O agregador do marketing.

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Março de 2011 31

Jorge Fieljornalista

jf@briefing.pt

“Em Portugal a televisão generalista ainda tem um peso muito grande. Os canais de cabo têm uma fragmentação que obriga as marcas a serem muito intensivas, o que muitas vezes torna difícil a gestão do investimento com o cuidado e detalhe necessários”, afirma Miguel Osório, 37 anos, o responsável pelo marketing do maior investidor publicitário português

Miguel Osório, administrador do marketing da Sonae MC

nFA

CTO

S

>>>

Fragmentação do cabodificulta gestão do investimento

Entrevista

O agregador do marketing.32 Março de 2011

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“No contexto da marca única Continente

coexistirão diferentes formatos. O grande hiper Continente,

o Continente Modelo, um hiper de

proximidade com cerca de dois mil m2, e o Continente Bom

Dia, com cerca de 800 m2…”

“Enquanto os outros sectores têm booms, investem muito e desaparecem, a distribuição tem uma pendularidade. Cria relações com os canais e os principais meios – relações que nos anos mais complicados ainda são mais fortes e se notam mais”

“Tínhamos um bom problema, pois tratava--se de escolher entre duas marcas fortes.

Mas a Continente era a mais forte. Tem um valor histórico e de

liderança no mercado. Tem um valor percebido

de grandiosidade, de pai das marcas — de

supra marca até”

Briefing I Qual é o objectivo da fusão das três marcas – Conti-nente, Modelo e Modelo Bon-jour – numa só?Miguel Osório I Essa é a per-gunta do milhão de dólares J Desde o Verão de 2009 que es-távamos a estudar a fusão de marcas. Foi montada uma equi-pa de projecto, como é hábito cá na casa…

Briefing I Qual era o ponto de partida?MO I Tinha havido um caminho mais ou menos natural de apro-ximação das marcas. Temos um programa de fidelização igual e uma política promocional total-mente alinhada. E a marca Con-tinente é a mais presente dentro da loja Modelo, através dos pro-dutos de marca própria. Portan-to, do ponto de vista do cliente, todos os serviços e a proposta de valor é sempre semelhante. Todas as políticas de loja — sa-tisfação, reclamação, suges-tões, devolução — também já eram iguais.

Briefing I Não foi uma decisão difícil…MO I Não. Como dizíamos inter-namente, no âmbito do projec-to, tínhamos um bom problema, pois tratava-se de escolher en-tre duas marcas fortes.

Briefing I Concluíram que a marca Continente tinha mais valor do que a ModeloMO I Muito mais. Um valor his-tórico e de liderança no merca-do. Tem um valor percebido de grandiosidade, de pai das mar-cas — de supra marca até.

Briefing I Este vosso movi-mento vai no mesmo sentido que a Jerónimo Martins que acabou com a marca Feira Nova e concentrou a aposta no Pingo Doce?MO I Sobre o Feira Nova não sei fazer grandes conjunturas. No nosso caso, penso que a equa-ção era diferente, tendo em con-ta o histórico da performance das marcas.

Briefing I A marca Modelo vai desaparecer?MO I Não. No contexto da mar-ca única Continente coexistirão diferentes formatos. O grande hiper Continente, o Continente Modelo, um hiper de proximida-de com cerca de dois mil m2, e o Continente Bom Dia, com cerca de 800 m2…

Briefing I De acordo com o relatório da Carat para 2010, a preços de tabela, a distri-buição investiu em publici-dade 462 milhões de euros, mais 16,3 por cento do que em 2009. E a Sonae foi o principal investidor, com 198 milhões de euros. Este aumento corres-ponde a um maior investimen-to ou a descontos maiores por parte dos meios?MO I Eu não gosto muito de fa-lar de valores de tabela porque em tempos de grande dificulda-de nem toda a gente tem o mes-mo nível de informação sobre o que é que é tabela, e o que é que não é. E às vezes é um bocadinho complicado gerirmos também as leituras que são fei-tas dessas notícias.

Briefing I Mas apesar dos va-lores de tabela serem uma fic-ção, é real que a distribuição é o sector que mais investe em publicidade?MO I A distribuição tem uma pendularidade nos investimen-tos que atravessa os momen-tos mais prósperos e os menos bons. Enquanto muitos secto-res têm booms, investem muito e desaparecem, a distribuição cria relações com os canais e os principais meios — relações que nos anos mais complicados ain-da são mais fortes e se notam mais.

Briefing I A Jerónimo Martins tem no ar uma campanha pu-blicitária contra a vossa políti-ca de descontos. Porque é que não lhes respondem?MO I Não sei se essa campanha é a atacar-nos ou se se dirige a outros….

Entrevista

O agregador do marketing.

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Março de 2011 33

“Não gosto muito de falar de valores de tabela porque em tempos de grande dificuldade nem toda a gente tem o mesmo nível de informação sobre o que é que é tabela, e o que é que não é”

“No ano passado, tivemos spots no ar durante mais de 200 horas. é um número

assustador”

“Hoje, para nós, o cartão Continente

é um dos principais concorrentes da

televisão generalista. Se o objectivo é comunicar

com o cliente final, é mais fácil falar

directamente com ele do que disparar em todas a direcções”

19 datas para a História de uma marca

CRONOLOgIA

1985

Abertura 1º Continente - Matosinhos Lançamento do folheto Gigantão Baratão

1988Campanha “Onde Comprar é Ganhar”

1990

Mudança de logótipo

1992Lançamento da marca própria

Nasce a Leopoldina

1993Campanha “Campeão

dos Preços Baixos”

1996

Mudança de logótipo

1997Campanha “Gente Inteligente

Compra no Continente”

1998Campanha “Novidades,

Novidades só no Continente” Lançamento do Clube dos Produtores

Briefing I Vocês são os líderes e têm um cartão de descon-tos… MO I A nossa proposta de va-lor não é de agora. Tem 25 anos. Integra uma componente pro-mocional muito elevada e tem-se revelado uma estratégia ven-cedora, baseada numa política de preços baixos, de tentar ter sempre preços ainda mais bai-xos e de oportunidades. Since-ramente não estou muito preo-cupado se a campanha A ou B nos procura atacar. Sinto que a nossa assinatura “Eu conto com o Continente” foi muito feliz por-que mostra o nosso pacto com as famílias para as ajudar a pas-sar estes momentos difíceis. Eu aí diria que cada um faz o seu caminho. O ano de 2010 foi um bom ano e portanto, vamos con-tinuar nessa linha.Briefing I O cartão de des-contos é um meio tradicional de fidelização, que vos per-mite falar directamente com os clientes e conhecer o seu perfil de consumo. Quantos cartões estão activos?MO I Mais de três milhões. Acho que tanto na comunicação como nos negócios, o importante é ser relevante. Num negócio com a dimensão dos hipermercados, às vezes o ser irrelevante é a pior coisa que pode haver. Por aí perde-se a proximidade. O car-tão permite manter essa relação. É o one to one. As utilizações dos incentivos e das recompen-sas que nós damos estão a ser crescentemente utilizadas e as pessoas valorizadas. Porque, no fundo, há ali uma identificação muito grande com a oferta feita e o estímulo que é dado.

Briefing I Com a fragmentação das audiências televisivas e a explosão das redes sociais, sen-te que está cada vez mais difícil interagir com os consumidores? Têm de privilegiar os canais di-rectos para falarem com eles? O anúncio no intervalo da novela perdeu importância?MO I Em Portugal a televisão generalista ainda tem um peso

Entrevista

O agregador do marketing.34 Março de 2011

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“O futebol tem um problema grave e difícil de gerir que é a disseminação de direitos. Os direitos estão completamente fragmentados. O que torna difícil activar os patrocínios”

muito grande. Os canais de cabo têm uma fragmentação que obriga as marcas a serem muito intensivas e torna muitas vezes difícil a gestão do investi-mento com os níveis de cuidado e detalhe que são necessários. No ano passado, tivemos spots no ar durante mais de 200 ho-ras. É um número assustador. Eu acho que hoje, para nós, o cartão Continente é um dos principais concorrentes da tele-visão generalista. Se o objectivo é comunicar com o cliente final, é mais fácil falar directamente com ele do que disparar em to-das a direcções. O que não quer dizer que não haja espaço para todos. Agora é cada vez mais di-fícil acertar com o target. Há 10 anos, quando começámos a fa-zer planeamentos na televisão, nós fazíamos uma campanha de 50 ou 60 ratings/dia e acháva-mos que era já um exagero. Hoje fazemos 500 por dia. Há ruído a mais em televisão. Nem todos os anunciantes deviam estar em televisão. Hoje, como há muito ruído, isso obriga as grandes marcas a fazer cada vez mais barulho. A televisão está num círculo vicioso.

Briefing I O Luís Reis, numa entrevista ao Briefing, classi-ficou as redes sociais como o megafone dos consumidores. O que é que estão a fazer nas redes sociais?MO I Várias iniciativas. Em Ja-neiro lançamos o “Pediatra Onli-ne”. A nossa estratégia tem sido criar conteúdos que de alguma forma estejam relacionados com o negócio mas também sejam relevantes para as pessoas e funcionem como agregadores.

Briefing I O Continente patro-cinou os Jogos Olímpicos de 2008 e o Modelo a selecção no Mundial de 2010. A associação ao desporto, em particular ao futebol, é para manter? MO I A associação ao futebol está restrita à selecção. O fute-bol tem um problema grave e di-fícil de gerir que é a dissemina-

ção de direitos. Os direitos estão completamente fragmentados. O que torna difícil activar os pa-trocínios. Se pensarmos, e isso são dados interessantes, que marcas como as nossas normal-mente distinguem-se mais na activação de patrocínios do que propriamente na utilização das propriedades, isso ainda é mais complicado. Porque quando se quer activar, normalmente as ac-tivações tocam em muitas áre-as diferentes, o que torna tudo muito complexo e difícil.

Briefing I O futebol é muito im-portante?MO I Portugal tem uma relação muito intensa com o futebol. Vive-o muito. Portanto, se que-remos estar onde estão as audi-ências e a atenção das pessoas temos de estar no futebol. Inde-pendentemente de haver outras áreas, se calhar menos apaixo-nantes, mas onde as pessoas também têm uma relação mui-to afectiva, como a responsa-bilidade social. Há já oito anos que desenvolvemos de forma sistemática os nossos progra-mas de responsabilidade social, envolvendo os clientes. As nossas duas mascotes, a Popota e Leo-poldina, são ferramentas de entre-tenimento que conseguem servir de embaixadoras para problemas reais da sociedade e mobilizar as pessoas.

Briefing I As marcas próprias ainda têm margem de cresci-mento?MO I Têm. Em Portugal valem cer-ca de 25 por cento do mercado, mas a média europeia é superior. Mas há uma coisa que é muito im-portante no nosso formato, que, ao contrário dos outros, é carac-terizado por um sortido de marcas próprias, por vários patamares. Primeiro o preço (marca e), depois a marca Continente e a seguir as gamas gourmet. E nas nossas lo-jas também há uma grande varie-dade de marcas dos fornecedores, que são um motivo de atracção porque, de uma maneira geral, os portugueses gostam de marcas.

“Nós estamos a estudar o dossiê Angola. Isso

é público. Vamos ver o que é que os próximos

tempos nos trazem dessa matéria”

“Há ruído a mais em televisão. Nem todos

os anunciantes deviam estar na televisão.

Como há muito ruído, as grandes marcas

são obrigadas a fazer cada vez mais barulho. A televisão está num

círculo vicioso”

Entrevista

O agregador do marketing.

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Março de 2011 35

1999

Campanha “Preços Fim de Século”

2001

Campanha “Não Invente vá ao Continente”Criado Continente Online

20031ª vez eleito Marca de Confiança

Lançamento da Missão Sorriso

2004

Campanha “HiperPortugal” com Figo

2005

20 Anos ContinenteRebranding

2006

Campanha com Eusébio Promoção 75%

Iniciativa Tudo a Ler

Miguel, 37 anos (faz 38 no dia 31) nasceu na Beira, Moçambique, de onde veio com três anos. Quando abriu o primeiro Continente, em Matosinhos, tinha 12 anos e vivia em Braga onde cresceu, completou o secundário no Co-légio D. Diogo.Quando chegou a altura de escolher a Faculda-de, meteu-se-lhe na cabeça ir para Lisboa. Fez o ano zero na Católica, instalado no Pio XII, mas ficou a detestar a cidade. Regressado a Braga, reflectiu sobre o assunto e concluiu que desis-tira cedo demais.Por isso, no ano seguinte (91) voltou à capital. Inscreveu-se no curso de Economia da Nova, que concluiu em 96, já a trabalhar como estagi-ário no Citibank, onde passou pela área de risk management e a sala de mercados. Rendido aos encantos de Lisboa, aí se manteve durante os três anos (96-99) em que foi consul-tor na Andersen Consulting. Entrou pela primei-ra vez no Continente de Matosinhos (em cujo complexo imobiliário bate o coração da Sonae MC), para ter com Miguel Almeida (actual admi-nistrador executivo da Sonaecom) a entrevista

que antecedeu a sua contratação para adverti-sing manager do Continente, lugar que ocupou até Agosto de 2001.Ainda viveu uns tempos no Porto antes de to-mar a decisão de voltar a Braga, onde vive com a mulher (responsável pelo alojamento na Uni-versidade do Minho) e os dois filhos, o Miguel, oito anos, e o Henrique, dois.“Demoro meia hora a chegar aqui”, explica Mi-guel, que tem o despertador sintonizado para as sete da manhã e começa o dia de trabalho entre as oito e as oito e meia. Faz cerca de 60 mil quilómetros/ano ao volante do seu Volvo V70 mas não se queixa disso. “Quem vem para o re-talho sabe que tem de fazer muitos quilómetros”.Até chegar a administrador da Sonae MC com o pelouro do marketing, Miguel foi director de Publicidade da Sonae Distribuição (Agosto 01 — Junho 05), director de expansão da Zippy e Modalfa (Junho 05 — Agosto 06), responsável pelo Marketing da Modelo e Modelo Bonjour (Setembro 06 — Agosto 08) e director de Ma-rketing da Sonae Distribuição (Agosto 08 — Janeiro 11).

O despertador toca sempre às setePERFIL

Briefing I A grande distribui-ção tem escapado à crise, be-neficiando da deslocação do consumo que era feito fora de casa e para dentro de casa. Por isso continuam a crescer. Acha que este efeito vai durar muito mais tempo?MO I É um bocadinho suave de-mais dizer que não sentimos a crise… Com a crise do subprime e de todos aqueles problemas do sistema financeiro, verificou-se uma mudança de hábitos, não só em Portugal, mas tam-bém no resto do mundo. As pessoas mudaram o seu padrão de consumo. Nós notamos isso, por exemplo, no efeito lasanha.

Briefing I O que é isso do efei-to lasanha?MO I O efeito lasanha tem a ver com os crescimentos brutais registados nas vendas de algu-

mas categorias. A lasanha foi uma delas e há outros produtos do estilo take away ou comida prontas que beneficiaram do efeito das pessoas terem passa-do a fazer menos refeições fora. A crise é real. As pessoas têm menos dinheiro disponível. Isso objectivamente muda o perfil de consumo das pessoas e a sua relação com o consumo. E nós aí o que temos de fazer? Obvia-mente, temos de nos adaptar e apresentar soluções novas. Quando falamos das nossas políticas de promoção, seja em cartão, seja em televisão, seja noutro tipo de iniciativas que fa-çamos, no fundo o que estamos a fazer é tentar adequarmo-nos às novas condições de merca-do. E o retalhista que não fizer isso está tramado. Porque todos os dias é um jogo novo, uma luta nova. Nós, na Sonae MC,

“Ao contrário dos outros, o nosso formato

é caracterizado por um sortido de sortido de marcas próprias,

por vários patamares. Primeiro o preço (marca

e), depois a marca Continente e a seguir as

gamas gourmet”

Entrevista

O agregador do marketing.36 Março de 2011

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“Com a crise do subprime e de todos os problemas do sistema financeiro, verificou-se uma mudança de hábitos. As pessoas

mudaram o seu padrão de consumo. Nós notamos isso, por exemplo, no efeito

lasanha”

“Estamos sempre a tentar adequarmo-nos às novas condições de mercado. E o retalhista que não fizer isso está tramado. Porque todos os dias é um jogo novo,

uma luta nova “

estamos a falar de 150 milhões de transacções por ano, de 150 milhões de pessoas que nos vi-sitam por ano nas nossas lojas. Essas pessoas são para nós uma responsabilidade que re-nasce todos os dias.

Briefing I O mercado nacional está maduro. A Jerónimo Mar-tins já arranjou um mercado alternativo, a Polónia, para continuar a crescer. A Sonae esteve no Brasil, mas já saiu de lá. Angola pode ser para a Sonae aquilo que a Polónia está a ser para a Jerónimo Martins?MO I É um bocadinho prematuro falarmos disso. Nós estamos a estudar o dossiê Angola. Isso é público. Vamos ver o que é que os próximos tempos nos trazem dessa matéria. Neste momento, estamos focados no crescimen-to e consolidação da nossa po-sição no mercado português. Há espaço e nós temos vindo, ano após ano, a conquistar essa pre-ferência. Dentro da nossa base de clientes há um potencial de crescimento em áreas onde te-mos uma quota inferior à natu-ral.

Briefing I Não sentem a neces-sidade de ter um novo mer-cado com mais potencial de crescimento? MO I Há um conjunto de projec-tos em cima da mesa. É eviden-te que há uma ambição muito grande desta equipa. Dentro dessa ambição, há uma certeza inequívoca de reforçar e conso-lidar esta base portuguesa.

Briefing I Visto de fora, dá ideia que houve um “Tratado de Tordesilhas” entre a Sonae e a Jerónimo Martins. Eles aban-donaram os hipers e vocês ne-gligenciaram os super. Isso vai mudar? MO I Se nós olharmos para a história do Continente e para algumas vendas de activos, ve-rificamos que houve uma estra-tégia muito clara de aposta nos hipers e no formato da insígnia

Modelo. Com o sucesso que se reconhece. É evidente essa divi-são do mercado em formatos, é uma divisão que faz muito sen-tido, é uma constatação óbvia de factos. Mas hoje as marcas não são vistas como eram há uns anos. Não são vistas pelo formato, mas num contexto de soluções e de facilidade ou de proximidade. Com este movi-mento de fusão de marcas, a marca Continente aproxima-se do consumidor também do pon-to de vista geográfico, Mas te-mo-lo feito de outras maneiras. Estou a falar do Continente Ice, que também é uma forma de proximidade, um formato onde estamos a analisar os resulta-dos para proceder à expansão. Temos o serviço online, que é uma forma de desmaterializar a loja …

Briefing I As compras online já são significativas? MO I Há um efeito de escala que vai ajudar a que cresçam mais. Se olharmos para os outros paí-ses, naturalmente numa fase de desenvolvimento diferente, eles apresentam hoje penetrações no negócio online muito diferentes da nossa. Poderá dizer-se, com algu-ma pertinência, que não é a plata-forma mais democrática. Mas no fundo, é um caminho que tem sido feito pelo Continente. Mas, quer no quadro da aproximação aos clientes, quer numa perspectiva de um retalho mais especializa-do (dentro do alimentar), quer via expansão da marca Continente, é óbvio que há aí um grande espaço para conquistar.

Briefing I Quando diz que ainda há aí espaço para crescer está pensar no segmento do Conti-nente Bom Dia?MO I Por exemplo… Nós temos 176 lojas, das quais 40 Continen-te, 110 Continente Modelo e ape-nas 26 Continente Bom Dia. Estes números dizem-nos que há aí es-paço de crescimento.

Briefing I E isso aí é o segmento Pingo Doce, não é?

“Estamos focados é no crescimento e consolidação da nossa posição no mercado português. Há espaço e nós temos vindo, ano após ano, a conquistar essa preferência. Dentro da nossa base de clientes há um potencial de crescimento em áreas onde temos uma quota inferior à natural”

Entrevista

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Março de 2011 37

2007

Campanha “Sempre Consigo”Lançamento do Cartão Continente

e dos descontos em cartãoProjecto Hipernatura

2008Campanha “Ontem, Hoje e Amanhã”

Patrocínio aos Jogos Olímpicos

2009

Campanha “Eu Conto com o Continente”Lançamento da Plataforma Chef Online

Leopoldina e a Ordem das Asas

201025 Anos Continente

Lançamento da nova revista “Continente Magazine”

2011

Fusão Continente/ModeloLançamento da Pediatra Online

“Na Sonae MC estamos a falar de 150 milhões

de transacções por ano, de 150 milhões de pessoas que nos visitam por ano nas nossas lojas. Essas

pessoas são para nós uma responsabilidade

que renasce todos os dias”

MO I É um segmento de mais pro-ximidade, em que está, não só o Pingo Doce, como também outros operadores.

Briefing I Sonae e Jerónimo Mar-tins anunciaram, mais ao menos ao mesmo tempo, uma aposta nas mercearias de bairro. Em que pé está o vosso projecto?MO I Há uma equipa dedicada a esse negócio que já começou a fa-zer todo o trabalho de prospecção e de parcerias. Está a correr muito bem. A equipa ainda não está em condições de anunciar os primei-ros negócios. É um negócio em que a panóplia de soluções acaba por ser muito vasta.

Briefing I Há soluções por medi-da para cada caso?

Hoje foi o dia do Big Bang. 136 das 176 lojas da Sonae MC foram alvo de um rebranding. As 26 Mo-delo Bonjour passaram a ser Continente Bom Dia. As 110 Modelo passaram a ser Continente Mode-lo. Miguel Osório faz questão de associar ao êxito desta operação o trabalho de Eugénio Chorão e da

equipa da Eurodesign que participou activamente na equipa de projecto da Sonae que liderou o pro-cesso da fusão das marcas. “No fundo, eles foram parte da equipa”, credita Miguel, acrescentando, orgulhoso, que foram nacionais cerca de 80 por cento dos recursos usados nesta operação.

O dia em que 136 lojas mudaram de imagemREBRANDINg

MO I No fundo negociamos com uma pessoa, uma entidade, que tem um formato que já existe e passa a beneficiar de um con-junto de serviços prestado por nós. Sendo que obviamente cada caso é um caso. Eu diria que a parte mais básica tem uma componente de servi-ços e do know-how muito forte nosso, utilizando toda a nos-sa plataforma, seja a nível do controlo alimentar, segurança alimentar, de fornecimento de produtos, de sourcing, proces-sos de controlo, etc, e pode ir até à própria identidade, neste caso O Meu Super, que é uma identidade foi desenhada espe-cificamente para este negócio. A parceria pode ser até ao limite de ajudar e de construir as pró-prias soluções de loja.

Edição vídeo desta entrevista

em www.briefing.pt

Entrevista