empresas hoteleras calidad de servicio

DIMENSIONES Y MEDICIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIO EN EMPRESAS HOTELERAS

1Ma. Concepción López Fernández

Ana Ma. Serrano Bedia

Dimensiones y mediciónde la calidad de servicioen empresas hoteleras1

Ma. Concepción López Fernández2

[email protected] María Serrano Bedia3

[email protected]

ResumenEl presente trabajo persigue un doble objetivo.En primer lugar la medición, utilizando comoinstrumento la escala SERVQUAL, de la calidaddel servicio prestado por los establecimientos delsector hotelero de la Comunidad Autónoma deCantabria. En segundo lugar, identificar, a partirde la realización de un análisis factorial, lasdimensiones más relevantes que integran lavariable calidad de servicio en este tipo deestablecimientos.

Palabras clave: calidad de servicio, escalaSERVQUAL, empresas hoteleras.

AbstractThis work pursues a double objective.The first one, the measurement using asan instrument the SERVQUAL scale, of thequality service provided by the hotel sector ofthe Cantabria Community. The second objectiveis to identify, starting from a carrying out of afactorial analysis, the most important dimensionthat make up the variable quality in this kind ofplaces.

Key words: Quality service, SERVQUAL scale,hotel companies.

1 Este trabajo recoge parte de los resultados obtenidos en el proyecto "Diseño de un conjunto de variables relacionadascon la calidad para la clasificación de establecimientos hoteleros", financiado por el Convenio Caja Cantabria -Universidad de Cantabria (1998).

2 Profesora titular de Organización de Empresas, en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de laUniversidad de Cantabria. Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales, doctora en Ciencias Económicasy Empresariales. Sus tareas docentes e investigadoras se han centrado en dos temas: el turismo y la dirección deempresas, en los que ha publicado diferentes libros -Análisis de la naturaleza y perspectivas del turismo enCantabria-, artículos y ponencias en congresos nacionales e internacionales. Es profesora de posgrado. Actualmentees decana de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Cantabria.

3 Profesora titular en el área de Organización de Empresas, en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de laUniversidad de Cantabria. Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales y doctora en Ciencias Económicas y Empresarialespor la misma universidad. Sus tareas docentes e investigadoras se han centrado en tres temas: la calidad, el turismo y la direcciónde empresas -particularmente en el área de operaciones-. Ha publicado diferentes artículos y presentado ponencias encongresos nacionales e internacionales, participando asimismo de forma habitual en cursos y seminarios en los que se abordadicha temática. Forma parte de diferentes asociaciones científicas tanto nacionales (AEDEM, ACEDE) como extranjeras(EUROMA, POMS) y también de carácter profesional, como el Colegio de Economistas de Cantabria.

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R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G

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Año 2Número 3Diciembre de 2001

1. Antecedentes

A lo largo de varias décadas, España se haconsolidado como alternativa de éxito en elmercado turístico de sol y playa, basada entreotros aspectos en la existencia de precios muycompetitivos respecto a los servicios ofertados.Sin embargo, las nuevas tendencias quecaracterizan el desarrollo del turismo (Aguiló,1996), con cambios en la intensidad y distribuciónde los flujos turísticos, están modificando elentorno y la forma de competir. Así, a la fuertecompetencia por parte de los destinos exóticosde bajos costes, a las crecientes exigencias decalidad por parte de los consumidores y a lossíntomas de saturación que presenta el modelotradicional de sol y playa se une, en el casoespañol, el hecho de que la economía españolaes cada vez más parecida a la de los principalespaíses emisores, por lo que la tradicionaldiferencia entre precios y costes que hacíaatractivo nuestro país como destino turístico seha ido reduciendo en forma paulatina (ICHE, 1998).

Este nuevo panorama se encuadra dentro de uncontexto más amplio, caracterizado por latransformación del negocio turístico desde unospostulados tradicionales meramente cuantitativosy tendentes a la explotación intensiva de losrecursos, hacia otros caracterizados por lasegmentación de la demanda, la flexibilización ydiversificación de la oferta y la distribución, laincorporación de nuevas tecnologías, así comola preocupación por los impactos culturales ymedioambientales (López, 1997).

Este escenario obliga a las empresas turísticasespañolas a dejar de competir de manera exclusivaen precios para cimentar su competitividad actualy futura en la puesta en marcha de opcionesestratégicas enfocadas a la obtención de rentasde diferenciación (Camisón y Monfort, 1996), apartir de la oferta de productos y servicios decalidad que satisfagan las expectativas de losclientes. No obstante, la implantación de tal

estrategia plantea como principal inconvenientela dificultad de definición y medida de la calidadde servicio (Carman, 1990), que surge debido alas diferentes características que presentan losservicios frente a los productos (Parasuraman,Zeithaml y Berry, 1985). No hay que olvidar que ala intangibilidad de los primeros se añaden losproblemas asociados con la prestación yrecepción simultánea del servicio (Lloréns, 1994).

Estos obstáculos no implican, sin embargo, laimposibilidad de conceptuar lo que se entiendepor calidad de servicio:

1. En una primera aproximación, y siguiendo aautores como Gronroos (1982, 1984), Lethtineny Lethtinen (1991) o Lewis (1993) se puedendistinguir dos dimensiones básicas a la horade hablar de calidad de servicio: calidadtécnica y calidad funcional. Desde estaperspectiva, resulta imprescindible no sóloprestar atención al diseño del servicio -estoes, a los aspectos más tangibles del mismo, loque implica valorar correctamente lo que losclientes esperan-, sino también a surealización -es decir, la forma en que se ofreceel servicio y muy especialmente la interacciónentre el cliente y el personal de contacto de laempresa (Weiermair, 1997)-. En una líneasimilar, Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985,1988) definen la calidad de servicio percibidacomo "el juicio global del cliente acerca de laexcelencia o superioridad del servicio" queresulta de la comparación entre lasexpectativas previas de los usuarios sobre lamisma y las percepciones acerca deldesempeño del servicio recibido. Se trata deun planteamiento de carácter dinámico encuanto las expectativas pueden ser diferentesen función de los clientes y, además, variarcon el tiempo.

2. En contraposición a los anteriores, otrosautores como Cronin y Taylor (1992, 1994)defienden que resulta posible definir




exclusivamente la calidad de servicio enfunción de las percepciones sobre eldesempeño y no por las expectativas.

3. Frente a estas dos posiciones cabe inclusohablar de una tercera que propone utilizar unamedida directa de expectativas y percepciones(Carman, 1990).

En todo caso, y siguiendo a Oliver (1981), es laevaluación a posteriori de la calidad del servicioprestado y su comparación con las expectativasprevias la que determina el grado de satisfaccióno insatisfacción del cliente. Variable, esta última,que influye a su vez en sus intenciones futurasde mantener una relación con la empresa(LaBarbera y Mazursky, 1983). Por este motivopuede entenderse que el desarrollo de un altonivel de servicio constituye un medio efectivo deganar una ventaja competitiva sobre loscompetidores actuales (Armistead, 1989)sostenible a medio y largo plazo.

Ahora bien, alcanzar la meta de incrementar losniveles de calidad de servicio ofertados por unaorganización requiere de varios tipos deactuaciones por parte de la misma (Serranoy López, 2000):

1. En primer lugar, exige medir correctamentetales niveles, para lo cual resulta fundamentalidentificar las dimensiones clave del servicio,así como evaluar su impacto sobre lasatisfacción global del cliente y lasintenciones de repetir el servicio (Goodman,Marra y Birgham, 1986). En este sentido, uno

de los modelos de mayor difusión y aplicaciónpráctica para medir la calidad de servicio,a pesar de las críticas tanto conceptuales-Cronin y Taylor (1992, 1994), Teas (1993)-como operativas -Buttle (1996)- que sele han formulado, es el propuesto porParasuraman, Zeithaml y Berry (1988), queincluye como herramienta de mediciónla escala SERVQUAL1.

2. En segundo lugar, resulta imprescindiblecomplementar las actuaciones de carácteroperativo con otras de tipo estratégico. Desdeesta segunda perspectiva, elevar la calidad deservicio ofrecido requiere asumir una filosofíaempresarial donde la satisfacción del cliente seael objetivo prioritario dentro de un marco demejora continua en el que estén involucradastodas las personas de la organización.

2. Objetivosy metodología

Partiendo de estas consideraciones previas, elobjetivo genérico de este trabajo, cuyo marcogeográfico es la Comunidad Autónoma deCantabria, es medir la calidad del servicio prestadopor los establecimientos del sector hotelero, asícomo identificar cuáles son las dimensiones másrelevantes que integran la variable calidad deservicio en este tipo de establecimientos. Paraalcanzar este objetivo general resulta preciso:

- Elegir el instrumento adecuado para llevar acabo la medición de la calidad del servicio

4 Como es sabido, el denominado Modelo de las Deficiencias, o de los Gaps, propuesto por Parasuraman, Zeithamly Berry (1985, 1988), trata de identificar las causas de un servicio deficiente. De acuerdo con el mismo, ladiferencia entre expectativas y percepciones acerca del servicio realmente recibido por parte de los clientes -denominada GAP 5- puede tener su origen en otras cuatro deficiencias o gaps:

- GAP 1: Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones que la dirección de la empresatiene sobre esas expectativas.

- GAP 2: Discrepancia entre la percepción que los directivos tienen sobre las expectativas de los clientes y lasespecificaciones de calidad de servicio.

- GAP 3: Discrepancia entre las especificaciones de calidad y el servicio realmente ofrecido.- GAP 4: Discrepancia entre el servicio realmente ofrecido por la empresa y lo que se comunica a los clientes acerca de él.


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prestado. La selección de la escalaSERVQUAL diseñada por Parasuraman,Zeithaml y Berry (1988) se justifica por suamplia utilización en todo tipo de serviciosy, particularmente, en el sector turístico(Fick y Ritchie, 1991; Saleh y Ryan, 1991;Bojanovic y Rosen, 1993; Patton, Stevens yKnutson, 1994;), lo que permite establecerpotenciales comparaciones entre losresultados obtenidos en los diferentessubsectores que lo integran. Como es sabido,la escala consta de dos secciones, cada unade ellas integrada por 22 items: una relativaa expectativas y otra dirigida a evaluarpercepciones. Las 22 variables que integranel cuestionario definitivo constituyen unaadaptación de SERVQUAL original, realizadatomando como referencia investigacionesanteriores realizadas en el sector dealojamiento (Getty y Thompson, 1994; Ruiz,Vázquez y Díaz, 1995; Falces et al, 1999), y lasrespuestas solicitadas se reflejan en una escalaLickert que oscila del 1 (fuertemente endesacuerdo) al 7 (fuertemente de acuerdo). Enel cuestionario se incluyeron, así mismo,preguntas sobre satisfacción y fidelidad delos usuarios, a fin de poder establecerla validez del instrumento de medida.

- Realizar un análisis factorial que permitaidentificar las dimensiones clave queconforman la variable calidad de servicio enlos establecimientos hoteleros. El interés deesta fase radica en el hecho de que losdiferentes estudios realizados tomando comobase esta escala coinciden en que la calidadde servicio no siempre está compuesta porlas cinco dimensiones propuestas por

Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988), lo quejustifica la necesidad de realizar más estudiosempíricos que permitan contrastar estacircunstancia.

El estudio se centra en la medición de expectativasy percepciones tanto de los usuarios como enlos responsables de los alojamientos, dado que sibien se han realizado estudios sobre calidad deservicio y el sector hotelero en nuestro país(Casino, 1999; Falces et al, 1999), ninguno delos referenciados ha adoptado esta dobleperspectiva utilizando la escala SERVQUAL.Un planteamiento que, por el contrario, sí hasido utilizado en los estudios realizados enotros subsectores turísticos -turismo rural (Ruiz,Vázquez y Díaz, 1995; Vázquez y Díaz, 1999),agencias de viajes (Bigné, 1999), transporteaéreo (Robledo, 1997)-. Por este motivo, y a pesarde las dificultades que supone la medición de lasexpectativas y percepciones de los clientes en elsector de alojamiento hotelero, pareceque no debe renunciarse a intentarlo.

Respecto a la fiabilidad y validez del instrumentoutilizado para la medición, una exposición másdetallada de los diferentes análisis llevados a cabotanto sobre la escala SERVQUAL (percepciones-expectativas) como sobre la basada exclusivamenteen las percepciones, a fin de contrastarsi existen diferencias sustanciales entre ambasque justifiquen la elección de una u otra, puedeconsultarse en otro trabajo de las autoras(Serrano y López, 2001), si bien en el presenterecogemos los resultados más significativos.La fiabilidad de ambas escalas se ha analizadoa través del valor que alcanza el coeficientealpha de Cronbach para el total de la muestra.

Tabla 1: Análisis de fiabilidad de las escalas. Coeficientes alpha




Los valores alcanzados en ambos casos, tal comose recoge en la Tabla 1, son próximos a 1, lo que seinterpreta como garantía de una alta fiabilidad delas medidas.

En cuanto se refiere a la validez, las 22 variablesque integran el cuestionario definitivo constituyenuna adaptación de SERVQUAL original, realizadatomando como referencia investigacionesanteriores efectuadas en el sector de alojamiento(Getty y Thompson, 1994; Ruiz, Vázquez y Díaz,1995; Falces et al, 1999), por lo que se puedeconsiderar que las escalas presentan validezde contenido. Por lo que hace referencia a la validezpredictiva, se ha analizado a partir de loscoeficientes de correlación entre las percepciones-o las diferencias entre percepciones y expectativas-de los clientes y la satisfacción, y los resultadosponen de manifiesto que la medición de lacalidad de servicio en función de la diferenciaentre percepciones y expectativas presenta unacorrelación con la satisfacción inferior a labasada exclusivamente en las percepciones,al igual que ha sucedido en otras investigaciones(Vázquez y Díaz, 1999).

El análisis de validez se ha completado a partir delas preguntas relativas a la satisfacción y lafidelidad, realizando para cada una de estasvariables un test de comparación de medias(prueba t para muestras independientes) a finde confirmar si la puntuación media decalidad de servicio de los clientes que afirmanestar satisfechos, en el primer caso, o quevolverían al establecimiento, en el segundo, seasuperior a la de aquellos que manifiestan laintención contraria. Los resultados obtenidosconfirman ambas hipótesis tanto en la escalade percepciones como en la de diferencias.

En síntesis, a la vista de estos resultados se observaque la fiabilidad de ambas escalas es muy similar,existiendo diferencias importantes únicamente encuanto a su validez predictiva, que es menor en laescala basada en las diferencias. No obstante, tal

inconveniente se ve parcialmente compensadopor el mayor aporte informativo de la escalaSERVQUAL, puesto que posibilita la determinaciónde los atributos más relevantes para los clientesen función de sus expectativas previas. Estacircunstancia resulta especialmente interesantedesde el punto de vista de la gestión, dado quepermite identificar puntos fuertes y débiles enla prestación del servicio, así como proporcionarcriterios de priorización de actuacionesdependiendo de las desviaciones detectadas entrepercepciones y expectativas, todo lo cual contribuyea mejorar el proceso de toma de decisiones.

Por otro lado, y respecto del estudio en sí, hayque señalar que el cuestionario se ha presentado,por el lado de la demanda, a clientes de hotelesy hostales de la región mayores de 18 años,tal como se señala en la ficha técnica delestudio dirigido a los clientes (Tabla 2). Losestablecimientos se seleccionaron de manera queconfiguraran una muestra representativa delsector de alojamiento en hoteles y hostales de laregión, para lo que se distribuyeron las encuestasa realizar teniendo en cuenta la infraestructurahotelera de las diferentes zonas regionales, sudistribución por categorías y el número de plazas.

Las principales características de la muestrautilizada en cuanto a sexo, edad, nacionalidad,ocupación y forma de viajar se recogen en laTabla 3. En la misma destaca el peso de los varonescomo resultado de la tendencia a contestar elhombre en caso de abordar unidades familiareso parejas. Hay un peso de los españoles mayorde la media de turistas nacionales a lo largodel año (84 por ciento de los viajeros y más del87 por ciento de las pernoctaciones en 1998)porque las vacaciones de Semana Santa,período en el que se realiza la encuesta, es dellegada de turistas básicamente nacionales.

La distribución por edades es consistente conel perfil tradicional de turistas nacionales, así comola de ocupaciones y forma de viajar.


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Por el lado de la oferta, las encuestas se realizarontanto a directivos como a empleados de talesestablecimientos, según aparece en la Tabla 4. Elnúmero de establecimientos finalmente visitadoses de 54, realizándose un máximo de 12 encuestaspor hotel. El procedimiento para la recogida de datosfue la entrevista personal a clientes, empleadosy directivos de los establecimientos incluidos enel estudio, para lo cual se optó previamente porinformar a los hoteles y hostales seleccionadosde la intención de llevar a cabo las entrevistas ydel propósito de las mismas, a fin de conseguir

la autorización oportuna para poder realizarel trabajo dentro del propio establecimiento.

Para esta labor se contó con la colaboración dela Asociación de Hostelería de Cantabria quecontactó con los hoteles asociados parainformarles de la visita de los encuestadores.A los clientes encuestados se les preguntó, enprimer lugar, por las expectativas asociadas a unhotel de la categoría del que estaban alojados y,a continuación, se les pedía que valoraransus percepciones sobre dicho hotel en concreto.

Tabla 2: Ficha técnica del estudio de demanda

Tabla 3: Características de la muestra de clientes

Tabla 4: Características del estudio de oferta




3. Resultados

3.1 Expectativas y percepcionesde los clientes de estable-cimientos hoteleros

Inicialmente analizamos las expectativas ypercepciones de los clientes respecto a losdiferentes items utilizados para medir la calidadde servicio en establecimientos hoteleros. Laobservación de las puntuaciones medias quealcanzan cada uno de ellos respecto de ambasvariables, y que aparecen recogidas en la Tabla5, pone de manifiesto, en primer lugar, que losvalores alcanzados son muy altos en los doscasos, y para todos los atributos, lo cual ocurreen otros estudios relacionados (Vázquez y Díaz,1999). De hecho, tan sólo dos items -"serviciosofertados por el propio hotel" e "informaciónsobre actividades culturales, deportivas orecreativas de la zona"- tienen una valoraciónde expectativas por debajo de seis, aunque hayalgunos más con un valor por debajo de la media(los no destacados en negrita). Estos dos itemsson asimismo los que presentan una valoraciónmedia en cuanto a percepciones más baja.En general, las puntuaciones más elevadas porexpectativas se corresponden con aspectos quepodríamos considerar relacionados con laforma en la que se presta el servicio y la seguridady fiabilidad del mismo. La mayor parte de estosatributos son intangibles.

En cuanto a las percepciones de los clientesrespecto del servicio realmente prestado porlos establecimientos, los aspectos mejorvalorados son prácticamente los mismos,con algunas excepciones que indicandesviaciones entre lo esperado y lo percibido.En concreto esto ocurre con los pocosaspectos tangibles sobre los que existe fuerteexpectativa "seguridad de las instalaciones" y"habitaciones confortables", que aparecen

mucho peor valorados en las percepciones,generando de hecho algunas de lasdesviaciones más importantes. Un comentariosimilar podría hacerse sobre los atributos"instalaciones en buen estado", "comida ybebida de calidad" y "horario adaptado alas necesidad de los clientes". Por el contrario,resultan mejor valorado de lo esperado atributofundamentalmente intangibles como "personal deaspecto cuidado", que es el que cuenta con unadiferencia positiva mayor. En la misma línea,aunque con diferencias menores, aparecen"servicio prestado sin errores", "serviciorápido y ágil", "atención personalizada" y"establecimiento bien situado", único delos aspectos tangibles mejor percibido de loesperado.

Finalmente se analizan las diferencias entreexpectativas y percepciones. En general, seobserva que en la mayoría de los itemslas percepciones de los clientes se sitúan pordebajo de sus expectativas, poniendode manifiesto la necesidad por parte de losestablecimientos de mejorar en la prestacióndel servicio. La única excepción la constituyenlos atributos "personal de aspecto cuidado"y "establecimiento bien situado" que,sin embargo, son aspectos sobre los quelas expectativas de los clientes no son muyelevadas. Los aspectos peor valorados secentran en "amplia gama de servicios ofertada","facilidades de aparcamiento" e "informaciónsobre actividades varias". No obstante, estono resulta especialmente grave dado que sontambién las cuestiones sobre las que existeuna menor expectativa. Los atributos sobre losque la expectativa es mayor aparecen comoalgunos de los que presentan desviacionesmás importantes, indicando los aspectosclave que los empresarios deberían cuidarde cara a satisfacer a sus clientes: "discrecióny respeto a la intimidad del cliente","instalaciones seguras", "prestación del serviciosegún lo pactado", "habitaciones e instalaciones


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confortables", "solución rápida de problemas"e "instalaciones en buen estado".

3.2 Expectativas y percepcionesde empleados y directivos delas empresas

Realizando el mismo análisis para los directivosy empleados de los establecimientos, segúnse recoge en la Tabla 6, lo primero que destacaes que las valoraciones de directivos yempleados respecto a las expectativas, pero

sobre todo respecto a las percepciones, de susestablecimientos, sobrevaloran la realizada por losclientes. Si nos detenemos ahora en cómo la ofertaordena las expectativas respecto a los diferentesatributos nos encontramos con que si bien losprimeros atributos coinciden casi exactamente,aparecen divergencias en cuanto a las expectativasen "atención personalizada/individualizada","comida y bebida de calidad", "facilidadesde aparcamiento" y "amplia gama de servicios"e "información sobre actividades diversas", queson más valorados por la oferta que por los clientes.En cambio, "prestación del servicio según lo

Tabla 5: Expectativas, percepciones y diferencias (percepciones-expectativas) de turistas ordenadospor expectativas. Ranking de expectativas (RE), percepciones (RP) y diferencias (RP-E)




pactado", "reservas garantizadas" e "instalacionesvisualmente atractivas" son más valorados porlos clientes que por los directivos y empleados.

3.3 Dimensiones de la calidadde servicio en establecimientoshoteleros

El siguiente paso dentro de la investigación consistióen realizar un Análisis Factorial de ComponentesPrincipales, a fin de estudiar las dimensiones que

integran la variable calidad de servicio en lasempresas hoteleras, utilizando para el tratamientoestadístico de los datos el programa SPSS. En eldesarrollo de esta etapa se siguieron las siguientesetapas: a) análisis de la matriz de datos, a fin decomprobar si resulta adecuada para la realización delanálisis; b) extracción de los factores y rotación delos mismos a través del método Varimax, con el objetode facilitar su interpretación; c) interpretación de losfactores o dimensiones obtenidas.

Por lo que al primero de los aspectos se refiere, lamatriz de datos está integrada por la diferencia entre

Tabla 6: Expectativas, percepciones y diferencia percepciones-expectativas de directivos y empleadosordenados por expectativas. Ranking de expectativas (RE), percepciones (RP) y diferencias (RP-E).


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las puntuaciones de percepciones y expectativasde los clientes, tal como proponen Parasuraman,Zeithaml y Berry (1985). La escala así generadapresenta un nivel de fiabilidad bastante elevado,puesto que el valor que alcanza el coeficiente alphade Cronbach para el total de la muestra es de 0,89.En cuanto a su adecuación para la realización deun análisis factorial, tanto el test de esfericidad deBartlett (3827,59, con un nivel de significación0,000), como el índice Kaiser-Meyer-Olkin (0,914),confirman la validez de los datos para la realizaciónde este tipo de análisis.

El análisis de componentes principalesrealizado ha permitido obtener 4 factores convalores propios por encima de la unidad. Efectuadala rotación de los factores, las dimensionesidentificadas son las que aparecen en la Tabla 7:

1. El primer factor o dimensión, que explicaun 34% de la varianza y tiene un coeficientede consistencia interna (alpha de Cronbach)de 0,82, podríamos denominarlo FIABILIDADpuesto que recoge aspectos como reservasgarantizadas, prestación del servicio según

Tabla 7: Matriz de Componentes después de la rotación




condiciones pactadas, solución de problemasrápida y eficazmente, servicio prestado sinerrores, información puntual y exacta de todaslas condiciones del servicio. Por lo tanto,coincide con una de las cinco dimensionesinicialmente identificadas por Parasuraman,Zeithaml y Berry.

2. El segundo factor explica un 6,4% de lavarianza total y presenta un coeficientede consistencia interna de 0,73. Dentrodel mismo se incluyen fundamental-mente aspectos relacionados con lasCARACTERÍSTICAS DEL PERSONAL, comosu profesionalidad, trato cordial, aspectocuidado y capacidad para ofrecer unaatención personalizada/individualizada.Se trata de una dimensión que ya hasido encontrada en otros estudios realizadosen el sector turístico (Falces et al, 1999;Vázquez y Díaz, 1999).

3. La tercera de las dimensiones encontradasexplica el 5,6% de la varianza total, siendo sucoeficiente de consistencia interna 0,76. Englobaaspectos referidos de manera fundamental a lasinstalaciones, su nivel de confort, seguridad,estado general, por lo que puede denominarseELEMENTOS TANGIBLES. Se trata de unadimensión asimismo identificada porParasuraman, Zeithaml y Berry y que se havisto refrendada en numerosos estudiosposteriores dentro del sector.

4. Finalmente, el cuarto factor explica un 5% dela varianza y es el que presenta un índice deconsistencia interna más bajo (0,57), debidoprobablemente al menor número de itemsque lo integran. Se trata de una dimensiónque cabría denominar OFERTACOMPLEMENTARIA, dado que dentro de lamisma se incluyen aspectos como la gama de servicios ofertados por el hotel, lainformación sobre actividades de la zona o latranquilidad del lugar.

4. ConclusionesEl trabajo realizado ha permitido identificar 4dimensiones relacionadas con la calidad deservicio en los establecimientos hoteleros. Dosde ellas, las que hemos denominado "fiabilidad yelementos tangibles", pueden considerarseequivalentes a las inicialmente obtenidas porParasuraman, Zeithaml y Berry. Las dos restantes,"características del personal" y "ofertacomplementaria", si bien resultan coincidentescon las halladas en otras investigacionesrealizadas dentro del sector turístico, no seincluyen dentro de las encontradas por dichosautores. En consecuencia, los resultadosobtenidos en el presente trabajo proporcionanevidencia empírica adicional a la afirmación deque la calidad de servicio no siempre estáintegrada por las cinco dimensiones propuestaspor Parasuraman, Zeithaml y Berry.

Por otra parte, y respecto de las dimensionesencontradas, señalar que las dos que tienen unmayor peso específico dentro del conjunto son lafiabilidad -muy por encima de los restantesfactores- y las características del personal. Unacircunstancia que pone de manifiesto la importanciaque para los clientes encuestados tienen hoy díalos aspectos relacionados con la forma en que sepresta el servicio frente a aquellos otros meramentetangibles. Se trata de una circunstancia que ha dehacer reflexionar a los empresarios del sector sidesean continuar siendo competitivos.

Estos resultados son consistentes respecto a losresultados de la medición que puso de manifiestodos tipos de cuestiones clave para las empresashoteleras estudiadas. Por un lado, existe ungrupo de atributos de cuya importancia se esconsciente pero que no se es capaz de satisfaceradecuadamente la expectativa del cliente. Porotro lado, existen atributos, relevantes para losclientes, que no están siendo atendidos por lafalta de conciencia de los empresarios de suimportancia. Ambas se concentran en los factores


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1 y 3, si bien parece que lo relacionado conel factor 1 reviste mayor relevancia.

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