engage 2014 - zanna van der aa - mindthem
DESCRIPTION
“Data driven klantketen sturing: de core business van iedere marketeer.”TRANSCRIPT
Klantketen sturing in de praktijkData driven klantketen sturing | Zanna van der Aa | Emerce Engage | 11-12-14
• Bouwjaar 1978• BI en Marketing• Getrouwd met Willem• Capgemini• Start promotie onderzoek• Klantsignaalmanagement.nl• MindThem• Gepromoveerd (pfff…)
• Toch nog steeds getrouwd met Willem ;-)• Al 15 jr besmet met klantgerichtheid virus• “Dominee”• Programma Klantbeleving OHRA• First Time Right programma OHRA• Klantsignaalmanagement bij Sociale Dienst• Blog voor MarketingFacts
7 stappen om te komen tot klantketen sturing in de praktijk.
3
1. De klant is je beste middel voor eenvoud: start altijd vanuit de klantervaringsketen.
Welke stappen doorloopt de klant met je organisatie?
4
Dit zorgt ervoor dat je niet verzand in de complexiteit van je organisatie structuur.
Ik ga naar de info bijeen- komst.
Ik heb het oriënterend
gesprek.
Ik dien de aanvraag
in.
Ik ontvang
de uitkering.
Ik vind parttime
werk.
Ik ontvang geen
ondersteuning meer.
Ik maak gebruik
van Sollicitatie Werkplek
Ik maak gebruik van
Baanbrekend Drechtsteden
Ik oriënteer me wat ik
moet doen.
De klantervaringsketen van de sociale dienst (werk en inkomen)
WMOSchuldsaneringWerk en Inkomen
Commerciële divisieSchadeBankLevenZorg (CZ)
Ik word klant.
Ik betaal premie.
Ik maak gebruik van mijn product.
Ik wijzig mijn
gegevens.
Ik neem nog een
product af.
Ik beëindig een van
mijn producten
Ik beëindig
de relatie.
Ik ontvang de premie
vaststelling voor volgend
jaar (prolongatie)
Ik heb een vraag.
Ik heb een klacht.
De klantervaringsketen van OHRA
Afdeling klantenserviceAfdeling front officeAfdeling back officeAfdeling kwaliteitAfdeling communicatie
Afdeling InternetAfdeling MarketingAfdeling Customer service
5
2. Op basis van alle informatie die je hebt, bepaal je welke stappen het belangrijkste zijn om te starten.
Ik ga naar de info bijeen- komst.
Ik heb het oriënterend
gesprek.
Ik dien de aanvraag
in.
Ik ontvang
de uitkering.
Ik vind parttime
werk.
Ik ontvang geen
ondersteuning meer.
Ik maak gebruik
van Sollicitatie Werkplek
Ik maak gebruik van
Baanbrekend Drechtsteden
Ik oriënteer me wat ik
moet doen.
De klantervaringsketen van de sociale dienst (werk en inkomen)
WMOSchuldsaneringWerk en Inkomen
Commerciële divisieSchadeBankLevenZorg (CZ)
Ik word klant.
Ik betaal premie.
Ik maak gebruik van mijn product.
Ik wijzig mijn
gegevens.
Ik neem nog een
product af.
Ik beëindig een van
mijn producten
Ik beëindig
de relatie.
Ik ontvang de premie
vaststelling voor volgend
jaar (prolongatie)
Ik heb een vraag.
Ik heb een klacht.
De klantervaringsketen van OHRA
Afdeling klantenserviceAfdeling front officeAfdeling back officeAfdeling kwaliteitAfdeling communicatie
Afdeling InternetAfdeling MarketingAfdeling Customer service
6
3. Voor deze stappen ga je klanttevredenheid metingen inrichten en de drivers bepalen.
Ik oriënteer me wat ik
moet doen.
7
Drivers
Wachttijd en toegankelijkheid (β=.28)
Keuzemenu (β=.13)
Medewerker -
empathie en betrouwbaarheid (β=.72)
Tevredenheid telefonische
contact
Medewerker –
kennis klant (β=.30) R2 = 70%
Drivers call
Empathie en betrouwbaarheid (o.a.)• In 1 keer antwoord• Goed luisteren• Vriendelijk• Serieus nemen• Afspraken nakomen
8
Drivers
Medewerker die mail beantwoordt (β=.57)
Tevredenheid email contact
Kwaliteit email contact (β=.33)
Drivers e-mail
De medewerker• Nam me serieus• Heeft geprobeerd met me mee te denken• Heeft zich in mijn situatie verplaatst
Kwaliteit (o.a)• Snelheid antwoord• Duidelijkheid antwoord• Klantvriendelijkheid antwoord• In 1 keer juiste antwoord
9
Drivers
Niet-Klanten
Gebruiksvriendelijkheid website (β=.20)
Tevredenheid website
Website is eenvoudig te gebruiken (β=.15)
Informatie is makkelijk te vinden (β=.14)
Website is overzichtelijk (β=.12)
Volledigheid informatie (β=.06)
Gebruiksvriendelijkheid website (β=.35)
Website is overzichtelijk (β=.28)
Volledigheid informatie (β=.15)
Drivers
Klanten
Drivers website
10
Drivers
Website en/of vergelijkers
(β=.19)
Totale proces van aanvragen (β=.59)
Tevredenheid proces van aanvragen
Tel Klantenservice (β=.40)
Drivers Klant worden proces
Totale proces van aanvragen• Het aanvragen was eenvoudig.• Mijn aanvraag was direct geregeld.• Na de aanvraag waren vervolgstappen duidelijk.• Het was duidelijk hoe dit product op mijn behoeften aansluit.• Het is me duidelijk wanneer ik de documenten ontvang.• Welkomstbrief gaf me gevoel als klant gewaardeerd te worden.
11
Bij het inrichten van deze metingen moet je jezelf een aantal vragen stellen.
• Weet ik wanneer welke klant welk proces heeft doorlopen?
• Heb ik bij ieder proces een relatienummer?
• Wanneer is het voor mij zinvol om continu te meten?
• Ben ik degene die goede vragenlijsten kan maken?
• Kan ik slimme andere vragen toevoegen?
• 60% van de bellers kijkt niet eens online
• 30% zegt contact had voorkomen kunnen worden
• 25% geeft aan niet in een keer juiste antwoord
• Waar ga ik de metingen voor gebruiken (denk aan keurmerk)?
12
4. Met de klanttevredenheid metingen ga je de detailjourney per stap bekijken (bijvoorbeeld klant worden).
Let ook op journey via andere kanalen (call vs online) en devices!
13
5. Aan de detailjourney voeg je de relevante management informatie toe: je klantketen dashboard krijgt vorm.
Customer Experience | KTV / CES / NPS / …
Contacten | call, mail, FAQ, klachten, social media, …
7.8 7.6 7.7 7.5 7.98.3
Top X call/mail- Kan niet inloggen- WW vergeten- …
Top X call / mail- Status aanvraag- …
Top X call/mail- Wat kost x?- Andere opties?- Aanbieding?- …
Top 3 klachten- Offerte onjuist- Aanvraag te lang- …
Aanvragen: 40% MijnAccounts: 60%Conversie
Top 3 FAQ / VA- Welke abonnementen?- Hoe lang duurt aanbod?- ….
Klantprofiel 60% van nieuwe klanten is gewenste klantprofiel.
VOORBEELD KLANTKETEN DASHBOARD “KLANT WORDEN” PERIODE XVOORBEELD KLANTKETEN DASHBOARD “KLANT WORDEN” PERIODE X
Kanaalverdeling 40% call | 30% website | 20% tablet | 10% smartphone
Ik oriënteer me op de website
Ik vul het aanvraag
formulier in
Ik ontvang de bevestiging
van mijn aanvraag
Ik maak een “mijn”
account aan
Ik ontvang mijn product /
dienst
Ik ontvang mijn
welkomst cadeau.
14
In deze fase loop je zeer waarschijnlijk tegen een belangrijk probleem aan, namelijk “not so big” data…
• Genoeg stappen van de keten in je DWH?• Calls per klant?• E-mails per klant?• Goede logs call / e-mail?• Direct mails kunnen sturen n.a.v. contact?• Funnel info online / mobiel / tablet?• Klantherkenning online?• Klantfunnel online to call tot email en vice versa?
15
Customer Experience | KTV / CES / NPS / …
Contacten | call, mail, FAQ, klachten, social media, …
7.8 7.6 7.7 7.5 7.98.3
Top X call/mail- Kan niet inloggen- WW vergeten- …
Top X call / mail- Status aanvraag- …
Top X call/mail- Wat kost x?- Andere opties?- Aanbieding?- …
Top 3 klachten- Offerte onjuist- Aanvraag te lang- …
Aanvragen: 40% MijnAccounts: 60%Conversie
Top 3 FAQ / VA- Welke abonnementen?- Hoe lang duurt aanbod?- ….
Klantprofiel 60% van nieuwe klanten is gewenste klantprofiel.
VOORBEELD KLANTKETEN DASHBOARD “KLANT WORDEN” PERIODE XVOORBEELD KLANTKETEN DASHBOARD “KLANT WORDEN” PERIODE X
Kanaalverdeling 40% call | 30% website | 20% tablet | 10% smartphone
Ik oriënteer me op de website
Ik vul het aanvraag
formulier in
Ik ontvang de bevestiging
van mijn aanvraag
Ik maak een “mijn”
account aan
Ik ontvang mijn product /
dienst
6. Op basis van dit integrale beeld en je doelstellingen, kies je de belangrijkste verbeteracties.
Ik oriënteer me wat ik
moet doen.
16
7. Met een ketenbreed team ga je aan de slag om deze verbeteracties op te pakken en start je continue cyclus.
1. Zorg voor alle afdelingen in 1 team.
2. Faciliteer dit team met alle inzichten.
3. Begeleid het team in het proces, zeker in het begin.
4. Kom eens per kwartaal dag(deel) bij elkaar.
5. Kom maandelijks bij elkaar om de voortgang te bespreken.
6. Ontzorg het team bij escalaties op MT / directie niveau.
7. Stuur op parallel korte en lange(re) termijn acties.
Je ontkomt niet aan een ondersteunende (staf)rol klantbeleving / kwaliteit.Maar ownership moet echt in de lijn liggen.