Colegio Insurgentes

Formacin cvica y tica

Juan Martn Pozas

Los adolecentes y su relacin con los medios de comunicacin, publicidad consumo y genero.

Armando VzquezHernndez

Mxico D.F. a 15 de junio del 2011ndice

Introduccin 3Tema 3Planteamiento del problema.... 3Marco terico.. 4 Publicidad4 Algunas estrategias para la realizacin de una publicidad efectiva son 7 La publicidad y los estereotipos sociales...9 Medios de comunicacin donde se encuentra la publicidad..10 Tipos de productos.. 11 Consumo 12 Determinantes del consumo 13Hiptesis... 15Contrastacin de la hiptesis. 15 Publicidad... 15 Mecanismos que explican la eficacia de la publicidad. 16 Estrategias publicitaria..... 19Conclusin. 21Referencias consultadas. 22

IntroduccinLa publicidad es una forma de comunicacin para persuadir a un pblico (los espectadores, lectores u oyentes) para tomar alguna accin con respecto a los productos, ideas o servicios.Anunciantes comerciales a menudo tratan de generar un mayor consumo de sus productos o servicios a travs de marca, que consiste en la repeticin de un producto o nombre de la imagen en un esfuerzo por asociarse con ciertas cualidades de la marca en la mente de los consumidores. -No comercial anunciantes que gastar dinero para publicitar artculos que no sean un producto de consumo o de servicio incluyen los partidos polticos, grupos de inters, las organizaciones religiosas y organismos gubernamentales. Organizaciones sin fines de lucro podrn basarse en las modalidades libre de persuasin, como un anuncio de servicio pblico.

TEMA: Los adolecentes y su relacin con los medios de comunicacin.Publicidad consumo y genero. Distincin entre prcticas de consumo. Examen de las estrategias de la publicidad y de mercadotecnia dirigidas a los adolecentes. Posicionamiento valoral ante las mismas.PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA: Cmo influye la publicidad para que los adolecentes consuman un producto en los aos 2008 al 2011 en el D.F.?

Marco terico

Publicidad: Es una tcnica de comunicacin comercial que intenta informar al pblico sobre un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin con el objetivo de motivar alpblicohacia una accin de consumo. En trminos generales puede agruparse enabove the lineybelow the linesegn el tipo de soportes que utilice para llegar a su pblico objetivo.A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicologa, la sociologa, laantropologa, la estadstica, y la economa, que son halladas en elestudio de mercado, se podr desarrollar un mensaje adecuado para elpblico.La publicidad llega alpblicoa travs de los medios de comunicacin. Dichosmedios de comunicacinemiten los anuncios a cambio de una contraprestacin previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento delanunciante. Tal contrato es denominado contrato de emisin o de difusin.Lasagencias de publicidad,agencias de mediosocentrales de medios(diseo grfico,boutiquescreativas, productoras, etc.) son partcipes muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que est elaborada por varios factores; entre los cuales, el ms importante es elbrief, el cual da las pautas previas para desarrollar dicha pieza publicitaria. Propiamente dicho, elbriefes un documento que especifica todas las caractersticas propias del producto o servicio en s, y adems suele contener un historial de todas las campaas previas que se han realizado hasta la fecha. Usualmente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad.La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominacin propia a dicho producto. Ejemplos de esto los hay en productos como adhesivos textiles, lencera femenina, papel higinico, cinta adhesiva, pegamento en barra, encendedores de fuego, reproductores de msica, refrescos... La notoriedad de marca de fbrica se puede establecer a un mayor o menor grado dependiendo del producto y del mercado. EnTexas, por ejemplo, es comn or a gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin importar si es producida realmente por esa empresa o no. Cuando se crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de atraer a los compradores incluso sin publicidad, se dice que se tienenotoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fbrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categora entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pauelos de celulosa o como una etiqueta para una categora de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como trmino genrico. Una de las firmas ms acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de fbrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo en los pases anglosajones sinnimo deaspiradora. Un riesgo legal para el fabricante de la notoriedad de marca es que el nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un trmino genrico, y pierde la proteccin de la marca registrada. Un ejemplo de este caso sera el nombre comercial del cido acetilsaliclico.En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaa intencionada, sino por el hecho de tener una coberturaperiodsticarelevante. EnInterneto tecnologas digitales se habla de publicidad no solicitada ospamal hecho de enviar mensajes electrnicos, tales comocorreos electrnicos,mensajes cortosu otros medios sin haberlo solicitado, y por lo general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campaas de publicidad interactiva que no caen en invasin a la privacidad, sino al contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.Cabe destacar que los trminospublicidady "propagandamuchas veces se usan indistintamente y se intercambian, la mayor parte de las veces indebidamente; a este respecto es importante comprender que la propaganda busca, ms precisamente, la propagacin (y por consiguiente la persuasin) de ideas polticas, sociales, morales y religiosas sin fines directamente econmicamente compensatorios.La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado.En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciacin por sobre otras marcas.En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicolgicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga ms alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anunciosabove the line, pues el tiempo en televisin, o el espacio en el peridico son limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rpidos que no siempre son la demostracin objetiva de la superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces, simplemente una concatenacin de estmulos apetitivos (vasePsicologa) con el producto; ejemplo de esto son muchos de los comerciales de Cocacola, donde se muestran principalmente situaciones felices y gente consumiendo el producto, cosa que generalmente se solidifica dentro de consignas implcitas como Tomar Coca-cola es ser feliz, Si tomas Coca-cola sers feliz o La gente feliz toma Coca-cola.Por otro lado, la publicidad permite la independencia econmica de los medios de comunicacin respecto del Estado.Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio) marca. Entendiendo que la comercializacin busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicacin por la cual la informacin sobre el producto es transmitida a estos individuos (pblico objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una USP (del inglsUnique Selling Proposition, nica proposicin de vender) de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una caracterstica nica del producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce ms creacin de marca en publicidad. sta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputacin a una marca de fbrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia. y su objetivo central es vender productos para obtener grandes ganancias.

Algunas estrategias para la realizacin de una publicidad efectiva son: Asociacin psicoemotiva alconsumidor. Por medio de: Esttica: imgenes, msica, personas, etc. Humor. Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc. Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociacin proactiva. Demostracin: Pruebas, tests, ensayos. Oportunidad. El mensaje debera aprovechar el momento, coyuntura o situacin del tiempo de referencia. Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo. Sinceridad. El fraude produce frustracin en el consumidor. Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. con respecto a esto existen muchos casos, as que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados Propuesta nica de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION) Todo anuncio debe hacer una proposicin concreta al consumidor. La proposicin debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condicin ms importante del USP. Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto. Actualmente la proposicin de venta es de carcter emocional cambiando su denominacin a (ESP) Imagen de marca. Recurso a un smbolo para asociarlo sistemticamente al producto o a la marca. Como consecuencia se producir un reconocimiento automtico del smbolo (color, eslogan, elemento simblico, etc.) por parte del consumidor. Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen. Se encuentra en pleno auge durante los aos 70-80.

Subliminal. Produce un efecto indemostrable y arriesgado. Es la estrategia ms efectiva si llega hasta el final. En principio (aos 60) es utilizada para cualquier tipo de producto. Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencera, etc. Se puede detectar con elementos objetivos como la composicin del anuncio. sta trabaja con la relacin entre primer plano y segundo plano como metfora de la parte consciente e inconsciente del individuo Posicionamiento o ubicacin. Selecciona un segmento del pblico para convertirlo en el centro de la campaa. De esta manera realiza una interpelacin directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relacin con un consumidor. El segundo paso de seleccin consiste en la seleccin de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo). La seleccin del pblico va a ser interpelada pero el resto tambin puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaa ya que esta estrategia combina lo particular con lo general. El centro del mensaje es el pblico. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir. Esta estrategia es utilizada para productos genricos (no especficos) ya que compiten en un mercado saturado. Enigma. Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una expectativa). Nace en los aos 70.

Hay dos grupos de efectos de la publicidad: econmicos y psicolgicos. Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas" son en parte ciertas, ya que stas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o distribucin.Aunque est extendida la tesis de que es imposible aislar el efecto vendedor especfico de la publicidad, esto es posible a travs de mtodos economtricos y de experimentacin. El efecto de la publicidad puede traducirse en valores psicolgicos como la percepcin, el recuerdo, las actitudes, y la intencin de compra, medibles mediante encuesta.Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivos estn correctamente bien planteados y se trabaja con una metodologa concreta es ms probable que la publicidad pueda ser eficaz. Es necesario hablar de objetivos lgicos o realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la situacin comercial de partida, de la marca o empresa. Adems para que las expectativas sean lgicas es necesario saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos mensurable como la percepcin de calidad o de estatus de la marca ms all de la calidad intrnseca de la misma. Se llama valor de marca al conjunto de valores que adopta una marca apoyndose, entre otros medios, en la publicidad.Los mtodos para medir la eficacia de la publicidad son el pretest y el postest, el primero se aplica antes del lanzamiento de las campaas publicitarias y el segundo tras aparecer en los medios.

La publicidad y los estereotipos sociales:La publicidad no siempre utiliz estereotipos sociales para comunicar mensajes. Su propsito en la era industrial era vender productos y promocionar servicios. Hoy en da esa visin ha cambiado y la publicidad estimula el amor por las marcas, y crea nuevos estilos de vida. Basta ver comerciales como los de MTV para darse cuenta que en el fondo de la disrupcin de sus mensajes se transmite un "estilo" de vida que clama relacin con lo creativo e irreverente.Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una identificacin con ellas (Insight). Un ejemplo de ello es cuando una marca de auto tiene una bella modelo semidesnuda cerca; esto le aporta virilidad a dicha marca. Los "estereotipos" en realidad son innumerables y cada vez las agencias no solo encuentran nuevos nichos sino que crean estilos de vida.Por ltimo, queda destacar que las marcas nos incitan a crearnos una idea contraria acerca de nuestra sociedad.Otro medidor de efectividad de una campaa publicitaria hacia una marca especfica, es el ROI(RETURN OF INVESTMENT)que calcula en cifras la rentabilidad que ha ganado la marca posterior a la campaa. Es cuantificable, pues se estipula como la cantidad de dinero que ha ganado la marca en relacin a lo invertido anteriormente en publicidad. Si la campaa fue existosa, la estrategia que se formul lo fue tambin, es decir, que el mensaje fue idneo, sonoro e impactante, memorable, es decir que gener recordacin en el target (pblico objetivo).

Medios de comunicacin donde se encuentra la publicidad:1. televisin: es un sistema para la transmisin y recepcin de imgenes en movimiento y sonido a distancia. Esta transmisin puede ser efectuada medianteondasderadioo por redes especializadas detelevisin por cable. Elreceptorde las seales es eltelevisor.

2. internet: es un conjunto descentralizado deredes de comunicacininterconectadas que utilizan la familia deprotocolosTCP/IP, garantizando que las redes fsicasheterogneasque la componen funcionen como una red lgica nica, de alcance mundial. 3. carteles: es una lmina de papel, cartn u otro material que sirve para anunciar o dar informacin sobre algo o algn evento.4. radio: es unmedio de comunicacinque se basa en el envo de seales deaudioa travs de ondas deradio, si bien el trmino se usa tambin para otras formas de envo de audio a distancia como laradio por Internet.

5. prensa escrita: escritase refiere a publicaciones impresas que se diferencian en funcin de su periodicidad. Esta periodicidad puede ser diaria (en cuyo caso suele llamarsediario, o ms comnmenteperidico), semanal (semanarioorevista), mensual (caso de muchas revistas especializadas) o anual (anuario).

Tipos de productos:

Productos de consumo popular: Son productos fabricados y destinados a consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Se encuentran en lugares accesibles al pblico en general y se compran regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados al mercado masivo. Productos gancho: Estos productos no reditan una ganancia considerable a la empresa, pero sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario. Productos de impulso: Surgen como base para dar a conocer otros productos de reciente creacin y caractersticas similares; en ocasiones se hacen modificaciones a su diseo antes de su decadencia. Productos de alta rotacin: Son los que se producen en gran cantidad, rpidamente y para una temporada corta (por ejemplo, esferas navideas, trajes de bao, tiendas de campaa, impermeables, etctera). Productos de media y baja rotacin: stos no tienen una produccin masiva. La produccin es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las empresas. Entre otros, pueden citarse mosaicos, materiales elctricos, estambres y tornillos. Productos de temporada: Son aquellos que se producen como respuesta a la demanda en las diferentes pocas del ao (por ejemplo, juguetes, tiles escolares, etctera). Productos de importados: Son productos elaborados en el extranjero, cuyo precio a veces es muy alto.

Consumo:Consumo es la accin y efecto de consumir o gastar, bien sean productos, y otros gneros de vida efmera, o bienes y servicios, como la energa, entendiendo por consumir como el hecho de utilizar estosproductosyserviciospara satisfacer necesidades primarias y secundarias. El consumo masivo ha dado lugar alconsumismoy a la denominadasociedad de consumo.En trminos puramenteeconmicosse entiende porconsumola etapa final del proceso econmico, especialmente del productivo, definida como el momento en que un bien o servicio produce alguna utilidad al sujeto consumidor. En este sentido hay bienes y servicios que directamente se destruyen en el acto del consumo, mientras que con otros lo que sucede es que su consumo consiste en su transformacin en otro tipo de bienes o servicios diferentes.El consumo, por tanto, comprende las adquisiciones de bienes y servicios por parte de cualquier sujeto econmico (tanto el sector privado como las administraciones pblicas). Significa satisfacer las necesidades presentes o futuras y se le considera el ltimo proceso econmico. Constituye una actividad de tipo circular en tanto en cuanto que el ser humano produce para poder consumir y a su vez el consumo genera produccin.El conceptoconsumose emplea enmacroeconomaya es uno de los componentes delProducto Nacional Bruto(PNB), al estudiarlo desde el punto de vista del gasto o demanda. Para ello se suele dividir en: Consumo privado: Valor de todas las compras de bienes y servicios realizados por las unidades familiares, las empresas privadas y las instituciones privadas sin nimo de lucro. Se incluye en su clculo las remuneraciones en especie recibidas por los asalariados, la produccin de bienes para autoconsumo y el valor imputado por las viviendas ocupadas por sus propietarios. Se excluyen las compras de tierra y edificios para viviendas. Consumo pblico: Valor de todas las compras y gastos que realizan las administraciones pblicas en el desempeo de sus funciones y objetivos.

Determinantes del consumoLos estudios econmicos muestran que la renta es el principal determinante del consumo y del ahorro. Los ricos ahorran ms que los pobres, tanto en trminos absolutos como en trminos porcentuales. Las personas muy pobres no pueden ahorrar nada; ms bien, si tienen alguna riqueza o pueden pedir prstamos, tienden a desahorrar. Es decir, tienden a gastar ms de lo que ganan, reduciendo as el ahorro acumulado o endeudndose ms, es decir, se produce un sobreendeudamiento. La cantidad de ingreso en unidades de salario real (es decir luego de descontarte los impuestos) que un individuo esta dispuesto a gastar en consumo esta determinado por la propencion marginal a consumir (PMC), esta a su vez esta determinada por unos foctores objetivos y otros subjetivos. la PMC esta entre 0 y 1 de esta manera una PMC de 0,09 indica que solo el 9% de su ingreso disponible sera destinado al ahorro y el resto al consumo. Esta es bsicamente la teora expuesta porKeynes.

Profundizando en esta influencia se pueden analizar las principales fuerzas que afectan al gasto de los consumidores. Los factores de la vida y la subsistencia de un pas que determinan el ritmo de su gasto de consumo.Renta absolutaLa renta disponible de cada ao. El postulado bsico de esta teora de la renta absoluta es que el consumidor individual determina qu parte de su renta actual va destinar al consumo basndose en el nivel absoluto de esa renta. A igualdad de otros factores, un aumento de la renta absoluta conducir a una disminucin de la proporcin de renta dedicada al consumo.Estadsticamente se ha comprobado que la renta y el consumo son variables que avanzan conjuntamente. Tanto la observacin como los estudios estadsticos muestran que el nivel de renta disponible anual es el factor ms importante que determina el consumo de un pas.Renta permanenteEsta hiptesis, formulada porMilton Friedman, estipula que el consumo es una funcin que depende de la renta o ingreso permanente y no solo de su renta anual, entendiendo como renta permanente la que el consumidor espera cobrar a lo largo de un conjunto amplio de aos. Por ejemplo un agricultor que por una mala cosecha tiene un descenso de su renta, no bajar su nivel de consumo en la misma proporcin porque entiende que al ser una bajada de carcter temporal, marcar su consumo en funcin de su renta a largo plazo. La evidencia ha indicado que los consumidores eligen su nivel de consumo con la vista puesta en las "perspectivas" de la renta que tiene en cada momento como de la renta a largo plazo.Ciclo vitalFue expuesta por Franco Modigliani, que seal que existen diferentes etapas en la vida de las personas. En los primeros aos de vida se consume ms de los que se gana, al acceder a la vida laboral se comienza a ahorrar para poder mantener el consumo en la jubilacin, cuando bajarn los ingresos. Segn esta hiptesis el consumo se mueve de acuerdo a los patrones de este ciclo vital.Renta relativaEsta teora establece que la parte de la renta de una familia dedicada al consumo depende del nivel de su renta relativa frente a la renta de las familias vecinas o de otras familias con las que aquella se identifica y no del nivel absoluto de la renta de la familia. Esta teora desarrollada porDuesenberrytrata de recalcar el carcter imitativo o emulativo del consumo.

HiptesisLa publicidad te lleva al consumo del producto, por que te dicen que estas destinado a usarlos y adquirirlos, por medio de engaos y mensajes ocultos.

Contrastacin de la hiptesis

La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado.En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciacin por sobre otras marcas.En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicolgicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga ms alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anunciosabove the line, pues el tiempo en televisin, o el espacio en el peridico son limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rpidos que no siempre son la demostracin objetiva de la superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces, simplemente una concatenacin de estmulos apetitivos (vasePsicologa) con el producto; ejemplo de esto son muchos de los comerciales de Cocacola, donde se muestran principalmente situaciones felices y gente consumiendo el producto, cosa que generalmente se solidifica dentro de consignas implcitas como Tomar Coca-cola es ser feliz, Si tomas Coca-cola sers feliz o La gente feliz toma Coca-cola.Por otro lado, la publicidad permite la independencia econmica de los medios de comunicacin respecto del Estado.Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio) marca. Entendiendo que la comercializacin busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicacin por la cual la informacin sobre el producto es transmitida a estos individuos (pblico objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una USP (del inglsUnique Selling Proposition, nica proposicin de vender) de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una caracterstica nica del producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce ms creacin de marca en publicidad. sta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputacin a una marca de fbrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia. y su objetivo central es vender productos para obtener grandes ganancias.

Mecanismos que explican la eficacia de la publicidad

Uno de los mecanismos que la publicidad utiliza para influir en nosotros est basado en conseguir una actitud determinada en el receptor. A veces esto implica incluso modificar actitudes determinadas ya existentes, promover unas respecto a otras o crear unas nuevas.Estrategias de cambio de actitud:Podemos distinguir principalmente tres estrategias dirigidas al cambio de actitud: la experiencia directa con el objeto de actitud, la experiencia socialmente mediada y el cambio de actitud inducido por incentivos.- Los efectos actitudinales de la experiencia directa:'Zanjoc' (1968) defiende que la mera exposicin repetida del individuo a un estmulo es condicin suficiente para conseguir una mejor actitud hacia l. El apoyo emprico a sta hiptesis procede de estudios sobre la relacin existente entre la frecuencia entre palabras y el agrado hacia una palabra, concluyndose que la exposicin puede llevar al agrado de un estmulo aun cuando las personas no son conscientes de haber sido expuestas a ese estmulo. Ahora bien, dado que cada exposicin sucesiva conduce a incrementos sucesivamente ms pequeos del agrado, el papel de la exposicin como determinante de la actitud est limitado a los materiales estimulantes novedosos. En publicidad se intenta combinar precisamente la exposicin repetida de un estmulo con la novedad que el mismo representa para el sujeto.Siempre que la exposicin a un estmulo se extienda ms all de las condiciones mnimas de la exposicin, la informacin obtenida de las caractersticas del objeto o persona puede convertirse en un poderoso determinante de nuestra actitud. Sin embargo, esa informacin nicamente producir un cambio de actitud si discrepa de las expectativas previamente mantenidas acerca del objeto.Por ltimo, por medio del condicionamiento clsico un estmulo neutral, inicialmente incapaz de elicitar una respuesta particular, adquiere gradualmente capacidad de hacerlo a travs de la asociacin repetida con un estmulo que antes evoc una respuesta. En publicidad la tcnica es asociar un estmulo inicialmente neutro, por ejemplo, un perfume, y presentarlo continuamente a un estmulo o valor, que sea juzgado como agradable para la muestra a la que va dirigida la campaa. Con ello consiguen que el perfume quede de alguna manera envuelto en las caractersticas inicialmente asociadas al estmulo o situacin consideradas de ante mano como atractivas. El estmulo neutro originalmente siempre fue un estmulo biolgico, no obstante, se ha comprobado que es posible tambin llevar a cabo la utilizacin de otros elementos, como los valores. La garanta est en la eleccin de los mismos segn a quin intentamos vender.La experiencia socialmente mediada como estrategia de cambio de actitud.Existen dos vas mediante las cuales a travs de la experiencia socialmente mediada es posible influir en las actitudes y por tanto, de manera indirecta, en nuestras acciones. Una es el modelamiento, otra la comunicacin persuasiva.Elmodelamientose refiere al aprendizaje resultante de observar a otros, principalmente desarrollados por A. Bandura. Este autor reconoce que las influencias del modelamiento pueden fortalecer o debilitar las inhibiciones de la conducta que los individuos han aprendido previamente. El moldeamiento se utiliza profusamente en los anuncios comerciales como estrategia de cambio de actitud y de la conducta. Por ejemplo, mediante un anuncio se presenta un modelo que ejecuta actividades peligrosas sin efectos perjudiciales, o que decide tomar ciertos riesgos, colocar su dinero en un banco, comprarse un coche de carreras y sentir el placer de la velocidad a 180 km/h que solo te puede dar ese coche, sin que por ello sufra ninguna consecuencia aparente. Esto consigue reducir el miedo asociado a tal actividad y provoca cambios en la conducta).Las "comunicaciones persuasivas(Hard Sale), en cambio, representan una estrategia de influencia social mucho ms directa que el moldeamiento. En vez de dejar toda la responsabilidad en que el individuo obtenga sus propias conclusiones de la observacin de la conducta de un modelo y sus consecuencias, las comunicaciones persuasivas defienden una posicin y presentan uno o dos argumentos dirigidos a apoyarla. Normalmente, los estudios experimentales llevados a cabo sobre persuasin utilizan comunicaciones contra actitudinales (mensajes que defienden una posicin que el receptor normalmente rechazara). Las teoras de la persuasin explican el cambio de actitud describiendo los procesos o variables que medan el impacto de las comunicaciones en las actitudes y creencias. As, Mc Guire (1969) propuso un modelo de procesamiento de la informacin que sirvi de referencia para la investigacin posterior sobre los procesos de persuasin. El modelo se puede reducir a un modelo de dos factores de persuasin, que afirma que la probabilidad de que una comunicacin de lugar a un cambio de actitud es el resultado conjunto de la probabilidad de recepcin (que incluye las fases de atencin y comprensin) y aceptacin (condescendencia) del mensaje. Los aspectos determinantes de la recepcin son: la motivacin para prestar atencin a la comunicacin, y la capacidad de comprensin del mensaje. Los aspectos motivacionales intentan ser controlados por la publicidad mediante el uso de elementos que resulten atractivos, mientras que para garantizar la comprensin se intenta que la informacin transmitida sea sencilla de asimilar, que no requiera un nivel alto intelectual de cara a que llegue a la mayor parte de la muestra, y se hace uso adems, de un lenguaje rico, un cdigo elaborado que deja escaso margen a la imaginacin (colores, sonidos, letras, combinaciones de elementos, etc).Por otro lado, en cuanto a los determinantes de la aceptacin es necesario tener en cuenta que para tomar la decisin de aceptar o rechazar una posicin definida, los sujetos intentarn formar una opinin de su validez. As,el modelo de probabilidad de la elaboracin (Pret y Caccioppo, 1986)es una teora que ha aumentado considerablemente nuestra comprensin de los factores determinantes de la aceptacin. Segn ste modelo, la evaluacin del mensaje persuasivo puede realizarse a travs de dos modos diferentes de procesar la informacin: la ruta central hacia la persuasin y la ruta perifrica. Segn laruta central, los receptores consumen un considerable tiempo y esfuerzo en evaluar crticamente el contenido del mensaje. Sin embargo, los receptores son incapaces o reacios a comprometerse en ste proceso de evaluacin del mensaje y, ms que procesar la argumentacin basan su decisin de aceptar el mensaje en algn aspecto perifrico, tal como la credibilidad de la fuente u otras seales no relacionadas con el contenido. En publicidad generalmente se utiliza la ruta perifrica y no la central, debido a que implica mucho menos costos y menos tiempo de anuncio.

Estrategias publicitarias

Algunas estrategias para la realizacin de una publicidad efectiva son: Asociacin psicoemotiva alconsumidor. Por medio de: Esttica: imgenes, msica, personas, etc. Humor. Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc. Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociacin proactiva. Demostracin: Pruebas, tests, ensayos. Oportunidad. El mensaje debera aprovechar el momento, coyuntura o situacin del tiempo de referencia. Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo. Sinceridad. El fraude produce frustracin en el consumidor. Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. con respecto a esto existen muchos casos, as que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados Propuesta nica de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION) Todo anuncio debe hacer una proposicin concreta al consumidor. La proposicin debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condicin ms importante del USP. Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto. Actualmente la proposicin de venta es de carcter emocional cambiando su denominacin a (ESP)

Imagen de marca. Recurso a un smbolo para asociarlo sistemticamente al producto o a la marca. Como consecuencia se producir un reconocimiento automtico del smbolo (color, eslogan, elemento simblico, etc.) por parte del consumidor. Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen. Se encuentra en pleno auge durante los aos 70-80. Subliminal. Produce un efecto indemostrable y arriesgado. Es la estrategia ms efectiva si llega hasta el final. En principio (aos 60) es utilizada para cualquier tipo de producto. Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencera, etc. Se puede detectar con elementos objetivos como la composicin del anuncio. sta trabaja con la relacin entre primer plano y segundo plano como metfora de la parte consciente e inconsciente del individuo Posicionamiento o ubicacin. Selecciona un segmento del pblico para convertirlo en el centro de la campaa. De esta manera realiza una interpelacin directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relacin con un consumidor. El segundo paso de seleccin consiste en la seleccin de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo). La seleccin del pblico va a ser interpelada pero el resto tambin puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaa ya que esta estrategia combina lo particular con lo general. El centro del mensaje es el pblico. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir. Esta estrategia es utilizada para productos genricos (no especficos) ya que compiten en un mercado saturado. Enigma. Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una expectativa). Nace en los aos 70.

Conclusin

Lo que lleva al adolecente al consumo de un producto es para satisfacer sus necesidades primarias, secundarias y deseos, y esos productos que crees necesarios te los ofrecen las marcas usando estrategias; envases y etiquetas de tu gusto y usando mucho la publicidad en los medios de comunicacin que ya en todos lados ves como en la televisin, internet, carteles, radio y en imprenta escrita; etc.

Referencias consultadas

http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(marketing)http://es.wikipedia.org/wiki/Consumohttp://es.answers.yahoo.com/question/index?qid=20080329093337AAwhzRVhttp://www.promonegocios.net/producto/tipos-productos.htmlhttp://es.wikipedia.org/wiki/Prensa_escritahttp://es.wikipedia.org/wiki/Radiohttp://es.wikipedia.org/wiki/Cartelhttp://es.wikipedia.org/wiki/Internethttp://es.wikipedia.org/wiki/Televisinhttp://es.wikipedia.org/wiki/Publicidadhttp://www.misecundaria.com/Main/LosAdolescentesYSuRelacionConLosMediosDeComunicacion

Libro: formacin cvica y tica 2 Autor: Mario Edmundo ChvezEditorial: Santillana1