escriturário banco do brasil - técnicas de venda e atendimento - aula 3
TRANSCRIPT
Identificação do público-
alvo
Determinação dos
objetivos
Elaboração da comunicação
Decisão sobre o mix de
comunicação
Estabelecimento do
orçamento
Seleção dos canais de
comunicação
Mensuração dos
resultados de comunicação
Gerenciamento da
comunicação integrada de
marketing
2
Identificação do Público-alvo (para quem?)
Definir quem se deseja atingir (possíveis compradores, usuários atuais, líderes de opinião, grupos, etc.)
Traçar perfil deste público e identificar sua atual opinião com relação à empresa e o produto
Determinação dos objetivos (o que queremos?)
Necessidade da categoria - Estabelecer uma categoria de produto no mercado (produtos novos).
Conscientização da marca - Fazer uma marca ser identificada (lembrada).
Atitude em relação à marca - Relacionar a marca a uma necessidade que atende.
Intenção de compra – instruções ou incentivos para comprar.
3
Elaboração da comunicação:
Estratégia de mensagem (o que dizer?)
Ideias, temas e apelos que se conectem com o público e com o posicionamento da marca
Estratégia criativa (como dizer)
Apelos informativos (benefícios e atributos do produto) ou transformativos (benefício ou imagem, não falando do produto, mas estimulando emoções)
Fonte da mensagem (quem dizer)
A própria empresa, uma celebridade, um especialista, etc.
Valores familiares, qualidade
tradição, etc...
Seleção dos canais de comunicação
Canais de comunicação pessoais
Canais de comunicação não pessoais
Estabelecimento do orçamento da comunicação
Recursos disponíveis – a empresa decide o quanto quer gastar em comunicação
Porcentagem de vendas – X % da receita de vendas é investido em comunicação
Paridade com a concorrência – decisão depende da forma como a concorrência está atuando
Objetivos e tarefas – orçamento é alocado por missão (crescer em x% a participação de mercado)
5
Decisão sobre o mix de comunicação
Quanto alocar em cada meio de comunicação, por exemplo:
Meio % do
orçamento
Propaganda 25
Promoção 15
Relações públicas e assessoria de
imprensa
10
Eventos e experiências 10
Marketing Direto 20
Vendas pessoais 20
6
Exemplo de propaganda de Panetone:
Quantas pessoas do público-alvo deseja atingir (em percentual)
Quantas vezes o público-alvo estará exposto à mensagem ou programação (em média)
Qual o tamanho e força das peças?
Qual a periodicidade/continuidade?
70% do público-alvo
10 vezes em média
Uma vez ao ano
Com intensidade
7
Cobertur
a
Frequên
cia
Intensidad
e
Continuida
de
Depois de implementar o plano de comunicação, o gestor precisa avaliar o impacto no público-alvo. Através de pesquisa, deve-se buscar saber:
Se reconhecem ou lembram da mensagem;
Quantas vezes a viram;
O que sentiram em relação a ela;
Que detalhes lhes vêm à mente;
Quais as atitudes anteriores e atuais com relação
ao produto e à empresa
8
Além de realizar estas pesquisas, o comunicador também deve reunir dados sobre:
compras (quantidade antes e após a ação)
recomendações
boca-a-boca
“Uso de operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato com clientes atuais, aferir o
nível de satisfação ou receber pedidos.” (Kotler, 2006)
Televendas
Telecobertura
Tele prospecção
Serviço ao cliente
Qualidades
Amplia receitas
Reduz custos de venda
Aumenta a satisfação
10
Até a década de 1980 – vendas
Anos 90 – ascensão dos SACs
Recursos Humanos – a alma da
operação
Etiqueta e atendimento
Ferramenta de relacionamento e
retenção de clientes
Marketing direto
Ativo Contata clientes atuais e
potenciais
Receptivo Recebe ligações dos clientes
Fonte: Associação Brasileira de Teleserviços
“Disciplina de Marketing cuja comunicação se utiliza de uma ou
mais formas de comunicação para obter uma resposta ou
transação mensurável junto a públicos específicos ou gerar uma
ação de relacionamento que produza encantamento junto ao
público-alvo. A natureza desses serviços faz com que, na maior
parte de suas atividades, haja tendência de utilização de
segmentos de listas ou veiculação de anúncios com estímulo à
resposta (call to action, cupons, etc.) e com o máximo de retorno
dos investimentos (ROI) para o cliente, evitando a dispersão de
esforços.”
13
Benefícios:
O cliente tem acesso aos produtos/serviços sem sair de casa
O cliente se sente especial por ter atenção especial
O vendedor contata o cliente sem necessidade de deslocamento
É um processo de comunicação dirigida que evita o desperdício do investimento em marketing
O canal de contato já é um canal de venda
14
Ex.: telemarketing, mala-direta, catálogos, anúncios na tv com número para ligar, email
Obtenção de resultados mensuráveis
Maximização da lucratividade
9 – O relacionamento com os clientes é um recurso intangível valioso, por isso a empresa precisa cultivá-lo como fonte de vantagem competitiva.
Certo ou errado?
15
“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a
entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo
que beneficie a organização e seu público interessado”.
(AMA - American Marketing Association)
16
Selecionar o valor Fornecer o valor
b) Criação e entrega de valor
Projetar o produto
Suprir
Fabricar Vender Anunciar/promover
Distribuir Prestar
assistência Determ preço
Fabricar o produto Vender o produto
a) Processo físico tradicional
Pos. valor
Seleção -foco
mercado
Des. produto/serviço
Det. preço
Fontes Fabric.
Distr. Assist.
Força de vendas
Prom. de vendas
Segmt. clientes
Propa- ganda
Comunicar o valor
17 Marketing Estratégico Marketing Tático
10- Ao final do século XX, o foco da satisfação e atração de
clientes, em termos de marketing, foi pautado no
compromisso com a clientela, que passou a ser o objeto de
estudo, no intuito de se traçar o seu perfil, bem como na
preocupação em agregar valor a produtos e serviços.
Certo ou errado?
18
Definição de Serviço:
“Qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um
serviço pode ou não estar ligada a um produto concreto”.
(Kotler, 2000)
19
Bem tangível: sem serviço associado
Bem tangível associado a serviço: apresentação, entrega, instalação, treinamento, assistência técnica, garantia
Híbrido: bens + serviços em proporção semelhante
Serviço principal associado a serviço secundário ou bem tangível: os bens são apoio
Serviço puro: ex. médico, psicoterapeuta, empregada doméstica.
20
Não podemos “pegar” ou ver antes de adquirir. Isto gera certa incerteza. Os serviços bancários são imateriais e intangíveis, por isso é importante a relação de confiança e tudo que possa materializar um pouco os produtos e serviços.
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Perecibilidade
Produzidos e consumidos simultaneamente. Quando um cliente
tem seu dinheiro aplicado num investimento, o serviço está sendo
produzido e consumido.
Depende de quem, onde e quando são produzidos. Se adaptam
ao cliente e isso é bom. Cada atendimento é diferente e único.
Não podem ser estocados ou guardados. Num banco, como a
demanda não é constante, podem “sobrar” ou “faltar”
atendentes, dependendo do dia e horário.
21
Em primeiro lugar, os consumidores de serviços geralmente confiam mais nas informações do boca-a-boca do que em propaganda. Em segundo lugar, eles dão grande importância ao preço, aos funcionários e
aos fatores visíveis ao julgarem a qualidade. Em terceiro lugar, eles são altamente fiéis a prestadores
de serviços que os satisfazem.”
(Kotler, 2000)
22
11 - Serviço é qualquer ação ou desempenho que uma
parte possa oferecer a outra e que seja, essencialmente,
tangível, inseparável, variável e perecível. Essas
características exigem estratégias de marketing específicas
para empresas de serviços.
Certo ou errado?
23
Confiabilidade: capacidade de desempenhar o serviço prometido de modo confiável e preciso.
Responsividade (presteza): Disposição de ajudar aos clientes e de fornecer o serviço com prontidão.
Empatia: Atenção individualizada e cuidadosa que as empresas proporcionam a seus clientes.
Segurança: Conhecimento e cortesia dos funcionários e sua capacidade de inspirar credibilidade e confiança.
Tangíveis: Aparência física das instalações, equipamentos, pessoal e material de comunicação.
...Profissionalismo, habilidades e o comportamento dos atendentes, facilidade de acesso e flexibilidade, a capacidade de recuperação diante de problema,
reputação da empresa...
25
"O conceito de Marketing Holístico é baseado na concepção, desenvolvimento e implementação de
programas de Marketing, processos e atividades que reconhecem a amplitude e as interdependências. O Marketing Holístico reconhece que ‘tudo importa’
para o marketing e uma perspectiva ampla e integrada é necessária para atingir a melhor solução."
( Kotler e Keller, 2006)
26
“Construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes –chave (clientes, fornecedores,
distribuidores...) a fim de conquistar ou manter negócios com ela”.
(Kotler, 2006)
Conquistar e manter a simpatia, confiança e lealdade destes públicos
Construir um ativo insubstituível (rede)
Entender as capacidades, necessidades, metas e desejos dos grupos
Interação, diálogo e valorização
28
Buscar informações (demográficas, transações)
Utilizar todas as ferramentas de comunicação disponíveis
Ferramentas de Marketing direto
Utilizar as Tecnologias da Informação como aliadas
Máxima individualização - Adequar contatos, produtos e serviços
Endomarketing também!
Força de Vendas
Serviço de Atendimento ao Cliente Construção de
relações de longo-prazo
29
Pressupõe: interatividade, conectividade e criatividade
Busca obter feedback dos clientes
Possibilita que o cliente possa efetivamente participar da estratégia da
empresa de planejamento de produtos e serviços que atendam aos seus
anseios
É um processo dinâmico e contínuo
Marketing Direto operacionaliza as estratégias
do marketing de relacionamento
30
Satisfação, valor e retenção de clientes.
Gerência de
nível médio
Pessoal da linha de frente
CLIENTES
CLIENTES
Pessoal da linha de frente
Gerência de
nível médio
a) Organograma tradicional b) Organograma da empresa orientada para o cliente
Alta Administração
Alta Administração
31
12 - As reclamações recebidas pelo SAC e pela Ouvidoria
não podem ser utilizadas como subsídios para a criação de
estratégias para a retenção de clientes.
Certo ou errado?
32
Por quê?
A gestão da carteira de clientes tem como objetivo acompanhar a evolução negocial, a rentabilização e
fidelização dos clientes e o desempenho das carteiras e grupos negociais.
33
Tipos de clientes e vínculos:
Segmentar
Definição de atuação para cada grupo
Coleta de informações sempre que necessário
Uso de bancos de dados e ferramentas de CRM
34
Prospects Experimentadores Compradores
Clientes eventuais Clientes regulares Defensores
Formas de trabalhar a carteira de clientes no dia a dia:
Análise sistemática do portfólio, identificando perfis e potencial de
negócio de cada cliente
Estabelecimento de critérios para classificar clientes (exemplo: estratégicos, rentáveis, de fácil ou difícil gestão, tomadores ou poupadores, etc.)
Determinação de estratégias de atuação para cada tipo de cliente da carteira
Acompanhamento da evolução da carteira
cross selling e up selling.
35