erfolg im netz messbar machen - chancen für die leasingindustrie

Erfolg im Netz messbar machenChancen für die Leasingindustrie

11. LeaSoft-Leasing-Symposium 2013Hellmar Becker

Hellmar Becker - LeaSoft-Symposium 2013 2

Über mich

• Digital Analytics Consultant seit 1999• Internationale Projekte bei Kunden

wie Deutsche Telekom (DE), Nokia (FI), Rabobank (NL)

• Arbeit mit Big Data Tools u. a. bei IBM

17.04.2013


Agenda

• Wie definiere (und messe) ich Erfolg? Ziele einer Website

• Budgets richtig investieren – Kampagnen, Eingangspfade, Erfolgskennzahlen

• Mache den Kunden zum Partner – Loyalität durch Customer Experience

17.04.2013


Wie definiere ich Erfolg?

Ziele einer Website

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- Exkurs -

Hier ein kleiner Exkurs über die Geschichte der Webanalyse.

In den späten 90ern hat man begonnen, parallel zum Aufbau des kommerziellen Internets, Reichweiten auszumessen, um den Erfolg einer Website zu beurteilen.

Kennzahlen: Hits, Pageviews. Später Visits und VisitorsAber: wen interessiert die reine Messung von Traffic?Viele weitere Kennzahlen wurden eingeführt …

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Grundfrage:

Was ist die „Währung“ meiner Website?

Was sind meine Ziele?

Was will die Website erreichen?

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Ziele

• Im heutigen Sprachgebrauch: „Conversions“• Aber: Conversion kann vieles sein!– Abschluss eines Vertrages– Abschicken eines Antrages– Eingabe persönlicher Daten– Opt In für einen Newsletter– …

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Ziele

Cutler/Sterne 2000:“We measure 16 types of conversion and 15

types of retention.”- (Portal company)

Heute: z.B. 150 verschiedene Konversionstypen bei einem niederländischen Finanzkonzern

17.04.2013


Budgets richtig investieren

Kampagnen, Eingangspfade, Erfolgskennzahlen

17.04.2013


Ziele und Erfolg

• Viele mögliche Ziele• Aber: allen diesen Zielen ist eines gemeinsam„Customer Journey“

Zugangs- pfad 1

Landing Page 1 … … Landing

Page 2 … Ziel 1

Zugangs- pfad 2

z. B. z. B.Newsletter

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Customer Journey 1

Stufen:

• Betreten der Website über einen Zugangsweg• Eingangsseite als Visitenkarte (Landing Page)• Verweilen auf der Website• Führung zum Konversionsziel

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Zugangswege

• Kanäle, zum Beispiel:– Markensuche (Google, Yahoo)– Bezahlte Suchbegriffe– Display– Newsletter– Affiliate-Netzwerke (Vermittlung über Partner)

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Messung des Erfolges

Erfolgsquote für Kampagne X:

Conversion Rate(X) = Conversions(X) / Visits(X)

Conversions(X) * Value(Conversion)ROI(X) =

Visits(X) * Cost pro Visit(X)

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Fazit

• Erfolg wird messbar über Konversionsraten – Erfolgsquoten für Ziele

• Erst die finanzielle Bewertung dieser Ziele ergibt eine wertvolle Kennzahl – ROI

• Alles Weitere später bedenken!

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„Mache den Kunden zum Partner“

Loyalität durch Customer Experience

17.04.2013


Erweiterte Messung

Beziehe alle Kontakte mit dem Kunden ein. Z. B.:• Erstkontakt über eine Begriffssuche• Erinnerung durch Kontakt mit Brand Campaign• Eine Produktsuche führt dazu, dass der

Besucher einen Newsletter anfordert (Konversion 1)

• Ein Angebot aus dem Newsletter führt zum Abschluss (Konversion 2)

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Wir messen die Erfolge

… aber was passiert mit den Besuchern, die nicht zum Ziel gelangen?

Wo gehen Besucher verloren?

Landing Page … Ziel 1Zugangs-

pfad 2

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1. Wo treten Verluste auf?• „Funnel“-Report bildet die Schritte des

Konversionsprozesses ab

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2. Wohin gehen Besucher stattdessen?

• Pfad-Report zur explorativen Untersuchung von Abandonment

17.04.2013


Literatur

• Cutler, Matt und Sterne, Jim: E-Metrics. Business Metrics For The New Economy (2000)

• Arikan, Akin: Multichannel Marketing. Metrics and Methods for On and Offline Success (2008)

17.04.2013

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