escolha de embalagens sustentÁveis para bens de...
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ESCOLHA DE EMBALAGENS SUSTENTÁVEIS PARA BENS DE CONSUMO DE HIGIENE E BELEZA: PROPOSTA DE UM NOVO
MODELO DE DECISÃO
Carolina Rodrigues Passeri
Natália Táboas da Costa
Projeto de Graduação apresentado
ao Curso de Engenharia de Produção da
Escola Politécnica, Universidade Federal
do Rio de Janeiro, como parte dos
requisitos necessários à obtenção do título
de Engenheiras.
Orientador: Adriano Proença
Rio de Janeiro
Setembro de 2019
iii
DEDICATÓRIA
Gostaríamos de dedicar esse trabalho à nossa família que
nos apoiou durante toda a graduação, incentivando-nos a
continuar nos momentos mais desafiadores. Durante todos
esses anos, eles foram fundamentais em nossa formação,
não apenas academicamente, mas também como
indivíduos.
iv
AGRADECIMENTO
Agradecemos especialmente ao professor Adriano Proença por aceitar o desafio de
nos guiar através de uma monografia elaborada entre diferentes países e fusos
horários. Gostaríamos de ressaltar que, sem sua paciência, gentileza e dedicação
em nos guiar por esse processo incomum, não poderíamos ter chegado à conclusão
do mesmo.
Também gostaríamos de agradecer ao professor Renato Cameira por acreditar em
nós e insistir que continuássemos a graduação até a conclusão, por todo apoio
necessário para alcançar esse objetivo e, também, por toda sua dedicação ao
ensino de qualidade na Engenharia de Produção da UFRJ.
Agradecemos também às professoras Maria Alice Ferruccio e Thereza de Aquino
que aceitaram fazer parte do nosso comitê de avaliação.
Também gostaríamos de partilhar nosso sincero agradecimento aos nossos amigos
de graduação que compartilharam conosco preocupações, medos, desafios e
vitórias. Sabemos que não seria possível chegar aqui sem a ajuda deles.
Gostaríamos também de enfatizar a importância do ensino superior público de
qualidade no Brasil. Se somos engenheiros hoje, isso só foi possível porque tivemos
acesso a uma educação gratuita e de qualidade. A UFRJ possui um corpo docente
de alta qualidade, sempre dedicado a transmitir conhecimentos e nos tirar da nossa
zona de conforto. Também gostaríamos de agradecer a todos os profissionais que
dão suporte ao Departamento de Engenharia Industrial, permitindo que as aulas
tenham uma boa estrutura, e sempre nos ajudando nos processos burocráticos e
administrativos.
Este projeto é uma simples forma de retribuir o investimento e a confiança que em
nós foram depositados.
v
Resumo do Projeto de Graduação apresentado à Escola Politécnica/ UFRJ como
parte dos requisitos necessários para a obtenção do grau de Engenheiro de
Produção.
ESCOLHA DE EMBALAGENS SUSTENTÁVEIS NA INDÚSTRIA DE COSMÉTICOS:
PROPOSTA DE UM NOVO MODELO DE DECISÃO
Carolina Rodrigues Passeri
Natália Táboas da Costa
Setembro/2019
Orientador: Adriano Proença
Curso: Engenharia de Produção
O presente estudo aborda o desafio de introduzir embalagens sustentaveis na
industria de cosméticos através do processo decissório em projetos de lançamento
de novos produtos. A preocupação com o consumo consciênte pelos consumidores,
que agora avaliam também qual e como será o descarte dos produtos que
consumem, faz com que as empresas repensem a forma como cormercializam seus
produtos. Dessa forma, estudar a forma como as decisões de novas embalagens
são tomadas, permite não só entender as falhas do modelo atual, como também
sugerir melhorias.
A partir de uma revisão bibliográfica baseada em publicações científicas da área de
marketing (MKT), fluxo de decisão, engenharia da inovação e engenharia de
produção, buscasse explicitar como funciona o modelo comumente utilizado
atualmente e traz a proposta de um novo modelo formulado pelas autoras deste.
Em seguida, foram realizadas ilustrações comparando os modelos atual e o
sugerido, com o objetivo de evidenciar suas diferenças e justificar a possível
utilização do novo modelo através das melhorias obtidas e expondo os desafios
enfrentados em ambos.
Palavras-chave: embalagens, tomada de decisão, bens de consumo,
sustentabilidade.
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Abstract of Undergraduate Project presented to POLI/UFRJ as a partial fulfillment of
the requirements for the degree of Industrial Engineer
THE CHOICE OF SUSTAINABLE PACKAGING IN THE COSMETICS INDUSTRY:
PROPOSAL FOR A NEW DECISION MODEL
Carolina Rodrigues Passeri
Natália Táboas da Costa
September/2019
Advisor: Adriano Proença
Course: Industrial Engineering
This study addresses the challenge of introducing sustainable packaging into the
cosmetics industry through the decision-making process in new product launch
projects. Concern about consumers' conscious consumption, which now also
assesses what and how the products they consume are disposed, makes companies
rethink the way they commercialize their products. Thus, studying how new
packaging decisions are made not only allows us to understand the flaws of the
current model, but also to suggest improvements.
From a bibliographic review based on scientific publications in the areas of marketing
(MKT), decision flow, innovation engineering and production engineering, it seeks to
explain how the model commonly used today works and brings the proposal of a new
model formulated by its authors.
Next, illustrations compare the current and the suggested models, in order to
highlight their differences and justify the possible use of the new model through the
improvements obtained and exposing the challenges faced in both.
Keywords: packaging, decision making, consumer goods, sustainability
vii
LISTA DE FIGURAS
FIGURA'1')'MODELO'DE'DECISÃO'DE'ACORDO'COM'URIS' 5'FIGURA'2')'AS'TRÊS'FASES'DO'PROCESSO'DE'TOMADA'DE'DECISÃO'SEGUNDO'SIMON' 7'FIGURA'7')'MODELO'DE'DECISÃO'DE'GUILFORD' 18'FIGURA'10'–'OS'4'P’S'DO'DESIGN' 23'
FIGURA'11'–'Modelo'Design'Thinking''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''25'
FIGURA'12'–'MODELO'ATUAL'DE'PUSH,'ONDE'MKT'FAZ'A'ESCOLHA'E'“EMPURRA”'ADIANTE' 39'FIGURA'13'–'FLUXO'DE'DECISÃO' 43'FIGURA'14'–'DESENHO'DO'MODELO'PROPOSTO'' 47'FIGURA'15'–'LOGO'DO'MODELO'PROPOSTO' 48'FIGURA'16')'EMBALAGENS'' 52'FIGURA'17')'EMBALAGENS'2' 55'
viii
LISTA DE QUADROS
QUADRO'1'–'TÉCNICAS'X'PROBLEMAS'TÍPICOS' 16'
QUADRO'2'–!VALIDAÇÃO'DO'PROJETO' 51'
ix
SIGLAS
MKT – Marketing
EE – Equipe de Embalagem
Oper. – Equipe de Operações
PET - Polietileno Tereftalato
PP - Polipropileno
PE – Polietileno
DT – Design Thinking
GP – Gerente de Projeto
Bs – Brainstorming
x
SUMÁRIO
1.! INTRODUÇÃO, 1!
1.1.! MOTIVAÇÃO! 1!
1.2.! OBJETIVOS! 1!
1.3.! METODOLOGIA! 1!
1.4.! LIMITES'DA'PESQUISA! 2!
1.5.! ESTRUTURA'DO'TRABALHO! 3!
2.! MODELOS,DE,DECISÃO,E,DESIGN,THINKING, 4!
2.1.! REFERÊNCIAS'NA'LITERATURA'PARA'MODELOS'DE'DECISÃO! 4!
2.2.! UM'PANORAMA'DOS'MODELOS'CLÁSSICOS'DE'DECISÃO! 6!
2.3.! UM'PANORAMA'DOS'MODELOS'CONTEMPORÂNEOS'DE'DECISÃO! 21!
2.4.! DESIGN'THINKING'NO'CONTEXTO'DOS'MODELOS'CLÁSSICOS'DE'DECISÃO! 26!
3., O,MODELO,DE,DECISÃO,NO,DESENVOLVIMENTO,DE,EMBALAGENS,DE,COSMÉTICOS,
DE,HIGIENE,E,BELEZA! 28!
3.1.' CONCEITOS'E'EXPRESSÕES' 28'
3.2.' CONCEITO'DE'SUSTENTABILIDADE'EM'EMBALAGENS' 33'
3.3.'''AGENTES'DO'PROCESSO'DE'DECISÃO' 35'
3.4.''O'PROCESSO'DECISÓRIO'EM'PROJETOS'DE'DESENVOLVIMENTO'DE'BENS'DE'CONSUMO'DE'
HIGIENE'E'BELEZA! 34!
4.! REFINANDO,O,PROCESSO,DECISÓRIO, 41!
4.1.'''PROCESSO'ESTILIZADO'BASEADO'EM'SITUAÇÕES'REAIS' 41'
4.2.' PROPOSTA'DE'NOVO'MODELO' 44'
xi
5.! EXERCÍCIO,DE,ILUSTRAÇÃO,DOS,MODELOS, 50!
5.1.''PROCESSO'DE'DECISÃO'ESTILIZADO'BASEADO'EM'SITUAÇÕES'REAIS' 50'
5.2.''PROCESSO'DE'DECISÃO'ESTILIZADO'BASEADO'NO'MODELO'PROPOSTO' 53'
6.! CONCLUSÃO, 57!
7.! REFERÊNCIAS,BIBLIOGRÁFICAS, 59!
1
1. INTRODUÇÃO
1.1. MOTIVAÇÃO
A necessidade de escolher uma embalagem adequada para um bem de
consumo leva em conta questões que vão bem além da estética e da finalidade da
mesma. O entendimento desse fluxo de decisão é de extrema importância no
contexto social e de sustentabilidade nos dias atuais, onde a origem da matéria
prima que irá ser usada para produzir e o descarte do produto no ambiente devem
ser levados em conta no processo de decisão.
1.2. OBJETIVOS
O presente estudo tem como objetivo contribuir para encontrar uma forma
mais eficaz de escolha da embalagem de produtos de bem de consumo, levando em
conta a parte social e ambiental da mesma, com foco no processo decisório de
escolha da sua embalagem.
O objetivo específico é estabelecer um novo modelo de decisão, que
incorpore as contribuições clássicas e contemporâneas da literatura e o aprendizado
das autoras com descrições estilizadas baseadas em fatos reais e ilustrar sua
aplicação.
1.3. METODOLOGIA
O presente trabalho se organiza em uma revisão bibliográfica baseada em
publicações científicas da área de marketing (MKT), fluxo de decisão, engenharia da
inovação e engenharia de produção, trazendo os diferentes modelos de decisão
existentes, perpassando os clássicos, como H. Simon, até os modernos com as
ideias do Design Thinking, que servirá de base para o desenvolvimento de um novo
modelo de decisão; Descrição do modelo comumente utilizado para escolha de
embalagens na indústria atualmente; Proposição de um novo modelo, formulado
pelas autoras deste, e teste através de ilustrações comparando os modelos atual e o
proposto, desenvolvidas a partir de pesquisa de campo e com base nas experiências
de uma das autoras trabalhando nessa indústria, de forma a evidenciar suas
2
diferenças e justificar a possível utilização do novo modelo através das melhorias
obtidas e expondo os desafios enfrentados em ambos.
Tem-se ainda presente informações sobre os tipos de embalagens, os
possíveis materiais utilizados, o impacto no ambiente, descarte e reciclagem,
mostrando a importância de tal processo decisório.
1.4. LIMITES DA PESQUISA
O processo de tomada de decisão da escolha de uma embalagem para um
produto leva em conta uma série de fatores, que podem ter diferentes graus de
prioridade dependendo da estratégia da empresa e do mercado na qual ela está
inserida. Pode-se priorizar o custo dos materiais ou a estética, por exemplo. A fim de
simplificar o fluxo de decisão estudado, todos os parâmetros terão um mesmo peso
a princípio, e não será levada em consideração a estratégia da empresa para sua
formulação. Ao invés disso, será ilustrado nos próximos capítulos como esses
possíveis pesos poderiam interferir em alguns modelos.
Considerando-se que o presente texto irá focar no desenvolvimento de novos
produtos focando na sustentabilidade da embalagem sob a visão do desenvolvedor
do projeto, não será analisada a parte técnica das embalagens. Não será debatida
também a forma de extração das matérias primas e o processo de produção
industrial. Essas informações devem ser levadas em conta, mas são estudadas por
outros agentes de projeto. Estas serão tratadas como já mapeadas e estudadas por
aqueles que têm o conhecimento, sendo apenas apresentadas opções para os
engenheiros de desenvolvimento de embalagem.
O trabalho também não abordará as possíveis dificuldades de se colocar o
novo modelo em prática dentro de uma empresa ou da responsabilidade social
atrelada a essa mudança de cultura. Outro ponto que não será abordado é o reuso
de embalagens. Como o trabalho tem como foco a indústria de higiene e beleza, o
reuso de embalagens deve levar em conta questões como a factibilidade da formula
em contato com uma embalagem não higienizada, o que vai além da proposta do
trabalho.
3
1.5. ESTRUTURA DO TRABALHO
O trabalho de conclusão de curso estrutura-se em 6 capítulos, apresentando
no primeiro uma introdução geral sobre o estudo, buscando definir a motivação e
contextualização do tema, objetivos, limites da pesquisa, assim como definir a
metodologia utilizada para a realização do mesmo.
O segundo capítulo consiste em uma revisão da literatura, abordando os
diferentes modelos de decisão existentes. O capítulo três aborda os materiais, o
conceito de sustentabilidade, os agentes e as etapas do processo. No quarto
capítulo é apresentado o modelo estilizado do processo decisório, modelo esse
baseado no que a indústria utiliza atualmente, descrito a partir das experiências
práticas em campo, e a proposição de um novo modelo criado pelas autoras com
base em todo estudo realizado.
No quinto capítulo é proposto um exercício de ilustração, trazendo os diversos
itens que o compõe, e comparando ambos os modelos apresentados no capítulo
anterior, fornecendo, então, um diagnóstico final obtido pela aplicação dos modelos.
Por fim, o sexto capítulo fica reservado para a conclusão e considerações
finais acerca do trabalho.
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2. MODELOS DE DECISÃO E DESIGN THINKING
2.1. REFERÊNCIAS NA LITERATURA PARA MODELOS DE DECISÃO
Busca-se na literatura métodos científicos e modelos de decisão que
poderiam ser aplicados a este estudo. Como primeiro passo, será apresentado a
seguir o que existe sobre o tema e quais são os principais modelos existentes. A
seguir, o processo decisório para o desenvolvimento de produtos de consumo e a
relação entre MKT e operações nesse processo serão considerados.
Para Uris (1989, apud GOMES, 2002), uma tomada de decisão pode ser
estruturada em seis etapa, como descrito a seguir:
Primeiro ocorre a análise e identificação da situação: é a situação na qual o
problema está inserido e deve ser identificado através do levantamento de
informações. Dessa forma pode-se chegar a uma decisão segura e precisa.
Depois deve-se desenvolver as alternativas: são as alternativas disponíveis
para solucionar o problema. Após, ocorre a comparação entre as alternativas:
normalmente é o levantamento das vantagens e desvantagens de cada alternativa.
Classifica-se então os riscos de cada alternativa: é importante levar em
consideração o grau de risco que há em cada alternativa e escolher aquela que
apresenta o menor grau de risco. Entretanto, existem casos que é possível combinar
o grau de risco com os objetivos que são buscados.
O próximo passo é escolher a melhor alternativa: Depois de todos os fatores
apresentados, é o momento de tomar a decisão de como seguir. E por fim, execução
e avaliação: Após a escolha, deve-se continuar avaliando o desempenho da mesma
no cenário real. Esse momento será importante não só para validar as escolhas
tomadas, mas para gerar feedback ao processo e ajudar em futuras decisões de
novos lançamentos. Além disso, em casos extremos elas podem ser usadas para
reformular o projeto se o mesmo não apresentar bons resultados.
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Figura 1 - Modelo de Decisão de acordo com Uris
Fonte: Elaborado pelas autoras a partir de Gomes (2002)
Para Hein (1972, p. 27, apud FREITAS e KLADIS, 1995, p. 10), recorrer a
métodos quantitativos para tomar uma decisão mostra que “a tendência tem sido
expressar em termos de grandezas matemáticas e posteriormente basear a decisão
assentada em um processo matemático de otimização”. A forma de tratar o processo
decisório como um modelo matemático, fazendo uso de variáveis bem conhecidas
pode ser uma ótima escolha no mundo matemático, mas no mundo real não é tão
eficaz. Quando fala-se de desenvolvimento de produtos de bens de consumo, que
levam em conta principalmente o apelo estético ao consumidor, não há como se
estabelecer uma mensuração exata.
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A racionalização do problema se dá para uma primeira seleção das melhores
alternativas, como os resultados dos testes e os custos levantados pela equipe de
compras. Com isso, essas alternativas serão aquelas que parecem mais adequadas
considerando os cenários possíveis, não havendo a intenção de atingir todos os
objetivos estipulados no início do projeto. Entender desde o início do projeto que não
serão atingidos todos os objetivos evita frustrações e ajuda a melhorar o trabalho em
equipe de todas as partes.
Entre os muitos modelos de decisão que existem na literatura clássica do
tema, no artigo “Modelos de Processo Decisório”, Bethlem (1987) elenca sete tipos
diferentes: o modelo Militar, o modelo de Pesquisa Operacional, o modelo do
Creative Problem Solving Institute (C.P.S.I.), o modelo de Kepner e Tregoe, o
modelo de Guilford, o modelo de Mintzberg e o modelo de Simon. A seguir vamos
mostrar cada um dos modelos, pois a partir da escolha de um deles iremos realizar
nossas simulações.
2.2. UM PANORAMA DOS MODELOS CLÁSSICOS DE DECISÃO
2.2.1. Modelo de decisão de H. Simon
O modelo de Simon é um modelo consagrado e de fácil visualização, pois o
autor é referência sobre o tema e sobre sistemas de informação como suporte à
decisão. De uma maneira genérica, Simon et al. (1987, apud FREITAS e KLADIS,
1995) dizem que o papel dos indivíduos responsáveis pelo curso da sociedade é
visto basicamente como atividade de resolução de problemas e de tomada de
decisão. Assim, como apresentado anteriormente, verifica-se a existência do
problema, levantam-se as informações relativas ao problema, são identificados os
objetivos a serem alcançados, apresentam-se as alternativas viáveis e analisam-se
as alternativas apresentadas. Na atividade de tomada de decisão é feita uma
avaliação das ações alternativas e é escolhida uma ou mais alternativas para a
implantação. Kepner e Tregoe (1976, p. 54, apud FREITAS e KLADIS, 1995, p. 12)
possuem o mesmo raciocínio sobre o tema: “uma decisão é sempre uma escolha
entre as várias maneiras de se fazer uma determinada coisa ou de se atingir um
determinado fim”.
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Estas duas atividades estão relacionadas com o modelo de decisão de Simon
(1965, 1977a, apud FREITAS e KLADIS, 1995, p. 12), que propõe um modelo
dividido em três grandes fases com um constante feedback entre elas:
1) Inteligência ou investigação: exploração do ambiente e processamento de
dados em busca de indícios que possam identificar problemas e oportunidades.
2) Desenho ou concepção: criação, desenvolvimento e análise das alternativas.
Formulação do problema e análise de todas as alternativas.
3) Escolha: seleção da melhor alternativa entre aquelas disponíveis.
Feedback (retroalimentação): durante as fases do modelo, pode acontecer
retrabalho do que já foi feito. Isso pode se dar por novas informações entrando no
sistema ou por resultados inesperados. Por se tratar entre as fases que constituem o
modelo, podem acontecer eventos em que fases já vencidas do processo sejam
resgatadas.
Além das três fases e do constante feedback, existem as fases de:
a) Implantação: a alternativa escolhida é implementada
b) Monitoramento: acompanhamento da nova situação alterada pela
implantação da alternativa
c) Revisão: em função do monitoramento, a alternativa implementada é
readaptada, procurando melhor se adequar, para melhor atender às expectativas.
Figura 2 - As três fases do processo de tomada de decisão segundo Simon
Fonte: LACERDA, Nicholas De. Análises Espaciais e Tomada de Decisão. Slide Player. Disponível
em: < https://slideplayer.com.br/slide/356822/>. Acesso em: 20 de jun. de 2019.
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2.2.2. Modelo de decisão militar
Também conhecido como Análise de Situação, como descritos em Falwell (1956,
apud BETHLEM, 1987), foi largamente utilizado por forças armadas de diversas
nações e divulgado de forma maciça devido ao trabalho da Marinha dos Estados
Unidos durante a Segunda Guerra Mundial. Ele se baseia no seguinte roteiro:
1° Determinação da missão:
Em linguagem militar, o objetivo é um território, a ação para atingi-lo ou
ocupá-lo é a missão. A exemplo, um corpo de tropa terá a missão de destruir um
ponto fortificado do inimigo (objetivo).
2° Descrição da situação e das linhas de ação:
A descrição é uma cuidadosa apreciação das circunstâncias em que vão se
desenrolar as ações. Linhas de ação como descrição das diversas alternativas que
podem ser utilizadas. Cada linha de ação deve ser descrita da forma mais minuciosa
possível.
3° Análise das diferentes linhas de ação:
É feita uma escolha inicial das linhas de ação, em termos “passa-não-passa”
de acordo com três critérios:
1 - Aceitabilidade: quanto às consequências relativas a custo e ética.
2- Exequibilidade: se é possível de ser executada face às diversas características do
meio
3- Adequabilidade (ou adequação): se a linha de ação leva ao efeito desejado.
As linhas de ação que não passarem pelos três critérios serão eliminadas.
4° Comparação das diferentes linhas de ação:
Uma vez que as linhas de ação passaram pelos critérios anteriores, elas
devem ser comparadas em função dos fatores de nossa força e fraqueza, quando
comparados aos do inimigo.
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5° Decisão:
As diversas linhas de ação serão comparadas para que se possa escolher a
melhor ou melhores, que definirá a decisão final.
Figura 3 - Modelo de decisão militar
Fonte: Elaborado pelas autoras a partir de Bethlem (1987)
2.2.3. Modelo de decisão de Kepner e Tregoe
O modelo de decisão serviu de baliza para cursos realizados em seminários
de treinamento, em âmbito mundial, pela empresa K&T. A estrutura esboço do
modelo é apresentada na obra Administrator Racional (KEPNER, 1976), utilizada
como livro-texto em muitos cursos no mundo, com exercícios onde o modelo se
aplica.
Trata-se de um modelo racional, como sugere o título, e, assim, apresenta
diversas deficiências devido ao enfoque exclusivamente racional de decisões
(PETERS, 1983, apud BETHLEM, 1987), além da ausência de utilização das
ferramentas matemáticas e estatísticas, também não faz uso de ferramentas
computacionais.
Entretanto, apesar da antiguidade e das deficiências, ainda é um modelo de
treinamento bastante utilizado para decisão, uma vez que atende as necessidades
básicas e médias no âmbito da gerência e esquema de ensino de lógica.
O modelo Apex, por exemplo, conta com quatro fases:
1) Análise de Situação (A.S.):
O primeiro passo é listar preocupações e para isso deve-se considerar as
situações que preocupam e as que pedem uma ação de sua parte. Nesse momento
deve-se listá-las rapidamente sem discussão ou explicação.
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Após a listagem, deve-se estabelecer prioridades. Determinamos as situações
onde empregar, de maneira imediata, tempo, dinheiro e energia. Para isso, deve-se
considerar a gravidade, através de tudo que afeta a essência de uma empresa,
como recursos, imagem etc.; e o que impacta outros departamentos, como pessoas,
custos, segurança etc.
Deve-se considerar também a urgência, ou seja, o tempo disponível e o
tempo necessário para resolver a situação. E, por último, a tendência dessa
situação. Ela deve melhorar, piorar ou desaparecer ao longo dos anos?
Para avaliar esses fatores, pode-se resolver na forma de ranking do alto ao
baixo. Após esse passo devemos determinar qual sequência de ação seguir. As
opções são:
- Alguma coisa está saindo errada? (Análise de problemas)
- Preciso conhecer a causa?
- Preciso tomar uma decisão? (Análise de Decisão)
- Preciso fazer uma escolha? (Análise de Decisão)
- Preciso implementar um plano e protegê-lo quanto a futuros desvios?
(Análise de Problemas Potenciais)
2) Análise de Problemas (A. P.):
Consiste na definição do problema, desvio ou defeito, deve-se especificar
Figura 4 – Análise de Problemas
Fonte: Elaborado pelas autoras a partir de Bethlem (1987)
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Após essa análise, buscamos distinções entre o que é e o que não é, e se
houve mudanças em relação a esta distinção. Uma vez feito isso, o próximo passo é
acusar as mudanças que possam ter causado o nosso problema, desvio ou defeitos.
Para isso é preciso “testar” as possíveis causas. A mais provável causa será aquela
que explicar porque o defeito, desvio ou problema ocorre na parte especificação,
relativa ao é e não ocorre na relativa ao não é.
O último passo será verificar, ou seja, determinar um modo rápido, seguro e
barato para verificar na prática se a mais provável causa é realmente a responsável
pelo problema, defeito ou desvio.
3) Análise de Decisões (A.D.):
A análise de decisões se dá nos seguintes passos:
• Definição da decisão
• Determinar os objetivos:
Perguntar:
• o que -RESULTADOS - desejo alcançar, manter, evitar
• onde RECURSOS - pessoas, tempo, dinheiro, equipamento
etc ----------------disponíveis
• Classificar os objetivos em:
obrigatórios:
• indispensáveis, mandatórios
• mensuráveis (objetiva ou subjetivamente)
• realistas
desejáveis:
• ponderados segundo o grau em que são desejados
• obtenha desejáveis originados dos obrigatórios
• quando tiver muitos desejáveis fazer um “ranking”
• separando-os em alto-médio-baixo e depois ponderar
• Desenvolver alternativas:
• Procure desenvolver um número razoável de alternativas para poder
decidir bem.
• Avaliar as alternativas contra os objetivos:
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• Em relação aos obrigatórios - ou “passa” ou “não passa”. Em relação
aos desejáveis - usar uma escala numérica de 0 a 10 e a melhor
alternativa receberá o escore 10.
• Escolher a melhor alternativa:
• A alternativa que receber maior escore de desempenho em relação aos
objetivos é presumivelmente o melhor curso de ação.
• Avaliar as consequências adversas da tentativa de decisão:
Considere:
• uma ação vai produzir efeitos
• que poderá sair errado com esta decisão?
• nem todas as consequências são igualmente ameaçadoras para a
decisão; algumas são mais sérias que outras
As consequências são ponderadas em termos de probabilidade e gravidade.
• Fazer a escolha final:
Normalmente as decisões são feitas com base na alternativa que, satisfazendo
os objetivos obrigatórios, melhor atende os objetivos desejáveis e que apresenta
menos possibilidade de consequências adversas.
4) Análise de Problema Potencial (A. P. P.):
• Definição da decisão a ser implementada
• Desenvolver um plano:
o Listar cronologicamente
• os passos
• as partes
• ou elementos
o Selecionar o passo, a parte ou o elemento que mais ameaça o plano.
• Identificar as áreas críticas do elemento do plano selecionado anteriormente:
o Considerar situações:
• Onde algo novo for tentado
• Quando prazos forem fatais
• Quando a sequência for crítica ou tiver impacto sobre outras
• Quando tiver atividades com pouca visibilidade
• Quando envolver mais de uma pessoa, função ou departamento
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• Quando a responsabilidade for difícil de atribuir ou estiver fora
de sua área
• Onde uma falha poderá trazer grande impacto
o Selecionar a área crítica prioritária
• Relacione problemas potenciais para a área crítica prioritária:
• Liste qualquer problema que possa ocorrer
• Avalie a ameaça de cada problema potencial quanto a sua
probabilidade de ocorrer e a gravidade disso para seu projeto.
• Para o problema potencial de maior ameaça, se considerará uma ação; para
demais, se correrá o risco.
• Gerar causas prováveis para o potencial problema:
• Tente determinar as causas mais prováveis para o problema potencial
prioritário escolhido anteriormente
• Avalie cada causa provável quanto à sua probabilidade de ocorrer e a
gravidade disso para seu projeto
• Para a causa provável de maior ameaça, se considerará uma ação;
para demais, se correrá o risco.
• Ação preventiva:
• É aquela que evita que algo aconteça ou reduz essa possibilidade
• Relacionar ações preventivas para a causa provável prioritária
• A ação preventiva deve ser factível e prática.
• Ação contingente:
• É a planejada para ser tomada para reduzir a gravidade do problema
que vier a ocorrer
• Relacione ações contingentes para a causa provável prioritária - a ser
implementada somente se a ação preventiva falhar
• Estabelecer sistema de alarme (Trigger):
• O alarme é o método de informar (por telefone, carta observação etc.)
que a ação preventiva falhou e está na hora de aplicar a ação
contingente
• Seja específico no design do alarme: se um supervisor informa que
certa ação falhou, que se registre especificamente qual foi o
supervisor, e informe de sua responsabilidade na matéria.
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Figura 5 - Modelo de decisão de Kepner e Tregoe
Fonte: Elaborado pelas autoras a partir de Bethlem (1987)
2.2.4. Modelo de decisão de Pesquisa Operacional
Durante a Segunda Guerra Mundial, foram desenvolvidas diversas técnicas
matemáticas de auxílio as decisões. Um conjunto de técnicas denominado
Operations Research, Pesquisa Operacional em português. É reconhecido que o
processo de solução de problemas por pesquisa operacional pode ser reduzido ao
seguinte roteiro (BETHLEM, 1987):
• Formular o problema
• Construir um modelo matemático que apresente o sistema em questão
• Achar uma solução através do modelo
• Testar o modelo e a solução encontrada (historicamente)
• Estabelecer controles sobre a solução
• Colocar a solução em uso-implementação
As ferramentas de pesquisa operacional são variadas e utilizáveis em
diversos problemas através de diversas técnicas. As principais são:
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Técnicas Problemas Típicos Programação Linear Operação de refinarias de petróleo
Programação Dinâmica Otimização de estoques
Programação de
Integers Problemas de encadeamento de operações não contínuas
Teoria do Jogos Problemas de mercado
Teria das Filas Dimensionamento de guichês de pagamento
Teoria dos Grafos Desenho de malhas de transporte e distribuição
Teoria Bayesiana
Escolha de alternativas de produção com incerteza de
resultados
Teoria da Probabilidade É componente de várias técnicas acima e na utilização de
árvores de decisão (outra técnica disponível para escolha de
alternativa) Quadro 1 – Técnicas x Problemas Típicos
Fonte: Elaborado pelas autoras com base em Bethlem (1987)
É possível verificar que o modelo de Pesquisa Operacional apresenta
diferentes técnicas e se aplica a diversos problemas, principalmente relacionados a
dimensionamento e quantidades, no entanto, nenhum parece se aplicar
adequadamente a questão da escolha de embalagens sustentáveis.
2.2.5. Modelo de decisão do Creative Problem Solving Institute (CPSI)
O Creative Problem Solving Institute (CPSI) é uma realização da Creative
Education Foundation, dos Estados Unidos, que acontece anualmente desde 1951.
O CPSI usa um modelo com etapas que se interpenetram em um roteiro de problem
solving (PARNES, 1967 apud BETHLEM, 1987).
As etapas são:
• Fact Finding (achar fatos)
16
• Problem Finding (achar o problema)
• Idea Finding (achar ideias)
• Solution Finding (achar soluções)
• Acceptance Finding (obter aceitação)
O roteiro básico se dá através de:
1. Escolha do problema ou do subproblema
2. Enunciação do problema
3. Preparação para brainstorming (Bs)
a. Memo
4. Aquecimento
5. Brainstorming (Bs)
6. Incubação
7. Bs (2)
8. Escolha de critérios
9. Avaliação. Aplicação de critérios. Avaliação de ideias (alternativas ou
soluções de decisões)
10. Ideias selecionadas
11. Bs de aperfeiçoamento das ideias ruins (recusadas)
12. Escolha de critérios (2)
13. Avaliação (2). Aplicação de critérios
14. Ideias selecionadas
15. Aperfeiçoamento das ideias selecionadas
16. Planejamento de vendas (pode ser repetido)
17. Venda (podem ser várias, em níveis hierárquicos diferentes)
18. Decisão. Escolha final.
19. Planejamento da ação
20. Ação
17
Figura 6 - Modelo de decisão do Creative Problem Solving Institute
Fonte: Elaborado pelas autoras a partir de Bethlem (1987)
2.2.6. Modelo de decisão de Guilford
Esse modelo é uma descrição do processo interno de tratamento de
informação de cada participante do processo decisório. Um modelo esquemático
claro que, na visão de seu autor, explica o que ocorre durante o processo de solução
de um problema. O processo se inicia com inputs, que podem ser exteriores (que
passam por filtros perceptivos de qualquer humano) e internos (trazidos da
memória).
O modelo é reiterado, a cognição do agente cada vez mais se aprofundando
sobre o processo através do desenvolvimento do conhecimento sobre o problema e
pela produção de respostas/soluções para o problema. O processo pode ter tantos
ciclos quanto se queira e ser interrompido em qualquer fase, como indicado na figura
5. Ocorre, paralelo ao processo criativo de geração de alternativas, um processo
judicial de avaliação.
A separação de criativo e judicial é extremamente importante para utilização
de técnicas criativas. A supressão de avaliação acelera o processo de produção,
podendo o processo de avaliação ser “religado”.
18
Figura 7 - Modelo de Decisão de Guilford
Fonte: Elaborado pelas autoras a partir de Bethlem (1987)
2.2.7. Modelo de decisão de Mintzberg
Resultado de um estudo sobre processos de decisão estratégica realizado por
Mintzberg, Raisinghani e Theoret (1976, apud BETHLEM, 1987) junto a empresas.
Os autores concluíram que existe uma estrutura subjacente aos processos que eles
consideram “não estruturados”. Essa estrutura se define por 12 elementos, dentre
eles 7 roteiros, descritos a seguir:
Fases centrais:
• Identificação
- Rotina de reconhecimento de decisão
- Rotina de diagnose
• Desenvolvimento
- Rotina de procura
- Rotina de projeto
• Seleção
- Rotina de separação
19
- Rotina de avaliação/escolha
- Rotina de autorização
Figura 8 - Modelo de Decisão de Mintzberg
Fonte: Elaborado pelas autoras a partir de Bethlem (1987)
Conjunto de rotinas:
• Rotinas de controle de decisão
• Rotinas de comunicação
• Rotinas de políticas
Conjunto de fatores dinâmicos:
• Interrupções
• Atrasos de programação
• Atrasos de feedback
• Atrasos e acelerações de momentos de decisão
• Ciclos de compreensão
• Reciclagens por fracassos
A vantagem do modelo está na tentativa de estruturar decisões “não
estruturadas” e na apresentação de “estímulos à decisão”.
20
Os estímulos são: oportunidade, problema e crise - que podem se transformar
uns nos outros.
2.2.8. Modelo de decisão de Bethlem
No livro Modelos de Processo Decisório, Bethlem (1987) sugeriu um modelo
genérico de quatro etapas, onde sintetiza os principais mecanismos presentes no
processo decisório e de tomada de decisão, revisados e presentes nos modelos que
o mesmo apresentou anteriormente dos autores Simon, Kepner & Tregoe, Guilford e
Mintzberg e até mesmo nos modelos militares. Em resumo, o modelo funciona da
seguinte maneira:
1. A decisão de decidir: assumir um comportamento que leve a uma decisão
qualquer é uma decisão. Reconhecimento da necessidade de mudança.
2. Definição do que vai ser decidido: Reconhecer o problema e estabelecer os
objetivos aos quais a decisão deve nos levar. Descoberta do que vai ser decidido.
Eliminar etapa de trabalhar na solução de problemas que não foram previamente
definidos. Simon chamou essa fase de Inteligência.
3. Formulação das alternativas: essa fase não está clara nos modelos
anteriores. É o momento de formular as diversas soluções possíveis para resolver o
problema ou crise ou ainda as alternativas que vão permitir aproveitar as
oportunidades.
4. Escolha das alternativas: escolhe-se as alternativas mais adequadas. Análise
crítica das alternativas formuladas e comparação entre elas. É a tomada de decisão.
Figura 9 - Modelo de Decisão de Bethlem
Fonte: Elaborado pelas autoras a partir de Bethlem (1987)
21
2.3. UM PANORAMA DOS MODELOS CONTEMPORÂNEOS DE DECISÃO
2.3.1. Modelo de decisão em sistemas de informação
Entrando mais na área de Sistemas de Informação (S.I.), Moritz e Pereira
(2015) ressaltam que os sistemas de informação são geralmente criados com a
intenção de atender ao processo decisório previsto no modelo racional. O processo
decisório, por sua vez, é desdobrado em quatro etapas pelos autores Stoner e
Freeman (1999, apud MORITZ e PEREIRA, 2015):
● Etapa 1: pressupõe uma investigação minuciosa da situação, em três
aspectos: definição do problema, identificação das metas e diagnóstico;
● Etapa 2: constitui-se do levantamento das opções ou alternativas encontradas
para solucionar o problema diagnosticado e, além do levantamento, sugere também
a classificação das alternativas encontradas;
● Etapa 3: é aquela em que essas alternativas são colocadas em prova, a fim
de serem avaliadas, sendo que será considerada satisfatória aquela que atenda aos
objetivos e às metas estabelecidas pela organização;
● Etapa 4: consiste na implementação e no controle da alternativa selecionada.
Podemos observar que os dados provindos de um sistema de informações
visam atender às necessidades dessas etapas que compõem o Modelo Racional.
2.3.2. Modelo decisório através do uso da Inteligência Artificial (IA) Hoje já existem maneiras de fazer uso da inteligência artificial para o processo
de tomada de decisão. É possível utilizar técnicas computacionais para facilitar a
forma como dados são abordados, auxiliar a mensurar ou encontrar
comportamentos existentes, identificar padrões e com isso dar apoio na tomada de
decisão (LAUDON & LAUDON, 2004).
A Lógica Fuzzy, as Redes Neurais e os Sistemas Bayesianos (ou
probabilísticos), são algumas dessas técnicas que tem como objetivo predizer um
determinado comportamento através do mapeamento de determinadas situações
(RAO & RAO, 1993). Seria o equivalente a comparar o modelo humano neural, com
um comportamento de uma indústria em questão no mercado, facilitando o
reconhecimento de padrões que permitiriam uma decisão mais acertiva embasada
22
em conceitos formulados por modelos como os apresentados anteriormente
(RUSSEL & NORVIG, 2004).
Entretanto, esse tipo de abordagem, fazendo uso de IA no processo
decisório, não será utilizada neste trabalho. Ela foi abordada a fim de apresentar
novas formas modernas de resolução de problema e que poderá ser aplicada no
futuro.
2.3.3. Design Thinking em modelos de decisão
Resumo conceitual
O Design Thinking é tanto uma ideologia quanto um processo no qual
procura-se resolver problemas complexos centrado no usuário. Ele leva em conta
suposições do sistema, e com isso redefine o problema para identificar alternativas e
soluções que podem não ser triviais na fase inicial do problema. Ele fornece uma
abordagem focada em solucionar problemas através de métodos práticos.
O Design Thinking tem como principal interesse entender quem é o usuário
para qual o produto ou serviços estão sendo projetados. Dessa forma, ele ajuda a
questionar o problema, os pressupostos e as implicações do processo estudado. Ele
é útil principalmente quando o problema é mal definido ou possui muitas
informações desconhecidas, pois ele tem a capacidade de enquadrar o problema de
forma a centralizar em quem é o consumidor final, gerando brainstormings1 e
adotando uma abordagem prática com o uso de prototipagem e testes. Outro ponto
é que ele envolve experimentação contínua, ou seja, ele esboça o problema, cria
protótipos, testa-os e assim experimenta os conceitos e ideias levantados no
brainstorm.
Lee Schlenker (2016) sugere que os problemas podem ser analisados,
situando-os primeiro em lugares, ou seja, qual será a visão, quais serão os eventos,
os atores e os resultados de uma empresa, cadeia de suprimentos ou mercado. A
partir dai definem-se as plataformas, ou seja quais serão as tecnologias usadas para
reunir produtores e consumidores de produtos, serviços ou experiências. Uma vez
defindo as plataformas, o próximo passo são as pessoas envolvidas, ou seja, a 1 Brainstorming, ou tempestade de ideias, é uma reunião em grupo para debater possíveis soluções a um problema. Se trata de uma busca por abordagens inovadoras, para estimular o engajamento e contribuir na motivação da equipe.
23
mentalidade de como estruturamos nossos desafios e soluções de negócios.
Finalmente, vem a parte prática, entender a cultura, as normas e os procedimentos
de produção, conforme pode ser observada na figura 10.
Figura 10 – Os 4 P’s do Design
Fonte: https://towardsdatascience.com/design-thinking-is-all-about-making-better-decisions-
13e0a5bce5fb
Uso do design thinking em modelos de decisão
O uso do design thinking para modelos de decisão é bem aceito em
diferentes cenários e áreas do conhecimento. Ele atualmente pode ser encontrado
na arquitetura, engenharia e administração, por exemplo como modelo de decisão.
No livro How Designers Think, Lawson (1980) detalha como seria a diferença na
forma de pensar de acordo com um designer. No livro ele faz um experimento no
qual o objetivo é investigar como um grupo de designers e um grupo de cientistas
abordam um problema específico. Ele definiu para cada grupo a tarefa de criar
estruturas em camadas a partir de um conjunto de blocos coloridos. O perímetro da
estrutura tinha que usar tanto tijolos vermelhos quanto tijolos azuis quanto possível,
mas havia regras não especificadas com relação ao posicionamento e
relacionamento de alguns dos tijolos.
Lawson observou que os cientistas adotavam uma técnica de experimentar
uma série de projetos usando blocos diferentes e combinações o máximo e o mais
24
rápido possível. Dessa forma, eles tentavam maximizar as informações disponíveis
sobre as combinações permitidas. Já os designers, selecionavam seus blocos para
alcançar o perímetro colorido apropriado. Uma vez que isso não gerasse o resultado
desejado, então a próxima combinação de blocos mais favoravelmente colorida seria
substituída e assim por diante até que uma solução aceitável fosse descoberta.
Essas análises mostram de forma clara o que é o Design Thinking: um
processo iterativo que favorece a experimentação contínua até que a solução certa
seja encontrada. Por isso ele tem se mostrado uma alternativa para quando se
precisa tomar uma decisão. Ele propõe uma nova forma de enxergar o problema e
de como buscar as alternativas para resolvê-lo.
O processo do design thinking em modelos de decisão
O processo de Design Thinking é progressivo e altamente centrado no
usuário. Antes de analisar o processo com mais detalhes, para introduzir os quatro
princípios do Design Thinking, definidos por Christoph Meinel e Harry Leifer, do
Instituto de Design Hasso-Plattner, da Universidade de Stanford, na Califórnia em
2011.
1) A regra humana: Não importa qual seja o contexto, toda atividade de design
é de natureza social, e qualquer inovação social irá nos trazer ao “ponto de vista
centrado no humano”.
2) A regra da ambiguidade: a ambiguidade é inevitável e não pode ser excluída
ou simplificada do processo. Para poder ver as coisas de maneira diferente é preciso
experimentar os limites do seu conhecimento e habilidade é crucial.
3) A regra do redesenho: todo o design pode ser redesenhado. Embora a
tecnologia e as circunstâncias sociais possam mudar e evoluir, as necessidades
humanas básicas permanecem inalteradas. Basicamente, apenas redesenhamos os
meios para satisfazer essas necessidades ou alcançar os resultados desejados.
4) A regra da tangibilidade: Prototipar torna as ideias mais tangíveis,
permitindo que os projetistas as comuniquem com mais eficácia.
Com base nesses quatro princípios, o processo Design Thinking pode ser
dividido em cinco etapas ou fases, conforme o já mencionado Hasso-Plattner-
Institute of Design em Stanford (também conhecido como d.school): empatia,
25
definição, ideação, protótipo e teste. Vamos explorar cada um deles com mais
detalhes. Entretanto, é importante deixar claro que o Design Thinking não é um
modelo linear, ele é flexível e fluido e é realimentado durante todo o processo
trazendo novas informações para todas as fases.
Fase 1: Empatia
A empatia fornece o ponto de partida crítico para o Design Thinking. O
primeiro estágio do processo deve ser para conhecer o usuário e entender seus
desejos, necessidades e objetivos. Isso significa observar e interagir com as
pessoas para compreendê-las em um nível psicológico e emocional. Durante essa
fase, o designer deve deixar de lado suas suposições e pré-conceitos a fim de obter
informações reais sobre o usuário.
Fase 2: Definição
A segunda etapa é definição do problema. Momento de reunir todas as
descobertas feitas na fase de empatia e começar a entender quais serão as
dificuldades e barreiras enfrentadas pelos usuários. No final da fase de definição
existirá uma visão clara do problema. O ponto principal é enquadrar o problema de
uma maneira centrada no usuário. Uma vez que o problema foi definido em
palavras, começa-se a encontrar soluções e ideias, levando a terceira fase.
Fase 3: Idealização
Figura 11 – Modelo Design Thinking Fonte: Elaborado pelas autoras a partir de Hasso-Plattner-Institute of Design
(2011)
26
Uma vez que se tem uma sólida compreensão de seus usuários e uma clara
definição de problema em mente, começa-se a buscar as possíveis soluções. A
terceira fase no processo de Design Thinking é onde a criatividade acontece, e é
crucial ressaltar que o estágio de idealização é um momento em que nenhuma ideia
deve ser rejeitada. Os designers do processo irão realizar sessões de brainstorming,
bodystorming e até provocação, para criar o máximo possível de novos ângulos e
ideias. No final dessa fase, será possível reduzir o todo a algumas alternativas para
avançar.
Fase 4: Prototipar
O quarto passo no processo de Design Thinking é sobre experimentação e
transformação de ideias em produtos tangíveis. Um protótipo é basicamente uma
versão reduzida do produto que incorpora as possíveis soluções identificadas nos
estágios anteriores. Esta etapa é fundamental para colocar cada solução em teste e
destacar todas as restrições e falhas. Durante todo o estágio do protótipo, as
soluções propostas podem ser aceitas, melhoradas, redesenhadas ou rejeitadas
dependendo de como elas se saem em forma de protótipo.
Fase 5: Testar
Após o protótipo, vem o teste do usuário, mas é importante observar que esse
normalmente não é o fim do processo de Design Thinking. Na realidade, os
resultados da fase de teste muitas vezes levarão de volta a uma etapa anterior,
fornecendo os insights necessários para redefinir a declaração de problema original
ou para apresentar novas ideias que você não tinha pensado antes.
2.4. DESIGN THINKING NO CONTEXTO DOS MODELOS CLÁSSICOS DE
DECISÃO
A partir da revisão bibliográfica, é possível verificar a força dos clássicos, sua
essência mais básica se repete em cada modelo, passando pela identificação da
situação ou problema, pela geração de ideias e soluções e, por fim, na escolha da
melhor alternativa, passos esses que compõem também a base de modelos mais
recentes, além de ser utilizado até hoje na indústria e em ambientes corporativos.
27
Por outro lado, o Design Thinking traz inovação, com uma visão mais
humanizada e social. Seu maior diferencial está no “experimentar”. A experiência do
Design Thinking vai além de um modelo de decisão rígido e “pronto”, é um processo
de estudo e resolução progressivo centrado no usuário, com uma abordagem
bastante prática.
Ao cotejar ambas visões, clássica e contemporânea, é expressiva a diferença
de estruturação e abordagem. Os modelos clássicos são mais cartesianos, enquanto
o Design Thinking é mais flexível, voltado a experimentação, podendo se redefinir
com insights a partir de feedbacks.
A característica de loop do Design Thinking em oposição a linearidade dos
modelos clássicos promove um processo mais assertivo, tendo em vista as
possibilidades de aprimoramento. Ademais, a empatia permite maior proximidade
com o público consumidor, de forma a conhecer melhor seus interesses e, assim,
obter maiores chances de acerto no lançamento de novos produtos ou de, no caso,
produtos com viés sustentável.
28
3. O MODELO DE DECISÃO NO DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS DE COSMÉTICOS DE HIGIENE E BELEZA
3.1. CONCEITOS E EXPRESSÕES
Para uma melhor compreensão dessas etapas do fluxo de decisão para o
desenvolvimento de bens de consumo de higiene e beleza, cabe apresentar os
conceitos e expressões que vigoram nesse setor. Dessa forma, uma vez que elas
apareçam na narrativa, será mais simples de compreender seu significado e
utilização.
3.1.1. Fórmula 2
Fórmula é como é definido a substância que está presente dentro da
embalagem e que é de fato o que será consumido no produto. Esse termo pode
mudar dependendo da empresa de cosmético ou do país que ela se encontra.
O trabalho não irá discutir o processo para seu desenvolvimento ou
características especifcas da mesma. Com isso, cabe apenas explicar que cada tipo
de fórmula apresenta espeficidades diferentes que estão diretamente relacionadas a
escolha da embalagem. Ou seja, as formulas podem ser mais liquidas ou mais
espessas, dependendo da sua formulação. Para o presente estudo, essas
informações não terão destaque na escolha da embalagem. Elas serão tratadas
como ja mapeadas e apenas compartilhadas com a equipe de embalagens para que
se possa ocorrer sugestões factíveis.
Uma vez definida essas embalagens, como será detalhado melhor ao longo
do texto, a formula aparecera de novo com o papel de testar sua relação com as
embalagens escolhidas. Isso se da pois a relação quimica entre a formula e a
embalagem pode não ser compatível. Mas, mais uma vez, esse não será o foco de
analise do estudo.
3.1.2. Embalagem
Um conceito importante é o de embalagem. Um produto é constituído da
interação entre a fórmula e a embalagem. A embalagem é selecionada de acordo
com o tipo de fórmula que irá carregar. Por exemplo, temos um creme facial que
2 Conceitos definidos a partir da experiência de dois anos de uma das autoras na indústria
29
possui uma fórmula mais líquida. Por ela ser mais fluida, o ideal será um frasco com
pompe, mas se ela for mais espessa, deve-se pensar em embalagens como frascos
e tubos, e se ela for mais compacta, pode-se pensar em potes. A embalagem tem
como principal função proteger a fórmula e, por isso, deve ser compatível com a
mesma. Para isso, existem os testes de compatibilidade entre as duas que deve
assegurar uma boa interação.
Existem três tipos principais de embalagens:
1) Embalagem primária: aquela que entra em contato direto com a fórmula
2) Embalagem secundária: aquela que protege a embalagem primária
(cartuchos, sleevers e coffret)
3) Embalagem terciária: aquela que permite transportar de forma segura o
produto (normalmente uma caixa de papelão)
4) Acessórios que podem acompanhar o produto (pincéis, esponjas e
aplicadores)
A embalagem tem como objetivo também destacar o produto dos outros no
ponto de venda por sua inovação, tamanho e/ou estética. Além de ser na superfície
da embalagem que deverá conter as informações necessárias ao consumidor e
deverá cumprir a legislação específica para a rotulagem de produtos e avisos legais
de onde será comercializado.
3.1.3. Diferença entre os tipos de plástico e o uso na indústria
Os plásticos Polietileno Tereftalato (PET), Polietileno (PE) e Polipropileno
(PP) são termoplásticos, um tipo sintético que é potencialmente reciclável, devido
principalmente ao fato de poder ser aquecido sem que suas propriedades químicas
mudem e, com isso, o material ser moldado em diversos formatos.
O plástico PET é um material muito utilizado por ser transparente,
inquebrável, impermeável e leve. Normalmente compõe frascos e garrafas para uso
alimentício/hospitalar, cosméticos, bandejas para micro-ondas, filmes para áudio e
vídeo e fibras têxteis. A grande desvantagem é que o PET é feito a partir do petróleo
(fonte não renovável) e, quando misturado a outros tipos de materiais, como fibras
de algodão, por exemplo, sua reciclagem fica inviabilizada. A vantagem está na sua
30
ampla gama de utilização devido às suas características físico-químicas e de
processo de produção de seu baixo custo.
O plástico PE é um dos mais comuns, dividido em dois grupos: Polietileno de
Baixa Densidade (PEBD) ou Polietileno de Alta Densidade (PEAD). Possui ótima
resistência a tração, água, umidade e variações de temperatura. É o mais flexível
(maleável) dentre os apresentados aqui - detalhe interessante para etiquetas. O
material é muito utilizado em rótulos e embalagens no setor de cosméticos e de
produtos como pasta de dente e outros. Utilizado também em embalagens para
contato direto ou indireto com alimentos. Não possui mesma transparência que PET
e PP, mas é bastante resistente, principalmente a baixas temperaturas.
O plástico PP tem como características conservar o aroma, ser inquebrável,
rígido e resistente a mudanças de temperatura, com transparência e brilho muito
próximos do PET. É muito utilizado em filmes para embalagens e alimentos,
embalagens industriais, cordas, tubos para água quente, fios e cabos, frascos,
caixas de bebidas, autopeças, fibras para tapetes e utilidades domésticas, potes,
fraldas e seringas descartáveis entre outros. Se destaca pela versatilidade e balanço
entre rigidez e resistência ao impacto, com amplas possibilidades de formatos de
embalagens e também de processos de moldagem, além da baixa densidade que
proporciona embalagens bastante leves.
O material é derivado do propeno (plástico reciclável). Possui propriedades
semelhantes às do polietileno, mas com ponto de amolecimento mais elevado
(precisando mais energia para moldagem) e sua principal desvantagem está na
ausência de barreira para gases, setor dominado pelo PET. O polipropileno, porém,
leva vantagem no caso de produtos envasados a quente, apresentando resistência
térmica superior à do PET, além de ser economicamente mais viável.
Na indústria de cosméticos de higiene e beleza, dentre os plásticos, as
características que se sobressaem são custo, como em qualquer área, e
transparência, característica importante para a estética do produto final vendido,
31
algo que faz bastante diferença nesse setor, sem contar também, claro, com a
interação do material da embalagem e a fórmula do conteúdo.
Na questão de reciclagem, segundo Spinacé e Paoli (2004), existe a
reciclagem primária e secundária que é mecânica ou física; a reciclagem terciária,
também chamada de química, que atua na produção de insumos químicos ou
combustíveis a partir de resíduos poliméricos; e a quaternária, chamada de
energética, que atua na recuperação de energia de resíduos poliméricos por
incineração controlada.
Entrando apenas na reciclagem mecânica, mais comum, os procedimentos
necessários incluem as seguintes etapas: 1) separação do resíduo polimérico, 2)
moagem, 3) lavagem, 4) secagem, 5) reprocessamento e, finalmente, a
transformação do polímero em produto acabado. As diferenças entre os materiais
aparecem nas etapas, como por exemplo durante a separação, onde o PET sofre
hidrólise devido à presença de impurezas.
Existe também um limite no qual as propriedades dos polímeros são
mantidas, usando PET como exemplo novamente, após três ciclos de
processamento ocorre uma variação drástica nas propriedades mecânicas do
material, tornando-o duro e quebradiço e, assim, não sendo possível utilizá-lo para
as mesmas aplicações do polímero virgem. Por outro lado, o PP pode ser
reprocessado mais de dez vezes sem que ocorra alteração significativa nas
propriedades mecânicas, o que é desejável do ponto de vista industrial.
3.1.4. Vidro
O vidro é composto por areia, calcário, barrilha (carbonato de sódio), alumina
(óxido de alumínio) e corantes ou descorantes. Existem diversos tipos e sua
composição varia de acordo com a finalidade, como embalagens por exemplo.
Para produção do vidro, toda a matéria-prima é levada a um misturador. A
mistura vai para um forno de fusão onde se transforma em vidro e então o mesmo é
conduzido às máquinas de conformação, que variam de acordo com o tipo desejado.
32
Após a conformação, a peça de vidro é recozida, o que significa ser esfriada
lentamente até temperatura ambiente, para aliviar as tensões que normalmente
surgem durante o processo de conformação e, assim, tornar a peça mais resistente.
Dentre as principais vantagens do vidro está o fato dele ser 100% reciclável,
ou seja, ele pode ser usado e posteriormente reutilizado como matéria-prima na
fabricação de novos vidros sem perda de qualidade ou pureza do produto. No
processo de reciclagem, o vidro deve ser separado por tipo e cores. O vidro usado
retorna às vidrarias, onde é lavado, triturado e os cacos são misturados com mais
areia, calcário, sódio e outros minerais e fundidos para fabricação de novos
produtos.
3.1.5. Metais utilizados na indústria
Metais são amplamente utilizados na indústria, alguns dos principais são:
alumínio, um dos produtos de uso mais diversificado no mundo moderno, utilizado
na fabricação desde latinhas de cerveja até partes fundamentais de aviões; chumbo,
usado desde a antiguidade, hoje muito usado na construção civil, em soldas, em
munições, proteção contra raios-X, e parte de ligas metálicas para a produção de
soldas, fusíveis, revestimentos de cabos elétricos, materiais antifricção, metais de
tipografia, entre outros; cobalto, utilizado para a produção de superligas usadas em
turbinas de aviões, ligas resistentes à corrosão, aços rápidos, carbetos e
ferramentas de diamante; estanho, emprega-se principalmente em chapas, tubos e
fios.
É muito usado como revestimento de aço e cobre, grande parte do estanho
produzido no mundo é consumida no preparo de latas para a indústria de conservas;
ferro, é um dos elementos mais abundantes e um dos mais importantes recursos
minerais encontrados na crosta terrestre, pois é utilizado como insumo básico na
siderurgia, setor industrial responsável pela produção da liga metálica mais utilizada,
o aço; níquel, é um metal raro na crosta terrestre, maior parte do níquel consumido é
empregada na fabricação de aço inoxidável, parte em outras ligas metálicas,
baterias recarregáveis, cunhagens de moedas, revestimentos metálicos e fundição,
e parte em superligas de níquel; ouro, utilizado de forma generalizada em joalheria,
na indústria e em eletrônica, bem como reserva de valor; titânio, é mais forte que o
33
aço e muito mais forte do que o ouro, a prata e a platina, porém muito mais leve, é
utilizado nas indústrias química, naval, aeronáutica, nuclear, bélica, metalúrgicas,
implantes e outras; entre outros.
Apesar da ampla utilização, os metais são muito impactantes ao meio
ambiente. Eles utilizam muitos recursos de energia para sua extração e
processamento. Por isso, são evitados sempre que possível.
3.2. CONCEITO DE SUSTENTABILIDADE EM EMBALAGENS
Para entender o conceito de sustentabilidade nas embalagens é preciso
entender como medi-lo. Vai além do material, precisa-se conhecer o impacto do
mesmo no ambiente, a sua composição e o seu peso no produto final. Para isso,
existem duas maneiras principais de pensar em relação ao uso de embalagens
sustentáveis, como cita Jeff Minnette em seu artigo “The Circular Economy Model:
Reduce, Reuse and Recycle” :
1) Substituição: consiste em propor a substituição de um material por outro que
tenha menor impacto no ambiente. Isso pode se dar porque sua transformação
consome menos energia, ou porque é reciclável, por exemplo. Uma prática que tem
se mostrado comum na indústria é substituir materiais virgens por materiais
reciclados. Entretanto, esses materiais costumam ter um custo econômico mais
elevado, o preço do PET reciclado por exemplo, é cerca de 70% mais caro que o do
material virgem. Além disso, existe um grande impacto estético. Como será
mostrado posteriormente, o material reciclado normalmente contém impurezas que o
fazem ter uma cor opaca.
2) Redução: Consiste em diminuir o peso dos produtos. Isso pode ser feito
diminuindo a quantidade de plástico em um frasco através da redução da espessura
da mesma, por exemplo. Entretanto, essa técnica tem um limite, pois existem regras
de conformidade que devem ser respeitadas para garantir a mesma qualidade ao
produto, evitando que o mesmo se quebre facilmente durante quedas.
Além dessas duas formas detalhadas acima, existe a sustentabilidade social,
que se preocupa com a origem da matéria prima e como a mesma é extraída do
34
meio ambiente. Esses dois aspectos são importantes, mas por falta de dados
seguros eles não serão levados em conta no presente trabalho.
Um outro conceito que deve ser abordado são os tipos de materiais presentes
hoje na indústria e que podem ser escolhidos como embalagem, de acordo com o
uso do produto. Hoje há como materiais principais o plástico (PET, PP e PE), vidro,
alumínio e papel (cartão e simples). Para contextualizar, serão apresentadas
algumas informações importantes sobre os materiais usados.
3.2.1. Vidro e Plástico: Um pensamento muito comum é achar que o vidro é sempre a melhor opção
quando se trata da escolha do material. Entretanto, fazer essa escolha não é tão
simples. Quando pensando sobre a perspectiva do impacto ambiental do material, o
vidro apresenta um impacto menor uma vez que é um material natural onde sua
matéria prima é facilmente encontrada e ele pode ser reciclado e reutilizável.
Entretanto, se o produto em questão for grande, necessita grande quantidade do
material, isso significa que será necessária uma maior quantidade de energia para
produzir e maior será a emissão de CO2 no ambiente durante o transporte. Por
exemplo, para um esmalte é preferível um recipiente de vidro a uma garrafa de
plástico, entretanto se pensarmos em um pote de creme de 200ml, um pote de
plástico terá menor impacto do que um de vidro.
3.2.2. PET e PE: Na escolha entre os dois diferentes tipos de plástico, PET e PE, uma forma de
compará-los é através da temperatura de fusão dos dois. O PET tem ponto de fusão
de 255 °C, enquanto o PE tem ponto de fusão de 130 °C. Isso significa que o
consumo de energia é maior para produzir o PET do que para o PE. Dessa forma, a
escolha do PE é mais aconselhável. Entretanto, o PET permite obter frascos
transparentes, o que pode ser importante na visão do MKT em querer que o
consumidor possa ver a fórmula.
35
3.3. AGENTES DO PROCESSO DE DECISÃO NO DESENVOLVIMENTO DE
BENS DE CONSUMO DE HIGIENE E BELEZA
Como o trabalho tem como ponto central o desenvolvimento de produtos de
bem de consumo, alguns agentes são importantes de serem destacados nesse
processo. Esses agentes podem ser determinados por siglas, que podem variar de
acordo com a empresa, mas normalmente tem o mesmo papel. Além dessas siglas,
é importante entender os conceitos comuns do setor estudado.
Começando pelos agentes, quando se trata de novos produtos no mercado, o
setor responsável por desenvolver a ideia do que será o produto, qual será sua
utilização e público alvo é o MKT. O MKT pode ser dividido de várias formas e pode
haver diferentes maneiras de conceituá-lo, mas, de forma geral, ele é a equipe
responsável por entender quem é o consumidor e criar o conceito do produto para o
mesmo. Dessa forma, no fluxo de decisão que será detalhado posteriormente, ele
tem o papel de cliente do projeto. Ele irá não só trazer a ideia por trás do projeto,
mas também será o responsável pelas aprovações não técnicas que surgirem.
O chefe do projeto, ou desenvolvedor, é aquele que coordena todas as
etapas do mesmo e faz a comunicação entre os interlocutores. Podendo também
variar de acordo com a estratégia da empresa, no modelo que será desenhado a
seguir, ele não tem como função cuidar dos custos do produto, apenas informá-los
para que o MKT possa tomar a melhor decisão. Ele trabalhará em conjunto com
outros agentes operacionais que irão liderar a equipe de embalagem, compras,
fórmulas e etc. Para o modelo a ser proposto neste trabalho, o mais importante será
o de embalagens que terá as informações técnicas sobre as mesmas.
Dessa forma, para a escolha da melhor embalagem sustentável, a equipe de
embalagem será a responsável pelas informações referente às embalagens
sustentáveis disponíveis, suas especificidades e quais testes serão necessários para
que a mesma se prove a escolha mais segura. Uma vez que se trata de produtos de
bem de consumo, com foco na indústria de cosméticos, a relação fórmula e
embalagem é fundamental para a segurança do consumidor. O material da
embalagem e a forma como ele interage com a fórmula devem ser testados,
garantindo não só qualidade, mas não transmitindo riscos à saúde de quem os
utiliza.
36
3.4. O PROCESSO DECISÓRIO EM PROJETOS DE DESENVOLVIMENTO DE
BENS DE CONSUMO DE HIGIENE E BELEZA
Para buscar uma nova forma de estruturar o processo de lançamento de um
novo produto, existem alguns pontos importantes que devem ser mencionados. Eles
existem nos modelos estilizado e no modelo a ser proposto. O trabalho tem como
objetivo reestruturar esses elementos a fim de tornar a escolha por embalagens
sustentáveis mais simples a de MKT e Operações.
O processo a seguir está estruturado seguindo a prática na indústria,
resultante do conhecimento, nos últumos dois anos, de uma das autoras no setor
nacional e internacional. Esse processo foi discutido entre as autoras e será
apresentado a seguir.
3.4.1. Conhecendo o público alvo
Nos dias atuais é cada vez mais importante lançar produtos que estejam em
linha com o que o consumidor espera. Quando falamos da indústria de cosmético, é
importante conhecer tanto seus gostos, quanto as características físicas e
comportamentais do consumidor, uma vez que eles têm impacto direto na eficácia
do produto.
Como o foco é a escolha da embalagem, não serão abordadas inovações na
questão da fórmula em si. O que se considera nesse tema é conhecer o quão
exigente o seu consumidor será do ponto de vista sustentável. Ele pagará mais por
embalagens com matérias primas recicláveis? O quanto a estética da embalagem
influencia na compra para esse consumidor? Esse produto tem um nicho muito
fechado ou ele é consumido por diferentes grupos?
Entender quem compra o produto é o primeiro passo para começar o estudo
de como torná-lo mais sustentável, pois irá permitir saber quais elementos têm mais
relevância ao consumidor e, assim, responder às próximas etapas de forma mais
clara e objetiva. Essa tarefa, na estrutura que temos hoje das empresas,
normalmente fica com a equipe de MKT.
37
3.4.2. Características do Produto
Um momento muito importante no desenvolvimento de embalagens é
conhecer quais são as características do produto que será lançado. Será nesse
momento que se define se as expectativas que o MKT tem em relação ao produto
são condizentes com as especificidades técnicas de embalagem e fórmula. Uma vez
que o MKT já tem seus consumidores e compradores mapeados, ele começa a
desenvolver o que podemos chamar de um conceito de produto, ou seja, uma
versão utópica do que ele espera que seja esse produto.
Esta ideia é normalmente compartilhada com a equipe de Oper de forma
detalhada. Quanto mais informações sobre qual a expectativa do MKT em relação
ao produto, melhor para a equipe de Operações, que poderá trabalhar a partir das
especificidades técnicas que terão que enfrentar. O problema é que a equipe de
operações não tem conhecimento sobre quem será o consumidor. Ela só entende o
que deve ser o produto, mas não quem irá usá-lo.
Pode-se observar nesse momento uma falha no processo, pois ao buscar
uma visão sustentável, nesse momento de concepção do produto a embalagem
sustentável é sugerida pela equipe de Operações, mas não tem qualquer
envolvimento com o consumidor, com o que ele espera e o que ele busca como
produto.
Normalmente, esse é o passo mais difícil, pois ele lida com o produto
idealizado que o MKT criou versus o que de fato pode ser feito com os materiais e
budget (orçamento) disponível.
Divide-se esse momento em três gates principais:
1) O que foi idealizado
O MKT conta a história do produto e responde perguntas como:
- Onde e quando o produto será usado? Qual será a regularidade de uso?
- Qual é o gestual de uso do produto? Como o produto será usado pelo
consumidor?
- Quanto será o tempo de vida que ele espera que o produto tenha?
- Qual a embalagem que ele tem em mente quando pensa no produto? Por que
essa embalagem é importante?
38
2) O que pode ser feito
Após entender como a ideia do produto foi elaborada, a equipe de Operações
diz o que é possível ou não ser feito, baseado no conceito de produto. A partir das
respostas dadas para as perguntas anteriores, a equipe de Operações poderá
cruzar essas informações com as especificidades de fórmula e de embalagem que o
MKT idealizou e com as embalagens que estão disponíveis no mercado. Ou seja,
nesse momento as equipes irão trazer quais são os pontos de atenção para essa
escolha.
Entre eles, deve se levar em conta pontos como, qual o tipo de fórmula que
vai ser usada e suas características, como espessura, se é sensível a luz solar, onde
deve ser conservado e etc.
A equipe de embalagem (EE) então poderá sugerir quais são as embalagens,
que de acordo com sua experiência podem funcionar melhor. Nesse momento ela
instrui o MKT como poderia tornar as embalagens mais sustentáveis, de acordo com
o produto. Ele pode sugerir um novo material, acrescentar materiais reciclados na
embalagem, reduzir a quantidade de plástico e instruir maneiras de impressão
menos agressivas ao meio ambiente.
3) Testar
O terceiro momento é quando se testa as embalagens selecionadas com a
fórmula. Existe uma série de testes que podem ser feitos para ver a interação entre o
material e formato escolhido com a fórmula. Além disso, se testa também a melhor
forma de produção industrial da fórmula e o aprovisionamento do produto final na
fábrica.
Essa etapa é de extrema importância para o sucesso do projeto, e deve se
levar em conta ter mais de uma opção de embalagem caso o resultado seja
negativo. Por exemplo, testar diferentes tipos de materiais sustentáveis ao mesmo
tempo, para após o resultado escolher aquele que apresenta melhor performance.
Nessa etapa também pode-se testar com o consumidor o que ele acha do
protótipo e qual embalagem ele prefere. Pode-se observar seu gestual e como ele
utiliza o produto. Para isso é muito importante que se escolha uma boa amostragem
do público alvo.
39
Figura 12 – Modelo atual de PUSH, onde MKT faz a escolha e “empurra” adiante
Fonte: Elaborado pelas autoras
3.4.3. O custo unitário do produto
Um dos pontos principais é qual será o investimento necessário para lançar o
produto. Para isso, existem alguns pontos que devem ser levados em conta que vão
além do simples preço por produto e o custo desmembrado da sua composição.
O primeiro passo vem da equipe de Compras ao procurar os melhores
fornecedores de matérias primas e embalagens. Pelo ponto de vista da
sustentabilidade, um bom fornecedor não é só aquele que oferece os melhores
custos ou a embalagem com melhor qualidade, mas aquele que cumpre os direitos
trabalhistas de seus funcionários e que oferece condições de higiene e saúde para
que eles possam trabalhar da melhor forma.
Hoje é papel das grandes empresas também verificarem a origem e a forma
de trabalho dos fornecedores com as quais negociam. Isso faz parte da
sustentabilidade quando se pensa por uma visão social, que é tão importante quanto
a preocupação dos materiais utilizados. Com isso, cabe a equipe de compras cruzar
essas informações e escolher o melhor portfólio de fornecedores.
Para o presente trabalho, assume-se que essa primeira etapa foi feita e que
todas as embalagens levadas em consideração no projeto são de fornecedores que
respeitam os valores da empresa e possuem a qualidade buscada.
A próxima etapa vem da parte do Desenvolvimento em calcular todas as
opções que serão testadas e montar todos os cenários possíveis. Para a introdução
40
de embalagens sustentáveis e a redução de plástico na embalagem é fundamental
fazer esse estudo do custo de cada componente e de como ele se incorpora ao valor
final.
O último passo vem do lado da área Financeira da empresa, que dirá,
considerando os estudos e estimativas feitas, qual será o custo ideal e o quanto eles
estarão dispostos a pagar. Esses cálculos não serão levados em conta, nem
detalhados no trabalho. A parte financeira ou da decisão financeira não é o foco
deste projeto.
41
4. REFINANDO O PROCESSO DECISÓRIO
4.1. PROCESSO ESTILIZADO BASEADO EM SITUAÇÕES REAIS
Hoje o modelo que é encontrado na indústria se assemelha com modelo
apresentado de Mintzberg et al (1976). É possível enxergar semelhanças nos pontos
de tomada de decisão, como a identificação de oportunidades e
problemas/ameaças. Além disso, o feedback contínuo em todas as etapas do
modelo se assemelha aos resultados dos testes e custos que são apresentados
durante o projeto e podem resgatar fases que já passaram.
Outro ponto que levou a essa consideração foi em relação as fases de
implantação, monitoramento e revisão das escolhas tomadas. Para o
desenvolvimento de produtos de bem de consumo, a fase do pós projeto, quando o
produto está no mercado, também é importante para todas as áreas que
participaram do mesmo. Se o produto não apresenta um bom desempenho por
conta da embalagem ou da fórmula, essas informações serão levadas às
respectivas equipes para que sejam estudadas alternativas de melhora, e para que
um novo projeto de desenvolvimento.
A seguir é apresentado um processo estilizado baseado em situações reais
do atual processo decisório com foco no desenvolvimento de produtos de consumo
de higiene e beleza. Diz-se que é um modelo estilizado pois foi elaborado a partir de
experiências reais vividas por uma das autoras durante o período de dois anos de
trabalho na indústria. As informações, entretanto, não são fiéis a nenhuma empresa
real. Tais processos podem ser encontrados em diversas empresas e tendem a
apresentar diferenças pontuais, que não serão discutidas no presente texto.
1) Inteligência ou investigação:
O MKT faz a exploração do ambiente e processamento de dados em busca
de oportunidades no mercado. Ele estuda os consumidores, suas necessidades e
onde tem espaço no mercado para desenvolver um novo produto.
42
2) Desenho ou concepção:
O MKT desenha o esboço de um novo produto e cria um storytelling para o
mesmo. Ele pensa nos elementos importantes para a utilização pelo consumidor.
Esse desenho do produto é então compartilhado com a equipe de Operações, onde
o desenvolvedor irá conduzir o projeto.
O desenvolvedor apresenta as informações do conceito do produto as
equipes de embalagem, fórmula e compras. Com essas equipes, ele desenha
alternativas para o projeto. Embalagens possíveis de acordo com as especificidades
de forma e do desejo MKT, e leva em conta também o custo das mesmas.
No processo, existem duas etapas de desenho e concepção. A concepção do
MKT e a concepção de Oper. Uma vez debatido o projeto com a equipe operacional,
o desenvolvedor desenha os cenários possíveis, com os custos estimados pela
equipe de MKT. Neste momento, a equipe de MKT faz a primeira triagem das
alternativas apresentadas por Oper.
Essa primeira triagem leva em conta o custo estimado, a parte estética e o
uso do produto. O MKT seleciona as alternativas que se enquadram melhor na sua
concepção do produto e que estão dentro da faixa de preço estudada por eles. Uma
vez em posse dessas alternativas, o próximo passo é testá-las tecnicamente.
O desenvolvedor volta com essas informações para as equipes envolvidas e
começa os testes de compatibilidade de fórmula e embalagem, além dos testes
industriais. Com o resultado desses testes, é que será possível ter as alternativas
finais para decisão da embalagem do produto.
3) Decisão:
Uma vez que se tem as alternativas que estão de acordo com o conceito de
produto desenhado pelo MKT e que passaram pelos testes estipulados por Oper,
cabe a equipe de MKT escolher com qual seguir.
É importante deixar claro que essas alternativas finais podem ter alterado a
concepção do produto que o MKT pensou inicialmente. Ou que, na verdade, só resta
uma alternativa no final do processo. Se isso acontecer, o MKT deverá decidir em
43
seguir o projeto com essa alternativa ou cancelá-lo. Deve-se aferir que o desejo do
MKT pode não ser atingido e o produto não satisfazer de maneira integral a ideia
inicial.
Uma vez escolhida a alternativa, o desenvolvedor irá implementar o projeto e
monitorar sua produção e as aprovações que venham a surgir. Durante essa
implementação podem ser necessários feedbacks, uma vez que a todo momento
durante o projeto podem existir imprevistos e pode ser necessário voltar alguma
etapa para buscar soluções.
Uma vez que o produto seja lançado, não será mais trabalho da equipe de
Operações revisar o mesmo no mercado. A equipe de Operações irá cuidar das
pesquisas e desenvolvimento de reparações se forem reportados e demandados
pelo MKT. E, em particular, os desenvolvedores irão cuidar do projeto de melhorias
para os produtos já lançados caso essa necessidade surja pelo MKT.
Figura 13 – Fluxo de Decisão
Fonte: Elaborado pelas autoras
44
Frente essa descrição estilizada, pode-se observar que o atual modelo é
falho, no que concerne a intenção de escolha por embalagens sustentáveis. Ele não
leva em conta a sustentabilidade da embalagem como critério importante, e com
isso não ajuda a equipe de desenvolvimento e embalagens a defender o uso das
embalagens que são ambientalmente melhores. A proposta de modelo apresentada
a seguir tem como objetivo suprir tal carência no setor.
Uma vez apresentada a proposta de modelo de fluxo de decisão, serão
apresentadas ilustrações, como ele seria aplicado no mundo real, e quais são os
ganhos do mesmo quando comparados com o modelo atual.
4.2. PROPOSTA DE NOVO MODELO
Com base nas informações já apresentadas, que perpassam os clássicos e
chegam ao Design Thinking, este projeto propõe um novo modelo decisório. Esse
modelo tem como objetivo trazer o que as autoras acreditam ser uma melhor
combinação dos modelos de decisão já existentes, se baseando principalmente no
modelo de Mintzberg, que por sua vez tem como base no modelo de H. Simon.
Para a proposta do novo modelo foi utilizado como inspiração o modelo do Design
Thinking, trazendo ainda alguns aspectos destacados por outros autores também
mencionados nesse trabalho. Também foi levado em consideração a vivência de
uma das autoras, que trabalhou na indústria nacional e internacional por um total
dois anos.
Usando como base o fluxo de decisão no qual foi usado o design thinking
apresentado anteriormente, a primeira mudança em relação ao fluxo “atual” se dá no
início do projeto. Ao invés do MKT apresentar o que ele idealizou ao pessoal de
operações sobre o produto, ele irá descrever quem é o consumidor. De forma que o
modelo ficou dividido nas seguintes fases:
Fase 1 - Empatia: antes mesmo de entender o que será o produto, é importante que
todos os envolvidos no projeto tenham empatia pelo consumidor final. Uma vez que
todos entendam bem quem ele é e o que ele quer, será possível que cada área, com
sua especialidade, possa agregar o projeto de forma real, trazendo ideias que vão
além das especificidades de embalagem e fórmula e, que, de fato, façam sentido
também na visão do consumidor.
45
Sendo assim o primeiro passo do novo fluxo será uma primeira reunião para
apresentar o consumidor, seus gostos, suas características e o que ele busca. Essa
reunião poderá ser usada para a construção de toda uma gama de produtos que
atendam o mesmo público alvo. Ela não precisa ser feita a cada novo produto se a
equipe inteira estiver inteirada sobre para quem será desenvolvido. Para
recolhimento das informações sobre os consumidores podem ser realizadas
pesquisas, entrevistas, grupo de foco, análise de tendências e muita observação em
campo pela equipe de MKT.
Nesse momento já possível verificar o interesse do público na utilização de
produtos sustentáveis. Os consumidores têm ficado cada vez mais exigentes e
preocupados com a parte social e ambiental dos produtos que adquirem. E isso tem
sido um fator de decisão, como mostra a pesquisa da Beauty inc (veja anexo 1) 20%
das pessoas entrevistadas acreditam que a sustentabilidade é muito importante
quando pensam em comprar produtos de beleza ou higiene. O que mostra que
existe um apelo real por produtos com embalagens sustentáveis. Este deverá ser o
primeiro contato com a sustentabilidade no projeto.
Uma segunda proposta também envolvendo esse primeiro passo seria dividir
as equipes de trabalho por tipo de consumidor. Ao invés de dividir por produto,
marca ou linhas (como capilar e higiene bucal, por exemplo), a divisão seria pelo
consumidor final. Dessa forma se fortaleceria a empatia e o conhecimento profundo
sobre o público alvo. Os produtos seriam mais coerentes entre si, mesmo que para
diferentes funções. Todas as equipes entenderiam bem o que o consumidor gosta,
quais são suas reclamações e o que o faz comprar o produto.
Fase 2 - Definição: esse é o momento de reunir as informações recolhidas e, em
grupo, definir o problema. No caso do lançamento de um produto, montar a proposta
centrada em qual será o novo produto, tendo em vista a visão do consumidor sobre
o produto. Etapa focada em entender quais serão a dificuldades de se lançar um
produto com embalagem sustentável pensando no público consumidor.
A partir das respostas obtidas na fase 1 e do delineamento da fase 2,
começa-se a pensar em ideias e soluções, caminhando-se para a terceira fase.
46
Fase 3 - Criação: agora que já existe uma melhor compreensão do público
consumidor e clara definição ou proposta, começa-se a pensar nas soluções.
Inicialmente realiza-se uma busca por soluções ready-made (soluções já “prontas”),
que são desenvolvidas fora da organização, e também uma busca em memória, que
é uma busca na memória da organização, através de pessoas ou documentos –
como, registra-se, sugerido por Mintzberg et al. (1976).
Após essa busca, é momento de reunir toda equipe, pessoal de MKT e Oper,
para um brainstorming, ou seja, uma reunião para proposição de ideias sem
julgamento, todas as ideias são válidas.
É nessa etapa onde são formuladas as soluções, as diversas alternativas
possíveis, sejam soluções ready-made modificadas, sejam soluções customizadas -
aquelas formuladas especificamente para o produto. Durante esse processo é onde
a amigabilidade do produto deve ser levada em conta. Isso quer dizer que o produto
será desenvolvido levando em conta também qual embalagem apresentará um
gestual mais intuitivo e fácil ao consumidor. Para tal, são realizados testes com
pequenos grupos de estudo em que as opções são testadas e/ou também podem
ser levadas em conta a base de dados de reclamações de outros produtos já
disponíveis no mercado.
Nesse momento, a equipe de Operações sugere à equipe de Marketing que
tipos de embalagens sustentáveis podem ser utilizadas, através da criação de
cenários. Os cenários desenvolvidos irão apresentar não só as embalagens
possíveis, mas uma estimativa de custo e tempo de desenvolvimento/produção.
Este será o segundo e mais importante momento para se debater a
sustentabilidade das embalagens. O MKT terá a oportunidade de entender o porquê
das sugestões apresentadas pela equipe de embalagem e também de conhecer
melhor os beneficios que poderão ser transmitidos ao consumidor. Dessa forma,
operações pode apresentar de forma mais detalhada todos os pontos positivos e
negativos das embalagens e sua relação com o ambiente e o consumidor.
Fase 4 - Refinamento (pré-seleção): etapa onde são avaliadas as ideias e soluções
propostas a fim de definir quais serão prototipadas e testadas, afinal, nem todas as
47
ideias podem virar protótipos devido ao orçamento e ao tempo para lançamento.
Escolha das possíveis embalagens.
Fase 5 - Protótipo: etapa enunciada no Design Thinking, é um passo de
experimentação e transformação de ideias em algo tangível ao fazer uma versão
simplificada do produto que incorpore as principais soluções que foram pré-
selecionadas na fase anterior.
A equipe de embalagem entrega as embalagens selecionadas na fase
anterior à equipe de MKT, esse fará o design (arte) para os protótipos. Dessa forma,
o MKT pode ter uma ideia visual do que será o produto e descartar as soluções que
não estão alinhadas com o que ele imagina.
Dentro da fase do protótipo, ocorre a primeira seleção com base no visual da
embalagem. Uma vez definidas as embalagens que estão de acordo com a visão do
MKT, elas serão testadas para garantir a qualidade do produto.
Fase 6 - Avaliação/Seleção: momento de escolha da embalagem que será utilizada
com base nos resultados dos testes e analisando o tripé que restringe qualquer
projeto, custo - tempo - qualidade (uma variação do “triângulo de ferro” ou “restrição
tripla” apresentado no PMBOK Guide - Project Management Body of Knowledge,
2004).
Figura 14 – Desenho do Modelo Proposto
Fonte: Elaborado pelas autoras
48
Figura 15 – Logo do modelo proposto
Fonte: Elaborado pelas autoras
Dessa forma, podemos dividir a escolha da embalagem em três etapas
principais:
1) Escolha visual
A partir do protótipo, o MKT irá decidir visualmente as opções que mais lhe
agradam. Dessa forma, a embalagem sustentável já estará entre as opções e não
será necessário desperdiçar tempo e dinheiro para testar opções que não serão
escolhidas pelo MKT por conta da aparência.
2) Escolha técnica
Uma vez que o MKT aprovou a parte visual do produto, é importante ver se as
embalagens têm a qualidade necessária para seguir o projeto. Essa escolha é
racional e numérica. Será baseada em testes estipulados pela equipe de operações,
com valores de aprovações já conhecidos. Isso significa que se não caberá ao MKT
essa decisão.
3) Escolha econômica
Tendo as embalagens que apresentam a qualidade visual esperada pelo MKT
e física, aprovada por testes laboratoriais, o custo e tempo se tornam os fatores de
decisão. A equipe de MKT em conjunto com a equipe financeira da empresa, irão
julgar quando o lançamento deve acontecer e qual o budget para o mesmo. Esse
cálculo pode ser feito de várias formas e não cabe ao presente trabalho detalha-lo.
49
Mesmo após a escolha, é necessário continuar avaliando o desempenho do
produto, gerar feedback com base nos resultados do mercado de forma que podem
ser necessários novos testes ou mudanças em outras fases ou ainda, em alguns
casos, reformulação do projeto. Esse processo também auxiliará em novos
lançamentos no futuro.
50
5. EXERCÍCIO DE ILUSTRAÇÃO DOS MODELOS
A seguir, foi desenvolvido uma ilustração do modelo desenvolvido no capítulo
anterior. Essa ilustração foi desenvolvida de acordo com a experiência da autora no
setor e tem como propósito comparar o modelo atual, também descrito
anteriormente, com o modelo proposto. Assim como no modelo do Design Thinking,
essa seria uma etapa de prototipagem do modelo, e não o teste em si. Por questões
de tempo e viabilidade, o modelo não foi testado em campo.
5.1. PROCESSO DE DECISÃO ESTILIZADO BASEADO EM SITUAÇÕES REAIS
- Inteligência ou investigação:
O MKT quer lançar um protetor capilar que será usado na praia, piscina e
outros lugares que possa estar exposto ao sol. MKT viu uma oportunidade no
mercado, uma vez que o produto será lançado no Brasil, uma região quente,
ensolarada e com praias. Pesquisas da parte do MKT foram feitas provando que
existe uma demanda nesse núcleo.
- Concepção MKT:
Na concepção do MKT, o produto deve ser leve, para ser levado na bolsa e
ser usado durante o dia. A aplicação deve ser fácil e intuitiva a consumidora. O
desenho do MKT para o produto é um frasco de vidro transparente com spray,
contendo o equivalente a 150 ml do produto.
O MKT quer uma embalagem de vidro pois acredita que com o consumo
consciente e o apelo sustentável, essa possa ser uma opção mais bem vista pelos
consumidores.
- Concepção Operações:
Após passadas essas informações, a equipe de Operações pelo
desenvolvedor do projeto, as equipes de embalagem e de fórmulas vão discutir o
conceito do produto sob a visão técnica.
Pontos importantes: o produto ficará exposto ao sol, areia, água salgada e
cloro. Ele deve ser leve para ser carregado na bolsa. E o MKT quer uma embalagem
transparente.
51
A equipe de embalagem sugere então substituir a embalagem de vidro por
uma de plástico com uma porcentagem de plástico reciclado. Como se trata de uma
quantidade elevada de produto, o vidro irá ser muito pesado e irá necessitar de mais
material. Com isso, será necessário mais energia para sua produção e mais emissão
de CO2 no seu transporte.
A equipe de fórmulas pede atenção a necessidade de testar a fórmula a
exposição solar e também se a mesma funcionará com um spray. Uma vez testado
que a fórmula pode ser exposta a luz solar e funciona com spray, operações sugere
então as seguintes embalagens:
- Frasco de vidro + spray
- Frasco de PET + spray
- Frasco de PET 25% PCR + spray
- Frasco de PET 50% PCR + spray
Desenvolvimento irá levantar os custos para as embalagens sugeridas e
desenhar os cenários para apresentar ao MKT.
- Concepção Marketing e Operações
Com os quatro cenários possíveis, custo x embalagens, o MKT irá fazer a
primeira triagem das embalagens que estão dentro do que ele espera como produto
final.
Será elaborado um quadro tal como abaixo:
Quadro 2 - Validação do Projeto
Fonte: Elaborado pelas autoras
52
Figura 16 - Embalagens
Fonte: AliExpress, 2019
MKT seleciona o frasco de vidro, plástico PET virgem e plástico PET 25%.
Essa decisão é baseada no custo e no visual do frasco. O frasco PET 50% PCR
chega a ser 70% mais caro que o virgem e apresenta uma coloração mais escura,
como mostrada na foto.
As embalagens selecionadas vão para testes:
- Compatibilidade embalagem e fórmula
- Embalagem em contato com areia, sol e cloro
- Gestual do produto
Após, tem-se alternativas que passam ou não nos testes.
3. Decisão:
Como pode se ver pelo modelo apresentado, das embalagens a serem
testadas, apenas uma é recomendada pela equipe de embalagem como embalagem
sustentável. Dessa forma, mesmo se as três embalagens saírem dos testes com
resultados positivos, a embalagem que apresenta melhor sustentabilidade terá
apenas 33% de chance de ser escolhida. E ela ainda poderá ser rejeitada por custo
e aparência, uma vez que apresenta custo mais elevado e aparência mais
acinzentada.
53
5.2. PROCESSO DE DECISÃO ESTILIZADO BASEADO NO MODELO
PROPOSTO
1) Empatia
O MKT quer lançar um protetor capilar que será usado na praia, piscina e
outros lugares que possa estar exposto ao sol. Realiza-se uma pesquisa detalhada
sobre quem será o público alvo e compartilha com todo a equipe de operações as
informações sobre o consumidor. Nesse primeiro momento ele não vai falar sobre o
produto em si, mas ele vai descrever quem deve consumi-lo. Como é esse
consumidor, quais são seus gostos, quais seus hobbies, como ele vai na praia ou na
piscina. Quanto tempo ele passa e o que ele faz enquanto está nesses ambientes.
Além disso, ele deverá entender a relação do seu consumidor com
sustentabilidade. Ele deixa de comprar produtos que não são ecológicos? Ele gasta
mais dinheiro se a embalagem for sustentável? Quais são os hábitos desse
consumidor?
Todas essas informações devem ser compartilhadas com todo a equipe
operacional, para que eles possam entender tão bem quanto o MKT como devem
“conquistar” o consumidor.
2) Definição:
Apresentado quem é o consumidor, MKT irá apresentar a proposta do produto
em si. O protetor capilar para ser usado na praia, piscina ou qualquer ambiente com
exposição solar. Na concepção do MKT, o produto deve ser leve, para ser levado em
uma bolsa e ser usado durante o dia. A aplicação deve ser fácil e intuitiva para o
consumidor.
O MKT compartilha com a equipe de operações que o produto irá conter
150mL, e que tem como objetivo uma embalagem transparente pois a fórmula é
contém brilho e isso é considerado visualmente impactante ao consumidor.
O MKT pensa em embalagem de vidro pois acredita ser a mais consciente e
com spray, para facilitar a aplicação.
Problema: Qual embalagem mais leve e prática para um protetor capilar que
estará exposto a sol, água salgada, cloro e areia durante sua utilização?
54
3) Criação:
Realiza-se uma reunião com todas as equipes, MKT e operações para discutir o
conceito do produto. Esse é o brainstorming inicial do projeto. A equipe de
embalagem sugere quais são as opções sustentáveis que existem e discute quais
apresentam maior amigabilidade ao consumidor. A equipe de fórmulas aborda as
especificidades da fórmula em questão. A equipe de compras irá falar sobre qual
será o possível custo das embalagens sugeridas e equipe de desenvolvimento sobre
o possível tempo de desenvolvimento e produção de cada uma.
Todas as essas informações surgem através de soluções ready-made (já
prontas, que as equipes dispõem) ou por uma busca na memória da empresa
(projetos antigos que servirão como lesson learning).
A equipe de embalagem sugere então uma embalagem de plástico, com uma
porcentagem de plástico reciclado. Ele explica para o MKT que por se tratar de uma
quantidade elevada de produto, o vidro irá ser muito pesado e irá necessitar de mais
material. Com isso, será necessário mais energia para sua produção e mais emissão
de dióxido de carbon (CO2) no seu transporte. Nesse momento é possível revisitar a
proposta inicial do MKT e sugerir uma bisnaga plástica, que poderá ter 50% de PCR
e não terá uma estética que prejudica o produto na visão MKT.
A equipe de fórmulas pede atenção a necessidade de testar a fórmula a
exposição solar e também se a mesma funcionará com um spray. Dessa forma, as
embalagens seguras e sustentáveis que devem seguir são:
- Frasco de PET 25% PCR + spray
- Frasco de PET 50% PCR + spray
- Bisnaga com 50% PCR
O desenvolvimento irá desenhar esses três cenários ao MKT, levando conta o
custo e o tempo para lançamento estimados.
4) Refinamento:
Com os três cenários possíveis, analisando custo versus embalagem versus
tempo estimado, o MKT irá fazer a primeira triagem das embalagens que estão
dentro do que ele espera como produto final.
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Figura 17 - Embalagens 2
Fonte: AliExpress, 2019
Como o frasco PET 50% PCR chega a ser 70% mais caro que o virgem e
apresenta uma coloração mais escura, como mostrada na foto, essa não costuma
ser uma escolha do MKT. Como ele pediu uma embalagem transparente por conta
da coloração da fórmula, sabemos que ele irá excluir a opção do frasco PET 50%
PCR.
As embalagens selecionadas que irão para prototipar são a bisnaga e o
frasco com 25% de PCR. Com essas embalagens ele irá fazer uma simulação com
arte de como ficará o produto final e a equipe de operações irá realizar os testes de
qualidade.
Alguns desses testes serão:
- Compatibilidade embalagem e fórmula
- Embalagem em contato com areia, sol e cloro
- Gestual do produto
Após, haverão alternativas que passam ou não nos testes.
5) Decisão / Escolha:
Com o novo modelo, o percentual de aprovação de uma embalagem sustentável
passou de 33% para 100%. No novo modelo, durante a criação foi possível, não só
levantes os modelos sustentáveis existentes hoje no mercado, mas também
relacionar com o preço e o tempo de produção de cada um simultâneamente. O
processo se tornou mais rápido pois pode contar com sugestões mais acertivas.
Conclui-se que o novo modelo será mais vantajoso pois permite que a equipe de
Operações saiba quem é o consumidor antes do produto, o que faz com que o
56
Brainstorming leve em conta várias áreas de conhecimento no debate sobre o tema.
Dessa forma, não são consideradas embalagens não sustentáveis e é dado ao MKT
as informações de tempo, custo, aparência e amigabilidade da embalagem em uma
mesma reunião.
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6. CONCLUSÃO
O desenvolvimento deste projeto se deu através de uma revisão da literatura do
processo e modelos de tomada de decisão, permitindo uma análise geral de como a
decisão de usar embalagens sustentáveis ocorre para o desenvolvimento de novos
produtos de consumo. Além disso, também nos permitiu entender melhor as
diferenças entre os diferentes materiais que podem ser usados nas embalagens e
seu impacto no meio ambiente. Pode-se observar que, dependendo da matéria-
prima da embalagem, seu impacto pode variar de acordo com a quantidade
utilizada.
Ao fazer a ilustração, comparando o modelo estilizado atual com o processo de
decisão estilizado baseado no modelo proposto verificou-se que, quando todos os
participantes do projeto conhecem o consumidor desde o início do projeto, as
sugestões resultantes se tornam mais factíveis, e são melhor aceitas pelo MKT.
Operações ganha maior poder argumentativo porque entende melhor para quem o
produto será desenvolvido.
Foi demonstrado que a escolha da embalagem no modelo decisório atual se dá
principalmente por conta da estética, o que explica o fato de não haver tantas
versões mais sustentáveis no mercado atualmente. No entanto, no modelo de
decisão desenvolvido, na fase de criação, temos um intenso intercâmbio entre a
MKT e a operações, onde o conhecimento específico de cada área e a experiência
das pessoas envolvidas ajudam a mostrar à MKT os benefícios das embalagens
sustentáveis. Essa troca entre diferentes conhecimentos torna o projeto mais rico e
novas ideias podem surgir.
Como no modelo de Design Thinking apresentado no capítulo 2, este projeto de
graduação foi construído seguindo suas etapas. Primeiro, foi criado em empatia com
o tema, foi entendida a importância para a indústria e para o meio ambiente de
mudar as embalagens atuais por versões mais sustentáveis. A seguir, foi definido
quais seriam os resultados que seriam desejáveis e como deveria ser o processo.
No terceiro momento, idealizou-se como esse processo poderia ocorrer.
Para isso, foram trazidos como base os modelos na literatura e a experiência
das autoras como referência. A seguir, foi apresentado um protótipo do modelo,
sendo simulado como ele deveria ser implementado e funcionaria no mundo real.
58
Com isso, foi colocado como próximo passo desta pesquisa aplicada testar o modelo
em uma situação real.
Dada a importância do assunto, acreditamos que é necessário que a fase de
teste seja realizada para comprovar os resultados encontrados no protótipo.
Infelizmente, por conta do tempo necessário para o desenvolvimento de um novo
produto, não foi possível implementar tal teste. Esta será uma etapa de longo prazo
que será muito importante para gerar feedback sobre o modelo decisório.
Outra limitação foi a impossibilidade de um estudo de caso em campo, em
uma empresa em funcionamento. Não houve como viabilizar em estudo, de forma
que o produto focasse no aperfeiçoamento do modelo de decisão genérico em vigor
na indústria em si.
Acreditamos que em um futuro bem próximo a pressão da sociedade por
maior sustentabilidade e amigabilidade dos bens de consumo, em particular de
cosméticos, precipitará a difusão de abordagens como a proposta neste projeto.
Soa pretencioso, mas a fusão do Design Thinking com a questão da
sustentabilidade ambiental pode se mostrar um passo relevante para o progresso
saudável da sociedade contemporânea. Acreditamos nisso.
59
7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
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