en studie kring hoppets inverkan på svenska kvinnors ...har även inslag av kvantitativa metoder....

Hoppet och dess inverkan på konsumtionen

- En studie kring hoppets inverkan på svenska kvinnors

konsumtion av rynkinjektioner

Kandidatuppsats i marknadsföring

Författare Födelsedatum

Malin Ljungdahl 1986-12-10

Josefin Nordgren 1986-02-11

Handledare

PhD. Rita Mårtensson

Företagsekonomiska institutionen

VT 2010


1

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

FÖRORD

När vi stod inför valet att välja ett ämne för vår kandidatuppsats i marknadsföring diskuterade

vi ett antal olika tänkbara ämnesförslag. När vi sedan blev tilldelade ämneskatalogen fastnade

vi båda för samma uppsatsämne vilket var ”anti-aging” och konsumenters motiv till att köpa

skönhetsmedel. Vi såg ett intresse i att undersöka varför just denna marknad växer sig så

stark och ville undersöka vilka motiv som ligger bakom konsumtion av dessa produkter. Efter

att ha funderat över hur vi skulle avgränsa oss resulterade det i att vi valde att inrikta oss på

enbart föryngrande injektioner med Botox och Restylane.

Genom att titta närmare på ämnesområdet fann vi att känslor spelar en viktig roll vid

marknadsföring av estetiska produkter. Detta är något vi återfunnit i vår kandidatkurs

”Marknadskommunikation och Varumärkesstrategi” och där vi även diskuterat hoppet som

en positivt förankrad känsla i reklam. När vi upptäckte att forskningen kring hopp var mycket

begränsad kändes det än mer viktigt och intressant att studera detta närmare.

Arbetet med vår uppsats har varit en intressant, rolig och inte minst lärorik resa och vi har

haft förmånen att träffa många öppna och roliga människor under arbetsprocessens gång.

Vi vill passa på att tacka alla som på något sätt bidragit till och hjälpt oss att genomföra detta

arbete. Framförallt vill vi tacka alla våra respondenter som har tagit sig tid att ställa upp på en

intervju. Vi vill också tacka vår handledare Rita Mårtensson, som vi fått bolla idéer med och

som gett oss viktiga råd under uppsatsskrivandet. Vi vill även tacka Fredrik Gewalli som tog

sig tid och träffade oss, och som gav oss en bra inblick i branschen. Avslutningsvis vill vi

tacka varandra för ett givande och roligt samarbete. Tack!

Göteborg, maj 2010

________________________ _________________________

Malin Ljungdahl Josefin Nordgren


2

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

SAMMANFATTNING

Examensarbete i företagsekonomi, Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet,

Marknadsföring, Kandidatuppsats VT 2010

Författare: Josefin Nordgren och Malin Ljungdahl

Handledare: PhD. Rita Mårtensson

Nyckelord: Marknadsföring, hopp, motivation

Bakgrund och problem:

Idag har acceptansen kring att förbättra och föryngra sitt utseende på konstgjord väg ökat, där

media spelar en stor roll då den övertygar kvinnor om att de är otillräckliga om de ej

presenterar sig själva utifrån dagens normer och ideal. Allt fler kvinnor väljer att på

konstgjord väg uppnå fysisk perfektion. Marknaden för icke-kirurgiska ingrepp har under de

senaste 10 åren ökat med otroliga 654 procent, och bland dessa ingrepp är Botox och

Restylane vanligast. Samtidigt är skönhetsindustrin en stor förmedlare av hopp, då den

utlovar resultat om skönhet och perfektion. Vi blev därav intresserade av att undersöka om

det fanns ett samband mellan hopp och konsumtion av Botox och Restylane, och i så fall hur

hoppet påverkar konsumtionen.

Syfte:

Syftet med uppsatsen är att skapa ökad förståelse för hoppets inverkan på konsumtionen av

Botox och Restylane.

Metod:

I vår studie använder vi oss av ett deduktivt arbetssätt där vi drar slutsatser och härleder

hypoteser från redan befintliga teorier kring hopp. Vår studie är i huvudsak kvalitativ, men vi

har även inslag av kvantitativa metoder. Vid insamling av empiriskt material använder vi oss

av en kvalitativ forskningsmetod i form av personliga intervjuer av tio kvinnor i

Göteborgsområdet. Kvinnorna är i åldrarna 30-53 år, då denna åldersgrupp är de flitigaste

användarna av Botox och Restylane. Under intervjuerna gavs även en standardiserad enkät ut,

som skall ligga till grund för mätning av hoppets styrka hos respondenterna. Denna del blir

därmed kvantitativ.

Insamling av det sekundära materialet sker via tidsskrifter, litteratur, forskningsrapporter,

tidningsartiklar samt bransch- och försäljningsstatistik. Detta material hjälper oss att öka vår

kunskap om icke-kirurgiska behandlingar och det ger oss en större inblick i vad tidigare

forskning visat inom marknadsföringsområden som hopp och motivation.

Resultat och slutsatser: Resultatet pekar på att hoppets styrka har stor betydelse i hur kvinnornas konsumtionsprocess

av dessa produkter ser ut. De agerar olika under bedömningsprocessen och i sin

riskbedömning. De upplever produkterna på olika sätt beroende på om hoppet är starkt

respektive svagt och detta påverkar även deras tillfredställelse. Vi fann att hoppets styrka

påverkar konsumtionen i den mån att det förskönar hela processen samt att kvinnorna

tenderar att vara mer positivt inställda gentemot produkterna redan från början om hoppet är

starkt.


3

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

SUMMARY

Bachelor thesis in Business Administration, School of Business, Economics and Law at the

University of Gothenburg, Marketing, spring 2010

Authors: Josefin Nordgren och Malin Ljungdahl

Tutor: PhD. Rita Mårtensson

Keywords: Marketing, hope, motivation

Background:

Today the acceptance surrounding the improvement of ones appearance by artificial methods

has grown. Media is a big influencer and has a big role in convincing women that they are

insufficient if they don’t present themselves according to the ideal set by society. More

women are now choosing to achieve physical perfection using these artificial methods.

During the last 10 years the market for non- surgical operations, where Botox and Restylane

are the most common, has increased by 654 percent. At the same time the beauty industry is a

big intermediary of hope with promises of beauty and perfection. This made us interested to

explore if there was a connection between hope and the consumption of products such as

Botox and Restylane, and if that is the case, in what way hope affects the consumption.

Purpose:

The purpose of this paper is to create an understanding concerning how hope effects the

consumption of the products Botox and Restylane.

Method:

We are using a deductive approach, which means that we derive conclusions from existing

theories concerning hope. Our study is mainly qualitative, but we also have elements of

quantitative methods. When gathering our empirical material we are using a qualitative

method in the form of personal interviews of 10 women in the Gothenburg area. The

women’s age range from 30-53, and the selection of these ages is based on the fact that they

are the most frequent buyers of these products. We are using a quantitative method in the

form of a standardize inquiry which is handed out during the interview. This will work as a

basis when measuring the strength of our respondents hope.

We will collect our secondary material using journals, research papers, literature, newspaper

articles and sales and trade statistics. This will help us to get a better knowledge and insight

into the non-surgical operations business as well as a better knowledge regarding prior

research on hope in combination with marketing.

Results and conclusions:

The result shows that the strength of the hope plays a big role in affecting the women’s

consumer process. They act differently in their processing and in their risk assessment, and

they experience the products differently when feeling weak hope as supposed to strong. This

also has an effect on their satisfaction with life. We found that a strong hope do effect the

consumption in the sense that it embellishes the whole process and makes the women more

positive toward the products even before they start using them.


4

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. INLEDNING ......................................................................................................................................... 6

1.1 PROBLEMBAKGRUND ................................................................................................................................ 6 1.2 PROBLEMDISKUSSION ............................................................................................................................... 7 1.3 PROBLEMFORMULERING ........................................................................................................................... 9 1.4 SYFTE...................................................................................................................................................... 10 1.5 INFORMATION OM OCH DEFINITION AV BOTOX OCH RESTYLANE ............................................................ 10 1.6 AVGRÄNSNINGAR ................................................................................................................................... 11 1.7 DISPOSITION............................................................................................................................................ 12

2. TEORETISK REFERENSRAM ......................................................................................................... 13

2.1 INLEDNING OCH PRESENTATION AV TEORETISK REFERENSRAM ............................................................... 13 2.2 HOPP ....................................................................................................................................................... 13 2.3 MOTIVATION ........................................................................................................................................... 17 2.4 HOPPETS RELATION TILL ETT MOTIVERAT RESONEMANG ........................................................................ 18

2.4.1 Marknaden som ursprung för hopp .............................................................................................. 18 2.4.2 Hur påverkar hopp konsumentens sätt att resonera? ................................................................... 19 2.4.3 Hopp och en stadgad målprocess ................................................................................................. 20

2.5 INFORMATIONSBEHOV ............................................................................................................................ 20 2.6 UNDERSÖKNINGSMODELL ....................................................................................................................... 21

2.6.1 Vad hoppas svenska kvinnor på att uppnå med Botox och Restylane? ......................................... 21 2.6.2 Hur starkt är hoppet? ................................................................................................................... 22 2.6.3 Vilka konsekvenser får hoppet för svenska kvinnors konsumtion av Botox och Restylane? ......... 22

2.6.3.1 Bedömningsprocessen ........................................................................................................................ 23 2.6.3.2 Riskbedömning ................................................................................................................................... 24 2.6.3.3 Produktupplevelse .............................................................................................................................. 24 2.6.3.4 Livstillfredsställelse ............................................................................................................................. 25

2.7 MOTIVERING OCH KRITIK TILL VALDRA TEORIER .................................................................................... 25

3. METOD ............................................................................................................................................... 26

3.1 VETENSKAPLIGT FÖRHÅLLNINGSSÄTT .................................................................................................... 26 3.1.1 Hermeneutik ....................................................................................................................................... 26 3.1.2 Positivism ........................................................................................................................................... 26 3.1.3 Motivering till valda förhållningssätt................................................................................................. 27

3.2 UNDERSÖKNINGSANSATS ........................................................................................................................ 27 3.2.1 Deduktion ........................................................................................................................................... 27 3.2.2 Motivering till deduktivt arbetssätt .................................................................................................... 27

3.3 METODER FÖR DATAINSAMLING ................................................................................................................. 28 3.3.1 Sekundär data .................................................................................................................................... 28 3.3.2 Primär data ........................................................................................................................................ 28 3.3.3 Vår metod ........................................................................................................................................... 29

3.4 UNDERSÖKNINGSMETOD ............................................................................................................................. 29 3.4.1 Kvalitativ metod ................................................................................................................................. 30 3.4.2 Kvantitativ metod ............................................................................................................................... 30 3.4.3 Motivering till valda metoder ............................................................................................................. 30

3.5 FRÅGEMETOD ............................................................................................................................................. 31 3.6 URVALSMETOD ........................................................................................................................................... 32

3.6.1 Icke-sannolikhetsurval ...................................................................................................................... 32 3.6.2 Val av urvalsmetod ............................................................................................................................. 32

3.7 ANALYS OCH TOLKNING ............................................................................................................................. 33 3.8 UNDERSÖKNINGENS TILLFÖRLITLIGHET ..................................................................................................... 34

3.8.1 Reliabilitet i en kvalitativ analys ........................................................................................................ 34 3.8.2 Validitet i en kvalitativ analys ............................................................................................................ 35


5

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

3.8.3 Vår studies tillförlitlighet ................................................................................................................... 35

4. RESULTAT OCH ANALYS AV EMPIRISK STUDIE ..................................................................... 37

4.1 INLEDNING TILL EMPIRISKT RESULTAT .................................................................................................... 37 4.2 VAD HOPPAS SVENSKA KVINNOR PÅ ATT UPPNÅ MED BOTOX OCH RESTYLANE? .................................... 39 4.3 HUR STARKT ÄR HOPPET? ....................................................................................................................... 40 4.4 VILKA KONSEKVENSER FÅR HOPPET FÖR SVENSKA KVINNORS KONSUMTION AV BOTOX OCH RESTYLANE?

43 4.4.1 Bedömningsprocessen ................................................................................................................... 43 4.4.2 Riskbedömning .............................................................................................................................. 44

4.4.2.1 Ekonomisk risk ........................................................................................................................................ 45 4.4.2.2 Fysisk risk ................................................................................................................................................ 46

4.4.3 Produktupplevelse ......................................................................................................................... 47 4.4.4 Livstillfredsställelse ...................................................................................................................... 49

5. SLUTSATS OCH REKOMMENDATIONER ................................................................................... 51

5.1 SLUTSATSER ........................................................................................................................................... 51 5.2 VÅRA REKOMMENDATIONER ................................................................................................................... 54

6. KÄLLFÖRTECKNING ...................................................................................................................... 56

FIGURFÖRTECKNING

Figur 2.1 Hoppets nivåer och domäner………………………………………………………………..16

Figur 2.2 Hoppets nivåer inom två olika livsdomäner…………….……………………...…………...21

Figur 2.3 Hoppets konsekvenser för konsumenten……………………………………………………23

Figur 3.1 Sammanställning av urvalskriterier för respondenter…………………………….………...33

Figur 4.1 Hopp om önskat resultat…………….………………………………………………………41

Figur 4.2 Relationen mellan hoppets styrka och riskuppfattning……………………….…………….41

Figur 4.3 Relationen mellan hoppets styrka och upplevelsen av uppnått resultat…………….............42

Figur 5.1 Hoppets nivåer och två sammanslagna domäner………………………………...…………52

TABELLFÖRTECKNING

Tabell 2.1 Rossiter och Percys olika köpmotiv…………………..……………………………………18

BILAGEFÖRTECKNING

Bilaga 1 – Intervjupersoner

Bilaga 2 – Intervjuformulär för respondenter (öppna frågor)

Bilaga 3 – Standardiserad enkät som ligger till grund för mätning av hoppets styrka hos

respondenterna

Bilaga 4 – Intervjuformulär vid intervju med plastikkirurg Fredrik Gewalli

Bilaga 5 – Sammanställning av graderingsfrågor kring hopp


6

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

1. INLEDNING

Detta kapitel inleds med en bakgrund till valet av ämne som därefter följs av en

diskussion kring problemet. Med diskussionen som utgångspunkt har vi formulerat en

problemställning och därigenom fastställt uppsatsens syfte. Vi ger även en definition av

begreppen Botox och Restylane, samt presenterar vilka avgränsningar som har gjorts. Vi

avslutar kapitlet med att presentera den disposition som uppsatsen följer.

1.1 Problembakgrund

Idag tillhandahåller marknaden ständigt nya varor och tjänster som skall kunna förbättra

människans utseende och bevara ungdomen. Individen kan numera på egen hand, enligt

konsumtionskulturens budskap, bekämpa exempelvis kroppsligt förfall, dålig hy eller

andra tecken på åldrande (Johansson & Miegel 2002:291). Framväxten av denna typ av

marknad har bidragit till att kroppen blivit ett föremål för reklam där individen

uppmuntras att förebygga eller skjuta upp ett kroppsligt förfall (Johansson & Miegel

2002:290). Media är en av de krafter som under åren har övertygat kvinnor att de är

otillräckliga om de inte paketerar och presenterar sig själva utifrån kulturellt godkända

sätt. Det ideal som uppkom på 1990-talet, där kvinnan ansågs vara vacker om hon var

lång, slank och vältränad, skapades av medierna och genom att ständigt visa ”den

perfekta kvinnan” i reklamfilmerna fick de kvinnorna hemma att längta efter att se ut på

samma sätt. Om konsumenterna känner sig missnöjda med sin livsstil väljer de att söka

efter produkter på marknaden som kan ta dem ur detta negativa tillstånd och föra dem

mot något mer positivt där de uppfyller kraven för samhällets rådande skönhetsideal

(Ring 2000:45).

Enligt Schouten (1991) har människor historiskt sett genomgått smärtsamma processer

för att anpassa sig till det rådande skönhetsidealet i samhället. Exempel på detta har varit

den extrema sammandragningen av kvinnors midjor eller att man bundit barns fötter för

att få en permanent deformering av benet, då det ansågs fult att ha stora fötter. Dessa

skönhetsprocesser har alltid accepterats inom respektive kultur, vilket kan jämföras med

att man idag väljer att exempelvis reducera rynkor i ansiktet genom att injicera gift, vilket

har blivit en accepterad och väl använd skönhetsprocess (MacInnis och Chun 2007:46). I

dagens samhälle är det inte längre tabu att göra föryngrande ingrepp och personer i

branschen berättar att det idag finns större acceptans för att på konstgjord väg förändra

sitt utseende (Skarin 2004). Exempel på detta är alla de program på TV, som bl.a. den

amerikanska tv-serien Extreme Makeover som visar hur långt människor idag är villiga

att gå för att uppnå fysisk perfektion (ibid.) och där budskapet kan tolkas som att det inte

längre är okej att åldras naturligt.

Denna acceptans kring att förändra sitt utseende på konstgjord väg har bidragit till att

marknaden för icke-kirurgiska behandlingar, där Botox och Restylane är vanligast, växer

sig starkare för varje år (Årsredovisning 2009, Q-med s. 11).


7

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Botox är ett muskelavslappnande medel som verkar genom att begränsa nervimpulserna

till valda delar av ansiktsmuskulaturen så att de inte anspänns och skapar rynkor.

Restylane är ett ämne som finns naturligt i kroppen och som tillförs för att släta ut linjer

och rynkor och för att återge huden volym (Plastikoperationer.net). Ett exempel på den

kraftiga tillväxten hos icke-kirurgiska behandlingar blir tydligast när man jämför med

marknaden för kirurgiska ingrepp, som under perioden 1997-2008 ökade med 81 procent

i USA, medan icke-kirurgiska ingrepp ökade med 654 procent under samma period

(Årsredovisning 2009, Q-med s. 11).

I Sverige lanserades Botox och Restylane år 2003 respektive 1996, för att användas till

kosmetiska ingrepp (Allergan 2009: Plastic Surgery Professional Association 2010).

Sedan dess har marknaden för dessa produkter expanderat kraftigt på kort tid. Mellan år

2007 och 2009 ökade användandet av Botox i Sverige med 25 procent. Under 2009

användes 6,5 miljoner doser av Botox i Sverige, där man räknar med att ungefär hälften

använts för kosmetiska ingrepp (Mossberg 2010). Det finns ingen statistik kring

försäljningen av Restylane i Sverige, men efter lanseringen år 1996 har 11 miljoner doser

sålts i världen, där Europa utgör den största marknaden (Q-med 2010). Under 2009 såldes

det Restylane för 600 miljoner kronor enbart i Europa (Årsredovisning 2009, Q-med s.

45).

En annan förklaring till varför marknaden för estetiska produkter expanderar så kraftigt är

att man i dagens samhälle i allt större grad använder sitt yttre för att kommunicera. Enligt

Schouten (1991) är vårt utseende mycket viktigt just på grund av att vi delvis

kommunicerar med vårt yttre och det har också en betydande roll för hur vi blir bemötta

och uppfattas vid ett första möte. Det finns exempelvis bevis på att kvinnor fortfarande

tycker att deras sociala förhandlingsförmåga är relativt låg, och att deras sociala status till

stor del beror på hur de ser ut (Ring 2000:67). Vidare menar även Johansson och Miegel

(2002) att en människas identitet och kropp är starkt sammanlänkade och man kan inte

tala om hennes identitet utan att nämna hennes kropp. Postmodernitetsdiskussionen har

ökat medvetenheten om att kroppen är en social produkt, vilket har ökat intresset för att

”underhålla” kroppen (Johansson & Miegel 2002:290). Då denna ökade betoning av

kroppsligt underhåll växer sig allt starkare, ökar samtidigt efterfrågan på produkter som

t.ex. Botox och Restylane eftersom de erbjuder en möjlighet att på konstgjord väg få ett

yngre och fräschare utseende, vilket i dagens samhälle blir allt mer accepterat.

1.2 Problemdiskussion

Vad är det då som får konsumenterna att göra föryngrande ingrepp, och vilka drivkrafter

tar konsumenten till marknaden för att söka efter föryngrande produkter? Givetvis kan

flera olika anledningar tänkas vara orsaken till den stora konsumtionsökningen av bl.a.

Botox och Restylane, där en bidragande faktor skulle kunna vara den ökande öppenheten

kring föryngringsingrepp och att det finns en större acceptans i samhället. Det är inte

längre tabu att tala om att det finns möjligheter att på konstgjord väg kunna förbättra sitt

yttre. En annan anledning kan tänkas vara föryngrings- och skönhetsprodukternas stora

exponering i media, där man exempelvis i det svenska underhållningsprogrammet

”Förkväll” genomförde Botoxinjektioner i direktsänd tv. Detta visar på att det blivit allt

vanligare och produkterna får en stark genomslagskraft i media.


8

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Ökningen skulle även kunna bero på att det har blivit en trend att förbättra sitt yttre eller

att möjligheterna blivit större och föryngringsprodukterna mer lättillgängliga.

Det finns säkerligen många anledningar till konsumtionsökningen av dessa produkter som

vi ej beaktat här. Men för att återgå till frågan om vilka drivkrafter som kan finnas hos

konsumenten som köper Botox och Restylane, ser vi att hopp skulle kunna vara en stor

motivationsdrivkraft bakom konsumtionen av just dessa produkter, bl.a. på grund av att

forskning visar på att hoppet kan motivera till olika typer av köp.

En del av titeln på en bok skriven av MacInnis och Chun (2007) lyder: ”I Hope,

Therefore I Consume”. MacInnis och Chun menar att hoppet är en positiv känsla som

reflekterar hur mycket vi längtar efter att uppnå ett visst resultat, och hopp är en stark

positivt laddad drivkraft som i grunden driver konsumenterna till marknaden.

Skönhetsindustrin är ett exempel på en mycket lönsam bransch där framgången till stor

del beror på att de säljer hopp (MacInnis & Chun 2006:1). Då föryngrande ingrepp är en

del av denna industri kan alltså även köp av Botox och Restylane tänkas bygga på hoppet.

Ett företag vill skapa hopp hos konsumenterna genom att få konsumenterna att känna att

de kan uppnå sina mål genom att handla produkterna i affären. Ett mycket känt exempel

som visar på detta är sminktillverkaren Revlon’s slogan: ”In the factory we make

cosmetics. In the store we sell hope”. Genom att vi hoppas på att vårt liv på något sätt

skall förbättras gör det att vi vänder oss till marknaden och letar efter produkter som kan

möjliggöra vår dröm (MacInnis & Chun 2006:58-59).

Är det så att de som konsumerar Botox eller Restylane har som mål att behålla sitt

ungdomliga utseende eller gör man ett sådant ingrepp för att förebygga och förhindra

eventuella ålderstecken? Ett starkt hopp är en motivationsdrivkraft som får en person att

agera, eftersom det är hoppet som från början skapar behovet av en viss produkt

(MacInnis & Chun 2006:30). Enligt Rossiter och Percy (1991) kan motiven för

konsumtion antingen vara av negativt eller positivt ursprung. Baseras köpet på ett

negativt motiv kan det exempelvis innebära att konsumenten strävar efter att lösa ett

existerande problem, vilket i vårt fall skulle kunna innebära att kvinnorna vill reducera

eventuella ålderstecken. Ett negativt motiv kan även vara att man vill undvika ett

potentiellt problem som skulle kunna betyda att man vill förhindra att få fler rynkor. Om

man däremot t.ex. söker efter sensoriska njutningar eller intellektuell stimulans ses det

som positiva köpmotiv. Handlar konsumtionen av Botox och Restylane bara om att

reducera eller undvika rynkor, eller finns det de som upplever en sensorisk njutning med

att se så ung och vacker ut som möjligt?

Om konsumenterna börjar inse att man inte längre behöver åldras naturligt, utan att man

på konstgjord väg kan se yngre och fräschare ut, skulle hoppet om att uppnå dessa resultat

då kunna motivera konsumenten att köpa föryngringsprodukter? MacInnis och Chun

(2006) menar vidare att hoppet kan få konsumenten att inse att ett resultat som tidigare

varit omöjligt att uppnå, nu går att nå. I dagens samhälle har vårt yttre blivit en så stor del

av vår identitet att vi inte längre tillåter oss att åldras, och det kan ses som en skyldighet

att bevara sin kropp vacker. Underhåller man inte sin kropp på bästa sätt kan detta ses

som ett tecken på moralisk slapphet (Johansson & Miegel 2002:290). Kan det vara så att

det inte längre är föryngrande ingrepp som är tabubelagt, utan snarare det faktum att man

inte väljer att åtgärda det kroppsliga förfallet?


9

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Sigmund Freud menar att vårt mänskliga beteende härstammar från en ständig konflikt

mellan människans vilja att tillfredsställa sina egna behov och nödvändigheten att fungera

samt bli accepterad av omvärlden. Människan är dock inte medveten om denna konflikt

eller att det är en bidragande faktor till hennes beteende (Solomon et al. 2002:101).

Förutom hoppet om social acceptans, kan en möjlig anledning till att konsumera Botox

och Restylane vara att man hoppas på en viss statusökning? Att köpa dessa produkter

skulle kunna påvisa att individen har den ekonomiska möjligheten att lägga mycket

pengar på att förändra och förbättra sitt yttre. Om hoppet om en ökad status är starkt, kan

konsumentens priskänslighet tänkas minska och konsumenten utsätter sig därigenom för

större ekonomisk risk.

Kan det även vara så att de som genomför injektioner av Botox eller Restylane även

förminskar eventuella hälsorisker? Om de hoppas starkt på att uppnå sitt mål som kan

vara att se ung och fräsch ut kan risken med ingreppet tänkas upplevas som mindre.

MacInnis och de Mello (2005) hävdar att hopp är en positiv känsla som är kopplad till det

mål man strävar efter att uppnå, och den upplevda risken förminskas om konsumenten har

stora förhoppningar om ett visst resultat. Konsumenten ser helt enkelt inga hinder eller att

det finns en risk med att uppnå detta mål.

Vi kan konstatera att forskning visar på att hopp är en stark drivkraft för konsumtion och

vi har diskuterat möjliga anledningar till den ökade konsumtionen av Botox och

Restylane. Vi finner dock att hoppets inverkan på konsumtionen av dessa produkter är av

störst intresse att studera, och vi har därför valt att endast fokusera på denna påverkan.

1.3 Problemformulering

Med utgångspunkt i ovanstående diskussion har vi valt att formulera vår problemställning

på följande sätt:

Eftersom det skulle bli allt för omfattande att undersöka vilka olika motiv som finns

bakom köp av Botox och Restylane, har vi valt att fokusera på just hoppets inverkan på

konsumtionen. Som vi tidigare nämnt i vår diskussion visar forskning på att hoppet

motiverar konsumenten till att ta sig till marknaden för att söka efter en produkt som kan

hjälpa konsumenten att uppnå ett visst mål. Vi finner ett intresse i att undersöka hur detta

hopp kan påverka svenska kvinnor och motivera dem till att genomföra föryngrande

injektioner med dessa produkter. För att kunna besvara vår problemställning på ett bra

sätt har vi framarbetat tre delfrågor. Dessa frågor kommer att styra indelningen av vår

undersökningsmodell samt resultatkapitel.

Vad hoppas svenska kvinnor på att uppnå med Botox och Restylane?

Hur starkt är hoppet?

Vilka konsekvenser får hoppet för svenska kvinnors konsumtion av Botox och

Restylane?

Hur påverkar hoppet svenska kvinnors konsumtion av Botox och Restylane?


10

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

1.4 Syfte

Syftet med vår uppsats är att skapa ökad förståelse kring hoppets inverkan på svenska

kvinnors konsumtion av Botox och Restylane.

Vi hoppas också att vår studie skall fungera som en typ av vägledning för kliniker som

erbjuder och genomför dessa injektioner, och att vi i vår slutsats skall kunna bidra med

rekommendationer som kan hjälpa dessa företag att effektivisera sin

marknadskommunikation. Vi anser även att för att kunna nå ut till målgruppen på ett

effektivt sätt krävs en djupare förståelse för vad svenska kvinnor hoppas på när de söker

efter föryngrande produkter.

1.5 Information om och definition av Botox och Restylane

Botox

Botox är ett muskelavslappnande medel och består av Botulinumtoxin, som är ett av de

starkaste gifterna i världen (Ekström 2008). Ämnet började användas i medicinskt syfte

på 1950-talet för att behandla överaktivitet i muskulaturen runt ögat, t.ex. vid

okontrollerade blinkningar. Botox verkar genom att begränsa nervimpulserna till valda

delar av ansiktsmuskulaturen så att de inte anspänns och skapar rynkor. Detta gjorde att

produkten blev populär för behandling av ålderstecken i form av anspänningsrynkor i

ansiktet. Biverkningar och eventuella risker som kan uppstå efter användning av Botox är

blåmärken, svullnad, allergiska reaktioner, huvudvärk, inflammation eller att giftet

sprider sig och bedövar andra muskler i kroppen än de som avsågs med behandlingen

(Plastikoperationer.net). Kostnaden för en behandling med Botox är ungefär 3000-3500

kronor per ansiktsområde. Om fler än ett område behandlas vid samma tillfälle är

kostnaden ca 3000-3500 kronor för det första injektionsområdet och därefter normalt ca

1500 kr för varje område som tillkommer (ibid.).

Restylane

Restylane består av hyaluronsyra, som är ett ämne som finns naturligt i kroppen. Man

tillför Restylane bland annat för utslätning av linjer och rynkor, för att tillföra och återge

huden volym, skapa tydligare ansiktskonturer och för föryngring av huden

(SGSkincare.se 2010). Injektionerna har dock inte alltid gjorts i kosmetiskt syfte utan

användes tidigare för att lindra ledvärk (Plastic Surgery Professional Association 2010).

Potentiella biverkningar som kan förknippas med preparatet är infektioner, asymmetri och

ojämnheter i ansiktet, blödningar, svullnader, utslag etc. Biverkningarna är dock ovanliga

då hyaluronsyran är ett kroppseget ämne (Plastikoperationer.net). Behandlingar med

Restylane kostar mellan 2000-4000 kronor (Plastikkirurgigruppen 2010).


11

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

1.6 Avgränsningar

För att kunna ge ett någorlunda rättvisande svar på vår problemställning samt bidra med

en överskådlig bild över vårt problemområde, har vi tvingats att göra vissa avgränsningar

i vår studie.

Vårt syfte är att skapa ökad förståelse för hoppets inverkan på svenska kvinnors

konsumtion av icke-kirurgiska ingrepp, varpå vi valt att fokusera på injektioner av Botox

och Restylane eftersom dessa produkter är vanligast inom detta område (Årsredovisning

2009, Q-med s. 11). Då vi är medvetna om att det kan finnas många olika drivkrafter som

påverkar konsumtion av Botox och Restylane, kommer fokus att ligga på hur stor

inverkan hoppet har på köpet av dessa produkter eftersom vi måste begränsa uppsatsens

bredd. Vi har även gjort en geografisk avgränsning till den svenska marknaden för Botox

och Restylane, då vi ej har någon möjlighet att träffa respondenter utanför Sverige. Den

svenska marknaden är även särskilt intressant då dessa produkter funnits utomlands under

en längre tid (främst i USA), medan många svenskar först på senare tid valt att injicera

exempelvis Botox för att reducera rynkor i ansiktet (Bratt & F. Aschan 2010).

De respondenter vi valt att intervjua består endast av kvinnor och vi ser kvinnor som en

relevant målgrupp eftersom man genom tiderna fokuserat på kvinnans yttre skönhet i

större utsträckning än mannens. Enligt Fredrik Gewalli, plastikkirurg på Artistic Plastic

Surgery, är kvinnor överrepresenterade när det kommer till föryngringsinjektioner och

konsumtion av estetiska produkter generellt. Vidare menar han att kvinnor i åldrarna 30-

55 är de som använder Botox och Restylane flitigast. Vi har därför valt att avgränsa oss

till enbart den här målgruppen. På grund av ekonomiska och praktiska begränsningar

kommer alla respondenter att vara hemmahörande i Göteborg.

Dessa avgränsningar skall bidra till ett lagom stort undersökningsområde, samt ge en

tydlig och lätthanterlig grund för vår analys och slutsats.


12

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

1.7 Disposition

TEORETISK REFERENSRAM I vår teoretiska referensram presenterar vi de teorier samt den undersökningsmodell som skall lämna

understöd åt syftet med uppsatsen, samt bidra till en ökad förståelse för vårt undersökningsområde. Vi

diskuterar även teoriernas tillförlitlighet samt presenterar vårt informationsbehov

METOD I metodkapitlet presenteras våra metodval och vi för en diskussion kring varför vi valt dessa metoder

framför andra tillvägagångssätt. Vi behandlar bland annat vetenskapligt förhållningssätt,

datainsamlingsmetod, undersökningsmetod, studiens urval och materialets trovärdighet.

INLEDNING I uppsatsens inledande kapitel får läsaren en klar bild av bakgrunden till problemet och får ta del av en

problemdiskussion, som i sin tur leder fram till vår frågeställning och uppsatsens syfte. I detta kapitel

behandlas även avgränsningar, definition av begrepp samt dispositionen som arbetet följer.

RESULTAT OCH ANALYS AV EMPIRISK STUDIE Kapitel fyra presenterar de väsentliga resultat vi fått fram av genomförda intervjuer, och vi analyserar

studiens resultat genom att sammankoppla det med befintlig teori samt vår undersökningsmodell. Detta

resultat skall även utgöra en stor del av förklaringen till vår problemställning.

SLUTSATS OCH REKOMMENDATIONER Slutligen så återanknyter vi till uppsatsens uttalade syfte och diskuterar vilka slutsatser vi kan dra av

uppsatsens tidigare kapitel, samt vilka svar på problemet vi kan urskilja. Vi har även valt att genom

studiens resultat, ge rekommendationer till hur företag i branschen kan arbeta med konsumenters hopp.


13

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

2. TEORETISK REFERENSRAM

I detta kapitel presenterar vi valda teorier som skall ge oss en ökad kunskap och

förståelse för undersökningsområdet samt lämna understöd åt syftet med uppsatsen. Våra

teoretiska referenser har vi valt att dela in i tre huvudområden, vilka är: hopp, motivation

samt hoppets relation till ett motiverat resonemang. Dessa teorier skall även hjälpa oss

att kunna återspegla vår problemställning samt att analysera och tolka den primärdata vi

samlar in. Slutligen presenterar vi vår undersökningsmodell, informationsbehov samt

motivering och kritik till valda teorier.

2.1 Inledning och presentation av teoretisk referensram

För att kunna besvara vår problemställning måste vi bl.a. studera hur stark koppling det

finns mellan hoppet och själva köpet, och vi har därför valt att presentera befintlig teori

som visar på hur hoppet generellt kan påverka konsumtion. Det är även viktigt att

undersöka hur hoppet om att uppnå ett visst resultat samspelar med motivationen till att

köpa produkter som Botox och Restylane, då vi tror att hopp är en viktig drivkraft och ett

starkt motiv för den här typen av konsumtion. Våra teoretiska referenser är därför

indelade i tre olika huvudområden vilka är hopp, motivation samt hoppets relation till ett

motiverat resonemang. I vårt avsnitt om hopp presenterar vi de teoretiska bidrag som

visar på hur hoppet påverkar människors konsumtion, samt hur hopp kan driva

konsumenten till marknaden för att söka efter olika produkter. Vi behandlar även i detta

avsnitt de tre olika nivåerna av hopp samt hoppets sju domäner. Rossiter och Percy

(1991) hävdar att bakom allt konsumtionsbeteende finns olika motiv som antingen är av

negativt eller positivt ursprung. Detta behandlas i vårt avsnitt om motivation, och under

punkten om hoppets relation till ett motiverat resonemang visar vi på hur hoppet kan

påverka konsumenternas sätt att resonera.

De teoretiska referenser vi valt bygger främst på kvalitativ forskning då vi anser att denna

metod är mest passande för vår uppsats, eftersom man där studerar människors handlingar

och dess bakomliggande motiv.

2.2 Hopp

Hopp är en positiv känsla som reflekterar graden av längtan för ett visst resultat som

anses möjligt men osäkert. Hopp reflekterar situationer som stämmer överens med målet,

och man hoppas på det som är positivt i relation till de mål man har. Situationer där

resultatet är säkert och där resultatet är ointressant uppväcker ej hopp eftersom det inte

finns en stark önskan att uppnå resultatet. Vidare är känslan av hopp baserad på möjliga

resultat som ännu inte inträffat, och man hoppas på något som är önskvärt men osäkert.

En person kan känna hopp även om sannolikheten för att något skall inträffa är låg

(MacInnis & de Mello 2005:2).


14

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Marknadskommunikation och produkter som indikerar möjligheter att uppnå ett önskat

resultat skall inge hopp. Innovationer som t.ex. upptäckten av Botox och Restylane, ger

möjligheter och får konsumenten att hoppas på att uppnå ett visst resultat som tidigare

varit omöjligt att uppnå. Detta kan i vårt fall innebära att man med dagens produkter kan

behålla sin ungdom utan kirurgiska ingrepp. Det kan också vara så att konsumenten

upplever att det ligger hos konsumenten själv att uppnå det önskvärda resultatet. Om de

upplever att personer runt omkring sig har uppnått sina mål med hjälp av en viss produkt

inger det hopp hos konsumenten att denne också kan uppleva samma resultat genom att

börja använda denna produkt. Konsumenten drar därigenom slutsatsen att ”Kan det hända

dem, så kan det även hända mig”, vilket gör att konsumenten ser resultatet som möjligt

(MacInnis & de Mello 2005:4).

Studier visar att konsumenter är mer benägna att bli nöjda med produktupplevelsen när

hoppet är starkare än när hoppet är svagt (MacInnis & de Mello 2005:9). MacInnis och de

Mello (2005) menar att även om en produkt inte lyckades att minska rynkorna i ansiktet,

så kan konsumenten ändå uppleva att produkten varit positiv i andra aspekter. De är mer

benägna att använda sig av selektiv uppmärksamhet och exempelvis registrera att

produkten har hjälpt dem på andra områden där de önskat uppleva ett positivt resultat. En

person som hoppas starkt på att uppnå ett positivt resultat är mer benägen att omskriva en

produkts misslyckande till ”en nära framgång”, vilket kan hjälpa till att förklara

konsumenters fortsatta användning av produkter. En större längtan med intensiva nivåer

av hopp kan också innebära att konsumenten blir mindre priskänslig och därigenom villig

att betala mycket pengar för att nå sitt uppsatta mål (ibid.).

Eftersom hopp är en positiv känsla som är påverkad av längtan, menar MacInnis och de

Mello (2005) att konsumenten har en starkare uppfattning om att produkten inte kommer

att innebära en negativ konsekvens. Om hoppet är starkt så längtar man såpass mycket

efter det önskvärda resultatet att man är villig att utsätta sig för de risker som det innebär

att uppnå resultatet. MacInnis och Chun (2007) menar att åtgärder som att spruta in

nervgift i ansiktet för att minska rynkorna innebär en stor fysisk och ekonomisk risk men

också en psykisk och social risk om ingreppen inte är professionellt utförda. Detta kan

också kopplas till det faktum att konsumenten är mindre priskänslig vid starkt hopp, då

man är mer villig att utsätta sig för större ekonomisk risk för att nå sitt mål (MacInnis &

de Mello 2005:11).

Enligt MacInnis och Chun (2007) finns det tre nivåer av hopp: hopp som fokuserar på

produkter, hopp som fokuserar på resultat och hopp som är självuppfyllande. Dessa tre

nivåer av hopp kan hjälpa till att förklara hur hopp leder till faktisk konsumtion av en

produkt.

Självuppfyllande hopp är ett mångfasetterat begrepp som innehåller en variation av egot

där några är en framtida bild av sig själv medan andra är den bild man har av sig själv

idag. Forskning visar att det framtida, nutida och tidigare egot varierar i betydelse och

prominens hos individen. Man är mer benägen att gå och tänka på sitt framtida jag snarare

än det nutida (MacInnis & Chun 2007:31).

Hopp som fokuserar på resultat handlar om att de resultat som konsumenter strävar efter

inte är abstrakta utan mer baserade på vilken situation man befinner sig i just nu.


15

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Man kan hoppas på ett resultat där man blir mer vacker, vinner på den lott man precis

köpt eller att man vill övervinna sin diabetes. Dessa resultat kan kopplas till den situation

som personen befinner sig i just när man hoppas på resultatet.

Hopp som fokuserar på produkter kan vara kopplat till föreställningar om framtiden och

framtida möjligheter. Exempel på detta kan vara när barn hoppas på att få leksaker av

jultomten då leksakerna symboliserar framtida njutning och nöjen (MacInnis & Chun

2007:32).

Dessa tre nivåer av hopp samverkar genom att produktattributen erbjuder fördelar som

gör det lättare för konsumenterna att uppnå deras önskvärda resultat och som i sig

stämmer överens med personens värderingar och självuppfattning. Höga nivåer av hopp

som är självuppfyllande, formar hoppet man har om att uppnå ett visst resultat, som i sig

motiverar individen till att finna produkter som är relevanta för att uppnå det önskvärda

resultatet. Om en person t.ex. hoppas på att vara attraktiv kommer den personen ha som

önskvärt resultat att se attraktiv ut, vilket motiverar personen till att söka efter produkter

som får henne att bli attraktiv (MacInnis & Chun 2007:33). MacInnis och Chun (2007)

delar även upp hopp i sju olika livsdomäner, (den spirituella, den sociala, den

ekonomiska, den personliga, den emotionella, den fysiska samt en prestationsdomän), där

varje domän uppväcker någon form av hopp. Exempelvis uppväcker den spirituella

domänen hopp om frälsning, sonande, änglar etc., medan den fysiska domänen uppväcker

hopp om exempelvis skönhet, sexualitet, hälsa. I Figur 2.1 illustreras de olika domänerna

samt hoppets tre nivåer.


16

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Hitta produkter/tjänster som symboliserar en förbindelse med det andliga Hitta produkter/tjänster som är bra för miljön alt. jorden Ha en examen Ha en fin bil Ha ett fint hem Spara pengar Hitta produkter/tjänster som kan förbättra personliga förhållanden Hitta produkter/tjänster som hjälper till att bli mer utåtriktad, självsäker etc. Hitta produkter/tjänster som hjälper till att bli mer vacker, yngre etc.

Bli räddad Bli ett med universum Vara en delaktig medborgare Hjälpa miljön Bli framgångsrik Vara perfekt Vara beundrad Bli rik Bli respekterad Vara en bättre vän Vara en bättre partner/förälder/ barn Bli bättre anpassad mot omvärlden Bli hälsosam Bli sexuellt attraktiv Bli vackrare

Hitta andlighet Hitta balans och mening med livet Hitta botemedel för AIDS Motverka finanskriser Vinna på lotto Bli befordrad Materiell framgång Finansiell säkerhet Ha bra vänner Vara älskad av sina nära Agera mer utåtriktat Agera mer självsäkert Gå ner i vikt Se attraktiv och vacker ut Se yngre ut

Spirituell domän

Social domän

Prestations- domän

Ekonomisk domän

Personlig domän

Emotionell domän

Fysisk domän

Nivåer av hopp Hopp om produkter Hopp om resultat Självuppfyllande hopp

Hoppets olika domäner

Figur 2.1 Hoppets nivåer och domäner

Källa: Omarbetad efter MacInnis & Chun (2007), s. 28-30.


17

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

2.3 Motivation

Motivationen refererar till den process som får människan att bete sig på ett visst sätt och

t.ex. konsumera en specifik produkt. En människas motivation uppstår när man inser att

det finns ett behov som konsumenten strävar efter att tillfredsställa. När behovet

uppkommit är det konsumentens mål att försöka eliminera detta behov, och graden av

energi konsumenten väljer att lägga ner på att uppnå sitt mål beror på hur stor motivation

denne har (Solomon 2002:93). Motivation påverkar inte bara beteendet utan även en

persons uppfattning, kognition och känslor. En person som är motiverad att uppnå social

status tenderar att vara mer uppmärksam på frågor rörande välstånd och beter sig på sätt

som kan associeras med ”överklass”-status (Reiss 2004:179). Reiss (2004) menar även att

en person kan ha skäl för att bete sig på ett visst sätt, och således ett motiv, utan att vara

medveten om det.

Solomon (2002) presenterar två olika teorier, som kan hjälpa till att förklara motivationen

bakom ett agerande. Den första teorin, ”Drive theory”, menar att om vi befinner oss i ett

negativt tillstånd är vi mer benägna att försöka reducera detta tillstånd eller att återvända

till ett mer neutralt stadium än vi befann oss i tidigare, exempelvis att försöka reducera

rynkorna i ansiktet. Den andra teorin benämns ”Expectancy theory”, och föreslår att

beteendet till stor del beror på förväntningarna av att uppnå något önskvärt, d.v.s. ett

positivt tillstånd (Solomon et al. 2002:93-95). Detta skulle t.ex. kunna vara att se yngre ut

efter en genomförd behandling av Botox eller Restylane.

Rossiter och Percy (1991) behandlar också detta synsätt där de menar att bakom allt

mänskligt beteende, (där köp och konsumtionsbeteende ingår), finns olika motiv som i sig

innehåller två fundamentala motivationsprocesser. Den första processen är negativ

stimulans som motiverar konsumenten till att vilja ta sig ur detta tillstånd och reducera det

negativa. Positiv stimulans är den andra processen, där konsumenten strävar efter att

behålla en positiv känsla för att känna tillfredsställelse, och när detta är uppnått återgår

konsumenten till ett balanserat tillstånd. Konsumenters köpmotiv med negativt ursprung

benämns som informativa motiv och består av följande: man vill lösa ett existerande

problem, kunna undvika ett potentiellt problem (förutse något negativt), man känner

otillfredsställelse (frustration), en mix av ”närmande-undvikande beteende” (en konflikt

där man vill köpa en produkt men samtidigt undvika produktens eventuella nackdelar)

samt normal förbrukning (man vill behålla ett stabilt tillstånd).

Normal förbrukning är inte ett motiv för att börja konsumera en viss produkt, utan enbart

ett motiv för återköp av produkten. I vår bearbetade modell (Tabell 2.1) har vi således

valt att endast fokusera på tre av de negativa motiven, då vi anser att de är mest relevanta

för vårt undersökningsområde. Konsumenternas positiva köpmotiv kallas transformativa

och är: man söker sensoriska njutningar (möjlighet till sensorisk tillfredsställelse),

intellektuell stimulans (man vill utforska ett intresse) samt social acceptans (Rossiter &

Percy 1991:101).


18

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Negativa motiv (informativa):

Lösa ett existerande problem

Undvika ett potentiellt problem

Normal förbrukning Positiva motiv (transformativa):

Sökandet efter sensoriska njutningar

Utforskning för intellektuell stimulans

Sökandet efter social acceptans

Tabell 2.1 Rossiter och Percys (1978) olika köpmotiv

Källa: Omarbetad efter Rossiter & Percy 1991, s. 102.

2.4 Hoppets relation till ett motiverat resonemang

Strävan efter att uppnå ett önskvärt tillstånd kan sägas vara drivkraften bakom allt

mänskligt beteende och denna strävan är den mest centrala delen för skapa ökad

förståelse för vad som ligger bakom vårt konsumentbeteende. Hopp är något som är

kraftigt sammanlänkat med konsumenters ambitioner att uppnå ett mål, och där exempel

på hopp kan vara: konsumenters hopp om att gå ner i vikt eller att man har hopp om att se

yngre ut. Forskning visar på att hopp även är ett av de emotionsbegrepp som nämns oftast

i konversationer och är alltså ett ofta återkommande ord i vårt vardagliga språk

(Ratneshwar & Mick 2005:44).

2.4.1 Marknaden som ursprung för hopp

Om vi känner hopp inför något måste denna känsla härröra från någonstans, där en sådan

källa kan vara marknaden eftersom hopp är en kraftig drivkraft bakom konsumtion. Att

det finns ett samband mellan hopp och en individs mål påvisas då marknaden

tillhandahåller en mängd olika produkter och tjänster som väcker hopp hos konsumenten

om att de kan hjälpa konsumenterna att uppnå ett möjligt mål. Exempel på en produkt

som inger hopp är medel som skall motverka håravfall. Är produkten effektiv och ger det

resultat man utlovat kommer konsumenten att ha uppnått två mål, vilka är: ett kortsiktigt

mål om att känna hopp och ett långsiktigt mål som innebär att man fått ett tjockare hår.

Köpbeslutet av dessa produkter bygger dock inte på att konsumenten köper ett tjockare

hår, utan snarare på hopp om att uppnå ett sådant resultat.


19

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

När hoppet i sig ingår i det slutgiltiga målet, kommer det faktiska resultatet av produkten

först på andra plats (Ratneshwar & Mick 2005:49-50). Om de kvinnor i vår studie hoppas

på ett resultat som t.ex. innebär att de vill se yngre ut, skulle det kunna påvisa att det

kortsiktiga målet att se yngre ut styr deras köpbeslut av Botox eller Restylane.

2.4.2 Hur påverkar hopp konsumentens sätt att resonera?

Hopp är en faktor som även kan påverka bedömningsprocessen vid konsumtion för att

uppnå ett specifikt mål. Har man hopp om något framkallar detta ett motiverat

resonemang, vilket i sin tur leder till att konsumenterna även kan bibehålla hoppet. Ett

motiverat tankesätt kan delas in i två olika områden där det ena är sättet vi bearbetar

extern information på och det andra är våra egna tankar och bilder. I dessa processer

tenderar en konsument som hoppas på ett positivt resultat att bli partisk, och hoppet

påverkar hur vi bedömer och utvärderar den information vi tar emot. Därigenom kan

dessa olika motivationsprocesser bidra till att konsumenter får ett riskfyllt förhållningssätt

eftersom konsumenten tenderar att bli partisk när man har hopp om något (Ratneshwar &

Mick 2005:52).

När en individ bearbetar extern information finns olika potentiella faktorer som påverkar

vårt resonemang och som bidrar till ett subjektivt förhållningssätt. Perceptuellt försvar är

ett exempel på något som kan ha en betydande roll när man hoppas på något, eftersom

individen då undermedvetet väljer att endast ta till sig den information som bekräftar att

resultatet kommer att överensstämma med det man vill uppnå. Man blir då partisk genom

att man negligerar de uppgifter som visar på att produkten kan ge ett negativt resultat.

Forskning visar att en individ som hoppas på något i större utsträckning sållar bland

informationen om köpmotivet är negativt, än om det hade varit positivt (Ratneshwar &

Mick 2005:53). När det kommer till vår studie och hoppets påverkan på konsumtion av

Botox och Restylane, kan dessa kvinnor tänkas ha ett köpmotiv av negativt ursprung om

de t.ex. väljer att göra ett sådant ingrepp för att reducera ett negativt tillstånd och

därigenom lösa ett existerande problem. Detta skulle i så fall kunna vara en förklaring till

deras motivationsresonemang och deras eventuella partiska förhållningssätt till dessa

produkter.

Ett annat exempel på något som påverkas av hoppet är valet av information som individen

väljer att betrakta som bevis, samt hur starkt man upplever att beviset är. Om en

konsument som har hopp tar del av information som stämmer överens med det

eftersträvade målet, tenderar denne att se det som starka bevis, medan konsumenten ser

den information som går emot målet som svagare belägg (ibid.). Att man hoppas på något

kan även påverka hur mycket information man söker om produkten. Har man mottagit

information som visar på att resultatet av produkten inte motsvarar det mål man

eftersträvar, söker man ofta efter mer information för att hitta något som motbevisar detta.

Är det istället så att man fått information som styrker det resultat man vill uppnå, är

konsumenten med starkt hopp ofta mindre benägen att söka ytterligare information

(Ratneshwar & Mick 2005:54).

Om man hoppas på något kan även de egna tankarna och bilderna om framtiden påverkas,

eftersom hoppet gör att man fokuserar på de tankar som speglar ett positivt resultat.

Detta bidrar även till att individen behåller hoppet.


20

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Eftersom konsumenter vill känna samt behålla hoppet om att resultatet skall

överensstämma med målet, kommer de att hålla fast vid de tankar som stödjer att detta är

möjligt. I och med detta kommer de att tränga undan de scenarier som påvisar att det

önskade resultatet ej kommer att uppnås. Konsumenter bedömer oftast att det är troligare

att ett resultat man hoppas på skall uppnås, än något man ej hoppas på, eftersom bilden av

att något positivt kommer att inträffa är starkast (Ratneshwar & Mick 2005:54-55).

2.4.3 Hopp och en stadgad målprocess

När konsumenternas mål är av hög personlig relevans och det finns ett motiverat

resonemang, är konsumenten ofta fast beslutsam om att uppnå målet vilket skapar en

målprocess som består av olika steg. Ett exempel på en sådan målprocess kan vara om en

konsument vill bli beundrad av sin omgivning. Detta innebär då att konsumenten kanske

vill bli mer fysiskt attraktiv och för att uppnå detta sätter konsumenten upp ett mål som

innebär att gå ner i vikt, vilket kan uppnås genom att träna mer, där träningen i sin tur kan

underlättas om man har mer energi och uthållighet. Denna målprocess binder på så sätt

samman en högre nivå, som kan innebära att man har hopp om en viss självuppfyllelse,

med en lägre nivå där man beslutar att köpa en viss produkt eller tjänst för att uppnå det

mål man hoppas på (Ratneshwar & Mick 2005:56-57).

När en konsument hoppas på något utvecklas även attityder och övertygelser som

stämmer överens med det de hoppas på. Hoppas exempelvis en kvinna på att finna

produkter för att se yngre ut eller som kan förhindra åldrandet, så tar hoppet henne till

nästa steg i målprocessen där hon startar planeringen av hur hon skall uppnå målet. Ett

motiverat resonemang skapas då konsumenten börjar fundera på vilka produkter som kan

få henne att se yngre ut och tidigare forskning visar att motiverade resonemang kan

påverka utvärderingen av produkten och resultatet. När en konsument med ett starkt hopp

om att uppnå sitt mål skall bedöma resultatet av produkten, tenderar denne nämligen att

ha en positiv attityd till produkten även om resultatet är tvetydigt eller aningen negativt

(Ratneshwar & Mick 2005:57-58).

2.5 Informationsbehov

Vi har i vår teoretiska referensram hittills presenterat befintliga teorier kring hopp samt

motivationen som styrs av hoppet. Dessa teorier skall hjälpa oss att skapa en tydlig grund

för vår studie och bidra till att vi lättare kan presentera en undersökningsmodell. Teorin

presenterar således allmänna teorier kring hoppet och dess inverkan, och eftersom vi

ämnar undersöka mer specifikt hur hoppet påverkar just konsumtionen av just Botox och

Restylane, behöver vi ny information om detta. För att kunna besvara vår

problemställning och bidra till uppsatsens röda tråd tar vi hjälp av våra tre delfrågor.

Genom att strukturera de teoretiska bidrag som återfinns i vår undersökningsmodell

utefter dessa tre frågeställningar, tror vi att det kommer att underlätta insamlandet av

information samt bidra till att vi lättare kan sammankoppla vårt empiriska resultat med

valda teorier.


21

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Nivåer av hopp Hopp om produkter Hopp om resultat Självuppfyllande hopp

Emotionell domän

Hitta produkter/tjänster som hjälper till att bli mer utåtriktad, självsäker etc.

Agera mer utåtriktat Agera mer självsäkert

Bli bättre anpassad mot omvärlden

Fysisk domän

Hitta produkter/tjänster som hjälper till att bli mer vacker, yngre etc.

Gå ner i vikt Se attraktiv och vacker ut Se yngre ut

Bli hälsosam Bli sexuellt attraktiv Bli vackrare

Hoppets olika domäner

2.6 Undersökningsmodell

Undersökningsmodellen skall hjälpa oss att bibehålla en tydlig röd tråd genom hela

uppsatsen, samt bidra till att empiri, analys och slutsats lätt kan sammankopplas.

Eftersom befintlig forskningsteori inom marknadsföringsområdet hopp ej är särskilt

utbredd, och teorier som presenterar hur man mäter hoppets styrka och påverkan i princip

saknas, har vi valt att utgå från delar av teorin men skapat en egen undersökningsmodell.

Vår modell kommer givetvis inte att bidra med hela förklaringen av vårt problem men vi

anser att den kan hjälpa till att skapa förståelse över hur hoppet påverkar svenska

kvinnors konsumtion av just Botox och Restylane. Undersökningsmodellen är

strukturerad efter de tre undersökningsområden vi utarbetat för att lättare kunna besvara

vår problemställning: vad konsumenten hoppas på, hoppets styrka samt hoppets

konsekvenser.

2.6.1 Vad hoppas svenska kvinnor på att uppnå med Botox och Restylane?

För att kunna undersöka vad det är svenska kvinnor hoppas på när de konsumerar Botox

och Restylane, har vi valt att utgå från en förenklad och bearbetad version av MacInnis

och Chuns (2007) modell av hoppets tre nivåer och de livsdomäner som visar vad

konsumenten hoppas på. Vi har i vår modell (Figur 2.2) valt att enbart presentera den

emotionella och den fysiska domänen eftersom vi anser att dessa områden är av störst

relevans för vår studie.

Figur 2.2 Modell över hoppets nivåer inom två olika livsdomäner

Källa: Omarbetad efter MacInnis & Chun (2007), s. 28-30.


22

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Dessa två domäner anser vi är relevanta då produkterna som efterfrågas inom varje

domän stämmer överens med egenskaperna hos estetiska produkter som exempelvis

Botox och Restylane. Ett exempel är att man inom den emotionella domänen hoppas på

ett resultat som leder till att man kan agera mer självsäkert och utåtriktat. Detta skulle

produkter som Botox och Restylane kunna bidra till då man genom att förbättra sitt yttre

och därigenom bilden av sig själv även skapar större självsäkerhet i sociala situationer

(Schouten 1991:413). Vidare finner vi att man inom den fysiska domänen exempelvis

hoppas på att se vackrare ut, vilket gör att man söker efter produkter som kan hjälpa till

att uppnå detta resultat. Om svenska kvinnor hyser ett starkt hopp om att bli vackrare, kan

det eftersträvade resultatet vara att se yngre ut, vilket gör att de efterfrågar produkter som

Botox och Restylane. Denna modell (Figur 2.2) ger oss en övergripande bild över vad

svenska kvinnor hoppas på att uppnå genom att konsumera Botox och Restylane, samt

hur hopp kan leda till konsumtion och val av produkter. Den här delen i vår

undersökningsmodell skall bidra till att vi kommer ett steg närmare i att besvara vår

problemställning.

2.6.2 Hur starkt är hoppet?

Enligt MacInnis och Chun (2007) är det få forskare som koncentrerat sig på att studera

människors hopp och därav saknas det bra exempel på hur man mäter hopp. Men

eftersom teoretiska bidrag inom vårt ämnesområde visat på att starkt hopp och

konsumtion är kraftigt sammanlänkade, anser vi att det är av stor relevans att försöka

mäta hoppets styrka. Genom att undersöka hur kraftigt svenska kvinnor hoppas på att

Botox och Restylane skall hjälpa dem att uppnå olika önskade resultat, kan vi sedan

studera hur hoppet och dess styrka påverkar deras bedömning av produkterna, upplevd

risk, upplevelsen av produkten samt om resultatet påverkat deras livstillfredsställelse.

2.6.3 Vilka konsekvenser får hoppet för svenska kvinnors konsumtion av

Botox och Restylane?

Enligt MacInnis och Chun (2007) finns det flera delar i konsumtionsprocessen som

hoppet kan påverka men de väljer att endast presentera de mest relevanta områdena där

hoppet har störst inverkan för konsumenten. Vi har i Figur 2.3 valt att själva illustrera

vilka fyra delar i konsumtionsprocessen som hoppet påverkar mest, vilka består av

konsumenternas bedömningsprocess, hur konsumenten uppfattar eventuella risker med

produkterna, produktupplevelsen samt resultatets påverkan på konsumentens

livstillfredsställelse. Vi vill med hjälp av denna modell (Figur 2.3) undersöka hur svenska

kvinnors konsumtionsbeteende vid köp av Botox och Restylane påverkats av att de

hoppas på att uppnå ett visste resultat. Om vi får svar på vad ett starkt hopp får för

konsekvenser för dessa fyra delar i konsumtionsprocessen, ser vi det resultatet som en del

av svaret på vår problemställning.


23

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Figur 2.3 Hoppets konsekvenser för konsumenten

Källa: Författarna, baseras på MacInnis och Chun (2007), s. 41-55.

2.6.3.1 Bedömningsprocessen

Hoppets inverkan på bedömningsprocessen leder till att konsumentens bedömning

tenderar att blir partisk, vilket kan ta uttryck i form av negativa och positiva feltolkningar.

En negativ feltolkning innebär att konsumenten tar del av bevis som normalt sett skulle

uppfattas som att det påvisar att det önskade resultatet är ouppnåeligt, men istället för att

se informationen som säker, misstolkar konsumenten detta och ser bevisen som svaga.

Vid en positiv feltolkning omarbetar konsumenten den information som egentligen inte

stödjer det önskade resultatet, och ser den istället som positiv och målstödjande. Partisk

bedömning kan också avspeglas i form av selektiv uppmärksamhet, där konsumenten

endast lägger märke till det man vill se och som överensstämmer med målbilden. Ett

exempel kan vara att konsumenten har som önskvärt resultat att gå ner i vikt, men vågen

visar inte på någon viktnedgång. Konsumenten upplever ändå att vikten minskat och

tycker att byxorna sitter lite lösare runt midjan. Partisk bedömning kan också vara källan

till självbedrägeri, vilket innebär att konsumenten övertalar sig själv att det önskvärda

resultatet fortfarande är möjligt, även om man haft ett flertal misslyckade försök

(MacInnis & Chun 2007:43-44).

HOPP

Riskuppfattning

LivstillfredsställseProduktupplevelse

Bedömningsprocessen


24

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

2.6.3.2 Riskbedömning

Hoppet har även stor inverkan på riskbedömningen hos en konsument. Om längtan efter

att uppnå ett visst resultat är starkt har konsumenten en benägenhet att utsätta sig för

större risker för att uppnå det önskade resultatet. Detta kan vara en förklarande faktor till

varför konsumenter använder sig av mer radikala åtgärder som exempelvis plastikkirurgi

för att förbättra sitt yttre och uppnå ett önskvärt resultat (MacInnis & Chun 2007:45).

MacInnis och Chun (2007) menar vidare att det finns ett samband mellan hoppet och

risktagandet inom fyra olika livsdomäner. Inom den så kallade fysiska domänen har

kvinnors jakt efter ett perfekt yttre genom tiderna ofta förlitats på extrema och radikala

åtgärder. I början av 1900- talet användes exempelvis arsenik som ett sätt att förbättra

kvinnors hy, och idag sprutar kvinnor in nervgift i ansiktet för att motverka rynkor. Dessa

ingrepp utsätter konsumenten för både en fysisk och ekonomisk risk, samtidigt som ett

misslyckat ingrepp kan innebära en psykisk och social risk (MacInnis & Chun 2007:46).

Inom den personliga domänen kan hoppet om att upprätthålla sina personliga relationer

också leda till ett riskfyllt beteende, då man exempelvis hoppas på att passa in och bli

omtyckt av sin omgivning. Vidare hävdar man att ett starkt hopp även påverkar

risktagandet inom den ekonomiska domänen. En individ kan satsa stora pengar på att

uppnå ett visst resultat och utsätter sig därigenom för en stor ekonomisk risk (MacInnis &

Chun 2007:47). En låginkomsttagare kan tänkas ta en större ekonomisk risk vid t.ex.

injektioner av Botox och Restylane, än en konsument med hög inkomst, då priset för en

injektion utgör en större del av låginkomsttagarens inkomst. Slutligen kopplar man ihop

prestationsdomänen med riskfyllt agerande där hoppet om att bli respekterad och

framgångsrik kan leda till beslut som innefattar ett större risktagande (MacInnis & Chun

2007:48).

2.6.3.3 Produktupplevelse

Hoppet har också ett starkt inflytande på produktupplevelsen. Om en konsument med

hjälp av en produkt når sitt önskade resultat, leder det till väldigt intensiva känslor som

lycka, tillfredställelse och lättnad. Dessa känslor upplevs som intensiva eftersom hoppet

är osäkert. Hade man istället förväntat sig att man skulle uppnå det önskade resultatet

hade känslorna inte varit lika intensiva, eftersom man då är mer säker på att nå sitt mål.

På grund av att åstadkommandet av resultatet ses som osäkert, tenderar konsumenten att

lägga all tillit på produkten för att uppnå resultatet och blir därav extremt nöjd med

produkten om målet uppnås (MacInnis & Chun 2007:50). Om en produkt däremot

misslyckas med att hjälpa konsumenten att uppnå sitt mål, tenderar den missnöjdheten

konsumenten känner ändå att vara låg, eftersom denne upplever att produkten var positiv i

andra aspekter. Detta beror på att konsumenten är mer benägen att använda sig av selektiv

uppmärksamhet och t.ex. registrera att produkten har hjälpt till inom andra områden där

konsumenten önskat uppleva ett positivt resultat (MacInnis & de Mello 2005:9).


25

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

2.6.3.4 Livstillfredsställelse

Enligt MacInnis och Chun (2007) har hoppet även en inverkan på en konsuments

livstillfredsställelse. Om en konsument inte lyckas uppnå det resultat de hoppats på kan

det resultera i negativa tankar kring dem själva och deras liv. Ett exempel kan vara att

antirynkkrämen de köpte inte gav någon märkbar effekt, och konsumenten börjar därefter

jämföra sig med de kvinnor som syns i annonsen för krämen. Detta kan leda till sämre

självförtroende och konsumenten kan känna en missnöjdhet med sitt liv och sin livsstil.

Samtidigt kan ett positivt resultat få en motsatt effekt där konsumenten istället får ökad

självkänsla och tillfredställelse. Vidare menar MacInnis och Chun (2007) att

konsumenten kan känna missnöjdhet med sitt liv både när hoppet inte är realiserat och när

det är det. Om allt inträffar som en konsument har hoppats på ska inträffa, kan

konsumenten istället känna sig uttråkad, samt känna besvikelse och tomhet.

2.7 Motivering och kritik till valdra teorier

Då vi med vår uppsats valt att försöka belysa hoppets inverkan på konsumtion, har vi

först och främst försökt finna befintliga teoretiska bidrag som behandlar just hopp och

hoppets relation till konsumtion. Under insamlingsprocessen har vi funnit att den

vanligast förekommande forskaren inom marknadsföringsområdet hopp är Professor

Deborah MacInnis, expert inom marknadskommunikation, informationsbearbetning,

varumärkesbyggande och emotioner (USC Marshall 2010). Eftersom det saknas utbredd

forskning om hopp och dess påverkan, bygger vår teoridel samt undersökningsmodell till

stor del på artiklar samt litteratur skriven av MacInnis och andra medförfattare. Vi är

medvetna om att detta kan bidra till att vår teori får ett smalare perspektiv och att det

finns en risk att den blir subjektiv. Vi ser dock en hög tillförlitlighet i våra teoretiska

bidrag då de består av litteratur samt vetenskapliga forskningsartiklar som publicerats av

några av de främsta tidningarna inom marknadsföring.

Det begränsade utbudet av tillförlitliga källor inom hopp gör att antalet källor i vår

referensram sjunker. Även detta gör att vår teoretiska grund som arbetet bygger på blir

mindre och vi anser att en bredare bild över vårt ämnesområde hade varit önskvärt.

Eftersom det enligt MacInnis och Chun (2007) även saknas studier över hur man mäter

hoppets styrka, är detta något som saknas i vår teorigrund. Vi kommer istället själva att

utforma ett sätt att mäta hur starkt svenska kvinnor hoppas på att uppnå ett visst resultat

med Botox eller Restylane. Vi är medvetna om att vi ej kommer att kunna bidra med hela

sanningen men vi ser ändå en möjlighet till att tillföra något nytt inom marknadsföringens

del om hopp.


26

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

3. METOD

I detta kapitel redogör vi för vilka metodval som ligger till grund för vårt arbete. Vi

börjar med att gå igenom uppsatsens vetenskapliga förhållningssätt. Efter följer liknande

genomgång av undersökningsansats, datainsamlingsmetod, undersökningsmetod,

frågemetod, urval samt analys och tolkning. Slutligen diskuteras studiens tillförlitlighet

utifrån faktorerna validitet samt reliabilitet.

3.1 Vetenskapligt förhållningssätt

I den rådande diskussionen om vetenskap och forskning är de olika vetenskapliga

förhållningssätten centrala, och de innehåller såväl likheter som skillnader. Att

förhållningssätten skiljer sig åt visar på att det finns många olika sätt att se på

vetenskapen, människan, filosofin, världen och det vi kallar kunskap. För att kunna

bedriva en framgångsrik forskning är det viktigt att ha insikt i de olika vetenskapliga

förhållningssätten, för att på ett bra sätt kunna argumentera för samt kritisera de

förhållningssätt man valt eller uteslutit (Patel & Davidson 2003:26).

3.1.1 Hermeneutik

Hermeneutiken kan fritt översättas med tolkningslära då den ursprungligen kommer från

tolkning av innebörden i bland annat bibeltexter. Hermeneutiken har utvecklats med tiden

och blivit en existentiell filosofi som vill skapa förståelse för människan och omvärlden.

Detta vetenskapliga förhållningssätt menar även att mänskliga handlingar och livsval, kan

tolkas på samma sätt som texter och språkliga utsagor. Hermeneutiken förespråkar

kvalitativa förståelse- och tolkningssystem och forskarrollen ses som öppen, ”subjektiv”

och engagerad (Patel & Davidson 2003:28-29). Att tolka något innebär att man vill

undersöka vilka innebörder som ”ligger bakom” det som framkommer genom ett samtal, i

en text eller en handling (Wallén 1996:34).

3.1.2 Positivism

”Ett påstående är sant om det överensstämmer med hur det är i verkligheten” (Wallén

1996:26). Idag menar man ofta att positivismen står för kvantitativa statistiska

analysmetoder och naturvetenskapliga förklaringsmodeller. Positivismen har en stark

anknytning till olika metod- och mätregler, och definierar forskning som

inomvetenskapligt inriktad (Wallén 1996:18). Dagens positivism kännetecknas av bland

annat: vetenskaplig rationalitet, att kunskapen skall vara empirisk prövbar och att

bedömningar skall kunna ersättas med mätningar. Forskarens förhållningssätt ska vara

objektivt, och dennes politiska, religiösa och känslomässiga läggning skall ej påverka

resultatet av forskningen (Patel & Davidson 2003:28). Resultaten skall alltså vara

pålitliga och man skall få samma resultat vid flera mätningar (Wallén 1996:27).


27

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

3.1.3 Motivering till valda förhållningssätt

Det vetenskapliga förhållningssätt vi valt som utgångspunkt för vår forskningsmetod är

ett hermeneutiskt förhållningssätt. Då vi är intresserade av att få ökad kunskap och

förståelse för hoppets inverkan på konsumtion av Botox och Restylane kommer ett flertal

personliga intervjuer att genomföras, för att försöka ta reda på vad som ”ligger bakom”

dessa handlingar. Vi har utifrån litteraturen kunnat utläsa att ett hermeneutiskt

förhållningssätt är mer inriktat på kvalitativa forskningsmetoder (Patel & Davidson

2003:29), och eftersom vårt val huvudsakligen har landat på en kvalitativ metod anser vi

att detta förhållningssätt passar den här delen av vår forskningsmetod bäst. I denna del ser

vi respondenternas känslor och upplevelser som en viktig del i vår studie eftersom vi tror

att känslor, däribland hopp, kan vara en bakomliggande faktor till konsumtionen av

föryngrande ingrepp. Då vår studie även kommer att innehålla ett kvantitativt inslag, där

vi ämnar mäta hoppets styrka hos våra respondenter, anser vi att denna del präglas av ett

positivistiskt förhållningssätt. Positivismen står för kvantitativa analysmetoder och vi

kommer i vår studie att kvantifiera den del av undersökningen som ska mäta hoppets

styrka. Styrkan kommer att mätas utifrån standardiserade enkäter som delas ut under

intervjun, varpå vår forskarroll blir objektiv. Denna del ska sedan ligga till grund för vår

fortsatta undersökning, och hjälpa till att förklara vad hoppets styrka får för konsekvenser

på konsumtionsprocessen.

3.2 Undersökningsansats

En viktig del inom allt vetenskapligt arbete är hur man ska relatera teori och verklighet

till varandra och de tre begreppen man använder är deduktion, induktion och abduktion.

Dessa begrepp visar på alternativa sätt som forskaren kan arbeta med för att relatera teori

och empiri till varandra (Patel & Davidson 2003:23).

3.2.1 Deduktion

När man arbetar med ett deduktivt tillvägagångssätt drar man slutsatser om enskilda

företeelser utifrån allmänna principer och befintliga teorier. Sedan härleds hypoteser

utifrån den teori som finns, som därefter empiriskt prövas i det aktuella fallet. Eftersom

man vid ett deduktivt arbetssätt tar utgångspunkten i redan befintlig teori blir forskningen

objektiv istället för subjektiv, pga. att processen i mindre grad blir färgad av forskarens

egna uppfattningar (Patel & Davidson 2003:23).

3.2.2 Motivering till deduktivt arbetssätt

I vår studie kommer vi att följa ett deduktivt arbetssätt. Eftersom syftet med vårt arbete är

att skapa ökad förståelse för hoppets inverkan på konsumtionen av Botox och Restylane,

måste vi först börja med att ta del av befintlig teori gällande hopp. När man arbetar

induktivt studerar man objektet utan att först förankra undersökningen i tidigare teori.


28

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Vi känner därför att det deduktiva sättet passar oss då vi måste utgå från befintlig teori

kring hopp för att kunna bilda oss en uppfattning kring begreppet samt veta vilken

information vi behöver samla in och hur vi ska tolka den. När vi sedan genomfört vår

studie och samlar in vårt material kommer vi att relatera det empiriska materialet till den

redan befintliga teorin om hopp för att kunna besvara vår frågeställning.

3.3 Metoder för datainsamling

En undersökning kräver insamling av olika datamaterial och ofta skiljer man mellan två

typer av data, nämligen sekundär och primär data. Sekundärdata innefattar bland annat

befintlig statistik, och tidigare gjorda undersökningar, medan primär data är det

datamaterial som vi kommer att samla in för vårt specifika undersökningsändamål

(Lekvall & Wahlbin 2001:257).

3.3.1 Sekundär data

För att få en helhetsbild samt en övergripande förståelse av problemområdet man vill

undersöka, krävs det att man samlar in information som redan finns tillgänglig. Detta sker

genom att man studerar exempelvis olika journaler, tidningar, forskningsrapporter och

teoretisk litteratur. Detta benämns sekundär data och metoden kallas ofta för en

”skrivbordsundersökning” eftersom det är en inledande del av studien. Sekundär data kan

vara intern eller extern, och den interna informationen kan exempelvis vara ett företags

produktionsstatistik eller försäljningssiffror, medan den externa informationen kan finnas

i offentliga och kommersiella databaser. Sekundärdatan kan som tidigare nämnts

användas för att öka förståelsen för problemet, men även för att fastsälla tillförlitligheten i

sina egna resultat. Detta p.g.a. att en jämförelse kan göras mellan sekundär data och

primär data som man själv samlat in (Christensen et al. 2001:87-88). Nedan beskrivs för-

och nackdelar med sekundär data (Christensen et al. 2001:102).

Fördelar: Nackdelar:

+ Kostnadseffektivt - Användbar data saknas

+ Tidseffektivt - Fel enheter, klassindelning

+ Stort urval av källor - Inaktuell data

3.3.2 Primär data

För att kunna besvara de frågeställningar man formulerat krävs ofta mer information än

den som redan finns tillgänglig, och man behöver samla in ny information, d.v.s. primär

data. Detta är data som framkommer genom själva undersökningen för ett specifikt

undersökningsområde, och olika insamlingstekniker som är anpassade för att lösa det

aktuella problemet kan användas. Exempel på insamlingsmetoder kan vara enkäter,

intervjuer, observationer eller experiment. För- och nackdelar med primär data

presenteras nedan (Christensen et al. 2001:105).


29

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Fördelar: Nackdelar:

+ Informationen är anpassad till - Kräver viss kompetens av insamlaren

undersökningens problem

+ Informationen är aktuell - Dyrt

+ Det är möjligt att strukturera - Tidskrävande

insamlingen

3.3.3 Vår metod

För att få en grundläggande förståelse och kunskap om vårt undersökningsområde samt

svar på vår frågeställning krävs det insamling av både sekundär och primär data. Detta

sker inledningsvis genom insamling av sekundär information från bland annat teoretisk

litteratur, forskningsrapporter, tidskrifter, tidningsartiklar samt bransch- och

försäljningsstatistik. Genom att ta del av den typen av information ökar vår kunskap om

branschen för estetiska produkter, med fokus på föryngrande injektioner så som Botox

och Restylane. Vi får även en större inblick i vad tidigare forskning visat inom områden

som hopp och motivation. Vi ser insamlingen av sekundär data som en ekonomisk och

tidseffektiv metod för att snabbt kunna få en övergripande bild över vårt problemområde.

Nackdelar kan dock vara, som Christensen et al. (2001) nämner, att vi får ägna en del tid

åt att sålla bort det datamaterial som ej är relevant för just vårt undersökningsområde,

eller att den information vi funnit är inaktuell. Detta är således något vi beaktat i vår

tidsmässiga planering av uppsatsen.

För att kunna angripa vårt specifika problem, är insamling av primär data en viktig del i

vår studie. Vi får genom primärdata en bättre specificering av vårt problemområde och

informationen är tillförlitlig samt högst aktuell. Insamlingen av primärdata kommer att

ske genom ett antal personliga intervjuer då vi anser att detta tillvägagångssätt passar bäst

för vår studie.

3.4 Undersökningsmetod

Vid val av undersökningsmetod är det viktigt att man väljer den metod som passar bäst

för den frågeställning man arbetar med (Holme & Solvang 1996:75). Enligt Holme och

Solvang (1996) finns det två olika metodiska angreppssätt inom samhällsvetenskapen.

Metodvalet handlar om hur undersökningsdata uttrycks och analyseras (Lekwall och

Wahlbin 2001:210). Datan kan presenteras i sifferform och göras till statistiska

sammanställningar, alternativt uttryckas i ord och bilder där analysen görs i form av

verbala resonemang (Lekwall och Wahlbin 2001:213). Uppdelningen mellan kvalitativa

och kvantitativa metoder bör dock inte drivas för långt då många undersökningar har

inslag av båda typerna. Metoderna bör snarare ses som en lämplighetsfråga från fall till

fall (Lekwall och Wahlbin 2001:215). Man kan i en undersökning kombinera de båda

metoderna, då t.ex. de båda slagen av information kan stärka varandra och

undersökningen (Holme & Solvang 1996:87).


30

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

3.4.1 Kvalitativ metod

Den kvalitativa metodens styrka ligger i att den visar på totalsituationen, viket ger

möjlighet till en ökad förståelse för sociala processer och sammanhang (Holme &

Solvang 1996: 79). Information som samlas in genom kvalitativa undersökningar kan inte

meningsfullt kvantifieras då de syftar till att beskriva och skapa förståelse för ett problem

(Lekwall och Wahlbin 2001:210), och presenteras följaktligen genom verbala

resonemang. Denna undersökningsmetod skapar en närkontakt till de undersökta

enheterna och ger riklig information från varje enhet vilket gör att man kan ha färre

undersökta enheter. Kvalitativa undersökningar innefattas av en viss flexibilitet där man

kan ändra uppläggningen under själva genomförandet av undersökningen om man

upptäcker en felformulering eller har glömt bort någonting som är av vikt för

undersökningen. Utmärkande för metoden är att man använder sig av osystematiska och

ostrukturerade observationer, exempelvis i form av djupintervjuer eller intervjumallar

utan fasta frågor och svarsalternativ (Holme & Solvang 1996: 79).

3.4.2 Kvantitativ metod

Kvantitativa metoder används när det insamlade materialet uttrycks i sifferform och

analyseras genom matematiska och statistiska beräkningsmetoder (Lekwall och Wahlbin

2001:210). Utmärkande för denna metod är att man utför systematiska och strukturerade

observationer genom t.ex. enkäter där svarsalternativen och frågorna är fasta. Intresset

ligger hos det gemensamma, det genomsnittliga eller det som är representativt för den

enhet man undersöker. Syftet med metoden är att ge en beskrivande och förklarande bild

av problemet (ibid.).

3.4.3 Motivering till valda metoder

Då syftet med vår uppsats är att skapa ökad förståelse för hoppets inverkan på svenska

kvinnors konsumtion av Botox och Restylane, kommer vi att använda oss av den

kvalitativa metoden. Den kvalitativa metoden syftar till att ge ökad förståelse kring

problemet, medan den kvantitativa försöker förklara problemet. Genom att titta på

hoppets inverkan för konsumtion av Botox och Restylane bidrar vi med ökad förståelse

kring hoppets betydelse. Vi är dock medvetna om att detta inte är hela förklaringen till

hoppets påverkan varpå den kvantitativa metoden ej passar in. Den kvalitativa metoden

kännetecknas av små urval där man går in på djupet och ger respondenten stort utrymme

till att svara och diskutera kring den ställda frågan (Lekwall och Wahlbin 2001:214). För

att få reda på konsumenters skäl och motiv för att inhandla en viss produkt, anser vi att

den kvantitativa metoden blir för ytlig och förenklad då dessa svar ej går att få fram via

standardiserade enkäter. Vi kommer att använda oss av personliga intervjuer där

respondenten har stort utrymme att diskutera frågan. Vidare kommer vi ha ett litet urval

med 10 respondenter som underlag för vår uppsats, för att kunna gå in mer på djupet.

För att helt kunna besvara vår problemställning så bör våra tre delfrågor vara besvarade.

En av dessa tar upp hur starkt våra respondenters hopp är, vilket kommer att kräva någon

form av mätning eller kvantifiering. Denna del kommer att mätas och utvärderas med

hjälp av kvantitativa inslag då resultaten kommer att sammanställas i figurer.


31

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Enligt Holme och Solvang (1996) kan man kombinera dessa två metoder så att

informationen från de båda slagen stärker varandra. Författarna menar vidare att den

kvantitativa datan kan ge en generell översikt för att vi lättare ska kunna hitta de faktorer

som vi behöver koncentrera oss på i den kvalitativa undersökningen. Avsnittet där vi

mäter hoppet kommer ligga till grund för de resterande avsnitten och kommer hjälpa oss

att applicera befintlig teori på vårt undersökningsområde. Vår undersökning är kvalitativ,

dock med ett kvantitativt inslag som enbart ska hjälpa oss att analysera den kvalitativa

datan på rätt sätt.

3.5 Frågemetod

Vill man identifiera bakomliggande orsaker och tankar kring respondenternas syn på det

man ämnar undersöka, är personliga intervjuer enligt Christensen et al. (2001), ett bra sätt

att göra detta på. Christensen et al. (2001) hävdar vidare att personliga intervjuer kan

skapa en bättre kontakt med respondenten och att denne känner större förtroende för

intervjuaren. Detta leder även till att det blir lättare att få den information man behöver

och att svarsfrekvensen blir högre än vid exempelvis en postenkät. Då vårt syfte med

uppsatsen är att undersöka samt få ökad förståelse för hur hoppet påverkar svenska

kvinnors konsumtion av Botox och Restylane ser vi personliga intervjuer som en självklar

del i vår frågemetod. Personliga intervjuer kännetecknas av att det förs en dialog mellan

en intervjuare och en respondent (Christensen et al. 2001:175).

Att ställa frågor till kvinnorna om deras konsumtion av dessa produkter ser vi som ett

undersökningsområde där en respondent åt gången är den mest passande intervjumetoden,

och vi har därför valt bort exempelvis fokusgrupper. Fler anledningar till att vi valt att

inte använda oss av fokusgrupper är att det blir svårt för oss att upphämta vem som säger

vad samtidigt som vi tror att respondenterna blir mer ärliga i sina svar om de får förbli

anonyma för omvärlden. Vidare tror vi att man i fokusgrupper blir påverkade av varandra

och sannolikheten för ärliga svar minskar. De fördelar med personliga intervjuer som

Christensen et al. (2001) presenterar är bland annat att de går relativt snabbt att

genomföra, man har kontroll över intervjusituationen och man kan ställa följdfrågor.

Detta är positiva aspekter som vi valt att väga in vid val av intervjumetod.

De öppna frågor vi valt att ställa (se Bilaga 2) vid våra intervjuer med respondenterna

skall bland annat hjälpa oss att förklara hur hopp påverkar kvinnornas konsumtion av

Botox och Restylane, och ge en ökad kunskap om varför de genomför dessa ingrepp. Men

eftersom vi även ämnar undersöka och mäta hur starkt hoppet hos dessa kvinnor är har vi

under intervjun även valt att ge dem ett formulär med frågor, där de kan gradera om deras

hopp är svagt eller starkt (se Bilaga 3). Detta gör vi för att kunna undersöka hur hoppets

styrka påverkar olika konsumtionsprocesser. Enligt Lekvall och Wahlbin (2001) kan man

vid personliga intervjuer kombinera muntliga och skriftliga frågor. Vidare kommer vi

även att spela in våra respondenters svar på en diktafon för att kunna återberätta och

använda deras svar på ett verkligt och korrekt sätt.


32

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

3.6 Urvalsmetod

För att kunna genomföra insamlingen av primär data krävs det att man funderat över

vilken målpopulationen är och vilka respondenter som är relevanta att undersöka. Det är

oftast för kostsamt och tidskrävande att undersöka hela målpopulationen, och därför bör

man göra ett urval som sedan kan bidra till slutsatser för hela målpopulationen. Ett urval

gör även att man får mer tid för varje respondent och informationen man får fram blir mer

detaljerad. Valet av urvalsmetod har sin utgångspunkt i undersökningens problem och

syfte. Man skiljer på två olika typer av urvalsmetoder, vilka är sannolikhetsurval och

icke-sannolikhetsurval (Christensen et al. 2001:109).

3.6.1 Icke-sannolikhetsurval

I ett icke-sannolikhetsurval har inte samtliga enheter i populationen samma chans att

komma med i urvalet, vilket gör att denna metod skiljer sig från ett sannolikhetsurval.

Väljer man att göra ett icke-sannolikhetsurval, kan risken vara att man får ett snedvridet

resultat eftersom man ej med känd sannolikhet kan dra slutsatser om målpopulationen

utifrån urvalet. Det finns dock skäl till att använda den här typen av urval i vissa

situationer, och den passar exempelvis bäst om man gör en kvalitativ undersökning. Detta

beror på att vid en kvalitativ undersökning är det viktigare att få respondenter som har

insikt och kunskap inom undersökningsområdet, snarare än att erhålla statistisk

representativitet. Exempel på en kvalitativ undersökningsmetod då man bör välja ett icke-

sannolikhetsurval kan vara personliga intervjuer (Christensen et al. 2001:129).

Får att genomföra ett icke-sannolikhetsurval kan man använda sig av sex olika

urvalsmetoder, vilka är: strategiska urval, kvoturval, uppsökande urval, självurval,

bekvämlighetsurval samt påstana urval. Gör man ett strategiskt urval så bedömer man

själv vilka respondenter som är representativa, och denna metod är vanlig om man vill

erhålla en djupare förståelse för ett fenomen, snarare än att få fram ett kvantitativt

resultat. Ett kvoturval syftar till att får fram olika kvotgrupper, som exempelvis kan vara

att man söker en jämn fördelning av kvinnliga och manliga respondenter. Man kan välja

att göra ett uppsökande urval om man har svårt att nå respondenterna eller att urskilja

vilka som ingår i målpopulationen, medan ett självurval innebär att respondenterna själva

har tagit initiativ till att delta i undersökningen. Att göra ett bekvämlighetsurval betyder

att man endast väljer ut de respondenter som har möjlighet att delta i undersökningen och

graden av tillgänglighet styr oftast urvalet. Påstana urval innebär att man väljer ett urval

genom att placera sig på en plats där de personer man har intresse för befinner sig, som

exempelvis utanför en butik eller i ett stort shoppingcenter (Christensen et al. 2001:129-

133).

3.6.2 Val av urvalsmetod

Vi har, som vi nämnt tidigare, valt att genomföra personliga intervjuer med tio

respondenter där vår undersökningsmetod är kvalitativ.


33

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Vi anser därför att vårt urval av respondenter kan ses som ett icke-sannolikhetsurval,

eftersom personliga intervjuer är ett exempel på ett sådant urval (Christensen et al.

2001:129). Då vårt syfte är att få ökad förståelse och kunskap om hur hoppet kan påverka

svenska kvinnors konsumtion av Botox och Restylane, ser vi att vi snarare vill få kunskap

om bakomliggande uppfattningar än att erhålla statistiskt representativitet. Detta ses som

en situation där ett icke-sannolikhetsurval är mer lämpligt än ett sannolikhetsurval,

eftersom resultatet tenderar att bli mer användbart och informationsrikt (ibid.).

Eftersom det inom området för icke-sannolikhetsurval finns olika urvalsmetoder krävs det

ytterligare precision av urvalsmetod. Vi anser först och främst att vi landar på ett

strategiskt urval eftersom vi själva sökt upp och valt de respondenter vi intervjuat. Ett

strategiskt urval är enligt Christensen et al. (2001) en vanlig urvalsmetod om

undersökningen är kvalitativ, och ett bra val om man vill erhålla djupare förståelse för ett

fenomen. Vårt urval har baserats på vilka konsumenter som är representativa för

konsumtion av Botox och Restylane och vi har själva kontaktat svenska kvinnor mellan

30-55 år som gjort dessa typer av injektioner. Att vi valt just kvinnor i åldrarna 30-55 år

grundas på de uppgifter vi fått av Fredrik Gewalli som är plastikkirurg och professionellt

verksam inom branschen. Enligt honom är dessa kvinnor den vanligaste konsumenten av

Botox och Restylane (muntlig intervju, Fredrik Gewalli 2010-04-23).

Vårt urval kan även ses som ett bekvämlighetsurval då vi tvingats att välja respondenter

som varit tillgängliga, genom att exempelvis alla är hemmahörande i Göteborg, då en

sådan avgränsning gjorts av ekonomiska och administrativa skäl.

Figur 3.1 Sammanställning av urvalskriterier för respondenter

3.7 Analys och tolkning

Efter att ha genomfört våra intervjuer har dessa sammanställts och analyserats. En analys

av information från kvalitativa undersökningar tenderar att vara tidskrävande och

invecklad, eftersom all strukturering och organisering sker efter att det att insamlingen är

avslutad (Holme & Solvang 1996:139). Det saknas även självklara rutiner och tekniker

för att bearbeta informationen (ibid.).

För att få en bred och välgrundad analys ville vi upphämta så mycket information som

möjligt från våra intervjuer. Vår kvalitativa del av intervjuerna, dvs. de öppna frågorna

(Bilaga 2), spelades in med hjälp av en diktafon, och vi har därefter lyssnat igenom

ljudfilerna och transkriberat dem.


34

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Enligt Holme och Solvang (1996) är det viktigt att man inte försöker ändra talspråket till

skriftspråk när man återberättar en muntlig intervju eftersom talspråket speglar klimatet

och tonen i intervjun. Detta är också en anledning till att vi valt att spela in intervjuerna

för att kunna bibehålla de muntliga särdragen. Vi har därefter valt att dela in citaten och

svaren utifrån den struktur som vår undersökningsmodell följer för att på bästa sätt kunna

analysera varje område samt bibehålla uppsatsens röda tråd. Resultatkapitlet innehar

samma struktur och uppbyggnad som undersökningsmodellen och varje citat knyts till

respektive delfråga från vår undersökningsmodell, för att på ett enkelt sätt kunna

analysera varje del.

Den kvantitativa delen av vår studie, dvs. de standardiserade enkäterna (Bilaga 3),

sammanställs och kvantifieras genom diverse diagram. Detta har vi valt att göra för att

lättare kunna upphämta samt presentera eventuella samband mellan hoppets styrka och

dess påverkan på olika delar i konsumtionsprocessen.

Genom att sammankoppla respondenternas svar med respektive frågeområde blir

analysen tydlig och vi får lättare att komma fram till diverse slutsatser. Om vi genom vår

analys anser att våra delfrågor blivit någorlunda besvarade ökar även chansen för att vi

kan besvara vår övergripande problemställning och uppnår uppsatsens uttalade syfte.

3.8 Undersökningens tillförlitlighet

Oavsett om man gör en undersökning som baseras på kvalitativ eller kvantitativ data så

måste analysen både vara pålitlig och trovärdig för att resultaten och slutsatserna skall

vara användbara. Analyserar man kvalitativ data måste man dock behandla begreppen

validitet och reliabilitet annorlunda än om man analyserar kvantitativ pga. att

förutsättningarna inte är desamma. En kvalitativ studie mäter flera variabler utifrån få

enheter, medan den kvantitativa mäter några få variabler på en mängd enheter. Detta

innebär att i kvalitativa studier är datan som analyseras beroende av sitt sammanhang

(Christensen et al. 2001:307-308). Då vi bedriver en kvalitativ studie behandlas

begreppen reliabilitet och validitet utifrån detta.

3.8.1 Reliabilitet i en kvalitativ analys

Reliabilitet handlar om i vilken grad en undersökning och dess resultat kan upprepas om

studien läggs upp på samma sätt. Detta begrepp kan vara problematiskt då man bedriver

en kvalitativ undersökning. Kvalitativ data genereras genom interaktion med andra

människor vid en viss tidpunkt. Eftersom världen är föränderlig är det nästintill omöjligt

att samla in identiskt data som sedan kan mätas. Inom den kvalitativa studien är

analytikern och mätinstrumentet samma sak, vilket innebär att reliabiliteten är kopplad till

oss som genomför studien. Men om vi eller någon annan upprepar studien vid ett annat

tillfälle kommer ingen av oss att få fram ett identiskt resultat eftersom verkligheten hela

tiden förändras (Christensen et al. 2001:308). Man kan därför se att reliabilitetsbegreppet

inom en kvalitativ studie behandlar hur frågorna under intervjun har ställts och om

intervjuaren på ett omedvetet sätt påverkat eller styrt respondenternas svar (Kvale

2009:245).


35

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Enligt Kvale (2009) är det istället viktigt att den grund som intervjuarna står på skall vara

noga kontrollerad vilket ökar chansen för att få ut liknande resultat vid olika tillfällen.

3.8.2 Validitet i en kvalitativ analys

Validitet innebär hur väl man lyckats mäta det man avsåg att mäta, och validitet

inrymmer flera aspekter. För det första handlar validitet om trovärdighet (intern validitet),

dvs. hur väl undersökningen överensstämmer med verkligheten. För det andra handlar

validitet om graden av generaliserbarhet (extern validitet). Både extern och intern

validitet är relevanta för utvärderingen av en kvalitativ analys (Christensen et al.

2001:309).

Den kvalitativa analysens trovärdighet

En undersökning skall vara användbar och ändamålsenlig eftersom den syftar till att vara

underlag för ett beslut. Det är därför viktigt att den speglar verkligheten på ett trovärdigt

sätt. I en kvalitativ analys bestäms trovärdigheten framför allt av hur systematisk man

varit i insamlandet av data samt i analysarbetet, men också hur öppet man har redovisat

undersökningsprocessen. Detta innebär bl.a. att man tydligt visar att man använt sig av

olika typer av data samt olika insamlingstekniker, men också att man samlat in tillräckligt

med data för att komma fram till en slutsats (Christensen et al. 2001:309-310).

Den kvalitativa analysens generaliserbarhet

Då en kvalitativ analys inte kan presentera några absoluta sanningar kan man därför tala

om kvalitativ generalisering. Detta innebär att man kan generalisera med utgångspunkt

från det resultat man kommer fram till, eftersom man inte presenterar några absoluta

sanningar eller kvantifieringar. Om vi genom våra personliga intervjuer med tio kvinnor

lyckas klarlägga hoppets påverkan på konsumtion av Botox och Restylane, skulle vårt

resultat kunna användas på fler kvinnor än de vi intervjuat då vi har presenterat en valid

och möjlig arbetshypotes. En studie som kan påvisa ett sådant resultat har en god extern

validitet. Det som bestämmer den externa validiteten är att strukturen som presenteras ska

vara fullständig och informationsrik så att resultatet är överförbart till andra fall.

Validiteten ökar om man kan fastställa inom vilka gränser och i vilken grad resultatet är

överförbart (Christensen et al. 2001:310).

3.8.3 Vår studies tillförlitlighet

För att inte respondenternas svar inte skall styras av våra egna åsikter om ämnet har vi

försökt att vara så neutrala och objektiva som möjligt i formuleringen av våra

intervjufrågor. Vi använder oss av öppna frågor vilket gör att respondenten inte är styrd åt

något håll, utan har frihet i att besvara frågan på det sätt som den känner. Vi är således

medvetna om att öppna intervjufrågor kan leda till en viss subjektivitet, och eftersom vi ej

är vana vid att genomföra intervjuer kan det vara svårt för oss att exempelvis använda rätt

tonfall och tolka respondentens signaler rätt. Vi hoppas dock att vi skall kunna öka

reliabiliteten i vår studie genom att arbeta mycket med att formulera frågorna utifrån den

teori vi använder i vår undersökningsmodell, och därigenom skapa en stadig grund när vi

ska börja intervjua våra respondenter. Detta ökar chansen för att en annan person skulle

kunna genomföra samma intervju och få fram någorlunda lika svar.


36

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Christensen et al. (2001) menar att trovärdigheten i en kvalitativ undersökning ligger i

insamlandet av informationen samt att man samlat in tillräckligt med material för att

kunna komma fram till en välgrundad slutsats. Vi anser att vi använt oss av tillräckligt

många frågor för att kunna analysera vad det är dessa kvinnor hoppas på att uppnå samt

vilka konsekvenser det får på deras konsumtion. Vi ansåg dock att det inte räckte med

öppna frågor för att respondenterna skulle kunna gradera hur starkt eller svagt de hoppas

på något, och kom då fram till att vi var tvungna att på något sätt mäta hoppet, vilket

ledde fram till våra graderingsfrågor (se Bilaga 3).

Enligt Christensen et al (2001) är det strukturen på hur man presenterar sitt resultat samt

dess fullständighet och informationsrikedom, som visar på om en studie har god extern

validitet eller ej. Utifrån detta skall man kunna komma fram till en slutsats som sedan

skall kunna generaliseras för en större grupp kvinnor. Pga. tidsbrist och svårigheter med

att finna respondenter som är villiga att tala om sina föryngringsinjektioner, kommer vi

som nämnts tidigare att intervjua tio kvinnor i vår studie. Detta kan tänkas innebära att det

blir svårare att finna slutsatser som skall stå för alla kvinnor i Sverige, då vi endast

intervjuat tio av dem. För att öka den externa validiteten försöker vi arbeta så utförligt

som möjligt och vi ämnar skapa en tillräckligt tydlig grund för att vårt resultat i viss mån

skall komma till nytta för framtida forskning.


37

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

4. RESULTAT OCH ANALYS AV EMPIRISK STUDIE

I följande kapitel kommer vi att presentera vårt empiriska resultat för att därigenom kunna

återkoppla empirin till uppsatsens teori. Vi kommer även att analysera resultatet med

studiens undersökningsmodell som grund. Vi börjar kapitlet med en inledning av empirin och

presenterar sedan en analys av väsentliga delar i resultatet, vilka är indelade i: vad svenska

kvinnor hoppas på att uppnå med Botox och Restylane, hoppets styrka och slutligen vilka

konsekvenser hoppet får för konsumtionen av produkterna.

4.1 Inledning till empiriskt resultat

För att finna svar på vår problemställning med utgångspunkt i vår undersökningsmodell

har vi genomfört personliga intervjuer med tio respondenter under perioden 24 april till

10 maj 2010. Respondenterna är alla kvinnor som befinner sig i åldrarna 30-53 år och vårt

urval baseras som vi tidigare nämnt på en intervju med plastikkirurgen Fredrik Gewalli,

då han menar att dessa kvinnor är den mest förekommande konsumenten av Botox och

Restylane. Alla kvinnorna har använt antingen Botox eller Restylane, men många har fått

injektioner med båda preparaten. Vi ställde dock inga krav på att kvinnorna skall ha

använt båda produkter då vi ansåg att detta skulle minska vår chans att finna respondenter

inom tidsramen för uppsatsskrivandet. Alla respondenter heter egentligen något annat än

vad som presenteras i vår uppsats

Vi började med att fråga respondenterna vad skönhet är för dem för att få en bild över hur

de förhåller sig till skönhet och vad de anser är viktigt att prioritera. Många av kvinnorna

nämnde att skönhet handlar om ett fräscht, hälsosamt och naturligt yttre som kunde

innebära allt från friska tänder och fräscht hår till att man han har en bra dag. Många

respondenter hävdade även att skönhet kommer inifrån och att det handlar om att ha

energi och självförtroende (se Bilaga 1). Vi kan därmed se att kvinnorna ser både yttre

och inre faktorer som viktiga delar i vad skönhet innebär och att de tycker att dessa delar

går hand i hand.

Vi fann även att det var av intresse att ta reda på varför respondenterna tror att efterfrågan

på Botox och Restylane ökar så kraftigt (Årsredovisning 2009, Q-med s. 11) för att se om

det finns återkommande faktorer som de anser bidrar till marknadens tillväxt. Vi började

dock med att ställa frågan till Fredrik Gewalli för att få ett uttalande från någon som är

professionellt verksam inom branschen. Fredrik hävdade att han tror att den kraftiga

ökningen av marknaden för ”anti-aging” till stor del beror på media. Att alla TV-profiler

ser bra ut leder till att även konsumenterna strävar efter att uppnå detta resultat, eftersom

de ser att det är möjligt. Fredrik såg även en ökad acceptans och öppenhet kring

föryngrande produkter som bidragande faktorer.


38

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

När vi intervjuade respondenterna trodde majoriteten av kvinnorna att ökningen beror

mycket på att man sett att preparaten ger resultat och att det ej krävs några stora

tidskrävande ingrepp för att förbättra sitt yttre.

Många av respondenterna talade som Fredrik Gewalli, även om medias påverkan; att det

är en stark bidragande faktor till den ökade medvetenheten, och att man blir påverkad av

att alla kvinnor i mediesammanhang ser unga och fräscha ut. Nedanstående citat visar på

varför två av kvinnorna tror att antirynksprutor blivit så populära:

”Jag tror att det är väldigt mycket media. GP och andra dagstidningar har

stora annonser och TV-hallåor som berättar att de gör Botox och ser fräscha

ut.”

- Katarina, 53 år

”Därför att de ger möjlighet att på kort tid och med få biverkningar försköna

och föryngra med ca 10 år. Det krävs liksom inga större ingrepp för att se

fräsch och pigg ut”

- Mona, 41 år

Enligt Ring (2000) är det media som genom tiderna övertygat kvinnor om att de är

otillräckliga om de inte presenterar sig själva utifrån kulturellt godkända normer, och en

respondent menade att det idag inte är accepterat att se gammal ut eftersom att man inte

längre behöver se gammal ut. Detta leder då till att kvinnor börjar söka efter produkter

som hjälper dem att se yngre ut. En respondent hävdade att hon tyckte att medias

inflytande på produkternas spridning är negativ. Hon uttryckte sig på följande sätt:

”Det finns så mycket information i media. Massmedia har stor betydelse men

jag tycker inte att man skall gå ut med så mycket information. Man lockar ju

unga tjejer genom att få dom att fundera över vad som är negativt och vad det

finns för produkter som man kan förhindra det med. Det är bättre att hålla tyst

om det, och om någon vill prova det så kan man söka information själv, men

varför skall media hela tiden kommentera det?”

- Sara, 41 år

Media hade även en betydande roll när det handlade om hur några av våra respondenter

kom i kontakt med produkterna. Det kunde vara att de sett en annons i tidningen eller att

de påverkats av kvinnor som syns i mediala sammanhang. Vi kunde även se att ”word of

mouth” hade stor betydelse då många av kvinnorna fått information om Botox och

Restylane via bekanta som tipsade om produkterna. Såhär beskrev två respondenter hur

de kom i kontakt med preparaten:

”Jag kom i kontakt med det genom tidningar och tv. Sen har jag ganska många

vänner som håller på med det, och man ser ju ändå en skillnad på dem. Och då

blir man ju påverkad när alla runt omkring en gör det och blir så fina och

nöjda. Då ville jag också prova det!”

- Camilla, 30 år


39

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

”Botox hade jag ju hört att man pratat om och jag hade läst om det i media,

men Restylane fick jag kontakt med genom min plastikkirurg.”

- Mona, 41 år

Att det var många av kvinnorna som kom i kontakt med Botox och Restylane via tips från

vänskapskretsen eller andra bekanta, visar på att det finns en öppenhet och acceptans

kring produkterna. Vår studie fortsätter härmed med inriktning på vilka resultat

respondenterna hoppats på att uppnå.

4.2 Vad hoppas svenska kvinnor på att uppnå med Botox och

Restylane?

Resultatet av intervjuerna visar att samtliga respondenter delvis hoppas på att uppnå ett

fysiskt resultat där det vanligaste målet var att Botox och Restylane skall reducera eller

motverka deras rynkor. Genom att rynkorna försvinner ville många av respondenterna

även uppleva att de såg yngre och piggare ut. Några av de lite äldre kvinnorna hävdade

dock att ett föryngrat utseende inte var det primära syftet eftersom det ändå syns vilken

ålder man är i och att det inte går att dölja med Botox eller Restylane. Ett önskvärt

resultat som återkom hos många av kvinnorna var att de ville känna sig fräschare, vilket

då nödvändigtvis inte betydde att de önskade att se yngre ut. Följande exempel visar på

vad tre av kvinnorna hoppades på för resultat:

”Jag hoppades på att få bort dom djupa rynkorna jag hade och att se mer

fräsch och pigg ut. Jag ville liksom få bort ett ledset och trött utseende.”

- Agneta, 49 år

”Mitt huvudsakliga syfte är att må bättre och lindra migränen, men det ger

dubbel effekt, och det är ju positivt för jag får en mycket slätare panna (…) Jag

gör det inte för att se yngre ut eftersom i min ålder tror jag inte att man strävar

efter att se yngre ut, utan jag vill bara se fräschare ut. Man vill ju inte se så

trött och stressad ut.”

- Katarina, 53 år

”Jag hoppades på evig ungdom. Det var ärligt talat så, jag börjar ju röra mig

uppåt i åldrarna och jag vill verkligen inte ha några rynkor.”

- Camilla, 30 år

”Jag hoppades på att man inte skulle se några rynkor alls i mitt ansikte. Att alla

djupa rynkor skulle se slätare ut.”

- Angela, 43 år

Att många respondenter hyste ett starkt hopp om att förändra eller förbättra sitt yttre

skulle kunna utgöra exempel på olika typer av självuppfyllande hopp som återfinns inom

den fysiska domänen (se Figur 2.2).


40

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Om en konsument önskar att se yngre ut och hoppas på ett resultat som bidrar till detta,

kommer hon att söka sig till marknaden för att leta efter produkter som kan uppfylla

målet (MacInnis & Chun 2007:33).

När vi mätte hur starkt respondenterna hoppades på sex olika resultat, (tre inom den

fysiska domänen och tre inom den emotionella), visade kvinnornas svar att de resultat

som flest kvinnor hade ett mycket starkt hopp var, att Botox eller Restylane skulle göra

att de såg vackrare ut, samt hopp om att känna sig gladare och lyckligare (se Bilaga 5).

När påståendet avsåg om de hoppades på att injektionerna skulle bidra till att de såg yngre

ut, valde hälften av respondenterna ett mycket starkt hopp, och det var även hälften av

kvinnorna som hoppades väldigt starkt på att produkterna skulle bidra till ett förstärkt

självförtroende (se Bilaga 5).

Under intervjuerna kunde vi se att när vi ställde en öppen fråga om vad de hoppades på

att uppnå för resultat nämnde alltså många att de hyste stort hopp om att få bort sina

rynkor. När de sedan skulle gradera hur starkt deras hopp var om olika resultat, var det

många som även hoppades väldigt mycket på att Botox och Restylane skulle bidra till att

de blev lyckligare och fick ett starkare självförtroende. Detta visar att kvinnorna har hopp

om resultat som finns inom både den fysiska och den emotionella domänen (se Figur 2.2).

Detta är något som Johansson och Miegel (2002) menar då de ser en människas kropp

och identitet som ett. Det faktum att de hyser ett starkt hopp om både yttre och

emotionella resultat visar att dessa två domäner hör ihop. Mår du inte bra inombords

känner du dig inte vacker och vice versa. Trots att många av respondenterna först och

främst hoppades på att reducera sina rynkor så fanns även ett starkt undermedvetet hopp

om att må bättre inombords. Nedan visas ett exempel på ett citat där en respondent svarat

på vår inledande fråga om vad skönhet är för henne:

”Skönhet tycker jag sitter i ögonen. Det är det som kommer inifrån och

utstrålas inifrån och ut. Det är skönhet.”

- Pernilla, 42 år

4.3 Hur starkt är hoppet?

Eftersom befintlig teori menar att hopp leder till konsumtion och att hoppet har olika stor

inverkan på konsumtionsprocessen beroende på om hoppet är starkt eller svagt, fann vi

det viktigt att studera om våra respondenter hyste stort hopp om att uppnå sitt önskade

resultat med Botox och Restylane. Då teorin inom hopp saknar konkreta mätmetoder

valde vi att själva utforma ett formulär där respondenterna under intervjun fick gradera

hur väl olika påstående stämde överens. Nedanstående resultat (Figur 4.1) visar huruvida

de ansåg att påståendet om resultatet infriats stämde eller ej.


41

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Figur 4.1 Hopp om önskat resultat

Resultatet i Figur 4.1 visar att majoriteten av våra respondenter hoppades mycket starkt

på att Botox och Restylane skulle bidra till att de uppnår sina mål och önskningar. Några

kvinnor påpekade även att de inte hade valt att konsumera produkterna om de inte hade

hoppats på att de fungerar. Vi finner det intressant att inte alla respondenter valde en sjua

och tycker att påståendet överensstämde helt då nio av våra tio respondenter trots allt är

frekventa användare av produkterna.

Den respondent som använt produkterna vid minst antal tillfällen, var även den som

graderade överensstämmelsen lägst och därigenom hyste svagast hopp (se Figur 4.1). Hon

skiljde sig från de andra respondenterna när vi frågade henne vilket resultat hon hoppas

på att uppnå med Botox och Restylane, då hon uppgav att hennes mål var att rynkorna

inte skulle bli djupare, men att de syntes även om hon genomförde injektionerna. Hon var

även den respondent som var mest kritisk till produkterna, och ifrågasatte dess effekt. En

annan respondent valde en fyra på graden av överensstämmande och även i hennes fall

kan vi se att det bidragit till påverkan i hennes konsumentbeteende då hon bland annat

hade en högre riskbedömning. Detta tolkar vi som att graden av hopp faktiskt har en

inverkan på olika delar i konsumtionsprocessen och nedanstående diagram (Figur 4.2)

visar relationen mellan hoppets styrka och upplevd risk.

Figur 4.2 Relationen mellan hoppets styrka och riskuppfattning

2 st 2 st


42

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Den här delen av resultatet visar, som MacInnis och Chun (2007) hävdar, att det finns ett

samband mellan konsumenters hopp och deras riskbedömning. I Figur 4.2 kan vi se att de

respondenter som hyser ett svagare hopp om att Botox och Restylane skall få dem att

uppnå sitt önskade resultat, ser risken med produkterna som hög medan kvinnorna med

ett mycket starkt hopp har graderat risken lägre. Hoppets styrka påverkar således

konsumentens uppfattning om hur stor risken är och ett starkare hopp bidrar till ett

riskfyllt beteende.

Under intervjuerna framkom det att de flesta av våra respondenter tyckte att det resultat

de önskat uppnå med Botox och Restylane har infriats. Figur 4.3 visar att majoriteten av

kvinnorna som hoppades starkt på att nå sitt mål, också i hög grad instämde med att

resultatet uppnåtts.

Figur 4.3 Relationen mellan hoppets styrka och upplevelsen av uppnått resultat

Resultatet visar även att det finns en skillnad mellan de två respondenter med svagast

hopp, då den ena ändå upplevde att resultatet infriats medan den andra kvinnan valde en

lägre gradering överensstämmande (se Figur 4.3). Detta visar att trots att en av

respondenten hoppades mindre på Botox och Restylane, så upplevde hon ändå att

resultatet infriats, vilket möjligen skulle kunna leda till att hennes hopp på framtida

injektioner ökat. Den respondent vars hopp var svagast och som hade sämst upplevelse av

produkterna kommer framöver antagligen inte hysa ett starkare hopp om att uppnå ett

önskvärt resultat. Hon såg produkterna ur ett mer kritiskt perspektiv och upplevde att

resultatets varaktighet är för kort. Botox och Restylane har en verkningstid på 3- 4

månader (Plastikoperationer.net), vilket alla respondenter var medvetna om eftersom det

gör att de genomför injektionerna relativt frekvent för att kunna bibehålla resultatet.

2 st

4 st


43

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Som tidigare nämnts så menar MacInnis och de Mello (2005) att konsumenter med starkt

hopp tenderar att se mer positivt på produktupplevelsen, samt att de omedvetet väljer att

bortse från eventuella negativa aspekter som kan förekomma. Vi kan se att detta även

gäller vid konsumtion av produkter som Botox och Restylane.

4.4 Vilka konsekvenser får hoppet för svenska kvinnors

konsumtion av Botox och Restylane?

4.4.1 Bedömningsprocessen

Enligt MacInnis och Chun (2007) initierar hoppet ett antal processer som karaktäriserar

partisk bedömning. Inom dessa bedömningsprocesser tenderar en konsument att bli

partisk, och hoppet påverkar hur vi bedömer och utvärderar den information vi tar emot.

Perceptuellt försvar är en företeelse som förstärker den partiska bedömningen eftersom

konsumenten tenderar att endast ta till sig den information som bekräftar att resultatet

kommer att stämma överens med det man vill uppnå. Konsumenten bortser då från

information som visar på att produkten kan ge ett negativt resultat (Ratneshwar & Mick

2005:53). Detta är något som resultatet av vår studie visar på då majoriteten av våra

respondenter endast sökte och tog till sig information om Botox och Restylane som var

positiv. Några av kvinnorna sökte ingen information alls efter att de hade fått ett positivt

omdöme av någon bekant, då de ansåg att den vetskapen om produkterna räckte. Såhär

svarade tre av respondenterna när vi frågade om de lagt ner mycket tid på att söka

information om Botox och Restylane innan de bestämde sig för att genomföra

injektionerna:

”Nej jag sökte inte mycket information alls. Jag känner så många som har gjort

det så jag pratade bara med dom om vilket läkare och så som var bäst och så.”

- Camilla, 30 år

”Nej jag kan inte säga att jag sökte någon information utan jag gick på min

gynekologs rekommendation.”

- Erika, 50 år

”Eftersom jag bara hört positiva omdömen så tyckte jag att det räckte och sökte

ingen mer information. Jag är ingen person som oroar mig i onödan så jag kör

på.”

- Elisabeth, 50 år

Ovanstående respondenter har fått information av vänner och bekanta som styrker det

resultat de vill uppnå, vilket har gjort att de är mindre benägna att söka ytterligare

information (Ratneshwar & Mick 2005:54). Vidare påverkar styrkan på hoppet också

valet av information som individen väljer att betrakta som bevis samt hur starkt man

upplever att beviset är (Ratneshwar & Mick 2005:53).


44

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Om våra respondenter får information från en närstående som stämmer överens med det

mål de vill uppnå med Botox och Restylane, skulle ovanstående citat kunna visa på att

kvinnorna tenderar att se den informationen som starka bevis, och därav väljer att inte

söka ytterligare information om produkterna.

Då ett starkt hopp påverkar bedömningsprocessen genom att konsumenten exempelvis

söker mindre information, bidrar ett svagare hopp istället till att konsumenten känner att

denne behöver söka betydligt mer information (Ratneshwar & Mick 2005:54). Vi fann i

vår studie att den respondent som hade uppvisat svagast hopp om att uppnå sitt önskade

resultat, också sökte mer information kring produkten som både bestod av negativ och

positiv information. Hon svarade på följande sätt:

”Ja, jag söker mycket information. Varje gång när jag skall göra ett ingrepp så

läser jag mycket om det. Hur det funkar och om det finns biverkningar och så.”

- Sara, 41 år

Att den här respondenten söker mycket information kan bero på att hennes hopp är

svagare, och hyser en konsument svagt hopp om ett visst resultat är denne till viss del

negativ i sitt tankesätt eftersom hoppet är den positiva känslan som gör att man tror att

resultatet går att uppnå. Ett svagare hopp kan då leda till att man söker mer information

om produkterna eftersom man är mer skeptisk till att de faktiskt fungerar. Konsumenter

bedömer oftast att det är troligare att uppnå ett resultat man har starkt hopp om än något

man inte hoppas lika starkt på, eftersom bilden av att något positivt kommer att inträffa är

starkast (Ratneshwar & Mick 2005:55).

Partisk bedömning kan även avspeglas i form av selektiv uppmärksamhet, där

konsumenten endast lägger märke till det man vill se och vad man anser överensstämmer

med målbilden (MacInnis & Chun 2007:43). Vårt resultat påvisar även här en skillnad

bland respondenterna beroende på om hoppet är starkt eller svagt. Majoriteten av våra

respondenter uppmärksammade endast det positiva med upplevelsen av Botox och

Restylane även om några kvinnor nämnde vissa negativa aspekter, som exempelvis att

behandlingarna är kostsamma eller bidrar till att de fått stora blåmärken i ansiktet.

Vi fann att respondenten med svagast hopp (se Figur 4.3) upplevde att resultatet inte

stämde överens med hennes målbild, och hon påpekade att produkterna ej har så bra och

långvarig effekt som det sägs. Hon uppgav att hon ibland ifrågasätter varför hon

genomför injektionerna, trots att de har en dålig effekt, men menade att hon intalar sig

själv att hon blir snyggare och därav fortsätter hon att använda Botox och Restylane. Den

här typen av partisk bedömning kan leda till självbedrägeri där konsumenten övertalar sig

själv att det önskvärda resultatet fortfarande är uppnåeligt, trots ett flertal misslyckade

försök (MacInnis & Chun 2007:44). Detta kan vara en förklaring till varför respondenten

i fråga fortsätter att använda produkten trots missnöje med ingreppets effekt.

4.4.2 Riskbedömning

MacInnis och Chun (2007) menar att en konsument tenderar att utsätta sig för större risk

om hoppet om att uppnå ett visst resultat är starkt.


45

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Har man ett starkt hopp om något längtar man såpass mycket efter det önskvärda

resultatet att man är villig att utsätta sig för de risker som det innebär att uppnå resultatet.

Enligt MacInnis och de Mello (2005) kan en konsument utsätta sig för ekonomisk risk när

de köper produkter som innebär en stor andel av deras inkomst. Vidare tar konsumenterna

en fysisk risk när de genomför ingrepp som är avancerade, riskabla eller där utkomsten är

relativt osäker.

4.4.2.1 Ekonomisk risk

Injektioner med Botox eller Restylane kostar, som tidigare nämnts, mellan 2000 och 4000

kronor. De flesta av våra respondenter genomför dessa injektioner var tredje månad,

vilket innebär att de spenderar mycket pengar på dessa produkter varje år. En konsument

är villig att ta större risker om hoppet är starkt, vilket också majoriteten av våra

respondenter visar på. Många av kvinnorna medger att det är en stor utgift att konsumera

Botox och Restylane varje år, men de hävdar således att det är värt alla pengar för att

resultatet blir så bra. Den respondent med svagast hopp om att produkterna skall uppfylla

hennes mål, som vi tidigare nämnt, menar att hon inte vet om det är värt pengarna

eftersom hon inte är helnöjd med resultatets varaktighet. Nedanstående citat visar på

respondenternas uppfattning kring prisets betydelse:

”Det är både och (…) För en vanligt arbetande människa som mig är det

kanske en stor utgift, men när man ser hur fint det blir så glömmer man ju det.”

- Agneta, 49 år

”Klart priset är viktigt. Restylane kostar ju en del men jag tycker att det är värt

pengarna trots att jag får spara en del för att ha råd. ”

- Erika, 50 år

”Behandlingarna håller på att ruinera mig, men det är det värt. Det finns andra

behandlingar som gör huden yngre men de är dubbelt så dyra och de vet jag

inte så mycket om så dom vågar jag inte prova.”

- Mona, 41 år

”Ja priset spelar roll, men samtidigt så tar jag ju det också i ett medicinskt syfte

(...) men Botox hjälper ju också till så att jag får en slätare panna, och jag

skulle utan tvekan använda det mer om det inte varit så dyrt.”

- Katarina, 53 år

”Första gången var det jättedyrt men nu finns det på fler ställen så det är lite

bättre priser. Jag vet inte om det är värt pengarna men med konkurrensen så är

det i alla fall lite billigare nu...”

- Sara, 41 år

När vi bad respondenterna gradera hur stor betydelse priset har visade svaren spridda

resultat, där några kvinnor ansåg att priset är mycket viktigt i sammanhanget medan andra

inte såg att priset har någon betydelse.


46

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Vi anser att respondenterna är villiga att utsätta sig för en ekonomisk risk, eftersom

resultatet de får av ingreppen är så pass eftertraktat. Om hoppet är starkt hos en

konsument så är även längtan efter att uppnå ett resultat intensiv (MacInnis och de Mello

2005:11). Även de respondenter som ansåg att Botox och Restylane är för dyra, fortsätter

att konsumera dem. Vi tolkar detta som att deras hopp framkallar en stark längtan efter att

se yngre eller fräschare ut, vilket gör att de bortser från vad produkterna kostar, trots att

det utgör en stor andel av deras inkomst. De sparar hellre pengar och avstår från andra

inköp för att kunna uppnå sitt önskvärda resultat.

4.4.2.2 Fysisk risk

Schouten (1991) menar att man historisk sett alltid har tagit risker och utsatt sig för

smärtsamma processer för att anpassa sig efter samhällets normer och ideal. MacInnis och

Chun (2007) behandlar också denna fråga och menar att människan utsätter sig för fysisk

risk i hopp om att uppnå fysisk perfektion. Exempel på detta kan vara att sjuka människor

är villiga att pröva mediciner som ej ännu blivit godkända eller som i vår studie, att

kvinnorna sprutar in nervgift i kroppen för att uppnå ett rådande skönhetsideal. Som vi

tidigare nämnt så finns det biverkningar och risker med både Botox och Restylane. När vi

frågade om respondenternas uppfattning om produkternas eventuella biverkningar kunde

vi notera att några kvinnor var klart mer skeptiska till Botox än Restylane, medan andra

inte såg några som helst biverkningar eller risker med något av preparaten. Oavsett om de

var skeptiska eller ej, så avskräckte inte riskerna dem från att fortsätta sin användning av

produkterna. Nedan visas citat som är exempel på hur fyra respondenter såg på eventuella

risker med produkterna:

”Tror inte Botox är särskilt sunt. Det känns väldigt onaturligt och måste väl på

sikt skada nervsystemet om man använder det i långa perioder (…) Restylane är

ju baserat på rena naturprodukter och man säger att det inte finns några

biverkningar så jag väljer att tro på det. ”

- Elisabeth, 50 år

”Jag skulle ju aldrig rekommendera en ung person som inte fått barn ännu att

använda Botox för man vet ju att det inte försvinner ur kroppen. Jag förstår ju

att det inte är nyttigt, men å andra sidan så har jag ju varken rökt eller använt

andra droger i hela mitt liv så det här är min konsumtion av skit till kroppen.”

- Mona, 41 år

”Jag kände inte alls att det skulle vara en risk. Det är klart att det fanns en risk

att det skulle kunna se konstigt ut men ingen hälsorisk direkt. Det kände jag

inte.”

- Monica, 50

”Finns det biverkningar? Nej det tror jag inte, jag tycker inte det finns några.

Däremot är det viktigt att man gör det hos en bra läkare som är specialiserad

så man inte gör det på någon salong där de t.ex. inte hittar rätt muskel att

bedöva.”

- Camilla, 30 år


47

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Resultatet visar att våra respondenter istället såg risken med att gå till fel ställe och

genomföra injektionen som större än risken med biverkningar av själva preparaten.

Många av kvinnorna tyckte att det var väldigt viktigt att gå till en legitimerad läkare eller

en specialist inom området för att vara säkra på att injektionerna genomfördes på ett

professionellt sätt. Som tidigare nämnts så visar tidigare forskning att konsumenter är

villiga att utsätta sig för de risker som krävs för att de ska uppnå sitt önskvärda resultat.

Kvinnorna i vår undersökning var inte villiga att riskera att ingreppen ej skulle bli

professionellt utförda, eftersom de därigenom riskerar att inte uppnå det mål de

eftersträvar. Hoppet om ett positivt resultat driver dem att söka efter en professionell

läkare som kan utföra ingreppen, även om detta är dyrare, då deras längtan efter ett

perfekt resultat är så stark. Kvinnorna är inte villiga att gå till en billigare salong eftersom

det innebär en större risk att ingreppen kan bli fel, och många respondenter uttryckte att

de då skulle bli väldigt besvikna.

4.4.3 Produktupplevelse

MacInnis och de Mello (2005) menar att hoppets styrka påverkar konsumenters

upplevelse av en produkt, och att man är mer benägen att se produktresultatet som

positivt om man hoppats mycket på att resultatet skall infrias. Genomförda intervjuer

visade att majoriteten av respondenterna var nöjda med det resultat de uppnått genom

Botox eller Restylane, och de flesta såg inget negativt alls med produkterna. Några citat

nedan är exempel på vad respondenterna svarat på frågan om resultatet överensstämde

med vad de hoppats på:

”Ja absolut, jag är jätte nöjd. Jag känner mig mycket snyggare och ser inte alls

lika trött ut (…) jag tycker faktiskt inte att någonting var dåligt”

- Agneta, 49 år

”Ja det gjorde det så jag är väldigt nöjd! Det ska inte synas att jag är 30 och

det gör det inte heller.”

- Camilla, 30 år

”Mmm, jag är jättenöjd med resultatet. Man har ju hört om andra som har gått

till andra kliniker och där det har blivit katastrof.”

- Pernilla, 42 år

Resultatet av intervjuerna visade även att nästan alla respondenter tyckte att de uppnått

det resultat som de hoppats på, och de positiva produktaspekterna var klart övervägande.

Många beskrev även att de kände stor glädje när resultatet infriades, vilket kan förklaras

av att konsumenter som uppnår ett resultat de haft starkt hopp om, men som varit osäkert,

tenderar att bli väldigt nöjda med produktupplevelsen. Att hoppet är osäkert leder

följaktligen till att man upplever väldigt starka och intensiva känslor som t.ex.

tillfredsställelse och lycka. Om respondenterna istället hade varit helt säkra på att de

skulle uppnå resultatet och förväntat sig det, hade reaktionerna antagligen inte varit lika

positiva och starka (MacInnis & Chun 2007:50). Lycka, upprymdhet och harmoni är

andra exempel på emotioner som våra respondenter beskrev att de kände när de använt

produkterna.


48

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Detta visar på att dessa typer av intensiva känslor kan ha uppkommit genom att de

hoppats så starkt på produkterna, och därigenom påverkat upplevelsen av Botox och

Restylane. Följande citat visar på hur en respondent beskrev känslorna hon kände när hon

fått injektionerna:

”Jag kände bara YES! Det kändes liksom som om jag var tillbaka på banan

igen. Jag blev så glad över att det går att hålla sig ung och fräsch länge (…)

och jag kände glädje, upprymdhet och lycka.”

- Mona, 41 år

Som vi nämnt i början av vår analys, kan vi se det samband som, enligt MacInnis och de

Mello (2005), finns mellan ett starkt hopp och en positiv produktupplevelse.

De respondenter som hyst ett starkt hopp om att Botox och Restylane skall hjälpa dem att

uppnå olika önskade resultat, har även uttryckt att resultaten infriats och beskrivit att de

då upplevt känslor som glädje och lycka. Vi kan även se att det finns ett samband mellan

ett svagare hopp och en mer negativ upplevelse av produkten, då en av respondenterna

som visade på en lägre grad av hopp, också var mer kritisk till produkterna. Respondenten

uttryckte sig på följande sätt när vi frågade henne om resultatet överensstämde med vad

hon hoppats på:

”Nej inte direkt. Det försvinner ganska snabbt och har inte så bra effekt.

Rynkorna syns även om jag tar Botox men ja vill inte att de skall bli djupare

(…) På något sett så känner man att man vill göra om det men ibland funderar

man på varför man har gjort det.”

- Sara, 41 år

Den här respondenten uppgav också, till skillnad från resten av kvinnorna, att hon ej

funderat så mycket på vilka känslor hon upplevde efter att hon använt produkterna. Hon

brydde sig inte så mycket eftersom Botox och Restylane enbart var produkter hon ville

pröva. Vi kan därigenom se att eftersom hennes hopp om olika resultat var lägre en de

andra respondenternas, kan detta även ha påverkat produktupplevelsen och bidragit till att

hon i högre grad registrerat produkternas negativa sidor.

MacInnis och de Mello (2005) hävdar vidare att konsumenter med starkt hopp även

använder sig av selektiv uppmärksamhet och omedvetet väljer att fokusera på en produkts

positiva aspekter. Konsumenterna tenderar även att se den totala produktupplevelsen som

positiv, trots att negativa sidor finns. Detta kan förklara varför man fortsätter att köpa en

viss produkt. Även om några av våra respondenter kunde se att Botox och Restylane

kunde vara negativa i vissa avseenden, såg de den totala produktupplevelsen som positiv.

Exempel på produkternas dåliga sidor kunde vara att injektionerna gjorde ont, att effekten

inte varit så bra eller att ingreppen är dyra. Men trots att de framförde kritik mot

produkterna så tyckte de flesta respondenterna att det totalt sett var värt det. Följande citat

visar på detta:

”Det enda som är negativt är att mina ansiktsuttryck har försämrats lite. Jag

kan inte röra på mina ögonbryn så mycket längre. Man annars tycker jag bara

det är positivt med Botox. Det kan ju göra lite ont, men det bryr jag mig inte om

för så länge jag är snygg så får man tåla lite smärta!”

- Angela, 43 år


49

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

”Det har inte så bra effekt egentligen, men det blir så att man själv tycker att

man blir snyggare, så man gör det ändå.”

- Sara, 41 år

4.4.4 Livstillfredsställelse

Även om konsumenter med starkt hopp tenderar att se en delvis negativ

produktupplevelse som positiv, så måste man även ta reda på om ett negativt resultat

påverkar konsumenternas livstillfredsställelse. Det kan innebära att kvinnor jämför sina

kroppar med vackra modeller i tidningar och hoppas på att själva uppnå det eftersträvade

idealet. Om man inte når det resultatet man strävar efter kan känslor som nedstämdhet

och besvikelse uppkomma, och konsumenten kan känna att självförtroendet blir sämre

(MacInnis & Chun 2007:52-53). Under våra intervjuer har det framkommit att

majoriteten av respondenterna kände att de påverkades av media och av de kvinnor som

syns i exempelvis TV-sammanhang, och några respondenter uttryckte sig på följande sätt:

”Ja det är klart att man påverkas av media. Man ser nästan bara vackra

kvinnor med ett perfekt utseende på TV och i tidningar och på något sätt så blir

ju det normen för hur jag vill se ut.”

- Mona, 41 år

”Det är klart att man gör, alla påverkas av media. Huvudsaken är att man är

nöjd med sig själv, man behöver inte vara jätte smal bara för att alla på tv är

det (…) Men det är klart att man påverkas och tänker att man också skulle

kunna se ut så.”

- Angela, 43 år

”Troligen gör jag det. Men det är nog inget jag vill erkänna för mig själv

egentligen.”

- Elisabeth, 50 år

En respondent uppgav att hon kände sig besviken på produkterna eftersom effekten inte

var vad hon väntat sig. Hon menade att trots att forskning visat på att Botox till slut

förlamar musklerna i ansiktet och att man ej behöver genomföra injektionerna lika ofta, så

har det inte haft den effekten och hon känner att hon är tvungen att göra om det varje

halvår. En annan kvinna som hade starkt hopp om produkterna menade att Restylane var

fantastiskt medan Botox bidragit till att hon mått mycket sämre. Hon uppgav att hela

hennes ansiktsuttryck försvann efter att hon injicerat Botox eftersom det förlamade

nerverna i pannan och hon kunde inte längre skratta med hela ansiktet. Det resultatet

gjorde att hon aldrig mer kommer att använda den produkten. Detta skulle kunna visa att

trots att hon hoppades starkt på att produkten skulle hjälpa henne att uppnå hennes

önskade resultat, så kunde hon bara se de negativa aspekterna med Botox när resultatet

inte infriades. Produktens misslyckande påverkade hennes självkänsla och därigenom

även hennes tillfredsställelse med sig själv och livet.


50

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

MacInnis och Chun (2007) menar att om resultatet istället är positivt kan det påverka

konsumentens livstillfredsställelse på ett positivt sätt, och bidra till att konsumentens

självförtroende och tillfredsställelse ökar. Majoriteten av respondenterna uppgav trots allt

att Botox och Restylane inte bara bidragit till att de uppskattat sitt yttre mer, utan även att

produkterna påverkat deras inre känslor. Många hävdade att om man är nöjd med sitt

utseende och ser fräsch ut så mår man även bättre på insidan. Resultatet av intervjuerna

har även visat att Botox och Restylane bidragit till att många av kvinnorna känner sig

lugnare, piggare och har fått ett ökat självförtroende.

Vi kunde även se att en del av respondenterna haft som primärt syfte att använda

produkterna för att de funnit en yttre skavank som de velat reducera, men att

injektionerna sedan även påverkat hela deras välbefinnande, vilket gjort dem lyckligare

och gladare. När respondenterna svarade på frågan varför de började använda produkterna

uppgav alltså majoriteten att de ville reducera eller förändra något i deras yttre, men när

vi frågade hur de kände sig när resultatet infriades eller inte, beskrev majoriteten att

produktresultatet även påverkat deras inre tillfredsställelse. Nedanstående citat visar på

varför två av respondenterna började använda produkterna, samt hur de kände sig när

resultatet infriades:

”Jag började använda Botox för att jag tyckte att jag såg gammal ut. Jag ville

inte ha rynkor som jag inte behöver ha.”

- Angela, 43 år

”Om man ser bra ut så mår man bra. Det stärker självförtroendet. Jag blev

jätte glad och det stärkte ju mitt självförtroende.”

- Angela, 43 år

”Jag började använda Restylane för att jag varit rökare i många år och jag

hade fått sådana rökrynkor runt munnen (…) så då testade jag Restylane och

blev super nöjd!”

- Agneta, 49 år

”Jag använder det för det får mig att känna mig piggare och fräschare i mitt

utseende. Jag trivs bättre med mig själv när jag tittar mig i spegeln och då får

jag ju mer energi. Det är inte kul att se rynkor i ansiktet varje dag och jag

mådde väldigt dåligt av att se så trött och sliten ut.”

- Agneta, 49 år


51

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

5. SLUTSATS OCH REKOMMENDATIONER

I detta kapitel försöker vi återanknyta till uppsatsens uttalade syfte och diskuterar

vilka slutsatser vi kommit fram till utifrån vår studies resultat. Vi har även valt att

med resultatet som utgångspunkt, ge rekommendationer till hur företag i branschen

kan arbeta med konsumenters hopp.

5.1 Slutsatser

Syftet med vår uppsats var att skapa ökad förståelse kring hoppets inverkan på svenska

kvinnors konsumtion av Botox och Restylane. Vi har därför, med vår

undersökningsmodell som grund, studerat vilka resultat kvinnorna hoppas på att uppnå

med dessa produkter, hur starkt deras hopp är samt hur hoppet påverkar olika delar av

konsumtionsprocessen. När vi undersökt vilka resultat de hoppas på skall infrias har vi

funnit att kvinnorna hade hopp om målbilder som var både fysiska och emotionella.

Majoriteten av kvinnorna började således använda Botox eller Restylane p.g.a. att de ville

reducera eller motverka rynkor. Sedan hoppades många starkt på ett resultat som skulle

bidra till att såg vackrare och yngre ut (se Bilaga 5). Resultatet av denna del av vår studie

visar på att processen startar med att kvinnorna har hopp om fysisk självuppfyllelse, då

deras primära mål är att förbättra samt föryngra sitt yttre. Att de sedan därigenom hoppas

på att se vackrare och yngre ut, gör att de söker sig till marknaden för att leta efter

produkter som kan uppfylla målet, och vi kan därigenom utläsa att hoppet är en stark

drivkraft för konsumtion av Botox och Restylane (se Figur 2.2).

Något annat vårt resultat visat är att många av kvinnorna hyste ett starkt hopp om att

Botox och Restylane skall bidra till ett ökat självförtroende och att de känner sig gladare

och lyckligare (se Bilaga 5). Det visar att kvinnorna även hoppas på resultat som innebär

att produkterna skall ge dem emotionell tillfredsställelse. Vi betraktar således inte dessa

önskade resultat som självuppfyllande hopp, då dessa faktorer ej är något som kvinnorna

uttryckt som deras primära mål eller värden, när vi ställt den öppna frågan om vad de

hoppas på att uppnå. Vi anser att de undermedvetet önskar få ett bättre självförtroende

och bli lyckligare även om de ser reducering av rynkor som det huvudsakliga målet.

Uppnås det fysiska resultatet så bidrar det till att även ett emotionellt resultat på en högre

nivå infrias, vilket innebär att kvinnorna känner sig lyckligare och får en bättre

självkänsla. Vi kan därav dra slutsatsen att den fysiska och emotionella domänen

integreras genom att processen startar med att kvinnorna vill förbättra sitt yttre, men

hoppas sedan på resultat som både är fysiska och emotionella (se Figur 5.1). Det visar

även att kvinnornas yttre är starkt kopplat till deras inre välbefinnande, och är de nöjda

med sitt utseende så mår de även bättre inombords.


52

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Nivåer av hopp

Hopp om produkter Hopp om resultat Självuppfyllande hopp

Reducera eller motverka rynkor och därigenom bli vackrare och få ett yngre utseende

Se vackrare ut Se yngre ut Agera mer självsäkert Känna sig gladare och lyckligare

Botox & Restylane

Fysisk & Emotionell domän

Figur 5.1 Modell över hoppets nivåer och två sammanslagna domäner

Källa: Omarbetad efter MacInnis & Chun (2007), s. 28-30

Vi kan även dra slutsatsen att kombinationen mellan hopp om resultat inom den fysiska

och emotionella domänen förstärker kvinnornas förhoppningar och längtan ytterligare.

När dessa områden samverkar kan vi se att det bildas ett mycket färgat

konsumtionsbeteende som leder till att kvinnorna får ett väldigt subjektivt förhållningssätt

till Botox och Restylane. När de upplever att produkterna inte bara bidrar till att de ser

bättre ut, utan även till att de känner sig piggare och gladare, gör detta att deras

konsumtion av produkterna fortsätter, trots att många är medvetna om eventuella

biverkningar och att injektionerna exempelvis är väldigt dyra.

Resultatet av vår studie har även visat att det finns ett tydligt samband mellan kvinnornas

hopp och dess påverkan på olika delar av konsumtionsprocessen. Ett exempel är att de

kvinnor som hyste ett starkt hopp endast tog till sig den information om produkterna som

var positiv och bekräftade att det var möjligt för dem att lyckas nå sitt mål. Detta visar att

kvinnorna bearbetar informationen på ett partiskt och systematiskt sätt för att minska

osäkerheten, vilket hopp är starkt kopplat till. Minskar osäkerheten genom att de letar

efter positiva produktomdömen, kan vi se att detta ökat deras positiva inställning till

produkterna ytterligare. De kvinnor vars hopp var svagare hade även registrerat de

biverkningar och risker som finns med Botox och Restylane eftersom de sökt mer

information om produkterna än vad kvinnorna med starkt hopp gjort. Vi kan därav dra

slutsatsen att ett starkare hopp bidrar till att kvinnorna negligerar den information som

påvisar produkternas biverkningar, och för istället ett motiverat resonemang som stödjer

deras önskvärda resultat.

Undersökningen har även visat att media har ett stort inflytande på kvinnorna och många

av dem kom i kontakt med produkterna via TV eller annonser i tidningar. Medierna visar

således enbart de positiva aspekterna med produkterna vilket också kan vara en förklaring

till varför kvinnorna ser så få risker med dessa typer av injektioner.


53

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

De beskrev att man i media visar att produkterna faktiskt fungerar eftersom alla kvinnor

som syns i mediala sammanhang ser fräscha ut. Media skapar därigenom en idealbild som

kvinnorna strävar efter att uppnå, och när de får bekräftelse på att andra uppnått de

resultat de eftersträvar förstärks deras hopp om att lyckas ytterligare. Den

produktinformation som dessa kvinnor bearbetar och tolkar som resultatstödjande bidrar

även till att deras riskuppfattning blir lägre.

Många av kvinnorna med starkt hopp såg inga risker alls med Botox eller Restylane

medan de med svagare hopp var mer pålästa om biverkningar och de risker som finns

med produkterna. Vi ser detta som att kvinnornas intensiva hopp gör att de förnekar att

resultatet faktiskt kan bli negativt och vill inte inse att de utsätter sig för en risk när de

genomför dessa injektioner. En kvinna hävdade exempelvis att Botox inte är så farligt

som det sägs, och en annan respondent såg konsumtionen av dessa produkter som hennes

bidrag av skit till kroppen. Kvinnorna får följaktligen ett riskfyllt beteende och hoppet om

ett positivt resultat gör att de förskönar produkternas biverkningar och ser ej uttalade

risker som särskilt farliga.

Hoppet påverkar inte bara kvinnornas uppfattning om den fysiska risken med produkterna

utan även deras priskänslighet. Våra intervjuer har således visat att kvinnorna, oavsett hur

starkt hoppet är, inte är priskänsliga trots att de är medvetna om den ekonomiska risk som

konsumtion av Botox och Restylane innebär. Många av kvinnorna ser produkterna som

dyra och en kvinna hävdade att injektionerna håller på at ruinera henne. Den respondent

som hyste svagast hopp om produkterna var också den enda av kvinnorna som ifrågasatte

om det egentligen är värt pengarna. Vi kan se att ett starkt hopp även har en inverkan här,

eftersom kvinnorna trots att de ser köpet som en stor utgift, fortsätter att konsumera

produkterna. Priset skall ej hindra dem från att uppnå det resultat de hoppas på.

Befintlig teori menar, som vi nämnt tidigare, att en konsument tenderar att negligera

eventuella negativa produktaspekter om de hyser ett starkt hopp om något. Resultatet av

vår studie visar att hoppet även påverkar produktupplevelsen vid svenska kvinnors

konsumtion av Botox och Restylane. Trots att respondenterna t.ex. nämnt att

injektionerna bidragit till att de förlorat delar av sitt ansiktsuttryck, att de är dyra och ger

blåmärken, ser de den totala produktupplevelsen som positiv. Alla kvinnorna var nöjda

med resultatet och många såg inget negativt alls med produkterna. Vi anser att det faktum

att produkterna exempelvis bidragit till att några av kvinnorna ej kan röra på sina

ögonbryn eller panna, borde ses som en negativ produktaspekt och hade inte kvinnorna

hyst så starkt hopp om att se fräschare och vackrare ut, hade detta kunnat vara en faktor

som fått konsumenten att sluta köpa produkten. Hoppet gör att kvinnorna istället

förskönar eller bortser från produkternas negativa delar och ser ändå upplevelsen som

positiv och tycker att det helt klart är värt det.

Vi kan också se ett samband mellan kvinnornas upplevelse av Botox och Restylane och

dess inverkan på deras livstillfredsställelse, där deras positiva produktupplevelse

genererar större självsäkerhet och lycka, samtidigt som en negativ upplevelse lett till det

motsatta. Är hoppet starkt så är chansen större att produktupplevelsen blir positiv och att

konsumenten blir mer tillfreds med livet. Att produkterna bidrar till att kvinnorna blir

lyckligare och får ett stärkt självförtroende, gör att deras hopp blir ännu starkare och är en

förklarande faktor till att de fortsätter att konsumera Botox och Restylane.


54

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Vi har efter att ha genomfört denna studie kunnat konstatera att hoppet har en stor

inverkan på dessa centrala delar av konsumtionsprocessen. Detta är något som befintlig

teori menar och vår studies resultat bekräftar därmed att sambandet mellan hopp och

konsumtion även återfinns för estetiska produkter som Botox och Restylane. Att resultatet

bekräftat detta samband gör att vi fått en ökad förståelse för hur hoppet kan påverka

svenska kvinnors konsumtion av just Botox och Restylane. Det har framkommit att

kvinnorna, p.g.a. sitt starka hopp, är väldigt positivt inställda till produkterna redan innan

de konsumerat dem och är övertygade om att de hjälper dem att uppnå sitt önskade

resultat. Eftersom deras köpmotiv är av negativt ursprung och de vill lösa ett existerande

problem är de fast beslutna om att Botox och Restylane är lösningen på detta. Hoppet är

så positivt förankrat att det påverkar och förskönar hela konsumtionsprocessen, vilket

leder till att kvinnorna för ett motiverat resonemang som stödjer det faktum att de

kommer att nå sitt mål. Hoppet har därav en väldigt stor inverkan på konsumtionen av

produkterna och är en stark drivkraft för fortsatt konsumtion av Botox och Restylane.

Då vi fått ökad kunskap om hoppets inverkan på konsumtionen av dessa föryngrande

produkter, anser vi att vår ökade insikt kan vara av intresse för företag som säljer

produkterna och vi har därför valt att lämna våra rekommendationer till dessa företag.

5.2 Våra rekommendationer

- till kliniker som erbjuder och genomför injektioner av Botox och Restylane

Eftersom en del av syftet med vår uppsats var att kunna ge rekommendationer till hur

kliniker som tillhandahåller dessa produkter kan nå ut till svenska kvinnor med sin

marknadskommunikation, har vi valt att avsluta vår uppsats med denna del. Känslor och

däribland hopp är väldigt viktiga inom marknadsföring. Emotioner påverkar

informationsprocesser och konsumentbeteende, startar arbetet mot diverse mål, mäter

effekten av olika marknadsstimuli etc. Trots att studier visar på detta befinner sig

forskarna fortfarande i ett tidigt stadium av att förstå emotionernas roll inom

marknadsföring (Bagozzi et al. 1999:202). Efter att vi under några veckor studerat

marknadsföringsområdet hopp närmare samt hur hoppet påverkar konsumtionen av just

Botox och Restylane, anser vi således att vår ökade förståelse och kunskap skulle kunna

komma till nytta för marknadskommunikation för dessa typer av produkter. Vårt resultat

har visat att svenska kvinnor hyser ett starkt hopp om att uppnå resultat som innebär att de

ser yngre och fräschare ut, och vi har även kunnat utläsa att majoriteten av kvinnornas

köpmotiv var av negativt ursprung. De flesta ville med hjälp av Botox och Restylane lösa

ett existerande problem, som först och främst innefattade reducering av rynkor.

Något av det viktigaste företag bör tänka på när de arbetar med sin

marknadskommunikation, är att man väljer rätt stimuli i reklamen för att kunna framkalla

rätt känslor hos målgruppen (Rossiter & Percy 1991:100). Vad man väljer att avbilda i

exempelvis en reklamfilm eller en annons, påverkar vad konsumenten upplever för

känslor när denne ser reklamen (Kamp & MacInnis 1995:20), och kan man ladda ett

varumärke med rätt emotioner bidrar detta till att förhoppningarna blir en underliggande

drivkraft till köpmotiv (Rossiter & Percy 1991:100).


55

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

REKLAM:

Inge hopp om att Botox och Restylane kan hjälpa konsumenten att uppnå både fysiska och emotionella resultat Använd emotionella bidrag som påvisar att konsumenten kan gå från ett besvärande tillstånd till ett neutralt tillstånd som innebär lättnad och livstillfredsställelse

Eftersom majoriteten av kvinnorna i vår studie ville gå från ett negativt tillstånd till ett

neutralt, då motivet till köp var att lösa ett existerande problem (se Figur 2.1), hävdar

Rossiter och Percy (1991) att reklamens emotionella sekvens då bör väcka hopp hos

konsumenten om att man lämnar ett besvärande tillstånd och därefter känner lättnad.

Vår studie har visat att kvinnorna snarare fokuserar och hoppas

starkt på resultaten de vill uppnå med Botox och Restylane istället

för på själva produkterna. Vi anser därför att det är viktigt för

klinikerna att inte bara lägga kraft på att framhäva

produktattributen, utan snarare fokusera på att inge hopp hos

konsumenterna om att resultatet kommer att uppnås, samt belysa

vilka känslor som då kommer att upplevas (Bagozzi et al.

1999:193). Vi tror att man därigenom kommer att förstärka

kvinnornas hopp ytterligare samt öka deras tilltro till att de

verkligen kommer att lyckas. Vidare så menar vi att reklam för

Botox och Restylane inte nödvändigtvis behöver påvisa att

produkterna gör att konsumenten får ett föryngrat utseende,

eftersom vårt resultat visade att det var fler kvinnor som snarare

hoppades på att se vackrare och fräschare ut än att få ett ungdomligt

utseende.

Väljer företagen att lägga för stort fokus på att reklamen skall visa

den föryngrande effekten som produkterna har, kan det vara svårare

att nå ut till en bredare målgrupp eftersom de kvinnor som endast söker efter ett fräschare

yttre och inte nödvändigtvis vill se yngre ut, ej kommer att ta till sig budskapet på ett

effektivt sätt. Genom att enbart lägga fokus på den föryngrande effekten kan produkterna

förknippas med ålderdom och att det är en åtgärd som kan användas när man är

”gammal”. Detta kan avskräcka många, då de inte vill bli förknippade med en produkt

som används av äldre människor samtidigt som det kan få konsumenterna att känns sig

äldre än vad de är.

Vår rekommendation är att reklamen bör innehålla emotionella sekvenser som inger hopp

om att Botox och Restylane skall bidra till att man får ett fräscht och hälsosamt utseende

och därigenom känner lättnad, lycka och får en bättre självkänsla. Anledningen till att det

kan vara bra att påvisa att produkterna även bidrar till ett stärkt självförtroende och en

högre grad av livstillfredsställelse, anser vi är för att vårt resultat visat att majoriteten av

kvinnorna även hoppades på att uppnå emotionell tillfredsställelse. Även om inte detta

var deras främsta målsättning så hoppas de undermedvetet på att produkterna skall hjälpa

dem att nå mål på en högre nivå.


56

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

6. KÄLLFÖRTECKNING

LITTERÄRA KÄLLOR

Christensen, Lars et al. (2001). Marknadsundersökning: En handbok, Studentlitteratur,

Lund, uppl. 2

Holme, Idar Magne & Solvang, Bernt Krohn (1996). ”Forskningsmetodik: Om

kvalitativa och kvantitativa metoder”, Studentlitteratur, Lund, uppl. 2

Johansson, Thomas & Miegel, Fredrik (2002). “Kultursociologi”, Studentlitteratur, Lund,

uppl. 2

Lekwall, Per & Wahlbin, Claes (2001). ”Information för marknadsföringsbeslut”, IHM

Publishing, Göteborg, uppl. 4

MacInnis, Deborah J. & Chun, Hae Eun (2007). “Understanding Hope and it’s

Implications for Consumer Behavior: I Hope, Therefore I Consume”, now Publishers Inc,

uppl. 1

Patel, Runa & Davidson, Bo (2003). Forskningsmetodikens grunder: Att planera,

genomföra och rapportera en undersökning, Studentlitteratur, Lund, uppl. 3

Ratneshwar, S. & Mick, David Glen (2005). ”Inside Consumption: Consumer motives,

goals and desires”. Kapitel 3, Why and how consumers hope: Motivated reasoning and

the marketplace, MacInnis, J. Deborah och de Mello, E. Gustavo. Routledge

Solomon, Michael et al. (2002). ”Consumer Behavior: A European Perspective”,

Prentice Hall Europe, uppl. 2

Wallén, Göran (1996). ”Vetenskapsteori och forskningsmetodik”, Studentlitteratur,

Lund, uppl. 2


57

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

ARTIKLAR

Bagozzi, Richard P. et al. (1999). ”The Role of Emotions in Marketing”, Journal of the

Academy of Marketing Science, vol. 27, no. 2, s. 184-206

Kamp, Edward och MacInnis, Deborah J. (1995). ”Characteristics of Portrayed Emotions

in Commercials: When does what is shown in ads effect viewers?”, Journal of

Advertising Research, November/December, s. 19-28

MacInnis, Deborah J. & de Mello, Gustavo E. (2005). ”The Concept of Hope and It’s

Relevance to Product Evaluation and Choice”, Journal of Marketing, vol. 69, January, s.

1-14

Reiss, Steven (2004). “Multifaceted Nature of Intrinsic Motivation: The Theory of 16

Basic Desires”, Journal of General Psychology, vol. 8, no. 3, s. 179-193

Ring, Anne (2000). “Advertising and the body as ideal image”, The Encultred Body:

Policy Implications for Healthy Body Image and Disordered Eating Behaviours, s.45-54

Rossiter, John & Percy, Larry (1991). “Emotions and Motivations in Advertising”,

Journal of Marketing, vol. 18, s. 100-110

Schouten, John W. (1991). “Selves in transition: Symbolic Consumption in Personal

Rites of Passage and Identity Reconstruction”, Journal of Consumer Research, vol. 17,

March, s. 412-425

ELEKTRONISKA KÄLLOR

Allergan (2009). ”Sweden”. Hämtad 2010-04-05 från:

http://botox.mediaroom.com/index.php?s=114, lösen: botoxglobalnews

Bratt, Anna & F. Aschan, Annika (2010). ”Många stockholmare vill bli slätare”, Dagens

Nyheter. Hämtad 2010-04-07 från:

http://www.dn.se/nyheter/sverige/manga-stockholmare-vill-bli-slatare-1.1034755

Clinica (2010). ”Priser för Botox”, ”Priser för Restylane”. Hämtad 2010-04-07 från:

http://www.clinica.nu/default.asp?lid=5&show=1

Ekström, Johanna (2008). “Botox till barn ifrågasätts”, Svenska Dagbladet. Hämtad

2010-05-12 från:

http://www.svd.se/nyheter/inrikes/botox-till-barn-ifragasatts_1978681.svd

Mossberg, Ulf (2010). “Boom för Botox”, Expressen. Hämtad 2010-05-20 från:

http://www.expressen.se/ekonomi/1.1860623/boom-for-botox

http://botox.mediaroom.com/index.php?s=114

http://www.dn.se/nyheter/sverige/manga-stockholmare-vill-bli-slatare-1.1034755

http://www.clinica.nu/default.asp?lid=5&show=1

http://www.svd.se/nyheter/inrikes/botox-till-barn-ifragasatts_1978681.svd

http://www.expressen.se/ekonomi/1.1860623/boom-for-botox


58

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Plastic Surgery Professional Association (2010). “Hyaluronic Acid: Background and

History”. Hämtad 2010-04-05 från:

http://www.plasticsurgerypa.com/index.cfm?event=ProductView&CategoryID=35&Subc

ategoryID=52&ProductID=395

Plastikkirurgigruppen (2010). ”Prislista”. Hämtad 2010-04-07 från:

http://www.plastikkirurggruppen.se/?page=prislista

Plastikoperationer.net (2010). ”Allt om Botox”. Hämtad 2010-04-07 från:

http://www.plastikoperationer.net/botox-behandling-rynkor

Q-Med (2010). ”Restylane”. Hämtad 2010-04-05 från:

http://www.q-med.se/Sites/QMEDcom/Templates/Page.aspx?id=24762

Skarin (2004). ”Lyft för miljarder”. Hämtad 2010-04-05 från:

www.va.se/magasinet/2004/15/artiklar_i.../0415lyftet.pdf

SGSkincare.se (2010). ”Botox, Juvéderm & Restylanebehandlingar”. Hämtad 2010-04-

05 från:

http://www.sgskincare.se/botox.html

USC Marshall (2010). ”Deborah MacInnis”, Hämtad 2010-05-14 från:

https://marshallapps.usc.edu/portal/subapps/digitalmeasures/faculty.jsp?surveyId=48715

Årsredovisning (2009), Q-med. Hämtad 2010-04-05 från:

http://www.q-med.se/Sites/QMEDcom/Templates/WideContentPage.aspx?id=19030

MUNTLIGA KÄLLOR

Intervju med Fredrik Gewalli (2010), plastikkirurg, Artistic Plastic Surgery. Genomfördes

2010-04-23

http://www.plasticsurgerypa.com/index.cfm?event=ProductView&CategoryID=35&SubcategoryID=52&ProductID=395

http://www.plasticsurgerypa.com/index.cfm?event=ProductView&CategoryID=35&SubcategoryID=52&ProductID=395

http://www.plastikkirurggruppen.se/?page=prislista

http://www.plastikoperationer.net/botox-behandling-rynkor

http://www.q-med.se/Sites/QMEDcom/Templates/Page.aspx?id=24762

http://www.va.se/magasinet/2004/15/artiklar_i.../0415lyftet.pdf

http://www.sgskincare.se/botox.html

https://marshallapps.usc.edu/portal/subapps/digitalmeasures/faculty.jsp?surveyId=48715

http://www.q-med.se/Sites/QMEDcom/Templates/WideContentPage.aspx?id=19030


59

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Bilaga 1 - Intervjupersoner

Angela, 43 år, Dansare

Använt Botox i 2 år, 2-3 ggr om året

”Skönhet för mig är inte bara yttre utan inre skönhet. Man måste

trivas med sig själv och inte bry sig om vad folk tycker.”

Sara, 41 år, Tandläkare

Använt Botox och Restylane i 3 år, varav Botox 4 ggr/år och Restylane 2

ggr/år

”Först och främst skall man ha självförtroende. Har man bra

självförtroende så syns det utåt. Men skönhet är inte för att det bara

skall synas utåt, utan det är mest för ens egen del.”

Monica, 50 år, Säljare

Använt Restylane 1 gång

”Skönhet är ett fräscht yttre och bra livskvalitet. Skönhet kan vara allt

från snygga kläder, till att man är snygg i håret eller att man har en

bra dag.”

Camilla, 30 år, Dykinstruktör/dansare

Använt Botox i 2 år och Restylane i ett halvår, ca 4 ggr om året

”Skönhet är att vakna på morgonen och ändå känna sig vacker och

naturlig ut. För mig är det inte speciellt vackert att vara spacklad och

hårt sminkad därför tycker jag det är fint när man är vacker utan

smink. Se naturlig och fräsch ut utan hjälpmedel.”

Katarina, 53 år, Säljare

Använt Restylane 1 gång och Botox i 2 år, 4 ggr om året

”Skönhet kan vara på olika sätt, men det är när man ser hälsosam och

frisk ut. Friska tänder, rent och fräscht hår. Skönhet behöver inte vara

att man är vacker utan att man ser välvårdad, frisk och fräsch ut. Man

sköter om sig och mår bra.”


60

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Erika, 50 år, Ekonomiassistent

Använt Restylane i 6 år, 2 ggr om året

”Det är att se bra ut i spegeln när man tittar på sig själv. Sen kan ju

skönhet komma inifrån som det så fint heter. Oftast brukar folk som inte

ser så bra ut köra på det uttalandet.”

Mona, 41 år, Inköpare

Använt Restylane och Botox i 2,5 år, ca 2 ggr om året

”Skönhet handlar om att man skall ha rena drag och en slät hy. Vacker

hy och fräscha vita tänder. En kropp utan alltför mycket fluff, där man

ser musklerna under huden och inte fettet.”

Pernilla, 42 år, Egen företagare

Använt Botox i 1,5 år, ca 2 ggr om året

”Skönhet tycker jag sitter i ögonen. Det är det som kommer inifrån

och utstrålas inifrån och ut. Det är skönhet.”

Elisabeth, 50 år, Fotograf

Använt Botox 1 gång och Restylane i 9 år, 1 ggr/år

”Skönhet för mig är att färger och former harmonierar.”

Agneta, 49 år, Arbetande

Använt Restylane i ca 3 år och Botox en gång, ca 1-2 ggr om året

”Jag tycker att det finns olika typer av skönhet. Den typiskt vackra och

fräscha och sen finns det den energifyllda och pigga. Det svårt att säga

vilket som egentligen är skönhet.”


61

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Bilaga 2 - Intervjuformulär för respondenter (öppna frågor)

1. Vad är skönhet för dig?

2. Vilka personer uppfattar du som ”typiska kunder” för Botox och Restylane?

3. Varför tror du att antirynksprutor blivit så populära?

4. Hur länge har du använt dessa produkter?

5. Påverkas du mycket av media, och jämför dig med kvinnor som syns i media? På

vilket sätt?

6. Varför började du använda Botox och Restylane?

7. Hur ofta gör du injektioner?

8. Av vilken anledning använder du det idag?

9. Hur kom du i kontakt med preparaten första gången?

10. Vilket resultat hoppas du på att få efter en injektion? Varför?

11. Överensstämde resultatet med det du hoppats på? Varför? / Varför inte?

12. Vad var bra med resultatet och vad var dåligt?

13. Hur kände du dig (vilka känslor upplevde du) när resultatet infriades eller inte?

14. Skulle du säga att den totala upplevelsen av Botox och Restylane enbart är positiv?

Var det något som var negativt? Varför/ varför inte?

15. Hur ser du på eventuella risker (t.ex. biverkningar) med Botox och Restylane?

16. Har du lagt ner mycket tid på att söka information om produkterna innan du bestämde

dig för att genomföra ingreppet?

17. Vilket skulle du säga att du lagt ner mest tid på? 1) Att söka information som visar på

positiva omdömen/resultat 2) Att söka information om eventuella biverkningar eller

negativa resultat. Varför?

18. Hade priset en betydande roll när du bestämde dig för att köpa dessa produkter? På

vilket sätt? Varför/ varför inte?


62

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Bilaga 3 – Standardiserad enkät som ligger till grund för mätning av

hoppets styrka hos respondenterna

Jag hoppas på att injektioner av Botox eller Restylane… 1 = Hoppas svagt på något

7 = Hoppas starkt på något

får mig att se yngre ut:

1 2 3 4 5 6 7

får mig att se vackrare ut:

1 2 3 4 5 6 7

bidrar till att jag blir mer sexuellt attraktiv:

1 2 3 4 5 6 7

stärker mitt självförtroende:

1 2 3 4 5 6 7

bidrar till att jag blir mer utåtriktad:

1 2 3 4 5 6 7

gör att jag känner mig gladare/ mer lycklig:

1 2 3 4 5 6 7

Jag hyser ett mycket stort hopp om att Botox och Restylane skall göra så att jag uppnår

mitt önskade resultat.

(1 = Stämmer inte alls, 7 = Stämmer helt)

1 2 3 4 5 6 7

Jag bedömer att risken att använda produkter som Botox och Restylane är försumbar.


1 2 3 4 5 6 7


63

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Botox/Restylane har helt klart uppfyllt det mål/syfte jag ville uppnå:


1 2 3 4 5 6 7

Priset för produkterna är obetydligt/oviktigt i sammanhanget:


1 2 3 4 5 6 7

Jag bedömer att risken med injektioner av Botox eller Restylane om man använder dem

ofta är:

(1 = Mycket låg risk, 7 = Mycket hög risk)

1 2 3 4 5 6 7

Vilket är ditt huvudsakliga motiv till konsumtion av Botox eller Restylane? (Här skulle

de markera ett alternativ)

Du vill lösa ett existerande problem med t ex rynkor

Du vill undvika att se ”gammal” ut

Det ingår i din normala skötsel av ditt utseende, dvs. att det känns som en självklarhet

Du söker efter sensoriska njutningen att se så bra ut som möjligt

Du vill utforska produkterna för att se om de håller vad de lovar

Du söker efter att se så bra ut som möjligt inför dina nära och kära i vänkretsen och

liknande

Ålder:

Sysselsättning:

Typ av behandling:


64

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Bilaga 4 - Intervjuformulär vid intervju med plastikkirurg Fredrik Gewalli

1. Hur många injektioner genomför ni per vecka, och har ni sett någon ökning av

konsumtionen de senaste åren?

2. Om det finns en ökning, vad tror ni att den beror på?

3. Hur ser den typiska kunden ut som köper dessa produkter?

Ålder, livsstil, etc.?

4. Vilken är er primära målgrupp för föryngrande injektioner?

5. Hur marknadsför ni dessa produkter, och hur når ni ut till er målgrupp?

6. Vad tror ni motiverar kvinnor att genomföra föryngrande injektioner?

7. Hur stor inverkan tror ni att kvinnors hopp om att se yngre ut har på köpet av dessa

produkter?

8. Vilka risker finns med dessa injektioner, och hur tror ni att kvinnorna bedömer eventuella

risker?

9. Bedömer ni att era kunder har sökt mycket information (är väl pålästa), om dessa

ingrepp?


65

Malin Ljungdahl

Josefin Nordgren

Bilaga 5 – Sammanställning av graderingsfrågor kring hopp

0

1

2

3

4

5

1 2 3 4 5 6 7

An

tal r

esp

on

de

nte

r

Hoppets styrka (1=svagt hopp, 7=starkt hopp)

Jag hoppas på att injektioner av Botox eller Restylane får mig att se yngre ut

0

1

2

3

4

5

6

1 2 3 4 5 6 7

An

tal r

esp

on

de

nte

r


Jag hoppas på att injektioner av Botox eller Restylane får mig att se vackrare ut

0

1

2

3

4

1 2 3 4 5 6 7

An

tal r

esp

on

de

nte

r


Jag hoppas på att injektioner av Botox eller Restylane bidrar till att jag blir mer

sexuellt attraktiv

0

1

2

3

4

5

1 2 3 4 5 6 7

An

tal r

esp

on

de

nte

r


Jag hoppas på att injektioner av Botox eller Restylane stärker mitt självförtroende

0

1

2

3

4

1 2 3 4 5 6 7

An

tal r

esp

on

de

nte

r


Jag hoppas på att injektioner av Botox eller Restylane bidrar till att jag blir mer

utåtriktad

0

1

2

3

4

5

6

1 2 3 4 5 6 7

An

tal r

esp

on

de

nte

r


Jag hoppas på att injektioner av Botox eller Restylane bidrar till att jag känner mig

gladare/mer lycklig

en studie kring hoppets inverkan på svenska kvinnors ...har även inslag av kvantitativa metoder....

Documents