09MEDIA SPECIAL ORICOM BRAND JOURNAL

지하철을 타면 볼 수 있는 진풍경이 있다. 누구

나 할 것 없이 모바일 화면을 뚫어져라 쳐다보고

있다. 게임을 하는 사람들도 있지만 모바일을 통

해 방송매체 콘텐츠를 소비하는 사람들이 많아

졌다. 모바일 이외에 N스크린이라 불리는 플랫

폼인 IPTV, 스마트 TV 등에서 시청자들이 소비

하고 있는 콘텐츠들을 보더라도 대부분이 방송

매체에서 생산한 것들이다. N스크린 환경이 도

래하면서 방송매체 콘텐츠가 가진 힘은 더욱 강

[표1. 방송매체 시청률 추이]

출처: AGB Nielsen, 가구기준 / 단위: %[표2. 월화드라마 시청률 추이]

해졌다는 뜻이다. 방송매체의 콘텐츠를 생산하

는 채널이 종편의 등장으로 더욱 다양해졌다. 지

상파TV, 케이블TV, 종편의 시청률 확보를 위한

경쟁은 더욱 치열해진 것이다. 그 결과 콘텐츠의

중간 수준 시청률이 사라지는 시청률 양극화 현

상이 발생했다. 또한 한정된 시청총량에서 3개의

방송매체가 시청률 경쟁을 하면서 점점 시청률

이 하향 평준화되는 모습이 나타나고 있다[표1].

시청률 양극화, 하향평준화 현상은 방송환경뿐

만 아니라 방송광고 집행에도 영향을 주었다. 효

과적 광고 집행을 위해서 콘텐츠 중심에서 생각

하기 시작했다. 어떤 콘텐츠가 사랑을 받는지 알

고 선택하는 것이 효과적 방송광고 집행으로 연

결되며, 콘텐츠의 중심축에 서 있는 지상파TV,

케이블TV, 종편의 콘텐츠를 파악하는 것은 방송

광고 집행을 위한 중요한 업무에 속한다. 이 글

을 통해 현재 지상파TV, 케이블TV, 종편의 콘텐

츠들은 어떠한 트렌드를 보이고 있는지 살펴보

고 효과적 광고 집행을 위한 방향성을 이야기하

고자 한다.

지상파TV 시청률을 쥐락펴락하는 드라마

일반적으로 지상파TV 한 채널에 드라마는 3~4

개 편성된다. 24시간 방송을 지상파TV에서 시

작하면서 총 프로그램의 개수는 28~29개 사이

이며, 전체 프로그램 개수에서 드라마가 차지하

는 비중은 작다고 볼 수 있다. 하지만 전체 프로

그램의 시청률을 100%로 환산했을 때, 드라마가

차지하는 시청 점유율이 35~40%인 것을 볼 때,

드라마가 지상파TV에 주는 영향은 적지 않다는

것을 볼 수 있다. 광고비를 보더라도 SA급 시간

대 드라마는 1천 만원 수준이며, 가장 높은 수준

의 광고비가 책정된다. 그러므로 지상파TV에 광

고를 집행하는 사람이라면 어떤 드라마를 선택

하고 관리해야 하는 것은 효과적 지상파TV 광고

집행에 있어 중요한 사안들 중 하나이기에, 메인

드라마인 평일과 주말 드라마의 시청 트렌드를

살펴볼 필요가 있다.

2006년부터 조사한 월화드라마 시청률 트렌드

를 보면, MBC의 시청률이 강세인 것을 확인할

수 있다[표2]. SBS도 2007년, 2010년에 동 시간

대 1위를 기록한 모습을 찾을 수 있으나 대부분

채널에서 콘텐츠로 이동하는 방송광고 시장

이은총, 미디어전략연구소 / THE IMC, eunchong1.lee@oricom.com

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극적이지 않고 친숙한 드라마의 내용은 온 가족

이 함께 식사를 하며 시청하기엔 적절한 콘텐츠

인 것이다. 두번째는 KBS2 주말드라마의 시청

자 층이 넓기 때문이다. 20대부터 60대 이상까

지 모두 공감할 수 있는 이야기는 KBS2 주말드

라마의 시청률을 높이는데 일조했다. 작년에 많

은 이슈를 남겼던 ‘넝쿨째 굴러 온 당신’이 2030

세대 프로그램 시청률 1위를 기록한 것을 보더

라도 KBS2 주말드라마의 시청자 층이 넓다는

것을 알 수 있다.

케이블TV의 승부수는 콘텐츠 차별화

야외활동이 많은 ‘무한도전’을 보고 싶은 20대에

게는 토요일 18시 본 방송은 부담이다. 재방송을

보고 싶지만 무슨 요일 몇 시에 ‘무한도전’을 하

는지 기억하기가 쉽지 않다. ‘무한도전’을 보고

싶은 20대 시청자는 차선책으로 케이블TV를 통

해 재방송을 본다.

이처럼 케이블TV가 등장한 초기에는 시청자들

의 대부분이 지상파TV 재방송 프로그램을 보기

위해 케이블TV를 이용했다. 하지만 현재는 ‘지상

파TV의 재방송 프로그램을 보기 위해 찾던 케이

블TV’라는 인식은 점점 사라지고 있다. 자체 드

라마, 오락프로그램, 프로야구, 골프 등 케이블

TV에서만 볼 수 있는 콘텐츠들이 많아졌기 때문

이다. 자체 콘텐츠들이 시청률 상위에 머무는 것

을 보더라도 이제는 케이블TV만의 콘텐츠를 즐

겨 찾는 시청자 층이 생겨났다.

‘슈퍼스타K’, ‘보이스오브코리아’ 등 자체 오디

션 프로그램은 케이블TV만의 영역을 구축하

는데 큰 역할을 했다. 1%도 넘기 힘든 케이블

TV 시장에서 5%이상의 시청률을 획득함으로

써 큰 업적을 남겼다. 오디션 프로그램 이후 시

청자들은 케이블TV에서만 볼 수 있는 프로그램

을 일부러 찾아 보기 시작했으며, 온라인, 모바

일 등 우리 주변에서 많은 화제거리를 만들고

있다. tvN ‘나인, 아홉 번째 시간여행’, ‘SNL 코

리아’ 등 1%를 넘는 자체 프로그램들이 대거 등

장하는 것을 보더라도, 케이블TV만의 선호 콘

텐츠가 생긴 것이다. 프로야구도 케이블TV에서

만 볼 수 있는 콘텐츠의 하나이다. 한국 프로야

구 관중 수가 약 700만을 넘어가면서 최고 스

MBC가 월화드라마를 이끌고 있다. MBC의 그래

프를 따라 시청률이 높았던 기간의 드라마를 확

인하면, 50부작 이상의 ‘창사기념 특집기획’ 장

편 드라마가 대부분이었다. 2008년에는 ‘이산’,

2009년에는 ‘에덴의 동쪽’, ‘선덕여왕’, 2010년에

는 ‘동이’, 2012년에는 ‘빛과 그림자’의 시청률이

타 채널 드라마 대비 높은 것으로 확인됐다. 더

욱 재미있는 것은 MBC ‘창사기념 특집기획’ 드

라마의 대부분의 장르가 사극 등 시대극의 모습

을 하고 있다. 따라서 월화드라마에서는 타 채널

대비 MBC가 인기를 끌고 있는 이유는 시청자들

이 시대극 장르를 다룬 MBC 월화드라마를 선호

하기 때문인 것으로 추론할 수 있다.

수목드라마는 월화드라마와 같이 한 채널이 시

청률 1위를 지속한 적이 없는 것으로 보인다[표

3]. 1위를 고수하는 것이 힘든 만큼 수목드라마

의 시청률 경쟁은 심하다. 수목드라마 동 시간대

1위를 한 2007년 SBS ‘쩐의 전쟁’, 2008년 MBC

‘뉴하트’, 2010년 KBS2 ‘제빵왕 김탁구’, 2012년

MBC ‘해를 품은 달’, 2013년 MBC ‘남자가 사랑

할 때’ 등 드라마의 장르를 보더라도 사극부터

멜로까지 다양하다. 시청률 추이를 보더라도 평

균 10~15% 내외 수준으로 시청률을 나눠 갖고

있다.

주말드라마는 KBS2가 장악했다[표4]. 평균적으

로 시청률 20~30% 이상은 획득한다. KBS2 주

말드라마가 항상 사랑을 받는 이유는 무엇일까?

첫번째로 방송 시간대와 스토리 구성에 있다.

KBS2 주말 드라마의 방송 시간대는 가족들끼

리 다같이 저녁식사를 할 수 있는 시간이다. 자

[표4. 주말드라마 시청률 추이]출처: AGB Nielsen, 가구기준 / 단위: %

[표3. 수목드라마 시청률 추이]

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비용효율성을 케이블TV Top5와 비슷한 수준으

로 끌어올렸고, 광고주 수도 개국 초기 대비 2배

이상 증가하였다. 하지만 종편의 지속적인 발전

을 위해서는 해결해야 할 문제들도 보인다. 우선

종편 시청률의 평균 70%가 40대 이상 중, 장년

층이 차지하는 현상을 해결하기 위해서 20~30

대 시청자 층을 유입하기 위한 노력을 꾸준히 해

야 할 것이다. 또한 안정적 시청률 확보를 위한

비슷한 형태의 프로그램 제작과 편성은 각 채널

의 발전을 가로막고 있다는 것을 인지하여, 각

채널의 특성에 맞는 킬러 콘텐츠를 지속적으로

만들어야 할 것이다.

[그림2. 종편 채널 대표 콘텐츠]

N스크린 환경이 도래했지만, 아직까지 방송매체

의 영향력이 높을 수 있는 이유는 콘텐츠에 있

다. 이제 시청자는 채널 중심에서 콘텐츠 중심의

시청 소비로 세분화 되고 있다. 채널을 넘어 콘

텐츠의 트렌드를 아는 것이 곧 효과적 방송광고

운영으로 가는 길이다. 따라서 이 글을 통해 방

송매체의 중심축인 지상파TV, 케이블TV, 종편의

콘텐츠 트렌드를 살펴본 것이다. 다양한 콘텐츠

를 활용한 광고 노출보다 타깃이 주로 이용하는

콘텐츠가 무엇인지를 분석하고 그 콘텐츠를 중

심으로 매체전략이 수립되어야 한다. 채널 중심

의 광고 집행은 분명 타깃의 중복노출 및 불필요

한 노출이라는 결과를 초래할 것이며, 효과적 광

고 집행을 저해하는 원인이 될 것이다. PPL, 브

랜디드 프로그램, 협찬 등 콘텐츠를 기반으로 한

기존 광고 툴의 영향력이 지금보다 커질 것이다.

그러므로 광고주와 대행사는 채널 중심이 아닌

콘텐츠 중심의 매체 전략을 수립해야 한다.

포츠 이슈로 등장했다. 시청률을 보더라도 평

균 1%를 넘는 경우가 많아지면서 케이블TV의

효자 콘텐츠로 자리 잡고 있으며 전, 중, 후 CM

이외의 프로야구 콘텐츠 만의 투수교체 패키지

중CM, 가상광고 등 주목도를 극대화할 수 있는

광고 툴이 늘어나고 있다.

케이블TV 광고 집행에 있어서도 자체 콘텐츠

는 큰 영향을 미친다. 기존의 케이블TV 광고

집행은 잦은 프로그램 편성 교체를 고려하여

타깃의 시간대별 시청률을 기준으로 한 채널

집행이 대부분이었다. 하지만 이제는 자체 킬

러 콘텐츠로 인해 지상파TV와 같이 프로그램

중심의 광고집행 전략을 세우는 경우가 점점

늘어나고 있다.

[그림1. 케이블TV 대표 콘텐츠]

종편, 시청률 1%를 넘겼지만...

종편의 시청률은 2012년 대선을 기점으로 티핑

포인트가 되었다. JTBC ‘무자식상팔자’는 프로

그램 시청률 최고 10% 이상의 기록을 내면서 동

시간대 지상파TV 프로그램과 동등한 위치에 오

른 것을 보여주었다. 만약 ‘무자식상팔자’가 지

상파TV에서 방송했다면, 30%는 나오지 않았을

까라는 여담도 있었지만 지상파TV가 아닌 종편

에서 10% 이상의 기록을 얻은 것 또한 의미있는

성과였으며 종편이 시장에 자리를 잡아가는 신

호탄이었다.

종편의 채널 시청률이 1%를 넘는데 큰 역할을 한

또 다른 콘텐츠는 종편의 프라임 시간대라고 할

수 있는 11시 시간대에 방영되는 토크쇼 프로그

램이다. 요즘 지상파TV 11시 시간대 토크쇼 프로

그램이 10%도 넘지 못하고 고전하는 이유도 종

편이 11시대 프라임 시간대를 형성했기 때문이다

[표5]. 시청률 총량은 한정되어 있는데 TV 채널은

많아졌으니 종편이 2%를 가져가면 타 채널에서

2%가 하락하는 것은 당연한 결과다. 비록 대부분

의 종편 예능 프로그램이 토크쇼의 포멧으로 구

성되어 있고 40대 이상 타깃에게 맞춰져 있지만

JTBC ‘썰전’, ‘히든싱어’ 등 20~30대 젊은 타깃을

사로잡은 프로그램들이 속속 등장하고 있다.

종편의 경우, 개국 초기 시청률이 케이블TV와

비슷함에도 불구하고 광고단가를 지상파TV의

70%로 책정하여 광고주와 광고회사에서 비용효

율성이 낮은 매체로 인식되었다. 광고협회 조사

결과에서도 실제효과 대비 높이 평가 되는 매체

로 선정되기도 했다. 그러나 광고시장의 요구와

상황을 반영하여 보너스 노출을 보장해주면서

[표5. 지상파TV, 종편 11시 시간대 시청률 추이] 출처: AGB Nielsen, 가구기준 / 단위: %