidado por los resultados de la empresa, resulta más que explicable, porque sin
recursos efectivamente no hay misión, visión, valores, ni empresa en general y más aún
siendo más fríos y realista basta con recordar además que el fin fundamental que busca
la empresa, es un fin de lucro, por lo tanto las empresas tratan de mejorar su
rentabilidad y por ende la de los accionistas.
Lamentablemente, el conflicto entre marketing y finanzas es real y se puede explicar en
un inicio principalmente por desconocimiento o desinterés de cada una de las funciones
de la otra parte que mantienen alejados a los responsables de ambas disciplinas; por lo
que no es difícil encontrar que frente a los ojos del financiero, los responsables de
marketing sean vistos como irresponsables en la solicitud del recurso y así como en el
destino de este; por otro lado para los marketeros, los financistas son personas
demasiados cuadriculadas sin capacidad de proyectarse ni poder “ver más allá de lo
evidente”, por lo que tienden a poner freno “per se” a las propuestas de marketing o por
último a reducir o recortar sus alcances; sin embargo, este desconocimiento y aparente
desinterés, ha ido cambiando en los últimos años, pero no de manera proporcional, y es
que cada vez es más frecuente encontrar a los especialistas de marketing que tienen
mayor conocimiento de finanzas que el de finanzas al marketing.
Pero ¿Cómo superar esta situación? o es que tenemos que resignarnos a que esta sea
irreversible; o por lo contrario es que además resulte conveniente para la propia empresa
el contraste entre estas dos fuerzas para que los responsables de cada área agudicen
sus análisis, que se encuentren sólidamente sustentados, debido a que va a pasar por un
filtro muy juicioso y atento a cualquier error o situación que pueda echar por tierra sus
pretensiones.
Marketing 73
Y si es así cómo convertir que sea una relación sinérgica donde se expongan razones
sustentadas con datos, estudios, informes e indicadores y al final se encuentre lo mejor
para la empresa.
3. Conciliando posiciones con el planeamiento estratégico
En el punto anterior nos quedamos con una pregunta que era ¿Cómo superar esa
situación de conflicto entre el marketing y finanzas? o es que tenemos que aprender a
convivir con ella a pesar que somos conscientes de que en buena cuenta perjudica el
avance correcto de la empresa.
La respuesta es que en realidad no debería suceder; al menos no en una magnitud que
signifique un lastre al desarrollo de la empresa sino estas se desenvuelvan en condiciones
que se precisen las reglas y los límites bien definidos de acción, todo ello si se encuentra
bien elaborado lo deberíamos encontrar en el Planeamiento Estratégico de la empresa.
Partamos primero en lo que significa administración: es el proceso de diseñar, ejecutar y
evaluar los esfuerzos de un grupo de personas para que trabajen por un objetivo
(resultado deseado) común. Ese el quid del asunto “objetivo común”, esto quiere decir que
los objetivos de marketing y los de finanzas deben ser los mismos, ciertamente que no y
vamos a visualizar con un ejemplo que no lo son; sin embargo hay un objetivo mayor que
ambos tienen que responder y que se tienen que alinear, estos
son los objetivos corporativos que aparecen en el
plan estratégico de la empresa. Es muy popular
hablar del Plan de Marketing; sin embargo cada
departamento sea cual sea como por ejemplo el de
recursos humanos, logística o finanzas, deben tener sus propios planes y estos deben
Marketing 74
estar alineados con los objetivos generales de la empresa contenidas en el planeamiento
estratégico, por lo que resultaría inconcebible que el norte para la empresa sea por
ejemplo el punto “A” y el plan de marketing se dirija hacia el punto “B”; Es así que todos
los integrantes de la organización saben muy bien cuál es ese norte. Ahora esto no
significa que el planeamiento estratégico esté escrito en piedra y no se pueda cambiar;
de hecho se debe cambiar o actualizar periódicamente, pero generalmente existen vías
especiales y formales para ello.
Planear significa en pensar ahora lo que vamos a hacer después; es decir pensar en el
largo plazo. Las empresas son conscientes que el éxito de hoy no asegura que mañana más
tarde sea igual y los resultados los sigan acompañando, porque el mercado está en
constante evolución interviniendo muchas fuerzas y agentes que se interrelacionan en él;
entonces es hacer corresponder los recursos (recordemos que son limitados) con las
oportunidades a largo plazo que le asegure su existencia y perpetuidad en el futuro; es
difícil encontrar a una empresa que ponga límites o fin al ejercicio de sus actividades, el
pensamiento de los accionistas es que este sea de duración indeterminada.
Aunque es amplio lo que se tiene que desarrollar acerca del planeamiento estratégico, sin
embargo para esta parte del curso no toca concentrar acerca de los objetivos
estratégicos, generales y específicos y cómo nos va a ayudar a resolver el tema
planteado.
Marketing 75
4. Conciliando objetivos: empresariales - financieros - marketing
Es por ello que toda esa creatividad que
puede resultar inquietante, motivadora y hasta
riesgosas para los financistas, esta va a hacer
contrastado con los resultados que arroje de la
empresa al final del ejercicio. Productos
sumamente ingeniosos, innovadores e imaginativos,
que en el papel eran éxito asegurado con utilidades multimillonarias, han terminado por
mandar a la quiebra a la empresa. Si bien es cierto, el marketing significa en términos
sencillos estar orientado hacia el mercado, sin embargo no significa de estar
ensimismado en él; las empresas que centran su atención únicamente en el marketing
Objetivos Corporativos
Recursos Humanos
Marketing
Producción
Fundación
Relación entre los objetivos corporativos y
los objetivos de las distintas áreas
Planeamiento
Estratégico Planes
Departamentales
Objetivos de:
Marketing 76
fracasan rápidamente; es decir no se trata de satisfacer por satisfacer al cliente a toda
costa o regalar la empresa, sino lo que se trata es crear relaciones “redituables” con los
clientes.
Ahora tampoco es que a los creativos y a los especialistas del marketing se les pongan
una camisa de fuerza para no accionar, sin embargo tienen que conocer cuáles son los
lineamientos en las cuales se pueden conducir sin problemas y ellas como se señaló
anteriormente, estos deben encontrarse claramente establecidos en el planeamiento
estratégico desarrollado en su mayoría por la alta gerencia, donde no sólo se fijan la
misión, visión, estrategias de desarrollo de la empresa, sino además los objetivos
generales corporativos de la empresa, de esta forma cada departamento o dirección
conoce qué es lo que quiere la empresa y sus accionistas y por donde transitar, de modo
tal por ejemplo, que finanzas puede saber muy bien que el 3% de las ventas totales son
destinadas para investigación y desarrollo de nuevos productos, o que el incremento de
las ventas tiene que ser no menor al 5% con respecto al ejercicio pasado o que la
estrategia de desarrollo de la empresa o una línea de productos es buscar la penetración
del mercado o desarrollar nuevos por lo que toda actividad de marketing me tengo que
tener en cuenta cuánto va a contribuir o responder dicha actividad a esos objetivos.
Marketing 77
Los objetivos para que sean importantes y valiosos independientemente si son para el
planeamiento estratégico o los planes de área, deben contar con las siguientes
características:
Ser claros y específicos
Deben constar por escrito
Ser ambicioso, pero realista
Ser congruentes con los demás objetivos.
Ser cuantificables o mesurables cuando sean posibles
Misión
Estrategias de desarrollo
Objetivo generales
Visión
Marketing 78
Pero veamos en un caso concreto. Una empresa embotelladora tiene los siguientes
objetivos:
OBJETIVOS CORPORATIVOS:
Aumentar el volumen de ventas en un 5% con
respecto al año anterior.
Extender la cuota de mercado no menor a 35%
a nivel nacional en el plazo de 5 años.
Obtener un porcentaje no menor al 5% de
utilidad neta sobre ventas
Aumentar al máximo los flujos de dinero a largo
plazo.
Desarrollar y generar el crecimiento de la
empresa y por ende la estabilidad económica de
sus empleados
Desarrollar 03 productos al año o realizar
cambios substanciales a los existentes, con el
objetivo de mejorar la rentabilidad de los
planes y satisfacer mejor las necesidades de
nuestros clientes.
OBJETIVOS FINANCIEROS
Crecimiento de ingresos.
Crecimiento de beneficios.
Dividendos más altos.
Mayores márgenes de beneficios.
Mayor rentabilidad del capital invertido.
Mayores flujos de efectivo.
Estructura de ingresos más diversificada.
OBJETIVOS DE MARKETING
Incrementar las ventas en XX unidades
y S/. XX que permitan obtener no menor
al 5% como margen de utilidad neta.
Lograr una participación en el mercado
del 35% en unidades, se deben ser XX
en unidades en 5 años (distribuirlos en
esa misma cantidad de años).
Obtener XX de ventas en unidades y S/.
XX , lograr el 5% de crecimiento con
relación al año anterior
Lograr o incrementar la conciencia del
consumidor respecto a la marca de un
35% al 60%.
Ampliar en un 20% los centros de
distribución a nivel nacional.
Reajustar la política de descuentos a los
canales de distribución otorgando el
porcentaje de acuerdo a una escala al
volumen de compra.
Marketing 79
Como se puede apreciar en los objetivos tanto de finanzas como de marketing, se pueden
encontrar directa o indirectamente relacionados entre uno y otro; sin embargo
indefectiblemente todos ellos se encuentran alineados a los objetivos corporativos que
se encuentran obligados a respetar y ante cualquier discrepancia estos objetivos son los
que van a corregir cualquier desviación o variación de los límites.
5. Los estados financieros
Cuando escuchamos hablar normalmente de “casos de éxitos en marketing” el
común de las personas a menudo repara solamente en lo innovador o ingenioso que resulta
la campaña publicitaria, que es la forma como la empresa pone en conocimiento la
propuesta a su público objetivo; sin embargo en más de una oportunidad lo ingenioso o
atractivo que puede resultar la publicidad, esto mismo no ocurre finalmente en los
resultados de la empresa, es decir no se ha cumplido por ejemplo en alcanzar los niveles
de ventas esperados o alguno de los otros objetivos de la empresa.
Los instrumentos que nos van a servir de evaluación son principalmente los
siguientes estados financieros: El Balance general, El estado de Resultados (o
comúnmente conocido como estado de pérdidas y ganancias) y el flujo de efectivo. Todas
las acciones de marketing finalmente van a estar representadas en estos registros, y el
responsable de finanzas se va a encargar de determinar como los recursos de la empresa
han sido adecuadamente invertidos o constituyen principalmente gasto.
5.1. El Balance General
Describe la situación de la empresa en un momento dado. Para evaluar el balance
general, es necesario conocer la estructura, está compuesta por los activos, pasivos y
patrimonio.
Marketing 80
La fórmula es:
Activos: Son los objetos físicos propiedad de la empresa, o derechos a
favor de ella a los que se les puede reconocer un valor monetario.
Pasivos: Son las obligaciones o deudas de la empresa a favor de terceros.
Capital: Es el aporte de los dueños de la empresa, su valor es igual a la
diferencia entre el total de activos y el total de pasivos
5.2. Estado de Pérdidas y Ganancias
Es donde se presenta o muestra el resultado del ejercicio, en forma ordenada los
ingresos, costos y los gastos causados en un periodo determinado.
Los ingresos son en general, los recibidos por ventas que denominaremos ingresos
operacionales o ingresos ordinarios provenientes de la realización del objeto de la
empresa y otros ingresos extraordinarios que son los que no provienen de las operaciones
de la empresa, como por ejemplo puede ser la venta de un terreno.
Marketing 81
Los ingresos son la recuperación de los gastos y las inversiones, en las empresas
comerciales, industriales y de servicios, están representados por las ventas de
mercancías y/o productos y/o servicios.
Utilidad bruta: es la que genera el producto que vendamos por sí solo
Utilidad operativa: es la utilidad del negocio en sí. No considera ingresos ni gastos
extraordinarios. Es la más importante
Utilidad ante de impuestos: es la utilidad después de ingreso y gastos extraordinarios, y está
afecta al impuesto a la renta
Utilidad neta: utilidad final, después de impuestos. La utilidad neta refleja contablemente el
rendimiento de la inversión para el accionista y por lo tanto, éste tiene todo el derecho de
retirarla o reinvertirla en la empresa
5.3. Flujo de efectivo o flujo de fondos
Mide la importancia sobre pagos e ingresos de efectivo, además permite conocer el
momento en que ocurren las entradas y salidas efectivas de dinero, de manera que pueda
Ingresos Gastos . Utilidad o
pérdida
(resultado)
Marketing 82
prever cuando se presentan faltantes o excedentes de dinero y como deberá
financiarlos.
Objetivos:
1. Contribuye a evaluar la capacidad de una
empresa para generar flujos de efectivo futuros que
permitan cumplir con sus obligaciones y pagar
dividendos.
2. Permite detectar necesidades de obtener
recursos externos.
3. Muestra el manejo del negocio en las
actividades de financiación e inversión.
4. Informa los cambios en la situación financiera
en términos de liquidez.
Marketing 83
Importancia del Flujo de Fondos:
Permite saber el saldo de caja en cada momento.
Permite saber cuando se presentarán situaciones del mínimo de efectivo en
caja o de liquidez temporal.
Permite conocer cuando se puede hacer el pago de un préstamo.
Indica cuanto dinero se puede disponer para la compra e activos fijos o para
otras Inversiones, en caso de presentarse superávit.
Permite programar financiaciones y mantener en un mínimo los préstamos no
necesarios.
Permite programar los desembolsos de dinero que debe efectuar el negocio en
el periodo; esto evita improvisaciones costosas para la empresa.
Elementos que contiene un Flujo de Fondos
1. Entradas de Efectivo:
Es el dinero que la empresa espera recibir en un periodo determinado de tiempo
bien sea por ventas de contado, cobro a los clientes, ventas de activos fijos,
anticipos recibidos y otros.
Marketing 84
2. Salidas de Efectivo:
Es el dinero que el negocio espera desembolsar en el periodo por compras de
contado, pago a proveedores, pago de sueldos, prestaciones de servicios públicos,
de alquiler, de abonos y cancelación de préstamos, etc.
3. Superávit de Efectivo:
Es el exceso o mayor valor de las entradas de efectivo sobre las salidas o dineros
a pagar durante el periodo (cuando las entradas de efectivos son mayores que las
salidas de efectivo).
4. Déficit de Efectivo:
Cuando las entradas de efectivo son menores que las salidas de efectivo.
Marketing 85
A continuación a modo de ejemplo vamos a visualizar el impacto que pueden tener las
acciones de marketing en los estados financieros del Balance General y el Estado de
Pérdidas y ganancias de la empresa YYYYYYYY S.A. C
.
.
Saldo Final de Efectivo
Saldo
Inicial de
efectivo
Aumentos
(operación,
financiamiento,
inversión)
Disminuciones
(operación,
financiamiento,
inversión)
Marketing 86
Ejemplo del impacto de las acciones de marketing en los estados financieros BALANCE GENERAL
YYYYYYYY S.A. C. - (En miles de S/.)
30 DE NOVIEMBRE DEL 2011
ACTIVOS PASIVOS
Efectivo 18000 Documentos
por pagar
30000
Cuentas por
cobrar 1200
Cuentas por
pagar
7000
Terreno 52000 TOTAL PASIVOS 37000
Edificio 36000
Herramientas y
equipo 20298
PATRIMONIO
Capital 82200
Utilidad 8298
TOTAL ACTIVOS 127498 TOTAL PASIVOS
+ PATRIMONIO
127498
ESTADOS DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS
YYYYYYYY S.A. C. En miles de S/.
Ventas 43524
Costo de Ventas (insumos) 30524
Utilidad Bruta 8705
Gastos de ventas 3450
Gastos de Administración 2650
Utilidad Operativa 12755
Intereses Financieros 1200
Otros (+) 300
Utilidad antes de impuestos 11855
Impuesto a la Renta 3556
Utilidad (pérdida) neta 8298
Cantidad de
unidades vendidas
por el precio de
venta unitario
definido en el
MKT MIX
Costo de insumos
o materia prima
de las unidades
vendidas, relación
con proveedores
Sueldos
comisiones de
fuerza de ventas,
gastos de
publicidad,
comisión canales
de distribución,
Call Center: etc.
Intereses por
venta a crédito
Sueldos de
personal
administrativo y
gastos de
servicios
públicos
Utilidad del
ejercicio que se
refleja en el
Balance General
Política de precios:
incentivo en los
canales para ventas
al contado. O
crédito.
Desembolso por
compra de activos.
Compra de local
para sucursal o
nuevo punto de
venta
Resultado del
ejercicio (Estado de
Pérdidas y Ganancias)
Política de precios:
Deuda proveedores
o terceros (Bancos)
Facturas, letras,
pagarés; etc.
Adquisición de
máquina para
agregar
características de
producto o
desarrollo de uno
nuevo
Marketing 87
6. Control del marketing en la empresa
Se encuentra ampliamente demostrado de los resultados ventajosos
que trae el marketing bien desarrollado en las empresas, sin
embargo también ello significa realizar muchas veces una importante
inversión, sino revisemos de la mezcla de marketing compuesta por
las cuatro variables del marketing mix, donde solo una, el precio,
significa ingresos mientras que las otras tres significan para la
empresa egresos sea como inversión o gasto.
Es importante tomar en cuenta que el especialista de marketing conoce todo el proceso y
acciones que hay que realizar para cumplir con los objetivos esperados; saben que la
investigación de mercados, desarrollo de productos, la publicidad y otras actividades son
necesarias e indispensables; sin embargo suelen requerir de un importante presupuesto y
tiene que asegurarse que ese dinero sea correctamente invertido.
De la administración conocemos que tan importante es la planeación como el seguimiento
y control y cómo es que se tiene que evaluar constantemente las acciones de marketing
identificando la eficiencia y efectividad en sus inversiones.
6.1. Mejorar la eficiencia en Marketing
La mejora de la eficiencia del marketing se traduce en reducir los costos. Trata de
identificar y determinar que acciones son propias de la empresa y que deben ser
realizadas internamente porque se encuentran altamente relacionados con la actividad
y/o resultan estratégicas para la ella, siempre teniendo en cuenta los costos que ellas
representan. Es por ello decidir por ejemplo si la investigación de mercados, la publicidad
Marketing 88
o la distribución deberían tercerizarse, es decir realizarse través de otra empresa o
hacerlo internamente. Esto va a depender de la magnitud de la empresa, distinto podría
ser en cambio que la actividad de investigación y desarrollo de nuevos productos aunque
representen recursos importantes se decida incluir dentro de los límites de la empresa
por lo estratégico de su actividad.
6.2. Incrementar Efectividad del Marketing
La efectividad del marketing se traduce en encontrar y afinar las variables del
marketing para que resulte efectivo, pueden incrementar esta efectividad mejorando las
relaciones con sus canales de distribución o simplemente cambiándolos, mejorando las
negociaciones con las agencias de publicidad para encontrar tarifas más adecuadas o
cambiar por una estrategia BTL (below to line) de publicidad, o adoptando tecnologías
que no solo mejoren la presentación del empaque sino que otorgue un atributo que
aumente el valor al producto.
El hecho que una empresa esté orientada al marketing o al mercado, y con ello tiene la
opción de generar u obtener mayor valor por parte del cliente, no quiere decir, que la
empresa no se preocupe por sus costos; sino todo lo contrario si una empresa que se
maneja bien en el marketing y genera ese valor superior y obtiene una ventaja
competitiva también se debe preocupar por reducir sus costos en todas sus actividades,
sean estos costos de transacción o de la empresa, porque sabe bien que se puede perder
o diluir por un mal manejo de sus costos, reduciendo con ello su rentabilidad y por ende la
de sus accionistas.
Marketing 89
Actividad de Aprendizaje N°4
1. Desarrolle el Trabajo establecido para la semana, para lo cual debe
descargar y presentar el trabajo a través de la pestaña «Actividades»
y/o «Comunicaciones»
2. Para el desarrollo de las actividades revise y tome en cuenta las
recomendaciones que se indican en el Cronograma de actividades que
esta publicado en el apartado Información/Documentación
Marketing 90
Auto evaluación
CONOCIMIENTO:
1. La evolución del concepto de Marketing ha pasado por las siguientes orientaciones:
A. Al intercambio, a la producción, a las ventas, al producto y al marketing
B. A la producción, al producto, a las ventas, al marketing y al marketing social
C. A la producción, al producto, a las ventas, al marketing.
D. Al intercambio, producción, ventas y marketing social
E. Ninguna de las anteriores.
COMPRENSION:
2. Sobre la necesidad y el deseo
A. No hay diferencia entre ellas puesto que se puede utilizar indistintamente
entre una y otra.
B. Deseo es la forma de satisfacer una necesidad.
C. Necesidad es el estado que percibes que tienes un deseo.
D. El marketing crea necesidades.
E. Ninguna de las anteriores
APLICACIÓN:
3. El valor de un producto es la sumatoria de todos los costos de fabricación más el
margen de utilidad y que es fijado por la empresa.
Marketing 91
SINTESIS:
5. La solución del conflicto que se suele dar entre el marketing y finanzas al interior
de la empresa pasa por demostrar que marketing al responder a las necesidades
del cliente y estar orientada al mercado, tiene que prevalecer sobre los
cuestionamientos de finanzas.
A. Verdadero
B. Falso
EVALUACION:
6. Sobre el control del Marketing en la empresa:
I. La eficiencia del marketing se traduce en reducir costos
II. La efectividad del marketing se traduce en afinar las variables de
marketing
III. Se genera valor superior al momento que tiene una estructura de costos
ajustada
A. Solo I
B. Solo II
C. Solo I. y II
D. I., II. y III.
E. Ninguna.
Marketing 92
Tabla de resultados de la autoevaluación
Pregunta Respuesta
1 C. A la producción, al producto, a las ventas, al marketing.
2 B. Deseo es la forma de satisfacer una necesidad.
3 B. Falso
4 A. Verdadero
5 B. Falso
6 C. Sólo I y II.
Marketing 93
Glosario de términos
1. Cobertura de Mercado
Es la extensión hasta la cual un proveedor alcanza clientes potenciales en un área.
2. Commodity
Producto que no puede ser diferenciado significativamente de los de la
competencia. En esta categoría caen los productos naturales como las frutas, las
verduras, el azúcar; etc.
3. Marca
Nombre, palabra, símbolo o combinación de ellos que permiten al consumidor
reconocer un producto de una forma singular.
4. Marketing Mix
Es la combinación de los diferentes medios o instrumentos comerciales (4 pes) de
que dispone una empresa para alcanzar los objetivos.
5. Mercado
Conjunto de compradores actuales o potenciales con el deseo y la posibilidad
económica de adquirir un producto o utilizar un servicio.
6. Penetración de Mercado
Porcentaje de consumidores (respecto al universo) que consumen una marca como
mínimo una vez al año.
Marketing 94
7. Planeación Estratégica
Determinación de los objetivos de las empresas a largo plazo y la elección de los
medios y caminos necesarios para lograrlos. Es un proceso a lo largo del cual la
empresa reflexiona sobre los objetivos y aspiraciones del futuro, analiza las
oportunidades y amenazas que presenta el entorno, identifica sus fortalezas y
debilidades internas, valora su posición competitiva y define las estrategias y unas
líneas de acción que le permitan mantener y mejorar su competitividad y alcanzar
las metas propuestas.
8. Ventaja Competitiva
Característica una de una empresa o producto que le permite ser superior a la
competencia.
9. Valor del Cliente
Facturación que genera la empresa, capacidad de recorrido que tiene en el seno de
la compañía, su poder referencial, su probabilidad de adquirir nuevos
servicios/productos
10. Valor agregado
Valor que el fabricante agrega a los materiales que prepara como productos para el
consumo del mercado.
Marketing 95
Según, las fuentes de información consultada se tienen las siguientes referencias:
Kotler P. & Kevin Lane K. (2006). Dirección de Marketing. (Duodécima ed.), Naucalpan
de Juárez, México: Pearson Educación.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. (Octava edición),
Naucalpan de Juárez, México: Pearson Educación.
Chiavenato, I. (1999). Introducción a la Teoría General de la Administración. (Quinta
edición), Colombia: McGraw-Hill Interamericana S.A.
Lamb, C., Hair, J. y Mc Daniel, C. (2006). Marketing. (Octava ed.), México: Cengage
Learning Editores, S.A.
Bustamante, E. (2008). Redes sociales y comunidades virtuales en Internet, México:
Alfaomega Grupo Editor S.A.
Stanton, William J., Etzel, Michael J. y Walker, Bruce J (2004) Fundamentos de
Marketing (Décimotercera Edición), México: McGraw-Hill Interamericana.
Referencias